第十三讲 战略联盟的战略分析
一、战略联盟的概述
二、联盟伙伴选择：3C原则
三、联盟类型选择
四、联盟集群设计
五、合作障碍与集群管理
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一、战略联盟的概述
1. 日益兴盛的集群竞争
• 19世纪后期：托拉斯的兴起和联合大企业的出
现改变了经济力量的分布；
• 第一次世界战争期间：大公司间形成的卡特尔
又重新对世界经济力量重新分配，并在世界范
围内进行协调；
• 二战后现代跨国公司蓬勃发展；
• 今天，经济力量的中心正在向集群转移。
– “突然，主权国家感到力量的丧失。国家主权和国家经济实
力的概念莫名其妙地失去了意义。”(雷蒙·菲尔诺，《绝境
中的主权》)
September 2002 2NJU 贾良定
• 联盟把各公司组成集群，而集群作为新
的经济单位发挥重要作用；
–没有人再能单枪匹马地建功立业
–在复印机和激光打印机行业中，竞争并非是
在施乐公司和佳能公司间的一对一较量，而
是围绕施乐组建的公司集群和佳能这个单干
户展开的
• 集群的发展和协作的延展重新构架了所
控制的行业资源；
• 新出现的典型竞争形态在许多方面都比
传统单个公司进行的竞争更为激烈
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单个公司 成对公司 公司三角
联盟集团
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一个 少量 众多
市场中竞争者数量
众多
三个
两个
一个
集
群
中
公
司
数
量
卡特尔
垄断 寡头垄断 完全竞争
联盟集团
公司三角
成对公司
集群竞争
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2. 概念与类型
• 战略联盟是公司之间为了战略目的而达
成的长期合作安排，其介于市场交易与
一体化之间。
September 2002 6NJU 贾良定
市场
交易
非正
式合
作项
目
正式
合作
项目
合资
企业
多数
股权
参与
一体
化:
公司
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非股权项目合作
◇项目联合招标
◇优先采购协议
◇信贷、技术支持
功能协议式联盟
◇合作生产 ◇技术协作
◇联合营销 ◇交叉销售
◇联合研究
◇交叉许可证转让
母公司的资源投入
短期项目
(少量、临时)
长期适应项目
(大量、长期)
合
作
项
目
的
产
出
全
部
收
回
保
留 股权参与式联盟
全面合资企业
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企业间的联系
合约安排 股权安排
传统
合约
非传统
合约
没有新
实体
创建
实体
实体的
解体
市场买卖
许可证
特许经营
交互许可
联合研发
联合产品研制
长期供货安排
联合制造
联合营销
共享分销渠道
共同标准经验/研究
参股
股权
交换
非部分型
合资
等股权合
资
不等股权
合资
合资
行为
跨国
公司
分
部
兼并
收购
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Pre-competitive
alliance
Competitive
alliance
组织互动程度(频率、强度、
层次、制度化、信息、职能数
量)
低 高
潜
在
冲
突
高
低 Pro-competitive
alliance
Non-competitive
alliance
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3. 联盟的原因
• 资源控制
– 联合两个或更多公司的资源必须能够产生效益
– 纯粹市场交易的成本过高或根本不可行
– 彻底的一体化比联盟的管理模式所付出的成本更高
• 控制优势：灵活性资源
– 专业化分工：集群的静态优势取决于专业化需求和
一体化需求的均衡性
– 取长补短：集群的动态优势来自于促进公司间的技
术转移，提供管理学习机会
• 环境作用
– 市场环境
– 技术环境
– 竞争环境
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控制 资源
环境
1
4
3
2
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联盟的内在动机
防御
•获得市场和技术
•确保资源供应
追赶
•获取先进技术/管理
方法
•得到新销售渠道
公司的市场地位
领先 追赶(随)
有
关
业
务
的
战
略
地
位
核
心
边
缘
保持
•利用公司地位获
得最大收益
重组
•为该业务创造一些
优势和价值，从而以
合理价格出售
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参与合资企业的公司四个最主要目标
September 2002 14NJU 贾良定
计算机行业中建立国际性联盟的动机：1975-1994
公司所在国
家和地区
接触到的
产品 技术 市场 总量
A. 公司寻找的资源
美国 45(25%) 47(26%) 89(49%) 181(100%)
日本 28(28%) 33(34%) 37(38%) 98(100%)
欧洲 45(37%) 53(43%) 24(20%) 122(100%)
总量 118(29%) 133(33%) 150(38%) 401(100%)
B. 公司提供的资源
美国 56(36%) 61(39%) 40(25%) 157(100%)
日本 28(29%) 27(27%) 43(44%) 98(100%)
欧洲 17(18%) 35(38%) 40(44%) 92(100%)
总量 101(29%) 123(35%) 123(36%) 347(100%)
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September 2002 16NJU 贾良定
各种联盟中战略目标的相对重要性
战略目标
联盟类型
灵活性
保护核心能
力
学习 增加附加值
前竞争联盟 ×××× ××× ×× ×
竞争联盟 × ×××× ××× ××
非竞争联盟 ×× × ×××× ××
后竞争联盟 ××× ×× × ××××
××××非常重要； ×××重要； ××一般； ×不重要
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联盟的外部原因
(1)市场环境： 市场全球化(Levitt, 1983)
–产品标准化
–技术与生产工序标准化
–消费者偏好趋同
– 规模经济规模经济
– 范围经济范围经济
– 速度经济速度经济
– 学习经济学习经济
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(2)技术环境
–产品周期缩短：摩尔定律
–研发成本增加，风险增加
• 技术风险
• 需求方面风险
• 来自竞争对手的风险
• 技术边界模糊：重新定义产业和技术相互渗透
–规模收益递增
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(3)竞争环境：集群竞争
–竞争全球化
–深化的行业一体化
• 信息数据化、新的存储方式和传递方式、不断降
低的管理费用
• 竞争优势往往取决于公司对所需分散资源的组合
效果
• 任何一家公司不可能拥有所需的资源
–兼容性问题和标准之争
–单个公司的战略定位
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4. 联盟分布：经验数据
按产业划分的联盟数分布
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按价值链活动的联盟数分布
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按区域的联盟数分布
September 2002 23NJU 贾良定
5. 联盟设计的要素
• 合作者资源
– 兼容互补
– 能力
• 合作者目标
– 承诺投入
• 联盟类型(结构)
– 成本效益分析
– 风险分析
最好的公司伙伴组织应当是资源互补、目标不冲突的公
司，而最好的联盟结构能够激励伙伴进行合作。
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二、联盟伙伴选择：3C原则
• 兼容(Compatibility)
– 从自己现有的合作伙伴中寻找
– 不要把鸡蛋放在一个蓝子里
–兼容测试：硬件和软件
• 能力(Capability)
– 能投入互补性资源的能力
• 投入(Commitment)
– 联盟业务是否核心产品或核心业务范围
– 伙伴退出联盟的难度
September 2002 25NJU 贾良定
问题清单：
1. 你在寻找什么——技术、市场、生产能力、销售渠道？
2. 可在现有的关系上发展联盟关系吗？
3. 你已经考察过较多的潜在合作者了吗？
4. 你将怎样判断兼容性(而非相似性)？
5. 双方的高层与中层管理人员之间是否存在着某种融洽的
关系？
6. 双方的公司文化兼容吗？如果双方文化有重大差别，双
方能将它成功地融合吗？
7. 你的合作伙伴对合资企业有经验吗？
8. 双方存在着利益冲突吗？你的合作伙伴与你的竞争对手
有联盟吗？它们会不会影响你？你怎样应付这种形势？
9. 你与你的合作对象在技术、市场、生产、销售等方面存
在互补性吗？
September 2002 26NJU 贾良定
10. 你潜在的合作者有让双方受益的能力吗？
11. 你是否全面考察过合作对象的能力？
12. 每个合作者将向联盟做多大的投入？合作对象愿意向联
盟投入必要的资源和技术吗？
13. 你能从合作者那里学到什么？你计划如何从合作者那里
获得新知识、技术、技能？
14. 联盟的业务是双方的核心业务吗？
15. 你是否想同时组建很多联盟从而导致忽略可能影响双方
关系的关键因素和问题？你是强调质量还是数量？
16. 如果伙伴退出，你会面临什么困难？
17. 你的合作者将从联盟得到什么好处？他得到的是否比你
多？如何平衡彼此利益？
18. 合作双方的直接成本是什么？
September 2002 27NJU 贾良定
19. 合作者使联盟满意自身战略目标的代价有多大？
20. 联盟的业务是否是合作者必须从事且关系其生存发展
的业务？
21. 合作者向合资企业追加投入(资、人、技术、时间等)
的意愿和能力如何？
22. 你的合作者加入联盟的内外部障碍是什么？
23. 失败的代价有多高？
24. 适用于你方公司的可替代战略是什么？适用于合作者
的呢？
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三、联盟类型选择
• 合资企业
• 股权投资
• 功能性协议
• 宽框架协议
September 2002 29NJU 贾良定
选择恰当的联盟类型需要考虑的几问题
1) 一个独立的合资企业能满足合伙双方的利益和需要
吗？
2) 合资企业的股权如何划分？
3) 合资企业的业务范围是限制在某一领域还是涉及一
系列活动？
4) 创立两个或两个以上合资企业，让合伙双方在本国
或主要市场上保持控制权的利弊是什么？
5) 你是否考虑过选择比合资企业目标更集中、形式更
灵活的功能性协议？
September 2002 30NJU 贾良定
6) 合伙双方计划在联合研究开发、联合生产、交叉营
销、销售、许可证协议、技术援助等哪些具体功能
上协作？
7) 你是否分析过不同功能性协议在结构、组织、管理
方面的不同选择？
8) 与你期望的合伙双方建立股权关系价值何在？
9) 交叉持股能否增加合作机会？若能，怎样增加？
10) 进行股权投资时，还需要采取哪些联盟形式——合
资企业还是功能性协议？
11) 你是否需求宽框架协议？为什么？
12) 你是否充分估价过在宽框架协议下与同一合伙双方
建立多种联系给管理带来的挑战？
September 2002 31NJU 贾良定
施乐
朗克组织 施乐国际合
资公司
(XIP)
富士胶
卷公司
富士施乐
朗克施乐
49%
51%
50% 50%
49%
51%
技术特许权
技术支持
制造协议
施乐联盟集群结构：1992年
September 2002 32NJU 贾良定
Sun
TI
Cypress
LSI Logic
UNISYS
富士通
ICL
菲利普
MentorTandon
CompuAdd公司普莱姆
金星公司Solboune
Hyundai
松下
AT&T
Seiko
日本钢铁 C-Itoh
东芝公司
半导体公司
系统公司
财产投资
产品供应
技术特许权
使用芯片的协议
RISC联盟集群：1992年前期
September 2002 33NJU 贾良定
Mips
LSI
Logic
IDT
Perf.
半导体
西门子
尼克斯多夫公司
金字塔
CDCSGI
普莱姆公司达沃
奥利维特公司布尔
ACE集团DEC
库博塔
索尼
NEC
东芝
公司
半导体公司
系统公司
财产投资
产品供应
技术特许权
使用芯片的协议
RISC联盟集群：1992年前期
September 2002 34NJU 贾良定
惠普
三星
Sequoia
Stratus
半导体公司
系统公司
财产投资
产品供应
技术特许权
使用芯片的协议
日立
IBM
Wang
Sears
Kaleida公司
摩托罗拉
苹果公司
RISC联盟集群：1992年前期
September 2002 35NJU 贾良定
四、联盟集群设计
• 集群规模
– 决定规模经济的广度
• 集群构成
– 决定规模经济的深度
• 集群内部竞争的激烈程度
• 集群管理机制
September 2002 36NJU 贾良定
1. 集群规模
• 成员数量
– 在标准之争中，集群中公司数量和它们在市场中的
共同占有率非常关键。数量反映了一个标准到底为
潜在支持中的多少公司所接受
• 市场份额
• 生产规模
– 当合作伙伴可以在本行业中利用规模经济优势时，
集群总业务规模越大，对它们也就越有利
September 2002 37NJU 贾良定
2. 集群构成
• 一个集群的竞争优势取决于它是否能够利用在
复杂业务中固有的规模经济模式
– 集群需要吸收在这种业务不同部分中的活跃分子，
它们可能位于不同的地理区域，或处于不同的市场
部分
• 成员构成的具体情况同时也和领导公司的内部
资源有关，因为只有当领导公司需要外部援助
时，才会想到建立联盟
• 只有当集群能够促进成员间的合作，减少内部
竞争时，集群中成员种类的多样性才可能有用
September 2002 38NJU 贾良定
RISC联盟集群的组成：1992年
每集群成员总量：Mips,27; Sun,110; 惠普,11; IBM,23
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3. 内部竞争
• 日本企业集团：独占规则
–集团中不能有业务重叠的公司存在
• 在RISC集群中
– 惠普赞成成员互补和减少集群内部竞争
– Sun鼓励内部竞争
– Mips试图控制集群内半导体伙伴间的竞争，把伙伴
数量限制在6个并且从世界不同区域选择合作伙伴
• 领导公司在集群内扮演的角色决定了集群内部
竞争的激励程度
• 增加了灵活性、鼓励革新、保证供给及时
• 由于分割而无法实现有效的规模生产，或无法
取得足够的利润
September 2002 40NJU 贾良定
• 在技术开发中，一体化非常重要，松散
的集群在同紧密的集群和单个公司较量
中处于下风。
• 在市场占有方面，有众多的支持者是个
优势。但小一些且更为协调的集群，比
大而无序的集群效能更高。
• 公司利益与集群利益之间往往是不一致
的。
September 2002 41NJU 贾良定
4. 集群管理机制
• 一体化和专业化之间的平衡
– 在复杂的业务中，如果一体化比专业化更重要，那
么单个公司或紧密的集群将会比松散的集群更具管
理优势；
– 如果专业化比一体化更重要，劳动分工和专业化的
效益非常可观，那么松散的集群会更具管理优势；
– 如果各成员间的界面变化无常或根本就不明朗，一
体化就可能很重要；
– 当这种界面标准化时，专业化公司形成的松散组织
结构就能够保证各自独立的运行，并能表现出比单
个公司和紧密的集群更好的绩效。
September 2002 42NJU 贾良定
五、合作障碍与集群管理
• 进入障碍：产业间
–进入产业的障碍
• 移动障碍：战略群间
–产业内企业从一战略群向另一战略转移的障
碍
• 合作障碍：集群间
–任何能够使联盟的建立和管理成本高昂的因
素
September 2002 43NJU 贾良定
建立合作障碍：
– 瓦解敌人的现有联盟
• 战略意图：在对手阵营中制造不和谐利益冲突
• 通过改善控制结构来抵御这种进攻
– 抢夺对手的潜在盟友
• 不要让他们联合起来
• 一个公司知道对手会极力获取一定资源，它将通过和最具魅力
的潜在合作伙伴建立联盟来扼制对手对该资源的使用
• 一个公司可能组建一系列“重复性”联盟，试错
– 改变竞争环境给对手造成压力
• 分割敌人的阵营
• 当竞争围绕更复杂更松散的产品和服务展开时，同单个公司竞
争的集群可以拥有一定的优势
• 而单个公司对资源拥有单一控制，可以因此重新定义行业环境
以缩小经营范围，增强凝聚力
• 这种重新定义会在对手的集群中造成磨擦
September 2002 44NJU 贾良定
2. 集群管理
(1)管理者需要发展综合联盟战略，并且不希望某
种特定战略联盟发挥奇效
– 公司的联盟必须融合到一个更广的商业战略中去
– 联盟中的伙伴需要进行长期投资，而非短期交易
– 不是一个战略性联盟，而是一群联盟，这一套联盟
内部团结一致、目标统一
(2)竞争和合作之间的平衡关系非常微妙，管理者
必须小心处理、时时注意
– 亲密盟友甚至可以变成非常危险的敌人，尤其当伙
伴联合开发产品和广泛共享技术时
– 关系资本的积累和丧失常常会改变竞争和合作间的
不稳定平衡
September 2002 45NJU 贾良定
(3)联盟的不稳定特性并不值得我们害怕，相反
应当受到欢迎
– 有效的联盟会长久地和环境变化、伙伴的资源和目
标保持一致
– 联盟关系要不断改变，迎合伙伴追求新机遇的意图
– 对联盟固有的不稳定性的认同，也意味着联盟解体
说明目标已经达到
(4)多配偶比一夫一妻制更好
– 在复杂业务中，单个伙伴难以满足资源需要
– 避免滥交
– 集群规模变大和内部冲突增多容易导致集群管理成
本的增加
September 2002 46NJU 贾良定
(5)在采用多个伙伴的战略中，公司管理者必须
同时注意在集群内和集群间对公司进行战略定
位
–影响集群利益的因素
–公司分享集群利益的因素
–管理者不仅要考虑集群赢得集群利益的可能
性，同时也要权衡公司在集群中应当扮演的
角色
September 2002 47NJU 贾良定
结论：合作深深扎根于竞争体
系之中
(1)公司联盟组成的集群代表一种新的竞争单位
(2)在集群同单个公司的优势比较中，关键因素
是哪个单位对于特定环境中的资源控制更为精
通
– 集群：资源流动性、灵活性、无惰性、无路径依赖
性
(3)集群的特定结构设计决定了它的竞争优势
– 最有效的集群管理结构能够促进成员间的合作而非
激化内部竞争
September 2002 48NJU 贾良定
(4)少量竞争者的对抗将推动合作的发展
–只要认为联盟在竞争中具有重大价值，对手
就可能争夺最有魅力的合作伙伴
–寡头公司竞争的是市场和资源，集群在竞争
合作伙伴
(5)一个有效的集群规模受到限制，行业中
的联盟发展也受到约束
(6)集群竞争的盛行改变了行业体系结构和
动态性，并且通常导致竞争的激化
–利于力量均衡、产品生命周期缩短
September 2002 49NJU 贾良定
