明发地产道义项目竞标报告
报告配置
configuration
宏观经济环境分析
宏观房地产市场环境
宏观政策环境解读
宏观背景结论
报告配置
configuration
2010年一季度沈阳市宏观经济保持平稳快速增长，同比加快约个百分点，经济企稳回升迹象明显。
纵观近几年沈阳市整体经济走势，国内生产总值持续增长。强大的内在需求和持续的流动性过剩是促使经济出现了长期快速发展态势的根源。经济的长期稳定发展也为房地产业发展提供了良好的宏观环境。
2010年一季度沈阳GDP同比增速反弹，加快约个百分点
2001—2010年一季度沈阳GDP走势（单位：亿元）
宏观经济环境——国内生产总值分析
宏观经济环境——居民可支配收入分析
2010年一季度居民人均可支配收入同比增速反弹，加快个百分点
2010年第一季度沈阳市社会消费品零售总额为亿元，同比增长%，同比加快个百分点。
纵观沈阳市历年城市居民人均可支配收入，其绝对量水平呈大幅上升趋势，随着大沈阳经济区经济的持续增长，预计今后的居民购买力会不断提高，可为沈阳房地产业的发展提供有力支持。
宏观经济环境——社会消费品零售额分析
2010年一季度沈阳市社会消费品总额同比加快约个百分点
2010年第一季度沈阳市社会消费品零售总额为亿元，同比增长%，同比加快个百分点。
随着未来国家对价格水平的调控，沈阳的消费市场需求还将保持高速发展，沈阳的消费结构更趋合理，生活质量越来越高，对商业用房市场的发展起到很好的促进作用。
【结论】
2009年沈阳经济的发展延续了自2000年以来保持较高的增长态势，GDP继续高速增长，拉动经济增长的三大需求增长趋势均未发生实质性改变。固定资产投资增长仍然较快，消费更趋活跃，外贸保持较大规模，同时也预示着经济进入了一个略微偏高的通胀时期，宏观经济高速发展。
居民的可支配收入和消费能力受全球经济危机后续影响较小，继续保持高速增长，要求居住改善的居民势必进一步增加，在投资客日渐萎缩的市场前提下，刚性自住需求与改善型自住需求将成为购房需求主体。
宏观市场环境——土地综述
年沈阳市土地供求量对比
2010年1-5月份沈阳市土地成交量同比09年增长16%
2010年1-5月份沈阳市共推出土地宗数172宗，推出面积649万平方米，同比增长约16%（以上统计的数据包括：市内五区、东陵区、于洪区、浑南新区、苏家屯区、沈北新区），在土地的供应幅数和供应面积上均有同比均出现增长。
沈北新区2010年1-5月推出土地面积占总量39%，成交面积占%，双指标都仅次于铁西区，列居第二
2010年1-5月份，从推出地块面积上来看最多的铁西区为43%，其次为沈北新区39%。和平区和沈河区推出的地块面积相对较少，主要因为这两个区域位于市中心，可供开发地块较少。
从成交量来看，成交量最大的为铁西区，占总量70%，沈北新区占总量17%。
单位：万平米
宏观市场环境——供求分析
2010年1-5月商品房住宅均价环比上涨 %，创造沈阳近10年以来的历史最高记录。
从2006-2010年沈阳市住宅市场供应关系走势来看，沈阳住宅市场始终处于供大于求的状态，即供求比均大于1。整体来看，2006-2007年，沈阳住宅市场供求关系较为平衡，2009年至今呈大幅度上升趋势，供求矛盾显著。
2010年1-5月，沈阳市场总体仍展现求大于供的状态，市场积极消化存量房
沈阳商品住宅符合整体市场规律，2010年1-5月份共成交万平米，共供应万平米，总体出现供应偏紧，需求旺盛的局面，预计下半年供应量将逐步释放，缓解此紧张局面，同时证明沈阳存量房消化迅猛，预计未来二级市场供应量将会逐步增大。
宏观市场环境——成交分析
2010年5月份，沈阳商品住宅成交均价为5220元/平方米，环比上涨%，同比上涨%
08年以来，沈阳房价在调整中不断震荡上涨，但幅度较小。虽然当前全国房地产市场比较低迷，一些热点城市房价下滑，总体销售不景气，但沈阳房地产市场基本没有出现南方地区下半年急速下跌的态势。
沈北新区成交量在6区当中占比例最少，仅占到总成交量的约%。
从2009年沈阳商品住宅各区域成交量来看，占比例最大的为铁西新区，占总量的22%，其次为于洪区、东陵区，沈北新区在6区当中占比例最低。
2009年-2010年5月沈阳商品住宅成交均价走势
2010年5月份沈阳商品住宅各区成交量对比
区域市场环境——供求分析
2010年1-5月沈北新区住宅新增供应量跟随沈阳整体形势，放量偏紧。
3月份春季房交会，由于市场需求原因，沈北新区商品住宅新增供应量较大，但上半年市场整体供应量偏紧，预计下半年随着各项目释放，供应量将逐步放大。
2010年1-5月份年沈北新区商品住宅供求比为1：，市场表现出求大于供态势。
2010年1-5月份沈北市场跟随沈阳住宅市场整体形势，表现出求大于供的状态，市场积极消化之前存量房，新增商品住宅上市量小于去化量，市场表现出较为旺盛的需求态势。
2010年1-5月份沈阳沈北新区商品住宅供求关系对比
2010年1-5月份沈阳沈北新区商品住宅供应量对比
区域市场环境——成交分析
2010年1-5月沈北新区住宅成交量同比下跌约32%。
2009年1-5月份沈北新区总成交量为万平方米。2010年1-5月份沈北新区总成交量万平米，成交量同比出现下跌，下跌约32个百分点，主要是受市场供应偏紧以及价格上涨过快影响。
2010年1-5月沈北新区住宅成交价格跟随沈阳大势呈高位震荡态势。
沈北新区的成交均价，除了09年12月份有个低价拐点外，其他月份的均价一直处于震荡爬升中，并且在10年3月份2551元价格上后，基本维持在3100-3200元这个区间内小幅波段运行，从这点可以看出，目前这个价格已经形成一个相对合理的价格区间，已经普遍获得购房者的认可。
2010年1-5月份沈阳沈北新区商品住宅成交价格走势
2009年——2010年5月份沈阳沈北新区商品住宅成交量对比
沈北新区仍然处于价格混战的低端竞争格局，价格主导成交状况十分显著，尚未出现品质创造品牌个案先例。
碧桂园以其“低价跑量”策略已成为地区乃至全市吸客黑洞，未来至少5年内都将成为区域价格铁底，并对区域内其它同期在售个案形成巨大威胁。
全市商品房供大于求的格局已经形成，沈北新区供求矛盾更加突出，由于后续供应量巨大，该矛盾未来三年势必进一步凸显。
【结论】
市场降温、大鳄在侧
2009-2010年住宅用地成交表(沈北新区-道义板块)
区域市场环境——土地成交量
序号 宗地编号 占地面积（㎡） 容积率 规划用途 起始价（元/平方米） 竞得人 成交价格（元/平方米） 金额（万元）
1 沈北开发大道南侧－60 66654 居住商业 1303 沈阳蒲河房地产开发有限公司 1303
2 辉山大道东-6地块 178317 同上 984 沈阳龙湖房地产拓展有限公司 984
3 蒲河大道北侧-49地块 101615 2 —— 904 沈阳龙湖新北置业有限公司 904
4 辉山大道东-8地块 80172 —— 969 沈阳龙湖房地产拓展有限公司 969
5 蒲河大道北侧-48地块 103172 2 —— 897 沈阳龙湖新北置业有限公司 897
6 辉山大道东-7地块 112822 —— 966 沈阳龙湖房地产拓展有限公司 966
7 道义 97837 —— 1201 沈阳中铁盛丰置业有限公司 1201
8 道义 79062 —— 1023 沈阳百益龙置业有限公司 1023
9 道义 3514 —— 1019 沈阳步阳置业有限公司 1019
10 道义 111532 —— 901 沈阳瑞尔房产开发有限公司 901
11 道义 93565 —— 902 沈阳瑞尔房产开发有限公司 902
12 道义 132287 —— 902 沈阳荣盛房地产开发有限公司 902
13 道义开发区蒲河大道北侧- 181708 2 —— 901 重庆龙湖企业拓展有限公司 901
14 道义开发区蒲河大道北侧- 184904 —— 976 重庆龙湖企业拓展有限公司 976
15 道义开发区蒲河大道北侧- 172305 2 —— 901 重庆龙湖企业拓展有限公司 901
16 道义开发区蒲河大道北侧- 145503 —— 976 重庆龙湖企业拓展有限公司 976
17 道义101国道东侧-3 130626 —— 821 沈阳雅苑房地产开发有限公司 821
18 道义101国道东侧-7 93611 —— 1102 沈阳雅苑房地产开发有限公司 1102
19 道义蒲河大道南侧-18 58873 2 —— 902 沈北金谷置业有限公司 902 5310
20 沈北开发大道北侧-37 65725 —— 902 辽宁东方创展置业有限公司 902
21 道义蒲河大道南侧-25 49266 2 —— 945 沈阳汇置高棋房地产开发有限公司 945
本案周边地块分布图
分析：2009年——2010年沈北新区道义板块土地出让224万㎡，按平均容积率计算，可建面积约在500万㎡。而08年整个沈北新区商品房销售面积仅为92万㎡，即使未来再无新增土地供应，板块内的土地供应量也足以让道义板块消化5年—7年。
未来两年内沈北新区供求比严重失衡
【结论】
宏观政策环境——新政提列
国家出台10条政策调控市场，政策直指“高烧”的房价及投资人群，力度空前
要点 主要内容 影响评级
实行更为严格的差别化住房信贷政策 Ø 90平方米以上的家庭贷款首付款比例不得低于30%； ★★★★★
Ø第二套住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的倍；
Ø商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，商业银行可根据风险状况，暂停发放购买第三套及以上住房贷款；
Ø对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。
发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用 Ø财政部、税务总局要加快研究制定引导个人合理住房消费和调节个人房产收益的税收政策。 ★★★★
加强对房地产开发企业购地和融资的监管 Ø对存在土地闲置及炒地行为的房地产开发企业，商业银行不得发放新开发项目贷款，证监部门暂停批准其上市、再融资和重大资产重组。 ★★★★
建立考核问责机制 Ø对稳定房价、推进保障性住房建设工作不力，影响社会发展和稳定的，要追究责任。 ★★★★
加大交易秩序监管力度 Ø对取得预售许可或者办理现房销售备案的房地产开发项目，要在规定时间内一次性公开全部销售房源，并严格按照申报价格明码标价对外销售。 ★★★
增加居住用地有效供应 房价上涨过快的城市，要增加居住用地的供应总量。 ★★
Ø要依法加快处置闲置房地产用地，对收回的闲置土地，要优先安排用于普通住房建设。
调整住房供应结构 Ø保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应。 ★★
Ø房价过高、上涨过快的地区，要大幅度增加公共租赁住房、经济适用住房和限价商品住房供应。
加快保障性安居工程建设 Ø确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务 ★★
土地增值税清算从严执行 Ø土地增值税清算时，已全额开具商品房销售发票的，要按照发票金额来确认收入；未开具发票或未全额开具发票的，以销售合同的售房金额及其他收益确认收入。若销售合同所载商品房面积与有关部门实际测量面积不一致，在清算前已发生补、退房款的，应在计算土地增值税时予以调整。 ★★
宏观政策环境——政策对房地产影响
全国市场：北京4 月住宅租金同比上涨% ，新政后北京8 个新楼盘2377 套新房仅售出1 套；上海商品房成交跌48%；广东商品房均价回落成交将下降 ；深圳四月商品房销售面积同比降；杭州二手房周成交量减近六成。
土地市场：中国指数研究院最新报告指出，房地产企业争相高价拿地的态势已经有所放缓，企业拿地热情明显降低。预期在企业资金来源受到限制且政策限制加大的情况下，房地产企业将转向二、三线城市理性扩张，高价拿地现象将会得到遏制。
住宅市场：受新政影响，各地的商品房交易量出现明显的下挫。同时，北京、深圳、上海、广州、天津这五大城市二手房市场的观望情绪也比较明显，交易量普降三成以上。部分板块出现10%的议价空间。
企业动态：2010年5月5日，恒大地产全国率先降价，实行全线85折。 5月24日，在连续近4周的价格 “假摔”之后，上海部分新盘首先在全国范围内领衔价格“跳水”，开始实质性降价，以低于预期价格15%～20%的价格开盘，个别楼盘的售价更已跌破去年12月底的历史高点。
调控新政效果初显,多地楼市明显降温
供应、需求双向调控房价，但并未涉及商业和写字楼市场
宏观政策环境——地方政策表现
北京市在4月30日出台的实施细则，要求银行对第3套及以上住房和不能提供1年以上北京市纳税证明或社会保险缴纳证明的非北京市居民暂停发放购房贷款;且自政策发布之日起，同一购房家庭只能新购买一套商品住房。不过，最近广州、重庆两地出台的细则，则明显松动，并无限购限制。
地方执行“打折政策”，楼市调控进入观望期，未来数月房价可能高位振荡
信贷方面：与一线城市不同，银行的信贷系统坚决执行第二套住房贷款的政策的，而在沈阳购买第三套住房首付60%即可，利率施行基准利率的倍，并没有施行停放第三套住房贷款。
公积金管理中心：对于二套房贷的认定标准比较宽松，只要还清之前贷款的购房者均可按照首套住房政策执行，并且即使是二套购房者，利率不变。
房产局：沈阳房产局对于外地人购房并没有出台限购令，新政出台后，沈阳市房产局态度比较严谨，对外口吻以“沈阳市场没有泡沫”“沈阳投机性炒房很少，成交大多数以自主为主”为主流声音。
其他：对于经适房转商品房的政策，沈阳也没有跟进。
土地市场：沈阳新政后并没有公开的土地成交信息
商品房市场：购房者观望情绪浓重，出现了来人来访量锐减，成交量大幅萎缩的现象，有部分新开楼盘已经调整了之前的价格预期。
企业动向：以万科五一期间公开的万科·金域国际为例，1季度对外报价8600元/平米起价，均价9500元/平米，五一期间报价6600元/平米起价，均价7500元/平米。
三级市场：沈阳二手房市场尚未出现外地的抛售潮。
从这一点上看，若没有中央强意施压，沈阳市不太可能出现打压房价的地区性政策出台，甚至可能在打压盲点进行地方鼓励性政策（如08年出台的沈阳房产新政25条）刺激房价稳定。
宏观政策环境——历年房地产政策回顾
回顾历史，2007年市场给了我们很好的启示，提高二套房首付比例对购房者，特别是中产阶级投资型客户影响较大。
随着酷暑降临及新政细则出台，市场进入观望期（同比及环比均有不同程度的下滑）沈阳目前在售楼盘，也受到不同程度影响（来访、成交等）。本项目地处新兴规划区域，受到新政影响程度相对较强。
【结论】
预判
沈阳市房地产市场在全国来说整体房价水平较低，且刚性需求量大，一线城市投资需求有望向二三线城市转变，后期市场走势长线向好！
宏观背景分析
区域背景分析
竞品供求分析
竞品成交分析
潜在供应分析
区域客群分析
报告配置
configuration
沈阳有“东方鲁尔”的美称。沈阳是辽宁省的省会，中国的第四大城市，是东北亚地区的国际中心，是中国装备制造业基地，是东北军区所在地。
沈阳市总面积13308平方公里，市区面积3830平方公里。总人口786万人，市区人口万人。截至2009年末，沈阳市辖10个市辖区、3个县，代管1个县级市。 2009年沈阳的GDP为亿元，人均GDP为55816元，城市居民人均可支配收入18560元，人均消费支出元，拉进了与一线城市之间的距离。
2010年4月6日，经国务院同意，国家发改委正式批复沈阳经济区为国家新型工业化综合配套改革试验区。
城市外扩、[沈阳经济区]获批，全新经济增长极带动城市发展，房地产市场处于快速发展阶段
人均GDP超过6000美元，根据世界银行衡量标准，城市房地产市场处于快速发展阶段，房地产消费需求特征以数量为主，数量与质量并存；
城市发展环境——宏观发展情况
沈北新区成立两年间，已迅速成长为具有创新力、高宜居指数以及优势生态环境的新兴生活区。区域内由于地广人稀，生态环境优越，土地出让底价相对低廉，市政府以及区政府各种利好的扶持政策频出，所以吸引了众多国内外知名的大型房地产开发企业（如：步阳集团、碧桂园集团、香港置地等）在此区域拿地或者已经在开发楼盘项目。
沈北新区日渐成熟，道义板块地缘优势明显
本年内区域里新增楼盘量一直呈现稳步攀升趋势，随着开发的逐步深入，区域内的基础设施如医疗、教育以及商业等都在快速完善和成长，区域价值以及潜力都得到极大的提升。从全年的综合情况来看，虽然下半年受到全国房地产降价等不利因素影响，但区域内各大楼盘还是处于良性发展阶段，房价并没有出现大涨大落的情况出现。
而从区域众多板块来看，道义板块由于距离市中心较近，更凭借原有的市政配套和大学城深厚的文化底蕴，未来升值和发展潜力巨大，因此逐步成为最受开发商关注和购房者倾眛的区域，在而该板块也必将成为未来进一步促进沈北新区快速发展的跳板。但该板块受到碧桂园“低价入市”策略影响，板块价格抬升乏力。
城市发展环境——区域发展情况
竞争分析——道义板块在售住宅项目分布
住宅篇
1 本项目
2 太湖国际花园
3 龙腾碧玉湾
4 皇家御院
5 碧桂园太阳城
6 中央大学城
7 雷明雅阁
8 步阳江南甲第
9 香树湾
竞争分析——本案主要竞争项目提列
住宅篇
案名 占地面积 建筑面积 产品形态 均价（元） 户型面积 备注
太湖国际花园 35万 64万 洋房、小高层、高层、多层 高层3800 34-173 现房二期开盘时间未定
碧桂园太阳城 万 150万 双拼别墅、联排别墅、洋房 双拼美墅8000
联排别墅7000
洋房4100（精装） 双拼美墅315-612
联排美墅265-369
洋房62-135 现房
洋房2010年底入住
步阳江南甲第 32万 60万 多层、高层 一组团3200-3800 40-140 现房
雷明雅阁 40万 56万 小高层、商铺、多层 3600--3800 -138
40-230 08年10月15日入住、现房
中央大学城 26万 50万 多层、小高层 3500 25-93 现房
龙腾碧玉湾 6万 14万 洋房、小高层、高层、多层 3500 30-120 2010年10月30日
皇家御院 万
15万
多层,高层 4300 34-95
香树湾 17万 1万(公寓) 公寓 3700-3800 80-90 现房
竞争分析——竞品供求分析
区域竞争项目除碧桂园在售别墅外，新增龙湖，汇置,吉宝都有规划别墅(尚未销售),其它多以多层、小高层、高层的混合型项目为主；产品去化率基本都在50%以上
区域普通住宅产品价格范围在3500～4300元/㎡之间，区域主要以中小户型为主,购买人群主要是收入不高的年青人为主,另有因城市拆迁而选择本区域置业
住宅销售价格高层3500元/㎡ ，多层3800元/㎡；
在售竞品丰富，价格在3500—3800之间低位运行
住宅篇
序号 项目 总建面（㎡） 上市套数 已售套数 可售套数 销售率 均价
1 太湖国际花园 64万 1837 818 1019 % 3800
2 碧桂园太阳城 90万 1447 848 599 54% 3800
3 步阳江南甲第 60万 1000 600 0 50% 3500
4 雷明雅阁 40万 840 830 3 99% 3400
5 中央大学城 50万 4400 4300 10 99% 3300
6 香树湾(公寓) 1万 300 30 270 10% 3700
7 城建美庭一期 万 350 340 6 97% 3800
9 皇家御院 15万
1344 1220 124 91% 4300
10 龙腾碧玉湾 14万 1244 712 532 57% 3500
合计 万 12762 9698 2563
周边项目成交面积段分布——中小户型
周边项目成交面积分布——中大户型
竞争分析——竞品成交套数分析
小户型是区域与供应与成交的绝对主力
区域主力成交是70㎡以下的一房以及81～90㎡的两房为主。90 ㎡以下成交占成交总量的约80%
90平以上产品出现市场抗性
90 ㎡以上成交仅占成交总量的约20%
住宅篇
项目 70以下 70-80 81-90 91-100 101-110 111-120
太湖国际花园 305 221 267 22
碧桂园太阳城高层 146 274
步阳江南甲第 150 61 43 138 9 21
雷明雅阁 36 28 276 27 4 40
中央大学城 915 181 68
香树湾 605 63 411 35 3
合计 2156 554 1339 222 13 45
项目 121-130 131-150 151-180
步阳江南甲第 5 12
雷明雅阁 44 20
碧桂园太阳城高层 8 127
香树湾 9 15
合计 66 209
竞争分析——竞品成交周期分析
区域内竞品的年去化量以5万平左右居多，开发周期一般在3—5年
销售周期
销售面积（万平）
年去化量（万平）
住宅篇
太湖国际花园
碧桂园太阳城
步阳江南甲第 5
雷明雅阁 2
中央大学城 10
香树湾(公寓) -2012 .11
城建美庭一期
皇家御院 8
龙腾碧玉湾 5
竞争分析——道义板块潜在项目竞争分布
住宅篇
1 本项目
2 中铁-人杰水岸
3 龙湖香醍漫步
4 汇置
5 吉宝季景沁园
6 城建美庭2期
集中推出时间2010年8月-10月
1
月
太湖国际花园
碧桂园太阳城
龙湖香醍漫步
步阳江南甲第
3
月
2
月
5
月
4
月
8
月
6
月
7
月
11
月
9
月
10
月
12
月
城建美庭
洋房、小高层、高层、多层，30-120现房二期开盘未定
多层、小高层
周边个案
联排、双拼，别墅 为现房 ,高层10年底入住
多层、高层，小户型为主，现房主力户型130平
别墅
多层、高层，30-120
吉宝季景沁园
90-140平洋房产品
竞争分析——潜在竞品入市产品分析
汇置
洋房 联排
住宅篇
竞争分析——本案潜在竞争项目提列
除城建之外、周边品牌开发商土地规划多为低密类产品，与本案竞争关系相对较小
住宅篇
案名 占地面积 建筑面积 产品形态 均价（元） 户型面积 备注
汇置 60万 80万 一期洋房、联排 \ 洋房140-190
别墅240 280
城建美庭
万 多层 高层 3800 30-120
中铁 26万
50万
洋房、多层、别墅 \ 多层61-103
洋房120-144
别墅260
龙湖香醍漫步 100万 别墅
\
300
吉宝季景沁园 30万 洋房 \
90-140
建筑面积未规划完
【市场结论】
沈阳市经济环境运行良好，各经济指标同比出现回升，经济企稳回升迹象明显。
沈阳市房地产市场求大于供，市场积极消化部分存量，供应量出现偏紧的局面，预计后期新增供应量将大幅增加 。
市场以中小户型、低价位的刚性需求为主，外地人在沈购房占到4成。
沈阳市商品房及商品住宅销售价格继续上升，且上升幅度较大。
住宅篇
低密产品主导市场，80平以上普通住宅抗性较大
改善型居住需求
首次置业及改善型需求
享受型居住需求
区域产品类型及总价
金领富裕阶层，家庭年收入在20万以上，以私营老板，企事业单位高管，政府领导，教授、自由职业者等为主，35岁以上
中高收入者，年龄一般在30～45岁，家庭年收入在6～10万，白领阶层，政府公务员等
中低收入者，家庭年收入一般在3～5万元之间。区域普通蓝领阶层及大学城学生，20～40岁之间，年轻置业者较多
区域产品对应客层
居住需求
竞争分析——道义板块客群购买力分析
住宅篇
户型面积需求基本以经济型的小户型为主，40～60一房，70～90㎡两房，100～120㎡三房。
多层的接受度要高于小高层、高层。
区域当中的高端产品较少，主要是碧桂园太阳城的别墅
受消费习惯等影响，得房率、物业管理费、电梯运行安全等。
客群购买力不强，控制面积，控制总价，
其客群主要来自沈北、皇姑、于洪等在黄河大街沿线工作、生活的部分高端消费者以及主城区其他区域客群。
首先关注价格，其次关注产品品质，生活便捷等，对园林景观、物业管理等关注度较低
需求层次较低。
目前主要以区域内低总价刚性需求为主，客户对80-250平产品需求出现断档，产品面积跃升的市场培育期较长
竞争分析——道义板块客群需求分析
住宅篇
共性：
主要为当地居民及周边工作人群，购买力有限。
工作、生活距离道义板块较近，区域外客有限。
竞争分析——道义板块住房消费特征
低价位导入人群为主，区域内购买比例高
住宅篇
客源区域 比例 购买原因 未来发展趋势
道义原住民 45% 习惯居住地，改善原居住环境，价格便宜 购买力得到一定释放，未来该比例逐步降低
大学城师生 25% 学生过渡性居住需要，同时考虑未来投资出租；老师工作方便，价格便宜 该部分人群流动性较大，购买力弱，未来比例也将逐步降低
于洪、皇姑区居民 25% 距离生活、工作地较近，价格便宜 道义板块如逐步成熟，该部分人群将逐步增加
其他区域人群 5% 价格便宜，距离工作地较近，年轻人士居多 道义板块如逐步成熟，该部分人群将逐步增加
由于区域缺乏高端产品，因此，判断区域内中那些不愿离开原有生活工作环境的高端需求尚未得到有效释放，处于持币待购的观望状态。
随着板块的逐步成熟，未来轨道交通、天地人三湖的开挖，环境不断改善，以及碧桂园为代表的品牌开发商的入驻，道义板块逐渐得到主城区尤其是皇姑、于洪区一些中高端改善、享受型消费客群的关注。
道义板块刚刚起步，发展尚未成熟，区域项目主要以道义及附近大学城的中低端需求为主，且该部分需求已经得到相当程度上的释放。
【结论】
中低端刚性需求为主，中高端改善型需求起步
住宅篇
核心占位分析
项目SWOT分析
项目目标客群
项目定位
报告配置
configuration
通货预期
政策重拳
供大于求
低价运行
首需主导
……
本项目应顺从市场主流趋势，选择合适占位，制造打动客户的产品，最终占领市场高地
本次汇报将解决的核心问题解答
经过几年发展，区域内品牌开发商的价值分层逐渐明显，各开发商具备各自完备的价值体系
通过低价位迅速占领市场份额，影响力较强，但整体品质感较弱。
碧桂园
产品先行，立面、园林、户型等综合素质较高，受到客户的广泛认可。
龙湖
中铁
城建
龙腾、步阳、太湖
佰益龙、瀚博
国企背景，世界双500强企业，借用雄厚的资金实力为客户提供心理保障。
房产局下属的关系单位，报批手续便捷，建筑质量过硬，崇尚物业管理，但近几年逐渐下行
中型开发商，重视前期营销手段及业主口碑，在物业及园林的塑造等方面得到客户认可。
本土小开发商，低价策略、优质户型吸引客户，产品无其他特点，受众群体较低端。
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品牌价值评定
占位分析——区域品牌价值分层明显
竞争层面——区域内高端竞争如碧桂园、龙湖，依靠物业形态及强势的高端操作品牌，预计将迎来激烈竞争；中高端竞争主要受中铁、城建所主导，未来在物业形态上会有一定的集聚；本土开发商会在价格上拉低区域整体市场品质；
客户层面——传统市场以中高端客户为主流，为外在资源条件及物业形态所吸引，属改善性居住需求，基本为碧桂园的高性价比所吸引；中端客户追求社区及产品价值，未来增量有赖于项目工程建设及市政规划实施；
占位分析——中端、高产品价值主导市场
中端主导，高端激烈
高性价比or产品价值
能够产生高价值，但是先天条件不支撑，要获得足够量客户的认同有困难。
市场容量受大盘放量抢夺影响最大，但未来随着市政规划的实现呈现增量
客户群体非主流，近期有限，且无法实现高溢价，不支撑品牌和利润目标
主流中高端
主流中端
主流中低端
占位分析——立足中端，局部向中高端突破是相对稳妥的占位
在目前的竞争现实中，立足中端，局部向中高端突破是相对稳妥的占位
做中端市场的领航者
【结论】
本项目市场占位
不与碧桂园拼价位，不与龙湖拼品牌，旨在做最优质的产品，用中端可享受的，低端向往的品质，做区域内中端市场的领航者。
客群特征分析—住宅客户
自住型客户特征
客群构成：以区域内院校高级教育人士、产业园的高层管理者等群体购成
购买动机：改善居住环境、使工作生活便捷
客户特征：多为高收入、高层次、高素质人群；有很强的购买力，平均年龄在25-40岁
产品需求：讲究舒适度、对配套及交通有较高的要求，希望生活便捷、高效。
本区域住宅市场客群主要以自住型客户为主兼一部分投资客组成
投资型客户特征
客群构成：主要是区域从业的中层管理人士、及看好区域发展的外围人士等；
购买动机；对沈北区域发展前景看好，通过有限的资金实现长线投资，持续积累资本，投机的心理稍重
客户特征：能够掌握最新的市场动态，并能对未来房价走势做出精确的判断；年龄阶层比较分散，主力人群年龄在30—40岁之间，他们大多事业有成，手中有一定的闲置资金.
需求产品：由于闲置资金有限，因此选择体量相对较小，总房款、较低的小面积产品，通常选择为中高档的精致产品，中高端楼盘产品在物业保值增值方面更具有一定优势
住宅客群分析——守正中等消费客群；制奇高等消费客群
他们看好区域发展前景及价值，需要高端便利生活方式
他们辐射到辽宁省，具有突破区域的影响力。
他们喜欢亲近自然，又想坐拥城市便利，对国际化新潮流比较敏感。
他们对“面子”的需求亟待高端生活方式的引导。
具备前瞻及发展眼光的都市新锐
【结论】
本项目目标客群
充分发挥环境优势，把握区域中高端产品稀缺的机会。通过产品规划，跳出板块，吸引更多客群，从而有效规避区域配套缺乏和市场竞争激烈，区域客群不断萎缩的风险。
当前区域生活配套较为匮乏；
项目容积率较高，给销售带来一定难度；
开发商实力雄厚，开发经验丰富；
距离市区20分钟车程，交通方便；
周边环境安静，空气清新，适宜居住；
周边已有碧桂园等品牌开发商进入，板块具备一定知名度
区域中高端产品较为缺乏，不能满足市场需求；
沈北新区持续发展，道义板块不断成熟，给区域项目带来机遇；
区域供应量巨大，市场竞争激烈；
沈北新区发展较为缓慢，众多规划执行力度较差，有较多不确定因素；
当前房地产政策调控手段的后续手段未知，对未来可能会带来影响；
S优势
O机会
T威胁
W劣势
定位分析——项目SWOT分析
定位分析——产品力梳理法
城市线背景
市场线推动
自身条件
大沈阳的城市扩张
沈北新区的核心价值
整体市场加速发展
刚性需求有待释放
产品需求进一步升级
周边教育资源
宜居生活条件
商业配套
良好的城市背景和未来预期
可利用的市场竞争环境
完全生活的自身条件
目标客户
中高等收入型
自住型+投资型
自住兼投资的中高端收入人群
产品力价值核心
定位分析——客户需求导向法
按照沈北新区普通家庭的月收入计算
普通职工的个人月收入为1500—2500元
两口之家/三口之家的家庭月收入为3000—5000元，年收入为—6万元/年
可承受的房款月供1000—2200元，首付6—8万
即总价为20—25万的产品
四口之家的家庭月收入为5000—7000元，年收入为6—10万元
可承受的房款月供2000—3000元，首付7—10万
即总价为25—30万的产品
按照当前市场均价3500元/计算，
55—80平产品为客户容易接受的产品面积区间
鉴于开发商对品牌及现金流的双要求，可在一期产品上增加小户型产品的比例，二期放大户型面积
因此本案产品面积区间为50--80平的一室、两室产品
客户需求主力面积区间在50--80平之间
本项目住宅产品定位：
区域内受欢迎度最高的小户型产品
满足都市新锐的客户多变需要
放大项目区位优势，凸显区位价值
这里是“丰富的”
丰富的产品打破现代社区单一的形象，利用建筑形成高低错落的天际线；客户的多元，呈现出一派和谐的社区景象
它致力于创造新的社区与城市关系，它是一个城市与住区过渡的场所，人们在这里交流、运动、休闲、购物，改变现代社区对人际关系的冷漠的现状，创造新型的邻里场所
这里是“街区的”
这里是“风情的”
它流淌着一份异国的风雅，既属于社区内的人群，同时又将它的异国情调传递给整个城市
这里是“自然的”
它的生态观不只是一个“自然的” 简单概念，更是强调人与场所的适应性，在相融的有机环境中，享受自然清新的安宁
这里是“人性的”
它在欧式建筑风格的基础上，强调人与人的交流，人与建筑的互动，在这里随处可见生活尺度的人性化
产品建议
多景观中心的规划设计
一、定位对功能的要求——对外形成与城市对接的沿街商业区。对内形成独特的社区商业空间
二、定位对形态的要求——根据用地条件的不同，在不同位置设置不同的物业类型，互不干扰，且形成更为丰富的社区形象
三、定位对集约空间的要求——形成精致集约的公共空间，以有效聚合景观，形成销售的展示空间
规划
主景观
分景观
分景观
空中
景观
产品建议
简洁而富有变化，体现欧派的建筑精神
项目统一的立面风格，形成统一的社区形态
简洁而富有变化的形象，超越了普遍意义的欧派建筑功能单一、形象雷同的弊端，融入了更为人性的审美元素
建筑
产品建议
M形景观设计，自然与风情化并存
景观
呼应客户对自然景观的偏好，整合项目原生态成树，可成为项目景观的重要特点
融入欧式的风情要素，将欧式小筑的风情与现代生活紧密结合，为居民带来异国的情调和生活的乐趣
一园多景：m形景观设计
一园：空中花园景观
三景：主景观与分景观富于变化
主景观
分景观
分景观
空中花园
产品建议
自然与风情化并存，为生活增添的惬意和乐趣
园林
主题广场：注重人文艺术；体现地中海居住环境；援引海派园艺风格；不同景观主题
植被选种：以灌木为主；结合名贵的乔木树种如香樟树等；地面48—52％种植草坪
水系部分：实施局部的水系小景观，结合人文水生财之风俗
产品建议
一、基本原则
讲求户型的方正，特别是厅、室空间的完整和方正
客厅尺度宽松舒适，以南向为主
三房的主卧功能尽量复合，以南向为主
设置不同功能的阳台，但限制阳台面积
二、创新要素
客厅和主卧可附加阳光室，增强客厅的舒适度
凸窗台的设计，可有效扩展室内空间，增进室内外的融合
户型
多元设置、注重实惠、舒适布局、适当创新
产品建议
75平米二室二厅一卫
户型特点：
户型结构方正
进深小、多开间设计
房间尺度舒适
南北通透或三阳设计
阳光室、生活阳台
明卫设计（有条件）
户型
阳光室
超大观景台
40平一居
多元设置、注重实惠、舒适布局、适当创新
270度环景阳光室
赠送面积
产品建议
大会所的建设成本和经营成本较高，因此，建议项目将独立会所和泛会所结合考虑，将社区的休闲设施化整为零，充分利用园林空间，设置儿童、老人、青年人休闲、活动和交流的场所
休闲设施化整为零，打造“泛会所”天堂
配套
产品建议
细节
道路和桥综合运用，丰富多变细节处理
开发策略建议
营销战略及定位
营销重点及节点
样板区建议
营销推广建议
报告配置
configuration
【营销战略思考】
明发地产首次进行项目开发，我们要借此项目
实现的目标是什么？
是利润最大化？
还是快速销售，快速资金回笼？
或者是通过项目全力打造项目以及发展商品牌？
【金网络认为】
品牌价值
利润价值
明发在沈三地块，1300余亩的土地开发量，本项目的品牌价值远远大于利润价值
诚信、守法、可靠、专业、价值、经济、高效等美誉
根据劳动价值理论:
品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。
——凯文·凯勒．2003
显性特征
【开发战略思考】——用地价值
用地居住价值最低
城市主要交通道路，将来私密性较低；但商业价值较高
用地价值最高
核心位置，包揽中央景观，内向私密
用地价值次之
临近蒲河大路，私密性一般，部分商业价值提升
用地价值一般
临近内部规划路，未来存在一定不确定性；南向部分房源分享不到园区景观。
居住价值 价值特征
R4 1 私密性最高，内部中央景观丰富，居住价值最高
R3 2 沿次干道蒲河大路，适合布置部分商业，私密性一般
R2 3 现状私密性较好，但外部现状为规划路，存在不确定性
纯南向房源无法看到园区景观
R1 4 邻城市主干道，私密性较差，展示性较高，适合布置商业
【开发战略思考】
开发分期依据：
用地价值低区先行入市
按照现有楼体摆放位置，尽量保证各开发分期的楼体数量均衡；
尽量保证园区的核心景观轴的完整性，不受施工进度影响；
首期开发地道路可达性好，能够吸引本区域内及外围客群的可达性。
本项目住宅建筑面积20万平，项目综合容积率不小于
【开发分期】
开发分期理由：
南侧房源用地价值相对较低，有利于项目先期低价入市；
现有规划共计10栋高层，4栋小高层，此分割体现均好性；
园区景观轴基本无破坏；
一期毗邻城市主干道的道义北大街，对南向路过客源实现截流；
临近小区入口，便于样板区的设立及其他推广包装
主力客户流向
【开发战略思考】
区域市场竞争环境证明：
90平以上产品市场去化速较慢
北向（包括东北、西北朝向）产品市场抗性较大
如果打造主流市场受欢迎度较高的产品，即：
以下仅结合当前判断市场对项目一期进行思考
一期高层主力户型面积在50—80平之间
一期小高层在75—120平之间
无北向（包括东北、西北）房源
开发策略建面测算
一期
开发量74000平左右
项目整体指标设定
户型设定：按照高层（无北向房源）面积在80平以下；小高层面积75—120平之间计算
开发策略建面测算
按照此指标计算，
项目二期建筑面积=200000-74000=126000平米
鉴于一期入住以后，二期整体品质有所提升，同时为了保证目标客群不变，故建议二期产品面积扩容设立在10—20平米之间
按照最大取值，二期单位面积增长20平米计算
项目二期建筑面积为92600平米
126000-92600=33400平米
开发量差额为33400平米
【开发战略思考】
选择一：缩小开发量，保证项目整盘运作的现金回流
选择二：保证容积率，加大二期住宅的户型面积
33400平米的开发量差额如何处理？
开发策略建议
开发周期依据：
区域竞品市场平均年开发量在5万平左右；
本项目住宅体量为20万平，20万除以5万等于4年；
结合开发商目标，通过本项目产品打造及营销手段的配合有望在此基础上适当缩短。
故，本项目住宅产品开发周期为—4年
大
快
好
亮
为产品导入更亮的引擎/增加竞争力筹码；
名气做大
服务做好
销售做快
产品做亮
在区域内做到最具品位的楼盘/全市做到最具产品美誉度的精品；
小步快跑的销售原则/每批开出房源确保去化率90%/导入专业化规范化销售服务体系/销售为品牌加分/
管家型物业导入售楼处/让沈阳人一进售楼处就能感受到高品质物业
【营销战略】
【营销定位】
建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，提供卓越的品质体验感受，特别注重营造项目整体的自然环境、人文氛围、优质建筑，让人震撼和惊艳。
价值展示、景观体验、样板航母
感受到的价格
感受到的利益
价值优势区
价值劣势区
客户价值=
感觉到的利益
–
感觉到的价格
追求最大的溢价
价格≠价值
价格>价值 值！
价格<价值 不值！
营销重点：在目标客户的价值体系下建立溢价优势。
【营销策略-重点】
工程节奏
第一波交付启用
会所开放
销售节奏
推广节奏
第1波销售
第2波销售
7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 ……
市区售楼处开放。形象展示
样板间启动
核心传播导入期（子品牌导入）
核心传播延展期
产品促销期
销售预热期（筹备期）
冬季
停工期
样板段开放
母品牌导入期
核心传播升华期
产品持效期
品牌筹备期
品牌启动期
品牌攻击
品牌持续
盛大开盘
形象展示期
【战略策略-营销节点】
2010
2011
2012
现场售楼处
以靠近道义北大街处会所作为售楼处，方便南部客户到达，并可满足整个销售期使用。
样板区
售楼处周边楼体可做为实体样板房，院落布置成景观样板区。
停车场：沿规划路建设
体验区:
总体面积约2000～2200平方米。
体验区客户参观流线：
停车场 —— 售楼处 —— 样板街区—— 特色景点 —— 售楼处
样板区及参观动线
【营销策略-体验式营销-样板区建议】
样板段及售楼处
【营销策略-体验式营销-样板区建议】
走入样板区始，将身后的世界遗忘
体验式营销一般是指对消费者形成全程体验，包括产品体验、环境体验和服务体验。展示区和样板间作为重要的营销工具，是塑造项目形象的首要场所，是房地产体验式营销最重要的组成部分。客户通过参观展示区和样板间，能够提前体验到未来的生活场景，从而达到感染客户，增强对项目的认同度。
【营销策略-体验式营销-碧桂园的样板区】
入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感
入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间
院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态
水景的加入成为秩序与自然的过渡
宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压
入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我
天使在细节，魔鬼也在细节【我们未来要做的样板区】
阳光露台
约300平米
健身房
约200平米
瑜伽兼体操房
约200平米
模型展示区
约190平米
卫生间
约50平米
大堂接待区
约100平米
销售签约区
约150平米
销售办公区
约60平米
会所地上一层（售楼处）
约1000平方米
走廊
演示区
约40平米
【营销策略-体验式营销-售楼处建议】
是会所，也是售楼处
减少工程浪费
客户进入售楼处始即感受未来生活场景，
在体验中产生憧憬与购买冲动。
洗手间约50平米
咖啡简餐
约150平米
健身房
约200平米
阳光露台
约300平米
瑜伽兼体操房约200平米
会所地上二层
约1000平方米
多功能厅
约150平米
大堂吧
约100平米
【营销策略-体验式营销-售楼处建议】
是会所，
也是售楼处
会所功能分区建议（地下一层）
设备房
约150平米
设备房约200平米
儿童活动室
约100平米
儿童才艺室
约80平米
接待及休息区
约150平米
预留空间
150平方米
卫生间
约30平米
泳池及水吧区
约700平米
更衣淋浴
约300平米
会所地下一层
约2410平方米
保安用房
约250平米
物业办公室
约200平米
【营销策略-体验式营销-售楼处建议】
是会所，
也是售楼处
【营销策略-体验式营销-售楼处】
售楼处分别开辟销售区域和品牌展示区域
是售楼处，也是品牌体验中心
【营销策略-体验式营销-景观】
以植物为主体的软性景观铺装，以适合东北的花卉、灌木、乔木实现景观的层次感
尽量减少硬地景观，与花草结合的小品可以增加观景情趣，与碧桂园形成感官差异化
花在景观上的1块钱，回报是5块钱
五层垂直绿化 第一层：高7-8米、胸径20公分以上的大乔木；第二层：4-5米高的小乔木、大灌木；第三层：2-3米高的灌木；第四层：花卉、小灌木；第五层：草坪、地被。
【营销策略-体验式营销-景观】
【营销包装-地面包装】
围挡
楼体布幔
楼体广告
【营销包装-导视系统】
汽车导视牌
售楼中心外导视
导视牌
内部导视牌
精神堡垒
【营销包装-导视系统】
售楼处大堂
沙盘展示
看房通道
1、大众媒体树形象；
以报广、网络、电台等大众媒体进行项目形象传播。
2、新闻媒体炒事件；
以报纸、电视、广播、网络等新闻性媒体，配合事件营销，对公关活动、项目新闻事件进行深度报导，推动事件营销。
3、户外媒体区域覆盖；
以户外、项目工地围档、售楼处包装、楼体幕布等集中对区域市场的覆盖。
4、业内媒体塑品质；
以新浪房产、搜房、焦点房产等业内主流媒体，深度塑造项目品质，增加项目的市场美誉度。
5、直效媒体精准打击；
利用直效手机短信、DM直邮等形式的直效媒体，锁定目标客群，精准传播。
【营销包装-媒体策略】
营销费用预计
营销费用拆解原则
营销费用按照一期2年期，二期年期开发整体评估，2011年中开始销售，预计2014年整体结案
由于品牌及项目知名度和新品的亮相等因素，2010年度占营销费用比重较高
关键时间节点及产品转换期营销费用增加
三期商业部分营销费用比例增加
往后逐年递减
项目整体指标设定
总建设定：项目整体按照住宅建筑面积20万平米计算
价格设定：按照当前区域成交均价3500元/平米计算，年增长率8%计算
整盘均价4000元/平计算
营销费用比例设定：营销费用取费按照项目总销售额的2%或1%
项目全程总销售额=20万*4000=8亿元
取费标准：按照总销售额的1%计费，800万（不含广告公司月费及PR活动）
商业部分上
项目定位上
突 破
以上为本案常规操作模式，以该种方式执行本案，可保证住宅产品的去化量，但是商业部分难以保证，所以本案目前必须要在
香港明发地产
入沈首个项目，品牌意义重大
港资企业在沈品牌发展之路
大部分入沈的港资企业，多走“创新都市生活、繁荣城市文化”路线，以创立标志性建筑群为手段，旨在以强大的商业价值带动其他物业价值的提升。在沈阳本土取得了一定意义上的成功。
港资品牌在沈的开发模式，多走“城市综合体”路线，以商业带动住宅
明发集团的品牌战略思考
明发集团——“商业地产”巨擘
明发集团有限公司创始于1994年，是一家以城市运营为核心，以商业地产、住宅地产、酒店经营为支柱产业，并涉及工业、商贸、投资等多项领域的大型现代集团企业。
从2002年开始，明发将战略重点转向商业地产的开发和运营。目前，集团成功开发运营及正在开发的项目有厦门明发商业广场、无锡明发商业广场、南京明发商业广场、合肥明发商业广场、扬州明发商业广场、漳州明发商业广场、洪濑明发商业中心等。明发商业广场依靠“商业地产＋商业巨头= 城市经济”的战略联盟合作模式，与世界500强在内的国际国内大商团强强联手，已成为国内具有重大影响力的商业地产连锁品牌。
明发集团的品牌战略思考
港资开发商前车之师，【商业】、【住宅】孰轻孰重？
【人口背景分析】
2010年，全市各区、市辖县（市）中，户数和人口数最少的是沈北新区，户数为109600户，人口数为319380人。但与上年同期相比，沈北新区人口增长幅度最高，达到%。（来源【沈阳网】）
1、本项目所属的沈北区域人口基数相对较少，短期内难以满足商业需求
【项目技术指标分析】
2、本项目住宅的销售压力远远大于商业的销售压力
住宅建面将近20万平，占到总建面的68%
住宅：商业 = 4：1
【未来竞争分析】
3、区域内商业产品需求少、供应大，短期竞争激烈
华强
步阳
深圳华强 20万平
淘乐新天地 7万平
步阳地产 5万平
东北“总部基地”项目启动后，将极大提升道义区域的产业积聚能力
总投资26亿美元，占地7000亩，建筑规模470万平，建设2000栋总部大楼，成为立足沈阳、辐射东北、面向东北亚的国内外企业总部聚集群。
一期工程2010年5月开工，预计完成建筑面积40万平，完成投资额7亿元，全部工程2018年完工。
华强“文化科技产业园”项目启动之后，将改变道义的区域属性，带动区域休闲产业链
除游乐场之外，更成为集创意、设计、研发、生产、展示、经营及人才培养于一体的文化科技产业基地，实现年接待能力500万人次以上。
目前地基已完成，今年基本完成主体工程，2011年“五一”营业。
4、产业经济的人气聚集效应及对未来商业的提升作用
【区域环境分析】
竞争分析——上半年沈阳房地产商业市场盘点
2010年1-5月全市商业地产完成投资60亿元，同比增长%；施工面积501万平方米，同比增长%，商业地产成为沈阳市房地产投资新的亮点。
商业篇
2010年上半年沈阳商业投资额与施工面积高速增长， 沈阳房产市场将迎来商业地产时代的顶峰。
120
1202
竞争分析——沈阳市商圈分布现状及未来发展趋势
根据现有和未来百货、购物中心较聚集的区域，沈阳目前有以下6大主要商圈：
太原街商圈
中街商圈
北站商圈
五里河商圈
北行商圈
铁西商圈
商业篇
东、西、南各有发展，北部区域商业市场基本空白，亟需商业支撑
竞争分析——沈北新区人口走势及未来发展预测
沈北新区人口走势及未来发展预测图
商业篇
人口数量厚积薄发，2—3年将有突破式增长
沈北新区人口从建区的不足30万发展到2010年预计超过40万，其中，新增人口中的70%是来自沈北新区以外。
随着沈阳光电产业园的建成到2010年将有1000家以发展信息光电子能源电子、激光设备制造和软件及信
息服务为主导的经济密集型企业落户道义，相关员工将有50万，沈北新区总人口将突破百万。
竞争分析——沈北新区在校大学生人数及未来发展预测
2009年以前，沈北大学城主要学校在校生由于招生扩招每年增长约10%，2010年开始教育部对扩招规模限制在4%，但到2013年，五家学校在校生也将突破10万人。这必将对拉动周边区域的消费起到巨大作用。
2007年-2013年沈北大学城在校生人数
大学生比例占到区域当前人口数的四分之一，此消费群体有望成为区域主流消费群体之重要组成。
商业篇
学校 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
辽宁大学 16971 21214 23571 26189 27237 28327 29460
沈阳航空工业学院 10935 12150 13500 15000 15600 16300 17000
辽宁职业美术学院 4200 4300 4300 4500 4680 4867 5062
沈阳工程学院 13200 13770 15300 17000 17680 18387 19122
沈阳师范学院 19820 21530 22111 24567 25550 26572 27634
合计 67133 74972 80791 89266 92758 96465 100291
由于本项目的住宅比例远远大于商业比例，对于项目自身来说，销售的难点也来自于住宅产品，故建议尽早去化。
随着板块的逐步成熟，未来轨道交通、天地人三湖的开挖，环境不断改善，以及本项目人气的提升，商业适时入市将会为本项目注入活力，提升项目整体的核心价值。
道义板块刚刚起步，发展尚未成熟，本区域内人口相对较少，短期内不宜进行大范围的商业项目。
【结论】
区域市场消费容量有限，商业地产前途未卜
客群特征分析—商业客户
承租商户要求：
1、注重卖场专业性、与卖场整体环境与氛围。
2、对卖场商务配套服务与配套设施有较高的要求。
3、对卖场区域划分与店面装修、部品配饰要体现出品牌价值与影响力。
4、品牌企业一般对街铺的面积选择范围在500—1000平，中小私营散户面积范围在150—200平。
客群组成：主要以知名品牌企业产品为主，另一部分商户为私营散户及相关配套产品企业。
商户规模：大的品牌企业50人以下， 中小私营散户在10人以下。
产品需求：大的集成卖场铺面，或者小的临街商铺，对卖场的专业性、地段、及客流量与客群档次 依存度高。
定位分析——新区型商业发展模式研究
商业篇
本项目具备良好的商业基础和经济实力，可结合思路一进行适当调整以满足项目的价值最大化运营
商业先行
功能转嫁
产权剥离
发展模式 操作方法 适用类型 具备条件 优势 劣势/风险
思路一 商业先行 开发商先期自持，后期整体出售 开发商商业资源丰富、具备丰富的团队经验和雄厚的资金实力 区域商业发展长线看好
前期培育市场有利于整体氛围的形成及其他产品的消化 周期过长
占用大量的资金和成本
思路二
将商业功能转化 将商业物业功能转化为写字楼、公寓、酒店等其他商业立项的物业类型 商业风险较大，其他功能物业市场需求较高 规划可更改，报批无异议
降低商业的操作风险 目前沈北区域的写字楼、公寓、酒店等物业需求较少
思路三
商业最后开发 商业和住宅分开开发，首先满足居住需求，人气聚集后开发商业 对现金回流速度要求较高，或者开发商的商业操作经验较少等 商业及住宅的规划相对分开，互相不受干扰 资金回流速度快，降低开发风险 地块需要相对独立的空间，住宅与商业相隔绝
定位分析——本项目商业发展模式探讨
本案有望通过产品力打造，实现住宅及商业的双丰收。
1、周期过长？
能否解决两个问题是我们是否采用此模式的首要条件：
可通过产品设计调整，转化部分产品功能，适当缩短项目运作周期
2、占用大量的资金和成本？
将40%的商业铺面化，用铺面收益建大型商业，同时通过大型商业带动住宅发展
优势：
发挥开发商特长、解决促进住宅产品的投资性购买；
投资性住宅长期受影响，可能为商业带来机会；
商业、住宅整合，本案有望成为区域最快成熟的商业中心。
商业篇
本项目商业发展模式
自持功能型商业，其他产权剥离
空间设计：创新型的空间规划，完全开放的产品设计
连接点：主力旗舰店及景观区设置，形成人流与商铺之间的交互
小业主营销：通过规划设计及营销手段吸引小业主购买
操作要点
商业篇
本项目整体定位：
公园型商业——强调产品的生态性特点，真正的购物与休闲
中心——相对于其他商业项目而言，本案有望打造中心商业
商业中心——强调项目将成为最有价值的核心区位
它致力于产品打造，务必以最新颖、最前沿、最时尚的商业元素引领区域的商业发展，它将以最有价值的中心地，成为区域内最快成熟的商业中心。
这里是“中心的”
这里是“公园式的”
它不仅仅是一个购物广场，更是一个供附近居民休闲休憩的“公园”，它用优美的环境及创新的产品诠释建筑的美感，成为新区人流汇聚地。
它强调的是一站式的服务，强调的是极度便利的生活方式，在这里可以享受24小时不出街的生活配套，我们称之为“傻瓜式的生活方式”，我们要的就是最惬意，最舒适，最小资。
这里是“极度便利的”
产品建议
以商业景观为主，打造多景观中心的规划设计
规划
次主景观
分景观
分景观
以商业公园景观为主，利用建筑自身美感打造城市花园商业；
产品建议
业态
以集中的大型商业为主，打造多种业态的街铺商业
大型商业业态：
集特色餐饮、娱乐、休闲、特色零售于一体的区域主题性商业街，由运营商统一规划统一包装。
街铺商业业态：
大型商业的细节补充，主要以购物休闲及特色零售为主
消费群体：区域内中高端消费群体，大学城消费群体，以及本项目住宅、酒店、公寓等客群
产品建议
底商产品高价值原因：
集中商业创造人流及消费力需要较高的成本，相对于集中商业而言，底商几乎零成本吸引消费力；
底商的铺货面积较大，面积的利用率相对于大型商业要高的多。
丰富创新的产品形象, 双/三首层商业设计
建筑
双首层商业道路切面示意图
北京蓝色港湾
北京蓝色港湾
北京蓝色港湾
产品建议
建筑
丰富创新的产品形象
北京蓝色港湾
【开发战略思考】
选择一：缩小开发量，保证项目整盘运作的现金回流
选择二：保证容积率，加大二期住宅的户型面积
33400平米的开发量差额如何处理？
选择三：保证容积率，修改商业规划，增加住宅建筑面积
开发策略建议
一期住宅
“80平以下”吸引客户
精致化产品打开市场
二期住宅
单户型面积提升10平
业主人气口碑聚积市场
2010
2011
2012
2013
2014
开发周期依据：
区域竞品市场平均年开发量在5万平左右；
本项目住宅体量为20万平，20万除以5年等于4年；
结合开发商目标，通过本项目产品打造及营销手段的配合有望在此基础上适当缩短。
故，本项目住宅产品开发周期为—4年
期商业
底商先行出售，大型商业自持
营销策略
借规划 树核心 引关注 促销售
借助本项目的创新规划，说服政府将本案确立为区域内的商业参考及精神标杆
借助政府对本案的商业标杆宣传，梳理项目在区域内的核心地位和价值
借助本案商业标杆作用和核心地位引发区域内乃至全沈阳客户对本案的关注
借助区域内乃至全沈阳客户对本案的关注促进项目销售
营销策略思路
住宅先行入市，整体营销策略围绕住宅展开。
明线
暗线
借用政府资源，通过内部活动（如参观北京蓝色港湾等）树立政府信心，借用政府官方渠道对本项目商业进行宣传，利用商业价值带动商铺及投资性住宅购买。
本案解决之道
改规划 是起点
对政府的营销是重点
工程上对本次提到的规划予以细节支持是要点
下阶段工作要点
项目规划设计建议研究及深化
住宅产品设计建议及深化
商业产品市场深入调研
商业营销推广策略及执行
服务内容 销售组织启动期 营销形象导入期 目标市场预热期 开盘强销巅峰期 销售节点主打期 全盘完满售罄期
专业支持平台 销售管理中心 销售团队组织、培训
项目开盘资源筹备
竞争市场走访监测
销售执行规范演练 案场外营销渠道拓展
活动、展会形象宣传
目标受众营销力度反馈 接电、接访需求反馈
客户资源蓄水与深掘
开盘筹备与组织演练
价格方案研究建议
销售激励方案制定 客户接待与销售谈判
集中签约组织与执行
预售登记、银行按揭等售后服务支持
客户满意度及时反馈 季节性销售方案制定
多渠道销售拓展
多层次、多主题市场销售活动筹备
竞争市场监测 实现剩余货量的量价目标
维持项目案场接待质量
按揭贷款与售后服务
全程销售目标实现评估
营销推广中心 项目《营销总攻略》制定
项目案名与VI设计
售楼处及样板间设计、建造、装修、包装
项目营销卖点梳理与分析，并配合销售团队培训 开盘广告设计及发布
模型、效果图制作
工地包装及户外广告设计制作
楼书、海报、户型图等印刷品设计及制作 前期预热性推广
开盘活动筹备
入市策略、开盘方案的制定与执行
媒体资源导入与开盘活动宣传 节点性营销活动策划
媒体投放计划与执行
媒体推广效果评估与方案调整
产品策划中心 对每一阶段的设计成果进行市场评估
把握市场标准，使规划设计不偏离市场方向
协助克服规划设计的技术指导盲动性，协助设计塑造有竞争力的卖点与特色
市场研究中心 基于市场的房地产整体宏观经济研究
持续性的区域与竞争板块土地市场数据分析
持续性区域竞争项目跟踪与成交数据分析
购房人群需求变化分析
人力资源中心 启动置业顾问优选策略
打造实力销售团队
设计合理激励机制 销售人员绩效考核制定与现阶段激励机制设计
投入人力资源辅助项目前期筹备工作 公司专业部门人力资源鼎力支持
开盘当日抽调各项目精英进行现场支持 销售旺季与高峰节点期的人员补充 保证项目销售后期的案场人员数量与专业程度
优势资源平台 物业管理公司 售楼现场、样板区域的物业服务及服务展示
项目高端形象的提前导入与物业管理顾问
前期产品设计阶段物业设备设施建议
瑞邦广告公司 契合营销思路的推广策略与表现支持
项目平面表现设计方向建议与研究
项目整体CI策略制定 营销推广资源的搭界与支持
平面与文案设计策略研究与方向表现
销售节点活动策划的组织、资源整合与执行
Golden Survey
系统资源平台 专题客户数字化样本与特征研究系统，700维度进行全面数据化分析语对比
别墅营销案例数据库（BBS知识管理系统），可为项目营销运作提供切实可靠的操作案例
专题客户CRM平台
企业特殊资源 客户资源 金网络北京本地市场长达十二年的操盘经验！近30万客户资源助力项目销售！
北京市场操作经验领先！专题客户资源厚积！
合作伙伴 长期合作的知名优势媒体、合作机构、推广渠道资源等
社会影响力较强的公众人物、知名组织等深厚社会资源
国际知名品牌资源，可与项目营销形象搭界升势
项目名称 服务模式
1 北环国际中心 全案策划全程代理
2 A-Z town 全案策划全程代理
3 和平大道 全案策划全程代理
4 首创·禧瑞都 全案策划全程代理
5 高教新城 全案策划全程代理
6 北京香颂 全案策划全程代理
7 西派国际公寓 全案策划全程代理
8 世奥国际中心 全案策划全程代理
9 智地·香蜜湾 全案策划全程代理
10 北京新天地 营销代理
11 CRD银座 全案策划全程代理
12 北京璞瑅 全案策划全程代理
13 朝阳首府 全案策划全程代理
14 中信城 营销顾问
合计 亿元
[项目素描]
首创•国际城位于浑南的核心位置，毗邻沈阳奥体中心。首创国际城总建筑面积超过60万平方米，共拥有4000多个精品单位，临浑南西路一侧规划有国际风情商业街与高档酒店式公寓，建成之后首创国际城将成为一个出行便捷、内外配套完善、环境优越的大型国际化宜居社区。
[策略核心]
大型国际化宜居社区
沈阳首创国际城
[项目素描]
【首创 棋盘山1号】位于沈阳棋盘山中央别墅区的门户，占据该板块中最靠近市区的位置，双面水景，南接壮阔的浑河，北靠旖旎的新开河，与鸟岛隔水相望。环绕项目左右的世博园、东陵公园不仅带来得天独厚的自然资源，区域交通系统完善。整体建筑采用意大利原乡“托斯卡纳”风格，一期建筑形态包括独栋别墅和联排别墅，面积在220-580㎡之间。
[策略核心]
第五代別墅典范，资源型别墅
沈阳首创棋盘山一号
[项目素描]
信达•理想城地处沈阳大浑南规划的中心地带。占地亩，总建筑面积75万平方米，项目秉承生态原则和以人为本的设计理念，容积率，%绿化率，牤牛河生态公园、高尔夫景观公园、白塔历史文化公园三大主题公园，坐落于社区之中的高尔夫练习场、网球场、篮球场、足球场让人尽享绿色休闲生活；配套完善的风情商业街提供便捷的生活服务。
[策略核心]
大型生态社区
信达 理想城
总负责人
沈阳公司总经理
项目总监
营销总监
技术支持
产品战略研究中心
商业管理公司
物业管理公司
项目负责人
项目经理
工作支持
沈阳分公司
营销策划部
市场研究部
产品研发部
销售经理
策划经理
销售助理
销售团队
任高峰
职务：金网络沈阳分公司市场与业发总监
学历及专业资格：沈阳炮兵学院工程管理学士，现上海同济大学工程管理硕士在读
本项目担任职责：全盘把握营销策划及销售管理。
赵宇
职务：营销策划总监
本项目担任职责：全案营销策划
专业特长及经验： 八年房地产从业经验，始终在国内一线代理公司就职，营销策划经验丰富，服务的项目覆盖全国各地十余个城市、20余个项目 。
操盘经验：沈阳万科金色家园、沈阳万科四季花城、沈阳万科魅力之城、鞍山万科城市花园、长春万科上东区、长春中信城、沈阳东亚国际城、常州·青山湾、无锡·尚锦城、镇江·恒美山庄、南京·自然天成、宁波ART蓝湾、沈阳首创·国际城、沈阳首创·棋盘山一号、沈阳信达·理想城等。
李佳凝
职务：销售经理
本项目担任职责：案场管理及销售控制
专业特长及经验：四年房地产从业经验，负责项目营销执行工作。具有丰富的案场管理、培训及团队建设经验。
操盘经历：吉林江南一号、长春中铁国际花园、首创国际城、首创棋盘山一号、信达理想城等。
专业特长及经验：十余年房地产从业经验，负责地产项目的产品定位工作，包括具体方案的沟通、执行工作，撰写策划案等。
操盘经历：沈阳科教建筑设计研究院、上海吉阳房地产开发有限公司（研展专员）， 沈阳华夏建筑设计有限公司（建筑工程师），北京建筑设计研究院沈阳分院 建筑组组长。
丁晓峰
职务：产品策划师
本项目担任职责：产品设计建议及规划建议等
*
金网络商业管理公司致力于商业地产的研究，为商业项目提供策划、招商、运营以及资产管理等专业服务，通过精准的定位、专业的运营，实现业主商用物业的保值、增值。
*
运营模式
全方位持续提升项目的附加值，有效抵御市场风险
商业地产运营研究
商业运营
资产管理
策划顾问
招商代理
运营管理
立足商业项目运营管理
一个研究平台
两个运作层面
三大业务板块
*
总经理
董事会
金网络商业管理公司拥有行业内众多经验丰富的专家团队，通过一对一的交流，我们为客户提供一站式专属服务，为客户的项目提供专家级建议及实施方案，与客户建立非同一般的紧密融洽的合作关系，为客户创造长期稳定价值回报。
组织架构
技术决策委员会
*
在运作项目—郎家园项目
*
在运作项目—香颂项目
*
金网络商业管理公司执行董事
清华大学工商管理硕士
“地产新十年关键竞争力考察”活动发起人
2007年中国知识管理人物
项目团队
宋 非
就读于南开大学管理系和清华大学经管学院，获经济学学士和工商管理硕士学位，房地产行业从业逾十载，先后供职于万通、泰禾、金网络、网略等知名房地产开发企业、顾问机构，对区域规划以及房地产企业的战略定位、组织运营、知识管理、项目运作等具有丰富的实务经验和系统的方法论梳理。
2007年8月—2008年2月，在建设部住宅与房地产业司、中房协的大力支持下，宋非女士发起“地产新十年关键竞争力考察”活动并亲自带队调研了4大区域、18个城市的房地产市场，走访了80家具有良好成长性的优秀房地产企业，就区域发展、产业升级、主题地产、项目运营、企业发展等与调研企业高层进行了深入交流，采撷到大量行业百强市场化发展进程中的实战案例，其务实的工作作风、深厚的理论功底赢得了建设部领导的高度肯定和参访企业的广泛赞誉。
*
项目团队
Robert Taylor先生是有着30年收购和管理住宅、办公楼、商业等高端物业的美国房地产资深顾问，美国房地产CRE的顾问，注册购物中心经理（CSM），注册物权经理（CPM），以及注册国际物权专家（CIPS）。
Taylor先生于1978年创建REMM（联美）房地产集团，主要经营美国西海岸的购物中心、写字楼以及住宅型物业，客户包括各大财团、退休基金以及国际投资商。REMM（联美）集团还是加利福尼亚州的一级土地开发商和投资方，在北加州著名的Oroville湖边，拥有将近二千英亩的度假区项目。
在创建REMM（联美）集团之前的1971年至1978年间，Taylor先生是美国著名的Robert A. McNeil财团的区域副总裁，负责管理加州10,000套公寓的投资项目，以及2,000,000平方英尺的商业地产。
Robert Taylor
金网络商业管理公司顾问
美国REMM（联美）房地产集团董事长
国际房地产联盟成员
国际产权顾问认证资格
*
项目团队
马 威
金网络商业管理公司招商总监
主要服务于中粮地产、万科地产、均瑶集团、倚能集团、西安曲江新区等企业。
有着多年商业项目招商运营管理工作经验，熟悉商业定位和规划、商业招商组织和执行、商业运营及后期管理等，熟悉商业招商操作流程、招商渠道，熟悉国内外知名品牌（尤其购物中心类品牌及餐饮、娱乐、服务配套等品类），具有良好品牌资源和稳定的商户资源；有成功商业项目招商和经营管理经验。
成功案例：
北京西单大悦城 沈阳中粮大悦城
武汉铜锣湾广场 西安曲江国际会展产业园
西安大唐不夜城 宜昌均瑶国际广场
武汉沿江一号MALL 兰州倚能假日时光
柳州谷埠街国际商城
殷 倩
金网络商业管理公司策划经理
主要服务于中粮地产、华润地产、融科智地、华侨城、金隅集团等企业。
充分了解主要城市商业地产市场概况、变化趋势以及商家对商业项目的需求，熟悉商业地产战略研究、招商及经营管理相关工作。掌握综合性项目整体运作思路。成功实现项目前期定位向实际招商的稳着陆。依据开发商租金要求综合考衡品牌，将最能体现项目特点并能够创造租金收益的品牌成功引进。善于全方位思考把握项目定位，有完善的项目实际运作经验。
成功案例：
北京朝阳大悦城 华润.凤凰城
天津金茂广场 成都华侨城
联想融科资讯中心 NAGA上院
百旺新城 金隅滨海森林庄园
*
项目团队
张 汶
金网络商业管理公司推广总监
胡之薰
金网络商业管理公司开发总监
曾任职中国远洋集团、英特尔（中国）有限公司、北京融创公关顾问有限公司。
具有10年的公关活动策划及运作经验，熟悉公关活动的各个环节，拥有极强的活动策划能力及执行能力，并且拥有跨国项目运作经验。运作过的活动涉及多个行业及领域。从少则几十人的高端活动，到多则上千人的大型庆典。积累了相当丰富的资源及现场操作经验。策划并执行过活动类型有，政府公关类、庆典类、品牌营销类、品牌联合互动类、影视娱乐类、大型展览展示类等。与各类演出公司、制作公司及演艺经纪公司均有良好的合作关系。
成功案例：
IBM 公司2004年合作伙伴大会
赛门铁克2005年用户大会
网域科技2005年渠道商大会
2007年英特尔IDF 展览 3天
金网络10周年庆典 天津首创溪堤郡开盘活动
江南一号 开盘活动 无锡隽府奥运活动
电影《寻找周杰伦》内地的发行及周杰伦影迷见面会
《恋爱中的宝贝》电影贴片广告代理及媒体见面会
上海港集装箱突破1000万箱 庆祝酒会
长期服务于中信地产、五矿集团、和记黄埔、中坤集团、香港恒基兆业等知名企业。
曾任职顺驰（中国）北京公司、《中国房地产报》、《中国管理物业管理》杂志等单位；现兼任建设部《中国地产》及《中国住房》杂志新闻部主任、中国企业公民委员会事业发展部副主任；擅长活动策划，公关及市场营销。
成功案例：
2006年中国风景名胜区二十五周年综合成就展
2007海口地产开发论坛
2006、2007、2008三届中国CIHAF住交会策划招商
2006、2007、2008“牵手幸福”中国地产慈善晚宴
2008、2009北京CBD国际商务节----中国城市论坛北京峰会
熊晓哲
金网络商业管理公司综合管理部经理
西安交通大学管理学硕士，多年房地产开发与项目咨询经验，曾服务于21世纪不动产中国总部等知名企业。
从事多年房地产开发企业的人力资源管理，熟悉开发管控运作流程。担任纽交所上市公司培训负责人期间，为全国加盟商提供培训支持。曾分别作为房地产管理咨询项目的甲方和乙方，深度参与数个项目。目前负责金网络商业管理公司人力行政工作，为项目提供智力支持。
擅长领域：
房地产开发企业绩效管理
培训课程研发、推广及实施
房地产特许经营行业的运营管理支持
真情希望与贵司合作愉快！
从这一点上看，若没有中央强意施压，沈阳市不太可能出现打压房价的地区性政策出台，甚至可能在打压盲点进行地方鼓励性政策（如08年出台的沈阳房产新政25条）刺激房价稳定。
