【完整版】2020-2025年中国OTT行业农村市场开发与拓展战略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2020-2025 年中国 OTT 行业 农村市场开发与拓展战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业农村市场开发与拓展战略概述 ................................................................................................5 第一节 报告简介 ....................................................................................................................................5 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义 ............................................................8 一、重要性 ......................................................................................................................................8 二、研究意义 ..................................................................................................................................8 第二章 市场调研：2019-2020 年中国 OTT 行业市场深度调研 ................................................................9 第一节 OTT 概述 ...................................................................................................................................9 第二节 华为推出“智慧屏”，电视机产业链有望重塑 ......................................................................9 一、从华为智慧屏看“大屏”的未来 ..........................................................................................9 （一）“华为智慧屏”亮点多多 ..................................................................................................10 （二）“华为智慧屏”瞄准高端市场 ..........................................................................................10 （三）从华为智慧屏看“大屏”的未来 ....................................................................................11 二、用户新体验：创新科技让智慧屏成为家庭情感中心 ........................................................12 三、“智慧屏”有望重塑市场格局，OTT 大屏产业链迎来发展机遇 ....................................12 第三节 从“野蛮生长”到合规化管理，OTT 迎来发展新机遇 ....................................................14 一、OTT 发展历程：从约束、整改到合规化发展 ..................................................................14 二、OTT / IPTV 规模快速增长，有线电视用户持续萎缩 ......................................................15 三、OTT 产业链格局：呈“两头大中间小”结构，牌照方成稀缺资源 ..............................19 四、OTT 规模呈稳定增长趋势，坐拥巨大流量入口 ..............................................................20 五、2020 年 OTT 终端日开机率 .................................................................................................21 第四节 2019-2020 年技术发展日趋成熟，智慧大屏蓄势待发........................................................22 一、4K/8K+5G 技术赋能 OTT，大屏巨大潜力有望被激活 ..................................................22 二、大屏时代来临，流量、数据使 OTT 商业价值进一步释放 ............................................23 三、撬动垂直类应用市场，智慧家庭应用生态逐步完善 ........................................................26 四、云游戏：大屏端云游戏或成为新应用场景 ........................................................................28 五、HiAI 引擎赋能智慧交互，智慧屏将成为家庭智慧助手 ..................................................30 第五节 2019-2020 年 OTT 互动收视研究 ..........................................................................................31 一、2019 年电视大屏直点播收视比例进一步倾斜 ...................................................................31 二、OTT 互动平台观众规模呈增长态势 ...................................................................................32 三、不同观众群体的 OTT 互动平台收视比例存在明显差异 ..................................................33 四、OTT 互动与 IPTV 互动平台整体观众到达接近半数，互动广告价值亟待挖掘 ............34 第六节 重点公司研究 ..........................................................................................................................34 一、芒果超媒 ................................................................................................................................34 二、新媒股份 ................................................................................................................................34 三、完美世界 ................................................................................................................................35 四、三七互娱 ................................................................................................................................35 第七节 2020-2025 年 OTT 行业发展前景及趋势预测 ......................................................................36 一、客厅经济下，OTT 大屏营销价值凸显 ...............................................................................36 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （一）智能大屏家庭渗透率增长明显 ........................................................................................36 （二）智能大屏营销生态的特点 ................................................................................................36 二、大屏场景下，品牌营销的趋势 ............................................................................................37 三、AI 赋能下地 OTT 广告更加多元化 .....................................................................................37 四、5G 推动 OTT 直播发展 ........................................................................................................38 五、“万物联网”下的 OTT 家庭物联网 ....................................................................................39 六、全链路沉浸式体验 ................................................................................................................39 七、创新广告形式 ........................................................................................................................39 八、无闭环，不营销 ....................................................................................................................39 第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战 ..................................................................................................40 第一节 农村消费市场特点 ..................................................................................................................40 一、潜力巨大 ................................................................................................................................40 二、地区差异 ................................................................................................................................40 三、地域分散 ................................................................................................................................40 四、从众示范 ................................................................................................................................40 五、市场层次 ................................................................................................................................41 六、典型功能 ................................................................................................................................41 七、口碑宣传 ................................................................................................................................41 八、偏好低价 ................................................................................................................................41 第二节 农村 OTT 市场机遇与挑战 ....................................................................................................42 一、农村市场的机遇 ....................................................................................................................42 二、农村市场的挑战 ....................................................................................................................42 第四章 2020-2025 年中国 OTT 农村市场开发与拓展战略探讨与建议 ..................................................43 第一节 OTT 企业农村市场拓展战略探讨与建议 .............................................................................43 一、必要的市场调研 ....................................................................................................................43 二、针对性的市场定位 ................................................................................................................43 三、有序的市场推广 ....................................................................................................................43 四、多渠道的推广 ........................................................................................................................44 五、卫星式布点 ............................................................................................................................44 六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................44 七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................45 八、扩张有风险 ............................................................................................................................45 第二节 2020-2025 年中国 OTT 农村市场营销推广策略 ..................................................................46 一、产品策略 ................................................................................................................................46 二、价格策略 ................................................................................................................................46 三、渠道策略 ................................................................................................................................47 四、促销策略 ................................................................................................................................47 五、销售策略 ................................................................................................................................48 六、品牌策略 ................................................................................................................................50 第三节 2020-2025 年中国 OTT 农村市场渠道建设策略 ..................................................................50 一、农村市场渠道存在的问题 ....................................................................................................50 二、系统规划农村市场营销渠道 ................................................................................................52 （一）注重传统实体渠道建设 ....................................................................................................52 （二）推动销售渠道扁平化 ........................................................................................................52 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （三）实现渠道成员多元化 ........................................................................................................53 三、开发网络直销渠道 ................................................................................................................54 （一）产品网络直销的特点 ........................................................................................................54 （二）构建企业网络直销的方法 ................................................................................................54 四、强化农村市场的渠道控制 ....................................................................................................55 （一）加强对经销商的管理与控制 ............................................................................................55 （二）有效确保送货渠道畅通 ....................................................................................................55 （三）有效解决渠道冲突 ............................................................................................................56 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................57 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................57 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................57 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................58 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................59 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................59 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................59 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................59 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................60 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................60 六、小结 ........................................................................................................................................60 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................61 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业农村市场开发与拓展战略概述 当前，我国新农村建设进程进入快速发展期，我国农村市场发展也迎来新的历史时期。如今， 已经越来越多的企业开始布局农村市场，一个更加庞大的商机正在涌来。但产品在城市和农村市场 上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在农村市场制定不同的市场 拓展战略？ 第一节 报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 OTT行业农村市场开发与拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国 OTT业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对 OTT行 业农村市场开发与拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案， 为 OTT行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来农村市场开发 与拓展战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对 OTT行业农村市场开发与拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行 业及农村市场开发与拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部 署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本 OTT行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒 推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对 OTT行业进行 深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第三节 研究企业农村市场开发与拓展战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 农村市场一直是 OTT消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加大，农 村电网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区 OTT的客观条件。 农村 OTT消费有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对 OTT产品有很大的需 求量。 于是，发现和深度耕耘农村市场已成为许多企业的下一个商机。 农村市场开发与拓展战略是企业经营发展战略中重要的一个战略，希望进入农村市场的企业必 须高度重视！ 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对农村市场开发与拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指 导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水 平和竞争能力。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章 市场调研：2019-2020 年中国 OTT 行业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业农村市场开发与拓展战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 OTT 概述 随着用户观看习惯的多元化发展，OTT大屏再次出现在我们的视野当中，数字智慧大屏的相关 报告也频频发出，从各种相关资讯及报告中我们发现了一些趋势。 OTT 是“Over The Top”的缩写，是指通过互联网向用户提供各种应用服务。而本文我们所讲 的 OTT是指 OTT典型的网络电视业务，及相关产业。“小米电视 32英寸两年卖出 260万台，成中国 史上销量最高液晶电视单品”,“260万”这个数字并不大，和部分手机厂商的动辄单季千万台相 差甚远，但是智能电视覆盖用户量超 5亿的市场，其中的潜力不容小觑。 智能电视的激活量：从 2013年的 3000万台增长至 2018年的 亿台，截止 2019年 Q1智能 电视激活量就已达到 亿台，预计 2020年有望超过 亿台。智能电视所覆盖家庭用户数将达 到 亿，智能电视家庭渗透率已达 36%，日活家庭规模逐步增长，截止 2019年上半年日活近亿 户，并保持日均 300分钟高度使用黏性。 从一系列数据当中可以发现，智能大屏的发展已经不仅仅是现象，而是趋势。同时随着物联 网、5G、人工智能等领域的发展。我们预测，关于 OTT整个产业的发展将会迎来三个重要发展“机 遇”。首先，基于 OTT的大屏用户使用频率、时长的稳步提高，OTT广告产业将迎来发展机遇。第 二，随着 5G商用化的普及，家庭直播服务将会更加普及。第三，随着人工智能产业的发展，家庭 联网设备将会越来越多，OTT大屏将成为智能家居的入口。 第二节 华为推出“智慧屏”，电视机产业链有望重塑 一、从华为智慧屏看“大屏”的未来 9月 26日，华为智慧屏在上海正式发布，与传统的电视机相比，华为智慧屏多了一个可升降 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 的摄像头。 （一）“华为智慧屏”亮点多多 华为智慧屏首发尺寸为 65英寸，它采用量子点技术，分辨率为 4K，支持 MEMC(动态画面补 偿)，100%NTSC高色域，搭载 AI画质算法可以自动识别播放场景，内置鸿鹄 818芯片，4G+64G存 储，售价 6999元。 华为智慧屏采用了可升降式的摄像头部件，在此之上有了更多的创新。通过这个镜头，以及内 置的具备 AI运算能力的海思 IoT芯片，智慧屏就能够捕捉用户肢体动作与表情，从而具备了与其 他厂商产品完全不同的智能用户交互能力。 首先，凭借可升降摄像头和 AI能力，华为智慧屏可以实现 1080P高清视频通话功能，并且做 到在光线较暗的环境下智能补光，保证视频通话效果。且这颗摄像头具有带宽自动调节、人像锁定 和智能微光三大特色。通过 AI算法加持，用户可以使用他进行 AI健身和 AIKIDS。 其次，华为智慧屏具有“跨屏联动”功能。与其它产品繁琐的跨屏联动不同，华为智慧屏是将 “智能手机”的部分功能融入到自己的产品中。它通过手机与华为智慧屏互相融合，手机可以控制 华为智慧屏画面，华为智慧屏也可以将画面或声音投射到手机智商，二者你中有我我中有你。 此外，华为智慧屏还支持手机远程控制。 第三，华为智慧屏具有强大的“智慧音响”。华为智慧屏采用 8+1+1的音频解决方案，内置 6 个全频喇叭单元、2个高频喇叭单元、1个低音 woofer和 1对无源辐射器。在硬件基础上，华为智 慧屏具有高端音响中常见的声场建模功能，它可以根据空间或者家居特点，建立虚拟的房间声场模 型，匹配最佳的声音播放方案。同时，它还有一个独享模式，可以控制声波波束，让声音只朝向个 人。 （二）“华为智慧屏”瞄准高端市场 在华为智慧屏推出之前，电视市场已经很长时间没有出现过令用户眼前一亮的产品了。传统电 视厂商、以及靠手机起家的 IoT厂商们，以往投放市场的大屏产品，只是简单地把大屏幕与语音搜 索等“AI功能”进行简单的组合，就冠之以“智能化”的名目推出市场。 这种千机一面的现状，不但让消费者们感到不满，而且还在厂商之间形成了高度同质化的竞争 局面。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 华为智慧屏的出现，打破了当前电视市场的既有格局。首先，华为智慧屏实现了空前智能化的 人机交互模式，第一次实现了对用户面部表情、乃至于肢体语言的识别能力，这等于是彻底颠覆了 以往电视领域里“智能”的概念；同时，这种极具智慧的交互模式，还赋予了智慧屏另一个重要功 能——取代原来智能音箱的角色，成为整个智能家居的中心入口。更丰富和人性化的交互能力，让 用户更愿意直接与电视而不是智能识别语音的智能音箱进行互动；便捷的多屏交互能力，也把手机 片刻不能离手的新世代，更紧密吸引到智慧屏的周围----而不是智能音箱；智慧屏第一次实现了电 视行业长远以来未能实现的愿景：成为家庭娱乐中心的同时，还担当起智能家居中心入口的角色。 可以说，智慧屏的出现，改变了人们对大屏电视的看法，也直接改变了智能家居的形态。对电 视、大屏行业带来的冲击是巨大的，它是一个名副其实的搅局者。 在宣布 65英寸版本的售价时，华为消费者业务 CEO余承东称，华为智慧屏比其它一些 2-3万 元的电视产品有更好的体验。 很显然，华为智慧屏瞄准的是“高端电视市场”。 （三）从华为智慧屏看“大屏”的未来 大+智慧是趋势。据奥维云网（AVC）的调查数据，在过去的 2018年中，我国彩电销售面积同 比上升达 %。这说明用户对大屏彩电的需求在日趋增加。而从 2018年下半年开始，主流电视产 品的尺寸已经从 50、55英寸向 65甚至 70英寸发展。而华为这次发布的智慧屏产品，尺寸涵盖 55、65、75英寸这三个选择，正是最符合市场趋势的设计。 另外，智能化功能也成为消费者对电视产品的突出需求。目前无论是海信、TCL、创维这样的 传统电视厂商，还是小米这样的 IoT厂商，都在推出带有先进 AI功能的大屏产品，把更丰富的人 机交互功能带给用户。而华为智慧屏则通过首创的摄像头部件、以及内置的鸿蒙 OS，把“智能” 发展成为“智慧”，不但让用户能像使用手机那样使用大屏与亲朋好友交互，而且还能极具智慧地 识别用户面部表情，以提供最个性化的服务。 大屏+人+场景+多设备交互协同是趋势。华为智慧屏通过实现屏+人+场景+多设备的交互协同， 给用户带来全新的智慧体验。正是这种无法替代的体验，让智慧屏成为行业趋势引领者。 多屏交互功能，是华为智慧屏深深吸引用户的另一“杀手锏”功能。依托鸿蒙 OS的分布式技 术架构，智慧屏能够与手机无缝切换，用户可以随时在手机与大屏之间进行通话、视频的来回切 换。而诸如用大屏播放球赛画面、但把声音切换到用户自己的手机上，从而避免影响家人休息，或 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 者把手机游戏轻松投放在大屏上等功能，都让用户爱不释手。 除了为各种设备提供交互、外显中心功能外，华为智慧屏还有一个重要的行业意义，那就是打 破行业壁垒，实现真正的万物互联。以多屏互动功能为例，华为智慧屏与手机之间的交互，比其他 厂商产品的那种繁琐操作要人性化得多——只需把手机与华为智慧屏的遥控器碰一下，手机画面立 刻就投到了大屏上。 事实上，与自家手机进行无缝交互，只是华为智慧屏强大 IoT功能的一部分。通过“1+8+N” IoT战略的实施，华为已经构建了以 HiLink标准为基础的智能家居生态圈，支持多个主流家电品 牌的 100多个品类、900多种型号产品的无缝接入。在 HiLink标准支持下，华为智慧屏成为多种 家居智能设备 IoT网络的信息入口、人机交互界面和控制中心。它的出现，真正打破了行业壁垒， 让不同厂商、不同品类和品牌的设备，能够无缝协作，构建智慧家居生活。 在华为智慧屏之后，高端电视行业就有了一个新的标杆。今后，是否具备智慧交互能力、“屏+ 人+场景+多设备交互协同”能力、以及高效的万物互联能力，将成为市场评价大屏产品的事实标 准。换言之，华为正在成为高端大屏市场新的标准制定者。 二、用户新体验：创新科技让智慧屏成为家庭情感中心 随着智慧屏新品类的诞生，未来，手机和智慧屏将成为用户智慧生活的双中心：其中，手机仍 然是用户个人中心，而智慧屏则会成为家庭情感中心。智慧屏将承担家庭中的更多角色，不仅是家 庭的影音娱乐中心，更是信息共享中心、控制管理中心和多设备交互中心。 曾经，电视是家庭场景中最重要的屏幕之一，是全家人的中心，也是人们发现世界、获取资讯 的入口。但经历了近一百年的发展，传统电视行业似乎进入瓶颈期，电视在家庭中的地位被逐渐替 代。特别是随着智能手机的诞生，持续快速的创新让手机成为个人生活的中心和全社会关注焦点， 而电视的存在感却越来越小。 作为手机行业创新引领者，荣耀如今要把更多的科技创新力量和理念带入大屏行业。荣耀希望 智慧屏能够重新成为家庭中心，利用自研芯片、AI深度学习、性能加速、传感技术、IoT布局等自 主创新科技上的持续积累，为年轻人打造潮流科技生活。在沟通会上，赵明表示，智慧屏不是电 视，而是电视的未来，它将成为家庭的新中心，把家人重新拉回客厅。 三、“智慧屏”有望重塑市场格局，OTT 大屏产业链迎来发展机遇 根据奥维云网数据，中国智能电视 2018 年总销量 4774 万台，同比增长 %，零售额规模 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 为 1490 亿元， 同比下降 %。预计 2019 零售量规模将达 4851 万台，同比上升 %，零售 额 1468 亿元，同比下降 %。智 能电视销量趋于稳定，价格呈现下降趋势。总体而言，国内彩 电市场品牌集中度较低，且近些年因竞争环境激 烈，厂商通过价格战的方式抢占市场份额，导致 利润微薄。在目前的市场环境下，彩电市场被认为是充分竞争 的“红海市场”，以小米、乐视等为 代表的互联网企业，以及以 TCL、创维、海信为代表的传统彩电企业已深耕 多年，且竞争激烈， 传统的彩电市场被认为将逐渐萎缩。华为选择在传统彩电市场低迷、利润微薄，但同时又 迎来 5G 商用、三网融合、4K/8K 超高清视频技术趋于成熟的机遇下进军大屏市场，我们认为其主要目的不 在于 通过彩电硬件获取利润，而是要在 5G 时代提前布局 IoT 万亿级市场，掌握智能家居的核心 接口，为其实现 “1+8+N”全场景智慧化战略布局。我们认为华为进入智慧屏市场将为产业注入新 的活力： 颠覆彩电“成本定价”模式，定位中高端市场：国内的彩电市场具有竞争激烈、利润微薄的特 点，目 前多数玩家为抢占市场份额采用“成本定价”模式，我们认为华为智慧屏会利用核心技术 优势，定位 中高端市场，颠覆此前“成本定价”、打“价格战”的玩法，让大屏智慧化应用内容成 为吸引用户选择 的关键因素。我们推测华为将于 8 月中旬推出荣耀智慧屏，定位中端市场，价格 档位约 4000-5000 元; 预计 9 月推出的华为智慧屏，定位高端市场，价格档位在 7000-8000 元。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 提供核心技术，与开发者合作共创新应用场景：华为宣布“耀星计划”增设智慧屏应用生态开 发者激 励机会，并且表明将不参与分成，100%让利开发者，激励开发者加速适配，推进构建全新 “智慧屏” 生态，这一政策将持续到 2019 年 12 月 31 日。我们认为，华为智慧屏的核心竞争 力在于其闭环的技术 优势，及 AI 引擎赋能智慧屏 8 大领域、40 余种能力，可为开发者提供海 量的资源以及核心技术支持， 而开发者能利用自身在各垂直领域的积累和优势开发“杀手级”刚 性应用，为华为终端用户提供差异 化的体验，让智慧屏带来真正的“智慧化应用”。我们认为，未 来随着智慧屏运算、交互、通讯、感知 等能力的发展，以及华为与开发者紧密合作实现生态的创 新，智慧屏的应用场景具有巨大的想象空间。 随着华为正式进军智慧大屏领域，凭借其在 5G、云计算、芯片、AI 等领域强大的实力，我们 认为传统彩电 市场有望被注入新的活力，迎来产业的拐点。大屏端超高清视频、云游戏、VR/AR、 教育、音乐等应用软件有 巨大的变现空间，OTT 大屏极有可能在智慧互联中发挥核心的作用，预 计产业链终端厂商、内容提供方等有望 迎来发展空间，未来市场前景广阔。 第三节 从“野蛮生长”到合规化管理，OTT 迎来发展新机遇 一、OTT 发展历程：从约束、整改到合规化发展 互联网电视，又称 OTT TV，是经国家广电行政部门批准的互联网电视内容服务平台和集成服 务平台，通 过公共互联网传输分发，向家庭用户提供视频点播等多种服务的新业务，其终端为智 能电视或 OTT 盒子。互联 网电视与 IPTV、有线电视、直播卫星共同构成目前最主要的四种大屏 观看方式。 OTT 行业具有较强的政策导向性特征，在过去十年中经历了初步探索引入牌照制度、行业发展 快速监管滞 后、政策出台叫停整顿等阶段，自 2007 年起，广电总局及相关负责部门陆续颁布 《互联网视听节目服务管理规 定》、《持有互联网电视牌照机构运营管理要求的通知》、《专网及定 向传播视听节目服务管理规定》等政策，互 联网电视行业逐步明晰市场准入规则及监管体系。总 体而言，互联网电视在过去十余年中经历了探索期、成长 期、爆发期，逐步迈入合规化的稳定发 展期： 互联网电视探索期(1997-2008)：初期，联网电视尚未实践成功，微软的“维纳斯计划”和盛 大易宝的 尝试以失败告终。随着硬盘播放器的出现，使电视能够播放外部视频，与网络视频第一 次联系在一起。 这一阶段，互联网电视主要玩家为硬件终端电视机厂商，海信、创维、海尔、TCL 等陆续推出互联网 电视。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 互联网电视成长期(2009-2012)：2011 年开始进入安卓时代，系统可操作性更强。也是在此阶 段，广 电总局开始严格的政策监管，“集成服务+内容服务”的管理模式初步建立，互联网电视进 入合规化发 展的阶段。 互联网电视爆发期(2013-2015)：互联网企业、牌照商和终端商合作紧密，BAT 等巨头布局互 联网电 视，行业进入全面爆发期，由互联网公司主导行业发展。这一阶段，野蛮生长引发行业乱 象。2015 年， 广电总局出台政策整改行业乱象，牌照方监管起重要作用。 �互联网电视稳定发展期(2016-至今)：用户观影终端向 OTT 转移，智能电视内容极快丰富， 家庭用户 重回客厅，内容付费和广告市场迅速增长。同时在新一代 5G、AI、4K/8K 等技术的推动 下，硬件设备 开始新一轮的周期变更，OTT 大屏被赋予新的功能和定位，有望成为家庭娱乐中 心。 二、OTT / IPTV 规模快速增长，有线电视用户持续萎缩 我国主要的四种大屏观看方式包括 IPTV、互联网电视、有线电视、直播卫星。从播出内容来 看，有线电视、 IPTV 和直播卫星可以直播电视内容，但互联网电视只能点播观看。其中，直播卫 星主要是向有线网络未通的农 村地区提供公益广播电视服务，观众通过购买直播卫星专用接受设 施即可免费收听收看卫星节目。直播卫星在 人口不密集地区、边远山区，仍然是较为主流的大屏 观看方式。从底层网络角度，有线电视信号是通过有线网 络进行传输，而 IPTV 则通过运营商的 虚拟专用网络进行传输。直播卫星是通过卫星信号传输，互联网电视则是 通过公共的互联网络进 行传输。 在这四种模式中，OTT 与 IPTV 是目前增速较快、最为主流的两种大屏观看方式。IPTV 即交 互式电视，以电视机为显示终端，经国家广电行政部门批准的集成播控平台，通过电信运营商虚拟 专网传输，向家庭用户提 供视听节目等多种服务的新业务，两者具体对比如下： 从用户观看角度，IPTV 与互联网电视业务相似，都是通过大屏进行视听内容的观看，但在管 理构架、 运营牌照、传输网络、经营范围和业务内容上两者存在明显的差异。 从用户获取角度，IPTV 需要用户向电信运营商进行专门的申请并开通 IPTV 服务，而互联网 电视只需 要电视端接入互联网，即可使用。IPTV 除视频点播之外，有类似于传统电视的功能，可 进行电视直播 的观看、内容回看等。而互联网电视则更类似于视频网站在大屏端的显示，不能使 用直播功能，只能 进行内容点播。 从后端的传输网络来看，IPTV 使用的是运营商的专用网络，而互联网电视使用的是公开的互 联网进行 接入。从管理架构来看，IPTV 有统一集成播控平台，再由分省进行管理，单一牌照方主 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 要在本省内进 行经营。互联网电视则是内容服务和集成服务两大平台，牌照方可以在全国范围内 进行经营。 根据《有线电视统计公报》，2016 至 2018 年末，中国家庭电视收视格局中(一个家庭可能存 在 2 种及以上 收视方式，因此电视收视总格局并非为 100%)，有线电视的市场份额一直处于下降 趋势，至 2018 四季度收视份 额为 %，但仍然是第一大收视类型;IPTV 的市场份额由 2016 年末的 %提升至 2018 年四季度的 %; 互联网电视市场份额由 2016 年末的 %提升 至 2018 年末的 %。IPTV 和 OTT 两项的收视份额在 3 年 间均接近翻倍。直播卫星则处于 缓慢增长状态。2013 至 2018 年，OTT TV 和 IPTV 用户一直呈持续增长态势， 且增速较快，有 线电视用户则增速放缓，自 2017 年起负增长。OTT TV 用户规模在 2018 年达到约 亿，占 比上升至 24%。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 三、OTT 产业链格局：呈“两头大中间小”结构，牌照方成稀缺资源 我国互联网电视行业采用“集成服务+内容服务”的管理模式，互联网电视节目需经广电总局 批准设立的互联 网电视内容服务平台审查，与具有经营资质的集成服务平台接入，通过公共互联 网于互联网电视终端设备传输 至终端用户。虽然互联网电视行业实行牌照管理，但因互联网的开 放性以及授权方可在全国范围内运营，互联 网电视业务整体市场化程度相对较高。 从产业链角度，互联网电视产业可以分为三大环节，内容提供方、互联网电视牌照方，和互联 网电视终端 方。由于互联网电视的核心是通过大屏终端直接接入公共互联网，用户在使用互联网 电视时只需要拥有互联网 终端和接入互联网的基础网络，不再需要像 IPTV 一样进行单独的业务 开通。用户在缴纳基础的宽带网络使用 费后，即可使用互联网电视的基础业务。在互联网电视产 业链中，内容提供方和互联网电视牌照方是核心。 内容提供方：由于互联网电视不具备直播功能，互联网电视终端的内容以点播形式呈现，在使 用体验 上与 PC 及移动互联网的视频网站较为类似。其内容的提供方包括，央视、各省市电视 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 台、以爱奇艺、 优酷、腾讯视频为代表的头部视频玩家、华视网聚等版权方，以及游戏、教育等 大屏应用服务提供商。 上游内容服务商的质量决定整个行业的竞争力。 互联网电视牌照方：互联网电视牌照主要分为“互联网电视内容服务牌照”和“互联网电视集 成服务牌 照”，需经广电总局批准设立后才能开展 OTT 电视业务运营。1)内容服务牌照，对应内 容服务平台， 该平台主要是对接上游的内容提供方，进行内容管理、播出检查，以确保互联网电 视内传输、播出的 内容“可管可控”，承担播出主体责任。目前总局共发放了 16张内容服务牌 照。2)集成服务牌照，对 应集成服务平台，该平台则主要对接下游互联网电视终端厂商，每个大 屏终端内只能连接一个集成服 务平台。目前总局共发放 7 张集成服务牌照。在实际运行中，牌照 方往往授权其控制的相关企业进行 业务运营，目前内容服务牌照和集成服务牌照拥有机构名单如 下： 互联网电视终端方：主要以生产互联网电视一体机、OTT 机顶盒等 OTT 终端产品，典型代表 企业包 括以海信、创维、酷开、TCL 等为代表的传统电视厂商，以小米、PPTV 等为代表的互联网 品牌，以 及以小米、天猫等为主的盒子厂商。 总体而言，互联网电视产业链呈现“两头大中间小”的结构，上游聚集大量内容服务公司，以 提供丰富的 内容资源;下游终端集中大量的智能电视、OTT 盒子等产品;中间链条由于受到我国监 管政策的影响，牌照方 成为稀缺资源，上下游厂商积极与牌照方建立合作或投资关系，使得牌照 方在产业链中拥有竞争优势。 四、OTT 规模呈稳定增长趋势，坐拥巨大流量入口 根据奥维云网统计，截至 2018 年 12 月，OTT 终端激活用户规模达 亿台，同比增长 %，坐拥巨大 流量入口。从 OTT 终端激活类型来看，智能电视占据主要份额，激活量达 亿台(82%)，同比增长 30%; OTT 盒子激活量 3847 万台，基本与去年持平，进入增长减缓期;从智 能电视分布格局来看，国产五大排名第 一，激活终端量达 亿台，互联网品牌和外资品牌的 用户规模仍在不断上升。 随着网速的增快与网络成本降低，将为家庭大屏互联网化提供有利条件。同时智能电视渗透率 的提高(预 测 2019 年将达 92%)，为 OTT 用户新增奠定基础。根据奥维云网预测，2019 年 OTT 终端激活量将达 亿台， 其中智能电视的激活量将达 亿台，OTT 盒子市场销量预测将保 持 3800 万台规模。 OTT 终端用户粘性强。根据奥维云网数据，截至 2018 年 12 月，OTT 终端日活规模余 8000 万，日开机平 均 2 次，月开机连续在 20 以上的用户超过 50%，每次开机平均时长 3 小时以上 的用户接近 60%。此外，OTT 用 户具有粘性强的特点，%的用户月累计开机 20 天以上，其中 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 有 %用户基本每日开机。 点播与直播用户之争愈发激烈。根据奥维云网数据，2018 年点播视频日活跃终端接近 4000 万台，直播收 视用户接近 3000 万台，点播应用活跃终端 2000 万台，相当于头部视频媒体的日 活水平，并且重合度低，用户 之间互相补充。头部点播平台银河奇异果日活规模达 2600 万，与 五大卫视仅想差 100 万水平。总体而言，头部 视频媒体日活紧逼五大卫视水平，预测 2019 年竞 争会愈发激烈。 五、2020 年 OTT 终端日开机率 2020年伊始，受疫情与春节假期的影响，大屏表现为：OTT终端日开机率上升 个百分点， 日均活跃终端数 10313万台，环比上升 %；点播排行榜，银河奇异果日活达 3729万。 2020年 1月开机大盘盘点 OTT端日均开机率 %，环比上升 个百分点，日均活跃终端 10313万台，环比上升 %。 日每终端开机次数为 次/天，较 12月微升。 OTT端日均每终端开机时长为 小时/天。 2020年 1月媒体日活变化重点抢先知 OTT端（智能电视+盒子）点播媒体排位依旧稳定。银河奇异果在本月日活达 3729万，CIBN酷 喵影视日活达到 3031万。 智能电视端直播媒体排名前 20名中，绝大部分媒体日活均有不同程度的上升。 盒子端 TOP5中媒体日活均有所上升。 2020年 1月剧集排行榜重点概览 电视剧榜：《北灵少年志之大主宰》一经播出，好评不断，位居电视剧节目热度排行榜榜首。 电影榜：热门优质电影引发大屏用户高关注，《宠爱》位列榜单 。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 综艺榜：各台春晚保持高热度；《央视春晚 2020》热度评分达到 ，位居综艺榜首位； 《我们的歌》仅次于《央视春晚 2020》，位居第二位。 少儿榜：《小猪佩奇全集》本月位列少儿榜首位，热度得分 。 2020年 1月各类应用月活情况重点摘要 游戏类排行榜，聚合型游戏平台游戏中心，位居第一。咪咕游戏、JJ斗地主分列二、三位。 购物类排行榜，电视淘宝位居榜首，月活显著高于其他购物类 APK；厂商购物平台不计入排行 榜。 教育类应用排行榜，悟空识字、乐学教育与贝瓦儿歌共同位居 TOP3。 第四节 2019-2020 年技术发展日趋成熟，智慧大屏蓄势待发 一、4K/8K+5G 技术赋能 OTT，大屏巨大潜力有望被激活 根据奥维互娱发布的《OTT 大屏用户行为月报》显示，2016 至 2018 年 12 月末，OTT 激活 用户数分别为 亿、 亿、 亿户。虽然 OTT 的激活用户数保持增长，但月度活跃用 户占整体激活用户数的比例提升 缓慢。以此来看，OTT 大屏在用户的活跃度上仍然有较大的提升 空间。我们认为目前导致月活用户增长缓慢的 原因主要在于移动端和大屏端视频的差异性尚未凸 显，由具体两方面原因造成： 首先，目前大多数 OTT 大屏端的互联网视频产品，其内容与移动端产品的内容几乎完全一 致。虽然内容 趋于一致，但两者定价策略明显不同，OTT 产品的会员定价通常较高，且仅能在大 屏端使用，移动端的会员通 常有较多的打折促销活动、联合会员活动，且会员可以在 PC 和移动 端同时使用。 其次，移动端互联网视频产品通常提供“投屏”功能，当大屏终端和移动端用同一个网络时， 可以将移动 端的视频内容投屏至大屏端进行播放。这两点原因一定程度上抑制了 OTT 产品的月度 用户活跃程度以及用户在 大屏端的付费意愿。我们认为，未来大屏的定义不会是小屏的投屏工 具，未来超高清视频、4K 等技术的兴起， 以及智能电视渗透率、OTT 大屏终端激活数的提升，大 屏端将成为下一轮视频网站争夺的焦点： 4K+5G 技术的日趋成熟赋能 OTT：今年 3 月，工业和信息化部、广电总局、央广联合发布 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 《超高清 视频产业发展行动计划(2019-2022 年)》，明确按照“4K 先行、兼顾 8K”的总体技术路 线，大力推进超 高清视频产业发展和相关领域的应用。2020 年，我国超高清视频产业总体规模要 超过 4 万亿元，4K 产 业生态体系基本完善，8K 关键技术产品研发和产业化取得突破。目前 “5G+4K”的超高清转播已经在多 个活动中亮相。根据中国电子商会发布的《2019 年 1-6 月份中 国彩电消费及下半年趋势预测报告》，今 年截至 6 月国内彩电消费达 2200 万台，其中 4K 超高 清电视消费占比达到 70%，预计年底消费占比将 超过 80%，4K 超高清电视进入全面普及阶段。随 着 4K/8K 的普及，视频的清晰度将得到大幅度的提 升，给用户带来小屏难以比拟的观看体验，同 时在 5G 技术的支持下，有望解决视频卡顿延迟等问题。 我们认为这将激活 OTT 大屏的巨大潜 力，极大程度的提高用户的视听效果，引导家庭用户回归大屏。 同时，各大视频网站在大屏端的 投入、布局以及产品设计将更加精细化，并与移动端形成差异。未来 OTT 大屏端的活跃用户数及 开机率有望增加。 智能电视渗透率及 OTT 终端激活数提高，引发 OTT 大屏需求：截至 2018 年底，智能电视保 有 量为 亿台，占到彩电整体规模的 %，呈快速增长趋势。此外，OTT 激活终端规模持续 增长， 根据奥维云网数据，2018 年激活量达到 亿。我们认为智能电视渗透率以及 OTT 终 端激活数提高 也将进一步引发 OTT 端内容需求。 移动端视频日活增速缓慢，OTT 端仍有较大成长空间：腾讯、爱奇艺、优酷三大视频平台移动 端 的用户数趋近饱和，2018 年 12 月日活同比增速分别为 %、%、%，增速放缓;而 OTT 端三大 平台日活同比增速分别为 49%、42%、56%。我们认为在 OTT 端，三大视频平台仍具较大增 长空间。 根据 QuestMobile 报告，中国移动互联网月度活跃设备规模触顶 亿，2019 年 Q2 用户 规模单季度内降 低 200 万，时长红利渐行渐远。我们认为，随着移动用户设备封顶，移动端的增 长日趋缓慢，大屏有望成为继 PC、移动端后的“第三块屏”，增长空间广阔。在 4K/8K、5G、IoT 等技术的赋能及华为“智慧屏”推出的背景 下，我们认为大屏真正区别于移动端小屏的价值有望 被凸显，大屏开机率以及活跃用户得到提升，头部视频玩 家、垂直领域应用程序开发商有望聚焦 大屏端，开发区别于移动端、可充分应用新一代智慧屏功能的超高清影 视内容及其他应用，推动 “客厅经济”发展。 二、大屏时代来临，流量、数据使 OTT 商业价值进一步释放 OTT 广告主要分为内容层、系统层以及应用层广告。系统层广告由终端厂商所有，以开关机广 告为主，多 以 CPT 和 CPM 售卖，具有强触达、高曝光的特点。广告库存由终端设备的保有量决 定，天花板比较低;内容 层广告包括贴片、中插等广告类型，依托于视频内容，归视频媒体所有， 终端厂商和牌照方参与分成，以 CPM 销售为主。内容层广告具有定制化程度高、互动性强等特 点，形式多样且市场规模广阔。应用层广告目前规模 较小。2018 年 OTT 广告投放规模达到 60 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 亿元，其中系统层广告达到 16 亿;内容层广告市场规模达到 43 亿; 应用层广告规模为 1 亿。其 中，系统层与内容层广告相比 2017 年均有两倍以上增长。奥维互娱预测 2019 年广 告规模可达 109 亿，其中系统层广告收入约 26 亿，内容层广告收入约 81 亿，主要得益于贴片、软植类广告 的 增长;应用层广告收入约 2 亿，主要将得益于 APK 开屏广告。 根据奥维云网数据，2018 年 OTT 大屏垂直类应用月活规模已经达到 8367 万台，非视频类 APK 的用户规 模占月活终端的三分之二，已达一定规模。应用分发平台、音乐类、游戏类、教育 类、购物类等应用较受欢迎， 其中音乐类全年实现约 30%的增长率。在各垂直类别中，音乐类中 的 QQ 音乐、教育类中的乐学教育、购物类 的电视淘宝稳居 OTT 各类应用用户规模的第一位。我 们认为华为智慧屏的推出有望赋予 OTT 大屏全新的功能 和定位，全面升级 OTT 大屏在家庭中能 实现的应用场景。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 根据艾瑞咨询数据，2016 年电视人均广告收入为 元，互联网广告人均广告收入为 元，而 OTT 广告收入仅为 元，OTT 广告的价值严重被低估。目前 OTT 广告尚处早期发 展阶段，基于 OTT 广告具有的 多方面优势，我们认为其未来增长空间广阔。相较于传统电视广 告，OTT 广告具有以下优势： � 兼具互联网和传统电视特点，既有互联网的互动性、高清大屏的优质观影体验，又具备传 统电视广告 信任度高、效果佳、强曝光、冲击力高等特点。且具有一屏多户特点，用户覆盖广， 充分利用 OTT大 屏作为家庭娱乐中心优势，既可吸引互联网行为活跃的年轻人，又可以覆盖互联 网行为不活跃的传统 观众。 � OTT 大屏有望成为智慧家庭 IoT 的中枢，成为显示中心、控制中心、消息中心，坐拥巨大 的流量入口， 收集高价值的用户行为数据，利用数据、技术等智能营销方式释放大屏营销新价 值，实现未来精准广 告投入。 � 大屏用户画像年轻，三年内对于 15-44 岁人群渗透率已达 85%，相较 PC用了 12 年、移 动互联网用了 6 年的时间相比成长更快，已进入成熟期。且用户粘性强，OTT 用户日均使用时长 小时，超过 PC 的 小时以及移动互联网的 小时。 我们认为，华为智慧屏作为家庭物联网的中枢，有望实现精准定位、跨屏投放广告，为 OTT 赋予新价值。 首先，可以通过收集用户的大屏、移动、平板等多屏端联网设备的观影内容、消费 习惯、应用使用习惯、搜索 情况等多维度信息，形成准确的用户画像，为营销商提供实时信息， 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 使其更加科学地制定跨屏营销策略，并且 有望通过扫描二维码等方式实现多屏互动，提升广告的 可玩性和转化效果。此外，在智慧屏语音唤醒、场景识 别等技术的支持下，有望丰富广告的类 型，实现语音交互广告等，使广告更具交互性。在输出层面，智慧屏可 用 AI 技术智能分发，为 用户展现个性化的营销内容。在广告效果监测层面，智慧屏可以在第三方监测公司的支 持下，帮 助广告主和营销商进行效果分析，推动营销广告在智慧屏上实现更大的价值。 三、撬动垂直类应用市场，智慧家庭应用生态逐步完善 华为智慧屏被定义为家庭影音娱乐中心、智慧交互中心、IoT 控制中心以及跨屏体验中心。我 们认为，其推 出将极大程度上丰富智慧大屏的应用场景。首先，作为家庭影音娱乐中心，智慧屏 将拥有优质音质、AI 画质与 丰富的视频音乐内容，与芒果 TV、极客视频等多个视频平台合作， 将为用户提供影视、音乐、云游戏、云 VR/AR 等家庭娱乐基础应用;作为智慧交互中心，智慧屏将 会拥有语音(抗噪拾音、语音语义、多入口协同)、视觉(人 脸识别、人体识别、场景识别)、传感 (人体感知、光线传感、其他传感等)交互功能，我们认为在这些功能的 支撑下，智慧屏有望识别 屏前用户并提供个性化内容，并提供 AI 健身等应用功能，并打通百余种生活服务，支 持不同语 言及方言，实现语音定外卖、机票、酒店、查交通、查天气等生活服务应用功能;作为 IoT 控制中 心， 智慧屏将成为家庭物联网的中心，有望通过声音、手势、人像等对 100 余品类、900 余型号 产品接入华为智能家 居的家电产品进行控制及实时监控;作为跨屏体验中心，智慧屏将实现手机投 屏和多屏互动，借助芯片和操作 系统底层深度优化，可以实现华为手机与智慧屏间的一碰投屏， 并将部分手机内容及功能移植至大屏，有望实 现大屏与大屏，及大屏与手机之间的语音及视频通 讯、通过电视回复讯息等功能，并让手机变遥控、耳麦等， 且可以通过 HUAWEI Share 分享照 片、视频、文件等。此外，除上述对于 C 端用户的应用场景外，我们认为在 中长期，智慧屏有望 为 B 端提供解决方案，将应用场景拓展至企业办公、安防、医疗等多领域。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 四、云游戏：大屏端云游戏或成为新应用场景 云游戏的概念由来已久，即游戏不需要在 PC、主机等本地终端运行，而是直接在云端服务器 上运行、渲染， 通过视频流压缩、高速网络传输，让用户能够在任意终端以流媒体形式畅玩大型 游戏。简而言之，用户可以在 任何设备上畅玩 3A(高质量、高体量、高成本)游戏，无需高端处理 器和显卡。根据艾瑞咨询数据，2018 年随 着 5G 的商用，云游戏有望加速发展，扩大大型游戏的 市场空间，吸引除现有主机、PC 等游戏玩家以外的人群。 我们认为，智慧屏依靠其超高清视频技术、智慧音响系统等优势，有望成为具有吸引力的云游 戏搭载平台，为 玩家带来更优质的游戏体验。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 与以 PC、主机游戏相比，云游戏的优势在于： 对玩家而言，不必依赖 CPU 和显卡等本地硬件，具有基础视频解压能力、输入设备和输出设 备(显示 屏)即可，意味着可以打破终端壁垒的限制，实现在手机、电脑、主机、电视等任意平台 畅玩游戏， 不需购置昂贵的游戏硬件设备。此外，可实现多设备同步，玩家可在各个终端无缝切 换。 对于游戏开发者而言，可不必担心硬件性能，释放游戏开发的创造力，将专注点聚焦于开发更 高质量、 精美的游戏。 虽然云游戏的技术优势迅速受到市场的关注，但由于 3G、4G 时期网络速率无法满足要求，云 游戏发展受 限。从 2010年创业公司 OnLive 推出首个云游戏平台至今，云游戏已有 10 年发展 历程。在过去，由于网络传输 速度无法满足云游戏要求，导致用户体验不佳，云游戏发展面临瓶 颈。以 Stadia 为例，根据谷歌官方数据，为 了获得 1080p、60 帧/秒的游戏效果，网速需要达 到约每秒 25Mbps，若想体验 4K 60fps 云游戏，至少需要每秒 35Mbps 的网络速率。然而 5G 技 术的高速率、低延迟、高承载容量成为支持云游戏落地的关键因素。根据华为 近期在园区发布会 上展示，4G 网络云游戏迟延 112 毫秒，而 5G的低延迟性使得云游戏可以做到 12 毫秒响应， 意 味着 5G 的延迟只有 4G网络的十分之一，可有效解决云游戏所面临的发展障碍。 在 5G 技术的推动下，云游戏有望成为最早落地的应用之一，而智慧屏则有可能成为吸引众多 玩家的云游 戏搭载平台。在过去，由于电视大屏处理能力、存储能力、运算能力等较弱，无法像 主机、PC 一样成为大型游 戏的搭载平台，而现在随着云游戏打破终端壁垒限制，以及智慧大屏自 身运算、存储、智慧化等能力的升级， 玩家可不比购置高昂的硬件设备，通过简单登陆大屏端实 现畅玩大型游戏，并享受超高清画质与 AI 音响体验， 改善玩家体验。我们认为以华为智慧屏为 代表的智能大屏在画质、视频解码、音质上将拥有优于其他终端的以 下性能： 在画质上，智慧屏使用的鸿鹄 818 智慧芯片拥有高质量的画质优化技术，搭载魔法画质引 擎，通过动 态画面补偿(MEMC)、高动态范围成像(HDR)、超分算法(SR)、降噪算法(NR)、动态对比 度增强(DCI)、 自动色彩管理(ACM)、分区控光(LD)等 7 大画质技术，全方位提升画面清晰度、对 比度，色彩表现等， 将优化游戏画质。 在视频解码上，鸿鹄 818 智慧芯片支持 8K@30fps、4K@120fps的视频解码能力，且拥有让带 宽有效 利用率领先行业超过 50%的多任务内存访问调度技术，能够保障云游戏稳定运行。 在音质上，集成 Histen 音质优化技术，通过声场扩展、瞬态失真矫正、对白增强、响度自适 应、智能 低音等技术创造大屏音质体验优势。比如，声场扩展技术，可以营造出环绕立体声的听 感等。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 我们认为，云游戏给玩家带来的是在任何时间、地方、终端平台都可以无限制的享受游戏的体 验，这将为 用户创造一个与搭载平台无关的游戏时代。因此在未来，“高端游戏+高端设备”的模 式有望被打破，游戏的搭 载平台并不会限制用户的选择，拥有最优质的游戏体验将会是玩家最为 关心的。智慧屏以其优质的画质、超强 的视频解码能力以及音质优化技术，有望成为云游戏的新 搭载平台。 五、HiAI 引擎赋能智慧交互，智慧屏将成为家庭智慧助手 HiAI引擎赋能智慧交互，智慧屏将拥有语音、自然语言处理、人脸、人体、图像、视频、 OCR、用户画像 等八大业务领域的 40+能力，虽然华为发布会尚未具体介绍所对应的具体应用场 景，我们认为根据所披露的智 慧屏拥有的功能，有望实现包括但不限于以下多种应用场景： 解决家庭不同用户的观影需求：在家庭中，儿童、中年人及老年人往往有不同的观影需求，以 儿童为 例，长时间观看电视易造成视觉疲劳，而往往儿童自控能力较弱，难以把握适宜的观看时 长及内容。 针对此，以 TCL、长虹等为代表的传统家电厂商进军儿童智能电视领域，专门为儿童 打造智能电视， 以解决适宜儿童的观影需求方案。但是对于不少家庭来说，单独购置额外电视具 有成本高、不便捷的 难题。我们认为智慧屏依托人脸识别技术，通过后台大数据分析，有望识别 智慧屏前的用户，定位观 影用户的使用习惯，为用户推荐个性化的节目并进行智能推送，实现一 机两用或多用的功能，提供能 够满足不同家庭成员需求的解决方案。目前，康佳智能电视能实现 类似功能，最多可识别 8 人，精准 识别用户的人物属性，对性别和年龄进行分析，以便更精准的 推送用户喜爱的内容。 体育赛事图像识别：智慧屏有望用图像识别技术、人脸识别技术，让大屏的图像不仅是静态图 片，而 是成为搜索的入口。以体育赛事为例，当用户在观看体育赛事时，在大屏中有望通过触屏 或遥控按键 的方式了解指定运动员的信息，大屏后端将运动员比赛的高清画面精准截图、进行人 脸识别，并在大 屏上展现运动员的详细信息。我们认为未来智慧屏会让视频更具交互性，使得用 户在观看视频的同时 能够互动。 音视频通讯及文件传输：智慧屏采用升降式 AI 摄像头，海思 NPU芯片加持，有望提供强大的 视频通 讯能力及人脸识别功能，可实现大屏与大屏、大屏与手机及 PC之间的音视频通讯，并实现 快速分享 照片、文档、视频等文件。物理升降式设计可实现只在需要时升起，可有效保护用户隐 私。这一应用 有望不仅在家庭场景中应用，未来有可能应用于办公场景。 AI 健身：通过人脸识别、人体识别、场景识别技术，智慧屏将提供 AI 健身应用。智慧屏有 望通过 AI 技术根据用户个人的基础数据(身高、体重等)量身定制训练算法，并在运动期间实时更 新，不断进 行优化，进而更精准的定制训练数据。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 未来大屏终端提供的不应仅仅是影视综艺内容观影体验，而是提供包含在生活、娱乐、商业、 办公等多方 面的应用，使用户生活更加便捷、高质。当智慧大屏终端形成开放式平台后，会员应 可在终端平台上享受超高 清大屏观影、音乐、云游戏、体感游戏、电商购物、视频通讯、分享文 件、高清拍照、生活服务以及家庭 IoT多 项场景服务，并可通过语音、手势等控制大屏及智能家 居，为大屏带来全新的商业模式和变现手段。 我们认为，华为智慧屏的核心竞争力在于其核心的技术优势，及 AI引擎赋能智慧屏 8 大领 域、40 余种能 力，可为开发者提供海量的资源以及核心技术支持，而开发者能利用自身在各垂直 领域的积累和优势开发“杀 手级”刚性应用，为大屏终端用户提供差异化的体验，让智慧屏实现 真正的“智慧化应用”，改变以往彩电市场 以“成本定价”的模式，将大屏变成高品质产品，将用 户的注意力从大屏的硬件转移至其功能及内容生态。未 来随着智慧屏运算、交互、通讯、感知等 能力的发展，以及华为与开发者紧密合作实现生态的创新，智慧屏的 应用场景具有巨大的想象空 间。我们认为视频内容提供方、牌照提供方以及龙头游戏公司有望受益，OTT 投资 机会将更加值 得关注。建议关注芒果超媒、新媒股份、完全世界、三七互娱。 第五节 2019-2020 年 OTT 互动收视研究 一、2019 年电视大屏直点播收视比例进一步倾斜 联网观众的 OTT互动平台收视份额已超三成 随着智能电视的快速发展和传统电视的进一步互联网化，电视大屏端的直点播收视比例开始变 化。2019年，以点播、回看为主的电视大屏互动收视份额稳步增长：各互动内容平台的大屏收视 消费占比所有观众的大屏收视消费超过两成；在 OTT及 OTT联网（家中拥有 OTT设备及实际接入互 联网的）观众中占比更是分别赶超三成与四成。其中，OTT联网观众接近三分之一的大屏收视来自 OTT互动平台。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 二、OTT 互动平台观众规模呈增长态势 直辖市/省会城市层级、华中/华南/华北地区的观众到达率高于平均水平 CSM52城收视数据显示，OTT互动收视的月到达率整体呈上升趋势。截至 2019年 9月，OTT互 动收视平台的月到达率已达到 %，接近全部电视人口的五分之一。同时，OTT互动平台的观众 到达呈现明显的区域特征，在省会/直辖市、华东/华中/华南地区的触达人群更加广泛。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 三、不同观众群体的 OTT 互动平台收视比例存在明显差异 在电视大屏跨平台收视场景下，不同观众群体的 OTT互动平台收视比例存在明显差异 从不同学历来看，高学历人群对 OTT互动收视更加青睐，大学及以上教育程度的观众人均收视 时长较低，但花费在 OTT互动平台的收视比例最高。综合前页数据，OTT互动平台满足了更多样化 的新要求层次，在注意力碎片化、分散在多个屏幕的当代，将高学历年轻观众的注意力重新“拉” 回电视屏幕。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 2019年第三季度，OTT互动平台观众到达超过全部电视人口的五分之一，与电视大屏其他平台 的观众重叠比例各不相同 四、OTT 互动与 IPTV 互动平台整体观众到达接近半数，互动广告价值亟待挖掘 第六节 重点公司研究 一、芒果超媒 芒果超媒业务涵盖影视剧及综艺内容制作、艺人经纪、音乐版权及 IP 内容多场景互动体验 营销、媒体零售等在内的全产业链，形成了媒体融合下一体共生的独具特色的广告全产业链整合优 势。公司拥 有 IPTV 与 OTT 双牌照，依托湖南广电强大的品牌优势、内容制作实力及营销优势， 并以视频内容产品为发力 点，目前已发展成为日活数仅次于 BAT 的第四大媒体平台。根据奥维互 娱，到 2019 年 4 月，芒果 TV 在 OTT 端的日活跃用户达到 568 万，位居行业第四。此次芒果 TV 成为华为智慧屏的内容合作伙伴，将进一步推进公 司在大屏端的用户获取和产业布局。目前， 公司互联网视频业务已经构建起“一云多屏”总平台，全面覆盖互 联网视频、互联网电视、 IPTV、移动客户端等新兴网络视听渠道。根据 wind 一致预期，公司 2019/20 年归属净 利润预测 为 亿/ 亿元，当前市值对应 2019/20 年市盈率 二、新媒股份 南方新媒体是全国领先的新媒体运营商，经广东广播电视台授权独家运营广东 IPTV 集成 播 控服务、互联网电视集成服务、互联网电视内容服务配套的经营性业务。IPTV 业务方面，公司依 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 托广东电信、 广东移动两家运营商在宽带业务上的快速发力，IPTV 业务用户数增长迅速，截至 2018 年末在广东省内已拥有 1475 万收视用户。OTT 业务方面，公司已经与腾讯、搜狐、哔哩哔 哩等公司合作推出产品，围绕“云视听”品牌 布局大屏端视频应用，全国激活用户数超过 亿。在大屏端，公司具备牌照、内容与产品的相对优势，有望受 益于大屏端娱乐需求的提升。我 们预测公司 2019/20 年归属净利润 亿/ 亿元，当前市值对应 2019/20年 市盈率 三、完美世界 完美世界在游戏研运方面积累深厚，同时开展影视剧制作与发行业务等，是 A 股中影游综 合 型龙头标的。公司作为老牌端游厂商，游戏研发实力行业领先，在主机游戏、端游、移动游戏领域 均有丰富 积累，尤其在端游及主机游戏方面的差异化布局更加彰显公司在研发端长期积累的优 势。2019 年公司迎来产品 大年，3 月 6 日上线端转手重磅 IP 作品《完美世界》，首月流水 10 亿超市场预期，后续表现持续性突出。此外， 公司年内还发布有《云梦四时歌》、《神雕侠侣 2》 两款手游，预计 8 月末上线首款 MMO 沙盒手游《我的起源》， 全年游戏产品线充沛，对业绩形成 良好支撑。通过在原有的端转手、MMORPG 优势品类上进行了多样化布局， 目前储备产品覆盖了沙 盒、二次元、SLG、ARPG、回合制、Roguelike 等多种玩法及题材。公司已宣布与 Google 达成战 略合作，将在游戏全球化发行和 AR、VR、云游戏等在内的新游戏类型上进行积极探索。此外，公 司作 为 Steam 中国的落地方，在优质海外游戏引进以及发挥自身主机、端游优势上也将展现更大 潜力，并促进提升 自身平台化属性。我们预测公司 2019/20 年归属净利润 亿/ 亿， 当前市值对应 2019/20 年市盈率 四、三七互娱 三七互娱是 A 股游戏板块中流量运营的标杆型龙头公司。通过过去五年的积累，公司在引 擎 开发、数据分析、人才储备方面进步显著，研发实力不断提升，储备产品趋于多元。在发行领域， 公司流量 运营独树一帜，2018 年以 %的发行市场份额位列 Top3，三年内有望提升至 10%。 2019 年公司进入产品扩张 期。一季度，公司重点推广的《一刀传世》、《斗罗大陆》两款新品带动 收入端大幅增长(+% yoy)，三季度 新上线作品《精灵盛典》有望带动整体流水进一步走高。 从产品布局来看，公司后续储备的在研产品在题材玩 法上更加丰富化，同时积极推进游戏出海有 望贡献更大发展空间。伴随员工激励计划的推出和原壳公司股东吴 氏家族的有序退出，公司股权 结构也得以持续优化。我们看好公司在游戏流量运营领域建立起的规模优势和领 先地位，预测公 司 2019/20 年归属净利润 亿/ 亿，当前市值对应 2019/20 年市盈率 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 第七节 2020-2025 年 OTT 行业发展前景及趋势预测 一、客厅经济下，OTT 大屏营销价值凸显 移动互联网进入存量时代，“客厅文化”正在重新回归大众的视野。围绕大屏的广告营销需求 也不断加大，涵盖了电商、教育、医疗、游戏、金融、快消等各个行业的广告主，如何重新挖掘大 屏营销价值成为业内热点话题。 （一）智能大屏家庭渗透率增长明显 OTT电视是家庭场景“客厅经济”中的核心终端，随着更多用户回归客厅娱乐以及用户的视线 逐渐由传统电视、PC端、移动端向 OTT电视的转移，OTT电视的市场规模不断扩大。 根据酷云互动《2019智能大屏生态发展白皮书》显示，2019年智能电视保有量已达到了 亿台，相比 2018年的 亿台，提升了 %。与此同时，2019年的智能电视家庭渗透率也逼近 60%。照此发展趋势，2020年智能电视保有量预估将达到 亿台，家庭渗透率也将迈进 80%。 （二）智能大屏营销生态的特点 根据相关数据，OTT广告价值的增长并非由于广告市场整体扩张自然带来，而是领域本身的价 值魅力所吸引。《2019年中国家庭大屏广告投放指南》指出，OTT终端是当前联网电视中营销价值 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 最高的平台，OTT终端具备了流量大规模商业化的前提：健全的内容生态、成熟的广告容器、广告 售卖资源的协同打通以及数据反馈的透明化。 用户细分。随着技术的发展，电子围栏技术产生，实现公共场所与住宅场所组合圈选目标用 户，实现定向投放。另外，通过对家庭标签进行分类和有效筛选，可以有效帮助广告主实现精准投 放。例如腾讯 OTT实现从传统的 TA到 TH，为两口之家推荐蜜月情侣游，为亲子类家庭推荐亲子 游、海外游学。用户消费力。根据多个 OTT行业报告显示，智能电视用户比传统用户在消费观念上 更求新求变、更讲求生活质量，对于高品质商品及高价值产品消费需求更旺盛，“中产阶级”消费 意愿更强烈，对相关信息和服务的接受度和转化率更高。 二、大屏场景下，品牌营销的趋势 OTT广告的兴起，为整个行业的创新发展带来更多机遇，随着越来越多相关产业链的合作伙伴 进入这个市场，OTT营销会呈现怎样的特点？ 首先，在广告形态上，随着 AI、大数据等技术的不断发展，更多新型的广告展现形式将出 现，推动整个广告行业的创新与发展。在内容运营层面，目前内容仍缺乏整合筛选，新旧混杂。 OTT平台和内容运营商的合作，可利用人工智能、大数据技术，实现精准推送，满足不同用户的不 同需求。 在渠道上，不仅仅是大屏终端，大屏和小屏可以通过技术实现生态串联，借助大数据辅助，精 准洞察用户出现的场景和地点，通过「个人屏+家庭屏+公众屏」，能够连接到同一用户在不同屏幕 前的行为。将用户数据进行整体性的整理分析之后，可以得到更加准确丰富的用户画像，实现对用 户进行个性化广告投放，强化营销效果。 除了家庭场景，户外场景的打通对 OTT营销同样至关重要。以线下购物场景为例，可让消费者 在卖场时看到广告主的信息，在引导消费者购买商品的同时，可以获得相关广告主的产品或折扣 券，最大化销售导流效果。未来，OTT营销生态会愈加成熟。 三、AI 赋能下地 OTT 广告更加多元化 OTT领域中常见的广告形式包括贴片广告和开机广告，目前这两种广告形式占据了 OTT广告市 场份额的 %，相较于 2017年的 %有所下降。而 OTT的广告的主要运营方包括 16家 OTT内 容牌照持有方和 7家 OTT集成牌照持有方构成。这 7家牌照方分别是：广东方(CIBN)、银河互联 (GITV)、百视通(BesTV)、华数 TV、南方传媒、芒果 TV、未来电视（ICNTV）。为什么要提出这 7家 牌照方？原因很简单，他们是 OTT广告多元化发展的主要驱动力。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 以银河互联(GITV)为例，银河互联网电视有限公司是一家由中央广播电视总台、江苏省广播电 视总台、北京爱奇艺科技有限公司、鹏博士电信传媒集团共同发起设立的互联网电视运营公司，是 互联网电视行业七大牌照商之一。数据显示，银河互联网电视用户日均在线 6小时以上，呈现出较 高黏性，终端用户日均点播次数达到 20次，是行业平均水平的两倍。 基于良好的用户群体，银河互联与极链科技深入合作，让 AI更好的赋能于 OTT广告。极链科 技是一家 AI+视频领域的独角兽企业，专注于消费级视频 AI技术研发和商业应用，服务数百个品 牌、商家、合作伙伴。帮助客户时间价值增量。 首先是 AI场景的结构化，采用“全序列择优采样识别算法”，极链科技对视频中的人脸、物 体、场景等八项维度进行识别和特征描述进而实现视频的标签化搜索、自动化场景单元的划分和广 告投放，实现了视频广告的批量化、标准化匹配。同时针对不同的行业，提供定制化广告解决方 案。 广告和内容付费一直是视频的两大的收益点，而内容付费是要建立在更加优质的内容服务商， 对于 OTT来说，“直播”算是痛点之一，带宽是其主要受限因素。“2019年”被称为 5G商用元年， 未来随着技术的加紧布局，将为 OTT直播提供更多发展机遇。 四、5G 推动 OTT 直播发展 5G(5th-Generation)指的是第五代移动通信技术，其具有标志性的关键能力指标相比之前几代 的移动通信技术，更为加强、丰富及稳定，例如用户体验速率达到 100Mbps至 1Gbps、端到端毫秒 级时延、连接密度高达 100万个/km2等。 如果单一讲通信能力，5G对 OTT可称之为“革命”，最早的家庭大屏需要用到有线或无线信号 传输，主要的服务方是各地的通讯公司。3G应用时期，电视和 PC端是大家获取视频内容的主要渠 道，电视上的直播内容更多。4G应用时期，用户开始将时间分散在移动端，各类 App“截取”了用 户的时间，同时点播盛行，移动端直播兴起。 有数据显示，高学历高消费的 25-34岁用户正在回归家庭大屏，也就是 OTT，成为智能电视的 主力人群。这一用户群体习惯于使用各类智能产品，点播观看电视剧、电影、纪录片等，直播观看 则倾向于电视剧、综艺、新闻三大类。5G的应用可以帮助体育赛事、重大竞赛、重大事件的直播 提供更加清晰的画面，以及支持更多的用户同时调用直播服务。同时牌照方、平台方也开始注重增 加更多的直播类节目，以获取用户“回流”红利。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 五、“万物联网”下的 OTT 家庭物联网 在智能家居场景中， 客厅作为重要功能场景，将以大屏智能电视作为物联网控制中心，实现 娱乐、生活全方位互动应用，建立大屏的 A IOT已成趋势。目前国内行业巨头正在加紧布局家庭智 能联网领域，包括华为、小米等，小米已经推出了一款壁画电视，可以实现全语音操控，并且可以 查看家中其他设备的状态，以及语音唤起娱乐活动，建立大屏 AIoT 趋势。目前华为、小米、 TCL 等行业巨头纷纷布局领域，小米已经推出壁画电视，无需遥控器通 过语音即可查看家中设备状态 并进行视频娱乐活动；华为的“鸿蒙”芯片也是立足于 A IoT的轻量化物联网芯片；TCL也已宣布 进入 AI IoT赛道，将用户的需求与家庭智能设备以及 AI能力，三者互联组合，同时布局电视大屏 情感交互功能，即电视可通过人像实别区分用户，利用视觉交互技术获悉用户喜好，在此基础上进 行内容推荐，实现“懂你”的智能个性化服务。 OTT时代将至，随着优爱腾为代表的平台深度布局 OTT市场，视频内容方面也将和移动端相差 无几，而 OTT大屏有着更高的观看体验优势，这一点移动端无法代替。以家庭电视为主要载体的教 育培训、网络课程、网络直播、体育直播等，也将成为内容平台发力的重点。 六、全链路沉浸式体验 大屏具备“多场景”触达用户的基因，它能够全面覆盖用户喜好，布局内容生态，全链路触达 用户，实现比小屏更出色的传递效果，和比传统电视更为精准和个性化的营销。另外，随着 5G技 术、4K\8K、超清视频、AR\VR沉浸广告等技术的发展，也为 OTT提供更多元的场景化体验提供了 可能，用户也将享受更为沉浸化的体验。 七、创新广告形式 智能大屏凭借超大屏幕和涵盖了娱乐、视频、音像等多种形式的内容，提供了创新营销玩法的 土壤。目前 OTT广告包含了开机广告、贴片广告、APK开屏广告、视频前贴片、中插广告、创意广 告等诸多“标准化广告”和“非标准化广告”形式，允许广告主通过不同的广告形式和创新型的营 销玩法触达受众。例如，「灵悦·视频 AI全域营销平台」投放的 ASMP广告，在合适的视频场景植 入最恰当的广告，对用户观看体验免打扰，是未来 OTT广告发展的主要方向。 八、无闭环，不营销 家庭大屏智能化购物的出现，成功缩短产品的购买路径，消费者可以实现“即看即买”。品牌 可以通过“开机+贴片+……+入驻商城/一键购/跳转落地页手机营销线索”等方式搭建起营销闭 环，可以很大程度上避免用户流失。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 第三章 中国农村市场特征、机遇与挑战 第一节 农村消费市场特点 农村市场是以农村为销售范围的商品流通的领域。按照“大农村市场”理论，农村市场已不仅 是地域意义上的农村市场，它主要代表了一定的消费能力和消费层次。在市场划分上除了农村市场 外，还包括县、县级市和中小城镇市场。本文所指农村市场是指农村以及县级市、县和中小城镇所 构成的市场。 了解农村居民的消费特征对了解客户的需求有直接的帮助。相对城镇居民，农村居民具有特有 的消费特征，主要表现在以下方面： 一、潜力巨大 农村市场一直是消费的潜力股，特别是随着近年来国家对农村基础设施投入力度加大，农村电 网的建设和改造不断深入，农网电价相对下降，极大程度地改善了农村地区的客观条件。农村消费 有所增加。较富裕的农村地区，尤其是城镇结合部和小城镇将对产品有很大的需求量。 二、地区差异 地区差异性是农村市场最突出也是最重要的特点。一是地区间购买力水平的差异，发达地区， 欠发达地区，在需求的质和量方面表现出较大的差异。二是地区间消费环境的差异，除了基础设施 状况不等。三是同一地区内不同农户之间的购买差异，改革开放以来，农村居民之间的收入差距已 经加大，一部分先富裕起来的农民与尚处于温饱阶段的农民在需求上自是不可同日而语。 三、地域分散 一方面是指地域上的分散，我国农村分布广，居住散，难以形成像城市那样的人口和需求集 中。另一方面是购买力的分散，虽然农村居民购买力总体规模很大，但平均到每戶居民的购买力水 平则很低；同时，农村居民消费的范围也比城市居民广。如农业生产资料，农用机具等，也造成了 购买力的分散。 四、从众示范 农村居民具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，同时农村居住特点，使得邻里之间，亲朋之间 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 经常走动，信息非常开放，且口头传播是信息传播的主要方式。某家买了什么好东西，很快就能为 其他家所知道，并能带动一大批，形成良好的“示范”效应。 五、市场层次 农村市场的层次性，首先主要体现在农村与城市消费时间上的差距，如一些在城市已趋饱和的 产品在农村则刚刚进入消费高峰期。其次，沿海，中部与西部地区消费的梯度性，即产品消费基本 具有从沿海到中部再到西部逐步辐射的趋势。再次，农民消费结构的层次性，在重要商品需求方 面，农民选购的次序大致为：首先是生产需要——建房需要——日常消费品方面的需要。还有，农 民的消费观念，心理的差别等都会影响到市场。 六、典型功能 我国农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值和物 质利益，而不太注重产品的附加价值和精神享受。 七、口碑宣传 农村市场在经济交通、生活水平、消费意识及消费习惯等方面，与城市市场都有着较大差距。 由于农村信息比较闭塞，商品信息的传播速度很滞后。农村消费者获取信息，主要依靠的是地方电 视台、广播大喇叭和一些乡镇的自办节目，以及乡邻介绍、亲戚推荐等。“口碑宣传”的作用相当 明显。 八、偏好低价 长期以来，中国农民具有节俭的美德，勤俭持家成为农民消费的信条。由于收入来之不易，农 民在消费时总是偏好低价产品，尽量节约，以最大程度获取消费者剩余。在实用、简便的前提下， 价低产品更受农民青睐。 当然，上述特点并不是一成不变，随着农村经济的发展与农民收入的增加，城乡市场之间的差 异会逐步缩小，农村的消费观念将发生相应的变化。针对农村电信市场的特点，运营商要制定切合 农村实际的营销策略。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 第二节 农村 OTT 市场机遇与挑战 一、农村市场的机遇 在国家统计局经过调查研究发布的结果中，我们能知道，目前中国最大的个人或家庭消费群体 在农村，而快速消费品的消费特点，也和农村消费的这一点符合。中国农村有 8亿多人，相当于有 相同数量的潜在快速消费品个人消费者。这么大的消费群体，可以肯定，他们的整体需求量非常 大，任何商品哪怕只提高 1%的普及率，就能多销售数百万件。所以，农村人口多，消费群体基数 大，市场潜力十分巨大。 二、农村市场的挑战 首先，中国的农村人口收入不高，而且中国农村人口的收入增加的速度也很慢，具体到每个家 庭和个人，单独的购买力不是很强。所以企业现在面临的一大难题是怎么针对农村市场开发价格便 宜的产品。 其次，我国人口的居住和分布不同于城市人口的居住和分布。农村的人居住分布比较零散，不 像城市的人住得很集中。农村市场的这种分散的特点，决定了企业在农村建立生产、运输、存储和 销售的价值网络时，要花更大的代价。这就增加了成本，结合上面价格的问题，可以说要找到平衡 很困难。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 第四章 2020-2025 年中国 OTT 农村市场开发与拓展战略探讨与 建议 企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或 小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战 略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多 少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 OTT 企业农村市场拓展战略探讨与建议 一、必要的市场调研 对于企业有规划地开发农村市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些企 业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包装 的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。 二、针对性的市场定位 定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品 虽然农村市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰的 品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企业 在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。 定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫 对于很多农村市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门 槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但 是，这并不影响农村市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于农村市场，一定要有适合市场 需求的产品线来应对。不过，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低来达到快速走 量的效果，以期快速渗透目标市场。 三、有序的市场推广 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。 面对如此广阔的农村市场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样 的，就是踏实的心态和市场推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场 需求哪一类的产品？或者特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。 四、多渠道的推广 招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在城市市场的企业和农村市场的经销商建立沟通的 渠道有很多种。 除了传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产 品资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发农村市场的重要途径之 一。 五、卫星式布点 就目前全国范围来看，农村市场的渠道要采取“卫星式布点”。 所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、 三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些农村市场的专卖店可以由一线市 场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的优 点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主体 的减少，对市场的管控更加有效。" 六、精打细算还得随机应变 一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相 反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市， 乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体 系时，也应有所调整和创新。 平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销 售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚， 不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平 的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵 活应对。波司登品牌专门针对农村市场，推出了羽康博、冰洁等农村羽绒服品牌。除此之外，波司 登的主品牌也推出针对农村市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费者做出 了针对性的调整。 线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。 小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我 们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对 于长期的品牌建设却没有太多的作用。 线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下， 省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而 是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促 销形式为主。 总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看， 经济增长点从一线城市向农村转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目前，农村 市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而止。 七、千万别忽视当地政府 一个公司在农村能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关系。为 此，在农村保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。 八、扩张有风险 现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的农村。因此，当 公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的农村时，也遇到了严重的执行挑战。 已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括 错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期 效应。 总之，虽然农村消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对手的、 持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带来阻 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管理不 善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。 在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在农村的扩张中，这需要在未来几年进一 步观察。当然，争相挖掘中国农村消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区建立战略 优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。 第二节 2020-2025 年中国 OTT 农村市场营销推广策略 一、产品策略 产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。 现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延 伸产品以及潜在产品。 以往由于农村经济较为落后、消费水平有限，农村消费者对产品的需求主要是核心产品，即要 求突出产品的功能性和实用性，消费者的需求更大程度上是属于求廉型、求实型，不太注重产品的 附加价值。但是近年来，随着农村居民收入水平的提高和消费观念的不断变化，农村消费者开始逐 渐重视品牌、品位、售后服务等形式产品以及附加产品。相关企业必须通过深入的市场调研，把握 农村市场的实际情况和农村消费者消费心理，开发既具有实用性，又突出特色化的整体产品，满足 农村消费者的消费需求。 二、价格策略 价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对农村 市场的特点，快速消费品定价策略可以采取：第一，差异化定价。农村市场存在巨大的潜在需求， 不同地区农村消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定的差别，企 业应根据农村市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、不同层次的消费需 求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。快速消费品在农村市场中应主要采用薄利多销的策 略。快速消费品中价格需求弹性很大的商品，农村消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易被 接受，价格往往是农村消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费者强烈。 企业应以相应的低价策略投放快速消费品，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发农村市场的需 求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在农村消费者心中形成消费忠诚 度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销售。例 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消费品低 价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他产品的 销售，这些主要是因为农村消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突出。 农村市场的快速消费品消费者，对于价格的变化反应很大，因为农村人的收入比较少，而且一 直以来都有勤俭节约的传统；加上快速消费品又是和个人消费密切相关的产品，因此，在农村市场 上销售快速消费品，必须考虑降低价格。 当然，低价格不仅是降低质量或者随意降价，需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环 节都降低成本，提高质量，才能保证竞争力。在中国的农村市场上，企业结合农村的实际情况，有 针对性地采取了不同的策略。 三、渠道策略 基于农村市场的独特性，快速消费品在农村市场的分销渠道策略与城市市场具有明显区别。农 村市场地域辽阔、人口众多且居住相对分散；农村市场经销商数量、零售商数量多但规模相对较 小。快速消费品企业在拓展农村市场时，主要还是依托经销商来完成。 首先，农村市场宜采用密集式分销模式，以城市批发商为骨干，县、乡、镇批发商或零售商为 基础，尽可能多地选择中间商，做到分销网络覆盖到每个村落，使农村消费者能随时随地买到产 品。除此，快速消费品企业还可以自建流动式营销网点，也就是以县城或乡镇为商品存储地，利用 便捷的交通工具运载商品流动销售。这种方式有利于节约成本，扩大销售，同时也可扩大企业的影 响。其次，农村市场较为分散且规模较小，运输条件相对于城市市场比较差，这些都会对影响到企 业分销渠道的设计与选择。快速消费品企业应采用短渠道模式，缩短流通环节，并加强企业运输能 力的建设，这样有利于提高快速消费品的铺货效率，对其迅速占领农村市场起到至关重要的作用。 第三，在选择经销商时，要综合考评其开业年限、经济实力、经营范围、盈利状况、是否有自建的 农村营销网络系统等，必须确保经销商具备企业所要求具备的条件和特点。最后，农村市场的管理 难度较大，窜货行为比较严重。这就要求企业通过制定科学、严格的销售政策、合理可行的经销商 的考核激励措施并建立健全的监督机制来防范和控制窜货行为，从而获取农村市场健康长远的发 展。 四、促销策略 企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不 同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而快速消费品在农村市场的销售具有自身的特征。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被农村消费者作 为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一种重要 的形式。因此，快速消费品企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向农村消费者进行 广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动农村消费者对企业和产品品牌的尝试和 购买，可根据农村消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销活动。例如，示 范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”； 在传统的节假日，即春 节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经济收入的季节 性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期付款等。最 后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象，形成良好的 口碑效应，提升农村消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和美誉度，促进产品 的销售。 农村市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要快速消费品企业针对农村消费者的 特点和心理，设计并执行产品、价格、渠道、促销等方面的策略，真正满足其需求，企业就能立足 于这个市场之中。快速消费品企业应及时发现自身在市场管理方面存在的问题，并根据自身所处的 市场情况和自己特点调整、更新、创新营销策略，才能获得长久的发展。 五、销售策略 打造坚固的销售关系网络 农村经销商有个显著的特点，各乡镇经销商间的关系特别紧密，是个强大人际关系链。只要你 抓住了强势代理商，他的分销网络就会主销你的产品。 农村销售网络的建立和巩固，离不开两个“主抓”，两个“勤跑”。 两个“主抓”：主抓各乡镇代理商和乡镇核心经销商。 两个“勤跑”：厂家代表光顾乡镇客户的频率和代理商业务光顾乡镇客户的频率。 业务做的好坏，除了依靠一定销售能力和技巧，还靠业务人员的勤奋、诚信。尤其面对这些乡 镇客户，他们除了要求利润，更看重情感。如果業务员总是拜访某个乡镇客户，他即使对你的产品 再不感兴趣，也会被你感动的，最后也会改变看法的，同意经销你的产品。 销售有高招——抓住消费时机+强势经销商 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 高招一：促销下乡活动 大部分农民消费有很明显的季节性：一是农作物的夏收、秋收后的一段日子，是农民婚嫁、建 房、添置商品的黄金季节，是农民消费的小高潮；二是打工者返乡时期，以春节、端午、中秋“三 节”最为明显，此时是大额消费的集中期。 企业应抓住农村消费的特征，公司组织促销小分队，同时在各区域发动并配合各代理商、经销 商进行开车带货下乡，开展“促销下乡”活动。 其活动内容表现为： 1.集市展销：利用乡镇每月赶集的时间，举行产品展销会。 2.假日促销：在重大节气、庙会等农村节假日，开展促销。 3.巡展促销：组织促销队伍、宣传小组到各村搞促销活动，同时现场演示等。 4.会议促销：以农村特有的乡村农民会议，号召老百姓集体购买。这时，经销商应该与乡村领 导建立起关系（比如以赞助名义为村委会提供一些办公用品），利用这些人打开局面。 5.横幅宣传：在重要消费阶段，在乡镇大街小巷等位置悬挂产品宣传和促销条幅，扩大活动气 势。 其他企业如果借鉴此方法，要注意以下几点： 1.产品要求：符合农村市场的消费特色的产品，如价廉、耐用、适用、省电、易维修、对电压 要求不苛刻等。 2.价格统一：活动期间，即使在不同的村镇，也要尽量保持促销价格的统一性。因为农村喜欢 攀比，走亲戚、串门子的时候有心无意都会谈论到这些事情，如果价格不同，他们就会有受骗感， 由此带来的负面形象将超乎想象。 3.活动赠品数量：农村人喜欢贪小便宜，洗衣粉、挂历、毛巾、烟灰缸、锅碗瓢盆刀等，只要 赠品多，就能刺激老百姓购买的欲望。 4.交易方式多样化：在举行促销活动时，老百姓可以采取多种购买方式，例如用粮食换商品 （粮食的价格要比市价偏高点）、以旧换新、分期付款等方式，让老百姓感到有利可图，刺激购 买。 高招二：巧用客户口碑 某公司在湖南省某县城选择了一位曾姓的强势经销商。之所以选择他，因为他的经营方式很有 特点。在他的店门前，每天都有很多围观者，这些人都是闲着没事的老人和一些带孩子的妇女，他 们来这里是要看电视剧或地方戏剧。因为曾老板特意购买了农村人喜爱看的影碟，用三十四寸的大 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 彩电天天在门口放映，还准备了小板凳、茶水，吸引无聊或歇脚的人。 在这一块市场，名牌产品往往卖不过曾老板主推的产品。在当地的销量突出，曾老板发挥了关 键作用。同时将曾老板的经验推荐给很多同等规模市场中的经销商，这些经销商均取得了不错的业 绩。 成功点 1.吸引人气，让人感觉自己卖场的人气很旺。 2.方便群众，让这些成为自己的顾客或潜在顾客。 3.人人都有个回报心理，自己的好处别人在走亲串邻时，可能会有意无意讲起。 六、品牌策略 塑造贴合农村生活的品牌形象 专注于农村市场的企业应当树立品牌意识，强调对其品牌形象的研究与管理，充分利用本土化 优势塑造农村消费者乐于接受的形象，综合利用传统的营销渠道来帮助实现本土化品牌的建立。智 能手机制造商应当充分利用更加贴合农村生活的传统媒介作用，通过传统宣传促销手段进行市场宣 传促销。同时，智能手机制造商还应当注重使用群体形象的维护，从农村人口特征的角度出发打造 产品使用者的独特群体，增强顾客从属于使用者群体的优越感或希望从属于该群体的期望。 第三节 2020-2025 年中国 OTT 农村市场渠道建设策略 在 2018年 3月份的两会上，“乡村振兴”是一大热点提案，而且随着 2018年中央一号文件的 出台，“国家乡村振兴战略规划”已确定被提升至国家战略的新高度。对于众多企业来说，这一次 绝对是动真格的了，而我们唯一可以做的，则是抓住这一轮振兴农村的国家政策东风，找到适合自 身企业的量增利涨通道，把广大农村作为企业发展的新舞台。 农村市场，盘根交织，错综复杂，具有不同于城市的特殊性。有一些企业即使打入了农村市 场，在渠道开发上也存在着诸多问题，最终还是败走他乡。因此，在国家新政策的支持下，洞悉新 农村市场的特殊性，研究如何因地制宜地开拓农村市场，将是一个非常值得探讨的话题。 一、农村市场渠道存在的问题 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 1、营销渠道成本高渠道分销效率低 就目前的农村市场情况来看，农村营销渠道仍在使用传统的、间接的营销模式。但是这种传统 的营销模式不仅环节多，而且分销效率低，各级代理商、批发商需要相应的渠道成本，企业利润微 薄，仅仅依靠销售量所提升的利润是有限的。 部分企业采取自建营销网络，经营渠道营销终端业务，即：“生产企业——零售商——用 户”，这种营销模式的优点在于：由生产企业直接向零售商提供货源，减少了中间环节，从而使得 渠道重心向下移动，确保能够由生产企业控制零售终端。但是这种模式也存在一些缺点，如：需要 企业投入大量的资金和人员去建立营销终端业务，由厂家的营销人员代替批发商去开发市场和经营 管理零售业务，另外，生产企业也需要承担起运输和仓储职能，由于行业利润已经呈现下滑状态， 所以生产企业自建营销渠道的负担会越来越沉重，这条路越来越难走，最终只得面临崩溃的下场， 与此同时，这种营销渠道模式还需要有很强的营销能力，能将现代电子信息技术和物流技术有机结 合起来，并运用至销售当中，这样才能维持渠道成本的平衡。 2、营销渠道灵活性差 营销渠道策略是整个营销系统中一个重要的组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具 有非比寻常的意义，其目标是为了追求企业利益最大化，是规划中的重中之重。然而目前的绝大多 数生产企业仍旧采取单一的一种或两种营销渠道模式。面对市场日新月益风起云涌的变化，这种不 够灵活，不够实用的营销渠道模式显然已经不足以适应国内各种情况不同、纷繁复杂的市场环境。 并且经济发展水平差异性较大，地区间市场差异较大，城市市场与乡村市场的需求差异较大、市场 需求各有不同，有不一样的偏重点和消费观。现在的城市市场早已接近饱和，所以及时变换战略眼 光，着重开发农村市场反而更有提升的空间。城市市场以连锁店、百货商场等为主要营销渠道，其 特点是资金多、规模大而集中分布，而农村市场则是以超市、品牌专卖店为主要营销渠道，其特点 是资金少、规模小而发散分布；而且各家企业自身的规模和生产力并不一样，因此，企业必须细分 市场、贴近农村消费者的要求，采取多种不同的营销渠道模式以取得更为有利的竞争地位。 3渠道资源配置不合理 农村大部分流通企业规模不够大、物流速度慢、管理能力差，营销能力急待于提高。好的渠道 模式能有效提高产品的流通速度，降低产品在流通过程中所产生的费用，使得分销网络中产生的费 用逐步合理化企业自建设营销渠道以来，市场地位和销售业绩有了可观而又显著的提高，也大大提 升了渠道的营运成本。要建立厂商利益共同体，只有让代理商得到他们希望得到的利益，公司才能 发展更为的市场空间，赚取更多的钱。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 二、系统规划农村市场营销渠道 农村居民分布范围广、交通不便，因此，企业开拓农村市场不建议采用在城市中的分销模式， 渠道策略的制定必須与农村实际相结合，构建一个符合农村市场特征的营销渠道。 （一）注重传统实体渠道建设 农村市场互联网普及率仍然较低，信息流和物流速度相对较慢，传统营销渠道相比于现代网络 营销渠道更加贴合农村生活。传统渠道网络渗透能力很强，接触面比较广，并有着完善的仓储、物 流体系，能够降低智能手机制造商的库存风险。传统渠道庞大的社会关系网络，能够帮助智能手机 制造商更好地运作农村市场，进而有助于品牌的推广和用户群体的培养。智能手机制造商应当打造 完善的售后服务体系，以此来降低顾客购买产品过程当中的时间和精力等成本以及机会风险成本。 （二）推动销售渠道扁平化 当前市场产品的差异化越来越小，产品同质化现象愈演愈烈，因此，这也决定了行业的竞争越 来越激烈。如果没有切实掌握渠道控制权，企业往往很容易受到来自对手的渠道拦截和终端拦截战 术的打击，最终会被那些追求短期利益的渠道商所抛弃。 （1）建立县级批发网络 当前大多数农村市场消费者的心态是“眼见为实，耳听为虚”。农村消费者往往到县城里的一 些大型的商城、专卖店购买。在以往构建营销渠道的时候，企业往往以地市级客户为主要批发商， 接着向县城辐射，这种营销渠道无疑增加了商品的流通成本，使得产品的最终价格居高不下。同时 这种以城市为中心的渠道模式，使得企业无法真正的对农村市场的具体情况进行详细了解，也就不 能制定切合实际的营销策略。因此，企业要想占领农村市场，就必须将自身的重心下移，时刻监控 农村消费者心理动态，进一步加大对县级的营销网络经营力度，做到切实掌控零售终端。 （2）强化零售商的配送功能 一般来说，批发代理商往往通过赚取批发零售的差价实现盈利。新型的营销模式要求推动县级 零售终端网络的建设，转变有关市级代理商为配送商，也就相应的使得分销功能转变为配送功能， 这样必将进一步推动企业整合零售终端，有效控制市场资源。另外，在强化零售商配送功能的同 时，企业可以给予零售商以适当的补贴，配备相应的配送工具，只有完善的配送网络才可以帮助企 业顺利打开农村市场，实现销量的突破。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 （3）改善客户服务水平 很多企业以往制定营销策略时，主要将目标放在城市市场，忽视农村市场，导致无论是渠道建 设，还是售后服务方面，城市市场往往比较成熟。因此，企业要开拓农村市场，就必须进一步强化 农村市场的客户服务以及管理水平，从而有效增强企业的竞争力。在提高农村市场服务水平方面， 企业可以借鉴城市营销服务的经验，并结合农村市场的特点，加强产品的售后服务，因为对于农村 消费者来说，家用电器的购买属于一个家庭的重大决策，他们非常关注产品的售后服务。 （三）实现渠道成员多元化 当前，我国农村市场的零售终端主要有当地商场、品牌专卖店以及专营店。企业在设计营销渠 道时，要切实考虑农村市场的特性，要结合不同地区实际情况以及产品特点，有针对性选择不同的 营销渠道，要做到既能够在同一地区选择多种营销渠道，也能够在不同地区选择不同营销渠道。这 样一来，便能够有效弥补以往单一渠道的不足，进一步扩大产品的市场覆盖率、推动渠道运营成本 降低，最终有效满足农村消费者的需求。 （1）选择代理商 积极选择代理商，并综合考察有关代理公司法人素质、销售网络以及经济实力等方面，判断其 是否拥有自身的销售网络，以及相应的市场辐射力；考察该代理商销售网络是否符合企业在农村市 场销售网络的布局，以及其相关办公场所和运输能力。此外，出于避免风险、确保代理经营安全性 的目的，应该要求代理方以房地产或有价证券作为抵押。 （2）实行动态管理 企业可以通过电脑联网对各代理商的运作情况进行实时监控，对有关提货、回款等情况进行动 态查看。通过建设诚信系统，将代理商实行等级考核，通过绩效考核机制，调动代理商的主动性和 积极性。如可以将那些逐月回款与有关协议相符的代理商定为 3A级代理商，要给予一定物质上和 精神上的双重奖励。而那些不按期履行合同的代理商，要待账目清理完结以后，及时淘汰。及时吸 引那些符合区域规划的加入，不断充实与壮大代理商的队伍，通过绩效考核，不断吸入优质代理商 进入企业的销售队伍，淘汰一些不合格的代理商，通过这样的一系列举措，推动布局进一步合理 化，促使操作流程更加规范化。 （3）取得渠道终端控制权 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 企业要进一步巩固终端网络，可以借助一种集会形式，如产品知识介绍会、联谊活动介绍会、 经营促进研讨会等形式，聚集相关的终端人员，推动人员相互间的联系与沟通。可以说，终端网络 的有效控制意味着控制了市场，终端网络的稳定意味着市场的稳定。 三、开发网络直销渠道 （一）产品网络直销的特点 在通过网络进行产品的直销是当前不少企业的选择，这种直销模式具有以下特点： （1）更快速、更方便的了解产品信息，大大节省了顾客和企业自身的成本。通过使用自己的 直销网站，企业能够随时发布新产品信息，与媒体广告、卖场等相比较，就会显得更加快速，更加 有效节约成本，而且由于网络信息量很大，能够使得信息的表现更形象生动。站在消费者这个角度 来说，借助网络能够较迅速的了解产品的信息，并能及时作出与市面上其它相关产品的信息比较， 大大降低了购买的时间成本。 （2）为顾客定制服务。通过企业的直销网站，消费者能够根据自己喜好对所选择的产品做一 些个性化的定制，例如可以选择个性化的冰箱抽屉形状，外观颜色等等，进一步照顾到了消费者的 特殊要求。 （3）为顾客提供更便捷的相关服务。例如通过网站平台，企业能够在购买前和购买后对顾客 的一些问题做出相应的解答，在产品使用过程中对于一些技术问题，做出有效处理等等，增进顾客 的满意度。 （4）实现资金的快速回流。在传统渠道，企业往往要借助中间商来销售商品，这就增加了货 款回笼的周期，一般都在三个月以上。但网络直销这种方式直接面对消费者，货一到就可以收回货 款，加快了货款回笼周期，保障了企业的现金流。 （二）构建企业网络直销的方法 （1）设计网络直销渠道时要做到以消费者为中心。企业在设计网站时要充分考虑顾客操作的 便易性，尤其是对于销售网页的设计，要结合浏览者的审美需求。科学合理地设计网页风格、颜 色、表格等方面，防止出现难懂的语言、复杂的图表等不良问题。 （2）确保订购系统简单明了。企业在设计产品订购系统时要尽量避免不必要的操作程序，否 则有可能由于操作复杂致使消费者放弃订购，甚至丧失对网站的兴趣；除此之外，还应该加强在产 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 品搜索和分类查找等方面的完善，使得消费者在最短时间内发现需要的产品；同时，对于所提供的 产品及服务，要鼓励消费者发表评价，并及时作出反馈，通过有效的互动来帮助消费者坚定订购的 决心。 （3）提供不同类型的的结算方式。农村市场在地域上的差异性，以及各地农民朋友消费习惯 的多样性，要求企业积极主动谋求与相关物流公司、金融机构以及通迅企业的合作，要确保满足消 费者对结算方式多样化的选择，并鼓励农民朋友对大件产品进行分期付款。此外，由于现实中网络 建设的不完善，一些不法分子往往会利用这些漏洞发动不法攻击，加之很多农民朋友不太熟悉网 络，因此企业要保证网上交易的安全性，这样才能够有效打消农民消费者的疑虑，从而放心订购产 品。 四、强化农村市场的渠道控制 为了有效保证农村市场营销渠道的流畅，企业必须要做到对农村渠道的有效控制，主要包括以 下几个方面： （一）加强对经销商的管理与控制 作为市场营销渠道中的关键环节，各个经销商与企业存在着共同利益，但也不可避免的存在着 冲突，时刻处于一种竞争与合作交叉的关系。选择和管理经销商是十分重要的任务，因此企业要结 合自身实际情况，制定出相应的评选标准。 从某种角度来看，选择合适的经销商，就是选择一种合适的营销渠道。因此，选择合作默契的 经销商，对其进行有效激励和控制，是各企业获取良好市场业绩的重要保证。目前农村市场消费潜 力非常大，相应的购买力却较为分散，因此在选定相应的经销商之后，各个企业需要最大限度地发 挥经销商的作用，激发起他们销售产品的积极性，并鼓励经销商积极建言献策，与企业共同拟定农 村市场开发规划，合作抱团，以形成一股绳的力量。 （二）有效确保送货渠道畅通 企业不能只生产出满足农村消费者需求的产品，还要能够及时迅速地将产品送到消费者手中。 高效物流体系是保证送货渠道畅通的关键，这就要求企业在植根于现有物流体系的基础上，充分利 用资源优势，实现运输组织、经销商、代理商以及消费者等整个过程中的各个环节的运输通路。 就像销售渠道的多元化路线一样，企业也要实现送货渠道的多种形式，实力较强的企业可以采 取一种自营物流为主，其它形式为辅的送货策略；多数实力较弱的企业，由于不能有效的实现自营 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 物流的规模化经营，再加上成本太高，就要采取一种经济有效的物流模式。对于大多数企业来说， 在开发农村市场的初级阶段，一个较有效的物流送货渠道是充分利用第三方物流资源来建设企业的 物流网络，同时有针对性的减少企业独立配送的比例，利用第三方物流的专业化优势，尽量做到不 同客户集成和送货地集成，有效减少企业的物流成本，从而有效提高企业的利润。 （三）有效解决渠道冲突 对于企业来说，营销渠道系统中各方之间往往会发生一些利益上的分歧，或者是恶性争夺资源 的现象，这种情况如果不加控制会对企业产生很大的威胁，还有可能会造成营销渠道资源的巨大浪 费，最终导致企业的营销业绩不能达到预期目标。究其根本原因，主要是企业的价格体系混乱，因 此，解决这种冲突的有效方式就是制定严格的价格管理体系，同时主动与经销商形成一种长期的合 作伙伴关系。 就管理价格体系来说，首先，要求企业在与市场经销商签订合同时，必须专门对稳定价格作出 明确的规定，一旦发生不履行价格和窜货的现象，就要严格依据相关合约，给予相应的惩罚或者取 消其经销商的资格。在现实操作中，常常会有一些渠道经销商由于在当地的产品销售中占据相当大 的份额，处于垄断地位，这时候就很可能发生企业对这类经销商控制不利的情况，使得原有的政策 难以有效执行。因此，企业应该在获得渠道控制权的基础上，及时掌握价格状况，一旦发现违反价 格规定的现象立即处理，以儆效尤，以确保相关策略精确执行。 另外，企业要积极争取与经销商形成一种良好的伙伴关系，将单纯的交易关系转变为战略联盟 关系，增进互相的信任度，使营销渠道成员之间形成一致的销售目标，共同开拓市场，以确保双方 能共同分享市场销售增长的利益。 总之，随着两会的胜利召开，各界代表们纷纷从各自角度对“乡村振兴”出谋划策，中央再次 把目光聚焦农村、农民，各大企业也纷纷加大在农村市场的布局和扎根投入。未来的农村市场一定 是一个增长有空间、發展有动力的崭新平台。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年 中国 OTT行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略 研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府 等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究 OTT行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特 征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质， 不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱 动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业” 的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动 OTT行业未来演化的 主要因素有哪些？未来 OTT行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企 业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策 体系。 您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2020-2025 年中国 OTT 行业农村市场开发与拓展战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。