（品牌管理）看兰蔻品牌成
功之道
见兰蔻品牌成功之道
没有壹种产品，如兰蔻(LANCOME)壹般，把壹束玫瑰的馨香凝结成壹
种品牌的情结。
2004年末，于全球范围兰蔻(LANCOME)推出了全新品牌形象，新的广
告新的设计力图赋予品牌壹个更迷人，更大胆，更现代的感觉。对于
兰蔻(LANCOME)有人讲，壹切创造均源于壹句话“再没有什么比兰蔻
所创造的美更触动我心弦”。而从品牌运作运营的角度上，则完全能
够赏析壹下这个来自法国的品牌所创造出的魔幻魅力，于如今品牌本
土化和国际化争论喋喋不休的时代，兰蔻(LANCOME)演绎了品牌之道
形神相交的精髓。
壹、来自玫瑰的兰蔻情结
兰蔻（LANCOME）的 Logo是壹朵玫瑰花，娇娇嫩嫩，绯瓣含羞，万千
柔媚。
兰蔻（LANCOME）诞生于法国。卢瓦卡河畔的 Lancosme城堡赋予了创
始人 ArmandPetitjean阿芒.珀蒂让先生灵感：城堡四周种满玫瑰，
充满浪漫意境，而 Armand本人认为每个女人就像玫瑰，壹样的娇艳
摇曳，但又各有其特色和姿态，于是以城堡命名他的香水事业（且用
壹个典型的法国式长音符号^代替了城堡名字中的“S”字母），玫瑰
也就成了 LANCOME兰蔻的品牌标志。
逐本溯源，早于 1964年叶片较小的规范化的长茎玫瑰就出当下兰蔻
的广告及所有的包装图案上。到 1974年叶片除去，图案变得更为精
致。到 1990年 60年代所用的玫瑰仍旧出当下兰蔻产品的包装及广告
上，而且由于产品种类的不同使玫瑰呈现出不同的颜色，白色为护肤
品、红色或紫色为化妆品、黄色为防晒用品，这使得这种玫瑰的地位
得到了进壹步的加强。从 2000年开始玫瑰成为了兰蔻 VI整体的壹部
分，且随推广活动的不同而改变，广泛出现于广告、POP、包装，装
潢等多个层面。
做为兰蔻（LANCOME）主打产品的香水之壹，特别是从 Conquete（兰
蔻的 5种香水中的俩种）开始，玫瑰就壹直是其香水的原料，且且于
香水瓶、瓶盖有意地选用了玫瑰形状的设计方案。将玫瑰做为标志，
兰蔻推出了多款举世闻名的香水。而于兰蔻的化妆品中玫瑰也是永远
的主题。最著名的唇膏-“RosedeFrance”就透着保加利亚玫瑰的芬
芳。玫瑰于更大程度上充当了和兰蔻精神重合的载体。于最新版的广
告中，玫瑰虽没以有出当下最显著的位置，但这种产品烙印的承诺，
却是淡淡的多了壹些温柔和俏皮。
目前兰蔻的事业，已经延伸到护肤品、化妆品及香水三个领域，遍布
140多个国家，这个以玫瑰花为标志的品牌已发展成为世界知名化妆
品牌，且让全球女性分享她优雅且高贵的玫瑰气质。
二、兰蔻的品牌战略定位
1964年兰蔻（LANCOME）归入欧莱雅（LOREAL）旗下，成为第壹个进
入欧莱雅集团的高档品牌,且开始迈向国际化发展的道路。１９８３
年，兰蔻（LANCOME）进入美国最大的百货公司之壹——梅西百货，
凭借其专业且亲切化的面孔，兰寇当年获得了增幅２５％的销售额。
1993年初，兰蔻（LANCOME）正式进入中国。
化妆品是壹个以满足社交需要、尊重需要、自我实现等情感性利益为
主要目的的产品，而是品牌所彰显的不同身份、品位、生活方式、审
美情趣成为品牌间的最大差异。欧莱雅集团壹共拥有 500多个品牌，
如何有效的处理好这些品牌的层次关系。各个品牌定位于不同的细分
市场，欧莱雅不仅从产品、价格和包装上对各种产品品牌进行区分，
而且仍利用渠道、促销和服务等来区分不同定位的品牌。
针对兰蔻（LANCOME）的贵族血统，欧莱雅为她量身定做品牌身份。
按照盖保罗先生（欧莱雅中国区总裁）的金字塔理论，欧莱雅于中国
的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分：兰蔻和赫莲娜、碧欧
泉是同属高端梯队的第二品牌，消费者年龄比赫莲娜年轻壹些，也具
有相当的消费能力，具有睿智、活泼、出类拔萃的许多优秀品质。
兰蔻（LANCOME）于中国 22个城市已有 45个专柜，于高档百货商店
里，他们不但出售产品，仍提供专业的美容顾问咨询服务，满足了更
多目标消费精神层面的需求。目前兰蔻（LANCOME）于中国高端化妆
品市场占有率第壹。
三、美的事业和美的营销
壹、产品线的不断丰富和推陈出新
LANCOME公司正式注册成立壹个月后便同时隆重推出五种香水、2种
古龙水及粉饼、口红等产品，别具壹格新颖的 LANCOME兰蔻风格于当
时三十年代开始风靡。于以后时间中，兰蔻公司又陆续推出珍爱
（Treson）,诗情爱意(Poeme)，奇迹（Miracle）香水，引力（Attraction）
香水，且取得了辉煌的成就，他们壹方面承袭了兰蔻的玫瑰内涵，另
壹方面满足了不同偏好消费者的要求，使 LANCOME兰蔻成为香水世界
的经典。
为满足世界各地女性的不同要求，LANCOME公司于护肤品领域推出了
壹系列明星产品：Renergie抗皱紧肤双效保养霜，Primordiale再生
青春修复液， Controle清爽系列， Vitabolic光彩营养乳液，
BlancCristal晶莹雪肤系列和 BlancExpert美白修护精华等等。
对于彩妆系列产品，兰蔻（LANCOME）因 RougeAbsolu唇膏及 Definicils
精密睫毛膏的推出而更加丰富且紧跟时尚。于全球流行趋势袭卷下，
LANCOME公司仍邀请了目前于法国时尚圈的彩妆大师弗瑞德•法路佳
(FredFarrugia)担任彩妆创意总监。
二、代言人的靓丽身姿
品牌的发展和创新不仅仅是于产品的推陈出新上，而且要于产品形象
上不断增添新的创意，凝聚新的表现。
兰蔻（LANCOME）的代言人已从依莎贝拉.罗赛尼的卸任，到当下同时
拥有三位代言人：克莉汀娜-荷雅莉 CristianaReali的清新秀丽，依
蕾莎-丝特 InesSastre的优雅艳丽和茱莉叶-毕诺许 JulietteBinoche
的知性深情，她们为 LANCOME诠释出现代女性的不同风貌。2004年岁
末，韩国女星李美妍又被选定为“兰蔻”的第壹位亚洲模特，为进军
亚洲市场进行预备。
形象代言人和产品相得益彰，更写实的手法表现产品的感性力量，对
于化妆品这种高感情附加值的产品更是棋高壹着。第壹人称的表达方
式，女性以自己的亲身感受讲述产品的使用体验和愉悦感受。兰蔻
（LANCOME）和绝代佳人的相得益彰，直接增强了感官的冲击力，吸
引了更多目标消费者及明星崇拜者的眼球。
三、互动体验的营销模式
2004年 6月，位于上海南京西路的全新兰蔻（LANCOME）概念店开张，
零距离接触的奢侈接触，精致的美学空间，成为兰蔻想表现的优雅及
永恒魅力。香氛、护肤及彩妆，将店内分成三个区域，配有经验丰富
的美容顾问,精确的皮肤分析仪器，能够为顾客提供最佳的个性化服
务和专业建议。而早于上个世纪 40年代，兰蔻（LANCOME）的缔造者
珀蒂就开办了 LANCOME美容学校，经过 9个月的集中培训，第壹批
LANCOME美容顾问，成为 LANCOME兰蔻美的大使，着力于传达关于兰
蔻和美的知识。
翻开《瑞丽》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最
好的位置往往被精美的兰蔻等广告所占据。而于网络上壹度流传的
《爱情玫瑰让昨日重来》的兰蔻网络游戏，也是壹次极为成功的宣传。
安琪拉的面部特征被拆分为眼睛、鼻子和嘴，参和者要从众多眼睛、
鼻子和嘴中选出和记忆重合的那壹个。玩家通过自己的小小努力，使
生死相隔的壹对恋人得以重新聚首。品牌和游戏的结合使人轻松愉悦，
又重点推出的兰蔻某款护肤品的特点：让女性重现青春光彩，同是让
游戏也围绕“让昨日重来”、“再现青春”等主题展开。互动的营销
拉近了消费者和品牌的距离。
四、精益求精的技术追求
点击兰蔻（LANCOME）的中文网址，能够很以清楚的见到以下几句话：
兰蔻分别于法国、美国和日本建立起了三个主要的研究基地。有 2,700
多研究人员从事着新产品的开发和研究。于诸如生物学、化学……等
30多个领域有大量独到的技术手段。
我们能仍能够查到很多关于兰蔻（LANCOME）资料：LANCOME曾经将科
技工业界的先进输送系统，如微脂囊(Lipsome)和毫微胶囊分子
(Nanocapsule)率先运用于保养品当中，创造出如再生青春修护液等
独步业界的保养品。兰蔻于过去的 3年中进行了多达 150项的研究项
目，涉及中、日、韩三国的兰蔻亚洲测试和评估中心，且对 20000名
亚洲女性进行了皮肤测试。兰蔻不断为亚洲女性度身定造护肤品。
毋庸置疑兰蔻（LANCOME）已经确定于化妆品界的领先地位。
这样就不难理解兰蔻（LANCOME）何以产生下几组令人瞠目结舌的数
据。上海太平洋百货淮海店兰蔻专柜年销售额可达到 800万元；2003
年，杭州大厦的兰蔻销售总额达到 1700万元；同年，成均太平洋百
货于兰蔻十周年庆典活动中，曾创下单天销售 83万的全国纪录。2005
年是 LANCOME正式进入中国市场的第 12个年头。于过去短短 11年间，
兰蔻（LANCOME）已经跃升成为中国高档化妆品市场的第壹品牌，其
睫毛膏，眼霜以及晚霜等明星产品的市场份额均超过 50％，
四、挖掘兰蔻品牌内涵
时至今日兰蔻（LANCOME）品牌的成功，更是其它基于管理、技术、
人才等等多个层面综合作用力的结果，而之上只是基于品牌营销的角
度来探寻兰蔻成功的壹些秘密。如果把兰蔻品牌运营扩大到更深的外
延层次上，这种成功的实质是来自于法兰西民族的深厚文化内涵和骨
子里玫瑰情结的扩张。有句话讲得好“当勇气、文化和魅力和美丽结
合于壹起的时候，您就拥有了法国式的生活艺术，兰蔻就是要将这壹
切输入到全世界。”
让我们来留意壹下兰蔻（LANCOME）产生的氛围：巴黎——优雅、时
尚、文化和爱情之均；法兰西——高质量生活、艺术和快乐和谐壹致
的国度；独特的氛围孕育出不壹样的激情，以法兰西的国花——玫
瑰为标志的 LANCOME，有如此浓郁法兰西情结的兰蔻（LANCOME）只能
于法国诞生。兰蔻（LANCOME）品牌的成长和辉煌更是和浓重和浪漫
的法兰西文化是息息关联的。卢瓦卡河畔的 Lancosme城堡摇曳的玫
瑰，壹个喜欢香水的国家，壹个浪漫气质极重的民族，壹个对有着香
水的天才敏感嗅觉的法国人这些均是兰蔻（LANCOME）永不磨灭的品
牌基因。当品牌成为壹种文化，他本身就具备了不可复制的唯壹性，
这才是品牌得以生生不息的源动力。让喜欢兰蔻的女性朋友于兰蔻中
发现魅力，让有魅力的兰蔻通过其永不过时的香水、美容产品赋予女
性朋友的魅力，沟通丰富内涵，内涵产生力量，品牌和消费者的良好
沟通促成了品牌的和时俱进。
五、踌躇的兰寇：
踌躇之壹：
奇迹男用香水——就象是日出壹样有活力。于兰蔻（LANCOME）的网
站上见到这种针对男士消费者使用者的香水。自创牌之日起，就兰蔻
（LANCOME）壹直以生产女性香水为主要产品的。长期以来，兰蔻
（LANCOME）被认知为壹种专属于女性的高档化妆品，而香水是其主
要的代表产品，这是消费者于心目中给予自己喜欢的品牌进行了主观
定位，虽然这种定位体现了明显的消费者意志。估且不论这种男士香
水的销量如何，当兰蔻（LANCOME）以自己的主观意志对此品牌做出
此种延伸之后，这种诱导会不会影响到兰蔻（LANCOME）已于于消费
者头脑中形成的专属认知，成为兰蔻品牌的暗伤呢？不同性别的人会
对品牌产生不同的认知，鬼才知道具有阳刚之美的男士们于使用这种
香水之后，会不会无意识的总感觉哪里多了壹些阴柔之气。
踌躇之二：
最近调查显示，于高端化妆品的竞争市场中，尽管兰蔻拿到 %，
占据头筹，可是随后品牌的差距且不大，CD占 %、SK-II占
%.资生堂占 %。能够见到兰蔻（LANCOME）于中国依然受到宝
洁和资生堂的巨大压力。
2003年化妆品的收入于宝洁全球总收入已经上升到 28%，收入达到
亿美元，已经相当接近欧莱雅全球收入的 140亿欧元的总收入。
而宝洁为了应战欧莱雅高端兰蔻（LANCOME）等品牌而推出了 SK-II，
于电视广告的强烈攻势下，高端化妆品市场的份额紧随其后。而日本
资生堂旗下也汇聚了资生堂、欧珀莱、肌肤之匙、ZA等多个品牌，呈
咄咄怪事之势。浓厚兴趣的火药味使中高档化妆品已经壹改往日只上
时尚杂志广告的做法，欧珀莱和 SK-II于电视广告上的竞争也愈演愈
烈，兰蔻依旧停留于平面广告中生存的头号地位仍能保留多久？
踌躇之二：
欧莱雅中国区总裁盖保罗先生于壹次访谈中说：“每个市场均是有差
异性的，文化、习惯、人民、经济所带来的差异是很不壹样的。从中
国地域辽阔，市场很大，所以于渠道的建设上和其他市场有很大差异，
市场环境要复杂很多。”按照目前发展形势，兰蔻（LANCOME）已经
取得了很大成功，但如何更好的做到和中国传统审美标准的融合，如
何使带有法国情调的兰蔻（LANCOME）被更大范围的认知，这种来自
法兰西玫瑰的直接浪漫是否能于更广的地域里落地生根：将是兰蔻
（LANCOME）所面临的巨大问题。品牌因地域文化而异始终是横亘于
品牌必须直面的阻力。
风物长宜放眼量，吹尽狂沙始到金。兰蔻于世界高档化妆品市场上已
成为壹个顶级品牌。路漫漫其修远兮，定是兰蔻（LANCOME）品牌前
程的壹种必然。
