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2021-2025 年中国运动鞋服
行业调研及差异化营销战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国运动鞋服行业调研及差异化营销战略战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业差异化营销战略概述 ................................................................................................................9
第一节 运动鞋服行业差异化营销战略研究报告简介 ........................................................................9
第二节 运动鞋服行业差异化营销战略研究原则与方法 ..................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业差异化营销战略的重要性及意义 ..........................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................13
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................13
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................13
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................14
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................14
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................14
三、小结 ........................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2019-2020 年中国运动鞋服行业市场深度调研........................................................16
第一节 运动鞋服行业概况 ..................................................................................................................16
第二节 我国运动鞋服行业监管体制与政策法规 ..............................................................................17
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................17
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................17
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................20
四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................20
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................20
（2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................20
（3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................21
（4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................21
第三节 2019-2020 年中国运动鞋服行业发展情况分析....................................................................21
一、中国运动鞋服行业发展现状分析 ........................................................................................21
二、中国运动鞋服行业竞争格局分析 ........................................................................................24
三、行业景气度延续上行趋势，竞争格局趋于稳定 ................................................................25
四、龙头品牌壁垒深厚，上中下游巨头携手 ............................................................................29
五、品牌龙头集中度快速提升，运营周转持续改善 ................................................................31
第四节 2019-2020 年我国运动鞋服产业链优质龙头公司分析........................................................35
一、申洲国际：稳健成长穿越周期，新增产能释放在即 ........................................................36
二、安踏体育：体育品牌巨头成长期，多品牌接力持续成长 ................................................37
三、滔搏：体育零售龙头，与巨人共成长 ................................................................................38
四、李宁：厚积薄发，品牌张力尽显 ........................................................................................39
五、特步国际：稳扎稳打，布局长远 ........................................................................................40
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第五节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................41
一、公共卫生事件提高消费者健康意识，公共卫生事件后周期运动消费需求提升 ............41
二、长期逻辑：健康消费+赛事催化+产业扶持，三大因素驱动运动服饰行业高增长........43
（一）我国人均收入提高，促进体育消费规模扩大 ................................................................44
（二）健康理念深入人心，体育赛事催化全民运动氛围 ........................................................44
（三）政府加大产业政策扶持力度，助力体育服饰行业蓬勃发展 ........................................45
第六节 2020-2025 年我国运动鞋服行业发展前景及趋势预测........................................................46
一、格局占优、成长性好，运动鞋服黄金赛道 ........................................................................46
二、中国体育行业潜力巨大，增长动能持续释放 ....................................................................49
三、中国运动鞋服行业发展趋势分析 ........................................................................................52
（一）将更注重科技功能性运动鞋服 ........................................................................................52
（二）品牌商对产业链的话语权逐步提高 ................................................................................52
（三）国产品牌加快提升科技实力 ............................................................................................52
第七节 中国运动服饰企业高质量发展方略 ......................................................................................53
一、从我国运动服饰行业经济运行角度分析 ............................................................................53
（1）市场基本面 ..........................................................................................................................53
（2）主要运动品牌表现 ..............................................................................................................53
二、运动品牌高质量发展的原因分析 ........................................................................................54
（一）品牌内在需求 ....................................................................................................................54
（二）外部环境及人们生活方式的影响 ....................................................................................54
（1）消费者生活方式的变化将带动运动品牌市场的持续增长与升级 ..................................54
（2）冰雪市场的增长将带动品牌走向新的高度 ......................................................................54
三、其他纺织服装品牌的高质量发展方略 ................................................................................55
（一）专注产品品质，走差异化道路 ........................................................................................55
（二）平衡创新，提升品牌附加值 ............................................................................................55
（三）务实推广，合理借力 ........................................................................................................55
第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................57
第一节 差异化营销战略的基本概述 ..................................................................................................57
一、差异化市场营销的概念及本质 ............................................................................................57
二、差异化营销战略的内涵 ........................................................................................................58
（一）环境适应性 ........................................................................................................................58
（二）竞争位势与定位 ................................................................................................................58
（三）难以模仿性 ........................................................................................................................59
（四）动态能力 ............................................................................................................................59
三、差异化市场营销的特征 ........................................................................................................59
四、差异化市场营销的主要内容 ................................................................................................60
五、差异化经营的作用 ................................................................................................................60
（一）避免与其他竞争对手直接竞争 ........................................................................................60
（二）帮助提高客户数量，增加产品销售量 ............................................................................60
（三）培育企业的竞争优势 ........................................................................................................60
六、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略概要 ................................................................60
（一）以差异化竞争为基础的企业市场营销内涵 ....................................................................61
（二）以差异化竞争为基础的企业市场营销特征 ....................................................................61
七、差异化营销策略具有的优势 ................................................................................................61
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八、差异化营销策略具有的风险 ................................................................................................61
第二节 差异化经营策略主要类型 ......................................................................................................62
一、产品差异化 ............................................................................................................................62
二、价格差异化 ............................................................................................................................63
三、促销差异化 ............................................................................................................................63
四、服务差异化 ............................................................................................................................64
五、品牌差异化 ............................................................................................................................64
第三节 差异化营销及其策略选择 ......................................................................................................64
一、差异化营销策略 ....................................................................................................................65
二、差异化营销的基础理论基础 ................................................................................................65
三、企业进行差异化营销的主要内容 ........................................................................................65
（一）在外在形象上的差异性 ....................................................................................................65
（二）在市场中的差异化营销 ....................................................................................................66
四、差异化营销策略的选择 ........................................................................................................66
（一）市场的差异化 ....................................................................................................................66
（二）分销渠道的差异化 ............................................................................................................67
（三）定价策略的差异化 ............................................................................................................67
（四）产品策略的差异化 ............................................................................................................67
（五）促销策略的差异化 ............................................................................................................68
（六）形象的差异化 ....................................................................................................................68
四、差异化营销策略在企业经营中的应用 ................................................................................68
（一）做好市场的调查、细分、定位 ........................................................................................68
（二）实施差异化贵在创新 ........................................................................................................69
（三）差异化应恰到好处 ............................................................................................................69
（四）要及时延展和升级 ............................................................................................................69
五、结束语 ....................................................................................................................................69
第四章 差异化营销策略实践应用研究 ......................................................................................................71
第一节 差异化市场营销战略的制定 ..................................................................................................71
一、作用机制 ................................................................................................................................71
二、运用策略 ................................................................................................................................72
（1）明确市场定位 ......................................................................................................................72
（2）确定目标市场 ......................................................................................................................72
（3）细分市场 ..............................................................................................................................72
（4）商品差异化 ..........................................................................................................................73
（5）重视企业创新 ......................................................................................................................73
（6）建设企业文化 ......................................................................................................................73
（7）维护企业形象 ......................................................................................................................73
第二节 企业差异化营销战略的实施 ..................................................................................................74
一、差异化营销战略的构建特征 ................................................................................................74
（一）环境扫描 ............................................................................................................................74
（二）差异化营销战略选择 ........................................................................................................74
（三）差异化营销战略实施 ........................................................................................................75
二、有效营销战略的五大特点 ....................................................................................................75
（一）要有一个独特的价值诉求 ................................................................................................75
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（二）要有一个不同的、为客户精心设计的价值链 ................................................................75
（三）要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做 ....................................................................75
（四）在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。 ........................................75
（五）战略要有连续性 ................................................................................................................76
三、核心能力培育 ........................................................................................................................76
第三节 基于差异化竞争的企业市场营销策略研究 ..........................................................................76
一、差异化竞争下的企业市场营销战略趋势 ............................................................................77
（一）与企业发展需求相符 ........................................................................................................77
（二）差异化竞争带来的优势 ....................................................................................................77
（三）与买方市场相适应 ............................................................................................................77
二、差异化竞争下的企业市场营销战略原理 ............................................................................77
（一）产品周期差异化 ................................................................................................................77
（二）市场差异化 ........................................................................................................................78
三、差异化竞争下的企业市场营销战略 ....................................................................................78
（一）产品差异化策略 ................................................................................................................78
（二）合理应用企业文化 ............................................................................................................78
（三）维护企业差异化形象 ........................................................................................................79
（四）明确目标市场 ....................................................................................................................79
（五）合理定位企业市场 ............................................................................................................79
四、结语 ........................................................................................................................................80
第四节 从产品整体概念论差异化营销策略 ......................................................................................80
一、产品整体概念的含义 ............................................................................................................80
二、差异化营销的基础 ................................................................................................................81
（一）差异化营销的理论基础 ....................................................................................................81
（二）差异化营销的市场基础 ....................................................................................................81
三、基于产品整体概念的差异化营销策略 ................................................................................82
（一）核心产品差异化营销策略 ................................................................................................82
（二）形式产品差异化营销策略 ................................................................................................82
（三）期望产品差异化营销策略 ................................................................................................83
（四）附加产品差异化营销策略 ................................................................................................83
（五）潜在产品差异化营销策略 ................................................................................................83
第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究 ..................................................................................84
一、电商行业的差异化发展趋势 ................................................................................................84
（一）由同质化竞争向异质化竞争转化 ....................................................................................84
（二）由单一的价格竞争向综合性竞争转化 ............................................................................86
二、电子商务背景下差异化营销策略分析 ................................................................................87
（一）引导互动深化差异化品牌形象 ........................................................................................87
（二）精准推广建立差异化数据平台 ........................................................................................88
（三）综合推进构建差异化服务体系 ........................................................................................89
三、结论 ........................................................................................................................................89
第六节 “互联网+”时代细分市场差异化战略 ................................................................................89
一、细分战略的意义 ....................................................................................................................90
二、把握细分方法与工具 ............................................................................................................90
三、利基市场——细分中的细分 ................................................................................................91
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四、国内外运营商细分案例剖析 ................................................................................................91
五、为特别的利基市场提供特别的产品服务 ............................................................................92
六、展望与建议 ............................................................................................................................94
第七节 差异化策略的困境 ..................................................................................................................95
一、一般竞争战略理论 ................................................................................................................95
二、一般竞争战略理论的困境 ....................................................................................................96
（一）缺少消费者视角 ................................................................................................................96
（二）缺少外部协作视角 ............................................................................................................96
（三）不同战略界限不明 ............................................................................................................97
（四）战略区隔错位 ....................................................................................................................97
三、差异化策略的转变 ................................................................................................................97
（一）从组织内部视角转变为消费者视角 ................................................................................97
（二）从区间决策转变为点决策 ................................................................................................97
（三）由过度强调差异向同异均衡转变 ....................................................................................97
第五章 2021-2025 年中国运动鞋服企业差异化营销战略探讨与建议....................................................99
第一节 企业营销中差异化竞争战略的实施策略 ..............................................................................99
一、企业实施差异化竞争的必然趋势 ........................................................................................99
（一）差异化竞争本身的优势 ....................................................................................................99
（二）适应企业谋求发展的需求 ................................................................................................99
（三）更好地应对买方市场 ......................................................................................................100
二、以差异化竞争为基础的市场营销战略作用机制 ..............................................................100
（一）差异化市场营销的市场细分 ..........................................................................................100
（二）差异化市场营销的市场定位 ..........................................................................................100
（三）差异化产品的生命周期 ..................................................................................................101
三、以差异化竞争为基础的市场营销战略关键点分析 ..........................................................102
（一）市场营销战略关键点概述 ..............................................................................................102
（二）市场营销战略关键点的实际应用分析 ..........................................................................103
四、以差异化竞争为基础推行企业市场营销的战略 ..............................................................103
（一）进一步细分市场 ..............................................................................................................103
（二）加强创新创造能力 ..........................................................................................................103
（三）积极维护企业形象 ..........................................................................................................103
（四）重视企业文化在市场营销战略制定中的应用 ..............................................................103
（五）积极维护差异化企业的形象 ..........................................................................................104
五、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略的实施策略--基于案例分析 .......................104
（一）市场细分 ..........................................................................................................................104
（二）选择目标市场 ..................................................................................................................105
（三）市场定位 ..........................................................................................................................105
（四）产品策略 ..........................................................................................................................105
六、总结 ......................................................................................................................................106
第二节 品牌差异化营销策略 ............................................................................................................106
一、 品牌差异化营销策略的心理因素 ....................................................................................106
（一）消费价值心理 ..................................................................................................................106
（二）消费规范心理 ..................................................................................................................107
（三）消费习惯心理 ..................................................................................................................107
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（四）消费情感与身份心理 ......................................................................................................107
二、 品牌差异化营销的实施对策 ............................................................................................107
（一）完善市场调查环节与个性化品牌定位 ..........................................................................107
（二）塑造个性化的品牌形象 ..................................................................................................107
（三）选择合理的品牌传播方式 ..............................................................................................108
（四）做好企业品牌的风险规避工作 ......................................................................................108
三、总结 ......................................................................................................................................108
第三节 基于 STP 战略的差异化营销研究 .......................................................................................109
一、STP 战略分析 ......................................................................................................................109
（一）细分市场 ..........................................................................................................................109
（二）选择目标市场 ..................................................................................................................109
（三）市场定位 ..........................................................................................................................110
二、基于 STP 战略的差异化市场营销 .....................................................................................110
（一）以创意为主导 ..................................................................................................................110
（二）以市场为导向 ..................................................................................................................111
（三）以企业竞争战略为主导 ..................................................................................................111
三、结语 ......................................................................................................................................112
第四节 差异化精准营销体系策略 ....................................................................................................112
一、差异化精准营销核心思想 ..................................................................................................112
二、差异化精准营销的个性化体系 ..........................................................................................112
三、实现差异化精准营销的核心——CRM .............................................................................113
四、精准营销的理论依据 ..........................................................................................................114
五、总结 ......................................................................................................................................114
第五节 供应链产品销售与定价策略 ................................................................................................114
一、相关研究文献评述 ..............................................................................................................115
二、基于品牌差异的供应链产品定价模型构建 ......................................................................115
三、基于品牌差异的供应链产品销售与定价策略选择 ..........................................................117
四、模拟案例分析 ......................................................................................................................119
五、结论与建议 ..........................................................................................................................121
第六节 企业营销中的差异化定价模式与策略 ................................................................................121
一、企业市场营销定价参考因素 ..............................................................................................121
（一）市场需求 ..........................................................................................................................122
（二）市场竞争 ..........................................................................................................................122
（三）政府行为 ..........................................................................................................................122
（四）产品属性 ..........................................................................................................................122
（五）企业资源 ..........................................................................................................................123
二、市场营销中的差异定价模式 ..............................................................................................123
（一）成本导向定价 ..................................................................................................................123
（二）竞争导向定价 ..................................................................................................................123
（三）需求导向定价 ..................................................................................................................123
（四）主观引导定价 ..................................................................................................................124
三、企业营销实践中的定价策略 ..............................................................................................124
（一）折扣价格策略 ..................................................................................................................124
（二）保鲜价格策略 ..................................................................................................................124
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（三）心理价格策略 ..................................................................................................................124
（四）相关价格策略 ..................................................................................................................125
四、结论 ......................................................................................................................................125
第七节 工业品和消费品顾客认知差异营销战略 ............................................................................125
一、研究背景与意义 ..................................................................................................................126
（一）研究背景 ..........................................................................................................................126
（二）研究意义 ..........................................................................................................................126
二、消费品与工业品的定义与营销策略的差异 ......................................................................126
（一）两类产品的定义 ..............................................................................................................126
（二）营销战略的差异 ..............................................................................................................127
三、顾客对消费品与工业品认知差异模型 ..............................................................................127
（一）认知主体因素 ..................................................................................................................127
（二）两类产品顾客的认知结构模型构建 ..............................................................................127
（三）基于两类顾客认知差异的产品战略 ..............................................................................128
四、结论 ......................................................................................................................................128
第八节 跨国企业地域差异化营销策略 ............................................................................................128
一、新时期跨国企业海外市场营销的特点 ..............................................................................129
二、跨国企业采取地域差异化营销策略的意义 ......................................................................129
三、跨国企业如何采取适宜的地域差异化营销策略 ..............................................................130
（一）针对海外市场实际情况，制定地域差异化营销策略 ..................................................130
（二）丰富地域差异化营销手段 ..............................................................................................131
（三）提升地域差异化营销策略的核心竞争力 ......................................................................131
第九节 对服装企业实施品牌形象差异化营销策略的反思 ............................................................132
第六章 盛世华研总结 ................................................................................................................................135
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................135
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................135
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................136
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................137
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................137
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................137
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................137
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................138
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................138
六、小结 ......................................................................................................................................138
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................139
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第一章 企业差异化营销战略概述
第一节 运动鞋服行业差异化营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本运动鞋服行业差异化营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国运动鞋服业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对运
动鞋服行业差异化营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其
中包括：
运动鞋服行业市场调研
企业差异化营销战略的基本类型与选择
企业差异化营销战略规划制定原则及依据
制定差异化营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国运动鞋服企业差异化营销战略探讨与建议
企业全方位推进“差异化营销战略”及实施路径探讨
构建运动鞋服企业实施差异化营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为运动鞋服行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来差异
化营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对运动鞋服行业差异化营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
差异化营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 运动鞋服行业差异化营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本运动鞋服行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对运动鞋
服行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业差异化营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
差异化营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对差异化营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国运动鞋服行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业差异化营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 运动鞋服行业概况
近年来，中国体育产业虽快速发展，但总体规模依然不大，活力不强，为更深一步的推动体育
消费，国务院出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，提出到 2025年，要建立
起完善的门类齐全的体育产业体系，同时让市场机制完善起来，刺激消费需求，体育产业总规模超
过 5万亿元，使其成为推动经济社会持续发展的重要力量。
推动运动鞋服市场规模增长的主要因素有：国家政策支持、运动理念推广和 2022年北京冬奥
会有望成为冰雪运动发展的重要催化三大因素。
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资料来源：公开资料整理
第二节 我国运动鞋服行业监管体制与政策法规
一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，运动鞋服属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要壁垒
（1）品牌壁垒
在服装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，服装品牌的消费者忠诚度相
对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营销、管理、文
化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天花板限制，优
秀服装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此，品牌是新
进入者的重要壁垒。
（2）研发设计能力壁垒
国际上具有明显竞争优势的服装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在
消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是中高端
女装对时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。服装企业的研发设计投
入较大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研
发设计团队。
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（3）营销网络壁垒
销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，服装的目标群体更加注重消费习惯、销售环
境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市
场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对
较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨
大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的新进入
者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。
（4）管理能力与运营经验壁垒
企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重
要意义。服装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长
期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。
第三节 2019-2020 年中国运动鞋服行业发展情况分析
一、中国运动鞋服行业发展现状分析
全民健身热潮带动全球运动消费增长，运动鞋作为运动消费其中一个消费热点，也取得较为亮
眼的成绩。近年来，全球运动鞋市场规模稳步扩张，截至到 2018年，全球运动鞋服市场规模达到
亿美元，同比增长 %。
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从世界运动鞋服市场份额占比来看，美国（35%）、中国（12%）、日本（4%）、德国（4%）、英国
（3%）市场份额占比超过 60%。
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中国运动鞋市场的发展也和整体鞋服行业发展历程一样，经历了计划经济转向市场经济，之后
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走向热潮，衰退和重新恢复的过程。随着国家的战略推进和消费升级，市场规模在 2018年达到了
1134亿元，2013-2018的年复合增长达到 %。
资料来源：公开资料整理
2018年，中国运动鞋服 CR5上升到 %，而整个鞋服行业 CR5仅为 %，体现了运动鞋服
市场高度集中、强者愈强的趋势。
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二、中国运动鞋服行业竞争格局分析
从品牌分布来看，全球的运动鞋市场集中度较高，市场份额主要集中在耐克及阿迪达斯两家国
际运动鞋服品牌巨头中；而中国品牌安踏、李宁、特步等在全球运动鞋服市场中所占份额远远小于
国际头部品牌。
资料来源：公开资料整理
口碑的衡量指标为"网民口碑"，网民口碑为是对媒体评价和网友评论的综合反映，以 50为基
准，分数高于则正面舆论较多，分数低于 50则负面舆论较多。据统计，2019年中国运动鞋电商平
台口碑排第一的是 Adidas，排第二的是识货，其次是天猫。
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三、行业景气度延续上行趋势，竞争格局趋于稳定
从市场空间来看，据 Euromonitor测算，2013 年~2019 年我国运动鞋服市场规模年均复合增
速超过 15%达到 3166 亿元，预计未来仍将保持高单位数的复合增速发展。从竞争格局来看，2010
年~2019年我国运动鞋服市场 CR5 从 50%提升至 73%。具体来看，海外龙头 Nike 和 Adidas稳居
TOP2，市占率从 2010 年的 14%/10%提升至 2019 年的 23%/20%。安踏作为本土运动鞋服第一品牌
2019 年市占率达 16%（包括 FILA），李宁稳定在 7%左右。
图 ：中国运动鞋服市场规模
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数据来源：Euromonitor，东北证券
图 ：中国运动鞋服市场竞争格局趋于集中
图 ：2019 年 CR10 市占率情况
数据来源：Euromonitor，东北证券 数据来源：Euromonitor，东北证券
全民健身时代，新品类需求崛起。①居民健身意识普遍提高。根据 Frost&Sullivan统计，中
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国全民常规体育运动参与率由 2014 年 %提高至 2018 年 %；②政策扶持体育行业发展。
2014 年出台《国务院关于加快发展体育产业，促进体育消费的若干意见》指出到 2025 年，中国
体育产业的市场规模有望超过 5 万亿人民币。2016 年出台的各项文件中均表明中国健身休闲是体
育产业的重要子行业；③小众运动需求崛起。我国滑雪场从 2012 年的 348 家增长至 2019 年的
770 家，滑雪人次从 800 万增加至 2090 万次，CAGR 近 15%；瑜伽、单车、攀岩等运动成为年轻
人运动新宠，根据艾媒数据统计，这三项运动 25~35 岁运动人数占比分别为 55%、52%、45%。
图 ：小众运动兴起
数据来源：互联网，东北证券
2020 年上半年终端受疫情影响较大，下半年显示出较强的恢复弹性。2020Q1 终端受疫情影响
较大，安踏品牌终端流水下滑 20%-25%，FILA 品牌中单位数下滑，李宁线下渠道下滑 20%~30%，
特步国际和 361 度均出现 20%+的下滑。从 Q2 开始，运动鞋服率先呈现复苏之态，各品牌降幅均
收窄，其中 FILA 等品牌终端转正。Q3恢复进一步加速，安踏品牌终端流水同比转正，FILA 品牌
实现 20%~25%的增长，安踏旗下其他品牌同比增长 50%~55%；李宁线下为低单位数下滑，线上同增
40%~50%；特步国际同比转正。
表 ：运动鞋服公司终端流水情况
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数据来源：公司公告，东北证券
运动鞋服品牌不受消费者年龄及身份地位限制，受众大而广。同时，运动鞋服产品需要具备科
技含量以满足运动之需，因而具备强大科技研发实力的公司更占优势；品牌营销往往赞助知名赛
事、聘用明星运动员代言，而这类资源稀缺且有限，因而龙头公司更能抢占优质资源，形成强者恒
强的竞争格局。目前，本土品牌中安踏体育已成为当之无愧的运动鞋服龙头，安踏运营稳健，FILA
维持高增速、其他小品牌也表现出较强潜力，收购 Amer 讲进一步布局高端细分运动领域，未来可
期。
图 ：安踏体育的品牌矩阵
图 ：安踏 X 汤普森
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四、龙头品牌壁垒深厚，上中下游巨头携手
头部品牌护城河持续增强，集中度提升更加显著。在过去 10年，我们将每年前 30品牌集中度
分 4组求和，分为前 2名、第 3-10名、第 11-20名、第 21-30名，可以看到排名越靠前的品牌集
中越发显著。前 2名 10年间集中度提升了 个百分点，而第 3-10名合计提升了 个百分点，
也就是说前十名合计提升了 个百分点；第 11-20名、第 21-30名 10年间均合计提升了 个
百分点，也显示出了集中效应，但幅度远小于前 10名甚至前 2大品牌。我们认为，头部品牌强势
的集中效应体现的是资源壁垒的持续强化，资源壁垒一方面来自于体育品牌本身所代表的专业性与
体育精神，需要大量的产品研发创新和体育资源营销投入，另一方面也来自于产业链上下游的资源
壁垒。
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体育用品头部品牌的集中度较高，而产业链的上下游也处于龙头集中的过程中。Nike和
Adidas公司分别占全球体育用品市场的 %和 %，而以品牌计算二者分别占 %和
%；上游服装制造商申洲国际和鞋履制造商裕元集团，一年的产量分别约为 4亿件服装和
亿双鞋；下游渠道商滔搏和宝胜，在中国运动零售市场的占有率分别约为 %和 %。运动品
牌凭借持续的研发和营销的资源投入构建了深厚的壁垒，同样也构建了产业链的资源壁垒。品牌达
到世界领先的体量，需要同样是世界级的头部供应商支持，并且在全世界销售也需要与各地区的头
部渠道商合作；同样，上游龙头供应商与下游龙头渠道商也倾向于与具有长期成长前景的龙头品牌
合作，强强联合是产业链龙头企业保持长期竞争力的方式。
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五、品牌龙头集中度快速提升，运营周转持续改善
近十年国际龙头品牌在中国市占率显著提高。在 2008年北京奥运会后，我国居民对体育用品
的需求与日俱增，但品牌间也面临着激烈的竞争，过快的扩张和粗放的管理层导致行业在 2011-
2012年出现库存危机。此后，国际品牌调整较为迅速，而国产品牌进入了 3-5年不等的调整期，
直至 2014年起安踏率先实现了收入利润的持续增长，随后李宁、特步于近两年完成调整实现复
苏。
在 2009后的十年间，国际龙头品牌快速增长，直至 2018年，Nike(含 AJ)、Adidas、
Skechers、NewBalance和 PUMA占据了中国市场 %的市场份额，国产龙头品牌（安踏、李宁、
特步、361度以及安踏收购的 FILA）在经过调整后保持了相对稳定的占有率，达到 %，其余国
际品牌份额也相对稳定在 7%，而被挤压的主要是中小型国产品牌和无品牌产品的市场空间，两者
份额合计从 2009年的 40%下降到 2018年的 20%左右。
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国际品牌仍保持大中华区快速增长，国产品牌龙头崛起。Nike和 Adidas的大中华区持续表现
出色，均已实现连续 20个季度以上的双位数增长。近年，一些龙头国产品牌经历了转型调整后，
也恢复了迅猛的增长势头。最新的季度运营情况显示，安踏主品牌和 FILA品牌分别实现了中双位
数和 50%-55%的流水增长，李宁实现了 30%-40%低段的流水增长，特步实现了约 20%的流水增长，
在整体社会消费品零售增速稳步放缓的背景下，龙头体品品牌表现出优于大多数其他零售行业的成
长性。
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存货周转改善，维持健康水平。中国体育用品市场曾出现严重的库存危机，发生的契机来自于
08奥运会后的过度扩张、粗放的批发模式以及 2012年的电商冲击，目前走出危机的品牌均围绕直
面消费者的零售战略进行了运营的改革，包括多层分销模式的扁平化、终端门店 ERP系统的全覆
盖、大数据分析下的合理订货和供应链的快反，立足于缩短消费需求的变化到终端产品销售的信息
不对称与时间差，并及时捕捉新的消费机会推动增长。在批发模式下品牌的库存无法较为直接的体
现全渠道的库存情况，我们选取了应收账款周转、李宁的全渠道库存周转、品牌商的存货减值和应
收账款减值来观察国产体育品牌的终端销售情况，可以大致看到：1）安踏的渠道经营情况从 2014
年开始步入正轨；2）李宁的全渠道库存在 2018年进入相当健康的水平；3）特步 2018年底开始账
期周转改善；4）361度目前仍维持较长的应收账期。
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第四节 2019-2020 年我国运动鞋服产业链优质龙头公司分析
我们认为，纺织服装行业既是传统行业，同时也风潮迭起；既是高度分散，又能孕育巨头。投
资的关键在于找到企业的核心竞争壁垒，聚焦长青赛道。其中，体育用品行业是消费品中的长青行
业。随着经济增长，居民的消费水平提升、对健康生活的追求、对体育精神的向往将持续促使体育
用品消费需求的增长。尤其是在中国市场，体育行业正处于蓬勃发展的阶段，较大的市场体量与较
快的增长速度带来了良好的投资契机。目前已有龙头企业展现出多方位的竞争优势，有望为投资者
带来长期超额回报。我们结合对产业链格局的判断和公司的核心竞争力分析，重点推荐：
1）竞争力世界领先、产能即将释放的龙头供应商申洲国际()；
2）本土品牌领先、多品牌格局完善的品牌集团安踏体育()；
3）具备格局和效率优势的龙头品牌零售商滔搏()；
4）经营改善弹性充足、品牌张力尽显的龙头品牌李宁()；
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同时，我们建议积极关注产业链其他优质公司：
1）主品牌回到正轨、多品牌布局长远的特步国际()；
2）定位高端运动休闲市场，内生+外延快速增长的比音勒芬()。
一、申洲国际：稳健成长穿越周期，新增产能释放在即
核心竞争力世界领先，无惧需求周期长期稳健增长。公司是一体化针织制造龙头，凭借核心研
发与精益生产的一体化模式，以及高标准的质控环保员工管理等软实力，产能长期供不应求，在四
大客户 Nike、Adidas、优衣库和 PUMA中均为份额领先的核心供应商。领先的竞争力保障充足的订
单，使公司即使面对市场需求波动仍能保持稳健增长。在供应链持续集中的趋势下，公司领先的竞
争力进一步让公司受益于龙头集中的趋势。
海外产能即将迎来加速释放。公司销售美国、欧洲、日本、中国等地，产能布局中国、柬埔
寨、越南，目前下游产能国内外比例大致 7:3。公司在越南新建产能今年正在招工，明年将逐步贡
献增量，同时柬埔寨在建产能将在后年补充更大增量产能。新增产能的投产与爬坡将促进公司在未
来 3年业绩迎来加速增长。同时，海内外产能更加均衡的布局也将进一步降低贸易环境不确定性风
险。
看好长期可持续增长，估值吸引，维持“买入”评级。明年公司零售业务负面影响减小、新产
能爬坡，未来 3年业绩有望加速释放。公司核心竞争力突出，我们看好公司长期可持续增长能力。
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我们预计公司 19-21年净利润增速分别为 %/20%/%，EPS分别为
股价对应 19-21年的 PE分别为
二、安踏体育：体育品牌巨头成长期，多品牌接力持续成长
第一龙头深耕中国市场，经营稳健稳步升级。公司收入与流水规模均为国产运动鞋服第一，经
营安踏及多品牌店铺规模合计超 万家。公司在国产品牌中率先突破行业危机，实现超过 5年的
双位数增长，同时在费用控制、经营周转水平和现金流等表现亦出色。
FILA打造运营典范，多品牌孵化空间广阔。公司对品牌的运营取得相当的成就，首先在主品
牌安踏上领先行业完成零售转型，根植大众定位的同时品牌稳步升级；对 FILA的经营实现了重塑
到爆发，精准切入高端时尚运动定位，传承品牌调性，位，深化零售经营；并购 Amer将成长空间
放大至新的量级，有望凭借成功经验深耕中国市场，覆盖多层级消费人群，抢占细分领域先机，最
终领导全球品牌。
持续高速成长可期，维持“买入”评级。公司经营实力已印证，多品牌增长空间亟待释放，我
们维持盈利预测，预计公司 19-21年净利润分别同增 %/%/%，EPS分别为
PE分别为
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三、滔搏：体育零售龙头，与巨人共成长
中国最大的运动鞋服零售商，财务表现优异。公司拥有二十年历史，超过 8000家直营门店，
是 Nike和 Adidas在中国最大的零售伙伴。目前高管团队、高瓴资本通过控股百丽国际为公司控股
股东。公司 FY17-FY18营收增速在 20%以上，FY19因店铺梳理增长放缓但利润改善；毛利率/经调
净利率分别为 %/%，均在 FY201H同比+.。除去上市前杠杆增大影响，公司 ROE与
ROIC在 27%左右。公司存货周转天数持续稳定在 103天的健康水平。
强强联合，效率制胜。大中华区是龙头国际品牌的重点市场，Nike和 Adidas均连续 5年每季
实现双位数增长。公司强大的经营实力和渠道资源是品牌商 DTC战略的有利补充，未来将继续共同
转型，构筑壁垒。公司经营效率领先，出色的利润率和周转都带来较高的 ROIC，而这也进一步支
持店铺灵活调整升级来捕捉客流趋势，店铺梳理将迎来拐点。未来公司将着重以数字化转型激活人
货场的效益，多元方式连接消费者，有望进一步带来增量增长驱动因素，并提升盈利水平。
把握高投资回报龙头，估值吸引，维持“买入”评级。我们认为公司具备良好的长期成长性，
投资回报高，主要来自于公司的两点优势：一是公司所处赛道提供了长期广阔的增长空间，在大中
华区销售竞争力领先的国际龙头品牌的体育用品；二是公司的零售运营的核心竞争力能够驱动公司
获得显著高于同行的盈利水平，并带来充足的现金流。预计公司 20-22财年净利润增长
%/%/%，EPS分别为 PE分别为
“买入”评级。
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四、李宁：厚积薄发，品牌张力尽显
中国领先国产运动品牌，多年重整再次崛起。李宁品牌成立于 1990年，在 08奥运会前后占据
中国第一运动品牌地位，然而随后在行业竞争、库存危机、定位脱节和管理层变动的多种因素影响
下，自 2011年起连续多年亏损与增长停滞。在持续的调整中，公司注重零售管理与消费体验，采
取单品牌、多品类、多渠道发展策略，在 2018年迎来了再一次加速增长，盈利、周转多项指标同
时出现明显改善拐点。
专业核心叠加国潮时尚，品牌张力撬动景气起点。公司持续在产品研发上加大投入，推动新品
科技迭代，并通多种营销手段打造专业体育品牌形象。与此同时，公司把握住“国潮”机遇，打造
“中国李宁”系列产品，成功吸引庞大关注流量，延伸品牌覆盖人群的容量。配合重整后的经营管
理架构和供应链体系，公司经营景气向上的起点被激活，开始进入高效周转-盈利增厚-规模扩张的
良性循环。
看好公司厚积薄发的成长动能，维持“买入”评级。公司在经历长期调整后，经营效率大幅改
善，品牌热度提升，经营杠杆持续放大，在收入增长加速同时利润增长更加显著。公司把握节奏在
产品、营销、渠道上稳步迭代升级，未来复苏势头有望保持强劲。我们预计公司 19-21年
PE分别为
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五、特步国际：稳扎稳打，布局长远
主品牌三年整改步入正轨，篮球品类有望打开增量空间。公司在 2015-2017年进行了三年的转
型改革，将渠道模式进行了扁平化、信息化改革，同时对产品定位进行了以专业时尚为方向的调
整，自 2018年起迎来了显著的业绩拐点。截至 2019年 Q3，公司仍保持着 20%的流水增长，显著优
于行业平均水平，持续扩大市场份额。另外，公司在 8月签约品牌代言人林书豪，随着 CBA赛事的
推进和相关产品的推出，公司特步品牌有望通过篮球系列获得新的增长动能。
多品牌矩阵初步成型，中长期成长空间可期。公司的多品牌矩阵初步成型，在主品牌特步主打
大众专业时尚运动的基础上，增加了高端市场的国际品牌，包括专业跑鞋品牌 Saucony、户外品牌
Merrell、时尚品牌 K-Swiss和 Palladium。多品牌并购短期将进行孵化整合，预计将在 2021年开
始对公司业绩的贡献产生放量。
并购阵痛即将过去，核心经营改善有望逐步修复估值，维持“买入”评级。我们认为公司对主
品牌的调整卓有成效，新品牌的布局打开了长期空间。预计公司 19-21年 EPS分别为
%/%/%，当前股价对应 19-21年 PE分别为
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第五节 2020-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
随着 2020年国内以及国外公共卫生事件爆发，管控措施驱严，体育服饰终端零售受到极大的
影响，短期业绩存在较大的压力，2020年东京奥运会这一体育盛事也被迫延迟。但当下时点我们
认为是体育行业投资的窗口期，主要在于：1)国内公共卫生事件拐点已到，终端复苏逐月改善;2)
公共卫生事件提高消费者健康意识，加速培育消费者运动理念。
一、公共卫生事件提高消费者健康意识，公共卫生事件后周期运动消费需求提升
公共卫生事件推动消费者健康意识增强，全民健身成为新热点。公共卫生事件期间，大众以各
种形式居家积极锻炼身体，居家健身迎来小高潮，并成为各大平台上的热点话题。截至 5月 7日，
新浪微博发起的“宅家健康运动计划”话题已累计获得 37亿次的阅读量，讨论达到 162万。线上
健身平台 Keep上线的“对抗公共卫生事件，我的居家锻炼心得”话题活动关注量已超过 68万。公
共卫生事件期间的健身热潮反映出国民的健康意识已明显增强，运动与健康相关行业有望从中受
益。
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全民健身培育体育消费习惯，有望带动运动消费快速增长。公共卫生事件期间居家健身的流行
为线上培训、直播健身等新模式快速发展带来了机遇，培育了体育消费者线上的消费习惯。在 2月
国务院联防联控机制新闻发布会上，国家体育总局表示新业态、新模式、新消费的不断增长对运动
产业的发展将有更大促进作用，线上与线下融合将成为运动产业的一大热点，线上体育消费的增加
将在公共卫生事件后带动线下运动消费的增长。地方政府也大力支持体育消费，4月 26日深圳举
办首届体育消费节，并发放 5亿元体育消费券，江苏省于 5月初发放了 5000万元体育消费券，南
京市于 4月底举办“体育消费节”营造体育消费氛围。随着国民运动习惯与体育消费习惯的养成，
购买运动装备、健身服务等相应的消费行为将成为常态，运动行业有望迎来新的发展机遇。
公共卫生事件后周期居民出游与户外运动需求提升，运动品牌迎来增长机遇。随着国内公共卫
生事件好转，各地区旅游、户外运动景点陆续开放，居民的出游与户外运动需求进一步释放。五一
期间，旅游行业开始出现明显回暖迹象，以探亲游、周边游、郊区游为主，旅游信心稳步恢复。据
文化和旅游部消息，5月 1-5日，全国共接待国内游客 亿人次，相比清明假期增加 %，
实现国内旅游收入 亿元，相比清明假期增加 %。居民出行与户外运动需求的增加将首
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先带动运动鞋服消费的增加，拼多多新消费研究院数据显示，在五一假期前消费者已经开始密集采
购出行相关的物资，4月 1日至 4月 19日的运动出行相关商品榜单中，运动鞋、潮鞋、运动装排
名前三，运动装、运动鞋等商品销量上涨超过 3倍，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等品牌运动装备
销量涨幅接近 4倍。随着未来居民出游与户外运动需求的持续增加，运动品牌将迎来新的增长机
遇。
二、长期逻辑：健康消费+赛事催化+产业扶持，三大因素驱动运动服饰行业高增长
除了公共卫生事件的催化，运动行业长期增长具有三大因素的支撑，长期趋势不改。随着我国
人均收入的提高，健康理念越来越受到人们的重视，多项政府政策和体育赛事则进一步促进运动行
业的发展。
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（一）我国人均收入提高，促进体育消费规模扩大
体育服饰消费属于发展性消费，会受到经济基础和消费能力的影响。近年来，我国城镇居民人
均可支配收入的逐年稳步提升，2019年达到 元，同比增长 %。当前国内中产阶层不断
壮大，消费升级正在进行中，体育消费受众规模持续扩大。消费规模方面，根据 Euromonitor数
据，2019年我国运动服饰零售规模达到 亿元，同比增长 %，过去五年复合增长率超过
17%，远高于美国与日本的同比增速，2020-2024年国内运动行业预计复合增速达到 %。在国
民收入持续提升的趋势下，未来我国运动服饰零售规模保持高复合增长，体育行业市场前景广阔。
（二）健康理念深入人心，体育赛事催化全民运动氛围
随着城市化水平及人民生活水平的提高，关注健康的理念以及健康生活方式在我国消费者中日
益流行。QuestMobile数据显示，截至 2019年 5月，运动健身行业 APP月活跃用户规模已突破
6400万。同时，各大体育赛事也不断催化运动健身氛围，带动体育消费增长。2020东京奥运会与
2022北京冬奥会临近，国家将借助冬奥会契机大力发展冰雪项目，2022年足球世界杯与 2023年篮
球世界杯也将进一步发挥足球与篮球项目的体育消费带头作用。随着各大体育赛事的开展，国内健
身运动氛围将不断提升，运动人口将快速扩大。根据 2019年国家卫健委发布的《健康中国行动
(2019-2030年)》，到 2022年和 2030年城乡居民经常参加体育锻炼人数比例将到 37%及以上和 40%
及以上。随着健康理念的流行与体育赛事的催化，未来中国运动氛围与体育消费将不断提升，利好
体育产业长远发展。
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（三）政府加大产业政策扶持力度，助力体育服饰行业蓬勃发展
近年来，随着体育强国与全民健身成为我国重要战略，国家相继发布多项政策，推动体育产业
发展。2017年 10月，十九大报告提出健康中国发展战略，2019年 9月，国务院发布《关于促进全
民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》，提出 10个方面政策举措，推动体育产业成为
国民经济支柱性产业。在政策利好背景下，体育产业呈现蓬勃发展态势，在 GDP中占比逐年上升，
2013年中国体育产业规模在 GDP中占比仅为 %，2018年中国体育产业规模达到 万亿，在
GDP占比提升到 %。未来随着政策支持方式的不断优化，将形成政府、市场双轮驱动效应，在保
证体育产业快速增长的同时提高发展质量，有助于体育产业的可持续发展，运动服饰行业将显著受
益。
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第六节 2020-2025 年我国运动鞋服行业发展前景及趋势预测
一、格局占优、成长性好，运动鞋服黄金赛道
我们将纺织服装成品按品类划分，比较各品类的成长性与格局，可以看出体育用品是最为优质
的赛道之一。首先从各板块的市场规模成长性看，增速：运动服>童装>女装>男装，男鞋>女鞋。运
动鞋服的高成长性主要来自 2个维度：1）专业性产品的研发创新迭代加快、功能性定位精细化，
随着消费者运动参与的深入和消费升级，市场持续扩容；2）时尚类产品的风潮迭起，运动与潮流
融合、体育精神故事、个性化穿着受到年轻人的喜爱，都推动着运动时尚类产品渗透率持续提升。
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其次从各版块的龙头集中度观察，在中国、中国香港、美国 3个市场中，普遍的集中度排序有
相近的特征，即集中度：运动服>男装>童装>女装，男鞋>女鞋；并且，集中度提升幅度：运动服>
男装>童装>女装，男鞋>女鞋。由于时尚熟悉越强的品类中品牌数量越多，女装普遍是市场集中度
最低的品类，拒绝“撞衫”的心理和多种风格的设计空间让品牌数量众多，单个品牌容量普遍较
小；而运动品牌象征的专业性和功能性让品牌具备集中度提升的可能，龙头品牌凭借持续的研发创
新，以及体育营销资源的积累，能够持续在消费者心目中扩大专业形象。
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二、中国体育行业潜力巨大，增长动能持续释放
中国居民参与运动以及消费运动鞋服的程度相比发达国家仍有较大提升空间。根据弗若斯特沙
利文统计，首先在运动参与程度上，2018年中国 19岁以上的居民参与常规运动的参与率为
%，而美国这一数字达到 %（常规体育运动参与率指各年龄段内每周至少参加三次体育活
动的人口比例）。其次，在运动鞋服的消费上，2018年中国居民购买运动鞋服的消费占总鞋服类消
费的比例为 %，而美国达到 %，其他发达国家如英国、日本、韩国和德国的这一比例也在
24%-28%之间。相比之下，中国居民无论在运动参与程度，还是运动鞋服的消费程度上，均有较大
的提升空间。我们认为，随着运动参与程度的提升、居民消费运动鞋服比例的上升，可以预计在未
来中国运动鞋服消费增长将保持高于其他鞋服品类的增速，未被满足的消费需求为中国体育用品行
业未来的发展提供了较好的空间。
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国内近年政策大力支持体育产业发展。自 2014年以来，国务院、国家体育总局等颁布了多项
支持中国体育产业发展的政策并提出发展目标，包括到 2020年体育产业规模达到 3万亿元、人均
体育消费占人均居民可支配收入比例超过 %、以及到 2025年中国体育产业规模超过 5万亿元、
健身休闲产业达到 3万亿元等。
我国居民运动热情持续提高。伴随着大众消费生活水平提升，健身运动意识增强，大型体育赛
事的陆续开展，中国居民参与体育活动的热情在持续的提升。以马拉松为例，2014年中国马拉松
赛事仅举办了 51场，参与人数 90万人，而到 2018年这两项数字分别达到了 1441场和 730万人的
规模，呈现迅猛的增长势头。同时，居民健身也更加普及，2014-2018年间中国健身俱乐部的数量
和会员数量均以年均复合 15%左右的增速增长，到 2018年全国健身俱乐部会员人数已达到 4750万
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人。根据弗若斯特沙利文的统计，足球、篮球、乒乓球、跑步、健身步行等主流体育活动每一项现
在在中国都拥有 2-3亿人的受众。
中国运动鞋服消费量价齐升，市场规模超 2000亿。近年随着我国居民消费水平和运动热情的
提升，体育用品市场呈现较快增长。根据弗若斯特沙利文的统计，2018年我国运动鞋服市场规模
达到 2357亿元，过去 5年复合增速达到 %；2018年我国人均体育用品消费达到 169元，相比
5年前提升了近 60%。销量方面，2018年运动鞋/运动服分别达到 亿双/亿件，鞋服总销量
5年间复合增速达到 %；单价方面，2018年运动鞋/运动服分别达到 231/129元，5年间复合增
速在 %上下。
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三、中国运动鞋服行业发展趋势分析
（一）将更注重科技功能性运动鞋服
未来运动鞋服行业竞争将遵循马太效应，即"强者越强，弱者越弱"的局面。随着行业市场需求
的不断变化，以及消费市场的不断升级，消费者将更加看重科技功能性产品。国际品牌和国内一线
品牌将会凭借自身优势，获得大量基础性消费群体。而二三线品牌将面临着双重压力，生存越来越
困难。
（二）品牌商对产业链的话语权逐步提高
随着品牌商驾驭数字化的能力越来越强，其商业自主性及对产业链上下游的话语权也将逐步提
升，未来将形成以消费者为驱动，以品牌商为主导，产业链多方高效协同的生态图景。
（三）国产品牌加快提升科技实力
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在 2016年里约奥运会中，国产运动鞋服品牌赞助奥运会大型赛事赢得口碑，其中有三家国产
品牌跻身前十，国外运动品牌影响力和竞争力仍优于国产品牌。在市场竞争加剧下，国产品牌将加
快提升科技实力，重视科技研发，将新材料、新工艺不断引进运动鞋制造中。目前，运动鞋服企业
开始有意识地建立生物力学实验室或研究所等高科技研发中心或部门，以增强其竞争力。
第七节 中国运动服饰企业高质量发展方略
2017年中国共产党第十九次全国代表大会提出中国经济正在由高速增长阶段转向高质量发展
阶段；2018年 3月 5日，提请十三届全国人大一次会议审议的政府工作报告提出的深度推进供给
侧结构性改革等 9方面的部署，也都围绕着高质量发展。毋庸置疑，高质量发展是新时代我国经济
发展的必然趋势。纺织服装行业作为我国重要的民生产业，向来在国民经济中占有重要地位，且民
营企业占比较高，其高质量发展必将有效带动国民经济与人民生活水平的提升。
国际方面，随着中美贸易摩擦的升级，外贸环境的不确定性加大，给相关企业的生存和发展带
来新的挑战。从这点看，推进高质量发展是企业的必然选择。以下将主要围绕运动服饰品牌探讨行
业高质量发展路径。
一、从我国运动服饰行业经济运行角度分析
（1）市场基本面
据中国服装协会测算，2017年全国服装销售总额约为 万亿元，同比增长 %。另据前瞻
产业研究院发布的《中国运动服饰行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》分析，2012—2017
年，我国运动服饰行业的市场规模不断扩大，年均复合增长率为 %。2017年，我国运动服饰的
市场规模已突破千亿元大关，达 1 045亿元，同比增长 %，高于业界平均增长率。而据初步测
算，2018年我国运动服饰行业的市场规模可达 1 147亿元左右，同比增长 %，在整个服装行业
中处于领跑地位。
（2）主要运动品牌表现
整体板块的走强必定有核心力量作为支撑，部分运动品牌显现出了强势复苏态势。万德数据显
示，自 2018年年初至 2019年 2月，我国主要运动服饰上市公司整体市值上涨 %，而同期上
证综指下跌了 %，该板块跑赢上证综指 个百分点。2019年 2月 26日，安踏体育用品有
限公司公布 2018年的全年业绩：集团收益 241亿元，同比增长 %，各项经营指标健康，创造
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了集团有史以来的最佳业绩，且连续 5年保持两位数增幅；据李宁有限公司披露，2018年公司收
入上升 18%至 亿元，整体零售流水（包括线上及线下）录得 10%～20%中段增长。此外，特
步国际实现 2018年净利润同比增长 %，比音勒芬 2018年净利润同比增长了 %。
二、运动品牌高质量发展的原因分析
（一）品牌内在需求
运动服装对于材质的应用往往先于时尚品牌与大众服饰品牌，而在时尚与实用性方面又会向后
者学习。因此，笔者认为运动品牌的发展模式其实是一种高效务实的高质量发展模式探索，在此过
程中逐步形成自身的特色与优势地位。这是企业高质量发展的内在诉求，而外部因素如服装终端消
费结构的变化也助推了这种趋势的演进。
（二）外部环境及人们生活方式的影响
（1）消费者生活方式的变化将带动运动品牌市场的持续增长与升级
马拉松和徒步这两项运动在我国已具备较好的群众基础，开始融入大众的主流生活方式中。据
统计，2018年我国马拉松运动已经突破千场，国家体育总局相关统计显示我国跑步人口已接近 3
亿，且还在持续增加；另据统计，我国徒步运动的人口数量也已达 6 000万，市场规模达 195亿
元，且趋于稳定；而根据经济学人企业网络组织（ECN）2016年 12月的统计，中国的运动人口为
亿，考虑到中国经济发展的推动作用，以及相关政策的鼓励效应，未来必然会有进一步增
长，2025年体育健身产业的规模预计将突破 5万亿元。种种迹象表明，运动健康的生活方式正在
改变人们的消费习惯。随着参与度的深入，人们将倾向于选用更专业的装备，附加值高的产品自然
会更受青睐。由此，也将促使以运动品牌为首的纺织服装市场从量的增加转向质的提升。
（2）冰雪市场的增长将带动品牌走向新的高度
我国在 2013年开始申办 2022年冬奥会，在申办过程中提出了推动“三亿人上冰雪”的目标。
据《中国滑雪产业白皮书（2018年报告）》统计，截至 2018年年底，我国滑雪总人次为 2 113
万，推算该年全年滑雪人数为 1 320万，相比 2017年增长 %，其中单次体验人数约占
%，与 2017年的 %基本持平。长远来看，如能将这 75%以上的初次冰雪运动体验者转化为
冰雪爱好者，将对行业的可持续发展起到积极的促进作用。
我国已成为全球最大的初级滑雪市场，且滑雪者年龄结构相对年轻，30岁以下的滑雪爱好者
超过了五成，规模大，且消费潜力巨大。由于该品类的客单价较高，爱好者每季的投入动辄过万，
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未来将有望发展为千亿级市场体量。该领域的很多产品技术含量高，与纺织新材料、新技术的应用
息息相关，因此也是行业高质量发展的重要方向。
三、其他纺织服装品牌的高质量发展方略
面对行业高质量发展的机遇与挑战，纺织服装企业应对自身有清醒的认识，制定合理的目标与
战略战术，脚踏实地，才有可能在未来激烈的市场竞争中脱颖而出。针对行业的环境特点，提出以
下基本方略。
（一）专注产品品质，走差异化道路
保证产品品质是企业迈向高质量发展的基础，在此基础上可实施差异化发展战略。以南山集团
为例，专注毛纺几十年，品质过硬，货通全球。虽然以前鲜有涉足功能性纺织品领域，但是由于良
好的口碑，受到了国际羊毛局的青睐，获得了合作“Optim”羊毛课题的机会。新产品的成功开发
不仅助其开辟了全新市场，也一举奠定了南山在功能性羊毛类产品领域的优势地位。
针对运动市场的消费需求，企业要重点关注产品的功能性与科技感，如应用新材料、涂层、特
殊织物结构、仿生技术、可穿戴技术等赋予产品抗菌、控温、防水透气、速干、监测、及时通讯等
功能。根据大众消费和专业消费的不同需求和特点，形成具有差异化特色的产品系列。
（二）平衡创新，提升品牌附加值
未来，消费者的需求将更加全面与综合，好产品需要综合考量科技应用、时尚文化与绿色生态
等指标，但企业在进行产品设计和开发时往往很难同时兼顾各个因素，这就需要合理使用“外
脑”。以羽绒服品牌波司登为例，一直专注于产品品质，夯实了品牌基础，2018年引入了两个“外
脑”团队，分别在设计与品牌推广上帮助企业进行提升。通过应用“GORE-TEX”等功能性面料使产
品品质与服用性得到进一步提升，引入“RECCO”救援系统后更一举进入专业户外运动领域。通过
对战略方向和战术的精准调整，波司登实现了强势回归。
（三）务实推广，合理借力
当前的市场环境下，好产品更需要有效的推广途径，而在推广中有效利用企业文化与行业的专
业属性可以使效果事半功倍。例如李宁在近两年的产品开发中，除了结合时下流行的设计元素以
外，更注重将“李宁”所代表的时代文化特性融入产品中，使产品呈现出了复古的时尚感，也成就
了如今的“国潮李宁”。
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在文化方面还可以尝试挖掘更加有底蕴的内容。在倡导增强民族文化自信心与自豪感的当下，
品牌商可以将传统文化中的众多元素加以提炼、分类、衍变然后使用。比如借助受关注度极高的故
宫文化进行品牌传播就有多种途径，既可以与故宫品牌直接合作，又可以根据某一类的文化元素进
行延伸挖掘。前者虽然效果直接，但成本巨大，非普通企业可以承担；而后者不仅可以有效控制成
本，在二次创新与消费认同上更能先人一步，占得先机。目前有很多品牌都在开发与非物质文化遗
产相关的产品，不失为一项务实的策略。我国的许多传统纹样都具有实用性与延展性，如能巧妙地
将其应用于设计将起到画龙点睛的作用，提升品牌价值。
另外，有效借助行业平台，也可帮助品牌在行业内树立专业形象。以运动领域为例，许多新开
发的产品都会参评 ISPO全球设计大奖，该奖项具有近 50年历史，依托于全球重要的运动商贸平台
ISPO展会。由于其在创新的基础上强调产品的功能性与实用性，因此被誉为“运动产品评选的奥
斯卡”，凡获此奖项的产品，在市场上一般均能获得非常好的反馈。相比其他形式的推广方式，参
与类似的专业评选既可以帮助企业更加客观地认知自己的产品，又可收获可观的关注度，一举多
得。
综上所述，运动及功能性领域是纺织服装行业极具潜力的增长点，企业在高质量发展的道路上
既要坚持不忘初心，精耕细作，又要善于把握机遇，优化配置、合理使用资源，以实现健康长远发
展。
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第三章 企业差异化营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现
在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或
大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样
的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们
有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
现如今，市场上的产品种类繁多，且功能大都大同小异，人们也对个性消费的重视度逐渐提
高，如何能使产品贴上个性的标签，在众多产品中脱颖而出，就是差异化营销的重要组成部分。随
着市场竞争条件的逐渐变化，无论是哪种类型的企业，都要通过差异化的营销方式来保持自己在竞
争中的优势和地位，因此，探讨差异化营销的策略和应用对企业来说有着十分积极的作用。
第一节 差异化营销战略的基本概述
伴随着科学的发展和生产技术的提高，出现相同或类似产品的现象越来越多，这些产品对于消
费者来说功能相同，这种产品趋同使企业营销业绩受到一定影响。同时，同一种行业需要面对各种
各样的市场竞争也越来越激烈。想要改变这种情况，企业就必须采用不同的经营方式，拥有属于自
己的优势，这样才能成为同行中的佼佼者。湖南省某报纸作为一份专业的女性报纸，在激烈的市场
竞争下，将自己的品牌牢牢植根于所属专业媒体，拥有自己的优势，成功实现了跨行业经营，在房
地产、运输和许多化妆品等领域都有建树，因此，才有了“今天的女性报纸现象”的形成。坚持
“办有特色的报纸、有所为的报纸、开展差异化竞争”的总体思路，是报业赢得竞争的有效途径。
一、差异化市场营销的概念及本质
差异化营销策略就是企业凭借自身在技术、管理等方面优势，生产出的产品，在性能上、质量
上要高于目前市场上现有水平，或是在销售方面，通过富有特色的宣传活动、多变的推销手段、周
全的售后服务活动，在消费者心目中树立起与众不同、有特色的良好形象。
顾客需求的个性化是差异化营销理论的产生基础。在开放的市场经济下，任何一个企业，要想
满足消费者的所有个性化需求是不可能的，所以，对于企业来讲，创造顾客就是创造差异，在激烈
的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、性能上高于竞争对手，通过有自己特色的促销
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手段、完善的售后服务体系等，在消费者心中树立起与众不同的企业形象和产品形象。
从企业管理者的角度来看，差异化市场营销是通过采取措施保证企业实现预期目标的方式，基
于此所衍生出的营销战略有两种，一种是以企业在技术、管理方面所具有的优势为依据，对商品进
行创新和生产，以此来达到打造优质服务标准的目的，增强企业的综合竞争力，另一种是将独特的
宣传方式、灵活的销售方式作为辅助手段，对企业优质形象进行建立，使消费群体对企业更加认
同，销售量自然会得到大幅提升。
差异化管理指的是在市场中为了与同类产品竞争，在充分调查目标市场的基础上，企业会根据
消费者的需求，从质量、价格、品牌、促销等方面制定不同于同行业的策略，以建立比较优势、获
得主动权。
差异化经营战略的本质是什么？众所周知，差异化的商业战略就是与众不同。每个人都要注意
这一点：选择一个市场上没有的产品计划，或者其他人做得不好的产品计划，你做出了改变。要使
产品处于同行业领先地位，必须制定一个不同的产品计划。
经销商有一个习惯，就是别人做的好产品，就跟风做。应该有这样的理念，我们不为别人做产
品，我要自己做老板。因为当你制定好产品计划时，你的地位就开始奠定；当你建立起来一套完整
的生产方式的时候，产品就是保质保量的，而市场认可的也是“先入为主的观念”。
二、差异化营销战略的内涵
（一）环境适应性
差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。早在 20世纪 60年代初，美国
着名管理学家钱德勒在《战略与结构：工业企业史的考证》一书中便提出了“企业经营战略应当适
应环境、而组织结构又必须适应企业战略”的主要思想。战略与环境相适应得到了后来学者的普遍
认同，它强调了战略决策所依据的环境是一种客观存在，理性的分析技术是基于环境的变量，战略
的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的
协同与适应。
（二）竞争位势与定位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
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面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
（三）难以模仿性
企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管
理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
（四）动态能力
动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境
中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
三、差异化市场营销的特征
差异化的营销策略是一种在市场营销学中被广泛使用的市场营销策略，它直接面向的是目标市
场。这一营销策略是指在市场产品越来越同质化的背景下，企业为了适应竞争激烈的市场环境，基
于对目标市场的充分分析与调查，结合市场消费者对产品的不同需求[2]，对本企业产品的价格、
服务、品牌、形象及产品的营销而制定与有别于竞争对手的经营战略，通过这一差异化的经营战
略，企业可以建立持久的竞争优势，以取得市场竞争的主动权，源源不断的将优质产品输送到消费
者生活中去。
差异化的营销策略有其自身所独有的特征，在产品、品牌、服务、销售与形象等方面具有鲜明
特点。
现代化市场经济赋予了差异化市场营销三个特征，分别是组合性，动态性、系统性，层次性、
阶梯性。组合性是指营销战略中变量的各种组合，例如，服务、价格、质量、形象等变量，以实际
情况为依据，对上述变量进行组合，制定出符合客户要求的计划，形成相应的营销战略。需要注意
一点，在对计划进行制定的过程中，工作人员应重点考虑不同组合所产生效应的差异，根据不同变
量的属性，完成制定营销计划的工作。差异化市场营销往往需要贯穿企业生产、销售的全过程，因
此，动态性、系统性是其所具有的第二个特征。另外，营销者资源、有效市场容量等因素，极易给
营销战略的制定工作带来影响，由此可见，差异化市场营销具有层次性、阶梯性的特征。
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四、差异化市场营销的主要内容
研究表明，消费者对所购买商品的定位，主要分为三个层次：首先是核心价值，即商品具有的
基本功能，例如，墨镜、遮阳帽的核心价值都是遮阳，围巾、手套的核心价值是保暖;其次是有形
价值，具体是指构成商品的客观存在的部分，满足为大众所知、与商品存在重要联系的要求，例
如，商品的品牌、包装、功能或质量;最后是附加价值，包括两方面内容，一个是企业出于某种目
的所添加的功能、服务，另一个是商品所存在间接关系带来的功能、服务，例如，限期保修、免费
送货和安装等。上文中提到的价值定位，即为差异化理论的基础，以此为基础对差异化战略进行划
分，可将其分为市场差异化、产品差异化和形象差异化。
五、差异化经营的作用
（一）避免与其他竞争对手直接竞争
避免与同行企业直接正面的竞争，尤其是避免与其所进行价格战的困境；可以在其他方面寻求
自身的优势，以求差异化的经营与发展。
（二）帮助提高客户数量，增加产品销售量
一方面，可以通过将新客户介绍给老客户来进行口碑宣传，通过“一传十，十传百”，扩大我
们的客户圈。另一方面，可以留住新客户，让他们再次光临，增加回购数量的同时也能提高企业产
品所占的市场比例。
（三）培育企业的竞争优势
实行差异化营销方法，培养企业在某一领域较强的竞争优势，利用这些优势扩大生产量，增加
市场份额。这样才能逐渐积累经验和竞争力，才能成为在市场上有更大的影响力的企业。
六、以差异化竞争为基础的企业市场营销战略概要
随着市场经济的快速发展, 企业的竞争压力越来越大, 但还是存在许多的问题, 要想保证企业
的长远发展必须提高企业差异化竞争力, 保障企业在激烈的竞争中立于不败之地, 企业要能够对各
种复杂的情况更加合理分析与处理, 保证企业的正常运转, 保证企业在改革的同时充分盈利。下面
就主要就以差异化竞争为基础进行企业市场营销的有利作用、以差异化竞争为基础的企业市场营销
战略进行研究与分析。
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（一）以差异化竞争为基础的企业市场营销内涵
企业差异化发展要通过整体评价的方式不断加强对市场的了解, 不断提升企业的质量、技术、
服务等, 要不断开拓市场, 进行明确的市场定位, 完善企业差异化发展的目标, 企业产品在市场中
的差异化定位要有竞争对手所具备的性质, 具有不可替代性, 市场差异化、形象差异化等方面的研
究, 可以对企业差异化的了解, 促进企业市场竞争的不断完善。
（二）以差异化竞争为基础的企业市场营销特征
在现代化经济背景下, 企业差异化营销战略的特征主要表现在三个方面, 在企业战略中, 要将
企业变量有效组合, 要根据需求定制让客户满意的计划, 要根据不同属性产生不同的效应, 要重视
变量之间的属性, 要制定合理的营销计划, 将差异化战略贯穿于企业营销的整个过程与发展之中,
具有极强的动态性与系统性。
七、差异化营销策略具有的优势
企业实施差异化的营销策略，其实是利用消费者对产品特点的注重程度，并通过此方式降低消
费者对产品价格而带来的影响，使消费者对品牌效应产生充分的忠实感，进而使企业巧妙地避开市
场中的竞争，或减少市场竞争对企业带来的影响，在企业经营的市场范围内形成自己特有的市场份
额。同时，消费者通过差异化营销的方式，可以增强对产品信赖度和忠实度，保证了企业进入该行
业强有力的手段，如若新的竞争者要进入这一市场，首先就必须扭转消费者对原有品牌的印象，为
新的竞争者增加了竞争难度。
另外，企业通过差异化营销的手段，使得消费者在购买商品时，降低了对产品的选择性。同
时，通过对产品差异化的比较，可以使得这一差异转化为消费者的购买成本，从而增加消费者对企
业的依赖程度，这些都可以在一定程度上削弱消费者在购买商品时降低价格的可能。
八、差异化营销策略具有的风险
实施产品的差异化营销策略同时具有一定的风险。差异化水平过高，就会在一定程度上提高企
业的成本，差异化的水平过低，又体现不出产品的特色。
因此，在进行产品差异化营销策略时要时刻依据市场中竞争的动态变化，产品本身具有的周期
性，实施产品差异化的营销方案。还要在产品的外包装和宣传的方式上多下功夫，将产品的特色充
分展现给消费者。如果企业经营的是耐用型的产品，就要做好产品的售后服务工作，同时，要对产
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品的宣传工作做好预期，对突发状况能进行及时的应对，使得产品真正达到差异化营销的效果，最
后为企业带来利益。
第二节 差异化经营策略主要类型
市场营销活动运作的核心是营销组合，即产品、价格、分销和促销四方面组合，企业差异化经
营也应该从这些方面入手。
一、产品差异化
企业产品的差异化指的是企业所生产的产品，无论在性能上还是在质量上，均比同类产品的其
他企业要优越。对于某一特定的产品来说，其所包含的核心价值是不变的，但质量和性能会因为企
业自身的情况而存在差别。这就需要企业在满足目标客户的基本需要基础上，创造更多独具特色的
创新产品，这也是差异化营销所要达到的目标
产品差异化包括三方面的内容，即核心产品的差异化、有形产品的差异化和延伸产品的差异
化。核心产品的差异化，是指企业可以为消费者提供比其他同类产品更多的功能和利益。有形产品
的差异化是指企业在所生产的产品质量、形态、包装和品牌等方面与其他同类产品的差异化。延伸
产品的差异化是指附加在产品上的服务和利益，与其他同类产品存在区别。这一差异是在上述两类
产品差异化不凑效的基础上实施的。
1.在质量、产品性能上具有比其他商家更具明显的优势，这样才能形成自身的企业优势。在与
同行企业进行对比的同时，也要以绝大数客户对产品功能的要求为出发点，为客户提供更多符合他
们要求的产品，这样才能确定企业的优势。另外，对同行业对手来说，产品的核心功能大多基本相
同，所以要在基本功能相同的前提下，做到在提供更好的功能的同时，外加一些与其他行业不同的
特点。这样既能满足客户的基本需要，又为客户提供别具新意的产品，才是产品差异化的目标。例
如，考虑到玩具车电池用过后扔掉太可惜，设计出来了还能在遥控器上接着用的节能耐用的南孚电
池；又如一只小小的晨光笔上，写着这么一句话“不要因为繁忙而忘记生活”等类似的一些比较人
性化的设计，才能更好地获得人们的青睐。
2.产品的质量、品牌、外观和包装方面与竞争产品差异化
（1）质量差异化。通过进行各种差异化管理的方式或者方法，提高产品的稳定耐用性以及质
量，从而可以获得品质方面的优势。这是最基本的，也是最重要的，但是很多企业都很难做到。
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（2）外观差异化。随着生活水平的提高，产品的基本质量已不是人们单一追求的理由，而是
集质量与外观于一体的令人满意的产品。相信很多人都有过这样的体验，在买东西时，如果没有自
己喜欢的那种款式或者颜色，宁愿不买，也不愿意将就着去买其他的。这对企业也是一种启发，企
业可以把产品的款式、颜色等根据客户要求进行订制，以满足客户需求。
（3）包装差异化。包装无疑是产品的“推销员”。因此，正如那句话所说，在法国买东西可能
付钱只需要半分钟，但包装却需要半小时。这就是为什么法国奢侈品多，是因为他们明白不仅要把
产品做好，更重要的是外部包装要好、要吸引眼球，好的外包装可以提高产品的档次，给人一种物
有所值的感觉。
3.扩展产品差异化，即在产品附加服务和优势方面不同于竞争产品，例如提供贷款、分期付
款、送货上门、免费安装等，售后要给消费者提供定期保养、检修、售后回访等服务，使消费者得
到认同感。在服务方面，企业不能只是纸上谈兵，而是要落到实处，满足消费者的消费心理，这样
才能获得与之相应的口碑。
二、价格差异化
产品的价格是产品成功销售的重要影响因素，虽然消费者的购买力在随着生活水平的提高而提
高，产品的价格已非主导其销售的关键因素，但即使如此，消费者还是有一定的求廉心理，当然同
时也有与之矛盾的“一分钱一分货”的心理。企业就应该综合考虑，推出适合产品与消费者的合适
价格。
在过去，影响产品销售的一个主要因素是价格，虽然现在有些消费者有寻求低价的想法，却也
有着“一分价钱一分货”的心态。随着生活水平的提高，人们的购买力也有所提高，价格已不再是
主导因素。但这并不意味着企业可以肆意抬价，而是应该根据产品的市场定位、企业的综合实力以
及产品的使用时间，更重要的是要考虑消费者对产品所期望的价格，来确定合适的价格，而不是一
味地压低或抬高价格。
三、促销差异化
产品销售的差异化指的是企业生产的产品在销售环节下所表现出来的与其他同类产品的差异。
1.宣传差异化。目前，大多数产品在广告诉求方面仍以产品为主，处于一种“自我称赞”阶
段，观众其实早就厌倦了这种模式，企业应该给人一种不一样的真实感。例如，以优质的原材料、
严格的管理来生产优质的产品，企业可以以此作为广告的诉求点。农夫山泉以水源为荣，伊利、蒙
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牛以奶源自豪，万喜制药厂以“好药好药”为荣，这些都有相似之处，也有不同之处，要使消费者
感觉到货真价实的感觉。
2.人员推销差异化。企业应该对销售人员树立正确的销售理念，维护客户利益，因此，有必要
对销售人员开展培训，帮助客户解决问题，在确保客户利益的基础上，追求利益最大化，并保持与
客户的长期合作。
3.公共活动差异化。企业的公共活动应跳出低层次的宣传推广阶段，从热点问题开始关注消费
者，如回报社会、关注民生、关注环境保护等，以建立一个良好的企业形象为出发点，与消费者实
现良性互动，以取得更好的社会收益。
对于很多产品，差异总是存在的，只是大小而已。产品差异化经营所追求的“差异”是产品的
“不完全代替性”，所谓“不完全代替性”是指在产品功能、质量、服务、促销以及营销手段等方
面，为客户所提供的是绝大多数竞争企业不能做到的、自己独有的，这就是产品差异化经营追求的
最高目标。要想使企业在竞争激烈的市场环境中处于不败之地，就必须实行差异化经营策略，并且
长期保持自有的优势。
四、服务差异化
服务的差异化指的是企业所生产的产品比竞争者所生产的同类产品具有更优质的服务。当各个
同行企业所生产的产品在形式上难以突出其差别时，产品中所包含的服务质量与数量就会成为企业
在市场竞争中成功的重要因素。
五、品牌差异化
企业生产的产品品牌是联系消费者与产品的关键纽带。企业的产品在具备了独具特色的品牌
后，其产品在消费者心中的认同感才会得到强化。
第三节 差异化营销及其策略选择
当今市场，由于技术，人才和信息的开放性和及时性，产品同质化日趋严重，市场竞争日益激
烈。相反，市场需求正在迅速变化，客户越来越追求个性化。在此背景下，出现了差异化的营销战
略，为防止企业间的同质化竞争提供了思路，更好地满足了消费者的需求并提高了企业的竞争力。
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一、差异化营销策略
差异化营销亦称“多样化营销”，满足细分市场需求的营销管理模式。采用这一模式的企业或
营销组织，将全部市场覆盖作为营销目标，同时又关注各类顾客的需求差异，在市场细分的基础
上，开发出不同的价值组合方案，从而满足所有细分市场顾客的需求。差异化营销的核心是为客户
提供对他们有价值的独特属性。使用差异化营销策略的公司可以利用客户对品牌的偏好和信心，以
及顾客因此降低的有关价格的敏感性，以避免公司的同质化竞争。与此同时，公司也可以获得超额
利润，因为采用差异化战略意味着公司为客户创造的价值远高于成本，或者额外收益超过差异化成
本。企业采用这一策略还可以更好地满足客户不同的需求，从而尽可能地挖掘每个子市场的销售潜
力，这将有助于扩大公司的市場份额。同时，差异化营销策略也有其局限性。最大的缺点是营销成
本太高。促销计划、市场调查，广告宣传、销售分析、渠道创造、物流等方面的成本无疑会显著增
加。此外，为了满足不同客户各自的需求，必须为不同的客户设计和制造有针对性的产品，因此生
产成本也会增加。
二、差异化营销的基础理论基础
所谓差异化营销就是从不同角度分析出消费者的需求，以及企业竞争对手的经营理念并结合企
业自身的条件，塑造出企业独特的品牌和形象，从而将形成的这些差异性完整地传递给消费者，以
其独特的创新性赢得消费者的青睐。在一定程度上，企业推行差异化营销的方案，不仅能满足消费
者的种种需求，也能通（过）此种方式对市场进行划分。并通过一种独特的诉求关系，创立出企业
自己的品牌，增强企业的品牌效应，不仅如此，差异化营销还能保证企业在市场中独特的竞争优
势。
三、企业进行差异化营销的主要内容
现代营销理论中指出，企业产品在消费者心中的定位可分为三个层次：一是产品的核心价值，
主要包括产品生产的价值以及基本功能，例如食品是用来充饥的，衣服是用来保暖的。二是产品的
实体价值，是指产品在包装、品牌和样式以及功能上的有形价值。三就是产品的附加价值，是指厂
家和产品之间间接相关的售后服务和性能，如产品购买之后的免费安装以及能否分期付款等等。这
些营销的方式都构成了差异化营销的方面。在这一基础上，我们可以将差异化营销分为三个方面。
包括形象差异性、市场差异性和产品差异性。
（一）在外在形象上的差异性
外在形象差异化是指企业通过自身的品牌效应和企业战略，并依靠媒体宣传的手段，在消费者
心中建立起良好的形象，从而使消费者对这一品牌的产品产生特殊的偏好。一旦一种品牌在消费者
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的心中留下了良好的印象，消费者在购买时看到该品牌的产品一定会毫不犹豫地购买。从这一方面
我们可以看出企业在拥有自己品牌之后可以得到的好处。它不仅可以从正面回避市场竞争给企业带
来的压力，还能在一定程度上削弱消费者的主动权，引导消费者进行购买。正因为在市场上缺乏品
牌之间的可比性，品牌带来的差异化才能给消费者带来购买时的共鸣，从而阻止竞争者对企业带来
的威胁，在形象差异化的影响之下，引导消费者对品牌产生相应的忠诚度，建立起对该企业品牌的
偏好。
企业在实施形象差异化营销的方案时，一定要结合参考企业竞争对手间的形象营销策略和消费
者在消费时的主要心里变化，采取不同的营销方案。比如说，农夫山泉矿泉水为了突出自己绿色、
纯天然的特性，在瓶子的标签之上除了印制商品的名称之外，还印制了一张风景的图片，以此来凸
显该纯净水是来自于千岛湖的纯天然水质。
（二）在市场中的差异化营销
市场中的差异化营销指的是因产品销售条件和环境的不同，造成在市场营销中的差异性。主要
包括在销售价格、和服务上的差异性。
从产品在价格上的差异来讲，对于同一种产品，在价格上存在不同的差异，企业在对产品进行
选择时，要依据产品在市场中的竞争状况和企业的总体实力来做决定。
在选择不同的渠道进行销售时，同类产品要根据自身的优势，选择合适的销售手段，进而取得
事半功倍的效果。开拓出新的销售渠道同时也意味着公司的销售渠道不用受到零售商的限制，也不
需对产品保管所产生的费用进行相应（的）承担。在一定程度上，此种销售完成了最完善的效益循
环体系，进而实现理想情状况下的高利润、低成本，给企业带来良好的经济效益。
四、差异化营销策略的选择
（一）市场的差异化
市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场因素而形成的差异。包括价格差
异、分销渠道差异以及售后服务等方面差异。
实行市场差异化可以使消费者将本企业产品的价格、分销渠道及销售服务等方面和其他企业区
别开来，在消费者心目中树立起独具特色富有个性的形象。在激烈的市场竞争中，市场差异化成为
企业制胜的一个法宝，没有差异的市场营销策略很难有自己的市场。同时企业要根据自身的特点、
实力、消费者心理和竞争对手的优劣等多方面因素展开适合自己的市场差异化，避免无意义差异
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化、过分差异化及竞争者模仿等不利因素给企业带来的风险。
（二）分销渠道的差异化
分销渠道是指产品或服务从生产者到消费者通过的各种中介或用户的整个渠道。分销渠道差异
化意味着使用来自同一行业竞争对手的不同分销渠道来实现差异化收益。例如，戴尔在计算机行业
已经采取了的直销模式，与同行业大多数公司采用的中间商分销的模式不同；欧莱雅的产品不是通
过常规的大规模商场和超市销售，而是选择专业美发服务的路线。分销渠道的差异化，可以使公司
避免与竞争对手渠道的竞争和冲突，并有助于扩大公司的市场份额。
（三）定价策略的差异化
在价格方面，与同类产品相比，都有高，中，低价格之分。公司是选择高价还是选择低价或中
等营销策略，关键应根据公司的战略选择，公司除了考虑到产品的定价，还必须考虑到市场和产品
生命周期的定位，以及本公司的真实实力等因素。海尔凭借着差异化的服务，获得了消费者的认
同，在产品定价上，比市场上同类产品的价格高 10～13%，以获得超额利润；在过去几年，格兰仕
集团作为微波炉行业的龙头，依靠着低成本的竞争优势，接连带动了四次价格战，不断巩固其在本
行业的领导者的地位。
（四）产品策略的差异化
产品差异化是指产品的设计、性能、式样、特征、耐用性、安全性等方面的差异性。即企业生
产的产品在质量、性能上要好于竞争对手的同类产品，从而形成独特的市场形象。产品差异化可以
是产品某一方面或几个方面的与众不同，其中最常见的是产品功能和质量上的改进。
产品差异化是指由特定企业生产的产品，其质量和生产力明显超过类似产品的生产商，从而形
成独立的市场。产品差异化是一种相对容易实现，并且是最常见的一种差异化形式。产品战略的差
异化形式基本上可以从三个方面构建：产品服务差异化，产品形象差异化和产品功能化。首先，产
品服务的差异化是指提供与目标市场竞争者不同的优质服务。特别是当难以区分材料产品差异时，
竞争成功的关键往往取决于服务的数量和质量。海尔凭借其差异化的服务赢得了客户的信任和肯
定，沃尔玛也依照自身公司的服务原则赢得了越来越多的客户，体现了沃尔玛区别于其他企业差异
化服务的价值和优势。这些创新服务将这些公司与同行业的众多竞争对手区分开来，形成强大的企
业形象并在客户心目中彰显价值。其次，产品形象差异化意味着该产品集其自身的特点在整体形
象、包装和外观等方面，使得它与其他厂商的同类产品有着显著差异。产品的形象直接影响了消费
者对产品的偏好和关注。同时，它使公司同本行业的竞争对手中区别开来，形成自己公司的特点，
为公司带来更大的效益。红色包装的可口可乐、蓝色包装的百事可乐都可以让消费者在众多同类产
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品中很容易将它们识别出来，农夫山泉已经摆脱了旋转式的瓶盖设计，而是使用“运动盖”直接拉
起的开瓶法，通过区分产品外观的差异来创造竞争优势。最后，产品功能的差异化是指产品在满足
消费者需求时提供的独特优势。西门子“零度不结冰”保鲜冰箱，老板牌免清洗抽油烟机，格兰仕
推出的彩色空调，由于产品差异化，他们在不同程度上分化了竞争对手所占市场的份额。因此，企
业在购买产品时应该关注客户的需求和利益，以更好地满足客户的需求。
（五）促销策略的差异化
促销差异化是企业改变产品促销风格，使用产品促销时间和方法区别于其他行业促销的一种方
式。如果商家一贯追求单一形式，会显得平庸同时也不容易被客户注意，根据产品的特点，使用不
同的促销方法将会达到事半功倍的效果。例如，产品具有较高的技术含量必须归因于人员的专业知
识，向公众披露其技术原理和使用方法，并消除消费者心中的疑虑和误解，这有助于销售产品。
（六）形象的差异化
形象的差异化是指通过塑造与竞争企业不同的产品、企业或品牌形象来取得竞争优势。企业通
过成功的 CI战略，借助各种媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起良好的形象，从而对该企
业的产品产生偏好，一旦有需要，就会选择该企业的产品。
巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。例如，农夫山泉于 2002年推出“阳光
工程”，支持贫困山区的基础体育教育事业。通过这样的公益活动，农夫山泉获得了极好的社会效
益，提升了其品牌价值，从而实现了形象差异化。形象差异化策略对农夫山泉产生了极其重要的作
用。
四、差异化营销策略在企业经营中的应用
（一）做好市场的调查、细分、定位
实施差异化营销策略，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础
上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地
把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内
外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施差异化营销策略，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场
调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确
理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情
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况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。
（二）实施差异化贵在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很
容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的
出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。
（三）差异化应恰到好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是
张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策
略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消
费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差
异是差异化营销的重要原则。
（四）要及时延展和升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去
品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
五、结束语
企业在实施差异化营销策略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决
策，从而在市场竞争中保持不败之地。
在与竞争对手进行比较后，差异化策略是企业最终的选择，差异化策略是一个动态的控制过
程，是相互补充的完美组合，“鹤立鸡群”“羊群里跑骆驼”是其追逐的目标，成功与否最高标准是
得到顾客的认可。
总的来说，差异化营销策略是企业在竞争中的最有力手段，也可以说差异化的营销手段是企业
和竞争对手间进行同类产品比较之后的最佳选择。同时，实施差异化的营销手段要不断地坚持与时
俱进，共同创新的原则，从根本上实现企业品牌和特色的建立，从而提高企业产品的辨识度，增加
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消费者对产品的认可性。
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第四章 差异化营销策略实践应用研究
世界著名管理学大师德鲁克指出：企业运行的宗旨就是创造源源不断的顾客群。而顾客群的创
造则需要企业深入研究经营策略，可以在一定程度上说，创造顾客群体的过程就是进行差异化的创
造过程。随着社会生产力的不断发展，新的科学技术也在不断涌现，但企业生产的产品却存在越来
越严重的同质化趋向。如何让目标群体客户选择本企业的产品，是企业发展的关键所在，而在当前
情况下，对企业产品进行差异化经营，并建立局部范围内的竞争优势，是企业在市场竞争中立于不
败之地的有效战略。企业的差异化经营不限于某个行业，但如何在同一行业中脱颖而出，则需要企
业合理选取营销策略，而差异化营销则有利于企业持续的竞争优势。
差异化的营销策略是确保企业在同类行业中胜出的关键，尤其是当各企业的产品出现同质化的
趋向之后。从产品、服务、品牌和分销等方面对企业产品进行差异化战略，是现代企业具备持续的
市场竞争力的有效管理途径。
第一节 差异化市场营销战略的制定
以煤炭企业为例，要想对市场营销机制、运行框架进行提升，关键是以发展现状为切入点，对
运行机制、发展结构进行强化，使管理项目具备应有的实效性，根据用户需求调整生产销售策略，
通过提升销售数量的方式，增加自身在市场中占据的比例，只有这样才能使所制定发展框架与市场
需求更加贴合，经济效益自然可以得到保证。基于差异化营销理念所开展的市场营销创新工作，应
着重考虑以下内容：
一、作用机制
企业管理者在对企业的市场营销计划进行制定时，应遵循差异化的原则，以消费者具有的需求
为依据，以产品、服务和特征具有的差异为参考，完成市场细分的工作。不同企业所面对消费群体
的年龄、性别、职业、文化水平和收入水平均存在一定的差别，只有以消费者对产品、服务的选择
为依据，对其进行划分，在此基础上完成市场营销战略的制定工作，才能保证所制定战略的有效
性。另外，市场营销战略在企业进行市场定位工作的过程中，发挥着重要作用。对产品进行市场定
位，所参考的因素集中在两个方面，分别是相对价格、差异化价值，其中，差异化价值指的是企业
所生产商品与竞争商品的差异，由于差异的存在而带来的价值。研究表明，如果消费者对商品的评
价较低，企业则会通过降低商品价格的方式，抢占市场份额，由此可见，差异化竞争的关键是保证
商品具备差异化价值，以此为基础，对相对价格进行提升，通过差异化定位的方式，为所制定营销
战略的准确度、有效性提供保证。当然，企业管理者在对市场营销战略进行制定时，还需要考虑如
何使商品生命周期具有差异化。生命周期是持续变化的过程，缩短生命周期会导致其变化速度加
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快，企业应通过差异化研究的方式，了解偏好所生产商品的消费群体的特点，根据商品消费具有的
差异化特征完成分类工作，预判市场份额，需要注意一点，处于成熟期或衰退期的商品，会逐渐与
竞争商品同质化，差异化竞争存在的优势丧失，此时，就需求企业管理者及时转变营销理念和战
略，实现商品的可持续发展。
二、运用策略
（1）明确市场定位
要想使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地，关键是重视差异化竞争，以商品多元化、小批
量生产和技术水平为切入点，制定相应的营销战略，明确市场定位，确定发展方向、商品种类及生
产规模。例如，以技术创新为主要发展动力的企业，应最大限度满足消费群体对商品具有的需求;
以小型订单为主且不限制订单量的企业，应根据消费群体对商品种类、性能和质量的需求，完成生
产工作，实现差异化竞争。由此可见，企业在具有明确的市场定位后，方可确定竞争对手、合作客
户的情况，再以市场发展、自身实力为切入点，对商品参数加以确定，在保证商品价格科学、合理
的基础上，提高商品质量，增强自身的综合竞争力，换句话说，如果企业想充分发挥出基于差异化
竞争所制定市场营销战略的积极作用，关键是明确市场定位，牢牢抓住能够推动企业发展的机会。
（2）确定目标市场
如果企业存在发展速度过快的情况，导致业务类型在短时间内大幅增加，那么，企业所背负的
压力就会越来越大，这是因为处于快速发展过程中的企业，极易出现资金积压的问题，只有对销售
业绩、财务数据等因素进行分析，确定市场地位和目标市场，才能使上述问题得到有效解决。当
然，在此过程中，企业还应对回款率引起重视，避免陷入资金困境的情况发生，以目标市场为导
向，根据市场发展方向和消费群体的需求，完成对市场进行拓展的工作。除此之外，企业在与客户
签订账期时间时，应保证所签订账期时间准确，避免账期时间过长所带来的经济压力。综上，基于
差异化竞争所制定的市场营销战略，需要具有明确的目标市场，在此基础上，完成营销战略的制定
工作，保证企业可以在较短的时间内进入目标市场。
（3）细分市场
通过上文的分析可以看出，细分市场可以使基于差异化市场营销所制定战略得到有效实施，促
进企业持续、良性发展。差异化市场营销所遵循的作用原理之一，便是细分市场，研究表明，根据
消费群体的喜好，对市场进行细分，在此基础上，评价差异化服务、商品，对所制定市场营销战略
能否取得良好的成效，具有决定性作用。细分市场需要以两方面内容为切入点，一个是以消费群体
特征为依据的传统细分方式，另一个是以差异化变量为依据的细分方式，在日常工作中，企业管理
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者应以企业情况为依据，对上述细分方式进行有选择的应用，保证企业服务、商品对消费群体具有
强大的吸引力。
（4）商品差异化
目前，在买方市场中占据较大份额的商品为层次较低的商品，该类商品的销售比例也明显大于
其他商品，也就是说，企业所生产低层次商品，往往拥有更大的消费群体，高端商品通常代表了企
业的发展方向。身处市场竞争中的企业，在制定营销战略时，应重点考虑市场形势、自身实力和发
展需求，某些面向国际发展的企业，还需要考虑战略是否具备可行性。另外，企业基于差异化市场
营销所制定的战略，应对差异性引起重视，保证所生产商品可以使不同需求的消费群体得到满足，
为差异化销售工作的顺利开展奠定基础。一般来说，企业所生产商品往往包含多个层次，不同层次
商品的性能、质量和消费群体，均存在名下的差别，因此，企业管理者在制定营销战略时，应将针
对性、有效性作为出发点，提高企业所占据市场的比例，使差异化竞争具有的优势，在企业发展的
过程中得到充分发挥。
（5）重视企业创新
差异化市场营销的重点是基于差异化竞争所开展的创新、创造工作。创新不仅是保证民族始终
具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高市场营销战略有效性的关键，创新的对象包括商品、
用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场
份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念
所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。
（6）建设企业文化
良好的企业文化可以降低管理者对企业进行经营和管理的难度，在信息技术发展速度极快的当
今社会，由精神文化、制度文化和物质文化所组成的企业文化，对企业发展具有的促进作用更加明
显，这就要求企业管理者从实际出发，建立有助于文化管理工作开展的用人机制，配备专业化人
才，拓宽“走出去”的道路，通过将企业文化和战略定位进行结合的方式，为企业长期、持续的发
展奠定基础。
（7）维护企业形象
差异化竞争对企业形象提出了较高的要求，只有保持良好形象，才能使企业具有的社会影响力
得到不断提升，由此可见，对差异化的营销理念加以运用，既对企业的独特性具有维护作用，还可
以增加企业对消费群体的吸引力，最终达到提高所占市场份额的目的。另外，企业管理者应明确市
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场化是科技创新成果发展的主要方向，对互联网金融存在的安全漏洞进行弥补，防控市场风险，利
用大数据完成监测、评估风险的工作，使企业具有的社会影响力得到提升，这对企业形象的维护具
有重要意义，需要注意一点，维护企业影响的关键是对企业的差异化形象加以维护，只有这样才能
赋予企业应有的独特性，推动企业发展。
通过上文的讨论可知，差异化竞争可以使企业对自身和竞争对手在服务质量、商品质量等方面
存在的不同具有更加准确的认知，从而了解在激烈的市场竞争中，自身具有的优势，在放大优势的
基础上，改进存在的不足，制定相应的营销战略，通过扩大市场份额的方式，为企业的持续发展奠
定基础。
第二节 企业差异化营销战略的实施
所谓差异化营销就是企业在参与市场竞争时，凭借自身的优势之长，创造出个性突出的产品和
服务，比同行竞争者更有效的满足目标颓客的需求。在需求创造市场的大背景下，“差异化战略”
一经提出便受到企业的追捧。，本文引入战略管理的相关理论对差异化战略进行解释，使企业对差
异化有更深层次的理解，以期对欲实施差异化战略的企业有所裨益。
一、差异化营销战略的构建特征
（一）环境扫描
环境扫描是指对企业环境的整体作一般性的监视，它包括外部环境审视，内部优劣势分析以及
企业经营目标的确定等。环境扫描的目的在于发现可能影响企业发展的周围环境的变化，包括：政
策或政府本身的变化，宏观或微观经济的变化，社会发展，科技进步等。内部资源评价则包括分析
企业的有形资产、无形资产和组织能力，有形资产是指那些很容易计价，可在企业的财务报表中反
映出来的项目。无形资产是声誉、品牌、文化、员工知识、专利，以及累计的学习和经验。组织能
力是指企业组织调动各种资源，培育出自身不同于其他竞争者的最根本的竞争能力和优势，用以持
续的满足受众需求，从而在市场上获得持续竞争优势。
（二）差异化营销战略选择
差异化定位就是为顾客提供与行业竞争对手不同的服务与服务水平。因此，在决定整体定位差
异化的时候，必须要把顾客的需求、企业的核心能力以及竞争对手的服务水平三个要素综合考虑，
做到三者的协调统一。
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差异化战略可以分为如下三种：产品差异化，指企业的产品在性能、质量上明显优于竞争对
手。形象的差异化，企业通过塑造优势的品牌、成功的 cI策划，借助公关传播，使企业在顾客心
目中树立起优异的形象，从而对该企业的产品发生偏好。市场差异化，指由产品的销售条件、销售
环境等具体的市场操作因素而形成的差异，包括在定价、分销、售后服务等方面形成自己的差异化
优势。
（三）差异化营销战略实施
具体的差异化战略被选定后，就涉及到战略的实施过程。战略通常是由组织高层制定的，但是
战略的实施却要触及公司的所有层面。具体来说，这主要包括如下几个方面内容：制定计划、组织
结构和组织文化、领导、激励和奖惩。
二、有效营销战略的五大特点
（一）要有一个独特的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的
价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成
功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
（二）要有一个不同的、为客户精心设计的价值链
营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。
（三）要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情
太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取
舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
（四）在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的。
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
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某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战
略都模仿过去才能有效。
（五）战略要有连续性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做
法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如
何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更
快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都
会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
三、核心能力培育
核心竞争力的开发与维护需要企业在长期的差异化战略实施过程中予以提炼、归纳、总结、创
新。在实施差异化战略来开发与维护核心竞争力时，企业要注意两个问题：第一，失去核心竞争力
的差异化，其成本是非常大且显而易见的；第二，核心竞争力需要持续的投资和强化，那些不能在
差异化上持续经营的企业要想获得核心能力是很困难的。
由企业核心竞争力所决定的差异化优势可以形成壁垒从而有效地阻止别人模仿。企业的持续创
新可以产生产品的不可替代性，或者使竞争苦反应滞后，来及反应或做出反应需要很长时间。实施
差异化战略而形成的优势地位是能力的体现。
差异化战略是一个动态过程，任何差异都不是一成不变的。随着社会经济和科技的发展，顾客
的需求也会随之发生变化。任何差异都不会永久保持，差异化战略成为“长效药的出路只有不断创
新，用创新去适应顾客需求的变化，战胜对手的“跟进”，实现企业的“差异制胜”。
第三节 基于差异化竞争的企业市场营销策略研究
在市场经济环境下，很多企业在发展中都将买方压力变成自身动力，努力研发新的技术、体
制、营销手段、产品等，以便在当前的市场竞争中获得有利地位，若企业自身不能与市场需求相结
合，就会对企业进一步向前发展产生较大影响。因此，企业应在市场营销中使用差异化竞争法，不
断提升自身市场竞争力，便于自身更快地实现发展建设目标。
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一、差异化竞争下的企业市场营销战略趋势
（一）与企业发展需求相符
企业发展建设期间为了获得自身的营利目标，实际生产经营期间需要完成相应的利润建设目
标。站在市场营销视角分析，企业经营与生产作为双赢过程，企业在此期间可以为消费人员提供所
需的服务和产品，以便获得最佳利润，同时利用这一方式进行发展生存；再者，消费人员在享受服
务和购买产品期间，也获得了相应的物质与精神满足。差异化竞争下的企业营销策略实施，可以帮
助企业获得双赢。第一，企业应向消费人员提供差异化的服务与产品，让消费者获得更加优质的服
务，凸显出消费者独特性；第二，差异化服务和产品和日常的服务及产品相比，可以帮助企业获得
更高利润。
（二）差异化竞争带来的优势
一是基于差异化竞争的市场营销策略可以帮助企业在市场经济发展中获得最佳的价格定位。企
业凭借差异化竞争制定相应的营销战略，有利于企业产品性能、服务等各项环节同其他企业之间不
同，进而在消费者中开展个性化服务，这样既可以有效满足消费者产品与服务需求，且当市场中的
产品价格出现变动后，消费者敏感性也会逐渐下降。所以，制定这种营销方案，可以为企业提高价
格提供一定契机，最终利用高价帮助企业获得附加价值。二是对于企业中的特殊产品，与企业成为
行业垄断者。企业生产产品的特殊性与差异性，可以使消费者爱上某一款产品；随着产品差异性的
不断增加，对其他竞争人员的排斥也会逐渐减少，此时对于竞争人员而言，其面临的阻力也会逐渐
增加，因此企业就能在市场竞争中获得明显的营销效果。三是促进高绩效市场营销。产品自身特
点，可以帮助企业突出优势，防止和其他企业间发生冲突，促进高绩效市场营销的实现。
（三）与买方市场相适应
国内买方市场形式很早就产生，传统单一式市场需求自从买方市场形成后逐渐消失，相应的很
多异质市场相继出现。再者，异质市场也逐渐朝着微型化方向发展，且规模进一步缩小，行业渗透
性逐渐提升，企业间竞争越来越大。在市场经济辅助下，消费人员对于产品与服务方面的要求越来
越高，且呈现明显的个性化特点。基于此，企业为了更好地满足消费者需求，有必要制定差异化市
场营销策略，便于企业更好地参与市场竞争。
二、差异化竞争下的企业市场营销战略原理
（一）产品周期差异化
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产品差异化会随着产品的生命周期而发生相应变化，且当产品周期越短，其展现出来的差异化
速度也会逐渐加快。第一，投入期差异化。在投入产品前期，不管是企业还是竞争对手，都不能确
定影响产品的最终变量，另外也没有来自消费者的产品体验；第二，产品长期差异化。在市场经济
发展中，产品展现出现的差异化更加明显，市场也会按照这一差异化对产品进行分类。第三，产品
成熟期和衰退期中也会展现出差异化特点。自产品步入成熟期后，竞争产品差异化特点逐渐缩小，
且随着衰退期的到来，产品之间的差异化越来越小。
（二）市场差异化
在市场中按照客户兴趣对其产品进行细分，形成差异化产品服务并对其使用结果进行评价，可
以对差异化市场营销策略产生重要影响，细分市场主要为两个方面：消费者产品与特征。就消费者
特征而言，其主要是对市场中的消费者文化、年龄、行业及收入等方面进行合理划分，这种市场划
分方式相对传统。产品与服务差异化，主要指的是当消费者通过产品及服务对企业进行合理划分，
那么差异化就可以作为市场产品划分的主要标准。与此同时，市场营销制作期间，也可以将上述影
响因素作为主要参照，确保企业生产的产品或者提供的服务与消费者需求相符。
三、差异化竞争下的企业市场营销战略
（一）产品差异化策略
通过对国内市场发展形势进行全面分析，了解到低层次产品占据的买方市场份额相对较大，相
应占据的销售份额也比较大，对于同一企业而言，低层次产品常常与买方市场相符，高端产品为企
业未来发展产品，可以为企业未来发展制定主要方向，也可以帮助企业获得一定的市场竞争力。面
对当前的市场竞争，企业中的营销战略需要和市场形势、企业需求、发展实力等各项因素结合起
来，确保营销策略切实可行。另外，企业还应将差异化竞争作为主要根基，在制定营销战略期间应
确保其具有一定的差异性，且和企业产品密切相连。总之，应将差异化作为企业市场营销策略的重
要基础，同时合理应用产品差异化，确保产品与消费者需求相符，最终完成差异化产品销售。企业
发展建设中，产品层次有多种，具体而言，需要结合企业产品性能、质量、买方市场情况而定，所
以企业制定的营销策略也各不相同，如此方能确保企业不同层次产品销售的针对性与有效性。便于
企业在市场中获得较大占比，最终发挥企业自身差异化优势。
（二）合理应用企业文化
企业经营管理期间企业文化发挥重要作用，其中企业文化包含多个方面，例如制度、物质、精
神、价值观等方面的文化。随着信息技术的不断发展，企业有必要开展文化管理，为了促进企业文
化建设进一步发展，有必要建立和企业文化管理相关的用人机制，配备专业企业文化管理人才，促
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使其与国际发展接轨，加强和国外之间的技术合作交流，促进企业文化和市场营销战略有效结合，
推动企业朝着国家化方向不断发展。
（三）维护企业差异化形象
促进企业科技创新成果朝着市场化方向不断发展。对互联网金融商业模式问题进行全面分析，
同时认真弥补其中的漏洞，加强多方面市场风险防控，并利用大数据对其风险进行全面监测，实现
对互联网金融商业模式的创新，合理解决互联网商业模式中的各项风险问题，不断提升企业在社会
中的影响力，维护企业形象，引发消费者关注，为企业树立良好形象。另外，将新经济作为主要背
景，全面提升企业形象。
（四）明确目标市场
企业在快速发展中，随着业务类型与涉猎范围的不断扩大，企业面临的压力也逐渐增加。很多
企业和用户之间因为账期问题，发展期间会面临较大的资金压力。基于此，有必要对企业财务数
据、销售业绩等进行全面分析，与此同时，企业也需要以此为基础明确自身市场地位，找到目标市
场与发展目标，防止企业陷入资金的困难。企业还应对当前的市场形势、用户需求等进行全面分
析，对自身进行合理定位，以便明确自身的市场发展前景，最终不断扩大自身市场。另外，企业还
应与自身目标相结合，和用户制定最佳到账时间，防止由于账期问题给企业带来一定的经济压力。
在差异化竞争下企业市场营销策略发展，需要与市场目标相结合，结合企业所处环境与目标制定最
佳的营销策略，保证营销合理有效，便于企业获得最佳的销售业绩。
（五）合理定位企业市场
为了帮助企业在市场竞争中获得最佳位置，企业应合理应用差异化竞争措施，站在产品多样
化、技术、批量生产等方面合理制定相关营销策略。以差异化竞争为根基制定企业营销策略，企业
应在市场中寻找自身位置，并对自身发展方向进行科学定位，明确产品生产规模与种类。比如：企
业可以将技术创新作为自身的发展动力，并将这一技术在全行业中覆盖，有效满足用户产品需求；
将中小型订单当作企业核心订单，同时不对客户订单量进行有效限制。客户可以在企业发展中解决
自身对于产品性能、质量、种类等方面的困惑，这一特点是企业区别于其他企业的关键，也是差异
化竞争的重要因素。因此，企业应对自身市场定位进行合理明确，然后站在市场与自身立场出发面
对企业进行合理定位，找到最佳产品性能与种类参数，确保产品价格合理，从而不断满足用户与消
费者需求，确保产品在市场中的占比，不断提升企业在市场中的核心竞争力。因此，企业为了将差
异化竞争为基础制定最佳营销策略，有必要与市场相结合，对自己进行合理定位，方便企业从自身
优势出发，在市场中获得有利的竞争位置。
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四、结语
综上所述，企业差异化竞争战略的制定可以促进企业的长久发展，这与企业生长环境密切相
关，可以促进企业长久发展。另外也有助于企业实现产业转型，为了促进差异化战略的实施，企业
除了要提高自身竞争力之外，还应加强对生产运营成本的控制，然后以此为基础，不断提升企业整
体效益，促进企业朝着可持续的方向不断发展。
第四节 从产品整体概念论差异化营销策略
当前我国的市场经济已进入小众化消费时代，企业只有在市场细分的基础上，把小众消费群体
作为自己的目标顾客，通过对产品整体概念中任一层次的产品开展差异化营销，并使产品品牌真正
进入消费者的心智，才能在激烈的市场竞争中获胜。文章着重从产品整体概念的角度对实现差异化
营销的策略进行了分析。
一、产品整体概念的含义
在现代营销学中，产品概念具有宽广的外延和丰富的内涵。产品是指能提供给市场以满足需要
和欲望的任何东西。在市场上产品包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信
息和创意等。产品整体概念是指企业向市场提供的能够满足消费者或用户某种需求的任何有形物品
和无形服务的总和。主要包括以下五个层次：一是核心产品。核心产品是指顾客购买某种产品时所
追求的使用价值和核心利益。它是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主
要的部分。有研究表明，在营销失误的众多原因中，排在第一位的是“核心功能出错”。二是形式
产品。形式产品是指向市场提供的实体和劳务的外观。它是实现核心产品的载体。市场营销者应首
先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设
计。形式产品有五个主要标志，即质量、外观特色、式样、品牌和包装。通用电气前总裁杰克·韦
尔奇认为，形式产品最根本的部分是质量。近几年发生的“染色馒头”、“瘦肉精火腿”等食品安全
事件，再次验证了他的这一论断。三是期望产品。期望产品是指购买者在购买某种产品时通常所希
望和默认的而不需明示的产品应具有的一组属性和条件。顾客在购买某种产品时，往往会根据自己
以往的消费经验和该企业所做的营销宣传，对所欲购买的产品形成一种期望。例如，“奇强”以其
名称迎合了顾客对洗衣粉“去污能力强”的期望。四是附加产品。又称延伸产品，是顾客购买形式
产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、送货、质量保证、安装、维修及其他售后服
务等。与期望产品相比，附加产品是企业用来争夺顾客的重要环节和手段，也是企业用以实现产品
差异化的重要手段。五是潜在产品。潜在产品是指具有变化与改进潜质的产品部分。潜在产品的形
成，一方面受顾客在使用过程中自我意识和发现的影响，另一方面还受到外界环境因素的影响。开
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发潜在产品要求企业不断寻求满足顾客需求的新方法，并将潜在产品变成现实产品，这样才能使顾
客得到更多的意外惊喜，更好地提升顾客让渡价值。
产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，每一个层次都可以成为企业营销的切入
点。企业营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益即核心产品的实现。产品整体概念明确
指出，产品的生产经营者要竭尽全力地通过形式产品、期望产品、附加产品和期望产品去满足核心
产品所包含的一切要求，使消费者的需求得以充分满足。可以肯定地说，不能正确领会产品整体概
念的企业也不可能真正贯彻市场营销观念。
二、差异化营销的基础
（一）差异化营销的理论基础
（1）市场定位理论。1972年，美国《广告时代》刊登了艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章
《定位时代的来临》，从而开创了营销史上著名的“定位理论”。杰克·特劳特指出，定位就是在顾
客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。艾·里斯则认为，
“所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的
代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这
个定位。”定位理论体系的构筑者鲁建华先生认为定位理论的核心是“一个中心两个基本点”：以
打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。定位理论强调要向目标消费者充分展示鲜
明而有特色的企业形象、产品特色，以求在消费者心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱。因
此，差异化营销是实现企业定位战略目标的必要手段。
（2）4V营销理论。此理论产生于 20世纪 80年代以后，由我国学者吴金明等综合性地提出。
4V营销理论即差异化、功能化、附加价值、共鸣的营销理论。此理论的核心内容包括：第一，强
调企业要实施差异化营销。即企业一方面要使其与竞争对手区别开来，树立独特的企业形象或产品
形象；另一方面为满足目标消费者的个性化需求，也要使消费者相互区别开来。第二，要求企业提
供的产品或服务在功能上具有更大的柔性，能够针对消费者的具体需求进行组合。第三，4V营销
理论更加重视产品或服务中的无形要素，借助企业品牌、文化等因素以形成消费者的情感共鸣。4V
营销理论适应了我国当前的市场经济特点，为企业实现差异化营销提供了理论基础。
（二）差异化营销的市场基础
有专家指出，市场经济可分为 4个阶段：供不应求阶段，大众化消费阶段，小众化消费阶段和
个性化消费阶段。大众化消费存在于商品经济时代，小众化消费存在于产品经济和服务经济时代，
而个性化消费则是体验经济时代的产物。目前，发达国家基本上都已步入服务经济和体验经济时
代，而我国的市场经济正经历着由大众化消费向小众化消费的过渡时期。
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在小众化消费时代，不同的消费者群在爱好、个性、价值取向、收入水平和消费理念等方面都
会存在很大差异，因而导致他们对产品的需求侧重也有所不同。迎合小众化消费时代的这一需求特
点，要求企业必须进行市场细分，结合自身的资源特点和营销目标选择目标市场，并针对目标市场
需求，在完整产品的差异化上下功夫。
三、基于产品整体概念的差异化营销策略
（一）核心产品差异化营销策略
表面上看来，企业向不同的顾客提供的是同一种商品。事实上，顾客购买的可能是根本不同的
东西。同样是到饭店用餐，有的满足的是纯粹的生理需求，有的则更附加了身份、地位、声望、面
子等这些餐外之物。因此，了解目标顾客需求的真正所在，借助于某一“概念”强调产品的核心功
能，将更有助于在目标顾客的心目中区分本企业与竞争对手的同类产品。
（二）形式产品差异化营销策略
就行业内的竞争而言，在不同竞争对手的眼里，产品的核心价值是基本相同的，真正的不同存
在于产品性能和质量等形式产品上。在满足顾客基本需要、保证产品质量的情况下，为顾客提供独
特的产品是差异化营销追求的目标。形式产品差异化主要通过以下几个方面得以实现：（1）产品
特征差异化。产品特征是指对产品基本功能给予补充的特点。大多数产品都具有不同的特征。其出
发点是产品的基本功能，然后企业通过增加新的特征来推出新产品。以宝洁在中国市场上的洗发水
产品为例，洗发水消费者的购买目的无非是去屑、柔顺、营养、护发、秀发等，与其相适应，宝洁
推出了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等相应品牌，运用多品牌策略实现了产品特征差异化。
（2）产品式样差异化。式样是指产品给予购买者的视觉效果和感受。要实现式样差异化，必须考
虑目标市场的消费习俗、价值观等文化因素。以奇瑞 QQ为例，它是国内第一款为年轻人打造的轿
车，定位于“年轻人的第一辆车”，该车的设计原则为“快乐”。看 QQ的第一眼，迎面而来的是一
双圆圆的含笑眼睛，前格栅就似一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标
志，一张快乐的笑脸给人一种快乐的感觉。因此，其别具一格的式样设计备受年轻人的青睐，成为
他们眼中的宠儿。（3）产品形象差异化。产品在消费者心目中形成怎样的印象，产品形象能否被消
费者所接纳推崇，都决定了产品的市场空间。形象差异化是指通过名称、标志、文字与视听媒体、
气氛、事件、包装和员工行为等塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象。实施形象差异化，
关键在于使企业的形象区别于竞争对手的形象，从而占领消费者的心智。企业巧妙地实施形象差异
化策略就会收到意想不到的效果。例如，为了区别同类保健产品，脑白金采用蓝色作为包装主色
调，并在包装盒上设计洋人头像，给消费者形成产品的高科技和舶来品的印象，借此提高了产品的
品质和档次。
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（三）期望产品差异化营销策略
一般来说，期望产品是一种行业的标准或惯例，也是企业和顾客之间的一种约定。顾客所期望
得到的，是购买产品所应该得到的。换句话说，是企业在提供产品时应该提供给顾客的。对于顾客
来讲，得到这些产品基本属性，并没有太多的满意或形成消费偏好，但是如果顾客没有得到这些，
就会不满意。而顾客在购买产品时实际支付的购买成本不同所形成的期望也不同。例如，人们对入
住非星级酒店和五星级酒店的期望值就大不相同。形成期望产品差异化，就是让顾客实际感受到
“物超所值”。
实现顾客期望产品差异化，根本在于企业进行价值创新。应从三个方面入手：一是提高技术创
新在产品中的附加价值。在“价值提供”上充分体现产品的高技术含量，从技术创新走向价值创
新。二是提高营销与服务创新在产品中的附加价值。通过服务创新与营销新理念创造高附加值产
品。三是提高企业文化或品牌在产品中的附加价值。在新世纪，消费者在消费过程中更注重对企业
文化和品牌价值的消费，因此才出现了很多旅游景区成为世界文化遗产以后，门票价不断上涨，前
来游览的游客不减反增、争相购买的“名品”效应。
（四）附加产品差异化营销策略
实现附加产品差异化可以从三方面做起：（1）服务差异化。服务差异是指企业通过提供比竞
争对手更好的服务（包括订货、送货、安装、维修、客户培训与咨询等）而形成优势。实现服务差
异，对于服务型企业而言尤其显得必要。而对于生产型企业而言，服务则成为企业提供的延伸产
品。这种延伸产品可以成为企业的一种竞争手段，但它的可模仿性很强，一旦竞争对手采用同样的
做法，则使这种差异性消失。另外，企业服务延伸的决策将受到服务所占比率、服务的关联度、企
业资源的充足度、产业成长阶段、产业动荡度、产业竞争强度等因素的影响。（2）渠道差异化。渠
道差异即从渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新等方面进行差异化的
建设以获取差别优势。例如，戴尔（电脑）和雅芳（化妆品），它们通过开发和管理高质量的直接
营销渠道而获得差异化。（3）人员差异化。优秀的员工能够使顾客获取更大的人员价值。企业可以
通过培养训练有素的人员，以使其具备称职、谦恭、诚实、可靠、负责、沟通等六方面的特性，提
高其人员竞争优势。例如，麦当劳的员工都彬彬有礼，IBM公司的人都是专家，迪士尼乐园的员工
都精神饱满。
（五）潜在产品差异化营销策略
潜在产品差异化可以通过企业的产品设计得以实现。设计是从顾客要求出发，能影响一个产品
外观和性能的全部特征的组合。随着竞争的强化，设计将能提供一种最强有力的方法以使企业的产
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品、服务和定位差异化。设计不仅能使形式产品在竞争中脱颖而出，也是使现实产品演变为未来产
品的重要途径。
总之，所谓差异化营销，就是企业依靠自身的技术优势或管理优势，生产出在性能、质量等优
于市场上现有水平的产品，或是通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务等，在
目标消费者的心目中树立起独特的良好形象。基于产品整体概念的差异化营销最终需通过企业的品
牌定位得以实现。也就是说，差异化营销所实现的“差异”，必须借助于产品品牌真正进入消费者
的心智，才能在激烈的市场竞争中获胜。
第五节 电子商务背景下差异化营销策略研究
随着网络技术的兴起和新媒体的传播革命，移动互联网时代电子商务的蓬勃发展已经成为大势
所趋。电商产业的兴起对消费市场的品牌传播、供应模式、消费结构都产生了极大的影响，电子商
务以其高覆盖率、高传播效率、低交易成本和扁平化的供应链模式迅速占领市场空间，对传统实体
销售造成了一定的冲击。但电商平台在发展初期为了尽快扩大市场份额，在品牌传播、服务营销方
面不可避免地出现了同质化的情况，导致很多电商企业大规模地实施低价策略，严重压缩了企业的
盈利空间，不利于电商企业的长远发展。随着电商发展进入了全新阶段后，以往的低价同质的营销
策略已经不能适应消费者个性化的消费需求和追求高质体验式服务的消费趋势，依托于大数据技术
的优势，以客户为中心构建差异化品牌形象和服务体系是未来电子商务的发展方向。
一、电商行业的差异化发展趋势
电商行业具有十分广阔的市场前景和与传统实体经济相比较更大的发展优势，行业的发展必然
带来激烈的竞争，企业在激烈竞争中生存的唯一途径就是差异化发展路径。从 2012年后电商行业
的发展已经进入异质化时代，消费群体的个性化需求催生了品类的细分，整个行业在大体量类目上
的关注度有所下降（田凤喜等，2008）。这种个性化需求也促使整条供应链发生集聚性转变，差异
化数据搜索技术是未来工厂发展的重要支持。从行业的整体发展趋势来看，集中化、个性化、品牌
化是行业发展的方向。
（一）由同质化竞争向异质化竞争转化
个性化需求推动市场细分。电商平台依托于网络技术的发展开始逐步崛起，相较于传统实体零
售业电子商务拥有较大的优势。一方面，电子商务的高覆盖率可以在最大程度上占领市场份额，拥
有庞大受众基数的电商平台可以打破空间限制，随时随地为消费群体提供所需服务的巨大市场容
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量，为电商平台的进一步发展提供了契机。另一方面，电子商务将供应链环节尽可能地进行压缩，
扁平化的供应链模式取代了实体行业中的多层级分销模式，扁平化的供应链模式不仅有效地降低了
交易成本，而且提高了交易效率，省去中间环节，垂直化地插入消费群体，与消费者形成及时的互
动反馈。现阶段经过了迅速膨胀期的电商行业出现了增速放缓的态势，一些大型电商企业逐步形成
垄断趋势，中小电商企业遭遇瓶颈期，开始明显感受到市场空间的压缩。消费者在不同的电商平台
几乎可以找到相同的产品体验、相同的服务。很多电商企业不得不通过价格竞争来吸引消费者，这
使得更多中小电商企业失去了竞争的优势，陷入了同质竞争的困境。当更加年轻化的消费群体成为
市场的中坚力量时，消费诉求将更加个性化、表达化，他们不再仅仅关注产品的功能性和实用性，
而是更加关注自我意识，渴望通过个性化消费来展现自我的精神世界。在个性化消费需求的推动
下，电商市场开始细分，以往全品类的营销模式逐步瓦解转化为小众化、个性化、差异化的营销方
向，越来越多的电商企业开始注重品牌个性的打造、异质化服务的提供试图摆脱大规模同质化竞争
所带来的困境。
产品与消费者行为路径匹配度提高。消费者的行为路径最直接地体现在流量上，流量是消费者
在购买商品时的自由选择，只有建立以客户为中心的个性化服务体系，提高产品与客户行为路径的
匹配度，才能在竞争日益激烈的电商行业中存活下来。提高流量转化率的关键在于把握消费者个性
化的行为路径，并提供与之匹配的产品服务，借此增加消费群体的粘度（徐会，2008）。在电商行
业发展初期，电商平台往往采取低价促销、秒杀等手段进行流量的获取，在这一时期消费者对于产
品价格的敏感度很高。随着电商行业的发展，逐步进入成熟期的消费者对于产品价格的敏感度降
低，对于产品的个性化服务敏感度增加，因此商家对于流量获取的成本也随之提高，依靠价格竞争
获取的流量转化率也很低。在这种情况下，要想最大程度上获取流量就要关注这部分消费者的需
求，也就是根据差异化数据分析寻找这部分消费者的个性化行为路径，以匹配的产品吸引他们。例
如，目前移动终端所获取的流量要高于 PC客户端，根本因素是消费者消费习惯的改变，人们不再
依靠电脑进行消费，而是利用更加便捷的手机移动客户端口进行产品搜索和消费，人们所体现出的
行为路径是更加碎片化，因此结合这一行为路径特点所提供相应的产品，将产品与消费行为紧密结
合加入消费者的行为路径进行精准推送，才能真正吸引消费者参与到购买行为中来。
个性化供应链体系的改造。电商产业客户对工厂的个性化定制模式是供应链个性化的一种体
现，也是未来电商产业的发展模式。但不可否认的是，在未来工厂生产模式中个性化供应链所涉及
的生产成本不能忽视，满足绝对的个性化需求势必会推动生产成本的上涨，有可能为了产品的一个
部分会导致整条生产线的更新。未来个性化供应链体系的构建原则是个性化的集聚将不同消费者的
消费需求聚拢进行规模化生产，在一定程度上既满足差异化的消费需求，也降低了生产成本。这种
差异化的需求需要依托于精准的大数据挖掘分析技术，这也是支持未来工厂发展的关键环节。未来
电商产业的差异化发展不是以区分作为产品生产的基础，而是以建立品牌的自我个性为根本依据
的。这种差异化的生产营销模式要通过强大的数据挖掘分析作为支撑，即建立差异化的数据分析平
台，对消费者的具体消费行为、消费习惯以及消费倾向进行数据搜索集聚加以分析，对于消费者进
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行更加精准的产品推送，迎合消费者的消费心理，根据数据分析结果进行需求聚拢进行定制分类，
一则可以降低定制成本，二则可以提高定制效率。可以说未来细分市场和定制模式为中小企业提供
转型升级的空间，中小企业只要找到细分市场的方向就找到了生存的路径。细分市场分为两类：一
类是在大品类里细分出高端小众市场;另一类是从大市场下开辟新兴市场，例如海淘。以食品行业
为例，根据数据分析聚拢需求进行分类生产，完善体验式服务树立中小电商企业的个性化品牌（见
图 1）。
（二）由单一的价格竞争向综合性竞争转化
电子商务经过十多年突飞猛进的发展已经进入了成熟期，这一时期的突出特点就是由发展期的
单一价格竞争向综合性差异化竞争转变。第一代电子商务专注于内容运营，第二代电子商务专注于
品类运营，而未来电子商务的发展方向则是差异化的增值服务，而竞争的重点将集中在大数据信息
上。从电子商务发展初期的特点来看，消费群体选择网购的原因集中在价格优势上，这一时期客户
群体对于产品价格保持高敏感度。随着电商市场的进一步扩大，依靠价格优势而不断发展的电商平
台开始逐渐认识到价格竞争所带来的劣势，低价竞争不断压缩平台利润，不利于平台综合服务体系
的建立。与此同时，消费市场的消费层次发生了改变，消费者更加关注个性化消费渴望完整的消费
体验。因此，未来电商市场综合性差异化竞争是大势所趋。
综合性差异化竞争主要体现在三个方面：一是产品类别品质的差异化，这是市场细分所带来的
必然结果。以京东为例，京东商城的前身是专业的光磁网站，经过长期的发展，京东已经发展成为
一个大型的贸易商城。但近两年来京东开始进行品类的细分，从全品类里划分出高端品类和特殊品
类，以适应市场的进一步细分。除了产品类别的细分，行业的专而深，形式的小而美都是市场细分
的具体表现。专是行业的分化，从大的领域里分化出更加专业化的高端领域，电子商务金融业就是
近几年发展的比较好的专业领域，电商平台只有更加具备专业特色才有可能构建新的盈利模式（娄
佳奇，2008）。
二是服务体系的差异化。差异化服务体系的构建是一项复杂的工程，从供应链到最终的移动客
户端口都是差异化服务体系的一个部分。在每一个环节上都要以客户为中心、以个性化为基础，才
能实现差异化服务体系的整体构建。虽然电商在平台战略操作上方向基本一致，但差异化的战略侧
重点才是企业生存发展的关键，从不同侧重点切入建立核心产业链才能提高自身的竞争力。生态产
业链的不同决定了所提供的服务不同，尤其是综合类电商全产业链的发展是有力的，但也具有高风
险性，从产业链差异化作出区分建立差异化的服务体系，对不同客户进行有针对性的推送和展示，
建立差异化的售后服务和差异化的体验式服务，才能真正地满足客户群体。以京东和阿里巴巴为
例，京东产业链布局更加侧重于移动互联网和服务体系的构建，京东很早就开始构建物流一体化平
台，以求在物流服务上寻求突破。阿里巴巴布局基础更加倾向于金融和流量，在金融领域阿里的支
付宝，以其便捷性正在不断地积累和吸引用户，并依托于强大的支付宝平台构建网络金融体系，旗
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下的淘宝天猫等综合性平台也是流量变现的重要支持，以强大的流量变现金融服务作为新的利润增
长点。
三是企业的品牌化。电商企业在初期发展的最大弊端就是去品牌化，店铺推广的产品难以形成
独立个性，在产品同质化日益严重的电商市场，缺乏独立的品牌个性很容易陷入生存困境。强化企
业品牌和产品的一致性和个性化是适应分众需求的第一步，通过建立品牌个性明确品牌形象，在多
平台进行联合推广建立品牌形象的完整性和一致性，才能与消费群体形成深度连接。阿里旗下的淘
宝平台最初以中小店铺为主，产品零散分散从平台到商家都未能形成品牌印象，2014年阿里集团
从淘宝中分化出天猫平台强化了平台的品牌形象，以高端、规范的品牌形象摆脱淘宝零散、杂乱、
低质的受众印象，平台卖家也均以品牌企业与受众建立联系，企业形象更加的专业化。视频媒体乐
视企业则是通过微信、微博等新媒体平台进行消费需求的聚拢，通过自媒体途径建立品牌推广的个
性化，增加受众群体的粘合度，构建具有特色的微型产业链。
二、电子商务背景下差异化营销策略分析
（一）引导互动深化差异化品牌形象
电子商务发展初期，众多品牌在定位和品牌形象的塑造上采用相同的模式，相似的宣传语甚至
是相同的推广方式。一是由于传播信息的泛滥，品牌的内涵立足于文化之上，新媒体的传播途径打
破了精英文化，大量的文化知识的普及让品牌在内涵设计上很难推陈出新。其次是碎片化语境下信
息传播的高速性和开放性。一个品牌在定位和形象上的成功会很快被同类品牌所模仿和推广。跟风
抄袭情况严重，直接导致了传播内容的同质化。在网络媒体时代，无边无际的相同的宣传内容，相
似的推广渠道，相近的品牌包装让消费者心理上产生了审美疲劳，进而对该品牌也失去了深入了解
的兴趣。品牌的“思想”在于其内容和主题，内容主题的一致性是品牌价值主张和品牌形象的核
心。传播中主题的一致性决定了品牌的识别度，除了基于消费者的需求外，同时也是品牌的灵魂和
发展源泉。品牌主题的一致性是品牌获得关注和深刻印象的重要途径和手段。品牌的塑造就是打造
品牌的个性，品牌传播的风格直接决定着品牌的形象定位和受众印象。保持品牌传播风格的一致化
才能维护品牌个性的稳定性。要保持品牌个性的稳定鲜明和完整就是要保持品牌传播风格的一致
性。例如品牌在微博传播的风格如果是幽默、平民化的风格，在微信或其他自媒体平台就要保持相
同的传播风格，否则会瓦解品牌形象在受众者心中的稳定性，使消费者感到迷茫和混乱，影响对品
牌的接受程度。
差异化品牌形象的构建要以碎片化信息作为驱动，引导受众群体进行互动，在互动中加深对品
牌个性的确立。具体途径为以关键词作为引导发起话题讨论，以不同圈子的受众群体作为传播对
象，在话题互动中建立品牌的差异化形象。以微博为例，同样是综合性电商购物平台，唯品会在品
牌化的运作下官微拥有极高的辨识度，所构建的品牌形象也以贴近女性形象为主。在微博互动中所
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发起的话题也多围绕时尚、女性等话题开展，在信息流中植入话题使受众形成深度完整的诉求，从
而提升品牌传播的价值。这种个性化的品牌特质就是企业发展的核心力量，并在互动中强化品牌个
性增加受众的粘合度。同时这种互动性可以在最大程度上聚拢受众的需求，品牌可以通过新媒体平
台倾听消费者群体的声音，进一步满足个性化的表达，从而建立品牌的差异化形象。
（二）精准推广建立差异化数据平台
差异化产品服务体系的建立是未来电子商务行业发展的方向，但个性化、差异化在供应链和平
台运营以及服务提供方面的渗透都要基于大数据搜索技术之上，也就是说未来的电子商务产业大数
据技术领域
