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机场餐饮店市场前景预测与移动互联网策略研究报告.pdf

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机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 1 内容目录一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、2023-2028 年机场餐饮店市场前景及趋势预测 ...................................................................................3 2023 年多地机场餐饮业发展分析 ...................................................................................................3 民航旅客餐饮趋势调查 ...................................................................................................................5 旅客以机上就餐为主，餐饮供应效率成为提升航站楼餐饮需求关键 ............................5 若无用餐计划，八成旅客愿主动取消机上餐食，半数旅客不愿无偿取消 ....................6 民航餐饮市场潜在风口：超半数旅客对登机口取餐感兴趣 ............................................7 探寻机场餐饮市场的现状与问题 ...................................................................................................7 机场餐饮市场存在的问题 ....................................................................................................8 机场餐饮市场问题的原因 ....................................................................................................8 探讨机场餐饮市场的改进方案 ............................................................................................8 新时代机场餐饮的蜕变 ...................................................................................................................9 “体验经济”下机场餐饮的消费趋势......................................................................................9 机场餐饮商圈服务体系的崛起 ..........................................................................................11 立足旅客需求进行服务运营 ..............................................................................................12 在服务运营提升方面，机场可以 ......................................................................................12 餐饮同质同价下机场餐饮店发展策略 .........................................................................................13 唯有真正“实力派”才可以玩得转.......................................................................................13 机场店品牌效应才是关键 ..................................................................................................15 多样化、便捷化的餐饮娱乐新综合体是全世界机场的流行趋势 ..................................16 大型枢纽机场餐饮破局之道 .........................................................................................................18 数智化营销提升“续航力”...................................................................................................18 线上线下一体化再造“续航力”...........................................................................................19 “餐饮+文化”主题区延伸“续航力”......................................................................................19 案例：首都机场餐饮公司 .............................................................................................................20 加快品牌落位，打造机场美食“地标”...............................................................................21 着力开拓市场，推动线上线下融合 ..................................................................................21 推出专属项目，服务好为旅客服务的人 ..........................................................................22 机场餐饮安全管理现状分析探究 .................................................................................................23 强化机场餐饮安全管理的重要性 ......................................................................................23 机场餐饮安全管理形势 ......................................................................................................24 安全管理策略分析 ..............................................................................................................24 （1）安全管理体系建设 ..............................................................................................................24 （2）安全管理策略的形成 ..........................................................................................................25 （3）创新多方安全监管模式 ......................................................................................................25 各项安全管理效能提速升级 ..............................................................................................25 （1）提升消防监管效能，对资源进行有效整合 ......................................................................25 （2）食品安全大于天，强抓不懈守底线 ..................................................................................25 （3）安全管控手段持续优化升级 ..............................................................................................26 2023-2028 年餐饮市场前景预测..................................................................................................26 机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 2 市场发展前景 ....................................................................................................................26 市场规模展望 ....................................................................................................................27 2023-2028 年餐饮发展趋势预测..................................................................................................28 市场趋势预测 ....................................................................................................................28 消费趋势预测 ....................................................................................................................29 企业发展趋势 ....................................................................................................................30 营销与经营趋势 ................................................................................................................31 三、移动互联网时代机场餐饮店线上流量需精细化营销........................................................................32 四、移动互联网背景下机场餐饮店营销策略及建议................................................................................33 移动互联网的特征 .........................................................................................................................33 移动互联网背景下餐饮企业营销策略分析 .................................................................................33 餐饮企业品牌形象的策略 ..................................................................................................34 品牌和产品推广的策略 ......................................................................................................34 用户运营的策略 ...................................................................................................................34 移动互联网下营销策略的创新与升级 .........................................................................................34 餐饮企业需要对市场进行定位 ...........................................................................................34 4.移动互联网营销策略通过创新企业与用户之间的互动方式 ...............................................35 扩展营销传播连接的对象 ...................................................................................................35 餐饮行业微信运营策略 .................................................................................................................35 五、机场餐饮店《移动互联网营销策略》制定手册................................................................................36 动员与组织 .....................................................................................................................................37 动员 ......................................................................................................................................37 组织 ......................................................................................................................................37 学习与研究 .....................................................................................................................................38 学习方案 ..............................................................................................................................38 研究方案 ..............................................................................................................................39 制定前准备 .....................................................................................................................................39 制定原则 ..............................................................................................................................40 5.移动互联网营销策略注意事项 ...............................................................................................41 有效战略的关键点 ..............................................................................................................42 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................44 战略结构组成 ......................................................................................................................44 战略制定流程 ......................................................................................................................45 具体方案制定 .................................................................................................................................46 具体方案制定 ......................................................................................................................46 配套方案制定 ......................................................................................................................47 六、机场餐饮店《移动互联网营销策略》实施手册................................................................................47 培训与实施准备 .............................................................................................................................47 试运行与正式实施 .........................................................................................................................48 试运行与正式实施 ...............................................................................................................48 实施方案 ..............................................................................................................................48 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................49 增强实施保障能力 .........................................................................................................................50 动态管理与完善 .............................................................................................................................51 机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 3 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................51 七、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................52 一、前言随着移动互联网的普及，现在的消费者很少是通过看到哪家好吃就直接进去，更多的时候消费者在到店之前就已经通过诸如美团、点评、口碑、公众号等各种各样的手机社交 APP决定了就餐的目的地。餐饮行业流量的线上化已逐渐成为门店客户的主要来源，然而互联网经济的迅速发展也带来了更多的社交 APP的出现。从开始的美团、点评等到后期的抖音、小红书等，如雨后春笋般迅速崛起壮大，占据了海量的用户基数。对于商家而言，消费者的注意力被分散，商户需要通过更多的平台去为门店引流，费时费力甚至有时花费了精力也效果平平。这都促使着餐饮行业门店需要逐渐加强线上平台流量的营销管理，通过数字营销来影响消费者的决策，为餐饮门店引流。那么，移动互联网背景下餐饮企业如何制定营销策略？移动互联网下如何对进行营销策略的创新与升级？怎么制定微信运营策略？下面，我们先从机场餐饮店行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、2023-2028 年机场餐饮店市场前景及趋势预测 2023 年多地机场餐饮业发展分析在刚刚过去的“五一”小长假期间，民航客流爆发式增长，据民航局数据，4月 29日至 5月 3日，“五一”假期民航运输旅客万人次，日均运输万人次，比 2022年“五一”假期日均数万人次增长 %。机场商业也随着客流的增长迎来了全面复苏，以首都机场餐饮公司所辖七个机场的餐饮商圈为例，4月 28日，其商圈单日销售总额环比增长 118%，假期整体销机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 4 售额已恢复至疫情前同期水平的 96%。随着民航出行越来越方便，“卡点”乘机也成了越来越多旅客的选择。面对这一改变，首都机场餐饮公司推出“美食登机牌+”微信小程序，旅客可在前往机场路上点餐，跳过排位等餐环节，到店即享。目前，“美食登机牌+”已覆盖首都机场、大兴机场、天津机场、石家庄机场、南昌机场、哈尔滨机场等餐饮商圈。除线下店面用餐火热外，机场的外卖业务也表现亮眼。“我在路上点了一份拉面，直接在登机口拿上就走，很方便。”从大兴机场乘机出行的旅客李女士告诉记者。目前，大兴机场“兴先送” 服务覆盖 33家餐饮店面，可以配送的餐食包括中式正餐、中式快餐、咖啡茶饮、日料轻食、烘焙甜品等，与线下购买保持同质同价，旅客通过大兴机场 App、小程序提前下单，餐食 30分钟以内直达登机口。首都机场餐饮公司还与店面合作推出零售外带产品，如首都机场味千拉面推出品牌秘制辣椒酱，T2花家怡园推出小龙虾预包装，T2小北饵块推出鲜花饼、蛋黄酥礼盒装，T3遇见小面推出豌杂面、酸辣粉预包装，T3麦麦面推出酱卤味等熟食，为旅客带来更多就餐惊喜。 2023年以来民航市场持续回暖，首都机场餐饮公司也按下了招商的“加速键”，先后引入遇见小面·江湖小馆、都市集、苏耐斯等国内外知名餐饮品牌，兼顾各年龄层、各地域旅客消费习惯，为旅客的味蕾带来新享受。 “五一”前后，多地机场开展了餐饮优惠活动。4月 28日至 5月 7日，首都机场开展“嗨 FUN 五一”营销活动，旅客参与活动可获得餐饮满 99元减 20元、满 149元减 50元、满 200元减 30元优惠券；4月 22日至 5月 27日，大兴机场开展“告白季”营销活动，参加活动可领取满 100减 15、满 200减 35、满 500减 70的餐饮优惠券，还可叠加参加“美珍香买 200赠 30”等店面自主营销活动；4月 29日至 5月 3日，天津机场 10余家餐饮店面共同推出“假期福利，只属于你”五一主题营销活动，线下店面推出满赠等活动，线上依托“津彩同好享美食”公众号开展抢红包小游戏；自 5月 1日起，“经呼飞”中转旅客凭借两段登机牌，可在当日 11：30-13：30或 17：00- 19：00到呼和浩特机场中转餐厅享受免费正餐，菜品包含四菜一汤，荤素搭配营养均衡。首都机场餐饮公司相关负责人表示，未来将在一如既往提升抵离旅客幸福感和获得感，抓住行业复苏契机，加速推进餐饮资源招商、优化餐饮资源布局，让机场餐饮体验更有品、更有味。机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 5 民航旅客餐饮趋势调查 2021年年初，CAPSE在收集 11759份有效样本的基础上，发布《民航旅客餐饮需求趋势研究》，研究显示：整体来看，旅客仍以机上就餐为主，在航站楼停留的时间长度成为了旅客决定在机上/机场就餐的首要原因，因此餐饮供应效率成为提升航站楼餐饮需求的关键。若旅客因各种原因不需要机上用餐，八成旅客愿提前向航空公司反馈，半数旅客不愿无偿取消机上餐食，机票优惠券、里程及小礼物等补偿方式更受旅客青睐；超半数旅客对登机口取餐感兴趣，其中，机场用餐的旅客对此种模式喜爱度最高，此类“登机口配餐模式”在对传统就餐模式造成冲击的同时，也逐步成为餐饮市场的下一个潜在风口。旅客以机上就餐为主，餐饮供应效率成为提升航站楼餐饮需求关键从旅客的常用就餐地点分析来看，对于正餐时段的航班，旅客仍以机上就餐为主，数据显示： %的旅客选择经常食用航空公司提供的餐饮。（注：“正餐时段航班”为航班计划飞行时间段包含了早餐（6:00-9:00）、午餐（11:30-13:30）或者晚餐（17:30-19:30）时间的航班。）何种因素导致了旅客就餐常用地的不同？根据 CAPSE 历年来对旅客餐食需求研究的经验，从餐饮质量和时间两个维度比较，也许能带给航司和机场更多关于餐饮服务提升方面的考量。数据结果同样佐证了这一点，CAPSE数据显示：对于习惯机上就餐和机场就餐的旅客来说，在航站楼停留的时间长度成为了决定在何地就餐的首要原因，其次，航班是否提供免费餐饮及机上餐饮的质量同样成为了旅客考量的主要因素。在习惯机上就餐的旅客中，提供免费餐饮成为了首要原因，其次，在航站楼停留时间较短成为了旅客选择机上就餐的第二大原因。与旅客选择就餐地点的考量因素不同，优质的机上餐饮并非旅客选择机上就餐的主要考量因素。从旅客对机上餐饮的需求来看，旅客对价格及口味等因素更敏感：免费、美味成为了旅客对机上餐饮的主要需求。对于习惯在机场就餐的旅客而言，在航站楼停留时间较久则是首要原因，其次，对机上餐饮的质量不满意成为了旅客选择机场就餐的第二大原因。与习惯机上就餐的旅客不同，航班不提供免费餐饮对习惯机场就餐的旅客影响较小。与机上餐饮的旅客类似，价格与口味同样是机场就餐的旅客关注的重点：美味、性价比高成为机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 6 了他们对航站楼商业区餐饮的主要需求。对于习惯机上就餐/机场就餐的旅客而言，什么原因会让他们改变就餐习惯？CAPSE数据显示：习惯机上就餐的旅客更容易因在航站楼停留时间久、饥饿及航班不提供免费餐饮而选择在机场就餐；习惯机场就餐的旅客更容易因在航站楼停留时间短、航班飞行时间长及机上餐饮质量高而选择在机上就餐。不难发现，在改变旅客用餐习惯的影响因素里，在航站楼停留的时间长度起到了至关重要的影响。由此可见，机场若想提升航站楼的商业区餐饮需求，一方面，可加强对旅客的吸引力，从而延长旅客在机场停留的时间；另一方面，提高机场餐饮供应效率，也能为机场餐饮服务及创收带来有益影响。若无用餐计划，八成旅客愿主动取消机上餐食，半数旅客不愿无偿取消随着“光盘行动”的展开，精细化配餐成为避免餐食浪费的重要手段，多家航司采用兑换积分服务或里程奖励的方式，鼓励旅客按需用餐。那么，对于旅客而言，若无机上用餐计划，他们是否愿意主动反馈？对餐食取消又持何种态度？ CAPSE数据显示：若旅客因各种原因不需要机上用餐，八成旅客愿提前向航空公司反馈。同时，旅客更偏好通过航空公司 APP、航空公司官方微信、订票平台反馈此类信息。因此，航空公司可考虑在航司 APP、官方微信等平台开通旅客用餐计划的反馈渠道，提前收集到每趟航班上不用餐的旅客人数，一方面可以减少机上餐食的浪费，更好地执行节约粮食和光盘计划；另一方面，也可以在一定程度上减少乘务员的工作量。在餐食取消方面，半数旅客不愿无偿取消机上餐食，其中，不同就餐习惯的旅客对此意见不同。CAPSE数据显示：整体来看，52%的旅客不愿意无偿取消机上餐食；就旅客的就餐习惯来看，习惯机上就餐的旅客更不愿意无偿取消机上餐食，而习惯机场就餐的旅客更愿意无偿取消机上餐食。若机上餐食取消，采用机票优惠券、里程和小礼物作为补偿方式可能更受旅客青睐。目前，已有部分航司采取相应补偿形式：如，南航为航班上无需用餐的旅客提供一定数额的南航里程奖励，海航航班上无需用餐的旅客可以获得相应的消费积分奖励，该积分可与常旅客积分累积使用，用于兑换机票、升舱服务等在内的奖励品。机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 7 民航餐饮市场潜在风口：超半数旅客对登机口取餐感兴趣根据 CAPSE历年研究发现，对于旅客而言，无论机上就餐或机场就餐，这两类餐饮供应都存在各自的局限性，例如：机上餐饮质量和餐饮种类问题、机场航站楼就餐时间及价格问题等。在餐饮方式不断革新的今天，民航餐饮供应市场也迎来了强有力的参与者：2020年 11月，北京大兴机场正式启用外卖服务，旅客使用大兴机场或饿了么 APP，定位大兴机场，配送员即可在 30分钟内将餐品配送到登机口。此类“登机口配餐模式”在对传统就餐模式造成冲击的同时，也逐步成为餐饮市场的下一个潜在风口。 CAPSE数据显示：超半数旅客对“登机口配餐模式”感兴趣，其中，八成以上的旅客愿意将登机口配餐的用餐选择推荐给其亲友同事。 “登机口配餐模式”对旅客的吸引力在何处？CAPSE数据显示：若设定旅客能买到美味且性价比高的食物，可带上飞机随时就餐、省时就成为了此类模式的最大优势。相较机上就餐和机场就餐等传统方式，该模式满足了旅客对时间和口味的双重需求，相较传统就餐模式更具优势。在不同用餐习惯的旅客中，有半数旅客愿意选择登机口配餐，其中，“登机口配餐模式”最受习惯在机场商业区用餐的旅客青睐。对于航站楼商业区餐饮服务而言，如何在新兴就餐模式的冲击下满足旅客多样化需求，从而稳固旅客忠诚度，值得更多思考。探寻机场餐饮市场的现状与问题机场餐饮市场是一个庞大的市场，随着民航业的快速发展，机场餐饮市场也在不断扩大。据统计，目前全球机场餐饮市场规模已经超过 500亿美元，并且呈现出持续增长的趋势。机场餐饮市场的主要经营模式包括自营和特许经营，其中特许经营占比较大。特许经营是指机场管理方与餐饮企业签订合作协议，由餐饮企业经营机场内的餐饮业务。探讨机场餐饮市场存在的问题然而，机场餐饮市场也存在一些问题，这些问题直接影响了机场餐饮市场是一个庞大的市场，随着民航业的快速发展，机场餐饮市场也在不断扩大。据统计，目前全球机场餐饮市场规模已经超过 500亿美元，并且呈现出持续增长的趋势。机场餐饮市场的主要经营模式包括自营和特许经营，其中特许经营占比较大。特许经营是指机场管理方与餐饮企业签订合作协议，由餐饮企业经营机场内的餐饮业务。机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 8 机场餐饮市场存在的问题然而，机场餐饮市场也存在一些问题，这些问题直接影响了顾客的用餐体验。首先，餐饮服务质量不高，服务员态度冷漠，服务效率低下，严重影响了顾客的用餐心情。其次，餐饮价格过高，很多顾客在机场内只能选择高价的餐饮产品，导致消费负担过重。再次，餐饮品种单一，机场内的餐饮产品大多数都是快餐或者简餐，缺乏多样化的选择。最后，餐饮环境欠佳，嘈杂的环境和拥挤的用餐场所也让顾客的用餐体验大打折扣。机场餐饮市场问题的原因机场餐饮市场存在的问题有多方面原因。首先，市场垄断导致缺乏竞争，机场内的餐饮企业数量有限，这让企业缺乏竞争意识，也让消费者的选择余地变得更加有限。其次，机场餐饮经营成本高，机场内的租金和人工成本都比较高，这让餐饮企业的经营压力加大。最后，餐饮经营者缺乏创新意识，缺乏对市场的洞察和对顾客需求的理解，导致产品单一、服务质量不高等问题。探讨机场餐饮市场的改进方案为了改善机场餐饮市场存在的问题，需要采取一系列的改进方案。首先，加强市场监管，打破垄断，引入更多的餐饮企业，增加市场竞争度，从而推动餐饮企业的服务质量和产品品质的提升。其次，优化餐饮经营成本，降低租金和人工成本，让餐饮企业能够更加轻松地经营。再次，鼓励创新，提升餐饮服务质量，增加产品品种，让顾客有更多的选择，提高顾客的满意度。机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 9 最后，改善餐饮环境，提高顾客的用餐体验，包括改善用餐场所的环境和增加用餐场所的数量。结语：机场餐饮市场的未来发展趋势总的来说，机场餐饮市场是一个具有巨大潜力的市场，未来的发展趋势将会越来越多元化和个性化。随着机场餐饮市场的不断发展，我们相信，机场餐饮市场的问题将会得到有效的解决，让顾客在机场内也能够享受到高品质的用餐体验。新时代机场餐饮的蜕变随着“体验经济”时代的到来，我国机场餐饮消费者不再局限于获得物质层面的满足，而是更加追求消费过程中的个性化体验和情感诉求的满足。由于机场特殊场景的限制和商业经营模式的不足，机场餐饮成为旅客不满的焦点，旅客对机场餐饮质次价高的印象根深蒂固。如今，机场管理机构随着自身角色的转变，将逐渐退出餐饮的直接经营，转变为餐饮商圈的平台服务商。一场机场餐饮商圈的创新蜕变之路，即将拉开帷幕。 “体验经济”下机场餐饮的消费趋势 “体验经济”下，消费者更需要从消费中获得精神层面的满足。随着社会经济的发展和我国人均可支配收入的提高，一种全新的经济形态——“体验经济”已经到来，消费者的消费习惯从“被动接受”转变为“主动接受”。随着经济发展，航空运输业逐渐进入大众化时代，机场餐饮的收入规模、服务人次随着国内旅客吞吐量的增长而增长。然而由于机场特殊场景的限制及商业模式等机场层面的不利影响，国内机场餐饮普遍呈现出质次、价高、品类单一等问题，成为社会大众广泛关注的焦点。同时，机场逐渐实现角色转变，退出餐饮的直接经营，转为机场餐饮商圈的平台服务商。 1、出行压力增强旅客负面情绪航空出行对旅客情绪影响明显，且等候时间较长的枢纽机场，会进一步增加旅客的负面情绪。心理学研究表明，旅客在机场流程中会经历较大的情绪波动，这将深刻影响旅客的消费行为。旅客的出行压力从出发开始随着时间的流逝而递增。机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 10 同时，等待将加剧旅客情绪的变化。当等候时间在 2小时之内，约 70%的旅客持正面情绪，随着等候时间的增加，旅客负面情绪递增。由此可见，出行压力和等待时间使旅客在用餐前更易产生负面情绪，直接降低用餐体验。 2、紧守食品安全底线机场对安全严格把控，餐饮店铺在机场经营面临诸多限制导致产品选择单一、品质一般。安全作为机场经营的根基，机场必须紧守空防安全、运行安全、消防安全和群体事件四个底线。机场对安全事件的零容忍也深刻影响餐饮店铺的业态布局和具体经营。对消防安全的严格把控导致部分无烟道区域难以布置餐饮店铺，或只能布置无须排烟道的业态，直接影响餐饮店铺布局合理性。此外，机场餐饮为了保证安全，所以一般不能有明火，将直接影响餐品品质，导致机场餐饮品类单一、口味一般，成为旅客不满的焦点。 3、高成本导致机场餐饮价高机场餐饮商户经营成本高企，经营压力转嫁至旅客导致天价餐饮层出不穷。近年来，随着航空大众化出行日益凸显，机场餐饮价格高昂广受热议。为了控制机场餐饮价格，民航局努力推行“同城同价”，包括首都机场、白云机场、虹桥机场等大型机场一定程度上实现了与市区餐饮的“同城同价”。然而，受限于机场本身商业模式和严格的安全管理，餐饮经营成本居高不下，国内中小机场餐饮“价格贵”的现象依然普遍。这主要源于几个因素：第一，大多数特许经营模式下机场餐饮招商通过招标实现，价高者得，由于机场的垄断模式和丰富的流量资源，机场餐饮招标竞争激烈，中標者支付的租金远超市区店铺。第二，由于机场的位置偏远，机场餐饮原料、设备等运输成本高。第三，机场餐饮店铺位置偏远，需要通过给予更高的工资或福利补贴以吸引员工，导致人工成本高企。第四，机场餐饮商户，尤其是隔离区内商户面临较高的安全检查成本，包括人员的资质审查、安全检查备案、物资的安全检查备案等，无形中增加了商户的运营成本。因此，机场餐饮商户在店铺面积给定、翻台率有限的情况下，为了分摊经营压力，往往采取价格转嫁的方式，提高餐品价格，进而导致机场内餐饮价格居高不下。 4、机场管理当局角色转变大中型机场向管理型机场转变是大势所趋。随着我国机场旅客吞吐量的快速增长，机场，尤其机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 11 是大中型机场的管理日益复杂。为了提高机场的运营管理效率，充分利用流量资源开发非航效益，一些大中型机场纷纷寻找转型发展之路，逐渐由原来的经营型机场向管理型机场转变。机场把业务重心放在机场的建设、规划、管理方面，不再直接从事所有的生产经营性业务，而是引进外部的专业服务提供商，实行特许经营模式。目前我国机场在转型上主要以餐饮、零售等非航业务转型为主。在向管理型机场转变的同时，在机场餐饮方面，机场的角色逐渐向专业的餐饮商圈管理者和服务商转型。相应的，机场管理当局日常服务执行的角色将逐渐剥离，逐渐退出餐饮商铺的直接经营，而成为经营标准制定者、过程监管者、事后协调者。面对机场特殊场景的种种限制和商业模式存在的不足，机场管理上如何基于机场餐饮商圈管理者和服务商的定位，放大流量价值，做好旅客预期管理和餐饮消费引导，统筹餐饮商业资源，提升餐饮服务质量和效率，进而提升旅客就餐体验，已成为机场亟待解决的问题。机场餐饮商圈服务体系的崛起从旅客角度进行思考，构建机场餐饮服务体系，全面关注并持续改进用户体验，确保所有用户需求都能在平台中互相得到满足。机场可立足于餐饮商圈管理者和服务商的身份，搭建科学系统的服务体系，以促进流量转化，放大流量价值。一般情况下，根据服务消费过程，服务体系主要由服务品牌、服务运营及服务营销三部分构成。其中，服务品牌和服务营销会直接影响旅客对餐饮店铺的认知和选择，良好的服务品牌和营销会直接提高餐饮店铺的进店率，放大流量价值。服务运营通过服务产品的打造和生产传递将直接塑造旅客触点体验。在服务体系的构建方面，机场可以采取一些措施进行改进。着力进行机场餐饮服务品牌建设。品牌化的机场餐饮服务体验是未来服务竞争核心，这需要机场餐饮通过建立立体的品牌服务体系作为支撑，来塑造独有的、强有力的服务品牌。开展多样化的营销战略，吸引流量，提升旅客关注度和参与度。服务营销是服务品牌传播和深植的手段，通过营销为经营增加客源，提高入店消费率，同时传播服务品牌的理念和形象。机场可通过广而告之与精准营销相结合的方式为餐饮商圈不遗余力的进行营销推广。构建科学、系统的服务运营循环。服务经营是餐饮公司、餐饮商家的具体服务行为，也是服务系统的根本支撑。机场餐饮作为机场流量重要的转化器之一，需要构建覆盖招商、导航、交易过机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 12 程、评价和反馈的闭环管理系统。立足旅客需求进行服务运营在“体验经济”的背景下，机场应改变传统“服务管理”的思维模式，破除以岗位为中心，从岗位职责出发的管理方式，服务提供方应当避免因单向输出服务内容而出现的供需资源错配、资源利用效率低等问题。建议机场构建以旅客为中心的“体验管理”，从旅客需求出发，使服务提供方与旅客形成双向互动的关系，旅客积极参与整个服务过程。从旅客角度进行思考，构建机场餐饮服务体系，全面关注并持续改进用户体验，确保所有用户需求都能在平台中互相得到满足。同时，机场餐饮的商业本质是“流量经济”，航空业务不断提升“流量”，而作为商业之一的餐饮业务，转化、提升流量价值。因此，建议“体验经济”和“流量经济”背景下的机场餐饮服务经营应打破传统服务生产及传递环节，紧紧围绕影响流量开发和体验服务的品牌招商、导航匹配、交易过程和评价反馈四大环节，构建闭环的服务体系。在服务运营提升方面，机场可以全方位、多层次招商，为旅客提供多样的就餐选择。机场旅客就餐需求多样，为了满足不同旅客不同情境下的就餐需求，机场在招商时应进行全方位、多层次的业态布局，引入不同业态、不同地方特色和不同消费水平的商家，以丰富旅客的就餐选择。立足旅客需求，精准导航。应对旅客群体进行细分，根据不同旅客的不同需求对机场餐饮资源进行包装和整合，设计不同的餐饮主题，并通过线上、线下等多种渠道推送至旅客，以高效匹配旅客和商家。制定服务过程的质量标准并持续监控，同时服务商户，以促使提升商户的服务水平。交易过程管理环节，机场应立足于平台商的身份，制定提升旅客体验的高品质服务标准并持续监控。机场可通过先进机场学习和旅客需求分析等方式，制定最佳关键业务标准及相应的绩效政策，督促机场内商家根据旅客需求提供服务。同时，机场应建立有效的品质监控机制，保证将关键业务标准执行落地。此外，机场可以建立一线员工服务技能提升平台，通过建立质量培训体系，设置员工的优质服务奖励等，提升员工服务技能和服务水平。最后，在评价反馈环节，机场管理上应建立多样的旅客就餐服务反馈机制。机场不应视投诉为洪水猛兽，而是将投诉作为服务提升的重要路径。机场建立多渠道反馈系统，例如调查问卷、邮机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 13 件、电话、点餐、结账及评价一体化系统等渠道，尽可能多的搜集旅客的评价反馈信息。之后，可通过反馈信息定位旅客满意和不满意的环节，并针对服务薄弱项设计解决方案。在收到投诉和表扬信息后，有关部门应及时采取行动，并在规定的时间内进行回复，为旅客的体验画上圆满的句号。同时，建立商圈服务动态绩效评价体系，将评价结果作为监督商家以及后续合作事宜的参考依据。在“体验经济”下，机场旅客对餐饮的需求逐渐由物质层面的诉求转变为个性化体验和情感性訴求。餐饮业务作为机场的重点非航业务之一，需要以旅客需求和机场商圈建设为着力点，统筹规划机场餐饮商业资源，提升餐饮服务品质和体验，进一步转换和提高机场的流量价值。机场在搭建包括服务品牌、服务营销和服务运营的服务体系的同时，立足于旅客需求，由服务管理转变为体验管理，破除以岗位为中心的管理模式，围绕服务运营的品牌招商、导航匹配、交易过程和评价反馈四大环节进行流程优化和服务创新，提升旅客满意度。餐饮同质同价下机场餐饮店发展策略长期以来，机场餐饮因“高价”而多被诟病，在近几年来的高铁餐饮、高速服务区餐饮价格水平下降的趋势下，机场餐饮的高价问题可以解决吗？北京首都机场就是“同城同质同价”餐饮的领头者，机场内的星巴克、巴黎贝甜等品牌均执行了“同质同价”政策，新商铺入场前就必须签订“同城同质同价”承诺书，还需要选定一家市内对标店面，产品价格变更的要进行对标检查。已于 2019年 9月 25日正式投运的北京大兴国际机场也是整体按照“同城同质同价”来招商，其执行标准不比首都机场低。像广州白云机场、深圳宝安机场、上海虹桥机场等餐饮业非常发达的城市机场，也都各自引入了不少新商家且多为区域内的知名品牌，因其价格受公众关注度更高，所以自然不会过分加价。 “同城、同质、同价”这三点似乎已成为机场餐饮发展的大趋势，但机场租金高、供应成本高、烹饪制作难度高的问题依然存在，品牌既要享受机场流量，又能稳定提供餐饮服务，还要做到稳赚不赔，哪些餐饮品牌可以兼顾做到这几点？唯有真正“实力派”才可以玩得转机场餐饮毛利率高，这一点是大家都没有异议的。机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 14 拿在香港上市的连锁餐饮品牌“皇玺”来说，皇玺的自营餐饮品牌主要有台湾牛肉面、Noah Cafè&Bar、中国厨房及阿玛港澳门餐厅，这些品牌主要在香港国际机场经营，其 2015、2016财年的毛利率都超过了 80%。然而，如果要算纯利，这个数字可就没那么漂亮了。毛利率虽然高，但租金和员工的费用更高，这些大概占营收比超过 50%，这样算来皇玺也就回到比较正常的水准了。很多机场餐饮其实也都差不多，看起来高价吓人，其实是被房租及相关成本的客观因素带起来的。以深圳机场为例，2016年原 AB航站楼可以为机场贡献 7000万元租金，平均租金为 900元/平方米/月，个别地段可以达到 1500元。以一个 20平方的面馆为例，光 1个月的租金至少就要 18万，再加上人工、原材料成本等，小面馆大概需要卖出 4000碗 50块钱的牛肉面才不会亏损。按餐饮业的通行运营常识，店铺租金占营收比在 13%以下是合适的，但筷玩思维 ()调研发现，目前各大机场方店铺租金占营收比约在 20%，且机场餐饮店的平均租金大约是机场所在城市购物中心餐饮店的 3倍。我国大型机场基本实现了高、中、低的价格体系全覆盖，首都机场、虹桥机场等甚至接近实现与市内餐饮店铺的“同城同价”，但国内中小型机场普遍采取“高租金、高价格”的商业垄断经营模式。这些机场的客流量相对较低，但其航站楼工程的投资并不少，机场为了提高商业收益，多采取提高租金的方式来获取利润。此外，餐厅一次性装修成本大以及因机场地处市郊而造成食材采购运输与人工成本高等因素，这些也是餐饮店要顾及的。但也有一部分是主观因素，机场一般位置较为偏僻，周边不可能有综合商业区存在，更别说小商小贩了。没有了竞争的压力，机场内的商家难免要坐地涨价，售卖食品价格高出市区几倍也就很常见了。一些大型连锁快餐品牌在中小机场也有布局，如肯德基，在全国主要机场基本上都有它的身影。中式快餐则有味千拉面、真功夫、永和大王等。这些品牌无一不是在供应链上有着规模优势，机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 15 同时在经营上也是精细化管理的“实力派”，因而能够更好地控制成本，而也正是因为这些是有认知度的品牌，价格提升幅度也能够被旅客接受，因而比其它餐饮品牌更受欢迎。一些品牌的机场门店不仅装修讲究，同时还配备了经验丰富的管理者以及服务人员，这样既能更好地展示品牌本身，也能提升管理效率、压低管理成本。在价格提升幅度上，品牌商家的可对比性更强，还可以选定城市当地相应对标门店来做到“同价”，让消费者更容易接受。如首都机场的肯德基商品价格对标的就是前门店、麦当劳则对标鸟巢店。麦当劳、肯德基等国外快餐连锁进入机场一度引发了机场餐饮市场的“鲶鱼效应”，之后真功夫、永和大王等中式快餐连锁也凭借成本控制能力，在机场的价格比市区仅仅贵了几块钱，这让其它高价餐厅有了压力，定价也不敢太夸张。但这些“鲶鱼”的作用也是建立在遵循市场经济的基础上，市场竞争、优胜劣汰直接决定商家的定价不能太过离谱。机场店品牌效应才是关键目前搭乘飞机已经是大家习以为常的出行方式，但是在机场用餐却是能免则免，一般大家不敢轻易进入餐厅消费。越来越多的乘客选择尽量避免在机场消费，不到万不得已，旅客经常是在外面提前吃完饭才去机场，或者自带食物、拒绝高价饭，机场餐厅为了保证利润，如果再进一步加价，结局可想而知。机场租金适当的高于市区某些地段可以理解，机场餐厅的食物比市区贵一些消费者也能够接受，但高出几倍甚至十几倍的价格，想要通过“超常规”手段尽快把经营成本转嫁到消费者身上并实现最大化盈利，这就是杀鸡取卵了。由于“民怨过大”，物价局也盯上了卖天价饭的机场商家，但许多商家在“被整”之后，成本高企、客流有限的问题还是存在；虽然不少大型机场也开始要求入驻餐饮“同城、同质、同价”并实施高、中、低的价格体系覆盖，在成本结构短期内还是无法改变的情况下，机场高价餐饮还是不能从根本上解决，一般规模的城区品牌想进驻依旧困难。这时就要考虑另外一个层面的问题：机场是外地旅客在本城市的第一站或者最后一站，客流量相对较大，同时游客占比很高，机场也是中高端品牌才能进入的商业场所，设置机场店一定程度上是在为品牌做曝光。机场门店本身对扩大餐饮品牌知名度有很重要的意义，其实是很好的宣传窗口。机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 16 另一方面，有人气的餐饮店对于品牌来说也是一个利好，因为机场属于“窗口”、是城市的 “门面”，机场餐厅也可以是餐饮品牌的“门面”。游客来到一个城市最先到机场餐厅“打卡”。如在南京禄口机场 T2航站楼的一众高价餐厅中，小杨生煎这个在市区中有口皆碑的品牌在这里标价依然实惠，四个生煎和一碗牛肉粉丝汤只要 33元，成了许多旅客用餐首选。旅客在这里形成认知后，在市内甚至华东其它城市都会成为这个品牌的潜在顾客。北京大兴国际机场除了星巴克、麦当劳这样的老牌餐饮，还引入了外婆家、池田寿司、胜博殿、喜茶等更为年轻时尚的餐饮品牌入驻，这也反映出新品牌对机场商圈的重视。航站楼餐饮业已经形成了丰富的业态组合，对这些品牌也是非常友好的。多样化、便捷化的餐饮娱乐新综合体是全世界机场的流行趋势在被权威航空服务顾问评估公司 Skytrax评为“最佳食物机场”的香港国际机场内食肆众多， T2大楼仅仅在 5楼就有 10余家以快餐为主的餐饮店环绕成一个“美食广场”，T1大楼里的餐厅还要多于 T2大楼，从五层到七层，各式各样的餐馆林立，还不乏知名字号如翠华、太兴、大家乐等，旅客瞬间有种走进美食城的错觉。在香港国际机场出发层六楼的“I Love 翠华”，其就是一个简单明快的“翠华餐厅”热食档，价格按港币换算成人民币来说，比国内翠华分店的同样一碗面价格还低，性价比很高，经常能看到顾客排队里外三层的景象。深圳宝安国际机场也以高大上的机场美食著称，泰式咖喱、意大利比萨、大西北汤面、上海生煎包、广式早茶、台式牛肉面……和老航站楼相比，新的 T3航站楼的美食种类更加丰富，其中不乏很多年轻时尚的美食潮牌，如南小馆、越川等。在台湾，台北桃园机场里引入的便利店里卖的所有东西跟市区所有门店的价位没差异，便利店里的一些盒装定食、糕点饮料也就成了旅客填肚子的第一选择。比如源自台中、有“台湾珍珠奶茶创始店”之称的“春水堂”，其在松山机场开了一家只有十几个座位的“迷你店”，但其饮品价位跟市区店一致，所以不管是否用餐时间几乎都是满座。之所以有亲民的价格是由于机场将不同商家在机场经营的特许费做了区隔。与卖烟、酒、化妆品等免税商品的店家相比，餐饮店家所要支付的特许费大幅降低。纵观全球机场、港口、码头等地的餐饮服务，平价运营、注重体验、满足不同层次的餐饮消费机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 17 需求都是一种大趋势。新加坡、巴黎、英国、美国等地机场的消费价格总体水平比市区还便宜。例如在素有“法国的窗户”之称的巴黎戴高乐机场，其候机楼内多家餐饮企业公平竞争、饮食价格稳定。在 1号候机楼里，酒吧、快餐店、餐馆达到十几家，巴黎甜品、玛黑兄弟茶、马克西姆、奈斯派索、法芙娜、肯德基、星巴克等世界知名连锁快餐店和法式特色快餐店的几乎所有饮食价格与巴黎市内相近。筷玩思维还注意到，一些国际机场已经开始进入“新型商业综合体”的时代，机场成为了另一种集合餐饮、购物、休闲娱乐的商业综合体。东京羽田机场的“江户小路”将东京的江户风情搬到了机场内，歌舞伎小屋、特产店和特色餐厅让客人在机场也能体会到在东京漫步的感觉。 2017年蝉联 4次全球十佳机场榜单第一名的新加坡樟宜机场，其更是有两个 24小时不间断免费播放全球最新大片的电影院、屋顶泳池、有 37个品种约 1000只热带蝴蝶的蝴蝶花园。看似好像不务正业，实际上是以提高旅客候机、转机时的各种体验为手段，来最大程度发挥机场巨大人流量带来的城市品牌形象露出以及机场综合的商业效应。在国内的国际机场中，在餐饮服务上表现突出的还有海口的美兰机场。位于海口航空旅游城主楼 5楼的美兰美食由 GK港悦美食广场和八大主题餐厅组成，汇聚了琼、川、湘、粤、东北、台式、韩国、泰国等地的特色美食，占地面积 8000平方米，整层能容纳 2000人同时就餐。这个位置与 T1候机楼国内出发层无缝对接、与交通换乘中心融为一体、与停车楼同层、与机场酒店相连，在规划期就已经有了位置上的便利。永辉云创旗下超级物种在福州长乐国际机场入驻之后，前段时间在深圳宝安国际机场开出了第二家超级物种机场门店。介入机场餐饮商业的主体已经从餐饮店扩展到了新零售。据民航数据分析系统 CADAS统计，2018年中国民航机场旅客吞吐量超过 1000万人次的机场有 37个。筷玩思维认为，机场每天巨大的人流量逐渐让其成为特殊的“最佳商圈”，其中餐饮这样满足 “刚需”的服务，也会和市区商业综合体里的餐饮区域一样，具有成为客流汇集之地的天然基因。机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 18 大型枢纽机场餐饮破局之道近些年，机场餐饮业在时代浪潮和多元化消费需求下迎来了“觉醒年代”。然而，自 2020年新冠肺炎疫情暴发以来，客流量断崖式下跌，跌幅超过 65%，机场商圈深受重创，餐饮收入锐减近七成。随着疫情从一个突发变量逐步成为一个常量，机场餐饮业正面临更加复杂的经营局面，如何因势而变、破茧而出考验着机场商业的经营韧性。在变局中开新局，在危机中育新机。一方面，餐饮业具有接触性、聚集性的属性；另一方面，餐饮业也有营收利润较少和成本承压较大的特点。作为大型枢纽机场餐饮公司，首都机场餐饮公司充分发挥《中国民航四型机场建设行动纲要(2020-2035年)》和首都机场集团 2021年战略解码会的引导作用，积极应对疫情带来的冲击，发力营销，在维系存量、优化增量的基本面上适时转变，在营销策略、渠道挖掘、市场开拓、数字化布局等多维度发力，持续提升“续航力”，以应对疫情带来的短期挑战，促进经营管理长效发展。数智化营销提升“续航力” 疫情防控期间进店旅客锐减，餐饮业的获客成本不断提高。而新媒体渠道（抖音、微信）则是低成本获客的有效工具，可借助新媒体传播，提升大众对品牌、美食等内容的认知，激发消费动机。短视频、海报等形式的营销推广带来朋友圈曝光和引流，从以往的单向输出转变为双向输出，强化用户互动。以“首都机场美食研究所”抖音公众号为例，公司商户管理部专人运营抖音公众号，以美食探店为主题开展实地探访，利用 Vlog（视频网络日志）的个性、趣味性、互动性和新鲜感持续输出内容，放大美食的镜头，加入吃播的声音，以 ASMR的感官效果（ASMR是对视觉、听觉、触觉、嗅觉或者感官上的刺激，使人在颅内、头皮、背部或身体其他部位产生一种独特的、令人愉悦的刺激感），让观看视频的抖音用户有跃跃欲试的感觉。主播和嘉宾品尝后，共同了解招牌菜品的口味、口感，详细介绍自己的感受，激发抖音用户线下消费欲望。自 2021年上线以来，该公众号已推送 19期，带给观众更多视听盛宴。与此同时，为落实北京市“暂时取消堂食”疫情防控规定，向旅客提供安心放心的出行体验，商圈店面暂停堂食，线下销售额受到不同程度影响，因此消费内循环在疫情防控期间显得尤为关键。餐饮公司重视私域流量的打造和运营，建立餐饮商圈的流量阵地，采用社群营销模式，借助微信组建“同好社群”，服务驻场单位员工。这类客群固定且具有较高的消费忠诚度，更适用于社群营销模式。其优点一是首都机场与大兴机场相距 78公里，社群营销可以突破区域的限制，在短时间内快速推广两场优惠信息、新品信息、团购信息、预订信息等。群内不定期开展首都机场和大兴机场餐饮团购，已经开展 25期，品牌多达 19个，丰富了员工的消费选择。二是社群的壮大主要归功于机场员工互拉，借此高效催生营销裂变，直接成交的可能性较大。目前社群近 500人，转化率达 20%~30%，节约获客成本，可实现批量运营和管理。三是在下单时享受免费配送、食堂卡抵扣消机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 19 费等增值服务，增强员工消费黏性。相应地，增值服务体验将带动销量增长，带来复购，为公司创造更多价值。线上线下一体化再造“续航力” 疫情制约了堂食的发展，但丰富了机场餐饮消费场景。以“堂食”为首的主场转变为“堂食+ 外送”的双主场，构建了“线上+线下”齐发力的机场商业生态。民航局 2020年年中工作报告指出，“将新基建作为‘十四五’民航发展的重要抓手，围绕构建智慧化未来场景，推进四型机场建设”。在大兴机场的统筹下，2020年 11月，大兴机场美食外送业务上线，开启“团餐+即配”的 “外送时代”，推动在客流转化、客流覆盖方面的应用探索，搭建私域流量池，打造体验价值的“流量基石”。 “外送时代”依托于第三方平台，顾客登录第三方平台 App或大兴机场 App/微信小程序跳转饿了么界面，即可在航站楼内餐饮店面下单，配送地点覆盖航站楼内、周边的员工宿舍楼、驻场单位等。加入阵营的餐饮店面多达 29家，入驻品牌占商圈品牌的 45%，涵盖 600款餐品。此外，餐饮公司优选餐饮商圈内 3个成熟品牌——小大董、西贝莜面村、小吊梨汤，增添 6款高品质机上餐食，可 30分钟内直抵登机口，以品牌化增强引流能力。值得注意的是，在产品升级上，出品标准化提高飞机餐适配度。在包装设计上，兼具科技感和保温、环保的功能性，践行绿色低碳理念，为绿色机场建设贡献力量。以既有“里子”又有“面子”的亮点提升旅客差异化认知，传递大兴机场餐饮品牌卓著、餐品卓越、创新领先的形象。外送业务运营两年来，从 2020年万元/天的销售额到 2021年一跃突破万/天，同比增长 65%，这样的战绩离不开多方造势。大兴机场、餐饮公司等支持的满减优惠、配送费减免、1 元特饮等多元营销活动，以及其他平台的精准投放打开了大兴机场新消费格局，树立了机场餐饮业 “体验价值”的标杆。 2022年，由大兴机场建设的“兴先送”项目落地。对餐饮公司来讲，平台的搭建加速了机场 “外送时代”的到来。这种模式能够串联顾客在机场不同的消费场景，实现不同主体的数据协同、客群共享，高效解决机场、品牌、顾客的割裂问题。疫情下“宅经济”的火热也让餐饮公司认识到餐饮零售化的价值，依托于大兴机场平台，看到了“餐饮+零售”的机会与潜力，即利用大兴机场私域流量和高品牌势能，有助于打开餐饮商圈新的增量空间。餐饮公司有针对性地在商城上线特需品类（速食、预制菜、调味品等），满足进出港旅客、驻场员工、周边居民等不同客群的就餐需求。 “餐饮+文化”主题区延伸“续航力” 机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 20 随着国内大循环政策激励，国内消费需求进一步释放。根据《中国民航四型机场建设行动纲要 (2020-2035年)》，为满足旅客多元化需求，顺应新商业潮流趋势，餐饮公司从“品牌引流”的商业惯性思维转变为“相互赋能”思路，发挥餐饮商圈运营和资源整合优势，对首都机场 T3航站楼东浮岛进行动线优化，提供多节点体验，聚集多重餐饮业态，打造出超复合的京韵主题沉浸式体验空间，增强其商业魅力，赋予东浮岛可持续的新用途。在餐饮主题区的构建上，容易被忽视的是非经营空间。而餐饮公司旨在挖掘餐饮商圈资源价值潜能，对看似无用的非经营空间进行情景内容革新与互动体验创新。一是搭建融入清代宫殿建筑门窗槅心花纹装饰等元素的文化主题层，打造成虚实结合的故宫角楼、千秋亭的图像化景观，营造国风的空间场景和休闲氛围。二是在东浮岛次入口千秋亭边建造 100平方米的“餐饮+文化”体验街区，赋予京剧戏曲等更丰富的演绎活动、艺术快闪、情景体验的形式，再现国粹盛景，创造一步一景和同一空间多景结合的游逛体验。三是丰富餐饮文化市集和 IP文创产品，重构人与机场的关系，深度激发旅客与传统文化的共振，催生旅客对民族文化的情感共振和对国潮的热爱，共建机场商业文化内核。在经营性空间，餐饮公司则保留浮岛主色调的共性，制造品牌风格的个性。在 3000平方米的餐饮面积中，以 15个品牌搭建品牌矩阵，组合消费场景，创新浮岛布局，既有柳泉居、砂锅居、鸿宾楼等百年老店凸显地域特色，也有遇见小面、勾勾锅等新兴潮牌成为流量标签，还有乌巢披萨、PHO东田越南粉等世界风味提升格调，而且超 53%的品牌是机场首店，让餐饮商圈品牌焕然一新。预计 2022~2023年餐饮商圈将正式亮相，未来这里将是机场商业消费新高地。石以砥焉，化钝为利。首都机场和大兴机场作为中国“第一国门”，承载着重要使命。餐饮公司在复杂严峻和充满不确定性的考验中沉稳把握，努力引领机场餐饮业风向标，努力创造机场商业高质量发展的新动能，为机场和旅客带来更大效益。案例：首都机场餐饮公司强化市场开拓，提升经营管理水平，增强可持续发展能力，既是首都机场餐饮公司面向市场、确保高质量发展的需要，也是满足广大旅客多样化出行用餐需求的需要。既要打好疫情防控阻击战，也要打好市场开拓硬仗，更好地满足广大旅客的出行用餐需求，这是北京首都机场餐饮发展有限公司(以下简称“餐饮公司”)当前经营发展面临的实际情况。无疑，这是一道必须解答的难题，但同时也是机场餐饮业面临的一次提升机遇。唯有不断创新，积极开拓市场，经营发展才能提质增效、提速换挡。疫情之下，餐饮公司正不断开拓思路，用机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 21 更丰富的服务为机场非航产业注入活力。一方面，餐饮公司以核心能力建设为主线，大力挖掘专业化公司内涵和价值，从市场研究、品牌规划、招商落位、经营管理、营销环境营造等方面提出经营工作新思路，构建品质经营新格局，在持续创新、提质增效中为可持续发展提供动能;另一方面，立足实际，聚焦线上线下业务，积极开拓市场，实现业务迭代升级，为旅客提供更可口、更便捷、更实惠的机场餐饮服务。只有充分准备，才能在疫情影响下更好地抢占复苏发展的先机。加快品牌落位，打造机场美食“地标” 前不久，米其林二星餐饮店喜粤 8号在首都机场 3号航站楼正式开业，这也是在首都机场落地的首家米其林餐厅。在机场也能以平价吃到米其林餐厅的美食，让不少旅客连连称赞。相继登陆首都机场的还有嘉禾一品、遇见小面、西少爷、苏面坊、大鼓米线、鱼你在一起、书亦烧仙草等知名餐饮品牌，以及韩国网红吐司品牌 EGG BOMB，网红咖啡 Tim Hortons、MANNER COFFEE、LAVAZZA咖啡等。餐饮业极易受到潮流的影响，知名品牌、网红品牌的带动效应如同热销密码。值得一提的是，这里不乏多家机场首店。在机场这一场景中，“首店+”概念在打破同质化竞争壁垒的同时，能够将线上线下、跨边界、泛主题等潮流理念融入其中，增强航站楼这一商业空间的活力，提升商业文化魅力，进一步满足旅客的消费需求。自新冠肺炎疫情暴发以来，餐饮业遭受了重创，机场餐饮业也不例外。面对经营困境，一些餐饮品牌选择退出。为了将影响降到最低，餐饮公司以品质升级、效率升级为原则，加速推进招商工作。从 2021年底至今，经过多次招商，成功引入十几个新品牌。在此过程中，餐饮公司持续探索招商思路，建立灵活的品牌调整升级机制，以提升资源价值，更好地满足旅客需求。一边是店面招商加速，另一边则是餐饮资源施工的有序推进。为进一步提升品牌落位时效，餐饮公司进一步梳理优化流程，积极协调简化审批环节，并在此基础上明确店面施工、开业排期硬指标，加强精准施策，建店平均周期大大缩短，从而最大限度降低空置率，使一家家新店早日投入运营。餐饮公司相关负责人告诉记者，这些新店以旅客消费需求为导向，陆续投入运营，实现了首都机场餐饮商圈品牌的迭代升级，对于餐饮公司进一步开拓市场起到了积极的带动作用。着力开拓市场，推动线上线下融合互联网时代让消费者有了更多选择，获得了更便捷、更丰富的消费渠道。疫情的持续冲击，线机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 22 下品牌的不断增加，进一步加快了餐饮公司线上市场的开拓进程。以“互联网+餐饮”为主题，餐饮公司加速推进技术设施升级改造和商圈经营数据深度挖掘，智慧餐饮建设正全面展开。随着移动支付平台的快速发展，线上小程序凭借其便利性已成为人们日常消费的重要渠道。餐饮公司充分结合疫情防控常态化背景下旅客出行习惯及行为特征、移动端服务应用及旅客出行期待，大力推动技术升级，开发了“美食登机牌”微信小程序，并基于此建立了线上会员系统。疫情防控期间，机场商圈店面营收压力大，转战线上得到了合约商户的积极响应。这样一来，旅客利用小程序可以提前点餐、到店取餐、任意浏览挑选，也可享受店面专属优惠，获得更多便捷与实惠。同时，一系列广泛惠及旅客的跨界合作纷纷展开。例如，餐饮公司与中国银行联合推出促销活动，旅客通过“美食登机牌”微信小程序使用中国银行银联标识信用卡支付，单笔消费满 200 元即可抵扣 80元。首都机场餐饮商圈 32家店面参加此次促销活动，涵盖花家怡园、翡翠小厨、嘉和一品、庆丰包子、星巴克、Tim Hortons等诸多品牌。这种多样化促销优惠与线上互动相结合的方式，深受旅客喜爱。记者了解到，“美食登机牌”微信小程序目前已在餐饮公司首都机场、天津机场、江西机场等商圈上线运营，会员数量接近百万量级。在此基础上，餐饮公司还建设了“同好商城”。这一网上商城于今年 3月初投入试运行，旅客利用小程序可进行线上购物，进一步丰富了消费选择。与此同时，餐饮公司还在积极探索外卖业务，进一步创新拓客思路，力图用线上方式在给旅客带来用餐新体验的基础上，更广泛地辐射机场周边居民，以发挥机场商业服务的辐射效应。推出专属项目，服务好为旅客服务的人秉承“服务好为旅客服务的人”理念，餐饮公司推出了面向驻场员工的“餐卡通”项目。工作人员告诉记者，“餐卡通”项目是将餐饮公司“美食登机牌”微信小程序与驻场员工餐卡管理系统绑定，从而实现数据对接。在下单环节，平台系统将自动计算员工优惠金额，以员工餐卡余额支付餐费，打通员工食堂餐卡消费的“最后一公里”，让驻场员工在拥有更多就餐选择的同时，还能够享受长期优惠和便利。一张餐卡在手，航站楼内餐饮店面消费不愁，这一举措受到了驻场员工的普遍欢迎。当前，首都机场十几家驻场单位已参与到该项目中，餐饮公司正逐步推动“餐卡通”项目拓展至京外干线机场。为更好地服务驻场员工，餐饮公司自营店面每天都会专门设计海报，对餐品进行推介，还特意将每周二设为“员工特惠日”，给予员工优惠，广受好评。机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 23 主动求变、因势利导，小程序、微信社群、公众号等渠道也成了餐饮公司挖掘流量的重要着力点。记者了解到，餐饮公司建立了驻场员工微信社群，积极推进餐卡团购，在每周固定时间开通团购订餐通道，驻场员工使用餐卡支付后，以合约商自配送模式将餐食统一送至指定位置。自 4月中旬以来，以原麦山丘、MANNER COFFEE为代表的品牌商户顺利完成共计 7次团购业务，有效盘活了驻场单位消费市场。此外，餐饮公司还积极推进店面合约商以新零售外带方式促营销，例如，遇见小面推出豌杂面、酸辣粉的预包装美食，麦麦面推出酱卤味等熟食……一系列举措很好地帮助首都机场餐饮店面获客，实现了降本增效。相关数据显示，驻场员工消费占比正持续提升。在如今信息爆炸的时代，餐饮公司也在积极探索运用大众点评、小红书等热门软件，让旅客更有效地获取多元化信息。目前，餐饮公司正在首都机场餐饮商圈积极推动星级打造工作，用公众喜爱的方式，让机场餐饮店面被越来越多的旅客熟识和认可。此外，餐饮公司在企业公众号上大力打造《探店》及《空港餐桌》栏目，将店面特色及优惠活动向旅客与驻场员工广泛推介。疫情的影响还在持续，但市场拓展创新永无止境。餐饮公司将持续深耕市场，寻找突破口，寻求更广阔的发展空间，与商户携手，为广大旅客和员工提供更优质、更丰富的机场用餐选择。机场餐饮安全管理现状分析探究随着我国人民生活水平的提升，航空旅客量日益增长，机场餐饮店面进店消费旅客流量持续增多。相较于社会餐饮，机场餐饮受到所处特殊环境影响，同样也面临着更加严峻的安全管理压力因此如何开展安全管理工作成为机场餐饮店面长期稳定发展的关键。本文主要以国内某城市的成熟机场与新建机场为例，对两座机场航站楼内的餐饮店面安全管理方式及策略进行深入分析，探究机场餐饮安全管理特点，寻求提升机场餐饮店面安全管控效能的途径与方法，为后续机场餐饮店面的安全管理实践提供参考。强化机场餐饮安全管理的重要性对于机场餐饮的大环境来说，安全是重中之重的工作任务，关系到机场国门形象与社会的稳定，其重要性不言而喻。机场餐饮作为机场运营中的重要组成部分，如果安全问题处理不当，则有可能产生较大的负面影响。在目前较为复杂的机场餐饮安全态势下，只有持续强化安全监管体系，完善安全管理措施手段，形成一套卓有成效的安全管控机制，强有力地消除各类安全隐患，不断提机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 24 高安全管理效能，才能确保进店旅客安全就餐。机场餐饮安全管理形势机场是展示餐饮文化的重要窗口，不仅涉及众多知名餐饮品牌、涵盖多种餐饮业态，还与其他行业保持着密不可分的联系，如：自助售卖、物流配送、外卖平台等，有着较为复杂的经营形式。这对机场餐饮的安全管控提出了较高的要求，也需要一只具有极强管理经验及专业素质过硬的运营管理团队。餐饮业务随着智慧机场建设逐步升级转型。成熟机场餐饮商圈中，老品牌管理团队所占比例较大，安全管理运营经验丰富，已形成一套较为成熟完善的安全管理体系。而新建机场商圈的大部分合作对象为新品牌，新合约商和原有合约商所属的新运营团队安全管理水平需要进一步的提升、思想理念和主动安全意识也需要进一步的强化。由于不同层级的餐饮管理团队对机场大环境及其安全管理要求认知度有所不同，致使各方的管理方式方法有待进一步的创新。随着餐饮企业迭代升级，新合约商纷纷涌入机场餐饮市场，原有合约商逐步被替代，这样也使得成熟机场餐饮管理遇到了新的机遇和挑战。第三方社会餐饮企业入驻机场商圈，其运营的目的是获利，盈利亏损是其优先考虑的问题。因此，在机场范围内经营的社会餐饮企业会全面综合考量获利情况，选择投入相对较低的安全管理成本，也导致经营人员安全意识培养和安全风险防范能力提升方面效果欠佳。安全管理策略分析由于成熟机场与新建机场投运时间及地理位置存在一定的差异，因此两场内餐饮店面的安全管理模式略有不同。对于较早投运的成熟机场，其管理团队经验丰富，有着较为成熟的安全管理体系。而投运时间相对较晚的新建机场，在借鉴其他机场或管理机构的丰富经验的同时，也不断尝试，采取创新的管理方法及策略以提高管控效能。（1）安全管理体系建设成熟机场餐饮店面安全管理体系以互联网+新技术为主线进行安全风险防范。该体系以外部管理方的监管及内部运营方的自我管理为核心，将安全责任明细化、网格化，做到格中有人，各司其职，全员防范安全风险，合力化解安全隐患。其本质是从人的角度出发，以标准化的形式对人的行为进行评估，从而实现整体的风险管理。而新建机场餐饮店面初期的安全管理体系还是处于成长完善阶段，以主体管理方的日常监管为主，辅以电子化、信息化技术手段。这也表明店面方还需要不断与内部运营方进行磨合，相互协调，改进创新，逐步形成能够适应整体业态发展的特色创新安全机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 25 管理体系。（2）安全管理策略的形成通过对成熟机场与新建机场内餐饮店面实行的风险管理措施进行梳理分析，发现有些风险管理措施的出现是以某些类型安全问题或个别问题的发生为基础的，属于被动式的安全管理，其形成主要是利用了“归纳法”，这样的方式对避免重复发生该类型安全问题的管理有较强作用。一套成熟的安全管理策略在形成的过程中，要充分利用“归纳法”、“演绎法”两种科学手段，将两种方法进行融合，形成彼此优势互补，如此制定出的管理策略，才能够适应不断变化的实际情境，达到主动管理的目的。（3）创新多方安全监管模式为切实守护餐饮店面安全关，在充分借鉴成熟机场的双监管模式的基础上，新建机场积极探索创新多方监管新模式，整合卫生、消防等管理部门的专业力量，完善工作机制，优化监管模式。采取“帮管扶”的工作思路，加强多方的信息交流共享，促进政策法规有效落实;建立责任监管制度，进行责任分区，实现人员联动，不断强化多部门协同合作，充分发挥监督作用;建立定期培训制度，提高科学监管的规范化、保证监察效果。各项安全管理效能提速升级（1）提升消防监管效能，对资源进行有效整合通过对比成熟机场与新建机场餐饮，发现只有进行优秀资源的整合，才能实现管控效能的优化配置。消防安全防控的重要手段之一是从安全管控环节的源头推动消防安全新技術的应用。如店面内外墙面的防火涂层、材料的防火等级应当从源头单位提交的工程方案着手，严格事先把关，防止出现消防安全先天不足的现象。在重点部位区域的技术防范方面，社会餐饮初次进入机场经营，部分餐饮商的消防安全自我管理的能力不太强、安全意识较弱，消防技防手段的投入不多。此类特殊岗位的消防安全管理工作，必须优先宣教先进的消防安全管理理念，引导先进消防科学技术的应用。如开发独立式预警装置，使技术防控成本与安全管控力弱的店面防控能力相适应。在消防安全管控中，应坚持针对性原则，实施个性化、人性化防控。（2）食品安全大于天，强抓不懈守底线机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 26 民以食为天，食以安为先，食品安全至关重要。规范食品安全管理行为，依法依规开展食品安全管理，切实提升食品安全管理水平，严把食品质量关，确保食品经营安全是餐饮企业发展的生命线。在成熟机场与新建机场内的餐饮店面运营过程中，食品安全问题不可避免，而主观意识和管理制度存有一些欠缺、从业人员专业的卫生知識熟悉程度有待提高、操作要求未能烂熟于心等，以上这些都是导致问题产生的根本原因。进行创新有效系统的学习食品安全知识，提高员工安全意识势在必行。除此之外，加强“人”员健康与资质管理;优化设备设施“机”制管理;严格物“料”全流程管控;强化食品安全“法”规制度学习;完善生产“环”境布局流程及环境也是保障食品安全的强力法宝，应将“人、机、料、法、环”安全监察思想贯穿始终。（3）安全管控手段持续优化升级 “分散配送”向“集配”转变，实现安全效率双提升。每日大量的餐饮原物料运入机场区域，如未仔细核查，则会产生夹带、误带危险品的现象，造成严重的安全隐患。对成熟机场与新建机场多年经营的总结分析，新建机场的餐饮原物料是由固定的配送团队完成运送，人员更加稳定，不确定因素较少，人的不安全行为相对可控，能够减少不安全问题发生的概率。 “人治”向“智能场景应用”逐步转变，助力智能厨房安全管控。比如餐饮后厨管控类器具实施“芯片定位”、“区位预警”管控;智能 PLC电气线路异常电流监测系统及重点高危设备操作人员红外识别监控系统等。新技术手段的搭建，使店面安全管理多了一个隐形的安全抓手，全方位为安全运营提供有力保障。机场餐饮安全管理是一项持续性的工作任务，不能一蹴而就，应着眼于基层管理者责任意识以及专业素养的提升，指引员工更加深入地了解机场餐饮有别于社会餐饮的安全管理风险，充分调动员工的主观能动性。积极运用“安全责任网格”“三级监察机制”“三基建设”三类工具，持续优化工作方法，不断完善工作机制，创新管理理念，稳步提升监察管理效能。只有牢牢守住安全防线，才能为旅客提供更加贴心的餐饮服务，推动机场餐饮长远发展。 2023-2028 年餐饮市场前景预测市场发展前景 1.国家扩大内需的需要，拓展行业发展空间机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 27 党的十八大以来，“发展现代服务业”与“扩大内需”逐步成为我国经济发展方式转变的两大重要抓手，而餐饮服务业作为“现代服务业”的重要组成部分以及“扩大内需”的重点领域之一，在国家发展大方向下将迎来更广阔的发展空间。《商务部关于加快发展大众化餐饮的指导意见》《国务院办公厅关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》等一系列法规政策的出台，亦为餐饮服务业的发展与市场空间拓展提供了坚实保障。 2.经济发展与消费升级，拉动餐饮市场需求随着经济发展与人们生活水平的日益提高，餐饮行业的发展正面临着更广阔的市场空间。第七次全国人口普查数据显示，我国人口规模已达亿，其中城镇人口为亿，城镇人口占比为 %，相比于第六次人口普查占比提升个百分点。同时，我国居民人均可支配收入持续增长，促进餐饮市场需求提高。 3.经济全球化趋势深化，餐饮发展迎新契机随着经济全球化的进一步深入，国际知名餐饮服务企业纷纷进入中国市场，并与中国本土餐饮企业开展竞争与合作。在相互竞争、合作过程中，国内餐饮业逐步吸收国外先进经营理念、管理经验、运作模式，呈现出多元化、集团化、品牌化的发展态势。随着餐饮品类的多样化、经营模式的多元化、经营形式的多态化，餐饮业正迎来新契机。市场规模展望随着我国经济快速发展，劳动力逐渐向城镇迁移，人均周劳动时间逐年提升。根据中国劳动统计年鉴，我国城镇就业人员周平均工作时间从 2015年小时提升至 2021年小时。工作挤占部分私人时间，加之当代年轻人烹饪技能受限，消费者外出就餐需求显著增加。随着大众工作和生活压力增加，婚育年龄普遍推迟，生育意愿下降，家庭小型化趋势明显。全国人口普查结果显示，我国平均家庭户规模逐渐缩小，2020年仅为户/人。传统的大家庭环境下，家庭烹饪具备经济性，一次做饭能满足多口需求。随着家庭规模缩小，人均可支配收入增加，在外就餐成为小户家庭的主要选择。在经济发展、城镇化率提升背景下，我国居民人均食品烟酒消费支出每年以 5%-8%的速度增加。中国连锁经营协会预测 2024年我国餐饮市场规模可达万亿元，2021-2024E年复合增速为 12%。机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 28 2023-2028 年餐饮发展趋势预测市场趋势预测餐饮行业的进入门槛较低，以此很多创业者都会选择在这一行业发展。不过纵观整个餐饮市场，近年来其发展趋势不断变化，那么在未来餐饮行业的发展到底会呈现出什么趋势呢？主要分析方面现状简述餐饮门店升级后疫情时期，餐饮门店升级成为大势所趋。餐饮行业竞争的激烈加速了餐厅升级，人们对就餐要求越来越高，不仅要求食物色香味俱全，同时还非常重视就餐环境的优雅和健康，为了避免客户的流失，大部分餐饮店经过一段时间的经营后都会对其升级改造。从购物中心到社区，餐饮的流量逻辑被重构如今疫情下，购物中心频繁关停，餐企更是受伤严重，不仅是中小型餐企无法承受高额的租金，大型连锁品牌也直呼吃不消。反观社区商业，不论是房租成本、销售场景、流量成本，还是复购率，都比购物中心要好太多。南城香、红荔村、袁记云饺、紫光园等扎根社区的餐饮品牌都得到了极大的成长，尤其是紫光园，凭着“全时段+全品类+档口”的三级火箭，在疫情下还逆势开出 100 多家直营店，甚至创出了 10㎡档口 6 万日营业额的神话。餐饮行业线上化势不可挡随着移动端设备和互联网移动支付的不断普及，以及通信网络的发展，餐饮行业的数字化时代已到来，餐饮业的“互联网化”得以飞速发展。 2020 年的疫情对团餐与线下的社会餐饮业都造成了冲击，反而对线上外卖业的发展起到一定的促进作用，餐饮线上化趋势明显。餐饮 O2O 飞速扩张，线下+线上的边界不断延伸。线下门店餐饮与互联网的结合从最初的点评模式，发展至团购、外卖购买团购券等诸多模式，目前已开始转向线下门店管理系统，甚至逐渐延伸至供应链，餐饮 O2O 行业的产业链日趋完善，大量资本互联网平台涌入餐饮行业。未来餐饮将会结合更多渠道，线上线下共同发力互为导流餐饮行业线上化势不可挡餐饮业被称为“永无止境的黄金产业”，在同质化竞争日益激烈的背景下，如何创造自己的差异化优势成为餐饮企业的首选。重庆火锅品牌楠火锅已经注意到消费者对娱乐的关注。通过打造抖音矩阵，扩大了重庆老火锅的品牌定位。类似地，重庆的另一个著名火锅品牌——卤校长，通过将特色卤水菜与传统火锅相匹配，迅速发展成为一个知名度很高的品牌。线上化受到疫情防控政策影响，餐饮堂食遭受巨大冲击，线下餐饮收入下降速度明显。由于餐饮的刚需特点以及强劲的内生动力作用，外卖业务对餐饮的贡献度显著上升。疫情推动了餐饮业加速向数字化、零售化方向变革转型，进一步推动消费升级，线上化成为新增长点，新产品、新模式、新技术等多方面数字化融合，逐步重构人、货、场三者之间的关系，并集中于运营、数据、营销和管理的全方位数字化转型。未来餐饮行业核心竞争力将聚焦于品牌、供应链、产品、选址以及组织这五个方面，在这过程中，数字化成为餐饮行业关键核心竞争力及综合运营能力的集中体现。机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 29 数字化数字化为餐饮业带来的六大趋势：全链路营销在客户旅程中增加品牌与消费者的触点和娱乐性互动，延伸消费者售前和售后运营，创造客户增量、提升客户价值。智慧门店实体店面智慧化升级（数字化技术应用&O2O 全渠道），一方面提升消费者体验从而促进销售，另一方面以新技术降低运营成本。全渠道融合以消费者为中心打造全渠道闭环，加速渠道间供应链整合以实现无缝式的跨渠道体验；通过业务运用中台对前端用户互动进行实时敏捷反应，在差异化因素组合上形成竞争优势。敏感供应链构建供应链网络及供应链快反模式，通过实时而完整的数据流提升供应链效率、实现敏捷化与柔性化。移动化、自助化、智能化将成为未来餐饮的重要发展方向互联网对餐饮行业的渗透不断深入，餐饮行业已成为中国互联化程度最高的行业之一随着 5G 商用范围扩大，人工智能、物联网等技术的升级，到店餐饮平台也将迎来创新发展新时期。人工智能等新兴技术的发展，也有望为用户带来更多元、更便捷的到店餐饮服务体验。互联网浪潮的冲击下，餐饮行业的互联网化飞速发展。当前，餐饮行业已成为本地生活服务行业中互联网化程度最高的行业之一。多数餐饮店在餐饮行业中基本都使用了线上一体化。随着 90 后、00 后新生代消费群体的崛起，如何能够更好迎合新一代消费者需求并满足数字化体验确实是重中之重。当前市场对手机线上点餐、等位和支付等需求出现持续增长，同时对餐饮消费便利性、个性化的需求也在与日俱增，移动化、自助化、智能化将成为未来餐饮的重要发展方向，也是下一步餐饮行业进行数字化转型的重要阵地。市场下沉趋势明显近 3 年一二线城市餐饮市场门店规模年均增幅较小，市场趋于饱和；下沉市场年均增幅超 20%，餐饮市场下沉已成大趋势。但并不是所有品类都适合下沉市场，相对而言，火锅与中式正餐更易在下沉市场存活；此外平价茶饮与小吃也较适配下沉市场。消费趋势预测主要分析方面现状简述餐饮消费新模式餐饮业新模式、新业态、新消费将蓬勃发展，继续创新经营模式，加快线上线下深度融合，大力发展线上订购、非接触配送、成品半成品零售等餐饮消费新模式。促进新型餐饮健康发展餐饮企业还将继续提升菜肴和服务质量，继续探索和创新商业模式，加强与第三方网络平台的合作，促进新型餐饮健康发展。健康营养现代社会人们越来越重视健康，而与人们息息相关的饮食自然而然就变得尤为重要了，因此不少餐饮企业都在向健康饮食方向发展，推出各种营养套餐，包括减肥套餐、孕妇套餐、儿童套餐等等。在未来人们对餐饮的要求必定是营养机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 30 均衡、健康绿色。个性化在这个追求个性的时代，后甚至 10 后逐渐成为主要的消费力量，他们大都追求个性、足够的特立独行，自然对餐饮方面也有相类似的追求，比如按照自己的口味进行饮食搭配、烹制方式等等。而且现在甚至以后的消费者们会很自信，他们个性足够张扬、渴望表现自己，自然也希望可以亲自做出足够的出色与特别的美食。休闲娱乐化现代人的生活节奏越来越快，大多数人的收入也在不断增加，一部分人对吃的要求会降低，但更多的人会对吃的要求增加，希望能在吃饭的过程中足够放松。所以，他们会对就餐环境、就餐时间、就餐方式等方面提出诸多要求，一般有浪费就餐氛围的休闲式餐厅会受到越来越多的年轻人喜爱。中式快餐牢牢占据中国餐饮市场第一赛道，门店数占比达 45%，在 2020 年疫情期间逆势增长，但进入 2021 年首次出现负增长。中式正餐赛道规模在整体餐饮中的占比呈萎缩态势，近 5 年占比上升较快、表现更为突出的赛道是火锅与轻餐饮赛道。火锅与轻餐饮赛道崛起中式快餐人均消费水平大体上呈增长趋势，但在规模上盛级而缓，出现负增长。其中，快餐简餐类餐厅规模锐减，粉面类餐厅热度提升，麻辣烫仍是近几年快餐中最热销的产品。近四成中式快餐消费者偏爱蔬菜类食材，其次为粉面类。品质升级体验成为品质核心标准；“材质”成为品质代名词；健康成为品质升级主方向；标准成为品质的基础保证。企业发展趋势主要分析方面现状简述创建品牌、促进产业升级是餐饮行业不断进化、转型发展的必经之路。在消费者越来越关注产品和服务质量的趋势下，为了满足消费者对餐饮品牌多样化多层次的消费需求，餐饮消费逐渐由价格导向转为品牌导向，品牌力成为餐饮企业逐鹿市场的要害，也是吸引消费者最为关键的要素。品牌连锁化是大势所趋连锁餐饮将是我国餐饮经营模式的主要方向。连锁经营不仅是餐饮企业提高效率、降低成本的经营方式，还能帮助企业突破发展中的管理瓶颈。连锁经营具有成本优势、价格优势、服务优势以及品牌优势，有着极强的竞争能力，将是我国餐饮业经营模式的主要发展方向。新型业态不断涌入，餐饮新零售成热门超市、商场、购物中心、互联网巨头借着“新零售”的名义将餐饮与自身业务相结合，孵化出多个与餐饮有关的新兴项目。新餐饮成为行业创新主要驱动力。从奢侈品品牌（Gucci-餐厅）、快时尚品牌（无印良品-咖啡店）、家居卖场（宜家- 餐厅）到便利店（711-速食便当），越来越多的品牌看到了餐饮行业的高频与刚需特性，新理念与新技术层出不穷，融合餐饮、零售等多业态模式于一体，进行多种消费场景的跨界重组，阿里盒马鲜生、永辉超级物种集“超市+餐饮”于一体，既满足购物需求，又满足餐饮需求，门店在全国大规模扩张。标准化标准化方面，近 70%的企业采用中央厨房进行集中配送并建立精益化中央厨房落实标准化生产。机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 31 数字化疫情的反复与激烈的竞争使企业在规模化扩张的同时更加注重提升抗压能力以及自身提效，如何利用资本以及数字化转型突破企业发展瓶颈成为经营者考虑的重要问题，资本化和数字化将成为后疫情时代餐饮企业的新趋势。 2022 年，中国餐饮业将在 5g 大数据、云计算、人工智能、物联网等先进科技手段的应用上迈出更大步伐，并继续加快全方位发展，餐饮业全角度全链数字化转型。资本化后疫情时代的餐饮企业普遍承受着原材料成本、人力成本、租金成本的上行压力，更加注重保持健康的现金流，对资金的需求高涨。2021 年是餐饮企业的资本大年，资本与餐饮业的联系将更加紧密。一方面，二级市场的活跃使投资机构对餐饮企业愈发青睐，另一方面，企业经营者在应对复杂内外环境的过程中意识到资本力量带来的益处。相互作用下，资本与餐饮业的整合更加深入，行业迎来资本化浪潮。万店时代即将来临中国餐饮千店时代已经来临，正在进入万店时代。目前国内餐饮业的竞争格局非常分散；根据美团披露的数据，2018-2020 年国内餐饮连锁率分别为 %、%和 %，产业链率逐年上升。与美国 50%的餐饮连锁率相比，中国的餐饮连锁率还有很大的提升空间。行业集中度进一步提升百强企业后疫情时期恢复动力也更为强劲，2020 年全国餐饮百强企业营业总收入占到全国餐饮收入的 %，行业集中度进一步提升。疫情强化餐饮行业“马太效应”，推动我国餐饮行业向品牌化、规模化方向发展。营销与经营趋势主要分析方面现状简述模式演变业态边界逐渐消失，餐饮产业正迎来新一轮的品牌更迭浪潮。传统认知中的正餐与快餐、中餐与西餐的界限正在逐渐消融，品类分化、融合趋势明显，餐饮企业呈现“正餐快餐化”、“快餐小吃化”、“小吃正餐化”的发展趋势变化，餐饮产业正迎来新一轮的品牌更迭浪潮。新品类，小酒馆规模持续走高，风潮下低度酒将走上餐桌；新产品，餐饮新零售加码预制菜飞速发展；新场景，“国潮风”刮入餐饮圈；新赛道，地域性美食广受资本追逐正在席卷各个细分餐饮赛道；新市场，有钱有闲的新一代县城年轻人，成为隐形的“消费巨人”……餐饮模式在新品类、新产品、新场景、新赛道、新市场、新趋势中发生变化。数字革命数字化正在重构产业底层逻辑。 DTC 模式，没有中间商，未来餐饮品牌直接触达消费者；顾客数字化打造餐饮企业私域流量库，数字化带来了从开店选址到产品、渠道、品牌营销、运营服务、会员管理等方面的变革，率先完成数智化模式升级的品牌有望成为行业新领袖。营销破圈数字化驱动餐饮营销开启了“破圈”式新玩法。比如，餐饮品牌联名，多方位触达消费者需求；让惊喜成为驱动，盲盒类营销大行其道；社交及电商渠道助力餐饮品牌持续曝光，小视频、直播等新内容渠道加入餐饮营销矩阵。多元化过去几年餐饮企业往往会针对不同人群进行业态划分，如白领、学生、老人等等，然而对于当代“升级版”的消费者来说，每个人在不同场景下也有不同的餐机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 32 饮需求，光是单一的场景已无法满足他们的个性化需求。于是面对消费者日趋多元的就餐场景，只有依靠业态的创新才能实现对目标人群的多场景就餐需求的完整覆盖。例如为追求高效便捷的白领消费者带来健康的轻食快餐；提供高端面包烘焙餐饮，同时带来社区化的消费体验的活力早餐；为提供社交场景的消费体验而提升门店和提升体验品质的咖啡聚会等。 O2O 更加流行随着当前城市节奏不断加快，忙于工作也没空做饭，更多人选择在外就餐或者外卖的方式解决吃饭问题，而各式的餐馆也会越来越多，O2O 会更加流行于各个城市。现在餐企没有启动 O2O 项目和外卖项目，已经很少见。当下，外卖步入洗牌期，到了拼硬功底的时候，整个 O20 市场的发展非常快。品牌化以前，很多人开餐馆都只是随便的取个名字、凑几张桌子、招几个人就开张了，但是现在及其以后，更多的人开餐馆会更加注重自己品牌的建设，除了在取名、选址、装修等方面格外用心，更会将某些品牌元素融合进自己旗下的所有产品，通过产品不断强化自己的产品形象，让自己的品牌更深入人心。品牌化是这几年一直提到的一个概念。而 2020 年受到疫情影响，在 2021 年，这个趋势会越来越明显。当下的餐企必须学会塑造品牌，有品牌才能拉深策略。只有基于品牌，你的渠道和用户才会更受欢迎。场景体验感场景体验感是“俘客”关键，当下场景体验化普及度更高。现在，用户无论是线上消费还是线下消费，都要求有体验、有场景。我认为体验和场景是未来至关重要的一个点，当场景化普及度越来越高，在未来大排档这类餐饮业态可能越来越少。场景体验感是“俘客”关键，场景体验化普及度更高。标准化为了节约成本，也为了保证产品的质量，最重要的是就是保证口味的正宗，现在越来越多的店采用了标准化的制作流程，比如统一采集、统一制作；其次服务也愈加标准化，比如采用系统专业的服务流程，致力于提高服务的质量，尽可能的为顾客们提供便利得到顾客的喜爱。专注化以前，一家餐饮店可能会涉及好多种类的产品，比如一家中餐馆必定会涉及炒菜、蒸菜、小吃等多个项目，但现在越来越多的店更加专注某一小类，比如现在有很多专门的饺子店、炸鸡店……它们都只专注于做好一项。这样做虽然会失去一部分的顾客，但是更能保证产品的质量，树立自己的品牌口碑。三、移动互联网时代机场餐饮店线上流量需精细化营销随着移动互联网的普及，现在的消费者很少是通过看到哪家好吃就直接进去，更多的时候消费者在到店之前就已经通过诸如美团、点评、口碑、公众号等各种各样的手机社交 APP决定了就餐的目的地。餐饮行业流量的线上化已逐渐成为门店客户的主要来源，然而互联网经济的迅速发展也带来了更多的社交 APP的出现。从开始的美团、点评等到后期的抖音、小红书等，如雨后春笋般迅速崛起壮大，占据了海量的用户基数。对于商家而言，消费者的注意力被分散，商户需要通过更多的平台去为门店引流，费时费力甚至有时花费了精力也效果平平。机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 33 这都促使着餐饮行业门店需要逐渐加强线上平台流量的营销管理，通过数字营销来影响消费者的决策，为餐饮门店引流。 “酒香不怕巷子深”的时代已经成为过去，移动互联网的发展使得餐饮行业门店的数字化转型成为必然，通过对大数据的分析、整合，了解消费的潜在需求，从而制定出一套贴合消费者需求的营销活动方案，更准确的引流和转化消费者。让餐饮行业做到不仅仅只限于以提高自身品质来收获更多消费者，更多地通过产品平台投放和更加吸引消费者的营销决策，实现流量管理的精细化。四、移动互联网背景下机场餐饮店营销策略及建议随着互联网时代的到来，餐饮行业的客户群体在面临选择时所获得的媒介信息也愈发多样化，自主选择的权力愈大。因此，当前仍然处于蓬勃发展时期的餐饮行业在移动互联网时代的大背景下，如何走出传统的商家与消费者的关系模式，利用灵活多变的交流方式，转变企业与消费者之间的联系，建立良好的互动关系，加强与消费者之间的对话与交流等问题，逐步提上日程。本文主要从三个方面来对上述问题进行探究：首先明确移动互联网的特征，其次分析餐饮企业的营销策略，最后探讨移动互联网下营销策略的创新与升级。以期能够为餐饮行业发展提供参考。移动互联网的特征移动互联网的产生是建立在互联网和移动信息技术之上的，它将这二者连接在一起，将移动通信技术嫁接到网络平台上，以此推动新的商業模式的产生与发展。它的特征主要体现在以下三个方面：第一是多样化，多元化的网络平台，丰富的网络产品，为网络用户提供了多样化的选择，给用户充分自主选择的空间;第二是便捷，由于移动互联网实现了信息的全方位覆盖，所以用户能够随时随地获取自己所需要的信息;第三是信息的碎片化，由于当前处于信息爆炸的时代，所以令人应接不暇的信息逐步被分解为各种碎片，以供人们阅读。移动互联网背景下餐饮企业营销策略分析虽然互联网+的营销策略的发展是与传统的市场营销策略紧密相关的，但是当前移动互联网的迅速发展所导致的信息爆炸化，使得网络用户能够接触到大量的网络相关信息，有更多的备选项，因此传统的营销模式已经不能适应企业发展的需求。所以，如何转变营销策略思路成为餐饮企业获取市场竞争力的要点之一。机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 34 餐饮企业品牌形象的策略消费者由于自身的文化背景以及成长环境不同，因此对于品牌的认知程度也是有所不同的。所以企业在建立品牌形象，深入探索企业文化时，应当与移动互联网充分结合，与消费者之间建立连接，满足消费者对品牌的期待。品牌和产品推广的策略在当前的网络时代，利用网络平台作为提高品牌知名度的主要方式，是极具优势的。企业在进行推广时可以对网络大数据进行分析，精准定位用户需求，增加企业的曝光程度，使品牌文化能够与消费者的生活相连。用户运营的策略主要是依靠用户口碑推广和宣传品牌，以及及时地了解消费者的反馈，在此基础上不断地完善品牌。首先要了解用户的主要需求是什么，然后对用户需求进行具体的分析，设计具体的流程，帮助用户达成目标，用户在满足需求之后，就会对周边的人宣传该品牌。移动互联网下营销策略的创新与升级移动互联网作为一种全然不同于以往的、全新的信息生态系统，逐步与多个行业的发展进行深度融合，尤其以餐饮行业为主要代表之一。这不仅给餐饮行业的营销策略带来了的新鲜的血液，而且也推动餐饮企业在营销方面的升级与改进，时刻关注移动互联网的发展前景，把握发展趋势，力求在餐饮市场中占据优势地位。餐饮企业需要对市场进行定位而后根据企业发展的特点锁定用户当前移动互联网的主要特点是：个性化定制，迎合用户的需求等。用户的个人需求在推动移动互联网发展中同样也发挥着不可替代的重要作用，他们之间的关系也是不可分割的。因此，若想要对精准定位市场，锁定有关用户，那么就需要对传统的营销策略进行调整。由于移动互联网覆盖的范围不断扩大，所以可以在其基础上，对用户属性相匹配，确定用户的喜好和口味。机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 35 4.移动互联网营销策略通过创新企业与用户之间的互动方式并采取对互动进行嘉奖的途径，以提高顾客的互动率，扩大餐饮企业的影响力和提高其知名度。随着移动互联网终端的全方位覆盖，以及移动 APP的持续开发，与餐饮企业的绑定营销等，用户能够通过各种移动互联网平台，分享自己的感受和对餐饮企业的评价。所以餐饮企业在创新营销策略时，以满足顾客实时分享的需求为主要前提，升级营销策略，开拓餐饮企业的发展空间。扩展营销传播连接的对象实现真正意义上的多元化连接，让餐饮企业对营销投入后能够获得最大程度的回报率。当前移动终端能够完成多屏化，实现对消费者信息的全方面传输。但是对于餐饮行业而言，这绝不仅仅是意味着消费者能够获得更多的信息和拥有多样化的信息源，更应该是这些多样化的连接方式将餐饮企业、网络平台、消费者、行业服务等方面彻底的连接起来，实现餐饮的产品推广和宣传。同时，随着移动互联网时代浪潮的愈发汹涌，多方连接的成本正在逐渐下降，联系愈发紧密，阻隔日益消失，大大提高了餐饮企业的营销效率。综上所述，本文主要论述了移动互联网的时代背景下，餐饮企业如何利用移动终端的特殊优势，创新与升级自身的营销策略，扩大企业的发展空间和市场。由此，我们认识到移动互联网与消费者及企业这三者间的联系愈发紧密，移动终端在其中所发挥的作用是不容忽视的，推动着三者间的高效连接。当时就目前的餐饮企业的情状而言，许多企业并未意识到移动互联网所带来的消费者与产品及服务间相互绑定的重要意义。所以，餐饮企业应当跳脱出以往的固有营销模式，认识移动终端的意义，探索更具时代特征的营销模式。餐饮行业微信运营策略民以食为天”，作为衣食住行的一员，餐饮行业是永远都不会过时的行业。在如今社会多样化的进程下，餐饮行业也走上了互联网营销道路，从开始的美团、饿了么到抖音、微信公众号以及其他新媒体平台的出现，餐饮行业已经从传统的线下营销方式转为线上线下相结合的新模式，那么，餐饮行业新媒体营销玩法是什么呢？餐饮行业新媒体营销模式被打破边界，打破传统的企业运营模式的互联网时代，传统餐饮业与互联网公司也发生了微妙变化。对于餐饮企业来说，也会逐步形成全网营销，全渠道 KOL新媒体模式。如果还在思考你的餐厅是否需要跨界，是否需要融入次元文化，是否需要借助新媒体去打破餐厅营销边界，答案也是很明确的，当然这需要你的餐厅全员营销，需要协同作战，默契配合，在利益不冲突的基础上，你和餐厅整体的创意、营销与运营团队的每个人，都必须融为一体。机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 36 随着网络的普及和飞速发展，网络作为一种广告媒体已经越来越受到餐饮企业的重视。网络媒体不仅仅具有覆盖面广、不受时空限制、媒体信息丰富多彩、广告效果易于统计、成本相对较低等特点，与传统媒体对比最重要的特点还在于具有信息双向流通的交互功能。人们的交流圈子和方式从“耳濡目染”向“手指文化”转变，对餐饮业的生产、经营、管理，尤其是营销活动的影响是革命性的。郑州市的餐饮企业群体，在当前新技术和传统模式共存的环境下，如何抢占先机，利用新媒体营销，成为被广泛关注和深度探讨的热门话题。在微信平台，语言表达通常以“朋友”的方式出现，从而拉近顾客和企业之间的距离，增强亲切感。在潜移默化中，使消费者逐渐接受餐厅的特色文化，从而在其心中建立起该餐厅的独特品牌形象。怎么利用互联网营销来为餐饮行业获取流量呢？可以通过建立餐厅的官方网站，跟大型的团购平台合作，通过网络渠道推广餐厅等，将线上线下资源互相转化。那么餐饮行业想要建立微信公众号，通过自媒体运营来达到餐厅推广该怎么做呢？多样化的新媒体内容运营：做微信运营关键是如何丰富内容，并将内容推广出去，让更多的人知道你的餐厅，你的菜品，你的活动。没有价值的推送会让顾客没有耐心阅读，更不要指望顾客去帮你分享传播，所以内容很重要。餐饮行业微信公众号可以推送饮食，养生类信息，可以结合集结分享时令菜品制作方法，如端午节教大家包粽子，元宵节交大家包饺子等。让顾客形成使用习惯：微信的用户基数相对较大，现在走在大街小巷，大到商场购物，小到街边水果摊买水果，大家都在使用微信支付，餐厅可以开通微信订餐，微信支付等方式，来便捷客户的用餐体验。通过微信开发，增加互动板块，如抽奖，发红包，发代金券等来活跃粉丝，刺激消费。如何增加用户：微信运营锁定的客户群体更多的是年轻人，想要把微信营销发挥到极致，就必须抓住这部分人群的消费心理。年轻人群喜欢尝试新事物，有一定经济能力，但对活动和优惠也比较敏感，所以定期推出关注送礼，转发送礼，新品试吃，优惠券等活动，不失为增加微信用户量的好。微信营销贵在坚持：做微信运营也是做广告树立品牌形象的一种渠道，跟广告一样达不到立竿见影的效果，所以这是一个长期坚持和慢慢累积的过程，用户群和粉丝在慢慢累积，口碑在慢慢累积，同样的品牌形象也在慢慢累积。五、机场餐饮店《移动互联网营销策略》制定手册在明确“移动互联网营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 37 进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。动员与组织在决定制定实施“移动互联网营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“移动互联网营销策略”规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “移动互联网营销策略” 召开专门会议就推行“移动互联网营销策略”作出决定 2 成立公司“移动互联网营销策略”建设领导和制定小组确定公司“移动互联网营销策略”建设小组的人员及分工。公司应当设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“移动互联网营销策略”思想动员召开公司建立“移动互联网营销策略”思想动员会组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 38 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。学习与研究学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“移动互联网营销策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习 “移动互联网营销策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 39 研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 40 制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“移动互联网营销策略”有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 41 保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 5.移动互联网营销策略注意事项企业在实施“移动互联网营销策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 42 有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“移动互联网营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“移动互联网营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 43 竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 44 泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“移动互联网营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。战略组成与制定流程战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 45 战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “移动互联网营销策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“移动互联网营销策略”方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案方案制定 6 “移动互联网营销策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 46 具体方案制定具体方案制定根据公司实际情况制定项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。商业模式方面新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？市场方面营销方面产品方面运营方面机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 47 企业文化方面配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等六、机场餐饮店《移动互联网营销策略》实施手册培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 48 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位试运行与正式实施试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“移动互联网营销策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 49 战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。构建执行与推进体系构建“移动互联网营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 50 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 51 动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“移动互联网营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 52 七、总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 53 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。机场餐饮店市场分析及移动互联网营销策略研究报告 54 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。