卤制品企业品牌营销策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年卤制品市场前景及趋势预测 .....................................................................................3
第一节 卤制品：4000 亿规模，稳步增长且集中度有望提升的优质赛道 .......................................3
一、卤味历史悠久，规模 4000 亿，仍处于增长快车道 ............................................................3
二、休闲卤发展阶段领先佐餐卤，消费模式和单店模型差异化定位 ......................................5
（1）佐餐卤规模大增速稍慢竞争分散，休闲卤规模稍小增速快竞争相对集中 ....................5
（2）佐餐卤相较休闲卤标准化低、加盟门槛高，回收期长但盈利更高 ................................6
（3）从财务层面拆解佐餐卤、休闲卤运营逻辑 ........................................................................7
第二节 佐餐卤：四维度齐发力，2030 年行业空间有望 4000 亿 ...................................................10
一、佐餐卤门店持续扩张，市场地域特征明显，供应链趋于成熟 ........................................10
（1）产品：矩阵各异，定位鲜明，服务于品牌形象 ..............................................................10
（2）门店：紫燕全国化先发优势明显，其他品牌以区域性探索为主 ..................................11
（3）市场：长三角、川渝地区竞争激烈，其他地区前景广阔 ..............................................12
（4）供应链：自有或共享产业链，服务于公司业务开展 ......................................................13
二、未来发展：行业双位数增长，市场规模和门店数量大幅提升，龙头市占率提高 ........15
（1）远期空间：预计规模增速 11%，天花板 6000 亿，门店有望破 50 万家......................15
三、格局测算：紫燕远期可拓店 万家，卤江南和九多肉多可破 4000 家 .......................16
第三节 休闲卤：成长确定性强，持续拓展消费场景 ......................................................................17
一、发展阶段：成长偏成熟，维稳待爆发 ................................................................................17
二、未来空间：消费场景拓展，品牌强势扩张 ........................................................................17
三、竞争格局：绝味一家独大，煌上煌、周黑鸭探索求变 ....................................................18
第四节 重点公司分析 ..........................................................................................................................19
一、绝味食品：龙头领跑优势明显，供应链铸就核心壁垒 ....................................................19
（2）加盟管理制度精细成熟 ......................................................................................................19
（3）成本管控优秀，议价能力强 ..............................................................................................20
（4）多渠道增加品牌影响力，网络营销活动火热进行 ..........................................................21
（5）投资佐餐卤味，赋能廖记棒棒鸡 ......................................................................................22
二、紫燕食品：佐餐卤王者渠道融合求变 ................................................................................22
（1）利用行业整合时机，多渠道提升市占率 ..........................................................................22
（2）渠道铸就壁垒，全渠道加速融合 ......................................................................................23
第三章 卤制品企业品牌营销概述 ..............................................................................................................24
第一节 品牌 ..........................................................................................................................................24
第二节 品牌特性 ..................................................................................................................................24
第三节 品牌功能 ..................................................................................................................................25
第四节 品牌的价值 ..............................................................................................................................25
第五节 打造品牌的四大策略 ..............................................................................................................26
第六节 管理品牌的五个步骤 ..............................................................................................................27
第七节 品牌营销需注意 3 个方面 ......................................................................................................27
第四章 卤制品企业品牌营销策略建议 ......................................................................................................28
第一节 品牌营销的策略和方法 ..........................................................................................................28
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一、网络营销 ................................................................................................................................28
二、广告营销 ................................................................................................................................29
三、品牌营销的策略步骤 ............................................................................................................29
第二节 打造独特的品牌 ......................................................................................................................33
一、塑造品牌 ................................................................................................................................33
二、独特的营销模式 ....................................................................................................................34
三、服务、产品、创新 ................................................................................................................34
第三节 企业品牌营销方法 ..................................................................................................................34
一、附加值营销：塑造额外吸引点 ............................................................................................34
二、名称创意营销：产品总有不寻常的路 ................................................................................34
三、逆向思维营销：产品具有话题性 ........................................................................................35
四、传播营销：打造餐饮网络传播爆点 ....................................................................................35
第四节 提炼品牌核心价值 ..................................................................................................................35
一、感知价值 ................................................................................................................................36
二、符合认知 ................................................................................................................................37
三、前因后果 ................................................................................................................................38
四、一看就懂 ................................................................................................................................38
五、有效信息 ................................................................................................................................39
六、善用数字 ................................................................................................................................40
七、朗朗上口 ................................................................................................................................40
八、难以验证 ................................................................................................................................41
第五章 卤制品企业《品牌营销策略》制定手册......................................................................................42
第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................42
一、动员 ........................................................................................................................................42
二、组织 ........................................................................................................................................43
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................43
一、学习方案 ................................................................................................................................44
二、研究方案 ................................................................................................................................44
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................45
一、制定原则 ................................................................................................................................45
二、注意事项 ................................................................................................................................46
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................47
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................49
一、战略结构组成 ........................................................................................................................49
二、战略制定流程 ........................................................................................................................50
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................51
一、具体方案制定 ........................................................................................................................51
二、配套方案制定 ........................................................................................................................53
第六章 卤制品企业《品牌营销策略》实施手册......................................................................................54
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................54
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................54
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................54
二、实施方案 ................................................................................................................................55
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................56
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第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................57
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................57
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................58
第七章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................58
第一章 前言
近年来，原料、人工、能源等生产要素价格不断上涨，导致企业产品在市场上的销售价格一直
很低，给更多企业特别是中小型企业带来了无尽的烦恼甚至是致命的打击。
而品牌则已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。
那么，如何打造独特的品牌？
怎么制定品牌营销方法？
怎么提炼品牌核心价值？
……
下面，我们先从卤制品行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年卤制品市场前景及趋势预测
第一节 卤制品：4000亿规模，稳步增长且集中度有望提升的优质赛道
一、卤味历史悠久，规模 4000亿，仍处于增长快车道
卤味食品最早可追溯至夏商时期，自上个世纪 80 年代至今，卤味行业经历了行业起步期、全
国化拓展期、高速发展期和行业升级爆发期四个时期。
20 世纪 80-90 年代，卤味产品批量化制作趋势兴起。改革开放时期的市场经济促进了我国养殖
业发展，卤味在上游养殖业的兴起下，从街边店、小作坊的形式转向批量化制作的工业化企业。但
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由于这个阶段的发展主要集中在江浙地区，且技术水平有待提升，故未出现品牌化趋势。这期间紫
燕百味鸡（1989 年，徐州，主要产品为由四川甜皮鸭改良的“钟记油烫鸭”）成立。
20 世纪 90 年代后期至 21 世纪初，卤味企业陆续开始全国化布局。上游养殖业在产量、质量
方面都有新的飞跃，促使全国各地的卤味品牌春笋般涌现，生产技术和研发技术迅速提升，全国化
扩张趋势开始初露苗头。这期间煌上煌（1993 年，南昌，售卖卤菜为主）、周黑鸭（1994 年，武
汉，为酒店供货酱鸭）、久久丫（2002 年，上海，主要产品为武汉配方的鸭脖）成立。
21 世纪初至 21 世纪第一个十年，工业化生产带动连锁店快速发展，区域性龙头初现。由于交
运和物流的发展，卤味行业进军送礼消费和休闲食用领域，从传统批量化制作形式过渡至流水线工
业化生产，使得行业市场规模迎来爆发增长，区域性龙头涌现，卤味企业提高对品牌化、连锁化运
营的重视程度。这期间绝味食品（2005 年，长沙，主要产品为鸭脖）、留夫鸭（2008 年，上海，
主要产品为土鸭）成立。
21 世纪第一个十年至今，行业涌现大量产品、渠道等创新，卤味驶入增长快车道。卤制品迈
入行业爆发期，掀起升级革新热潮。头部企业更加注重品牌力、产能、渠道和技术的竞争，运营精
细化程度提升，部分头部品牌成功出圈进一步打开了卤味市场的知名度。这期间窑鸡王（2013
年，深圳，主打客家窑鸡）、九多肉多（2016 年，新乡市原阳县，主要产品为熟食）、卤江南
（2017 年，无锡，主要产品为酱卤肉制品）成立，煌上煌（2012 年）、周黑鸭（2016 年）、绝味
食品（2017 年）、紫燕食品（2022 年）上市。
卤制品生产上游为禽肉、蔬菜等原材料供应，下游为卤制品销售通路的管理，按照产品属性和
消费场景可分为休闲卤味和佐餐卤味。卤制品是禽畜肉类、蔬菜、豆制品、水产品等食材，通过煮
制与调味的过程进行加工，“色、香、味、型”俱全的美食。休闲卤制品更具备零食属性，以鸭副为
主，通过诱人的包装和口味引发冲动型消费，门店多分布在人流量较高的地点，如交通枢纽、商
场、社区，消费人群主要为年轻人，复购率不及佐餐卤制品。佐餐卤制品通常作为正餐中的配菜出
现，以红肉和整禽为主，社区店和农贸市场店较多，购买年龄段覆盖更广，复购率高。
卤制品行业规模在过去的 5 年 CAGR 超过 12%，我们预期未来行业将持续扩容。近年来，卤
制品行业市场规模经历了 2010-2018 年的快速增长，CAGR 达到 %。2022 年中国卤制品行业
规模将达到 3691 亿元，预计 2023 年达到 4051 亿元，2018-2022 年实现了 %的年复合增长
率。随着人均可支配收入和城镇化率的提升，卤制品行业市场规模将稳定增长。
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卤味相关企业注册量连续两年过万，赛道创业热情高涨。尽管 2018 年卤制品市场规模较 2017
年有所下滑，但整体新注册企业数量同比增长 %，当年注册量达到 4391 家。随后连续 4 年达
到 25%以上的增速，受疫情影响，在 2022 年增速首次为负。
二、休闲卤发展阶段领先佐餐卤，消费模式和单店模型差异化定位
（1）佐餐卤规模大增速稍慢竞争分散，休闲卤规模稍小增速快竞争相对
集中
休闲卤味经历高增后增速放缓，平稳扩容，预计 2023 年市场规模为 1848 亿元。2010 年-2018
年休闲卤味年复合增长率为 %，受疫情冲击，叠加肉鸭供需错配导致的成本激增，2018 年-
2023 年 CAGR 下降至 %，但仍处于高速上升通道，增速总体远高于佐餐卤味。未来预计由于
休闲消费需求逐渐增长带动休闲食品行业加快发展步伐，产能扩张和冷链物流体系进一步完善，门
店标准化程度提高，休闲卤味赛道将持续扩容。佐餐卤味进入稳态增长期，增速仍旧可观，预计
2023 年市场规模为 2240 亿元。2015 年-2022 年佐餐卤味复合增速为 %，2018 年-2023 年顶住
疫情压力，CAGR 增加至 %。随着佐餐卤味跨区域经营模式快速发展、小作坊企业因消费者安
全意识提升而加速出清、品牌连锁化进程的推进，佐餐卤味在卤制品行业占比有望持续抬升。
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从龙头开店趋势来看，佐餐卤发展阶段滞后于休闲卤 8 年左右。绝味食品和紫燕食品分别是两
个细分赛道的龙头公司，2014 年绝味食品门店数量突破 6000 家，2011-2014 年年净增约 800 家，
随后绝味依靠规模优势推进全国化布局，年净增门店数量均维持在 1000 家左右。2022 上半年，紫
燕食品门店数量超过 6000 家，其中 2016-2021 年年净增约 700 家，按当前开店节奏与公司指引，
2023-2025 年公司将会加快全国性扩张，年净增门店将会保持在 1000 家以上。
佐餐卤制食品行业市场较为分散，CR5 约 5%，呈现一超多强的竞争格局。发展至今仍然存在
大量市场份额由非品牌化的小型加工生产商分摊的情形，规模以上生产企业数量有限。2022 年，
佐餐赛道龙一紫燕食品市场零售端占有率为 %，超过 2-5 名的市占率之和。对标休闲卤制品
CR3 超过 7%，佐餐卤制品 CR3 仅为 %，集中度有望提升。休闲卤味品牌间竞争相对佐餐卤更
激烈，由于近年来品牌连锁企业不断涌现，市场集中度提升。在休闲卤制食品领域，产品口味丰富
度较低，工艺标准化程度高，所以进入门槛相对较低，涌现出一批探索新型卤味定义的品牌。2021
年我国休闲卤制品 CR3 市占率约为 %，其中绝味食品市占率大于周黑鸭和煌上煌市占率之和。
（2）佐餐卤相较休闲卤标准化低、加盟门槛高，回收期长但盈利更高
由于产品定位、消费场景差异，佐餐卤和休闲卤表现出不同的消费特征。休闲卤定位非正餐食
用的休闲食品，社交、零食属性更强，佐餐卤定位为餐桌凉菜，更强调饱腹感。相应的，休闲卤消
费场景更多是在交通枢纽和商场等人流量高的地区，新品推出频率高，消费人群年轻化程度高，价
格敏感度较低。而佐餐卤更多位于菜场、社区、沿街，购买人群多为家庭主妇，货比三家意识更
强，讲求产品的性价比，认可后复购率更高。
卤制食品企业主要有小作坊和跨区域两种经营模式。其中多数企业以小作坊经营模式为主；部
分具备规模优势的生产企业逐步实现从小作坊经营模式到跨区域经营模式的转型。
目前上市的卤制品公司的加盟模式主要有特许加盟、直营+特许加盟和两级经销商模式三种。
卤制品行业加盟店可复制性强，前期投资少，周转率高，回报快，更利于公司扩店增加市场份额；
直营模式资产稍重，但企业对于渠道终端的掌控力更高，有利于价格体系管理，品牌认同度更高；
两级经销商模式比直接引入加盟门店成本更低，同时降低了运营成本和风险，有助于提升终端拓店
的效率。
休闲卤味以绝味为例，绝味的开店模式属于轻加盟，门槛较低。不算转让费和租金，绝味开店
的初始投资加盟门槛只有周黑鸭的 1/3。绝味向加盟商销售卤制食品的收入占总营收的 90%，这部
分收入对于加盟商而言就是进货成本，因此门店总进货成本为公司营收*90%，占销售额的
%。综合调研结果，我们得到加盟毛利率为 40%。经计算，绝味门店的冷启动费用（加盟费、
设备、房租）大约 20 万元，约 13 个月收回投资。门店经营稳定后，年销售额能达到 90 万元左
右，除租金外，每年的固定运营成本约为 8 万，年净利率在 %左右，年末现金流稳定在约 13
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万。绝味总公司针对全国各地制定的加盟政策不同，一线城市加盟门槛较高。加盟费缴两年赠一
年，三年到期后，公司会重新评估加盟商资质，考核标准包括日常经营情况、加盟商与公司的配合
度等。门店选址十分重要，可通过观察人流走向决定。绝味加盟类型可分为小型店（8-10 平米、包
括加盟费在内的总投入 15 万元左右）、中型店（10-30 平米、包括加盟费在内的总投入 20 万元左
右）、旗舰店（30 平米以上、包括加盟费在内的总投入 30 万元左右），需通过谨慎有策略的选址
保证客流量，从而保证单店营业收入。
由于开店选址的因素，佐餐卤的租金相对休闲卤较低。根据窄门餐眼数据，绝味鸭脖门店的选
址中商城店占比 %，乡镇店占比 %，交通枢纽店占比 %，多位于人流量高的地段，
租金较高，为触达更多消费者，也会开设一些街区店；紫燕食品门店的选址中商城店占比 %，
乡镇店占比 %，交通枢纽店占比 %，沿街、社区店铺居多，租金较低。因此我们假设紫燕
每年租金为 10 万元，比绝味低 5 万元。佐餐卤味门店以紫燕为例，初始投资高，回收期长，但进
入稳定期后销售额和净利绝对值更高。佐餐卤的初始投资（剔除租金）大约为 万，休闲卤的
初始投资（剔除租金）为 17 万左右，佐餐卤的资产稍重于休闲卤，加盟门槛更高。按休闲卤门店
面积 20 平方米、佐餐卤门店面积 13 平方米来测算，对比休闲卤的坪效（ 万/平方米），佐餐卤
的坪效（ 万/平方米）要高出 %。紫燕创业加盟门店的回收期为 14 个月，投资加盟门店的
回收期为 16 个月，比绝味多 1~3 个月。经营稳定后，年销售额能达到 100 万元左右，约为绝味的
倍。除租金外，每年的固定运营成本约为 8 万，和绝味相同，得到紫燕门店的年净利率约
%，年末现金流稳定在约 17 万。
（3）从财务层面拆解佐餐卤、休闲卤运营逻辑
从收入构成来看，佐餐卤以红肉类产品为主，整禽类占比较高；休闲卤以禽类为主，素菜为
辅，品类相对佐餐卤更单一。佐餐卤中，畜类往往贡献可观的收入占比，紫燕大单品夫妻肺片在营
收中的表现与整禽类平分秋色，均稳定在鲜货类产品营收占比的 30%以上。相比之下，绝味等休闲
卤的畜类产品收入只占一小部分，2019-2022 年绝味畜类产品营收均只占鲜货类产品营收的
4~%，而鲜货类营收大头为禽类和蔬菜类，两者占比之和约为 90%。2020 年煌上煌禽肉产品营
收是畜肉产品营收的 倍，占鲜货产品收入的 %。
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从盈利质量来看，佐餐卤龙头紫燕毛利率低于三家休闲卤龙头公司，周黑鸭一枝独秀；绝味历
史净利率总体较高，紫燕净利率有赶超休闲卤的趋势。紫燕毛利率基本处在 25%以下，绝味和煌上
煌在 2021 年前稳定在 30%以上，2022 年分别回落至 %和 %。由于佐餐卤刚需属性比休闲
卤更突出，且紫燕采用两级经销商模式，需让利给渠道，我们认为以上两个原因导致了紫燕毛利稍
低。周黑鸭毛利率一直在 55%以上，可归因于直营店占比高于其他品牌，且定位在中高端，故客单
价占优，毛利率显著高企。虽然整体上卤味四巨头受疫情和成本上涨的冲击，净利率均有所下滑，
但紫燕近年依靠日渐成熟的供应链和轻资产的渠道管理模式，较好地控制了成本和费用，以 %
的净利率在 2022 年跃升为行业内第一，远高于排名第二、净利率 %的绝味。
从成本拆分来看，佐餐卤和休闲卤的直接材料成本均占比 80%以上，直接材料成本中细分原材
料成本占比和营收占比基本一致。佐餐卤龙头的直接材料成本以整禽和畜类大单品的成本为主，休
闲卤原材料成本则主要为禽类制品成本。
从期间费用来看，休闲卤和佐餐卤在研发、销售、管理、财务费用上的投入重点不尽相同。休
闲卤在研发费用投入上显著高于佐餐卤，目前紫燕在研发投入方面低于行业均值，我们认为可能是
大单品效应良好，目前研新优先级不高。但公司在上市发展规划中首先提及了要增加研发投入，期
待后续产品矩阵的表现。在销售费用的构成上佐餐卤和休闲卤差别不大，但佐餐卤销售费用显著低
于休闲卤：2022 年，紫燕销售费用为 亿，而煌上煌、绝味、周黑鸭三家休闲卤味公司的销售
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费用水涨船高，分别为 亿、 亿、 亿。我们认为而紫燕受益于经销为主、买断式的间
接加盟模式，销售费用率较低，优化了公司的盈利能力，而休闲卤在疫情期间加大了对加盟商的支
持力度，导致其销售费用增加较大。其中，周黑鸭销售费用相比 2021 年还有所下降，主要源于疫
情期间减租谈判带来的门店租金下降、线上销量降低使得快递费用开支减少。绝味的管理费用较
高，主要是来源于职工工资和福利项的开支；紫燕的财务费用率自 2019 年以来稳定下降，而绝
味、煌上煌有微小调整。
从供应链管理来看，佐餐卤前五大客户集中度较高，而前五大供应商集中度与休闲卤差别不
大。紫燕的前五大客户原本均为公司各个销售区域的负责人（总经理），在公司销售模式改变后，
顺势成为各自负责区域的总经销商，故 2022 年针对前五名客户的销售额为 亿元，集中度达
到 %。绝味的供应商集中度较高，前五大供应商采购额占比约为其他公司的两倍。绝味供应
渠道相对稳定，鸭副产品储备供应商共 16 家，大宗原料（鸡、猪、水产等）和常规原料（素制
品）每个物料一般对应 2~3 家供应商。同时，采购规模大且集中，保证了公司对上游有较强的议价
能力，使得原材料采购成本更低。
从营销渠道来看，紫燕以经销为主，绝味注重批发，煌上煌加盟模式占优，周黑鸭多平台均衡
发力。紫燕相比休闲卤更依赖经销模式，另外，紫燕通过其他销售渠道销售的产品以包装产品为
主，主要销售渠道包括商超渠道、电商渠道和团购渠道等，建立了多样化的立体式营销网络体系，
线上线下多触点多维度吸引客流，构建新零售经营业态。周黑鸭在 2022 年的广告及推广开支为
亿元，公司以全渠道覆盖消费者的战略作为指引，实现了多场景下的消费者覆盖，加大了外卖
业务的品宣推广力度，通过对电梯、地铁和公交站台等多场景进行广告投放，加深了品牌渗透。并
且周黑鸭加强了与外卖平台的合作，发挥了头部平台资源，通过日销、复购、夜宵等多个场景精细
化运营，推广触达，从而实现品效转化。
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第二节 佐餐卤：四维度齐发力，2030年行业空间有望 4000亿
一、佐餐卤门店持续扩张，市场地域特征明显，供应链趋于成熟
（1）产品：矩阵各异，定位鲜明，服务于品牌形象
紫燕百味鸡主打产品“夫妻肺片”热销 34 年，大单品效应明显。紫燕百味鸡鲜货食品占据 9 成
的营收，其中夫妻肺片作为王牌明星产品，引流效果出众；整禽类产品也作为消费者喜爱的“下酒
菜”出圈，营收占比近 30%——两者撑起了紫燕食品营收的半壁江山。2019-2022 年，鲜货类整体销
售收入的 CAGR 为 %。其中，夫妻肺片销售收入的 CAGR 为 %，包括五香牛肉和飘香
猪手的其他鲜货 CAGR 为 %，是四个品类中增长最快的品类。
紫燕预包装业务增速可观，销量有望进一步提升。预包装及其他产品收入主要来源于预制菜，
其占比从 2019 年的 %提升至 2022 年的 %。借力国家对于预制菜的支持政策不断加强，紫燕
凭借中心工厂和强大的供应链优势，积极布局预制菜，参与预制菜团体标准起草，保证在预制菜业
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务方面的竞争力。目前，紫燕连云港紫川预制菜项目的厂房、设备投入进度已达 100%，未来预制
菜的主攻方向仍在批发方面。紫燕核心竞争定位在川味和凉拌菜，尤其在国内餐饮端的预制菜方
面，凉拌菜是弱项，公司以此切入布局。
九多肉多 SKU 数量多，人无我有，但管理端劣势明显。九多肉多门店 50+肉品、60+凉菜、油
炸系列、海鲜系列品类丰富，远超普通卤味店 30 个左右的 SKU，形成了人无我有的战术优势。但
同时劣势也慢慢浮现：其一，SKU 庞杂，涉及到生产、仓储、损耗、管理等诸多问题，工厂和门
店压力都会增大；其二，SKU 众多且部分产品需要现场加工，意味着门店要大、员工数量要多，
通常为 8-10 人，经营成本随之攀升；其三，爆品难得，无法产生导流价值增加品牌溢价。
卤江南兼顾风味和品质，接受绝味投资和供货。不同于其他品牌的标准化大单品或本地化选
品、生产、打造品牌，卤江南对现有流程进行改造，针对不同城市对卤味的喜好和口感，进行针对
性的开发。在 2021 年绝味投资卤江南后，绝味对卤江南的年度交易额达到 万元，主要是给
后者供货。定位客单价偏低的下沉市场，卤江南的核心产品主要有手撕鸡、酱鸭、卤鹅。
留夫鸭以土鸭为招牌，不断更新爆品体系。第一大爆品“招牌土鸭”以河边散养麻鸭为食材，对
土鸭喂养的年份有严格要求，口味融合湖北、湖南、四川三地的特点，并针对江浙沪进行特殊处
理，分为原味、椒盐、麻辣、自然等不同味系。第二大爆品“手撕鸡”也是用土鸡制成，口感紧实有
嚼劲。同时供应有十多种配菜的凉拌菜，菜品丰富。留夫鸭一直推陈出新，丰富双爆品结构。一方
面，以土鸭为长线大单品持续吸引回购；另一方面，通过不断创新为门店引流。
廖记棒棒鸡三大产品品类齐发力，口味享誉西南地区。拌菜系列、卤味系列、串串系列，产品
种类超过 40 种，涵盖家庭佐餐、休闲娱乐、节庆送礼等多种消费场景。其中，拌菜包括招牌廖记
棒棒鸡、无骨凤爪、红油兔丁、金汤肺片、风味耳丝等，卤味系列包括藤椒老鸭、香油卤兔、烟熏
猪拱嘴等，藤椒串串包括毛肚、牛百叶、大虾、藕片等，品类持续拓展中。
佐餐卤龙头产品总结：产品矩阵各异，差异化明显且具地域特征，总体服务于公司长期扩张战
略。紫燕大单品引流效果良好，占营收比例大且稳定，目前正切入预制菜领域，定位川菜和凉拌
菜；九多肉多产品种类百花齐放，上百种的产品能够全面覆盖消费者需求，价格亲民，主攻下沉市
场；卤江南产品口味因地制宜，将本地化产品的研发和中央工厂标准化的生产和中央物流统一配送
结合起来，定位更加贴近百姓的消费习惯；留夫鸭围绕土鸭构建双爆品结构，味系分为原味、椒
盐、麻辣等，定位天然匹配土鸭的品质定位；廖记棒棒鸡三大品类齐全，主打棒棒鸡，定位经典川
卤，定期更新其他川渝小吃，依据数据和消费趋势拓展产品线。
（2）门店：紫燕全国化先发优势明显，其他品牌以区域性探索为主
佐餐卤味品牌开店势头强劲，紫燕 2023 年新开店和存量门店数遥遥领先。2023 年，紫燕新开
卤制品企业品牌营销策略研究报告
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门店数相比 2022 年有所回落，但仍在千家以上。九多肉多、卤江南、留夫鸭、廖记棒棒鸡分别开
店 371/253/141/89 家，其中卤江南的新开店数连续四年稳定增长。佐餐卤制品竞争仍以区域性扩张
为总基调，仅紫燕初步完成了全国化布局。大多数卤制品企业重点在各自的核心区开店，重点致力
于改进和创新生产工艺，以期推出更加符合当地消费者口味的佐餐卤制品。紫燕作为全国化布局的
佐餐卤制品企业，前十大城市门店数量占比接近一半，为扩张的主要侧重点。
（3）市场：长三角、川渝地区竞争激烈，其他地区前景广阔
佐餐卤制品的口味偏好因地域而异，呈现多样化特点。华东地区偏爱甜辣口味；华北、东北地
区偏爱五香和麻辣口味；广东地区以清淡、鲜美口味为主；川渝地区的麻辣鲜香口味受众更广泛，
口味依赖度高，从而易风靡全国，代表品牌包括紫燕百味鸡、廖记棒棒鸡。由于口味偏好和区域经
济发展程度的差异，佐餐卤制品行业的分布呈现明显的地域性特征。佐餐卤味门店数量与地区经济
发展程度呈较强正相关。具体而言，华东地区是佐餐卤制品的主要消费区域，消费者对卤制品口味
的要求相对较高，紧随其后的是华北和华南地区，其他地区消费需求相对较低。
紫燕百味鸡开店步伐势不可挡，是目前佐餐卤味唯一初步实现全国化的企业。2000 年，紫燕
百味鸡的门店从南京开到了上海，并在次年实施以上海为中心，向华东各区辐射的发展战略。2003
年，紫燕开始拓展华中市场，在武汉、芜湖开设生产工厂和直营门店。2012 年，紫燕百味鸡打开
卤制品企业品牌营销策略研究报告
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了北方市场。目前，紫燕百味鸡覆盖省份多达 31 个，覆盖城市达 228 个，其中低线城市占比高：
一线、新一线、二线、三线、四线、五线城市门店占比分别为 %、%、%、
%、%、%。九多肉多深耕河南市场，积极探索周边区域。公司扎根河南市场二十余
年，自 2020 年开始着重发展省外市场，销售网络覆盖河南省 18 个地市、乡镇和周边省份，包括江
苏、河北、山东、山西、陕西、安徽、湖北等。九多肉多在河南从地级市场甚至乡镇市场做起，扎
根下沉市场，面积几十平方米的单店，日均销售额可达一两万。九豫全以九多肉多为主要品牌，现
聚焦锁鲜酱卤肉制品，进军预制菜领域，有望突破区域限制，成为冲出河南地区的又一筹码。
卤江南门店集中在江浙沪地区，深耕江苏地区下沉市场，受疫情影响有限，稳定加速发展。卤
江南作为江苏市场家喻户晓的熟食卤味品牌，在大本营江苏省开店 882 家。主要进军华东地区，价
格定位比紫燕低 20%，对后者产生了一定冲击：在上海市开店 63 家，浙江省开店 46 家，同时在广
东省开店 1 家。公司单店年度零售额大约 120 万元，年产值为 80 万元。单店日均销售额 3000 元，
客单价为 35 元左右，且门店点位多选择在社区和农贸市场。留夫鸭扎根江浙沪市场，先聚焦后扩
张，门店扩张不求数量但求质量，品牌成长不求速度，但求高度。公司表示将不断内修，加强组织
力建设，铆足劲继续深耕江浙沪市场，聚焦华东“做精做透”。在广大品牌集体提速扩张的氛围下，
留夫鸭选择在最熟悉的市场内，以“区域之王”的优势提升抗风险能力：首先，加强对加盟商的筛
选，由区域经理直接面试加盟商，需要培训合格才能上岗，杜绝“甩手掌柜”式的加盟商；其二，整
合资源协同作战，通过和温氏佳味沟通，简化了产品门店端操作流程，对现有门店进行提效降本。
廖记棒棒鸡以成都为根据地，辐射重庆武汉，逐步推进品牌连锁化。廖记棒棒鸡作为西南地区
最大的熟食连锁零售企业，积极在华北、华东、华南、西北等地推进门店扩张。公司目前大部分门
店以档口店为主，兼具少部分堂食门店。具体选址方面，根据阿里热力图分析目标人群及消费力，
通常在热力图中心开店，覆盖周边 3 公里范围。
（4）供应链：自有或共享产业链，服务于公司业务开展
紫燕采购端：1）各类采购活动金额及占比受市场价格波动影响，但总体较为稳定。2021 年公
司原材料采购占采购总额的 %，能源采购占采购总额的 %。公司不同生产基地采购的能源
种类有所不同：武汉生产基地及山东生产基地主要采购燃气，连云港生产基地直接采购蒸汽，宁国
生产基地主要采购生物质颗粒。除猪耳外，公司主要原材料 2020 年度平均单价均有所下降；除猪
蹄外，公司主要原材料 2021 年度平均单价均有所上涨。紫燕采购端：2）公司结合业务需求调整采
购标的。2021 年度，受市场供需及成本变动影响，禽类产品及牛类产品的市场价格进一步上涨，
猪类产品市场价格有所回落。其中，对于猪类产品中的猪耳，公司在结合消费者反馈的基础上对工
艺进行了改良，国产猪耳更符合改良后的工艺生产要求，公司进一步加大了对成本相对较高的国产
猪耳的采购量，从而使得猪耳的采购单价有所上涨。
紫燕产能端：1）紫燕募资突破产能限制，增加业绩弹性。招股说明书中提及，卤制食品产能
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瓶颈主要为煮制环节，产能由白水煮制线、夹层锅等机器设备的生产能力决定，扩产周期较长。公
司从 2019 年起对各区域生产基地进行集中化整合，工厂数量缩减为 5 家，建立了宁国、武汉、连
云港、山东、重庆五大标准生产基地，形成了以最优冷链配送距离作为辐射半径、快捷供应、最大
化保鲜的全方位供应链体系，以直接、快捷、低成本的产品配送效果为公司扩张提效增速。截至
2022 年末，宁国工厂年产量达 33800 吨，武汉工厂年产量达 10600 吨，山东工厂年产量达 8500
吨，连云港工厂年产量达 6900 吨，重庆工厂年产量达 6200 吨。
紫燕产能端：2）新兴科技加成，标准化工厂管理升级。在工厂建设中，紫燕在传统的生产线
上增加柔性，实现不同品类、口味产品的开发工作以及快速投产工作，在新品牌的孕育和创建上具
有先天优势。紫燕采用自动化存储设备、自动化订单、智能订单拣选流水线等一系列设备，提升工
厂运营效率。通过运用新兴科技，宁国工厂可以辐射面向华东、华中区大部分省市地区的门店。在
研发方面，公司同样紧跟时代，以数字化、智能化对工厂进行管理升级，从设备升级、工艺优化、
人力节省等多维度出发申报课题，落实降本增效。紫燕产能端：3）建设智能化生产基地，推动供
应链体系进一步完善。紫燕在上海市闵行工业区举行 2023 重大产业项目集中开工仪式，投资 2 亿
元建设紫燕食品智能化生产基地，打造智能化生产、仓储配送为一体的绿色低碳的环保型生产基
地。结合上海发达的物流配送网络，该基地替代各子公司的预制菜产品、休闲坚果类产品、真空休
闲熟食类产品的分拣包装等耗工、无污染低耗能工序。此外，紫燕食品还将对原有场地进行改扩
建，项目占地约 亩，改扩建后总建设面积为 12,112 平方米。
九多肉多生产经营模式完善，融资升级供应链。2021 年下半年，公司完成 A 轮融资，资金用
于企业数字化建设、供应链体系升级及销售渠道拓展。经过二十多年的发展，九多肉多采用了集中
加工、连锁配送的模式，配备 150 余辆冷藏保温车，生产车间实现了自动化和智能化的应用和布
局，为走出河南奠定基础。卤江南受益于母公司园区内产业链，经济效益良好。卤江南是江苏超悦
农业发展有限公司的全资子公司，后者与泰兴市农业现代产业园区内的百汇农发、丽佳农牧、菇本
堂等形成了上下游供应链。缩短的供应链促进了园区内其他企业的原料消化，达到双赢，保证了卤
江南的原料稳定供应。公司已经建成现代化生产车间、研发中心，以及 3000 吨肉制品立体冷藏
库、速冻库、食品保鲜库和 4 条自动化卤煮生产线、1 条智能化包装分拣流水线。目前，卤江南生
产 30 多种卤制品，每天产量接近 40 吨，为上海、无锡、南通等地区的门店供货。留夫鸭与温氏佳
味携手探索土鸭全产业链。温氏佳味专注餐饮土鸡食材服务，具有“自有生态农场、自有屠宰、自
有熟食工厂”三位一体全产业链的多重保障，同时，基于“鲜活土鸡、现宰现烹、低温慢煮、速冻锁
鲜”四大环节的标准化操作，保障全产业链的品质。在稳定供应方面，温氏佳味在华南、华东、华
中区域拥有三个大型预制菜生产基地，采取每日冷链直送的方式服务于留夫鸭门店。
廖记棒棒鸡与绝味在供应链上实现协同，逐步展开共产。原料上，香辛料、素菜、鸭副件方
面，廖记棒棒鸡与绝味有共同的采购；仓配上，绝味共享运输资源，也提升了自己的边际效应。绝
味在供应链上为廖记棒棒鸡进行的赋能，帮助其打下成本，有望稳定产品单价。
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二、未来发展：行业双位数增长，市场规模和门店数量大幅提升，龙头市
占率提高
（1）远期空间：预计规模增速 11%，天花板 6000亿，门店有望破 50万家
假设 1：佐餐卤底线增速为购买力提升速度，行业规模扩大受益于人均可支配收入的增长。以
人均可支配收入增速度量购买力提升速度，2015 年至 2022E 年期间，佐餐卤市场规模复合增速为
%，稍高于人均可支配收入复合增速（%）。佐餐卤规模增速大体上跟踪人均可支配收入，
收入水平的提升将带动后续消费水平回暖。同时由于佐餐卤仍处于成长期，爆发力较强，所以我们
预计佐餐卤增速与人均可支配收入的增速差距将继续扩大。
假设 2：以休闲卤近 8 年规模增速为天花板，佐餐卤远期增速有望冲击两位数。佐餐卤发展阶
段滞后于休闲卤大概 8 年，未来佐餐卤的发展情况与休闲卤在 2014 年之后类似。2015-2023E 年期
间，休闲卤 CAGR 为 %，表明休闲卤赛道成长性良好，增速稳定。佐餐卤在疫后表现出色，
2021 年至 2023E 年规模增速均超过 10%，我们预计佐餐卤的规模弹性将在今后的十年内得到充分
释放。又考虑到门店扩张是行业规模提升的具体载体，而佐餐卤门店的操作难度高于休闲卤门店，
标准化程度低，产品品质把控要求高，因此扩张节奏不及休闲卤，故取休闲卤近 8 年增速为佐餐卤
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增速天花板。
基于两个假设，我们得到佐餐卤规模增速中性预期为 11%。一方面，佐餐卤扩张速度不低于人
均可支配收入增速，我们预期未来人均可支配收入维持在 %以上；另一方面，落地到门店扩张
层面，由于佐餐卤拓店难度大于休闲卤，我们预期佐餐卤增速低于休闲卤 17%的规模增速。综上，
我们给出佐餐卤规模的中性增速预期为 11%，乐观增速预期为 15%，悲观增速预期为 8%。
从佐餐卤行业规模出发，预计未来佐餐卤门店数量有望突破 50 万家。用按销售额测度的行业
规模除以单店年销售额，可得到佐餐卤门店总数。佐餐卤目前平均单店年销售额按 80 万计算，则
2023 年佐餐卤行业共有 28 万家门店。量的维度，复盘紫燕产品总销量并均摊到单店，得到 2020
年~2022 年紫燕单店销量复合年增速为 %；价的维度，由于卤制品售价与物价指数息息相关，
我们将远期门店产品价格同比变化与 cpi 变化挂钩。梳理过去八年变化趋势，cpi 年同比增速为
%。综合量价维度，我们给出 %的远期门店销售额增速，用行业规模除以门店销售额，即可
得到行业远期门店数。中性估计下，2030 年行业门店可看到 万家，2033 年可看到 万家。
三、格局测算：紫燕远期可拓店 万家，卤江南和九多肉多可破 4000
家
紫燕远期开店可破 万家，市占率天花板可超 4%。目前公司门店总数为 6564 家，我们认为
远期门店数可达 16329 家，门店增量空间为 9765 家。将全国划分为华北、东北、华中、华南、西
南、西北六个区域分别进行测算，以每个地区单店覆盖人数最少，即开店最为密集的省份作为标
准，外推至该区域其他省份，得到全部的省份远期门店空间。华北、东北、华中、华南、西南、西
北区域中，作为标准的省份分别是天津、辽宁、湖北、上海、海南、重庆和陕西。另外，考虑到经
济发展水平、人口密度等因素，对内蒙古、广西、贵州、青海和新疆的拓店空间单独进行测算。目
前紫燕仍处于快速开店周期，门店在企业成长红利期稳定增长，预计每年将新增 800~1200 家门
店，从而距离达到天花板仍有 9 年左右的时间，公司成长性良好。对比目前开店数已达 14278 家、
开始向下沉市场进发寻求新增长的绝味，紫燕暂时不需要担心门店饱和。具体来看，紫燕在华东区
域的门店占比超过 60%，可参照绝味向下沉市场铺开增量门店，故紫燕在高线城市的发展空间仍然
广阔。
九多肉多和卤江南齐头并进，预计开店天花板均在 4000 家以上，远期市占率约 2%。目前九多
肉多门店总数为 1530 家，我们认为远期门店数可达 4021 家，门店增量空间为 2491 家；卤江南门
店总数为 992 家，我们认为远期门店数可达 4564 家，门店增量空间为 3572 家。九多肉多和卤江南
偏向于做区域性拓展，九多肉多在华北、华中、华南地区扩张势头猛，卤江南主攻基地市场江苏周
围区域，在华东地区拓店较为强势。预计九多肉多未来每年拓店 300~500 家，距离门店数量天花板
仍有 6 年左右时间；卤江南未来每年拓店 300~400 家，距离门店数量天花板仍有约 10 年时间。
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第三节 休闲卤：成长确定性强，持续拓展消费场景
一、发展阶段：成长偏成熟，维稳待爆发
我们认为，休闲卤处于成长期偏成熟的中后阶段。2019 年我国休闲卤制品市场规模达到 1065
亿元，同比增加 %。根据 Frost&Sullivan 的数据，佐餐卤制品市场规模 2018-2021 年 CAGR 为
%。休闲卤味在整个卤味市场中占比也从 2010 年的 %增加至 2021 年的 %，预计 2025
年之前休闲卤规模将反超佐餐卤。佐餐卤制品目前占据主要市场份额，但休闲卤增速高于佐餐卤。
预计 2023 年休闲卤份额占比为 %，佐餐卤份额占比为 %。
休闲卤龙头公司业绩稳定增长，未来有爆发的可能性。由于消费文化有从高阶到低阶的传导
性，卤味龙头企业在稳定高线城市业绩的同时，有望积极探索低线城市的下沉市场。高线城市销路
畅通，随后通过各路社交媒体放大声量，激发下沉市场消费欲望。通过高效的供应链管理体系和品
牌壁垒等保障低线城市门店的竞争优势，休闲卤行业渗透率有望进一步提升。
二、未来空间：消费场景拓展，品牌强势扩张
龙头企业产品和渠道双重发力，行业空间广阔。休闲卤味企业持续深入研究消费者，围绕着
“产品力即核心力”开展业务，同时注重门店和新渠道的运营。休闲卤味龙头扩张传统线下门店渠
道，节奏紧凑有序。2023 年上半年绝味食品净新增门店 1086 家，接近 2022 年全年的门店增加数
量（1362 家）。周黑鸭上半年加快扩张步伐，净新增门店达到 546 家。在今年 4 月举行的首届特
许商会上，周黑鸭宣布启动“百城千县万店”计划，提出 2023 年中门店数达到 4500 家的目标。截止
2023 年上半年，周黑鸭门店仅 3706 家，故预计下半年周黑鸭至少开店 800 家。休闲卤味企业采用
年轻化战略，多维度布局渠道。为最大化与 Z 世代年轻人的触点，周黑鸭布局社交平台：微博、小
红书、抖音；外卖平台：美团、饿了么；电商平台：天猫、京东、拼多多；零售渠道朴朴超市等。
同时用直播带货的形式为门店赋能，提升品牌影响力，进一步打开休闲卤味赛道的知名度。
产品动销势头良好，存货周转加快。绝味存货周转天数由 2022 年上半年的 天下降到今年
上半年的 天，降低 %。周黑鸭存货周转天数由 2022 年上半年的 天减少至 2023 年上
半年的 天，降低 %。休闲卤味龙头试水新品类扩张，收效良好。周黑鸭从传统的“鸭及鸭
副产品”向小龙虾等非鸭新品类扩张，同时在口味层面创新推出微辣产品，满足巨量微辣人群需
求。2023 年上半年仅微辣系列产品终端含税销售额就接近 3 亿元，成为上半年爆款系列。新品类
带动周黑鸭“其他”项产品营收同比增长 22%，比“鸭及鸭副产品”的增速高出 3%，其他产品的营收
占比从 2018 年的 %上升至 %。
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三、竞争格局：绝味一家独大，煌上煌、周黑鸭探索求变
休闲卤味品牌间竞争相对佐餐卤更激烈，由于近年来品牌连锁企业不断涌现，市场集中度提
升。在休闲卤制食品领域，产品口味丰富度较低，工艺标准化程度高，所以进入门槛相对较低，涌
现出一批探索新型卤味定义的品牌。2021 年我国休闲卤制品 CR3 市占率约为 %，其中绝味食
品市占率大于周黑鸭和煌上煌市占率之和。绝味食品布局全国，经营韧性较强。绝味沿街体渠道的
门店收入和门店数量均占 50%左右，贡献了主要部分，其次为社区体渠道，贡献约占 20%。绝味创
始人戴文军曾在 2018 年表示，公司将在现有产品领域优势地位的基础上，整合优秀餐饮和食品连
锁企业，分享食品餐饮消费升级红利，加快建立生态美食圈。目前，绝味已投资卤味相关生态，如
入股卤味赛道相关品牌，共同投资成立佐餐冷卤公司阿满百香鸡，投资可与自身形成良好协同效应
的产业链上下游企业，包括卤味原材料、中央厨房、供应链和冷链运输等赛道。
煌上煌专注卤味赛道，也曾尝试探索主营业务外的“第二增长曲线”。2015 年时，煌上煌收购真
真老老，希望通过“多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群”战略变现。2020 年，煌上煌确
定了“千城万店”战略规划，在 2018 年和 2019 年新开店数量均超过千家。
周黑鸭大力开放加盟，增强品牌创新力，合作打造跨界 ip。周黑鸭打造特许经营模式，占据更
多市场份额；创新产品带来存量门店业绩的增长；跨界“做盒饭”，进军快餐赛道，和卤味相辅相
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成，向更广泛的品类和区域延伸，探索品牌更多的可能性。
第四节 重点公司分析
一、绝味食品：龙头领跑优势明显，供应链铸就核心壁垒
（1）供应链管理高效优质
公司生产布局日渐完善，能做到“冷链生鲜，日配到店”。根据销售网络建设的需要，以 300-
500 公里为半径布局供应链，绝味鸭脖已在全国范围内建立了以 21 个生产基地（含 2 家在建）为
中心的供应链网络，每个生产基地均能够很好地辐射到各区域市场，实现“当日订单，当日生产，
当日配送，24 小时开始售卖”。日渐完善的生产布局在保障食品安全、优化物流配送体系和降低运
输成本上起到了关键且积极的作用。
生产模式上对鲜货产品和包装产品区别对待，生产任务分门别类进行。鲜货产品以天为周期，
根据前端门店每天晚上反馈的次日需求量，借助 SAP-ERP 系统汇总、审核后推送至工厂安排生产
任务；而包装产品则以月为周期，营销管理中心根据上一个月的门店和网络的实际销售数量并结合
产品库存情况编制本月的生产计划，生产计划制定之后再下发给生产基地，生产基地接到计划后再
组织安排生产。拥抱新技术，提升工厂分拣能力。为了提升工厂的效能，绝味食品 2016 年开始与
日本船井综研合作，在湖南工厂引进椿本高性能分拣系统 LiniSortS-E，实现出厂商品的自动分拣；
通过此次分拣能力升级，绝味食品的分拣能力提高到 60000 件产品/天，效率是人工分拣的 3 倍。
（2）加盟管理制度精细成熟
总部与加盟商间联结为命运共同体，谋求共同发展。据绝味食品全国特许经营总监王国强介
绍，目前绝味的连锁体系里，99%为加盟门店，对应着 3000 多名加盟商，其中近半数加盟商与绝
味合作超过十年以上。认清总部与加盟商的关系，是构建特许加盟商连锁管理体系的第一步，也是
最重要的一步。总部与加盟商间是共创、共生、共赢的关系：品牌方始终把加盟商视为伙伴和朋
友，努力满足加盟商的需求；加盟商也为绝味品牌的发展贡献力量，实现自己价值的同时，也可以
分享品牌带来的成功。特许加盟管理的关键：加委会、校友会、咨议会。“三会治理”体系是绝味经
过十八年加盟商管理组织的数次迭代后，构建的加盟商组织 生态系统。依靠该加盟管理体系，
公司与加盟商组织生态建设臻于完善。
提早明确“利益分配是加盟连锁扩张模式的核心”，探索业务增长目标的最大化。在探索过程
中，绝味形成了加盟连锁“九宫格”的方法论，从利益分配和文化认同出发，通过战略保障、加速引
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擎、核心要素的作用，触达关键目标，实现使命愿景。
公司在不同阶段采用不同的数字化运营重点，具有前瞻性地解决问题。绝味的运营阶段主要分
为四个时期：起步期、规模扩张期、精益化管理期、生态建设期。在不同的发展时期，数字化运营
的侧重点也不同。1)创业起航期（2005-2007 年）:业务发展的核心是锚定大单品，打磨单店模型，
此外，绝味也聚焦门店的标准化探索，为下阶段的规模复制做足准备；2)规模扩张期（2008-2014
年），此阶段品牌快速扩张，需要完善加盟连锁体系建设，以便快速复制门店。因此，门店的管理
信息化势在必行；3)精益管理期（2015-2018 年），精耕细作，控制成本、提升整体利润，进行全
链条各业务系统的落地与打通，实现对万店的规范化管理；4)生态构建期（2019 年-至今），通过
行业整合实现产业链外延增长，搭建大绝味、大数据数字化体系，以共采、共仓、共配、实现产业
链共生、共创、共赢。公司已总结出一套系统的门店扩张底层方法论：“三图三表”选址模型，做到
经营决策数据化。绝味食品借力 IT 技术的发展普及，运用数据对业务发展状况进行监控，并且率
先使用智能决策模型指导管理决策工作的开展。数字化体系的构建和数字化的应用能力是绝味实现
自我变革最有力的手段，使企业提早发现变革的窗口机会。
（3）成本管控优秀，议价能力强
绝味设置采购中心，严格把关产品质量和价格。公司采购中心负责各种物资价格、质量等相关
信息的收集、供应商评审和供应商档案的建立，并审核生产部门提交的采购计划。在采购数量上，
公司坚持“满足生产需要、降低采购成本”的原则，结合当月销售和生产计划指定采购计划。公司高
瞻远瞩，通过注资增加对于上游产业链的把控能力。绝味食品于 2009 年控股了襄阳现代农业，
2013 年注资参股了内蒙古塞飞亚农业科技发展股份有限公司。
绝味已形成完整的采购体系，受市场价格波动影响小。目前，公司的采购体系搭建完整，既能
够保证所购原材料品质，又能减少中间环节、降低采购成本。同时，公司制定了以原材料供应商准
入流程、招标采购流程为主的内控体系，保证了采购物资质量合格、价格合理、数量合适。
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绝味食品规模优势明显，议价权占优。原材料采购有统一采购与地方采购两种形式：统一采购
指在全国范围内寻找合适的供应商，集中原料资源，有利于对品质以及成本的管控，及时满足生产
需求；地方采购指在产品生产基地附近筛选合适的供应商，既满足生产当地特色产品的需求，又降
低了各项成本。其中，绝味以统一采购为主，该部分金额占整体的 90%左右。且公司主要原材料的
供应一般选择多家供应商，以降低断供风险。绝味销量大，2022 年卤制品销量为 万吨，易于
形成规模化采购成本优势，对上游的议价能力较强。在规模效应下，绝味食品的单吨成本远远低于
行业平均，体现了原材料供应端的强势控制力。
（4）多渠道增加品牌影响力，网络营销活动火热进行
将品牌推广与新场景新玩法结合，以创新冲破周期。在加速内卷的国潮美食市场中，所有传统
品牌都在激烈竞争中权衡数字化转型的利弊，尝试全面数字赋能，通过场景运营，拓宽生意覆盖
面，优化线上线下的用户体验。在中秋国庆期间，绝味与抖音合作开展“秋天也要快乐鸭”双节同庆
活动，绝味创造多个中式快餐行业、卤味行业第一，用多项新纪录证明了数智化转型的成效。直播
打破诸多记录，跟上潮流新时代。2023 年 9 月 22 日，绝味鸭脖抖音“全星寻味计划”国庆特别活动
首播，4 个小时成交 36 万单，销售额突破 1100 万，创下卤味单场交易新纪录。同时，本场场观人
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数 5000 万，最高在线人数超 3 万，远超行业场观 1000 万的纪录。9 月 22 日-10 月 7 日，“秋天也
要快乐鸭”双节同庆活动期间，GMV 达到 6600 万+，完成订单数 280 万+单，总曝光 亿+，并
创造了“五个第一”：创造抖音中式快餐行业月度官方直播 Top1，抖音中式快餐行业月度达人直播
总 GMVTop1。打破抖音卤味行业明星直播历史峰值，创卤味行业单场直播交易记录第一。打破抖
音卤味行业官号大场直播历史峰值，绝味官号直播创卤味行业官号直播交易记录第一。打破抖音卤
味行业月维度 GMV 历史峰值，抖音心动大牌日创餐饮板块完成率第一。
（5）投资佐餐卤味，赋能廖记棒棒鸡
围绕卤味、轻餐饮、调味品、产业链上下游四大类进行投资，扩大商业版图。公司投资行为主
要集中在近三年，卤味和餐饮的投资占比更大。绝味的投资主要通过全资子公司深圳网聚投资以及
数十家参股基金直接或间接进行，截至 2022 年底，总投资金额高达 27 亿元。其中，持股比例少于
20%的企业共 17 家，包括和府捞面、盛香亭、幺麻子等品牌的主体运营公司。
重仓卤味，坚持长期主义理念做战略投资。自 2017 年上市以来，公司调快了投资步伐，联合
饿了么、番茄资本、洽洽食品等成立多个投资基金。董事长戴文军表态要整合国内优秀的餐饮资
源，分享餐饮消费升级红利，加快建立美食生态圈。绝味共享采购、生产、仓储、配送等资源，赋
能被投企业。绝味分享供应链的资源，提升和被投公司间的协同性。和府捞面、幸福西饼均享受到
绝味供应链的协助，从而提升运行效能。对被投企业给予细致指导，包括数字化改造、优化单店模
型。绝味入股廖记棒棒鸡后，将廖记棒棒鸡原本在成本高的商场里开店的模式，改为主攻社区店，
缩减规模，只在商场里保留一个卤味档口的模式，并且共享加盟商资源给廖记棒棒鸡。此外，绝味
还帮助被投企业建立一个内部商学院，如和府捞面的和府大学、幸福西饼的幸福学院、廖记的廖记
管理学院等。
二、紫燕食品：佐餐卤王者渠道融合求变
（1）利用行业整合时机，多渠道提升市占率
线下门店持续拓展，维持核心业务增速。紫燕划分出三个区域，采用多个作战策略：以华东区
域为起点、长江流域辐射区域为干线的成熟城市，继续施行加密计划；以华南、华北、西南区域的
已入驻城市为基准面，分区域调整战略，扩大品牌影响力；新开发西北和东北区域，已完成前期试
点运行工作。
紧跟潮流，线上业务稳步上升。线上业务渠道主要有线上 B2C 渠道、线上 B2B 渠道、线上直
播带货以及 O2O 渠道等。紫燕注重线上外卖业务的发展强化团队的运营能力，提升服务质量。通
过美团、饿了么等主流外卖平台，针对不同区域的消费场景为加盟商量身打造活动方案，关注加盟
商经营情况，切实赋能。紫燕不断完善线上线下的全渠道网络建设，从而最大程度地覆盖消费者的
卤制品企业品牌营销策略研究报告
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主要生活场景，形成线上线下多触点、多维度、多内容、多品类的新零售经营业态。同时，通过对
销售数据及市场需求的分析，得以更清晰地了解消费者偏好特征，实现更具针对性的产品开发、品
牌推广，与消费者形成双向互动，增强需求转化效果和品牌忠诚度，实现采购、开发、生产、销售
全链条的良性循环。2022 年度公司线上销售营业收入为 万元，占比 %，，比 2021 年的
%有所下降。多渠道发展，前瞻规划布局。紫燕构建多样化立体式营销网络体系，包括线上销
售、团购模式等。利用行业整体快速增长的发展机遇以及第三方平台汇集的用户流量，进行线上全
渠道布局。线下与其他知名品牌联名合作，共享、整合、置换市场营销资源，互相引流，增强市场
竞争力，提升品牌知名度和美誉度。目前紫燕已与盒马鲜生、叮咚买菜等大型 O2O 生鲜电商达成
合作，ToB 为知名连锁餐饮门店精准提供代加工和供货服务。
（2）渠道铸就壁垒，全渠道加速融合
按门店规模分为发展三阶段，扎实的供应链基础为紫燕全国化腾飞做好铺垫。按门店规模，我
们把紫燕发展历程分为 2008 年以前、2008-2018 年的十年，以及 2019 年往后至今。2008 年时紫燕
门店刚突破千家，十年后突破 2000 家，但仅用了 2019 年一年，门店数量就猛增 1000 家，达到
3000 家。三阶段的战略重点分别是早期熟悉并扎根市场，到深耕供应链修炼内功，最后是门店加
速扩张，全国化生根发芽。其中，第二阶段的供应链探索成为第三阶段发展的必由之路，为扩张埋
下伏笔。
紫燕突破各个环节壁垒，在行业加速整合时代站立潮头。在采购环节，紫燕凭借品牌优势与相
对规模优势，与温氏股份、新希望等众多供应商建立了稳定的合作关系，能够保障原材料稳定供
应。在加工环节，建设规模更大、数字化运营的中央厨房已经成为头部卤味品牌的“标配”，紫燕业
已建立五个生产基地，同时引入大数据服务平台和多重信息管理系统，并在此基础上进行数字化营
业探索。在链接工厂和门店的关键物流配送环节，紫燕大举投入自由冷链闭环建设，可实现直接、
快捷、低成本的产品配送。
首先跑通佐餐卤完整供应链，提供后端保障和护城河。在紫燕之前，佐餐卤味的供应链并没有
先例可循，且相比其他零售行业，卤制品的供应链体系要复杂的多。紫燕耗时近十年，形成了完整
的供应链体系。不同于家庭式的作坊生产方式，为了实现产品标准化和统一供采配送的需求，大型
企业往往会搭建集中化生产的中央厨房。为了进一步辐射更多区域，实现供应链资源的最大化利
用，紫燕先后整合了全国各地的老工厂基地，通过小基地转移合并、新建等方式，最终形成了宁
国、武汉等五大区域生产基地，以点带面，覆盖了华东、华中、华南等重点市场。紫燕因此解决了
冷链配送效率的难题，五大基地所处的位置恰好对应了冷链配送距离的最优辐射半径，满足食材的
快捷供应和最大化保鲜。供应链日益成熟，改直营为两级销售模式。紫燕在 2016 年确立了“公司-
经销商终端加盟门店”两级销售模式，经销商获得授权后，通过自行设立或发展的加盟店实现终端
销售。经销模式即“万店终端+中央厨房”，可极大规避直营店的重资产和扩张慢的缺点，减少加盟
店带来的管理压力，提高对产品的标准化把控。
卤制品企业品牌营销策略研究报告
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第三章 卤制品企业品牌营销概述
现如今品牌已成为企业最有潜力的资产，品牌扩张成为企业发展、品牌壮大的有效途径。
第一节 品牌
对于品牌的含义，可以先看看以下几种解释。
(1)品牌是消费者对产品、对生产该产品的企业全方位的复杂感觉的“容器”。这个“容器”
装有的东西很多，有产品的质量、特点、企业形象、服务水准、企业理念、企业的亲和力等，它包
含企业宏观和微观的方方面面，形成消费者对企业和产品深入细致的了解。
(2）品牌是商品差别化的符号。这个符号让消费者产生的联想是具体的、美好的，是可以让消
费者信赖并能够产生购买欲望的。
(3）品牌是企业文化的标识，形象是品牌的识别因素。人们可以通过品牌透视出企业的经营策
略、价值观、经营哲学。
可以这样说，在现代经济中，品牌是一种市场销售行为，销售市场的竞争就是品牌的竞争。品
牌已成为企业产品的代名词，所以，没有品牌，就没有企业，更别说市场销售了。
第二节 品牌特性
卤制品企业品牌营销策略研究报告
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第三节 品牌功能
(1）促销由于大多数消费者喜欢按照品牌选择产品，这就促使企业必须注重产品的品牌声誉，
不断开发新产品，不断强化管理，不断改良企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。由于品牌
是产品品质的标志，消费者往往按品牌选择产品，因此，品牌有利于引起消费者的注意，满足他们
的欲望，达到扩大产品销售的目的。
(2）识别―品牌是一种无形的识别器，品牌可以减少消费者在选购产品时所花费的时间和精
力，品牌的识别功能主要表现在两个方面，具体如下图所示。
(3）增值品牌是一种无形资产，它可以作为一种产品被买卖。在现代企业中，谁拥有了知名的
品牌，谁就掌握了市场的先机，谁就拥有了大量的无形资产。
第四节 品牌的价值
近年来，原料、人工、能源等生产要素价格不断上涨，导致企业产品在市场上的销售价格一直
很低，给更多企业特别是中小型企业带来了无尽的烦恼甚至是致命的打击。
对于企业而言，品牌的价值最终体现则是降低了企业的销售成本，具体如下表所示。
卤制品企业品牌营销策略研究报告
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第五节 打造品牌的四大策略
（一）品牌个性
品牌个性的打造可以从品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、
品牌适用对象等方面考虑。
（二）品牌传播
品牌传播归根是一种方法或途径，它是企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌
记忆的各种直接及间接的方法。品牌传播可以利用广告传播、公关传播、促销传播和人际传播。
（三）品牌销售
品牌销售可以通过通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾等方法进
行。
（四）品牌管理
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做品牌管理的四个重点要素是建立信誉、争取支持、建立关系、增加机会。
第六节 管理品牌的五个步骤
1、市场分析;
2、品牌情势分析;
3、品牌未来地位设定;
4、新产品或新概念测试;
5、品牌策划和评估。
第七节 品牌营销需注意 3 个方面
1.品牌定位要精准
不同的行业品牌有不同的定位，品牌定位可以从市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、
人群定位、渠道定位等这几个维度去思考。
2.品牌形象的塑造
品牌形象就是指企业通过将某种品牌与目标消费者生活工作中的某种事物、某些事件之间建立
起的一种联系。品牌的形象塑造是一个长期的过程，品牌形象塑造需要把握系统性原则、全员化原
则、统一性原则、特色性原则、情感化原则。
3.产品的用户体验
用户选择某个产品，除了品牌因素外，更重要的一点的就是产品，产品的质量、实用性以及用
户体验等都对用户对于品牌的选择有很大的影响。
所以企业在产品的生产和设计中需要注意符合消费者心理及市场需求，突破传统思维，勇于创
新。
卤制品企业品牌营销策略研究报告
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第四章 卤制品企业品牌营销策略建议
第一节 品牌营销的策略和方法
品牌市场营销策略是公司经营与管理的重要环节，公司管理者十分重视，如今营销大战也愈演
烈。
首先我们要明白营销策略是什么?
营销策略是企业以消费者需要为出发点，根据经验来获得顾客需求量以及购买力的信息，商业
界的期望值，有计划地组织各项经营活动。
营销策略最重要的是对症下药，找准企业定位，制定出适合的市场营销策略。
一、网络营销
以互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营
销方式，称之为网络营销。
网络营销是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目的的一系列网络营销活动。
网络营销更为适合中小企业，首先不需要耗费太多的金钱；其次，网络的客户流量是很大的，
可以挖掘很多潜在用户。
卤制品企业品牌营销策略研究报告
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二、广告营销
广告营销是指可以锁定目标客户，将广告推送到特定的消费群体上。
广告的形式是多种多样的，视觉广告，听觉广告，以及我们每天都能接触得到的。
消费者通过广告了解了某种业务或产品，按照自己的需求去消费，广告营销的目的就达到了。
广告营销的方式更加适用于大型企业品牌，可以锁定目标客户，将广告推送到特定的消费群
体。
企业去做营销推广从来不是在人们对产品有需求和兴趣之后才进行的，做好营销推广需要绞尽
脑汁，分析用户的需求，梳理产品卖点，为产品发布铺平渠道。
三、品牌营销的策略步骤
一.首先思考企业的营销目标
确定了目标才能有利地开展营销计划。例如企业打算做一个购物网站，在拟定网站的营销策略
之前，首先要思考的就是制作美妆网站的目标是什么？是为了提高市场占有率？或者是为了减少成
本？
二.找准品牌和产品的定位
在确定了企业目标后，就要为自己的品牌进行定位。
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如果从事护肤品和美妆产品方面，那么可以从消费者购买产品的动力的角度出发，产品的包
装，价位，品牌都是挑选的重要因素。
在进行产品营销时可以分为高价经典款和平价实惠款的定位，去细分产品，可以提高转化率。
比如花西子品牌，它的品牌定位是国风系美妆系列，因为产品的包装设计风格都是非常古典国
风的感觉，更贴近品牌定位。
品牌定位是企业在市场定位和产品服务定位基础上，对特定品牌在文化趋势以及个性化差异上
的商业性决策，它是建立一个与目标市场品牌形象的过程和结果。
三. 找到合适的客户群体
想要让自己的产品受众更广，就要对客户群体进行详细的调查。为不同层次的消费者来设计产
品，价格和推广方案。不是让我们的产品选择客户，而是让客户选择我们的产品。
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四.选择最有效的信息传递渠道
想要大力开拓相关市场，选择有效的销售渠道是很重要的。比如要做美妆网站，那么除了开设
线下的美妆店以外，还需要建立专属的社交媒体账号（如微博，微信公众号，抖音等）。这样可以
让客户多方位了解品牌，你也能积攒私域流量。
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五.经营好忠实客户
做营销策划时也要规划好稳定老客户群体，固定流量十分重要。可以在营销策划中设置会员功
能，给老客户提供一定的福利。要去感动我们的用户，让我们的品牌更具有温度，让用户与品牌建
立更深层次的情感联系。
六.总结营销策略和方案实施方法
最后一步要总结好营销策略，检查方案的实施；看看有没有什么失误或是缺漏点，让整体策略
更加完美化。
我们可以通过制作思维导图来分析营销活动效果，以便让自己的营销思路更加的清晰。
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无论是什么品牌营销策略都要围绕四个度：知名度，美誉度，满意度，忠诚度。
最终要通过客户的净推荐值来衡量品牌营销战略的成功程度。
发展一个成功的品牌需要不断挖掘消费者的需求，要通过品牌诉求与消费者对话。
通过品牌符号去影响消费者，通过品牌竞争力吸引消费者。
第二节 打造独特的品牌
打造独特的品牌需要市场，那么，如何打造独特的品牌，才能迅速崛起？下面，疯狂食间品牌
设计公司来给大家讲讲总结。
一、塑造品牌
现在市场竞争不像以前，很多机会，现在竞争很激烈，各种各样的品牌商店，关门一次又一
次，能坚持只有少数，所以定位必须做足够的作业，找到对应客户群体、消费档次、产品特色、产
品特色等。围绕着你的品牌的核心无限延伸，也包括店面的装修、服务、环境等等。
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二、独特的营销模式
我们已经讨论了品牌建设的内容，然后是商业模式，良好的环境、好的服务、好的产品需要一
个好的商业模式来推动，现在中小型企业是各种各样的，商业模式是相似的，所以损益持平，许多
企业商业模式是业务下滑，开始考虑解决问题，而不是提前不断发现问题及时解决问题。创业就是
在经营中不断改进、及时改进问题，不断完善，持续经营营销活动。
三、服务、产品、创新
产品是基础，服务是发展，创新是源泉，好的产品需要与好的配料搭配，配料的加工应该有一
个标准的流程，服务也是如此。创新是不断为客户提供新产品，使客户始终具有粘性，标准化模式
也是品牌快速发展的重点。
第三节 企业品牌营销方法
什么是营销？吸引更多顾客并继续光顾的能力是让他在店里消费，然后让他成为回头客和常
客。
一、附加值营销：塑造额外吸引点
饿了么，有个商家文化程度不高，不知道怎么玩微信。但就是这样一个商家，用了两年的时
间，把自己的餐厅做成了区域外卖的标杆。它是怎么做到的？他在每个外卖中都附上了一张彩票。
他认为他的食物很普通，没有折扣。如果你想留住顾客，你必须做一些能吸引顾客的事情。彩
票是一件低成本、有效、能吸引顾客的事情。
这意味着，如果其中一个客户获奖，他将迅速在整个办公室传播，形成品牌效应。吸引别人点
外卖。
二、名称创意营销：产品总有不寻常的路
有一家小吃店，发现隔壁是上海餐厅，西隔壁是上海风味小吃。
他认为，如果他也有类似的名字，就很难吸引顾客的注意。所以，他有一个奇怪的名字，叫
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做：隔壁很好。出乎意料的是，这个名字很快吸引了顾客的注意，生意也越来越繁荣。可以看出，
引起顾客的好奇心也会吸引顾客的注意和消费。
三、逆向思维营销：产品具有话题性
很多做餐饮的人一般都希望顾客喝的酒越多越好，这样老板赚的钱就越多。但是有这样一家酒
店，反其道而行之，希望顾客少喝。这是德国一家名为凯伦的酒店。经营规则明确表示:绝不让顾
客醉酒。
这导致许多顾客好奇，但回报率相当高。为什么会这样呢？原因很简单，因为许多妻子讨厌丈
夫喝酒。因此，他们更放心丈夫去酒店吃饭，经常和丈夫一起来。
因此，相反，抓住客户的痛点，也会吸引需要消费的客户。
四、传播营销：打造餐饮网络传播爆点
在抖音上，一家火锅店的洗手间爆了，因为它的洗手间是这样的，是女性使用的化妆台，所有
的化妆品都是品牌，顾客可以随意使用。
如果你看到一家火锅店的洗手间是这样的，消费者会拍照、视频和朋友吗？很多人都会这样
做，这是关键。
在移动互联网时代，强大的营销不仅仅是提供最好的产品。它还可以提供客户随时可以在互联
网上分享的内容。例如：星巴克，海底捞就是这样。
第四节 提炼品牌核心价值
要做品牌营销，第一步就是要找出差异化价值，然后提炼品牌核心价值口号。具体打哪个差异
化价值，因为每个企业的竞争环境不一样，所以没有统一的策略。
但如何提炼品牌核心价值是可以复用、借鉴的，下面就解决这个问题，如何提炼品牌的核心价
值！
如果你走在马路上，稍微观察下街边门店的广告语，你可能会经常看见这样的宣传语：
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大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）
巧手艺，好味道！（某川菜馆）
没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某
湘菜馆）
快乐煮义！（某麻辣烫店）
带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）......
这些口号不乏很有情怀的文案，但这些口号对于消费者而言，带来了什么呢？提供了什么有价
值的信息呢？
很抱歉，这些口号都是无效信息，只是一些自以为是的自嗨而已，并不能帮助消费者提供有效
信息，也就难以让产生进店消费的决策。
什么才是好的口号？如何才能提炼一句具有真正价值的口号呢？
提炼一句具有价值的战略口号，要满足以下 8个要素：
1，感知价值 2，符合认知
3，前因后果 4，一看就懂 5，有效信息
6，善用数字 7，朗朗上口 8，难以验证
一、感知价值
商业的本质是价值交换。
而价值是需要被顾客感知的，顾客无法感知的价值不能称之为价值，那是无效价值。
感知价值完整的来讲是顾客感知价值，客户感知价值指的是：客户所能感知到的利得与其在获
取产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的整体评价。
客户价值的两个重要因素：一是客户对所获取的价值的感知，二是客户对所付出成本的感知。
客户眼中的价值是怎样的呢？很多企业都试图增加价值，但是如果客户没有感受到他正在获得
价值，这家公司的努力就无法得到客户忠诚的回报。
价值是客户的选择，也是其忠诚度的晴雨表。
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打算购买某种产品或服务的客户会纵观一遍他们的选择，找出他们可能敢考虑购买的所有品牌
和产品，建立一个可供选择的集合。最后，客户会购买他感觉提供最多的产品或者服务。
价值是由顾客决定而不是由企业决定，是顾客可感知价值。
因此，企业为客户设计、创造、提供价值时应该从客户导向出发，把顾客对价值的感知作为决
定因素。
当然，以上是比较官方正统的说法。
简单点讲，所谓的价值就是企业提供的产品能够解决消费者的某一个需求，并且能够说明为什
么我们能够比竞争对手更好的解决这个需求，形成与竞品的显著区隔。
现在我们再来看下面这两句口号
大口吃肉，大口喝酒！
巧手艺，好味道！
这样的口号没有体现出独有的价值，也就是没有说明为什么我们能够更好的解决你的需求，对
于消费者而言，就是没有强烈的购买理由，也就不足以形成购买决策。
举几个我们给客户提炼的价值口号：
不卖隔夜肉串，当天串当天卖！（串串香）
小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）
不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）
排透 101个关节，满月发汗找艾妮！（产后康复）
十八种原产香料调制，咖喱当天现熬味更佳！（泰国餐厅）......
以上所有提炼出来的口号，都是深挖客户产品的各个价值点，然后选择一条符合企业战略资源
投入，又能够让消费者感知的到价值作为品牌的战略口号。
打造品牌，就是扫描消费者的心智中的价值区域，找到符合产品品类的高感知价值点，占据为
品牌的特性，然后压倒性投入资源，抢夺高价值感知区域，形成品牌势能。
二、符合认知
所谓符合认知就是说，我们提炼的品牌战略口号要能够符合消费者的心智认知，如果与消费者
的认知相违逆，或者认知不强，那就不行。
比如说，“小火慢熬三小时”是符合高感知价值认知，消费者心智中存在着“小火”“慢熬三
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小时”的代表着“好的”意思，认为牛油火锅的锅底会更香，进而形成强势的购买理由，提高消费
者购买的决策效率。
但是如果你说“小火慢熬三十小时”，这就不符合消费者的认知了，消费者会认为“三十小
时？这汤早就熬酸啦！”导致消费者对品牌价值的质疑，也就难以形成购买决策。
再举一个例子，“排透 101个关节”，这个战略口号的核心价值在于“排透”“101个”。
在消费者的认知中，“排透”意味着专业技术强，“101个”表示数量多，全身的关节都能够
排到，也就认为我们的技术更专业，更让人信服。
那么，其他的产后康复品牌都是哪些口号呢？
比如，XXX，专注产后康复；XXX，专注产后康复 21年！
这些虽然也算是价值点，都不如“排透 101个关节”更能说服人，更能感受价值所在。
三、前因后果
前因后果是什么意思呢？这算是一个技巧，并不是必须的。
认真看下我们给客户提炼的口号：
小火慢熬三小时，牛油火锅就是香！（牛油火锅）
不加一滴水，原汁生滚才是真的鲜！（海鲜）
排透 101个关节，满月发汗找艾妮！（产后康复）
大家发现规律了没，所以的战略口号，都是采用“原因+结果”组成的，前面要证明为什么你
的品牌（产品）更好的解决消费者的问题，后面是结果，好在哪里。
“小火慢熬三小时”这是原因，“牛油火锅就是香”这是结果。
“不加一滴水，原汁生滚”这是原因，“才是真的鲜”是结果。
......
所以，提炼战略口号采用“原因”+“结果”的格式。
四、一看就懂
一看就懂，这没什么好说的，战略口号一定要简单易懂，不要让消费者去思考这句话到底什么
意思。
当然这不包含价值观的广告语，比如说苹果的广告语，你记住几个了？你可能一个都没能记
住，那是因为苹果的广告语的目的并不是让你记住，而是让你感受。
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感受什么呢？感受苹果“科技与人文”的艺术气息，让你感受作为这个星球最好手机的王者霸
气，所以，苹果的广告语并不需要让你记住，只需要让你感受他的品牌调性。
然而可惜的是，大多数品牌并没有苹果强势的品牌势能，也没有碾压竞争对手的产品力，却也
学着苹果自以为很有情怀、格调的广告语。
如果你不具备苹果的品牌力与产品力，就不要学苹果的文案！
五、有效信息
所谓有效信息，就是能够帮助消费者提高决策效率的信息。
“不卖隔夜肉串”，不仅提供了有效信息，还明确的告诉了消费者价值所在，提高顾客的购买
转化率。
“小火慢熬三小时”
“当天现熬味更佳”“排透 101个关节”
......
这些内在的原理一样，都是有效信息，能够帮助顾客提高购买决策的效率。
大口吃肉，大口喝酒！（某烧烤店）
巧手艺，好味道！（某川菜馆）
没有撸串解决不了的事，如果有，那就再撸一次！（某东北烧烤）湘鄂情怀，各式特色！（某
湘菜馆）
快乐煮义！（某麻辣烫店）
带你回家的火锅（某火锅店）渝色天香（某川式火锅）......
而以上这些口号呢，都是无效信息。
为什么呢？
因为这些口号都只是在告诉你，我是干嘛的，消费者接收不到任何有价值的信息。
那么，再举一个包含有效信息，却没有足够价值的口号吧。
前几天，群里有人问了一个问题：每口都是好牛肉，这句口号好不好。
“每口都是好牛肉”这是一句有效信息，它告诉消费者，我们的牛绒品质是非常好的。
但严格来说，这也是一句自嗨的口号，你怎么证明你的牛肉是好的呢？远不如“每天一头牛，
新鲜不隔夜”来的直接。
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所以，这是一句有效信息，但不是一句有价值的战略口号。
六、善用数字
“善用数字”，这是一个技巧，并不是必须的。
为什么用数字会更好呢？
因为采用数字能够清晰、有力的传达价值感。
“小火慢熬三小时”换成“小火慢熬”，就不够清晰有力
“排透 101个关节”换成“排透关节”，就没有那么强的价值传达
当然，不是所有的口号都一定要包含数字。
七、朗朗上口
朗朗上口，就是说你的口号能够让消费者更容易的记住，同时更容易的传播。
最好提炼的口号还能够与我们日常生活中的“俚语”“俗语”相结合，把战略口号嫁接到“俚
语”中，自然更容易的口口相传，降低营销的传播成本，这就是华与华的播传理论。
但朗朗上口并不是最核心的，最核心还是要体现价值感，其次才是传播的低成本。
另外，播传理论并不是一定要原话照搬才叫“播传”，而是你看了之后就马上懂，并且能够准
确的传达给别人。
这样例子还很多，再如劳斯莱斯的广告语，“在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的
最大噪声来自它的电子钟。”
你听了，不会照搬，但是你转述不会错
很多学市场营销的人，总是盲目拿华与华的“播传”理论去评判一切广告语。
但是你把华与华自己的案例广告语拿出来，其实本质应该就是我说的这些理解，不要错误理解
了。
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如华与华自己的案例，“掌握关键保鲜技术”（恰恰瓜子）“掌握好原材料，原味福建菜”
（莆田餐厅）
你想想，你会原话照搬吗？你肯定不会啊！
所以，朗朗上口的标准在于，如果你提炼的战略口号能够嫁接“俚语”，更加口口相传是最
好。
如果做不到，那你提炼的口号只要让人看了之后，给他人转述的意思不会出错也就可以。
还是那句话，口号的提炼，感知价值才是最重要，其他的都是次要的。
八、难以验证
难以验证，这是最后一个新增的标准，这是什么意思呢？
意思是说，你提炼的价值，作为消费者是难以验证的，因为一旦验证，就可能引发很多麻烦。
比如说“乐百氏，27层净化”“晒足 180天，厨邦酱油美味鲜”
“一头牛仅供六客”“小火慢熬三小时”“18种原产香料调制”
......
这些所传达的价值点，对于最终呈现给消费者的产品来说，都是难以验证的。
你怎么知道：乐百氏真的是“27层净化”，难不成你要到工厂里去验证？
厨邦酱油晒足 180天，又怎么验证，待在晒制厂，守 180天么？
一头牛只供六个客人，怎么证明呢？小火慢熬三小时，同样无法验证
这里不是说，消费者验证不了，所以你可以随便说，而是说如果消费者可以轻易验证的价值
点，可能就容易引发争议。
比如说，面包的馅和胚面，各自占一半，但你能说：我的面包，一半都是馅嘛！
不能，因为消费者购买的时候，要是说你的馅就没有一半，就容易引发争议。
当然，能够验证的价值点是最好的，比如说番茄火锅，你就可以说“一个锅底，六个番茄”，
因为你可以当着顾客的面放入六个番茄（当然，假设是这样操作的）
所以，如果你的价值点能够被顾客清楚验证是最好的，如果不能清楚的验证，那就容易引发消
费者争议，会很麻烦的。
所以，品牌战略口号的提炼要满足以上 8个要素，分别是：
1，感知价值 2，符合认知
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3，前因后果 4，一看就懂 5，有效信息
6，善用数字 7，朗朗上口 8，难以验证
一句好的战略口号是一个品牌的核心所在，也是能够直接提高消费者的购买转化率，还能够降
低营销传播的成本。
运用以上 8个要素，提炼一句超级战略口号，是建立强势品牌势能的第一步。
第五章 卤制品企业《品牌营销策略》制定手册
在明确“品牌营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学
习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定实施“品牌营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战
略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业
发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成
一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“品牌营销策略”规划。同时，企业应
为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分
析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
动员 1
决定在公司推行
“品牌营销策
略”
召开专门会议就推行“品牌营销
策略”作出决定
卤制品企业品牌营销策略研究报告
43
2
成立公司“品牌
营销策略”建设
领导和制定小组
确定公司“品牌营销策略”建设
小组的人员及分工。公司应当设
立战略委员会，或指定相关机构
负责公司发展战略管理工作，履
行相应职责。
3
进行建立“品牌
营销策略”思想
动员
召开公司建立“品牌营销策略”
思想动员会
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
卤制品企业品牌营销策略研究报告
44
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“品牌营销策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习 “品牌营销策略”的意义与方
法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要
览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
卤制品企业品牌营销策略研究报告
45
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“品牌营销策略”
有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品
的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造
引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同
样离不开企业的创新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
卤制品企业品牌营销策略研究报告
46
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施“品牌营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决
策，从而在市场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
卤制品企业品牌营销策略研究报告
47
角 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“品牌营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准
确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和
未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“品牌营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市
场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，
卤制品企业品牌营销策略研究报告
48
并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公
司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
卤制品企业品牌营销策略研究报告
49
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“品牌营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途
的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额
做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
卤制品企业品牌营销策略研究报告
50
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“品牌营销策
略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
卤制品企业品牌营销策略研究报告
51
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“品牌
营销策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“品牌营销策
略”方案的研讨
和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
商业模
式方面
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
卤制品企业品牌营销策略研究报告
52
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场方
面
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
卤制品企业品牌营销策略研究报告
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成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
运营方
面
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
人力资
源管理
方面
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
卤制品企业品牌营销策略研究报告
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培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
第六章 卤制品企业《品牌营销策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
卤制品企业品牌营销策略研究报告
55
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“品牌营销策略”工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，
落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开
展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
卤制品企业品牌营销策略研究报告
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第三节 构建执行与推进体系
构建“品牌营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
卤制品企业品牌营销策略研究报告
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第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“品牌营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正
形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
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战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第七章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
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人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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