••11
第二讲 客户的认识
•2
主要内容：
、客户、价值
、客户的状态
、对各种状态客户的管理
、客户关系管理的目标
•3
、客户、价值
客户的价值：客户对企业的价值，不仅指客户直接购买而为
企业带来的利润贡献，而应该是客户在其整个生命周期内为
企业创造的所有价值的总和。
客户价值：客户希望从产品或服务中得到的价值，包括：产
品价值、服务价值、人员价值、形象价值。
客户关系的价值：企业与客户建立了良好的关系而带来的价
值。
•4
、客户、价值
利润源泉——钱袋子
聚客效应——播种机
信息价值——照妖镜
口碑价值——宣传队
对付竞争的利器——防风墙
客户的终生价值——聚宝盆
•5
利润源泉
企业要实现赢利必须依赖客户。因为只有客户购
买了企业的产品或服务，才能使企业的利润得以
实现，因此客户是企业利润的源泉。
企业的命运是建立在与客户长远利益关系基础之
上的。企业好比是船，客户好比是水，水能载舟
也能覆舟，客户可以给企业带来利润，使企业兴
旺发达，同时也可以使企业破产倒闭。
•6
利润源泉
变革的带头人韦尔奇说：“公司无法提供
职业保障，只有客户才行。”
著名的管理学大师彼德·德鲁克说：“企业
的首要任务就是‘创造客户’。”
沃尔玛创始人萨姆·沃尔顿说：“实际上只
有一个真正的老板，那就是客户。他只要
用把钱花在别处的方式，就能将公司的董
事长和所有雇员全部都炒鱿鱼。”
•7
利润源泉
企业利润的真正来源不是品牌，品牌只是吸引客
户的有效工具，再强势的品牌如果没有客户追捧，
同样是站不住脚的。为什么有些知名品牌异地发
展遭遇“瓶颈”？——不是品牌本身出了问题，
而在于没有被异地的客户所接受。
可见，客户是企业生存和发展的基础。一个企业
不管它有多好的设备、多好的技术、多好的品牌、
多好的机制、多好的团队，如果没有客户及客户
的忠诚，一切都将为零！
•8
案例：贝塔斯曼进入中国水土不服
年月，北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司发出一
份媒体声明，该声明称，他们非常遗憾地宣布将把其全国
范围内个城市家贝塔斯曼书友会的连锁书店业务陆续于月
日前全部关闭。“多年来我们付出了诸多努力以避免发生
目前的状况，然而在一系列战略性业务评估之后，我们最
终不得不做出这个艰难的决定。”
年月日，贝塔斯曼再度宣布终止其中国书友会的运营——
即上海贝塔斯曼文化实业有限公司在华的全部业务。此举
意味着它在中国图书业的全面撤退。
作为全球第四大传媒集团，贝塔斯曼在中国苦心经营年，
却最终以关门告终，贝塔斯曼为何会落到如此境地？
•9
原因一：生搬法国直营店经验
年，世界传媒巨头贝塔斯曼进入中国，建立了上海
贝塔斯曼文化实业有限公司。年建立了中国第一
个合资书友会，首次将风行全球的贝塔斯曼书友
会的经营理念带入中国。会员制、精美的印刷邮
册、买书折扣、邮购……这些都让中国读者感到
很新鲜。
年，当贝塔斯曼宣布书友会会员数已达到万人时，
中国出版界一片哗然，并大喊“狼来了”。
有数据披露，～年，贝塔斯曼中国区前艾科先生任
职期间，贝塔斯曼在中国的发展较为顺利，年营
业额曾达到亿元。那时，贝塔斯曼眼看盈利在望。
但后来情况急转直下，新任开始热衷于大规模开门
店，而生搬法国直营店经验的缺陷很快显现出来。
法国的书价是中国的倍，地租金成本仅比上海高
一倍。法国读者习惯了在门店读书、购书，中国
读者却抵挡不了大折扣的网络书店的诱惑。
直营店没成功，又丢掉了网站和俱乐部的销售，使
得～年度贝塔斯曼销售额急速下降。
•10
原因二：网络“凶猛”，成本难维系
贝塔斯曼进入中国十几年来一直没有找到自己的盈
利模式，始终处于高成本运营的状态，直接导致
了巨额亏损。
为招募会员，贝塔斯曼长期在大众期刊上刊登广告，
每年广告费约在四五百万元。而免费赠阅的邮册
一项，贝塔斯曼每月花费就是万元。为此，贝塔
斯曼每招募一名会员，差不多要付出成本费约元。
一边是巨额支出，一边又无法给予会员更多的优惠
书价，使得贝塔斯曼在面对卓越、当当等竞争对
手时束手无策。读者在贝塔斯曼购书，能享受的
折扣为折左右，但在卓越和当当却能享受七八折
的优惠，有时甚至低至折。
“我现在都在卓越和当当买书，根本就不买贝塔斯
曼了，因为贵而且慢。”在某网站工作的任小姐
说，现在有人甚至将贝塔斯曼的邮册，当成网上
购书的指南。
于是，贝塔斯曼在砸下了数亿元人民币却始终没能
盈利后，终于不得不彻底放弃图书这块阵地。
•11
聚客效应
自古以来，人气就是商家发达的生意经。一般来
说，人们的从众心理都很强，喜欢追捧“热门”
企业，因此，是否已经拥有大量的客户会成为人
们选择企业的重要考虑因素。即，己经拥有较多
客户的企业将更容易吸引新客户的加盟，从而使
企业的客户规模形成良性循环。
如果没有老客户所带来的旺盛的人气，很难想象
企业能够源源不断地吸引新客户，企业也不可能
长久地持续发展。
•12
信息价值
客户的信息价值是指客户为企业提供信息，从而使企
业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值。
这些基本信息包括：企业在建立客户档案时由客户无
偿提供的信息；企业与客户进行双向、互动的沟通过
程中，由客户以各种方式（如抱怨、建议、要求等）
向企业提供的各种状态信息，包括客户需求信息、竞
争对手信息、客户满意程度信息等。
客户提供的这些信息不仅为企业节省了收集信息的费
用，而且为企业制订营销策略提供了真实、准确的一
手资料，所以，客户给企业提供的信息也是企业的巨
大财富。
•13
口碑价值
客户的口碑价值是指由于满意的客户向他人宣
传本企业的产品或服务，从而吸引更多新客户
的加盟，而使企业销售增长、收益增加所创造
的价值。
研究表明，在客户购买决策的信息来源中，口
碑传播的可信度最大，远胜过商业广告和公共
宣传对客户购买决策的影响。因此，客户主动
的推荐和口碑传播会使企业的知名度和美誉度
迅速提升。
•14
案例：购车决策的影响因素
中国汽车购买者在做购车决策时通常会通过何种途径
寻求高效且可靠的信息？根据最新的联合调查报告，
家人和朋友的建议是他们的首选。计划买车的人还会
狂热地搜索网络，逛逛车展，然后再做决定。与此相
反，传统的营销渠道，如汽车杂志、报纸或电视广播
的广告、户外广告或者体育赛事赞助等却对于中国的
未来车主都影响有限。
在中国购车者选择特定经销商购买汽车的具体原因方
面，朋友和熟人的推荐再次领先。超过的车主表示，
这是最重要的因素，仅有不到的购车者感觉他们在经
销商那里得到了不错的建议。
•15
在特定的经销处购买汽车的主要原因()
因素 最重要的因素 第二重要的因
素
朋友熟人推荐
有自己中意的品牌出售
服务质量好
地理位置方便
价格较低
能提供良好的建议
有多种选择
紧密的客户关系
•16
对付竞争的利器
企业的核心竞争力是技术？是资金？是管理？实
际上，企业的核心竞争力是企业拥有忠诚的优质
客户的多少。
在产品与服务供过于求，买方市场日渐形成的今
天，客户对产品或者品牌的选择自由越来越大，
企业间的竞争己经从产品的竞争转向对有限的客
户资源的争夺，尽管当前企业间的竞争更多地表
现为品牌竞争、价格竞争、广告竞争等方面，但
实质上都是在争夺客户。
•17
对付竞争的利器
() 如果能够拥有较多的、以较高乐意度、以较高
价格去购买企业的产品或服务的客户，企业就能
在激烈竞争中立于不败之地。
() 企业如果拥有的客户越多，就越可能降低企业
为客户提供产品或服务的成本，这样企业就能以
等量的费用比竞争对手更好地为客户提供更高价
值的产品和服务，提高客户满意度，从而在激烈
竞争中处于领先地位，战胜竞争对手。
() 如果企业拥有的客户众多，还会给其他企业带
来较高的进入壁垒——市场份额一定，你拥有的
客户多了，意味着其他企业占有的客户少了。
•18
客户的终生价值
客户的价值不能仅仅根据单次购买来判断，
而需要预测客户一生的购买能力、一生的
购买总和。
例如，可口可乐公司预测其一位忠诚客户
年能给公司带来的收益是万美元，万宝路
公司预测其一个忠诚的烟民年能给公司带
来的收益是万美元，等等。
•19
“客户终生价值”( ，)是指一个客户在与企
业关系维持的整个时间段内为企业所带来
的收入和利润贡献，表现为客户为企业带
来的利润贡献减去企业为获得和维系与该
客户的关系而产生的成本之后得到的差额。
客户的终生价值
•20
假设，某公司某个客户的保留时间是年，
若每个客户平均每年给公司带来美元的
利润，吸引、推销、维系和服务一个新
客户的成本是美元，那么该公司平均每
个客户的终生价值为：
年×美元年－美元＝美元。
客户的终生价值
•21
客户关系生命周期
与客户终生价值密切相关的另一个概念是“客
户关系生命周期”，它是指企业与客户的关系
所能维持的时间。
一般来说，客户终生价值会随着客户关系生命
周期的延长而加大。
•22
客户关系生命周期
与市场营销学中产品生命周期相类似，按照企业
为关系付出的成本的大小变化，客户关系生命周
期可分为：
①客户关系培育期：指在企业与客户关系建立初
期，客户刚刚开始对企业产品或服务感兴趣，并
开始收集有关信息。这一时期，客户与企业的关
系还未真正建立，是企业为建立与客户的稳定关
系而付出较大成本的时期。
②客户关系成长期：指当企业与客户之间逐步产
生信任感后，客户开始重复购买产品，客户价值
逐步提高，而企业为客户关系所需付出成本大幅
度降低的时期。
•23
客户关系生命周期
③客户关系回报期：指企业与客户之间建立了
极大的相互信任，企业向客户提供最大的价值，
而客户也以极大的价值回报企业的时期。
④客户关系挽留期：指由于竞争产品和同类企
业出现而导致客户价值下降的时期，也是企业
需要加大投入以挽回客户关系的时期。
⑤客户关系终止期：指由于种种原因客户与企
业的关系终止，从而结束其生命周期。
•24
客户的终生价值
客户终生价值既包括历史价值，又包括未
来价值，它随着时间的推移而增长。企业
必须把眼光放长远——不但要重视客户眼
前的价值，更要进一步创造和提高客户的
终生价值。
客户终生价值的意义在于表达忠诚客户对
企业生存和发展的重要和长远的影响，以
刺激企业对忠诚客户的高度重视，努力培
养、维系自己的忠诚客户。
•25
客户、价值
总之，客户的存在是企业存在的前提，市场竞
争其实就是企业争夺客户的竞争，企业要实现
赢利，就必须依赖客户——开发新客户，维系
老客户。企业应该重视和加强客户忠诚度的培
养，提高客户的终生价值。
当然，客户除了能为企业带来正面的价值，也
有可能为企业带来负面的风险，如信用风险、
资金风险、违约风险等，并且有时候这些风险
可能超过其为企业带来的价值。
•26
主要内容：
、客户的价值
、客户的状态
、对各种状态客户的管理
、客户关系管理的目标
•27
、客户的状态
按照客户与企业之间距离的远与近、关
系的疏与密，将客户划分为：潜在客户、
目标客户、现实客户、流失客户、非客
户。
•28
（）潜在客户
潜在客户是指对企业的产品或服务有需
求和欲望、并有购买动机和购买能力，
但是还没有产生购买行为的人群。
.“长草”已久
•29
（）目标客户
目标客户是企业经过挑选后确定的力图
开发为现实客户的人群。
例如，劳斯莱斯就把具有很高地位的社
会名流或取得巨大成就的人士作为自己
的目标客户。
•30
潜在客户与目标客户的区别
潜在客户是指主动“瞄上”企业、有可能
购买但还没有购买行动的客户，目标客户
则是企业主动“瞄上”的尚未产生购买行
动的客户。
当然，客户和企业可以一见钟情、互相欣
赏、两情相悦，即潜在客户和目标客户是
可以重叠或者部分重叠的。
•31
（）现实客户
现实客户是指企业的产品或服务的现实购买者，
可分为初次购买者、重复购买者和忠诚客户三类。
() 初次购买客户（新客户）是对企业的产
品或服务进行第一次尝试性购买的客户。
() 重复购买客户是对企业的产品或服务进
行了第二次及第二次以上购买的客户。
() 忠诚客户是对企业的产品或服务连续不
断地、指向性地重复购买的客户。
•32
（）流失客户
流失客户是指曾经是企业的客户，但由
于种种原因，现在不再购买企业的产品
或服务的客户。
•33
（）非客户
非客户是指那些与企业的产品或服务无
关或对企业有敌意、不可能购买企业的
产品或服务的人群。
•34
以上五类客户可以相互转化。
潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成
企业的初次购买客户，初次购买客户如果经常购
买同一企业的产品或服务，就可能发展成为企业
的重复购买客户，甚至成为忠诚客户。
初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因
其他企业的更有诱惑的条件或因为对企业不满而
成为流失客户。
流失客户如果被成功挽回，可以直接成为重复购
买客户或忠诚客户，如果无法挽回，他们就将永
远流失，成为企业的“非客户”。
•35
•36
主要内容：
、客户的价值
、客户的状态
、对各种状态客户的管理
、客户关系管理的目标
•37
、对各种状态客户的管理
对潜在客户和目标客户的管理
对初次购买客户的管理
对重复购买客户和忠诚客户的管理
•38
对潜在客户和目标客户的管理
当潜在客户和目标客户对企业的产品或服务产生兴
趣并通过某种渠道与企业接触时，企业应当详细介
绍产品或服务，耐心解答他们提出的各种问题，帮
助潜在客户和目标客户建立对企业及其产品或服务
的信心和认同，这是促使其与企业建立交易关系的
关键。
对潜在客户和目标客户的管理目标是先将他们发展
为初次购买客户，再培养其成为重复购买客户，乃
至忠诚客户。
企业可通过其他途径收集反应潜在客户和目标客户
基本属性的数据，分析他们的潜在价值。
•39
对初次购买客户的管理
对初次购买客户的管理目标是将他们发展为忠诚
客户或重复购买客户。
初次购买客户在与企业初次交易过程中的体验以
及对所购买的产品的价值判断，将会影响到他们
今后是否愿意继续与企业进行重复的交易。
企业需要在反复交易过程中对客户信息进行完善，
以便为今后的客户价值评价做好准备。
•40
对重复购买客户和忠诚客户的管理
研究表明，销售给潜在客户和目标客户的成功
率为％，而销售给初次购买客户，即新客户的
成功率为％，销售给重复购买客户和忠诚客户，
即老客户的成功率为％
对重复购买客户和忠诚客户的管理是客户管理
工作的重点。
•41
对重复购买客户和忠诚客户的管理
企业应努力加强与这些客户建立联系，与他们沟
通，听取他们的意见，然后根据其要求及时对产
品或服务进行改进。同时，对这些客户提供“特
殊关照”，甚至可以成立专门的部门来负责管理
和服务这些客户，以加深与他们的感情交融，这
样，企业就有可能将重复购买客户培养成忠诚客
户，并且使忠诚客户继续对企业及其产品或服务
保持最高的信任度和忠诚度。
反之，如果企业对重复购买客户和忠诚客户关注
不够，就可能使他们流失，甚至成为非客户，企
业将出现危机。
•42
主要内容：
、客户的价值
、客户的分类
、对各种状态客户的管理
、客户关系管理的目标
•43
、客户关系管理的目标
客户关系管理的主要目标，目前尚无统一的说法，
谈得比较多的、也比较公认的有：挖掘、获得、发
展和避免流失有价值的现有客户，更好地认识实际
的潜在的客户，避免或及时处理“恶意”客户等。
总体而言，有种基本途径：获取新客户、延长客户
关系生命周期和增强现有客户盈利性。
本门课程认为客户关系管理的目标是要求管理者实
现客户关系在更多、更久、更深角度的发展。
•44
•45
客户关系的发展
“更多”意味着客户关系数量的增加，即通过获取新的
客户、挽回流失的客户和识别出新的细分市场等来增
加企业所拥有的客户关系的数量。
“更久”表示现有客户关系生命周期的延长，即通过培
养客户忠诚、挽留有价值的客户关系、减少客户叛逃
和流失、改变或放弃无潜在价值的客户等来延长关系
生命周期的平均长度，发展与客户的长期关系。
“更深”意味着现有客户关系质量的提高，即通过交叉
销售和刺激客户的购买倾向等手段使客户购买的数量
更多、购买的品种和范围更广，从而加深企业与客户
之间的客户关系，提高每一个客户关系的质量。
•46
、客户关系管理的目标
“更多”——客户关系的数量增长
“更久”——客户关系持续时间增长
“更深”——客户关系质量提高
•47
“更多”——数量增长
()挖掘和获取新客户是企业增加客户关系
数量的重要途径
虽然赢得一个新客户的成本要高于挽留一
个老客户的成本，但是由于企业不能保证
不发生客户流失；因此企业在挽留老客户
的同时，应当发展新客户。因为发展新客
户和挽回流失客户都可以起到补充和稳定
客户源的作用。
所谓新客户，指的是以前并不知道企业产
品或以前不消费企业产品的客户。
•48
“更多”——数量增长
()挽回流失客户
挽回流失客户，指的是恢复和重建与已流
失的客户之间的关系。对于流失客户，
一方面企业拥有大量关于该客户的数据，
便于分析其行为特征和购买偏好等；但
另一方面由于该客户可能是因为不满意
企业的产品或服务质量而离开，因此要
改变企业在该客户心目中的形象，使其
重新使用企业的产品并非易事。
在决定挽回流失客户之前，企业首先要辨
别出要挽回哪些客户，即企业要从所有
流失的客户群中细分出最具有潜在价值
的流失客户，根据其价值进行排序，再
按排序对有潜在价值的客户重点突破，
争取挽回。
•49
“更多”——数量增长
()识别新的细分市场
识别新的关系细分市场，也可以有效
地增加企业的客户关系量。
例如，强生公司原来的细分市场是婴
儿产品市场，后来经过新的关系细
分，定位到成人市场，向成人推销
给婴儿用的护肤品从而开发了新的
市场和新的客户。
•50
“更久”——持续时间增长
()客户忠诚
很多人经常把客户的重复购买行为视为
“客户忠诚”。实际上客户忠诚可能
是形成重复购买行为的一种原因，但
重复购买行为并不意味着客户忠诚。
真正的客户忠诚包括行为和态度两个层
面上的忠诚，它意味着客户对自己偏
爱的产品或服务具有强烈的在未来持
续购买的愿望，并且付诸实践进行重
复购买。这类客户不会因为外部环境
变化或竞争对手的营销活动而引发行
为转换。
•51
“更久”——持续时间增长
()客户挽留
客户挽留的一个基本做法就是实时监控
和评估客户与企业的关系质量，例如
采用每年一次的客户关系调查来探查
客户的感知价值、质量和满意度，进
而采取相应的客户挽留策略。
客户关系管理系统所提供的客户数据仓
库和数据分析技术可以有效地辅助客
户挽留思想的实现。
•52
“更深”——质量提高
()交叉销售
交叉销售（）指的是借助客户关系管理
来发现现有客户的多种需求，并为满
足他们的需求而销售多种不同产品或
服务的一种新兴销售方式；是努力增
加客户使用同一家企业的产品或服务
的销售方法。
事实证明，客户往往会倾向于从同一家
企业购买越来越多的种类的产品。
•53
交叉销售的例子在生活中随处可见。例如：网上书店
根据客户的购买记录向客户推荐其他他们可能需要的
相关书籍；一家大型超市把啤酒和婴儿尿布摆放在相
临的货架上，因为当地家里有婴儿的男性客户来购买
尿布时，很愿意顺便带瓶啤酒回家。
•54
交叉销售的两大功能：
其一，通过增加客户的转移成本，从而增强客户忠诚度。如果
客户购买某企业的产品和服务越多，客户流失的可能性就越
小。来自银行的数据显示：购买两种产品的客户的流失率是，
而拥有个或更多产品或服务的客户的流失率几乎是。
其二，降低边际销售成本，提高利润率。实践证明，将一种产
品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户
的成本。来自信用卡公司的数据显示：平均来说，信用卡客
户要到第三年才能开始有利润。由此可见，吸收新客户的成
本是非常高的，而对现有客户进行交叉销售，也自然成为许
多企业增加投资回报的捷径。
而从广义来说，交叉销售还包括向与客户有关系的其它客户推
荐产品和服务。例如，现在有企业的市场部向你订购一批复
印机，你可以趁机向该公司的财务部或者其它部门推销该产
品。
•55
“更深”——质量提高
()追加销售
追加销售（），或说升级销售，强调
的是客户消费行为的升级，劝说客
户由购买低盈利性产品转向购买更
高盈利性产品。
例如，电影院的工作人员通常采用追
加销售的方法，劝说要看电影的顾
客再买上饮料和大袋的爆米花进场。
•56
在麦当劳点完可乐、点完汉堡之后，营业员一般会问：请
问要不要试一下我们最新的苹果派呢？或者是：加多元钱，
小杯可乐可以换大杯哦!
在餐厅吃饭，点完菜后，一般来说服务员都会问：请问要
喝点什么酒水或饮料呢?
商场购物，在付款时，营业员问：先生，母亲节快到了，
你要一套***作为礼物送给您的母亲吗?
还有很多很多这样的例子，就是因为多问了这么一句话，
个人中至少会有个人会接受，这样，你的销售额很轻松的
就增加了！这就是追加销售！
•57
客户关系的个成长维度并不是严格意义上的划分，而是一种
理念上的考虑，为客户关系的发展提供可能的成长方向。
各成长维度之间存在着相互影响和互动，例如关系质量的提
高本身就蕴涵着关系周期的延长，而关系周期的缩短可能也
会导致关系数量的减少。而如果将潜在的客户关系视为一种
特殊的客户关系，则新客户的增加可以看作是客户质量提高
的结果，即关系在数量“多”上的发展是潜在关系在“深”
度上发展的结果，将潜在的客户关系变成了现实的客户关系。
此外，关系在“深”度上的发展扩大了客户与企业的关系接
触范围，无疑可以分散关系风险，有利于关系在时间“久”
上的发展。
个成长方向的实现手段也并非完全独立，为实现某个方向的
成长而做出的努力很有可能促进或阻碍在其他方向上的成长。
因此，企业在进行客户关系管理时，应充分考虑各种因素，
实现关系在个方向上的协调发展。
•58
本讲主要内容回顾：
1、客户的价值
2、客户的分类
3、对各种状态客户的管理
4、客户关系管理的目标
