2021-2025 年中国动漫服饰行业
经营管理战略研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国动漫服饰行业经营管理战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业经营管理战略研究概述 ............................................................................................................7
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................7
第二节 原则与方法 ................................................................................................................................7
一、研究原则 ..................................................................................................................................7
二、研究方法 ..................................................................................................................................8
第三节 研究企业经营管理战略的重要性及意义 ..............................................................................10
一、重要性 ....................................................................................................................................10
二、研究意义 ................................................................................................................................10
第二章 市场调研：2019-2020 年中国动漫服饰行业市场深度调研........................................................11
第一节 动漫及动漫服饰行业概述 ......................................................................................................11
一、动漫及衍生品行业概况 ........................................................................................................11
二、动漫服饰的定义及发展背景 ................................................................................................11
三、动漫服饰行业的市场参与主体 ............................................................................................12
四、动漫服饰的分类及用途 ........................................................................................................12
五、动漫服饰的市场规模 ............................................................................................................13
六、动漫服饰的创意来源 ............................................................................................................14
第二节 动漫服饰行业竞争格局和市场化程度 ..................................................................................15
一、动漫及衍生品行业竞争格局 ................................................................................................15
二、动漫及衍生品行业市场化程度 ............................................................................................16
三、国际动漫服饰行业竞争格局 ................................................................................................17
四、我国动漫服饰行业竞争格局 ................................................................................................19
五、动漫服饰行业市场化程度 ....................................................................................................19
六、行业利润水平及变动原因 ....................................................................................................20
七、行业技术水平和特点 ............................................................................................................21
八、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................22
九、有关进口政策、贸易摩擦对产品出口的影响 ....................................................................23
第三节 企业案例分析： ......................................................................................................................24
一、公司的主营业务 ....................................................................................................................24
二、核心竞争力分析 ....................................................................................................................25
三、2020 年公司经营情况 ...........................................................................................................28
四、公司发展战略 ........................................................................................................................29
五、可能面对的风险 ....................................................................................................................30
第四节 我国动漫服饰行业出口情况及对策建议 ..............................................................................31
一、我国动漫服饰行业出口情况 ................................................................................................31
二、我国动漫服饰行业发展面临的风险 ....................................................................................32
（一）动漫服饰出口欧美面临越多越多的贸易壁垒 ................................................................32
（二）动漫服饰成本不断上涨，出口企业利润空间有限 ........................................................32
（三）生产销售季节集中，企业生产能力有限 ........................................................................33
（四）企业研发能力急需提高 ....................................................................................................33
三、我国动漫服饰出口对策分析 ................................................................................................33
（一）积极拓展产品线 ................................................................................................................33
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（二）提高企业研发设计能力 ....................................................................................................34
（三）积极开拓国内市场，由制造业向服务业转变 ................................................................34
（四）发挥政府的引导推动作用 ................................................................................................35
第五节 2021-2025 年我国动漫服饰行业发展前景及趋势预测........................................................35
一、产业规模近年来持续增长 ....................................................................................................35
二、产业结构和产业布局不断优化 ............................................................................................36
三、IP 衍生品行业方兴未艾........................................................................................................36
第三章 企业经营管理战略的基本类型与选择 ..........................................................................................37
第一节 经营管理战略的基本任务与内容 ..........................................................................................37
一、经营管理的基本任务 ............................................................................................................37
二、经营管理的主要内容 ............................................................................................................37
第三节 企业经营与管理的关系和区别 ..............................................................................................38
一、经营与管理的关系 ................................................................................................................38
二、经营与管理的区别 ................................................................................................................39
三、市场战略与企业管理的关系 ................................................................................................40
第三节 企业经营观念的内容 ..............................................................................................................40
一、市场观念 ................................................................................................................................40
二、竞争观念 ................................................................................................................................40
三、效益观念 ................................................................................................................................40
四、创新观念 ................................................................................................................................41
五、长远观念 ................................................................................................................................41
六、社会观念(生态观念) .............................................................................................................41
第四节 企业管理创新策略 ..................................................................................................................41
一、根据创新的程度分 ................................................................................................................41
（一）首创型创新策略 ................................................................................................................41
（二）改创型创新策略 ................................................................................................................42
（三）仿创型创新策略 ................................................................................................................42
二、根据创新的过程分 ................................................................................................................42
（一）渐进式创新策略 ................................................................................................................42
（二）突变式管理创新 ................................................................................................................43
三、根据创新的独立程度分 ........................................................................................................43
（一）独立型创新策略 ................................................................................................................43
（二）联合型创新策略 ................................................................................................................43
（三）引进型创新策略 ................................................................................................................43
第四章 2021-2025 年中国动漫服饰企业经营管理战略探讨与建议........................................................44
第一节 2021-2025 年中国动漫服饰企业经营发展战略建议............................................................44
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................44
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................44
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................45
四、创新经营模式 ........................................................................................................................45
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................45
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................46
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................46
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................47
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第二节 2021-2025 年中国动漫服饰企业管理发展战略建议............................................................48
一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................48
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................48
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................49
四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................49
五、提高人员素质，提高管理水平 ............................................................................................50
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ....................................................................................50
七、开放式创新与组织学习 ........................................................................................................50
八、强化安全法制化建设 ............................................................................................................51
九、大力提升国际化经营管理水平 ............................................................................................51
第三节 企业经营管理创新策略 ..........................................................................................................51
一、把握企业正确的经济发展理念 ............................................................................................52
二、调整企业管理模式，制定科学合理的规章制度 ................................................................52
三、强化企业的控制力，制定完善的企业经营管理监督体系 ................................................52
四、尊重技术与人才 ....................................................................................................................52
五、企业领导者自身综合素质的提升 ........................................................................................53
第四节 如果做好动漫服饰企业经营管理创新 ..................................................................................53
一、加强绩效管理与制度的创新 ................................................................................................53
二、推进精细化与专业化管理 ....................................................................................................53
三、建立良好的企业经营管理环境 ............................................................................................54
四、推进企业文化建设 ................................................................................................................54
第五节 服装企业管理创新策略 ..........................................................................................................54
一、服装生产企业实现管理创新的意义 ....................................................................................55
（一）降低了企业生产成本 ........................................................................................................55
（二）使生产要素得到了合理配置 ............................................................................................55
（三）促进了企业稳定发展 ........................................................................................................56
（四）实现了企业制度的创新 ....................................................................................................56
（五）有助于实现企业人力资源的高效利用 ............................................................................56
二、我国服装生产企业发展中存在的问题 ................................................................................56
（一）管理方法落后导致服装设计缺少自己的风格 ................................................................57
（二）企业管理落后导致产品创新能力差 ................................................................................57
三、服装生产企业进行管理创新的途径 ....................................................................................57
（一）创新管理理念 ....................................................................................................................57
（二）创新人力资源管理 ............................................................................................................57
（三）创新管理战略 ....................................................................................................................58
（四）创新财务管理体系 ............................................................................................................58
（五）打造良好的组织文化与创新氛围 ....................................................................................58
（六）在企业管理中加强激励机制的落实 ................................................................................58
四、结语 ........................................................................................................................................59
第六节 电商环境下服装经营策略研究 ..............................................................................................59
一、电子商务催动的经营模式改变 ............................................................................................59
二、传统服装经营模式面临的挑战 ............................................................................................60
（一）传统服装营销自身存在的问题 ........................................................................................60
（二）销售渠道更加细化 ............................................................................................................60
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（三）供需结构不合理 ................................................................................................................60
（四）管理滞后 ............................................................................................................................60
三、服装网络销售的优势 ............................................................................................................61
（一）价格优势是核心 ................................................................................................................61
（二）形成品牌战略 ....................................................................................................................61
四、提升电商环境下服装经营的策略 ........................................................................................61
（一）打破营销理念的桎梏 ........................................................................................................61
（二）整合营销模式 ....................................................................................................................62
第七节 服装连锁门店运营管理的分析 ..............................................................................................62
一、存在的问题 ............................................................................................................................62
二、解决的办法或思路 ................................................................................................................63
第八节 服装加工企业内部控制建设策略 ..........................................................................................65
一、内部控制概述 ........................................................................................................................65
（一）内部控制的概念 ................................................................................................................65
（二）内部控制的目标 ................................................................................................................65
（三）我国内部控制的相关政策 ................................................................................................66
二、服装加工企业现状 ................................................................................................................66
（一）代工企业类型 ....................................................................................................................66
（二）代工企业存在的问题 ........................................................................................................66
三、服装加工企业存在的问题 ....................................................................................................67
（一）存货管理不善 ....................................................................................................................67
（二）成本归集管理不善 ............................................................................................................68
（三）应收款项管理不善 ............................................................................................................69
四、结论与建议 ............................................................................................................................70
第九节 服装连锁零售企业内部控制研究 ..........................................................................................70
一、服装连锁零售业概况 ............................................................................................................71
二、我国服装零售企业内部控制现存问题分析 ........................................................................71
（一）对内部控制认识不足，管理制度不完善 ........................................................................71
（二）内部控制方式不合理 ........................................................................................................72
（三）内部审计监督不够 ............................................................................................................72
（四）预算管理问题 ....................................................................................................................72
三、完善服装零售企业内部控制的对策与建议 ........................................................................72
（一）增强成员内部控意识 ........................................................................................................72
（二）加强内部控制执行力 ........................................................................................................73
（三）加强内部监督，充分发挥内部审计的作用 ....................................................................73
（四）加强预算资金的管理 ........................................................................................................73
第十节 自主经营模式下服装零售管理的科学性 ..............................................................................73
一、自主经营规划的科学性 ........................................................................................................74
二、进货方法的科学性 ................................................................................................................74
三、陈列方法的科学性 ................................................................................................................75
四、定价方法的科学性 ................................................................................................................76
五、销售方法的科学性 ................................................................................................................76
六、总结 ........................................................................................................................................77
第十一节 我国服装企业的管理现状改进策略 ..................................................................................77
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一、我国服装企业生产管理中的常见问题 ................................................................................77
（一）组织机构不合理 ................................................................................................................77
（二）工时定额不准确 ................................................................................................................77
（三）生产任务安排不科学 ........................................................................................................78
（四）质量意识不高 ....................................................................................................................78
二、改进当前的生产管理方式的具体建议 ................................................................................78
（一）改进组织机构 ....................................................................................................................78
（二）加强生产调度 ....................................................................................................................78
（三）严格管理制度 ....................................................................................................................79
（四）加强关键岗位人员培养 ....................................................................................................79
三、结束语 ....................................................................................................................................79
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................80
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................80
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................80
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................81
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................82
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................82
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................82
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................82
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................83
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................83
六、小结 ........................................................................................................................................83
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................84
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第一章 企业经营管理战略研究概述
随着我国市场经济的不断发展，企业所面对的未知挑战越来越多，企业管理的策略变更势在必
行。企业只有树立创新意识、摒弃旧有陈腐策略、与时俱进、弥补自身企业不足，才能使企业发展
在当前复杂的市场形势下未雨绸缪，更加长久的发展。面对当前市场形势与政府政策的不断转变，
企业经营管理策略的不断调整与完善，显得尤为重要。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本动漫服饰行业经营管理战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国动漫服饰业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对动漫服
饰行业经营管理战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为动漫服
饰行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来经营管理战略提供
可参考的路径与方向。
相信通过本报告对动漫服饰行业经营管理战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及经
营管理战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本动漫服饰行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对动漫服
饰行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业经营管理战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
经营管理战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，直接关系企业的胜败兴
衰和生死存亡！！！
企业经营管理能够整合与优化企业的资源配置，随着我国社会主义市场经济的不断完善，企业
生存发展的环境也不断变化，企业的旧有经营管理已经满足不了当前市场经济竞争体系，并且随着
科学技术的发展，信息网络的涵盖范围越来越广，互联网思维、云计算、分享经济等新型理念的不
断提出，企业的发展方向也不局限于实体经济与传统行业，经营管理策略的创新有助于企业发展方
向转型，多方面发展。当前社会注重技术创新，知识转变为生产力的周期不断缩短，不同企业面对
自身市场竞争力的方向转变，只有调整企业管理策略，才能紧跟市场动态，抓住发展机遇，不断壮
大。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对经营管理战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国动漫服饰行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业经营管理战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 动漫及动漫服饰行业概述
近年来，国内外文化产业发展迅速，市场规模不断扩大，对经济增长和增加就业的贡献不断增
强，已成为许多经济体的支柱产业之一。随着居民消费结构升级，发达国家文化消费支出不断增
加，这是发达国家发展进程中的共同规律。目前，世界主要经济体文化产业发展速度普遍高于经济
发展速度，文化产业发展动力极为强劲。我国拥有巨大的、快速扩张的国内市场等优势，且政府正
逐步将文化产业由政府主导转向市场主导，我国的文化产业发展拥有巨大的可挖掘潜力。
一、动漫及衍生品行业概况
动漫产业，是指以创意为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、电影、电视、音像
制品、舞台剧等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服
饰、玩具、电子游戏等衍生产品生产和经营的产业。
动漫产业链主要包括三个层次：一是动漫作品的原创市场；二是动漫制作和传播发行市场；三
是动漫衍生品，包括服饰、玩具、生活用品等。三个层次市场规模呈现出金字塔式结构，下一个层
次的市场规模大过上一个层次的市场规模，尤其是动漫衍生品，市场极为广阔。本公司处于动漫衍
生品行业内，属于动漫衍生品行业内的动漫服饰行业。
二、动漫服饰的定义及发展背景
动漫服饰是用于特定场合装扮时使用的，演绎动画、漫画、游戏、传说、节日故事、电影电
视、历史故事、社会故事或是其他自创的角色，将演绎的角色和内容呈现出来，以满足角色扮演的
特定需求。因此，不同于一般意义上的服饰，动漫服饰以动漫、故事、网游等人物的形象为基础，
以服饰为表现形式，经过精美的设计加工而成，其核心在于创意和潮流，具有装扮性、新颖性、流
行性、复杂性、附带文化内容等特点。由于流行动漫形象的变化和服饰产品的潮流特点，大部分动
漫服饰属于一次性消费品。
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中西方均有历史悠久的装扮文化。在西方传统节日如万圣节、狂欢节、圣诞节、复活节等，以
及特别的盛典活动或派对中，人们都会穿着各种装扮服饰来演绎文化需求。据美国零售联合会统
计，2011年万圣节期间，有 %的美国人穿上万圣节服装加入狂欢。而在中国具有千年传统的
舞龙仪式、中国藏戏等，其中的服饰、道具、表演都是这些活动的重要组成元素。
目前，动漫服饰行业已具备一定规模，并逐步走上正轨，进入市场化运作。在日本，有专门的
动漫服装专卖店，而在国内和香港地区专门经营动漫服饰的服装店较为少见，一般需要定制。欧美
国家以万圣节为代表的节日动漫服饰的巨大需求量是动漫服饰全球需求的最重要组成部分，其需求
呈多样化、集中释放特点。
动漫服饰产业的规模化与品牌授权密不可分。被授权商通过使用一个成功建立多年的品牌名
称、标识，可使产品较快被消费者了解，更易于被销售渠道接纳。品牌授权为被授权商提供了一个
对品牌形象熟悉且喜爱的消费群，消费者因为动漫形象而愿意支付一定的溢价，产品的利润率较
高。其中，迪士尼的授权形象米奇（Mickey mouse）和小熊维尼（Winni the pooth）的零售额达
到 50亿美元；时代华纳授权商品的零售额为 60亿美元。三丽欧出品的 Hello Kitty，在全球有 2
万多种商品，销售额达到 5亿美元，除其中 1/3是由三丽欧自行制作、销售，其余全部是授权商
品。
上世纪八十年代西方商业资本开始投资动漫服饰行业。动漫服饰作为一种特殊的产品，最先即
由国外供应商在发达国家建厂生产。近年来随着发达国家动漫服饰产业规模化、国际化、分包化，
动漫服饰的生产逐渐向发展中国家转移。以美国为例，自 2000年以来，在面料生产向发展中国家
转移的大环境下，动漫服饰大部分产品设计和生产工序向发展中国家转移，发展中国家的动漫服饰
行业也呈现规模化，而美国国内更注重于上游动漫形象的设计、作品的传播以及下游的终端销售。
三、动漫服饰行业的市场参与主体
完整的动漫服饰行业市场参与者包括形象授权商、供应商、原材料供应商、制造商、渠道商和
终端用户。
欧美市场供应商会根据各类动漫形象的接受程度，从形象授权商处取得该类形象的产品授权，
经过样品设计，将选材配置、生产加工等环节委托制造商加工。在动漫服饰产业链中，形象授权商
由于拥有产品形象的知识产权，通过授权获得较大的盈利空间。供应商和渠道商直接接触终端消费
市场，很大程度决定着产品的最终销售价格。
四、动漫服饰的分类及用途
动漫服饰主要适用于三类场合：一是西方传统节日，如万圣节、狂欢节、圣诞节等，这些节日
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在国内也日渐盛行；二是各大企业、商家、各类庆典为宣传自身形象，从而达到拓展市场的各类表
演和展示；三是各种聚会派对和表演。
动漫服饰创意来源广泛，按照动漫创意的来源可分为经典形象、影视形象、传统文化以及游戏
形象等；按照应用节日划分可以分为万圣节服饰、圣诞服饰、复活节服饰、派对服饰等；按应用群
体类别可分为动漫男装、动漫女装、动漫童装等。结合国内外动漫服饰产品特点，通常按其动漫创
意来源分类为经典形象、影视形象、传统文化以及游戏形象等：
①经典形象：主要来源于经典的童话故事、动画片、漫画书籍，此类产品数量众多，形象设计
和生产工艺复杂，售价相对较高，尤其以白雪公主、美人鱼、睡美人等各类公主服饰和米老鼠等经
典形象最受喜爱。消费群体固定，主要以女性和儿童为主。
②电影形象：主要来源于流行影视大片中的人物形象，此类动漫形象数量相对较少、流行时效
性强，市场需求与电影受欢迎程度紧密相连，如《钢铁侠》、《超人》、《蜘蛛侠》、《变形金刚》等影
片带动了该系列动漫服饰的热销。此类产品较多受到男性消费群体的关注，大部分电影形象产品为
男性服饰。
③传统文化：主要来源于各国的传统文化，以神话中的鬼怪居多，如女巫、吸血鬼、魔女等，
不需要形象授权。此类产品形象种类繁多，造型个性鲜明，制作工艺难度不大，消费群体宽广。
④游戏形象：主要来源于网络游戏，如魔兽世界等网络游戏中的造型，市场需求与流行的网络
游戏紧密度高。消费群体为网络游戏爱好者。
五、动漫服饰的市场规模
动漫服饰应用主要集中在万圣节、狂欢节、圣诞节等传统节日，以及其他需要进行装扮的场
合。
根据 NRF、Retail council of Canada、Guardian等数据测算，2011年，全球动漫服饰消费
市场规模约为 68亿美元；自 2005年至 2011年，动漫服饰消费市场规模的年均增长率约为
%；报告期内，动漫服饰消费市场规模的年均增长率约为 %。
以西方社会仅次于圣诞节的第二大消费节日万圣节为例，分析如下：
（1）美国万圣节动漫服饰消费情况
在美国全国零售业联合会 NRF（National Retail Federation）2011年最新关于万圣节消费额
的调查显示，2009年全美万圣节总消费额达到 亿美元；2010年万圣节总消费额达到 58亿美
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元，其中有 %的美国消费者会选择穿着动漫造型服装庆祝万圣节，动漫服饰的消费额为
亿美元；2011年万圣节总消费
额达到 亿美元，其中有 %的美国消费者会选择穿着动漫造型服装庆祝万圣节，动漫
服饰的消费额达到 亿美元。相比 2010年，2011年万圣节动漫服饰的消费人数增长了
%。而 2009年至 2011年的万圣节消费额年均增长率为 %。报告期内，美国万圣节消费及
万圣节动漫服饰消费情况如下表所示：
（2）其他国家万圣节动漫服饰消费情况
同为北美区域的加拿大市场也是万圣节消费的主要市场之一，根据 Retail council of
Canada数据测算，2011年加拿大万圣节总体消费约为 亿美元，其中动漫服饰销售额约为
亿美元。
英国也是万圣节消费主要国家之一，根据英国《卫报》（Guardian）数据测算，2011年英国万
圣节总消费金额可达 亿美元，动漫服饰消费规模约为 亿美元。另根据 Japan Times的报
道，日本动漫服饰销售额约为 350亿日元，即 亿美元。
中国动漫服饰消费目前尚不普及，动漫服饰主要用于各类化妆舞会、商业演出以及动漫服饰爱
好者消费等，市场容量大，但需求较为分散，更多的是个性化的需求，主要是以定制方式完成。据
国内娱乐产业研究机构艺恩咨询发布的《2010中国动漫产业投资研究报告》显示，至 2012年前，
中国动漫衍生品市场规模年均增长率将维持在 30%左右，在 2009年 129亿元的基础之上，2012年
中国动漫衍生品市场规模将达到 220亿元。其中 2009年中国动漫服饰市场规模为 16亿元，同比增
长 %，伴随国民收入的增长及动漫形象产品的繁荣，我国动漫服装消费市场的容量也在不断扩
大，预计到 2012年将达到 33亿元。
六、动漫服饰的创意来源
（1）授权动漫服饰
授权动漫服饰款式显示欧美国家当年的大众娱乐市场中各种电影或电视影集中的主题角色，例
如：迪士尼电影中的白雪公主、美人鱼、蜘蛛人、蝙蝠侠，电视影集中的海绵宝宝等。每年畅销的
新电影与电视剧角色会成为当年动漫服饰市场流行主题，根据全美零售商联合会（NRF）调查显
示，儿童喜爱的角色排名，在 2008 年增加了蜘蛛人、孟汉娜等电影电视角色，成人的流行主题增
加了加勒比海盗等。
（2）非授权动漫服饰
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非授权动漫服饰款式角色主要有：a、西方具时代性的流行元素，例如十九世纪二十年代的飞
女、五十年代的贵宾狗女孩等；b、童话故事中的角色，例如格林童话中的青蛙王子、小红帽等；
c、西方中古世纪各时期国王皇后的角色，例如路易王朝、巴洛可、洛可可时期的宫廷服饰；d、传
统的万圣节角色，例如巫婆、仙女、精灵、天使、行刑者、白鬼、南瓜、吸血鬼、蝙蝠等；e、现
实生活中各种角色扮演，例如护士、警察、消防员、选美皇后等。
2008 年畅销的万圣节服装角色为当年夏季上映的电影和迪士尼电视频道的影集，例如蝙蝠
侠、孟汉娜（HannahMontana）。社会现象与流行文化对万圣节服装的选择也会产生很大影响，例如
美国 2008年的总统大选也是消费者的灵感来源。虽然经典的万圣节惊悚角色代表例如巫婆、吸血
鬼，是常年性的畅销品，但在每年发生的世界大事、流行文化、体育比赛或其他因素也影响到动漫
服饰的流行主题。
第二节 动漫服饰行业竞争格局和市场化程度
一、动漫及衍生品行业竞争格局
美国和日本是最大两个动漫大国，共同占据了世界动漫产业的主导权。基于历史、经济和文化
的差异性，两国的动漫产业发展模式各具特性。
（1）美国动漫产业
美国动漫产业发展过程中形成了迪士尼、时代华纳、梦工厂等几大国际动漫集团，构建了大集
团统领产业上下游的商业模式。大集团对动漫产品进行大投入、大制作、大产出、大运作，主导国
际动漫产业的发展，使得美国动漫业获得最大利益，并为动漫产业的良性发展提供了市场和资金支
撑。其中迪士尼是典型的代表，据迪士尼公司财报显示，从 1980年以来公司市值增长了近 48倍。
自 20世纪 90年代迪士尼将消费品作为其核心业务以来，迪士尼已成为全球最大授权商。2009
年度，迪士尼消费品部零售额达到 272亿美元，占其总收入的 %，其中最大的形象收入来源
为迪士尼公主。2006年 5月，迪士尼以 74亿美元收购了皮克斯公司，巩固和加强了其在动漫电影
行业的地位；在 2009年 9月，迪士尼以 40亿美元收购惊奇娱乐（MarvelEntertainment），迪士尼
获得了包括蜘蛛侠、钢铁侠在内的深受男孩喜爱的动漫形象，丰富了授权的产品形象。
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（2）日本动漫产业
与美国动漫业模式不同，日本动漫产业包括了更多的细分市场。一部动漫作品往往由电视台或
电影公司、广告公司、玩具商、游戏软件公司、原创动漫作品出版商等共同投资，通过各产业链的
搭配，每个细分市场的空间获得最大化。动漫形象从开始创作即进入商业化运作。根据日本动画协
会统计数据显示，日本动漫周边产品每年收益为 4,000-5,000亿日元。
（3）我国动漫产业
随着文化消费能力的高速增长，中国的动漫市场前景广阔。政策支持下的文化产业已成为 21
世纪中国经济发展的又一重点领域，而动漫产业作为中国文化产业的重要组成部分得到了国家的高
度重视和大力扶持。2004年，国家广电总局向全国印发《关于发展我国影视动画产业的若干意
见》，国家提出经过 5至 10年时间，动漫产业至少要占 GDP的 1%。2006年 4月，国务院办公厅转
发了财政部、教育部、文化部等 10部门《关于推动我国动漫产业发展若干意见》，提出以文化部门
作为牵头单位，国家将加大财政投入力度，用于扶持优秀动漫原创产品的创作，推动形成成熟的动
漫产业链，在 5至 10年内，使我国动漫产业创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列。
但从中国近几年动漫产业的发展来看，目前还没有真正意义上具有国际竞争力和影响力的动漫企
业。在影视动漫策划、发行交易、版权代理等领域，目前有竞争力的公司也不多。但在国家政策的
鼓励和支持下，国内动漫制作企业也逐步成长，并获得较高的影响力和知名度，如湖南三辰卡通、
浙江中南卡通、广东原创动力等。
二、动漫及衍生品行业市场化程度
目前全球动漫产业的产值约为 2,500亿美元，加上动漫周边产品产值已达约 5,000亿美元。动
漫产业已逐渐成为一些国家国民经济的支柱和新的经济增长点。国家动漫产业网数据显示，美国动
漫业已成为全美第六大支柱产业；日本动漫业已超过汽车、钢铁工业，成为日本第三大产业；韩国
承接了全球近 1/3的动漫制作业务。
与动漫发达国家相比，我国动漫产业总体发展水平较低，在创新能力上有较大差距。国家动漫
产业网数据显示，在青少年最喜爱的动漫作品中，中国原创动漫只占据 %的份额，而日本和
韩国的动漫作品占据了 %的份额，欧美动漫作品占据 %的份额。
国内动漫产业近年来发展迅猛，据国家动漫产业网数据显示，国内现有 30个动漫产业园区、
5,400多家动漫企业、447所高校开设动漫专业、约 46万动漫专业在校学生。全国共有 20个省市
及中央电视台制作国产动漫片，有 34个少儿频道和 4个动画频道推动国产动漫片。动漫作品创作
数量排在前五位的省市是：湖南省、江苏省、浙江省、广东省、北京市。以国家动漫产业基地建设
带动的区域性动漫产业集群逐渐形成。目前，长三角地区、华南地区、华北地区、东北地区、西南
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地区以及中部地区都形成了若干个动漫产业集群带。
中国动漫业 2003年-2009年总产值及增长率
三、国际动漫服饰行业竞争格局
随着国内外动漫产业的发展，动漫服饰作为动漫产业消费品中的重要组成部分，全球需求稳步
增长。
在供应商的竞争格局层面，目前全球主要的动漫服饰供应商有美国的 Disguise、Rubie’s、
Party City、Incharacter、英国的 Christy等。这些公司的优势在于长期的品牌效应、丰富的产
品授权、稳定的营销渠道和研发设计能力，依靠完善的法律环境和成熟的市场体制得到稳健的发
展。国际主要动漫服饰供应商情况如下：
Disguise
Disguise成立于 1987年，是世界动漫服饰的领导者，因其在业内最具创意及流行设计而知
名。公司定位为全球动漫服饰行业流行推动的设计者，为日常及万圣节的动漫服饰创造最潮流的款
式。1997年公司加入 César集团以后成为世界最大的动漫服饰生产厂家之一。2008年被美国的玩
具制造领头企业 Jakks Pacific公司收购后延伸并完善了动漫形象授权。目前，公司与众多大型动
漫影视公司如迪士尼、Mattel以及 Marvel建立长期合作关系。
Christy
英国最大的动漫服饰供应商之一，动漫服饰销售占其总收入的 66%，公司取得了迪士尼系列形
象的欧洲动漫服饰授权，产品主要通过 Marks、Spencer和 ASDA.等终端销售，主要应用于万圣
节、装扮舞会以及表演使用。
Incharacter
Incharacter于 2003年在美国成立，目前是美国较大的动漫服饰制作商之一，主要产品包括
万圣节、圣诞节和复活节服饰、表演服饰、商业演出服饰，产品涵盖儿童、成年人；公司已经取得
迪士尼、Marvel, DC Comics，环球电影等公司的产品形象授权。
Rubie’s
全球最大的万圣节和化妆舞会服饰和用品供应商之一，公司取得包括时代华纳、卢卡斯电影、
迪士尼、Nickelodeon电视频道、梦工厂、派拉蒙、福克斯等公司的授权。主要从事动漫服饰、面
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具、假发、帽子等相关产品的设计和销售，产品销售区域包括美国、加拿大、欧洲、拉丁美洲、澳
大利亚和亚洲，销售渠道包括全国性连锁卖场、玩具店、派对商品店等。
Party City
是美国最大的派对用品和万圣节用品连锁零售商，在美国和波多黎各拥有超过 600家特许经营
店，主要产品包括万圣节动漫服饰及配件，儿童生日派对用品以及季节和主题派对用品，其中万圣
节动漫服饰销售约占 20%。
California Costume Collections, Inc.
California Costume Collections公司成立于 1992年，主要从事动漫服饰、幼儿学步服、庆
典服的创作和设计，公司是万圣节和化装舞会动漫服饰设计的前沿公司。公司致于发展成为规模最
大、最具创意的动漫服饰授权商。
The Paper Magic Group, Inc.
PMG产品主要有万圣节系列产品、圣诞节系列产品、情人节系列产品及相关的教育系列产品。
其中公司走在全球万圣节系列产品的创造和流通的前列，产品包括万圣节的动漫服装、面具、翅膀
和饰品等。公司产品由公司或者分布在全球的指定工厂生产。
Spirit Halloween, Inc.
Spirit公司是为万圣节提供最完整的一站式服务专卖零售商。1983成立第一家店，经过迅速
的成长，1999年公司已在美国通过 Spencer公司成立了 63家季节性的专门店。自 2009年公司被
Spencer收购后，公司已经延升其季节性专卖店至 700多家，逐渐成为美国万圣节零售店的领导
者。这些店基本上在劳动节的周末开业到 11月初停业。Spirit公司产品销售区域已遍布了美国 48
个州的主要市场。
近年来受原料和人工费用因素影响，欧美等发达国家普遍进行产业结构调整和战略转移，动漫
服饰大型供应商将生产和部分设计环节向发展中国家转移。
亚洲的中国、印度尼西亚、越南，以及美洲的墨西哥、委内瑞拉等国家占据了全球动漫服饰出
口的大部分份额。据美国海关数据显示，美国从中国、越南、印度尼西亚和墨西哥这四个国家进口
动漫服饰的比例呈逐年上升的趋势，2009年这一比例接近 70%左右。据《中国纺织》相关数据显
示，中国动漫服饰出口占北美地区消费额比例的 66%，占欧洲的 %，占日本的 %，中国动
漫服饰供应占全球市场的 %。动漫服饰的布料质地、颜色、配饰、整体样式及潮流性是消费
者选择产品的重要考虑因素，这就要求生产厂商具备良好的设计能力和生产配套能力，中国动漫服
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饰配套能力较其他国家有明显的优势。除中国、越南、印度尼西亚和墨西哥以外，其它动漫服饰制
造国家和地区包括菲律宾、中国台湾、斯里兰卡、哥伦比亚、印度、巴基斯坦等。
四、我国动漫服饰行业竞争格局
国内动漫服饰行业借欧美向发展中国家转移生产之际取得了迅速发展。近年，国内有关动漫产
业利好政策相继出台，中国已成为全球最大的动漫服饰生产国和出口国。包括本公司在内的一批优
秀企业通过学习、合作设计，具备了自主设计和创新能力。这些优秀企业的经营模式逐渐从 OEM转
向 ODM及 OBM经营模式，产品附加值和盈利能力不断提高。我国动漫服饰行业有以下特征：
①规模化企业占据主要市场份额。根据 GCiS调研数据显示，浙江省、广东省依托其独特的地
理位置、便捷的原料产地、丰富的劳动力市场等优势，集聚了中国大部分动漫服饰生产企业。这些
企业主要以中小型企业居多，其中 2009年动漫服饰年销售收入在 1,000万元以上的大型企业约 20
家。
②外销市场占比大。我国 90%以上的动漫服饰仍是出口到欧美等地。在欧美等发达国家，节日
及聚会期间穿着动漫服饰较为普遍，而我国动漫服饰消费还处于萌芽阶段，我国的动漫服饰主要以
出口为主。
③技术进步推动产业升级。经过技术引进和消化吸收，国内动漫服饰厂商的整体设计和生产能
力得到了明显的提高。制造商的二次创新设计能力、技术标准、环保意识以及管理水平不断提升。
动漫服饰生产集中度增加，规模化企业在品牌、渠道、客户等方面优势更加明显。通过提高产品质
量，强化市场地位，掌握定价权，与国外供应商、渠道商的利润分配不均衡的局面将有所改观。
④客户定制化经营模式。我国动漫服饰生产通常采用客户定制的模式，即由国外供应商根据最
终客户的喜好要求和当前流行的动漫、影视元素进行设计，然后提供给动漫服饰制造商样品或图
样，制造商再根据样品或图样进行产品开发以及面料采购，做出样品交给供应商确认。
五、动漫服饰行业市场化程度
动漫服饰产品类型众多，产品的消费需求受时尚潮流影响较大，每年的畅销产品及各类产品的
整体需求会有一定的变化。此外，动漫服饰的主要市场需求受西方传统节日消费影响较大。目前，
欧美发达国家在本国保留服装设计和销售渠道，把生产和部分设计环节转移给发展中国家企业。国
际动漫服饰市场供应端因此形成两个层面：一个层面是以中国等国家为代表的劳动力和原材料充足
的制造商；另一个层面是掌握动漫原创授权的欧美供应商。在此过程中，制造商在合作中消化吸收
动漫服饰的创作理念和商业运营规则后，开始接轨国际市场。
美国的动漫服饰消费量最大，约占国际市场消费量的一半左右，其次是加拿大和日本。从区域
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消费分析，北美市场份额最大，其次是欧洲市场和亚洲市场。
国内的华东、华南、华北是动漫服饰最大的市场。其中，华东地区消费量约占全部的 50%左
右，而西北、西南地区总体消费量较低只有 5%左右。尤其在北京、上海、广州、深圳等大城市聚
集了一批实体零售店，国内的动漫服饰生产企业则主要集中在华东和华南地区。
我国动漫服饰的消费群体主要以年轻人为主，儿童和青少年的消费量最高，约占总消费量的
80%。在动漫服饰产品细分市场消费上，以经典形象为原型的产品市场需求规模最大，其次是神话
等传统文化类产品、影视形象类产品等。从动漫服饰受欢迎的形象上看，经典动漫形象中的童话公
主形象，如白雪公主、美人鱼公主、灰姑娘等受关注度最高；影视形象中的蜘蛛侠、超人等最受欢
迎。
六、行业利润水平及变动原因
动漫服饰相对于传统服饰有更高的毛利水平，主要由于：
1、动漫服饰与各种动漫形象相结合，产品定价中包含形象溢价，销售价格高于同样的非动漫
服饰，传统服饰终端销售价格一般为生产企业销售价格的 3-5倍，而公司动漫服饰终端价格一般为
出厂价格的 8-10倍，供应商和终端零售商的溢价空间较大，生产企业也具有一定的议价空间。
2、动漫服饰属于非标准化产品，生产方式通常为小批量多品种，各个客户的需求产品各不相
同，自动化程度较低，所需要人工量大，生产组织难度高于传统服装制造业，同时，传统服装一般
仅需要若干种面料，而生产一套动漫服饰如迪斯尼公主裙所需面料多达近 20种，并且还需多种配
饰，各种面料和配饰采购的组织和加工难度较大。而传统服饰主要为标准化产品，其原材料采购种
类及产品生产流程相对固定，采购成本较低、生产可以更多采用流水线的自动化生产。
3、动漫服饰主要应用于国外传统节日，需求呈刚性，并且时效性强，客户一般在当年的一季
度末和二季度确定该年度的产品需求并和制造商签订生产协议，考虑到运输周期及货物上架时间，
要求制造商的交货时间主要集中在三季度，制造商需在 2-3个月内完成大量订单生产。因此，客户
对于制造商在满足质量前提下最大的需求是按时完成交货，需要制造商在较短时间内完成产品设
计、原材料采购、生产与交付。二次设计效果和对成本的节约、以及高效生产的要求使得制造商在
和客户的谈判中具有一定的主动性和定价能力。
4、动漫服饰主要用于特定场合的装扮需求，为快速消费品，其特定的需求有不可替代性，主
要客户的市场需求均较为稳定，拥有合格稳定的制造商符合供应商最大利益，有利于稳定高效安排
生产，并将主要精力集中于产品的授权、新款式的开发。目前动漫服饰生产企业主要集中在南美、
北美、东南亚等国家，由于中国在服饰加工行业的物料、生产和人力等综合优势，动漫服饰的全球
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加工更多地向中国集中。目前国内浙江广东已经产生了一批上规模的动漫服饰生产企业，规模企业
在产品设计、质量控制、销售价格上均有明显优势，保证了所销售产品较高的毛利率水平。
七、行业技术水平和特点
近年来，动漫产业在国家大力扶持下快速发展，动漫服饰行业总体技术水平不断提高，研发体
系日趋成熟，与动漫行业发达国家的差距逐步缩小。
动漫服饰结合了动漫理念、表现技法、创意思维以及材质选用等多方面的内容，其设计需要对
动漫流行趋势和动漫理念有准确的把握和引导，突出对动漫形象在服饰上的表现技法和创意思维。
动漫服饰的技术发展不仅仅局限于服装的设计，还体现在动漫服饰与动漫饰品上的创意设计与整体
配套的发展。头饰、手饰等配饰作为动漫形象不可缺少的一部分，其设计及表现手法，将突出动漫
形象的人物造型，充分表达动漫形象和特征。此外，动漫服饰行业的技术进步还需要通过面料风
格、花色设计、布料选取和裁剪版型等结构设计，运用浪漫、夸张的手法将动漫服饰的设计进行补
充和完善。同时，动漫服饰行业的技术水平及发展方向还体现在规模化生产方面，将工艺设计与规
模化生产相结合，是提高生产效率的关键。目前，电脑辅助设计、制版排料、裁剪、缝纫、整烫等
整体技术装备已在动漫服饰行业内广泛使用，许多装备和工艺都已达到国际先进水平。此外，与传
统服饰相比，动漫服饰在技术水平上还有以下的不同：
从制作过程看，动漫服饰属于典型的非标准产品，各类产品差异较大，导致制作工艺复杂。主
要表现在两方面：一是原料种类复杂，一套动漫服饰的原料少则几种，多则几十种，而这些面料重
复程度较低，这就给采购部门提出了更高的要求；二是制作工艺复杂。由于原料种类比较多，这就
使得加工工序复杂，主要体现在动漫服饰在设计上不能统一，要针对每种产品做出个性化设计。
从产品类别看，动漫服饰类型众多。动漫服饰属于动漫衍生品之一，而动漫形象具有类型多
样，形象广泛的特点，这也决定了动漫服饰的多样性。动漫服饰形象来源于动漫形象，同时又会对
原有形象进行加工改造，添加用户的创意和符合潮流。这种创意和潮流主要的目的是标新立异，追
求流行和时尚。
从产品自身看，动漫服饰具有新颖性、潮流性。动漫服饰的设计是动漫设计师表达自己对动漫
角色理解的专业语言，其灵魂在于创意。动漫服饰是以动漫、传统文化、网游等人物形象为基础，
以布料为主，配饰为辅，经过精美的设计加工而成，具有新颖性、流行性、复杂性、多样性、装扮
性、附带文化价值等特点。这类服饰对质量和耐用性上要求不会太高，基本上属于一次消费品，新
颖的创意才是动漫服饰设计的重心。
此外，和普通的服装相比，动漫服饰还具有很强的展示表演和广告宣传的功能。基于这种特殊
的功能性，动漫服装产品的面料选择大致可以分为纺织材料、金属材料和热塑性树脂材料 3类。其
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中，纺织材料是现代服装设计中最常采用的面料，而大部分动漫服饰都是以该材料为基础进行设计
和造型。纺织材料色彩丰富，是体现动漫角色、诠释人物个性的最简捷、最有效的表现材质。此
外，由于动漫作品有一部分是以科幻魔幻、武侠战争为题材创作，为了符合动漫角色的设计需要，
动漫服饰需要应用大量的盔甲、铠甲装备及金属装饰、道具等。另外，在动漫衍生的服装产品运用
中较多使用热塑性树脂材料，如聚丙烯、聚乙烯等，其特点是高密度、高弹性、耐腐蚀及可塑性
强，且色彩保鲜度较好。而无论是金属材料还是热塑性树脂材料，在传统的服装行业运用较少。
八、进入行业的主要障碍
1、安全与环保壁垒
近年来，美国和欧盟对动漫服饰在安全与环保方面的要求日益严格，制定了相应的安全技术环
保标准和相关法律条文。沃尔玛、迪士尼、Target、Sears、Tesco、Dollar&Gennral、K-Mart等
国际著名企业对动漫服饰产品都进行验厂，表现为邻苯二甲酸盐、重金属含量、表面覆盖层物料含
铅量等几个主要指标都有所提升；对 AATCC8/116干/湿擦测试、拉力测试、玩具安全测试、易燃物
品测试、甲醛测试等都有严格要求。此外，动漫服饰制造商产品出口还必须通过 ICTI国际玩具业
协会商业行业守则的验证和 GSV反恐认证。受到主要贸易伙伴不断设置壁垒和提高安全标准的影
响，我国动漫服饰产品的出口成本有所上升。
同样，国内也越来越重视节能减排、低碳环保，近年来政府出台多项关于安全环保方面的政
策，提倡产业技术转型升级，限禁高污染高耗能的企业发展。这就要求动漫服饰企业在采购原材料
的源头就对安全环保指标进行严格的控制，并在生产、仓储、物流等环节都有相应的措施保证不产
生二次污染。
2、人才壁垒
动漫服饰产业的形成与发展不仅是技术问题，更是一个人才培养、人才储备和人才使用问题。
中国正处于发展动漫的黄金期，高端创意人才的短缺成为行业稳步发展的瓶颈。即使在金融危机期
间就业形势普遍低迷的状态下，动漫服饰人才需求依然旺盛。
由于需要深入理解原创形象进行二次开发，因此专业人员既要理解原创的理念又需紧跟潮流的
意识，并在两者之间取得平衡。企业研发创新能力的积累不但需要配套研发设备，还需要研发创新
体制及专业研发人才的积累，而完成这些积累都需要相当长的时间以及较大的资本投入。
此外，动漫服饰制造企业一般都需要较长的从业经验，对如何快速有效地将工艺复杂、面料辅
料众多的样衣分解在设计图纸上，如何将不同组成部分缝纫在一起，如何采购上百种不同的面料、
辅料，均需行业内企业不断积累经验。
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3、客户壁垒
我国动漫服饰行业目前仍以出口为主，国际营销网络的建立和稳定优质客户的积累需要较长的
时间才能完成，并需要众多中间商和终端客户的支持。此外，客户通常会对质量可靠、技术领先、
具备规模优势的厂商产生品牌和技术的“路径依赖”，行业的新进入者难以在短期内突破现有市场
竞争格局。
4、配套能力壁垒
在原料采购配套方面，动漫服饰的一大特点就是原料比较复杂，配饰种类繁多。以公司为例，
公司生产所需的主要原材料为布料、辅料以及配饰，2011年，公司生产中采用的布料和辅料多达
900余种，配饰逾 1,500多种，公司的供应商数量超过 500家。这就对原辅料采购配套提出了较高
的要求。此外，动漫服饰相对普通服饰对面料种类、颜色、配饰物品及工艺流程的要求更高，这就
要求动漫服饰制造商必须具备良好的设计能力和产品配套能力。
九、有关进口政策、贸易摩擦对产品出口的影响
中国是最大的动漫服饰生产国，产量占世界市场的 %，越南、马来西亚、墨西哥等国家
的动漫服饰由于原材料成本较高，目前仍未能对中国动漫服饰产业构成有效威胁。与中国的贸易摩
擦则主要集中在美国、欧洲等动漫服饰的主要市场，影响我国动漫服饰产品出口的因素主要集中在
贸易摩擦及进口国对动漫服饰产品的技术标准要求上。
1、产品进口国的有关政策对产品出口的影响
欧美市场是中国动漫服饰主要的销售市场，动漫服饰的出口受欧美政策变动的影响较大。近年
来，欧美国家大量出台了针对消费产品的生态安全性能方面的法律法规，其中最具代表性的是欧盟
实施的 REACH法规和美国推出的 CPSIA（美国消费品安全改进法案）。
欧盟 REACH法规于 2007年 6月 1日正式实施，是由欧委会制定的《关于化学品注册、评估、
许可和限制》。REACH法规是迄今为止关于化学品管理最为复杂的法规，涉及化学原料及制品、纺
织、玩具等 10多个行业的数百万种产品。REACH要求提供化学品安全数据表、安全评估报告、风
险评估等一系列的注册档案技术文件，涉及的数据量复杂庞大，企业往往需要做多项检测。而且按
照 REACH法规的规定，到 2010年 12月，对欧盟年出口量超过 1,000万吨以上的化学物质必须完成
正式注册，否则就将被取消出口资格。
美国 CPSIA即 2008年 8月 14日实施的由美国总统布什签署生效的安全改进法案，要求所有相
关产品在进入美国市场以前，必须通过美国消费品安全委员会 CPSC认可检测机构检测，否则将面
对巨额罚款并导致出口中断。此外，欧盟颁布《玩具安全新指令》大幅度提升化学元素的技术标
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准，都影响到动漫服饰的出口。
2、贸易摩擦对出口的影响
美国是世界上对我国产品提起反倾销诉讼最多、力度最大的国家。自 1980年起，共对我国出
口产品实施了 100多项反倾销措施，涉及的中国产品范围非常广泛，包括纺织品、自行车等多种产
品，涉及的金额呈扩大趋势。
中国是美国动漫服饰最主要的供应国，中美之间一直存在纺织品贸易的摩擦问题，美国一直限
制我国纺织品输美。近年来，随着我国纺织品服饰类产品对美出口不断增长，中美在纺织品服饰贸
易方面的摩擦也越来越多。因此贸易摩擦对公司动漫服饰的出口影响较大。
第三节 企业案例分析：
一、公司的主营业务
（一）公司的主营业务
公司紧密围绕文化产业发展，致力于文化产业相关业务。自公司上市以来，在原有动漫衍生品
的基础上，公司重点开拓上下游业务，完善产业链，在文化产业链包括动漫、游戏、影视、衍生品
等上下游进行战略布局，实现转型升级，初步完成了“自有 IP+内容制作+内容发行和运营+新媒体
运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈的构建。
（二）公司的主要产品及其用途
公司产品主要包括 IP衍生品、动漫、游戏、影视等文化类产品及经营轻游戏服务平台业务等
服务。
公司及子公司的 IP衍生产品，主要作为动漫服饰、动漫玩具等作为文化消费品使用。公司的
动漫和影视作品主要通过电视台和网络渠道面向观众播放；公司的游戏产品主要在国内大型游戏运
营平台运营，满足玩家的娱乐消费需求。轻游戏服务平台业务要向游戏开发商和发行商提供游戏推
广和变现过程中所必须的计费接入、数据统计及智能分析、智能更新、负载均衡及下载加速、数据
结算等技术支撑和服务，向移动游戏渠道商提供游戏产品资源整合服务。
（三）公司经营模式
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公司的业务发展，是基于文化创意行业产业链和泛娱乐经营模式进行的业务布局。一方面，基
于自身优势的 IP衍生品和新媒体业务，向泛娱乐其他业务版块延伸；另一方面，基于完整的泛娱
乐生态圈，向产业链源头——IP延伸。从而构建起“自有 IP+内容制作（动漫、游戏、电影、儿童
剧）+内容发行和运营+新媒体运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈。
（四）主要的业绩驱动因素
泛娱乐化时代开启，衍生品经济乘东风。基于互联网与移动互联网的多领域共生，以 IP为核
心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济，即泛娱乐化时代到来。目前，包括动漫、游戏、影视、
网红、明星等泛娱乐领域多点开花，IP内容产业表现出井喷态势，未来也有望保持高速发展态
势。以迪士尼为代表的美国市场，是由全产业链运作的大型娱乐集团主导，基于高质量 IP的开发
运作及成熟的衍生品授权体系。国内市场，IP内容市场火爆的同时，变现端渠道相对有限，衍生
品、游戏、影视、动漫等作为 IP变现中非常重要的环节，在我国具备较大提升空间。
二、核心竞争力分析
一、原创内容的核心价值优势
原创内容作为产业发展和衍生的基础，正在文化传播领域和动漫产业链中占据越来越重要的地
位。原创内容的具体表现形式即是 IP，其来源主要包括动漫、游戏、影视、文学等原创性资源，
通常具有独特的指向性和较高的识别度，易于被喜爱的人群所接受。在国内 IP市场如此火爆的背
景下，公司更加专注于开发和培育优质原创 IP，一方面提升公司原创 IP的丰富度，另一方面加强
捕捉优质 IP的能力。
1、不断丰富原创 IP
公司目前拥有“同道大叔”等国内知名原创精品 IP，《小小勇者村》、《纸牌三国》、《光之契
约》、《挂出个大侠》、《陆战风云》、《行星远征》等优秀网页游戏和手机游戏，《莫麟传奇》、《爵士
兔》、《坦坦小动员》、《星学院》系列等优秀原创动漫作品。2019年，“同道大叔”成为进驻上海进
博会中唯一的泛娱乐头部 IP，在保证双微阅读量和粉丝数稳定增长的同时，不断积极探索短视
频、跨界合作等全新的营销变现模式；“双十一”期间，同道大叔与北美最大亚洲商品购物平台亚
米（Yamibuy）达成合作，向北美市场投放 20多万个星座快递盒，开启 IP国际化进程。美盛爱彼
原创漫画《神机学园》、《青冥箓》已于 17年开启周更连载，人气火爆。《星学院》是国内首部原创
美少女三维动画，被国家新闻出版广电总局推荐为优秀国产动画片，获精品动画二等奖。《星学院
第二季月灵手环》和《星学院Ⅲ之潘朵拉秘境》相继于 2016年和 2017年上线，反应热烈，收视率
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与播放量排名靠前。2018年，《星学院Ⅱ之月灵手环》入选中国版权保护中心“优秀原创动漫作品
版权开发奖励计划”，并摘得该计划“内容开发类”铜奖；《星学院Ⅲ之潘朵拉秘境》入选 2018年
“原动力”中国原创动漫出版扶持计划“网络动画类项目”；主角“菲洛”动漫形象更是被评为
“影?响 2018——十大浙产动漫形象”。截止 19年底，《星学院》系列全网累计播放量逾 16亿。目
前《星学院》第四季正在紧张制作之中。公司将围绕动漫作品、手机游戏、儿童剧和衍生品四个方
面打造“星学院生态”，将成为公司原创内容环节未来几年发展的核心战略之一。《妖神记》是一部
由公司打造的 3D动画网剧，于 2017年 5月正式上线。上线一个月，居全网 5月新增作品播放量排
行榜第二，并屡次进入 b站国产动画热门榜单前三、百度动漫风云榜前三，多次摘得“爱奇艺动漫
风云榜”桂冠。18年 1月 6日，《妖神记》第二季火热来袭，登陆 B站、芒果 TV、搜狐视频等网络
平台同步播出，观众反应热烈；播出期间屡次登上骨朵数据国漫日播榜榜首，周榜、月榜 top3，
引发新的国漫热。《妖神记》动画网剧上榜“2018猫片·胡润原创动漫 IP价值榜”top30、三文娱
“中国动漫行业 2018年度榜单动画 30强”在同名小说和漫画内容的基础上，公司通过动画作品对
《妖神记》IP进行品牌提炼，并以开发研发相关游戏、售卖周边产品等方式实现泛娱乐化经营。
2、与顶级 IP进行深层次的合作开发
公司深化与迪士尼、漫威、任天堂等公司的合作，共同开发“星球大战”、“冰雪奇缘”、“魔
兽”、“超级马里奥”、漫威英雄系列等 IP衍生品。2019年初，公司收购了新时代集团，进一步拓
展和丰富了公司 IP衍生品种类和产品线，完善了美盛的 IP 衍生品产业链；2019年 11月，《冰雪
奇缘 2》全球热映，票房席卷 14亿美元，带动全球衍生品销量激增；2018年 6月 22日，《超人总
动员 2》强势回归，其系列产品由 JAKKS授权开发并同期上市。公司与 JAKKS合作销售《超人总动
员 2》弹力女超人摩托车、发声小杰、快艇套装、迷你公仔套装等产品，再现完美经典。
二、丰富的平台部署优势
1、完整的衍生品分发平台优势
平台是内容的展示场所，是粉丝群体的聚集家园，是衍生产品转化收益的通道。公司目前已经
部署了丰富的平台资源，为公司各条产业链打造了立体化的出口：公司通过收购酷米网
（），搭建了以儿童及家长为主要对象的动漫视听节目播出平台和互联网动漫
娱乐服务平台；公司通过美盛游戏打造了美盛游戏平台和游戏港口等游戏类门户网站，为自身优秀
游戏作品提供了稳定的运营平台；公司通过星梦工坊完善了演艺平台的建立，为公司自身核心 IP
提供了舞台剧等新的展示平台；公司通过投资瑛麒动漫，建立漫画分发平台；公司通过收购荷兰渠
道商 .，拥有了境外线上线下销售平台；公司通过与合作伙伴 Jakks Pacific共同设
立的杰克仕美盛营销平台将为国内的消费者带来国外最新潮的玩具、动漫服饰流行体验，有利于国
内市场的快速发展，将为公司来带新的利润增长点；公司通过投资 1001夜,对原有的线上+线下衍
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生品运营平台进行完善和补充，1001夜在全国覆盖 800余家线下门店，持续提高公司产业链变现
能力。
2、新媒体平台优势
另一方面，公司牢牢把握近几年新媒体引起的传媒产业革命新浪潮，致力于打造新媒体平台。
与传统媒体相比而言，新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等
新特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势。公司精准切入 AR、VR领域，与国内领先
的 AR、VR内容创造和发行商创幻科技和 VR线下体验互动平台超级队长展开合作，进行虚拟现实领
域的前瞻性产业布局。公司又从当前火热的直播平台这一新兴产业领域入手，投资触手 TV，目前
触手 TV已成为国内最大的手游直播平台；公司投资白熊阅读,布局二次元文学创作与阅读平台，并
且通过签约优秀的漫画作家、文学作家，进一步提高对优秀 IP的捕捉能力及前瞻性布局。近年公
司在新媒体领域业务发展尤其迅速，公司投资 WeMedia新媒体集团发起成立的 WeMedia自媒体联
盟，已签约各行业精英自媒体近 500人，覆盖逾 5000万用户，是当前中国最大的自媒体联盟；公
司投资同道大叔，以同道大叔个人 IP为载体,以媒体运营、IP内容开发与运营等形式构建泛娱乐
消费平台。丰富的平台资源充分发挥了公司全产业链布局的综合优势，实现了产业上下游资源的整
合，也为消费者提供了多元化的泛娱乐体验。
三、泛文化生态圈优势
自公司上市以来，紧密围绕文化产业发展，重点开发 IP衍生品产业相关业务。近年来，公司
在不断加强和巩固国内 IP衍生品龙头企业地位的基础上，重点开拓上下游业务，完善产业链，在
文化产业链包括动漫、游戏、影视、衍生品等上下游进行战略布局，实现转型升级，完成了“自有
IP+内容制作+内容发行和运营+新媒体运营+衍生品开发设计+线上线下零售渠道”的文化生态圈的
构建。文化生态圈相关产业的联动发展又使得公司在 IP衍生品领域的优势更为突出。
基于公司丰富的平台优势、泛文化生态圈优势，结合公司原创优质 IP开发成功的典型案例：
同道文化以同道大叔个人 IP为载体,以媒体运营、IP内容开发与运营等形式构建泛娱乐消费场
景。目前已有包括网剧《星座啪啪啪》和《超星星学园》、12星座咖啡厅、同道文化衍生品等周
边。依托于公司的泛娱乐平台优势,同道星座文化将持续进行全方位推广，涉及包括星座、动漫、
趣味、娱乐、创意等各个领域。相比于传统媒体,新媒体平台主观情感色彩更浓烈,与公司的衍生品
受众群特征更为契合,更适合作为公司的 IP衍生品宣发渠道。同道文化作为全网领先的顶级 IP，
选择与公司强强合作，彰显出公司构建的 IP文化生态圈体系的核心价值，公司有望凭借其在 IP领
域的竞争优势，加速同道的品牌化转变及变现。同道大叔与公司的合作，是国内第一个顶级 IP商
业化、品牌化的探索，价值巨大，同时也标志着公司 IP长效价值变现战略的正式启动。基于公司
泛娱乐平台优势，进一步对星座文化进行推广。《星座啪啪啪》是公司参与出品的一部青春网络
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剧，于 2016年播出，凭借新颖的星座题材、搞笑的人设、脑洞大开的剧情反转赢得了观众的口
碑，成为 2016年暑假档网剧的“黑马”。上线第二天全网点击量排名第三，播放量达到 亿次，
乐视视频评分 分。另外公司参与出品同道大叔监制的青春校园超能力网络剧《超星星学园》也
于 2016年 9月 29日在腾讯视频独家上线，其热度一度飙升，上线首日微博实时热门话题排行第
一，上线仅 3天播放量破亿 ，同时还入驻炫舞时代游戏，吸引了一大批观剧粉丝和游戏玩家。公
司还参与出品青春音乐网剧《薛定谔的猫》等作品。18年 4月，由美盛文化、新昌舞唐影业有限
公司、北京星座女神文化传媒有限公司出品，同道大叔监制的网剧星座啪啪啪系列第二季《防水逆
联盟》在爱奇艺独家上线，并入围第八届北京国际电影节第二届网影盛典“年度十佳网络剧”，导
演李晨恺入围“年度十佳网络剧导演”。优秀原创 IP形象的推出将建立对最终消费者的情感代入，
增强消费者对 IP的认同
度及粘性，同时也有助于提升广大消费者对美盛品牌的认知，对公司蕴含价值和文化的认同，
不断为公司带来市场人气和用户沉淀，也将为文化生态圈下游产业输送创作源泉。丰富的原创内容
已形成公司的核心优势。未来公司将对各类渠道进行持续整合，更好的与整个泛娱乐生态圈对接。
一体化经营有助于公司实现 IP资源的全产业链开发和运营，实现不同文化产品的交叉销售，从而
提高用户黏性和付费水平，实现公司文化生态圈的闭环。
四、人才优势
公司始终坚持以人为本，多年来持续加强人力资源建设，注重人才引进和人才培养，目前已聚
集了对公司文化和发展战略高度认同的优秀管理人才及由国内一流的动漫、游戏、影视、儿童剧、
衍生品等文化产业各领域的高级专业人才组成的具有高度凝聚力的人才队伍。公司的人才优势为全
产业链布局的协同效应的发挥提供了有力的保障。
三、2020 年公司经营情况
10月 29日，美盛文化（002699）发布 2020年三季度报告，公告显示，2020年 1-9月实现营
收 795,448,元，同比下滑 %；归属于上市公司股东的净利润 55,206,元，同比
下滑 %。其中第三季度盈利 37,023,元，比上年同期下滑 %。
截至本报告期末，美盛文化归属于上市公司股东的净资产 3,200,810,元，较上年末增
长 %；经营活动产生的现金流量净额为-20,777,元，同比下滑 %。
据挖贝网了解，报告期内营业收入为 795,448,元，较上年同期减少 %，主因本年
度受国外疫情影响，动漫服饰和玩具境外销售量比上年同期有所下降。
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投资收益为 4,835,元，较上年同期增加 %，主因上年度本公司对联营企业 Jakks
长期股权投资价值减计为 0，本年度无需确认 Jakks亏损导致的投资损益,相应投资收益较去年增
加。
四、公司发展战略
公司在大文化的时代背景下，提出了向产业上下游延伸的发展战略。经过近年来资源整合，公
司一体化全产业链格局初步形成，已布局动漫原创、游戏制作、网络平台、国内外终端销售、儿童
剧演艺等多个环节。公司先后投资并购了多个标的，由点到面，多方布局，已初步搭建起“自有
IP+内容制作（动漫、游戏、电影、儿童剧）+内容发行和运营+衍生品开发设计+新媒体运营+线上
线下零售渠道”的文化生态圈。
未来公司将在进一步完善布局的同时，加强推进整合工作，具体包括管理整合、资源整合及国
内外市场整合，促进各环节的协调发展和协同效应的发挥，以充分发挥产业链布局一体化优势。公
司秉持“文化传承，创意美盛”的企业宗旨，坚持以
人为本，为客户谋价值，为员工谋利益，为社会谋发展，注重挖掘文化内涵与引领潮流，坚持
以创意领先，进一步优化产品规划和改善产品结构，从品牌、产品、市场、质量和企业管理等方面
不断提升公司的核心竞争力。
三、公司发展计划
1、立足主业、增强衍生品设计开发能力
公司立足 IP衍生品的开发设计主业，拓展 IP衍生品开发范围，从 IP服饰发展到相关
2、增强对优质 IP的发现和获取
近年来，以 IP为核心，横跨动漫、游戏、文学、影视、周边产品的泛娱乐产品逐渐增多，优
质 IP成为泛娱乐产业中维持用户黏性的纽带，以 IP为核心的泛娱乐布局成为中国文化产业的发展
趋势。IP成为了文化产业的热词，影视、游戏、视频网站等对热门 IP的抢夺达到了白热化程度。
为在这场 IP抢夺站抢夺制高点，公司一方面将挖掘和组建一批优秀创造团队进行内容上的原创，
打造出具有美盛特色的优质原创 IP，另一方面将深化与顶级 IP合作，利用美盛成熟化运作的 IP
变现能力以及多平台全产业链的优势，吸引更多顶级 IP进行合作。
3、完善平台部署增强变现能力
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公司将整合现有不同类型的平台资源，打破各自隔膜，让不同类型的平台联动起来，发挥整体
效益。建立一个互通、资源共享极具竞争力的整体 IP变现平台，多维度不同层次将公司自有优质
IP以及合作方的优质 IP传输给消费者。目前除正在积极部署海外衍生品销售渠道外，公司还致力
于打造新媒体平台。新媒体具有个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新
特点，具有交互性、全息化、数字化、网络化等优势，新媒体平台的出现将成为打破公司现有不同
平台隔膜的钥匙。
4、加强整合，促进一体化优势发挥
在初步实现了全产业链布局后，公司未来将着力加强整合工作。公司一方面将在内部管理方面
全面提升以适应未来集团化运作的要求，另一方面加强对各控股子公司的规范化管理和一体化方向
指导，提升对公司及各子公司资源的利用效率，为充分发挥协同效应创造良好条件。
5、加速推进文化产业转型升级、打造综合性文化产业平台
公司通过投资和并购初步形成了泛娱乐业务体系，公司未来将在现有产业链版图基础上，根据
产业发展动态和公司业务发展情况，继续实现转型升级和产业一体化战略，充分整合上下游资源，
进一步完善产业布局，全面提升盈利模式和盈利水平。并且对各并购标的公司的业务进行整合，加
强业务协同，减少重复投资，降低运营成本，将公司前期业务整合成有机整体，实现协同效应。增
强公司文化生态圈中对 IP资源的筛选、培育以及全产业链开发和运营能力，为公司未来的发展建
立内容、用户和品牌基础。
五、可能面对的风险
可能存在文化产业政策变化，文创产业发展不及预期，资源整合及内控管理不够完善，国际需
求下降，市场需求变化，行业竞争加剧，出口退税政策变化，汇率波动等风险。
十、公司面临的风险和应对措施
1、新冠肺炎疫情风险
目前，新冠肺炎疫情虽在国内得到有效控制，但在国外仍呈现进一步蔓延趋势。各行业复工均
出现延迟，全球经济尚在缓慢复苏中，经济增速持续放缓，如果短期内疫情无法得到有效控制，对
公司原材料供应、物流发货、客户下单量产生的消极影响将会持续，可能会对下游行业需求及海外
市场业务造成一定程度影响。公司将在继续保障员工健康安全的同时，积极组织生产经营，转变经
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营方针和市场策略，通过线上营销、网络会议等渠道与客户保持积极联络和沟通，克服疫情带来的
困难和不利影响，保证公司经营的长期稳定发展。
2、商誉减值风险
为优化公司的产业布局，寻找更多的盈利增长点，公司连续进行了几次较大规模的外延收购，
已形成较大商誉。若未来宏观经济形势萎靡或被并购企业的市场情况、内部管理出现问题，导致经
营状况和投资整合效果不达预期，则并购形成的商誉将存在减值风险，对公司的经营业绩会造成不
利影响。公司将完善法人治理结构及内部管理流程，提高管理效率及水平，密切关注标的公司发展
中所遇到的风险，强化决策的科学性，完善激励机制，提高经营团队的管理能力和稳定性，将并购
交易形成的商誉对上市公司未来业绩的影响降到最低程度。
3、成本上升风险
受全球新冠肺炎疫情及中美贸易摩擦影响，国际运输成本、原材料供应成本都有增加趋势，且
企业隐性经营成本呈上升态势。同时，行业内竞争日益加剧，公司向上游行业供应商的采购成本进
一步加大，对公司毛利水平和盈利能力造成较大压力。公司将深化与上游供应商的合作，建立稳定
的供销关系，采取库存管理、供应链管理等方式优化资源配置，进一步加强采购控制，尽力降低采
购成本。
第四节 我国动漫服饰行业出口情况及对策建议
一、我国动漫服饰行业出口情况
我国已成为世界上最大的动漫服出口国。据《中国纺织》的相关数据，中国动漫服饰出口占北
美地区消费额比例的 66%，占欧洲的 %，占全球市场之比则为 %。我国动漫服饰出口区
域主要集中在欧美地区，这与欧美的文化有关系。
COSPLAY 发展和盛行于欧美国家，反映在动漫服饰上，如节日服饰：欧美国家在万圣节、圣诞
节有穿着节日服饰盛装出行的传统。如在动漫服饰中独树一帜的迪斯尼服饰，是一家有着百年历史
的美国企业，即使后来发展起来的电影服饰，其原型也主要来自于好莱坞大片。
随着发达国家动漫服饰产业出现规模化、国际化、分包化的趋势，动漫服饰的生产逐步向发展
中国家转移。据统计，全球动漫产业产值已经超过 2000 亿美元，与动画相关的衍生产品产值则早
已超过 5000 亿美元。动漫产业属于文化创意的新兴产业，近些年来，在国家政策的大力扶持下，
国内动漫服饰行业总体技术水平不断提高，研发体系日趋成熟，与发达国家的差距逐步缩小。我国
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许多动漫服饰出口公司也纷纷设立研发和设计部门，成功实现了由 OEM 到 ODM 的转型。动漫服饰
结合了动漫理念、表现技法、创意思维以及材质选择等多方面的内容，其设计需要对动漫流行趋势
和动漫理念有准确的把握和引导。此外动漫服饰技术的发展不仅需要服装的设计，还需要相关的配
饰装备如头饰、手饰等，以便更加生动形象地表现动漫形象的特征。动漫服饰行业的技术进步还需
要通过面料风格、花色设计、布料选取和裁剪版型等结构设计，运用浪漫、夸张的手法将动漫服饰
的设计进行补充和完善。同时动漫服饰的技术水平和发展方向还体现在规模化生产方面，将工艺设
计与规模化生产相结合。目前电脑辅助设计、制版排料、裁剪、缝纫、整烫等整体技术装备已在动
漫服饰行业内广泛使用，许多装备和工艺都已达到国际先进水平。
二、我国动漫服饰行业发展面临的风险
（一）动漫服饰出口欧美面临越多越多的贸易壁垒
我国动漫服饰出口欧美面临的贸易壁垒，主要包括针对产品安全方面的监测及国内动漫服饰供
应商的验厂。为了将就业留在国内，促进本国动漫服饰行业的发展，特别是金融危机以来，欧美国
家出台大量针对消费产品生态安全性能方面的法律法规，其中最具有代表性的是欧盟实施的 REACH
和美国推出的 CPSIA，即通常所说的美标、欧标：重点是对布料、配饰的物理检测（如色牢固等）
和化学检测（如各种有害重金属）。验厂一部分是欧美政府针对进口商出台的限制政策，一部分是
国际动漫服饰公司为保证产品质量对国内供应商提出的要求 （如迪斯尼等）。验厂主要是对国内供
应商工厂的相关配套设备是否齐全、厂内相关职位是否配备人员、工厂建筑是否达标等进行检验，
如必须通过 ICTI 国际玩具业协会商业行业守则的验证，GSV 反恐检测（主要要求工厂配备安全员
等），反人权检测（是否有童工、是否工人工作时间合理等）。我国动漫服饰供应商很多都是规模较
小的企业，往往满足不了一些标准；即使是规模相对较大的工厂，对某些较苛刻的标准也要经过
2-3 次验厂才能满足，这在很大程度上限制了我国动漫服饰的的出口。
（二）动漫服饰成本不断上涨，出口企业利润空间有限
我国近些年来对环境重视程度大大加深，关停了一大批达不到最新标准的面料染色厂，直接导
致原材料供给减少，价格上涨。许多原材料生产企业为了满足环保标准，购买先进生产设备，增加
污水处理成本，间接导致原料价格上涨。除此之外，近年来欧美国家出台了许多限制动漫服饰进口
的政策，国内动漫服饰供应商为了使产品出口满足这些政策，降低货物运到国外不合格而面临销货
及赔偿的风险，往往自己购买各种检测设备，这也增加了公司的运营成本。
随着我国成为世界主要的动漫服饰供应市场，许多国际动漫服饰公司为了提高与国内供应商之
间的信息沟通效率，加深对中国市场的认识，纷纷在香港、广州、宁波、义乌等设立办事处；与此
同时，每年还会派设计师到国内了解原材料市场的最新价格。当原材料价格上涨时，由于国际动漫
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服饰公司对中国原材料市场十分了解，仅允许国内动漫服饰供应商在一定区间内提高产品价格，所
得利润仅能维持正常的生产运营。
（三）生产销售季节集中，企业生产能力有限
动漫服饰行业中的节日服饰具有很强的季节性，对以节日服饰出口为主要收入的公司来说，常
常面临销售旺季企业生产能力不足，而在销售淡季企业生产设备闲置的状态。我国节日服饰出口市
场集中度较高，90%以上出口到欧美国家。而欧美国家的传统是只有在万圣节、狂欢节、圣诞节等
固定的节日才会盛装打扮，因此节日服饰客户群体固定，需求时间固定。
反映到国内动漫服饰行业的情况是：国际动漫服饰公司在第二季度确定当年的采购款式和数
量，并集中在三季度交货。这就需要国内动漫服饰供应商在较短时间内组织设计、备货和生产，对
企业组织生产能力、管理能力提出了挑战。而大多数国内动漫服饰供应商由于企业规模小，在生产
经营旺季因生产能力不足，往往无法满足客户的订单期限，丧失客户订单、不能按时交货而赔偿客
户违约金的情况时常发生。另一方面因为无法承担生产经营淡季庞大的日常成本支出，大多数公司
又不敢盲目扩大生产 规模，使大多国内供应商处于尴尬的境地。
（四）企业研发能力急需提高
节日服饰起源于欧美盛行于欧美，服装及配饰的设计要求设计师对欧美文化有非常深入的了
解，这也就决定了该类服饰的设计大多由欧美国家掌控。迪斯尼系列服饰，则是由美国迪斯尼公司
独家研发，其创造的许多经典动漫形象如米老鼠、唐老鸭、及公主裙系列，一直占据着动漫服饰行
业半壁江山。电影服饰来自于影视作品的热映传播，国内动漫服饰供应商接受的订单往往来自好莱
坞大片中的经典形象，例如蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人及美国上尉等。
动漫形象授权商是动漫服饰产品最为重要的上游，对动漫服饰的发展起着支柱性的作用。而纵
观我国整个动漫服饰出口行业，所有的设计研发和销售环节都掌握在国外公司手里，在动漫产业价
值链中所处的地位在微笑曲线的中间，国内供应商只是制作加工，赚取的仅是加工费。一件产品的
价格依据制作工艺及配饰的复杂程度，国内供应商的出厂价格一般仅在十几美金左右，但国外客户
能卖到四十美金以上。
三、我国动漫服饰出口对策分析
（一）积极拓展产品线
经过多年的发展，国内动漫服饰供应商在发展中遇到了瓶颈：我国动漫服饰在节日服饰、迪斯
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尼服饰市场已逐步饱和，国内动漫供应商之间竞争日趋激烈；产品结构单一，对国外动漫服饰供应
商依赖性很强；对以节日服饰出口为主的国内供应商，由于其生产销售季节性强，在淡季企业生产
能力无法得到有效利用。
因此，国内动漫服饰供应商应积极拓展产品线，在产品横向发展上寻求突破。比如电影服饰、
游戏服饰，动漫服饰供应商应紧跟时代发展潮流，积极向近年来逐步流行的电影服饰、游戏服饰方
面发展。该类服饰季节性不强，往往随着一部电影的热播、一款游戏的大卖而出现一些经典形象，
并且随着消费水平的提高，特别是年轻人对这些服饰的需求也越来越多，未来将会成为动漫服饰领
域的新兴市场。再比如情趣内衣市场，部分情趣内衣与动漫服饰产品关联度较高，部分产品如兔子
装、护士装、军人装等同属于 COSPLAY 文化，动漫服饰供应商可以充分淡季的设备、设计人员、
劳动力等组织生产和销售。例如，浙江派对服饰已成功进入国际情趣内衣市场，成为目前国内最大
的情趣内衣供应商。
（二）提高企业研发设计能力
国内动漫服饰企业若要在该领域变被动为主动，由“中国制造” 向“中国研发”转变，势必
要提高研发能力。针对产品，对迪斯尼等既有经典动漫形象产品，公司要注重该类产品的二级开发
和进一步完善，在充分理解客户需求及动漫形象所赋予内涵的基础上，进行产品交互开发；对电影
服饰、游戏服饰等，公司应与版权所有人密切配合研发相关动漫服饰，对动漫形象设计理念和服饰
搭配予以设计加工，并最终转化可用于生产的设计图纸；对节日服饰，应加深对欧美文化的理解，
积累节日服饰相关经验，抓住并创造流行趋势。针对生产环境：促进产学研一体化，注重培养高层
次的动漫设计人才，特别是既有艺术素养功底，又熟悉电脑制作技术，具备创新能力的复合型人
才，提高我国动漫原创力；企业应增强对研发设计的重视程度，加强对研发设计的投入，建立研发
设计中心，引进先进设备和动漫设计人才，为动漫设计人才的发展创作提供鼓励宽松的环境。
（三）积极开拓国内市场，由制造业向服务业转变
在经济结构调整，产业转型升级的背景下，动漫服饰行业应考虑由制造业向服务业转型，向微
笑曲线的两端转移。随着国内消费水平的提高，人们的意识观念不断发生变化，特别是年轻人更容
易吸收传入的外来新文化。最近非常流行的国外 COSPLAY 文化在年轻人中非常受欢迎。同时国内
动漫产业也快速崛起，例如虹猫、蓝兔、喜洋洋等动漫卡通形象，秦时明月等网络游戏。国内动漫
服饰需求市场未来发展空间巨大，动漫服饰产业链日益完整，因此国内动漫服饰供应商应积极关
注、早日布局国内市场。采用西方国家成熟的动漫服饰专卖店，采取私人订制与产销一体化的运营
模式；利用网络电商平台，采取线上销售与线下相结合的销售模式。动漫服饰企业还应由产品制造
者向服务提供者转变，例如动漫服务方案提供商：若客户想办 PARTY，则可以为客户提供一整套设
计方案，诸如场地的搭建布置，动漫服饰的配置，整个 PARTY 主题的设计及游戏方案的设计等。
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（四）发挥政府的引导推动作用
动漫产业属于文化创意产业，污染少、耗能小，能吸引大量劳动力，是未来中国纺织服装发展
的一个方向。在激烈的国内外竞争中，需要政府给予大力的政策扶持。在应对欧美日益增多的限制
进口方面，我国政府应积极与欧美政府进行贸易谈判，减少对我国纺织服饰进口的贸易壁垒，创造
双方公平的贸易条件；还应该建立专门关于动漫服饰出口的信息网站，及时汇总公布最新的欧美贸
易政策，指导培训企业如何规避贸易壁垒，降低出口风险。
政府还应当主导建立动漫服饰行业协会，参与行业内重大技术改造、设备引进、投资与开发项
目的论证，制定行业技术标准及未来行业规划，为企业提供咨询、信息、技术等服务，维护企业合
法利益，提高整个行业的谈判能力。动漫产业属于新兴产业，但企业规模小，风险大，这些特点要
求政府应制定实施资金扶持的计划，创造良好的发展环境，完善风险资本市场，带动社会资金、风
险投资基金积极进入动漫产业。针对动漫企业购买研发设备、建立研发中心，购买产品检测设备
等，政府应给与税收优惠及资金方面的补助，帮助企业提高自主创新能力。
第五节 2021-2025 年我国动漫服饰行业发展前景及趋势预测
近年来，国内外文化产业发展迅速，市场规模不断扩大，对经济增长和增加就业的贡献不断增
强，已成为许多经济体的支柱产业之一。随着居民消费结构升级，发达国家文化消费支出不断增
加，这是发达国家发展进程中的共同规律。目前，世界主要经济体文化产业发展速度普遍高于经济
发展速度，文化产业发展动力极为强劲。我国拥有巨大的、快速扩张的国内市场等优势，且政府正
逐步将文化产业由政府主导转向市场主导，我国的文化产业发展拥有巨大的可挖掘潜力。
泛娱乐化时代开启，衍生品经济乘东风。基于互联网与移动互联网的多领域共生，以 IP为核
心，进行跨领域、跨平台衍生的粉丝经济，即泛娱乐化时代到来。目前，包括动漫、游戏、影视、
网红、明星等泛娱乐领域多点开花，IP内容产业表现出井喷态势，未来也有望保持高速发展态
势。以迪士尼为代表的美国市场，是由全产业链运作的大型娱乐集团主导，基于高质量 IP的开发
运作及成熟的衍生品授权体系。国内市场，IP内容市场火爆的同时，变现端渠道相对有限，衍生
品、游戏、影视、动漫等作为 IP变现中非常重要的环节，在我国具备较大提升空间。
一、产业规模近年来持续增长
我国动漫产业近年来继续保持快速增长的态势，据艾瑞咨询发布《2018年中国动漫行业研究
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报告》，我国动漫产业产值从 2013年开始持续快速增长，从 13年 882亿元总产增长到 2018年的
1747亿元左右，实现总产值翻倍，2019年中国动漫产业有望突破 2,000亿元。动漫产值主要来自
于动漫上游的内容市场和下游的衍生市场两大块。在全球比较成熟的日本及欧美动漫市场中，衍生
市场的产值大约相当于内容市场的 8-10倍。随着我国近几年非低幼向动漫质量和产量的提升，我
国在线动漫市场的规模也在快速提升。
二、产业结构和产业布局不断优化
在规模不断扩张的同时，动漫产业的产业结构和产业布局也得到了不断优化，文化产业化和产
业文化化共同促进了动漫产业的发展。我国优秀动漫企业一方面抓住动漫文化需求快速增长的机
会，保持了为世界级优秀动漫品牌提供动漫服饰等衍生产品配套的传统优势地位，取得相关业务的
稳定增长；另一方面也立足我国国情，吸收学习西方动漫产业建设的先进经验，加强核心动漫 IP
开发并通过资源整合以及产业链延伸构建融合发展的生态体系。
三、IP 衍生品行业方兴未艾
根据美国、日本、韩国等动漫产业发达国家的发展经验以及全球动漫市场的现状，IP服饰等
衍生产品的市场规模远大于动漫创意设计及动漫制品等数字内容的市场规模。近年来，我国受到民
众喜爱的动漫作品大量涌现，且围绕相关形象的衍生品市场也在快速发展。但总体来看，我国优秀
动漫 IP数量及影响力仍有待提高，且整体的动漫产业链仍不完善，产业链各环节的融合有待深
化，围绕核心动漫形象的服饰、玩具等衍生品开发、销售及市场推广还有待加强。随着优质 IP的
开发和产业发展深化进程的加快，国内 IP衍生品行业方兴未艾，未来发展空间巨大。随着动漫产
业结构不断优化、技术和内容不断创新、优秀企业和人才不断聚集以及与相关产业融合日趋加速，
动漫产业在未来几年仍将保持较快增长。未来，随着我国动漫产业从幼稚期向发展期过渡，预计市
场规模将进一步扩大，产业集中度有望提升，拥有优质 IP的企业、具有较强综合实力的上市公司
将获得更好的发展机遇。
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第三章 企业经营管理战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现
在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或
大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样
的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们
有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 经营管理战略的基本任务与内容
经营管理是指在企业内，为使生产、采购、物流、营业、劳动力、财务等各种业务，能按经营
目的顺利地执行、有效地调整而所进行的系列管理、运营之活动。
企业经营管理（operation and management of business）：对企业整个生产经营活动进行决
策，计划、组织、控制、协调，并对企业成员进行激励，以实现其任务和目标一系列工作的总称。
一、经营管理的基本任务
合理地组织生产力，使供、产、销各个环节相互衔接，密切配合，人、财、物各种要素合理结
合，充分利用，以尽量少的活劳动消耗和物质消耗，生产出更多的符合社会需要的产品。
二、经营管理的主要内容
合理确定企业的经营形式和管理体制，设置管理机构，配备管理人员；搞好市场调查，掌握经
济信息，进行经营预测和经营决策，确定经营方针、经营目标和生产结构；编制经营计划，签订经
济合同；建立、健全经济责任制和各种管理制度；搞好劳动力资源的利用和管理，做好思想政治工
作；加强土地与其他自然资源的开发、利用和管理；搞好机器设备管理、物资管理、生产管理、技
术管理和质量管理；合理组织产品销售，搞好销售管理；加强财务管理和成本管理，处理好收益和
利润的分配；全面分析评价企业生产经营的经济效益，开展企业经营诊断等。
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第三节 企业经营与管理的关系和区别
经营与管理既有一致性，又有区别。
①管理是劳动社会化的产物，而经营则是商品经济的产物；
②管理适用于一切组织，而经营则只适用于企业；③管理旨在提高作业效率，而经营则以提高
经济效益为目标。
同时，经营是管理职能的延伸与发展，二者是不可分割的整体。在商品经济高度发达的市场经
济条件下，企业管理由以生产为中心转变为以交换和流通过程为中心，经营的功能日益重要而为人
们所重视。企业管理的职能自然要延伸到研究市场需要，开发适销产品，制定市场战略等方面，从
而使企业管理必然地发展为企业经营管理。
一、经营与管理的关系
·经营是剑管理是柄
·管理是基础
管理始终贯穿于整个经营的过程，没有管理，就谈不上经营。
·管理的结果最终在经营上体现出来，经营结果代表管理水平。
·管理思想有一个相对稳定的体系，但企业的经营方法却要随着市场供应和需求因时因地而变
化，但它又是靠管理思想来束缚。反过来，管理思想又要跟着经营、环境、时代、市场而调整。经
营是人与事的互动，管理则是企业内人与人的互动。
·“经营大于管理”
“管理本质上是服务，是对经营的服务，因此，管理相对于经营来说是不太重要的，不要把管
理看得太过重要。如果把管理看得太重要了，反而是对经营的一个伤害。”
“经营是选择对的事情做，管理是把事情做对。所以经营是指涉及市场、顾客、行业、环境、
投资的问题，而管理是指涉及制度、人才、激励的问题。简单地说，经营关乎企业生存和盈亏，管
理关乎效率和成本。这就是两者的区别。我坚持经营大于管理，因为经营决定生死。如果做的事情
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本身是错的，那么不管管理做得如何好，其实都是没有意义的。我们很多企业其实管理做得并不
差，差的是在经营上没有太多的变化和创新，反而在管理上不断地寻求变化。这样就导致了我们很
多企业管理水平远大于经营水平，而当管理水平高于经营水平的时候，只会出现企业亏损的结局，
这是我最怕见到的情况。”
二、经营与管理的区别
1、“经营”在“管理”的外延之中。通常按照企业管理工作的性质，将营销\生产称作“经
营”，之外的管理内容称为“管理”。
通常对经营和管理可以这样理解，企业运营都会包括经营和管理这两个主要环节，经营是指企
业进行市场活动的行为，而管理指企业理顺工作流程、发现问题的行为。
经营管理是相互渗透的，我们也经常把经营管理放在一起讲，实际情况也是经营中的科学决策
过程便是管理的渗透，而管理中的经营意识可以讲是情商的体现。把经营和管理严格区分开来是误
区，也是务虚的表现。
2.经营是对外的，追求从企业外部获取资源和建立影响；管理是对内的，强调对内部资源的整
合和建立秩序。经营追求的是效益，要开源，要赚钱；管理追求的是效率，要节流，要控制成本。
经营是扩张性的，要积极进取，抓住机会，胆子要大；管理是收敛性的，要谨慎稳妥，要评估和控
制风险。
经营与管理是密不可分的。经营与管理，好比企业中的阳与阴，“他”与“她”，必须共生共
存，在相互矛盾中寻求相互统一：光明中必须有阴影，而阴影中必须有光明；经营与管理也相互依
赖，密不可分。忽视管理的经营是不能长久，不能持续的，挣回来多少钱，又浪费掉多少钱，“竹
篮打水一场空”，白辛苦。笔者老家四川农村有一句土话：“外面有个筢筢，家里有个篓篓”，意思
是男人在外面挣钱，女人在家里也要节省，小日子才能过得红火，说的是同样的道理。另一方面，
忽视经营的管理是没有活力的，是僵化的，为了管理而管理，为了控制而控制，只会把企业管死；
企业发展必须有规则，有约束，但也必须有动力，有张力，否则就是一潭死水。
3.经营是龙头，管理是基础，管理必须为经营服务。企业要做大作强，必须首先关注经营，研
究市场和客户，并为目标客户提供有针对性的产品和服务；然后基础管理必须跟上。只有管理跟上
了，经营才可能继续往前进，经营前进后，又会对管理水平提出更高的要求。所以，企业发展的规
律就是：经营－管理－经营－管理交替前进，就象人的左脚与右脚。如果撇开管理光抓经营是行不
通的，管理扯后腿，经营就前进不了。相反的，撇开经营，光抓管理，就会原地踏步甚至倒退。
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三、市场战略与企业管理的关系
市场战略对企业发展起着至关重要的影响，而企业管理则为企业市场战略政策提供了良好坚实
的保障，建立健全企业管理制度完善管理体制将有助于稳定企业的内部关系，从而使企业对市场的
解析力增加，同时抵抗市场冲击的能力也相对变强，稳定的企业内部环境是企业制定市场战略政策
的基础，而正确的市场战略政策得到的积极反馈又反过来促进企业管理的进一步完善和改革，两者
具有相互辩证统一的关系。
第三节 企业经营观念的内容
经营观念是指企业经营活动的基本出发点和目标以及为实现这一目标而制定的战略思想。下面
跟着小编一起来看看企业经营观念的内容及管理创新策略。
一、市场观念
市场观念是企业处理自身与顾客关系之间的关系的经营思想。顾客需求是企业经营活动的出发
点和归宿，是企业的生存发展之源。企业生产什么、生产多少、什么时候生产以及生产的产品以什
么方式去满足顾客的基本需求是市场观念的基本内涵。
二、竞争观念
竞争观念是企业处理自身与竞争对手之间的关系的经营思想。市场竞争是在市场经济的条件
下，各企业之间为争夺更有利的生产经营地位，从而获得更多的经济利益的斗争。市场竞争具有客
观性，排他性、风险性和公平性。企业对这方面的认识和态度，反映出企业竞争观念的表现方式和
强度。
三、效益观念
效益观念是企业处理自身投入与产出之间的关系的经营思想。企业可视为一个资源转换器，以
一定的资源投入，经过内部的转移技术，转换出社会和市场所需要的产品。经济效益是产出和投入
之比，这个比率越大，经济效益就越高。效益观念的本质就是以较少的投入(资金、人、财、物)带
来较大的产出(产量、销售收入和利润)。因此，企业的效益观念涉及到处理好投入、转化和产出的
综合平衡，解决好投入、转换的经济、高效和产品的适销对路的产品。
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四、创新观念
创新观念是企业处理现状和变革之间的关系的经营思想。创新是企业家抓住市场的潜在机会，
对经营要素、经营条件和经营组织的重新组合，以建立效能更强、效率更高的新的经营体系的变革
过程。企业的创新观念主要体现在以下三个方面：一是技术创新，包括新产品开发、老产品的改
造、新技术和新工艺的采用以及新资源的利用;二是市场创新，即向新市场的开拓;三是组织创新，
包括变革原有的组织形式，建立新的经营组织。变革是有风险的，然而不变革也是有风险的。对两
种风险的认识和态度是创新观念的本质。
五、长远观念
长远观念是企业处理自身近期利益与长远发展关系的经营思想。近期利益和长远发展是一对矛
盾统一体，商品生产的特点是扩大再生产，然而投资者和职工当前的利益又不能不考虑。企业领导
者如何兼顾者对矛盾，是长远观念的核心。
六、社会观念(生态观念)
社会观念是企业处理自身发展之间的关系的经营思想。现代企业越来越感到社会责任的重要
性。企业之所以能存在，就在于能对社会做出某些贡献。除了生产适销对路的产品外，企业还负有
诸如对国家、生态环境、文化教育事业、社区发展、就业、职工福利和个人发展负有责任。社会观
念的本质，就是谋求企业与社会的共同发展。企业的发展为社会做出了贡献，社会的发展又为企业
的发展创造了一个良好的外部环境，所以也称为生态平衡观念。推而广之，生态观念是指企业与所
有利益相关者互惠互利，共同发展的观念。
第四节 企业管理创新策略
一、根据创新的程度分
根据创新的程度不同，可以分为首创性创新策略、改创型创新策略和仿创性创新策略
（一）首创型创新策略
首创型的创新是指观念上和结果上有根本突破的创新，通常是首次推出但对经济和社会发展产
生重大影响的全新的产品、技术、管理方法和理论。这类创新本身要求全新的技术、工艺以及全新
的组织结构和管理方法。首创型创新还常常引起产业结构发生变化，从而彻底改变组织的竞争环境
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和基础。
（二）改创型创新策略
改创型创新是指在自己现有的特色管理或在别人先进的管理思想、方式、方法上进行顺应时或
逆向式的进一步改进，现在的特色管理是自己所独有但尚未系统化或完全成型的管理方式。改创型
创新就是在借鉴别人的先进管理的基础上进行大胆创新，探索出新的管理思路、方式、方法，简单
地说，就是在别人已有的先进成果上进行有创意的提高。日本是采用这种管理创新策略的典型国
家。日本的企业管理水平在第二次世界大战后是很落后的，20世纪 50年代日本派了大批人去美国
学习企业管理技术，邀请许多美国的专家到日本讲学，并结合日本的传统文化和国民气质，创造出
了全新的日本企业管理模式，最终使美国反过来向日本学习其某些管理方法。
（三）仿创型创新策略
仿创型创新策略是创新度最低的一种创新活动，其基本特征在于模仿性。在创新理论的创始人
熊彼特看来，模仿不能算是创新，但是模仿是创新传播的重要方式，对于推动创新的扩散具有十分
重要的意义，没有模仿的创新的传播可能十分缓慢，创新对社会经济发展和人类进步的影响也将大
大的减小。模仿可以分为创造性的模仿和简单性的模仿，创造性模仿就是我们上面介绍的改创型创
新，而简单性模仿就是仿创型创新。
二、根据创新的过程分
根据创新的过程是量变还是质变，可分为渐进式创新策略和突变式创新策略
（一）渐进式创新策略
渐进型创新是指通过不断的、渐进的、连续的小创新，最后实现管理创新的目的。这种创新策
略从小的方面人手，不至于猛烈攻击既得利益者的利益，易于被这群人所接受。由于许多大创新需
要与之相关的若干小创新的辅助才能发挥作用，而且小创新的渐进积累效应常常促进创新发生连锁
反应，导致大创新的出现，所以，单个小创新虽然带来的变化是小的，但它的重要性不可低估。它
说明企业的管理创新是从无数的小创新开始的，当大量的小创新不断地改善着企业的经营管理，并
达到一定程度时就会产生导致质变的大创新。这种创新具有渐进性、模仿性，创新的周期一般较
长，而创新的效果却不错。日本的企业多采用这种渐进式管理创新策略，日本政府在公务员改革过
程中也采用了这种策略，通过有计划地每年逐渐减少公务员数量的办法，加以编制法定化的配套措
施，使日本的公务员改革取得了成功，值得我国在制定机构的方案时学习借鉴。
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（二）突变式管理创新
突变式管理创新是指企业的管理首先在前次管理创新的基础上运行，经过一段时间，直到创新
的条件成熟或企业运行到无法再适应新情况时，就打破现状，实现管理创新质的飞跃。它具有突变
性，创新的周期相对较短，而创新的效果相对较好。这种突变式管理创新的实现通常由专业管理人
员、企业家来实现。欧美的企业和政府的管理创新多采用这种策略，如 20世纪 80年代初英国政府
实现的“私有化运动”和 20世纪 90年代初由美国、英国、澳大利亚、新西兰等西方国家实行的
“重塑政府”行动，在短时间内，政府的管理理论和管理实践都发生了重大变化。
三、根据创新的独立程度分
根据创新的独立程度，可以分为独立型创新、联合型创新和引进型创新
（一）独立型创新策略
独立型创新的特点是依靠自己的力量自行研制并组织生产，同时独立创新型创新的成果往往具
有首创性。国外大型企业大多拥有自己的研究开发机构，因而其研究工作特别是涉及公司特色产品
的核心技术，多以自身力量进行，这样可以做到技术保密，使自己处于行业竞争中的领先地位。其
缺点是应用此策略的企业在投入了巨资且研究项目已经或将要取得成功时，有可能会发现同样的产
品或发明已经被别人领先创新出来，不但失去了占领市场的先机，而且造成人力、物力、财力的巨
大损失。
（二）联合型创新策略
联合型创新策略是若干组织相互合作进行的创新活动。联合创新往往具有攻关性质，可以更好
地发挥各方的优势。但是这种创新活动涉及面广，组织协调及管理控制工作比较复杂。然而，随着
科学技术的发展、高新技术的兴起，许多重大的创新项目，无论从资金、技术力量以及该创新项目
内容的复杂性，都并非一个企业或组织所能承担，因此，联合创新就变得日益重要。联合不仅包括
企业和企业之间的合作，企业和科研机构以及高校进行联合创新，甚至各国政府都开始采取联合创
新的策略，并且这种企业和其他部门的合作以及政府的跨国的合作变得越来越普通。
（三）引进型创新策略
引进型创新策略是从事创新的组织从其他组织引进先进的技术、生产设备、管理方法等，并在
此基础上进行创新。这种创新的开发周期相对较短，创新的组织实施过程有一定的参照系，风险性
相应降低。但是这种创新策略需要对引进的技术进行认真的评估和消化。
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第四章 2021-2025 年中国动漫服饰企业经营管理战略探讨与建
议
面对新形势，企业要制定科学合理的规章制度与监督制度，强化企业的执行力度与企业的内控
力，使企业有章可循，让企业合理有序的发展下去，增强对人才的重视，提高员工福利，激发员工
工作热情，促进企业的竞争力增加。企业管理者应与时俱进，不断提高自身素质，为企业的创新发
展创造更多价值。
第一节 2021-2025 年中国动漫服饰企业经营发展战略建议
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把实施品牌国际
化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业整体价值观为
核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施品牌的塑造、
运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质量管理标准要
求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能力。充分利用
企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。同时抓好营销
体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业品牌的知名
度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
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三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，企业的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足现阶段发
展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，企业发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新经营模
式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
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价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。企业发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，以达到充
分挖掘城市市场的目的。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故企业也应
该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在改进推动了自
身发展的同时也使得我国企业发展更能够融入国际交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续自主创新形成竞
争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造更持久的优势；
三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场需求及环境信
息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争对手作为激励
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对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选择性地寻求海
外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升企业的智慧化。企业应注重加强互联网建设，扩展服务能力，降低运营成本。在
产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。企业要抓住网络发
展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字化企业。在客户经营上，为
客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的交叉经营策略。广泛吸收具
有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
二是着力推进利润来源的多元化
企业要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公司
生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加值
的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断向
好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有效
控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业务
的业务营销平台。
三是着力推进企业投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客观要求企
业通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进企业经营发展的信息化。企业要适应互联网、移动智能终端、大数据、云计算、
人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施企业数字化战略，改变传统的经营
模式，打造新的核心竞争力。企业要高度重视 IT规划，实现业务处理的电子化、自动化和管理系
统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进企业效益的社会化。国内企业在追求利润稳定增长的同时，要更加重视环境保
护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色企业，积极履行社会责任，同时积极参与
社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续发展作为战略的重要组成
部分。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48
第二节 2021-2025 年中国动漫服饰企业管理发展战略建议
随着国内外市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业之间的竞争
将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来建立优势就
有可能赢得市场，但未来已不太可能了。企业经营已从粗放型数量方式向集约型质量经营转换，微
利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢得竟争。实际上企业的
管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争的时代，一切靠真正的
实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二次创业。二次创业的核
心实质上就是管理提升，就是管理革命。
一、建立完善的企业管理体系
①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落
实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合
规定的企业文化。
②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度
管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚
力。
③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进
行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避
免工作人员发生业务上环节上的隐患.
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象
①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改
制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联
合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按
照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制；
②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团；
③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多
元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和
经济当量上提升自己，争创发展新优势；
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④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高
度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起
现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式
当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经
济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带
来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的
问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实
施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建
立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这
种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。
我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂
商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、
柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基
础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行
为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高
度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反
应的社会化价值创造网络。
四、大力提高企业集团管控的能力
近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业
在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问
题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大
企业亟待解决的紧迫问题。
我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的
治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升
集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资
源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵
向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人
力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系，
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努力规避经营风险。
五、提高人员素质，提高管理水平
拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组
合配置中起着主导能动作用。企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢把握人才这一
关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸引、聚集、培养
人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养管理、技术骨干
队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员（特别是劳务工
人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。
每一个企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管理机制，在狠
抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”的理念落实到
每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文化理念和市场
观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。
六、加强资金管理，提高企业融资能力
推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金
周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资
金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努
力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银
企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。
七、开放式创新与组织学习
网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供
应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。企业采纳的“开放式创新”对策主要有：在相关领
域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果外卖；知识产
权管理盈利以及从客户中学习等。
基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识
流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学
习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争
优势。
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企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自主创新和可持
续发展战略，不断提高中国企业的核心竞争能力。
八、强化安全法制化建设
推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必
须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多
的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因
此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观
念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治
理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互
保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐
患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国
家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。
九、大力提升国际化经营管理水平
加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然
要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布
的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 %，不仅远远低于同期世界 100
大跨国公司 %的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 %的平均水
平。
我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要
加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国
际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增
强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并
掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类
社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营，
力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。
第三节 企业经营管理创新策略
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一、把握企业正确的经济发展理念
与时俱进的企业经济发展理念，是企业在复杂的市场经济中，指引企业不断前进的明灯，是保
证企业的不断发展与经营管理水平提升的必要保证与关键因素，面对国内外产品技术的双重压力，
企业应明确自身发展方向、改变自身发展理念、把握市场发展动向、引进外企先进经营管理技术，
与本土环境相结合，寻找符合自身的发展方向，制定本土化的经营管理策略。扎根于新形势下的市
场环境，面对互联网环境下的机遇与挑战，我国企业尽早实现电商与传统企业的身份转变，把握互
联网经济，改变自身发展方向，拓宽企业发展道路，实现企业转型，使得本土企业与产品走出去，
面向国际化市场。
二、调整企业管理模式，制定科学合理的规章制度
调整企业管理模式，制定科学合理的规章制度，可以保障企业在当前新型市场环境中的平稳发
展。企业只有制定符合自身实际情况的规章制度，才可合理的协调企业各部门工作，科学分配与执
行任务，提高企业的协作效率。制定符合自身企业需求的规章制度可以规范企业领导者与管理者。
使得经营管理有章可依。加强企业的执行能力，面对政府政策改变，因地制宜、因人制宜地调整企
业制度，有利于企业的本土化发展，减小企业发展障碍。奖惩制度的建立有利于调动员工工作积极
性，切实提高企业的发展动力，实现企业的制度化管理。
三、强化企业的控制力，制定完善的企业经营管理监督体系
企业的执行能力强弱影响着企业的发展速度，良好的企业执行能力可以使得企业更快的在新形
势下的市场环境中抢占市场份额，加快速度发展建立强有力的企业经营管理监督体系，确保企业活
动的有序进行。对于企业生产各个环节的有力监督，可以使得企业运行有序，企业资源配置合理，
建立以财政控制为核心的内容模式贯彻落实企业决定，使得企业凝聚力增强，执行力增加。变相提
高了企业应对位置风险的对抗能力，确保企业的持续发展。
四、尊重技术与人才
人才的发现与任命不仅可以提高企业的创造能力，还会使得企业在市场竞争中更具竞争力。在
当前知识经济体系下，知识转变为生产力的周期缩短，企业要以人为本，从员工角度出发，改变以
往以物为主的陈旧管理模式，多一些人文关怀，尊重员工人格，理解员工心理，满足员工合理需
求，改善员工工作环境，提高员工待遇，加强员工联系，提高员工的生产技能，发掘人才，适才适
用。寻求企业与员工利益的平衡点，创造双赢局面。
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五、企业领导者自身综合素质的提升
企业领导者自身综合素质的提升有利于企业经营管理的创新发展。企业决策者对于公司的发展
方向的改变，规章制度的制定，与企业人事组织变动有着决定性作用。丰富的企业管理经验有利于
企业的长久发展，企业领导者需不断充实自身管理知识。在当前新型市场经济环境中加强与企业员
工的联系，提高自身影响力，塑造一个良好的企业家形象，以身作则。规范企业领导层的作风，起
到表率作用。加强与决策执行者们的联系，使得决策得以贯彻落实，适应当前市场环境，慎重对待
管理层人员的聘任与选拔。使他们能够切实执行企业战略目标，做到令行禁止。
立足于社会主义市场体系，以创新为指导原则，认清我国当前新型市场环境因事因地因人制
宜，以人为本才可在当前的竞争环境中，为自己的企业谋得一席之位，长久发展。当前的市场环境
对于我国企业来说是机遇，也是挑战。面对全球化经济与互联网思维的双重影响，以及本土与出
口、虚拟经济与传统企业的不断转变，企业要认清自身的发展方向不断地调整自身发展理念，懂得
变通，依据市场与政策的不断转变，把握变化核心，制定科学合理的规章制度与监督制度，强化企
业的执行力度与企业的内控力使得企业有章可循，让企业合理有序的发展下去，增强对人才的重
视，提高员工福利，激发员工工作热情，促进企业的竞争力增加。企业管理者应与时俱进，不断提
高自身素质，为企业的创新发展创造更多价值。
第四节 如果做好动漫服饰企业经营管理创新
一、加强绩效管理与制度的创新
企业的管理制度主要包括了产权、经营与管理三方面的制度，企业的经营管理创新工作首先要
针对于企业的制度进行创新。企业制度创新的过程是实现企业经营者、所有者与劳动者利益均衡发
展的过程。在开展企业的经营管理工作中，要围绕着现有制度中的不足进行积极的创新，通过加强
岗位管理、财务管理、人员培训、激励、改善分配机制等，保证管理制度的先进性。在内部岗位管
理工作开展中，要引入良性的竞争考核机制，对于在岗人员进行考核，结合绩效管理工作，有效的
推动在岗人员的工作积极性，打破传统平均分配的方式，进而有效的推动企业整体增效。
二、推进精细化与专业化管理
精细化管理与专业化管理，是现代企业的重要经营管理理念。精细化管理对于传统管理理念进
行了优化，并且从宏观层面到微观层面，对企业的经营管理提出了具体的实现方法，有效的降低了
企业的经营成本，提高了企业的效益获取能力，提高企业的竞争能力。在推进精细化与专业化管理
的过程中，要严抓生产，以提高日常事务管理水平为突破口，真正的保证企业内部管理工作的规
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范，保证管理工作的实效性。另外，在开展日常经营管理工作时，要结合不同岗位的不同职责，分
配岗位职责，追求责任到人，进而促进相关管理制度的落实。
三、建立良好的企业经营管理环境
良好的企业发展环境，对于企业自身持续发展是非常重要的。企业由于面临着转型，其工作任
务较重，压力较大。在企业的经营中，要提高自身服务意识，为客户提供良好的服务。对于企业中
所存在的劣势要正确的认识，并且分析风险与优势，以适应内外部环境变化为主要目的，确保企业
利益与员工利益的和谐统一。在经营管理过程中，企业要综合考虑用户、政府的需求，争创良好的
社会效益。在服务的创新上，要改变传统服务意识的不足，建立优质的服务平台，提升企业的自身
形象。
四、推进企业文化建设
企业文化建设是现代企业经营管理中的重要内容，也是实现企业凝聚力增长的重要保障。近些
年以来，我国企业逐渐认识到了人性化管理的优势，并且积极的营造良好的企业文化氛围。但是，
部分企业对于文化建设工作认识不足，并且存在一定的误区。企业文化建设过程中，要与市场经济
形势相适应，并且通过树立品牌文化，打造良好的企业形象。在企业营销过程中，要规范从业人员
的自身行为，通过人员的培训，提高企业从业者的整体素质水平。企业文化建设的过程中，员工自
身要重视企业发展理念的学习，真正的融入到企业发展的过程中，以企业为家，以主人翁精神参与
到企业的管理与发展过程中。
企业经营管理工作的主要核心内容，就是对于企业的既有资源进行优化配置，合理的利用企业
资源创造更多的价值。管理创新工作是一项复杂的系统性工作，需要从意识层面上提高，认识到经
营管理创新对于企业发展的重要意义，认识到企业经营管理创新的必要性。在实施经营管理创新的
过程中，要通过加强绩效管理与制度的创新、推进精细化与专业化管理、建立良好的企业经营管理
环境以及推进企业文化建设等方面，有效的将创新工作进行落实。企业的管理者要通过不断的思
考，提高自身理论实践水平，真正的摸索出行之有效的创新道路，真正的提高企业的经济效益，让
企业可以更好的为我国社会经济发展提供保障。
第五节 服装企业管理创新策略
马洪侠
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摘 要：市场经济的发展使得各行各业之间的竞争加剧。为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟，
服装生产企业必须要加强管理，使各方面的资源达到优化配置。服装生产是与人们生活密切相关的
企业，因此其生产发展的好坏直接关系到人们的生活质量。本文重点分析了服装生产企业加强管理
创新的意义和提升途径，希望能够降低服装生产企业的成本，使企业内部资源达到优化配置，促进
企业的稳定发展。
关键词：服装生产企业；管理创新；意义；途径
中图分类号： F272 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）31-7-2
全球经济一体化和市场经济的发展，促进了服装生产企业的转型。服装生产企业在长期的经营
管理中存在很多不足之处，为了适应新形势的不断发展服装生产企业首先需要生产出具有较强生产
力的产品，其次要加强管理，摒弃以往传统管理中的不良因素，通过管理创新，使其在激烈的市场
竞争中赢得生机和发展。这就需要企业在经营发展过程中了解创新管理的现实意义，进而才能够采
取必要的措施实现服装企业的管理创新。当前的服装生产企业与过去相比已经发生了翻天覆地的变
化，该行业在技术创新方面也得到了不断地提升，从中我们可以看出服装企业能够取得进步和发展
与当前进行的管理创新是不能分开的。因此，加强服装生产企业管理创新是势在必行的。
一、服装生产企业实现管理创新的意义
（一）降低了企业生产成本
企业实现经济效益提升的关键环节是要降低生产成本。要降低服装生产企业的生产成本，就要
在经营管理的过程中树立科学的管理理念，建立合理的管理层。科学的管理层直接影响了管理创新
的实施。当前存在于服装生产企业中的主要问题是企业没有建立科学的管理层。面对这种状况企业
必须要将自身的实际情况与企业的运营相挂钩，加强管理，将企业中的冗杂部门进行整合，实现资
源的优化配置，节约企业管理费用，降低企业生产成本。降低企业生产成本并不意味着偷工减料，
裁减人员，而是要在保证企业能够正常运转的情况下，将一些闲杂部门进行合并，使人员利用达到
最大化，从而可以将节省出来的资金和人力运用到其他生产管理环节，最终实现企业经济效益的提
升。
（二）使生产要素得到了合理配置
服装生产企业的管理创新不仅降低了企业的生产成本，还使生产要素得到了优化配置。在当前
社会发展形势下，服装生产企业的生产要素不仅包括厂房、生产技术、资金等“硬技术”，还包含
管理等软技术。硬技术虽说是企业生产过程中必不可少的因素，但软技术也在其中起着不容忽视的
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作用。服装企业在实际的经营过程中需要将软技术和硬技术结合起来，让厂房、资金、生产技术等
参与到管理中来，这样才能够使各方面的因素达到均衡，才能够使资源得到优化配置，从而使各项
生产要素能够发挥出最大功效，尽可能地降低生产成本，进一步实现服装生产企业资源优化配置。
而在此过程中不得不承认的一点就是，管理水平将直接决定企业软、硬件资源配置的效果。就硬件
来说，唯有通过管理创新才能够促使各项资源相互匹配和融合，发挥出应有的技术水平，实现企业
最大的经济效益。
（三）促进了企业稳定发展
服装生产企业在经营发展过程中形成了自己的管理方式，组成了新的管理阶层，这对企业实现
管理创新奠定了基础。服装生产企业通过加强管理创新我们可以发现，能够促进企业经济效益的提
升，实现企业稳定发展。服装企业在内部创新管理模式如果被广大员工认可就会在日后的工作中产
生强大的作用，协调企业内部的各种问题，从而成为企业发展中不可缺少的重要因素。因此，我们
说企业管理创新，对促进企业稳定发展具有重要意义。
（四）实现了企业制度的创新
我国服装生产企业长期以来一直采用的是传统的管理制度，管理方法落后，因此同世界上其他
国家的服装产业相比明显不具有优势。所以，我国的服装生产企业要创新管理理念和管理制度，采
用科学的管理方法，为服装企业的发展服务。当前我国服装企业在生产发展过程中由于缺乏先进的
管理制度和管理方法，与国际上其他行业相差较远。在当前服装企业发展过程中要将管理制度进行
创新，这样才能够将其转变成为企业发展的有利因素，从而为企业的发展服务。但在实际的工作中
我们很容易发现，服装企业进行管理制度创新是一个长期和复杂的过程，涉及很多环节和因素，只
有加强日常管理才能够加强制度创新。因此，我们说加强服装企业管理创新，才能够促进企业制度
创新。
（五）有助于实现企业人力资源的高效利用
在竞争日益激烈的现代社会，企业之间的竞争说到底是人才之间的竞争，人才的合理优化配置
更有助于企业核心竞争力的提升，是企业人力资源管理的一项重要内容。在现代服装企业中只有将
管理者的工作发挥出来才能够更好地激发企业员工的潜能，更好地满足其具体的岗位要求，为企业
的现代化发展培养人才，进而实现企业资源的优化配置，促进企业人才潜能最大限度的发挥，从而
为服装企业的发展创造更多的经济效益。
二、我国服装生产企业发展中存在的问题
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（一）管理方法落后导致服装设计缺少自己的风格
我国服装企业在产品设计和开发上还没有形成自己独特的风格，与国外一些国家相比经常存在
抄袭现象，比如款式雷同等，严重影响了服装企业的经济效益，不利于服装企业的日常管理。对服
装企业来说，要提升产品设计能力首先要从日常管理下手，这是因为只有加强了日常管理才能够使
企业的人力和资源得到优化配置，进而提升服装企业的研发和设计能力，为企业减少成本，形成本
企业独特的设计风格，提升服装企业在市场中的竞争力。
（二）企业管理落后导致产品创新能力差
21世纪以来，我国服装企业在国际市场竞争中普遍缺乏竞争力，主要是由于产品创新能力
差，不能满足市场发展的需求，究其原因主要是由于服装企业管理方式落后，造成了企业人员安于
现状、不思进取，在服装款式和面料方面不能够做到及时更新，远远落后于国外其他国家。面对这
种状况，我国的服装企业必须要将企业管理提上日程，通过加强管理提升产品质量，进而发展自己
的品牌，创造新的产品，适应市场经济发展的需求，增强自身的竞争力。
三、服装生产企业进行管理创新的途径
（一）创新管理理念
服装企业进行管理创新首先要进行理念的创新，这样才能够将新的理念体现在管理人员身上，
让管理人员从思想和行动两个方面对员工进行监督。创新管理理念即在管理过程中用新的价值观念
和思想指导并影响管理人员的管理目标和方法，促进企业发展目标的实现。为了促进企业管理理念
的创新，必须要将新的管理理念融入实践过程中，因为实践是检验真理的唯一标准。管理人员在管
理理念创新方面要与企业日常管理相结合，并能够在复杂的事物中体现出创新性，进而才能够在实
际的管理工作中创新工作方法和工作模式，从而为服装企业的管理创新奠定良好的发展基础。因
此，创新服装企业管理需要从管理理念方面下手，并与企业的发展实际相结合，促进企业发展，实
现经济效益的提升。
（二）创新人力资源管理
对服装企业来说，人力资源是企业发展的根本。人力资源必然掌握着关键技术、营销网络、品
牌影响、客户资料等重要信息资源，而这些将直接影响企业当前的经济效益与后期的发展状况。在
服装企业发展规模不断扩大的过程中，管理人员需要体现出以人为本的管理理念，采用多样化的管
理方法，充分发挥每个员工的能力，实现能力价值的最大化。同时还需要将重要的人力资源重新配
置，促使其成为推动企业发展的根本性力量。
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（三）创新管理战略
企业管理战略是企业通过客观的总结和分析找出企业在经营管理中应该采取的手段和方法，对
企业内部的各种资源进行整合，使资源利用达到最优化，从而可以提升企业的经济效益。管理战略
在企业的发展中发挥着非常重要的作用，服装企业要抓住这个优势，提升企业的竞争力，促进企业
的发展。服装企业的管理战略创新，涉及企业的体制、结构重组、产品研发等多方面的内容，相对
比较复杂。战略管理创新是服装企业管理创新的一部分，为了促进战略性管理创新必须要创新战
略，让企业在发展中不断创新，这样才能够促进企业的长远发展。
（四）创新财务管理体系
加强服装企业现金流的内部控制，能够实现各部门之间的相互监督。
当前存在于服装企业管理过程中的一个主要问题是管理粗放，这在很大程度上影响着企业现金
流管理水平的提升，为了解决这一问题，企业要强化现金流动预算管理，根据服装企业的生产经营
计划科学预测现金流入、流出，进而实现对企业资金的平衡调控。另外，服装企业在开展现金流动
预算管理过程中要充分实现财务部门与生产经营部门的协调合作，各部门要为财务部门提供真实、
有效的现金流动信息，财务部门对这些信息进行整合分析，然后做出科学的预测，这样企业就可以
在此基础上制定合理的融资方案，提高现金流管理的科学性，从而促进服装企业财务管理体系的创
新。
（五）打造良好的组织文化与创新氛围
良好的组织文化与创新氛围将激发组织成员形成积极地的信念、动机、价值观和创新行动，最
终促进服装企业的创新能力与绩效。作为服装企业，首先应该着重打造自身的核心价值观，并通过
企业英雄及模范、相关集体活动、行为规范等传递给组织成员，使组织成员明确目标、凝聚力量、
加强自律，为共同信仰而努力；其次，服装企业应该鼓励员工将自己的创意和想法付诸实践，形成
创新行为，进而转化为新产品、新技术，并将这些产品和技术市场化，为企业创造现实利润；同
时，服装企业还应对员工创新成果予以适当的奖励，从而使员工充分发挥自己才能，形成良好的创
新氛围，促进企业管理能力创新，最终实现服装企业经济效益的提升。[1]
（六）在企业管理中加强激励机制的落实
激励机制在企业管理中发挥了重要的作用。激励机制包括物质激励和精神激励两种形式，物质
需求是人类最基本的需求，物质需求最基本的表现形式是通过发放工资、奖金、福利等方式体现出
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来，以此来满足员工的基本生活和工作需要。精神需求是在物质需求达到一定程度之后所产生的。
根据马斯洛层次需求理论我们可以得知：人只有在温饱问题得到满足之后才能产生其他方面的需
求，但是我们要知道，仅仅依靠物质激励是无法完全激发员工工作积极性的，因此，企业还必须制
定完善的精神需求制度，将物质激励和精神激励有效结合起来，激发员工更大的工作积极性，进而
促进企业管理的有效进行。
四、结语
总而言之，为了促进服装企业在激烈的市场竞争中取得更好地发展，必须要加强管理创新，改
变以往传统管理中的不良因素，这就需要企业创新管理思想和管理方法，另外还要创新管理战略和
财务管理体系，在企业管理中加强激励机制的使用，为企业的发展打造良好的组织文化与创新氛
围，使服装生产企业能够与时俱进。
第六节 电商环境下服装经营策略研究
陈度
摘 要 电子商务催生了新的商业模式，掀起了服装经营的革命，改变了传统的营销模式，服装
行业自身蜕变适应电商潮流，探索经营策略至关重要。
【关键词】电子商务；传统服装营销；经营
电子商务引发了商业模式的革命，影响了几乎所有的传统行业。在网络和各种电子终端普及的
前提下，丰富的商品在网上开始了激烈的竞争。传统的商品营销形式受到冲击，电商带来的营销革
命是颠覆性的。服装作为日常生活领域流通量较大的种类之一，如何在网络竞争中胜出，跨越电商
平台容易滋生造假、仿冒等恶性竞争行为，成为众多服装企业长远发展必须考虑的问题。
一、电子商务催动的经营模式改变
世界经济一体化带动了信息与技术的交流，商品交易活动跨越国境、平台已经司空见惯。建立
在信息互通基础上的商品交易已经成为今后各国经济必须面对的情况即电子商务。依托的是信息技
术，互联网的构架，以电子工具为辅助进行商业活动。
与传统交易活动最大的区别在于电子商务依托的平台，买卖双方不再受市场环境的约束，不需
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要面对面交易。实际生活中，便捷的网上购物就是电子商务的直接体现。电子商务模式可以分为多
种。包含线上和线下交易在内，开阔了商业模式的范围。不仅可以让网络平台成为商品交易的舞
台，而且可以让线下的经营活动有了更大的拓展空间。比较有代表性的有京东商城阿里巴巴等。
二、传统服装经营模式面临的挑战
传统服装经营模式经历了物资紧缺到市场细分，依靠国人强大的购买能力和市场空间成为经济
发展的活跃力量。也是就业需求量较大的行业。但是面对电子商务的崛起，网络营销模式正在悄然
打破这种平静。传统营销模式下的市场份额正在快速缩减，如何应对市场的变化，是摆在服裝生产
经营企业面前的一道难题。
（一）传统服装营销自身存在的问题
服装经营模式与经济发展水平和人们的物质生活标准有密切的关系。发展至今，没有形成特色
产业群。面对当前海外购物的高涨，更多的消费者倾向于国门之外购买服装。由于对国外服装文化
并不十分了解，所以对自己选购的服装品牌定位停留在浅层。目前，国内的服装销售虽然已经意识
到这个问题，但是“品牌”建设与巩固的力度不强。导致消费者在日常购物过程中品牌忠诚度低。
就目前中国的生活水平来说，服装消费前景可观，生产与消费的活力仍有较大提升空间。但是，随
着原材料及劳动力成本的增加，传统服装企业在生产经营上也遇到新的突出问题。
（二）销售渠道更加细化
网络时代，互联网在日常生活中的影响与改变随处可见。服装企业也在适应中调整经营模式。
活跃的网络销售渠道更加广泛。传统服装的营销模式正在受到冲击，相对于便捷的网络渠道显得笨
重与繁琐。电商平台的构建，服装营销的中间环节变得隐蔽起来，甚至直接消失。对于尚未建立自
己品牌的服装经营企业，更是雪上加霜。
（三）供需结构不合理
服装生产企业在国内数量众多，企业资质稂莠不齐，缺乏权威的市场信息反馈体系，造成产品
同质化竞争严重，直接导致服装产品结构性失衡。对于市场行情调研，很多企业没有精力也不愿意
投入，久而久之，这个问题将深入影响服装业的良性发展。
（四）管理滞后
服装市场的管理不可能在短时间见到成效，何况一个品牌服装的建设，需要众多资源的投入。
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随着国际服装巨头角逐国内市场，“山寨”服装一时被推倒风口浪尖，指责中国服装企业冒牌、贴
牌、以次充优的新闻经常见诸报端，针对中国服装企业的反倾销调查也是时有发生。如何巩固品牌
形象，不断创新保持国际水平，需要广大服装企业借鉴国外品牌服装的成功经验，坚持走自己的特
色服装发展道路。
三、服装网络销售的优势
网络营销以互联网为平台，是通过电子信息技术完成服装在网络平台的销售。服装网络营销在
日常消费中早已经司空见惯。众多的传统服装企业纷纷开辟网销平台，不仅可以直观传播服装产品
的设计理念与文化，也可以及时收到消费者的反馈与建议，有利于拉近与消费者之间的距离，改进
生产工艺，巩固消费群体。网络销售需要全新的销售模式去适应，前景广阔。
（一）价格优势是核心
服装价格对服装经营有直接的影响。而服装的网络销售渠道打破了传统销售模式的既定格局，
简化了销售步骤，节省了流通时间，因此，服装价格也得到进一步降低。这与传统服装经营有很大
区别，消费者在购买活动中不会因价格问题纠结，转而更加关注服装的品质与购买后的服务。有利
于节省传统的店铺开支，将更多精力放在做好产品上。
（二）形成品牌战略
在众多的服装企业中，唯有品牌能让企业脱颖而出。例如：耐克、皮尔·卡丹、阿迪达斯等，
以其独特的视角，新颖的产品定位，在服装领域树立了自己的品牌。当消费者进行购买中，首先进
入脑海。从实际服装市场的发展情况来看，品牌影响力已经深入人心。网络营销模式可以利用丰富
的网上平台全面展示企业形象与产品特色，给消费者留下深刻的印象。
四、提升电商环境下服装经营的策略
网络营销带给服装经营有挑战也有机遇。服装企业要从内外环境因素综合分析，大胆创新，不
断提高企业自身的竞争力。
（一）打破营销理念的桎梏
网络营销改变了服装的经营理念，需要广大服装企业重新审视服装市场未来的发展出路。而不
是固守自己的目标消费群体，应从市场着眼，在网络普及的推动力之下，发掘消费潜力和消费倾
向，增强企业的市场信心。
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（二）整合营销模式
传统服装营销与电商环境下的服装经营模式是并行不悖的，不能因为电商环境的迅速崛起而忽
略传统服装的销售渠道。任何销售模式都不可能是完美无瑕的，发挥两者的优势，紧密衔接线上与
线下销售组合，永远以消费者的需求为核心思想，在营销技术上求新求异，让网络服装销售成为服
装销售的纽带，让传统销售成为必要补充，面对人们日益增长的美好生活需要，提高服装品牌竞争
力，为参与国际竞争创造条件。
第七节 服装连锁门店运营管理的分析
董廉
摘 要：本文根据对某服装股份有限公司门店运营管理的实际情况调查，发现门店之间、店员
之间、店员与顾客之间、及库存管理等存在诸多的问题，针对相应的问题提出了具体的解决措施及
建议。
关键词：服装连锁门店；运营管理；分析
2007年开始，国内服装连锁零售逐步确立了商品企划、设计、生产、销售一体化的 SPA商业
模式，连锁覆盖全国的全方位战略实施与推进。凭借对市场的快速反应能力和精心的供应链管理，
一些公司连锁规模得到了快速发展。目前，已有公司在全国各地拥有直营化管理连锁店数百家，并
凭借完善的直营化管理模式，在全国范围内实现连锁的快速复制。作为中国较具影响力的服装零售
企业，有的甚至被美国大学作为案例编入 EMBA教学案例，并得到了哈佛大学的关注，有望在近期
入选“哈佛案例库”。
一、存在的问题
根据经营的服装商品不同，有的公司所有的门店都不会选择在繁华的商业中心，要考虑地租成
本，以平价为核心竞争力的公司需要控制每一分钱成本。 有公司经过 8年时间内，总结了连锁经
营所需的“八大体系”，从门店的识别到店铺选址、装修，新店开业、现场培训再到门店运营、督
导以及绩效管理等都形成了相对成功的模式。一般来说，门店每天具体的工作流程是开门、早会、
营业准备、营业、打烊准备、打烊等 6个步骤，看上去虽然很简单，做起来却并不容易。要想将一
个门店经营管理好，不仅需要有严谨的规章制度，还需要有一支优秀的团队。我们经过较为深入的
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调查，发现门店在经营管理中还存在不少有待解决的问题。
首先，商品库存管理不规范。在销售过程中，特别是高峰期的时候，为了找一件商品，要浪费
很长的时间，造成顾客的不满。还有明明顾客要的那件衣服码数库存里是有的，但当时找不到，等
顾客走了之后，才找到那件商品，这样就造成了跑单的情况及给顾客留下很不好的印象。如果我们
能做好商品库存管理，就能很大程度上避免这些情况的发生。
其次，门店之间互不信任。公司主要是依靠门店进行销售的，有些顾客在实体店中看到了合适
的衣服，但是该店却没有恰好的尺码，这个时候就需要打开公司的计算机系统，把衣服的规格，型
号，代码输入，筛选出拥有此库存的门店，进行库存调拨。但有些门店为了攀比业绩，当另一门店
向其要货时，以种种理由推脱，从而造成为了调拨一件衣服过来，要花费很长的时间，甚至花了时
间最后却变成了无用功，不仅白白流失了顾客，而且还让门店与门店之间关系变得恶劣，得不偿
失。
还有，店员之间互不团结。众所周知，服装行业销售这一行的员工基本工资很低，收入主要看
的还是个人的业绩能力，厉害的销售员一个月可以比别人多拿几千块的提成。古语说得好：不患寡
而患不均。很多导购看到在同一个店里，别的导购比她多拿几百甚至上千的提成，就会心理不平
衡，但是我们已经过了吃大锅饭的年代。在门店中，一切都是要依靠业绩来说话。很多时候，导购
们会因为接单的原因引发争执。
再则，店员与顾客之间的矛盾频发。作为一名优秀的销售员，需要牢记的一点就是顾客永远是
对的。不管在什么情况下，顾客说什么，都不能对他进行反驳。有一次某店里去了一位非常挑剔的
顾客，在店里呆了很久，试了很多衣服，店里的导购被他弄得不耐烦了，在后面跟别的导购小声嘀
咕、抱怨，被顾客听到了，结果顾客很不开心，开始斥责批评那位导购，结果是那位导购不甘示
弱，针锋相对，对顾客进行冷嘲热讽，导致顾客很不开心，打电话到总公司投诉。因为这件事情，
那位导购也付出了相当大的代价，她被公司作出了开除的处理。其实跟顾客发生争执，不管原因是
什么，这都不是作为一个销售人员应当找的借口。那位导购跟顾客发生争吵，从而给公司的声誉造
成一定的影响，虽然她被开除了，但是所造成的恶劣的影响却可能让公司流失一批顾客，她自己也
因此付出了代价。
二、解决的办法或思路
我们认为，针对以上一些连锁门店常出现的问题，可以采取下列解决的办法或思路，以利于改
进经营管理。如改进商品库存管理方面：可以采取就近原则，每一款商品的库存尽量都放在商品陈
列的附近位置，这样比较方便找到。按照商品的类别，款式、价格进行库存分类。每天都要整理仓
库，摆放要整齐，同类商品放一起。每个商品区域都有负责人，应每天不定时并在下班前把该区域
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商品的库存整理、检查清楚。整理的标准是首先码数要遵循从小到大的原则，颜色要从浅到深，这
样找起来可以用颜色分辩，码数也可以较为 方便的查找。收货，补货的时候一定要看清条形码，
不要将类似商品库存在一起。将每款库存商品后面的 4位数条形码用小标签标示在柜子或放置在边
上，方便在最短的时间内，最准确的找到所需要的商品。商品的外包装要完整，有破洞的袋子要用
透明胶带粘好，避免把商品弄脏从而影响了销售。吊牌应朝向外面。防盗扣要记得取下，避免在调
货时出现不必要的损失。
在门店之间关系处理方面，公司要建立机制，引导各方互利互惠，实现双赢。如出现少货，串
货的情况要及时跟公司报备，同时还要及时更新计算机系统上的库存情况。当其他门店进行查找库
存的时候，可以根据系统进行及时的信息反馈；当有的门店向别的门店要货时，门店不得以种种理
由进行推脱，不能因为别的店业绩做得好，怕衣服给了别的店而导致自己家店的生意就会受到影
响。遇此情况时，公司可以作出规定，除公司进行的正常调度外，门店与门店间进行的要货，可以
要求该商品业绩共享，这样对两个门店都是有利的，从而实现双赢。不仅提高了两个门店的业绩，
还让彼此的关系更加融洽，和睦，也为公司创造了经济效益。
在店员之间关系处理方面，要对店长的监管和调解进行考核。店里的导购们因为提成的问题而
产生矛盾，店长负有不可推卸的责任。在平时，店长就要对导购进行正确的引导，也应可以向公司
申请部分资金用作奖励。比如说在没有促销活动的情况下，如果门店当天的销售额破万就可以对导
购进行奖励。再如，店长要经常跟导购进行谈心，下班后可以一起出去吃饭，唱歌，增强大家的集
体荣誉感、责任感和凝聚力，让导购们懂得互相欣赏，赞美，包容，感恩。公司对店长的考核不仅
要其认真负责，重视店里的销售业绩，也要关心人的发展。有些店长喜欢做甩手掌柜，只要每天店
里的业绩过得去，就对门店管理不管不问。试问导购之间发生了矛盾，心里都憋着一股气，整天都
板着一张脸，会有顾客喜欢这种气氛，到这种店里来买衣服吗？所以店长要学会管理，要提高管理
水平，要关心导购的心理、现状及发展，有矛盾要及时解决，不能放任这种趋势姿意蔓延。
最后，在员工的培训培养方面。我们认为公司要不断完善并提升企业的文化。员工问题归根结
底，解决的根源都在于自己。导购要把门店的利益放在第一的位置，只有门店的销售业绩上去了，
导购们的工资才能上去，要学会团队合作，相互理解支持，看到别人开了大单也不能眼红，要学习
别人成功的地方。另一方面，开了大单的导购也不能得意忘形，这个单子不是你一个人拿下的，还
有其他导购在给你辅助。遇到挑剔的顾客，不能抱怨，顾客挑剔说明他是真的想买衣服，导购们要
调整好心态，将抱怨化作动力来吸引这个顾客，用微笑和真诚来打动顾客。做到了这些，就有理由
相信店里的销售业绩会有很大程度的提升，当然，工资也会随之水涨船高。员工能调整好自己的心
态对公司来说也是至关重要的。一方面，公司对员工的关心是有限的，不可能花费太多的时间和精
力来处理隔阂；另一方面，员工如果心态不好，影响的不是自己一个人，而是整个门店的氛围和销
售业绩。所以说如果员工能够调整好自己的心态，将会对公司的发展起到促进作用。只有公司发展
壮大了，才能更高的回报员工，实现双赢。这是一个相辅相成，循序渐进的过程，这也是企业文化
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的根基所在。
第八节 服装加工企业内部控制建设策略
吴诗璐
[摘 要] 内部控制制度是为保证企业业务活动的有效进行，保护企业资产的安全和完整，保证
会计资料的真实、合法而制定和实施的政策与程序。随着我国经济正在由高速增长阶段转向高质量
发展阶段，加强对企业的内部控制与监督成为企业高效安全完成战略目标、顺利发展实施的重要步
骤。结合代工服装加工企业的特点，分析其存货和应收账款管理内部控制存在着存货管理，成本归
集和应收款项管理不善等问题。企业只有健全内部监管控制制度，加强风险管控，才能克服挑战。
通过建立存货内部控制制度，保护财产安全完整、确保存货会计信息资料的真实可靠、提高财产物
资的利用效率和效果。
[关键词] OEM服装企业;内部控制;存货;应收款项;成本
[中图分类号] F230[文献标识码] A[文章编号] 1009-6043（2019）02-0028-03
不论是坐拥数亿、声名远扬的大企业，还是机动灵活、善于应变的中小企业，对于企业管理者
而言，内部控制与风险管控永远都值得深思熟虑，并且需要付诸于实践，不断根据企业具体发展状
况进行修正。可以说内部控制是个永不过时的管理主题。
一、内部控制概述
（一）内部控制的概念
根据美国 COSO委员会的定义，内部控制是为达到目标提供合理保证而设计的过程。具体来
说，是为了达到提供可靠财务报告、遵循法律法规和提高经营效率效果等目标，受到企业董事会、
管理层和其他人员的影响，旨在为实现下列分类目标提供合理保证：经营的效果和效率;财务报告
的可靠性;遵从适用的法规。
（二）内部控制的目标
我国《企业内部控制基本规范》将内部控制的目标划分为：1.合理保证企业经营管理合法合
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规;2.合理保证资产安全;3.合理保证财务报告及相关信息真实完整;4.提高经营效率和效果;5.促进
企业实现发展战略。
（三）我国内部控制的相关政策
我国于 2008年 6月，发布五部门联合制定的《企业内部控制基本规范》，提升了企业的经营管
理水平和风险防范能力。2017年 6月，为贯彻落实党中央、国务院关于“稳增长、促改革、调结
构、惠民生、防风险”的有关要求，引导和推动小企业加强内部控制建设，提升经营管理水平和风
险防范能力，促进小企业健康可持续发展，财政部制定了《小企业内部控制规范（试行）》。
二、服装加工企业现状
（一）代工企业类型
OEM生产，Original Equipment/Entrusted Manufacture（原始设备制造商或原产地委托加
工），基本含义为品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开
发新产品，加工企业接受委托厂商的委托，按照品牌厂商的要求加工生成特定产品的生产方式。
ODM生产，Original designmanufacture（原始设计商），基本含义为一家厂商根据另一家厂
商的规格和要求，设计和生产产品。品牌厂商自己不负责产品设计开发，而直接委托拥有设计能力
和技术水平的加工企业，按照品牌厂商提出的规格和要求，基于授权合同设计开发和生产相关产品
的一种生产方式。
OBM生产，Orignal Brand Manufactuce（原始品牌制造商），基本含义即代工厂经营自有品
牌，或者说生产商自行创立产品品牌，生产、销售拥有自主品牌的产品。表现在制造企业不仅进行
深度加工组装和产品设计活动，并且拥有自主品牌，并对该品牌有强大的营销能力。
（二）代工企业存在的问题
从上述定义可以看出，一般来讲，真正的 OEM厂商处于产业链的末端，核心竞争力是其低廉的
生产成本，换言之就是企业对委托商的报价。相对而言，ODM厂商在产业链上不绝对是被挑选者，
研发上的优势为其带来了与上、下游厂商更多的博弈资本，往往能够获得致高的利润。因此，国内
的一些 OEM企业已经开始逐渐向 ODM企业转型。但是相比于成熟的 OBM生产方式，OEM与 ODM型企
业依然存在问题，比如：业务来源不稳定并且客户转单风险大、生产厂商议价能力低、高消耗但是
产品附加值低导致收益低、受较低的工艺水平限制、人才资金匮乏、市场竞争激烈等。
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三、服装加工企业存在的问题
服装加工企业是典型的劳动力密集型制造企业，尽管近年来高新技术和先进的生产组织方式不
断得到应用，但绝大多数企业仍未脱离传统的生产模式。服装加工企业仍然以 OEM、ODM生产为
主。上述提及的 OEM、ODM企业的问题，也是服装加工企业所面临的问题。在排除外部經济环境的
不利影响后，这些问题均可以归集到企业的管理层面。一个企业的内部管理控制政策与制度的不健
全，最终只能放大企业的不利影响，因此只有完善内部管理才能不断促进企业的转型与提升。
总体来说企业在生产方面存在的问题可以归集到存货管理不善、成本记录不实，而解决销售风
险的关键就是加强应收账款的管理。因此从企业内部控制的角度去剖析服装企业的发展瓶颈，可以
大致得到以下几点结论：
（一）存货管理不善
存货是指企业在日常经营活动中持有的产成品、在产品以及生产过程中所耗用的原材料。存货
内部控制是指企业为了实现经营目标，所采取的一系列相互联系和相互制约的方法、措施和程序。
通过建立存货内部控制制度，加强对财产物资的验收、保管、领用、清查、记录等环节的内部控
制，从而保护财产安全完整、确保存货会计信息资料的真实可靠、提高财产物资的利用效率和效
果。目前服装企业存货内部控制存在的问题主要有如下几个方面：
1.存货采购环节
采购未经适当审批加之与其他部门联系不够紧密，导致采购质量、价格、数量与订单合同不相
符，比如采购面料要综合考虑缩率、幅宽、克重等因素。对上游供应商的选择也是采供环节中需要
考虑的因素，供应商的供货质量决定产品质量，供货时间影响着交货期。例如，某一服装加工企业
早期实行就近采购原则，绝大多数的主辅料都来源于本地供应商。后来为了扩大货源、降低成本，
引入多家外地供应商，由于缺乏沟通联系，以及过度关注低采购成本结果导致次品率提高、供应商
变动率增加，反倒额外增加了企业的生产成本和管理成本。
2.存货保管环节
由于服装行业更新速度快，必然会产生一定数量的存货，综合考虑面积、交通、租金等因素，
因此企业只能被迫选择满足存放量要求的最小仓库。仓储部门在存货管理上缺乏重视，没有科学合
理布局仓库，没有及时整理流动性较强的产成品，没有定期分析存货周转和盘点存货。导致存货摆
放混乱、领取困难，甚至发生损坏，从而给企业带来不必要的损失。特别是对于易霉变与易氧化的
面料，应严格控制仓库的湿度。
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3.仓储部门的员工
首先，存货业务涉及请购、采购、付款、验收、保管、发出、委托加工、处置等，这中间存在
着不相容岗位，比如存货的采购与验收付款的权限要分设;存货保管与记录的权限要分设等。其
次，仓储部门员工缺乏系统的存货管理方面的培训教育，比如验收人员对外购货物的质量数量上应
该采用何种标准才能满足生产需求，认识上有时较为模糊。仓储部门的工作就是理货、配货、打
包、发货等，需要分清楚款式、型号、尺码等，简单的工作使得员工和管理人员放松懈怠，结果导
致货品整理不清，配货数量尺码错误，一批货要反复打包多次等问题时有发生。
（二）成本归集管理不善
服装企业的生产成本就是归集到每批订单的料、工、费，期间费用指企业日常经营活动中发生
的导致经济利益流出的各项费用，例如销售费用、管理费用等。成本控制水平的高低可以决定工业
企业的成本费用的发生额，决定企业的利润率以及综合竞争力。工业企业的盈利多少在一定程度与
工业企业成本控制有很大关系。通过汇总不同的成本要素，对成本进行控制，寻找可压缩成本，实
施相应的措施来最大限度地减少工业企业的成本。
1.来料加工与进料加工的成本存在偏差
来料加工企业的主要原材料、辅料，一般都是由境外企业提供的，经营企业不需要付汇进口，
只收取加工费。进料加工，是指进口料件由经营企业付汇进口，制成品由经营企业外销出口的经营
活动。来料加工出口货物实行免征增值税、消费税办法，加工企业取得的工缴费收入免征增值税、
消费税，出口货物所耗用国内原料支付的进项税额不得抵扣，转入生产成本，其国内配套的原材料
已征税款也不予退税。进料加工自营或委托代理出口的货物生产企业增值税执行免、抵、退税办
法，其应税消费品免征消费税，外贸企业增值税执行免、退税办法，其应税消费品退还消费税。部
分企业的业务部门、仓储部门、生产部门、财务部门之间若沟通不及时，使不同订单、不同批次的
原材料的核算未能与其采购相匹配，则会导致成本记录不实，虚增利润。
2.无人管控的面料消耗造成的成本不实
通常来讲，服装企业成本通常由五部分组成：一是服装的面料辅料：二是劳动力成本;三是机
物料、水电气、交通运输等制造成本;四是营业管理、财务费用;五是产品外加工费。而面料辅料在
服装成本中所占比例约为 2/3，占比较大，因此其成本的控制至关重要。首先采购环节在面料的核
算中至关重要，不仅仅是单价问题，稳定的品质会给生产创造更大的便利。其次，制版、排料、裁
剪、生产线、换片的管理对面料消耗的高低也有不小的影响作用。而目前服装加工企业在生产中对
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面料的消耗缺乏考核，特别是中小型加工企业，为节省劳动力成本，经常选择雇佣兼职或者承包给
某一小型非专业劳动型组织，造成排版的浪费，裁剪走刀（损失面料因此会出现裁剪的余位太多造
成的面料的浪费，或是裁剪余位太小影响裁剪的准确性的现象）。
（三）应收款项管理不善
应收账款是指企业在正常的经营过程中因销售商品、产品、提供劳务等业务，应向购买单位收
取的款项。在日益激烈的市场竞争的大背景下，企业为提高市场占有率、扩大销售，纷纷实行信用
销售—赊销，特别是加工类企业通过加大优惠力度吸引客户，获得大额订单。这必然引起企业对应
收账款的管理，一旦客户失信，带给企业的只有大量的坏账、呆账，影响企业现金的回收降低资金
周转速度，而没有足够现金流支撑的企业，只能通过贷款生产，恶性循环。目前服装企业应收账款
控制存在的问题主要体现在以下几个方面：
1.信用政策的制定环节
国内市场疲软，服装企业为了实现利润目标，增加销量，进而推动赊销逐渐成为服装行业货款
结算的主要方式：即发单方（客户）先付 30%的定金，在交货方（厂商）发货前支付 60%的款项，
交货一个月后支付余款;对于纯代工订单，通常是在交货后一个月付款，因此企业在賒销时与购货
方的协商中往往处于被动。企业缺乏对客户信息的掌控，并且制定的赊销政策忽视具体订单的特殊
性，跟单没能及时更新客户变化的信息，调整信用额度和回收期限。客户的信用分析与评级制度不
健全，使赊销企业货款不能及时收回，增加了企业资金运作风险。
2.应收款项的确认与记录
企业会计在对销售收入、应收账款的确认上，存在提前或者递延销售收入，导致收入不真实或
不完整;对应收账款的记录不实，导致资产和利润的高估或低估。企业在真实记录收入与应收账款
后，未能及时对其进行追踪、账龄分析。在客户资信发生异常变化时，企业应及时提取坏账准备，
坏账比例也应视回款能力而定。同时企业在签订购销合同时，容易忽视巨额的应收账款所产生的机
会成本，企业的资金被客户占用，便丧失了其他的投资收益。
3.应收账款和应收票据的管理
对应收票据和应收账款的管理不善，导致款项不能及时收回甚至产生法律纠纷，使企业产生营
运风险。对于涉及出口业务的服装加工企业，要选择适合自己企业的结算方式，涉及进出口的服装
企业常见的方式有前 T/T（电汇卖方发货前付清货款的）、后 T/T（电汇发完货后买家付清余款）、
L/C（信用证）、D/P（付款交单）、D/A（承兑交单），很多企业在结算票据的选择上不够谨慎，除了
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产生的利息费以及银行扣取的手续费、邮电费以外，还要考虑上交银行的保证金等资金。对于国内
业务频繁的企业，未能充分利用应收票据，应在不影响本企业的成本和信用的情况下，可以将部分
商业汇票进行部分转让，提高资金的使用率。
四、结论与建议
近年来，国际国内市场环境不断变化，商业模式变革、新消费人群带来的消费理念和消费方式
变革，以及产业动能转换、技术进步、品牌创新引发的上下游合作模式变革，都为企业带来了新的
发展机遇和挑战。站在财务管理的角度，企业只有健全内部监管控制制度，加强风险管控，才能克
服挑战。通过建立存货内部控制制度，保护财产安全完整、确保存货会计信息资料的真实可靠、提
高财产物资的利用效率和效果。建立应收账款风险预警制度，通过分析企业发生财务危机的原因，
发现企业在赊销业务中隐藏的问题，以提前做好防范措施。此外，生产现场需要加强管理，引进先
进生产工艺与管理办法，不断提高企业的生产效率，增强企业的竞争力。
第九节 服装连锁零售企业内部控制研究
温贤武
摘 要：我国自改革开放以来，人民生活水平不断提高，公众对美的追求脚步也随之加快，越
拉越多的人更加注重自己的服饰面貌、仪容仪表，人们对服装的消费需求带动了我国服装连锁零售
企业的快速发展。而这些企业只有加强内部控制、合理化的运用先进的管理手段，细化每一项工
作，才能够在竞争日益激烈的市场中立于不败之地。基于此，本文首先介绍了服装零售业的概况，
接着阐述和分析了服装连锁零售企业内部控制的含义和其中存在的问题，并针对这些问题做出对策
分析的探讨，旨在加强当前服装连锁零售企业的内部控制，推动服装经济产业的进一步发展。
关键词：服装零售;企业;连锁;内部控制;对策分析
随着当前服装零售业的飞速发展，目前这一行业在市场上具有服装消费增长趋势加快的显著特
征，这对市场经济来说无疑是具有积极作用的。但另一方面，由于近年来全球经济一体化的倡导，
我国对外开放程度也在不断提高，许多外资服装品牌入驻中国，这使我国服装零售连锁企业之间的
竞争愈演愈烈，在这种日益发酵的竞争热潮中，许多服装连锁零售企业产生了一系列的内部控制管
理问题，这一问题成为了现阶段制约我国服装连锁零售企业发展的重要因素之一。
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一、服装连锁零售业概况
服装连锁零售是连接服装生产方和消费方之间的价值交易平台，作为服装产业链的终端，它是
实现服装交易价值的平台和最后环节，在整个服装业产业链中有着举足轻重的地位。
目前，我国服装连锁零售企业与国际服装连锁零售企业相比，不仅在经营方式、定价方式价值
定位上存在很大的区别，而且整体内部管理水平差距较大造成这些问题产生的主要原因是国内服装
连锁零售企业的信息接收速度较慢，接收程度也相对较低，并且缺乏一套完善的内部控制体系制
度。打个比方说，我国许多服装连锁零售业在面临进销售瓶颈时往往只依靠传统的打折促销的方式
并依靠传统的销售提成的管理方法试图来解决问题，这反而使得企业的所得利润日益降低，而我国
服装连锁零售业不得不面对着举步维艰的市场竞争环境。因此，要想推动我国服装连锁零售业的发
展，企业应该发挥人才效应、降低生产成本、优化销售策略，而这一切都离不开内部管理的加强。
二、我国服装零售企业内部控制现存问题分析
（一）对内部控制认识不足，管理制度不完善
服装零售企业内部控制是企指业为保证各连锁店和总公司经营管理活动正常有序、合法的运
行，采取对财务、人、资产、工作流程实行有效监管的系列活动。企业内控要求：（1）保证企业
资产、财务信息的准确性、真实性、有效性、及时性。（2）保证对企业员工、工作流程、物流的有
效的管控（3）建立对企业经营活动的有效的监督机制。
企业内控分为“预测”、“控制”、“监督”三个方面。预测是指企业管理层根据资产、财务、以
及企业经营活动中产生的各种数据，经过识别、分析，得出企业经营发展的相关风险，合理确定各
种风险的应对策略;控制指以企业预测结果为导向、以流程管理为方法，针对人力、财务、资源、
营销方式等方面已经或者将要发生的风险进行提前控制;而企业内控监督是保证企业内控措施有效
实行必要手段，以保证经营活动的透明化管理，把握细节才能保证企业的正常发展。
就我国社会背景下的发展大环境来说，改革开放以来许多服装企业的发展是具有一定先行性和
机遇性的，最先抓住机遇的企业一定会先成长起来。但现如今的服装连锁零售企业作为具有一定规
模的成型公司，就不应当再陷入较为落后的发展模式中。许多企业却仍未意识到内部控制的重要
性，不仅没有建立成文的基本内控制度，更未建立完善的内部控制体系。而重视内部控制的企业，
也存在着将内部控制片面理解为成本控制，忽视行为控制，这会造成企业只重视资产事业的发展而
轻视内部的管理，导致了内控体系制度的缺乏。当然，企业中不乏部分服装公司为加强内部管理虽
然建立了大量的审批流程规则合法各项规章制度，但实施起来却没有深入，造成了基层应付检查流
于形式的现象。
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（二）内部控制方式不合理
我国零售业内部控制制度的执行存在两种极端：一种是员工严格执行制度，比如一些烦琐的审
批流程大大降低了企业的运行效率，员工成为了制度的絕对服从者，反而导致企业整体效益走向下
坡路。另一种企业的管理模式则是以销售为主，销售成绩决定内部竞升，以至于公司管理制度的执
行流表面化，公司整体氛围松散，长期运作起来会导致人员管理方面的失控。这不仅会加大企业的
管理成本，还会给企业造成不必要的损失。目前服装零售行业普遍存在着许多问题，比如在岗位调
整和分配问题上，很多分工存在控制不到位的现象，一个人兼任多个不相关的岗位，这种现象普遍
存在。这种现象容易造成企业管理发生弊端，经常发生作弊行为，大多数管理者在执行时只注重形
式。
（三）内部审计监督不够
由于上文中谈到的我国大多数服装连锁零售企业内部管理过于薄弱，所以相应的监管力度也就
达不到很高的水平。甚至目前很多服装连锁零售企业都没有设立专门的内部审计部门，监管人员严
重缺乏。而有些设立了监管部门的企业，却存在着制度建立不不规范、不完善等问题，导致监管力
度较小，监管部门形同虚设，难以真正发挥其作用。另外，服装连锁零售业内部审计流程缺乏权威
性是一个较为突出的问题，许多审计监管人员是“半路出家”，临时走马上任，与此同时还身兼多
职，无论是在时间上还是能力上都达不到一个合格的审计监管人员的标准，根本谈不上对企业内部
控制问题进行有效的监督和控制，这些内部审计监管人员的综合素质问题必然会造成企业内部控制
的工作大打折扣。
（四）预算管理问题
许多服装连锁企业对资金预算管理十分重视，但其中大多数公司却由于对其认识不够全面而在
实际运用预算时大大超标，还有一些服装零售企业为了达到预算在制定预算目标时往往留有较大的
余地，从而轻松达到完成难度，但是这种做法无疑造成了资源的浪费。
三、完善服装零售企业内部控制的对策与建议
（一）增强成员内部控意识
要想尽快达到内部控制程序化、理想化，首先管理层的领导应当加强内部控制的观念和意识，
积极展開内部控制的宣传教育工作。当员工接收到这种内部控制意识后，才会深入贯彻落实各项内
控制度。与此同时，企业要调整各部门组织结构，所有员工各司其职，在服装连锁企业内形成一种
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齿轮状工作链条，以便于提高也有助于公司内部控制监管的实施。
（二）加强内部控制执行力
内部控制是一个贯穿计划、审核、执行和考核的过程，因此建立完善的规范流程工作制度是完
成内部控制的基础，每一个员工都应当严格按照规章制度办事，完善各项审批流程，同时在每个环
节上加强责任监察。各部门也应当定期向监管部门做内部控制报告。这种方式能够促使企业员工积
极主动地去评估和反省自己的工作能力和职业素养，也能够使公司管理者实时掌握公司的实际运作
情况和内部孔总做动态，从而加强对公司内部审计监管的控制，这对企业员工和管理者的能力提升
都十分有益的。
（三）加强内部监督，充分发挥内部审计的作用
内部审计监管部门对于服装连锁零售企业来说是极其重要和必不可少的机构，也是企业内部控
制工作的一个重要组成部分。服装连锁零售企业应明确审计部门监控、审核、稽查、管理的职责，
不断提升执行力，加强内部控制体系的建设。与此同时，这些内控部门应当及时根据监管成果向公
司管理层做出报告，针对性地提出改善意见，以便于帮助公司提升经营效率。
（四）加强预算资金的管理
服装连锁零售企业应当在内控部门里建立自己的科学预算小组，以服装市场消费者的流行趋势
为起点，以销定产地进行预算目标的分析。在确立了总体预算目标后，对目标进行细化分析，落实
到每一项细节之处，把不同的工作交给不同的职管部门。在整体计划实施过程中，内控监管部门要
做好预算的控制工作，严格按照计划实施预算花销，确保预算资金在计划范围之内，全面维护预算
管理的实用性和合理性。
结语
总之，我国服装连锁零售行业在面对国际化的激烈市场竞争环境背景下应当全面完善自己企业
内部控制体系，管理者与基层员工同在，共同严格遵守企业
