第四篇 出國旅遊作業手冊
第一章 緒論
旅遊商品的特性和服務業相彷，是無法透過觀看、觸摸等具體方法事先瞭解產
內容的，因而如何才能讓旅遊產品有形化、有形產品透明化、透明產品規格化，以
便讓旅遊產品也能夠像一般加工出口的產業產品一樣，由商品研發、商品設計、商
品製作、商品銷售似的進入規格量化的流程一向是旅行業界努力的一大目標。以下
要介紹的便是旅遊產品從產品企劃、上線作業、銷售管理到出團作業，簡單講，就
是產、銷、製。旅遊商品與一般有形產品的製作過程雷同，但最大的差異就是銷售
流程在製作流程之前，且因它是服務性產品，所以具有購買與製作不可分離的同時
性。
本篇將先針對出國旅遊作業的流程與組織架構作一說明後，再依序於以下各章
節詳細分述出國團體旅遊之作業流程如下（個人旅遊作業則於最後一章敘述）：
1. 產品企劃 3. 出團作業
（1）市場分析 （1）先期內部作業
（2）產品設計 （2）外聯作業
（3）成本估算 （3）報名作業
（4）行銷企劃 （4）出團前置作業
（5）返國後結團作業
2. 上線作業 4. 領隊作業
（1）採購左業 （1）領隊工作流程與守則
（2）行銷執行作業 （2）出國前準備
（3）網路行銷 （3）旅途隨團服務
（4）銷售作業 （4）緊急事件處理
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第一節 出國旅遊之作業流程
出國團體旅遊作業的流程如下：
市場分析產
品
企
劃
上
線
作
業
銷
售
管
理
出
團
作
業
結
團
作
業
產品設計
成本估算
行銷企劃
採購作業
行銷執行作業
銷售準備作業
業務員基礎
銷售訓練
報名作業
內部作業
外聯作業
領隊作業
網路行銷
第二節 組織架構與職能說明
一、組織架構
一般以產品部主導產品企劃、行銷企劃與作業，而業務部則主導銷售，兩部門
之間則以產銷會議來協調，若有爭議則由總經理裁決，當然各公司之組織不盡相同，
但是大多具體而微、或是將功能併入單位；或是規模較小者，乾脆由主管兼任，不
另專設一職。通常均因市場競爭之需求而依其機能性、效能性做機動調整，以下介
紹較完整之組織架構與功能（詳如下圖）。
※註：本圖示僅供參考，須依公司之實際功能需求予以擴編、縮編調整。
總 經 理
產品部主管 產銷會議 業務部主管
線產品主管 產品會議 行銷企劃主管 分區主管 分公司主管 直售主管
企
劃
助
理
線
控
主
管
作
業
主
管
線
控
助
理
作
業
助
理
業務組長 業務組長 業務組長
業 務 員
業務助理
業 務 員 業 務 員
業務助理 業務助理
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二、職能說明
（一）產品部
1. 主要功能：
（1）領導市場主力產品的研發。
（2）效能卓越的資訊管理。
（3）明快精確的團控決策。
（4）優異品質的作業操作。
（5）提供顧客導向的服務，協助客戶。
（6）創造明日的企業經營與成長環境。
2. 組織：
（1）採線控主管制、蓋分為歐非線、美洲線、紐澳線、南線、北線、大
陸線或依公司之經營方針再作細分。
（2）各線經營績效由線主管負總責。
（3）下設企劃、線控、及團體作業等職務。
3. 職掌：
產品部主管下設各線經理，及企劃經理，另在各線經理下另設線控經理
及線控助理，作業經理及團隊作業員等層級，其主要職掌分述如下：
（1）產品部主管之職掌
A. 負責產品部門經營績效之總責。
B. 執行部門目標
C. 管理組織，訂定職掌及工作之標準作業規範。
D. 執行與考核等管理事務
（2）線產品主管之職掌
按地區別，分社各線如歐非線、美洲線、紐澳線、南線、北線及大陸線，
其職掌分別為：
A. 產銷政策與目標管理
a. 訂定產銷政策、產銷目標，並協調產銷人員共同推動各項策略方案
所定目標。
b. 控管各產品關聯之佣金收入，增加產銷周邊利潤。
B. 產品企劃工作之督導與管理
a. 督導及管理企劃部門產品研發、包裝與訓練工作。
b. 督導及管理企劃部門之業務支援工作。
c. 督導及管理企劃部門對航空公司，國外代理旅行社、藝品店之採購
談判、成本管理及品質管理工作。
d. 督導及管理企劃部門隊領隊之評估、招募、派遣、查核之工作。
C. 線控工作之督導與管理
a. 督導及管理線控部門做好團隊動態管理工作，包括團的規模大小、
價位、出團、分團管理、動態資訊維護與傳遞，機位供需管理、訂
金決策等工作。
b. 督導及管理線控部門做好產銷目標及佣金目標達成之控管工作。
c. 督導及管理 OP 部門確實執行產銷政策，包括航空公司及國外代理
旅行社之訂位訂團工作。
d. 督導及管理 OP 部門按標準作業流程操作，預防產品異常。
D. 人員、費用與損益管理
a. 按部門發展目標，培育與考核人才，訂定編製。
b. 控管部門營運費用。
c. 控管結團損益資訊之正確性與及時性。
E. 以公司整體目標為依歸，協調相關部門，達成協議完成任務。
（3）線控主管之職掌
A. 團控管理
a. 年度業務目標之進度掌控及達成。
b. 團體動態管理及資訊彙集、傳遞。事實下達出團、何團之決策並知
會業務部門。
c. 與國外代理旅行社與航空公司同業維持良好關係。
d. 訂單及案件審理（內容、價格、控件、催件、審件）。
e. 團結損益表之分析與核定。
f. 對供應商品質、價格、服務水準之評估與要求。
g. 執行年度採購計劃，以及適時反應市場資訊以改善產銷及採購
策略。
h. 審帳（含 LOCAL、AIRLINE 訂金、領隊、理賠、支出申請單等）。
B. OP 工作之督導與管理
a. OP 作業規範之訂定、宣導、執行、與管理。
b. OP 人員之任免、訓練、績效評估。
c. 團體出團作業之督導與管理。
d. 適時正確輸入結團損益表之成本之督導。
e. 督導正確執行 OP 工作，防止影響產品品質及客戶權益事件發生。
f. 定期招開會議長控進度。
C. 以公司整體目標為依歸，協調相關部門，達成協議完成任務。
（4）線控助理之職掌
A. 協助線控經理完成線控管理事宜。
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B. 各航空公司開票數統計。
C. 團體動態反應。
D. 市場資訊蒐集彙整。
E. 訂位管理。
F. 協助 OP 結團。
G. 維護產品資訊檔。
H. 每週業務動態列印。
（5）作業經理之職掌
A. 督導 OP 作業之正確性。
B. 協調 OP 工作量及相互支援。
C. 對外交涉作業處理。
D. 簽證中心之安排。
E. 跨部門協調。
F. OP 作業用品之各項庫存控管。
（6）團體作業員之職掌
A. 確實執行出團作業。
B. 開團作業之各項標準作業上線。
C. 監視各項作業進度並執行各項成本變動之反映。
D. 領隊工作之交付與接班。
（7）企劃經理之職掌
A. 產品研發、包裝與訓練 ：
a. 年度產品計劃之編擬、執行與管理。
b. 綜合市場及業務資訊，研發新產品。
c. 產品包裝之製作與管理。
d. 產品成本估算及抱價定價管理
e. 內外部顧客滿意度之了解與維繫。
f. 消費資訊趨勢之蒐集、分析與建檔。
g. 產品訓練之規劃、教材建立、師資培訓與訓練之執行。
h. 團控與操作部門之決策與作業品質之督導。
i. 產品促銷策略方案之整合與推動。
j. 產品報表統計與分析。
k. 產品資訊庫之維護。
B. 業務支援：
a.提供產品資訊給銷售單位，提供技術性之協助。
b.計劃性舉辦銷售訓練，使業務部門有完整之產品知識。
c.專案業務談判之技術支援、簡報製作。
d.協助線控及 OP 適質、適時完成工作以維持產品品質及客戶權益。
C. 採購管理：
a.擬定年度採購計劃（含 local、airline、shopping store、餐廳等）。
年度談判及公關事宜。
operator 之評估、選擇、簽約、帳務稽核及品質控管。
d.供應商資訊檔案建立與管理。
e.採購成本管理。
D. 領隊管理：
a.領隊管理（含任用、評核、派任、訓練等）。
b.領隊報帳之覆核。
c.消費者對領隊訴願之處理。
E. 以公司整體目標為依歸，協調相關部門，達成協議完成任務。
（8）企劃專員之職掌
主要是協助企劃主管執行企劃相關作業，其內容如下：
A. 產品研發
a. 產品資訊庫管理
b. 年度產品設計
c. 季節性產品設計
d. 專案產品設計
B. 產品包裝
a. 行程表設計印製
b. 產品手冊設計印製
c. 企業簡介製作
d. 企業通用贈品設計與製作
e. 企業 CIS 規劃與業務包裝用品製作
f. 旅遊手冊設計印製
g. 個案贈品製作
h. 網站設計
C. 行銷活動
a.廣告企劃與執行管理
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b.廣告效益分析
c.專案行銷活動
d.年度性產品發表會
（9）領隊人員之執掌：
A. 確實執行公司產品之既定行程
B. 確保旅客安全、緊急事件之處理
C. 執行公司託付之產品服務角色
D. 完成作業人員遺漏之工作
E. 協助旅客獲致此行之最高受益
F. 收集及通報有關行程之資訊
G. 公司託付其他任務之達成
H. 教導輔導後進之學習
I. 機會教育旅客
※產品部職能說明，請參閱表 -1。
表 -1
產品部職能說明
職能 職稱 主要任務或工作內容
產品部主管 副總經理
（或協理）
負責全部門經營
執行部門目標
管理組織
訂定職掌及標準作業規範
執行與考核
線產品部主管 經理
（或副理）
產銷政策與目標管理
產品企工作之督導與管理
線控工作之督導與管理
人員、費用與損益管理
協調相關部門，完成任務
線控主管 副理
或主任
團控管理
OP 工作之督導與管理
協調相關部門，完成任務
線上人員之培育、管理
線控助理 作業員 協助線控經理
作業主管 經理 督導 OP 作業
作業助理 作業員 執行出團作業
行銷企劃主管 經理（或副理）產品研發、包裝與訓練
業務支援
採購管理
領隊管理
協調相關部門
企業專員 主任或專員 協助企劃主管執行企劃相關作業
產品研發
產品包裝
行銷活動
網站設計
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（二）業務部
1. 其主要功能為：
（1）推動產品之銷售工作。
（2）與客戶接洽，並做好客戶服務。
（3）市場情報蒐集及反映以掌握市場動態及趨勢。
（4）完成公司年度銷售量之目標。
（5）建立完整之跑區管理系統，充分支援人力，與 AGENT 之資訊往返
保持暢通。
（6）對公司之特殊推廣或強勢產品做重點推銷。
2. 組織：
因躉售類型與直售類型而略有不同，本次之介紹以躉售類型為依據，而將
直售業務之分工歸於商務部門，另文介紹。
（1）業務部主管（副總經理或協理）之職掌：
A. 負責全部門之經營績效之總責。
B. 執行部門目標、管理組織。
C. 訂定職掌與工作之標準規範。
D. 執行與管理等事務。
（2）分區業務經理之職掌：
按線別如長程線、短程線、大陸線，亦有不分線而採取分區制，而為營
業一、營業二及分公司之分別，其主要職掌為：
A. 完成該區所分配之營業目標之績效。
B. 教育、訓練新進員工瞭解產品。
C. 推廣產品發表之機會。
D. 與其他躉售同業保持良好之資訊往來。
E. 解決部門人員管理之問題。
F. 客戶訴怨之處理。
G. 業務員績效管理及獎勵控管。
（3）業務代表之職掌：
可區分為業務主任、或業務組長及業務代表或業務員，其主要任務
如下：
A. 承接上級分區工作之指派進行每日例行性之業務接觸。
B. 了解各項產品之內容。
C. 對客戶解說產品內涵。
D. 推銷公司重點或特色團體。
E. 協助客戶承接特殊行程安排之指令。
F. 蒐集市場產品資訊或同業產品價格。
G. 接受客戶報名。
H. 傳送證件。
（4）業務助理：
業務助理有時並不表示一定是業務代表的助理，有些老資格的業務人員，
在辦公室一樣可以接 CASE，客人甚而會把證件、訂金自己繳至公司，
但是此情形大多常見於直客部的商務組，在躉售部則多為業務代表之指
定助理，因為業務代表必須經常在外，客戶聯繫不易。因此業務助理之
主要職責如下：
A. 協助業務代表、安排及完成團體。
B. 鍵入（KEY-IN）客戶報名資料。
C. 整理客戶證件，轉團體作業進行證照流程。
D. 催收應收帳款。
E. 答覆客戶有關團體資訊。
F. 詢問價格（但非正式報價）。
G. 追蹤團體進度。
H. 反應產品部企劃行銷資訊。
I. 以 DM 促銷團體。
J. 以網路促銷。
K. 控管團體行程表之存量。
L. 協助業務代表製作簡單 DM。
M. 協助 SALES 訂個別需求之機位或追蹤。
N. 業務跑區中各旅行社資料之維護。
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表 -2
業務部職能說明
職能 職稱 主 要 任 務 或 工 作 內 容
業務部主管 副總經理
或協理
年度經營績效及用人計劃
分區分公司
業務主管
經理
或副理
完成營業目標、產品推廣、人員訓練、問題解決
直售主管 副理
或主任
完成營業目標、產品推廣、人員訓練、問題解決
業務代表 組長、主任
業務代表
完成上級交代業務、收集資料
作業助理 作業助理 協助業務代表及團體的作業流程
（三）相關部門聯繫說明：
就部門間之聯繫而言，產品設計可分為第一階段的產品會議以協調產品方向，
第二階段的產銷會議以釐訂行銷方針，第三階段的產品訓練，以加強產品上
市前的專業知識，第四階段的產品發表會，以向消費者（或下游廠商）推銷，
茲分別詳述如下：
1. 產品會議：
既然要做到旅遊產品商品化，就必須有賣點、有賣場、有需求。因此，須
避免閉門造車，再加上公司資源有多樣性多角性，因此在產品企劃的前段
須蒐集充分之資訊，借重各員之專業知識或經驗，因此，宜於第一段先有
產品研發功能之會議，一般稱做「產品會議」。
（1）成員組合：
其內部組成由產品部主管主導，企劃經理主持設計，邀請線主管或
網路主管參加，而由業務經理列席提供意見，此時也不要忘了邀請
經常帶團的領隊同仁提供寶貴意見。
（2）主要功能如下：
A. 瞭解市場之需求。
B. 瞭解公司對資源之掌握。
C. 瞭解以往執行時之瑕疵。
D. 取得產銷一致之共識
2. 產銷會議：
當產品設計完成以後，還要賣出去，而賣出去的方法有很多種，但是不
可否認的，就必須全員配合，而行銷設計的共識就非常的重要，同時也
牽涉預算之運用。茲說明如下：
（1）總經理主導產品部主管主持，企劃經理提報完整初步計劃（由產品
會議獲致之共識，以免屆時所談南轅北轍）
A.由業務部主管率其底下級主管參加。
B.公司的主管及財務主管的列席有其必要。
（2）功能：
A. 協商產銷計劃之內容
B. 協商行銷策略
C. 協調人員配置
D. 議決預算提撥與分配
E. 議決行銷計劃
（3）產品訓練會：
A. 全員參加（除財會人員）以期全體員工對年度產品之行銷策略、
產品內容、競爭市場分析以及報名作業之技術操作有全盤性之
了解及全體動員行動之發起。
B. 此訓練會由企劃部門籌劃，總務部門統籌場地設計，線主管提
供內容，業務主管做人員聯繫，宜全員到齊。
3. 產品發表會：
（1）目的：
主要是針對下游廠商（AGENT）或直接消費者而舉辦之產品展示
會。
（2）功能：
A. 促進了解進而引發採購行為
B. 買賣雙方互動的功能：透過交際、聯誼、發掘潛在客戶
C. 為產品上市的前哨站
由於產品發表會均以地緣關係為前提，因此除了企劃與各線主管
的籌劃之外，業務單位蒐集客戶資訊、發函邀請、找對消費者也非常
重要，因為主戲需有下游廠商或消費者的熱烈參與，因此名單的蒐集、
邀請函的發放、電話的催邀以及會場的佈置節目（時間）的設計，都
是業務部主導的重頭戲，跨部門的協調、規劃，亦相當重要。
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第三節 大陸旅遊作業要點
我國自開放大陸探親旅遊觀光以來，該項旅遊產品的業務成長速度相當驚人，
直至目前為止已成為出國旅遊業務中最重要的一部份，以 91 年為例，在 300 萬的總
出國人次中，大陸旅遊就佔了總數的一半。究其原由，除了歷史淵源、同文同種、
語言又可相通的利基點之外，兩岸民間越來越密切的經貿、文化交流有是推波助瀾
的主因；但由於兩岸政府目前仍無正式溝通管道，導致在該項旅遊業務的運作上也
有更多不確定因素和風險，業者更須投入較多的心力謹慎行事。
大陸旅遊作業的一般注意事項如下：
一、 首先必須向觀光局申請許可從事大陸旅遊業務。
二、 確認接團旅行社是否為合法業者及其營運狀況。
三、 行程安排作業：
（一）航班：經由港、澳或其他點轉機票價會高於在內陸（如珠海、深圳等）轉
機；包機票價一般會低於正班機，惟應注意其可否變更或退票。
（二）交通：近年來大陸致力於開發及興建各項交通設施，如機場，高速公路或
輪船港口等，均會影響行程的安排。
（三）車輛：新型豪華車輛在各熱門景點地區均在增加，車況優安全性較高，可
依人數調整車型或座位數（45、37、33、22 人座等）一般分為日野及
金龍車。
（四）火車：除在絲路的行程中會使用到外，其他行程已漸少利用；使用時以旅
遊列車為優先。
（五）餐飲：一般午，晚餐均含有水酒（一罐飲料及二罐啤酒），早餐在飯店內
用，有飯店在早餐上會分團體或散客（一般為西式）會有價差，
風味餐應瞭解其內容。若分一般及正統兩類亦有價差。
（六）住宿飯店：大陸實施星級制度(掛牌)，新酒店於開業一年內可不掛牌，團體估
價概稱 A 飯店為四星，B 級飯店為三星，豪華級為五星。
四、其他影響估價之要素：
（一）門票：行程中入門票的地點數。
（二）購物點：瞭解購物點數及內容。
（三）小費：目前小費的支付方式（導遊及司機）有分內陸行情
（舊式）以一團
一車支付，及付足每人每天新台幣 100 元 x 天數之行情，或是含或
不含。
（四）導遊：分為全陪及地陪兩種，現行之團體以不安排跨省的全陪，否則會影
響成本。
（五）付費方式：一般業者採一團一結，批售或團數較多業者可能會採月結。大
陸政府規定結算團費須付美金，但目前業者仍普遍以人民幣結算
居多。
第二章 產品企劃
產品企劃作業為團體作業之一環，其流程可分為市場分析、設計、成本估算
與訂價及行銷企劃等四部份，茲分述如下：
一、市場分析
1. 調查旅遊資源的供應面。
2. 預測市場的需求面。
3. 同業競爭之比較。
4. 以使有限資源，投入最適市場。
二、產品設計
1. 以航空票價做主導型態的路線設計。
2. 以旅遊終點站為主導型態。
3. 以定時定點的慶典活動做為主導。
4. 以不同旅行目地為主導：如休閒、會議、展覽，或投資移民等類型的產品設
計。
5. 以目標市場的需求做路線的安排與設計。
6. 配合航空公司或國外旅遊局或業者的全力訴求。
三、成本的估算
1. 包括航空機票、輪船遊輪、交通運輸、旅館住宿、觀光門票、導遊接待、
簽證、隨團領隊，以及可能牽涉到的行銷費用。
2. 最終的售價訂定：考慮報名者的來源、成員的組合、12 歲以下孩童佔床、
不佔床的價格差異。
3. 產品訴求是要求量或合理利潤必需確定再訂市場售價。
四、行銷企劃：
1. 本身條件與外在環境強弱的 SWOT（註 1）分析。
2. 通路策略安排及成本安排。
3. 行銷費用及人力投入，合作單位的分配分擔。
除上述四項外，尚需對整個計劃成效評估的指標，才能充份明瞭計劃的攻勢
進度，最後，則是執行作業與工作協調之要項，以接續下一步驟的上線作業(圖
-1)。
＊ （註 1）：SWOT 為英文 Strength、Weakness、Opportunity、Threat 的縮寫，詳
見本章第四節第一項之 SWOT 分析說明。
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圖 -1
市
場
分
析
知
覺
面
1.原有客戶
2.未訂客戶
3.同業客戶
資
源
面
1.航空公司
2.旅遊地
3.特殊節目
需
求
面
1.年齡區別
2.旅遊方式
3.旅遊目地
同 業 競 爭
產
品
設
計
航空路線主導之類型
目的地主導之類型
事件主導之類型
其 它
成
本
估
算
行
銷
企
劃
航空路線與機票結構
輪船公司與票價結構
國外代理部份
自行處理部份
週邊配件
操作成本
訂定價格
SWOT 分析
通路與成本
執行與協調
產
品
企
劃
第一節 市場分析
市場分析是觀光行銷的前奏曲，以供決策之用。而注重調查的過程才能獲致預
期的結果，因此本節研究之範疇舉如旅客動向及動機（資源面與需求面），旅客反應
與消費調查（知覺面或市場區隔）以及在市場競爭激烈、變化快速的面貌下，皆應
加以考慮。
一、知覺面
又稱購買決策，一般乃針對已知客戶調查並了解其對未來旅遊需求之意願，通
常以問卷形式進行。在針對同業客戶時，一般較少以問卷方式進行，而改以口頭方
式，其內容多包含以下內容：
（一）文化特性
即觀光需求者與觀光供應者之文化距離，一般來說需求與供應方的文化
距離越近，需求傾向越大，如日本、東南亞以及大陸，是目前我國出國旅客
數量最多的地方。其中又分為：
1. 原始文化：又稱基本文化，如生活中的食、衣、住、行、育樂所衍生出
來的社會群體，對價值觀念的傳統與行為標準。
2. 次級文化：是指社會群體中若干較小的文化構成體，其中又包括民族群
體、宗教群體與種族群體。
3. 消費階層：
（1）同一階層的成員有類似行為的趨勢。
（2）階層的高低與社會地位的高低，有相互關聯。
（3）社會階層具有多項變數，如財富、所得、教育水準、職業分類等。
（4）但是社會階層也具有變化的連續性，因此需要小心謹慎的隨時彈性應變。
（二）社會特性
1. 家庭方面：決策者與購買者之判別。
2. 參考群體：大眾傳播與小道消息，口語相傳與媒體曝光，還有同儕的行為模
式參考。
3. 社會地位和角色：所謂的地位是反應群體的領袖與意見，也足以影響購買行
為的決策。
（三）觀光需求本身特性
1. 個人觀光素質：即喜好傾向，也不乏反對或厭惡觀光的人，或許也有享
受高、低的心理反映。
2. 地理因素：距離遠近、交通的便利、環境的整潔等。如有人喜好尼泊爾
的原始與自然，有人喜好紐西蘭的恬靜與安逸氣氛。
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3. 阻力： 指觀光區對個人的吸引力。牽涉到經濟距離、文化距離、服務成本、
服務品質、行銷效力與季節變化等因素。
（四）個人的特性
1. 年齡和人生階段：如成家、立業、安身、養命等，隨著年齡變化帶來不同的
生命周期而影響決策。
2. 職等：通常可分為藍領階級及白領階級，而近來公教人員與學生遊學也是不
容忽視的。
3. 經濟情況：包括可支配所得、儲蓄傾向、以及借款能力。
4. 生活方式：注重家庭的親子旅遊、隻身單飛的頂客族、白髮斑斑的銀髮族、
上班女郎的粉領族。
5. 人格與自我概念：指每一個人的特有性格、態度和習慣，如內向、外向、
積極與保守、創造與傳統。
（五）心理的特性
1. 激勵：當生理的需要、安全需要、社會需要都滿足時、自我實現的需要、
對觀光旅遊來說是等號的激動。
2. 認知：對資訊的反應，會有選擇性偏差，選擇性喜好及選擇性記憶。
3. 學習：是類化的作用，與異化作用，因交替作用而產生激勵力的效用。
4. 信念和態度：就是經驗與習慣。
二、資源面
也就是供應面，在旅遊市場上若能掌握某種供應量有限的資源，如機位、船位、
旅館或是某種產品企劃上之必要因素，一般概分為 1. 航空公司資源。2. 旅遊地資源。
3. 特殊節目資源。針對自己掌握的資源去剖析產品組合的利多，以結合旅客的需求，
才是市場行銷的利器：
（一）航空公司
航空公司的條件分析與其合作的“利多”是思考的重點，因此航空公司選
擇要點如下：
1. 前往區域有那幾家航空公司在服務。
2. 飛行的班次有多少。
3. 航線分佈是否符合路程安排之需要。
4. 票價競爭力強弱與否。
5. 來回行程之安排是否對旅客都方便(如高雄進出)。
6. 機票限制多寡與否，如天數限制、不隨團回國之限制。
7. 15+1 的政策以及 Incentive 的政策。
8. 跟公司合作的密切度。
（二）旅遊地
一般解釋是指能吸引旅客並提供消費之條件者，此處是指實體產品，如自然
資源、人文資源等等，以及當地旅遊局(俗稱 GTO=Government Tourism
Organization)對台灣市場是否極力推廣配合，還是漠不關心。
1. 自然資源
（1）天象資源：如挪威北角的午夜太陽、以及喜馬拉雅山的日出…等。
（2）景觀資源：如阿拉斯加的冰河、瑞士的湖光山色、紐西蘭的自然美景、
美國黃石公園的生態保護、夏威夷的火山、美加邊界的尼加
拉瀑布…等。
（3）動植物資源：如南非的野生動物、加拿大洛磯山脈的野生動植物、紐西
蘭的國家公園、新幾內亞的原始森林以及澳洲大堡礁的海
底生物。
（4）地質資源：如桂林的石林、南非的甘果洞鐘乳石、西澳波浪石以及澳洲
中央沙漠的艾爾斯岩等都是著名的地質資源。
2. 人文資源
（1）有形資源：如歷史文化宗教古蹟、觀光設施（如觀光賭場、夜總會秀
場…）等等。
（2）無形資源：如民間文化藝術、歷史文化傳統、當地奇風異俗、生活習慣、
教育學術…等等條件的考量。
（三）特殊節慶、活動(EVENT)
1. 定期的節慶或活動：如北海道雪祭、哈爾濱冰雪節、巴西里約熱內盧嘉年華會、
一年一度的世界博覽會、四年一度的奧林匹克運動會、義
大利威尼斯雙年展、泰國潑水節、荷蘭花展、台灣的農曆
春節等都可造成觀光活動的高潮。
2. 特殊事件：例如泰皇登基 50 周年慶、美國建國 200 年慶、千禧年第一個出
現太陽的地方、澳洲建國 200 年、英國查理王子世紀婚禮、張學
友香港演唱會、英法海底隧道通車。包括申根簽證通行 15 國也
可以引發旅遊潮流的。
3. 特定活動：如旅日同學會、直銷公司海外大會師、國際獅子會、國際醫學會、
各地商展。
三、需求面向
由人們對旅遊消費的基本需求面(Needs)，而發展出需求欲望(Wants)：此刻提出
適當的供應(Supply)給不同區隔的需求者，才能產生參與(Participation)而供與需的通
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路會存有某種障礙，則是行銷手法解決的目的。
（一）消費者特性
1. 年齡
（1） 13~18 歲 ─ 青少年
（2） 19~35 歲 ─ 獨客族
（3） 36~55 歲 ─ 事業家庭族
（4） 56 歲~以上─ 銀髮族
2. 性別
（1）男性
（2）女性
3. 消費階層
（1）上上層 － 名流型
（2）上中層 － 時髦型
（3）中上層 － 家庭型
（4）中下層 － 退休型
（5）下下層 － 刻苦型
4. 採購行為
（1）獨立型 － 半自助旅遊
（2）衝動型 － 兩人成行
（3）保守型 － 全包套裝
（4）節制型 － 經濟旅遊
（5）極端型 － 尖端行程
（二）市場區隔
1. 地理區隔
（1）就內需而言：如台北、高雄都會區，台中、台南文化區，嘉義、雲
林、彰化、桃園、花蓮等之鄉村區。
（2）就外需而言：如歐洲、紐澳、南非之長程線；美國、加拿大、印度、
尼泊爾之中程區；日本、東南亞之短程區以及港圳之大陸
區。
2. 人口區隔：
如年齡、性別、職業、所得、教育、本籍、家庭規模、生活階段等區分。
3. 心理區隔：
（1）社會階層：上上、上中、中上、中下、下下。
（2）生活方式：刻苦型、家庭型、時髦型、名流型、退休型。
（3）人格特性：獨立型、保守型、節制型、極端型。
4. 行為區隔： (非一定交叉線，僅為舉例說明)
（1）知識 a. 購買時機
（2）態度 b. 追求利益
（3）使用習慣 c. 使用情況
（4）反應 d. 使用率
e. 忠誠度
（三）目標市場之選擇：
1. 可測度 Measurability： 市場大小可以測量
2. 可及性 Accessibility： 使用企業能力可以進入的
3. 實質性 Substantiality： 能實際創造利潤
4. 吸引力 Attractable： 即相對利潤的大小
（四）行銷手段
1. 媒體行銷 Media
2. 人員行銷 Package
3. 包裝行銷 Product
4. 動機行銷 Motivation
（五）同業競爭
1. 同地理區競爭：
因地理位置相近，人文特色相似，消費額度水平，旅遊形式同質而產生互相
流動的可替代性競爭。
（1）大陸←→東南亞------------皆具短程，亞洲文化之同質。
（2）東南亞←→關塞------------均屬渡假島嶼系列。
（3）日本←→美西---------------價格相近，都有迪斯奈樂園。
（4）歐洲單國←→歐洲多國---同地區，不同玩法。
（5）特殊地區←→特殊節目---前往南北極與參加 2000 年世界奧運都是難
得的機會。
（6）國外旅遊←→國民旅遊。
2. 價格競爭：
（1）同地區、同行程，因品質內容的層次而有價格的差異。
（2）高品質、高單價、量少。
旅行業從業人員基礎訓練教材
4 - 22
（3）中品質、低單價、少利潤，衝「量」的市場。
3. 同儕競爭：
（1）市場上與雷同產品同場競爭之機率如何？
（2）造成一窩蜂的機率如何？
（3）能否掌握供應面的數量而不會被快速抄襲，或是市場轉移？
4. 環境競爭：
（1）消費者市場的社會環境是否將有經濟、社會、政治上的重大事件，如民
意代表選舉？股票族飆風。
（2）或是國外事件的發生，如蘇聯車諾比核電災變把旅客驅向美國，如荷蘭
花展+巴塞隆納奧運+西班牙世博會又把旅客招回歐洲，而大陸探親開
放的觀光洪流是否有業者沖昏了頭而幾乎滅頂？
（3）以及旅行社風暴等等，都是環境變遷下的競爭因素，當然危機有時也是
契機。
綜合上述市場分析，應考慮知覺面、資源面、需求面及同業競爭等四大項目，
可以將之簡化如圖 -2。
圖 -2
文化特性－原始文化、次級文化、社會階層
社會特性－家庭方面，參考群體、社會地位和角色
知 覺 面 觀光需求－個人觀光素質、地理因素、阻力
個人特性－年齡和人生階段、職業、經濟情況、生活
方式、人格與自我概況
心理特性－激勵、認知、學習、信念和態度
市
航空公司－選擇、比較
資 源 面 旅 遊 地－自然資源、人文資源
場 特殊節慶－定期節慶、特殊事件、特定活動
消費者特性－年齡、性別、社會階層、採購行為
需 求 面 市場區隔－地理區隔、人口、心理、行為
分 目標市場之選擇－可測度、可及性、實質性、吸引力
行銷手段－媒體行銷、人員行銷、包裝行銷、動機行銷
析
同地理區競爭－大陸－東南亞、東南亞－關塞、日
本、美西、歐單－歐多、特殊地區－特殊節目、國
外－國民旅遊
同 業 競 爭 價格競爭－同地區，高品質、中品質、低單價
同儕競爭－同產品，一窩蜂、掌握供應商
環境競爭－社會環境、國外事件、旅行社風暴
第二節 產品設計
旅行業從業人員基礎訓練教材
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產品設計一般均須根據來源而做兩種區分：一為「代辦」特別團（術語是 SINGLE
SHOT 或 INCENTIVE, SPECIAL），通常都是由特定團體委託代辦：如私人企業、公益社
團、學術機構、公家機關等，大多為單一團或重點集中團；再者則是由旅行社根據市調、
籌劃、行銷而籌組的「招攬」系列團（術語為 SERIES，一般都為年度計劃，或是季節性，
但至少 8 個定期出發日）。以上兩種類型，其產品設計之考慮因素如下：
一、代辦團
指由客戶完全規範行程內容日期，且不再對非特定對象招攬之套裝行程。
（一）委託團體之需求
1. 組團之目的
2. 組團之成員
3. 組團之目標選擇
4. 組團要求之品質
5. 組團要求之價格
（二）航空公司的選擇
1. 航點進出點
2. 航班的多寡
3. 接駁順暢度
4. 回程便利度能否遍及全省客戶
5. 客戶對機上服務的滿意度
6. 票價的競爭力
7. 是否另加航段？
（三）旅行日期與天數多寡的選擇
1. 日期與航班的適合度
2. 是否有季節性的節目造成阻力
3. 訂房困難度與班機位子困難度之比較
（四）成本預算
是高品質、高單價，還是經濟品質、低廉價位？客戶大都趨向於要求高品質、
低價位，此時即應考量地點之選擇。
（五）前往地點之選擇
1. 地點上之先後順序及地形與空間的隔絕度
2. 所使用之航空公司的配合與票價影響
3. 簽證問題的解決
4. 特別目的地的因素
5. 旅程情緒高低潮之調配
（六）旅遊方式的變化
1. 文化的節目
2. 娛樂的節目
3. 參觀的節目
4. 自由活動的時間放置
（七）淡旺季的區分與旅行瓶頸的避開
1. 淡旺季之區分影響旅行成本估算以及機票價格變動。
2. 旅行瓶頸的避開：應注意旅遊地是否有重要日期的節目，在旺季結束之前
可能可以商量，提前享有淡季價格，而不必非在旺季尖峰
時間前往。
（八）節目內容之取捨：
1. 是否具有世界性知名度
2. 是否具國家的代表性
3. 是否其他國家難以看到
4. 市區觀光的那一部份最重要
5. 需不需要保留自由活動時間及安排
6. 返程班機之前是否再安排觀光或拜會活動的妥當性
7. 節目的時間限制以及季節性的內容變化
8. 成本的考慮
9. 行程是否順暢，會不會造成機票的價格變化
10. 在整個行程上，天數的比重
11. 簽證的考慮
12. 是否適合各類型旅客參加，有否運動量大，困難度高或需特殊裝備的？
二、承攬團
指由旅行社主動籌組，對非特定客戶招攬之系列性出發之套裝行程：
（一）市場之分析與客源之區隔
（二）原料取得之考量
1. 航空公司
（1）機票之價格
旅行業從業人員基礎訓練教材
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（2）航點之進出
（3）機位之供應
（4）公司之政策
2. 簽證之考慮
（1）申請入境簽證？還是落地簽證？
（2）簽證之困難度
（3）多國使用一種簽證
（4）一個人使用多種簽證
3. 地面代理商之選擇
（1）是否有當地營業之執照
（2）品質之穩定性
（3）價格之水平
（4）人力之充裕
（三）本身資源之考量
1. 生產特質
2. 銷售特質
3. 通路特質
（四）產品發展之均衡性考量
1. 專精一線還是專精一種
2. 是平衡而周到，還是管制而精闢，如長短線兼顧，還是專做長程線？或是祇
做大陸線？
3. 是量販店還是精品專賣店
4. 是自產製自銷，還是代銷（OEM）？聯營（PAK）
（五）競爭者的考量
（六）旅行安全性的考量
三、實例說明
由於系列團牽涉較廣，特於以下闢章詳談，並分別一航空路線主導，目的地主
導及事件主導型分別加以說明：
（一）航空路線主導之類型：
大多有航空公司大力介入，同時提供機位、廣告預算、市場最佳價格、教育
訓練資源等，因此在市場策略上常佔優勢地位，但相對的，業績壓力較大，
可能得罪他家航空公司，個別色彩太重，產品可能失衡，或是航空公司介入
太深，反客為主，奪走市場，進入旅遊行銷體系，都是應特別注意的地方。
1. 進出點
（1）牽涉到行程的順暢度，如歐洲 17 天的行程，較理想的安排為羅馬進、
倫敦出，但是若使用長榮航空，因其進出點為維也納、倫敦或巴黎，
因此必須安排成下列走法：維也納－沙茲堡－茵斯布魯克－威尼斯－羅
馬－翡冷翠－比薩－米蘭－盧森－德國黑森林－法蘭克福－萊因河－
科隆－阿姆斯特丹－巴黎－倫敦。
（2）創新行程，擴大市場容量：
如英國單國之旅、法國單國之旅、長榮的奧瑞法之旅、華航的純義大利，
都避開了傳統的多國多天、一次走完的安排方式，而以少天數、單一城
市、深入而有品味的新市場，造成分段分次遊歐的乘數客源，有點風險，
有點投資，但卻是大膽而有效。
（3）包括更多本地市場：
如同時有台北/高雄前往香港的班機深受南台灣的市場消費者喜愛，而長
榮航空與中華航空更開闢了高雄小港機場到桃園中正機場的接駁班機，
使高雄旅客不用駕車經過擁擠的高速公路，或是小港－松山－桃園耗時
耗錢的交通，那麼越能提供順暢，便利班機的航空公司自然越受到大高
雄區(涵蓋台南以南)旅遊消費者的接受，相反的則受到排斥。
2. 班次
（1）天天有飛－－可以做成各種不同日期的組合，不虞有彈性變動的困難。
（2）某幾天有飛－－必須拘於班次，做成特定天數的組合，如歐洲的 17 天
行程祇能排 15 天，就會有割捨內容的困難，或是每周的那一天才能設
定出發，因為不是天天有飛。
（3）第五航權的影響－－有些航空公司在他回國內有取得航權，但是每班機
編號在每周的航段不同，譬如某航空在每周一、三飛經澳洲的班機是香
港－雪梨－墨爾本，每周二、四飛往澳洲的班機是香港－布里斯班－雪
梨，每周五、六日飛經澳洲的班機是香港－墨爾本－雪梨，因此必須小
心仔細安排班機路線，才能充份運用其第五航權之澳洲國內航段部份，
如此可以節省費用，並使之在市場上有競爭力，反之，則該旅行團行程
大亂，而且成本增加，可能導致虧本。
3. 機型
表示大中小型及能提供多少不同艙等機位以及座位上舒適。（可參考 OAG-
AIRCRAFT SEAT CHART）
旅行業從業人員基礎訓練教材
4 - 28
4. 配位
表示航空公司對團體旅行的政策為何？每架班機配多少比例，能夠容納多少
家同業（造成多大的競爭）？願意提供那一天的班機（一般而言，度假型、
島嶼型周四、五較受青睞，而航空公司可能較不願意配位給團體旅客。
5. 季節
（1）天氣不好的季節－－旅客意願低，航空公司機位可能過剩，則可能出現
競價銷售的行銷手段。
（2）不同季節裡，如春、夏、秋、冬，會有不同的旅遊重心，如賞櫻、賞楓、
滑雪，也會產生不同進出點的需求。
（3）特別季節裡一位難求，須及早作業，如日本的盂蘭盆節、巴西的嘉年華
會、台灣的農曆過年，學生春假期間以及西方的聖誕節到新年期間等，
短期中特旺的需求市場都會造成供應的緊張，除了及早作業外，在產品
設計上也要有所調整。
6. 直航
近年來各國紛紛開闢直航班機到我國，而我方航空公司也相對取得直飛航機，
都是促使旅遊資源更豐富的利多。
（二）目的地主導型：
以旅遊目的地之自然資源、人文資源為設計訴求，概分為下列四種型態：
1. 四季風情：
隨著一年四季的變化在同一地區、國家而設計不同類型的行程，譬如春之日
本賞櫻、夏之日本消暑、秋之日本賞楓、冬之日本賞雪，而每季的旅遊點各
有不同，又如加拿大、歐洲、澳紐、也有夏、冬不同行程的安排，逐漸走向
同地區一年四季遊的型態。
2. 旅遊局主導
由各國觀光主管單位以年度主題訴求做海外推廣，如澳洲運動觀光年、紐西
蘭環保觀光年、南非生態觀光年都是吸引旅客的主題。
3. 事件發生
（1）國際性盛會：如奧林匹克運動會、世博會、英法海底隧道通車…等。
（2）地區性民俗活動：如泰皇登基 50 周年、巴西嘉年華會、台灣燈會，哈
爾濱冰雪節…等。
（3）新設主題樂園：如深圳小人國、東京環球影城的成立、加州迪士尼的擴
建…等。
4. 簽證的更新措施
如實施過境免簽證、歐洲申根簽證通行 15 國…等措施。譬如歐洲申根簽證
引導出經由法國巴黎或德國法蘭克福飛往西班牙馬德里或葡萄牙里斯本的
行程設計，免除了以往為了取得葡萄牙簽證必須經由西班牙陸路來回的長途
跋涉的障礙，新的西葡摩於是大受歡迎，成為市場新秀。
（三）事件主導型(EVENT)：
因為 EVENT 的發生而牽動行程設計的型態。
1. 常態性事件：
如英法隧道通車，以往從倫敦到巴黎採取飛機的安排，改變成火車替代，
搭乘歐洲之星反而變成行程的特色賣點。
2. 特殊性事件：
如 1988 年世界博覽會在澳洲布里斯班舉行，所有的行程路線就要迴避住宿
布里斯班而改在附近的黃金海岸或陽光海岸。
3. 偶發性事件：
如泰皇登基 50 周年、巴黎建城 200 周年都因有特殊活動，在某一年某一季
中變成重點，而成為必須的規劃，也有人以著名歌劇或秀場的演出，而形成
路線設計重點，如「歌劇魅影」、「孤星淚」在香港的演出、「張學友」年度
演唱會等。
4. 非關事件：是為特殊原因而形成為某些特殊團體之非特定對象之行程設計。
（1）為宗教人士設計的朝聖團
（2）為社團人士設計的國際會議團
（3）為商界人士設計的商展團
（4）為銀髮族設計的醫療復健團
（5）為遊學目的設計的遊學團
（6）為投資移民設計的報到團
第三節 成本估算
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成本估算除了估算直接成本如航空票務、輪船船票、國外代理部份、自行處理
部份以及周邊配件成本之外，也要估算非直接成本如操作成本、訂定價格等七大變
數，茲分述如下：
一、航空票價
（一）全程使用同一航空公司
1. 確認適用票價法規，必須考慮團體票有關之人數、天數、停留點其他條件
之限制，如 GV-10、GV-25 等。
2. FOC 之政策：航空公司會因市場需求，而調整傳統的 FOC 之政策。
（1）GV-10：限定人數必須 10 人以上，16 位以上，每 16 位有一張 FOC，團
體折返點可單獨回程，機票效期 14~35 天。
（2）GV-25：限定成團人數必須 25 人以上，無 FOC，每團可申請一張 1/4，
來回總共停 5 點，機票效期 90 天，不可單獨回程，除非航空公
司特許，另由航空公司規定。
（3）GV-7：限定人數 7 人以上即可，同樣享用 16+1 FOC，多適用南非地區，
但目前部分航空公司在長程線已取消此 FOC 條件。
3. 台北/高雄進出之規定
有些航空公司可以同時涵括台北－高雄之航權，因此同團旅客可以選擇部份
台北進出，或高雄進出，或由高雄轉台北進出，各家航空公司之價格政策
及開票、訂位原則不同，必須事先考量。
（二）外加航段（國外國內線）
（1）YVUSA：單一區間特別票，以 SFO/LAS/LAX 之三角地帶最常用。
（2）Coupon 票：若跨太平洋使用同一家航空公司較為便宜，多使用於美國
西岸+東岸之行程。南非國內線亦使用此種機票。
（3）Sector 票：在歐洲較複雜之行程，如北歐、東歐蘇聯、西葡摩常有某區
段須拉出來單獨開票，或是紐西蘭、澳洲的某段，一般在行
程設計上應儘量避免，因為價格會較貴，若避免不了則有下
列幾個處理方法：
A. 與長線航空公司商量看是否開在同一套票上用 Pool 的方
式計價會比較划算，但是 Inter-Line 的機位又較單獨開
sector 票難訂位，各有所短。
B. 請 Local 估看看，或許有特別價。
以國泰航空前往紐澳 15 天為例，跨澳紐海洋是最大作業
癥結，若由國泰開票則成本低（假設為 4500 元）但訂位
難，若單獨開則價格較高（假設 7800 元），有時請 LOCAL
開票則有較中間價位夜間班次（假設 5800 元）雖都較貴，
但訂位較活，較沒問題。以純澳布里斯班/雪梨段之情況
亦同。
（三）離線航空
即是不能從台北直飛目的地，必須先搭乘短程航空公司，到外站如香港、東
京、曼谷等地，再轉搭長程線航空，稱離線航空。一般都因為需有兩段組合，
票價會較貴，但是因為行程的安排祇好如此，一般以前往蘇聯或北歐的情況
較多，而近期因直航班機偶有不足也會產生如此情況，但原航大多會吸收差
價，需小心協商，如：
1. 香港轉機：大多與中華或國泰合作，但是另外開票，規定從中華或國泰的
YE60，所以假如 HKG/EURO/HKG 開 GV-25 則全程的效期祇
有 60 天，但回程可在香港免費停留不加價，不受同行團體限
制。
2. 日本轉機：可前往北美、加拿大或歐洲，一般限制較少。經由福岡、大阪、
東京前往北美之商務客並可享有過境免簽。
3. 單 獨 香 港 轉 機 ： 如 有 直 航 之 澳 亞 、 紐 航 ， 因 直 飛 機 位 不 足 或
時間配合不上而產生一段直飛，一段經由香港的飛法，
也要注意各家航空公司的規定。
二、輪船與票價結構
（一）基本價格
1. 艙等
輪船艙等種類繁多，價格會因艙房所在之甲板層、位置、大小、內外、有無
陽台、是否為上下舖等而有所差別，一般而言，中間樓層較適合台灣旅客，
價位比底層貴一些，但比上層穩一些，也較近公共設施，雖沒有陽台，但是
有靠窗。
2. 餐飲
大多數的遊輪多提供有三餐及宵夜、點心，但酒類大多不包括在內。有些單
一航段或觀光遊覽船，如挪威奧斯陸到丹麥哥本哈根，或瑞典斯德哥爾摩到
芬蘭赫爾新基的遊船餐費須要另外估價。
3. 船上設備之使用
是否另外計價，是否為旅客常常使用皆必須事先考量與預估，譬如溫水游泳
池、三溫暖、電影院、秀場、夜總會…等。
（二）外加部份
旅行業從業人員基礎訓練教材
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1. 船上服務費：各郵輪公司的小費政策不一，有些採取統一規範收取方式，
也有些輪船明白規定無此習慣。必須充分了解，以告知參團旅
客。
2. 岸上旅遊：有些包含有些是另外收費，招攬者必須決定哪些包，哪些不包！
3. 港口捐：就像機場有機場使用服務費一樣，各國際港也有旅客港口服務費，
通稱港口捐。通常已內含。
（三）其他與航程之銜接
1. 旅客赴遊輪出發地所須之機票。
2. 往返港口與機場交通。
3. 遊輪之行程前後是否須加訂旅館？以及是否須安排當地觀光行程？
4. 陸上觀光是否牽涉簽證通關？
三、國外代理部份
（一）全包式
三餐、門票、旅館、車輛、簽證、全程導遊、當地機票，甚至參觀拜會訪問
之機構安排、特殊會議之場地安排，以東南亞、韓國、日本、大陸、印度、
尼泊爾、斯里蘭卡、中東、挨及、土耳其、以色列、夏威夷、關島、塞班等。
（二）半包式
只代訂旅館、車輛、觀光門票及部份有照導遊，其餘三餐、當地解說、甚而
門票均須自理；或另委由 SHOPPING 店代提供車輛、交通，此種情形以歐洲、
日本較多見。
（三）自任導遊
目前在某些地區國家並無專業導遊之制度，行程中只使用 DRIVER-GUIDE，
導遊工作必須由領隊來兼任，如紐西蘭、澳洲、南非、加拿大等國，但因較
不牽涉成本，只是領隊能力要求須較高。
（四）自行訂房
在大陸開放探親後的某一階段，因語言能夠溝通，由台灣直接向大陸訂旅
館並由台北自付，當地接待社只安排三餐、車輛、地陪之情形也很常見。
四、自行處理部份
（一）證件：
如各國簽證之個別簽證、團體簽證、落地簽證或台胞證、港簽等，目前也有
許多團費是不含簽證成本的，如美國、日本、加拿大，乃是因為都可個別申
請或個別使用，因此非全團可以統一作業，故通常不包含在內。
（二）港口稅捐及兵險
1. 機場稅按各國規定，有些國家須另行收費，目前已內含於機票費用中。
2. 海關服務費：美國。
3. 港口捐：搭遊輪者。
4. 國內線/國際線機場使用費。
5. 兵險為近年新增之費用，需另外支付。
（三）現金給付
1. 自訂餐，自購門票
2. 自訂旅館（含訂房取消違約金）
3. 自訂車票（如威尼斯之水上計程車）
4. 保險費（旅行業綜合保險）
5. 在台接送費（如中南部之旅客）
（四）周邊配件
1. 說明會
2. 旅遊說明書印刷費（或旅客手冊）
3. 旅行袋或其他旅行配件及贈品
（五）操作成本
1. 紙張費
2. 操作中心手續費（handling charge）
3. 稅金
4. 廣告費（預算）
五、價格訂定
（一）最低成團人數
（二）FOC 原則
（三）兒童價：又分佔床、加床、不佔床
（四）部份參加之價格
（五）只購買機票之價格
（六）單獨回程之價格
（七）所需貨幣之匯率交差必較表
（八）內部轉帳價格
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1. 對分公司（或同公司其他部門）
2. 對同業
3. 對直客
（有時也機動性訂定對同仁及其眷屬之價格，一般都用在促銷時機）
第四節 行銷企劃
行銷一詞來自 MARKETING，行銷企劃就是把行銷程序按先前研究之市場分析
所做決策以及產品設計的成果進行銷售流程，一般會包括三項基本項目：
一、狀況分析
1. 產品內容分析
2. 競爭力分析
3. 外在環境分析
4. 市場潛力分析
5. 行銷活動
二、行銷策略決策
1. 標的市場
2. 產品定位
3. 行銷目標
4. 行銷技術
5. 行銷組合
三、計劃實施
1. 活動規劃與執行預算
2. 行銷程序控制
3. 行銷規劃評估
分別以 分析，2.行銷與成本，3.執行與協調說明之。
（如圖 -1）
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圖 -1 行銷企劃流程圖
SWOT 分析 產品內容分析
競爭力分析
外在環境分析
標的市場
市場潛力分析
產品定位
行銷活動
行銷目標
行銷技術
行銷組合
行
銷
與
成
本
媒 體
人 員
動 機
產 品
活動規劃
與執行預算
行銷程序控制
執
行 行銷規劃協調
與
協 行銷結果評量
調
一、SWOT 分析
SWOT 來自英文 Strength、Weakness、Opportunity、Threat 的縮寫，意指企業內
部資源的強弱分析（.）與企業經營外部環境的機會與威脅（.）做成兩個交叉
比較表，以做為產品策略與行銷規劃之用，如表 -2，茲分述如下：
（一）企業經營外部環境的機會與威脅（.）分析
1. 政治與法律
（1）政府管制政策
（2）國際航空協定
2. 人口與經濟
（1） 年齡
（2） 教育
（3） 性別
（4） 國民所得
3. 技術與物質
（1）電腦資訊
（2）網路
4. 社會與文化
（1）參考團體
（2）家庭結構
（3）社會地位
（4）次層文化
（以上為大環境分析）
5. 現有產業者
（1）產業結構
（2）產業產品生命周期
（3）產品吸引力
（4）產品成功關鍵因素
（5）通路之障礙
（6）成本及利潤結構
6. 供應者
（1）航空公司的競爭
（2）國外 LOCAL 的競爭力
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7. 購買者
（1）下游旅行社的採購行為及結構變化
（2）消費大眾的採購行為及結構之變化
8. 潛在進入者
（1）航空公司跨入旅行業營運
（2）其他服務業的水平整合
（3）其他旅行社的聯營
9. 替代者
（1）其他替代性商品之威脅
（5.~9.為產業環境）
（二）企業內部資源的強勢與弱勢（.）分析
1. 經營績效
（1）市場占有率
（2）業務成長率
（3）國際利潤
（4）資產報酬率
2. 組織結構、策略管理、人力資源
（1）組織結構與策略之區隔性
（2）策略制定模式
（3）管理制度系統化
（4）人力資源制度
3. 財力
（1）資本結構
（2）獲利能力
（3）財務運用能力
4. 成本結構
（1）內部成本控制能力
（2）對外採購成本議價能力
5. 公司內部管理
（1）品牌形象
（2）原料取得
（3）生產技術與經驗
（4）通路之掌握
（5）經營者企圖心
表 -2 躉售旅遊 SWOT 檢查表
潛在的內部強點 潛在的內部弱點
1. 長程線事業競爭優勢、市場佔有率、
產品研發採購能力被認同為市場的
領導者之一。
2. 企業化的管理優勢、首開吸收企業管
理專業人才進入旅行社，引進策略管
理制度與能力。
3. 資訊網路優勢
自有資訊電腦網路發展之專業人才。
1. 短程線事業競爭弱勢地位市場佔有率
低、產品研發能力相對弱勢。
2. 行銷通路缺乏穩固。
3. 內部組織運作效率相對減弱。
4. 低獲利率。
潛在的外部機會 潛在的外部威脅
1. 旅行市場吸引力高，成長率高。
2. 中南部鄉村地區是長規模大，旅行業
少。
3. 航空機位供應量增加。
4. 大陸出國旅遊市場的進入機會。
5. 新稅制規範下，靠行旅行社的正常化。
6. 政策的開放。
1. 同組群策略動向的調整。
2. 不同組群策略逼進，競爭壓力增大。
3. 消費者需求改變快。
＊（註 1）：SWOT 為英文 Strength、Weakness、Opportunity、Threat 的縮寫，詳見
本章第四節第一項之 SWOT 分析說明。
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（三）旅行業競爭分析因子：
按 MICHAEL PORTER 的五種競爭動力分析如下：
圖 -3
台灣旅行產品競爭動力結構圖
潛在進入者
1. 航空公司的縱向整合
2. 其他服務業的水平整合
3. 小旅行社的聯營
新加入者的威脅
供應者的 購買者的
議價力量 議價力量
替代性產品或勞務的威脅
供應者
1. 航空公司的
競爭情勢
2. 國外業者的
競爭優勢
現有廠商之對抗
1. 綜合旅行社的
競爭情勢
2. 綜合與甲種旅
行社間的競爭
或合作情勢
供應者
1.下游旅行社的
採購行為變化及
結構
2. 消費大眾的採
購行為及的採購
行為變化及變化
替代者
其他休閒產業之威脅情勢
（四）行銷活動
1. 標的市場：即根據市場區隔變數及其可接觸性而決定之消費市場。
2. 產品定位：即根據市場區隔而決定的標的市場消費者的產品印象而決定產品
吸引力的方法。
3. 行銷目標：在有限資源與財力之下設定之行銷對象而進行之規劃。
4. 行銷技術：要達到標的市場的有關行銷處理過程的方法。
（1） 媒體
（2） 人員
（3） 包裝
（4） 動機
5. 行銷組合：將行銷技術按行銷目的所做之組合
（1）媒體 知名度（認知）
（2）人員 信任度（信仰）
（3）包裝 忠誠度（購買）
（4）動機
（非定向之成效指標）
二、行銷與成本
指行銷的手段經由中介媒介而達到消費者的購買以及其所需成本之安排。
（一）媒體銷售
1. 平面媒體：如報紙、雜誌
（1） 報紙
（2） 雜誌
（3） 社區新聞、學校報導
（4） DM 及夾報
2. 聲光媒體
（1） 無線電視（三台）
（2） 有線電視（第四台）
（3） 廣播電台（）
（4） 機場航站旅館之閉路電視
3. 立體媒體
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（1）建物外牆
（2）空飄汽球
（3）汽車廣告
（4）公益之戶外活動
4. 網路平台
（1） 各入口網站
（2） 旅行社網站
（3） 旅遊專屬網站
有關旅行業該如何透過電子商務強化競爭力之細節，請參閱第一篇第二章第
八節第二項（～113）。
（二）人員銷售
1. 業務人員
（1） 公司直接賦予任務而雇用者
（2） 公司非直接業務人員
（3） 下游旅行社之業務人員
2. 社團領袖
（1） 社會社團－如獅子會、青商會、扶輪社
（2） 學術社團
（3） 學生社團
3. 意見領袖
（1） 農會總幹事
（2） 里鄰長
（三）產品銷售
1. 包裝
（1） 內容精采：顯示 .（Vision Identity）的精緻度，符合視覺效果
（2） 說明詳盡：客戶可充份了解細節
（3） 權責敘述分明：顯現信任度
2. 現場展示
（1） 旅展
（2） 周末定期發表會
（3） 各地巡迴說明會
（4） 實地拍攝影帶之家庭說明會
（四）動機銷售
1. 附加贈品
2. 季節性特殊行程安排
3. 買得越多價格越便宜
4. 買旅遊送等值他物品折價券（或相反）
5. 抽獎
6. 忠誠使用者的額外利益
7. 預期購買的折價
8. 對第三團體有利的購買行為
9. 配合大型社會活動
（五）活動規劃與執行預算
即是在時、空、人、步驟、預算之因素下，結合方法、時間與狀況等情形下
執行並控制，以期在最短及最早的期限內完成。
1. 將方案有關活動建立成一個網路。
2. 在網路中各個活動事件均賦予時間或成本。
3. 在路徑中設檢查點，予於檢討與控制。
有關旅行產品銷售規劃交叉範例詳如表 -4。
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表 -4 旅行產品銷售規劃交叉範例
促銷
類型
媒體促銷 商品促銷 人員促銷 動機促銷
主
要
目
的
類型
內容
次要
目的
利用媒體力量改
變意態型態和行
為的促銷
利用商品的直接
接觸改變意態型
態或引起行為動
機的促銷
利用當場表演意
見領隊的口頭傳
播等人員接觸方
式實施的促銷
利用利益誘導
的方式改變意
態型態和行為
的促銷
知
名
度
1.媒體過濾
2.定期性
3.定版位
4.年度預算
2-1 媒體選擇
2-2 媒體選擇
1.產品設計、實用
性、經濟性
2.產品包裝、設計
3.行程表、簡介
1.塑造從業員外型，
建立形象
2.自我廣泛訓練
3.行業通才訓練
活動
2.週年慶、紀念
日活動
3.百萬元贈獎
4.教師大優待
5.清涼大抽獎
6.重點計劃
思
想
︿
認
知
﹀
過
程
廣
告
認
知 內
容
度
1.報紙新聞稿
2.雜誌專訪
3.專欄社論
4.旅訊
1.包裝設計、美化
行程、強調特色
2.幻燈展示會之籌
畫
3.說明會之設計
4.商標之運用
1.專業知識之加強
2.資料中心之建立
3.讀書會或業務會
議
4.專業工具（交通
配備）
1.媒體＋SP
2.參加者即有獎
3.贈品展示、動
之以利
4.為顧客構想之
產品
商
品
接
觸
1.旅訊
（客戶過
濾）
3.旅行相關行業
和廣告（飛機、
車子、旅館）
1.幻燈展示會
2.說明會
3.影片介紹
4.旅遊相關產品聯
合促銷
1.銷售工具之配備
2.隨時贈送之贈品
3.跟蹤銷售
4.親友銷售
5.集團銷售
1.剪報贈品（讀
者文摘式）
2.剪報優待
3.強大分公司作
幕後服務
信
仰
︿
態
度
變
化
﹀
購
買
意
向
潛
在
客
戶
1.旅訊
3.型錄索取者
4.只有潛在客戶
才有的利益誘導
Letter
2.新產品發掘新客
戶
3.刺激購買動機
4.剪角贈送
1.參加社交活動
2.參加社團（青商
會、秘書處）
3.建立自我形象
1.意見調查表
2.商機問券
3.擒賊擒王（寧
為雞首，不為後）
購買層
擴大
1.媒體 Re-view .
2.專業媒體之加
強
3.旅客名單、出
國之公佈
「請來公司」活動，
交通便利、招待親
切、環境舒坦
1.參加社交活動
2.參加社團
3.發表會
購
買
行
為
活絡購
買活動
1.公益活動
2.各項競賽
3.內部休閒活動
1.旅訊
2.旅友投書、領
隊心聲遊記
3.幻燈展示會
1.旅友俱樂部
2.團體照贈送
3.個人照片交換
1.返國追問改良品
質
2.返國問券附贈品
3.改良品質
4.追蹤銷售
1.返國座談會，
界活動展開
Re-Sale（老顧
客）問券追蹤
2.旅友紀念會
思
想
︿
認
知
﹀
過
程
繼
續
購
買
1.旅訊
2.推薦旅友
1.資深旅友紀念章
2.旅友推薦折扣
1.推薦旅友
資料來源：錫安旅行社
三、執行與協調說明
每一個完整的計劃執行必須包括：計劃－執行－監督－考核等階段，以下部份
特別針對執行監督及計劃考核，分別以 1.行銷程序控制，2.行銷規劃協調，3.行銷結
果評估說明之。
（一）行銷程序控制
1. 計劃之目標為何
（1） 蒐集行銷目標資訊
（2） 設定預定行銷目標
（3） 了解行銷目標之習性
2. 流程順序為何
（1） 先製作型錄
（2） 同期規劃媒體設計
（3） 進行內部訓練及人員協調
（4） 廣告、型錄、發表會同時上市
（5） 廣告成效追蹤
（6） 行銷成效追蹤
3. 流程中人力之配備
（1） 企劃人員
（2） 內部銷售人員
（3） 外部銷售人員
（4） 問題控制人員
（5） 作業人員
（6） 總機人員
（7） 財務人員
4. 財務預算
（1） 年度預算：公司內部年度提撥
（2） 專案預算：為特案提撥，專款專用
（3） 配合預算：合銷者之配合款，如航空公司、旅遊局或其他旅行社
（二）行銷規劃協調
1. 垂直協調：部門內部工作項目之協調
2. 水平協調：部門之間人力資源與共識建立
3. 網路協調：與分公司間，與共銷同業間之銷售計劃與銷售技巧之溝通
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（三）行銷結果評估（如表 -5）
1. 媒體
（1） 回函/預算之比率
（2） 回電/預算之比率
2. 人員
（1） 拜訪數/預算之比率
（2） 客戶意見反映
3. 產品發表會
（1） 出席數/預算之比率
（2） 現場問卷之分析
4. 動機
（1） 報名參團人數/預期人數之比率
（2） 贈品數
5.（回函＋回電）/參團人數之比率
6. 拜訪數/參團人數之比率
表 -5 行銷結果統計評估表
回 函 出 席 參 團 預 算 預期人數 分 析
媒 體 ※ ○ ※ ○ ※/※○/○
人 員 ※ ※ ○ ※/※○/○
產品發表 ※ ○ ※ ○ ※/※○/○
機動活動 ※ ※ ○※ ※ ○ ※/※○/○
