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相对规模与规模经济相对规模与规模经济
z 商业上以多点经营的方式
来达到规模经济
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地理涵盖范围地理涵盖范围
z 商业可是地方性的企业，或
是全国性，也可以是全球
性，运用地理函盖范围可以
和产品地位、目标市场之选
择、规模经济之发挥相互配
合。
z
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z 位于不同商圈的商业，
所面对的目标市场也不
一样，针对不同的目标
市场会有不同的产品组
合。
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竞争武器竞争武器
z 竞争武器可以从本身的策略决策，再创造出商业所独特拥有的竞争武
器，而有些是从其它事业单位或关系企业所提供的综效；有些是因先进
入者的优势而取得竞争武器；有些可能是某些关键资源的独占，这些都
可行成竞争武器来源。
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产品与服务的组合产品与服务的组合
z 提供顾客一次购足的商品组合，但现在由于房租高涨，用地取得困难，
有些公司不以规模取胜，渐渐朝向区隔化经营，如深圳万象城而在服务
组合上，提供大型的停车场是必然的趋势。
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产品与服务的组合产品与服务的组合
z 上述这些服务，本身
既为一个营业单位，
也可吸引人潮，产生
综效。此外附设美食
街以满足消费者的需
求，也渐渐成为的必
备竞争武器。
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产品与服务的组合产品与服务的组合
z 商业是立地产业，在所有条
件前提中，以此项最为重
要，因为假如地点选择不
当，既使投入了大量的装潢、
人员，建立良好的形象，但
无法使人潮聚集，这一切都
将只是白费。
z
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产品与服务的组合产品与服务的组合
z 1、商业着重的是立地的繁荣；
z 2、既使同一条路上有数家百货公司，也不会使业绩受损，反而可能因此聚集了更
多的消费群；
z 3、将顾客分为固定客、来店客、来街客三种；
z 4、如果同一商圈有数家业者，虽然会丧失一些固定客及来店客，但同时会使来街
客数目增加，弥补了固定客及来店客的减少。
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产品与服务的组合产品与服务的组合
z 现商业生存的诀窍
z 以打响品牌知名度
z 满足顾客需求为目标
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消费者需求的满足消费者需求的满足
z 针对不同的目标市场会有不同的产品组合，有各种不同层次的消费者，更是要做
到符合各个消费者的需求，尤其若是在同一个商圈内有至少二个百货，那么如何
区隔出自己的目标市场是刻不容缓的事，而之所以会成功便是清楚的了解目标市
场，如此才可定订不同的策略，以抓住每个消费者层次的顾客
z
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核心内容三、核心内容三、项目定位、生存发展项目定位、生存发展
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商业定位商业定位
z 商业定位一个最简单的理解就是将你选定的商家和他们的需求，更早更合
理，更准确地反应在你的设计上，避免一厢情愿的设计和建造带来的空置
和改造。一个成功的具有持久生命力的商业项目是由每一个经营良好的商
家组成的。
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实际的项目操作过程中实际的项目操作过程中
z 哪一个环节都是商业地产运作所不能弱化和规避的，只有这样才能保证项目的整
体水平，保持商业地产全面调试的运转模式，涵盖了商业调研，策划地位，策划
设计，商业运营以及商业管理诸多的环节。
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商业定位商业定位
z 定位方面的合拍，在一个地产商的项目出现了之后，他要做一个什么主体，定位
是方向，首先要考虑的问题，假如在定位和主体方面和我们自己的品牌不相符的
话，我们会进行一个初步的探讨，如果不合拍的话，我们会选择放弃。
z
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商业规划商业规划
z 商业规划基本上每家主力店都有自己过年以来积累下来的一个开店的要
求，在开发商的项目里面，如果他的商业规划和我们的基本的方向不相
符的话，我们也没有办法进行。
z
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租赁政策租赁政策
z 租赁政策，如果开发
商选择的是100%的销
售的话，这样经营的
困难会很大。
z
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核心内容四、核心内容四、整体科学、调查分析整体科学、调查分析
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商业调查商业调查
z 1、市场环境的分
析；
z 2、商业环境的分
析；
z 3、消费者的分析；
z 4、投资者的分析；
z 5、竞争对手的分
析；
z 6、差异分析。
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商业调查商业调查
z 因为商业地产的主题概念定位，功能分区的布局、楼层布局，这些规划
设计的内容，一定要通过前期的调查分析才能够得到。
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综合性的分析综合性的分析
z 1、在分析的基础上，确定业态的组合、规模的估算、布局的规划设计；
z 2、分析要从市场自身的角度，要分析该商业有多大的客户群，这里的条
件和市场环境是否允许该商业地产的运作。
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招商资源的角度招商资源的角度
z 招商资源的角度假设项目周边有很多高收入的人群，就可以定位为高档
的商业，但需要调查高端品牌有没有到这里的拓展计划，或者是在项目
要开业的时候，能不能实现招商等诸多综合性因素。
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项目定位须有差异项目定位须有差异性性
z 购物中心具有购物、休闲、
娱乐等特征，但仍然要做
出项目的个性，即差异性
定位。
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11、项目定位的差异性影响建筑规模上的差异、项目定位的差异性影响建筑规模上的差异性性
z 1、按照购物中心的建设规模差异与定位的有如下关系；
z 2、必须掌握一定的经营哲学加以利用；
z 3、结合我国的实际环境对购物中心提出的经营管理上所必须具备的要求。
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时段划分方面考虑购物中心在全日的时段划分上时段划分方面考虑购物中心在全日的时段划分上
z 1、须依照顾客进入购物中心的人数统计结果；
z 2、若过分集中会降低公共设施与服务人员的服务品质；
z 3、如果拥挤度到达一定程度，必然会降低顾客的舒适感与享受度；
z 4、而在某些时段，如果人数过少，场面冷清，则会严重降低顾客的购买
意愿，这样也不利于购物中心的有效经营。
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制定周详规划、依时段引顾客制定周详规划、依时段引顾客
z 1、制定周详的规划、依时段来有计划地引进顾客；
z 2、使每天进入营业区的顾客不但能够符合规划的人数，并且可以达到均
匀的分配；
z 3、产生的有利结果就是经营管理成本的效益可以以最佳方式发挥出来，
顾客的满意度也可以维持在较高水平；
z 4、假日经济来临，各个商家都在千方百计地搞促销、客流如潮，以致于
形成了相当一部分顾客的抵触心理，更有甚者，会躲避商家热闹的时
节，选择新的假日消费、休闲方式。
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做好客源重叠分析和规划做好客源重叠分析和规划
z 做好客源重叠分析和规划 购物中心在经营之初，应先确立主题商业并在
招商过程 中优先办理，因主题商店具有一定的保客能力，营业绩效较有
保证。当然在购物中心整体的 促销计划以外，各独立商店也具有一定的
集客能力，然而这些被吸引进入购物中心的顾客将 成为整个购物中心的
顾客，每个商业个体在购物中心整体计划的指导下，均能提供最适合的
服务，因此客源重叠使每个商业单元均能获得重叠效益。
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主题商场主题商场
z 1、购物中心最成功的客源运用策略始于主题商场，在此基础上展开招商
计划（其依据在于商圈规划），以扣住稳定客层的需求特征，在互动关
系下达到整合的效果，形成一股强有力的经营动力。
z 2、但是有一点必须注意，由于客源的重叠确应避免内部竞争的不利因
素，而这些因素必须在规划和招商之初就做好有效地排除。
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商品趋向全方位服务功能商品趋向全方位服务功能
z 1、使商品趋向全方位服务功能在购物中心的特定客层中，主力客层大多
数为家庭式的 购买；
z 2、提供全方位商品以满足家庭需求成为购物中心的主要功能；
z 3、购物中心的服务重点在于商品用途上的定位，购物中心依服务客层定
位及按客层需求作商品安排，当然必须依据需求量、商圈内的竞争态势
作全方位的思考，以整合服务功能。
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消费需求随经济环境的变化而变化消费需求随经济环境的变化而变化
z 1、在具体管理上要降低食品类服务，增加文艺、休闲、娱乐相关产品；
z 2、因此购物中心的规划者必须充分掌握商圈内的客层特性，定位好服务
商品；
z 3、在商品组合与商品设计环节，购物中心应重视垂直的商品需求规划，
例如衬衫与领带、运动器材与运动服装和运动鞋等；
z 4、在促销过程中结合规划商品形成互补功能，并结合折扣、赠送等促销
方式产生良好的促销成果。
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个别形象个别形象 群体形象群体形象
z 1、结合个别形象，塑造购物中心的群体形象；
z 2、形象是无形资产的具体象征，它充分表现于一个企业体的成果业绩。
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服务品质 品牌形象
1、一个具有形象的企业体，不但随时注重服务品质，更重要的是要持续不断地训
练员工，使他们了解他们的努力是创造业绩的必要条件，充分地表现在善解顾客
意见、接受顾客批评、主动积极地热情服务；
2、购物中心在招商之初，在选择厂商阶段，对有良好品牌形象的厂商要优先引
进，甚至为达到这一目标，可以采取优惠策略吸引该厂商进驻。
3、购物中心在结合进个别形象后，很容易塑造一个强有力的销售群体形象。
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重叠客户重叠客户 形象效果形象效果
1、结合个别形象的目的在于结合重叠客户，增进整体销售能力；
2、依靠有效的管理制度，整合个别力量，建立具体的形象效果；
3、这种形象一旦建立起来，购物中心的特色就可以体现出来；
4、比如申请进入购物中心的厂商增加，促销效果突出；
5、购物中心业绩持续成长，卖场内部营业单元空置率低等。
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提升平效提升平效 经营效率经营效率
z 注重提升平效 所谓平效，即营业收入与营业面积之比，主要用于平行、
垂直地考核 经营绩效，并可以扩大比较商圈内的绩效，以便稽核、调整
购物中心的经营绩效，也可追踪考核短期、中期、长期购物中心的趋
势，以此来掌握效差的时段作为进行促销、折扣等活动的依据，提高效
差时段的经营效率。
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购物中心的经营者不单纯是房东购物中心的经营者不单纯是房东
z 1、购物中心的经营者不单纯是房东，房东只要卖出场地就可以收到租金，而不会
太考虑承租者的经营状况；
z 2、购物中心的经营者，不但要考虑各厂商的经营业绩，还要随时指导厂商如何开
创业务；
z 3、由于购物中心里的每个厂商的经营绩效关系到购物中心整体的成败及收益，二
者是紧密联系的“利益共同体“，正是由于这样的特殊关系，大多数厂商都能给予
高度的配合。
z
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核心内容五、核心内容五、定位、性能、完善、提升、管理定位、性能、完善、提升、管理
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功能定位功能定位
z 1、功能定位上是这样的，在业态互补也是这样的，即使在综合体里有零
售，有购物中心；
z 2、一直保持商业地产全面调试的运转模式。
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业态的规划业态的规划
z 业态的规划
z 这种互补性
z 比如有餐饮
z 我可有娱乐
z 这个方式不
z 是原有的商
z 圈可以做到
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功能的匹配功能的匹配
z 1、形成基础的人气和消费力对这个商圈有一个新的带动；
z 2、同时城市综合体多功能的复合型，有公寓，有写字楼，有住宅，还有
其他的商业，形成的复合型，这种功能的匹配，对这个商圈的互动，对
整个定位的改善都起着很好的作用。
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创造需求是当务之急创造需求是当务之急
z 1、规划后已经有了足够的供给；
z 2、当务之急是如何创造需求；
z 3、即通过服务功能的提升，多业态、多业种、多功能、多方位地来吸引
客流，创造需求。
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重新设计规划方面的感觉重新设计规划方面的感觉
z 展示方商品档次升级
z 整个店铺形象的把控
z 品牌形象展示的空间
z 活动空间和推广空间
z 要给消费者提供空间
z 宽松舒适的购物环境
z 空间上大阔道大回廊
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整改要有创新整改要有创新
z 推广方式上要提升
z 不是打折就是返券
z 活动期间要有推动
z 有不同的推广活动
z 厂家互动厂家配合
z 乐队带来我们表演
z 形成自己推广活动
z 商家不断融合理念
z 融合概念推广活动
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创新才有生存创新才有生存
z 升级目的是营造一个新的生活方式
z 现有的生活方式不是购物就是逛街
z 没有休闲就不存在其他方面的享受
z 没有空间购物之外的享受就不存在
z 让年轻人接受一个崭新的生活方式
z 未来对未来时尚有一个引领和带动
z
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业态业态 组合组合 目标目标
z 就是立足于原来的商场基础之上
z 形成一个整个业态的组合和目标
z 有了这样一个定位以后我们分析
z 把人类的三种需求做了一个划分
z 任何时候的人有三种不同的需求
z 一是购物每件东西都是购物来的
z 二是美食不买东西的话她也要吃
z 三是交流同事朋友亲属的交流等
z 这个角度来讲我们把这三种需求
z 根据我们的定位划分成生活状态
z 让那些和我们的匹配品牌来商场
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业态业态 组合组合 目标目标
z 人类有梦想
z 人类要高兴
z 童真的一面
z 要不断约会
z 交流要快乐
z 要时刻提醒
z 自己要快乐
z 同时要潮流
z 跟着潮流走
z 同时要性感
z 要表达自己
z 的生活方式
z 同时还要感
z 引人注目些
z 表达的趣味
z 根据这些分
z 楼层的规划
z 围绕这主题
z 做我们规划
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确定重要品牌确定重要品牌
z 1、引入新品牌我们在几个重要品牌确立之后
z 2、走访一些本来我们觉得是不可能来的项目
z 3、通过品牌的吸引以后加大我们大宣传推广
z 4、我们已经有了很多的品牌我们做事有底气
z 5、给他们信心给他们知道我们正在改变定位
