网络游戏产品运营基础知识
20 Aug 2006
目录
网络游戏运营概念和意义
网络游戏不同的运营阶段
游戏运营涉及的团队
游戏运营工作概览
游戏运营中的项目管理
运营项目的各种成败案例
网络游戏运营概念和意义
何为运营？运营为何？
网络游戏运营概念和意义
网络游戏运营的概念
广义运营概念就是指在网络游戏产品的整个生命过程，不
断用管理的手段去维持和辅助游戏的研发到商业运行等环
节，并辅助各环节工作目的实现的管理工作。
狭义的运营概念就是特指网络游戏的商业运行准备阶段和
正式运行阶段中，依靠管理的手段去维持和辅助游戏的技
术运行，不断吸引用户并创造盈利的工作。
网络游戏运营概念和意义
网游产品为何需要运营？
网络游戏运营概念和意义
网络游戏产品的独特产品特性
持续体验服务：游戏产品属于精神文化产品，提供的是体
验服务，网游产品提供的是“持续体验”服务，满足消费者
高层次心理文化需求，属于马斯诺需求层次理论的最高层
需求：自我实现 。
低尝试成本，高参与度：游戏产品的尝试成本很低，但是
用户参与度却非常的高，用户会持续参与产品交互。
低竞争成本：网游产品是基于互联网络的软件产品，运输，
储存，配送等等传统产品的渠道问题不再关键。在技术层
面上就可以解决很多地域问题，产品之间的竞争几乎面对
面。
网络游戏运营概念和意义
网络游戏产品的独特产品特性
互动体验：网络游戏的体验包含着用户之间的互动，产品
的服务不仅仅意味着产品单方面提供给用户的体验，用户
得到的体验包含了产品和其它用户带来的互动。
虚拟产品的经济价值：网络游戏是一个低运营成本，高利
润的产品，虚拟产品的意义价值超过实际价值，往往不能
用传统的边际成本来衡量价值，它的营销思维和传统意义
产品很大不同。
策略变化空间广阔：网络游戏是易于改变的软件产品，相
比其它传统产品，它的运营策略将更加的丰富多变，为运
营者带来极大的想象空间。
网游产品和什么样的传统产品类似？
和网络游戏有相同近似特点的产品
电影？ 电视剧？ 连载小说？ 电视综艺节目？
在用户的参与程度，付费特征，虚拟经济，产品的变化发展空
间等问题上对比，可以超过网络游戏产品的传统产品非常之少。
所以说网络游戏的市场成败，很大程度上并不取决于产品自身。
网络游戏运营概念和意义
网络游戏运营概念和意义
运营工作的意义
运营服务就是网络游戏产品本身不可分割的一个部
分，网络游戏和运营服务的相加才等于我们提供给
用户的真正产品。
网游运营是网络游戏产品成败的关键，只有有效而
且正确的运营手段才能保证网游产品在激烈的市场
竞争环境下充满活力和竞争能力。
网络游戏运营概念和意义
一般来说，良好的运营可以为一款游戏产品带来2成
以上的市场增益效果。
恶劣的运营可以让任何一款优秀的游戏在市场上一败
涂地。
恶劣的运营不如什么都不做，运营中的犯下
一个错误往往用十件正确的事情也难以挽回。
案 例
网游运营的成功案例
盛大的“传奇”，通过渠道营销和网吧推广挖掘出来
的金矿
当国内诸多代理运营厂商站在巨大市场金矿的门口，只有
“传奇”通过成功的地面营销推广与渠道营销相结合的手
段将一款二流游戏成功打造成为国内运营最成功的网游；
在特定的市场环境下，只通过运营手段也能发挥出惊人的
效果 ，但是这种市场环境现在已经很难出现了。
网络游戏不同的运营阶段
随着产品生命周期的发展，运营在产品工作中将占到越来越主导的
作用，而单纯研发性质的工作主导性和比例则会逐渐下降。
在不同的运营阶段，运营工作有着不同的目的和使命。
研 发
运 营
封测 内测 公测 商业运营立项开发
一款自主研发的网游产品生命阶段
网络游戏不同的运营阶段
在立项研发和内部封闭测试阶段，运营工作主要为辅助
和策略研究，一般包括以下方面工作：
参与产品的创意策划与立项评审
参与产品开发环节，为产品融入运营需求
研究产品的市场定位，进行营销策略分析
产品的辅助工作与各种资源的规划
封测 内测 公测 商业运营立项开发
网络游戏不同的运营阶段
在小范围内测运营阶段，运营工作主要辅助产品完善和
进行运营资源准备，一般包括以下方面工作：
内测方案和计划的制定
产品测试版本的用户反馈与调查
早期的市场预热宣传
内测用户的组织和核心用户资源培养
内测辅助资源的配合（网站，客服，运维……）
未来产品运营流程的建设
封测 内测 公测 商业运营立项开发
网络游戏不同的运营阶段
在公测阶段，产品运营将主导整个产品的上市工作，工
作重点将围绕产品宣传和新进入用户留存展开，一般工
作包括：
产品的整体上市方案的制定和实施；
公测日常运营流程的建立和运转；
公测产品运营状况的监测和策略应对；
为未来的商业化运营做出准备。
封测 内测 公测 商业运营立项开发
网络游戏不同的运营阶段
在商业化运营阶段，产品运营将进入平稳期，运营工作
重心完全转入提高产品在线和产品收入方面：
产品的在线和盈利能力监测，分析和改善研究；
新的产品版本研发和发布；
重要的线上或者线下活动项目；
产品的日常运营规范化；
后期各种产品相关运营资源的管理和完善。
封测 内测 公测 商业运营立项开发
游戏运营涉及的资源关系
产品
运营
客服网站 运维 海外品牌
商务 信息
渠道
市场
片区
公关
法务
战略
国际
策划
程序
美术
研发
用户
CP商 财务
平台
广告其他内
部产品
游戏运营工作概览
网游运营的基本工作
制定规划并分解（策略）
维持日常运营（运作）
运营项目实施（项目）
游戏运营工作概览
运营规划
规划就是逐级的目标
制定和分解细化
规划的正确建立在对
于产品，市场和用户
的深刻理解之上
规划的有效则建立在
正确的分解工作以及
有效执行上
年度规划：产品级的方向战略
季度规划：大版本级的战略
月度规划：版本级的策略
周工作规划：
项目级的工作计划
游戏运营工作概览
规划中各种的策划和决策
每个项目的实施和运营的结果都是开发商，运营商，渠道
商和玩家用户们的一次群体博弈，不同的博弈者都会从自
己的利益需求出发来做出抉择，但是游戏的繁荣是符合每
一方最长远利益共赢的最优结果；
这种博弈将在游戏运营的各个环节中体现，不仅体现在项
目制定，也同时体现在日常运作中；
博弈的成功保障都来自于运营者对于游戏产品，市场动态，
用户心理和各方利益观点的自身经验积累
游戏运营工作概览
运作和项目的区别
项目是一次性的阶段任务，而运作是重复性，连续性的活
动；
项目是一项独立的专门任务，而运作是附属于某项任务的
日常工作。
运营，包含“运”和“营”
运：即是维护，维持产品的正常运作
营：则是经营，主动设法创造和增加盈利
游戏运营工作概览
日常产品运营工作——运营基础，缺一不可（运作性质）
日
常
监
控
和
运
维
管
理
数
据
分
析
和
报
表
输
出
投
诉
受
理
和
回
单
反
馈
网
站
维
护
和
定
期
更
新
对
外
宣
传
和
文
案
撰
写
外
挂
监
测
和
收
集
防
治
竞
争
对
手
监
控
和
分
析
用
户
活
动
组
织
和
管
理
技
术
研
发
协
调
和
协
助
…
…
游戏运营工作概览
好的游戏运营工作需要做到
完善和全面的规划
利用一切资源
谨慎制定策略，但是不放弃创新
把握每个机会
做好每个细节
贴近玩家
不断提高执行力
重视经验的积累
案 例
网游运营的失败案例
网易精灵的失败，反外挂策略的失误和摇摆造成在线崩溃
网易在运营精灵游戏过程中，对外挂始终没有采取一种明
确的态度，首先是对外挂的放任自流，导致游戏中外挂横
行，等到不可收拾又采取强硬手段，一夜删号10万，等到
在线急剧下跌，又来设法挽回，勒令数十万玩家齐写悔过
书，成为网游历史上一大奇观。几经折腾后，精灵在线终
于一落千丈，国内运营的首款3D网游终离玩家而去。
运营无小事，任何运营细小问题，都可能导致一款游戏产品的
失败
网游运营的失败案例
游戏运营工作概览
运营专题性项目——运营工作的真正灵魂
版本开发策划项目
版本发布和更新发布项目
在线活动项目
宣传推广项目
线上推广项目
市场推广项目
渠道推广项目
地面推广项目
联合推广项目
商务合作项目
市场调查项目
其他项目
游戏运营工作概览
什么称为项目
项目管理学认为：项目是在一定时间内为了达到特定目标而调集
到一起的资源组合，是为了取得特定的成果开展的一系列相关活
动。
项目的特征：
目的唯一性：需要解决一个产品，一项工程，一个问题或者一种
服务；
短期一次性：项目都有一个明确的结束时间点，就单个项目的整
体而言，任务完成，项目目标实现，项目既告结束，没有重复。
整体性特征：一个项目就是一个整体，为其配置资源的时候必须
追求高的费效比，做到总体最优化。
多目标性特征：项目的总任务是单一的，但是具体目标是多方面
的，可能追求成本，时间，安全，功能，用户感等各方面不同的
指标需求。
寿命周期阶段特征：任何确定项目都是有寿命周期的，不同项目的寿
命周期的划分不尽一致。一般都是长远规划->项目建议->讨论评估->
计划任务->设计阶段->实施阶段->验收审核->发布执行->项目总结。归
纳起来就是研究，设计，执行，总结四个阶段。
游戏运营工作概览
项目的特点
网络游戏运营工作中的独立项目有以下一些特点：
项目规模小
重资源管理，资源协调要求高
重时间管理，要求时间严格
多目标特征明显
项目流程较简化
项目的即时性高，要求抓住时机，快速反应
案 例
网游运营的成功案例
抓住时机的事件营销
2002年，台湾有一位血型RH阴性的病人需输血急救。於是，
这位病人的朋友到台湾最大的网路游戏天堂各伺服器的公频
上寻找拥有该稀有血型的玩家帮忙，後来真的有找到，也救
了那个病人。於是，游戏橘子就创造出一把特殊的剑送给这
位捐血的玩家，全世界只有这麽一把。
注:据研究报告显示，台湾地区Rh阴性血型的人，只占约全人
口的千分之叁。大约占台湾7万人(而当中又要扣除Ｂ型、Ｃ
型、Ａ型肝炎、梅毒血清反应及ＡＩＤＳ等等的，可想而知，
真正能捐的人，少之又少。)
网游运营的成功案例
网游运营的成功案例
网游产品宣传的黄金时期并不是很长，所以要求抓住每一个营
销机会。
橘子当时就很敏锐的抓住了这个事件，在事件影响还没有消散
的时候，立刻组织了大量的宣传资源大肆宣传炒作，并组织隆
重的仪式来颁发奖品。成功将这个正面事件的影响扩大，起到
极好的效果。
网游运营的成功案例
虚拟道具现实化，开创虚拟物品线下销售先河
自 2001 年起，华义在两岸三地推出的石器新手包、老手
包、升级包等各大版本，由于玩家的强烈反响，很多捆绑
虚拟珍贵物品的豪华包都被炒出了天价。稀有的数量使豪
华包的市价疯涨， 168 元的零售价竟被喊至突破千元大关，
部分地区甚至炒过 2000 元，由此也引发了业界的巨大震
动。
网游运营的成功案例
网游运营的成功案例
运营战略上的创新往往能带来意想不到的效果。
无论是盛大传奇，网易大话，还是华义石器，还是征途游戏。
每一个网游产品的成功，都蕴含着产品设计到运营策略上的一
系列创新。
网游运营的成功案例
大话西游的网络推广员项目，传销做到游戏里外
网易，作为国产网游的第一人，日过100万人次的上线玩
家数量，丁磊所采用的市场运作模式的确是别出心机。
《西游》系列的成功，不能不归功于网易的游戏推广员制
度。游戏推广员制度是网易在传统销售理念之外，独辟蹊
径，首创并成功运作的网络兼职方式的推广方法，无论玩
家身处哪个网吧，都可以获得由网易公司提供的边上网边
赚钱的机会。从2002年到现在，通过这种模式的营销，网
易发展到8300万的注册用户，《西游》系列突破150万的
在线人数。把网易因为大话Ⅰ而亏钱的现象一举扭转，股
票也在纳思达克股市上全线飘红。从这里不能不看到市场
运营模式的影响力。
网游运营的成功案例
利用情感营销准确命中消费群
“台湾地区最大的媒体是电视台，包括有线、无线，一共
有100多家。网游营销电视广告预算占到总预算的一半以
上。”几年前，智冠引进RO(仙境传说)时，天堂的同时在
线人数达到18万，占据了游戏市场60%的市场份额，“其
余40%分散在十几个游戏里面”。经过估算，智冠发现很
难从天堂手中挖到游戏玩家。“这款游戏的玩家是潜在的，
即女性玩家。”智冠花费3000万台币，做了一个45秒的电
视广告(一般为20秒)，讲述了一个“日夜恋人守候永恒的
爱”的故事，一举打开局面。RO在台湾地区的同时在线人
数达到30万。
网游运营的成功案例
网游运营的失败案例
传奇3的线上装备抽奖，追求短视的利润，伤害长期的用户
2003年光通开始代理韩国WEMADE的传奇3游戏，传奇3
在国内有着广泛的玩家基础，是一款非常容易推广的大众
化产品。但是在传奇运营过程中，因为技术问题，导致外
挂横行，服务器卡人和登录困难问题迟迟得不到解决，造
成在线和收入的下跌。在这种情况下，运营商采取了恶性
挖掘游戏资源的做法，大规模采用WEB道具抽奖，短信道
具抽奖等方式获取利润，节日经验做到16倍，造成游戏中
极品泛滥，等级失衡，玩家游戏寿命被大幅度缩减，再加
上诸多技术问题的困扰，致使两年内在线从最高50W跌到
不足5W。
网游运营的失败案例
凯旋的Mini Boss活动
凯旋十一黄金周Mini Boss活动，因为多团队操作，缺乏统
一协调，缺乏执行跟进，结果活动不仅没有实现设计初衷，
而且导致游戏内经济崩溃，大量忠实玩家离开，游戏在线
从公测初4W多跌至不足2W。
网游运营的失败案例
网游运营的失败案例
天堂和天堂2的失败营销
2003年1月，新浪宣布代理韩国的国民级网游《天堂》。
这款游戏为新浪带来了两个鲜明的业内形象，一是以“狂
抽猛送七十二小时不停”为广告词的Flash设计开游戏行业
色情广告之先河，二是游戏行业一致公认新浪运营游戏的
的手法低劣，目光短浅。新浪运营《天堂》，长期以来和
奥美运营《孔雀王》，育碧运营《EQ》，游戏橘子运营
《混乱冒险》一起，并称为网络游戏运营失败的四大经典
案例。称其经典，并非这具备代表性，而是因为过度的愚
蠢。
网游运营的失败案例
天空之城的市场推广项目，产品与营销的脱节
《天空之城》的市场推广从2002年9月开始启动，最初风
云互动只是在网媒上发些新闻，在平媒上放些软文，直至
2003年1月为配合产品上线，才开始在平面媒体上投放硬
广告。但是产品与市场的结合屡屡配合不上，更由于产品
的一再延期，推广方案不得不屡次变更。这样，正因为推
广的不利，吸引不了更多的资金投入，资金的缺乏又引起
研发难以后继的窘境，来来往往，形成了一个恶性循环的
死结。最后，公司与所开发的游戏难免落得个形神俱灭的
下场。所以市场方面运作的成功也是保证网游不致匆匆淡
出业界的保证。
网游运营的失败案例
舆论事件发展成为公关危机
梦幻西游里面一个小小的县衙门的“红日”场景被玩家用
来炒作“反日”问题，由于运营团队忽视舆论控制和疏导，
缺乏危机公关应对经验，结果导致事情越演越烈。
同时间因为一个“干死小日本”的高级玩家被封号，结果
使事件进一步发展，各服务器均出现玩家集会抗议的现象。
网易官方不得不反复公告解释，事件影响非常恶劣。
最终该事件的影响被记入到网易的季度财报中，被认为是
梦幻西游当季度收入下跌的重要因素之一。
网游运营的对比案例
新天上碑在海峡两岸的运营差别
在大陆，上海电信运营的新天上碑游戏在线一直较低，收
费之后在线人数不断下滑，玩家群仅限于上海地区，目前
已经停止运营
在台湾，亿泰利多媒体代理的新天上碑游戏在线曾长期排
行台湾网游排行前三名，目前仍有庞大的用户群和较高的
在线，并准备继续引起新的后续版本
网游运营案例
要点回顾
网络游戏的独有特点解决了运营工作的重要性
网络游戏和运营服务的相加才等于我们提供给用户的真正产品
良好的运营可以为一款游戏产品带来2成以上的市场增益效果，
而失败的运营可以让任何一款优秀的游戏在市场上一败涂地。
随着产品生命周期的发展，运营在产品工作中将占到越来越主
导的作用，而单纯研发性质的工作主导性和比例则会逐渐下降。
