通路行销
Trade marketing
Ch-8. 通路行销 Trade Marketing
1. 通路行销与行销
2. 产业结构决定做法及行动
3. 价值链决定做法及行动
4. 与大客户打交道
5. Case Study
1. 通路行销与行销
定义－－表示切入要害！
Marketing:
Selling products/services well, and make
fortune.
Trade Marketing:
Help the trade sell the products/services
well, and, help them make fortune.
对象－表示服务谁！
Marketing: Mass Market， 普罗大众。
Trade Marketing: 代理商、批发商、零售
商、甚至客户
主要功能
在互动中互相合做以创造双赢。
通路之需求即TM之重点
完整产品线
主力商品
要销售量
要利润
来客品
形象品
服务性质
何以TM 日渐重要?
产品同构型愈来愈高.
谈判力量已从供货商/厂商转移到通
路上.
厂商角色已有改变.现在他们必须调
整其行销计画以配合通路商之行销计画.
2. 产业结构决定做法及行动
消费品产业与工业品产业结构
消费品产业
制造商 中间商 消费者
零售之轮
工业品、OEM 产业
制造商 （中间商） 客户
服务业
3. 价值链决定做法及行动
（Value Chain）『价值链』找出切入点
消费品产业之『价值链』＞＞＞
重点在：
陈列
品类管理
促销活动
工业品、OEM 产业之『价值链』＞＞＞
重点在：
产品之最适化组合
3-1. 商品陈列
商品陈列
在卖场环境不靠人的商品展示
常看到的有:
精心设计的商品摆设
POP 满天飞
促销活动隐含在内
目的就是要你掏钱买
陈列好处
陈列可降低商品上市风险.
陈列是在销售现场操作.
陈列给予商品活力.
陈列可在低成本状况下吸引目光.
何者要陈列 ?
广告商品.
流行品.
冲动购买品.
高毛利品.
畅销品.
好陈列的要件
有个主题.
与众不同.
清洁、清爽、有吸引力.
应该提供讯息.
尽量简单.
展示商品用途.
能传达适合的商店形象.
安全 - 不会损失.
万无一失 – 不会意外伤害到人.
陈列方式
割箱陈列 Cutouts
楼地陈列 Dump/Floor display
终端陈列 Ending display
第二 第三陈列 Second, third… display
陈列架 Merchandise racks
Audiovisual display
垂直陈列 Vertical display
水平陈列 Horizontal display
3-2. 品类管理
产品群之编组
两方都有此功能、人员
它包括销售、店内管理、棚割图以
及消费者市调信息
它关心的是陈列效能及产品获利率
它在消费者反应上需要更多关注
它也是产品经理份内工作之一
3-3. 通路促销
通路促销规划简式 ( 建议: KISS 格式 )
活动主题
促销目标
整体计画大要
预测销货收入
活动细节
地点
时间
通路诱因
消费者诱因
操作机制
资源分配
广告支持
人力支持
控制机制
成本预估
再次提醒
别忘了, 没指明目标和预算前切勿胡乱规
划
只有慎选正确的促销技术方能达到特定目
的
促销一定要指向目标对象
千万不要使用混淆、复杂的消费者讯息
在要求消费者选购上切勿贪求多事
在无相当的品牌经验时, 切勿以大型计画
来测试
切勿等到最后一刻才动手规划.
找个专家咨询一下.
提醒你: KISS。
3-4. 产品之最适化组合
价值与成本
OEM 策略
Intel 策略
Microsoft 策略
Case Discussion:
华宇计算机与 COMPAQ
4. 与大客户打交道
年度规划/议合约最常见
先回顾顾客去年的资料
业绩达成
促销计画
促销活动效果
促销支出、赞助费用
特别活动之效果
与竞争对手比较
回顾本公司去年达成状况
本公司本年计画
全业绩达成
总广告、促销计画
市场占有率分析
市调计画
(你我双方) 联合计画
双方期待 / 业绩达成目标
双方之广告促销计画
预估预算
全力支持
特别促销计画
陈列
品类管理
POP 陈列物
签字吧！
5. 个案研讨 – 舒洁纸品
想个有效、具建设性的途径以铺进量
贩店.
舒洁进万客隆.
