{营销策略}旅游市场营销62旅游产品策略.ppt

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旅游市场营销学旅游市场营销学 第六章第六章 旅游产品策略旅游产品策略 （下）（下） 第四节 旅游新产品开发策略 • 一、我国旅游产品的现状 • 我国目前的据有关专家测算，我 国非观光市场比例为30％，东亚非 观光市场比例为81％，世界非观光 市场比例为77．5％，比较可见我国 旅游产品结构明显向单一观光型倾 斜。 第四节 旅游新产品开发策略 • 一、我国旅游产品的现状 • 我国旅游产品结构另一个特征就是 团体旅游比较高，散客旅游比重低， 产品结构向团体型倾斜，这也是我 国旅游产品初级性的表现。 市场营销学中的市场营销学中的旅游新产品旅游新产品是指同是指同 现有产品相比较，在现有产品相比较，在原理、构成、原理、构成、 方法、手段方法、手段等方面有显著改进和提等方面有显著改进和提 高，并在一定市场和范围内高，并在一定市场和范围内首次投首次投 放和使用放和使用，能给消费者带来某种新，能给消费者带来某种新 的满足和新的利益的产品的满足和新的利益的产品。。 一 旅游新产品的含义 一 旅游新产品的含义 旅游新 产品 仿制新产品 改进新产品 换代新产品 全新旅游产品 讨论它们 的区别 一般旅游新产品分为以下四类： 二、现代旅游产品的发展趋势 ●●旅游产品多样化旅游产品多样化 ●●追求个性化和参与性追求个性化和参与性 ●●大型化和集中化大型化和集中化 ●●旅游产品的科技含量进一步提高旅游产品的科技含量进一步提高 教P109 信6-2 三、旅游产品的开发程序 形成创意 业务分析 概念发展 与测试 创意筛选 正式上市市场试销产品开发 制定营销 策略 旅游新产品的开发过程分为循序渐进的八个阶段 （一）产品创意来源 ● ● 内部来源内部来源 ● ● 来源与顾客来源与顾客 ● ● 来自与竞争者来自与竞争者 ● ● 供应商、经销商、代理商供应商、经销商、代理商 ● ● 市场调研公司和广告代理商市场调研公司和广告代理商 三、旅游产品的开发程序 形成创意 业务分析 概念发展 与测试 创意筛选 正式上市市场试销产品开发 制定营销 策略 旅游新产品的开发过程分为循序渐进的八个阶段 （二）创意筛选 ●● 是否与企业的战略目标相适应是否与企业的战略目标相适应 ●● 企业内部条件，资金、设备、人才企业内部条件，资金、设备、人才 ●● 市场需求和竞争状况、营销环境等市场需求和竞争状况、营销环境等 外部条件是否相适应外部条件是否相适应 注意 P 111 表6- 1 评价表 三、旅游产品的开发程序 形成创意 业务分析 概念发展 与测试 创意筛选 正式上市市场试销产品开发 制定营销 策略 旅游新产品的开发过程分为循序渐进的八个阶段 （四）制定营销战略 ●●确定市场目标、新产品定位和利润目标等确定市场目标、新产品定位和利润目标等 ●●新产品的价格、分销渠道和营销预算新产品的价格、分销渠道和营销预算 ●●预计长期的销售额、利润目标和营销战略预计长期的销售额、利润目标和营销战略 英国著名明基薛家赫克特英国著名明基薛家赫克特 莱恩莱恩 爵士说过爵士说过““房屋久了会破裂倒塌，房屋久了会破裂倒塌， 及其用长了会磨损不堪，人老恶劣及其用长了会磨损不堪，人老恶劣 会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌 ”” 第五节 旅游产品品牌策略 一、品牌的有关概念 1.品牌：旅游企业为了使本企业的产品区别其他企业， 为自己生产或经营的产品或服务确定的名称。品牌通常由文 字、标记、符号、图案或它们的组合构成 2.品牌名称：指品牌中可以用语言直呼的部分， 3.品牌标志：指品牌中可以识别但不能以语言直呼的部分，通 常由符号、图案、颜色等组成。 4.商标：经注册的品牌或品牌的一部分成为商标。商标实际上 是一个法律上的名称，是受法律保护的，企业具有专有权。 5.品牌化：旅游企业为自己的产品或服务规定品牌名称品牌标 志，并向工商行政管理部门登记注册，取得法律的保护。在经 营过中，注重品牌的宣传及品牌形象的树立，这一企业常规性 的经营活动称为品牌化。 品牌营销的涵义 品牌营销：个人和群体通过品牌营销：个人和群体通过 创造品牌价值，并同他人交创造品牌价值，并同他人交 换以获得所需所欲的一种社换以获得所需所欲的一种社 会及管理过程。会及管理过程。 品牌 资产 品牌忠诚度品牌忠诚度 品牌知名度品牌知名度 品牌认知度品牌认知度其它资产其它资产 品牌联想品牌联想 品牌营销的涵义 市场营销强调的是市场营销强调的是创造产品和创造产品和 价值价值，而品牌营销为了，而品牌营销为了满足识满足识 别（象征）需求和情感需求别（象征）需求和情感需求，， 强调的是创造品牌价值。强调的是创造品牌价值。 品牌营销的涵义 消费者需求类型 满足需求的方式 1、功能性需求 创造产品和价值 2、识别（象征）需求 创造品牌价值 3、情感需求 创造品牌价值 消费者需求层次 自我实现需要 （自我发展和实现） 尊重需要 （自尊、肯定、身份） 社会需要（归属感受、爱） 安全需要（安全、保护） 生理需要（饥饿、干渴） 品牌营销战略的内容 ●● 品 牌 定 位品 牌 定 位 ●● 品 牌 个 性品 牌 个 性 ●● 品 牌 传 播品 牌 传 播 ●● 品 牌 销 售品 牌 销 售 ●● 品 牌 管 理品 牌 管 理 ●● 品 牌 文 化品 牌 文 化 品牌品牌 品牌定位品牌定位 个性期望的成熟感个性期望的成熟感 可信赖的摩托车制可信赖的摩托车制 造商造商 有空难我们会帮你有空难我们会帮你 走在竞争前面走在竞争前面 能开发你潜力的地方能开发你潜力的地方 趣味、低价及其他趣味、低价及其他 可信任的朋友与伴侣可信任的朋友与伴侣 最具男孩气概最具男孩气概 有求必应的朋友关有求必应的朋友关 心人、帮助人心人、帮助人 随意、潇洒、随意、潇洒、 明了、自信明了、自信 佳美友谊、易于佳美友谊、易于 接近并不简单接近并不简单 买适合您的衣服的地买适合您的衣服的地 方方 挑战、需求、兴挑战、需求、兴 奋奋 野性与疯狂野性与疯狂 耐克耐克 哈雷哈雷 奥斯特奥斯特 保险保险 普开服普开服 装装 本田本田 汽车汽车 rmyrmy 小小KK萨萨 牌饼牌饼 品牌个性品牌个性 品牌特征品牌特征 值得骄傲的车型传值得骄傲的车型传 统质量与式样统质量与式样 保护你在财产上不受保护你在财产上不受 侵害的安全网侵害的安全网 展现自我开展现自我开 拓自我拓自我 能帮我一把能帮我一把 不添麻烦不添麻烦 教我如何成功教我如何成功 的老师的老师 不一定非在聚不一定非在聚 会时吃会时吃 品牌主题品牌主题 我们使它更我们使它更 简单简单 自我实现自我实现 ““比萨饼，比萨饼， 比萨饼比萨饼”” ““做就是了做就是了”” 品 牌 特 征 个 案 品牌成功定位六步骤 ●●认清自己的优劣认清自己的优劣 ●●认清自己的理想认清自己的理想 ●● 定 下 竞 争 对 手定 下 竞 争 对 手 ●●准备足够的资金准备足够的资金 ●● 不 要 轻 易 放 弃不 要 轻 易 放 弃 ●●不要忘了自己是谁不要忘了自己是谁 品牌定位的四大策略 ●● 逆 向 定 位逆 向 定 位 ●● 文 化 定 位文 化 定 位 ●● 比 衬 定 位比 衬 定 位 ●● 创 新 定 位创 新 定 位 品牌竞争力导向 品质品质 品味品味 感 觉 导 向感 觉 导 向 茅台茅台：国酒，国酒茅台，喝出健康来：国酒，国酒茅台，喝出健康来 孔府家酒孔府家酒，让人想家，让人想家 喝杯喝杯青酒青酒，交个朋友，交个朋友 水井坊水井坊：历史悠久：历史悠久 奇香奇香贵州醇贵州醇 金六福金六福：庆功的酒，好日子离不开它：庆功的酒，好日子离不开它 五粮液五粮液：中国酒王：中国酒王 白酒品牌定位 品牌个性（brand personality） ●●品牌命名品牌命名 ●●包装设计包装设计 ●●产品价格产品价格 ●●品牌概念品牌概念 ●品牌代言人 ●品牌形象风格 ●品牌适用对 象…… 品 牌 个 性 著名品牌著名品牌 百事可乐百事可乐 李维氏李维氏 锐步锐步 柯达柯达 奔驰奔驰 惠普惠普 品牌个性描述品牌个性描述 年轻、活泼、刺激年轻、活泼、刺激 纯真、刺激、称职、强状纯真、刺激、称职、强状 野性、户外、冒险、年轻、活力充沛野性、户外、冒险、年轻、活力充沛 纯真、顾家、诚恳纯真、顾家、诚恳 自负、富有、世故自负、富有、世故 有教养、影响力、称职有教养、影响力、称职 品牌预测 竞争市场 市场定位 目标对象 硬 件 软 件 立 地 圈 商 市 场 营 销 品牌战略个性化策略分析 品牌传播（brand communication） ●●广告风格广告风格 ●●传播对象传播对象 ●●媒体策略媒体策略 ●●广告活动广告活动 ●公关活动 ●口碑形象 ●终端展示…… 大红鹰品牌战略 一、大红鹰品牌延伸策略（矿泉水、啤酒、一、大红鹰品牌延伸策略（矿泉水、啤酒、 衬衫、电池）衬衫、电池） 二、大红鹰专卖店统一终端二、大红鹰专卖店统一终端 三、大红鹰冠名广告策略三、大红鹰冠名广告策略 四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路四、大红鹰路牌锁定全国机场、高速公路 抢 占 制 高 点 ●● 以大手笔、大气魄、大思路来进以大手笔、大气魄、大思路来进 行形象宣传行形象宣传 ●● 阵地是高层次、高品味、大覆盖、阵地是高层次、高品味、大覆盖、 有影响的权威媒体有影响的权威媒体 （（CCTVCCTV、新华社、人民时报、经济、新华社、人民时报、经济 日报日报…………）） 松下幸之助名言 培训很贵！培训很贵！ 不培训更贵！！不培训更贵！！ 举办文艺相关联活动举办文艺相关联活动 ●● 飞飞20002000工程大红鹰文艺晚会工程大红鹰文艺晚会 ● ● 大红鹰杯文学大赛大红鹰杯文学大赛 ●● 大红鹰杯全国青年电视大赛大红鹰杯全国青年电视大赛 ●● 凤凰卫视大红鹰剧场凤凰卫视大红鹰剧场 ●● 中国民航大红鹰杯全国风光摄影大奖赛中国民航大红鹰杯全国风光摄影大奖赛 大红鹰文艺定位活动 品牌管理（brand management） ●●队伍建设队伍建设 ●●营销制度营销制度 ●●品牌维护品牌维护 ●●终端建设终端建设 ●士气激励 ●渠道管理 ●经销商管理…… 实用价值实用价值 形象价值形象价值 文化价值文化价值 理性消费时代 感性消费时代 感情消费时代 文化竞争力导向 文化文化 归属归属 情 感 导 向情 感 导 向 茅台：茅台：国酒文化国酒文化 孔府家酒：孔府家酒：家文化家文化 国窖国窖15731573：：历史文化历史文化 青酒：青酒：情感文化情感文化 金六福：金六福：福文化福文化 白酒品牌文化 ●●可以方便识别旅游产品可以方便识别旅游产品 ●●代表着一定的产品品质和价值代表着一定的产品品质和价值 ●●具有一定的象征意义具有一定的象征意义 ●●有助于旅游企业加强自我价值有助于旅游企业加强自我价值 ●●有助于旅游企业的迅速扩张有助于旅游企业的迅速扩张 (二) 旅游产品品牌的作用 P114 信 6-3 品牌策略 内容 含义 优点 缺点 适用条件 家族品牌策 略（企业使 用自主拥有 所有权的品 牌） 统一品 牌 策 略 企业所有 产品线均 使用统一 的品牌进 入市场 节省促销费用； 有利于推出新产 品；有助于企业 创名牌。 如果各产品与服 务间质量参差不 齐，会影响整个 品牌的声誉。 知名度高，声 誉好，产品线 间质量或形象 有较强的一致 性。 个别 品牌策 略 企业决定 其各种不 同的产品 或服务分 别使用不 同的品牌 名称 消费者带来给多 种利益；避免了 一种产品或服务 营销失败给其他 产品带来的负面 影响；有利于旅 游企业搞多元化 经营 企业需花费较高 的宣传促销费用； 可能会导致品牌 间的竞争，结果 使企业的总体销 量不能得以提高。 要求企业规模 大，实力雄厚， 能承受较高的 宣传促销费用； 企业产品或服 务的类型较多， 规格档次各不 相同 统一和 个别品 牌并用 在产品的 个别品牌 前后冠以 统一品牌 既可以利用声誉 远播的统一品牌 来发展企业，又 突出了个体间的 差异，便于识别。 企业既想保留 品牌个性，又 欲借知名品牌 提携 用他人品牌 策略 用制造 商品牌 用中间 商品牌 营 销 大 未 来 ““消消费费者者请请注注意意，，我我有有什什么么样样的的 好产品好产品”” ““请请注注意意消消费费者者，，他他们们需需要要什什 么么”” 品牌营销管理之道下的品牌构建模式 品牌诊断 自我分析 市场分析 竞争分析 品牌战略规划 品牌认同 品牌形象 接上图接上图 品牌定位 市场定位 产品定位 品牌形象定位 品牌战略规划 品牌精髓 品牌形象 品牌个性 定位认同 品牌的传播 品牌形象 品牌形象 反映于 所有传播工具 THANK YOU 4 UR LISTENING! GOOD LUCK TO U！