第五章 消费者决策过程:
购后过程、顾客满意和忠诚
消费者购后行为
购买后冲突是指由于不知道购买决定是否明智而产生的
不安与怀疑。
购买后冲突
我仍然很喜欢这套餐具，它比我们以前所用的那套要强的
多，但是我想如果花费更长一点的时间，我们也许会找到
更满意的。
我想这确实物有所值，在那样一个价位你不可能得到更好
的东西，从某种意义上说，我对这笔支出相当满意，但有
时我也真希望自己当时能买一套价格更贵一点、更特别一
些的。
为什么会有购后冲突？
因为消费者选择某一产品，是以放弃其他产品所具有的
诱人特点为代价的，这与个体希望获得那些富有吸引力
的特点的欲望不一致。
影响购买后冲突的因素有：
决定对消费者的重要程度；决定不可改变的程度；在备
选品中作选择的难度；个人体验焦虑的倾向。
减少冲突的方法：
降低购买决策的重要性；搜集外部信息；降低对
未选品的好感；增加对所购商品的好感；退货。
购买后冲突
与购买冲突非常相似的概念是消费后悔。
消费后悔 – 当消费者在使用产品或服务产生了负
面情绪时消费后悔就会发生。
营销人员需要把重点放在强调该产品的明智性，
给消费者一个消费该产品的理由。
购买后冲突
消费者购后行为
产品使用与闲置
产品使用
营销者需要了解消费者如何使用其产品。
为什么？
营销者需要了解消费者如何使用其产品，弄清楚产品是以
功能性方式还是以象征性方式被使用，有助于更好地改进
产品设计。例如，耐克公司通过观察球场上的运动员发现，
比赛前穿上运动鞋和系上带子的过程充满了象征意义，从
某种意义上，这一过程 类似于骑士在比武或战斗之前戴上
头盔。耐克在设计运动鞋的许多方面都运用了这方面的知
识。
产品使用
许多公司试图运用标准的调查问卷或集中小组访谈来获得
关于产品使用的有关信息。
调研可以提供有用的信息，但是深入的想法可以通过以下
方法产生：观察、 深入访谈、案例研究。
产品使用与闲置
使用创新 是指消费者用一种新的方式使用产品。
发现产品新用途的营销者能极大地扩大产品的销售。
产品使用
零售商可以促销这类商品通过：
•联合促销
• 一同展示
•培训推销员进行互补性销售
某种产品的使用需要使用另一种产品的事实常常被零售商
所利用。比如，衣服和鞋子。
产品使用与闲置
产品使用
日益严格的产品责任法促使工厂对产品使用造成的伤害负
责，不只是
客户按说明书标明的方式，而且是
任何合理的可预见方式使用产品而造成的伤害
如果营销者发现消费者对如何正确使用其产品存在困感，
则应对消费者进行这方面的教育及交流。
产品使用与闲置
产品闲置是指买了一种产品将其搁置起来不用或相对于产
品的潜在用途仅做很有限的使用。
对于邮购和网上购买，购买决策和消费决策之间的分离是最
为明显的。经营这两种售货方式的零售商们希望顾客保留而
非退还产品。
产品闲置
产品使用与闲置
什么时候购买决策
和消费决策不是同
时做出的？
消费者购后行为
产品与包装的处置
对许多类别的产品而言，即使产品本身不再具有使用价
值，其实物形态依然存在。
高科技产品不断探索新需求和较短的使用寿命使对电子
废物的关注日益强烈。
产品使用前、使用后及使用过程中均可能发生产品或产品
包装容器的处置。只有完全消费掉的产品如蛋卷冰淇淋才
不涉及产品处置问题。
产品/
包装
暂时丢弃
出借
放弃
直接卖给
其他消费者
永远丢弃
保持使用
出租
储存
用于新
用途
沿用
老用途
换掉
卖掉
扔掉
卖给中间商
通过中间商
卖给别人
被使用
被转卖
产品与包装的处置
消费者对环境的关切
消费者在取得新产品前要对旧产品进行处置
旧货市场的形成
体现环境保护要求的处置既有利于整个社会
也有利于作为社会成员的厂商。
企业为什么要对产品处置
予以关注呢？
产品处置与营销策略
消费者购后行为
以前的产品与品牌体验
关于该品牌绩效的预期 对该品牌实际绩效的评价
预期绩效与实际绩效
差距的评价
感知的绩效未达到
预期水平
感知的绩效超过
预期水平
感知绩效与预期
水平无显著差异
情绪上的不满 期望的证实 情绪上的满意
购买评价和顾客满意 什么是满意？
评价过程
满意程度取决于最初的期望水平和相对于这些期望的实际
感知水平。
如果一个商店或品牌的功效或表现符合一个低水平的期望，
则结果通常既不是满意也不是不满意，而是非满意，即可
能不会失望，也不会抱怨该零售店或产品。
购买评价和顾客满意
评价过程
购买评价和顾客满意
相对于期望的
实际感知
期望水平
期望低于
最小欲求功效
期望高于
最小欲求功效
更好 满意 满意与忠诚
相同 非满意 满意
更糟 不满意 不满意
满意和不满意的决定因素
工具性功效 /绩效与产品的物理功能相关。
象征性功效/绩效同审美或形象强化有关。
情感性功效/绩效是对拥有或使用产品的情绪反应。
购买评价和顾客满意
不满意反应
消费者不满
会有什么反
应？
不满意的消费者与营销策略
营销者需要通过以下方式来满足或影响消费者期望：
1. 通过促销来创造合理的消费者期望；
2. 保持质量的一致和稳定以达到消费者所期望的水平。
不满意反应
不满意的消费者与营销策略
当某个消费者感到不满时，最好的结果是他仅向厂商而不向
其他任何人表达他的不满。
不幸的是，很多人在不满时通常不向厂商抱怨。
公司常常使得抱怨很困难或者对抱怨不负责。
免费呼叫中心和热线是公司常用的方法。
越来越多的消费者希望通过电子邮件来表达他们的抱怨 –
公司能迅速回复这些抱怨，使得顾客满意度提高。
不满意反应
顾客满意、重复购买和顾客忠诚
创造忠诚顾客对营销战略越来越重要
重复购买者 — 持续购买同一品牌，尽管他们没有情感依
恋。
转换成本 —搜寻成本、评估成本和接受另一个选择的成
本过高。
品牌的忠诚 —是一种有偏的行为（非随机的），表现为
在许多品牌中长期购买一种或几种品牌，是由心理过程（如
决策制定、评价）决定的。
顾客满意、重复购买和顾客忠诚
重复购买者、忠诚顾客和利润
“转换” 是指一个厂商的基本顾客群的变动。
现在许多厂商的一项主要目标是降低转换率。
因为获取新顾客成本远高于保留现有顾客，而且
新顾客的获利性低于长期顾客。!
顾客满意、重复购买和顾客忠诚
随时间推移顾客获利性增加的来源
顾客满意、重复购买和顾客忠诚
重复购买者、忠诚的顾客与营销战略
针对特定细分市场制定营销战略的重要一步是明确该战略
所追求的目标。这些目标可能是：
(1) 吸引使用该类产品的新顾客。
(2) 争取竞争对手的顾客。
(3) 鼓励现有顾客增加消费。
(4) 鼓励现有顾客成为重复购买者。
(5) 鼓励现有顾客成为忠诚的购买者。
顾客满意、重复购买和顾客忠诚
顾客满意的结果
顾客满意、重复购买和顾客忠诚
关系营销
关系营销 是指企业试图与顾客发展一种持续的不断扩充和
强化的交换关系。
关系营销 涉及：
• 数据库
•定制的大众化沟通
•对雇员进行更好的培训与激励
顾客满意、重复购买和顾客忠诚
关系营销
关系营销有5 个关键因素：
(1) 发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立顾客关系。
(2) 针对不同顾客建立特定关系。
(3) 用附加利益来扩充核心服务或产品。
(4) 以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价。
(5) 开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色。
顾客满意、重复购买和顾客忠诚
关系营销
顾客忠诚计划 ：例如航空公司推出的“经常乘坐者计划”
是为鼓励重复购买而设计的，但是这不是为了创造忠诚的顾
客。
创造忠诚的顾客要求厂商形
成以顾客为中心 的态度。
顾客满意、重复购买和顾客忠诚
