2021-2025年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略研究报告.pdf

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19 2021-2025 年中国动漫服饰 行业调研及痛点营销战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业痛点营销战略概述 ....................................................................................................................6 第一节 动漫服饰行业痛点营销战略研究报告简介 ............................................................................6 第二节 动漫服饰行业痛点营销战略研究原则与方法 ........................................................................7 一、研究原则 ..................................................................................................................................7 二、研究方法 ..................................................................................................................................8 第三节 研究企业痛点营销战略的重要性及意义 ................................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 （一）有利于增强企业的可预见性 ..............................................................................................9 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................10 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................10 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................10 二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................10 （一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................10 （二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................10 （三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................11 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................11 （五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................11 三、小结 ........................................................................................................................................11 第二章 市场调研：2019-2020 年中国动漫服饰行业市场深度调研........................................................13 第一节 动漫及动漫服饰行业概述 ......................................................................................................13 一、动漫及衍生品行业概况 ........................................................................................................13 二、动漫服饰的定义及发展背景 ................................................................................................13 三、动漫服饰行业的市场参与主体 ............................................................................................14 四、动漫服饰的分类及用途 ........................................................................................................15 五、动漫服饰的市场规模 ............................................................................................................15 六、动漫服饰的创意来源 ............................................................................................................16 第二节 动漫服饰行业竞争格局和市场化程度 ..................................................................................17 一、动漫及衍生品行业竞争格局 ................................................................................................17 二、动漫及衍生品行业市场化程度 ............................................................................................18 三、国际动漫服饰行业竞争格局 ................................................................................................19 四、我国动漫服饰行业竞争格局 ................................................................................................21 五、动漫服饰行业市场化程度 ....................................................................................................21 六、行业利润水平及变动原因 ....................................................................................................22 七、行业技术水平和特点 ............................................................................................................23 八、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................24 九、有关进口政策、贸易摩擦对产品出口的影响 ....................................................................25 第三节 企业案例分析： ......................................................................................................................26 一、公司的主营业务 ....................................................................................................................26 二、核心竞争力分析 ....................................................................................................................27 三、2020 年公司经营情况 ...........................................................................................................30 四、公司发展战略 ........................................................................................................................31 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 五、可能面对的风险 ....................................................................................................................32 第四节 我国动漫服饰行业出口情况及对策建议 ..............................................................................33 一、我国动漫服饰行业出口情况 ................................................................................................33 二、我国动漫服饰行业发展面临的风险 ....................................................................................34 （一）动漫服饰出口欧美面临越多越多的贸易壁垒 ................................................................34 （二）动漫服饰成本不断上涨，出口企业利润空间有限 ........................................................34 （三）生产销售季节集中，企业生产能力有限 ........................................................................35 （四）企业研发能力急需提高 ....................................................................................................35 三、我国动漫服饰出口对策分析 ................................................................................................35 （一）积极拓展产品线 ................................................................................................................36 （二）提高企业研发设计能力 ....................................................................................................36 （三）积极开拓国内市场，由制造业向服务业转变 ................................................................36 （四）发挥政府的引导推动作用 ................................................................................................37 第五节 2021-2025 年我国动漫服饰行业发展前景及趋势预测........................................................37 一、产业规模近年来持续增长 ....................................................................................................38 二、产业结构和产业布局不断优化 ............................................................................................38 三、IP 衍生品行业方兴未艾........................................................................................................38 第三章 企业痛点营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................39 第一节 消费行为视角下的消费者“痛点”研究 ..............................................................................39 一、文献综述与研究假设 ............................................................................................................40 二、模型构建 ................................................................................................................................40 三、数据分析 ................................................................................................................................41 四、结论与建议 ............................................................................................................................42 第二节 顾客满意视角下消费者“痛点”研究 ..................................................................................43 一、“痛点”的市场定义 ..............................................................................................................43 二、“痛点”形成的过程分析 ......................................................................................................43 （一）顾客满意视角下的消费者“痛点”形成分析 ................................................................44 （二）顾客满意与消费者“痛点”的关系 ................................................................................44 三、“痛点”营销策略研究 ..........................................................................................................45 （一）情绪落差视角 ....................................................................................................................45 （二）期望落差視角 ....................................................................................................................45 四、结语 ........................................................................................................................................46 第三节 “痛点思维”的四大核心 ......................................................................................................46 一、别让我等：为用户节省时间 ................................................................................................47 二、别让我想：替用户做决策，节省用户脑细胞 ....................................................................48 三、别让我（多）花钱：满足用户少花钱、不花钱的愿望 ....................................................49 四、别让我烦：让用户心情愉悦 ................................................................................................51 第四节 爆品营销的“痛点法则” ......................................................................................................52 一、痛点的界定 ............................................................................................................................53 二、痛点的提炼 ............................................................................................................................53 三、痛点的检测 ............................................................................................................................55 四、用户痛点挖掘铁律 ................................................................................................................56 第四章 2021-2025 年中国动漫服饰企业痛点营销战略探讨与建议........................................................57 第一节 通过痛点研究预见行业机会 ..................................................................................................57 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、什么是痛点？ ........................................................................................................................57 二、好的产品设计击中人性的痛点 ............................................................................................58 三、通过痛点研究预见行业机会 ................................................................................................58 四、如何发现痛点？ ....................................................................................................................58 五、如何寻找痛点呢? ..................................................................................................................59 第二节 循行业“痛点” 施精准之策 ................................................................................................60 一、真正理解消费者需求，围绕痛点研究解决方案。 ............................................................60 二、降低认知门槛，让消费者选择更简单。 ............................................................................61 三、强化终端助力 实现线上线下推广。 ..................................................................................61 四、追求极致，踏实有序的发展。 ............................................................................................62 第三节 将“痛点”化为“卖点” ......................................................................................................62 一、看名企怎样对待痛点 ............................................................................................................63 二、直击痛点 成就卖点 ..............................................................................................................64 三、从客户、产品和市场利用痛点 ............................................................................................65 四、滴滴打车：用升级为用户注入“止痛剂” ........................................................................65 五、支付宝：用账单见证岁月痕迹 ............................................................................................66 六、注重甄别痛点的价值 ............................................................................................................66 第四节 大数据时代，中小企业营销痛点如何解决? ........................................................................67 一、数字化是趋势 ........................................................................................................................67 二、大数据平台是良药 ................................................................................................................68 三、建立科学的人群数据管理体系 ............................................................................................69 第五节 新媒体时代下企业痛点营销研究 ..........................................................................................70 一、新媒体时代营销的特点 ........................................................................................................70 （一）信息量大，顾客精准度高 ................................................................................................70 （二）推广形式多样，覆盖面广 ................................................................................................70 （三）顾客个性化强，对营销创意要求高 ................................................................................70 二、新媒体时代下痛点营销分析 ................................................................................................71 三、新媒体时代下如何进行痛点营销 ........................................................................................71 （一）准确定位，合理使用新媒体平台 ....................................................................................71 （二）利用创新内容，吸引顾客眼球 ........................................................................................71 （三）进行新媒体的有效结合 ....................................................................................................72 第六节 基于 USP 理论的“痛点”经营和忠诚度争夺.....................................................................72 一、USP 理论和用户忠诚度........................................................................................................73 二、“痛点”视角下的微信公众号 ..............................................................................................74 第七节 先谙需求 再解痛点 ................................................................................................................76 一、方便是唯一的消费需求 ........................................................................................................76 二、使用环境成为产品普及的天花板 ........................................................................................77 三、根据实际情况做出产品改良 ................................................................................................77 第八节 利用用户怕点营销 ..................................................................................................................78 第五章 案例——企业痛点营销战略借鉴 ..................................................................................................82 第一节 Facebook 发布《全球跨境电商营销白皮书》，深入剖析跨境网购买家痛点..................82 一、9 个国家近 3000 名消费者，全面考证其跨境网购行为 ...................................................82 二、商业诚信：获得电商成功必不可少的因素 ........................................................................84 三、顺畅的购物体验和全方位的支持，缺一不可 ....................................................................86 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 四、新兴市场买家更期待获得即时性和便利性服务 ................................................................87 五、注重售后客户体验是赢取客户信任的关键 ........................................................................90 第二节 做好痛点营销助瓷砖企业迅速开辟市场 ..............................................................................91 一、什么是痛点营销？ ................................................................................................................91 二、如何实现痛点营销？ ............................................................................................................91 第三节 互联网营销如何变“找卖点”为“找痛点” ......................................................................92 第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................95 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................95 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................95 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................96 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................97 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................97 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................97 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................97 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................98 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................98 六、小结 ........................................................................................................................................98 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................99 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业痛点营销战略概述 第一节 动漫服饰行业痛点营销战略研究报告简介 企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是， 由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就 要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康 发展。 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本动漫服饰行业痛点营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、 国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的 大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华 研监测数据及知识体系，在对我国动漫服饰业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对动漫服 饰行业痛点营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包 括： 动漫服饰行业市场调研 企业痛点营销战略的基本类型与选择 企业痛点营销战略规划制定原则及依据 制定痛点营销战略的内容、方法步骤、流程 未来中国动漫服饰企业痛点营销战略探讨与建议 企业全方位推进“痛点营销战略”及实施路径探讨 构建动漫服饰企业实施痛点营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为动漫服饰行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来痛点 营销战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对动漫服饰行业痛点营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及痛 点营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 动漫服饰行业痛点营销战略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 二、研究方法 本动漫服饰行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对动漫服 饰行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业痛点营销战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定 因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就 必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统 性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的 企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。 痛点营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ （一）有利于增强企业的可预见性 企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使 企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有 可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续 发展。 （二）有利于明确企业未来发展方向 企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化 进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整 合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提 升。 （三）有利于激发企业员工的积极性 企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标， 承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一 个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密 联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每 一个企业员工的工作主动性和积极性。 （四）有利于促进企业整合资源 企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企 业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规 划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合 企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。 二、企业市场营销的意义 （一）降低客户对市场价格的敏感度 市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情 况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效 手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞 争力, 不断提高企业的市场竞争力。 （二）强化企业竞争手段 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化, 在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标 的实现。 （三）加强市场壁垒的巩固 在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化 竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业 长远发展。 （四）有利于实现企业与消费者的双赢 差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利 润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充 分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化 战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双 赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。 （五）有效提高市场绩效 在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的 差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发 展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易 摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国 核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞 争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费 者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求 企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化 变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。 三、小结 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 视。 通过对痛点营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2019-2020 年中国动漫服饰行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业痛点营销战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 动漫及动漫服饰行业概述 近年来，国内外文化产业发展迅速，市场规模不断扩大，对经济增长和增加就业的贡献不断增 强，已成为许多经济体的支柱产业之一。随着居民消费结构升级，发达国家文化消费支出不断增 加，这是发达国家发展进程中的共同规律。目前，世界主要经济体文化产业发展速度普遍高于经济 发展速度，文化产业发展动力极为强劲。我国拥有巨大的、快速扩张的国内市场等优势，且政府正 逐步将文化产业由政府主导转向市场主导，我国的文化产业发展拥有巨大的可挖掘潜力。 一、动漫及衍生品行业概况 动漫产业，是指以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、电影、电视、音像 制品、舞台剧等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服 饰、玩具、电子游戏等衍生产品生产和经营的产业。 动漫产业链主要包括三个层次：一是动漫作品的原创市场；二是动漫制作和传播发行市场；三 是动漫衍生品，包括服饰、玩具、生活用品等。三个层次市场规模呈现出金字塔式结构，下一个层 次的市场规模大过上一个层次的市场规模，尤其是动漫衍生品，市场极为广阔。本公司处于动漫衍 生品行业内，属于动漫衍生品行业内的动漫服饰行业。 二、动漫服饰的定义及发展背景 动漫服饰是用于特定场合装扮时使用的，演绎动画、漫画、游戏、传说、节日故事、电影电 视、历史故事、社会故事或是其他自创的角色，将演绎的角色和内容呈现出来，以满足角色扮演的 特定需求。因此，不同于一般意义上的服饰，动漫服饰以动漫、故事、网游等人物的形象为基础， 以服饰为表现形式，经过精美的设计加工而成，其核心在于创意和潮流，具有装扮性、新颖性、流 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 行性、复杂性、附带文化内容等特点。由于流行动漫形象的变化和服饰产品的潮流特点，大部分动 漫服饰属于一次性消费品。 中西方均有历史悠久的装扮文化。在西方传统节日如万圣节、狂欢节、圣诞节、复活节等，以 及特别的盛典活动或派对中，人们都会穿着各种装扮服饰来演绎文化需求。据美国零售联合会统 计，2011年万圣节期间，有 %的美国人穿上万圣节服装加入狂欢。而在中国具有千年传统的 舞龙仪式、中国藏戏等，其中的服饰、道具、表演都是这些活动的重要组成元素。 目前，动漫服饰行业已具备一定规模，并逐步走上正轨，进入市场化运作。在日本，有专门的 动漫服装专卖店，而在国内和香港地区专门经营动漫服饰的服装店较为少见，一般需要定制。欧美 国家以万圣节为代表的节日动漫服饰的巨大需求量是动漫服饰全球需求的最重要组成部分，其需求 呈多样化、集中释放特点。 动漫服饰产业的规模化与品牌授权密不可分。被授权商通过使用一个成功建立多年的品牌名 称、标识，可使产品较快被消费者了解，更易于被销售渠道接纳。品牌授权为被授权商提供了一个 对品牌形象熟悉且喜爱的消费群，消费者因为动漫形象而愿意支付一定的溢价，产品的利润率较 高。其中，迪士尼的授权形象米奇（Mickey mouse）和小熊维尼（Winni the pooth）的零售额达 到 50亿美元；时代华纳授权商品的零售额为 60亿美元。三丽欧出品的 Hello Kitty，在全球有 2 万多种商品，销售额达到 5亿美元，除其中 1/3是由三丽欧自行制作、销售，其余全部是授权商 品。 上世纪八十年代西方商业资本开始投资动漫服饰行业。动漫服饰作为一种特殊的产品，最先即 由国外供应商在发达国家建厂生产。近年来随着发达国家动漫服饰产业规模化、国际化、分包化， 动漫服饰的生产逐渐向发展中国家转移。以美国为例，自 2000年以来，在面料生产向发展中国家 转移的大环境下，动漫服饰大部分产品设计和生产工序向发展中国家转移，发展中国家的动漫服饰 行业也呈现规模化，而美国国内更注重于上游动漫形象的设计、作品的传播以及下游的终端销售。 三、动漫服饰行业的市场参与主体 完整的动漫服饰行业市场参与者包括形象授权商、供应商、原材料供应商、制造商、渠道商和 终端用户。 欧美市场供应商会根据各类动漫形象的接受程度，从形象授权商处取得该类形象的产品授权， 经过样品设计，将选材配置、生产加工等环节委托制造商加工。在动漫服饰产业链中，形象授权商 由于拥有产品形象的知识产权，通过授权获得较大的盈利空间。供应商和渠道商直接接触终端消费 市场，很大程度决定着产品的最终销售价格。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 四、动漫服饰的分类及用途 动漫服饰主要适用于三类场合：一是西方传统节日，如万圣节、狂欢节、圣诞节等，这些节日 在国内也日渐盛行；二是各大企业、商家、各类庆典为宣传自身形象，从而达到拓展市场的各类表 演和展示；三是各种聚会派对和表演。 动漫服饰创意来源广泛，按照动漫创意的来源可分为经典形象、影视形象、传统文化以及游戏 形象等；按照应用节日划分可以分为万圣节服饰、圣诞服饰、复活节服饰、派对服饰等；按应用群 体类别可分为动漫男装、动漫女装、动漫童装等。结合国内外动漫服饰产品特点，通常按其动漫创 意来源分类为经典形象、影视形象、传统文化以及游戏形象等： ①经典形象：主要来源于经典的童话故事、动画片、漫画书籍，此类产品数量众多，形象设计 和生产工艺复杂，售价相对较高，尤其以白雪公主、美人鱼、睡美人等各类公主服饰和米老鼠等经 典形象最受喜爱。消费群体固定，主要以女性和儿童为主。 ②电影形象：主要来源于流行影视大片中的人物形象，此类动漫形象数量相对较少、流行时效 性强，市场需求与电影受欢迎程度紧密相连，如《钢铁侠》、《超人》、《蜘蛛侠》、《变形金刚》等影 片带动了该系列动漫服饰的热销。此类产品较多受到男性消费群体的关注，大部分电影形象产品为 男性服饰。 ③传统文化：主要来源于各国的传统文化，以神话中的鬼怪居多，如女巫、吸血鬼、魔女等， 不需要形象授权。此类产品形象种类繁多，造型个性鲜明，制作工艺难度不大，消费群体宽广。 ④游戏形象：主要来源于网络游戏，如魔兽世界等网络游戏中的造型，市场需求与流行的网络 游戏紧密度高。消费群体为网络游戏爱好者。 五、动漫服饰的市场规模 动漫服饰应用主要集中在万圣节、狂欢节、圣诞节等传统节日，以及其他需要进行装扮的场 合。 根据 NRF、Retail council of Canada、Guardian等数据测算，2011年，全球动漫服饰消费 市场规模约为 68亿美元；自 2005年至 2011年，动漫服饰消费市场规模的年均增长率约为 %；报告期内，动漫服饰消费市场规模的年均增长率约为 %。 以西方社会仅次于圣诞节的第二大消费节日万圣节为例，分析如下： （1）美国万圣节动漫服饰消费情况 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 在美国全国零售业联合会 NRF（National Retail Federation）2011年最新关于万圣节消费额 的调查显示，2009年全美万圣节总消费额达到 亿美元；2010年万圣节总消费额达到 58亿美 元，其中有 %的美国消费者会选择穿着动漫造型服装庆祝万圣节，动漫服饰的消费额为 亿美元；2011年万圣节总消费 额达到 亿美元，其中有 %的美国消费者会选择穿着动漫造型服装庆祝万圣节，动漫 服饰的消费额达到 亿美元。相比 2010年，2011年万圣节动漫服饰的消费人数增长了 %。而 2009年至 2011年的万圣节消费额年均增长率为 %。报告期内，美国万圣节消费及 万圣节动漫服饰消费情况如下表所示： （2）其他国家万圣节动漫服饰消费情况 同为北美区域的加拿大市场也是万圣节消费的主要市场之一，根据 Retail council of Canada数据测算，2011年加拿大万圣节总体消费约为 亿美元，其中动漫服饰销售额约为 亿美元。 英国也是万圣节消费主要国家之一，根据英国《卫报》（Guardian）数据测算，2011年英国万 圣节总消费金额可达 亿美元，动漫服饰消费规模约为 亿美元。另根据 Japan Times的报 道，日本动漫服饰销售额约为 350亿日元，即 亿美元。 中国动漫服饰消费目前尚不普及，动漫服饰主要用于各类化妆舞会、商业演出以及动漫服饰爱 好者消费等，市场容量大，但需求较为分散，更多的是个性化的需求，主要是以定制方式完成。据 国内娱乐产业研究机构艺恩咨询发布的《2010中国动漫产业投资研究报告》显示，至 2012年前， 中国动漫衍生品市场规模年均增长率将维持在 30%左右，在 2009年 129亿元的基础之上，2012年 中国动漫衍生品市场规模将达到 220亿元。其中 2009年中国动漫服饰市场规模为 16亿元，同比增 长 %，伴随国民收入的增长及动漫形象产品的繁荣，我国动漫服装消费市场的容量也在不断扩 大，预计到 2012年将达到 33亿元。 六、动漫服饰的创意来源 （1）授权动漫服饰 授权动漫服饰款式显示欧美国家当年的大众娱乐市场中各种电影或电视影集中的主题角色，例 如：迪士尼电影中的白雪公主、美人鱼、蜘蛛人、蝙蝠侠，电视影集中的海绵宝宝等。每年畅销的 新电影与电视剧角色会成为当年动漫服饰市场流行主题，根据全美零售商联合会（NRF）调查显 示，儿童喜爱的角色排名，在 2008 年增加了蜘蛛人、孟汉娜等电影电视角色，成人的流行主题增 加了加勒比海盗等。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 （2）非授权动漫服饰 非授权动漫服饰款式角色主要有：a、西方具时代性的流行元素，例如十九世纪二十年代的飞 女、五十年代的贵宾狗女孩等；b、童话故事中的角色，例如格林童话中的青蛙王子、小红帽等； c、西方中古世纪各时期国王皇后的角色，例如路易王朝、巴洛可、洛可可时期的宫廷服饰；d、传 统的万圣节角色，例如巫婆、仙女、精灵、天使、行刑者、白鬼、南瓜、吸血鬼、蝙蝠等；e、现 实生活中各种角色扮演，例如护士、警察、消防员、选美皇后等。 2008 年畅销的万圣节服装角色为当年夏季上映的电影和迪士尼电视频道的影集，例如蝙蝠 侠、孟汉娜（HannahMontana）。社会现象与流行文化对万圣节服装的选择也会产生很大影响，例如 美国 2008年的总统大选也是消费者的灵感来源。虽然经典的万圣节惊悚角色代表例如巫婆、吸血 鬼，是常年性的畅销品，但在每年发生的世界大事、流行文化、体育比赛或其他因素也影响到动漫 服饰的流行主题。 第二节 动漫服饰行业竞争格局和市场化程度 一、动漫及衍生品行业竞争格局 美国和日本是最大两个动漫大国，共同占据了世界动漫产业的主导权。基于历史、经济和文化 的差异性，两国的动漫产业发展模式各具特性。 （1）美国动漫产业 美国动漫产业发展过程中形成了迪士尼、时代华纳、梦工厂等几大国际动漫集团，构建了大集 团统领产业上下游的商业模式。大集团对动漫产品进行大投入、大制作、大产出、大运作，主导国 际动漫产业的发展，使得美国动漫业获得最大利益，并为动漫产业的良性发展提供了市场和资金支 撑。其中迪士尼是典型的代表，据迪士尼公司财报显示，从 1980年以来公司市值增长了近 48倍。 自 20世纪 90年代迪士尼将消费品作为其核心业务以来，迪士尼已成为全球最大授权商。2009 年度，迪士尼消费品部零售额达到 272亿美元，占其总收入的 %，其中最大的形象收入来源 为迪士尼公主。2006年 5月，迪士尼以 74亿美元收购了皮克斯公司，巩固和加强了其在动漫电影 行业的地位；在 2009年 9月，迪士尼以 40亿美元收购惊奇娱乐（MarvelEntertainment），迪士尼 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 获得了包括蜘蛛侠、钢铁侠在内的深受男孩喜爱的动漫形象，丰富了授权的产品形象。 （2）日本动漫产业 与美国动漫业模式不同，日本动漫产业包括了更多的细分市场。一部动漫作品往往由电视台或 电影公司、广告公司、玩具商、游戏软件公司、原创动漫作品出版商等共同投资，通过各产业链的 搭配，每个细分市场的空间获得最大化。动漫形象从开始创作即进入商业化运作。根据日本动画协 会统计数据显示，日本动漫周边产品每年收益为 4,000-5,000亿日元。 （3）我国动漫产业 随着文化消费能力的高速增长，中国的动漫市场前景广阔。政策支持下的文化产业已成为 21 世纪中国经济发展的又一重点领域，而动漫产业作为中国文化产业的重要组成部分得到了国家的高 度重视和大力扶持。2004年，国家广电总局向全国印发《关于发展我国影视动画产业的若干意 见》，国家提出经过 5至 10年时间，动漫产业至少要占 GDP的 1%。2006年 4月，国务院办公厅转 发了财政部、教育部、文化部等 10部门《关于推动我国动漫产业发展若干意见》，提出以文化部门 作为牵头单位，国家将加大财政投入力度，用于扶持优秀动漫原创产品的创作，推动形成成熟的动 漫产业链，在 5至 10年内，使我国动漫产业创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列。 但从中国近几年动漫产业的发展来看，目前还没有真正意义上具有国际竞争力和影响力的动漫企 业。在影视动漫策划、发行交易、版权代理等领域，目前有竞争力的公司也不多。但在国家政策的 鼓励和支持下，国内动漫制作企业也逐步成长，并获得较高的影响力和知名度，如湖南三辰卡通、 浙江中南卡通、广东原创动力等。 二、动漫及衍生品行业市场化程度 目前全球动漫产业的产值约为 2,500亿美元，加上动漫周边产品产值已达约 5,000亿美元。动 漫产业已逐渐成为一些国家国民经济的支柱和新的经济增长点。国家动漫产业网数据显示，美国动 漫业已成为全美第六大支柱产业；日本动漫业已超过汽车、钢铁工业，成为日本第三大产业；韩国 承接了全球近 1/3的动漫制作业务。 与动漫发达国家相比，我国动漫产业总体发展水平较低，在创新能力上有较大差距。国家动漫 产业网数据显示，在青少年最喜爱的动漫作品中，中国原创动漫只占据 %的份额，而日本和 韩国的动漫作品占据了 %的份额，欧美动漫作品占据 %的份额。 国内动漫产业近年来发展迅猛，据国家动漫产业网数据显示，国内现有 30个动漫产业园区、 5,400多家动漫企业、447所高校开设动漫专业、约 46万动漫专业在校学生。全国共有 20个省市 及中央电视台制作国产动漫片，有 34个少儿频道和 4个动画频道推动国产动漫片。动漫作品创作 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 数量排在前五位的省市是：湖南省、江苏省、浙江省、广东省、北京市。以国家动漫产业基地建设 带动的区域性动漫产业集群逐渐形成。目前，长三角地区、华南地区、华北地区、东北地区、西南 地区以及中部地区都形成了若干个动漫产业集群带。 中国动漫业 2003年-2009年总产值及增长率 三、国际动漫服饰行业竞争格局 随着国内外动漫产业的发展，动漫服饰作为动漫产业消费品中的重要组成部分，全球需求稳步 增长。 在供应商的竞争格局层面，目前全球主要的动漫服饰供应商有美国的 Disguise、Rubie’s、 Party City、Incharacter、英国的 Christy等。这些公司的优势在于长期的品牌效应、丰富的产 品授权、稳定的营销渠道和研发设计能力，依靠完善的法律环境和成熟的市场体制得到稳健的发 展。国际主要动漫服饰供应商情况如下： Disguise Disguise成立于 1987年，是世界动漫服饰的领导者，因其在业内最具创意及流行设计而知 名。公司定位为全球动漫服饰行业流行推动的设计者，为日常及万圣节的动漫服饰创造最潮流的款 式。1997年公司加入 César集团以后成为世界最大的动漫服饰生产厂家之一。2008年被美国的玩 具制造领头企业 Jakks Pacific公司收购后延伸并完善了动漫形象授权。目前，公司与众多大型动 漫影视公司如迪士尼、Mattel以及 Marvel建立长期合作关系。 Christy 英国最大的动漫服饰供应商之一，动漫服饰销售占其总收入的 66%，公司取得了迪士尼系列形 象的欧洲动漫服饰授权，产品主要通过 Marks、Spencer和 ASDA.等终端销售，主要应用于万圣 节、装扮舞会以及表演使用。 Incharacter Incharacter于 2003年在美国成立，目前是美国较大的动漫服饰制作商之一，主要产品包括 万圣节、圣诞节和复活节服饰、表演服饰、商业演出服饰，产品涵盖儿童、成年人；公司已经取得 迪士尼、Marvel, DC Comics，环球电影等公司的产品形象授权。 Rubie’s 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 全球最大的万圣节和化妆舞会服饰和用品供应商之一，公司取得包括时代华纳、卢卡斯电影、 迪士尼、Nickelodeon电视频道、梦工厂、派拉蒙、福克斯等公司的授权。主要从事动漫服饰、面 具、假发、帽子等相关产品的设计和销售，产品销售区域包括美国、加拿大、欧洲、拉丁美洲、澳 大利亚和亚洲，销售渠道包括全国性连锁卖场、玩具店、派对商品店等。 Party City 是美国最大的派对用品和万圣节用品连锁零售商，在美国和波多黎各拥有超过 600家特许经营 店，主要产品包括万圣节动漫服饰及配件，儿童生日派对用品以及季节和主题派对用品，其中万圣 节动漫服饰销售约占 20%。 California Costume Collections, Inc. California Costume Collections公司成立于 1992年，主要从事动漫服饰、幼儿学步服、庆 典服的创作和设计，公司是万圣节和化装舞会动漫服饰设计的前沿公司。公司致于发展成为规模最 大、最具创意的动漫服饰授权商。 The Paper Magic Group, Inc. PMG产品主要有万圣节系列产品、圣诞节系列产品、情人节系列产品及相关的教育系列产品。 其中公司走在全球万圣节系列产品的创造和流通的前列，产品包括万圣节的动漫服装、面具、翅膀 和饰品等。公司产品由公司或者分布在全球的指定工厂生产。 Spirit Halloween, Inc. Spirit公司是为万圣节提供最完整的一站式服务专卖零售商。1983成立第一家店，经过迅速 的成长，1999年公司已在美国通过 Spencer公司成立了 63家季节性的专门店。自 2009年公司被 Spencer收购后，公司已经延升其季节性专卖店至 700多家，逐渐成为美国万圣节零售店的领导 者。这些店基本上在劳动节的周末开业到 11月初停业。Spirit公司产品销售区域已遍布了美国 48 个州的主要市场。 近年来受原料和人工费用因素影响，欧美等发达国家普遍进行产业结构调整和战略转移，动漫 服饰大型供应商将生产和部分设计环节向发展中国家转移。 亚洲的中国、印度尼西亚、越南，以及美洲的墨西哥、委内瑞拉等国家占据了全球动漫服饰出 口的大部分份额。据美国海关数据显示，美国从中国、越南、印度尼西亚和墨西哥这四个国家进口 动漫服饰的比例呈逐年上升的趋势，2009年这一比例接近 70%左右。据《中国纺织》相关数据显 示，中国动漫服饰出口占北美地区消费额比例的 66%，占欧洲的 %，占日本的 %，中国动 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 漫服饰供应占全球市场的 %。动漫服饰的布料质地、颜色、配饰、整体样式及潮流性是消费 者选择产品的重要考虑因素，这就要求生产厂商具备良好的设计能力和生产配套能力，中国动漫服 饰配套能力较其他国家有明显的优势。除中国、越南、印度尼西亚和墨西哥以外，其它动漫服饰制 造国家和地区包括菲律宾、中国台湾、斯里兰卡、哥伦比亚、印度、巴基斯坦等。 四、我国动漫服饰行业竞争格局 国内动漫服饰行业借欧美向发展中国家转移生产之际取得了迅速发展。近年，国内有关动漫产 业利好政策相继出台，中国已成为全球最大的动漫服饰生产国和出口国。包括本公司在内的一批优 秀企业通过学习、合作设计，具备了自主设计和创新能力。这些优秀企业的经营模式逐渐从 OEM转 向 ODM及 OBM经营模式，产品附加值和盈利能力不断提高。我国动漫服饰行业有以下特征： ①规模化企业占据主要市场份额。根据 GCiS调研数据显示，浙江省、广东省依托其独特的地 理位置、便捷的原料产地、丰富的劳动力市场等优势，集聚了中国大部分动漫服饰生产企业。这些 企业主要以中小型企业居多，其中 2009年动漫服饰年销售收入在 1,000万元以上的大型企业约 20 家。 ②外销市场占比大。我国 90%以上的动漫服饰仍是出口到欧美等地。在欧美等发达国家，节日 及聚会期间穿着动漫服饰较为普遍，而我国动漫服饰消费还处于萌芽阶段，我国的动漫服饰主要以 出口为主。 ③技术进步推动产业升级。经过技术引进和消化吸收，国内动漫服饰厂商的整体设计和生产能 力得到了明显的提高。制造商的二次创新设计能力、技术标准、环保意识以及管理水平不断提升。 动漫服饰生产集中度增加，规模化企业在品牌、渠道、客户等方面优势更加明显。通过提高产品质 量，强化市场地位，掌握定价权，与国外供应商、渠道商的利润分配不均衡的局面将有所改观。 ④客户定制化经营模式。我国动漫服饰生产通常采用客户定制的模式，即由国外供应商根据最 终客户的喜好要求和当前流行的动漫、影视元素进行设计，然后提供给动漫服饰制造商样品或图 样，制造商再根据样品或图样进行产品开发以及面料采购，做出样品交给供应商确认。 五、动漫服饰行业市场化程度 动漫服饰产品类型众多，产品的消费需求受时尚潮流影响较大，每年的畅销产品及各类产品的 整体需求会有一定的变化。此外，动漫服饰的主要市场需求受西方传统节日消费影响较大。目前， 欧美发达国家在本国保留服装设计和销售渠道，把生产和部分设计环节转移给发展中国家企业。国 际动漫服饰市场供应端因此形成两个层面：一个层面是以中国等国家为代表的劳动力和原材料充足 的制造商；另一个层面是掌握动漫原创授权的欧美供应商。在此过程中，制造商在合作中消化吸收 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 动漫服饰的创作理念和商业运营规则后，开始接轨国际市场。 美国的动漫服饰消费量最大，约占国际市场消费量的一半左右，其次是加拿大和日本。从区域 消费分析，北美市场份额最大，其次是欧洲市场和亚洲市场。 国内的华东、华南、华北是动漫服饰最大的市场。其中，华东地区消费量约占全部的 50%左 右，而西北、西南地区总体消费量较低只有 5%左右。尤其在北京、上海、广州、深圳等大城市聚 集了一批实体零售店，国内的动漫服饰生产企业则主要集中在华东和华南地区。 我国动漫服饰的消费群体主要以年轻人为主，儿童和青少年的消费量最高，约占总消费量的 80%。在动漫服饰产品细分市场消费上，以经典形象为原型的产品市场需求规模最大，其次是神话 等传统文化类产品、影视形象类产品等。从动漫服饰受欢迎的形象上看，经典动漫形象中的童话公 主形象，如白雪公主、美人鱼公主、灰姑娘等受关注度最高；影视形象中的蜘蛛侠、超人等最受欢 迎。 六、行业利润水平及变动原因 动漫服饰相对于传统服饰有更高的毛利水平，主要由于： 1、动漫服饰与各种动漫形象相结合，产品定价中包含形象溢价，销售价格高于同样的非动漫 服饰，传统服饰终端销售价格一般为生产企业销售价格的 3-5倍，而公司动漫服饰终端价格一般为 出厂价格的 8-10倍，供应商和终端零售商的溢价空间较大，生产企业也具有一定的议价空间。 2、动漫服饰属于非标准化产品，生产方式通常为小批量多品种，各个客户的需求产品各不相 同，自动化程度较低，所需要人工量大，生产组织难度高于传统服装制造业，同时，传统服装一般 仅需要若干种面料，而生产一套动漫服饰如迪斯尼公主裙所需面料多达近 20种，并且还需多种配 饰，各种面料和配饰采购的组织和加工难度较大。而传统服饰主要为标准化产品，其原材料采购种 类及产品生产流程相对固定，采购成本较低、生产可以更多采用流水线的自动化生产。 3、动漫服饰主要应用于国外传统节日，需求呈刚性，并且时效性强，客户一般在当年的一季 度末和二季度确定该年度的产品需求并和制造商签订生产协议，考虑到运输周期及货物上架时间， 要求制造商的交货时间主要集中在三季度，制造商需在 2-3个月内完成大量订单生产。因此，客户 对于制造商在满足质量前提下最大的需求是按时完成交货，需要制造商在较短时间内完成产品设 计、原材料采购、生产与交付。二次设计效果和对成本的节约、以及高效生产的要求使得制造商在 和客户的谈判中具有一定的主动性和定价能力。 4、动漫服饰主要用于特定场合的装扮需求，为快速消费品，其特定的需求有不可替代性，主 要客户的市场需求均较为稳定，拥有合格稳定的制造商符合供应商最大利益，有利于稳定高效安排 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 生产，并将主要精力集中于产品的授权、新款式的开发。目前动漫服饰生产企业主要集中在南美、 北美、东南亚等国家，由于中国在服饰加工行业的物料、生产和人力等综合优势，动漫服饰的全球 加工更多地向中国集中。目前国内浙江广东已经产生了一批上规模的动漫服饰生产企业，规模企业 在产品设计、质量控制、销售价格上均有明显优势，保证了所销售产品较高的毛利率水平。 七、行业技术水平和特点 近年来，动漫产业在国家大力扶持下快速发展，动漫服饰行业总体技术水平不断提高，研发体 系日趋成熟，与动漫行业发达国家的差距逐步缩小。 动漫服饰结合了动漫理念、表现技法、创意思维以及材质选用等多方面的内容，其设计需要对 动漫流行趋势和动漫理念有准确的把握和引导，突出对动漫形象在服饰上的表现技法和创意思维。 动漫服饰的技术发展不仅仅局限于服装的设计，还体现在动漫服饰与动漫饰品上的创意设计与整体 配套的发展。头饰、手饰等配饰作为动漫形象不可缺少的一部分，其设计及表现手法，将突出动漫 形象的人物造型，充分表达动漫形象和特征。此外，动漫服饰行业的技术进步还需要通过面料风 格、花色设计、布料选取和裁剪版型等结构设计，运用浪漫、夸张的手法将动漫服饰的设计进行补 充和完善。同时，动漫服饰行业的技术水平及发展方向还体现在规模化生产方面，将工艺设计与规 模化生产相结合，是提高生产效率的关键。目前，电脑辅助设计、制版排料、裁剪、缝纫、整烫等 整体技术装备已在动漫服饰行业内广泛使用，许多装备和工艺都已达到国际先进水平。此外，与传 统服饰相比，动漫服饰在技术水平上还有以下的不同： 从制作过程看，动漫服饰属于典型的非标准产品，各类产品差异较大，导致制作工艺复杂。主 要表现在两方面：一是原料种类复杂，一套动漫服饰的原料少则几种，多则几十种，而这些面料重 复程度较低，这就给采购部门提出了更高的要求；二是制作工艺复杂。由于原料种类比较多，这就 使得加工工序复杂，主要体现在动漫服饰在设计上不能统一，要针对每种产品做出个性化设计。 从产品类别看，动漫服饰类型众多。动漫服饰属于动漫衍生品之一，而动漫形象具有类型多 样，形象广泛的特点，这也决定了动漫服饰的多样性。动漫服饰形象来源于动漫形象，同时又会对 原有形象进行加工改造，添加用户的创意和符合潮流。这种创意和潮流主要的目的是标新立异，追 求流行和时尚。 从产品自身看，动漫服饰具有新颖性、潮流性。动漫服饰的设计是动漫设计师表达自己对动漫 角色理解的专业语言，其灵魂在于创意。动漫服饰是以动漫、传统文化、网游等人物形象为基础， 以布料为主，配饰为辅，经过精美的设计加工而成，具有新颖性、流行性、复杂性、多样性、装扮 性、附带文化价值等特点。这类服饰对质量和耐用性上要求不会太高，基本上属于一次消费品，新 颖的创意才是动漫服饰设计的重心。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 此外，和普通的服装相比，动漫服饰还具有很强的展示表演和广告宣传的功能。基于这种特殊 的功能性，动漫服装产品的面料选择大致可以分为纺织材料、金属材料和热塑性树脂材料 3类。其 中，纺织材料是现代服装设计中最常采用的面料，而大部分动漫服饰都是以该材料为基础进行设计 和造型。纺织材料色彩丰富，是体现动漫角色、诠释人物个性的最简捷、最有效的表现材质。此 外，由于动漫作品有一部分是以科幻魔幻、武侠战争为题材创作，为了符合动漫角色的设计需要， 动漫服饰需要应用大量的盔甲、铠甲装备及金属装饰、道具等。另外，在动漫衍生的服装产品运用 中较多使用热塑性树脂材料，如聚丙烯、聚乙烯等，其特点是高密度、高弹性、耐腐蚀及可塑性 强，且色彩保鲜度较好。而无论是金属材料还是热塑性树脂材料，在传统的服装行业运用较少。 八、进入行业的主要障碍 1、安全与环保壁垒 近年来，美国和欧盟对动漫服饰在安全与环保方面的要求日益严格，制定了相应的安全技术环 保标准和相关法律条文。沃尔玛、迪士尼、Target、Sears、Tesco、Dollar&Gennral、K-Mart等 国际著名企业对动漫服饰产品都进行验厂，表现为邻苯二甲酸盐、重金属含量、表面覆盖层物料含 铅量等几个主要指标都有所提升；对 AATCC8/116干/湿擦测试、拉力测试、玩具安全测试、易燃物 品测试、甲醛测试等都有严格要求。此外，动漫服饰制造商产品出口还必须通过 ICTI国际玩具业 协会商业行业守则的验证和 GSV反恐认证。受到主要贸易伙伴不断设置壁垒和提高安全标准的影 响，我国动漫服饰产品的出口成本有所上升。 同样，国内也越来越重视节能减排、低碳环保，近年来政府出台多项关于安全环保方面的政 策，提倡产业技术转型升级，限禁高污染高耗能的企业发展。这就要求动漫服饰企业在采购原材料 的源头就对安全环保指标进行严格的控制，并在生产、仓储、物流等环节都有相应的措施保证不产 生二次污染。 2、人才壁垒 动漫服饰产业的形成与发展不仅是技术问题，更是一个人才培养、人才储备和人才使用问题。 中国正处于发展动漫的黄金期，高端创意人才的短缺成为行业稳步发展的瓶颈。即使在金融危机期 间就业形势普遍低迷的状态下，动漫服饰人才需求依然旺盛。 由于需要深入理解原创形象进行二次开发，因此专业人员既要理解原创的理念又需紧跟潮流的 意识，并在两者之间取得平衡。企业研发创新能力的积累不但需要配套研发设备，还需要研发创新 体制及专业研发人才的积累，而完成这些积累都需要相当长的时间以及较大的资本投入。 此外，动漫服饰制造企业一般都需要较长的从业经验，对如何快速有效地将工艺复杂、面料辅 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 料众多的样衣分解在设计图纸上，如何将不同组成部分缝纫在一起，如何采购上百种不同的面料、 辅料，均需行业内企业不断积累经验。 3、客户壁垒 我国动漫服饰行业目前仍以出口为主，国际营销网络的建立和稳定优质客户的积累需要较长的 时间才能完成，并需要众多中间商和终端客户的支持。此外，客户通常会对质量可靠、技术领先、 具备规模优势的厂商产生品牌和技术的“路径依赖”，行业的新进入者难以在短期内突破现有市场 竞争格局。 4、配套能力壁垒 在原料采购配套方面，动漫服饰的一大特点就是原料比较复杂，配饰种类繁多。以公司为例， 公司生产所需的主要原材料为布料、辅料以及配饰，2011年，公司生产中采用的布料和辅料多达 900余种，配饰逾 1,500多种，公司的供应商数量超过 500家。这就对原辅料采购配套提出了较高 的要求。此外，动漫服饰相对普通服饰对面料种类、颜色、配饰物品及工艺流程的要求更高，这就 要求动漫服饰制造商必须具备良好的设计能力和产品配套能力。 九、有关进口政策、贸易摩擦对产品出口的影响 中国是最大的动漫服饰生产国，产量占世界市场的 %，越南、马来西亚、墨西哥等国家 的动漫服饰由于原材料成本较高，目前仍未能对中国动漫服饰产业构成有效威胁。与中国的贸易摩 擦则主要集中在美国、欧洲等动漫服饰的主要市场，影响我国动漫服饰产品出口的因素主要集中在 贸易摩擦及进口国对动漫服饰产品的技术标准要求上。 1、产品进口国的有关政策对产品出口的影响 欧美市场是中国动漫服饰主要的销售市场，动漫服饰的出口受欧美政策变动的影响较大。近年 来，欧美国家大量出台了针对消费产品的生态安全性能方面的法律法规，其中最具代表性的是欧盟 实施的 REACH法规和美国推出的 CPSIA（美国消费品安全改进法案）。 欧盟 REACH法规于 2007年 6月 1日正式实施，是由欧委会制定的《关于化学品注册、评估、 许可和限制》。REACH法规是迄今为止关于化学品管理最为复杂的法规，涉及化学原料及制品、纺 织、玩具等 10多个行业的数百万种产品。REACH要求提供化学品安全数据表、安全评估报告、风 险评估等一系列的注册档案技术文件，涉及的数据量复杂庞大，企业往往需要做多项检测。而且按 照 REACH法规的规定，到 2010年 12月，对欧盟年出口量超过 1,000万吨以上的化学物质必须完成 正式注册，否则就将被取消出口资格。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 美国 CPSIA即 2008年 8月 14日实施的由美国总统布什签署生效的安全改进法案，要求所有相 关产品在进入美国市场以前，必须通过美国消费品安全委员会 CPSC认可检测机构检测，否则将面 对巨额罚款并导致出口中断。此外，欧盟颁布《玩具安全新指令》大幅度提升化学元素的技术标 准，都影响到动漫服饰的出口。 2、贸易摩擦对出口的影响 美国是世界上对我国产品提起反倾销诉讼最多、力度最大的国家。自 1980年起，共对我国出 口产品实施了 100多项反倾销措施，涉及的中国产品范围非常广泛，包括纺织品、自行车等多种产 品，涉及的金额呈扩大趋势。 中国是美国动漫服饰最主要的供应国，中美之间一直存在纺织品贸易的摩擦问题，美国一直限 制我国纺织品输美。近年来，随着我国纺织品服饰类产品对美出口不断增长，中美在纺织品服饰贸 易方面的摩擦也越来越多。因此贸易摩擦对公司动漫服饰的出口影响较大。 第三节 企业案例分析： 一、公司的主营业务 （一）公司的主营业务 公司紧密围绕文化产业发展，致力于文化产业相关业务。自公司上市以来，在原有动漫衍生品 的基础上，公司重点开拓上下游业务，完善产业链，在文化产业链包括动漫、游戏、影视、衍生品 等上下游进行战略布局，实现转型升级，初步完成了“自有 IP+内容制作+内容发行和运营+新媒体 运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈的构建。 （二）公司的主要产品及其用途 公司产品主要包括 IP衍生品、动漫、游戏、影视等文化类产品及经营轻游戏服务平台业务等 服务。 公司及子公司的 IP衍生产品，主要作为动漫服饰、动漫玩具等作为文化消费品使用。公司的 动漫和影视作品主要通过电视台和网络渠道面向观众播放；公司的游戏产品主要在国内大型游戏运 营平台运营，满足玩家的娱乐消费需求。轻游戏服务平台业务要向游戏开发商和发行商提供游戏推 广和变现过程中所必须的计费接入、数据统计及智能分析、智能更新、负载均衡及下载加速、数据 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 结算等技术支撑和服务，向移动游戏渠道商提供游戏产品资源整合服务。 （三）公司经营模式 公司的业务发展，是基于文化创意行业产业链和泛娱乐经营模式进行的业务布局。一方面，基 于自身优势的 IP衍生品和新媒体业务，向泛娱乐其他业务版块延伸；另一方面，基于完整的泛娱 乐生态圈，向产业链源头——IP延伸。从而构建起“自有 IP+内容制作（动漫、游戏、电影、儿童 剧）+内容发行和运营+新媒体运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈。 （四）主要的业绩驱动因素 泛娱乐化时代开启，衍生品经济乘东风。基于互联网与移动互联网的多领域共生，以 IP为核 心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济，即泛娱乐化时代到来。目前，包括动漫、游戏、影视、 网红、明星等泛娱乐领域多点开花，IP内容产业表现出井喷态势，未来也有望保持高速发展态 势。以迪士尼为代表的美国市场，是由全产业链运作的大型娱乐集团主导，基于高质量 IP的开发 运作及成熟的衍生品授权体系。国内市场，IP内容市场火爆的同时，变现端渠道相对有限，衍生 品、游戏、影视、动漫等作为 IP变现中非常重要的环节，在我国具备较大提升空间。 二、核心竞争力分析 一、原创内容的核心价值优势 原创内容作为产业发展和衍生的基础，正在文化传播领域和动漫产业链中占据越来越重要的地 位。原创内容的具体表现形式即是 IP，其来源主要包括动漫、游戏、影视、文学等原创性资源， 通常具有独特的指向性和较高的识别度，易于被喜爱的人群所接受。在国内 IP市场如此火爆的背 景下，公司更加专注于开发和培育优质原创 IP，一方面提升公司原创 IP的丰富度，另一方面加强 捕捉优质 IP的能力。 1、不断丰富原创 IP 公司目前拥有“同道大叔”等国内知名原创精品 IP，《小小勇者村》、《纸牌三国》、《光之契 约》、《挂出个大侠》、《陆战风云》、《行星远征》等优秀网页游戏和手机游戏，《莫麟传奇》、《爵士 兔》、《坦坦小动员》、《星学院》系列等优秀原创动漫作品。2019年，“同道大叔”成为进驻上海进 博会中唯一的泛娱乐头部 IP，在保证双微阅读量和粉丝数稳定增长的同时，不断积极探索短视 频、跨界合作等全新的营销变现模式；“双十一”期间，同道大叔与北美最大亚洲商品购物平台亚 米（Yamibuy）达成合作，向北美市场投放 20多万个星座快递盒，开启 IP国际化进程。美盛爱彼 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 原创漫画《神机学园》、《青冥箓》已于 17年开启周更连载，人气火爆。《星学院》是国内首部原创 美少女三维动画，被国家新闻出版广电总局推荐为优秀国产动画片，获精品动画二等奖。《星学院 第二季月灵手环》和《星学院Ⅲ之潘朵拉秘境》相继于 2016年和 2017年上线，反应热烈，收视率 与播放量排名靠前。2018年，《星学院Ⅱ之月灵手环》入选中国版权保护中心“优秀原创动漫作品 版权开发奖励计划”，并摘得该计划“内容开发类”铜奖；《星学院Ⅲ之潘朵拉秘境》入选 2018年 “原动力”中国原创动漫出版扶持计划“网络动画类项目”；主角“菲洛”动漫形象更是被评为 “影?响 2018——十大浙产动漫形象”。截止 19年底，《星学院》系列全网累计播放量逾 16亿。目 前《星学院》第四季正在紧张制作之中。公司将围绕动漫作品、手机游戏、儿童剧和衍生品四个方 面打造“星学院生态”，将成为公司原创内容环节未来几年发展的核心战略之一。《妖神记》是一部 由公司打造的 3D动画网剧，于 2017年 5月正式上线。上线一个月，居全网 5月新增作品播放量排 行榜第二，并屡次进入 b站国产动画热门榜单前三、百度动漫风云榜前三，多次摘得“爱奇艺动漫 风云榜”桂冠。18年 1月 6日，《妖神记》第二季火热来袭，登陆 B站、芒果 TV、搜狐视频等网络 平台同步播出，观众反应热烈；播出期间屡次登上骨朵数据国漫日播榜榜首，周榜、月榜 top3， 引发新的国漫热。《妖神记》动画网剧上榜“2018猫片·胡润原创动漫 IP价值榜”top30、三文娱 “中国动漫行业 2018年度榜单动画 30强”在同名小说和漫画内容的基础上，公司通过动画作品对 《妖神记》IP进行品牌提炼，并以开发研发相关游戏、售卖周边产品等方式实现泛娱乐化经营。 2、与顶级 IP进行深层次的合作开发 公司深化与迪士尼、漫威、任天堂等公司的合作，共同开发“星球大战”、“冰雪奇缘”、“魔 兽”、“超级马里奥”、漫威英雄系列等 IP衍生品。2019年初，公司收购了新时代集团，进一步拓 展和丰富了公司 IP衍生品种类和产品线，完善了美盛的 IP 衍生品产业链；2019年 11月，《冰雪 奇缘 2》全球热映，票房席卷 14亿美元，带动全球衍生品销量激增；2018年 6月 22日，《超人总 动员 2》强势回归，其系列产品由 JAKKS授权开发并同期上市。公司与 JAKKS合作销售《超人总动 员 2》弹力女超人摩托车、发声小杰、快艇套装、迷你公仔套装等产品，再现完美经典。 二、丰富的平台部署优势 1、完整的衍生品分发平台优势 平台是内容的展示场所，是粉丝群体的聚集家园，是衍生产品转化收益的通道。公司目前已经 部署了丰富的平台资源，为公司各条产业链打造了立体化的出口：公司通过收购酷米网 （），搭建了以儿童及家长为主要对象的动漫视听节目播出平台和互联网动漫 娱乐服务平台；公司通过美盛游戏打造了美盛游戏平台和游戏港口等游戏类门户网站，为自身优秀 游戏作品提供了稳定的运营平台；公司通过星梦工坊完善了演艺平台的建立，为公司自身核心 IP 提供了舞台剧等新的展示平台；公司通过投资瑛麒动漫，建立漫画分发平台；公司通过收购荷兰渠 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 道商 .，拥有了境外线上线下销售平台；公司通过与合作伙伴 Jakks Pacific共同设 立的杰克仕美盛营销平台将为国内的消费者带来国外最新潮的玩具、动漫服饰流行体验，有利于国 内市场的快速发展，将为公司来带新的利润增长点；公司通过投资 1001夜,对原有的线上+线下衍 生品运营平台进行完善和补充，1001夜在全国覆盖 800余家线下门店，持续提高公司产业链变现 能力。 2、新媒体平台优势 另一方面，公司牢牢把握近几年新媒体引起的传媒产业革命新浪潮，致力于打造新媒体平台。 与传统媒体相比而言，新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等 新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。公司精准切入 AR、VR领域，与国内领先 的 AR、VR内容创造和发行商创幻科技和 VR线下体验互动平台超级队长展开合作，进行虚拟现实领 域的前瞻性产业布局。公司又从当前火热的直播平台这一新兴产业领域入手，投资触手 TV，目前 触手 TV已成为国内最大的手游直播平台；公司投资白熊阅读,布局二次元文学创作与阅读平台，并 且通过签约优秀的漫画作家、文学作家，进一步提高对优秀 IP的捕捉能力及前瞻性布局。近年公 司在新媒体领域业务发展尤其迅速，公司投资 WeMedia新媒体集团发起成立的 WeMedia自媒体联 盟，已签约各行业精英自媒体近 500人，覆盖逾 5000万用户，是当前中国最大的自媒体联盟；公 司投资同道大叔，以同道大叔个人 IP为载体,以媒体运营、IP内容开发与运营等形式构建泛娱乐 消费平台。丰富的平台资源充分发挥了公司全产业链布局的综合优势，实现了产业上下游资源的整 合，也为消费者提供了多元化的泛娱乐体验。 三、泛文化生态圈优势 自公司上市以来，紧密围绕文化产业发展，重点开发 IP衍生品产业相关业务。近年来，公司 在不断加强和巩固国内 IP衍生品龙头企业地位的基础上，重点开拓上下游业务，完善产业链，在 文化产业链包括动漫、游戏、影视、衍生品等上下游进行战略布局，实现转型升级，完成了“自有 IP+内容制作+内容发行和运营+新媒体运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈的 构建。文化生态圈相关产业的联动发展又使得公司在 IP衍生品领域的优势更为突出。 基于公司丰富的平台优势、泛文化生态圈优势，结合公司原创优质 IP开发成功的典型案例： 同道文化以同道大叔个人 IP为载体,以媒体运营、IP内容开发与运营等形式构建泛娱乐消费场 景。目前已有包括网剧《星座啪啪啪》和《超星星学园》、12星座咖啡厅、同道文化衍生品等周 边。依托于公司的泛娱乐平台优势,同道星座文化将持续进行全方位推广，涉及包括星座、动漫、 趣味、娱乐、创意等各个领域。相比于传统媒体,新媒体平台主观情感色彩更浓烈,与公司的衍生品 受众群特征更为契合,更适合作为公司的 IP衍生品宣发渠道。同道文化作为全网领先的顶级 IP， 选择与公司强强合作，彰显出公司构建的 IP文化生态圈体系的核心价值，公司有望凭借其在 IP领 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 域的竞争优势，加速同道的品牌化转变及变现。同道大叔与公司的合作，是国内第一个顶级 IP商 业化、品牌化的探索，价值巨大，同时也标志着公司 IP长效价值变现战略的正式启动。基于公司 泛娱乐平台优势，进一步对星座文化进行推广。《星座啪啪啪》是公司参与出品的一部青春网络 剧，于 2016年播出，凭借新颖的星座题材、搞笑的人设、脑洞大开的剧情反转赢得了观众的口 碑，成为 2016年暑假档网剧的“黑马”。上线第二天全网点击量排名第三，播放量达到 亿次， 乐视视频评分 分。另外公司参与出品同道大叔监制的青春校园超能力网络剧《超星星学园》也 于 2016年 9月 29日在腾讯视频独家上线，其热度一度飙升，上线首日微博实时热门话题排行第 一，上线仅 3天播放量破亿 ，同时还入驻炫舞时代游戏，吸引了一大批观剧粉丝和游戏玩家。公 司还参与出品青春音乐网剧《薛定谔的猫》等作品。18年 4月，由美盛文化、新昌舞唐影业有限 公司、北京星座女神文化传媒有限公司出品，同道大叔监制的网剧星座啪啪啪系列第二季《防水逆 联盟》在爱奇艺独家上线，并入围第八届北京国际电影节第二届网影盛典“年度十佳网络剧”，导 演李晨恺入围“年度十佳网络剧导演”。优秀原创 IP形象的推出将建立对最终消费者的情感代入， 增强消费者对 IP的认同 度及粘性，同时也有助于提升广大消费者对美盛品牌的认知，对公司蕴含价值和文化的认同， 不断为公司带来市场人气和用户沉淀，也将为文化生态圈下游产业输送创作源泉。丰富的原创内容 已形成公司的核心优势。未来公司将对各类渠道进行持续整合，更好的与整个泛娱乐生态圈对接。 一体化经营有助于公司实现 IP资源的全产业链开发和运营，实现不同文化产品的交叉销售，从而 提高用户黏性和付费水平，实现公司文化生态圈的闭环。 四、人才优势 公司始终坚持以人为本，多年来持续加强人力资源建设，注重人才引进和人才培养，目前已聚 集了对公司文化和发展战略高度认同的优秀管理人才及由国内一流的动漫、游戏、影视、儿童剧、 衍生品等文化产业各领域的高级专业人才组成的具有高度凝聚力的人才队伍。公司的人才优势为全 产业链布局的协同效应的发挥提供了有力的保障。 三、2020 年公司经营情况 10月 29日，美盛文化（002699）发布 2020年三季度报告，公告显示，2020年 1-9月实现营 收 795,448,元，同比下滑 %；归属于上市公司股东的净利润 55,206,元，同比 下滑 %。其中第三季度盈利 37,023,元，比上年同期下滑 %。 截至本报告期末，美盛文化归属于上市公司股东的净资产 3,200,810,元，较上年末增 长 %；经营活动产生的现金流量净额为-20,777,元，同比下滑 %。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 据挖贝网了解，报告期内营业收入为 795,448,元，较上年同期减少 %，主因本年 度受国外疫情影响，动漫服饰和玩具境外销售量比上年同期有所下降。 投资收益为 4,835,元，较上年同期增加 %，主因上年度本公司对联营企业 Jakks 长期股权投资价值减计为 0，本年度无需确认 Jakks亏损导致的投资损益,相应投资收益较去年增 加。 四、公司发展战略 公司在大文化的时代背景下，提出了向产业上下游延伸的发展战略。经过近年来资源整合，公 司一体化全产业链格局初步形成，已布局动漫原创、游戏制作、网络平台、国内外终端销售、儿童 剧演艺等多个环节。公司先后投资并购了多个标的，由点到面，多方布局，已初步搭建起“自有 IP+内容制作（动漫、游戏、电影、儿童剧）+内容发行和运营+衍生品开发设计+新媒体运营+线上 线下零售渠道”的文化生态圈。 未来公司将在进一步完善布局的同时，加强推进整合工作，具体包括管理整合、资源整合及国 内外市场整合，促进各环节的协调发展和协同效应的发挥，以充分发挥产业链布局一体化优势。公 司秉持“文化传承，创意美盛”的企业宗旨，坚持以 人为本，为客户谋价值，为员工谋利益，为社会谋发展，注重挖掘文化内涵与引领潮流，坚持 以创意领先，进一步优化产品规划和改善产品结构，从品牌、产品、市场、质量和企业管理等方面 不断提升公司的核心竞争力。 三、公司发展计划 1、立足主业、增强衍生品设计开发能力 公司立足 IP衍生品的开发设计主业，拓展 IP衍生品开发范围，从 IP服饰发展到相关 2、增强对优质 IP的发现和获取 近年来，以 IP为核心，横跨动漫、游戏、文学、影视、周边产品的泛娱乐产品逐渐增多，优 质 IP成为泛娱乐产业中维持用户黏性的纽带，以 IP为核心的泛娱乐布局成为中国文化产业的发展 趋势。IP成为了文化产业的热词，影视、游戏、视频网站等对热门 IP的抢夺达到了白热化程度。 为在这场 IP抢夺站抢夺制高点，公司一方面将挖掘和组建一批优秀创造团队进行内容上的原创， 打造出具有美盛特色的优质原创 IP，另一方面将深化与顶级 IP合作，利用美盛成熟化运作的 IP 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 变现能力以及多平台全产业链的优势，吸引更多顶级 IP进行合作。 3、完善平台部署增强变现能力 公司将整合现有不同类型的平台资源，打破各自隔膜，让不同类型的平台联动起来，发挥整体 效益。建立一个互通、资源共享极具竞争力的整体 IP变现平台，多维度不同层次将公司自有优质 IP以及合作方的优质 IP传输给消费者。目前除正在积极部署海外衍生品销售渠道外，公司还致力 于打造新媒体平台。新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新 特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势，新媒体平台的出现将成为打破公司现有不同 平台隔膜的钥匙。 4、加强整合，促进一体化优势发挥 在初步实现了全产业链布局后，公司未来将着力加强整合工作。公司一方面将在内部管理方面 全面提升以适应未来集团化运作的要求，另一方面加强对各控股子公司的规范化管理和一体化方向 指导，提升对公司及各子公司资源的利用效率，为充分发挥协同效应创造良好条件。 5、加速推进文化产业转型升级、打造综合性文化产业平台 公司通过投资和并购初步形成了泛娱乐业务体系，公司未来将在现有产业链版图基础上，根据 产业发展动态和公司业务发展情况，继续实现转型升级和产业一体化战略，充分整合上下游资源， 进一步完善产业布局，全面提升盈利模式和盈利水平。并且对各并购标的公司的业务进行整合，加 强业务协同，减少重复投资，降低运营成本，将公司前期业务整合成有机整体，实现协同效应。增 强公司文化生态圈中对 IP资源的筛选、培育以及全产业链开发和运营能力，为公司未来的发展建 立内容、用户和品牌基础。 五、可能面对的风险 可能存在文化产业政策变化，文创产业发展不及预期，资源整合及内控管理不够完善，国际需 求下降，市场需求变化，行业竞争加剧，出口退税政策变化，汇率波动等风险。 十、公司面临的风险和应对措施 1、新冠肺炎疫情风险 目前，新冠肺炎疫情虽在国内得到有效控制，但在国外仍呈现进一步蔓延趋势。各行业复工均 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 出现延迟，全球经济尚在缓慢复苏中，经济增速持续放缓，如果短期内疫情无法得到有效控制，对 公司原材料供应、物流发货、客户下单量产生的消极影响将会持续，可能会对下游行业需求及海外 市场业务造成一定程度影响。公司将在继续保障员工健康安全的同时，积极组织生产经营，转变经 营方针和市场策略，通过线上营销、网络会议等渠道与客户保持积极联络和沟通，克服疫情带来的 困难和不利影响，保证公司经营的长期稳定发展。 2、商誉减值风险 为优化公司的产业布局，寻找更多的盈利增长点，公司连续进行了几次较大规模的外延收购， 已形成较大商誉。若未来宏观经济形势萎靡或被并购企业的市场情况、内部管理出现问题，导致经 营状况和投资整合效果不达预期，则并购形成的商誉将存在减值风险，对公司的经营业绩会造成不 利影响。公司将完善法人治理结构及内部管理流程，提高管理效率及水平，密切关注标的公司发展 中所遇到的风险，强化决策的科学性，完善激励机制，提高经营团队的管理能力和稳定性，将并购 交易形成的商誉对上市公司未来业绩的影响降到最低程度。 3、成本上升风险 受全球新冠肺炎疫情及中美贸易摩擦影响，国际运输成本、原材料供应成本都有增加趋势，且 企业隐性经营成本呈上升态势。同时，行业内竞争日益加剧，公司向上游行业供应商的采购成本进 一步加大，对公司毛利水平和盈利能力造成较大压力。公司将深化与上游供应商的合作，建立稳定 的供销关系，采取库存管理、供应链管理等方式优化资源配置，进一步加强采购控制，尽力降低采 购成本。 第四节 我国动漫服饰行业出口情况及对策建议 一、我国动漫服饰行业出口情况 我国已成为世界上最大的动漫服出口国。据《中国纺织》的相关数据，中国动漫服饰出口占北 美地区消费额比例的 66%，占欧洲的 %，占全球市场之比则为 %。我国动漫服饰出口区 域主要集中在欧美地区，这与欧美的文化有关系。 COSPLAY 发展和盛行于欧美国家，反映在动漫服饰上，如节日服饰：欧美国家在万圣节、圣诞 节有穿着节日服饰盛装出行的传统。如在动漫服饰中独树一帜的迪斯尼服饰，是一家有着百年历史 的美国企业，即使后来发展起来的电影服饰，其原型也主要来自于好莱坞大片。 随着发达国家动漫服饰产业出现规模化、国际化、分包化的趋势，动漫服饰的生产逐步向发展 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 中国家转移。据统计，全球动漫产业产值已经超过 2000 亿美元，与动画相关的衍生产品产值则早 已超过 5000 亿美元。动漫产业属于文化创意的新兴产业，近些年来，在国家政策的大力扶持下， 国内动漫服饰行业总体技术水平不断提高，研发体系日趋成熟，与发达国家的差距逐步缩小。我国 许多动漫服饰出口公司也纷纷设立研发和设计部门，成功实现了由 OEM 到 ODM 的转型。动漫服饰 结合了动漫理念、表现技法、创意思维以及材质选择等多方面的内容，其设计需要对动漫流行趋势 和动漫理念有准确的把握和引导。此外动漫服饰技术的发展不仅需要服装的设计，还需要相关的配 饰装备如头饰、手饰等，以便更加生动形象地表现动漫形象的特征。动漫服饰行业的技术进步还需 要通过面料风格、花色设计、布料选取和裁剪版型等结构设计，运用浪漫、夸张的手法将动漫服饰 的设计进行补充和完善。同时动漫服饰的技术水平和发展方向还体现在规模化生产方面，将工艺设 计与规模化生产相结合。目前电脑辅助设计、制版排料、裁剪、缝纫、整烫等整体技术装备已在动 漫服饰行业内广泛使用，许多装备和工艺都已达到国际先进水平。 二、我国动漫服饰行业发展面临的风险 （一）动漫服饰出口欧美面临越多越多的贸易壁垒 我国动漫服饰出口欧美面临的贸易壁垒，主要包括针对产品安全方面的监测及国内动漫服饰供 应商的验厂。为了将就业留在国内，促进本国动漫服饰行业的发展，特别是金融危机以来，欧美国 家出台大量针对消费产品生态安全性能方面的法律法规，其中最具有代表性的是欧盟实施的 REACH 和美国推出的 CPSIA，即通常所说的美标、欧标：重点是对布料、配饰的物理检测（如色牢固等） 和化学检测（如各种有害重金属）。验厂一部分是欧美政府针对进口商出台的限制政策，一部分是 国际动漫服饰公司为保证产品质量对国内供应商提出的要求 （如迪斯尼等）。验厂主要是对国内供 应商工厂的相关配套设备是否齐全、厂内相关职位是否配备人员、工厂建筑是否达标等进行检验， 如必须通过 ICTI 国际玩具业协会商业行业守则的验证，GSV 反恐检测（主要要求工厂配备安全员 等），反人权检测（是否有童工、是否工人工作时间合理等）。我国动漫服饰供应商很多都是规模较 小的企业，往往满足不了一些标准；即使是规模相对较大的工厂，对某些较苛刻的标准也要经过 2-3 次验厂才能满足，这在很大程度上限制了我国动漫服饰的的出口。 （二）动漫服饰成本不断上涨，出口企业利润空间有限 我国近些年来对环境重视程度大大加深，关停了一大批达不到最新标准的面料染色厂，直接导 致原材料供给减少，价格上涨。许多原材料生产企业为了满足环保标准，购买先进生产设备，增加 污水处理成本，间接导致原料价格上涨。除此之外，近年来欧美国家出台了许多限制动漫服饰进口 的政策，国内动漫服饰供应商为了使产品出口满足这些政策，降低货物运到国外不合格而面临销货 及赔偿的风险，往往自己购买各种检测设备，这也增加了公司的运营成本。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 随着我国成为世界主要的动漫服饰供应市场，许多国际动漫服饰公司为了提高与国内供应商之 间的信息沟通效率，加深对中国市场的认识，纷纷在香港、广州、宁波、义乌等设立办事处；与此 同时，每年还会派设计师到国内了解原材料市场的最新价格。当原材料价格上涨时，由于国际动漫 服饰公司对中国原材料市场十分了解，仅允许国内动漫服饰供应商在一定区间内提高产品价格，所 得利润仅能维持正常的生产运营。 （三）生产销售季节集中，企业生产能力有限 动漫服饰行业中的节日服饰具有很强的季节性，对以节日服饰出口为主要收入的公司来说，常 常面临销售旺季企业生产能力不足，而在销售淡季企业生产设备闲置的状态。我国节日服饰出口市 场集中度较高，90%以上出口到欧美国家。而欧美国家的传统是只有在万圣节、狂欢节、圣诞节等 固定的节日才会盛装打扮，因此节日服饰客户群体固定，需求时间固定。 反映到国内动漫服饰行业的情况是：国际动漫服饰公司在第二季度确定当年的采购款式和数 量，并集中在三季度交货。这就需要国内动漫服饰供应商在较短时间内组织设计、备货和生产，对 企业组织生产能力、管理能力提出了挑战。而大多数国内动漫服饰供应商由于企业规模小，在生产 经营旺季因生产能力不足，往往无法满足客户的订单期限，丧失客户订单、不能按时交货而赔偿客 户违约金的情况时常发生。另一方面因为无法承担生产经营淡季庞大的日常成本支出，大多数公司 又不敢盲目扩大生产 规模，使大多国内供应商处于尴尬的境地。 （四）企业研发能力急需提高 节日服饰起源于欧美盛行于欧美，服装及配饰的设计要求设计师对欧美文化有非常深入的了 解，这也就决定了该类服饰的设计大多由欧美国家掌控。迪斯尼系列服饰，则是由美国迪斯尼公司 独家研发，其创造的许多经典动漫形象如米老鼠、唐老鸭、及公主裙系列，一直占据着动漫服饰行 业半壁江山。电影服饰来自于影视作品的热映传播，国内动漫服饰供应商接受的订单往往来自好莱 坞大片中的经典形象，例如蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人及美国上尉等。 动漫形象授权商是动漫服饰产品最为重要的上游，对动漫服饰的发展起着支柱性的作用。而纵 观我国整个动漫服饰出口行业，所有的设计研发和销售环节都掌握在国外公司手里，在动漫产业价 值链中所处的地位在微笑曲线的中间，国内供应商只是制作加工，赚取的仅是加工费。一件产品的 价格依据制作工艺及配饰的复杂程度，国内供应商的出厂价格一般仅在十几美金左右，但国外客户 能卖到四十美金以上。 三、我国动漫服饰出口对策分析 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 （一）积极拓展产品线 经过多年的发展，国内动漫服饰供应商在发展中遇到了瓶颈：我国动漫服饰在节日服饰、迪斯 尼服饰市场已逐步饱和，国内动漫供应商之间竞争日趋激烈；产品结构单一，对国外动漫服饰供应 商依赖性很强；对以节日服饰出口为主的国内供应商，由于其生产销售季节性强，在淡季企业生产 能力无法得到有效利用。 因此，国内动漫服饰供应商应积极拓展产品线，在产品横向发展上寻求突破。比如电影服饰、 游戏服饰，动漫服饰供应商应紧跟时代发展潮流，积极向近年来逐步流行的电影服饰、游戏服饰方 面发展。该类服饰季节性不强，往往随着一部电影的热播、一款游戏的大卖而出现一些经典形象， 并且随着消费水平的提高，特别是年轻人对这些服饰的需求也越来越多，未来将会成为动漫服饰领 域的新兴市场。再比如情趣内衣市场，部分情趣内衣与动漫服饰产品关联度较高，部分产品如兔子 装、护士装、军人装等同属于 COSPLAY 文化，动漫服饰供应商可以充分淡季的设备、设计人员、 劳动力等组织生产和销售。例如，浙江派对服饰已成功进入国际情趣内衣市场，成为目前国内最大 的情趣内衣供应商。 （二）提高企业研发设计能力 国内动漫服饰企业若要在该领域变被动为主动，由“中国制造” 向“中国研发”转变，势必 要提高研发能力。针对产品，对迪斯尼等既有经典动漫形象产品，公司要注重该类产品的二级开发 和进一步完善，在充分理解客户需求及动漫形象所赋予内涵的基础上，进行产品交互开发；对电影 服饰、游戏服饰等，公司应与版权所有人密切配合研发相关动漫服饰，对动漫形象设计理念和服饰 搭配予以设计加工，并最终转化可用于生产的设计图纸；对节日服饰，应加深对欧美文化的理解， 积累节日服饰相关经验，抓住并创造流行趋势。针对生产环境：促进产学研一体化，注重培养高层 次的动漫设计人才，特别是既有艺术素养功底，又熟悉电脑制作技术，具备创新能力的复合型人 才，提高我国动漫原创力；企业应增强对研发设计的重视程度，加强对研发设计的投入，建立研发 设计中心，引进先进设备和动漫设计人才，为动漫设计人才的发展创作提供鼓励宽松的环境。 （三）积极开拓国内市场，由制造业向服务业转变 在经济结构调整，产业转型升级的背景下，动漫服饰行业应考虑由制造业向服务业转型，向微 笑曲线的两端转移。随着国内消费水平的提高，人们的意识观念不断发生变化，特别是年轻人更容 易吸收传入的外来新文化。最近非常流行的国外 COSPLAY 文化在年轻人中非常受欢迎。同时国内 动漫产业也快速崛起，例如虹猫、蓝兔、喜洋洋等动漫卡通形象，秦时明月等网络游戏。国内动漫 服饰需求市场未来发展空间巨大，动漫服饰产业链日益完整，因此国内动漫服饰供应商应积极关 注、早日布局国内市场。采用西方国家成熟的动漫服饰专卖店，采取私人订制与产销一体化的运营 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 模式；利用网络电商平台，采取线上销售与线下相结合的销售模式。动漫服饰企业还应由产品制造 者向服务提供者转变，例如动漫服务方案提供商：若客户想办 PARTY，则可以为客户提供一整套设 计方案，诸如场地的搭建布置，动漫服饰的配置，整个 PARTY 主题的设计及游戏方案的设计等。 （四）发挥政府的引导推动作用 动漫产业属于文化创意产业，污染少、耗能小，能吸引大量劳动力，是未来中国纺织服装发展 的一个方向。在激烈的国内外竞争中，需要政府给予大力的政策扶持。在应对欧美日益增多的限制 进口方面，我国政府应积极与欧美政府进行贸易谈判，减少对我国纺织服饰进口的贸易壁垒，创造 双方公平的贸易条件；还应该建立专门关于动漫服饰出口的信息网站，及时汇总公布最新的欧美贸 易政策，指导培训企业如何规避贸易壁垒，降低出口风险。 政府还应当主导建立动漫服饰行业协会，参与行业内重大技术改造、设备引进、投资与开发项 目的论证，制定行业技术标准及未来行业规划，为企业提供咨询、信息、技术等服务，维护企业合 法利益，提高整个行业的谈判能力。动漫产业属于新兴产业，但企业规模小，风险大，这些特点要 求政府应制定实施资金扶持的计划，创造良好的发展环境，完善风险资本市场，带动社会资金、风 险投资基金积极进入动漫产业。针对动漫企业购买研发设备、建立研发中心，购买产品检测设备 等，政府应给与税收优惠及资金方面的补助，帮助企业提高自主创新能力。 第五节 2021-2025 年我国动漫服饰行业发展前景及趋势预测 近年来，国内外文化产业发展迅速，市场规模不断扩大，对经济增长和增加就业的贡献不断增 强，已成为许多经济体的支柱产业之一。随着居民消费结构升级，发达国家文化消费支出不断增 加，这是发达国家发展进程中的共同规律。目前，世界主要经济体文化产业发展速度普遍高于经济 发展速度，文化产业发展动力极为强劲。我国拥有巨大的、快速扩张的国内市场等优势，且政府正 逐步将文化产业由政府主导转向市场主导，我国的文化产业发展拥有巨大的可挖掘潜力。 泛娱乐化时代开启，衍生品经济乘东风。基于互联网与移动互联网的多领域共生，以 IP为核 心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济，即泛娱乐化时代到来。目前，包括动漫、游戏、影视、 网红、明星等泛娱乐领域多点开花，IP内容产业表现出井喷态势，未来也有望保持高速发展态 势。以迪士尼为代表的美国市场，是由全产业链运作的大型娱乐集团主导，基于高质量 IP的开发 运作及成熟的衍生品授权体系。国内市场，IP内容市场火爆的同时，变现端渠道相对有限，衍生 品、游戏、影视、动漫等作为 IP变现中非常重要的环节，在我国具备较大提升空间。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 一、产业规模近年来持续增长 我国动漫产业近年来继续保持快速增长的态势，据艾瑞咨询发布《2018年中国动漫行业研究 报告》，我国动漫产业产值从 2013年开始持续快速增长，从 13年 882亿元总产增长到 2018年的 1747亿元左右，实现总产值翻倍，2019年中国动漫产业有望突破 2,000亿元。动漫产值主要来自 于动漫上游的内容市场和下游的衍生市场两大块。在全球比较成熟的日本及欧美动漫市场中，衍生 市场的产值大约相当于内容市场的 8-10倍。随着我国近几年非低幼向动漫质量和产量的提升，我 国在线动漫市场的规模也在快速提升。 二、产业结构和产业布局不断优化 在规模不断扩张的同时，动漫产业的产业结构和产业布局也得到了不断优化，文化产业化和产 业文化化共同促进了动漫产业的发展。我国优秀动漫企业一方面抓住动漫文化需求快速增长的机 会，保持了为世界级优秀动漫品牌提供动漫服饰等衍生产品配套的传统优势地位，取得相关业务的 稳定增长；另一方面也立足我国国情，吸收学习西方动漫产业建设的先进经验，加强核心动漫 IP 开发并通过资源整合以及产业链延伸构建融合发展的生态体系。 三、IP 衍生品行业方兴未艾 根据美国、日本、韩国等动漫产业发达国家的发展经验以及全球动漫市场的现状，IP服饰等 衍生产品的市场规模远大于动漫创意设计及动漫制品等数字内容的市场规模。近年来，我国受到民 众喜爱的动漫作品大量涌现，且围绕相关形象的衍生品市场也在快速发展。但总体来看，我国优秀 动漫 IP数量及影响力仍有待提高，且整体的动漫产业链仍不完善，产业链各环节的融合有待深 化，围绕核心动漫形象的服饰、玩具等衍生品开发、销售及市场推广还有待加强。随着优质 IP的 开发和产业发展深化进程的加快，国内 IP衍生品行业方兴未艾，未来发展空间巨大。随着动漫产 业结构不断优化、技术和内容不断创新、优秀企业和人才不断聚集以及与相关产业融合日趋加速， 动漫产业在未来几年仍将保持较快增长。未来，随着我国动漫产业从幼稚期向发展期过渡，预计市 场规模将进一步扩大，产业集中度有望提升，拥有优质 IP的企业、具有较强综合实力的上市公司 将获得更好的发展机遇。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 第三章 企业痛点营销战略的基本类型与选择 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不 断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为 了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略 的定义是两个关系密切的问题。 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 消费行为视角下的消费者“痛点”研究 张世新 宋洪凤 内容摘要：基于消费行为视角，运用 SEM对消费者“痛点”进行研究。研究表明：消费者“痛 点”产生于产品属性落差以及消费者情绪落差，三者之间的作用路径显著。其中，产品属性落差对 消费者“痛点”产生显著正向影响，对消费者情绪落差产生显著正向影响；消费者情绪落差对消费 者“痛点”正相关，并且在产品属性落差对消费者“痛点”的影响中起到一定的中介作用。 关键词：消费行为 产品属性落差 消费者情绪落差 消费者“痛点” 引言 随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，消费市场越来越活跃，消费不仅影响人民群众生 活质量，而且也是拉动经济的重要力量。而当今媒体传播过度和产品同質化，使消费者不再满足于 基本需求，越来越注重全方位体验。要想更好地根据消费者需求变化生产出令其满意的商品，使消 费者选择购买自身产品，企业就必须做到精准定位、精准营销，而其关键是需要了解消费者对产品 的期望与需求，并对期望与需求所带给消费者的“痛点”进行精准识别及做出应对策略。本文基于 消费行为视角，以消费者为研究对象，对消费者“痛点”进行研究，首先对“痛点”进行识别，其 次探讨产品属性落差、消费者情绪落差与消费者“痛点”之间的关系，试图找到影响消费者“痛 点”的因素并研究这些因素如何影响“痛点”。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 一、文献综述与研究假设 随着营销理论和营销观念的快速发展，“痛点”已经成为当下热门的营销术语之一。但对于 “痛点”作为营销术语的概念，各界专业人士和学者并没有给出明确定义。在查阅相关文献后，结 合霍晓云（2015）、马临湘（2014）以及卢蒙（2014）对“痛点”的定义并作出创新，本文将“痛 点”定义为由于产品或者服务未能满足消费者需求，导致消费者不满意，进而不进行消费行为的 点。 消费者在结束消费行为后，会对产品属性有期望上前后落差，这种落差会使消费者感受到不舒 服，产生“痛点”进而影响消费者行为。Deckeretal（2010）研究发现产品属性显著影响消费者购 买行为，Srivastava等（2009）也发现产品属性显著影响消费者行为。这也就是说产品属性落差 会使消费者产生“痛”进而影响消费者行为。因此基于以上分析，提出研究假设： H1：产品属性落差与消费者“痛点”正相关，产品属性落差越大，消费者“痛点”感知越强。 消费情绪是指使用产品或消费体验过程中所引发的一系列情绪反应，Chebat（2003）认为消费 者感知的产品质量有助于更积极的购物情绪产生，并会导致顾客花费更多。Yoo等（1998）研究发 现，消费者感知的产品价值越多，其消费情绪越高。反之，消费者感知到的产品属性与期望的产品 属性之间的落差越大，消费者的积极情绪越低。因此基于以上分析，提出假设： H2：产品属性落差对消费者情绪落差有正向影响，产品属性落差越大，消费者情绪落差越大。 Smith（2006）在研究负面服务事件中消费者情绪反应及行为意图时，发现如果“悲伤”情绪 因员工而起，则更会影响到消费者行为意图。Izard（1977）提出，情绪对行为具有驱动作用，同 时某些情绪会干扰到行为的发生。也就是说顾客负面情绪会让消费者产生不舒服或者不满意，进而 产生“痛”干扰消费行为。因此基于以上分析，提出假设： H3：消费者情绪落差与消费者“痛点”正相关，即消费者的消费情绪落差越大，消费者“痛 点”感知越强。 二、模型构建 （一）研究模型构建 本文选定消费者“痛点”、产品属性落差及消费者情绪落差为模型潜变量，将消费者“痛点” 设定为模型的内生潜变量，将产品属性落差及消费者情绪落差设为模型的外生潜变量。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 Cudmore在研究产品属性时，选择特性、包装和价格这三个产品属性；Chardson 采用质量、 式样和品种三个产品属性变量对消费偏好进行研究；Bitner研究发现服务环境影响消费者情绪、 认知等，进而会影响他们的消费行为；Baker等认为服务环境因素会影响消费者情绪；Haeckel等 证实环境嘈杂程度、员工服务速度等因素会导致顾客产生积极或消极情绪。Singh等认为消费者采 取某种抱怨行为是为了获得期望目的（如索赔等）；Feick提出的潜在层级模型中，将顾客抱怨行 为划分为五个维度，其中包括向亲朋好友抱怨和停止购买产品，或拒绝以后同该企业做交易。 虽然以上研究采取的方法和角度不同，对各测量指标划分存在差异，但总体上确定了各指标范 围。本文借鉴以上研究，对产品属性落差、消费者情绪落差及消费者“痛点”进行指标设计。具体 指标来源参见表 1所示。根据分析及假设，本文论证消费者“痛点”、产品属性落差及消费者情绪 落差三者之间的关系及作用路径，并构建模型识别消费者“痛点”（见图 1）。 （二）变量测量及问卷题项修正 由于本文研究对象不能直接测量，因此本文采用问卷调查方法对数据进行收集。问卷采用李克 特 5级量表，测度数值从 1-5，其中 1代表完全不同意，5代表完全同意，数值与消费者同意程度 正相关。分别从产品属性落差、消费者情绪落差以及消费者“痛点”三个方面建立量表，从不同维 度对每个变量进行测量。为了保证问卷结构稳定性和一致性，确认各题项是否表述正确，本次研究 共发放两次问卷，分别为预调查问卷和正式调查问卷。首先基于初始调查问卷，通过 对 调查数据进行分析，分别对各测量变量题项进行 CITC检验与 Cronbachs α值检验。结果显示，三 个量表中问项的单项总体相关系数均大于 ，且 Cronbachs α值均大于 ，因而所有量表中问 项均保留。 三、数据分析 （一）描述性统计分析 1.基本统计信息。本次采取线上调查和线下发放问卷相结合的形式进行数据收集，调研对象是 有过糟糕购物经历的人。其中，线上有效问卷为 128份，线下有效问卷为 79份，问卷样本的基本 统计信息见表 2所示。 2.信度与效度分析。调查问卷设计得是否合理，主要取决于是否具有一定的可靠性和稳定性， 同时，信度和效度分析也是检验该问卷是否合格的标准之一。本研究采用克隆巴赫系数对问卷的三 个量表进行信度分析，利用 Bartlett球形检验和 KMO检验对问卷的三个量表分别进行效度检验。 表 3中，X1-X7的克隆巴赫 Alpha系数都在 以上，Y1-Y4、Z1-Z3的克隆巴赫 Alpha系数都在 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 以上，表明内在可信度高，各分量表的内在一致性较好。对各分量表进行效度分析发现：产品 属性落差、消费者情绪落差、消费者“痛点”KMO值分别为 、和 ，均大于 ， Bartlett檢验 F值显著性均为 ，小于 1%，说明变量非常适合做因子分析，量表的结构效度 良好。 （二）基于结构方程的假设检验 1.整体模型检验。使用 对理论模型进行检验，对变量之间的路径关系进行探索。对 初始理论模型进行拟合度指标检验，发现在模型适配度指标中，卡方值为 ，显著性概率值 P=.000<，达到显著水平，拒绝虚无假设，且 GFI、NFI、RFI的值均小于 ，RMSEA大于 ，这些指标均未达到模型可适配标准。因此需要对初始模型图进行内在检验，结果发现潜在变 量间标准化系数均大于 ，这表明潜在变量的观察变量个别信度佳，初始模型内在质量佳。参考 修正指标后，对模型拟合度指标进行修正，修正后如表 4所示。发现卡方值为 ，显著性概 率 P值为 大于 ，未达到显著性水平，接受虚无假设，卡方自由度比值为 ，表示模 型适配度良好，其它各指标也均达到拟合标准，说明修正后的假设模型可以接受。 2.假设检验。本文用最大似然估计法对路径系数值进行测量，估计值在 95%的置信区间内与 0 存在显著差异时，则接受原假设，图 2是修正后的标准化估计模型图。模型路径数据分析结果如表 5所示。由表 5可知，三个直接效果路径系数均达到显著，其中消费者情绪落差对消费者“痛点” 的路径系数最大，为 ；产品属性落差对消费者“痛点”的路径系数为 ，产品属性落差 对消费者情绪落差的路径系数为 。可见，消费者情绪落差对消费者“痛点”正向影响较大。 综合上述，可以得出研究假设 H1、H2、H3均成立。 四、结论与建议 通过以上分析可知，产品属性落差与消费者“痛点”正相关，产品属性落差越大，消费者“痛 点”感知越强；产品属性落差与消费者情绪落差正相关；消费者情绪落差与消费者“痛点”正相 关，即消费者的消费情绪落差越大，消费者“痛点”感知越强；产品属性落差会通过影响消费者的 消费情绪对消费者“痛点”产生一定的间接影响，也就是说消费者情绪落差在产品属性落差对消费 者“痛点”影响中起到一定的中介作用。消费行为视角下看，消费者“痛点”产生于产品属性落差 以及消费者情绪落差，三者之间的作用路径显著；对于消费者来说，“痛点”产生的原由一致。因 此，企业在进行“痛点”营销策略时，应从降低产品属性落差以及降低负面情绪入手。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 第二节 顾客满意视角下消费者“痛点”研究 张世新　刘婷婷 摘 要：“痛点”是营销过程中必然存在的产物。用户的痛点是企业生产的动力。痛点往往因 隐藏得很深而难以发现，或因分布很广而难以集中。而企业只有不断地发掘痛点需求，解决痛点问 题，才能找到新的商机。因此，从顾客满意视角出发，对消费者“痛点”进行研究。 关键词：顾客满意视角下；消费者；“痛点” 中图分类号： 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）32-0099-02 引言 传统的市场营销策略是针对消费者需求做的统一对策，虽然后来出现了众多细化的营销策略， 如关系营销、精准营销等，但都只是在较大范围内针对消费者的共有需求或某种营销方式所做的细 化策略，并没有系统性地针对消费者的不同需求做出的合理策略。“痛点”是营销过程中必然存在 的产物，“痛点”营销自然就成了今后营销策划活动中最有效的手段之一。 一、“痛点”的市场定义 “痛点”一词源自于医学术语，又名“阿是穴”。“阿是穴”为经穴分类名称，指的是人有病的 时候，在病灶的周围，可以用手指按压而找到一个特别痛的点，或对痛觉敏感的部位。 近几年，“痛点”一词频频被引申到其他领域，通常被引申为关键问题或急需解决的关键点。 随着市场营销理论的发展，“痛点”已成为一个非常热门的营销术语。然而，对于“痛点”作为营 销术语的定义，学者及各界人士并没有给出准确定义。在查找并阅读许多相关文献后，结合卢蒙在 《从“痛点”中寻找创新机会》[1]、黄朝阳在《痛点营销——寻找客户“阿是穴”》[2]以及晓云 在《痛点需求——可再生的“资源”》[3]对“痛点”的定义，本文将“痛点”定义为消费者在使用 产品或享受服务过程中，对产品或服务的原始需求或原本的期望没有得到满足而造成的期望落差或 情绪落差的地方，即用户在使用产品或服务時感到不满意的地方，这些地方被大多数人反复表述并 有待企业解决。 二、“痛点”形成的过程分析 对于企业来说，赢利是企业的根本目的，而消除痛点是企业获得发展的方向。如果不能有效发 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 掘痛点、跟进痛点、消除痛点，企业发展将难以为继。然而，消费者“痛点”无处不在，有些“痛 点”企业可以通过营销手段或其他方式去缓解甚至消除，但有些“痛点”企业无法消除，如消费者 生理短板。还有些“痛点”是“伪痛点”，即这些“痛点”只是小部分甚至极少数人的未被满足的 消费诉求，不能代表大众消费者，企业被消费者“伪痛点”所误导，将导致很多不必要的资源浪 费。就消费者“痛点”形成的原因，可将消费者“痛点”的形成划分为市场竞争视角下的消费者 “痛点”、顾客购买行为视角下的消费者“痛点”以及顾客满意视角下的消费者“痛点”。笔者将对 顾客满意视角下的消费者“痛点”形成进行分析。 （一）顾客满意视角下的消费者“痛点”形成分析 学者 Cardozo20世纪 60年代第一次将“顾客满意”与市场营销联系到一起，自此以后，顾客 满意吸引了学术界长久的关注。Sheth（1973）认为，顾客满意是消费者消费之后能否得到相对收 获的认知情况，包括对比和判断两种情况[4]。Kotler（2012）也提出顾客满意是一种消费者在受 到预期影响时评价服务水平的结果。因此，认知性评价满意可以被认定为消费者接受服务前的期望 和切身感受的真实绩效对比之后得到的满意水平。Oliver（1981）提出，顾客满意是消费者在交易 之后产生的情绪化、暂时性的感受[5]。Woodruff（1983）认为，消费者倾向于用形容情绪的词 汇，如“高兴”、“难过”等来判断是否产生满意，即顾客满意是来源于消费者在消费之后主观上对 于消费过程的情绪认定。 综合各学者的观点可以认定，顾客满意是顾客以消费经历为基础，感知服务质量之后得到的情 绪性认定。从该定义可以看出，决定顾客是否满意有两大因素，一是期望是否一致，二是消费情绪 是否合适。 在这两大因素作用顾客满意过程中，会有许多方面的因素影响该过程，包括消费者自身及消费 者自身之外的方方面面。在这众多环节和因素中，会导致消费者产生不同的购后感受，这些购后感 受会直接影响消费者的购后行为。那么，这些顾客感知到的作用因素，如价格、服务态度等都有可 能成为消费者的消费“痛点”。 由于顾客满意的研究已经非常成熟，并且顾客满意的影响因素涵盖面非常广，因而本文选择从 顾客满意视角去挖掘识别消费者“痛点”。相较其他视角，顾客满意视角下消费者“痛点”识别较 为全面与具体。 （二）顾客满意与消费者“痛点”的关系 根据对“痛点”的定义可以认定，顾客满意在达成过程中，因产品或服务的原始需求或原本的 期望没有得到满足，使得消费者感到不满意，当这种不满意经过反复表述但得不到解决时，消费者 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 “痛点”便随之产生。也就是说，顾客满意度越低，消费者“痛点”的感知能力就越强。 三、“痛点”营销策略研究 综合上文中各学者观点认为，顾客是否满意取决于消费者的期望是否一致、消费情绪是否合 适。因此，笔者从情绪落差与期望落差两个视角对“痛点”进行策略研究。 （一）情绪落差视角 消费者情绪落差大小的原因可以追溯到社群对产品的负面态度、对产品的负面信息反馈，以及 服务场所的环境、与服务人员的沟通、与服务场所不协调感，社群的负面舆情信息对消费者的情绪 落差影响也尤为显著，具体包括社群对产品的负面态度和负面信息的反馈。在当今的信息时代，消 费者可以通过不同的渠道和在不同的社群中搜寻产品信息。因此，企业应该不断完善自身的产品， 以得到使用者良好的评价和态度。这对于产品的宣传和挖掘潜在用户至关重要，同样也可以降低消 费者的情绪落差，从而降低消费者的“痛点”。当顾客对于某产品产生了需求，其就会借助社群对 产品的信息反馈以及态度来对产品作出评价，并且其会亲自去产品体验店体验产品以及提供产品的 服务场所，当消费者的体验感符合其自身期望时，就会降低其对产品的情绪落差。在此基础上，消 费者的情绪落差得到降低，其对产品的“痛点”就会得到减小，由此就会促成其对产品的购买行 为。因此，基于消费者情绪落差的视角，可以运用以下营销策略。 第一，服务场所必须重视顾客体验时的服务水平以及服务场所的环境因素，在消费者体验产品 时，优良的服务场所可以促进消费者的购买意愿。 第二，服务人员与消费者的沟通必须融洽，良好的服务沟通也同样影响着消费者的情绪落差。 第三，构建出与消费者自身相互协调的服务场所。 第四，建立完善的用户信息反馈平台，并通过用户负面信息的反馈对产品不断进行改进。 （二）期望落差視角 产品属性对消费者的期望落差有显著的影响，而对于产品属性的影响因素主要有产品的功能、 品质、外观以及消费者对未来产品的期望[6]。当消费者对于某产品有需求的时候，消费者会去体 验产品的功能是否完善、品质是否良好、外观是否美丽、价格是否在购买能力之内、形象是否满 足，并将这些条件与其期望进行对比。当产品的这些属性能够满足消费者的购前期望，消费者对于 产品的情绪落差和“痛点”出现的可能性将会大大降低，因此，可以运用以下营销策略。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 第一，产品的功能要满足消费者的需求与期望。产品的功能是产品带给消费者利益的有效体 现，因此，在产品设计时一定要将顾客的期望因素考虑在内。 第二，产品的品质和外观要满足消费者的需求与期望。产品的品质和外观是能够直接展现给消 费者的产品特性，能够吸引顾客对产品的体验，满足消费者的消费心理，增强消费者对产品的需 求。 第三，企业必须要不断创新自己的产品策略，不断地更新出能够满足消费者期望的产品。 第四，企业在保存自身利益的同时应该制定出能够满足消费者购买能力的产品价格，减小消费 者的期望和情绪落差，使其“痛点”得以消除。 第五，企业应该在产品推出市场之前去研究顾客群体对该新产品的价格期望和顾客群体的购买 力，再结合自身利润目标制定价格。 第六，企业必须要做好自身产品的品牌形象，不断壮大企业实力，给予消费者信任。 四、结语 产生消费者“痛点”的因素很多，笔者只着重从顾客满意的视角出发挖掘消费者“痛点”，并 从消费者情绪落差和期望落差两个角度去应对消费者“痛点”。这是本文的不足之处，在以后的研 究中，会着重对消费者“痛点”的识别进行深入研究。 第三节 “痛点思维”的四大核心 陈海涛 不懂顾客的需求和痛点，产品和服务未经差异化定位，凭什么在市场上立足？70年代定位理 论就产生了，它强调企业应努力去寻找那些对消费者有价值且与竞争对手不同的价值点，并通过相 应的营销措施使之在目标消费者心目中占据独特的位置，具备特殊的影响力。从这一意义上说，定 位理论的目的是给自己在市场上划出一个细分地盘，实现差异化竞争，规避红海，避免残酷的近身 搏杀。通过差异化定位，无论是在传统市场，还是在新兴市场，或是在已经饱和、竞争激烈的红海 市场，参与竞争者都能够找到自己的一席之地。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 然而，差异化市场的发掘就需要运用痛点思维。那么，痛点思维的本质是什么？痛点和用户的 哪些核心诉求相对应，我们该如何找准痛点，如何解决，才能更好地在痛点中挖掘商机，以下四大 核心是痛点思维的关键所在。 一、别让我等：为用户节省时间 日常生活中，几乎处处需要等待。去医院需要等待，等待挂号，等待门诊，等待缴费，等待化 验结果，等待取药； 去银行办理业务，需要取号，需要排队，需要长时间等候；乘坐公交车，需要等候，很多人都 有过这样的心理體验，自己等的车总是姗姗来迟，其他的车则是一辆接一辆； 参加驾校考试，需要预约，需要排队，好不容易排上队了，轮到考试了，又是漫长的等待和煎 熬，你永远不知道什么时候会排到；打车需要等候，尤其是赶上上下班高峰和雨雪天气，更是一车 难求，你越焦躁不安，车越不来； 顾客去一些生意比较红火的餐饮店消费，也需要取号，需要排队，饥肠辘辘，等前面的顾客用 餐完毕，才能进去。 等待，最让人无聊、焦躁不安、痛苦。等待的痛苦，已经超越了行业、地域范畴，成为人们的 一个普遍性痛点。谁能针对这一普遍性痛点进行革命，进行微创新，优化服务流程，改善用户体 验，减少用户等待的时间，就能从竞争对手中脱颖而出，获取先发竞争优势。 滴滴创业团队就是看到了打车用户等待时间长的痛点，致力于打车服务效率的提升。滴滴团队 通过调研发现，用户打车时的耐心是两分钟，一旦超出这个时间，也就超出了他们的忍耐范围，会 给他们带去不良的服务体验。 基于这个调查，滴滴将所有人力和资源都聚焦到了一个“快”字上，力求让所有用户都能在 90秒钟内打到车，节省用户时间，减轻他们在长时间等待中的不适感。 果不其然，滴滴的服务模式一经推出，就大受欢迎，大量用户被吸附过来，同时也引起了资本 的注意。2012年 6月，滴滴上线，当年底就获得了金沙江创投 300万美元的投资。 滴滴的市场占有率已达 %，相当于每四个用手机软件打车的用户中就有三个在使用滴滴， 原因在于滴滴的产品黏性更高，用户体验更好。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 为打造更极致的用户体验，缩短用户等待时间，2014年 12月 12日，滴滴推出了一个“‘双 十二 60秒内打不到车就送钱”的活动。 “寒冷冬季你还在为出行打不到车而烦恼么？世界上最痛苦的事情，不是地铁涨价，打车太 贵！也不是挤不上地铁，打不到出租车！而是打车起步价都免了，却打不到车！”这是滴滴当时的 攻心活动文案，直击用户打不到车的痛点。 活动中，滴滴承诺，使用滴滴打车软件的用户，如果等车时间超出 1分钟，就将获赠最低 8元 的打车券。 推出这种活动，我相信滴滴的目的不是向用户送钱，而是出于一种自信，或是对自己产品的一 种检视。 截至 2014年年底，滴滴的用户数已经突破 亿，最高日订单量达 1217万单。人们常说，时 间就是金钱。在当今这个快节奏的社会，时间的价值更显宝贵。那些能成功为用户节省时间、消除 用户等候痛苦的创业企业，必然会得到用户的追捧。 这样的成功案例绝不止滴滴一个。余额宝为何刚推出就收揽到大量用户，从传统银行那里“虎 口夺食”？其根源就在于其便捷性，可为用户节省大量时间，省去了前往银行网点的奔波和等待之 苦。 别让用户等，给用户节省时间。这是一个创业突破口，各行各业都存在。它们等待着善于发现 的创业者去挖掘。 二、别让我想：替用户做决策，节省用户脑细胞 你有没有这样的经历？去餐厅就餐的时候，面对一本厚厚的菜单，看着动辄上百道甚至更多的 菜品，顿时变得头大，会陷入一种选择性障碍。翻来覆去看好久，还是不知道吃什么！ 商家和消费者似乎对此都已经习以为常，直到有一些大胆的创业者来打破这一约定俗成的局 面。 在这个各种智能设备大行其道、越来越普及的时代，对功能烦琐、操作复杂、选择繁多、需要 动脑去思索的产品和服务，人们会越来越排斥。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 我们在京东上看到过一个有意思的产品专题策划，关于单反相机的，它的标题是这样写的： “你再不来，我们就生气了。”写得挺有意思，但是仍无法掩盖传统相机行业的落寞。现在智能手 机拍照功能很强大，更重要的是操作简便，伸手即来，随时分享。除非是一些发烧友和摄影爱好 者，普通用户很少有人再对单反相机这种笨重、操作烦琐的产品感兴趣。 曾有网友戏言：“听说这个世界上有一种人，买了单反，买了微单，买了拍立得，买了数码相 机。最后出去玩拍照的时候，用手机。” 它很好地反映了用户需求和用户心理的变化——别给我制造麻烦，别让我选择，最好是替我做 决策，我没那么多时间和精力，去研究你们的产品线，去琢磨你的产品功能。 有些创业者和企业成功把握住了用户的这一需求趋势的演变及其背后的痛点，顺时而动，做出 了调整。比如，手机行业。传统手机品牌，如诺基亚之类，动辄几十个产品线、上百款产品，让用 户看得眼花缭乱，不知道选哪一个好。苹果手机彻底颠覆了这个规则，手机只有一款，让用户选的 只是颜色、配置，为用户节省了无数脑细胞，企业的生产、品管、销售做起来也非常省事。 国内很多用互联网思维做手机的企业，比如小米、锤子等也借鉴了苹果手机的经验，每次只推 一两款产品，企业便于管理，消费者便于选择，皆大欢喜。但有些厂家，仍然固守传统思维，推出 高、中、低档上百款产品，试图将所有用户群一网打尽，这种产品策略必将被市场淘汰。 三、别让我（多）花钱：满足用户少花钱、不花钱的愿望 我家附近有一家蛋糕店。时间一长，我发现了一个现象，那就是只要店家在窗外挂出“买一斤 送半斤”的红色条幅，外面的消费者就会排起长长的队伍；不促销的情况下，则鲜见有人排队等候 购买。我猜测，很多人甚至都忽略了商品单价的变化，只是简单为“买一斤送半斤”的促销信息所 吸引。 为什么促销前后会有这样大的差别呢？有便宜，不占白不占！这是大众的一种消费心态，是用 户希望“少花钱多办事”这一消费观的外在表现，是对性价比的永无止境的追求。消费者认为性价 比越高越好，商家提供的产品和服务最好是免费的，不需要自己掏腰包。 小米深谙消费者的这种心理，他们的杀手锏就是超高性价比。无论是做手机，还是做平板、电 视、小米盒子、移动电源，甚至家装，都会拿出“超低价、超高性能、超高性价比”的“秘密武 器”，软硬件分离做生态，做销量，降低成本，获取规模优势。 这种模式很厉害，它击中了用户追求性价比、不想多花钱的软肋。借助这种打法，小米手机仅 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 仅用了三年就做到了国产手机出货量第一。更具颠覆性的是，从理论上讲，小米的这种操作思路可 以復制到几乎所有产品上，这会让行业中的对手苦不堪言、措手不及。 智能手机电池续航力不足是一个行业的普遍性问题，很多企业顺势推出了移动电源，有主打小 巧便携的，有主打续航时间长的，有主打外观设计的，有主打私人定制的，还有绑定第三方应用 的。总之，都在挖空心思打造各自的卖点，铸就差异化竞争优势，倒也各得其所，都能从庞大的市 场需求中分得了一杯羹。 这种市场格局很稳定，直到小米公司推出了 10400毫安的移动电源。这款产品的生产成本大概 元。 请大家注意，这个成本是不包含企业运营费用、推广费用、物流费用的。那么，小米这款产品 的市场定价是多少呢？69元！远远低于当时竞争对手中一线品牌羽博、品胜、飞毛腿和罗马仕等 同等产品的价格，也低于成本价。 这一招很疯狂，也锁定了用户的核心痛点。借助超低价的杀手锏，小米移动电源硬是在这个竞 争惨烈的红海市场，“杀”出了一片自己的天地，产品投放市场第一年就狂销两千万只，对竞争对 手形成了颠覆性冲击，实现了名副其实的“单品绝杀”。 小米移动电源捅到了用户的核心痛点，一针破了天！当行业中出现这类挑战者，对消费者来 说，是福音；对竞争对手来说，则是灾难。倒逼竞争对手去改革则是最可能出现的结果。因为，他 们只有两种选择：要么调整自身来适应新的竞争环境，要么被淘汰。 正如刘强东所言，“我们做的所有的投资，我们发展的一切一切都围绕着三点，要么降低成 本，要么提高效率，要么提高用户体验；如果跟这三个没关系的，我们坚决不做。”周鸿祎也有类 似观点：“创业，就一定是创新；而创新，你要么发明一个东西，要么把贵的东西变便宜，要么把 复杂的东西变简单，互联网产品给客户带来的价值无非如此。” 不过，相对小米的超低价、超高性价比，周鸿祎的玩法更绝——直接免费！在奇虎 360进军杀 毒软件行业之前，国内个人用户级别的安全软件一直都是收费模式，市场规模高达 10亿元人民 币，一直被瑞星、金山和江民三个巨头垄断。突然有一天，奇虎 360宣布推出免费杀毒模式。传统 瑞星、金山、江民“三足鼎立”的市场格局瞬间土崩瓦解，用户曾经的品牌忠诚度在免费的诱惑下 一夜消失。奇虎 360将竞争对手的用户全部收归囊中，占领了国内安全软件的市场。 正因为周鸿祎是明白“免费使用是所有人的潜在刚需（核心痛点）”的市场法则，奇虎 360才 不留任何余地，出此奇招，一剑封喉，一招制敌，名扬天下！ 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 四、别让我烦：让用户心情愉悦 近期，网上屡屡爆出“顾客去吃火锅却惨遭店员用滚烫的汤水泼身”类似的惨剧。这里暂且不 去管谁对谁错，一个最简单的评判标准，顾客去餐厅就餐，本来是去享受美食的，是追求愉快的就 餐体验的，结果不仅吃得不开心，还惨遭身体上的伤害。这首先就违背了服务行业的基本准则。既 然连最基本的都做不好，还怎么谈其他呢？ 众所周知，海底捞也是做火锅生意的。为什么海底捞一直红红火火？他们到底是怎么做的呢？ 海底捞的出名是由于他们为顾客提供了“变态服务”。为什么说海底捞的服务“变态”呢？因为它 周到细致得出乎了人们的预料。 为什么海底捞要为顾客提供这种“变态服务”呢？其实，海底捞的“变态服务”有着深远的历 史传承。 张勇是海底捞的创始人。早在 1994年，还在四川拖拉机厂当电焊工的张勇，就利用业余时 间，在父母的帮助下，在老家简阳县城创业，做起了餐饮业。说是做餐饮，其实很简单，就是卖麻 辣烫，开张时仅有四张桌子。 黄铁鹰老师在《海底捞你学不会》一书中透露了这样一个细节：“半年下来，一毛钱一串的麻 辣烫让张勇赚了第一桶金—一万元钱。一个年轻人捡一万元，或者父母给一万元，同卖 20万串麻 辣烫挣的一万元，是不同的钱。前一个一万元是洪水，会一下把小苗冲走；后一个一万元是春雨， 春雨润物细无声。 “卖了 20万串麻辣烫的张勇悟出来两个字——服务。”张勇对服务的理解和运用确实比同行要 深刻得多。后来，他回忆说：“我不会熬汤，不会炒料，连毛肚是什么都不知道。店址选得也不 好，想要生存只有态度好！客人要什么，快一点；客人有什么不满意，多赔点笑脸。刚开的时候， 不知道窍门，经常做错。为了让人家满意，送的比卖的还多。结果客人虽说我的东西不好吃，却又 愿意来。” 从大量的服务实战中，张勇还悟出了一条准则——如果客人觉得吃得开心，就会夸你的味道 好；如果觉得你冷淡，就会说难吃。服务会影响顾客的味觉！ 简直是至理名言！我觉得，这句话可以成为每个餐饮从业者乃至服务行业从业者认真借鉴的真 理。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 顾客去餐厅消费也好，去逛商场也好，去 KTV唱歌也好，其实能够左右他们心情和满意度的， 更主要还是人为的因素，是服务的因素，而不是物的因素、硬件的因素、产品的因素。这一点一定 要掌握好。 作为跟消费者打交道更多的工商界，更应该强化服务意识，提升服务水准，让用户心情愉悦， 彻底跟“门难进、脸难看、事难办”说拜拜。 互联网时代，客户可选择的产品和服务越来越多，对产品和服务的要求也越来越高，越来越挑 剔，创业者和厂商应设法去满足他们的这种更高、更挑剔的需求，而不是在相反的方向上火上浇 油，挑战他们的底线。 第四节 爆品营销的“痛点法则” 陈进强 痛点界定有两个方面，第一个方面是发现未被满足的市场需求，有痛点就存在着巨大的商机。 第二个方面是倾听客户的声音，锁定客户的抱怨与不满。因为通过他们的这种声音，我们能够找出 痛点。 通常在做营销或者产品时，我们都希望去找到客户的痛点，但什么是客户痛点？在客户挖掘痛 点之前，我们首先应该了解一下什么是痛点。 痛点，其实就是客户最痛的需求点，即未被满足的需求。找痛点是一切产品的基础，是一切创 新的基础，也是一切失败的源头。 看一看诺基亚的失败，什么是诺基亚失败的根源，有人说是不够酷，也有人说不够快，有人说 是被苹果干掉了。其实诺基亚的前高管说过都不是，诺基亚死亡的一个重要原因就是手机老是摔不 坏。在以诺基亚为代表的这种传统手机公司他们研发部门有一个叫天条，就是手机摔不坏，在那个 功能机的时代，手机的一个痛点就是摔不坏，所以诺基亚的手机都能砸核桃。但是，随着以苹果为 代表的智能机的出现，消费者的痛点不是摔不坏，而是薄、大屏、智能、触控等等，所以诺基亚被 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 甩了市场。 在互联网的“流量黑暗森林”里，必须对客户的需求做深度的强挖掘，产品力做到 100分都不 够，要做到 120分才能秒杀市场。只有抓住客户最痛的那一根针，产品的引爆才有可能。因此找痛 点也是做爆品的基础。那么，我们又该如何在互联网时代找痛点？ 一、痛点的界定 痛点界定有兩个方面，第一个方面是发现未被满足的市场需求，就是只要这个市场需求未被满 足，这里肯定就有痛点，有痛点就存在着巨大的商机。消费结构升级，客户对过去的需求重新认 知，冒出了更多升级后的需求。我们可以挖掘特定人群未被满足的需求，同时又是客户强烈需要解 决的问题。谁能抓住了这种冒出来的升级的消费需求，谁能够找到市场。 举个例子，“厌恶等待”，等待在很多时候都能见得到，比如说我们在打车的时候需要等待，互 联网让许多事情变得极其简单和快捷，这就使得习惯了快速的“新人类”很难适应等待。在他们的 父辈（更不用说祖父辈）看来完全可以容忍的等待，在“新人类”这里变成了一类显著的痛点。有 谁抓住了这些痛点进行了商业模式创新？最典型的如滴滴打车。滴滴打车为什么有那么多客户？简 单至极，就是因为人们厌恶等待。在时间节奏越来越快的情况下，“等待”将成为一个流行的痛 点，也因此成为企业家创新其商业模式的一个基本方向。 痛点界定的第二个方面是倾听客户的声音，锁定客户的抱怨与不满。这个需要特别关注那些喜 欢抱怨，喜欢挑剔的这种客户。因为他们的抱怨和挑剔，也代表了一种声音，通过他们的这种声 音，我们能够找出痛点。所以找出最喜欢抱怨的客户，听听他们的抱怨意见，然后分析哪些原因是 切实存在的痛点。 二、痛点的提炼 痛点提炼是痛点挖掘中的核心的步骤。客户的痛点，就像一个金字塔一样，有一级痛点二级痛 点三级痛点四级痛点五级六级七级等很多。但是，一级痛点就是客户最痛的那个需求点，也是客户 产生购买行为最重要的一点。所以说，在众多的痛点之中，我们要把一级痛点挖掘出来，我们在打 磨产品的时候，就瞄准客户的一级痛点去打磨。而一级痛点的挖掘需要把握五个很重要的方面： 一是需求，也就是他对应的产品的功能;二是价值，对应的产品的价值;三是效率，它对应着整 个购买过程;四是体验，对应是服务或者是环境;五是情感，那就是感受。 痛点的第一方面就是需求问题，当客户在购买某一款产品时，首先考虑的是产品的功能性。这 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 就是说是否有很好的功能能够满足消费者的这种消费需求或者是满足他的直接目的。如果你想买一 台玩游戏的电脑，首先考虑的就是电脑的流畅程度。如果你买电脑是为了做设计的，你首先考虑的 电脑分辨率是否过关。这是客户首先追求的就是产品能够解很好地决他的问题，而且是现实的问 题。 在这一层面的客户痛点提炼过程中，我们需要分析一下几个问题，第一个就是客户最在意产品 的哪些功能;第二个方面是哪些功能或者是服务需要进一步优化，可以提升客户的使用或者体验效 果;第三方面是哪些功能会带给客户操作上的方便或者是麻烦。在功能这一阶段上，客户期待的是 效果显著，操作简单，也就是说不让客户太麻烦，不让客户烦，只让客户爽。 痛点第二方面就是价格问题，对应着产品或服务的价值。如果市场上产品同样能够满足客户的 需求时，这时客户就会考虑产品带来的整体价值。客户更愿意追求更高性价比的产品，期待更低的 价格买到超值的产品。那么如何刺激客户性价比的兴奋点，有两个方面，一个方面是产品的价值， 另一个方面就是产品的价格。因此你的第一选择是考虑大幅度提升产品的价值，让产品价值超出同 类型产品的价值，从做工、用料、设计，包括产品形象、产品功能、产品的品牌价值等方面，然后 来提升整体产品价值。 第二选择是降低产品的价格。这意味着要降低产品成本，这要从降低各种费用开始，比如推广 费用、渠道费用等等，从而降低产品的价格。小米的产品在整体生态链中，一直扮演价格屠夫这么 一个角色的，通过降低产品的生产成本、推广成本和渠道成本达到降低零售价的目的，从而用性价 比引发客户的尖叫。 痛点第三方面就是效率问题，客户追求是如何更好的获得满足，更便捷地获得满足，谁能更快 的满足客户那就购买谁的。客户期待购买最方便、行动最简单最快速，享受产品带来的快感与满 足。不让客户等待、提高效率意味着为客户节省了更多的时间，提升了客户的真正体验。其实可以 考虑以下几个问题，第一个就是如何让客户更便捷地购买产品或服务;第二是如何让服务流程或者 操作流程更简短更节省客户的时间;还有就是如何提升物流速度或者服务上门速度。提升效率意味 着你要在管理和流程上下工夫，另一方面也要在渠道布局上下工夫，布局更多更便捷的渠道。 痛点第四方面是体验问题，也叫客户体验。顾名思义，就是客户使用商品后的最直接的感受。 这种感受包括：操作习惯、使用后的心理想法等等。如果产品或服务在客户体验方面存在着问题， 或者是让客户不爽的地方，这里就存在着痛点。 客户在消费过程中，可能经历多种情感。客户情感作为客户心理活动的一种特殊反映形式，是 客户对于产品能否满足自己的心理需求的一种心理感受，也是客户对产品与自己心理之间关系的反 映（见图一）。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 从二维痛点定位模型中我们可以看到，第一个维度，是客户的关注焦点;第二个维度，是体验 或者是消费的过程。关注焦点，这里列出来从功能、价格、效率、体验和情感几个方面，当然根据 不同的行业，我们可以把这些维度作一定的变化。体验过程，是从购买前购买中使用中和反馈这么 几个过程，当然有的可以从其他几个方面来定义，但是大部分产品，这两个维度基本上能够分析出 来客户的痛点所在（见图二）。 来看一个例子，美容去皱产品，比如说摩皱，在购买前购买中使用中和使用后，效果是消费者 一直关注的一个核心要素。购买前、购买中，价格是一个关注要素，但在购买以后就基本上不关注 了。从效率方面，消费者基本上没有太多的顾虑，或者说没有太多的关注。另外在体验层面，在购 买前購买中都产生了这种这个体验层面的问题。在情感诉求上不是太明显。所以通过分析，这个产 品真正的痛点就是在效果层面。 通过这个模型，我们可以分析出来一级痛点二级痛点等等。比如说，在这个痛点定位图中，标 黑色的越多表示可以就是一级痛点，其次是二级痛点等等，我们在产品打磨的时候，或者是制定策 略的时候，直接是瞄准客户的一级痛点和二级痛点。 再举一个互联网家装的例子，比如说客户的关注焦点，是在效果、价格、施工、售后、材料和 效率几个层面。横坐标分为购买前、购买中、使用中和反馈这么四个体验过程。装修的效果，是在 购买中比较关注，使用中和反馈都是也是这一要素。另外一个，比较关注的是售后。因为传统家装 和互联网家装相比，很多传统家装公司不正规，尤其是“马路游击队”，基本上在售后方面会产生 很多问题。从这个图里面，我们可以明显的看出来，互联网家装在打磨自己的产品和服务的时候， 无论是从效果、价格，还是从施工到售后，打磨的完全是比传统家装更棒的产品。 三、痛点的检测 通过痛点提炼的 5个步骤，提炼出来客户的痛点，然后再把这些痛点放到市场中去检测，邀请 客户体验你的测试版的产品，从客户角度再次检测痛点是否成立。反复来一个循环，然后再对我们 的痛点再做修正，然后对产品重新再做打磨。 痛点检测可以从三个方面入手：倾听客户的意见、观察客户购买行为、客户数据分析（见图 三）。 倾听客户的意见过程中，可以通过问卷调查，也可以通过访谈的方式来进行，通过这些方式， 我们能够收集到客户的反馈意见。比如腾讯的 QQ和 QQ邮箱，包括微信会经常会出现一些变化，这 是因为从马化腾到他的整个的技术团队压到他的服务团队，非常善于倾听客户的意见，客户在使用 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 的过程中产生哪些地方不流畅，或者不人性化，大家都会提一些意见上去。 在观察客户的购买行为时，要考虑到客户通过哪些渠道进行购买的，客户在购买时是否便捷， 客户在使用过程中遇到哪些问题等等。客户的这些购买行为都需要我们认真观察和了解，因为这些 行为，真正可以反过来反推我们的产品到底怎样，甚至来反推我们的做渠道布局，定价策略等等。 最终分析客户数据这方面，我们需要结合市场上的数据分析，通过深度分析数据可以发现很多 客户的需求。我们可以收集到客户的意见客户的评论等等，找出评论中的关键属性进行数据分析。 在未来，数据分析将越来越多的应用于客户的痛点分析提炼这个环节。 四、用户痛点挖掘铁律 第一条，站在用户角度，把自己变成重度用户。听客户十句话，不如穿上客户的鞋，走上十公 里路。只有你真正地站在客户角度，才能真正体会客户在使用产品这一块未被发现的需求。 第二条，邀请用户参与产品设计，尊重用户意见，提高参与感。用户是最佳的产品经理，用户 的意见就是产品开发的重要指导意见。 客户的痛点就是我们盈利的立足点，痛点挖的有多深，我们的市场占有率就有多少。你可以运 用痛点定位模型，站在客户的角度立足于客户的体验，从痛点界定开始，到痛点分析再到痛点的市 场检测，最终确定痛点，并伴随着市场的变化快速迭代，不断地满足客户需求，提升客户的体验。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 第四章 2021-2025 年中国动漫服饰企业痛点营销战略探讨与建 议 第一节 通过痛点研究预见行业机会 痛点源于人性，同样的痛点在表现形式上可能不同，但抛开问题看本质，都有统一的共性在里 边，产品源于需求，需求源于痛点，痛点源于人性或者说痛点本身就是人性的表现。 一、什么是痛点？ 网上关于痛点的说法很多，但归结到一点上，让你不“爽”了。不“爽”的来源可能是各方面 的，生活上、情感上、工作上、学习上，以至于痛点无处不在，时时刻刻伴随着我们（好吧，其实 我也是相信生活是美好的）。就笔者个人而言，对 mac系统软件和 windows软件不兼容的问题已无 力吐槽，让我在 mac本上装虚拟机、双系统什么的，简直是对有处女座情节的我造成了 10000点伤 害，之前帮朋友装双系统，装 N次都没搞定，熬到夜里一点多，也是没谁了。 为什么会出现这么多痛点，或者说这些痛点的来源是什么？ 简单来说一句话“某些事物或事情违背了人们的本性，痛点才会衍生出来” 人们都有“贪婪”、“好色”、“懒惰”、“猜疑”、“欲望”、“从众”的本性，笔者最近在做外卖 O2O的项目分析，其实从用户角度来分析，用户为什么要订外卖，无非是不想自己出去吃，图的是 方便和便宜，深入来看，这是“懒惰”和“贪婪”的本性的表现。如果现在给你一份年薪 100W的 清洁工的工作，你做还是不做？反正我是去干。 你说你要去当 CEO？那好吧，表面上我会赞样你是一个很有目标，有理想，敢拼，实现自我价 值的人，其实反观看了，CEO象征着什么？金钱的欲望？权利的欲望？此处并没有贬低其价值的意 思，单纯就本性来看，作为人而言，现有社会规则和价值观对人的本性有极大的束缚，如果你用看 待动物的角度来取看待生活的中某些事情，相信也就好比较理解，比如某某库服装的试衣间事件。 痛点是否拥有普遍的规律呢？ 一般而言，关于痛点，痛的人不会短暂性痛一次，而是一种持续性、频度高的痛，具有持续、 高频的特点。而且，不会单独发生在某一个人身上，而是发生在某一类或一群人身上，具有普遍 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 性。 二、好的产品设计击中人性的痛点 好的产品能够解决用户的痛点在于对人性的弱点有着很好的把握。 无论做什么样的产品，在规划产品之初最先要考虑的便是产品能够给用户解决什么样的问题， 而解决的这个问题能够得到用户的青睐则与人性息息相关。 三、通过痛点研究预见行业机会 痛点是行业变化的源动力、是企业技术发展的驱动力。 我们常常说痛点，有多么痛的领悟，才有多么大的财富！所以痛点是所有商业帝国的核心动 力，痛点是客户花费真金白银的核心动机。 一切的财富是建立在市场需求之上的。而一切的需求是建立在客户痛点上的。挖掘核心客户的 痛点，是每一个创业者的关键步骤。找痛点是一切产品的基础。 你必须找到用户的痛点，解决用户的麻烦，找到可以帮用户完成的任务。一个小小痛点也是一 个成功的微创新，多个痛点的连续解决就会形成颠覆性创新。 研究表明，人们主要把钱花在两点上，一是对抗痛苦，二是追求满足。因此客户的痛点主要体 现在如何解决痛苦与如何提升满足两个方面。客户的痛点，就是你的赚钱立足点。痛点挖得多深， 代表你的市场占有率有多少。 你可以运用“痛点挖掘双轨模型”，站在用户角度，立足于用户体验，从痛点界定开始，到痛 点的双轨五步分析，再到痛点市场检测，最后确定痛点，并伴随着市场变化，快速迭代，不断满足 客户的需求与提升客户的提验。 通过痛点研究可以预见很多行业机会。找到好痛点，才有好的财富之路！ 四、如何发现痛点？ 但是如果你都不知道怎么找到客户的痛点，也都不会做分析，怎么知道客户痛点在哪里？ 痛点的获取方法可以有多种渠道。“多看、多听、多思考”，看要用心、听的时候要用心、思考 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 的时候要用心。初出茅庐的新人有时候是很难发现痛点的，或者说发现的痛点是伪痛点，对于新人 来说，这是急不得的，这与一个人的阅历、他所经历的事、他的价值观都有关系。 获得行业的痛点后，更重要的是如何通过这些痛点，来寻找解决痛点的方法，分析行业的趋 势。 五、如何寻找痛点呢? 对于痛点寻找需要第一,对自己的产品和服务有充分的了解,还有就是对竞争对手的产品或服务 有充分的了解。第二,是对客户心理有充分的解读。 对于自己产品或服务和竞争对手的产品或服务的了解是用来做差异化定位的,通过细分市场区 找痛点。对客户的了解是非常重要的,因为购物的主题就是他们这些人,你只有知道他们的真正需 求,然后满足他们那么你的产品或服务就是成功的,否则失败。痛点是一个长期观察挖掘的过程不可 能一触而就的,这些都是细节的问题,都是客户最关注的细节,做好这些,结果就可想而知了。 建立痛点链 一是了解客户所在行业，只有这样你才能知道可能有什么“问题”； 二是认真调研每个角色的痛点，只有这样你才能建立链接。 基本做法 确定一个职务头衔，作为机会的切入点。列出该职务头衔面临的一个首要问题。就是指他最关 心，最紧迫、最想解决的问题，越大越好；记录下引起问题的原因或者叫解决问题的障碍。当然这 些障碍是你的产品和方案能够解决的，解决不了就别瞎折腾，否则引火烧身；确保该问题是导致更 高层次的另一个问题的原因。比如采购经理最大的问题是价格压不下来，导致的高层问题就是采购 成本日益增加，利润逐渐被侵蚀； 想一想“由这个原因引起的后果是什么”，答案就是，另一个关键人员面临的问题； 想一想“谁应该对这个问题负责”，答案就是，另一个关键人员的职务头衔。 痛点是企业聚焦战略选择的必然结果。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 痛点是一种引领企业创新的过程。在竞争中，能够在消费者心智中占有一席之地，乃是所有营 销人孜孜不倦的追求。而痛点就是营销策划活动中最常用和最有效的手段之一。在动态的竞争过程 中，每一个企业为了参与竞争都试图通过差异化来占领自己的区域，所以“反定位”就成了有效手 段，于是竞争对手的体验营销中的痛点就成了其他企业营销创新的痒点。 第二节 循行业“痛点” 施精准之策 舒适家居行业在中国发展很快，但总体规模还并不大，属于新兴行业。从品类角度讲，舒适家 居产品几乎都是系统性产品，品类很多，外延非常丰富，专业概念层次不穷；从运营层面上讲，舒 适家居产品由于其系统性特点，设计、安装甚至使用，都需要专门的管理，售前售后的服务要求很 高，涉及系统化建设。因此，从促进行业健康发展的角度来讲，在行业初期阶段，领军企业及从业 专业人员，有责任有义务去直面基础性问题，并寻求解决方案。 在 2016年 12月 29日第六届中国家电营销年会的中国舒适家产业分会场中，艾欧史密斯（中 国）热水器有限公司业务发展总监兼壁挂炉产品事业部商务总监李永胜分享了他对促进行业发展的 观点：围绕痛点做研发、围绕品牌做推广、围绕客户做服务，降低用户对舒适家居的认知门槛，让 消费者选择更简单，让终端营销更顺畅。 一、真正理解消费者需求，围绕痛点研究解决方案。 对于舒适家居的消费，消费者所购买的并非产品自身，而是需要购买产品之后所获得的供暖、 热水供应、饮用水净化等等功能。所以，对舒适生活和“舒适”集成是要分开谈。对于舒适家居行 业来讲，到底什么是消费者的真正需求，其实并没有一个非常清晰有效的解释。就目前来说，大部 分人在做的是舒适集成的事情，舒适家居经营者是在给消费者传播舒适集成系统各部分构成的便利 性，却没有将重点放在消费者要享受的舒适生活上。集成，是行业企业及从业人员的工作，集成后 所能塑造的舒适生活环境，才是消费者对舒适家居价值期待。 因此，首先要搞清楚消费者对舒适家居到底有什么样的需求痛点。以壁挂炉采暖系统为例，有 大量的调研和事件都反映出，对用壁挂炉采暖，消费者首先是关注燃气采暖产品的安全性、可靠 性；第二是消费者关注舒适度的问题，例如，长江流域冬夏温差大，夏季自然水温度高，温升快洗 浴不舒适；第三是家庭采暖系统的设计方案、辅材选择、施工过程的全程质量管理复杂度高。。 针对三个痛点，.史密斯采取“有病就有药”的思路，“通过研究，寻找一种更好的方法”。 消费需要燃气采暖要安全，所以就在所有产品中都配置专利一氧化碳防护系统，确保生命安全；针 对夏季自然水温度高，升温快，燃烧控制不好，极易烫伤，洗浴体验很差的问题，就针对性的推出 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 带分段燃烧技术的宽域功率输出产品，温度控制在正负 度的精准调节，系统还不会频繁启停， 基本消除冷水段现象，不烫也不凉，正好； 针对第三个痛点的解决，则通过构建一个系统化服务能力，对采暖系统关键质量的各个环节都 采取“厂家直控，层层把关”的形式。真正做到厂家直控，层层把关，其后台十分复杂，具体的做 法可分为四部分：把关服务从业人员资质，包括设计、安装、调试等各类服务工程师；把关采暖炉 及系统配件质量；把关系统设计、安装及调试标准；把关系统关键质量环节，施工过程通过专业监 理人员，全程监管核心施工质控点。 在具体实施上，史密斯把以上四点的核心内容，通过系统化的梳理，结合大量施工实例， 在公司内部推出《史密斯家庭采暖系统质量管理手册》，并以手册作为基准，对公司内所有员 工及体系内所有的代理商进行培训和导入。同时，不断开发各种质控点工艺推广工具，让具体的施 工工艺要求在一线得到逐渐的推动并深化提高。 二、降低认知门槛，让消费者选择更简单。 舒适家居行业是一个高知识集成的行业，有很强的知识壁垒，在营销中，本来应该是降低这种 知识壁垒，让目标人群能够很容易选择。就如同消费者购买洗车这种复杂的高价值消费品一样，其 购买过程其实非常轻松。但是，目前行业有一个很大的弊端，就是大家都在推产品技术自身，提供 非常多的专业方案，拼命让消费者去做理性思考的人，將一些很专业的名词传递给消费者，让消费 者主动或者被动的来“研究”舒适家居行业，这是一种吃力不讨好的现象，对行业和消费者都不 利，反而更容易让消费者逃避选择，会用替代方案，这样造成的最终结果就是整个行业自己玩，发 展缓慢。 更合理的做法，应该是把专业的东西，留给行业企业和从业人员，企业要专注消费者的实际感 受，提供容易选择的解决方案，降低选择的门槛。在与消费者的沟通中，更多专注集成的结果，而 不是集成自身的技术连接性。 例如，.史密斯将采暖产品的介绍话术和推广都向消费者能够听得懂的语言方向转变，在所 有的宣传资料里面，没有很复杂的专业性词语，都是消费者能看懂的一些直白描述。告诉消费者什 么是分水器，用的是一体成型、大通径、流量大、不能卡等等，消费者一看就明白。针对普通公寓 用户，推出零冷平衡型全屋地暖系统，针对别墅用户推出高效节能智能中枢群控型全屋地暖，用一 句话就让消费者明白要购买的是一个什么产品。 三、强化终端助力 实现线上线下推广。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 强大的终端品牌建设是 .史密斯帮扶客户的助力。通过围绕痛点做研发，提供消费者需要 的系统化解决方案，降低用户对舒适家居的认知门槛，就能够让壁挂炉采暖产品有效依托 .史 密斯强有力的品牌支持，让全国 3000多家专卖店、上万家销售门店的销售人员可以迅速展开燃气 壁挂炉采暖的业务开拓 很多人认为，由于电商的快速发展，传统的线下渠道在萎缩，但近几年，.史密斯在电商高 速发展的同时，线下渠道同样快速发展。原因就在于越是难的时候，企业越重视终端建设，在线下 开大店，把基础夯实。据记者了解，.史密斯还会用三年的时间反复强化终端专卖店建设。针对 采暖产品，.史密斯后续会把很多的物料、标准有序导入终端，让经销商的操作会更为简单，也 让更多的经销商可以通过采暖系统的销售获得更大的发展空间。 例如，.史密斯针对 180平米的家庭住宅采暖系统，可以推出定价为 49800元、59800元和 69800元不同的产品，在现有终端渠道进行采暖系统的出样陈列等，展开全面的推广。同时，还能 够应用互联网的思维在 .史密斯线上线下 O2O平台展开推广。当然，在推广的初期肯定也会遇 到各种各样的问题，可能有的经销商会担心，如果按报价销售之后，自己做不出来怎么办？而厂家 直接层层把关的管理模式就能够解决经销商所担心的做出来的问题，通过专业的管理体系，帮助经 销商迅速把专业能力提升起来。有的经销商担心产品销售施工完成后亏本？这就涉及到企业对经销 商营销体系建设的问题，营销往前走，围绕消费者的需求做好营销工作，再把施工做到更加专业， 通过后台内功的不断夯实一步一步的往前走。 四、追求极致，踏实有序的发展。 行业内众所周知，.史密斯自 1998年进入中国市场以来，通过不断推出升级技术，并研发 出高性能的创新精品，保持着持续高速发展，产品已经涵盖电热水器、燃气热水器、净水机、空气 净化器、空气源热泵热水器、燃气采暖/热水两用炉、保湿洗脸软水机等领域，在很多领域都获得 市场领先地位。对于在中国市场的成功，.史密斯归结为对 143年企业价值观的有效传承，始终 在消费者、股东、员工、经销商之间寻求最佳结合点，坚持“四个满意”，不断创新。在记者看 来，其实就是追求极致，通过研究，寻找一种更好的方法，把产品做到极致，把帮助客户发展做到 极致，把品牌做到极致。在对于壁挂炉采暖市场的拓展，同样是秉承追求极致，踏实有序推进获得 更大的发展。 第三节 将“痛点”化为“卖点” 王青超+褚珊珊+刘明远+李若+穆木 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 痛点即用户未被满足的刚性需求。找痛点是一切创新的基础，有痛点就有需求，有需求就有市 场。企业必须思考自己能给用户提供什么、能满足用户的哪些刚性需求，这样才能将用户的痛点转 化为机遇，提高用户黏性，形成双赢局面。 那么，什么是痛点？形成痛点思维、找准痛点对企业发展有什么样的战略意义？对于企业而 言，找准痛点并进行痛点营销，需要注意哪些问题？ 一、看名企怎样对待痛点 一个不能持续为客户提供优质服务或产品的企业，何以在激烈的市场竞争中存活？关于史蒂 夫·乔布斯当年为什么要进军手机领域，许多人并不陌生。“因为现在的手机实在太糟糕了。”他抱 怨道。于是，就有了后面的故事——“苹果”手机最终“改变了世界”。 事实上，乔布斯最终消除了同样抱怨手机糟糕的人的痛点，然后才慢慢像滚雪球一样，将市场 越做越大，最终使“苹果”坐上了手机领域的头把交椅。 其实，“小米”也走了这样一条路子。“小米”创业时，在国产手机领域，乃至是在整个国内外 手机领域，存在着这样一种价格痛点：手机配置高的，价格也非常高；价格低的，配置也相对较 低。在整个手机领域的“中间市场”，缺少一个相对优质的领军品牌。 彼时，因“苹果”手机崛起所带来的智能手机风潮正愈刮愈盛。消费者对智能手机的需求日渐 旺盛，而手机市场却存在这样的痛点：国产手机基本都成了退而求其次的产品；而国外品牌，几乎 全是“跳水王”——上市时价格高高在上；不到半年或者最多一年，价格基本被“腰斩”。这样一 来，消费者买得不舒心，用得也憋屈，有一种被耍了的感觉。 这个时候，配置足够高，价格又足够低的“小米”手机诞生了。其互联网营销的模式成功降低 了成本，而“为发烧而生”的广告语也足够有情怀，吸引了大批年轻人，于是迅速火了起来，一直 持续到现在。 可以说，赢利是企业的根本目的，而消除痛点是企业获得发展的方向。如果不能有效发掘痛 点、跟进痛点、消除痛点，企业发展将难以为继。 如何发掘、跟进、消除痛点？需要有痛点思维，即拥有发掘需求的能力，具备解决問题的办 法，以及建立持续跟进的机制。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 贵州“老干妈”的销售业绩已经被广为传颂，寻根究底，“老干妈”辣椒酱解决了喜欢吃辣的 人的痛点，让他们有了一款优质又便于携带的辣椒酱吃。近年来，有人指责“老干妈”不选用贵州 的原料。事实上，这种道德批判毫无意义。在企业发展过程中，如果痛点来自于原料领域，“老干 妈”必须在原料领域“开刀”，寻找品质更加优良、价格更加低廉的原料，从而使产品具有持续的 竞争力。正如一些媒体报道的，一些省份规模化种植辣椒，成功降低了成本，提高了辣椒品质，自 然就获得了包括“老干妈”在内的一些企业的青睐。 近年来，市场上对“苹果”手机以及“小米”手机的批判也从来没有停止过。以“小米”手机 为例，有人批评其吸引力下降。这种批评似乎不可避免。因为随着其他手机品牌的品质提升、价格 降低，“小米”手机原有的比较优势被削弱，自然吸引力下降。这种情况下，只有继续应用痛点思 维，发掘用户新的痛点，才能通过解决新痛点实现下一轮的发展。 贵州“老干妈”辣椒酱和“小米”手机的故事都告诉我们，“毕其功于一役”的营销策略是不 存在的。而痛点思维，不仅要求在方向上找痛点，还要尤其关注痛点的持续性。当旧的痛点被满足 后，新的痛点又会显现出来，只有保持找痛点的持续性，才能推动企业不断向前发展。 目前，烟草行业发展站到了新的更高起点上，要想实现持续健康发展，同样需要痛点思维。 要在原料生产领域、卷烟流通领域、品牌发展领域、专卖管理领域等逐一排查痛点，着力解决 痛点。“痛则不通，通则不痛。”只有将痛点一一发掘、持续解决，才能不断提升消费者、烟农、客 户、职工的满意度，企业发展才有后劲，行业发展才有保障。 二、直击痛点 成就卖点 这几天，想在网上购买年货，又担心快递停运，成为影响许多客户下单的痛点。有的商家就很 好地抓住了这一点，直接在网页上标明“快递不打烊”，安抚了客户，有效拉动了消费。 对于商家来说，客户痛点无处不在，只不过有时间地点、轻重缓急之分。根据马斯洛的需求层 次理论，人的需求分为生理需求、安全需求、爱与归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求，不 同客户、不同需求的组合，注定了痛点千差万别。而且，需求得不到满足，痛点就会续存。 而解决痛点问题，就是要围绕需求，加强服务，提升质量，丰富体验，确保高效率，确保能体 现人文关怀。 “我知道我的广告费有一半浪费了，但不知道是哪一半。”美国企业家约翰·沃纳梅克曾说 道。有痛点但又不知在何处，是相当可怕的。商家只有主动出击，多做有效的市场调研、分析，充 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 分解读不同类型客户的心理，关注核心诉求，才能精准定位痛点。 有时候，商家极力向客户渲染不买某件产品会带来的痛苦，而消费者又不可能亲身体验，这样 的营销就像隔靴搔痒。对此，商家可以围绕筛选出的痛点，营造多种场景，加大视觉冲击，挖掘客 户潜在需求，使其迅速作出决定。 三、从客户、产品和市场利用痛点 以客户体验为前提。随着互联网时代的发展，客户不再将目光只聚焦在价格痛点、操作痛点、 品质痛点等客观性需求上，而是更加关注体验痛点、情感痛点等主观性需求。“一个企业的目标就 是去创造那些消费者需要满足但又无法形容和表达的需求。”史蒂夫·乔布斯曾说道。所以，是时 候对痛点进行分类组合了，尤其要以解决客观性痛点为基础，重点做好主观性痛点文章，最终，就 是要加出好体验，痛点自然成卖点。 以产品差别为要点。有人说，客户买的不是产品本身，而是某个解决方案，某个最方便、最好 的解决方案。痛点营销就是通过传递给客户一种“你的问题只有在我这才能解决”，“你的这种需求 只有我才能满足”的认知，并以此来牢牢黏住客户。“只有我”的自信源于对消费心理的精准把 握、源于和竞争对手的比较。所以，对竞争对手和目标客户应做到知己知彼，围绕客户核心需求， 贴出与同行形成鲜明对比的标签，提供最好的解决方案。 以市场落点为关键。如何用有限的产品、服务去满足无限的消费需求，离不开对痛点的延伸， 发挥其以点带面的作用。痛点虽然很多，但相当一部分的痛点针对人群少，属于“小众圈层”，普 遍存在的痛点就那几个，“伪痛点”以及与核心诉求无关的“旁枝末节”都可除去。只有从某一核 心、大众的痛点出发，将其作为需要创新解决而又难以解决的关键所在，才能辐射、带动创新发展 的方方面面。 四、滴滴打车：用升级为用户注入“止痛剂” 滴滴打车自上线以来，不断升级更新：滴滴出租车、滴滴专车、滴滴顺风车、滴滴快车、滴滴 代驾、滴滴拼车……每个新业务模块上线后，都能很快打开市场。其成功的原因很简单——戳中了 人们日常出行中的痛点。 一开始，滴滴打车借助移动互联网，破除了信息不畅造成的供求错位，使用户和司机之间建立 起了直接联系。这样既便于用户通过平台随时呼叫车辆，减少了用户出行找不到车的情况，也减少 了司机四处找乘客的时间，降低了运行成本。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 用户可以打上车了，下一步就是车费问题。针对这一痛点，滴滴打车再推出系列举措：为打开 市场，提供各类优惠券或免费乘车机会，降低乘客的打车费用；推出不收起步价、响应更及时的滴 滴快车。后来，因快车按照里程数和行程时长计费，乘客为等待的时间付费成为一个新的痛点，滴 滴打车为此又推出了拼车，让司机可同时接两个甚至三个路线相近的订单，减少了用户的车费，司 机的收入也有所增加…… 互联网时代寻找消费痛点并不难，难的是找准痛点、深挖痛点，真正给消费注入有效的“止痛 剂”。滴滴打车正是针对用户不同层面的痛点，持续推出了各具特色的出行模式，解决了用户的出 行问题。如此，滴滴打车占领市场也就在意料之中了。 五、支付宝：用账单见证岁月痕迹 2014年是支付宝上线的第十年。在十周年的日子，支付宝摒弃了一些传统商家惯用的营销模 式，如感恩回馈大降价等形式，创新地推出了“十年账单”。 立足于客户需求调研，支付宝发现一些用户有回忆过往的情感需求，并且渴望有样东西可以帮 助自己回忆过往，恰好这是一个未被满足的需求。抓住了用户的这个痛点，支付宝从支付工具属性 中跳脱出来，依托支付宝里的消费记录功能，推出了“十年账单”。用户可以在支付宝上查询自己 使用支付宝以来的消费记录，而且还有最终的合计消费金额。当支付宝十周年宣传片《账单日记》 发布后，许多用户激动不已。支付宝以“十年账单”的形式，为用户串联起过往的碎片记忆，无形 中加深了用户与支付宝的情感连接，提高了用户忠诚度。 毋庸置疑，此次支付宝“十年账单”的营销是成功的。支付宝“十年账单”推出后，一个礼拜 就有两千多万用户争相登录，查看自己的账单，创下了支付宝钱包登录新高，加上朋友圈频被晒 “账单”刷屏，这些足以印证了此次营销取得的良好效果。 六、注重甄别痛点的价值 用户的痛点有很多，但对于企业而言，并非每个痛点都意味着市场机会。理性筛选和判断有价 值的痛点并非易事。 首先，企业要站在用户角度去思考痛点。一些企业的决策，往往是依据“我们想怎么做”，而 不是“用户想要我们怎么做”。其实，对于企业而言，真正有价值的就是用户的所感所想，企业探 寻痛点的最终目的也是为了满足客户需求、赢得市场。站在用户角度，企业会更加容易筛选出哪个 才是用户最在意的痛点，从而节约决策成本，快速作出正确决策。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 其次，要注意用户痛点的大小。用户痛点的大小，决定了企业赢利的空间。一般而言，用户痛 点越大，如用户的交通出行、医疗保健等，企业的赢利空间也就越大，竞争也就越激烈。企业应根 据自身实力量力而行，选择合适的痛点进行挖掘。 再次，用户痛点的持续性也不应忽视。和大多数事情一样，用户需求也在不断变化。企业如果 看不到用户痛点的变化，结果必然会不尽如人意。用户痛点不断变化决定着商业关注点必须以变应 变。以手机为例，在手机刚刚开始普及的时代，“怕摔坏”是用户非常关注的一个痛点。而到了智 能手机时代，用户将更多的关注点转移到手机的“电池续航能力差”“不够流畅稳定”等问题，形 成了新的痛点。如果企业无法根据用户痛点的变化及时进行相应调整，那么其成長发展必定不可持 续。 第四节 大数据时代，中小企业营销痛点如何解决? 作者： 本刊记者 李芸 来源： 《中国广播影视》2015年第 20期 打造出契合中小企业营销痛点和决策需求的数据管理平台，成为程序化营销迫切需要解决的问 题。 数字营销领域有一句话，“得数据者得天下”。当今社会正处在一个信息爆炸的年代，每天都有 大量数据产生，全球数据量的 80%是在近两年产生的。大数据已不仅是一个概念，它正在颠覆着企 业营销的思维。拥有了数据，就意味着获得了数字营销领域的核心话语权。 一、数字化是趋势 这个时代的主旋律是数据。 2012年伊始，美国发布《大数据研究与发展倡议》；2013年 6月，日本公布“创建最尖端 IT 国家宣言”；同年 8月，澳大利亚推出大数据分析的实践指南；英国开展“数据权”运动；韩国启 动大数据中心战略；国内最新的则是国务院发布的《关于促进大数据发展的行动纲要》，把大数据 提升为国家发展战略。 数字营销也从早期投放迟钝、不精准的人工时代逐渐步入程序化时代，并越来越强调全息数据 和营销的精准化，而能够真正实现真人营销，仍然是机遇与挑战并存。数据营销的程序化变革给很 多企业带来了机会，它们可以获得原来自己想不到的数据资源，把自己的广告投在新浪、优酷等各 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 种媒体上。 程序化营销是数字广告发展的必然，同时，程序化必然导致数据化，利用大数据进行营销是趋 势。程序化营销通过技术和样本数据识别受众，通过放大样本库来推测消费者以及消费行为，并根 据这些推测作定向投放。但这些样本只是个别例子，虽然数据库可做到一定程度的定向营销，但还 是无法解决数据大和精准的难题。 大数据是根本，但“大数据”三个字对于无数中小企业来说却是遥不可及的，“我有数据吗？ 怎么管理数据？我的数据大吗？如果只有小数据怎么办？”同时，如何在海量数据资源中寻找到有 价值的信息并加以利用，不同行业又如何利用大数据，成为困扰很多企业尤其是中小企业的问题。 在品友互动创始人兼 CEO黄晓南看来，“中小企业今天还只能用一些流量分析工具、简单的 CRM来帮助自己作营销决策，这已经不能满足大数据时代的竞争要求。” 如何通过对大数据的多维度挖掘、重组，建构起一个真实的人和消费行为，进而有针对性地展 开精细化的营销策略，最终转化为购买行为？打造出契合中小企业营销痛点和决策需求的数据管理 平台，成为程序化营销迫切需要解决的问题。 二、大数据平台是良药 中小企业大约占据了国内 GDP总量的六成。在品友互动联合创始人兼 COO谢鹏看来，中小企业 是农夫，“农夫守住一亩三分地，看天吃饭，这个天是大数据；用好种子、培育好种子，这个种子 便是用户。此外还要浇水、施肥，这就需要善用工具。”他认为，这个工具就是数据管理平台和 DSP平台。 在程序化广告行业，数据管理平台担负着最为重要的一环。“数据管理平台+自助 DSP平台”可 以实现中小企业广告的有效投放，让程序化广告真正做到因人而异、因时制宜、投其所好、分析致 用。 继为中小企业推出 DSP广告发布产品大算盘之后，品友互动又在今年 9月份推出了一个为中小 企业做跨屏数据管理平台的产品——多米诺。这是品友互动历经 8年数据管理经验的沉淀，运用 亿 cookie数据和 7亿移动人群数据打造的数据管理平台。 面向中小企业的数据管理平台既打通了品友互动的 DSP平台，为中小企业了解企业自身数据价 值、实现精准化营销、提升广告投放效果、合理控制成本提供了最科学的数据依据，同时也让中小 企业做好自身数据的收集、管理、分析、应用等工作，让营销变得有数可依、有数可管、有数可 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 用。 三、建立科学的人群数据管理体系 多米诺的发布不仅将惠及广大中小企业主，更对推动大数据营销生态链的健康发展起到积极作 用。据品友互动产品副总裁杜斌介绍，多米诺将把中小企业来自网站、CRM、账户、线下等不同渠 道孤立的数据全面打通，将中小企业的自有数据与第三方数据数据进行多维整合，帮助中小企业建 立科学的人群数据管理体系。 中小企业从现在的分析工具或自己的系统很难回答一些关键的营销问题，比如“用户是谁，他 们为什么来，谁是重度用户，到底在哪里能找到他”等。多米诺旨在解答这些问题。 首先，可以了解用户从哪里来。比如，有多少用户是通过百度或者其他搜索渠道而来，有多少 是靠自身的推广渠道而来，流量来源或用户来源到底有多少网站，借助多米诺可以很好地找到哪个 渠道带来的用户效果最高。 从用户到购买，关键是转化。一个用户从来到企业网站到真正发生购买转化的过程，可分为第 一次点击转化、最后点击转化、归因转化和助攻转化等。多米诺可以从几个维度分析，看到哪个渠 道、哪种推广方式为广告主带来更有价值的用户，带来高转化率。 在数字营销过程中，很常见的一个问题就是要进行用户素描或者用户画像，即广告主的用户到 底是什么样的。很多广告主有自己网站的数据，但是任何一个网站的数据都是相对孤立的，对于用 户的了解也是有限的。这时，通过品友互动一天超过 160亿条数据的积累，可以帮助广告主丰富人 群数据，加强对实际用户的了解，这中间数据的维度包括了人口基本属性、收入分布、收入范围、 关注的内容和近期的购买倾向等。 而用户又是有持续价值的，通过这些数据的分析，实现用户洞察的同时可将数据记录、沉淀下 来，最终找到核心用户和潜在用户，设计不同的营销策略。在投放广告时，便可实现多米诺系统和 品友大算盘系统的无缝整合，在多米诺系统中，可一键直达大算盘系统，针对精准人群进行特定的 广告投放。 在大数据营销里，有两个核心要素，第一是把数据管起来，第二则是把数据用起来。DSP是把 数据用起来，实现对用户数据的投放。中小企业相对管理自身数据的能力较弱，多米诺数据管理平 台的推出为中小企业提供了一个把数据管起来的工具，然后对接把数据用起来的大算盘。在使用过 程中，广告效果通过数据反馈出来，形成新一层数据，并不断优化。中小企业便可积累起自己的数 据资产，形成大数据营销的闭环。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 第五节 新媒体时代下企业痛点营销研究 王建荣 随着信息技术的发展，互联网用户与日俱增，顾客接触信息的渠道和范围不断扩大，如何赢得 顾客，把企业的信息精准地传递给顾客，找准顾客的痛点成为企业最为关心的问题。本文通过对新 媒体时代营销特点的研究，从关注顾客痛点入手，旨在帮助企业关注顾客、关注市场、关注细节， 在痛点营销中找准痛点，确认卖点，制造爆点，为企业打开一扇精彩的大门。 近年来，随着移动互联网的发展，新媒体层出不穷，人们的生活发生了很大的改变，越来越多 的人选择网上购物，用手机上网看资讯、交流、刷朋友圈。新媒体时代的到来，对于企业的营销既 是一个机遇，同时也是一个挑战。 一、新媒体时代营销的特点 （一）信息量大，顾客精准度高 新媒体时代下，人们借助互联网进行数据传播，不仅信息量大，而且传播速度快，能够在瞬间 将信息传达顾客眼前。与传统营销相比，新媒体时代的营销模式能够借助大数据平台，将信息推送 给有需要的人，实现精准营销，同时也可以通过后台进行监测，直观地看到广告信息的点击率和观 看情况，便于企业进行数据分析，把控市场的动态，一定程度上可以降低市场的推广费用，提高转 化率。 （二）推广形式多样，覆盖面广 新媒体时代，移动互联网的应用，使营销推广的形式更加多样化，各种新媒体平台层出不穷， 微博、微信、社交、游戏、电影、APP等新的营销手段和模式正在发挥着重要作用，使得企业与消 费者的沟通更加便捷，范围更广，消费者不仅可以获取商品信息，而且可以参与其中、直接体验、 相互参考，这大大地提高了交易的成功率和顾客的体验感。 （三）顾客个性化强，对营销创意要求高 當今社会，顾客个性化和多样化越来也明显，可以说谁满足了顾客个性化的需求，谁就能赢得 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 市场。随着越来越多的人接受和使用新媒体，新媒体个性化、实时性的特点在满足顾客个性化方面 具有较大的优势，而如何找到顾客的痛点，并提供营销创意成为新媒体时代企业关注的重点。 二、新媒体时代下痛点营销分析 互联网信息时代的到来，使得人们获取信息的渠道越来越丰富，迎合顾客、让顾客满意、找准 顾客的痛点成为目前企业传播信息的重点。其中痛点营销备受关注，所谓痛点营销就是指顾客在体 验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种落差和不满正是影响 顾客购买的重要因素，痛点营销中的“痛”指的就是顾客从产品和服务中获得的实际价值和期望之 间的落差产生的负面情绪，表现为一种“痛”，痛点营销要做的就是找出痛点、跟进痛点、消除痛 点。 与此同时，随着新媒体的发展，人们已经越来越多的接触各种新媒体，企业选择市场营销的形 式发生很大的变化，新媒体和传统媒体相比展现出更多的优势和吸引力。企业若能充分利用新媒体 的特点，注重营销创新及实用性，找准顾客的痛点，在消除痛点上下功夫，一定能取得较好的业 绩。然而，目前新媒体平台还存在良莠不齐的现象，很多信息缺乏有效的监管，存在一些恶性竞争 的现象，这些都对新媒体时代中的营销产生不良的影响，对企业来说，应该充分的把握新媒体带来 的机会，趋利避害，合理利用新媒体平台，依托痛点营销的思路，真正迎合顾客的喜好，在激烈的 竞争中脱颖而出。 三、新媒体时代下如何进行痛点营销 （一）准确定位，合理使用新媒体平台 随着新媒体平台的增多，很多平台在形式上并没有多大区别，但对顾客的定位则完全不同。因 此，企业在选择新媒体平台是首先要对平台进行准确的定位，调查研究主要的目标顾客有哪些，再 结合企业产品的目标顾客进行有针对性的选择，围绕顾客的痛点开展营销，才能提高新媒体平台的 效果。 （二）利用创新内容，吸引顾客眼球 痛点营销成为近几年人们研究顾客需求的新的立足点，成为充分满足顾客需求、打动顾客的有 效手段，企业在营销中围绕顾客痒处和痛处，耐心细致地从产品、服务、品质上打动顾客，因此， 找准痛点成为企业营销的关键。在此基础上，利用新媒体靠用户主观接收信息的特点，在产品信息 的宣传中，要利用创新思维，把创新内容作为营销的重点，从创新出发，对大程度地吸引顾客的眼 球，激发顾客的购买欲望。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 （三）进行新媒体的有效结合 随着互联网科技的发展，新媒体在社交、购物、资讯、阅读、学习等领域得到广泛应用，可以 说我们的生活离不开新媒体，我们每天都在使用各种新媒体。面对众多新的媒体，进行新媒体的有 效结合，充分发挥各种新媒体的优势是企业营销活动新的方向。在媒体选择上，应结合顾客的媒体 习惯，关注数字媒体，充分利用各种通讯和传播工具，以人为本直击痛点，懂得你的顾客需求，通 过击中顾客的痛点激发顾客内心的需求，增加好感，影响顾客心智，打造“迷人”的新媒体平台体 系，为企业营销创造新的增长点。 新媒体时代的到来，对于市场营销来说，具有广阔的应用前景。新媒介打破了地域限制、打破 了旧的传播方式，为企业带来了精准营销的可能。作为一个非常热的营销术语“痛点营销”，为企 业研究顾客需求提供了新的视角，可以说，借助新媒体平台，配合线下活动的开展，形成一个立体 化，多维度的整合推广模式，有效的针对顾客痛点进行营销，只有这样，企业才能在不断的社会变 革中把握最新的市场动态，始终保持业内的领先地位。 第六节 基于 USP 理论的“痛点”经营和忠诚度争夺 刘菡妮 摘 要 网络将新媒体置于一个互通的竞争空间中，不再受地域等因素的限制。新媒体运营就是 对用户的运营，其核心就是用户忠诚度的争夺和维持。以 USP理论为依托，认为新媒体要争夺用户 忠诚度就要把握用户的“痛点”，“痛点”分解为定位、内容、包装三个指标，目标是在细分市场中 以独特优势迎合用户需求。 关键词 USP理论；新媒体；“痛点”经营；用户忠诚度 中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）19-0057-02 互联网在中国的发展已经走过 20个年头，短短数十年间，互联网信息传播已经经历了三个阶 段：新闻网站—社交媒体—自媒体，媒介形式的更新速度前所未见。与此同时，渠道的准入口也在 扩张。随着媒介形式的不断丰富，人人都能成为信息发布者，其结果是相比于受众每天有限的时 间，信息和传播渠道严重过剩，市场从卖方市场向买方市场转变。 本文认为，新媒体既是一种媒介技术，又是一种商品，与种类繁多、同质化严重的物质商品一 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 样，需要采用营销手法对产品进行定位、包装、推广，以吸引更多流量。而随着新媒体的急剧膨 胀，“内容为王”已经成为过去时，现在在注重内容（即产品本身质量）的同时，更重要的是对新 媒体的营销。基于此认知，本文引入罗瑟·瑞夫斯提出的 USP理论对微信新媒体与用户建构何种关 系、如何建构进行探讨。 一、USP 理论和用户忠诚度 新媒体既是一个平台，其中提供的视频、音频、文字、图片等多媒体形式都是产品，又是一个 复合的产品，新媒体运营者的目标就是让产品为更多人所知，提高产品的用户基数，但单就这一步 并不能为运营者带来回报，运营者还需要更进一步引导用户与产品建立信任关系，让用户认可运营 者的盈利手段，也就是建立忠诚用户群。如何解决用户忠诚度问题？吸引力和创新力或是提升用户 忠诚度的方向，在此基础上，本文引入 USP理论，认为抓住用户的痛点才是提高和维持用户忠诚度 的关键。 USP理论的核心思想有 3点： 1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张。每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品， 你会得到这种具体的好处”。 2）该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也 可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。 3）这一主张一定要吸引新的顾客使用你的 产品。 第一，要求广告必须能让读者明了它可以给“我”提供什么样的帮助。第二，强调“人无我 有”，这个产品有什么特色，如何与众不同。但实际上，同质化现象不可避免，随着物质的日益丰 富，“人无我有”已经很难实现。然而，罗瑟·瑞夫斯又提出“人有我精”也能带来更多的读者， 在《实效的广告：USP》中，罗瑟·瑞夫斯说：“同样的宣传，最后总是更好的产品超出。”第三点 指明了广告的目标，就是扩大基数，增加忠诚用户。 新媒体，主要以微博、微信、App为主，其定位、包装、推广的呈现方式各有不同，但总的来 说，其推送的文章作为读者最常接触的对象，可以视作一个集定位、包装、推广于一体的广告。新 媒体要获得更多的忠诚用户，就要把用户需求摆在首位，以用户的“痛点”作为新媒体生产运营的 核心。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 “痛点”是网络营销词语，指“消费者在体验产品或服务过程中原本的期望没有得到满足而造 成的心理落差或不满，这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪爆发，让消费者感觉到 痛。”新媒体与传统媒体相比，运营者既要精于内容生产和服务提供，又要懂得营销策略，能将媒 体名号打出去。传统媒体时代，媒体数量较少，又因为地域限制，读者缺乏选择，所以媒体将更多 注意力放在对企业的营销上；而新媒体时代，新媒体数量大幅增加，地域限制也被突破，读者拥有 更多的选择权，迫使媒体将目光聚焦于读者，为了维系用户忠诚度，必须强化对用户的营销。因此 新媒体借镜“痛点”一词，有其必要性。“痛点”一词的核心指向用户需求，即以用户需求为导 向，高质满足用户需求；同时，“痛点”还要求独一无二，让用户形成一种使用惯性。这种惯性正 是维系用户忠诚度的保证。 基于“痛点”这一营销术语，对新媒体而言，尽管庞大的用户基数和宽阔的传播面可能为新媒 体带来更多受众，但从效益角度考虑，最重要的不是用户数量，也不是传播面，而是“惯性用户” 数量，这些用户与媒体建立了强关系，最易慷慨解囊，在用户量向效益的转化中，价值最高。 二、“痛点”视角下的微信公众号 1）微信公众号运营现状。根据 2016年艾媒咨询发布的《2016年 App和微信公众号市场研究 报告》，2016年中国微信公众号超 1 200万个，比 2015年增长了 %，但受用户持续关注的公众 号仅占 10%。微信公众号井喷式的增长分散了用户的注意力和精力，使得缺乏快速变现手段的公众 号更难以将订阅量转化为效益。 基于微信朋友圈分享和小群体传播的特点，公众号的定位、包装、推广被聚于日常的每一篇推 送中，如果将公众号推送的文章视为运营者向读者发出的广告，这种广告的到达率大致形成了三个 阶梯。第一阶梯是公众号的订阅者，第二阶梯是订阅者将广告转发到朋友圈和微信群、好友，第三 阶梯是再转发。三个阶梯受众面逐级扩大，而影响力逐级减小。 第一阶梯的订阅者可以视为已经受到广告影响并采取接纳态度的潜在用户，少部分订阅者还可 视为忠诚用户。而公众号订阅数的增减量反映了推送到达后读者的态度。这种阶梯式的推送传播模 式，形成了微信公众号提高二三阶梯到达率，加快第一阶梯订阅用户向忠诚用户转化的基本运营思 维。 在这一运营思维的基础上，微信公众号大致形成了两种运营模式，一种是将微信公众号作为运 营主体，以公众号聚拢人气和流量，然后通过多种手段实现变现，例如微信公号“六神磊磊读金 庸”“罗辑思维”等；另一种是将微信公众号作为运营的辅助手段，将客户导入微信公众号，微信 公众号主要起维护客户、答疑推新的作用，例如各種企业公 endprint 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 眾号。 结果是，两种运营模式的公众号之间，同一种运营模式的公众号之间，都构成了竞争关系。在 缺乏差异性的注意力市场中，尽管市场覆盖了 亿微信月活跃用户（企鹅智酷，《2016年微信用 户数据报告》），但由于推送内容同质化、抄袭以及微信传播模式的限制，可达用户少之又少。 2）“痛点”视角对微信公众号运营的解读。“痛点”视角的一个前提就是对目标群体的细分。 细分市场相对于整个微信用户市场来说，通过走专业化的道路，建立了准入壁垒，但细分市场依然 竞争激烈。罗瑟·瑞夫斯在《实效的广告：USP》中提出了“箱子满了”，指出广告份额的高低会影 响竞争对手的广告份额，广告占据的市场份额越多，则竞争者的份额越少。对于微信公众号而言亦 是如此，无论是注意力市场还是细分市场，忠诚用户总是有限的，谁占有更多的忠诚用户，他的竞 争对手就只有更少的忠诚用户。 确定定位后，“痛点”视角的第二个问题是内容问题，“用户需要什么”。这也是“痛点”视角 的核心问题。结合 USP理论，“痛点”对用户需求的建构包含三个层次。第一个层次是满足用户的 需求；第二个层次是高质；第三个层次是独特。 第一个层次是细分市场的门槛，每个进入细分市场的公众号只有达到第一个层次，才可能生 存。第二个层次为公众号在同类内容中得到用户更多关注提供可能。第三个层次是公众号争夺用户 忠诚度的核心，以“罗辑思维”为例，每天一条 60秒语音推送就是其独特之处，“六神磊磊读金 庸”从各方面将金庸小说与现实生活联系就是其独特之处。独特之处促使用户记住公众号，形成使 用惯性。 “痛点”视角的第三个问题是包装问题，对公众号而言，就是推送的信息的形式。微信公众号 实现了视频、音频、文字、图片、HTML5等诸多形式的融合，随着微信的开发，新的形式还会不断 注入，运营者面临的问题是“用户更喜欢哪种形式的 推送”。 3 小结 互联网破除了地域间的限制，使得新媒体被置于一个共通的竞争空间内，对用户忠诚度的争夺 成为新媒体生存和发展的重要课题。从 USP理论角度来看，想要抓住用户忠诚度，就要从用户需求 入手，抓住用户的“痛点”。“痛点”视角下的微信公众号运营指向三个指标：定位、内容、包装， 其关注的核心问题在于如何在细分市场中形成“人无我有，人有我优”的独特优势，并以独特优势 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 契合用户需求，从而实现用户忠诚度的获取。 第七节 先谙需求 再解痛点 杨东 在我国家电市场，洗碗机属于彻彻底底的舶来品，虽然其被划归至厨电品类范畴，但并没有达 到烟灶产品和技术上的成熟度，在产品功能设计以及市场运营推广中需要结合国内实际情况，充分 了解用户的需求。 一、方便是唯一的消费需求 从国内消费需求角度来看，通常我们对需求的理解集中在产品使用是否足够方便？从这个衡量 标准出发，洗碗机要想在国内市场普及，首先要解决使用的便捷性问题。一般来讲，国外的生活习 惯与国内有着非常大的差异，包括饮食、烹饪与生活习惯，这就造成产品属性上的根本差异，相对 更加复杂多元的生活习惯，国内消费者对产品的要求各异。 当然，今年各种数据出来的结果显示，整个上半年洗碗机市场呈现前所未有的增长。一方面源 于品牌拉动力，另一方面与各品牌的定位相关。例如目前市场上洗碗机主要受众群集中在以 80后 为主的小家庭消费群体。最主要的原因在于年轻人对于新事物的接受程度较高，快节奏的生活让其 愿意尝试从家务中解放出来的各种方式。而针对大家庭，尤其是以老人承揽家务为主的家庭，对新 品的接受程度要弱很多。 首先，消费观的不认同。对于老年人来讲，动辄几千元的洗碗机让其捂紧了“钱包”。第二， 认知上的差异，老人往往对新生事物持怀疑态度，或许认为洗碗机并不靠谱；第三，生活观的苟 同，在老人家眼中，做饭洗碗是家常便事，习惯的改变并非朝夕之间。而实际上，洗碗机对于碗碟 摆放的要求、对于食物残渣的处理以及将近两个小时的洗刷时间等，都让老人家一时间难以接受。 第四，根据雇有阿姨的家庭反映，很多阿姨也并不熟悉产品的操作流程。 这些是洗碗机受众群集中的主要原因。而从另外一个角度也应该意识到，洗碗机市场今年之所 以呈现快速增长，一个客观情况是由于过去市场基数小，给产品预留出了足够的空间。同时，也应 该意识到洗碗机产品真正的受众群，并根据目标受众群制定更合理的营销方案以及更有针对性的产 品，例如更适合年轻家庭，以及小户型使用的产品。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 二、使用环境成为产品普及的天花板 从使用环境来看，洗碗机可根据国内使用家庭的实际情况做出相应的改进改善。实际上，洗碗 机对使用环境要求较高，那些已经装修完毕入住的房屋，在安装上存在不可回避的壁垒，由于洗碗 机的嵌入式性质，对那些业已装修好的厨房，洗碗机的安置成了一大痛点。 通常，洗碗机需要一个进水口，一个排水口。而一般厨房并没有预留出这两个接口，如果用户 有需求，需要再次进行管线的重置，这对于目前隐藏式安装的管线路来讲，是一个大工程。而对于 成熟的烟灶热以及洗衣机等家庭必备产品，在装修之前所有家庭都会为这些产品预留好相应的位 置，成熟度更高的产品有一个显著的标志是普及率，而从便捷性上来讲，不仅是产品使用上的便 捷，还包括安装上的便利。 鉴于洗碗机的产品特性，销售端口一定要前移，甚至在做水电布局环节就需要将有关产品安装 的各种因素考虑其中，从这个角度出发，洗碗机的销售战线无疑要拉长很多，而也由此衍生出该产 品销售的最佳渠道，即与家装公司展开广泛的合作。 三、根据实际情况做出产品改良 从产品角度出发，用户的使用痛点一方面在于国内成品房没有提供更有利的安装条件，另一方 面在于根深蒂固的生活习惯一时间难以改变。这是消费和市场层面集中的两大问题，而从制造企业 本身出发，目前解决这些痛点的方法除了将销售端口前移，进行市场推广以及尝试异业合作之外， 更有效的办法是进行产品的改良，使之更适合国内的实际情况。 目前，市场中洗碗机改良方案较好的是将水槽和洗碗机集成起来的产品，这样就能够解决进水 口和排水口的水路问题，极大的改善了产品安装使用的便捷性。另外，将碗架进行优化改造是另外 一个痛点的解决办法，使摆放顺序和使用更符合国人的习惯。 相比传统的洗碗方式，洗碗机的使用过程中还有很多需要改善的细节，例如前文提到的食物残 渣的提前处理、更优化的水路解决方法、缩短两个小时的工作时间以及消毒功能的开发，等等，从 根本上解决洗碗机安装和使用的便捷性这一最大的痛点。 另外，从受众群的精准度上来看，在洗碗机还没有上升到家庭必备厨电、普及率尚需时日之 前，绝大多数的目标消费群集中在一线中心城市，而且是一线城市的年轻中产家庭。这就决定了目 前产品的改善出发点可以重点集中在这部分年轻用户身上，根据目标消费群的使用和生活习惯作为 研发产品的参考和借鉴。 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 洗碗机在我国市场上依然有着可操作的空间，但如果仅以一个单品切入市场并且想要有所作 为，难度非常大。不仅是产品的成熟度和完善度尚需时间，消费者的认知和接受也需要一个相对较 长的时间，从实际情况看，目前市场销售比较理想的产品集中在那些具有影响力和知名度的品牌， 有了市场和品牌基础，切入相对容易。 好太太上马洗碗机项目有一段时间，是作为在厨电产品有了一定的受众群以及品牌影响力之 下，加上引入橱柜之后对产品线的进一步补充。在操作一段时间之后，我们确实发现了一些实际的 问题。实际上，洗碗机和洗衣机有相类似之处，尤其在产品的安装上都有对水路的要求，但洗衣机 从推出到推广、从自动到滚筒，销售一直没有阻碍。根本原因在于产品的便捷性。洗衣机彻底将人 们的双手从繁重的劳动中解放出来，这是洗碗机和洗衣机在本质上的区别，也是洗碗机在商用市场 起步且更受欢迎的原因之一。很多电器最初都从商用市场开始逐渐过渡到家用，而且毫无疑问的， 洗碗机在以家庭为单位的消费市场上有需求、也有痛点，我们也针对这些问题开始思考市场的下一 步布局。在数据显示的增长背后，从产品和营销两个维度来看，目前洗碗机市场实际上正处于发展 的攻坚阶段，与此同时，伴随这阶段而来的是一段时间的市场培育期，品牌需要培育、市场需要培 育、产品需要培育、消费者更需要培育。 第八节 利用用户怕点营销 经常有朋友问我，未来的营销应该如何做？我认为这是个大课题，很难给出具体的答案，相信 菲利普 科特勒也难给出具体的答案。如果有人说他有具体答案，可以教导你如何如何做，我认为 这是不现实的。 科技飞速发展的今天，我们根本无法预知未来的世界会是什么样的世界。无法预知的世界就无 法给出营销的具体答案。正如一位商界大亨说的那样：“不要跟我谈战略，什么战略都很难规划 3 年以上，最多也只能告诉你明年该如何做，甚至明年还要不断地改变策略。”这就是现实，这就是 为什么我们无法预测未来的现实问题。 不过，有一样东西我们还是清楚的，那就是无论是什么样的营销，都是关乎人的营销，面对的 对象都是人。而人需要工作，需要生活，工作的目的也是为了更好地生活，健康地生活，有尊严地 生活。 因此，我的观点是：未来的营销一定是走进人们生活方式中的营销，谁能够走进用户的生活方 式谁就是赢家。这不是具体答案，但却是值得研究的方法。走进用户的生活方式首先要关注用户的 生活方式。关注用户的生活方式，不能像过去关注产品那样，面面俱到，因为用户的生活方式是多 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 元化、多样化的。所以，我们只须关注用户的生活方式某些点就足够了，或者说是关注用户生活方 式中那些点与我们的产品或服务有契合的地方就 OK了。 关注用户生活方式的哪些点？有人说是要关注用户的痛点，关注用户的痛点，没有错！不过， 今天笔者要告诉你关注用户另外的一个点，用户的怕点。关注用户怕点，利用用户的怕点进行营 销。 就譬如这次突如其来的“新冠病毒”来说，本该红红火火、热热闹闹、幸福吉祥的新春，不得 已全国上下、全民皆兵都投入到战“疫”之中。由于“疫情”对每个人的影响持续发酵，所以每个 人都非常怕，大家都怕被病毒感染。全国从农村到城市，从街道到小区，到处都在“封村”“封 路”每个小区都有专人把守，都要检测体温，做好扫码登记。具体到各地的境况虽有差异，但疫区 作为一个整体，是这次疫情影响下最为脆弱的群体是确定的事实。我们每日都在关注着疫区的疫 情，看医护人员如何战“疫”看“方方日记”了解疫区疫情控制状况。我们看到，在疫区中，有的 人转眼间就失去了亲人，失去了家庭，这种生死离别于一刹那间，你说谁不怕染病，谁不恐惧？这 些天，我还看到媒体宣传说很多国家都开始了“封国”行为。可想而知，全球每个人都怕到了什么 程度。 因为怕，用户不得不改变许多行为习惯，改变一些生活方式。又因为用户生活方式的改变，营 销人就不得不重新思考过去的营销模式和未来的营销模式。我虽不赞成发“灾难财”，但是利用用 户的怕点进行营销的方法我认为还是值得倡导和借鉴的。有些营销人就是顺着人性这样的弱点做到 了无缝对接营销。于是，出现了一夜之间抢空口罩、抢空双黄连口服液、抢空消毒水的现象。一台 一拖二的口罩机器也从几万元一下子窜升到几十万、一百多万元。利用用户的怕点，人们开启了新 的营销模式。 用户都有怕点。有人怕寂寞，有人怕孤单；有人怕说话，有人怕伤害；有人怕失去亲人，也有 人怕失去工作；有人怕没有钱，有人怕没有车，有人怕没有房，有人怕娶不到老婆；有人怕生病， 有人怕鬼，有人怕神，有人怕人；老人家怕身体不健康，小孩子怕大人不爱他；有人怕被欺骗，有 人怕被冷落；有人怕挨打，有人怕犯错；有人怕失去自由，有人怕太无聊；有人怕失去面子，有人 怕没有尊严。所有这一切都可能怕，总之，是人都有怕，是人都有很多害怕的事情。不是物质上的 怕就是精神上的怕。怕，是人的常态。 利用用户怕点营销也应该成为一种常态营销。如何利用用户怕点营销？ 首先要找到用户的怕点。就比如，女孩怕不漂亮，后生仔怕脸上生痘痘。生痘痘就是年轻人的 怕点。一张青春靓丽的脸蛋如果生了痘痘就会不漂亮。痘痘是什么？痘痘其实就是痤疮，一般分为 寻常痤疮、聚合性痤疮、爆发性痤疮等，主要根据严重程度进行划分。痤疮最基本的类型是粉刺， 2021-2025 年中国动漫服饰行业调研及痛点营销战略战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 这种粉刺又分为开放性黑头粉刺和闭合性白头粉刺，黑头粉刺是黑色的粉刺，就是俗称的黑头，主 要是指鼻子或者颜面部位出现的小黑点。闭合性粉刺就是指白色的小丘疹，一般寻常痤疮指的就是 颜面部位出现红色的炎性小丘疹，上面可以见到小脓头，按压的时候会产生疼痛。聚合性痤疮则是 在寻常痤疮之上转变过来的，指的是炎症类型，表现为严重的结节、囊肿、窦道及瘢痕。爆发性痤 疮是指患者病情突然加重，伴有发热、关节痛等全身症状。因此，这是很多人怕生痘痘的主要原 因。 为了祛除痘痘，为了脸蛋漂亮，许多厂家就打出了关于防痘痘、祛除痘痘的化妆品。例如很多 洁面乳、洗面奶就是专门针对防痘痘、祛除痘痘而进行生产的。小林去痘痘贴膜、百多邦祛痘软 膏、兰芝控油膏等等。于是，祛痘化妆品应运而生，许多祛痘品牌也因此而茁壮成长。 其次，找到用户怕点之后，你的产品或服务能否为用户解除怕点，能解除用户怕点，你的产品 就会有市场。每个人的怕点可能都不一样，但怕某一类总有相同之处。我们都惧怕细菌感染。舒肤 佳通过广告告诉你，公共场合容易细菌感染，回家后第一时间要记得用舒肤佳香皂洗手。因为舒肤 佳香皂含有抗菌活性成份迪保肤，在清洗过程中能有效去除皮肤表面的暂留微生物。清洗后，舒肤 佳留在皮肤上的抗菌活性成分迪保肤能有效抑制皮肤表面细菌的再生。否则，你会让细菌感染而生 病，特别是小孩子。于是，舒肤佳成了大众都需要的香皂品牌。 还有，利用用户怕点营销，不一定是要利用产品功能直接解除用户怕点，很多时候，我们还可 以利用情感解除用户怕点，从而进行营销。