CRM 客户关系)客户关系管理习题
案例
习题案例
第一章练习题
一、选择题
1.以 为基础的电子商务对企业传统的组织形式带来很大的冲击，它打破了传统职能
部门依赖于通过分工与协作完成整个工作的过程，产生了并行工作的思想
A信息技术
B数据库
C互联网
D现代化管理理念
2.电子商务是以 为中心
A互联网
B数据库
C企业
D顾客
3.企业商务电子化使得企业关注的重点由提高内部效率向 转移
A关心内部员工
B尊重外部客户
C提高企业效益
D加强外部合作
4．企业要把所有的一切——全部的资产、决策都集中在 身上。他们才是成败的最
终裁判
A顾客
B员工
C供应商
D股东
5．20世纪 90年代后期， 应用的迅猛发展激励了 CRM的进一步前进
A信息技术
B数据库
C互联网
D计算机
6．最初的 CRM在 20世纪 90年代初投入使用，主要是基于 的解决方案，如销售队伍
自动化（SFA）和客户服务支持（CSS）
A企业
B部门
C互联网
D个人
7． 的集成运行才真正解决了企业供应链中的上下游供应的链管理，将客户、经销
商与企业销售全部整合到一起，实现企业对客户个性化需求的快速响应
ACRM与 ERP
BCRM与 SCM
CSCM与 ERP
DERP与 SFA
8．当今世界，市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向 的竞争
A品牌和服务
B服务和效率
C品牌、服务和客户资源
D效率、服务和客户资源
9．寻求 是客户关系管理的根本目的
A企业效率最大化
B企业利润最优化
C企业管理现代化
D企业销售最大化
10．在客户关系管理中坚持 的原则，必须从电子商务的整体战略思考出发，进行通
盘考虑
A效率最大
B成本最低
C与客户互动
D整合共赢
11在日益激烈的市场竞争环境下，企业仅靠产品的质量已经难以留住客户， 成为
企业竞争制胜的另一张王牌
A产品
B服务
C竞争
D价格
12．对企业而言，电子商务不仅是一种贸易的新形式，从其本质上说，应该是一种企业
的转型，从而引起企业多方面的重大变革
A生产过程
B组织结构
C人员结构
D生产效率
13．著名的 80:20公式是指
A企业 80%的销售额来自于 20%的老顾客
B企业有 80%的新客户和 20%的老客户
C企业 80%的员工为 20%的老客户服务
D企业的 80%的利润来自于 2O%的老顾客
14.协作型竞争对参与协作的企业要求更高，只有那些拥有 的企业才可能进入协作
竞争阵营
A大量忠实顾客
B很低的生产成本
C独特核心竞争力
D很高的生产效率
15．电子商务的特色决定了企业发展和成败的关键在于 的拥有和培养
A顾客
B人才
C供应商
D销售商
16一个企业要与其他企业进行协作发展，必须有自己独到的 ，否则可能被排斥在合
作阵营之外
A产品
B营销手段
C核心竞争力
D供应链
17在市场经济中，市场的基本游戏规则是保证公平竞争、优胜劣汰， 是市场经济的
最基本特征
A产品
B服务
C竞争
D价格
18只有通过 研究，才能有一个清晰的逻辑思路和设计原则，才能使设计的或生产
的客户关系管理软件具有广泛的适应性、明确的针对性、清晰的条理性、分析的有效性，从
而受到用户的欢迎
A过程
B数据库
C客户关系
D企业内部
19以客户为中心，带来企业业务环节的精简。从商业模式角度看，主要原因可以概括为中
间环节的精简和 营销的跨越性实现
A一对一
B一对多
C多对多
D多对一
20尽管 CRM的思想由来已久，但直到近年来借助先进的 ，其实现才有了较大的进展
A信息技术
B互联网技术
C数据库技术
D管理理念
二、填空题
1.“一对多式”单向为主的信息传递方式形成了“金字塔”式的组织结构，这种组织结构是
结构
2.市场经济即以市场为导向进行的经济活动，企业制定的策略、方针、计划都是为满足
服务
3.企业电子商务实施将推动企业战略的转变，主要表现为由传统的 型企业竞争战略，
转变为追求双赢的 型企业竞争战略
4.在市场经济中，市场的基本游戏规则是保证公平竞争、优胜劣汰， 是市场经济的
最基本特征
5.在日益激烈的市场竞争环境下，企业仅靠产品的质量已经难以留住客户， 成为企业
竞争制胜的另一张王牌
6.最早发展客户关系管理的国家是美国，在 1980年初便有所谓的 ，专门收集客户与公
司联系的所有信息
7.自从有了商务活动以来， 就一直商务活动中的一个核心问题
8.企业要在竞争中保持优势，采取 手段建设客户关系管理系统和以客户为中心的营
销机制，才是提升竞争力的根本措施
9.提倡并树立 是企业战略资源的理念，在当今以产品为中心的商业模式向以 为中
心的商业模式的转化过程中，是尤为重要的
10. 是客户关系管理中的又一重要原则
11. 已经成为在现代商战中处理相互关系的一个崭新原则。正是这种基于这种原则
的成功运作，使许多供应商和销售商较好的解决了关系，使许多商务网站资源不足的问题得
到解决
12.为客户服务的业务流程主要分为两类：一类是企业内部以客户为中心的 业务流程，
一类是企业为客户服务的 业务流程
13.一个企业要与其他企业进行协作发展，必须有自己独到的 ，否则可能被排斥
在合作阵营之外
14.电子商务对企业营销管理的影响中最为显著的是 和 的变革
15.企业商务电子化使得企业关注的重点由提高内部效率向 转移
16.电子商务的特色决定了企业发展和成败的关键在于 的拥有和培养
17.寻求 是客户关系管理的根本目的
世纪 90年代后期， 应用的迅猛发展激励了 CRM的进一步前进
19.企业在选择供应商时，一方面考虑 的需要，另一方面考虑 上的需要
20.客户关系管理是企业管理职能的深化和扩展。在营销实践中，从订单管理到客户管理是
一大进步；从客户管理到 又是一次提升
三、判断题
1.电子商务的推行，迫使企业将过去高度集中的决策中心组织逐步改变为适当分散的多中心
决策组织()
2.企业开展电子商务，可以从与顾客的交易过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，
因此很容易确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收()
3.协作型竞争是要消除竞争，它要求企业更要加强自身的能力()
4.以客户为中心，带来企业业务环节的精简。从商业模式角度看，主要原因可以概括为中间
环节的精简和“一对多”营销的跨越性实现()
5.尽管 CRM的思想由来已久，但直到近年来借助先进的管理理念，其实现才有了较大的进展
()
这一概念直到 20世纪 90年代末才开始深入到一些公司，已经能很好地将数据在全公
司内整合与共享()
7.客户关系管理是通过计算机管理企业与客户之间的关系，以实现客户价值最大化的方法()
8.客户关系管理是企业管理职能的深化和扩展。在营销实践中，从订单管理到客户管理是一
大进步；从客户管理到客户关系管理又是一次提升()
9.客户资源已经成为一种战略资源，因此对客户资源的争夺已经成为现代商战的主要特点()
10.商务活动中的客户资源多是偶发的、多向的，但是这种偶发的客户资源往往具有一种行
业的连续性和扩展性()
11.过程方法是现代管理理念的一个重要研究方法。在建立客户关系管理体系的过程中，一
定要进行过程研究()
12.在传统商务模式下，企业只有市场或销售部门与客户直接打交道，但在电子商务模式下，
企业的其他部门也可以通过网络与客户频繁接触()
13.设计和建立一个有效和完善的电子商务是一项短期的系统性工程，需要投人大量人力、
物力和财力()
14.企业在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑销售上的需要()
15.电子商务以数字化网络设备替代了传统的纸介质，实现了全部商务的电子化()
16.目前越来越多的企业开始运用网络与传统营销的组合方式进行管理，效果显著，营销费
用明显降低，营销预算更加方便、准确()
17.企业可以通过网上银行系统实现电子付款，进行资金结算、转账、信贷等活动()
18.电子商务要始终以“技术”为主，“商”为辅，这一点已经在学术界达成共识()
19.当前，电子商务正成为营销学的一个分支，它使顾客有了更多、更广泛的选择，同时帮
助企业扫清向国际市场拓展业务的障碍，这一点对于大企业尤为突出()
20.随着电子商务的出现，公司有机会、而且有义务把传统的市场和销售实践转移到实时的
商业环境()
四、简答题
1.简述什么是电子商务？
2.简要陈述客户管理的产生与发展。
A、早在 20世纪 80年代，自动销售系统 SFA和电话、计算机
集成系统 CTI就已经在国外的企业中广泛应用。
B、20世纪 80年代中期开始，为了降低成本、提高效率、
增强企业竞争力，许多公司进行了业务流程的重新设计。
C、最初的 CRM在 20世纪 90年代初投入使用，主要是基于部门
的解决方案。
3.客户关系管理的内涵是什么？
一、是一种先进的经营管理理念。二、是一种旨在改善企业与客户之间的新兴管理机制，主
要集中在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等企业与客户发生关系的业务领域。三、
是一整套解决方案。
4.客户关系管理的意义是什么？
5.简述电子商务对企业组织结构带来的影响有哪些
6.基于互联网经济平台的电子商务活动，在运营模式上为企业经营管理带来哪些突破？
7.客户关系管理的目的是为企业提供那几方面的应用？
8.简述客户关系管理的几大原则
9.简述电子商务环境下企业的竞争战略
10.建立客户关系管理体系的基础有哪些？
五、论述题
1．论述电子商务的发展对企业经营管理的影响。
2．论述客户关系管理对现代企业经营管理的意义。
3．论述客户关系管理的产生和发展
4．论述客户关系管理的概念和内涵
5．论述客户关系管理的意义
案例
1.欧洲空中客车公司
欧洲空中客车公司预测 2019年全球客机市场需求量为 17835架，其中亚太地区客机市场需
求量为 4239架。欧洲客机公司之所以能对 2019年全球和亚太地区客机市场需求量做出科学
的预测，在很大程度上得益于该公司对全球客户资源的大量占有和深刻分析。
2.美国在线
美国在线（AOL）投入 100亿美元，奋斗十年得到的最大财富就是拥有了 1700万客户。正是
凭此 1700万客户，美国在线（AOL）才顺利吞并无论在资产还是盈利规模上都远远胜于自己
的、具有百年历史的美国时代华纳
3.美国东部航空公司
美国东部航空公司曾经第一架规模颇大的航空企业。当其他航空公司纷纷采取计算机系统，
让全国各地的旅游代理商进行网上实时查询其航班订票情况和在线更改的时候，他们没有这
样做。很快，他们就发现在价格和服务方面已经无法与其他航空公司进行客户资源的竞争。
别的航空公司能够及时向客户提供折扣，或在更改航班的时候通知客户，保持每次飞行的客
满率，而他们仍要用昂贵的长途电话进行人工运作。等他们决定投资订票系统的时候为时以
晚。由于丢掉了客户资源，最后不得不以倒闭告终。
第二章练习题
一、选择题：
1.按照客户对企业的 来划分，可把客户分成潜在客户、新客户、常客户、老客户和忠
诚客户等
Ａ．重要性
Ｂ．产品购买数量
Ｃ．忠诚度
Ｄ．满意度
２． 是指那些刚开始与公司开展交易，但对产品和服务还缺乏全面了解的客户
Ａ．新客户
Ｂ．常客户
Ｃ．潜在客户
Ｄ．老客户
３． 是指与公司交易有较长的历史，对企业的产品和服务有较深的了解，但同时还与
其他公司有交易往来的客户
Ａ．新客户
Ｂ．常客户
Ｃ．忠诚客户
Ｄ．老客户
4．在客户满意度公式：C=b/a中，b代表的含义是
Ａ．客户满意度
Ｂ．客户对产品或服务所感知的实际体验
Ｃ．客户忠诚度
Ｄ．客户对产品或服务的期望值
5．如果要获得客户满意度数据，需要进行定量调查。企业首先要具备 ，能快速、
准确地找到客户，这是企业的基础管理工作
Ａ．客户购买信息数据库
Ｂ．客户满意度数据库
Ｃ．客户档案数据库
Ｄ．客户价值数据库
6．其好处是企业可以直接倾听顾客的问题，速度快，能体现客户关怀，效果较好；不利之
处在于可能干扰顾客工作或生活，造成反感，这种调查方法是：
Ａ．电话调查
Ｂ．邮寄调查
Ｃ．网上问卷调查
Ｄ．手机短信调查
7．最快速，成本最低的调查方法是：
Ａ．电话调查
Ｂ．邮寄调查
Ｃ．网上问卷调查
Ｄ．手机短信调查
8．如同 MRPⅡ系统能保证企业资源有效利用一样，从根本上说，采用 可以在制度、
程序方面保证客户满意度不断提高
Ａ．ERP系统
Ｂ．SCM系统
Ｃ．CIS系统
Ｄ．CRM系统
9． 是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一
种趋向
Ａ．客户满意度
Ｂ．客户价值
Ｃ．客户忠诚度
Ｄ．客户利润率
10．企业界普遍认为， 是实现利润增长和提高企业总体价值的关键
Ａ．增加客户满意度
Ｂ．增加客户价值
Ｃ．增加客户忠诚度
Ｄ．增加客户利润率
11． 是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进
或阻碍）的感知偏好和评价
Ａ．客户满意度
Ｂ．客户价值
Ｃ．客户忠诚度
Ｄ．客户利润率
12．如果企业能够创造非凡的 ，就拥有了维持长期收益的基础
Ａ．客户满意度
Ｂ．客户价值
Ｃ．客户忠诚度
Ｄ．客户利润率
13．企业 能力越高，内部运作的效率越大，它的竞争优势也越大，公司盈利也越大
Ａ．产品销售
Ｂ．客户发掘
Ｃ．成本控制
Ｄ．价值创造
14．客户管理的难题是：如何识别 ，以便留住盈利的客户，剔除给企业带来亏损
的客户
Ａ．客户的盈利率
Ｂ．客户的忠诚度
Ｃ．客户的满意度
Ｄ．客户价值
15.客户忠诚度是建立在 基础之上的，因此提供高品质的产品、无可挑剔的基本
服务，增加客户关怀是必不可少的
Ａ．客户的盈利率
Ｂ．客户的忠诚度
Ｃ．客户的满意度
Ｄ．客户价值
16客户的总体满意度水平是客户对产品的 的总体评估
Ａ．使用经历
Ｂ．售后服务
Ｃ．质量
Ｄ．价格
17下列哪个选项不能作为客户不满意调查的信息获取渠道：
Ａ．现有客户
Ｂ．潜在客户
Ｃ．已失去客户
Ｄ．竞争者客户
18在新经济条件下，实施 战略已经成为现代企业开展经营活动的基本准则，它是
企业克敌制胜、压倒对手、占领市场、开辟财源的锐利武器
Ａ．客户忠诚
Ｂ．客户满意
Ｃ．客户保持
Ｄ．客户挖掘
19关系营销将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向关注
Ａ．客户价值
Ｂ．保留客户
Ｃ．竞争对手
Ｄ．客户满意度
20真正的做好了客户关系管理，企业将进入一个良性循环的发展之中，使 的理念将
深入企业的文化之中
Ａ．ERP
Ｂ．CRM
Ｃ．SCM
Ｄ．MRP
二、填空题：
1．在客户关系管理中，企业常常按照客户的重要性进行划分。如采用 ABC分类法进行划分，
可把客户分成 、 和 三种
2．一般来说，客户的忠诚程度与 相关
3．可以按照不同的标准对客户进行分类，但在客户关系管理中，按照 分类，找到最
有价值的客户，是企业最重要的工作
4．客户满意的基本内容是：企业的整个经营活动要以 为指针，要从顾客的角度、
用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护
顾客的利益
5．现代营销理论认为， 和 是营销的核心
6． 、客户投诉和建议处理系统、神秘顾客调查、 是当前企业收集客
户意见的四种主要方法
7．客户不满意度调查可以通过现有客户、已失去的客户和 三种渠道获取信息
8．由于市场环境经常发生变化，如技术进步、竞争对手变化等， 有助于企业及
时发现问题，采取相应对策，避免客户满意度大幅度下滑
9．客户忠诚度是建立在 基础之上的，因此提供高品质的产品、无可挑剔的基本服
务，增加客户关怀是必不可少的
10．在关系营销中，任何能带来 的战略都应该被视做基本的战略，如“建立、维持
和增强与顾客之间的有价值的关系，满足各方的目标和需求”
11． 和 共同构成客户关系管理的两大价值支柱
12．关系营销的出现，使竞争的焦点从吸引新顾客转向了
13．客户的总体满意度水平是客户对产品的 的总体评估
14．客户赢利能力不是一种客户分析法，而是需要大量的 和 的
15．在了解实际收入和 的情况下，企业能够评估客户不同分区产生的利润水平
16如果企业能够创造非凡的 ，就拥有了维持长期收益的基础
17企业界普遍认为， 是实现利润增长和提高企业总体价值的关键
18一般来说,企业对客户关系进行管理或改进的趋势,应当是朝着为每个客户提供 并
提高产品的 水平的方向转变
19营销人员应该控制客户的 ，尽可能准确地描述产品或服务，不要夸大产品的性能、
质量与服务
20企业开展其他商业活动必须以 为根基
三、判断题：
1．客户是针对某一特定细分市场而言的，他们的需求具有一定的共性，而消费者则是针对
个体而言的，他们处于比较分散的状态（）
2．消费者的需求相对较为复杂，要求较高，购买数额也较大，而客户与企业的关系一般是
短期的，也不需要长期、复杂的服务（）
3．客户注重与企业的感情沟通，需要企业安排专职人员负责和处理他们的事务，而且需要
企业对客户的基本情况有深入的了解，而消费者与企业的关系相对比较简单（）
4．消费者是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，而客户可看成一个
整体，并不需要进行严格区分（）
5．老客户则是指对公司有高度信任、并与公司建立起了长期、稳定关系的客户，他们基本
就在本公司消费（）
6．在客户满意度公式：C=b/a中，a代表客户对产品或服务所感知的实际体验（）
7．客户行为意义的满意度是指客户在多次购买中积累起来的一种长期沉淀形成的感情诉求（）
8．企业应该对客户进行频繁的客户关怀，这样可以赢得客户的喜爱（）
9．客户对企业的满意因素越多，顾客的满意度也越高，并且满意因素可以弥补不满意因素（）
10.利用客户满意度调查表对客户进行调查，调查表中的项目应该尽可能的多，这样可以获
得更多的客户满意度的相关信息（）
11．邮寄问卷调查其好处是企业可以直接倾听顾客的问题，速度快，能体现客户关怀，效果
较好；不利之处在于可能干扰顾客工作或生活，造成反感（）
12．电话调查具有节省费用、快速的特点（）
13．一般客户不会直接对厂家表达满意，销售人员也不能直接问客户是否满（）
14．营销人员应该控制客户的期望值，尽可能准确地描述产品或服务，不要夸大产品的性能、
质量与服务（）
15．忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效果的。一个顾客能保持忠诚度越久，企业从
他那儿得到的利益越多（）
16.忠诚的客户来源于满意的客户，满意的客户一定是忠诚的客户（）
17.向顾客传送超凡的价值无疑可以带来经营上的成功，因此只要实现“所有客户 100%的满
意”就一定能为企业带来利润（）
18．根据客户的定义和内涵，如果客户从某种产品或服务中获得的收益小于所支付的成本，
则认为该产品或服务是能够为客户创造价值的（）
19．一个公司应该“剔除”其最差客户以减少其利润损失（）
20．客户盈利分析是一种科学方法，是一种工具，有助于企业发现基于客户的机会（）
四、简答题：
1.客户与消费者的区别是什么？
2.根据不同的分类方法，客户可以分为那些类型
3.如何进行客户调查？
4.如何提高客户满意度？
5.什么叫做客户忠诚，提高客户忠诚的关键因素是什么？
6.客户分类管理中要包括哪些内容？
7.客户满意战略的内容应该包括哪些？
8.影响客户满意度的主要因素有哪些？
9.定量的客户满意度调查包括哪些必要的步骤？
10.客户忠诚度上升后给企业带来的好处有哪些？
五、论述题：
1．论述客户忠诚度的意义
2．如何判断忠诚客户
3．客户价值和客户关系价值的含义
4．如何计算客户盈利率
5．提高客户满意度的意义
案例
1.克里斯托弗、格朗鲁斯等的研究
克里斯托弗、格朗鲁斯、赫斯凯特（Heskett）、尼尔森（Nilson）、门罗（Monroe）、伍德罗
夫（Woodruff）等的研究中，客户价值更多地被认为是“某种客户关系给客户所创造的价
值”。尽管客观上存在客户价值方向上的不同，本书沿袭研究主流的定义，认为客户价值的
方向是“从企业到顾客”，是“企业为客户创造的价值”，而将“客户为企业带来的价值”称
为客户关系价值，即“企业维持与顾客的关系，能够为企业带来的价值”。客户价值和客户
关系价值共同构成客户关系管理的两大价值支柱。
2.德易（Day）和温斯利（Wensley）的观点
根据德易（Day）和温斯利（Wensley）的观点：“为客户创造并传递超凡的价值是实现卓越
绩效的基础。”如前文所述，产生客户价值的来源很多，如产品质量和新产品开发技能等，
而客户价值所带来的企业绩效却主要表现在客户满意和销售增长上。高质量的产品或服务以
及不断创新的开发技能，无疑可以推动客户满意度的不断升级，促进客户对企业的忠诚，有
效地实现客户挽留，减少客户叛逃。因此，“许多企业不断地测评客户满意度，监控客户挽
留水平，以客户观地评价本企业的业绩，有效地管理自己的业务”。
3.威仕达服装行业 CRM解决方案
客户的忠实度是企业持续发展的动力。我们引进国外先进的客户关系管理理念，开发出的
CRM系统，为企业建立以客户为中心的信息系统，使企业有效地管理客户资源，提供与客户
沟通的统一平台，改变客户服务模式，提高采集客户反馈的频率和正确率,减少销售环节，
降低销售成本，发现新市场和渠道，提高客户满意度和忠诚度，最终实现企业效益的提高。
CRM系统的特点：
将销售与服务一体化·对客户的数据进行收集和分析，寻找潜在的客户·向客户提供个性化的
产品和服务·对市场的变化做出及时的反应·保证客户服务的高品质和快速响应
CRM系统的功能模块：
销售管理--跟踪和知道销售过程，决策分析与支持·客户管理--集中和分析顾客信息包括基
本资料和消费纪录·信息查询--多种条件的组合查询产品和客户的信息·产品质量缺陷返回
管理--产品缺陷的早期诊断，退回产品管理·市场管理--建立分销点、加盟商，分析竞争对
手，预测与评估产品·服务管理--客户投诉、历史服务档案、客户满意度调查。
第三章练习题
一、选择题：
1．在生产观念中，企业的核心任务是
A提高产品数量，降低成本，扩大销量
B致力于生产优质产品，并不断精益求精
C站在顾客的角度考虑问题
D顾客需要什么，我就生产什么
2.关系营销的概念最早由白瑞（Berry）于 1983年提出，他认为关系营销的目的在于
A提高客户价值
B提高企业效率
C保持消费者
D增加企业利润
3．关系营销的对象是
A消费者
B供应商
C竞争对手
D相关市场
4．关系营销的手段是
A促销
B互利合作关系
C竞争关系
D细分市场
5．关系营销将建立与发展同所有之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关
系作为企业营销的核心
A消费者
B供应商
C竞争对手
D利益相关者
６．，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会
A数据库的应用
B互联网的普及
C信息的及时反馈
D双向的交流
７．在信息经济的条件下，竞争不仅仅是公司之间的竞争，而且是间的竞争
A网络
B供应商
C竞争对手
D消费者
８．各种金融机构、新闻媒体、公共事业团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重
要的影响，企业必须以为主要手段争取他们的理解和支持
A网络
B公共关系
C公共政策
D促销政策
9．关系营销的出发点和归宿都是为了追求
A利润最大化
B成本最小化
C客户价值最大化
D双赢
10．市场营销观念的基本思路是：
A顾客需要什么，我就生产什么
B我生产什么，客户就买什么
C站在顾客的角度考虑问题
D提高产品数量，降低成本，扩大销量
11．关系营销将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向关注
A客户价值
B保留客户
C竞争对手
D客户满意度
12．关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包
A产品的包装
B附在实体产品之上的服务
C附产品的广告价值
D产品的使用价值
13．关系营销完全突破了传统的经营哲学，其核心是，所以关系营销思想是企业经营管理新
的指导思想，也是一种新的经营哲学
A与相关利益者建立良好的关系
B与消费者建立良好的关系
C与竞争者建立良好的关系
D与供应商建立良好的关系
14．关系营销仍然把作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置
A员工关系
B供应商关系
C竞争对手关系
D顾客关系
15.货物售出，概不负责”，就是的典型说辞
A社会营销
B市场营销
C交易营销
D关系营销
16．顾客让渡价值是在 1994年提出的
A顾木森(Gummesson)
B白瑞(Berry)
C菲利浦·科特勒（PhilipKotler）
D摩根和汉特(MorganandHunt)
17.在现代市场经济条件下，企业能否维持已有的顾客群，关键在于它为消费者提供的
A产品折扣
B产品质量
C售后服务
D顾客让渡价值
18．企业与顾客之间的关系可分为依次递进的三个层次，即
A财务层次、关系层次和结构层次
B关系层次、财务层次和结构层次
C财务层次、结构层次和关系层次
D结构层次、关系层次和财务层次
19．企业要注意的是，垂直市场营销渠道系统不仅要兼顾合作者的利益，还应当考虑的利益
A员工
B供应商
C竞争对手
D消费者
20．是一种既能适应“多品种、小批量”订货的要求，又能保持大批量流水作业的先进生产
体系
A刚性生产体系
B大规模生产体系
C柔性生产体系
D流水线生产体系
二、填空题：
1．著名营销学家 PhilipKotler总结了营销观念发展的五个阶段，即生产观念、、推销观念、
市场营销观念及五个阶段
2．在关系营销中，营销的目标不再是促成一次交易的发生，而是要建立、保持并加强长期
的
3．关系营销具有以为原则的信息交流，以为基础的战略运行，以为目标的营销推广，以为
职能的管理方针的本质特征
4．经过二十年左右的发展，人们对的重要性以及的合理性已经得到了普遍的认同，对它的
态度也经历了从怀疑、观望到认同甚至狂热的转变过程
5．理论界对关系营销的理解很不一致，提出很多不同的定义，但是西方学者对关系营销的
认识有一点是共同的：
6．关系营销是企业为实现其和而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程
7．关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的
8．关系营销是以建立、维护、促进、改善、调整为核心，对传统营销观念进行革新的理论
9．关系营销中的“关系”主要是指与顾客、供应商、分销商、竞争者、内部员工等之间的
关系
10.行竞争者之间通常把商场比作战场,事实上竞争者之间可以建立一种的关系，而不一定都
是赢输关系
11.作为客户关系管理的理论基础，它的实现和客户关系管理的实施有着相似之处
12．关系营销更强调一种的贯彻，而客户关系管理更侧重于技术的实现
13．交易营销完全依靠机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期
利益的最大化
14．传统营销学的经营哲学经历了长时间的实践检验，共产生 5种经营哲学：生产导向、、
推销导向、营销导向和
15．采用关系营销策略使营销目标从达成交易转化到与建立良好关系，在营销过程中始终以
为中心
16．关系营销思想认为要提高营销组合的应用价值和效率所以扩大了营销组合的概念，又增
加 3个要素：、、
17．顾客让渡价值是指与之差
18.财务层次指企业与顾客之间，建立以为媒介的财务利益层次上的关系
19.结构层次是指企业利用、、等要素组合，精心设计企业的生产、销售、服务体系
20．客户关系管理（CRM）为企业提供全方位的视角，赋予企业更完善的能力，取得最大化
的
三、判断题：
1．工业社会的生产主要表现为多品种、多产量的生产，企业之间的竞争形式整体大约表现
为争夺顾客的“零合竞争”（）
2．在生产观念中，企业的核心任务是提高产品数量，降低成本，扩大销量（）
3．在产品观念中，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精（）
4．在产品观念中，公司的经理人员常迷恋自己的产品，并且十分关注市场是否欢迎（）
5．1994年，摩根和汉特两位教授在他们的研究成果中，提出了“关系营销的目的在于捆住
消费者”的学说（）
6．在关系营销中，交流是单向的，由企业开始，不可以由营销对象开始（）
7．在关系营销中，最佳状态是交易不需要每次都进行磋商，而是成为一种惯例（）
8．根据“80/20公式”，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客
户区别对待（）
9．关系营销认为市场都是由“积极的卖方”和“消极的买方”组成，买卖双方是各自独立
的因素（）
10．与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造（）
11．维持老顾客的成本大大高于吸引新顾客的成本（）
12．顾客让渡价值可以用下面的公式表述：顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本（）
13．不同的顾客群对产品价值的期待与对各项成本重视程度是相同的（）
14．企业选择的关系营销层次越高，其获得的潜在收益和提高竞争力的可能性越大（）
15.结构层次上的营销，体现了相互了解、信任和默契（）
16．“数据库营销”这个概念最早是从产业市场营销领域中的“直复营销”和“关系营销”
这两个观念发展而来的（）
17．“一对一营销”的核心是以“市场占有率”为中心，通过与每个客户的互动对话，与客
户逐一建立持久、长远的“双赢”关系（）
18．关系营销仍然把顾客关系作为关注的焦点，并把它放在建立各种关系的首要位置（）
19．关系营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链
上的分配，而交易型交易注重新价值的创造（）
20．对客户的各种承诺能否实现、兑现不能直接反映出企业对客户需求的满意能力（）
四、简答题
1．关系营销理论产生的背景是什么？
2．关系营销有哪些特征？
3．简述关系营销的实现过程
4．简述关系营销的目标是什么？
5．简述关系营销和传统营销的不同点
6．重视和维持老客户能为企业带来哪些好处？
7．什么是客户让渡价值？
8．企业与客户之间分为那几个层次关系？
9．数据库营销的主要特征有哪些？
10.一对一营销有哪几种类型？
五、论述题
1．论述关系营销观念发展过程中的几个阶段及各阶段企业的核心任务
2．论述关系营销中的关系的内容
3．论述关系营销与传统营销的区别
4．论述关系营销对传统营销理论的变革有哪些
5．论述实施关系营销的意义
案例
1.福特汽车公司
福特汽车公司的创始人亨利•福特他通过引进流水线生产方式，实现了一分钟一辆汽车的生
产效率，从而大大降低了生产成本。无论顾客的性别、肤色、习惯如何，它只生产一种颜色、
一种款式的车型，始终以“不变应万变”。正如亨利•福特所说：“不管顾客需要什么颜色
的车，我的车只有黑色，想要别的颜色没有。”消费者没有任何选择的余地。生产观念是一
种重生产、轻市场的观念，在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”。但随着生产的发展、供
求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。
2.戴尔公司
美国的戴尔公司通过与供应商、合作伙伴建立良好关系，使其能够在接到订单时，迅速的组
织产品生产，并快速的送达世界各地。通过满足这种个性化需求，赢得了企业的竞争优势。
可以想象如果没有合作伙伴的密切配合，戴尔不可能单独完成从产品生产到运送的全过程。
第四章练习题
一、选择题：
1．经济一体化和市场的开放性决定了客户经济行为的多样性,也同时决定了客户需求、客户关系
的
A个性化
B多样性
C确定性
D柔性化
2． 是指市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者
A内涵客户
BVIP客户
C外延客户
D边缘客户
３． 则是指企业的供应商、分销商、以及下属的不同职能部门、分公司、办事处、分
支机构等
A内涵客户
BVIP客户
C外延客户
D边缘客户
４．对于企业来说,达到 是基本任务,否则产品卖不出去,而获得 ,是参与竞争取胜的
保证
A客户忠诚，客户满意
B客户价值，客户忠诚
C客户满意，客户价值
D客户满意，客户忠诚
５．现有研究在参考了 Dwyer,Schurr&Oh(1987)等人研究的基础上,划分了客户关系生命周期的
阶段，将客户关系的发展划分为 四个阶段
A考察期、形成期、稳定期、退化期
B考察期、形成期、确定期、退化期
C考察期、发展期、稳定期、退化期
D抵触期、形成期、稳定期、退化期
6．在客户关系的五种类型中，企业销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触这种类型被称
为
A被动型
B基本型
C能动型
D伙伴型
７．在客户关系的五种类型中，企业销售完成后,企业不断联系客户,提供有关改进产品的建议和
新产品的信息这种类型被称为
A被动型
B基本型
C能动型
D伙伴型
８．在客户关系的五种类型中，企业不断地协同客户,努力帮助客户解决问题,支持客户的成功,
实现共同发展这种类型被称为
A被动型
B负责型
C能动型
D伙伴型
９．现代企业应该建立 的经营系统，这是企业生存和发展的唯一途径
A客户驱动
B利润驱动
C产品驱动
D市场驱动
10.在消费者商业活动的购买前预备期， 是主要动作
A信息搜索
B账款收付
C价格商讨
D交换凭证
11.客户的忠诚度与品牌紧密相连，没有客户的 就不可能建立起良好的品牌形象
A满意度
B忠诚度
C价值度
D利润率
12.客户关系 理论是从动态角度研究客户关系的基础
A满意度
B生命周期
C价值度
D利润率
13大多数客户的不满并不是因为产品质量本身，而是由于 问题，客户能够用双眼观察到
的质量往往比产品和服务的质量重要得多
A市场
B广告
C价格
D服务
14在日益激烈的市场竞争环境下，企业仅靠产品的质量已经难以留住客户， 成为企业竞
争制胜的另一张王牌
A产品
B服务
C竞争
D价格
15 是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向
Ａ客户满意度
Ｂ客户价值
Ｃ客户忠诚度
Ｄ客户利润率
二、填空题：
1．企业开展关系营销并发展为客户关系管理的过程中，可以把企业和客户关系过程简化为：
——维持关系—— ，用另外一种表述方式就是： -留住客户——
2．企业对客户的定位就是对 进行初步的确认
3．衡量客户对企业的价值的标准要看客户对企业产品消费的 和对企业的
4．商品的同质化结果,使商品的品质不再是客户消费选择的主要标准,客户越来越看重厂商能否
满足他的 需求和能否为他提供高质量与及时的服务
5． 理论是一个十分有用的工具，将其引入客户关系的研究可以清晰地洞察客户关系发展
的动态特征
6．客户关系 理论是从动态角度研究客户关系的基础
7．在客户关系的四个阶段中，关系的最高阶段叫做
8．企业在具体的经营管理实践中,建立何种类型的客户关系,必须针对 和 来做出
抉择
9．一般来说,企业对客户关系进行管理或改进的趋势,应当是朝着为每个客户提供 并提高
产品的 水平的方向转变
10客户关系管理的一个主要组成部分就是，降低与客户接触的 ，增加与客户接触的
11．客户关系的进展程度与企业客户管理和服务水平紧密相关，客户关系提升的过程是营销和管
理 和 的过程
12.考核在形成需求和认识时受多种因素影响，其中最重要的是
13.客户和其他人交流经验时，会表示对产品或服务是否令人满意，此时 就开始发挥作用
14.客户忠诚度是建立在 基础之上的，因此提供高品质的产品、无可挑剔的基本服务，增
加客户关怀是必不可少的
15自从有了商务活动以来， 就一直商务活动中的一个核心问题
三、判断题：
1．客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的单纯的交易关系（）
2．在客户关系中，企业应当将消费者视为同一个整体，不同消费者不能区别对待（）
3．对企业价值最大的客户被称为“最具成长性”客户（）
4．客户忠诚度是指客户愿意继续购买本企业的产品,愿意向其亲友、同事宣传本企业的产品（）
5．客户利润只取决于客户保持的时间长度，与客户关系的水平(即客户关系阶段)无关（）
6．在客户关系的四个阶段中，关系的快速发展阶段叫做稳定期（）
7．在客户关系的四个阶段中，关系的退化并不总是发生在稳定期后的第四阶段，即退化期（）
8．企业销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触这种客户关系类型被称为被动型（）
9．企业的销售人员在销售产品的同时,还鼓励客户在购买产品后，如果遇到问题或有意见时，及
时向企业反馈这种客户关系类型被称为基本型（）
10.产品销售完成后,企业及时联系客户,询问产品是否符合客户的要求,有何缺陷或不足,有何意
见或建议,以帮助企业不断改进产品,使之更加符合客户需求这种客户关系类型被称为负责型（）
11．与客户保持良好的接触时也应该注意取舍，不要试图关注所有的客户并留住所有的客户（）
12．在网络时代，企业只需利用虚拟网络资源就可以很好的为消费者提供服务（）
13.在整个客户关系周期中，只有在交易发生后才有机会加强与客户的关系（）
14.通过购买后的服务所传达回来的信息和关心程度，会影响客户满意度和企业的获利能力（）
15.如果客户以前从未购买过企业产品或服务，企业只有在交易中靠硬性推销来使顾客购买产品
或服务（）
四、简答题：
1简述什么是客户关系？
2客户关系的主要特征有哪些？
3客户关系分为哪几种类型？
4简述维持客户关系应遵循的原则
5决定客户关系的关键因素有哪些？
五、论述题：
1论述客户关系精髓的内容
2论述划分客户关系生命周期的意义
3CRM如何通过实现顾客忠诚提升客户关系？
案例
1、亚马逊公司
著名的 Amazon.（亚马逊公司）借助互联网这种低成本的手段来对客户进行差异分析，以此
记住顾客的购书喜好。据统计，Amazon.的客户回头率为 59%，是其他那些传统书店的 2倍
多。
2.平安保险北京分公司实施 TurboCRMCRM案例
中国平安保险股份有限公司北京分公司于 1993年正式成立。公司经营各种本、外币财产保
险、责任保险、信用保证保险、人身保险、再保险，代理保险检验、理赔追偿业务。中国平
安保险股份有限公司北京分公司的业务主管感到要想提供更优质的保险产品与服务，提高客
户满意度，从而提高客户续保率，就需克服业务人员的管理，客户资料全面的收集、整理及
统计分析，客户需求的调研分析等几个难点。为此，平安保险北京分公司采用了 TurboCRM
客户关系管理系统，对其车辆保险业务进行市场、销售和服务业务的一体化管理。
根据中国平安保险股份有限公司北京分公司现有情况和将来发展的需要，TurboCRM公司为
其量身制定了一套解决方案和分步实施计划：第一，建立统一的客户信息数据库，各个部门
共同使用统一的客户信息，同时使用智能查询技术满足业务人员对客户信息的多条件检索的
需求；第二，建立以客户为中心的营销模式，针对现有的客户群体进行细分，制定不同的客
户群体营销计划；第三，由部门向企业推进，根据现有的情况，从销售部门开始进行推进，
再带动其他的部门（理赔部、市场部），实现企业部门间信息传递和共享的良性循环；第四，
业务流程在系统中实现，对于各种的业务流程（投保、续保、理赔等）在系统中采用进程式
的记录方式来实现各业务环节的衔接。第五，管理规范的建议，根据中国平安保险股份有限
公司北京分公司的情况，我们提供了适合其情况的一些合理化建议。
评价
平安保险的华经理介绍，“通过 TurboCRM系统，我们解决了最想克服的问题。
第一，将针对同一客户的相关信息，如客户的基础信息、与业务人员的历次联络记录、投保
的险种、有无索赔案及次数、反馈、以前的投保公司等在一个平台上进行统一管理。只要输
入与要查询客户相关的唯一标识（如客户的车牌号、保单号），系统就能够搜索到对应客户
的全部相关的信息和交往记录。
第二，能够通过输入任意条件查询出客户，从而为该客户及时提供服务。
目前，我们已经实现了对车险近万客户资料的完备管理，根据客户的需求，为客户提供相应
的服务。
第三，TurboCRM实现了对业务人员的管理。系统将服务划分为任务、任务提醒、阶段进程
等几个层次。此外，TurboCRM系统提供了多种分析手段，如“销售分析”中的“特征分
析”、“客户分析”、“伙伴分析”，“丢单分析”，“销售管理”中的“客户挖掘”，“客户
服务”中的“反馈处理”，“分析决策”中的“市场分析”使我们从不同角度对业务信息进
行综合分析，更加了解自身产品、价格、服务的优势。
第五章练习题
一、选择题：
1.传统营销理论是以选择 为着眼点，对整个客户群体按照不同因素进行细分
A客户忠诚度
B客户价值
C目标市场
D客户市场
2. 是企业实施 CRM的主要目标之一，它对企业的利润有重要影响
A客户忠诚度
B客户价值率
C客户保持
D市场占有率
3新客户的获取成本大大高于老客户的保持成本，其主要原因就是在新客户的开发过程中，客户
的 ，导致获取每个客户的平均成本居高不下
A忠诚度太低
B客户价值率太低
C获得成本太高
D反馈率太低
4研究 是经营性组织机构连接市场营销和销售管理的纽带
A忠诚客户
B潜在客户
C老客户
D新客户
5在新经济条件下，实施 战略已经成为现代企业开展经营活动的基本准则，它是企业克敌
制胜、压倒对手、占领市场、开辟财源的锐利武器
A客户忠诚
B客户满意
C客户保持
D客户挖掘
6认真考虑合作关系的 ，这是对最好的潜在客户的一个重要的资格认证
A财务前景
B企业背景
C市场前景
D合作风险
7在客户识别中，下面哪种客户企业不必特别警惕：
Ａ只有一次购买历史的客户
Ｂ过于自信、权力欲强的客户
Ｃ对产品要求过高的客户
Ｄ没有忍耐力的客户
8在客户类型划分中，如果一个客户只关心商品的价格，没有忠诚度可言，他们会因为买到最便
宜的东西而沾沾自喜，那么这种类型的客户被称为：
A交易型客户
B一次型客户
C关系型客户
D合作型客户
9 以一种竞争对手无法效仿的方式增加了你的基础产品和服务的价值
A核心竞争力
B服务
C产品特点
D供应链
10CRM要求的客户服务是 ，不但要妥善地解决客户遇到的各种问题和故障，还要主动与
客户联络，促使客户再度上门，欢迎客户询问
A频繁的
B被动的
C大量的
D主动的
11 的共享是新型客户服务的软件基础
A数据库
B客户资源
C财务报表
D信息
12确定了潜在客户的方向和范围，还要了解客户数量和具体的需求，这些可以通过 来完
成
A数据挖掘
B需求调研
C人工智能
D调查问卷
13 服务，是一种真实的服务的最高级表现形式
A人性化
B个性化
C理性化
D大众化
14在互联网上， 的支撑为服务目标的细分提供了广阔的前景，可以实现一对一的服务
A数据挖掘技术
B数字证书技术
C人工智能技术
D交互技术
15下面那个选项不是实施个性化服务所必须的条件：
Ａ拥有完善的基本服务
Ｂ良好的品牌形象
Ｃ良好的企业盈利率
Ｄ完善的数据库系统
16在“以产品为中心”向“以客户为中心”的经营模式转变的情况下， 成为企业经营
理念的重要组成部分
A客户关怀
B客户细分
C客户识别
D客户保留
17下列选项中哪一项体现的不是客户关怀的思想:
Ａ想客户所想
Ｂ我生产什么，客户就买什么
Ｃ客户的利益至高无上
Ｄ客户永远是对的
18当前，客户关怀的发展自始至终，同 的提高和改进紧密地联系在一起
A质量
B效益
C效率
D服务
19下列哪个选项不是对客户关怀产生影响的变量：
A沟通方式
B客户满意度
C销售激励
D公共关系
20客户关怀的核心是：
A产品和服务
B沟通方式
C销售激励
D公共关系
二、填空题
1客户识别是在已经确定好 的情况下，从 的客户群体中识别出对企业有意义的客
户，作为企业实施 CRM的对象
2客户识别与客户选择的区别的根源来自于 与 之间的区别
3客户识别对企业 CRM实施的重要意义，主要体现在对企业的 的指导上
4尽管 CRM把重点放在客户保持上，但由于客户关系的发展是一个 的过程，企业还是需要
获取新客户的
5研究 是市场营销学中市场细分的落脚点，也是一切销售活动的起点
6要实施客户满意战略，就要从认识客户入手，就要对 进行研究，并从中找出真正影响
客户满意的关键因素
7供应商和客户能否建立 和 是对财务适应性的真正校验
8现代商业中， 是最主要的区分工具
9服务，又称“劳务”，其最初定义是：指劳动者不以实物而以 为他人提供
某种非物质形态的特殊使用价值或效用的活动
10由于社会生产力的高度发展，引起 的深入和发展，从物质资料生产中分离出来了服
务性劳动，形成了新的行业一一服务业
11除了保持已有客户以外， 是企业生存的必要条件。
12发展新客户要有的放矢，寻找到 ，然后再向其发动攻势
13了解客户的不同需求，就是要为其提供 的服务，从而提高客户的满意度和忠诚度，为
企业带来丰厚的利润
14个性化服务也称为定制服务，就是按照客户的需要提供特定的服务。个性化服务可以归纳
为 、 和 的个性化
15对于任何一个成功的商务活动来说， 都是至关重要的环节，有关客户行为的 是分
析投资收益的基础
16确定目标客户市场的细分，通常用 的方法来进行研究
17客户关怀应该体现出“亲如一家人”的感情来，同时在待客中还要表现出诚意来， 是
最基本的准则
18购买后的客户关怀活动则集中于高效地跟进和圆满完成产品的 等相关步骤
19客户关怀手段指企业与客户交流的手段，主要有主动电话营销、 、 等
20企业建立呼叫中心时，必须且合理地与 、工作流程自动化以及 集成
三、判断题：
1.客户识别是一个全新的概念，它与传统营销理论中的客户细分与客户选择有着很多相似点
2.客户保持对公司利润的影响之所以如此之大，是因为保持现有客户是不需要成本的
3潜在客户是经营性组织机构的产品或服务的确定购买者
4一旦抓住了市场机会，经营性组织机构就能先人一步，早早掌握市场竞争的主动权
5在初期看起来完美无缺的潜在客户一定会为企业带来利润
6为了正确识别有价值的客户，企业要与所有客户建立关系
7交易型客一旦他们与一家企业建立了关系，他们就会一直在那里购买东西和服务
8当与客户谈论公司的强项和缺点时，务必问一些具体的问题，询问客户喜欢什么以及不喜欢什
么
9需要是非常基本的，一旦需要得到满足，需求便变得重要了
10服务业形成的历史很悠久，在几个世纪之前就已经发展得很迅速了
11客户在消费时所获得的不只是有形的产品，还有附加在每个产品上的无形的服务）
12当制定资料收集计划时,一定要马上就开始采用技术手段确定你应该怎样服务于特定的客户
13个性化服务在改善客户关系、培养客户忠诚和增加销售方面具有明显的效果，但个性化服务
的价值是有限的
14客户关怀是从市场营销中的售后服务发展而来的
15对企业来说，重视对待客户的方式和给客户的感受是很重要的。良好的情感的创造是建立客
户关系的关键因素
16客户关怀活动包含在客户购买中到购买后的客户体验过程中
17要把售后服务视为下一次销售工作的开始，积极促成再次购买，使产品销售在服务中得以延
续
18传统方式的客户服务流程与电子商务的客户服务流程有着很大的相同
19赋予服务人员一定的权利，发挥他们的主动性和创造性的方法，是治疗低品质、低效率服务
的一剂良药
20员工这种自我负责式的、对顾客热情而周到的服务可以成为企业持久性竞争优势的源泉
四、简答题：
1简述研究潜在客户的意义
2识别潜在客户的原则有哪些？
3简述需求与需要之间的区别
4与旧的客户服务相比，新型的客户服务有哪几方面的优势？
5客户服务的方法都有什么？
6简述网络时代的个性化服务内容有哪些
7实施个性化服务的基础条件有哪些？
8实施客户关怀的手段都有什么？
9如何对客户关怀进行评价？
10通过变革，企业可以在员工心中创造一种“授权”的观念，这种授权观念应包括哪些方面?
五、论述题：
1客户识别和客户选择的区别
2如何能正确找出客户需求？
3论述客户关怀的内涵
4企业进行客户识别的意义
5企业进行客户关怀的意义
案例
汽车公司
目前 Ford公司在北美市场最为流行的车型有 45个品牌，各种品牌所派生出来的不同型号共
有 279种产品。再加上功能、内饰、外饰、选配件等加起来就可以构成无穷无尽的组合。这
就为汽车产品的个性化销售以及客户根据自己的喜爱选购汽车奠定了基础。为了满足客户对
汽车产品个性化的需求，Ford公司北美市场部负责人法恩甚至宣布：我们准备效仿 Dell公
司的做法，让 Ford公司网站参与设计并开展个性化的产品选择服务。
2.中衡房产实施 CRM
由于现代人对房屋的要求不断提高，当一个房地产项目开发建设完毕后，往往市场上的趋势
已经发生变化，导致了销售上的困难。中衡房产是一家集租赁、销售、绿化几大综合房产业
务于一身的房产集团，主营业务遍及上海。为了更好地发展业务，公司决定实施有效的客户
关系管理，在维护现有客户资源的同时挖掘潜在客户价值，以获得经营业绩的极大提高，同
时维护公司重视服务的良好形象。中衡房产公司在集团信息化管理及实施 eCRM过程中占主
导地位。
■面临的问题：
在未实施 eCRM之前存在诸多问题。
不能对房产的流行趋势做出正确的判断。
无法了解购房者的真正需求。
各实体部门服务的分离造成资源的浪费。
目前中衡房产积累了 10万以上的客户，但由于缺乏对其潜在需求的分析和分类，无法找出
企业的 VIP，不了解什么样的购房者会给企业带来利润，因此在服务的时候并没有针对性，
不能为贡献度最大的客户提供优质的服务。
■解决方法：
针对中衡房产存在的问题，美国艾克国际提出以下解决方案。
建立统一的客户服务中心（UCC）
通过使用美国艾克的 UCC-Web、UCC-Ware、UCC-Approach模块，可以建立统一的客户服务
中心，设立统一标准问题集及统一客服号，利用问题分组及话务分配随时让客户找到适合回
答问题的服务人员，得到满意的答复。同时自动调用后台客户数据信息，显示于客服界面供
客服人员服务作用。客服人员可据此提供个性化服务，并根据后端分析结果做出连带销售建
议，增加企业商机及客户满意度。而一些标准问题，可利用 IVR系统做自动语音、传真回复，
节省人力成本。
服务专员可以结合 Web、电话、传真等媒介的综合服务平台，扩充咨询者的沟通渠道并提
高服务质量。还可以通过网络传输文件、共享画面、同步浏览等方式，将房产的外观图片、
结构图纸或装饰材料的介绍等即时互动与客户沟通，从而更完全地了解购房者的需求，进一
步促进购房需求。
系统可以根据以往的客户行为及数据分析出相应结果并制定服务或行销计划，对目标客户
自动发送电话呼叫，将接通的电话自动转到适当的服务专员，为客户提供产品售后回访或新
项目行销服务。
建立后端的客户资料分析中心
中衡拥有 10万笔客户资料，但是却不能很好地利用。利用美国艾克提供的 OnetoOneAnalyzer
数据分析模块，可以实现人房的紧密结合。
第六章练习题
一、选择题：
1在客户流失分类中，如果客户主动选择转移到另外一个供应商使用他们的产品和服务，我们称
之为 的客户
A被动流失
B主动流失
C恶意流失
D经常性流失
2有关机构对公司的调查表明，客户之所以离开你的公司，有 60%～70%的原因是对你公司
的 不满意
A产品
B价格
C服务
D员工
3面对激烈的市场竞争，企业一般可以采取那 3种策略：
①进攻策略②防守策略③撤退策略④反击策略
A①②③
B②③④
C①③④
D①②④
４由于企业自身工作中的问题引起客户的不满意而造成的客户流失被称为：
A被动流失
B过失流失
C恶意流失
D主动流失
5 在客户流失总量中所占的比例最高
A被动流失
B过失流失
C恶意流失
D主动流失
6 比较容易避免
A报复性被动流失
B非报复性被动流失
C恶意被动流失
D非恶意被动流失
7那一类客户没有保留的必要：
A报复性被动流失
B非报复性被动流失
C恶意被动流失
D非恶意被动流失
8下列哪项措施不能预防和避免客户的恶意被动流失行为：
A建立完善的客户资料库
B对客户信誉度进行评估
C采用预付费方式
D降低产品价格
9良好的 的实施实实在在的为企业走向客户关系管理企业奠定坚实的基础
A客户满意度管理
B客户忠诚度管理
C客户流失管理
D客户价值管理
10真正的做好了客户关系管理，企业将进入一个良性循环的发展之中，使 的理念将深入
企业的文化之中
AERP
BCRM
CSCM
DMRP
11信息时代环境使得企业能够将供应、生产和交货等过程一体化，在这个一体化系统中 成为
了订单的起点，从而使企业的成本费用、质量和反应时间的管理方式都发生了巨大的变化
A市场
B客户
C价格
D服务
12大多数客户的不满并不是因为产品质量本身，而是由于 问题，客户能够用双眼观察到
的质量往往比产品和服务的质量重要得多
A市场
B广告
C价格
D服务
13在客户保持的方法中，属于最低层次的是：
A注重质量
B优质服务
C品牌形象
D价格优惠
14长期稳定的 是保持客户的根
A产品销量
B优质服务
C产品质量
D企业利润
15客户保持的最终目的是增强客户的 ，而并不仅仅指延长客户关系的维持时间
A价值率
B满意度
C忠诚度
D购买量
二、填空题：
1由于恶意欠款或者累计债务等原因导致供应商被迫终止其业务的用户被称之为 的客户
2产生被动流失的原因是由于供应商未能有效的监控到那些具有 的客户，并且没有适时采
取措施
3由于企业竞争对手的影响而造成的流失称为竞争流失，市场上的竞争突出表现在 战和
战上
4在当前日益激烈的市场竞争中，企业首先要考虑的是 ，在此基础上再去吸引和争取新的
客户
5企业开展其他商业活动必须以 为根基
6为了保持客户，企业必须首先赢得 ，特别是在那些直接与客户打交道的部门中
7恶意被动流失一般是由于客的户的 或 等原因导致的
8作为客户流失管理的目标，从浅层而言，是降低客户的流失率，提高企业的 ；从深层而
言，则是使其成为企业发展的核心战略之一，进而发展为企业的
9客户关系管理的一个基本要素是 ，另一个是
10我们所说的客户保持，并不仅仅指延长客户关系的维持时间，而是指以增强客户的 为目的，
达到同时提高顾客保持度和提高顾客占有率的管理手段
11为了留住客户，提高客户保持率就必须寻根究底的分析客户流失的原因，尤其是分析客户的
12转移成本的大小要受到 和 的成本的影响
13长期稳定的 是保持客户的根本
14虽然客户流失的原因不尽相同，各个原因所占的比例也不十分一致，但是很突出的一点是，
是造成其流失的最大原因
15在客户保持的方法中， 最低的层次
三、判断题：
1在激烈的市场竞争中，只有满意的客户，才不会“投靠”你的竞争对手（）
2在激烈的市场竞争中，企业绝对不能满足于能够吸引多少客户，更重要的是能够留住多少客户（）
3在客户流失中，因为竞争对手的原因造成的客户流失量是很大的（）
4通过多种渠道建立有效的反馈机制能帮助企业有效地与客户进行沟通和交
流（）
5从根源上讲，报复性被动流失的责任完全在客户（）
6客户流失管理完全是面向流失客户的管理（）
7在如今的信息时代，企业只有提供低成本、标准化的产品和服务才能被客户所接受（）
8企业只要靠扩大市场份额就可以保持持久的竞争优势（）
9客户关还活动应该包含在客户从购买前、购买中到购买后的客户体验的全部过程中（）
10虽然再好的服务也不能使劣质产品成为优等品，但优质的产品会因劣质的服务而失去客户（）
11价格优惠不仅仅体现在低价格上，更重要的是能向客户提供他们所认同的价值（）
12一般来说，客户挑选的时间越短说明他对这一品牌的忠诚度越高，反之则说明他对这一品牌
的忠诚度较低（）
13客户保持不仅能够减少客户流失，对于吸引新客户和提升企业利润也有很大帮（）
14随着信息时代的到来，产品的生命周期将会变长（）
15大多数客户是很容易满足的，只要公司实现了曾对他们许下的承诺（）
四、简答题：
1主动客户流失的原因有哪些？
2被动客户流失的原因有哪些？
3进入信息时代，企业的竞争环境发生了哪些改变？
4影响客户保持的因素有哪些？
5客户保持效果的评价指标有哪些？
五、论述题：
1客户管理的原则和要素都是什么？
2论述客户保持的意义
3论述进行客户流失管理有什么意义？
案例
1.柯达公司
早在20世纪90年代，柯达公司就投入了大量的人力、财力，创建柯达公司商务网站（http://）。
柯达网站目前已经成为浏览人次最多，最能吸引全世界摄影师专业人士和业余爱好者目光的
网站。同时，它通过增加保存家庭相册功能来锁定客户和增加忠诚度。
协助北星行打造星级服务
北京北星行汽车销售中心是专门从事奔驰汽车销售咨询、销售服务的专业公司。是德国奔驰
公司在中国长江以北地区唯一授权代理销售奔驰汽车全线车型的公司。旗下有北京燕莎奔驰
专卖店，北京盈科中心奔驰专卖店，北京亦庄奔驰专卖店，天津保税区奔驰专卖店，北京中
轴路奔驰专卖店及北方地区最大的奔驰修理厂—平治奔驰汽修厂。
北京海易创科技有限公司根据汽车流通行业的现状，历经 1年的研发，推出了 Hi-CRM汽车
流通企业解决方案，致力于帮助汽车流通企业整合销售管理、市场营销管理，库存管理，维
修服务管理，建立一个以客户为中心、跨部门的统一业务管理平台。
Hi-CRM汽车销售企业解决方案行业特色鲜明、功能强大，可以进行最基本的客户信息管理，
还提供市场管理、销售管理、库存管理、辅助 OA管理、客户服务管理等几大管理功能。其
中：
1)市场管理功能：可以进行汽车行业企业的市场活动管理、竞争市场分析等。
2)客户服务管理模块：针对客户信息管理，客户投诉管理，客户的联系日志等等。可以给客
户发送短信问候，通知缴款，通知提车等，增进客户的忠诚度和服务享受度。
3)销售管理功能：可以实现对售车整个过程进行无纸自动化管理。包括签约管理，审批管理，
提车和交车管理等。
4)辅助 OA管理：包括一些公司的办公自动化管理，如员工档案管理，员工培训管理，短信
管理，公司信息发布管理等。
2003年 4月，北京北星行汽车销售中心正是看到了北京海易创科技公司对汽车销售服务行
业的深刻理解和技术实力，在 2003年下半年在公司内部实施了海易创公司的 Hi-CRM客户关
系管理系统。
做为奔驰北方地区唯一代理商，北星行拥有 5个展厅和一个仓库，对车辆物流的管理，以及
特殊的报关管理，需要一个无缝的流程自动化管理，才能保证销售流程的自动化过程，加快
客户在缴款提车办理速度，以提供给客户更好的服务.而且对于进口车的报关管理，Hi-CRM
也提供了很好的集成。
应用系统前后，北星行建立了以营销为核心的销售体系以及以客户为中心的服务体系。
第七章练习题
一、选择题：
1CRM的 可以反映企业目前的客户业务运作的基本状况
A顾客信息
B内部信息
C产品信息
D外部信息
2按照来源分类，CRM的那种信息可以为一种主要的监测工具，监控企业的业务流
A顾客信息
B内部信息
C产品信息
D外部信息
3CRM的内部信息主要包括：
①生产信息②销售信息③技术信息④市场信息
A①②③
B②③④
C①②④
D①③④
4CRM的外部信息主要包括：
①市场需求信息②竞争信息③服务信息④用户信息
A①②③
B②③④
C①②④
D①③④
5 是客户信息中的主要信息，占有很大的份量，同时它还是经营决策的主要依据
A基本信息
B统计信息
C产品信息
D文本信息
6企业中需要逐步培养一种 的企业文化，鼓励销售将手头的客户资料分享出来，让部门内
部、部门之间充分实现信息共享，借助团队力量有效地解决某些仅靠个人力量无法解决的问题
A相互协作
B团队合作
C知识共享
D无私奉献
7CRM系统的一般统计分析不包括以下哪个部分：
A客户市场管理统计
B客户销售管理统计
C客户支持与服务管理统计
D客户满意度统计
8客户关系指数模型是分析和衡量客户关系的关键指标，可以为企业的 部门提供准确的客
户交互的历史以及该关系所创造的价值
A财务
B客户管理
C销售业务
D人力资源
9提高客户忠诚度过程中的重要一点是关注 ，并采取措施有效地降低它
A客户流失率
B客户不满意度
C产品故障率
D产品不良率
10在近半个世纪以来世界经济环境发生了巨大的变化，在这种背景下，许多公司的核心任务转
向为怎样开展
A客户关系管理
B客户满意度管理
C客户忠诚度管理
D客户价值管理
11 是测量客户关系管理方案成败的关键因素
A客户利润率
B客户满意度
C客户忠诚度
D客户终生价值
12当贴现率高时，客户在未来期间对企业的贡献在客户终生价值中的比例下降，此时企业会更
注重当前的 状况
A利润
B客户满意度
C销售
D市场占有率
13OLAP的基本特征是：
A多维
B分析
C共享
D快速
14 经常用作决策支持系统的基础
A数据库
BOLTP
CCRM
D数据仓库
15 侧重于存储和管理面向决策主题的数据；而 则侧重于数据仓库中的数据分析，井
将其转换成辅助决策信息
A数据仓库；OLTP
BOLTP;数据仓库
COLAP;数据仓库
D数据仓库；OLAP
16通过使用基于数据仓库的 ，可以利用多维分析方法对客户数据进行动态分析，包括在
维之间的交叉组合分析
A数据挖掘
BOLAP
COLTP
D人工智能
17CRM对客户关系进行管理，其目的在于使企业的生产经营活动变成以 为中心
A产品
B客户
C市场
D服务
18CRM应用程序的结构最流行的做法是采用 架构，使用动态 HTML、ActiveX、Java等技术
来增强浏览器端的表现；服务器端负责处理各种业务和分析逻辑
AC/S
BB/S
CS/B
DS/C
19CRM中主要的应用层次是在
A企业级
B顾客级
C市场级
D部门级
20著名的啤酒和尿布故事属于客户模型中的那种模型：
A分析模型
B描述模型
C预测模型
D关系模型
二、填空题：
1CRM的信息按来源可以分为两大基本类型： 和
2 是企业信息结构的最重要的组成部分
3CRM的外部信息主要职能是为其他部门特别是 提供客户信息，在经营决策时作为分析企
业外部条件的依据
4国外企业在实施中普遍采用两种做法：一是将 CRM与 相结合；二是将 CRM与 相结
合
5统计信息是对基本信息进行提炼，进一步汇总和统计后得到的信息，主要是各类
6企业在实施 CRM的数据挖掘时，必须遵守并使用 标准，在法律允许的范围下确定收集信
息的范围
7涉及到企业内部人员，尤其是销售市场人员工作中的 问题也成为项目实施必须面对的挑
战
8CRM的信息分析处理是通过对客户详细资料的深入分析，采取措施来提高客户满意度和 ，
从而提高企业的竞争力
9只有实现对客户关系管理的实体模型向 的转化，再向 的转化才能使之对应于计算
机语言，才能使其融合进以信息技术为基础的整体应用信息系统
10因此客户关系管理首先提倡的是 ，实现 的重复购买是企业追求的首要目标
11客户关系的维系成本对客户 的影响非常复杂
12联机分析处理是针对特定问题的 访问和分析
13OLAP的一个关键原则是，对于用户所需的每个数据视图或切片(slice)，应当有
14一个组织机构尝试使用用于联机事务处理的同一数据库执行策略分析时可能会遇到问题，而
的设计目的是要克服这些问题
15 是数据仓库的一种特殊形式，它包含面向专门主题的适合特定业务功能的企业数据子集
16数据仓库是面向主题的，在 CRM中，主要包括 和 两个主题
17OLAP以数据仓库中的数据为基础，通过使用 方法对数据进行分析和比较
18面向客户的决策支持主要是要完成 和 的功能
19决策支持系统不是要解决维持日常生产运作的问题，而是要解决企业如何发展的问题,因而有
必要将 嵌入决策支持系统中
20专家系统通过 扩大系统的智能搜索、解释和判断能力，从而可以赋予系统以主动性的
特征，形成主动性的 ADSS
三、判断题：
1CRM的外部信息主要是一些初级的信息，是企业最基本的信息（）
2基本信息是指客户信息中最原始的一类信息，这类信息是企业与客户打交道时保留下来的，如
商品的购买时间、地点、数量、品种等（）
3基本数据大多是数字数据，但是文本也可以不用数字(序号)替代，所以这类数据在组织方面要
容易些（）
4数字信息虽然在客户信息中所占比重不大，但信息的“含金量”却很高，在企业中因属较高的
商业机密，所以对该类信息要注意保密（）
5文本信息对企业非常有用，但却没有一定结构且信息量比较大（）
6CRM的信息分析处理既包括一般的统计分析，也包括利用数据仓库、联机分析处理、数据挖掘
等工具提供的决策支持（）
7只有客户关系计算机模型化后，CRM应用系统才能真正贴近 CRM所包含的经营战略理念（）
8客户关系管理首先提倡的是开拓新市场，吸引新客户，其次才是保持现有客户（）
9计算客户终生价值的时间长度缩短会增加客户终生价值（）
10在客户终生价值公式:CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6中，随着时间的推移，各项在客户
终生价值中的比例会逐渐变化增加（）
11客户的终生价值与贴现率成反比（）
12客户的维系率指客户经过多个购买周期后仍被维系住的概率（）
13客户的终生价值与客户的维系率成正比（）
14一般营销费用属于客户终生价值的减少项目（）
15数据仓库把关于客户的各种信息综合在“客户”这一主题中，形成关于客户的一致的信息集
合（）
16方法库与模型库密切相关，模型库为方法库提供算法支持（）
17利用现代通信技术将客户的信息传递给企业后，最重要的是对这些信息、数据进行日常处理
响应（）
18CRM系统所处理的信息并不是简单地反映客户的行为，更重要的是利用 CRM来与客户达到快速
有效的交互（）
19要实现面向部门级的决策支持，离不开数据仓库、数据挖掘和群体决策支持(GDSS)技术（）
20深入地认识客户和潜在客户是在现今市场保持竞争力的关键，其优点在于提高定位和产品开
发（）
四、简答题：
1CRM的信息按来源可以分为几类？
1．内部信息,主要是指企业内部产生的各种信息:生产信息、销售信息、技术信息。
2．外部信息，主要指在企业以外产生但与企业业务相关的各种信息：市场需求信息、竞争信息、
用户信息。
2CRM中的信息按信息利用程度及难易程度可以分为几类？
3如何保证客户信息的隐私和安全？
4客户终生生命价值是如何组成的？
5OLAP的优点有哪些？
6简述什么叫做数据仓库？
7数据仓库和 OLAP的区别有哪些？
8客户关系管理决策支持分为哪几类?
9客户关系管理决策支持的功能有什么？
10CRM的信息分析处理主要包含哪些内容？
五、论述题：
1结合实际，理解信息分析方法的使用
2什么是客户终身价值？如何分析客户终身价值？
3数据仓库和数据库有什么区别和联系？
4OLAP和 OLTP有什么区别和联系？
5实施客户关系管理数据分析的意义是什么？
案例
1.广东国税局
广东国税局采用菲奈特软件公司商业智能系统平台，共同打造广东国税的税务分析与决策支持系
统。该系统建立在商业智能平台——上，应用数据仓库、OLAP分析和数据挖掘等技术，
实现税收宏观分析、税收收入分析、税收征管分析、出口退税分析、专用发票分析、纳税人分析、
纳税人审计分析等功能。
2.央视调查应用 TurboCRM管理软件
统一的客户信息有效地避免了各部门之间的分头行动，让客户对央视调查中心的整体实力和
形象的统一有了更全面的了解。同时，通过有效的任务及反馈管理，很好地协同了在不同的
地点的人员的工作，为央视调查咨询中心的进一步发展打下了基础。
央视调查咨询中心采用事业部的方式管理，每个部门都是利润中心，具备自身的产品和服务
方式。由于央视调查咨询中心的客户群比较集中，因此在客户处容易发生不同部门不同联系
人同时联系业务的撞车情况；另外，由于客户资源不能共享，无法及时计算某个重要客户对
中心的整体消费量，事后的反应多于事前的预测；中心的市场活动一部分由各部门自行组织，
一部分由中心企划部总体组织，对潜在客户缺乏统一的信息收集和分配流程。
根据央视调查咨询中心面临的现状和对业务发展的需要，TurboCRM公司为其量身制定了一
套对应的实施计划：第一，通过应用 TurboCRM的 ASP模式，不在公司内部直接安装软件，
无需购置专用服务器和配备专业的系统管理员，就可以在全国范围内应用这套系统；通过应
用发掘出公司的长期 CRM需求，逐步实现系统与财务和数据挖掘方面的接口，完善知识管理
的部分；第二，将客户信息集中并在公司的级别上重新规划，进行客户分类，保证对重点客
户的服务和后续销售，避免给客户造成分割的形象，由于各个部门的产品不具有相互竞争性，
因此，客户信息在部门间透明不会造成管理混乱，反而可以通过联带销售增强公司实力；第
三，对市场活动划分出公司级和部门级两个级别，每个级别明确由哪个岗位来收集和分配潜
在客户的信息，明确市场活动的流程和效果评估的指标；第四，对于过程型的销售和服务以
任务方式进行管理，每个步骤由哪个岗位提交给哪个岗位都规范化，即使是跨地区的协调也
能够轻松自如地完成。经过一系列的访谈，方案设计、调整、测试和培训，系统正式在全国
四个办事处启用，应用人员达到一百以上。
第八章练习题
一、选择题：
1传统的“客户服务理论”之所以被现代意义的“客户关系理论”所代替，一个很重要的原
因就是它们缺乏 的支撑
A互联网
B数据库
C现代管理信息技术
D现代管理理论
2在先进的网络技术与信息技术的支持下，使客户关系管理的实现成为可能，并进一步帮助企业
在激烈的市场竞争中提升
A利润
B核心竞争力
C市场占有率
D客户满意度
3近年来， 的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间
A信息技术
B数据库技术
C互联网
D现代管理理论
4 是 CRM成功实施的手段和方法
A信息系统 IT技术
B数据库技术
C电子商务技术
D现代管理理论
5以 200人以上，跨地区经营的企业为目标的 CRM系统属于
A高端 CRM
B中端 CRM
C企业级 CRM
D中小企业级 CRM
6以销售人员主导的企业 CRM应用的关键是
A数据挖掘
B客户关系管理
C客户分析与数据库营销
D销售力量自动化
7以店面交易为主的企业，其 CRM应用的核心是
A数据挖掘
B客户关系管理
C客户分析与数据库营销
D销售力量自动化
8CRM集成应用一般用于 程度较高的企业，对这类企业 CRM与财务、ERP、SCM，以及群件
产品与 Exchange/MSOutlook和 LotusNotes等的集成应用是很重要的
A个性化
B信息化
C流程化
D电子商务化
9 的发展与新技术的出现，对于 CRM具有重大的影响，例如，电子商务将改变现有的 CRM
市场格局和未来方向
A商业模式
B互联网
C信息技术
D现代管理理念
10尽管进行客户关系管理需要一定投人，但是却可以有效地提高企业的长期
A客户数量
B产品数量
C经济效益
D市场占有率
11企业所关心的问题是如何通过企业的经营获得更大市场份额，然后通过垄断的手段来获取更
大的利益,这种企业的经营策略是以 为中心
A利润
B核心竞争力
C市场占有率
D客户满意度
12实现有效的 是建立和保持企业与客户良好关系的基本途径
A产品咨询
B售后服务
C信息交流
D业务往来
13客户关系管理是企业的前台业务，在它的主要功能中， 是自动的，也是交互的
A营销自动化
B销售自动化
C服务支持
D任务管理
14 对于衡量企业承诺目标实现的程度、测试企业各种营销策略的有效性、及时发现客户
服务中的问题等方面具有重要作用
A利润
B客户反馈
C市场占有率
D客户满意度
15在一个企业中，下列哪个部门不与客户有密切的联系：
A技术部
B市场部
C销售部
D服务部
二、填空题：
1现代管理信息技术主要是将现代信息技术（感测技术、通信技术、计算机技术和控制技术）综
合应用到 的各种技术
2为一种管理理念，CRM起源于西方的 理论，产生和发展在美国
3综合所有 CRM的定义，可以将其理解为 三个层面
4根据 和 来划分目标客户群，是大多数 CRM的基本分类方式
5从应用集成度方面可以将 CRM分为 6呼叫中心在 20世纪 80年代得到迅速的发展，与
和 一起成为 CRM的早期应用
7CRM的整合应用指实现多渠道、多部门、多业务的整合与协同及实现 的同步与共享
8CRM业务的 和软件产品的 及 是衡量 CRM整合应用能力的关键
9实施客户关系管理的目标就是为了了解企业的客户、满足客户的要求和 ，建立企业与
客户之间的长期、稳定关系，实现从客户更高的满足中获利
10企业对客户承诺的实质是使客户的 得到最大限度的满足
11加强客户关系管理还是开发利用 的重要途径
12来自客户的信息往往具有 和 强的特点，与其他来源的市场信息相比，对企业
营销决策具有更为重要的参考价值
13在 思想的指导下，产生了新的企业经营模式
14能够支持多赢思维的最好的系统管理平台就是 系统
15 和 能更好的体现多赢的思维，能更好的把握潜在客户的挖掘目标
三、判断题：
1这些先进技术的发展使得“客户关系管理”不仅仅只停留在理论的阶段，而且还能有效地转变
为现实应用（）
2市场营销作为一门独立的管理学科至今只有十几年的历史（）
3在企业中，越是高端应用，行业差异越小()
4在 CRM应用方面，大型企业与小型企业区别不大（）
5不同的企业或同一企业处于不同的发展阶段时，对CRM整合应用和企业集成应用有不同的要求（）
6在 CRM行业中出现了一种新的趋势，即通过 ISP（应用服务提供商）提供 CRM应用服务()
7ASP供应商租赁全部的 CRM软件、提供全部的支持性服务、满足全部的客户需要()
8但就当前中国市场而言，由于互联网本身在基础设施、安全技术、使用成本等方面的不完善，
CRM的 ASP尚处于研究和发展阶段（）
9在消费趋势从“大众趋同化、数量增长型”转向“多样化、个性化”的形势下，通过客户关系
管理，可以实现对具体客户的集体需求分析和有针对性的满足()
11在市场竞争激烈的情况下，争取新客户虽然费用较高，但风险较小（）
12一旦企业使客户获得高度满足，并赢得很高的忠诚度，就会永远留住客户（）
13新型的 CRM系统不仅关心企业的利润，而且特别关心客户价值，关心客户在获得产品和服务
的同时所获得的价值的增长()
14经过数据挖掘，不仅能分析到客户在与自己企业打交道时的行为，并且客户的其它行为也能
了解到（）
15客户是最了解自己需求的人，最能为企业创造服务流程，也最能为企业创造市场机会（）
四、简答题：
1CRM按应用集成度分为哪几类？
CRM专项应用 CRM整合应用 CRM企业集成应用
2CRM系统发展的原则有哪些？
（1.多赢的思想
传统企业只关心企业利润
新型的 CRM系统不仅关心企业的利润，而且特别关心客户价值
（2.以客户为主导
传统以利润为主导：仅仅能掌握顾客的购买行为
CRM以顾客为主导：可以掌握顾客所关心的问题、需求、满
意度等等
3CRM系统管理的内容有哪些？
CRM系统管理：客户分析、企业对客户的承诺、客户信息交流、以良好的关系留住客户、客
户档案管理、客户反馈管理、客户服务与教育、营销、销售和服务的自动化
4在 CRM部门级需求中，市场部门所关心的问题又哪些？
活动管理、活动跟踪、反馈管理、活动评价、客户分析、客户状态
5CRM系统的作用有哪些？
一、为客户提供更好的满足、实现企业承诺。二、提高企业长期经济效益。三、
提高企业是市场集中力。四、开发利用客户资源。
五、论述题：
1什么原因促使了 CRM系统的产生？
2CRM系统应如何定义？
3企业对 CRM的需求体现在哪些方面？
案例
拉近企业与客户的距离
CRM系统应用初期已经为西蒙企业带来了崭新的工作模式，也奠定了企业深化发展的基础。
西蒙国际控股集团诞生于 1916年，总部设在巴塞罗那，如今已是世界最大的专业开关制造
商之一，在法国、葡萄牙、德国等都有控股公司，营销网络遍布世界 55个国家和地区。
寻求致胜法宝
经过五年的摸索与适应，西蒙电气在中国市场已经基本奠定了其在高档电工市场的地位。前
期为了进一步优化产品设计资源、生产制造资源，在江苏生产基地实施 ERP系统，规范了公
司后台资源；然而，随着公司的快速发展，西蒙公司领导层发现，公司的发展瓶颈已经不再
是资源的整合问题，而是由于客户、渠道资源激增，面对生产力严重过剩的市场环境，要想
继续保持行业领跑者的地位，企业需要整合客户、渠道的信息及往来历史，同时反复挖掘利
用已有的资源，因此西蒙电气在前端销售环节，需要一套具有先进管理理念，同时功能强大
的 CRM管理系统，来帮助企业解决难题。
完善战略部署
正如西蒙中国营销总部总经理周建军先生如此描述：“适时在 CRM上的投入是西蒙电气的战
略步骤之一。作为一个具有 87年专业历史的国际品牌，西蒙非常看重先进科学的管理，产
品的质量和安全问题早在很多年前就已经解决，因此客户对于产品以及服务的满意度成了公
司追求的最大目标。”
西蒙电气把 CRM作为企业发展战略来考虑，所以在系统选型之初就十分的谨慎。公司于 2003
年 9月开始联络当时市场上能够提供 CRM解决方案的近 30家厂商，准备对各个 CRM厂商从
资质、技术能力、案例经验、客户反馈、综合能力等多方面进行考评。
在此期间，周总以及西蒙其他选型小组成员，对 TurboCRM公司提出的独特的“业态理论”
产生了浓厚的兴趣，西蒙谈出了他们的想法：“你们用业务形态来定位 CRM应用的理论比较
新颖，交付 CRM解决方案要看业态，而不是行业，是否可以让我们实地考察一下？”随后，
TurboCRM公司与西蒙选型小组一行奔赴天津，他们要参观的客户是知名的制药企业—天津
博福－益普生制药有限公司。直到进入博福公司之前，周总的脸上一直充满疑惑：电工？制
药？这两种截然不同的行业在 CRM应用方面会有相似之处么？
这种疑惑，随着博福 CRM项目负责人逐步深入的系统应用介绍，而慢慢消退：西蒙和博福的
产品种类虽然炯异，但是业务开展过程以及关注的业务管理重点非常相似，都属于典型的“推
广业务管理模式”，这些内容恰恰是 CRM解决方案中的重点。
正是基于对企业营销管理模式的独到见解，以及专业快速的响应速度，TurboCRM公司最终
成为西蒙电气 CRM系统平台供应商，协助西蒙进一步提升企业竞争力和盈利能力。
西蒙电气的战略部署进一步完善了。
力争行业鳌头
西蒙电气 CRM项目负责人说：“我们企业发展速度很快，我们希望通过 CRM系统建设，能够
进一步完善企业的信息化体系，让我们的发展如虎添翼，力争行业鳌头”。
事实确实如此，CRM系统应用初期已经为西蒙企业的带来了崭新的工作模式，也奠定了企业
深化发展的基础：
首先，针对西蒙具体的业务体系特征（营销渠道除了两个传统的电工产品的销售渠道—建
筑工程和五金店的零售外，还包括新兴的大卖场、家装、超级市场等领域），通过 CRM系统
平台，明确不同业务线的具体流程，并且建立了清晰的员工应用系统的权限规则。不同区域
的每个员工都能够在了解自身业务线范围内的数据信息前提下，进行有序的信息共享。
其次，CRM系统提供了灵活多样的工作计划保障机制，通过邮件、手机等通讯手段进行提醒，
使每项工作都能在计划内按时完成，充分保障了客户服务的个性化，并提高客户服务满意度，
西蒙员工说：“无论在哪里，CRM好像就在身边，客户对我们的服务表示更加满意，CRM确
实拉近了我们与客户之间的距离”。
此外，西蒙员工对于 CRM系统提供的“消息中心”似乎情有独衷。每天开机进入系统，首先
查看“消息中心”。CRM的“消息中心”为西蒙员工提供了一种灵活的主动信息获取机制。
系统发生的任何信息变动，只要与自身相关，都会通过订阅，自动提交到自己系统的“消息
中心”，起到了很好的工作协同保障作用。
