新产品开发流程
寻找机会
项目开发
执行和上市
评估
统一策略
和组织保障
情况分析
概念评估
概念和定位精练
市场和销售策略
产品开发
包装开发
生产策略
产品评估和上市批准
商业化生产和上市
评估
点子开发
和产品概念开发
第一阶段
一、统一策略和组织保障
新产品开发方向与公司发展策略是否相符
策略性生意增长机会点:
产品细分:
饮料,咖啡,芝士/乳制品,饼干
消费行为分析:
休闲零食/方便食品
健康食品
二、情况分析
公司战略和
核心竞争力
消费者需求和趋势
竞争环境
包括深入分析和理解卡夫的核心竞争力和公司战略
深入了解消费者的需求：熟悉他们，倾听他们的观点
探寻更广泛的趋势
全面分析竞争状况
分析已有产品的市场份额，与竞争产品作对比
机会区域
三、点子开发和产品概念开发
组织跨部门团队,运用头脑风暴法：
40-50个粗略的点子用于筛选
3-5个比较好的产品主意用于开发
可以兼顾短期及长期的业务增长需求
明确选择点子的主要标准
最独特，创新
能实现的
和公司目前的资产最匹配
能最快地进入市场
可以扩展
和特定品牌核心匹配
一个好的产品概念的特点
我可以容易地理解这个产品是什么
清楚
简明
信息单一
读完标题和主要内容后我就知道是什么
一个非常重要的利益点和一到两个支持点
1.概念开发是一个团队努力的结果
在整个概念开发的过程中，整个团队都应该提供意见来形成最后的概念
技术
它如何实现
口味
包装
价格
消费者语言
点子
定位框架
撰写概念
概念修改
锻炼概念
概念确认
团队合作来发展创意
是什么？
它如何使用/工作？
它有什么好处？
谁会使用它？
何时使用？
在哪里使用？
为什么使用？
它会取代什么？
为什么卡夫可以使它更好？
巧克力涂层包裹的有层层奶油夹心的巧克力威化
用真正奥利奥饼干和夹心做成的威化
具有奥利奥味道的巧克力威化
妈妈买给十多岁的孩子
在吃甜的零食时刻
在家或在外
唯一具有奥利奥美味的巧克力威化
其他含普通巧克力威化在内的甜零食
奥利奥的品牌特性
例： 奥利奥巧克力威化
产品定位
消费者
潜在的使用者或购买者
Frame of Reference (FOR)
我们的产品将会取代的产品
Point of Difference (POD)
与我们的品牌相连的具体产品利益
Reason to Believe (RTB)
最令人信服和最有力的支持（通常是基于产品的）
第二阶段
一、概念评估
确认那些有最大成功可能性的产品创意
决定哪些创意应该进一步开发
确定或精练定位要素
确定沟通的优先要素
提供价格指引
对产品开发提供早期方向
确定目标消费者
为销售预估提供初步的指导
二、概念测试——原则和实践
把概念提供给定量的消费者样本，收集他们的反馈
将测试结果和标准比较，评估消费者尝试的潜力
分析测试分值和分析
确定继续，修改/精炼还是放弃创意
精炼定位要素
评估消费者试用和销售潜力
概念测试的主要衡量指标
购买倾向
喜欢程度
物有所值
独特性
消费者购买这一新产品的可能性有多大？
他们有多喜欢/不喜欢这一新产品？
他们如何评估价格/价值？
和目前市场上的其他产品相比有多新颖和独特？
概念测试的过程
创意
（很多）
早期概念筛选
（一部分）
概念销量预估
创意产生
概念测试
概念精炼
产品开发申请
三、产品开发申请
产品开发申请提供了一个平台去评估和考量一个新产品想法是否满足以下成功标准
定位
清晰，连续的战略定位
有竞争力的，独特的，对消费者有吸引力的概念
产品
符合公司战略，包括必要的技术
有竞争力的，独特的，对消费者有吸引力的产品
利润
好的利润
符合公司战略
人员
确立核心团队，包括生产，消费者调研， 研发，销售，财务，物流，采购
获得不同部门对项目的反馈。他们提供批准/不批准及项目所需资源的信息
第三阶段
产品开发阶段
一个把概念转变为现实的过程，会一个反复进行，令人激动的过程。最终实现好的生意结果。
产品定义
产品优化
产品确认
产品开发阶段的两个关键问题
我们能否使产品忠实于经过消费者验证的产品概念？
保证产品同定位/概念测试的主要驱动因素一致
参照对照工厂/最终工厂的生产过程
在哪里实现？
内部生产？
外部授权生产？
我们能挣到钱吗？
初步的损益分析和产品成本分析
确保可以跨越生意中的可能障碍
在整个过程中持续监测
产品开发阶段
在项目进展过程中，最基本的生产可行性和财务可行性也会不断变化。
产品定义
产品优化
产品确认
可行性评估
参考产品原型
早期生产计划
模拟试生产
最终生产计划
工厂试产
生产
早期成本评估
解决/设计成本
最终成本
财务
产品定义阶段
全面研究产品的所有方面，确定可行的产品组合：包装，视觉效果，口感特点…
在此阶段，基本的生产和财务可行性尽管是考虑因素，但不是决定因素
最常用到定性研究工具
奥利奥威化:
产品: 黑威化白夹心? 纯巧克力? 大条/小条?
包装: 纸盒装? 袋装?
价格: 与雀巢平价? 比雀巢贵15%?
产品优化阶段
优化产品组合, 基于消费者的反馈调整或修改产品
在此阶段，基本的生产可行性，生产地和财务可行性变为非常重要的考虑因素
更多使用定量研究
奥利奥威化:
产品: 加强巧克力口味/口感
包装: 调整包装规格/尺寸
价格: 调整定价
第四阶段
产品确认阶段
必须使用定量研究, 确定产品/生意的生存能力
产品/概念组合足够强大到发展一个合理的生意吗？
产品在上市前需要进一步优化吗?
如何支持产品上市？如市场计划和支持力度
在此阶段，生产（场所，资金，生产成本）和主要财务指标已确认。上市请求也待批准
奥利奥威化:
产品: 确认配方／成本／利润
包装: 确认设计稿
生产：确认生产流程／预估销量／安排生产计划
最后阶段
商业化生产和上市
评估
