酒类企业如何构建伙伴营
销
酒类企业如何构建伙伴营销
2003年成均糖酒交易会已经偃旗息鼓了，可是于成均会冒出来的壹个
特别现象，的确值得我们酒类企业深思壹番。经过几轮大浪淘沙之后，
为什么成均会又冒出那么多小酒厂？——茅台镇、古井镇、杏花镇这
些著名的城镇附近的小酒厂，就好像是老鼠出洞似地于大街上招摇撞
骗，和名牌企业争抢市场营销资源。
于酒类市场出现这种“劣币逐良币”的现象，如果完全归咎于税制改
革的不当，恐怕有失偏颇。虽然税负的不合理增加，抑制了国有大中
型酒类企业的正常发展，但从酒类市场来分析，不成熟的品牌营销理
念，不成熟的网络建构意识，长期的低水平、低层次的无序竞争，不
按规则做市场，不按牌理出牌的市场行为，才是酒类行业集中度低，
“野火烧不尽，春风吹
又生”，小酒厂斩不尽、杀不绝的根本原因。
壹个行业集中度低，小厂星罗棋布，只能说明这个行业的进入壁垒特
别少，或者说根本没有形成壁垒。技术壁垒、成本壁垒、通路壁垒、
品牌壁垒等四大行业壁垒，对于酒类行业而言，前俩项几乎构不成行
业阻隔，只有后俩项才有这种现实的可能。如果酒类品牌公司克服浮
躁的心态，沉下身子、脚踏实地做市场，那么，长久地持续下去，就
能够有效地阻击小酒厂的重新复活，行业集中度才能逐步地上升。
本文所探讨的就是如何于酒类企业当中，建立壹套行之有效的通路壁
垒？如何通过改造客户结构，提高客户质量？如何使分散的、各为其
主、各怀目的的分销链打造成分销利益共同体？权当引玉之砖，以期
得到业界共鸣。
从交易营销走向伙伴营销
毫无疑问，构建强势的通路壁垒，营造小酒厂无法逾越的通路门槛，
酒业大中品牌公司就要狠下心来打破目前的经销商格局，改造客户结
构，提高客户质量，彻底改变当下盛行的交易型营销的模式，走而走
向以诚信和双赢为内涵的伙伴营销。
交易营销代表传统的营销观点。从本质来见，交易的双方即厂家和商
家是俩个相互独立的利益群体，是壹种对立的关系，缺乏持久的信任
和合作。这种关系注重的是交易，注重营造的是各自的通路控制力。
于通路运作过程中，交易营销考虑更多的因素是价格，有利就图，有
奶便是娘，互为生意场上的榨取对象。厂商双方为了寻求各自短期利
益的最大化，均不愿意花大气力投资终端网络建设，建网、修网、固
网，于交易营销关系当中，均是遥不可及之事。
于目前市场竞争普遍恶化的情况下，真正的现代营销是伙伴营销。伙
伴营销是摆脱低水平、低层次的无序的市场竞争最有效的方法，是厂
商之间最有活力的生产关系。伙伴营销关系意味着最高水平的竞争优
势，也最不容易为竞争者所摹仿。建立了坚不可摧的伙伴营销关系，
对竞争对手而言，必将是壹种成本最昂贵的通路壁垒，对厂商双方的
交易成本而言，反而是最低的。
从本质上来见，于伙伴营销关系当中，商家永远是厂家的延伸，厂商
双方是建立于信任和合作基础上的利益共同体。壹方解套而为另壹方
套牢，均不是伙伴营销的模式。
从交易营销走向伙伴营销，是通路发展的必然要求，是通路质量提高
的必然表现。
伙伴营销解决了通路冲突
壹个品牌制造商和经销商建立良好的伙伴关系，是壹个企业市场建设
走向成熟的根本表现。应用伙伴营销进行通路规划和管理是壹个优秀
企业通路战略的重要组成部分，换言之，伙伴营销是通路成员克服互
相猜忌、互相防备，进行有效沟通的最佳方式，是解决通路冲突的根
本之道。
于“六分品牌，四分通路”的市场态势下，分销通路的动力来自于客
户之所需，它正于演进为壹种分销利益共同体，共同满足最终客户的
需求。于此之前，虽然彼此双方也存于着某种利益的求同，但本质上
均把对方见作是敌手，你有你的通路控制力，我有我的通路控制力，
双方均不大愿意进行通路控制力的兼容。当下，经过市场残酷的洗礼
之后，厂商双方应该彻底明白，只有立场壹致、观点壹致、角色壹致、
目标壹致、期望壹致、求大同存小异的分销联合体，于最大范围、最
大程度内赢得最终客户的需求，才会给厂商双方带来真正的实惠和利
益。反过来说，如果于利益共同体内出现任何形式的磨擦和浪费，其
结果均是双输，双方均会深受其害。
通路要顺畅，要壹通百通；通路要有高效率，减少通路冲突、减少麻
烦，就迫切需要厂商双方更高程度的信任和合作。不断完善厂商双赢
的思想内涵，通过厂商双方对终端渠道的强有力的控制，使分散的通
路成员形成壹个完整的、高效的分销网络体系。
伙伴营销的根基：诚信和双赢
于这次成均交易会上，古井集团王效金董事长再次振臂高呼：市场是
诚信者的居所。诚信是做人、做事、做企业、做生意的最低成本。无
论是厂家或商家，要想把生意做大、做好、做长久，均必须高扬诚信
的旗帜，老老实实做人，实实于于的做事。
实际上，笔者以为，伙伴营销的根基也就是诚信和双赢。分销链上通
路成员合作的最终目的是双赢，合作的核心问题就是诚信。诚信是双
赢的基础，双赢是诚信的必然。只有诚信的关系、双赢的策略，才能
激发分销共同体上通路成员的热情和积极的因素，保证通路成员双方
均能取得良好的双赢业绩。用壹句比较通俗形象的话解释就是“他们
遇到了问题，也就是我们遇到了问题。我们整天跟他们于壹起，成为
亲密的伙伴。他们的成功，也就是我们的成功。”
诚信大于通路控制权力，双赢胜于生意场上的榨取。诚信是思想，双
赢是策略。先有诚信伙伴，后有双赢伙伴。架构现代伙伴营销体系，
不能离开诚信和双赢这个市场经济条件下经商法则的灵魂。
据笔者所知，古井集团多年来所倡导的双赢战略思想，通过和分销商
的紧密协作、精耕细作，已于产品结构、客户结构、市场结构调整中
发挥了巨大的作用。于全国市场上，古井集团始终不渝地保持“创新
性破坏”的能力和精神，打破原格局，致力于客户质量的提高，形成
了和正于形成壹批批更为紧密更为牢固的战略性诚信伙伴营销关系。
今日古井所结成的市场分销网络链条，就是于壹定的利益基础上，凭
藉诚信和双赢这个主宰市场壹切的灵魂，把各个独立的渠道捆绑起来，
建立了壹个契约式的营销网络体系，解放了终端网络之生产力，发展
了高价位市场之通路力，真正做到了伙伴式的“你赢我赢，共存共荣”
的营销模式。
如何构建伙伴营销
首先，伙伴营销要求厂商双方理念趋于壹致，立场趋于壹致，目标趋
于壹致，利益趋于壹致。伙伴营销，它的基础是经济关系营销，它的
关键是社会关系营销，它的核心是精神关系营销。厂商之间理念趋于
壹致，立场相同或相似，有壹个共同的目标，努力把生意做好，为目
标顾客创造最大价值的需求，为销售员工创造最大价值的服务。
伙伴营销要求厂商双方要有很强的事业心，把生意当作事业来做，没
有“小富即安”的心态。厂商双方的决心、毅力和对事业的投入程度，
通常和伙伴营销的培育程度成正比。
其次，伙伴营销要以长期合同为基础，要求建立壹个契约式的营销网
络体系。长期合同要求厂商双方认真地界定双方的责任和义务。于伙
伴营销中，厂商寻求双方的共同合作，这就是说双方将为共同的目标
服务而努力，这个目标服务要和长期的问题的解决相适应。
壹般来讲，长期合同规定，于伙伴营销的供应链里，制造商通过向经
销商提供优质产品、人员培训、市场信息、促销支持、通路管理成为
经销商的综合服务商。经销商凭借自身的社会关系，通过向制造商提
供网络覆盖服务获取相应的网络建设费用，且负责使用、管理好网络
覆盖队伍，从而成为制造商的网络服务的供应商。这种互为双方提供
服务，即为订立伙伴营销长期合同的核心内容。
第三，伙伴营销要求厂商双方信息对称流动。无论是产品信息、价格
信息，仍是通路存货信息，通路促销信息，均要实现双方的信息资源
共享。这种公开信息的做法于交易型营销当中几乎是不可能的。伙伴
营销最终将会走向电子商务网络对接（B2B），实施亲密接触。
于伙伴营销关系中，制造商和经销商双方之间要真正做到厂商共享信
息，共创财富，达到双赢。
第四，伙伴营销要求好品牌需独家代理，好经销商需代理独家。也就
是说，好经销商需要好品牌，好品牌需要好经销商。于壹个区域市场
内，制造商的品牌经销权具有排他性，实行独家经销。和此同时，伙
伴营销仍要求经销商于壹个特定的产品类别中比方说白酒类别，实行
经销独家品牌，不允许经销商脚踩俩只船，进行壹心俩用式运营。实
际上，于厂商双方之间实行“独家经销品牌”和“经销独家品牌”，
就完全改变了以往交易营销状态下，酒类产品恶性竞争的代理模式。
最后，构建伙伴营销，需要良好的人际关系。现代市场营销注重社会
关系的营销，注重人际间的有效沟通。诚信是沟通的基石，激发热情，
乐于倾听，相互尊重，彼此理解，于很大程度上能够化解通路上诸多
难题，大大提高工作效率。
良好的人际关系，尤其是厂商之间的经理级别的个人关系，能够很好
地提高市场销售业绩。这已经被壹些成功企业的经验所证明了。比如
惠普公司壹位区域经理曾这样描述他和经销商经理之间的关系：“我
喜欢他。我们建立了私人关系。我们总是能够积极地解决重大问题。
很多问题的核心就是人们的态度和个性，因此，我们之间很坦率。”
其实，国际上大国之间的外交，也十分注重领袖间个人魅力的沟通和
吸引。
总而言之，持续合作，相互信任和理解的伙伴营销，必将带来市场永
续的运营，永续的运营必将带来厂商双方恒久的利益，从而实现厂商
双方风险共担，利益共享的壹体化运营。
