2021-2025年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国锌锰电池行业 新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业新市场开拓策略概述 ................................................................................................................8 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 ..........................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国锌锰电池行业市场深度调研........................................................13 第一节 电池的分类及简介 ..................................................................................................................13 一、电池的分类及简介 ................................................................................................................13 二、锌锰电池分类及简介 ............................................................................................................14 （1）碳性电池 ..............................................................................................................................14 （2）碱性电池 ..............................................................................................................................15 第二节 我国锌锰电池行业监管体制与政策法规 ..............................................................................16 一、锌锰电池所处行业分类及依据 ............................................................................................16 二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................16 （1）工业和信息化部 ..................................................................................................................16 （2）中国电池工业协会 ..............................................................................................................17 （3）中国化学与物理电源行业协会 ..........................................................................................17 三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................17 四、进口国的有关进口政策 ........................................................................................................20 第三节 我国锌锰电池行业主要发展特征 ..........................................................................................21 一、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................21 （1）先进制造能力壁垒 ..............................................................................................................21 （2）资质壁垒 ..............................................................................................................................22 （3）技术壁垒 ..............................................................................................................................22 （4）规模化壁垒 ..........................................................................................................................22 （5）客户资源壁垒 ......................................................................................................................23 二、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................23 三、行业经营模式 ........................................................................................................................25 四、行业的产业特征 ....................................................................................................................25 （1）周期性 ..................................................................................................................................25 （2）区域性 ..................................................................................................................................25 五、锌锰电池所处行业与上、下游行业的关联性 ....................................................................25 （1）锌锰电池制造行业与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................26 （2）锌镒电池制造行业与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................26 （3）生产过程智能化对本行业发展的影响 ..............................................................................27 第四节 2020-2021 年中国锌锰电池行业发展情况分析....................................................................27 一、国内市场规模 ........................................................................................................................27 二、出口市场规模 ........................................................................................................................28 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （1）碳性电池出口市场 ..............................................................................................................29 （2）碱性电池出口市场 ..............................................................................................................31 第五节 2020-2021 年我国锌锰电池行业竞争格局分析....................................................................33 一、国际市场竞争格局 ................................................................................................................33 二、国内市场竞争格局 ................................................................................................................34 （1）市场集中度不断提高 ..........................................................................................................34 （2）行业产业集聚明显 ..............................................................................................................34 （3）下游行业发展带动行业持续发展 ......................................................................................35 三、行业内主要企业情况 ............................................................................................................35 （1）福建南平南孚电池有限公司 ..............................................................................................35 （2）中银（宁波）电池有限公司 ..............................................................................................35 （3）广州市虎头电池集团有限公司 ..........................................................................................35 （4）广西梧州新华电池股份有限公司 ......................................................................................36 （5）四川长虹新能源科技股份有限公司 ..................................................................................36 （6）浙江恒威电池股份有限公司 ..............................................................................................36 （7）泰明斯电池（深圳）有限公司 ..........................................................................................36 （8）广东力王新能源股份有限公司 ..........................................................................................36 （9）GP BATTERIES INTERNATIONAL LIMITED................................................................36 （10）Duracell Inc. .......................................................................................................................37 （11）Energizer Holdings, Inc......................................................................................................37 （12）Spectrum Brands Holdings, Inc..........................................................................................37 第六节 企业案例分析：野马电池 ......................................................................................................37 一、野马电池在行业中的竞争地位 ............................................................................................37 二、野马电池竞争优势 ................................................................................................................38 三、野马电池竞争劣势 ................................................................................................................44 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................44 一、电动玩具 ................................................................................................................................45 二、家用电器领域 ........................................................................................................................46 三、家用医疗健康电子仪器 ........................................................................................................46 四、智能家居用品 ........................................................................................................................47 第八节 2021-2025 年我国锌锰电池行业发展前景及趋势预测........................................................48 一、市场供求情况及变动原因 ....................................................................................................48 二、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................49 三、行业发展前景 ........................................................................................................................49 （1）经济持续、稳定增长带动本行业市场需求 ......................................................................49 （2）国家产业政策支持 ..............................................................................................................50 （3）工业互联网的兴起将进一步促进行业的转型与升级 ......................................................50 （4）产业集群效应明显 ..............................................................................................................51 （5）碱性电池相比其他电池产品更具安全性、经济性和便利性 ..........................................51 （6）新技术、新材料的快速发展为电池行业的长久发展奠定基础 ......................................51 四、行业发展特点及趋势 ............................................................................................................52 （1）锌镒电池制造的自动化、智能化水平不断提高 ..............................................................52 （2）品牌商与制造服务商之间的合作关系不断巩固深化 ......................................................52 (3）行业加速整合，市场集中度提高.........................................................................................53 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （4）无线应用等新兴领域的发展带动电池需求和整体消费规模持续增长 ..........................53 五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................53 （1）国内品牌在国际上知名度较低 ..........................................................................................53 （2）少量原材料依赖进口 ..........................................................................................................53 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................54 第一节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................54 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................54 二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................55 三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................55 四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................56 五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................56 第二节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................57 一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................58 二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................58 三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................58 四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................58 五、新产品开发与教育 ................................................................................................................58 第三节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................59 一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................60 二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................62 第四节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................63 一、新市场的新问题 ....................................................................................................................64 二、老模式的不适应 ....................................................................................................................65 三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................66 第四章 企业新市场开拓策略规划制定原则及依据 ..................................................................................68 第一节 企业新市场开拓策略规划的制定原则 ..................................................................................68 一、科学性 ....................................................................................................................................68 二、实践性 ....................................................................................................................................68 三、前瞻性 ....................................................................................................................................68 四、创新性 ....................................................................................................................................68 五、全面性 ....................................................................................................................................69 六、动态性 ....................................................................................................................................69 第二节 企业新市场开拓策略规划的制定依据 ..................................................................................69 一、国家产业政策 ........................................................................................................................69 二、行业发展规律 ........................................................................................................................69 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................70 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................70 第三节 影响新市场开拓策略的主要因素 ..........................................................................................70 一、影响新市场开拓策略的主要因素 ........................................................................................70 二、诱发企业新市场开拓策略失败的因素 ................................................................................71 三、企业新市场开拓策略规划需规避的误区 ............................................................................72 第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................73 一、PEST 分析..............................................................................................................................73 二、SCP 模型 ................................................................................................................................74 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 三、SWOT 分析............................................................................................................................74 四、波特五力模型 ........................................................................................................................75 五、价值链分析 ............................................................................................................................75 六、7S 分析 ...................................................................................................................................76 七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................77 八、战略群体分析法 ....................................................................................................................78 九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................79 十、层面论分析 ............................................................................................................................79 十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................80 第五章 企业制定新市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................83 第一节 公司制定新市场开拓策略规划要点与准备工作 ..................................................................83 一、公司制定新市场开拓策略规划要点 ....................................................................................83 二、规划企业新市场开拓策略前的准备工作 ............................................................................83 第二节 公司制定新市场开拓策略规划的主要内容 ..........................................................................84 一、公司制定新市场开拓策略规划的主要内容 ........................................................................84 二、正确制定企业新市场开拓策略的步骤 ................................................................................85 三、企业新市场开拓策略规划包含的不同内容 ........................................................................86 第三节 构建新市场开拓策略研究体系 ..............................................................................................86 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................87 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................87 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................88 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................88 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................88 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................89 第四节 科学制定新市场开拓策略规划 ..............................................................................................89 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................89 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................90 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................90 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................91 五、科学制定新市场开拓策略 ....................................................................................................91 六、降低风险 ................................................................................................................................91 第五节 制定新市场开拓策略需注意事项 ..........................................................................................92 一、企业新市场开拓策略制定需注意的要点 ............................................................................92 二、制定新市场开拓策略目标注意事项 ....................................................................................92 三、制定新市场开拓策略规划的注意点 ....................................................................................93 四、制定新市场开拓策略规划容易犯的错误 ............................................................................94 五、不同阶段企业新市场开拓策略的规划 ................................................................................95 六、制定企业新市场开拓策略要考虑的不同方面 ....................................................................95 第六章 2021-2025 年中国锌锰电池企业新市场开拓策略探讨与建议....................................................97 第一节 锌锰电池企业新市场开拓策略 ..............................................................................................97 一、选择合适的时机 ....................................................................................................................97 二、选准合适的模式 ....................................................................................................................98 三、选择特定的产品 ....................................................................................................................98 四、产品定位与其选择渠道 ........................................................................................................99 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 五、进入市场的销售策略 ..........................................................................................................100 六、结束语 ..................................................................................................................................100 第二节 开发新市场前你该做些什么 ................................................................................................101 一、渠道调研分析 ......................................................................................................................101 二、制订市场切入方案 ..............................................................................................................103 三、估算市场投资成本 ..............................................................................................................104 第三节 新市场如何招商 ....................................................................................................................105 一、认识企业了解产品 ..............................................................................................................105 二、划定目标客户 ......................................................................................................................106 三、拜访客户最终确定经销商 ..................................................................................................107 第四节 新市场开拓七步曲 ................................................................................................................108 一、出发前，做到五“个熟悉”...................................................................................................108 二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” ...................................................................108 三、拜访客户前的准备工作 ......................................................................................................109 四、拜访客户过程中，如何“打动”客户...................................................................................109 五、签约前“邀请”.......................................................................................................................109 六、代理商的确立 ......................................................................................................................109 七、启动前的“细节”...................................................................................................................109 第五节 锌锰电池企业进入新市场应注意的事项 ............................................................................109 一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 ..............................................110 二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 ......................................................................110 三、因地制宜，切忌刻意跟风 ..................................................................................................110 四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 ..............................................................................................111 五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 ..............................................................112 六、给透利益，切忌放养只看结果 ..........................................................................................113 七、建立优势渠道，切忌四面放炮 ..........................................................................................114 八、小区域大终端，切忌全面挑战 ..........................................................................................114 第七章 2021-2025 年中国锌锰电池企业全方位推进“新市场开拓策略”及实施路径探讨 ..................116 第一节 构建新市场开拓策略推进体系：稳准推进公司新市场开拓策略实施 ............................116 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................116 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................116 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................116 第二节 构建新市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................117 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................117 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................117 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................118 第三节 构建新市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................118 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................118 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................119 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................119 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................119 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................119 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................120 第四节 构建新市场开拓策略动态调整机制：完善新市场开拓策略的主要措施 ........................120 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 一、完善新市场开拓策略 ..........................................................................................................120 二、完善企业新市场开拓策略的有效措施 ..............................................................................121 三、企业新市场开拓策略创新调整的重要性 ..........................................................................121 第五节 持续变革是新市场开拓策略的精髓 ....................................................................................122 第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................123 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................123 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................123 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................124 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................125 一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................125 二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................125 三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................125 四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................126 五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................126 六、小结 ......................................................................................................................................126 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................127 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章 企业新市场开拓策略概述 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？ 而进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱 者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？ 在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 此《新市场开拓策略报告》将为我们带来答案。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本锌锰电池行业新市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国锌锰电池业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对锌 锰电池行业新市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其 中包括： 锌锰电池行业市场调研 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 企业新市场开拓策略规划制定原则及依据 制定新市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 未来中国锌锰电池企业新市场开拓策略探讨与建议 企业全方位推进“新市场开拓策略”及实施路径探讨 构建锌锰电池企业实施新市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 为锌锰电池行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新市 场开拓策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对锌锰电池行业新市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及 新市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提 供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本锌锰电池行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对锌锰电 池行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其 是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一 项产品时，如何有效地打入市场，特别是新市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销 没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既 使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是 一个未知数。这对于锌锰电池企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策略， 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 使产品成功地打进新市场，就显得尤为重要。 新市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业 跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更 富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 新市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对新市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业 的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章 市场调研：2020-2021 年中国锌锰电池行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业新市场开拓策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 电池的分类及简介 一、电池的分类及简介 电池制造业在我国既是传统产业，又是新能源产业的重要组成部分，与新能源汽车、可再生能 源、现代电子信息、新材料、装备制造等多个战略性新兴产业关联紧密，电池制造业也是我国国民 经济建设中最重要的基础性产业。电池产品在保障国防战略需要，满足大众工作、生活消费多样化 需求等方面，具有广泛的应用领域和十分重要的作用。 电池按产生电能的原始能量不同，可以分为化学电池和物理电池。化学电池是一种将化学能直 接转变成直流电能的装置，如锌锰电池、锂离子电池、铅酸蓄电池、镍氢电池等。物理电池是利用 物理效应，将太阳能、热能或核能直接转换成直流电能的装置，如太阳能电池、核电池、温差发电 器等。在电池中，化学电池是最主要的电池。 化学电池按是否可以循环使用，分为一次电池和二次电池。一次电池又称原电池，是活性物质 仅能使用一次的电池，其在电量耗尽之后无法再次充电使用，如锌锰电池、锂一次电池等；二次电 池又称蓄电池，是一种可充电电池，即电量耗尽之后可以再次充电使用的电池，如铅酸蓄电池、锂 离子电池、镍镉电池、镍氢电池等。 电池的分类如下图所示: 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 二、锌锰电池分类及简介 锌锰电池是锌-二氧化锰电池的俗称，是以二氧化锰为正极，锌为负极，进行氧化还原反应产 生电流的一次电池。锌锰电池是日常生活中最为常见的电池,属于国际标准化产品，尺寸大小、单 体形状等具有国内外通用标准。锌锰电池技术成熟、性能稳定、安全可靠、使用方便、应用范围广 泛。虽然科学家也一直在努力探索更价廉物美的一次电池，但至今仍未有任何成功的迹象，可以预 见，目前乃至较长时期内，尚无性价比更优的电池能取代锌锰电池。锌锰电池具有高功率、重负 荷、放电性能好、电池容量高、储存寿命长、结构简单、携带方便、受温度湿度等环境因素影响小 等优点。经过不断的技术研发和改进，碱性电池已不含铅、汞、镉等重金属有害物质，不会对环境 产生伤害，可以作为生活垃圾处理。 根据电解液和工艺的不同，锌锰电池主要分为碳性电池和碱性电池。 （1）碳性电池 碳性电池的外壳是作为负极的锌筒，电池中心是作为正极导电材料的碳棒,正极区为围绕碳棒 的粉状二氧化锰和乙炔黑，电解质为氯化锌和氯化铵溶液。一般碳性电池放电均匀、自放电程度 低，保质期长达 24个月以上。密封圈设置了安全防爆结构，防止电池因不正当使用而可能产生的 电池爆炸。碳性电池生产技术成熟、性能稳定且售价相对便宜，作为重要配件应用于遥控器、手电 筒、玩具和晶体管收音机等小型电子设备。 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 （2）碱性电池 碱性电池是在碳性电池的基础上发展起来的，电解液主要是氢氧化钾。碱性电池在结构上采用 与碳性电池相反的电极结构，采用高导电性的碱性电解液氢氧化钾，正负极采用高性能电极材料， 其中正极材料主要为二氧化锰，负极材料主要为锌粉。碱性电池在锌量、锌密度、二氧化锰量、二 氧化锰密度、电解液优化、缓蚀剂、原材料精度、生产工艺等方面进行优化，可提高容量 10%- 30%，同时增大正负极反应面积可以大幅度提高碱性电池的放电性能，特别是大电流放电性能。目 前业内主要从二氧化锰的纯度和改性、锌粉的纯度和微量元素占比、各种添加剂（表面活性剂、催 化剂、胶凝剂、增稠剂）的选用、隔膜的微孔化、非活性部件的强度增大及厚度减薄以增大活性材 料装填量等方面，提高活性物质容量，提高和改善放电时间与放电性能。 与碳性电池相比，碱性电池具有工作电压高、内阻低、单位质量电极活性物质容量高等优点， 容量为同等型号碳性电池的 3-8倍,因此更适合于大电流放电及需要更长时间放电的场合。碱性电 池主要适用于家用电器、电动玩具、智能家居用品、家用医疗健康电子仪器、新型消费电子、无线 安防设备、户外电子设备、无线通讯设备、应急照明等领域。 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 第二节 我国锌锰电池行业监管体制与政策法规 一、锌锰电池所处行业分类及依据 根据中国证监会 2012年修订的《上市公司行业分类指引》，锌锰电池所属行业为制造业中的电 气机械及器材制造业（代码 C38）。根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），锌锰电池所属行 业为锌锰电池制造（C3844）。 二、行业主管部门和监管体制 目前我国对锌锰电池制造行业采取国家宏观指导、调控和行业自律相结合的管理方式。锌锰电 池制造业的主管部门为工业和信息化部，行业自律组织主要包括中国电池工业协会和中国化学与物 理电源行业协会。各管理部门或组织的主要职能如下： （1）工业和信息化部 工业和信息化部是全国锌锰电池制造行业的主管部门，其职能是提出新型工业化发展战略和政 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 策；制定并组织实施工业的行业规划、计划和产业政策，提出优化产业布局、结构的政策建议，起 草相关法律法规草案，制定规章；监测分析工业运行态势，统计并发布相关信息；负责中小企业发 展的宏观指导，会同有关部门拟订促进中小企业发展和非国有经济发展的相关政策和措施，协调解 决有关重大问题等。 （2）中国电池工业协会 中国电池工业协会成立于 1988年，为跨地区、跨部门、跨所有制的国家一级协会，主管部门 是国有资产管理监督委员会，同时接受国家民政部和中国轻工业联合会的管理。其职能是对电池工 业的政策提出建议，起草电池工业的发展规划和电池产品标准，组织有关科研项目和技术改造项目 的鉴定，开展技术咨询、信息统计、信息交流、人才培训，为行业培育市场，组织国际国内电池展 览会，协调企业生产、销售和出口工作中的问题。 （3）中国化学与物理电源行业协会 中国化学与物理电源行业协会成立于 1989年 12月，是由电池行业企（事）业单位自愿组成的 全国性、行业性、非营利性的社会组织，主管部门为工业和信息化部。其职能是开展对本行业国内 技术、经济和市场信息的采集、分析和交流工作，依法开展本行业的生产经营统计与分析工作，开 展行业调查，向政府部门提出制定行业政策和法规等方面的建议；组织订立行规行约，并监督执 行，协助政府规范市场行为，制定、修订本行业的国家标准和行业标准，并推进标准的贯彻实施； 协助政府组织编制行业发展规划和产业政策；开展对电池行业产品的质量检测、科技成果的评价及 推广工作；组织人才、技术、管理、法规等培训，指导、协助会员单位改善经营管理。 三、行业主要法律法规及政策 目前，我国锌锰电池制造行业涉及的主要法律法规和产业政策情况如下： 序号 法律法规/政策名称 颁布（修 订）时间 发文机关 主要内容 1 《中华人民共和国 环境保护法》 全国人民代 表大会常务 委员会 主要就各级环境主管部门的监督管理职 责、保护环境的原则和措施、污染防治的 原则和措施、环保信息公开、法律责任等 进行规定。 2 《中华人民共和国 固体废物污染环境 防治法》 全国人民代 表大会常务 委员会 主要建立完善工业固体废物、生活垃圾、 建筑垃圾和危险废物等污染环境防治制 度、各类固体废物的防治原则及措施，健 全固体废物污染防治机制，以及严格相应 的法律责任。 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 3 《中华人民共和国 国民经济和社会发 展第十三个五年规 划纲要》 第十二届全 国人大第四 次会议 提出促进制造业朝高端、智能、绿色、服 务方向发展，培育制造业竞争新优势。 4 《国家中长期科学 和技术发展规划纲 要（2006-2020 年）》 国务院 提出重点突破极端制造、系统集成和协同 技术、智能制造与应用技术、成套装备与 系统的设计验证技术、基于高可靠性的大 型复杂系统和装备的系统设计技术。 5 《中国制造 2025》 国务院 提出通过“三步走”实现制造强国的战略目 标，第一步：到 2025 年，制造业整体素质 大幅提升，创新能力显著增强，全员劳动 生产率明显提高，两化（工业化和信息 化）融合迈上新台阶。 6 《关于深化“互联网 +先进制造业”发展 工业互联网的指导 意见》 国务院 提出加快建设和发展工业互联网，推动互 联网、大数据、人工智能和实体经济深度 融合，发展先进制造业，支持传统产业优 化升级。 7 《消费品标准和质 量提升规划 （2016-2020）》 国务院办公 厅 提出要深化消费品供给侧结构性改革，提 升消费品标准和质量水平,确保消费品质量 安全，扩大有效需求，提高人民生活品 质，夯实消费品工业发展根基，推动“中国 制造”迈向中高端，有力推动"中国制造 2025”顺利实施，为经济社会发展增添新动 力。 8 《废电池污染防治 技术政策》 环境保护 部[1] 该技术政策为指导性文件,主要包括废电池 收集、运输、贮存、利用与处置过程的污 染防治技术和鼓励研发的新技术等内容， 为废电池的环境管理与污染防治提供技术 指导。 9 《电池工业污染排 放标准》（GB30484- 2013） 环境保护 部、国家质 量监督检验 检疫 总局[2] 主要规定了电池（包括锌锰电池（糊式电 池、纸板电池、叠层电池、碱性锌锰电 池）、锌空气电池、锌银电池、铅蓄电池、 镉镍电池、氢镍电池、锂离子电池、锂电 池、太阳电池）工业企业水污染物和大气 污染物排放限值、监测和监控要求，以及 标准的实施与监督等相关规定。适用于电 池工业企业或生产设施的水污染物和大气 污染物排放管理，以及电池工业企业建设 项目的环境影响评价、环境保护设施设 计、竣工环境保护验收及其投产后的水污 染物和大气污染物排放管理。 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 10 《电池行业清洁生 产评价指标体系》 国家发展和 改革委员 会、环境保 护部、工业 和信息化部 规定了电池企业清洁生产的一般要求，包 括铅蓄电池、锌系列电池、镉镍电池、氢 镍电池、锂离子电池、锂原电池生产企业 的清洁生产评价指标。 11 《轻工业发展规划 （2016-2020 年）》 工业和信息 化部 关键共性技术研发与产业化工程中“6.电 池：超长寿命（8 年以上）碱性锌锰电池 研发，铅碳电池生产工艺，微混电动车用 卷绕式起停电池,高比能量铅蓄电池用非铅 板栅技术。” 重点行业技术改造工程中“5.电池：无汞碱 性锌锰电池高速生产技术与装备改造，连 铸连轧连涂等连续极板生产技术改造，动 力型铅蓄电池组装线自动化集成技术改 造。” 重点装备制造水平提升工程中“5.电池机 械：锌锰电池、氧化银电池与锌空气电池 无汞化与自动化生产装备，卷绕式铅蓄电 池生产设备,铅蓄电池和锂离子电池自动化 生产工艺与装备。” 12 《产业结构调整指 导目录（2019 年 本）》 国家发展和 改革委员会 其中“十九：轻工”之 15“碱性锌锰电池 600 只/分钟以上自动化生产成套装备制造”列 为鼓励类。 13 《信息化和工业化 融合发展规划 （2016-2020 年）》 工业和信息 化部 提出以激发制造业创新活力、发展潜力和 转型动力为主线，大力促进信息化和工业 化深度融合发展，不断提升中国制造全球 竞争优势，推动制造强国建设。 14 《智能制造发展规 划（2016-2020 年）》 工业和信息 化部、财政 部 提出统筹整合优势资源，针对制造业薄弱 与关键环节，系统部署工业互联网建设， 推进智能制造发展。在工业互联网等重点 领域，以系统解决方案供应商、装备制造 商与用户联合的模式，集成开发一批重大 成套装备，推进工程应用和产业化等。 15 《信息产业发展 指南》 工业和信息 化部 提出工业互联网是发展智能制造的关键基 础设施。主要任务包括充分利用已有创新 资源，在工业互联网领域布局建设若干创 新中心，开展关键共性技术研发和产业化 示范；依托优势骨干企业，建设和完善工 业互联网产业链;加紧制定实施工业互联网 安全等领域的部门规章和规范性文件等。 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 16 《中国化学与物理 电源行业协会电池 行业“十三五”发展 规划》 中国化学与 物理电源行 业协会 以“中国制造 2025”的基本要求为主线，提 出 2020 年部分和 2025 年全面实现中国化 学电源强国的目标。针对锌锰电池，提 出：（1）重点推进普通锌锰电池产业升 级，提升碱锰电池比例至 60%；（2）继 续支持关键材料与关键设备的关键技术 攻关，尽快实现碱性锌锰电池隔膜国产 化；实现全自动高精度电池、电池模块组 装生产线、全自动高精度电池分类检测设 备国产化；（3）支持我国在锌锰电池方面 的持续研究，突破一次锌锰电池降低铅含 量的技术和扣式碱锰和锌银电池的无汞化 技术。同时尽快解决制造碱性锌锰电池钢 壳所用的钢带国产化问题等。 说明：[1]2018年 3月 13日，十三届全国人大一次会议通过《国务院机构改革方案》决定组 建生态环境部，不再保留环境保护部。 [2]2018年 3月 13日，十三届全国人大一次会议通过《国务院机构改革方案》决定组建国家 市场监督管理总局，原国家质量监督检验检疫总局归属国家市场监督管理总局。 四、进口国的有关进口政策 产品主要销往欧洲、北美、亚洲等国家和地区，其中，欧洲系公司最大的出口目的地，北美也 是公司重要的海外市场。目前主要出口目的地均没有针对中国出口锌锰电池产品的特殊限制政策。 部分出口目的地对进口锌锰电池中的污染物含量、安全性等有一定强制性认定要求，主要包括欧盟 国家要求出口该地区的锌锰电池产品必须经过汞和镉含量认证。 根据欧洲议会及欧盟理事会 2006/66/EC指令和 2013/56/EU指令，在该地区销售的所有电池汞 含量不得超过 %，镉含量不得超过 %，出口至欧盟的锌锰电池需获得相关机构出具的汞 和镉含量认证，方可进入该市场。公司出口欧盟的电池均已经 ITS（IntertekTestingServices） 检测认定，汞和镉含量符合欧盟电池指令的要求。 我国锌锰电池行业技术规范是以 IEC标准、国家标准、行业标准和企业标准相结合的多级标准 体系。 IEC标准由国际电工委员会（IEC）制定。IEC成立于 1906年，是世界上成立最早的国际性电 工标准化机构，负责有关电气工程和电子工程领域的国际标准化工作，其标准的权威性为全球公 认。IEC的宗旨是促进电气、电子工程领域的标准化及有关问题的国际合作，增进国际间相互了 解。目前公司锌锰电池出口的主要国际市场对电池出口的主要认证标准如下： 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 电池主要出口市场认证标准 国家 标准名称或编号 内容简介 联合国 UN(）认证 联合国制定的锂电池运输安全标准测试认证方法，是一个 比 UL 更严格的测试，被美国运输部以及各国航空部门采 纳作为标准，要求锂电池必须通过 UN 标准测试，共 8 个 测试项目。 CE 认证 强制认证标志，欧盟境内所用商品必须加贴该标志以表明 产品质量符合欧盟《技术协调与标准化新方法》基本要 求。 欧盟 ROHS 指令 欧盟立法制定的一项强制性标准，该标准已于 2006 年 7 月 1 日开始正式实施，主要用于规范电子电气产品的材料 及工艺标准，使之更加有利于人体健康及环境保护。 德国 GS 认证 GS 是德语“GeprufteSicherheit”（安全性已认证）的缩写， 按照欧盟统一标准 EN 或德国工业标准 DIN 进行检测的一 种自愿性认证。用于电气产品的 GS 测试，是欧洲市场公 认的德国安全认证标志。 美国 UL 认证 美国保险商实验所（UnderwriterLaboratoriesInc）的简称， 该机构确定各种材料、装置、产品、设备、建筑等对生 命、财产有无危害和危害的程度，确定、编写、发行相应 的标准和有助于减少及防止造成生命财产受到损失的资 料。 第三节 我国锌锰电池行业主要发展特征 一、进入本行业的主要障碍 （1）先进制造能力壁垒 国内行业领先企业通过引进国外先进设备和技术并进行消化、吸收、再创新以及多年积累的丰 富生产制造经验，基本实现了锌锰电池生产线的自动化，并依靠工业互联网、生产工艺与制造设备 的相互紧密配合，不断提高自动化程度。通过生产实践的不断积累和多年研发投入，国内行业领先 企业已具备较为先进的制造能力和完善的生产工艺，客户和市场的认可度较高。 锌锰电池生产过程中，拌料和注料、封口、装盘、检测、装车、入库等各个生产工序自动化水 平、各个工序的衔接紧密程度、生产速度、产品合格率、产品质量的稳定性等方面是制造能力的具 体体现。 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 新进入行业内的企业很难在短期内全面掌握行业所涉及的先进制造技术并生产出高质量的产 品。同时，产品的研发创新以及创建与之匹配的质量检验体系需要先进的制造能力与之匹配，先进 制造能力对新进入者形成壁垒。 （2）资质壁垒 性能、稳定性是国际知名商业连锁企业、国际知名电子设备生产厂商和大型贸易商等高端客户 选择供应商的重要标准。高端客户通常会对供应商实施严格的资质审查，通过制度化的开发、认证 与评估体系，确定企业的生产设备、工艺流程、管理能力、产品品质、供货能力等都能够达到认证 要求，才会与之建立长期、稳定的供应关系。上述过程一般需要对供应商进行较长时间的考察、测 试、评估后方能给予资质认定，认证过程一般需要一到三年，需要花费大量人力和时间成本。因 此，这些高端客户一旦选定了合格的合作伙伴，双方会建立长期而稳定的合作关系，轻易不会更换 供应商。 新进入行业内的企业很难在短期内取得与国际商业连锁企业等合作的资质和认证，形成新进入 的壁垒。 （3）技术壁垒 锌锰电池属于国际标准化产品，尺寸大小、单体形状等均具有国内外通用标准，具体的规格形 状 IEC（国际电工委员会）标准与国家标准化管理委员会都有明确的规定，同时，ISO（国际标准 化组织）对电池生产质量管理体系的建设也提出了明确要求。随着社会的不断发展和市场需求的不 断提升，优秀电池企业在满足普遍适用标准的前提下，不断提升电池产品的放电性能、安全性、环 保性、一致性、可靠性及外观设计等以满足客户的需求。锌锰电池需要专业化设计生产、技术成熟 度高，部分优秀生产企业一贯注重研发投入，形成了丰富的技术积累和较高的技术水平，这些技术 并非新的生产企业一朝一夕可得，因此对新进入该行业企业的研发设计能力、工艺开发能力、设备 加工能力、生产制造能力等都有很高的要求，形成技术壁垒。 （4）规模化壁垒 在汇率波动、原材料和能源价格及劳动力成本上涨的影响下，锌锰电池的生产成本不断增加， 产品利润空间受到一定程度的挤压。企业要在激烈的市场竞争中构筑自己的核心竞争优势，需要依 靠规模化生产达到控制成本的目的。企业的规模优势一方面能增加与上游供应商的议价能力，实现 规模优势，降低生产成本;另一方面也能较好的保证其持续供货的能力，从而受到客户特别是大客 户的青睐。 随着应用领域的不断扩展，客户的个性化需求不断增加，这对生产企业的产品种类和供货能力 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 提出了更高的要求。具备规模优势的企业可以高效率地提供品类多样的产品，满足客户一站式采购 的需求。因此，锌锰电池行业实现规模化生产经营需要资金、生产设备、人员的大量投入以及长期 的经验积累，而新进的锌锰电池生产企业在短期内无法形成规模上的优势，较难在激烈的竞争中立 足。 （5）客户资源壁垒 海外市场是我国锌锰电池的重要市场之一，企业需要积极拓展国际营销渠道，建立稳固的锌锰 电池营销网络。我国锌锰电池的海外客户主要是国际知名商业连锁企业、国际知名电子设备生产厂 商和大型贸易商。这些企业对供应商的选择有较高的要求，需要通过严格的验厂程序和产品性能认 证。由于通过该等认证难度较大，且认证过程通常需一至三年时间，行业内能够成为海外客户合格 供应商的企业较为有限。海外客户为确保产品质量和稳定货源，不会轻易改变供货商。严格的认证 审核过程使得品牌厂商与制造服务商建立了稳定的供应合作关系。受制于先进制造能力、生产规 模、资金实力、商业信用条件等因素，我国绝大部分锌锰生产企业难以在短期内成为国际主要供应 商。因此，客户资源也是新进入企业进入本行业的主要壁垒之一。 二、行业技术水平及技术特点 中国锌锰电池工业迄今已有 100多年的历史，锌锰电池行业从无到有、逐步发展起来，经过多 年发展目前中国已成为全球最大的锌锰原电池生产基地。尤其自改革开放以来，对外贸易大幅度增 长，我国锌锰电池行业通过不断引进国外先进生产设备，以及对其进行消化、吸收、再创新，锌锰 电池生产技术发展突飞猛进，生产设备自动化水平不断提升。国内电池生产企业不断提升技术水平 和制造能力，与国际上著名品牌制造商的产品质量差距越来越小，一些研发能力较强的国内电池生 产企业，掌握了具有自主知识产权的电池制造工艺，已经与世界先进电池生产企业基本处于同一水 平。 （1）自动化、智能化技术 科技的不断进步和全球“智能制造”的大背景下，国外先进的锌锰电池生产线的生产速度已经 达到 1,000只/分钟甚至更快，实现了高速自动化生产。而率先从国外引进先进生产设备的优秀电 池企业将相关技术互相结合、取长补短，在引进的基础上，进行消化、吸收、再创新，如南孚电 池、宁波中银、野马电池等部分企业的自动化生产线通过引进国外设备或零部件后进行自主研发设 计、自己加工组装或与机械制造企业合作、自己调试与改进完成，使得电池生产效率已经达到或接 近国外先进水平，并带动了国内电池生产设备的自主研发和改进。目前国内自制的电池生产设备速 度基本上已达到 400-600只/分钟。随着全球范围内新一轮科技革命和产业变革蓬勃兴起，锌锰电 池行业综合智能化技术的应用越来越广泛，高精度、全自动化、智能化的生产线制造方式的实现， 提高了生产效率，降低了劳动强度，减少能耗，丰富产品品种，产品质量也得到了进一步提高。未 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 来电池制造企业对于设备自动化、智能化的需求将变得越来越紧迫，在工业互联网和智能制造的推 动下，锌锰电池制造行业的数字化、自动化、智能化要求将不断提高。 （2）环保、无汞化生产 随着人类社会文明不断进步，各国对保护生态环境的要求越来越强烈，“绿色电池”备受青 睐。西方发达国家现已基本实现低汞化及无汞化，我国也明确规定：自 2001年 1月 1日起禁止在 国内生产各类汞含量大于电池重量 %的电池；2005年 1月 1日起禁止生产汞含量大于电池重 量 %的碱性锌锰电池。在 2013年 10月 10日联合国环境规划署主办的“汞条约外交会议” 上，包含中国在内的 86个国家和地区的代表共同签署了《水俣公约》，公约要求缔约国自 2020年 起，禁止生产及进出口含汞产品。故去汞就成了当今电池研究的热点。碱性电池中，锌腐蚀和氢气 析出是不可避免的。锌极汞齐化就是因为汞的析氢电位很高，形成的汞齐化膜可均匀地覆盖在锌粉 表面，改变了锌粉的表面活性，达到抑制锌腐蚀的目的，使放电连续进行、气体析出量减少，电池 的耐冲击性能得以增强。要实现无汞碱性锌锰电池的工业化生产，必须从开发无汞锌粉、寻找代汞 缓蚀剂、提高原材料纯度、改善粘结剂和隔离层、优化工艺设备和环境、加强工艺控制等多方面入 手。 目前，国外发达地区的知名电池企业，如金霸王、劲量、雷诺威、松下等企业早已全面实现 “无汞化”电池的生产。而中国电池的“无汞化”进程仍在积极努力的推进过程中，其中，国内一 些优秀电池生产企业如南孚电池、宁波中银、野马电池、长虹能源等企业在 1995年-2000年就在 全国率先实现碱性电池的“无汞、无铅、无镉”环保化；不过，仍有部分电池生产企业由于无汞化 技术或材料、成本等方面原因，只能进行含汞电池的生产。 （3）新材料、新工艺不断应用 随着电池生产新工艺、新技术、新材料的不断进步和突破，如通过优化工艺配方、降低电池内 阻、使用添加剂、降低密封圈高度以及采用不等厚拉伸钢壳等技术和措施，提高碱性电池的放电容 量、延长电池的放电时间，电池产品的性能逐渐提高。除了无汞化的实现，在耐漏液性能、防爆性 能、储存寿命以及电池容量性能方面都有显著提高。如储存寿命从开始进入市场时的 3年到 5年再 到 7年，再到如今的保质期 10年；电池容量提高方面，上世纪 60-70年代，LR6电池采用反极式 结构和锌粉作为负极，连续放电容量达 ，使得碱性电池成为深受欢迎的电池产品；80年 代由于 EMD活性的改善，电池容量提高到 ，提高了 20%；在 1997-1998年，超高性能的 碱性锌锰电池利用膨胀石墨，将容量提咼到 。 目前，国际知名企业以及国内领先企业均掌握了相关高性能环保碱性电池生产技术，而高性能 环保的碱性电池因具有内电阻小、电容量大、通用性强、适用范围广，成本相对较低等优点，已成 为市场上的主流产品。 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 三、行业经营模式 锌锰电池行业主要有制造服务商和自有品牌商两种模式，通过发挥各自优势，两种模式的企业 均可取得较好的业绩。 差异 制造服务商 自有品牌商 目标市场 全球范围内的品牌商、贸易商和经销 商；客户渠道通常较为稳定。 分散的终端消费者；除全球一线品牌夕 卜，一般局限于区域市场。 价值链 环节 产品设计开发、生产制造和服务环节。 品牌推广、渠道建设及售后服务。 核心竞争 优势 1、 对市场的需求信息及时感应，并针 对市场变化快速决策和设计； 2、 根据客户的要求生产不同型号的产 品，快速响应客户需求； 3、 缩短设计、采购、生产周期以提高 生产效率，降低生产成本。 不断提高品牌知名度和品牌价值，从而 获得品牌溢价。 利润率 水平 1、 产品售价相比自有品牌较低，毛利 率较低； 2、 销售和管理链条较短，销售费用和 管理费用较低。 1、 具有品牌溢价优势，产品自主定 价，议价能力较强，产品毛利率相对较 高； 2、管理链条较长，销售环节较多，管 理费用和销售费用普遍较高。 四、行业的产业特征 （1）周期性 锌锰电池属于日常消费品，其下游行业是电子消费品行业，其需求具有一定的刚性，故本行业 没有明显的周期性。随着科技的发展，新型电子产品不断涌现,加之居民收入水平的不断提高，日 常生活电子化的程度将越来越高。因此，从长期来看，锌锰电池行业将稳定增长。 （2）区域性 在全球范围内，大型锌锰电池企业主要集中在美国、日本等发达国家或地区,上述国家和地区 同时也是锌锰电池消费比较集中的区域。我国的锌锰电池生产企业主要集中在长三角和珠三角等东 部沿海地区。从我国锌锰电池出口情况看，较为高端的碱性电池主要出口到欧、美、日等发达国家 或地区，相对廉价的碳性电池主要出口到亚洲、非洲等发展中国家。 五、锌锰电池所处行业与上、下游行业的关联性 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 （1）锌锰电池制造行业与上游行业的关联性及其影响 锌锰电池行业的上游主要为电解二氧化锰、锌粉、隔膜纸、钢壳、碳棒、锌筒等生产企业。电 解二氧化锰、锌粉、钢壳、碳棒、锌筒等的基础材料全球储量丰富，上述原材料基本上已经实现国 产化，供应较为充足。对于上述基础材料,本行业的需求占其整体需求比例较小，本行业的需求变 化一般不会导致上游产品价格的变化；且上述原材料的生产工艺已经很成熟，本行业不会对上游产 品的特殊性能工艺提出特别要求，锌锰电池行业不存在对上述原材料供应商的依赖性。 隔膜纸是锌锰电池生产的关键性基础材料，直接影响到电池的容量、性能、使用寿命等关键指 标。目前，我国锌锰电池制造企业依然依赖进口的隔膜纸，虽然国内不少研究单位及公司开展了隔 膜纸的研究并取得一定进展，但产品质量与国外同类产品相比仍有一定差距。因此，我国锌锰电池 制造行业隔膜纸主要依赖进口。 《电池行业“十三五”发展规划》明确提出“继续支持关键材料与关键设备的关键技术攻关， 尽快实现碱性锌锰电池隔膜国产化”，随着上游行业技术水平的不断提高，锌锰电池行业的原材料 供应将不再依赖进口，国产材料的普及将促使关键材料价格的下降，进而降低锌锰电池行业的生产 成本。 （2）锌镒电池制造行业与下游行业的关联性及其影响 锌锰电池制造行业的下游行业包括家用电器、电动玩具、智能化家居用品、家用医疗健康电子 仪器、无线安防设备、户外电子设备、无线通讯设备等电子设备制造行业。因此，上述电子产品行 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 业的景气度对锌锰电池的需求有重大影响。 中国由于拥有巨大的消费市场，电子制造业非常发达，随着新技术的开发和面世，电子行业对 于上游产品（包括锌锰电池）的需求将不断提升。下游产业对锌锰电池的质量、性能等提出更高的 要求，这将推动锌锰电池产品向能量高、功率高、容量大、重量轻的方向发展。 （3）生产过程智能化对本行业发展的影响 自动化、智能化、绿色化是未来工业互联网业态下锌锰电池制造服务行业的重要发展方向，以 自动化、智能化设备等为主体的自动化技术与装备，在促进智能制造的产业化突破方面具有重要的 意义。 随着汇率和原材料价格的波动、劳动力成本和社会服务成本的逐年增加，锌锰电池行业竞争环 境日益激烈，规模化生产、成本控制与效率提升将成为锌锰电池制造竞争力的核心要素。生产过程 智能化通过人与自动化设备、工业机器人的合作共事，实现制造自动化的同时，使得制造业的设 计、生产、管理、服务各个环节日趋智能化，智能制造正引领新一轮的制造业革命。 第四节 2020-2021 年中国锌锰电池行业发展情况分析 一、国内市场规模 从上世纪 90年代开始，全球制造业开始向以中国为代表的发展中国家转移,其中中国以其稳定 的经济环境、完整产业链和劳动力成本优势成为全球制造业基地。随着国内企业在电池全自动生产 技术上的不断突破，我国锌锰电池生产能力大大提升。与此同时，欧洲、美国、日本等发达国家和 地区由于产业结构调整、劳动力成本负荷不断加大等原因，已经基本停止在本国进行大规模的锌锰 电池生产，为中国在锌锰电池制造行业发展提供了有利契机。 加入 WTO后，主要经济体对中国的进口限制政策逐步退出，中国作为全球的电池生产大国在锌 锰电池等领域的出口额迅速增长，占据了世界的半壁江山。近年来，我国锌锰电池行业保持稳定发 展态势，中国已经是全球最大的锌锰电池制造国。目前全球的锌锰电池品牌商均把中国作为其全球 产业布局的重要一环,扩大了我国锌锰电池制造业的产业规模，为国内锌锰电池制造产业带来了新 的产业协作模式，也为国内本土厂商进入国际市场创造了机遇。 根据智研咨询发布的《2018-2024年中国干电池市场运营态势及与战略咨询报告》统计，2017 年我国干电池行业销售收入约为 亿元，进口金额约 亿元，出口金额约 亿元， 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 国内干电池行业市场规模约 亿元。2009-2017年，我国锌锰电池行业销售收入保持平稳快 速增长，每年的增长率都达到 6%以上。未来随着新型电子消费品、智能设备及物联网技术的发展 应用，锌锰电池的应用领域将进一步扩展，锌锰电池市场将继续保持快速增长。 数据来源：智研咨询 在国家扶优扶强政策的引导下，锌锰电池行业的优胜劣汰和兼并重组进一步加速，行业两极分 化现象日益加剧，许多技术落后的中小企业被淘汰出局，锌锰电池市场小、散、乱的局面已经逐步 改变，优势企业的市场份额正逐步提高，进而导致锌锰电池行业的集中度越来越高。目前，我们锌 锰电池的生产区域主要集中在浙江、福建、广东和江苏等工业经济和制造业相对发达地区，我国锌 锰电池制造业的区域分布相对集中。 自 2013年起，“工业 ”成为了全球制造业的重要发展趋势，各国开始着重将现有工业技 术、销售及产品相结合，发展智能工业。在上述发展趋势下，中国也开始聚焦智能化工业，并发布 了《中国制造 2025》行动纲领。在“工业 ”下，工业互联网将通过连接各生产环节，集成、控 制、侦测、识别等多种技术，将生产中的供应、制造、销售等信息数据化、智能化，从而建设更具 适应性、实现高效配置资源的智能工厂。未来，工业互联网的发展将有力助推我国锌锰电池制造行 业向智能制造的跨越式发展。 二、出口市场规模 锌锰电池行业的国际市场经过多年发展，欧美和日本等发达国家或地区国际知名品牌企业凭借 多年经营的积累，具有稳定的销售渠道和较高的客户品牌认知度，建立了较为明显的品牌优势，形 成相对成熟稳定的竞争格局，在全球市场中占主导地位。国内电池企业通过不断提高技术水平和制 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 造能力，上下游产业链的不断完善，产品质量逐步提升，与国际知名品牌企业产品质量差距越来越 小，甚至部分国内领先企业基本达到同一水平。由于欧美和日本等发达国家或地区的劳动力、原材 料等成本较高，许多知名品牌企业逐渐退出了生产环节，主要负责产品市场拓展、终端渠道建设和 品牌管理，将附加值相对较低且固定投资较大的生产环节转移至拥有较高的劳动力素质和较低的劳 动力成本的发展中国家，在当地直接设厂进行生产，或直接委托当地企业进行贴牌生产。中国的电 池制造企业凭借优异的产品质量、较强的生产能力，借助国内完善的基础设施、完整的行业配套、 具有竞争力的人力资本等优势，逐渐发展成为全球最大的锌锰电池生产基地。根据联合国统计数 据，2018年一次二氧化锰原电池组（海关 HS码为 850610，基本为锌锰电池）出口前十大国家和地 区分别为中国、比利时、新加坡、德国、美国、波兰、香港、印尼、马来西亚、英国。其中中国出 口额为 亿美元，占据全球整体出口市场的 %。2014-2018年中国锌锰电池的出口额均保 持全球第一。 根据 Technavio发布的研究报告,2019年碱性电池的全球市场规模达到 亿美元。2018年 -2022年碱性电池的全球市场规模预计将增加 亿美元。自 2010年起，我国锌锰电池的出口数 量和出口额均稳步增长，2017年，我国锌锰电池出口量约为 亿只，与 2016年相比增长 %；出口额约为 亿美元，与 2016年相比增长 %。2018年，我国锌锰电池出口量约为 亿只，与 2017年相比增长 %；出口额约为 亿美元，与 2017年相比增长 %。 2019年我国锌锰电池出口量约为 亿只，与 2018年相比增长 %；出口额约为 亿美 元，与 2018年相比下降 %。 （1）碳性电池出口市场 2017年碳性电池出口量约为 亿只，同比增长 %。2018年碳性电池出口量为 亿只，同比下降 %。2019年碳性电池出口量为 亿只，同比下降 %。2010-2019年， 我国碳性电池出口量情况如下图所示： 2010-2019年我国碳性电池出口数量（单位：亿只） 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 资料来源：中国化学与物理电源行业协会 2017年碳性电池出口额约为 亿美元，同比下降 %。2018年碳性电池出口额为 亿美元，同比上涨 %。2019年碳性电池出口额为 亿美元，同比下降 %。2010-2019 年，我国碳性电池出口额情况如下图所示： 2010-2019年我国碳性电池出口额（单位：亿美元） 资料来源：中国化学与物理电源行业协会 目前我国碳性电池出口市场主要以非洲、亚洲地区等发展中国家为主。2019年，我国碳性电 池出口的前十大国家和地区为贝宁、美国、香港、坦桑尼亚、尼日尼亚、喀麦隆、德国、加纳、埃 塞俄比亚和多哥，我国碳性电池对上述国家和地区的出口销售额为 亿美元，占我国全部碳性 电池出口额的 %。 2019年碳性电池前十大出口国家和地区（万美元） 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 资料来源：中国化学与物理电源行业协会 报告期内，碳性电池的出口量和出口额未出现重大变化，基本保持稳定。我国碳性电池主要出 口至欠发达国家和地区，如非洲、中东及拉美等地区，该类地区消费水平仍较低，价格更为敏感， 而碳性电池的价格更为便宜，具有较大的市场需求，不会出现碳性电池消费量和生产量迅速下滑的 情况。 （2）碱性电池出口市场 2017年碱性电池出口量约为 亿只，同比增长 %。2018年碱性电池出口量为 亿只，同比上涨 %。2019年碱性电池出口量为 亿只，同比增长 %。报告期内，我 国碱性电池出口数量保持了较快的增长。2010-2019年，我国碱性电池出口数量情况如下图所示： 2010-2019年我国碱性电池岀口数量（单位：亿只） 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 资料来源：中国化学与物理电源行业协会 2017年碱性电池出口额约为 亿美元，同比增长 %。2018年碱性电池出口额为 亿美元，同比上涨 %。2019年碱性电池出口额为 亿美元，同比增长 %。报告期内， 我国碱性电池出口额保持稳定增长。2010-2019年，我国碱性电池出口额情况如下图所示： 资料来源：中国化学与物理电源行业协会 我国碱性电池出口市场主要以欧、美、日发达国家和地区为主。2019年，我国碱性电池出口 的前十大国家和地区为美国、香港、德国、日本、俄罗斯、韩国、英国、波兰、法国和瑞典，我国 碱性电池对上述国家和地区的出口销售额为 亿美元，占全部碱性电池出口额的 %。 2019年我国碱性电池前十大出口国家和地区（万美元） 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 资料来源：中国化学与物理电源行业协会 碱性电池的放电容量、贮存期、原材料利用率、整体性能均好于碳性电池。另外，环保型碱性 电池已实现无汞无镉无铅化生产，对环境友好，可随生活垃圾处理。随着全社会节能环保观念日益 深化，不少发达国家或地区均出台相关政策积极鼓励碱性电池的生产和使用，碱性电池替代碳性电 池仍是未来的发展趋势。据统计，发达国家或地区碱性电池占整个锌锰电池市场份额的 - %，且仍在不断提高。从出口数据来看，根据中国化学与物理电源行业协会统计，碱性电池的 出口数量占锌锰电池出口总量的比例从 2011年的 %增长到 2019年的 %。随着人们收入 和生活水平的提高，碱性电池应用范围和产品数量还会继续上升，我国碱性电池的出口也会持续增 长，国内碱性电池消费市场同样具有较大的发展空间。 第五节 2020-2021 年我国锌锰电池行业竞争格局分析 一、国际市场竞争格局 锌锰电池行业的国际市场经过多年发展，已形成相对成熟稳定的竞争格局。从全球范围来看， 锌锰电池市场主要由国际公司品牌商和国内优秀电池企业占据。目前中国已成为全球最大的锌锰电 池生产基地，其次是美国和日本。其中美国三大电池品牌金霸王、劲量、雷诺威依然在发达地区的 中高端市场占据大量份额；日本主要电池厂商为松下、富士和东芝，其产品主要供应日本和东南亚 地区。跨国公司凭借较强的国际品牌的影响力、良好的产品质量信誉以及丰富的营销手段，赢得了 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 客户的信赖和认可。此外，一些国际商业连锁企业积极发展自有品牌电池，以贴牌方式将生产环节 外包，依靠较强的销售渠道，获取品牌溢价。国际知名商业连锁企业已成为锌锰电池销售的主要渠 道，其自有品牌电池的销量和市场规模快速增长，逐渐在锌锰电池国际市场占重要地位。国内优秀 电池企业通过引进国外先进设备和技术，凭借多年积累的丰富生产制造经验，依靠工艺与设备的相 互紧密配合，不断改善与创新生产工艺，不断提升企业生产管理水平，生产制造水平和产品质量与 国外知名品牌企业已不断缩小，甚至行业内领先企业产品质量已达到国际先进水平。鉴于中国优秀 电池生产企业较强的生产能力、优异的产品质量以及有竞争力的价格，许多国际知名品牌纷纷委托 中国生产企业提供贴牌生产制造服务。目前国内领先的锌锰电池企业已是国外品牌的重要制造服务 商，一半以上国际市场份额的锌锰电池是由中国企业贴牌生产，而国内企业自有品牌的国际市场份 额仍较小。 二、国内市场竞争格局 在我国，锌锰电池行业是一个市场化竞争较为充分、市场化程度较高的行业。经过多年发展， 中国锌锰电池产业已产生了一批能够大规模生产供应、多品种、交货快的生产企业，并成为了全球 最大的锌锰电池生产基地。经过多年的发展，国内锌锰电池行业两极分化现象日益加剧，许多技术 落后的中小企业被淘汰出局，行业小、散、乱的局面已经逐步改变。在激烈的市场竞争中，锌锰电 池行业的优胜劣汰和兼并整合将进一步加速，锌锰电池市场主要集中在领先的优秀企业中。目前我 国锌锰电池生产主要集中在虎头电池、南孚电池、宁波中银和野马电池等行业领先企业中，南孚电 池主要以自有品牌在国内市场中占据重要地位；虎头电池、宁波中银和野马电池等企业主要以产品 出口为主。技术落后的中小企业主要在碳性电池市场进行竞争，利润率较低。总体来说，目前中国 锌锰电池行业国内市场竞争格局呈现以下特点： （1）市场集中度不断提高 经过多年的发展，国内锌锰电池行业两极分化现象日益加剧，许多技术落后的中小企业被淘汰 出局，行业小、散、乱的局面已经逐步改变。在激烈的市场竞争中，锌锰电池行业的优胜劣汰和兼 并整合将进一步加速，锌锰电池市场主要集中在领先的优秀企业中。目前国内市场南孚电池占据了 重要地位，公司产品主要以出口为主，在出口领域，公司的主要竞争对手为宁波中银、长虹能源、 浙江恒威及广东力王等少数企业。 （2）行业产业集聚明显 目前，我们锌锰电池的生产区域主要集中在浙江、福建、广东和江苏等工业经济和制造业相对 发达地区，我国锌锰电池制造业的区域分布相对集中，产业集群逐步显现。 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 （3）下游行业发展带动行业持续发展 锌锰电池制造行业的下游行业包括家用电器、电动玩具、智能化家居用品、家用医疗健康电子 仪器、无线安防设备、户外电子设备、无线通讯设备等电子设备制造行业。中国由于拥有巨大的消 费市场，电子制造业非常发达，随着新技术的开发和面世，电子行业对于锌锰电池的需求将不断提 升，进而实现行业的持续发展。 三、行业内主要企业情况 目前，全球生产销售锌锰电池的主要企业为国际知名电池生产商和国内优秀电池生产企业。行 业代表性的企业有 GPBatteriesInternationalLimited>DuracellInc.、 EnergizerHoldings,Inc.、福建南平南孚电池有限公司、中银（宁波）电池有限公司、广州市虎头 电池集团有限公司、广西梧州新华电池股份有限公司、四川长虹新能源科技股份有限公司等公司。 （1）福建南平南孚电池有限公司 福建南平南孚电池有限公司成立于 1988年 10月，注册资本为 3,万美元，其名下拥有 电池品牌“南孚”，2016年 2月，南孚电池通过重大资产重组成为新三板挂牌公司宁波亚锦电子科 技股份有限公司（股票代码 830806）的控股子公司。南孚电池的主要产品为碱性电池、AG电池、 充电电池等。根据中国电池工业协会的统计，南孚电池 2019年度实现营业收入 282,万元， 资产总额为 171,万元。 （2）中银（宁波）电池有限公司 中银（宁波）电池有限公司成立于 1993年 9月，注册资本为 3,万美元，是由金山电池 国际有限公司与宁波双鹿控股集团有限公司合资成立，其名下拥有电池品牌“双鹿”。中银（宁 波）电池有限公司的主要产品包括碱性电池、碳性电池、锂铁电池、充电电池等，根据中国电池工 业协会的统计，中银（宁波）电池有限公司 2019年度实现营业收入 314,万元，资产总额为 237,万元。 （3）广州市虎头电池集团有限公司 广州市虎头电池集团有限公司成立于 1999年 8月，注册资本为 15,万元，其前身可追 溯到成立于 1928年的广州电池厂。虎头电池旗下品牌有“555”、 “虎头”、“TIHAD”、“Lighting"，主要产品涵盖锌锰电池、镍氢电池、锂离子电池等。根据 中国电池工业协会的统计，广州市虎头电池集团有限公司 2019年度实现营业收入 64,万 元，资产总额为 235,万元。 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 （4）广西梧州新华电池股份有限公司 广西梧州新华电池股份有限公司成立于 1996年 12月，注册资本为 3,万元，其历史最 早可追溯到 1937年，其名下有“Sunwatt（新华）”品牌，主要产品有碱性电池、碳性电池等。根 据中国电池工业协会的统计，广西梧州新华电池股份有限公司 2019年度实现营业收入 29, 万元，资产总额为 51,万元。 （5）四川长虹新能源科技股份有限公司 四川长虹新能源科技股份有限公司成立于 2006年 10月，注册资本为 6,万元，于 2016年 3月在全国中小企业股份转让系统挂牌，股票代码为 836239,其主要产品包括碱性电池、碳 性电池及锂离子电池等。根据其公开披露的年度报告，2019年长虹能源实现营业收入 141, 万元，资产总额为 159,万元。 （6）浙江恒威电池股份有限公司 浙江恒威电池股份有限公司成立于 1999年 1月，注册资本为 7,500万元，主营业务为高性能 环保碱性电池和环保碳性电池的研发、生产及销售。根据其曾披露的招股说明书，浙江恒威电池股 份有限公司 2019年度实现营业收入 32,万元，资产总额为 35,万元。 （7）泰明斯电池（深圳）有限公司 泰明斯电池（深圳）有限公司成立于 2007年 9月，注册资本 1,万欧元，是劲量电池旗 下的全资子公司。根据中国化学与物理电源行业协会的统计，2017年度，其碱性电池出口额为 3,万美元。 （8）广东力王新能源股份有限公司 广东力王新能源股份有限公司成立于 2001年 6月，注册资本为 6,万元，于 2015年 1 月在全国中小企业股份转让系统挂牌，股票代码为 831627，其主要产品包括碱性电池和碳性电 池。根据其公开披露的年度报告，2019年度其营业收入为 33,万元，资产总额为 27, 万元。 （9）GP BATTERIES INTERNATIONAL LIMITED GP BATTERIES INTERNATIONAL LIMITED隶属于香港金山工业（集团）有限公司，是 亚洲最大的电池制造商之一，在新加坡、香港、中国、台湾、越南及马来西亚等地均设有制造 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 基地，其主要产品包括碱性电池、碳性电池、镍氢电池等，主要电池品牌是“GP超霸”。 （10）Duracell Inc. DuracellInc.成立于 1920年，是美国知名的电池生产商，持有电池品牌 Duracell（金霸 王），主要产品为高性能碱性电池、专业电池和可充电电池。金霸王（中国）有限公司成立于 1996 年，是美国金霸王旗下全资子公司，主要产品为碱性电池，是中国电池行业 100强企业，其碱性电 池出口额在国内排在前列。 （11）Energizer Holdings, Inc. EnergizerHoldings,Inc.是美国知名电池制造商，主要产品是锌锰电池、锂电池、镍氢电池 等，主要电池品牌是 Eveready（永备）和 Energizer（劲量），其名下最重要的子公司 EvereadyBatteryCompany,Inc.起源于 1890年。劲量电池在欧美市场具有很强的竞争力，是金霸王 电池传统竞争对手。根据 EnergizerHoldings,Inc.公开披露的年度报告，其 2019年财务年度实现 营业收入 249,万美元，资产总额为 544,万美元。 （12）Spectrum Brands Holdings, Inc. SpectrumBrandsHoldings,Inc.的前身是 RayovacCorporation，最早成立 1906年，是美国知 名电池生产商，持有电池品牌 Rayovac（雷诺威），其主要电池产品有碱性电池、镍氢电池等。雷 诺威电池与金霸王电池、劲量电池共同占据欧美高端电池市场的主导地位。 第六节 企业案例分析：野马电池 一、野马电池在行业中的竞争地位 公司是中国锌锰电池行业位居前列的制造商和出口商。公司产品以碱性电池和碳性电池为核 心，其中报告期内，碱性电池的销售收入占公司主营业务收入的比例分别为 %、%、 %和 %。公司产品以外销为主，报告期内，公司出口销售收入占公司主营业务收入的比 例分别为 %、%、%和 %。根据中国电池工业协会的统计，2019年公司碱性电 池产量排名国内第五，锌锰电池出口量排名国内第四。 2019年中国锌锰电池前十大企业： 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 排名 产量前十大企业 碱性电池产量前十大企业 出口量前十大企业 1 广州市虎头电池集团有限公 司 福建南平南孚电池有限公 司 广州市虎头电池集团有限公 司 2 东莞市天球实业有限公司 中银（宁波）电池有限公 司 中银（宁波）电池有限公司 3 临沂华太电池有限公司 金霸王（中国）有限公司 金霸王（中国）有限公司 4 中银（宁波）电池有限公司 四川长虹新能源科技有限 公司 浙江野马电池股份有限公司 5 福建南平南孚电池有限公司 浙江野马电池股份有限公 司 四川长虹新能源科技有限公 司 6 杭州长命电池有限公司 广东力王新能源股份有限 公司 临沂华太电池有限公司 7 新利达电池实业（德庆）有 限公司 临沂华太电池有限公司 维科技术股份有限公司 8 金霸王（中国）有限公司 浙江永高电池股份有限公 司 江苏海四达电源股份有限公 司 9 松柏（广东）电池工业有限公 司 东莞市天球实业有限公司 浙江永高电池股份有限公司 10 四川长虹新能源科技有限公司 浙江横店东磁股份有限公 司电池分公司 杭州长命电池有限公司 资料来源：中国电池工业协会 二、野马电池竞争优势 （1）智能制造优势 先进的生产设备和技术是锌锰电池制造的核心竞争力之一，在 20多年的发展过程中，公司积 累了丰富的行业经验和生产经验，已成为行业内生产智能化水平较高的企业之一。公司通过自主研 发碱性电池生产设备关键智能部件诸如自动投料系统、多段真空吸液台、自动视觉检测设备、自动 称重机和装盘码垛机，并引进机械手、AGV等高端智能制造装备，进而提升碱性电池生产线的自动 化智能化水平。通过持续的创新和有效的组合，公司打造了行业内处于先进水平的高速自动化、数 字化碱性电池生产车间，实现碱性电池的智能化生产。 经过多年研发积累，野马电池自主研发设计的高度自动化、智能化碱性电池生产线的生产能力 达到 600只每分钟，生产线的效率和质量处于行业先进水平。公司注重锌锰电池产业链的有效整 合，通过新一代信息技术与制造业的深度融合，引入 ERP系统、PLM产品生命周期管理系统、WMS 仓库管理系统、MES生产管理系统、RICHEERQMS质量管理系统、MIS设备在线监控系统、基于 Ethernet/IP的 OMRON设备通讯网络、基恩士视觉远程操控系统等 10多项工业物联网系统和设 备，进而将生产中的采购、制造、销售等信息数据化、可视化、智能化，形成完整的产品数据追溯 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 系统,实现产品全生命周期的透明化生产。2018年公司“年产 2亿只碱性锌锰电池自动化生产线技 改项目”入选宁波市首批数字化车间/智能工厂示范项目。公司先进的智能制造优势不仅保证了产 品品质的稳定，大幅提高生产效率，同时还节约了大量人工成本，使得公司具备快速高效的规模化 生产能力。依托技术基础和研发优势，野马电池能够更好地顺应行业发展趋势，利用工业互联网的 智能化优势将引领传统制造向智能制造新业态的转型升级。 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 （2）信息化管理优势 公司重视智慧工厂建设，搭建厂区工业物联网，引进和开发先进的信息管理系统，实现对公司 生产经营管理的大数据分析和应用，进而建立起比较完善的生产经营管理控制系统。公司通过运行 PLM产品生命周期管理系统、WMS仓库管理系统、MES生产管理系统、RICHEERQMS质量管理系统、 MIS设备在线监控系统及可视化数据集成平台 UcMES,并以此为基础开发了可视化的数据集成平台， 同时引入 0A系统以及云之家管理系统，实现移动办公及无纸化管理。通过上述信息系统的深度融 合，实现了公司数据的集中共享、精益管理，使企业人、机、料、法、环等因素全部数字化、可视 化，公司管理进一步流程化、透明化。公司突出的信息管理优势，提高了公司的数据分析和快速反 应能力，有效降低企业的管理风险。 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 （3）规模化生产优势 锌锰电池行业集中度较高，具有规模化生产能力的企业才能保持产品性价比优势，进而在市场 中立足并获得发展。同时，公司锌锰电池行业下游客户在产品型号、数量、性能等方面的不同需 求，生产厂商必须将生产规模保持在一定的水平，以满足供货的及时性、多样性要求。规模化生产 是赢得市场竞争优势的重要基础，公司经过多年的发展，已形成较为明显的规模化生产优势。 目前公司是锌锰电池行业内综合实力位居前列的制造商和出口商，配备先进的智能制造设备和 信息化管理系统，公司能快速实现对客户的及时响应和大规模生产，规模化生产程度较高。凭借显 著的规模化生产优势，公司生产效率进一步提升，生产成本有效降低，满足客户供货及时性、多样 性的采购需求，提升公司的综合竞争力和市场占有率。 （4）客户资源优势 公司产品以出口为主，产品主要销往欧洲、北美、亚洲等多个国家和地区。公司与众多的国际 知名商业连锁企业、国际知名电子设备生产厂商和大型贸易商建立长期稳定的合作关系，形成了突 出的客户资源优势。 公司长期专注于锌锰电池的研发、生产及销售，经过多年的经验积累和人才储备，在产品品 质、产能保证、交货时间、客户服务等方面满足客户的需求，为客户提供优质的售前、售后服务， 建立了稳定的客户关系。目前公司在全球范围内覆盖的客户主要包括家乐福、乐购、松下、飞利 浦、麦德龙、迪卡侬、L'lmage等国际知名企业。在和这些企业的长期合作过程中，公司已与上述 国际知名企业建立了信任关系，由于国际知名企业供应商筛选过程的复杂、漫长，这种合作和信任 关系一旦建立就较稳固，轻易不会更换，一定程度上阻碍了其他竞争对手的介入。公司伴随客户不 断成长，产品得到客户的一致认可，客户的粘性不断提升,使得公司实现持续发展并保持核心竞争 力。 （5）技术、研发优势 公司从成立之初就非常重视技术的研发与积累，始终谋求提高高性能锌锰电池的产品研发能力 和生产设备的研发水平，注重引进和培养专业人才。公司研发人员拥有丰富的高性能锌锰电池及其 生产设备的研发经验。公司研发中心被认定为省级高新技术企业研究开发中心，拥有雄厚的研发能 力，是最早研发“无汞无 镉绿色环保电池”和“无汞无镉无铅绿色环保电池”的企业之一。通过长期摸索与积累，目前 公司已形成了高稳定大电流碱性电池技术、碱性电池缓蚀剂技术、大容量碱性电池、专用于碱性电 池密封圈的改性尼龙 610材料技术、表面修饰的炭黑粉体技术、多层多道真空吸液技术、隔膜纸在 线卷纸成型技术、电池在线称重技术等核心电池生产技术。截至本招股说明书签署日，公司及其全 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 资子公司拥有已取得专利技术 75项，其中发明专利 20项，实用新型专利 54项，外观设计 1项。 在电池标准方面，公司先后参与起草和制定了多项国家和行业等相关标准,系中国电池行业协会副 理事长单位，具有较强的行业地位。 公司参与制定的相关标准情况如下： 序号 标准名称 1 《原电池第 1 部分：总则》GB/-2013 2 《原电池第 2 部分：外形尺寸和电性能要求》GB/-2013 3 《原电池第 5 部分：水溶液电解质电池的安全要求》-2013 4 《碱性锌-二氧化锰电池零配件第 1 部分：正极钢壳》QB/-2011 5 《碱性锌-二氧化锰电池零配件第 2 部分：负极底》QB/-2011 6 《碱性锌-二氧化锰电池零配件第 3 部分：密封圈》QB/-2011 7 《电池用浆层纸》QB/-2008 8 《碱性及非碱性锌-二氧化锰电池中汞镉铅含量的限制要求》GB24427-2009 9 浙江制造《高容量、环保型 LR6、LR03 碱性锌-二氧化锰电池》T/ZZB0333-2018 10 《电池中汞、镉、铅含量的测定》GB/T20155-2018 （6）产品质量优势 公司严格按照国际质量管理体系 ISO9001要求建立健全生产管理体系，公司拥有丰富的生产管 理经验，具备锻造出稳定优质的产品品质的能力。公司通过运行基于质量控制的 RICHEERQMS系 统，并安装智能传感器、视觉检测系统、自动称重系统等关键检测设备，实现了公司产品检测数据 的自动取数和数据分析，并根据产品检测数据反馈至 MES生产管理系统，及时对产品生产异常趋势 进行预警和分析，以便生产管理人员采取应对措施，有效的提高产品质量。公司碱性电池制造从打 环、嵌环、复压至装盘码垛整个过程均实现自动化生产，各工序实现自动检测，并能完成自动识 别，剔除不合格品。公司产品性能超过国内及国际标准，其中最为关键的放电性能在大多数应用场 景下大幅超过 IEC国际标准。 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 公司主要产品的电性能指标与 IEC标准对比如下: 放电条件(20°C,55±20%RH） 产品型号 放电电阻、电流 每天放电时间 终止电压 V IEC(GB） 标准 公司产品水平 50mA 1h/d 12h 4min/h,8h/d 130min 1h/d 120min LR03 24Q 15s/min,8h/d 4min/h,8h/d 230min 1h/d 5h 250mA 1h/d 5h 100mA 1h/d 15h 50mA 1h/8h,24h/d 30h LR6 2s/28s,5min/h, 10 次/h 40 次 110 次 4m/15m,8h/d 790min 400mA 2h/d 8h 1h/d 14h 4m/15m,8h/d 750min 600mA 2h/d 11h 1h/d 16h 620Q 24h/d，1s/h 16d 270Q 1h/d 12h 620Q 2h/d 33h 数据来源：Intertek检测报告 凭借过硬的产品质量，公司赢得了良好的市场声誉，公司被浙江省工商行政管理局认定为浙江 省知名商号，野马牌碱性锌锰电池被认定为浙江品牌产品，2018年 11月，公司的高容量、环保型 LR6/LR03碱性锌-二氧化锰电池获得首张原电池领域的“浙江制造”品牌认证证书。 （7）经验丰富的管理团队 公司拥有一支专业结构合理、经验丰富的管理团队，核心管理团队成员随公司一同成长，在公 司的任职年限达 10年以上，行业经验丰富、忠诚度高，对公司产品的研发、设计、制造及行业发 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 展趋势有着较为深刻的理解。经验丰富、视野广阔的管理团队使公司在锌锰电池制造行业整体发展 趋势方面有敏锐的认知， 从而深入理解市场趋势变化、政策变化动向及其对客户需求的影响，迅速调整经营模式、提高 决策速度和灵活性以匹配客户需求，带动公司整体业务的快速发展。 三、野马电池竞争劣势 （1）自有品牌市场知名度较低 公司产品主要以出口为主，客户主要是家乐福、乐购、松下、飞利浦、迪卡侬、麦德龙、 L'Image等国际知名企业，通过长期合作，公司在上述客户群体中具有较高的口碑和美誉度。但针 对上述客户，公司进行贴牌生产销售，因此公司自有品牌在终端消费市场知名度较低。 （2）包装环节自动化水平较低 通过多年的研发积累，公司打造了行业领先的高速自动化、数字化碱性电池生产车间，碱性电 池实现了自动化、数字化生产，但是由于国外客户需求的差异化，导致包装方式多种多样，包装环 节难以实现规模化生产，自动化水平较低。 第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 锌锰电池技术成熟、性能稳定、安全可靠、使用方便，碱性电池不含铅、汞、镉等重金属有害 物质，对环境友好，已成为消费者日常生活中不可或缺的易耗品，广泛应用于消费电子、电动玩 具、智能家居用品、家用医疗健康电子仪器、无线安防设备、户外电子设备、无线通讯设备、照明 灯具等领域。 在传统市场领域，锌锰电池作为国际标准化产品，尺寸大小、单体形状等具有通用标准，能够 实现快速的规模生产，便于携带，价格便宜，是诸如家用电器、电动玩具、遥控器、钟表、照相机 等日常生活用具的必需品，是居民工作、生活不可缺少的主要独立电源。目前来看，并无更好的替 代产品，市场需求具有较高的刚性，市场规模较为稳定。 在新兴下游产品市场，碱性电池具有工作电压高、内阻低、单位质量电极活性物质容量高、续 航时间长等优点，作为小型电器的主要电源，适合于大电流放电及需要更长时间放电的场合。随着 日常生活用电器具的不断智能化、无线化和便携化，新兴小型消费电子产品（如：电子门锁、无线 鼠标、无线键盘、电动美容仪等）的兴起、智能家居的发展推动了各种智能小型家用电器的普及以 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 及物联网的快速发展带动了更多电子设备需求，尤其在远程遥控和医疗电子设备领域，为碱性电池 打开了新的市场空间，市场需求将不断增加。 锌锰电池主要的下游市场需求情况如下： 一、电动玩具 玩具根据动力不同分为非动力玩具和电动玩具，其中电动玩具由于具有运动和可控制等功能， 深受广大儿童的喜爱，在玩具市场占据重要地位。根据 statista统计 2018年全球玩具收入规模为 亿美元，2008年-2018年间市场年均复合增长率约为 %,全球玩具市场整体呈温和增长 态势，北美、西欧以及亚太地区是玩具销售的主要市场。据 NPD以及中国婴童协会数据显示，2018 年中国的玩具市场规模达到 127亿美元，同比增加 %，中国成为亚洲玩具市场的头部，为全球 第二大玩具市场，紧追美国市场；中国玩具市场在全球的市场占比从 2013年的 11%增加至 2018年 的 %，预计 2023年亚洲成为全球玩具市场规模的中心。 玩具消费与一个国家的经济发展水平、儿童人数、国民受教育程度有较大关系。作为玩具产业 起步较早的地区，北美和西欧的玩具市场已步入成熟，近年玩具零售额增速有所放缓但销售情况仍 然保持稳定。同时，随着新兴市场国家经济实力逐步增强，玩具消费观念也从成熟的欧美地区逐步 延伸至新兴市场。新兴市场庞大的儿童数量、较低的人均儿童玩具消费和良好的经济发展前景使新 兴玩具市场拥有较高的成长性，该市场也将成为全球玩具业未来重要的增长点。对于中国市场，随 着居民收入的增加、二胎政策的实行、新婴儿潮的到来、玩具产品的增多以及人们对玩具环保安全 方而的要求越来越高，锌锰电池在玩具市场上未来增长潜力巨大。 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 数据来源：Euromonitor，广证恒生 二、家用电器领域 锌锰电池是家用电器的重要电子配件，是日常生活中不可缺少的电子消耗品，广泛应用于彩 电、空调、厨卫产品等家用电器。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2019年中国家电行 业年度报告》在一系列稳增长、促消费政策的推动下，2019年我国家电市场零售规模达到 8,910 亿元。其中彩电市场零售额 1,527亿元、空调市场零售额 2,160亿元、冰箱市场零售额 995亿元、 洗衣机市场零售额 781亿元、厨房电器市场零售额 1,644亿元、生活家电市场零售额 1,803亿元。 随着国内消费升级和产业结构调整，家电行业将继续保持平稳增长,进而带动锌锰电池需求的增 长。根据《我国家电行业在全球零售占比及市场格局分析》整理，2012-2017年期间，除 2015年 全球家电市场零售额出现下滑，其余年份均呈现增长趋势。2017年，全球家电市场零售额为 千亿美元，同比增长 %。 全球家电市场规模(单位：千亿美元） 数据来源：《我国家电行业在全球零售占比及市场格局分析》 家电行业的智能化发展趋势为全球家电行业带来了新的发展机遇。根据 StrategyAnalytics最 新发布的研究报告《2019年全球智能家居市场》预测，到 2019年，消费者在智能家居相关硬件、 服务和安装费用上的支出将达到 1,030亿美元，并将以 11%的复合年均增长率增长到 2023年的 1,570亿美元。智能家电市场的兴起将为全球家电行业的发展提供新的驱动力。 三、家用医疗健康电子仪器 家用医疗健康电子仪器，诸如电子血压计、低频治疗仪、鼻炎治疗仪、家用血糖仪、电子体温 计等产品，进一步小型化、便携化，将带动锌锰电池新的需求增长。最近几年，全球家用医疗设备 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 市场规模持续增长，从 2010年的 亿美元增至 2016年的 亿美元；中国家用医疗器械 2017年市场规模约为 亿元，2015年至 2017年复合增长率为 %。随着全球生活节奏的 加快以及工作压力的加大，处于“亚健康”状态的人群增多。家用医疗器械能够满足“亚健康”状 态人群的需求，同时该人群的消费能力较强，市场潜力较大。随着经济的发展、人口的增长、社会 老龄化程度的提高，以及人们保健意识的不断增强，家用医疗健康电子仪器市场需求将持续快速增 长，从而将带动锌锰电池的市场需求的增长。 数据来源：Wind 四、智能家居用品 目前全球已进入智能社会时代，智能家居行业的数字化、网络化、集成化的发展趋势越来越明 显，发展程度也越来越高，其产品也明显的体现出人性化、生活化、简单化等特点。根据 StrategyAnalytics发布的研究报告《2019年全球智能家居市场》预测，到 2019年，消费者在智 能家居相关硬件、服务和安装费用上的支出将达到 1,030亿美元，并将以 11%的复合年均增长率增 长到 2023年的 1,570亿美元。随着物联网和大数据技术的完善、普及以及居民对生活品质要求的 提高，全球智能家居市场规模逐年增大。近年，中国政策正积极推广“智慧城市”，目前国家智慧 城市试点已达 500个。因此，全球以及中国智能家居市场未来的增长潜力巨大，将为锌锰电池行业 带来广阔的市场空间。锌锰电池是智能家居用品诸如智能安防、智能家电、智能厨卫产品等电子设 备的重要电子配件，随着智能社会的不断推进，智能家居领域将成为锌锰电池行业一个新的市场增 长点。 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 数据来源：StrategyAnalytics 锌锰电池生产工艺的不断进步，规模化、自动化生产能力的快速提升，伴随着锌锰电池下游市 场的不断丰富，物联网、智能化生活的发展以及全球居民生活水平的提高和环保意识的增强，为高 性能环保锌锰电池拓展了更为广阔的市场空间，带来新一轮的发展机遇。 第八节 2021-2025 年我国锌锰电池行业发展前景及趋势预测 一、市场供求情况及变动原因 锌锰电池与锂一次电池相比，价格更便宜、安全性更高，不易发生燃烧、爆炸等安全隐患，而 且实现了无汞、无镉化，对环境友好；除上述优点外，与锂离子电池、镍镉电池、镍氢电池等二次 电池相比，一方面锌锰电池自放电低、即插即用、携带方便，另一方面稳定性更好，质量更可靠， 不易损坏，不存在因过放电造成电极活性物质损伤，失去反应能力，电池失效的问题，也不存在电 池记忆效应。而且，锌锰电池型号规格齐全、与现有下游产品配套性更好，更换简便，适应性强， 综合性价比更高，受到市场消费者的青睐。 锌锰电池不仅在传统的家用电器、电动玩具、遥控器、钟表、照相机、照明灯具等市场领域保 持优势，市场需求稳定，同时随着科技的不断进步，物联网、智能化生活的发展以及居民生活水平 的提高和环保意识的增强，各类新型便携式电器不断涌现，作为一种生活必需品，锌锰电池将向新 兴小型消费电子、家用医疗健康电子仪器、智能家居用品等应用领域拓展，广泛的应用市场带动锌 锰电池市场需求的增长。 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 碱性电池的放电容量、贮存期、原材料利用率、整体性能均好于碳性电池。另外，环保型碱性 电池已实现无汞无镉无铅化生产，对环境友好，可随生活垃圾处理。随着全社会节能环保观念日益 深化，不少发达国家或地区均出台相关政策积极鼓励碱性电池的生产和使用，碱性电池替代碳性电 池仍是未来的发展趋势。据统计，发达国家或地区碱性电池占整个锌锰电池市场份额的 - %,且仍在不断提高。从出口数据来看，根据中国化学与物理电源行业协会统计，碱性电池的 出口数量占锌锰电池出口总量的比例从 2O11年的 %增长到 2O19年的 %。随着人们收入 和生活水平的提高，碱性电池应用范围和产品数量还会继续上升，我国碱性电池的出口也会持续增 长，国内碱性电池消费市场同样具有较大的发展空间。 由于各个国家的消费领域和消费水平不同，碱性电池替代碳性电池是个逐步的过程，不会出现 碳性电池消费量和生产量迅速下滑的情况。一方面，我国碳性电池主要出口至欠发达国家和地区， 如非洲、中东及拉美等地区，同时我国的农村地区，消费水平仍较低，价格更为敏感，而碳性电池 的价格更为便宜，具有较大的市场需求；另一方面，钟表、收音机、手电筒等部分功耗较低的产 品，价格低廉、电池容量较小的碳性电池即可满足其需求，因此碳性电池需求仍较大。据中国化学 与物理电源行业协会统计，2O15-2O19年，我国碳性电池出口量分别为 亿只、亿 只、亿只、亿只、亿只，仍然占据锌锰电池出口总量的六成以上。 二、行业利润水平的变动趋势及变动原因 在我国，锌锰电池行业是一个市场化竞争较为充分、市场化程度较高的行业。在汇率波动、原 材料和能源价格及劳动力成本不断上涨的影响下，产品利润空间受到一定程度的挤压。拥有先进生 产制造技术及长期稳定大客户关系的企业规模化效应明显，盈利能力较强、利润水平较高；能够持 续开发生产满足市场需求、质量安全可靠、性能稳定产品的企业，往往具有较强的产品竞争力和议 价能力。具有品牌优势的跨国企业和国内优秀电池企业依靠良好的品牌效应、规模优势、管理水 平、技术创新，能够获得较高的利润水平，而规模较小的电池生产企业利润水平较低。锌锰电池行 业的市场份额和利润越来越集中到少数规模较大的优势企业。 未来，基于工业互联网对全球智能制造行业的助推作用，行业内通过发展智能制造业，实现 “互联网+先进制造”融合的企业，可以有效的提升生产效率、降低生产成本，增强增值服务供应 能力，进而实现更好的盈利表现。 三、行业发展前景 （1）经济持续、稳定增长带动本行业市场需求 伴随着经济增长，我国居民的收入水平也不断提高，城镇居民人均可支配收入由 2001年的 6,860元增长至 2019年的 42,359元，人均消费支出由 2001年的 5,309元增长到 2019年的 28,063 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 元。消费能力的提升，直接拉动了视听设备、家用医疗器械、家用电器、电子数码产品、电动玩具 等产品的需求，从而带动了电池行业的增长。根据《中国化学与物理电源行业协会电池行业“十三 五”发展规划》，按 5只原电池/人/年计，根据国家统计局统计，截至 2019年末中国大陆总人口 亿人，2019年国内市场消耗量达 亿只，随着中国人口增长，将带动中国锌锰电池市场 保持稳定增长。另一方面，我国锌锰电池厂商较大比例的产品进行出口，随着全球经济的发展和我 国“一带一路”战略的推进，中国与亚欧沿线各国交流程度加深，国内外基础设施不断更新和完 善，带动消费快速增长，为我国电池行业创造了新的增长空间。 （2）国家产业政策支持 中国是世界上最大的电池生产国和出口国，国家相关部门和行业协会通过发布各类规划引导助 力电池行业的快速发展。2017年 11月，国务院发布《关于深化“互联网+先进制造业”发展工业 互联网的指导意见》，提出加快建设和发展工业互联网，推动互联网、大数据、人工智能和实体经 济深度融合，发展先进制造业，支持传统产业优化升级。2016年 8月 5日，国家工业和信息化部 制定的《轻工业发展规划（2016-2020年）》指出将重点发展高比能量和高比功率的锂/二硫化铁、 锂/亚硫酰氯等锂原电池，无汞扣式电池、高功率型碱性锌锰电池和其它新型环保一次电池；将无 汞碱性锌锰电池高速生产技术与装备制造列入重点行业技术改造工程，将超长寿命（8年以上）碱 性锌锰电池研发列入关键共性技术研发与产业化工程，将电池隔膜材料、电解液材料、添加剂均排 入新材料研发及应用工程，同时将锌锰电池无汞化与自动化生产装备列入重点装备制造水平提升工 程。 2015年 5月 8日，国务院印发《中国制造 2025》提出通过“三步走”实现制造强国的战略目 标，第一步：到 2025年，制造业整体素质大幅提升，创新能力显著增强，全员劳动生产率明显提 高，两化（工业化和信息化）融合迈上新台阶。重点行业单位工业增加值能耗、物耗及污染物排放 达到世界先进水平。我国部分锌锰电池生产企业借助于先进的生产体系和严格的质量管理体系，已 经实现了锌锰电池的自动化、智能化、规模化生产，符合国务院提出的战略目标。未来在产业政策 的支持下，将借助生产装备的自动化水平的提升和研发实力的不断增强，引领整个行业在生产效率 和创新能力的提升。 （3）工业互联网的兴起将进一步促进行业的转型与升级 工业互联网是以数字化、网络化、智能化为主要特征的新工业革命的关键基础设施，其能够精 准地优化生产和服务资源配置，通过催生新技术、新业态、新模式促进现有产业转型升级，并为制 造强国建设提供新动能。作为传统制造业，锌锰电池行业显著受惠于工业互联网的发展与普及。 工业互联网技术通过收集并分析工业生产和物流过程中产生的大量数据，优化生产过程、预判 及诊断故障、优化物流网络、改进管理流程、优化整体资源配置，从而提高生产效率、提升产品合 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 格率、降低生产成本，提升行业的整体盈利能力。更重要的是，工业互联网技术能够推动本行业利 用在智能制造领域长期积累的数据和专业技术，引领传统制造业向“先进制造+工业互联网”的新 业态的转型升级。 （4）产业集群效应明显 随着全球锌锰电池制造行业逐步向中国转移，产业集群效应在中国已逐步显现，与行业配套的 上下游供应链也日趋成熟。目前国内形成了以长三角和珠三角的相对完整的产业集群，围绕锌锰电 池行业的上下游配套产业链已形成集聚效应。 一方面，借助于先进的生产制造能力和严格的质量管理体系，成长起来一批为国外品牌商提供 制造服务的锌锰电池制造服务商，制造服务模式已成为我国锌锰电池制造产业的重要组成部分；另 一方面，中国的品牌商和制造服务商不断推广自有品牌产品，提升锌锰电池制造的中国品牌影响 力。同时，中国综合国力不断提升，市场空间巨大，投资环境不断改善，人员素质逐渐提高，以上 因素均加速推动我国成为锌锰电池的制造中心和消费中心。 （5）碱性电池相比其他电池产品更具安全性、经济性和便利性 碱性电池具有结构简单、携带方便、受温度湿度等环境因素影响小、连续放电能力强、工作电 压平稳、防漏性能优良、贮存时间长、绿色环保等优点。与镍镉电池、镍氢电池、锂离子电池等二 次电池相比，一方面碱性电池安全性更高，不易发生燃烧、爆炸等安全隐患，而且实现了无汞、无 镉化，对环境友好；另一方面稳定性更好，质量更可靠，不易损坏，不存在因过放电造成电极活性 物质损伤，失去反应能力，电池失效的问题，也不存在电池记忆效应。并且，碱性电池价格便宜， 比同规格二次电池更有性价比优势，自放电低、即插即用、携带方便。 因此，碱性电池自面世以来在各个领域获得广泛使用，多年来市场稳中有升,已成为消费者日 常生活中不可或缺的电子易耗品。优越的安全性、经济性和便利性保证了碱性电池具有稳定的市场 需求。 （6）新技术、新材料的快速发展为电池行业的长久发展奠定基础 电池产业是一个集“资金密集”、“技术密集”为一体的产业。我国电池行业经历了较长时间 的积淀，行业内企业不断加大研发的投入力度，致力于提高锌锰电池性能的研究，与国外企业技术 差距不断缩小。如通过改进正、负极材料的活性，优化电解质的配方、含涂层隔膜或新型隔膜、功 能粘合剂、降低电池内阻、使用添加剂、降低密封圈高度以及采用不等厚拉伸钢壳等措施，提高碱 性电池的放电容量、延长电池的放电时间。而随着物联网、智能化生活的发展以及国内居民生活水 平的提高和环保意识的增强，高性能环保碱性电池将迎来新一轮的发展机遇。 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 四、行业发展特点及趋势 （1）锌镒电池制造的自动化、智能化水平不断提高 随着全球范围内新一轮科技革命和产业变革蓬勃兴起，工业互联网作为新一代信息技术与制造 业深度融合的产物，日益成为新工业革命的关键支撑和深化“互联网+先进制造业”的重要基石， 对未来工业发展产生全方位、深层次、革命性影响。在全球“智能制造”的大背景下，锌锰电池产 品传统的制造工艺、检测方式、分散订单发展模式等很难满足电池市场的高质量、一致性要求，只 有充分利用工业互联网技术，实现“互联网+先进制造”的规模化生产，才能有效应对市场变化。 根据中国化学与物理电源行业协会发布的《电池行业“十三五”发展规划》，锌锰电池行业“十三 五”的主要任务与发展重点之一：继续支持关键材料与关键设备的关键技术攻关，尽快实现碱性锌 锰电池隔膜国产化；实现全自动高精度电池、电池模块组装生产线、全自动高精度电池分类检测设 备国产化。 近年来，锌锰电池行业综合智能化技术的应用越来越广泛，高精度、全自动化、智能化的生产 线制造方式的实现，提高了生产效率，降低了劳动强度，减少能耗，丰富产品品种，产品质量得到 进一步提高。例如碱性电池的生产正极粉颗粒、水分的控制，通过智能化自动检测并将参数数字 化，正极成型机对正极环的压制，对正极环质量、高度进行自动检测，并将检测数据数字化；将这 些检测到的数据与工艺标准进行自动对比，超过工艺标准，设备控制系统将会自动实行调整，以提 高产品质量。未来锌锰电池制造企业对于设备自动化、智能化的需求将变得越来越紧迫，在工业互 联网和智能制造的推动下，锌锰电池制造行业的数字化、自动化、智能化要求将不断提高。 （2）品牌商与制造服务商之间的合作关系不断巩固深化 由于中国制造业的崛起和全球电池产业从垂直结构向水平结构转变、产业链分工的日益细化和 专业化，品牌商与制造商之间的合作关系日益紧密和深化。对于终端品牌商而言，实施国际化分 工，将产品供应链尽可能多的环节专业外包，有利于减少供应链各环节对生产资金和新产品研发资 金的占用，提高资金使用效率和回报率，降低财务风险；另一方面也有利于迅速提高产品规模，降 低生产成本，有效缩短新产品的开发和供应周期，高效巩固和扩大市场份额，保持优势地位，实现 利润最大化。 对于制造服务商而言，在与品牌商合作的过程中，能够通过不断增加服务范围、提升自身综合 实力，逐步切入品牌商产品供应链的各个环节，有利于促进企业技术进步，培养专业技术人才，提 升在业内专业化设计、新产品研发及生产制造方面的核心竞争力。同时，为品牌商提供更广阔和更 深入的专业制造服务，能够充分发挥制造优势，迅速扩大市场规模，形成规模效应，降低单位产品 生产成本，进而提高整体盈利能力。 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 因此，在全球化背景下，品牌商和制造服务商互利合作日益紧密和深化，形成长期稳固的合作 伙伴关系，实现协同发展。 (3）行业加速整合，市场集中度提高 我国电池行业经过较长时间的发展，行业内部分企业不断加大研发的投入力度，致力于提高锌 锰电池性能的研究和对引进国外的先进生产线进行消化、吸收、再创新，具备自主研发电池智能化 生产设备能力的优势企业快速发展壮大起来。锌锰电池行业两极分化现象日益加剧，许多技术落后 的中小企业被淘汰出局，行业小、散、乱的局面已经逐步改变，优势企业的市场份额正逐步提高。 未来拥有稳定的客户渠道、较强的技术创新能力和智能化、规模化生产能力的企业竞争优势将进一 步显现。锌锰电池行业的优胜劣汰和兼并整合将进一步加速，锌锰电池市场将集中在少数优势企业 中，市场集中度进一步提高。 （4）无线应用等新兴领域的发展带动电池需求和整体消费规模持续增长 锌锰电池以其携带方便、即插即用、适应性强、标准统一、型号规格齐全、与现有电子产品配 套完备、互换性强、自放电低、安全性好等一系列特点，受到市场消费者的青睐。锌锰电池不仅在 传统的家用电器、电动玩具、遥控器、钟表、照相机、照明灯具等市场领域保持优势，同时随着物 联网、智能化生活的发展以及居民生活水平的提高，无线应用等新兴领域如新兴小型消费电子、家 用医疗健康电子仪器、智能家居用品的快速发展，拓展了电池的应用领域，带动电池需求和整体消 费规模持续增长。 五、影响行业发展的不利因素 （1）国内品牌在国际上知名度较低 由于行业内在国际市场上知名的品牌较少，出口电池大多以贴牌销售为主，必须依托国外品 牌，企业盈利水平较低。从长远看，没有自己的品牌，将对行业的持续稳定发展带来隐患。同时， 随着日本、欧美电池转移的步伐减缓，国内中低端锌锰电池企业为了生存，必然加剧价格竞争，从 而影响行业发展。 （2）少量原材料依赖进口 对于生产锌锰电池大部分的原辅材料和设备零配件，我国目前均已实现了国产化，但是仍有一 些关键的原材料，比如电池隔膜纸、钢带，需要进口。由于材料运费、进口关税的额外负担，导致 在生产材料成本方面，我国锌锰电池生产企业与国外先进同行企业相比较高。 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 开辟新市场的五种途径 大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的 基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分 配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一 个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。 一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业 不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品 （Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产 品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同， 但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于 他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款 式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同 样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的 市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？ 分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键 元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。 例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是 选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并 自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经 典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精 美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最 终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求 转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。 二、超越战略集团的思维模式 一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略 集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓 尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略 集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越 战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关 地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些 战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优 势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。 法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于 经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了 二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店 相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内 的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装 店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它 更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和 Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的 Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。 三、重新界定产业的目标顾客群 产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或 服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上 的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否 方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标 顾客群。 例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买 者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结 果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例， 将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群 体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？ 荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经 理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒 物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面 向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求， 从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复 印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。 四、发掘互补性产品或服务的需求 企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾 的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停 车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服 务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实， 在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思 考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统 和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应 善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产 品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服 务的完善来解决顾客的烦恼。 例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾 客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾 客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模 式。 五、重新思考产业的功能与情感导向 当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感 性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定 向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的 隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我 定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情 感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造 新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞 争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分 析添加哪些元素可以使之情感化？ 例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控 制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价 格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况， 星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种 有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体 验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。 以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企 业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔 更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。 第二节 新市场开发与拓展战略的选择 进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者 那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在 削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？ 当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市 场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取 得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市 场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施 与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设 置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场 中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有 防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。 竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中 取得发展，基本的指导方针应包括： 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 一、降价进入当前的市场 新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客 本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看 法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外 一些老手也可采用上述这种方法。 二、通过改进产品和服务进入市场 改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进 的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现 存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的 目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充 手段，也完全依赖于它。 三、以新地缘市场为现有产品的目标 随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生 产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之 类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的 新市场扩张等。 四、开拓新销售梁道 开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关 注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供 直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。 五、新产品开发与教育 除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如 此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进 入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付 出大的代价。原因有两个： 1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。 市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公 司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中， 通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其 他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱 者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有 形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。 后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱 者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规 律已在许多欧洲国家得到证实。 在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所 占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？ 第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先 驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起 复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能 带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。 第三节 进军新市场的时机权衡 进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到 难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)， 但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然 不同的“作用力”的拉扯。 生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是 否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面 前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内 的市场。a 保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导 致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 一、杠杆作用 VS.反冲作用 人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位 较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国 巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球 帽的生产。 但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作 用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为 保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看 到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋 子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。 回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑 车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车 市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能 出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子 们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力， 将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”， “锐不可挡”的篮球运动品牌风格。 我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着 企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而 变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略进 保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细 分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立 数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时 捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的 跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作 用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。 未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作 用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。宝 命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 最佳策略总是早些进入新市场。 进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐 心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售 额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。， 命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定： (1)当反冲作用小时，早些进入最佳： (2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则 晚些进入。 杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销 售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因 为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售 量更大之后，获取更大的杠杆作用。 如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的 损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间 要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠 杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用 大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的 高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用 显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而 造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收 益。 命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳 的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。几 决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显 示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场， 以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市 场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地 被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。匆 在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的 时机 得出了以下结论： ◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的 负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。 ◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中 的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按 兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时 间。 ◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策 略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入 ◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用 很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较 小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就 变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为， 推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进 而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。 ◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那 么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策 略。 如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场 的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的 市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。 二、进入新市场的其他考虑因素 在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发 现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗 下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是 实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。 另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可 以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场 的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。 其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原 有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削 弱反冲作用。 如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战 略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消 费规模所带来的好处。 另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企 业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和 市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给 自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟 宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。 为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例 如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司 的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作 用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避 免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与 “保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。 究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比 较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报； 另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种 回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。 第四节 案例分析：新市场需要新思维 新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败 涂地。 老经营模式能应对新市场吗 毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能 忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。 IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅 速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国 市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国 “水土不服”而造成的。 一、新市场的新问题 戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。 1　直销模式难以全面施展 由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以 及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。 由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模 式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中 国取得美国式的成功还有待时日。 2　竞争对手快速模仿 像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴 尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络 几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同 体。 在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以 往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能 更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。 戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后， 使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞 争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。 3　客户满意度下降 由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得 戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订 单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再 例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使 客户多生怨言。 这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之 后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体 形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。 4　员工不稳定 戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基 础的机制正面临越来越多的质疑。 戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无 法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都 备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合 发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目 标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。 在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一 个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。 二、老模式的不适应 1　直销模式固有缺陷 直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销 模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国 各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 区域及农村市场是不可能立即奏效的。 2　销售模式转型带来成本压力 直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效 管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增 加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势 不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使 戴尔丧失了最为突出的竞争优势。 3　市场饱和竞争加剧 随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微 利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓 和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益， 分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴 尔的产品很难进入市场。 4　急剧扩张带来内部管理漏洞 快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管 理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户 不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。 5　逐渐失去技术领先优势 戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的 1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则 是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在 市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱 和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最 为核心的困难。 三、需调整策略适应市场 面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它 的成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有 的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调 整，以适应市场环境的改变。 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 第四章 企业新市场开拓策略规划制定原则及依据 第一节 企业新市场开拓策略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业新市场开拓策略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业新市场开拓策略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业新市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响新市场开拓策略的主要因素 一、影响新市场开拓策略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业新市场开拓策略定位的因素有： 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业新市场开拓策略失败的因素 对于新市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于新市场开拓策略误区的存 在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业新市场开拓策略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业新市场开拓策略的 规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 一、PEST 分析 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社 会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这 四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 图表：PEST 分析 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 资料来源：盛世华研数据库 二、SCP 模型 SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学 权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统 逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分 析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行 在各个方面的经济绩效。 SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。 　　 SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。 外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化； 行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、 产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。 企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企 业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。 经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份 额等方面的变化趋势。 图表：SCP 模型分析框架 三、SWOT 分析 SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企 业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O 代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做 的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。 SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的 劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对 SWOT分析认识的机会。 四、波特五力模型 五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球 性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的 讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争 者现在的竞争能力。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态 势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的 威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。 图表：波特五力模型与一般战略的关系 资料来源：盛世华研数据库 五、价值链分析 哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设 计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两 类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采 购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构 成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企 业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务 单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造 成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部 各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上 的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。 波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的 竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由 一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项 活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。” 六、7S 分析 二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成 功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯 （Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理 硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家 大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州 仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学 院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的 框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书， 使众多的美国企业重新找回了失落的信心。 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 图表：7-S 模型结构图 7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制 度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可 能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。 在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观 被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重 要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等， 其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。 七、波士顿矩阵分析 波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩 阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士 顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这 种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业 的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收 益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 八、战略群体分析法 战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。 1.战略群体内的竞争。 2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。 战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有 在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相 距很远的两个企业几乎没有多少竞争。 对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差 异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因 素和竞争力量对各个群体并不相同。 如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能 和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁 垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业 壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较 低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润 九、核心竞争力分析 企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在 市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。 在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。 十、层面论分析 麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维- 怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术 ——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发 展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选 业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业 务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。 这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务， 为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行； 中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景 气中寻求发展机遇。 学会在不景气中寻求发展机遇 中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得 助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面 临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业 适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少 有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权， 使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加 速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业 务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启 动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有 独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 十一、行业生命周期分析 行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经 济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰 退期。如词条附图所示。行业的生命周期曲线忽略了具体的产品型号、质量、规格等差异，仅仅从 整个行业的角度考虑问题。行业生命周期可以从成熟期划为成熟前期和成熟后期。在成熟前期，几 乎所有行业都具有类似 S形的生长曲线，而在成熟后期则大致分为两种类型。 不同行业的周期具有不同特征 每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经 历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往 往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企 业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。 不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个 年龄段都有不同的魅力一样。 萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大 的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发 不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、 商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。 成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而 竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机 会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。 图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征 　　阶段 因素 开发期 成长期 成熟期 衰退期 市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长 速度相当 需求下降 市场萎缩 增长的可 预见性 需求只被现有产品 满足一小部分，增 长潜力难以预料 需求已被满足一大部 分，需求上限开始清 晰 增长潜力已很好 确定 增长潜力明显有限 2021-2025 年中国锌锰电池行业新市场开拓策略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 顾客的稳 定性 顾客以很少的信任 试用该产品 有一定信任，顾客试 用不同的产品，尚未 形成品牌忠诚 已形成品牌购买 倾向。新进入者 很难获得高额利 润 极稳定，顾客很少 有寻求其它供应者 的动机 产品系列 的拓展性 产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈