家居流通业电商化之路探索
2013年11月28日
居然在线 汪小康
A. 引言：与天猫之争
B. 家居流通行业及消费的特点
C. 不同模式的实践探索
D. 家居流通业电商化道路选择
E. 破解几大难题
F. 居然在线
G. 传统企业电商发展的未来展望
目录
CONTENTS
引言：
与天猫之争[A]
与天猫之争 澄清的三个方面
1 是一次抱团自卫
2 居然之家对电商的态度：拥抱电商
3 关于清场报道
与天猫之争 “事件营销”巨大成功
电视报道+平面+网络+电台
电视报道： CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4、
CCTV-新闻以及凤凰卫视等多个频道，包括新闻
30分、第一时间、央视财经评论、中国新闻、朝
闻天下、东方时空、新闻调查、新闻直播间等十多
个栏目对此进行了深度报道
平面：参考消息、经济日报、南方都市报、新京报、
京华时报、每日经济新闻等20余家平面媒体进行
深入剖析
网络：新浪、搜狐、网易、凤凰、新华网、人民网、
亿邦动力等上百家网络媒体发布了2000多条相关
新闻对事件进行跟踪报道
电台：中央人民广播电台文艺地产对此次事件进行
全面解读
[B] 家居流通行业及消费的特点
家居流通行业及消费的特点
行业
特点 1 2 3 4 5
• 高度非标准化
• 难规模化生产
• 品牌高度分散
• 经销模式主导
• 地区价格差异
6
• 市场规模大
家居流通行业及消费的特点
• 重服务
• 重体验
• 一站式购买，一条龙服务
• 深耦合
• 低频购买
• 客单价高
• 决策周期长，决策者多
消费
特点
[C] 不同模式下的实践探索
参与各方
不同模式的实践探索
居然之家
家居就
齐家网
京东
天猫
红星美凯
龙金海马
欧亚达
土巴兔
住趣家居
美乐乐
品牌工厂+经销商
不同模式的实践探索
纯电商型 O2O型 传统企业型
粗略分类
导购型 品牌型
[D] 家居流通业电商化道路选择
家居流通业电商化道路选择
品牌工厂
• 平台开店为主，官网为辅
• 放弃自身APP开发应用
• 多渠道营销，联合营销
道路 选择
经销商
• 平台开店（区域店）
• 线上线下一体化经营
• 完全线上经营
• 落地服务商
大卖场—O2O
• 线上线下一体化
• 全渠道发展
• 线上交易，线下体验
• IT支撑和数据化管理
[E] 破解几大难题
破解几大难题
▪组织模式及决策机制扁平化
▪ O2O化人才
▪产品及服务等商务电子化
▪数据一元化
▪基础性支撑：支付，4G
▪第三方整体服务水平
[F] 居然在线
居然在线 战略定位
O2O模式
B2B2C平台
商户
（B）
居然在线
（B）
消费者
（C）+ +
实体门店
（Offline）
居然在线
（Online）
战略定位：O2O模式
促销活动线上线下
支付及配送线上线下组合会员体系线上线下统一
线上线下店铺商品二维码引流
线上店铺或商品二维码扫描，关
联线下实体门店，吸引客流
线上线下促销活动结合
优惠券等线上线下通用
线上支付与线下支付组合
门店自提与物流配送选择
线下会员卡线上绑定
会员积分线上线下统一
居然在线 经营定位
活
动
1：中高档定位：第一个家居建材垂直行业定位于中高端O2O网上平台品质商城
同一经营主体 同一产品
同一价格 同一服务
四同
2： 坚持“四同”原则
O2O的实质是线上线下的无缝融合，业务电子化、财务一体化和数据
一元化是不可或缺的重要基础
门店数据统一
线上线下数据统一
居然与合作伙伴的数据统一
线上线下财务一体化
门店财务一体化
O2O实现路径
线上线下双渠道 局部O2O 全渠道营销全面O2O
O2O
数据一元化财务一体化业务电子化
线下线上业务集成电子化
线下业务电子化
居然与合作伙伴集成电子化
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居然电商平台的整体演进规划：基于B2B2C平台，以O2O模式切入，向F2C,
SNS, D2C, C2B等综合方向不断丰富演变
优化运营模式 实现规模效应 主导产业链整合强化核心能力建设
基础建设期 运营完善期 拓展推广期 提升发展期
O2O
F2C
SNS
2013年底 2014年底 2015年底 2018年底
O2O模式切入，以“四个同一”为运营原则，为电商平台积
累客户群基础
注重营销和推广，提升客户感知和网站知名度
导入为以客户为中心的服务模式，
试水厂商直营，强化与品牌商的
合作
客户规模集聚到一定水平，建设群体智
慧平台，展开基于社交圈子的营销
C2B 在有深厚群众基础的条件下，统一集聚群体需求，利用自身影响力，
推动厂商进行产品升级
D2C 通过增强对设计环节的掌控力，为电商平台带来客流量和质的双重提
升
居然在线 发展规划
第一阶段
复制线下优势
，试水电商
第二阶段
运营完善，优
化商业模型
第三阶段
拓展推广，实
现规模化发展
规
模
效
应
产业链竞争优势
居然在线战略发展路径图
低 高
低
高 第四阶段
产业链整合
提升客户价值
线上试水，初步复制居然现有竞争优势
•以北居然、尚屋，丽屋，乐屋作为起步
•初步探索打造线上线下整体运营模式
•推动商户上线，增强消费者认知
•顺利上线，总结完善运营模式
完善运营体系，优化运营模式
•不断引入商家商品，优化品类结构
•北京地区所有商家上线，尝试向具备条件的实体店区域拓展
•完善商业模式，进行纠错
•深化协同，推出各类产品应用，进一步增加整体流量
全面推广，实现规模效应
•全面向具备条件的实体店区域进行拓展
•尝试引进非实体店品牌和非实体店区域拓展
•打造居然电商差异化竞争优势，建立行业标杆，追求家居生活第一网
上平台品质商城
完善运营体系，优化运营模式
•奠定家居生活中O2O网上平台品质商城行业第一地位
•利用强大产业链话语权，进行产业链整合
•优化和巩固居然在线的市场战略地位
•实现居然之家的全渠道营销和服务方式
I
II
III
IV
2013年度：基础建设期
2014年度：运营完善期
2015年度：拓展推广期
2016 – 2018年：提升发展期
目前020实现具体情况
营销
会员
商品
店铺
交易
线下会员自动成为线上VIP，
享受注册送礼和各种促销特权
会员体系互通
利用电脑、iPad等移动终端，
线上完成交易
PC及移动端下单 收藏夹
店铺导航
通过内置的导航工具，为用户
提供实地体验的移动导航服务
Web与App实时同步收藏夹
二维码引流 线下广告/媒体引流 网站间引流 wifi覆盖分区域访问限制 微信
O2O应用
纸媒、电视、广播、
网络…
1
2
34
5
总销售金额万元，建材家具销售金额万元，客单价为10228元。
注册量为8303，上线当天为5002，APP下载量为480。
参加此次联动促销活动的北京线下各店，两家比去年同期增长超过50%，三家超过100%。
居然在线 上线14天各方数据
上线14天活动宣传与推广
网路媒体：
百度网、新浪网、搜狐网、搜房
网、腾讯网等网络媒体。
新浪首页
腾讯QQ对话框
家居频道
互联网SEM
实体店
收银台、服务台桌牌
走廊吊旗、商户门门贴
条幅、LED屏等
传统媒
体 报纸广告
主要报纸：
北京晚报、新京报、北京青年报、京华
时报、北京参考、北京晨报等报纸。
居然在线 上线后各方数据
总PV：
总UV：
日均每小时PV和UV：
顾客交易来源：
[G] 传统企业电商发展的未来展望
传统企业电商发展的未来展望
未来有约和
前途光明 道路曲折
传统企业及品牌将逐渐成为电子商务发展中的主流角色
O2O线上线下一体化全渠道发展成为一种主流趋势
O2O人才将倍受青睐
“线上线下”词汇、电商部门或集团内独立电商公司将消失，整个企业电商化
将成趋势
纯电商将进一步集中化、规模化
移动互联网和物联网发展把传统电商企业和电商化的传统企业拉到同一竞争位置
居然在线生态系统
--居然在线将构建一套由消费者、商家、服务商共赢的生态系统
消费者
商 家
服务商
服务商为合作商户提供
拍照、培训、运营、营
销、软件等外包服务
消费者通过居然在线平台，
享受便捷式、全方位、一体
化的网购乐趣和服务
通过居然在线平台，商家与
消费者贴得更近，可以更好
地了解和满足消费者
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