分类号：B82 密 级：公开 档案号：2012-01-227-010105-14-012 学 号：0911071018 硕 士 学 位 论 文 （2012届） 网上商品交易的伦理思考 研究生姓名 夏盼盼 指导教师姓名 吕耀怀（教授） 专 业 名 称 伦理学 研 究 方 向 应用伦理学 论文提交日期 2012年6月
苏州科技学院硕士学位论文 网上商品交易的伦理思考 硕士研究生：夏盼盼 指导教师：吕耀怀（教授） 学科专业：伦理学 苏州科技学院教育与公共管理学院 二○一二年六月
苏州科技学院硕士学位论文 摘 要 Master Dissertation of Suzhou University of Science and Technology The ethical considerations of online commodity trading Master Candidate: Xia Pan-pan Supervisor: Lv Yao-huai Major: Ethics Suzhou University of Science and Technology the Department of History and Sociology June,2012 I
苏州科技学院硕士学位论文 摘 要 苏州科技学院学位论文独创性声明和使用授权书 独创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文使用授权书 本人完全了解苏州科技学院关于收集、保存、使用学位论文的规定，即：按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其他复制手段保存汇编学位论文；同意学校在不以赢利为目的的前提下，用不同方式在不同媒体上公布论文的部分或全部内容。 （保密论文在解密后遵守此规定） 论文作者签名： 日期： 年 月 日 指导教师签名： 日期： 年 月 日
苏州科技学院硕士学位论文 摘 要 摘 要 伴随着Internet的蓬勃发展，网络购物中心作为电子商务的一种形式正以其高效、低成本的优势，逐步成为新兴的经营模式。如今，越来越多的消费者选择在网上购物，越来越多的卖家选择在网上开店。网上商品交易的兴起满足了现代人的生活方式，缓解了就业压力，同时创造了更大的利润空间。目前，网上商品交易呈现一派蓬勃发展之势，但是由于网上商品交易制度不够完善和网络本身的虚拟性促使网上商品交易的投诉数量居高不下。传统交易的伦理秩序无法规范网上商品交易中出现的问题，新的道德规范体系又尚未建立，要使网上商品交易从失序的市场中稳定下来，务必确立能维持网络市场有效运行的基本道德原则，提倡道德原则是维持交易秩序，保障交易有序运行的重要手段。道德原则注重唤起人们内心的责任感和善恶判断能力，从而广泛地影响主体的行为。针对目前网上商品交易过程中存在的道德问题，交易主体和交易中介务必遵守诚实守信原则、恪守责任原则、公平交易原则。为了培养交易主体和交易中介的道德意识，在网络的特殊环境中，行为主体必须养成慎独的自律精神和遵守道德原则的内心信念，同时行为主体必须尊重对方的权利。最后，通过相关部门交易制度的完善和加强制度的执行力度保障网上商品交易的和谐发展。 关键字：网上商品交易，诚实守信，公平，责任
Master Dissertation of Suzhou University of Science and Technology Abstract Abstract With the vigorous development of the Internet, internet mall as an e-commercial form with the advantage of high efficient and low cost has gradually become a new business form. Nowadays more and more consumers are shopping on internet; a lot of businessmen are opening shops online. The development of shopping online has changed people’s life style and on one hand, it creates more jobs, on the other hand, it generates more benefits. At present, the online commodity develops vigorously, but at the same time, there are many complaints in online shopping area, because the system of online shopping is imperfect and the network is fictitious. The traditional commercial orders can’t carry out in this area; the new commercial orders have not yet built up for online shopping. The basic moral principle has to be built. The moral principle can recall people’s responsibility and judgment and greatly impact people’s actions. To solve moral problems in online shopping process, transactions subject and intermediary transaction should stick to the principle of honesty, responsibility and fairness. In order to foster the moral awareness of the dealers in the online environment, the dealers should develop the spirit of self-discipline and build up the faith to adhere the moral principles, meanwhile, the dealers should respect each other’s right. Finally, the online shopping will develop well through the improvement of systems and strengthen of implements.. Keyword: Online commodities trading，Honesty，Fair，Responsibility IV
苏州科技学院硕士学位论文 目 录 目 录 摘 要 ................................................. III Abstract ................................................ IV 绪 论 .................................................... 1 一、研究意义 ................................................... 1 二、文献综述 ................................................... 1 三、研究思路和研究方法 ......................................... 4 四、主要创新点 ................................................. 4 第一章 网上商品交易的道德问题 ............................ 6 一、网上商品交易的含义、特点、价值及其发展状况 ................. 6 二、卖家的道德问题 ............................................ 10 三、买家的道德问题 ............................................ 12 四、物流公司员工的道德问题 .................................... 13 五、交易平台管理者的道德问题 .................................. 14 第二章 规范网上商品交易行为的道德原则 ................... 17 一、道德原则对于规范参与网上商品交易主体行为的意义 ............ 17 二、诚实守信原则 .............................................. 18 三、恪守责任原则 .............................................. 25 四、公平交易原则 .............................................. 30 第三章 网上商品交易主体和交易中介的道德养成与制度保障 ... 34 一、交易主体和交易中介的道德养成 .............................. 34 二、网上商品交易的制度保障 .................................... 38 参 考 文 献 ............................................. 41 致 谢 ................................................... 44 作者简介 ................................................ 45 V
苏州科技学院硕士学位论文 绪 论 绪 论 一、研究意义 随着互联网的普及应用，网上商品交易打破了传统的消费模式成为新兴的消费方式之一。随着计算机网络技术的不断成熟，网上商品交易的安全系数得到了普遍的提高。淘宝网、易趣、拍拍网、麦考林购物等等购物平台成为网上消费者和网上销售者的信任网站。同时，高校大学生是网上商品交易的主要群体，随着国内高学历网民不断增加，网上商品交易会成为主流消费方式之一。网上商品交易得到了大众的认可，但是网上商品交易的消费方式伴随着网络消费的虚拟特质带来了一系列的缺陷。在网上商品交易的背后，从买家一方来说，总是出现买家收到“失真商品”后的失望，对退货的无奈，以及对物流公司延迟发货的抱怨。从卖家的一方，面对买家对商品的恶意差评、配送过程中丢失商品等等问题的出现。这些问题说明了买卖双方及购物平台在商品交易过程中缺少诚实守信、公平交易、恪守责任的道德原则。同时，网上商品交易平台面对处理道德失范现象却无法保持公平、公正原则。本课题基于对网上商品交易过程中存在此类现象的透析，从伦理学角度出发寻找解决此类问题的道德路径，减少网上商品交易的不道德现象，构建良好的网上商品交易氛围。本课题通过普遍的伦理学知识，从道德的角度解决具体的互联网产生的网上商品交易问题。第一、网上商品交易是新兴的消费方式之一，随着国内经济快速持续的发展，此消费方式会得到更大的普及。因此，对网上商品交易的伦理研究，有助于网络消费伦理学的发展。第二、由于网上商品交易的消费方式不同于传统消费方式，网络本身的技术以及购物平台的制度必定会决定网上商品交易的发展，对此问题的研究，有助于网络制度伦理学的发展。 二、文献综述 随着互联网在中国的普及，网上商品交易作为一种新的消费方式逐渐发展起来。首先，由于2008年金融危机的爆发和近几年通货膨胀，导致物价的逐渐上涨，促使消费者的消费行为变得谨慎理性，而网上商品交易的优势正好迎合了消费者对价廉物美、物超所值的购物心态；其次，“宅经济”的爆发，使“宅男”“宅女”的数量不断上升，这群人的生活特点促使在面对传统商品交易与网上商品交易的选择中，更倾向于选择网上商品交易的消费方式；最后，由于近几年高校大学生毕业人数的增加，而这一群体是网上商品交易的主要消费来源，“网上1
苏州科技学院硕士学位论文 绪 论 购物的网民是一群在文化知识方面相对比较高层次的人群，学历越高，网上购物的比例越高。硕士及以上学历的网民，网上购物比例已经达到%。”① (一) 网上商品交易中卖家的道德问题的研究 网上商品交易的道德问题集中于卖家的诚信问题。随着网上商品交易的发展，参与网上购物的人数不断增加，而投诉数量也居高不下。卖家的诚信问题是引起各界人士关注的焦点，卖家的诚信缺失主要表现在商品的质量不真实、商品图片的色差、商品的尺寸的虚假等等方面。伍燕青指出：“自从网上购物登录中国以来，诚信问题一直都是网上购物在中国发展的瓶颈。卖家不能按质、按量、按时发送消费者购买的货物，或者不能完全履行与购买者签订的合同，更有些不良商家编织各种美丽的谎言，设计一个个诱人的陷阱，以达到骗取钱财的目的，造成买方在网上购物时承担了极大的风险。”②一方面，由于互联网的地域性和虚拟性导致网上商品交易的风险难以避免，另一方面，由于我国的诚信机制长期处于较低水平，导致失信现象比比皆是。 解决网上商品交易过程中卖家的失信行为的措施归纳如下：首先，建立我国的诚信机制。我国的诚信机制很不完善，企业的信用评估、个人的资信状况都不透明，这种情况严重制约了网上商品交易的有效开展。伍燕青认为急需建立个人和企业完善的诚信体系和诚信查询制度，以实现在可靠性基础上进行的虚拟化交易。在登记身份的前提下开展网络交易活动，对主体的行为产生一种监督力量，一旦发现商业信用严重不良的企业和个人，依照一定的法律认真查处，使网上购物环境得到净化。③同时，洪东忍在建立诚信机制时提出借鉴他国的经验。比如美国，它的电子商务之所以在世界是遥遥领先，完善的个人信用机制功劳最大。其信用框架涵盖了法律、专业信用中介服务机构以及政府管理。④良好的信誉是完成网上商品交易的基本保障，诚信管理体系的建设既包括卖家行为的约束，又包括对买家行为的制约；其次，完善网上商品交易的法律法规。目前，网上消费者权益的保障在我国还是一个“盲点”。用我国现有的法律法规对规范网上商品交易显得简单、散乱、缺陷很多、可操作性不强等特点，远不能适应网上商品交易迅速发展所要求的对消费者权益保障的迫切需要。杨楠指出：“加快立法以及法律监督，建立网络购物方面的相关法律法规，做到有法可依、有规可循。建立网络运营商与网络销售企业、个人的连带责任制度，建立详尽的网上销售商和运营商资格认证制度，建立专门的网络购物投诉处理机构和赔付机制，对发布虚假 ① 杨云峰.网络消费心理与行为研究[D]:[硕士学位论文].北京:北京邮电大学,2008 ② 伍燕青.浅谈我国网上购物的发展现状[J],金融信息化论坛，2007(3)：8 ③ 伍燕青.浅谈我国网上购物的发展现状[J],金融信息化论坛，2007(3)：11 ④ 洪东忍.浅谈我国电子商务中网上购物的现状及发展[J],科技创新导报,2009(27):238 2
苏州科技学院硕士学位论文 绪 论 信息及不遵守交易规则、不遵守法律法规、实施网络诈骗的行为依法予以严惩。①最后，网络技术的加强对建立诚信体系的协助。诚信体系的建立，必须是有机的、多层次的，不仅需要管理方面的加强，也需要技术方面的支持。 （二）网上商品交易中物流公司员工的道德问题的研究 目前，我国依然缺乏全国性系统化、专业化的物流公司，由于物流公司员工素质低下引起买家许多的投诉。物流公司员工的道德问题在网上商品交易的文献中比重较少，但是各大媒体对物流公司员工纷纷报道服务差、不负责任。在网易新闻中报道，2011年11月17日，吉林财经大学戴明控诉了中通速递派送员“地摊式”派送包裹的情形。该速递公司将近百个包裹卸下车，乱扔一地，由同学自己弯腰寻找倒在地上的包裹。国家邮政局公布的2011年上半年快递服务满意度的调查结果显示，民众对快递服务总体满意度仅为68．2分，较2010年降低了0．5分。以6月为例，快件延误、服务态度差、快件丢失及内件短少等投诉，在有效投诉量中占85．4％。②在新华网2011年1月30日报道，广西消委会近日发布2011年第2号消费警示称，最近快递托运投诉不断增加，物流业存在的问题比较突出。广西消委会称，目前消费者投诉的主要问题：一是快件延误，二是快件损坏，三是快件丢失，四是霸王条款导致赔偿难。③面对目前物流行业的不规范，只能建议买卖双方在选择物流公司时，最好选择经济实力强、管理规范、有固定办公场所、诚信经营、服务质量好的物流公司。 （三）网上商品交易中交易平台管理者的道德问题的研究 关于交易平台管理者的道德问题在以往研究中很少提及。交易平台的安全性是学者关注的焦点，保证交易平台网站的安全是交易平台管理者的责任。网络安全问题一直困扰着网络购物者，根据中国互联网信息中心CNNIC2006年7月的统计报告显示，网民不进行网上交易最主要的原因是：“交易安全性得不到保障。”④CNNIC发布的《2009年中国网络购物市场研究报告》显示，“支付信息受保护”位于网络购物用户满意度排名的倒数第二位。⑤在网络购物中，用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题都是网络购物过程的安全隐患。交易平台的安全性不仅仅是交易平台管理者的道德问题，也是需要网络 ① 杨楠.如何促进我国网络购物的发展[J],经济论坛,2010(4)：141 ② ③ ④ 伍燕青.浅谈我国网上购物的发展现状[J],金融信息化论坛，2007(3)：8 ⑤ 杨楠.如何促进我国网络购物的发展[J],经济论坛,2010(4)：142 3
苏州科技学院硕士学位论文 绪 论 技术加强。 随着网上商品交易的飞速发展，学术的研究显得有些滞后，但是媒体的报道和各大论坛及时反应出交易平台管理者存在的道德问题，从淘宝网论坛中，买卖双方对于淘宝管理员抱怨非常多，最大的不满是淘宝管理者处理事件缺乏公正态度。 三、研究思路和研究方法 （一）研究思路 本文的研究思路是分析交易主体（买家和卖家）和交易中介（物流公司员工和交易平台管理者）的道德缺失的现状，以及交易主体道德缺失之后对网上商品交易发展的制约，最后从伦理学角度提出规范网上商品交易的道德措施。首先，定义“网上商品交易”的概念，阐述网上商品交易的含义、现状、特征以及价值，从已有的文献中分析数据，了解网上商品交易过程中各个主体存在的道德问题；其次，对道德失范现象进行分析。结合内外两方面的因素，其一，由于“人”自身的内在因素：“人性善”的软弱、道德意识的退化。其二，经济利益的诱惑、道德场的缺失对交易主体道德选择的影响；然后，为了促进交易环境的和谐，阐述道德原则对规范网上商品交易行为的意义。同时，针对各个主体的具体道德失范现象，提出“网上商品交易”过程中的道德原则；最后，提出解决此问题的伦理途径。通过个体自身的道德意识的加强和外在制度的保障促进网上商品交易的发展。 （二）研究方法 文献研究法：通过搜索图书馆的中外文数据库、相关书籍和媒体报道的相关新闻，对已有的资源进行整理、对比和分析。 个案研究法：选择网上商品交易中代表性的案例进行实际分析，通过特殊事例寻求普遍案例的共同点，再提出解决问题的方法。 跨学科研究法：网上商品交易的道德问题，不仅仅属于伦理学的范畴，也属于经济学、社会学、计算机技术等等学科。所以，必须运用多学科理论和方法，从整体上对这一课题进行综合研究的方法。 四、主要创新点 （一）角度的不同。 4
苏州科技学院硕士学位论文 绪 论 从以往的研究来看，各界人士都只关注卖家的道德问题。本文的道德主体不仅仅包括卖家，而且包括买家、交易平台管理者、物流公司员工的道德问题。 （二）道德原则的不同 在以往的文献中，提出构建网上商品交易环境必须具备的道德原则中，提倡以“诚信”为主。本文通过行为主体在交易过程中的不同角色，提出在网上商品交易过程中，交易主体和交易中介不仅需要诚实守信的原则，同样需要遵守公平交易原则和恪守责任原则。 5
苏州科技学院硕士学位论文 第一章 网上商品交易的道德问题 第一章 网上商品交易的道德问题 一、网上商品交易的含义、特点、价值及其发展状况 （一）网上商品交易的含义 网上商品交易是区别于传统商品交易新兴的交易方式，是凭借互联网上的虚拟商店，通过物流公司形成商品交易的过程。它不需要活生生的售货员，也不需要摆放真实的商品，只需一台连在互联网上的服务器或者租用部分网络空间，把商品的图像和价格以多媒体的形式放在商店的网页上。①由于网上商店本身具有信息丰富、低成本、高互动性等特点，弥补了实体店受场地限制、地域限制的缺陷，促使网上商品交易在近几年得以蓬勃发展。 关于网上商品交易的类似概念有许多，比如“网上购物”、“网上消费”。关于“网上购物”的定义：（1）“网上购物”是一种利用现代信息技术的商业网购物活动的电子化过程。②（2）“网上购物”是指顾客在电子商店进行在线购物。③（3）“网上购物”是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，厂商通过邮购方式发货，或是通过快递公司送货上门，付款方式有款到发货（直接银行转账，在线汇款、邮局汇款等）、第三方支付（淘宝支付宝，百度百付宝，腾讯财付通等）、货到付款等。④关于“网上消费”的定义：（1）广义的网络消费，包括登录网络的所有费用，电脑硬件设备费用、网费、电话费以及网上购物的花销；狭义的网上消费，就是指通过互联网购买商品。⑤从网上购物和网上消费的定义中可以看到，网上消费在概念上比网上购物更为宽泛⑥。两者的不同点是：“网上购物”的重点倾向于通过互联网对实物的购买，而“网上消费”指实物交易、虚拟商品交易和购买服务。两者的共同点是从购物者的角度定义了“网上购物”和“网上消费”。同时，在很多文章中，网上购物等同于网上消费，对两者没有明确的区分。根据对以上定义的理解，本文从交易过程中买家、卖家、交易平台、物流公司的角度出发，“网上商品交易”可以理解为通过互联网的商品交易平台实现实物交易的过程。 ① 叶彩虹.Web挖掘在网上购物中的应用研究[J]，安庆师范学院学报（自然科学版），2004,10(4):109-111 ② 孙瑞,白素镭，邵泽云.网上购物在中国的现状及其瓶颈分析[J]，甘肃科技纵横，2006，35(1):82 ③ 何桢.网上购物顾客满意度研究[D]：[硕士学位论文]．天津：天津大学，2006 ④ 李震.网上购物的客户满意度提升研究[J]，技术与市场，2010，17(7)：51 ⑤ 侯璘.网络消费行为对生活方式影响的实证研究[D]：[硕士学位论文]，2007 6
苏州科技学院硕士学位论文 第一章 网上商品交易的道德问题 （二）网上商品交易的特征 1、交易的便捷性 网上商品交易的便捷性是促进其发展的重要因素之一。一方面，由于网络的普及，上网非常方便，无线网络和3G技术的开发更加方便了网民。另一方面，网上商品交易的便捷性迎合了大城市中“朝九晚五”的白领和逐年增加的宅男宅女。首先、不用出门。只要有网络的地方和配送网点的地方（快递能到的地方）就可以实现网上商品交易。从购买者角度来说，不用出门对大城市中“朝九晚五”的白领和逐年增加的宅男宅女是很大的吸引。从目前居住的条件来看，由于城市交通的拥挤，消费者必须在来往商店的路程上花许多时间。从销售者角度来说，在家开电脑就可以做生意，不需要出门开实体店。这不仅吸引了全职家庭主妇可以在家创业，也鼓励了一批已有第一份工作的同时，可以轻松兼职网上商店。其次、不受时间限制，24小时开放。对于买家来说，网上商店24小时开放，方便买家自由安排购物时间，只要买家在空闲时间登录网站，就可以选择需要的商品。比如在晚上实体店关门的情况下，可以轻松选择网上充话费。对于卖家来说，24小时的全天开放为他们创造了更大的利润。最后、节省购物时间。消费者的心理都是希望货比三家，用最少的钱购买性价比最高的商品，用理性经济人来说就是使自己的利益最大化。现代人视时间如金钱，促使他们不愿意花大量的时间去实体店购买自己想要的商品，而网上商品交易轻而易举地解决了这一难题，不仅可以快速搜索到自己想要到商品，而且可以轻松对比各商店的价格、质量、信誉等。根据2001年中国互联网络信息中心分布的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明，基于节约时间进行网络购物的人数占据网上消费总人数的%。① 2、产品的丰富性 商品的使用价值通过不断满足人们的需求来实现，丰富的商品提高了人们的生活水平，也是社会经济富裕的表现，网络作为网上商品交易的媒介，把各类商品跨时空的聚集在一起，形成了一个庞大的市场。其一、能买到传统商店没有的物品。网店不受地域限制是网上商品丰富性的根本原因。在网上商店中，集中了国内大江南北和海外直销的各类商品，包括各类品牌的商品，也包括当地实体店没有的或者购物者很难找到销售点的商品，比如当地特产、稀缺药品、海外化妆品等等。其二、满足个性化需求。后现代哲学的兴起影响了现代人的人生观和世界观，这种主张个性化、零散化、边缘化的哲学思想也体现在现实生活中的各个方面。年轻一代的生活方式是对后现代思想活生生的体现，他们追求不按常理出 ① 7
苏州科技学院硕士学位论文 第一章 网上商品交易的道德问题 牌、混搭、无厘头。网上商品的丰富性足够满足各类人群的消费需求。 3、价格的低廉性 价格低廉是吸引广大网民进行网上商品交易的原因之一。商品的价格一直是买家关注的问题，一件商品在同等的价值却不同的价格的情况下，买家肯定会选择价格低的商店。网上商店的低价格是众所周知的，比起商场中的品牌商品，网上商店省去了实体店的装修费、水电费、雇员费等等。其一、网上商店投资成本低。对于卖家来说，投资一家实体商店少则几万，多则几十万。而网上商店的成本相对较低，比如淘宝网、易趣网、百度有啊等，卖家可以免费申请商店、免费上架商品。卖家的“零投资”减少了商品的成本，间接降低了商品的价格。网上商店省去了传统商店很多费用，所以商品的价格相对传统商店要低很多。其二、网上商店方便对比价格。由于网上商店的丰富性，买家通过购物平台搜索同一商品，可以找到很多网店，对其进行价格比较，可以快速的找到价廉物美的商品。 （三）网上商品交易的价值 1、缓解就业压力 自全球金融危机以来，我国就业形势依然严峻，就业依然是当仁不让的热点话题，网络经济的爆发成为拉动就业率的“宝典”。通过网络实现创业、就业成为民众和人大代表们着重关注的新热点。根据“中国网络商盟”网商数据显示，截至2011年8月份，“中国网购商盟”涉及到合作商家数量已经达到了900万家，预计到年底数量将达到1300万家。①许多大学生看到网上商品交易的商机，纷纷在网上开起了网店，据新闻报道，河南省有万人通过网上销售实现了就业，2010年5月17日，亚洲最大的网络零售商——淘宝网，正式对外发布最新的淘宝网就业指数。数据现实，截至2010年4月30日，淘宝网创造了106万直接且充分的就业机会。②据全球咨询机构IDC测算，每一人在网上开店实现就业，就将带动个相关产业的就业机会。③如此惊人的数据显示了网上商品交易解决了一部分人创业、就业的民生难题。 2、为销售者创造更大的经济利益 首先，网上商品经济带给卖家“零库存管理”。网络信息快速的传递可以将市场需求信息第一时间传递给企业决策生产，同时也把需求信息及时传递给供应商而适时得到补充和供给，从而实现“零库存管理”。在淘宝网C2C模式中，有的卖家在买家拍下一件货品之后再去厂家拿货，不仅减少了开店成本，而且卖家不 ① ② ③ 8
苏州科技学院硕士学位论文 第一章 网上商品交易的道德问题 需要承担货品库存的费用；其次，网上商品经济为厂家缩短了企业生产周期。一个产品的生产是许多企业相互协作的结果，一件产品能够摆在商店里销售涉及到许多开发和生产的关联企业。通过网上商品交易可以改变过去由于信息封闭而无谓等待的现象；最后，网店的24小时运作，增加了商机。传统的交易受到时间和空间的限制，而网络的24小时开放，网上的业务可以开展到传统销售员和广告促销所达不到的市场范围。 3、扩大内需，促进我国经济平稳发展 一直以来，我国的经济增长模式是依靠投资和出口来拉动的，消费只是很少的一部分，而我国出口的往往是初级产品和低附加值的劳动密集型产品。08年经济危机使我国的出口行业冲击很大，应对全球经济不景气，国家领导人提出扩大内需的方法保证我国经济的平稳发展。在传统行业不景气的现实情况下，以淘宝、淘宝商城为代表的网络零售行业却保持着稳健的增长姿势。在扩大内需的消费快车中，网购承担了举足轻重的角色。2011年9月18日，国内著名调查机构艾瑞咨询和淘宝网联合发布《2008年上半年网购市场发展报告》显示：淘宝网上半年的总成交额累计突破413亿人民币，接近2007年淘宝网全年成交额（433亿人民币）。和2007年上半年（157亿人民币）相比，淘宝成交额增长了263%，远远超过沃尔玛、家乐福等传统销售商的增长速度。① 4、满足现代人生活方式 网上商品交易的便捷性、产品的丰富性、价格的低廉性等等特征满足了现代人的生活方式。不用出门，只要一台联网的电脑，一个交易平台，一个物流公司就可以完成购物过程，在购物过程中，充分发挥了网购时间不受限制、节约购物时间、产品丰富、价格低廉等等优点。这些优点满足了现代人的生活方式。 （四）网上商品交易的发展状况 美国人口调查局所属的经济和统计管理处发布的电子零售交易销售报告显示，2007年美国电子零售总额约为1364亿美元，比2006年增长了19%，占到美国全社会零售总额的%。其他组织，如ClickZNetwork，在2007年发布数据显示，2006年美国电子零售销售额约为1021亿美元，比2005年上升24个百分点。②2011年中国电子商务研究中心发布了《2010年度中国行业电子商务网站调查报告》，报告显示：2007年至2009年间，我国行业电子商务网站数量分别为4500、5080、7580家；截止2010年12月，我国行业电子商务服务企业达9200家，同比增长%。中国互联网络信息中心的数据显示：2009年我国网购市场 ① ② 9
苏州科技学院硕士学位论文 第一章 网上商品交易的道德问题 交易规模为2500亿元，较2008年翻一番。而2010年网络购物的市场规模将超过4300亿元。网购人群也大幅度增长，2009年至少在网上买过一次东西的中国网民数历史性地突破了1亿人，达到亿人。而在2010年，使用过网络购物的互联网用户更是接近2亿人。上述数据表明，近年来网络零售业在国内发展快速，网络消费大量的普及，同时表明网络购物市场空间更是广阔，潜力巨大。 目前，网络购物有两种主要方式：一种是去C2C购物网站，即个人对个人。当你在C2C网站上买商品时，你只是在向个人买东西，如淘宝网、拍拍网；另一种是去B2C购物网站，即厂家对个人。而B2C购物网站则是有营业执照，以公司运营的专业购物网站，如淘宝商城、当当网、卓越网。 二、卖家的道德问题 （一）商品信息不对称 卖家的信息不对称主要表现在信誉积分不真实、价格不真实、质量不真实等等方面。首先，信誉积分不真实。从网店信誉积分的角度来说，店铺的钻石、皇冠代表了一个网店的高好评和高信誉，淘宝网的好评规则是淘宝会员在淘宝网每使用支付宝成功交易一次，就可以对交易对象作一次信用评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，每种评价对应一个信用积分，具体为：“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。从淘宝网的图标中可以看到累计积分到251代表一个钻石；累计积分501代表两个钻石；累计积分2001代表一个皇冠等等。皇冠是每个卖家的追求，信誉高的店铺吸引更多的买家光临。淘宝网规定同一个ID地址的买家在同个时间购买同个商品只能累积一个积分，这个规定降低了信誉作假的成份。高信誉的商店通常用皇冠来宣传自己店铺的信誉度。买家在同等价格同等质量的前提下，选择信誉积分高的商店的可能性远远大于信誉积分低的商店。信誉积分的高低留给买家最好的店铺形象，同时在信誉积分中可以看到买家对产品的评价，更加客观的从已经使用过该商品的买家那里得到真实的购买反应。对于新卖家或者信誉积分不高的卖家来说，想方设法提高自己店铺的信誉积分有利于促进商品交易。刷钻在网上商品交易中成了一个新名词，所谓“刷钻”是指在没有产生商品交易的情况下提高了信誉积分的过程，也就是信誉积分作假的表现。通过朋友、亲戚等关系拍下店铺的商品，用虚假发货的形式产生交易，从而提高积分。同时，网络中流行各大刷钻平台，通过刷钻平台的中介来提高自己店铺的信誉积分，当然这些买家都是虚假的，评价也都是虚假的。这期间没有产生真实的商品交易，目的是通过双方协议达成积分的累积。这种信誉积分没有真正显示商铺的信誉，构成了对其他买家的误导，买家通过信誉积分和其他买家10
苏州科技学院硕士学位论文 第一章 网上商品交易的道德问题 的评价对商品产生了错觉。 其次，价格不真实。 网店的商品叫个比起传统商店的商品价格较透明，面对不同的买家都是公开同一个价格。但是也存在一些虚假价格的现象，比如有些网店通过促销、秒杀、聚划算、VIP等等低价活动吸引买家的参与，但是从降价的活动来看，很多卖家并非在原价的基础上降价，而是先在原价上提高，后再降低。也就是说，从价格上并没有真正的降低了价格，而是让买家误以为降价很多，很划算。 最后，质量不真实。网店商品的质量一直是买家担忧的问题，也是阻碍网上商品交易发展的一个关键因素。由于买家摸不到商品，无法判断商品质量，大多数买家仅凭卖家在店铺里放置商品的图片。而图片本身受到许多色差、像素等并不能反应商品的全部信息，这是网上商品交易客观存在的弱点。卖家利用网络不能反应商品真实信息的缺陷，便对商品进行夸大其词，修饰商品图片，对商品偷工减料。在MSN中文网《中国白领网络购物调查研究报告》指出，白领最担心的是假货太多且难以辨别、产品质量没有保证、产品与实物不符等。①由于信息的不对称使买家收到货品后，有强大的心理落差，经济学对消费收益（Surplus）的定义是心理承受价位（Valuation）与实际价位（Price）的差值，在现今全球经济下滑的情况下心理承受价位会显著降低。②网上商品交易本身以价格低廉取胜，但若价格的低廉换来的是低质量商品，买家会产生更大的心理落差。质量的不真实是引起网上商品交易纠纷的重要因素，反应了卖家在描述商品时缺少诚实守信的原则。 信息不对称产生的原因总结如下：其一，交易的虚拟化。买家无法接触到实物，真实性无法得到考证，因为看到的仅仅是卖家提供商品的文字介绍和图片展示。其二，卖家为了追求利益的最大化，卖家提供给买家的都是商品的正面信息，很少公布商品的负面信息，导致了严重的信息不对称现象。 （二）不平等条约 所谓“不平等条约”，指一些经营者单方面制定的逃避法定义务、减免自身责任的不平等格式合同、通知、声明或者行业惯例等，限制消费者权利，严重侵害群众利益。在网上商品交易中所谓卖家的“霸王条款”就是指卖家单方面在店铺中规定在任何情况下都不允许买家给店铺差评，所有交易买家都必须给店铺好评。买家的“淘宝评价”代表着一次购物结束后对双方的评价，也代表着交易的结束。可是，许多买家的“淘宝差评”并不意味着交易结束，而是给买家带来了 ① 田九玲.网络购物诚信问题及其对策浅析[J].商业经济，2010(6) ② 于元庆.金融危机背景下网上购物消费行为探究[J].商业时代， 2009(8)：80 11
苏州科技学院硕士学位论文 第一章 网上商品交易的道德问题 很多的骚扰电话，由于买家的差评会影响店铺的信誉，所以卖家会不断的打电话催促买家取消差评，更严重的是，某网站报道：“杭州某高校大二学生李某怎么也没想到，他给淘宝网卖家的一个‘差评’竟惹了官司。卖家以‘侵犯名誉权’将李某告上法庭，要求抹去差评，恢复自己100%的信誉度，并索赔约5万元。”①卖家的霸王条款使买家成了弱势群体。 不平等条约产品的原因总结如下，卖家不允许买家给差评是卖家的自私表现。卖家出于保护自己的利益忽略买家的权利，只考虑自己的利益，将自己的利益建立在剥削他人权利的基础上。 三、买家的道德问题 在传统的商品交易方式中，买家一直是弱者，各种协议都是以保护买家为出发点。在网上商品交易过程中，网络的特殊性滋生了买家各种霸道的行为。卖家和买家并不是两个独立的群体，而是互相包含于彼此的集合，在淘宝网，很多卖家同时也是买家。这只是不同的角色，但同一个人可以同时拥有两种角色，从人性角度来说，作为人，没有完全的道德人，所以尽管买家是各种协议的保护对象，但是在现实的网上商品交易中，买家的不道德行为对卖家造成了利益损失。 （一）买家的报复行为 在网上商品交易过程中，买家存在一个拍下商品没付钱的状态。从卖家开店的角度来说，卖家首先收集商品的信息，比如图片、材质、功能等等介绍商品的信息，然后编辑信息上传到网店里。如果买家拍下宝贝，那么商品的信息就不会再显示在网店里，也就是说，对其他买家来说，这件商品已经卖完，不能再买。对于购买这件商品的买家来说，因为还没付款，所以可以再考虑是否确定要不要买。这本身是交易平台处于保护买家的考虑，因为如果拍下商品所有的数量后，还能在网店里显示这件商品，如果此时有另一个买家也拍下这个商品并且两人都付款，最终肯定有一人没有货。交易平台出于考虑保护买家的利益设置了拍下宝贝后便不再显示在网店，但此时如果买家取消这个商品的购买，卖家便需要重新上传这件商品的信息。这是一种有意向要买，但还没付钱时可以预定商品不卖给其他买家的一种特权。但如果放大这种买家的权利，便给卖家带来了很大的麻烦。在2009年，淘宝网“拍死门”事件的出现，引起了人们的注意，买家故意拍下店铺所有商品，但没有付款，甚至有的买家将收货人写成马云（淘宝网的创始人），导致店铺的商品全部下架。买家的这一行为本身并不是考虑要买商品而拍下，而 ① 12
苏州科技学院硕士学位论文 第一章 网上商品交易的道德问题 是买家出于对淘宝的不满，特地拍下商品不付钱促使很多网店商品全部下架。这种本身是出于保护买家的措施变成攻击卖家的手段，是买家自身缺乏道德修养的表现。 买家对淘宝的不满情绪尽管也是出于卖家很多方面对买家的不道德，但买家以此不道德的方式报复卖家，这本身也是不道德。对付不道德的人用不道德的方法只能说明自己缺乏道德修养。 （二）买家的无赖退货行为 在网上商品交易过程中，买家付钱后首先由交易平台管理，然后卖家发货，买家收到货品后在网上确认已经收货，交易平台将钱打入卖家的账户里。买家收到货品后如果不满意，可以在网上申请退货，再把货品寄回给卖家，卖家收到货品后再到网上操作同意申请退货，此时交易平台将钱重新打入买家账户里。有的无赖买家，收到货品后，在网上申请退货，但实际上没有将货品寄回卖家，而网上商品交易平台会根据自己规定的时限将钱打入买家账户里。此时，卖家就会联系买家询问是否将货品寄出，如果联系不到，只能向交易平台客服反映情况。在很多类似的情况中，大部分申请退款不退货的买家都是出于卖家不会请求客服帮助的侥幸心理，想免费得到商品。存在很多无赖的买家申请退货后就手机关机，让卖家联系不到。 无赖买家的存在，是道德取向不正确的一种表现，也可以说属于欺诈行为，是人性自私贪婪的表现，只能通过制度的完善使其没有漏洞可钻。 四、物流公司员工的道德问题 网上商店的经营必须依靠物流公司的同步发展，没有物流，网上购物只能是一张空头支票。除个别偏远地区的买家只能依靠邮政平邮方式，买卖双方大部分的人都会选择快递的方式。国内的快递公司在网上商店的普及后得到了如雨后春笋般的成长。但是由于缺乏专业的管理及运作经验，快递公司的怪象百出，投诉之多令人惊讶。 （一）送货质量不保证 送货质量的不保证包括送货时间的延迟和送货不到家等现象。首先，送货时间的延迟。从快递顾名思义是因为送货的速度快而得到广大消费者的青睐，同时快递公司的跟踪号更为消费者提供了清晰的货品跟踪记录。从跟踪记录来看，货品在运输过程的时间是非常及时的，但是从货品到达一个快递网点后送到买家手13
苏州科技学院硕士学位论文 第一章 网上商品交易的道德问题 中的时间往往非常的漫长。多则半个月，少则一个星期这是非常常见的，从快递公司内部人员安排来说，由于内部缺少员工所以产生货品滞留的现象。其次，送货不到家。从淘宝网评价记录来看，买卖双方对物流公司员工送货不到位非常不满，有些员工将快递送到小区门口或者楼下，并没有将快递送到买家家里。甚至有些员工在规定配送的范围内没有将快递送到买家手中，而是让买家自己到配送点取快递。 物流公司员工送货质量不保证的原因：其一、缺乏监督机制。从送货不到家的事件来看，没有人监督物流员工的送货服务，缺乏奖惩制度。从送货时间延迟的角度来看，缺少明确的补偿措施。其二、物流公司员工缺乏认真的工作态度。没有将工作按质按量完成，总是偷工减料。 （二）丢失或损坏商品后推卸责任 运输途中的商品丢失和损坏是买家担心的环节之一，快件数量之多使员工无法顾及每件货品的安全性。在苏州科技学院的校门口，每天聚集各家快递公司的配送快件，快递员把所有快件摆放在马路上，由学生自己挑选自己的快件并签收凭据给快递员。这一过程，很多快递员很少核实快件姓名，导致无意错领或故意错领。有些易碎需轻放的货品也在这一过程被翻来覆去，导致货品的损坏。在这些过程中快件的丢失和损坏是人为的，而快递公司并不对此做出相应的赔偿。推卸责任的原因总结如下，其一、缺乏责任感。作为物流公司，保障商品完好无缺地送到买家手中是一种义务。其二、缺乏监督力度。责任的承担者往往由物流公司单方面的鉴定，缺乏公平、公开的监督机制。 （三）物流公司的不平等条约 物流公司的不平等条约是指物流公司员工让买家先签字再验货，不准买家先验货再签收。对于买家来说，如果验货过程中发现损坏或丢失就有理由让物流公司承担运输责任，但是如果已经签收了快递，物流公司就有理由可以推卸责任，将责任转移给买家。这种不平等条约侵犯了买家的利益，将买家陷入被动的维权地位。 五、交易平台管理者的道德问题 （一）处理纠纷不公正 14
苏州科技学院硕士学位论文 第一章 网上商品交易的道德问题 网上商品交易是否能得到广大消费者认可，很大程度上在于交易平台的制度。根据互联网的报道，淘宝网在2009年大约产生18亿次交易，淘宝网介入的消费维权纠纷次数为万分之五，2008约有90万次的纠纷；如果2010年销售额再翻一番，就算交易纠纷呈下降趋势，2011年也将产生上百万次的纠纷。①淘宝作为一个交易平台只能尽力维持最大尺度的公正，而不能杜绝不公正的事件。对于卖家与快递公司来说，交易过程是一个复杂的暗箱交易，从卖家发货到买家签收谁都不能提供自己的证据，卖家无法证明发出的货品是完好无损，快递公司无法保证在运输过程中货品没有损坏，使这一过程很难找到责任主体。同时，对于买卖双方来说，卖家认为自己发出去的货品是优质品，但是买家收到后认为是次品，判断一件商品是否没有质量问题，都是凭着买卖双方的主观意识，缺少共同的质量标准。面对这些纠纷案件，买卖双方都认为自己是无辜的受害者，所以交易平台只能做最大努力去平衡这些纠纷。人与人之间的摩擦是难免的，但是做好一个双方的中介者，能降低两者的怒火，彼此退一步海阔天空。如果交易平台缺少对纠纷案件的重视，便激化了受害者维权的情绪，最后只能借助法律解决彼此的不合。借助法律解决矛盾是人与人关系僵化的一种无奈退却，而这之前如果交易平台能尽心、尽力舒缓两者的矛盾，不仅在买卖双方心里建立了对交易平台的信任，同时也使购物环境变得融洽。 纠纷案件之多导致交易平台没有及时回复投诉的一方，导致投诉方失去了对交易平台的信任，从淘宝论坛中客户投诉的案件来看，淘宝员工的办事效率非常的低，淘宝投诉热线很难打通，而协议上规定对客户的回应时间在一个星期内，但一拖再拖的现象非常频繁。交易平台面对纠纷案件，并没有积极作出调节，客服在处理纠纷时听取一面之词的事件非常的多，交易平台的角色是协调者的角色。买卖双方如果都退一步，把彼此承担的损失降低到最小，那么很多的纠纷就没必要上升到法律阶段，现实中，如果第三方能做好这个协调者的角色，那么纠纷案件的数量会大幅度地降低。 交易平台管理者处理纠纷不公正的原因总结如下，其一、制度本身不公正。制度本身存在漏洞，使管理者处理纠纷有较大的个人倾向。其二、交易平台管理者有意袒护一方。交易平台管理者出于对自己利益的考虑，会袒护卖家的利益。 （二）纵容假冒伪劣产品 网上商品交易缺乏监督，成为假货的集散地。当前，网络假货品种多、数量大、发展速度快。但是交易平台并没有严厉打击假冒伪劣产品，对于卖家出售假货，交易平台或者包庇纵容，或者明禁暗放。交易平台包庇假冒伪劣产品的原因 ① 15
苏州科技学院硕士学位论文 第一章 网上商品交易的道德问题 分析如下，其一、和自身利益相关。交易平台打假不得不投入大量的物力、人力、财力，严重影响自身的经济利益。其二、缺乏责任意识。交易平台管理者认为无法消灭卖家出售假冒伪劣产品的行为，同时，交易平台管理者认为没有义务打假。 16
苏州科技学院硕士学位论文 第二章 规范网上商品交易行为的道德原则 第二章 规范网上商品交易行为的道德原则 一、道德原则对于规范参与网上商品交易主体行为的意义 （一）提倡道德原则有助于交易主体养成正确的道德取向 道德是由不同层次交错的各种准则构成的完整体系，大致包括道德的基本原则、道德准则、道德规范等。道德原则作为道德体系中的重要组成部分，是被各界人士绝大多数人认可的，是在长期的人与人交往过程中逐渐形成的生活次序，“道德原则承担着对其它道德准则的指导作用，始终居于道德准则体系的主要地位，具有广泛的指导力和制约力。”① 也就是说道德原则是最高层次的道德准则，是调节人与人之间伦理关系的基本出发点和指导原则，各种具体的道德规范都是围绕着基本的道德原则展开的，什么样的道德原则决定了应该制定什么样的道德规范，具体的道德规范是道德原则在具体实践中的具体应用。在网上商品交易过程中，尽管提倡道德原则并没有表现对交易主体和交易中介拥有同等的指导性和约束力，但是提倡道德原则对整个网上商品交易系统有着不容忽视的影响力。 一方面，道德原则具有通过评价主体行为的方式纠正主体的行为和实际活动，“道德的调节与政治、法律等其他调节方式有着显著的不同。它属于社会‘软调控’的范畴，从调节的角度和范围来看，它是从现实利益关系的角度，特别是现实生活中个人对待社会整体利益和其他个人利益的态度的角度，去调节人们的各种社会活动和社会关系的。”② 道德原则以“应该怎么样”的调节尺度，从而引导交易主体履行应有的义务。另一方面，道德原则注重唤起人们内心的良知和善恶判断能力，当交易主体的道德选择与道德原则不符合时，内心便会受到良心的谴责，从而影响交易主体的行为选择，使交易主体“择其善者而从之，其不善者而改之”。③总之，提倡道德原则，是用简洁明了的方式指导交易主体“应该怎么样”，明确区分交易行为的道德与不道德，养成正确的道德观。依据这种道德原则，使交易主体在交易过程中做出符合道德原则的行为。 （二）提倡道德原则有助于解决网上商品交易伦理失序的困境 ① 郭广银主编.伦理学原理[M].南京：南京大学出版社， ② 彭柏林.道德需要论[M].上海：上海三联书店， ③ 论语·述而 17
苏州科技学院硕士学位论文 第二章 规范网上商品交易行为的道德原则 从整个网上商品交易系统来看，提倡道德原则是维持交易次序，保障交易有序运行的重要手段。网络的特殊性使网上商品交易产生一系列不道德的事件，而传统的伦理次序无法在网上商品交易中得到应用，新的道德规范体系尚未完全建立。要使网上商品交易从失序的市场中稳定下来，必须确立一些能维持网络市场有效运行的基本道德规范，诸如诚实守信原则、恪守责任原则、公平交易原则等，并以这些基本道德原则为基础，初步形成一个新的道德体系。先秦时期的思想家荀子曾经说：“礼起于何也？曰：人生而有欲，欲而不得，则不能无求，求而无度量分界，则不能不争。争则乱，乱则穷。先王恶其乱也，故制礼义以分之，以养人之欲，给人以求。使欲必不穷乎物，物必不屈于欲，两者相持而长，是礼之所起也。”①荀子的意思是说，人生来就有追求利益的欲望，而且穷年累世，不知不足。人的欲望是无限的，但是满足人们欲望的物质财富却是有限的，人的无限欲望和有限的物质世界产生了冲突，最后为了满足个人的欲望，必然导致人与人的斗争。谁都无法改变人的私欲，对于个人来说，出发点总是他们自己，所以人不为己，天诛地灭已经成了人性的常态。为了减少人与人之间的冲突、矛盾、争夺，荀子就提出“制礼义以分之”。同样，在网上商品交易系统中，为了促进交易环节有序、健康地运转，必须形成相应的道德原则，借助这种道德原则实现网上商品交易的有序化和规范化。 总之，道德原则是网上商品交易系统不可缺少的部分。如果没有道德原则的规范和约束作用，各个交易主体便会永不止境、不折手段地一味追求利益，必然导致相互碰撞、相互对抗。正如甘绍平所说：“为什么人类社会除了公约与法律之外，还需要一套道德系统？因为如果没有这一系统，人与人之间就丧失了共同生活的基本条件。于是社会便只有两种选择，要么回到比现在要恶劣得多的自然状态，要么回到以暴力威胁来避免任何行为过失的极权主义专制统治。”② 二、诚实守信原则 （一）诚实守信的含义 诚实守信，《现代汉语词典》解释说，诚信即“讲信用，守诺言，办实事。” 诚和信之间有着明显的区别，《论语》中 “信”出现38次，孔子提到“信”注重的是外在的社会需要信任，从单个人来说，表现出“信”的行为必须有“诚”作为内在的精神动力。《中庸》说：“诚者，真实无妄之谓。”③二程也提到：“学 ① 荀子·礼论 ② 甘绍平.伦理智慧[M].北京：中国发展出版社， ③ 四书章句集注·中庸章句 18
苏州科技学院硕士学位论文 第二章 规范网上商品交易行为的道德原则 者不可以不诚，不诚无以为善，不诚无以为君子。”①从上文可以看到，诚是内在的品质，不仅仅是人与人之间的交往需要“诚”，在学习、为善、为君子的过程中都要有“诚”的品质。“诚信既是对人的内在品质的要求，又是对人的外在行为的规范。内在的诚念与外在的信言在诚信这一范畴中达到了高度的统一。”②一个人要有诚实的意识，才能表现出守信的道德行为。一个人的诚信行为并非是通过外界约束的结果，而是自由、自为、自觉的道德行为。 （二）诚实守信原则在网上商品交易系统中的重要性 从古至今，诚信是受到人们推崇和实践的美德。在西方，以契约论为基础的商品经济发展过程中，诚信以其独特的道德魅力跻身于主要德性之列。对于网上商品交易系统来说，行为主体之间的交易是建立在彼此信任的坚固基础之上的。而“彼此信任是建立于个人诚信美德基础上的平等承诺和互相期待。诚信作为个人的美德，将构成普遍信任和普遍交易的必要条件。”③人与人如果没有诚实守信的美德，网上商品交易系统就会面临瓦解。网上商品交易的第一个保障应该是此交易受到诚实守信的道德约束。从主动一方来说，树立诚信度，让对方相信你。比如卖家提供真实可靠的信息，交易平台提供安全的购物环境，物流公司提供真诚的服务。从被动一方来说，根据对方提供的信息选择相信对方。比如买家通过卖家提供的信息选择信任卖家，卖家通过物流公司的诚信服务选择相信快递公司以及买卖双方通过口碑选择购物平台。 在网上商品交易的过程中，买家点击购买并付款后，便与卖家、交易平台、物流公司建立起契约关系，网上商品交易作为独特的交易形式，交易主体间彼此的诚信关系的建立是相互的，卖家作为主动方必须提供真实的商品信息以建立卖家的信誉度，同时，买家也必须在付款、退货方面做到诚实守信。降低网上商店交易风险的最低保障来自契约,契约经济就是追求经济生活的有序与和谐的状态。“如果把契约伦理看成是一种市场经济活动的操作伦理，那么它还需要一种更深层次的伦理信念的支持，这种支持就是信用伦理或者说诚信伦理。”④双方在交易平台制定的规则中签订契约，买卖双方必须同时履行相关的规定。签订契约的前提在于相信对方有履行契约规定的道德。所以在经济交往的过程中，诚实守信是最根本的前提，契约本身只是对缺乏诚信时的一种经济补救。网上商品经济能否稳健发展，本身不仅仅是经济学问题，行为主体互相信任占了重要作用。福山指出：“我们从检验经济生活中获得的一个最重要的启示是：一个国家的福利 ① 二程遗书·卷二十五 ② 吕耀怀，涂争鸣.论诚信[J].思想理论教育导刊，2006(8)：36 ③ 万俊人.道德之维[M].广州：广东人民出版社， ④ 许惠芬.诚信：商业社会和谐的核心伦理[J].石家庄学院学报, 2006,8(4):11 19
苏州科技学院硕士学位论文 第二章 规范网上商品交易行为的道德原则 以及他参与竞争的能力取决于普遍的文化特性，即社会本身的信任程度。”①。网上商品交易的诚实守信氛围使得没有尝试网络购物的人群愿意对其一试，不难得出，诚信的购物环境使网购的人群不断壮大。买家、卖家、交易平台、物流公司彼此的信任决定了网上商品经济的发展情况。网上商品交易的扩展需要诚信来维系，诚信便是维护网店发展最好的策略。 1、卖家诚实守信原则是网店发展的基础 其一、诚信经营有助于减少网店的管理成本。网店管理费用相比实体店少很多，但是如果卖家缺乏诚信引来了买家投诉则不得不投入大量的人力，如果投诉量非常大，网店必须招聘额外的工作人员专职负责买家的退货、投诉等等工作。从网店自身的管理角度来说，诚实守信的交易原则降低了买家的投诉，减少了管理成本。每一次纠纷的处理要调入交易平台的工作人员，同时，要提供商品交易的图片资料和聊天记录资料等等，这一环节需要卖家许多的时间和精力，所以卖家如实提供商品的信息有助于减少买卖双方的纠纷，从而降低网店的管理成本。其二、诚信经营有助于卖家积累更多的客户。所谓买家对卖家的信任是买家对依赖于卖家感觉是否安全的情绪，以及在如果卖家不值得信任，买家就会面临某些风险的情况下，仍然认为销售人员值得信任的信念。②从买家的购物心理来说，当买家形成对卖家的信任后，买家就会再次光临这家网店。也就是说，卖家在首次合作的过程中提供真实的商品信息有助于形成买家对卖家的信任。诚实守信是网店发展的不二法门，而这种信任不得不建立在卖家的诚实守信基础之上。网店发展的长久之计必须建立忠实的客户群和不断开拓新的客户。吸引新的客户必须依靠价格、服务、网店信誉等关键因素，而稳定旧的客户群不得不依赖于卖家的诚实守信原则。买家对卖家信任的建立是维持长久交易关系的因素，只有第一次交易中卖家体现了诚实守信，买家才愿意第二次和卖家合作。经营网店的成功之一便是买家在面对不确定因素的情况中，仍能通过以往对卖家的信任而做出下一次交易。这种稳固的信任情感来自卖家的诚实守信，是网店发展的基础。 2、诚信是买家必须具备的品质 在目前的网上商品交易过程中，不但卖家可以失信于买家，买家也有可能失信于卖家。在淘宝网C2C购物形式中，从买家的角度最大限度的维护了买家的利益，买家作为消费者是各个机构保护的对象，但是有些买家出于网络的匿名性便肆无忌惮地利用“弱者的权利”获得不正当利益。有一家食品类的卖家，卖给一个买家两包开心果，买家收到商品后打电话给卖家说开心果受潮要求全额退款， ① 弗朗西斯·福山著.彭志华译.信任——社会美德与创造经济繁荣[M].海口：海南出版社， ② Swan，John E.，I. Fredirick Trawic，Jr.，David Rink，and Jenny Roberts，Measuring dimensions of purchaser trust of industrial salespeople[J].Journal of Personal Selling and Sales Management, May 1988（8）：1-9 20
苏州科技学院硕士学位论文 第二章 规范网上商品交易行为的道德原则 不然就给差评。卖家认为既然买家认定开心果已经受潮，只能同意买家退货，谁知道买家说开心果已经吃光了，但还是要求全额退款。面对这种情况，卖家只能调入交易平台的工作人员处理纠纷。 在网上商品交易中，诚信是普遍共识，买家必须具备诚实守信的原则。在美国的网上商品交易中，诚信系统很好的制约了人们的行为，诚信系统记录了每个人的信任等级，影响每个人的信贷、事业、生活。诚信系统拥有一套行之有效的“黑名单”机制像一只看不见的手约束着人们的行为。买家一旦出现诚信问题，个人的诚信将受到怀疑，由此影响着各个方面。从反面来说，买家的失信行为，将带来一连串的不良后果，受欺诈的卖家有可能以欺骗的方式将损失转嫁给其他消费者来弥补自己的损失。同时，卖家又会认为买家与卖家不存在信任关系，也会时不时地欺骗买家，这种恶性循环直接击碎整个信用环境。所以，买家的诚信不仅可以鼓励卖家要诚信经营，同时买家的诚信消费有助于维护整个信用体系，推动了整个网上商品交易的发展。 3、物流公司员工的诚实守信原则有助于获得买卖双方的信赖 诚信体系的建设在物流公司长期生产经营过程中具有重要的意义，即加强诚信文化、诚信经营、诚信服务、诚信管理等方面的建设。物流企业的诚信状况直接影响到网上商品交易各个主体之间诚信体系的建立，也可以说，物流企业的诚信是网上商品交易诚信的重要组成部分，直接制约着网上商品交易的发展。对于物流公司的员工来说，买卖双方对物流公司的信赖来源于员工的诚实守信原则，比如如实告知买卖双方货品的运输时间、是否容易损坏等。对于买家来说，如果是非常急用的商品，告诉真实的运输时间有助于买家提前知道情况，同样，对于卖家来说，如果提前知道货品容易在运输途中损坏，便可以提前做好防备措施，将损失降到最小。很多快递公司只为眼前的生意，最后没有履行自身的承诺，只会带给买卖双方不良的印象。所以物流公司的长久发展，需要员工具备诚实守信原则，获得买卖双方更大程度上的信赖，有助于积累更多的客户。 4、交易平台管理者的诚实守信原则是网站长久发展的基础 诚信是企业发展的基石，诚信直接关系到企业的品牌和形象，更是一个关系到企业兴衰成败的重要问题。网上商品经济的发展，不仅给卖家带来很多商机，也吸引很多的商家从传统商务模式转变为电子商务模式。从网上商品交易平台的数目的不断增加就可以看出，建立电子商务网站成为很多人的创业选择。如马云名下建立的阿里巴巴和淘宝、腾讯公司开办的拍拍网、东京商城、麦考林等等。这些交易平台能否在电子商务竞争激励的市场环境下生存下来，很大程度上取决买卖双方对交易平台的信任。显而可见，从卖家的角度来说，交易平台管理者的诚实守信是吸引更多的卖家入驻此交易平台的关键因素，交易平台管理者的诚实21
苏州科技学院硕士学位论文 第二章 规范网上商品交易行为的道德原则 守信不仅直接影响到卖家的经济利益，而且影响卖家开店的长久发展。从买家角度来说，挑选好口碑的交易平台保障了网上商品交易的安全性。 由此可见，在众多交易平台的激励竞争中，交易平台管理者的诚实守信原则是获得买卖双方一致的好评的关键，是交易平台长久发展的基础。 （三）在网上商品交易过程中具体的诚实守信要求 1、卖家的具体诚实守信要求 网上商品交易过程中存在最大的瓶颈就是卖家的诚信问题。作为卖家，必须遵循如下的诚信要求： 其一、确保信誉积分、买家好评、宝贝交易数量的真实性。一个聪明的消费者在购买商品时，首先考虑的是这个店铺的信誉。从信誉积分来说，一个买家是否信任一家网店首先考虑店铺信誉积分的高低，信誉积分中买家的评价是对其他买家最好的商品参考，所以卖家务必确保信誉积分的真实性，提供买家真实的信誉积分和其他买家的评价。在淘宝一家“外贸鞋柜”的店铺里，店铺的信誉积分显示是“钻石”，有一个ID为“购物狂”的买家看中店铺中的一双保暖靴，标价是198元，通过查看这件商品的卖出数量是一个月1523双，查看其他买家的购物评价后，发现好评如潮，其中一个买家评价是“非常的划算，这种靴子在实体店起码卖到500多”。这种诱惑的买家评价提供给“购物狂”的信息是可以用198元的钱买到实体店中500元的靴子，于是毫不犹豫地拍下了这件商品。当买家“购物狂”收到靴子后，发现鞋子的质量也就值198元。此事件发生后一个星期，买家“购物狂”在淘宝论坛里发现卖家“外贸鞋柜”被淘宝封杀，理由是通过刷钻平台刷钻，提供虚假交易量和虚假的买家评价。也就是说，卖家“外贸鞋柜”并没有产生真实的交易量，而是通过“刷钻平台”产生虚假交易量，由此，买家的评价信息当然是不真实的。在淘宝的卖家中，刷钻的现象非常的普遍，卖家付一定数量的钱给刷钻平台，在一定时间里，刷钻平台承诺刷出一定的积分，如在“谷得”刷钻平台，卖家只需用元就可以得到一个积分，根据淘宝的信誉积分规则，也就是125元能刷出一个“钻石”，500元能刷出一个皇冠。刷钻平台是专门提供卖家提高信誉积分的机构，刷钻的形式也是多种多种，有的卖家让亲朋好友拍下宝贝，再虚假快递，亲朋好友再给卖家好评，从而产生虚假交易。卖家弄虚作假的刷钻行为误导了买家的判断力，同时也混乱了网上商品交易的购物环境，通过朋友、亲戚、刷钻平台等虚假交易累计的信誉积分是卖家不诚信的表现。隐瞒了店铺的真实情况，是欺骗买家的行为。但是，杜绝这种现象非常的难。商品交易平台和刷钻平台是不同的网站，不能进行互相干涉，淘宝网、拍拍网等没有证据能查出信誉积分的虚假性，所以只能通过提高卖家的诚实守信的道22
苏州科技学院硕士学位论文 第二章 规范网上商品交易行为的道德原则 德原则去减少虚假信誉积分的行为。作为卖家，诚信是店铺的首要原则。将质量不好的商品说成优质品，当收到商品后必定导致买家的心理落差，提供买家虚假的信息只能骗取买家的第一次购买，对长久的网店经营来说，是非常不利的。 其二、确保商品描述的真实性。买家在实体店购买商品，可以通过多种方法来辨别质量问题，比如买衣服，买家可以通过手、鼻、皮肤等等器官来感受衣服的质感、气味、舒适度等等。比如买化妆品，买家可以亲身试用化妆品，最直接的感受化妆品的效果。相对实体店购买商品的多种感受方式，网店购买商品只能通过卖家对商品的描述。卖家对商品的描述形式也是多种多样的，比如卖衣服，卖家通过文字描述衣服的材料、尺寸，通过图片的形式描述衣服的款式，也可以通过视频描述衣服的舒适度。相对于实体店来说，买家在网上购物中了解商品的信息显得比较被动，只能通过卖家主动提供信息才能了解商品，所以卖家如实的描述商品是对买家的一种义务。在一家“韩潮服饰”的网店里，卖家引用“瑞丽”杂志的时尚服装图片，声称店铺用最实惠的价格卖“瑞丽”杂志同款的服装。用低廉的价格买“国际时尚标”的服装对爱美女士来说是一种势不可挡的诱惑，但当买家收到商品后，发现和“瑞丽”杂志的服装相去甚远。这种对商品描述不对称的现象在网店中比比皆是，卖家应用网购的弱点，故意掩盖商品的缺点，夸大商品的优点。在某购物网站上香港代理的劳力士典藏版，只要2988元一块。在该网站的首页上，不仅有劳力士典藏版，限量销售3000块的大幅精致海报宣传图案，在页面上方醒目位置，还滚动播放着一条“防伪打假”严正声明：“近期有不法人士抄袭公司网站，销售假冒劳力士手表，对公司造成了极大的负面影响。”客服人员坚称网站是唯一获得官方授权进行网上销售推广的网站。“手表机芯和配件从瑞士原装进口，在香港封装，保证是正品。”而对这一说法，劳力士上海服务中心工作人员明确表示纯属子虚乌有。①网店中的信息不对称是困扰买家的一大问题。从目前购物平台的监管力度来看，无法监督到每个卖家，每个商品。所以卖家主动提供真实的商品信息是对买家的一种责任，也是作为卖家开店的一种义务。 其三、卖家务必兑现承诺。卖家考虑买家对网络购物的谨慎和对网店的不信任，所以各大店铺为了吸引买家，在店铺中打出“假一罚百”、“七天无偿退货”、“皇冠信誉”、“接受专柜验货”等等口号。但往往很多的卖家打出口号的目的仅仅是为了吸引买家的光临，在之后却没有重视承诺的兑现。在一家“北极人保暖内衣旗舰店”中，卖家加入“七天无偿退款”的购物协议，但是当买家“天天”从此店买到一件保暖内衣后，发现和专柜的质量有些区别，于是要求退货。买家“天天”和“北极人保暖内衣旗舰店”的导购员沟通之后，导购员坚持认为自己 ① 田九玲.网络购物诚信问题及其对策浅析[J].商业经济，2010(6)：109 23
苏州科技学院硕士学位论文 第二章 规范网上商品交易行为的道德原则 店铺卖的就是正品，和实体专柜没有任何差别，如果卖家要坚持退货，要提供商品假冒验证文件。对于普通的买家来说，购买一件保暖内衣要求退货却必须提供假冒验证文件是繁琐的事情，而一般的买家最后都会觉得麻烦就不会和卖家纠结，这无形中伤害了买家的利益。“北极人保暖内衣旗舰店”也只是打出“七天无偿退货”的口号，并没有在实际中给予消费者退货的权利。网店的口号各种各种，但真正将承诺的口号落实到各个买家的购物中却是少之又少。许多买家为了嫌麻烦或者害怕买家给差评，最后都是让步同意买家退款退货来结束交易。在一家“家用电器专卖”的网店中，网店首页标识“本店所有宝贝都是专柜正品，接受专柜验货，假一罚百”的口号。有一个买家从此店里买到一个九阳豆浆机，后来去商场工作人员检查，发现并没有防伪标识，和正规厂家的货源有些出入，也就是说，商品属于高仿产品，并非是正规渠道的货源。买家在证据确凿的情况下，要求卖家赔偿损失，买家尽管在店铺首要标识“假一罚百”，但是卖家认为由于没有在双方都在场的前提下邀请第三方验证是否是假冒品，所以卖家不同意买家的验证结果。卖家不承认买家单独找的第三方验证结果，最后买家让步只能提出退货。由于目前第三方质量检测机构对产品检测的成本较高，同时由于许多的国外进口的产品缺乏共同的质量认识标准。在这种恶劣的质量环境中，卖家只能出于对买家的诚信意识，用诚信的道德品质来约束自己，赢取更多买家。 诚信经营网店必须言而有信，树立在买家心中的好口碑。2011年，有一家专售服装的网店开幕之际大手笔酬宾，全场6折出售，没想到由于网店工作人员的抄作失误，将6折竟然变成了折，此时，已有买家抢下了200余件商品，网店发现出错，被相关网站责令关闭整顿。在此件事件中，网站由于自身的操作失误是否应该对已拍下宝贝的买家按照折出售，引起了不小的风波，而不甘心的买家在退款之余要求网店高额索赔。面对此类事件，网店是否应该出于对买家的诚信，为自己的失误买单？买家以信任卖家的前提下拍下商品，这一行为已经表明买卖双方出于契约关系。此时卖家由于自身的过失违背契约关系，应该为自己的过失买单，从法律层面来说，卖家必须遵守买卖双方的契约，从社会诚信角度来说，同时作为卖家，必须遵行诚实守信的原则。打出诚信的口号不仅仅是为了一时吸引买家的光临，而是必须遵守自己的承诺，才能维护在买家心中的形象。 2、买家的具体诚实守信要求 其一、遵守交易平台制定的买卖协议。从理论上来说，交易平台制定的买卖协议有效地降低了买家行为失信的可能性。在现实中，由于并非面对面交易，使买家出于没有监视的状态，在这种情况下，买家自己是自己的见证人，决定是否遵行交易平台制定的买卖协议在于买家自身的诚实守信原则。买卖协议规定：如24
苏州科技学院硕士学位论文 第二章 规范网上商品交易行为的道德原则 果买家对收到商品后不满意，可以7天内无理由退货。可是有的买家霸道无理，要求退款但不退货，这是变相的欺诈行为，因为买家是否如实退货给卖家，并没有第三者的监督，只有买卖双方自己知道。买卖协议另一处又规定：买家收货商品后必须在网上确认已经收货，交易平台才将商品金额打入卖家的帐号里。有的买家收到商品后，迟迟没有确认收货，等到卖家电话联系买家后，买家又不承认自己已经收到商品。卖家对买家不遵守买家协议的行为没有证据，投诉无门。从买家来说，遵守买卖协议是基本的诚实守信行为，也是契约精神的体现。 其二、确保诚信消费，理性拍下商品。在2010年11月的一次拍卖会上，英国班布里奇拍卖行接受私人遗产小拍，一只乾隆粉彩镂空转心瓶被一个中国人哄抬到5160万英镑(约合亿元人民币)成交。可惜，这桩令人亢奋的大生意竟然在几个月后跑了单。拍下天价花瓶的买家未付款，花瓶仍在库中保管，并面临着二次上拍的命运。中国买家的行为在拍场上赢得了惊叹，却丢失了敬佩，在网上商品交易中，买家普遍存在着这种拍下商品后不付钱的行为，导致卖家再一次上传商品。传统的商品交易都认为买家是弱势群体，从网上商品交易的角度来看，买家和卖家之间的交易本为平等主体之间的关系、双方有着平等的法律地位。所以买家也务必在消费时做到诚信消费，共同促进网上商品交易的良性发展。 3、物流公司员工的具体诚信要求 其一、制定适宜的客户服务标准。对物流服务的质量做出承诺已经成为物流企业的信用标识，为此，首先应该明确客户的真正需要，分析客户满意和不满意的因素。 其二、服务标准的明确、具体。如联邦快递在网站上公示“准时送达保证条款”，承诺“若托运货件送达的时间超过本公司承诺送件时间达60秒以上时，经运费付款人请求，本公司可以选择将运费退回运费付款人或同意抵扣对应发票中的运费。”物流公司服务标准的明确和具体是对客户利益的保障，含糊不清、抽象的表述其实是不想履行承诺，是变相的欺骗。 其三、认真履行服务承诺条款。能否履行承诺关系到客户的经济损失和客户的信誉。很多物流企业在经济效益好的情况下，一般都能履行承诺，但一旦企业经济效益出现严重滑坡时，很多企业往往违背自己的承诺。物流企业要赢得客户的信任和社会的认同，必须使企业的诚信经营理念经得起时间的考验，克服功利主义的诱惑，保障企业的诚实守信原则。 三、恪守责任原则 （一）责任的含义 25
苏州科技学院硕士学位论文 第二章 规范网上商品交易行为的道德原则 责任，有三个基本含义：分内应做的事；特定的人对特定事项的发生、发展、变化及其成果负有积极的助长义务；因没有做好分内的事情或没有履行助长义务而应承担的不利后果或强制性义务。从法律上来说，法律责任规定了底线，往往强调事件之后要求个人对事件进行负责。从道德上来说，道德责任引导人们的规范意识，在事件之前就有强烈的责任意识，对未来的行为具有前瞻性、预防性，可以有效地降低失责事件的发生。康德指出，责任“这一概念就是善良意志概念的体现”，①“道德行为不能出于爱好，只能出于责任”。②由道德引导下的责任，是超越法律责任强制的，是在高尚品质下承担的责任，道德责任的追求，不仅是作为人应该做什么事情，更重要的是应该成为怎么样的人。 人拥有自由意志，所以人是自己的主人，卢梭认为，“取消了自己意志的一切自由，也就是取消了自己行为的一切道德性。”③同样，人拥有自由意识，所以必须承担自己行为的结果。马克思曾经说过：“人的本质并不是单个人所固有的抽象物，它是一切社会关系的总和。”④人作为社会性的动物，不仅仅作为单个人考虑责任，同样要融入社会中考虑责任。马克斯·韦伯认为，“能够深深打动人心的，是一个成熟的人（无论年龄大小），他意识到了自己行为后果的责任，真正发自内心地感受着这一责任。然后他遵照责任伦理采取行动。⑤从韦伯的话中，可以看到恪守责任是品格健全、心智成熟的人，是让别人尊敬的人。有责任感的个体才会有承担责任能力的可能性，责任感是承担责任能力的根基。“当人们还不具有现实的责任能力、并清楚地意识到归于自己头上的责任能力时，‘天下兴亡，匹夫有责’就是一句空话。”⑥每个个体不仅需要有强烈的责任意识，同时，必须具备承担责任的行为。 （二）恪守责任原则在网上商品交易系统中的重要性 近几年，责任伦理越来越受到人们的关注。各种“责任胜于能力”、“责任心是好员工的不可缺少的品质”等等口号出现在人们的视线内。著名伦理学家忧纳思也指出：“当代伦理学的核心问题就是责任问题。”⑦同样，马克思·韦伯也非常注重责任伦理，他认为：“一切伦理性的行为都可以归为两种根本不同的、不可调和的对峙的原则，即是信念伦理和责任。”⑧任何交易主体在维护自身利益的同时必然要与其他交易主体发生关系，从而处于各种利益相关者构成的关系 ① 康德.苗力田译.道德形而上学原理[M].上海：上海人民出版社, ② 康德.苗力田译.道德形而上学原理[M].上海：上海人民出版社, ③ 卢梭.社会契约论[M]. 北京:商务印书馆, ④ 马克思恩格斯选集[M]（第1卷）.北京：人民出版出版社， ⑤ A·施路赫特. 李康译.信念与责任——马克斯·韦伯论伦理[M].上海：上海人民出版社, ⑥ 邓晓芒.灵之舞[M].上海：东方出版社， ⑦ 甘绍平.智慧伦理[M].北京：中国发展出版社， ⑧ 程东峰.论共生共存——责任伦理的原则之一[J].天府新论2007(4)：27 26
苏州科技学院硕士学位论文 第二章 规范网上商品交易行为的道德原则 网中。交易主体之间构成的利益关系，也就构成了权利和责任关系。交易规则赋予卖家有编辑商品信息的权利，那么，卖家同时也必须履行描述的商品保证信息真实性的责任。如果说交易主体的诚信行为是网上商品交易的基础，那么，交易主体的责任行为是网上商品交易的保障。契约属于网上商品交易的操作规范，而责任是履行契约的保障。在经济领域中，各经济主体通过签订契约的方式进行交易，在签订契约后双方是否能按照 合约的条款去履行，很大程度上取决于交易主体的责任意识。只有交易主体拥有履行契约的责任意识，才会认识他拥有遵守契约的义务，才会自觉、主动遵守契约。 （三）各个交易主体在网上商品交易过程中具体的恪守责任要求 1、物流公司员工的具体责任要求 在网上商品交易过程中，物流公司链接了买家和卖家的交易，作为买卖双方的商品传递的媒介，在网上商品交易中起着重要的作用。网上商品交易的发展给物流行业带来了前所未有的发展，而由于网络本身的虚拟性和监管制度，导致物流公司产生许多不负责任的事件。 其一、确保商品运输中的安全。从买家角度来说，网购中的安全系数一直是值得商榷的问题，快递公司的责任一直是影响买卖双方支持网上商品交易的因素之一。从卖家规定买家必须先验货再签收和物流公司员工强迫买家必须先签收后验货的矛盾，包括在EMS中都有很多霸王条款，其中一条就是：“你不签收就不可以打开包裹”，可是签收了，如果快件出现了问题又能去找谁呢！这种条款的存在使买家的处境非常的为难和尴尬。陈小姐通过网络购买一件陶瓷品，快递送至陈小姐公司的时候，并没有打电话联系陈小姐取快递，而是由门卫直接签收了，之后陈小姐从门卫取到快递后发现陶瓷品已经破了。陈小姐找卖家理赔，卖家认为由于快递公司没有保护好快件所以责任在于快递公司，而且陈小姐已经在快件上签收，使责任主体更加明确。陈小姐觉得卖家说的合情合理，于是投诉快递公司，快递公司认为已经签收就不是快递公司的责任。货品损坏了可能性不仅仅来自运输途中，可能来自卖家寄出商品的时候已经损坏，也可能门卫将快递转交陈小姐的过程中导致了损害。最后，在此事件中，陈小姐成了承担责任的主体。从法律上来说，快递公司将快递交给公司门卫，而陈小姐公司又接受了这一快递，但后来发现快递已经损坏，这个问题本身不容易说清楚，要追究快递公司的责任必须提供快件损害的证据，但是现在包装已经拆开，很难说是谁的责任。从另一个角度来说，快递公司将快递给门卫签收（不是本人），快递公司的这一行为是否应该承担责任。在目前快递送货过程中，给门卫签收，或公司里随便一个人代收的事件到处都是，甚至有的代收人还没有写上全名，是后续追查快件的时候无27
苏州科技学院硕士学位论文 第二章 规范网上商品交易行为的道德原则 从查起。快递人员的疏忽给买卖双方不仅带来了不便还带来了损失，某一买家拍下宝贝后，卖家及时发出快递，几天之后，买家还是没有收到快件，之后查询快件跟踪信息之后，居然发现快递员将快件送至另一个省份，一个完全不认识的人签收了快件。快递公司的低级错误普遍存在，给买家网上购物带来的许多不便。 其二、确保商品运输中的时效。“时效”是衡量快递公司是否受买卖双方欢迎的一个指标。用最少时间将商品从卖家送到买家手中是各个物流公司标榜自己的因素之一。比如物流公司“顺丰快递”，因为快递用时最短取得广大网购者的好评。网上购物者数量的增加不断扩大了快递人员的数量，但是还是无法应对网上突如其来的促销活动，在2010年11月11日，多家电子商务网站退出“光棍节”促销活动，新闻报道：“光淘宝商城日交易额就创下了亿元的记录。”①在这种爆发式增长的成交量之后，数百万个包裹在几天内密集发出，造成多家快递公司爆仓，投诉量增多。网上交易数量突如其来的变化使物流公司措手不及，同样也促使物流公司不得不提高管理水平以此配合网上商品交易的发展。时效的保障不仅需要物流公司具备强大的物力和人力，同时物流公司的员工也必须具备认真、仔细、负责的工作态度。有一个掌柜在淘宝论坛爆料某快递公司让卖家的货品“全国旅游”。卖家的发货地址是在辽宁丹东，买家的收货地址是在安徽亳州，在这个运输途中原本只需要在山东做一次中转，由于工作人员的疏忽，卖家的货品从辽宁丹东到辽宁沈阳，再从沈阳到山东济南，再从山东济南到江苏无锡，再从江苏无锡到江苏徐州，再从江苏徐州到南京，再从南京到安徽亳州。时隔半月，买家终于忐忑地收到货品，快递公司的一路周转让买卖双方都很惊讶。快递公司的“时效”保障，不仅是大企业的形象，也是获得买卖双方信任的重要因素。 其三、确保商品运输中的质量。在网上商品交易过程中，由于卖家、买家、物流公司三方都是相互陌生的关系，如果买家从网店中购买两件裤子，最后只收到一件裤子，这其中很难说清楚是谁的责任，物流公司会逃避责任认为是卖家少发货，而卖家则会认为物流公司的员工存在偷窃行为。现实中，这类事件经常发生，某个买家从官网买一辆电瓶车，拆包后发现少很多零件；又有买家从网店中购买一款手机，最后寄到手里是一本杂志，此类事件多如牛毛，而责任主体的无法界定使事件处于乌龙状态。尽管没有任何的证据证明快递的丢失是物流员工的作为，但是无法排除物流公司员工不偷窃的行为。保质保量的完成快递的运输是每个物流公司员工的责任，快递的缺斤少两已经触犯到公民法律的界限。针对快件丢失短少的问题，要求各级邮政管理部门和公安、国家安全部门联合行动，开展寄递渠道安全监管工作。 2、交易平台管理者的具体责任要求 ① 28
苏州科技学院硕士学位论文 第二章 规范网上商品交易行为的道德原则 其一、保证网站的安全 所谓网站的安全是指防止网站受到外来电脑入侵者对其网站进行挂马、篡改网页等行为而做出一系列的防御工作。由于一个网站设计者更多地考虑满足用户应用，如何实现业务，很少考虑网站应用开发过程中所存在的漏洞，这些漏洞在不关注安全代码设计的人员眼里几乎不可见，大多数网站设计开发者、网站维护人员对网站攻防技术的了解甚少，在正常使用过程中，即便存在安全漏洞，正常的使用者并不会察觉。网站的安全对于网上商品交易不仅涉及到防止计算机病毒侵入，也涉及到用户名、帐户的安全和网上银行帐号的安全。某买家在淘宝网购物，资金从网民的网银账户流入第三方支付平台下的骗子手机账户，面对这一事件，消费者投诉无门。淘宝网为卖家提供虚拟的经营场所，与实体的出租柜台在法律上并无差别，消费者通过淘宝网提供的网店购物时受到欺诈，淘宝网应承担连带责任。保障每个用户帐号的安全是交易平台的法律责任，也是社会责任。 其二、保证店铺的货真价实 网站的假冒产品一直是各界人士关注的话题，由于网络缺乏面对面交易，没有实体专卖店的保障，容易成为假货的集散地，无法保证商品的货真价实。2011年5月，在“电子商务平台责任及治理”的研讨会中，来自行业协会和高校的多位专家一致认为网购平台商不同于线下市场及线上主体电商，应采取“平台化”治理方式。网购平台打假不仅要讲法律责任，也要讲社会责任。在很多购物网站，买家收到假货后只是退回卖家，使卖家有机会继续售假，欺骗消费者。广州日报的记者报道，以安利为例，该公司曾委托全球知名的第三方检验鉴定机构，对国内某知名大型网购站点的49家网店进行了抽样购买和检测，结果显示，样品中46％为假冒产品。①大多数C2C网购平台对商家售假行为“睁一只眼，闭一只眼”。事实上，很少卖家真正履行《消费者保护法》的规定，也不遵守“假一赔十”的承诺，而交易平台承诺也基本有名无实。在这些网站中，同时也制订了互相冲突的程序，如申请了退款就不能投诉。在这个假货泛滥的市场里，侵权问题已经是一种社会现象，也已经渗透到了电子商务领域，为了保证消费者的利益，如实告知商品信息是一种责任。交易平台作为发起网上商品交易的一方，有责任保证商品的货真价实，打假不仅仅是政府相关部门的义务，交易平台也有责任维护网上商品交易的次序。 其三、保证处理交易纠纷的及时和重视 交易平台作为买卖双方的中介，在最快的时间处理买卖双方的纠纷是对买卖双方的负责。在某一网站中，承诺在三天之内介入纠纷案件，而卖家等了10天网页显示客服还在介入处理中。这种事件频频发生，为买卖双方带来了许多的不 ① 29
苏州科技学院硕士学位论文 第二章 规范网上商品交易行为的道德原则 便，同样负面影响了买卖双方对交易平台的形象。 3、卖家的具体责任要求 卖家的责任主要在于提供优质的服务和保证货品的质量。其一，从服务方面来说，买家作为消费者，不仅在消费商品，也是在消费卖家提供的服务，所以，提高卖家的服务质量不仅是经商之道，也是对买家的负责。其二，保证商品的质量。从买家角度来说，收到商品才是购物的结束，所以卖家不仅有责任保证商品本身的质量，也有责任选择优质的物流公司将商品完好无损地送到买家手中。 四、公平交易原则 （一）网上商品交易中公平交易的含义 学者夏文斌提到正义的概念，“一是缘于人们在劳动实践中的交往；二是体现着社会生活次序的最高原则。”①在中国传统文化中，公平意味着平等、平均。孔子曾说过：“吾闻有国家者，不患寡而患不均，不患贫而患不安。盖均无贫，和无寡，安无顺。”②孔子的这一思想一直延续到之后出现的“均贫富”思想。在西方哲学中，公平一直和公义、正义、公正联系一起。总的来说，公平是调节人们关系时，不偏袒其中一方而损害另一方应该得到的利益，同时，公平也体现在公正处理人与人之间权利与义务，报酬与贡献，奖惩与功过的关系。 经济行为的公平交易原则是指交易双方在符合市场交易规则及商业交易习惯的基础上进行的自愿、平等、公正、合理的交易活动或行为。简单的说就是，交易的公平要求货真价实，遵循等价交换、公平互利，体现了权利和义务的对等。经济伦理学家彼得·科斯洛夫斯基认为公平交易的标准是，“要求实际价格与现行价格相结合，在市场经济中是与市场价格相结合；要求交换的实物事实上是公平的，不得是假货；要求交易是互利的，无一交易方的财产受损；要求在合同中实现公平的利益平衡，并实行公平交易道德。”③按照上文的标准，网上商品交易的公平原则应该包括价格合理、货真价实、分量足额、公平互利。在网上商品交过程中，公平的主体可以是个人，即卖家和买家。也可以是集体，即物流公司员工和交易平台管理者。 （二）公平交易原则在网上商品交易过程中的重要性 在网上商品交易中，公平的核心是“得其所应得”和“公平对待”。网上商 ① 夏文斌.走向正义之路——社会公平研究[M].哈尔滨：黑龙江教育出版社， ② 论语·季氏 ③ 彼得·科斯洛夫斯基. 孙瑜译.伦理经济学原理[M].北京：中国社会科学出版社， 30
苏州科技学院硕士学位论文 第二章 规范网上商品交易行为的道德原则 品交易的和谐根源在于保证交易公平，如果一方损害另一方的利益，矛盾和冲突自然而起，双方便会发生利益纠纷，整个交易过程必然不能和谐有序，化解和解决交易中的利益冲突和矛盾，关键在于等价交换、各取所需，也就是公平交易原则。 由于本文中的交易过程是通过网上下单，交易中介参与交易行为，所以，交易中介的公平原则显得非常重要，通过交易平台制定交易规则体现网上商品交易的公平原则。网上商品交易是由它的参与者和制度构成，制度的善德在于公正，参与者的善德在于遵守制度。当一个交易平台具备了这两种善德以后，才是一个理想的交易平台。正如做化学实验，一个实验的完成必须由实验要用到的器材和一个实验员构成。有完整的实验器材是完成实验的基础，公正的制度就如同试验中的器材。也比如一台电脑，必须同时具备硬件和软件才能组成互联网，社会成员就是电脑中的软件，而公正的制度是电脑的硬件。公正的观念一直塑造着人们是非善恶的观念，如果善行为和恶的行为得到的是同样奖惩，那么人们对追求善的信心就会减退。反之，社会拥有一个公正的制度促进了其他美德的滋生，一个善的制度促进善人做善事的热心，同时降低了恶人做恶事的机会，而一个恶的制度打击了善人做善事的激情，放大了恶人做恶事的胆量。正如爱尔维修和霍尔巴赫认为“制度的正义是基础，如果社会制度完善，人就会成为或不得不成为正义的人。”①公正的制度是交易主体追求诚信的动力之一。在网上商品交易过程中，交易平台公正制度的制定和公正制度的执行是卖家诚实守信和物流公司恪守责任的基础，同时，制度本身维护了公正的角色。 （三）交易主体在网上商品交易过程中具体的公平交易原则的要求 1、卖家的具体公平要求 作为卖家，确保价格的公平。价格的公平是指网店提供的商品应当明码标价，应当提供真实、明确的信息，不得作引人误解的虚假宣传。在网上商品交易中，卖家通过促销、秒杀、聚划算等等活动用低廉价格吸引买家，但很多的卖家没有真正意义上的降价，只是通过提高商品的原价，在提高后的基础上再降价。某一买家从网店中购买一台电视机3000元，10天后卖家推出打折活动，将买家3000元买的电视机抬高价格至3499元，然后标明打折。通过搞价格战的卖家不计其数，甚至有的卖家抬高价格打折后比原价还高，从道德上来说，这是欺骗买家的行为。在淘宝的“秒杀”活动中，“秒杀”最早出现在网络游戏中，指在短时间内解决对手。在网上商品交易中，所谓“秒杀”是指卖家发布一些超低价的商品，所有买家在网上同一时间抢购，一般用时只需一两秒。秒杀在网购中相当 ① 郭广银主编.伦理学原理[M].南京：南京大学出版社， 31
苏州科技学院硕士学位论文 第二章 规范网上商品交易行为的道德原则 的火热，打开许多网上购物网站的页面，都会有大量“秒杀”的广告，原初的“秒杀”活动，卖家为了提高网站的点击率，所以卖家确实让利给买家，但目前随着“秒杀器”和“职业秒客”的出现，一些卖家网页上挂着“秒杀”口号，实际上通过网店幕后操作，使得一般的买家根本不可能秒杀到商品，最后，卖家可以白白骗取网络“流量”。“秒杀”作为一种新型的营销模式，缺乏信息透明机制，如果长期缺乏第三方的有效监管，必定失去买家的信任，将对整个网上商品交易产生较大负面影响。对于卖家来说，欺骗买家的行为只能暂时获取买家的信任，最终失去了客户是卖家自身的损失。 2、交易平台管理者的具体公平要求 其一、制定公正的交易制度。罗尔斯对正义的其中一个原则表述是：“每个人对与所有人所拥有的最广泛平等的基本自由体系相容的类似自由体系都应有一种平等的权利。”①这一原则就是要求平等地分配基本的权利和义务，从参与交易活动的主体来说，他能够参与网上商品交易首先要有平等的地位和资格，这是公平交易原则的基础。所以制度是以一定的规范形式和合法形式表现出来的人与人之间的公平关系，保障每个人正当权利和义务的制度规范体系。制度的公正来源于彼此理性的约定，公平只有落实到制度层面，才能无条件的、有效的保障公平。“正义是社会制度的首要价值，正如真理是思想体系的首要价值一样。”②罗尔斯认为，制度首要价值就是公正。从人性上来说，人都是为自己的利益不惜损坏他人的利益，而制度是对人性倾向恶的一种阻力。所以公正制度的产生是一个社会文明程度的体现，是追求善的行为。制度公正是人类制度文明建设过程中社会对权利和义务进行分配时的公正化程度和状态，具体说来指社会在进行制度设计、制度选择、制度实施、制度创新和制度评价过程中要遵循社会公正原则。③制度作为一种社会现象，包括管理制度、经济制度、政治制度等体现在各个领域，人一出生就不可避免的受到既定的制度的制约，同样，制度也塑造着一个人的品格。一个社会，一个企业，公正的制度有国民和员工的道德导向作用，使成员对其有一种强烈的敬重感，并自觉形成遵行制度的责任感。反之，如果一个制度本身有很大的缺陷，那么不仅使成员对其藐视，而且会导致更严重的虚假、贪污、推卸责任等等现象。网上商品交易的正常运转，有赖于交易平台制定的公正制度。公正的建立和实施以最合理的方式调节了买卖双方的矛盾，对网上商品交易正常运转有着非常重要的影响。 其二、制度运行的公正。制度本身只是一套正式的规范体系和社会活动模式，它只是表明各个交易主体具有实现制度的可能性，要使制度成为一种现实的能 ① 罗尔斯.正义论[M].何怀宏译.北京：中国社会科学出版社, ② 罗尔斯.正义论[M].何怀宏译.北京：中国社会科学出版社, ③ 宋增伟.制度公正与人性假设[J].社会科学2005(8):21 32
苏州科技学院硕士学位论文 第二章 规范网上商品交易行为的道德原则 力，就必须付诸实践。因此，制度建立后的一个必要环节就是制度的执行和运作。参与网上商品交易的卖家、买家、交易平台中，交易平台以卖家和买家都信任的第三方角色来维护整个网站。其实三者之间也存在着利益关系，交易平台通过收取卖家的广告费、管理费、技术服务费等等构成和卖家的利益关系。在2011年之前，淘宝网所有店铺的货品是按照时间排名的，也就是说，对于所有卖家来说，谁的货品上架的时间越早就越提前出现在搜索首页里，上架比较晚的货品就会按上架的时间顺序往后排，而在2011年，淘宝网将之前的按照时间排名变成按照店铺信誉排名。这一行为引起来淘宝网中小卖家的强烈不满，引起中小卖家的流量不断降低，成交量也降低了一半，纷纷斥责淘宝网的不公正。淘宝网当初利用免注册费、免手续费等等吸引卖家的加入，许多卖家看到网络经济的发展辞掉原本的待遇不菲的工作投入到淘宝事业中，如果最后随着淘宝网的扩大变相地驱逐这些卖家，会带给各界人士对淘宝负面的印象。总之，有了良好的管理制度是成功的前提，落实良好的管理制度是关键。 33
苏州科技学院硕士学位论文 第三章 网上商品交易主体的道德养成与制度保障 第三章 网上商品交易主体和交易中介的道德养成与制度保障 一、交易主体和交易中介的道德养成 所谓道德养成，是指人们在道德品质、道德情感、道德 意志、道德习惯等方面进行的自觉的自我审视、自我教育、自我陶冶、自我锻炼和自我培养的功夫。①道德修养直接影响到双方的交易效率，是将道德原则转化为主体道德行为的重要条件。网上商品交易的问题归根结底是由于交易主体和交易中介缺少道德意识，品格的善在逻辑上更为基本，在道德生活中，规则是后起的。网上商品交易个体道德的提高是解决问题的基础，一切的规则问题本身也是人的道德问题。 （一）诚信意识的养成 诚信是人之为人的根本。论语中有“人而无信，不知其可也。大车无輗，小车无軏，其何以行之哉？”②意思是说，一个人不诚信，是根本不可以的。就好像大车没有輗，小车没有軏，它就不能行走。因此，诚信对于做人做事非常重要，那么作为交易主体，在网上商品交易过程中必须具备诚实守信的道德意识。网上商品交易过程中，买家信息的匿名性，使得买家出于无监督的状态，货品运送过程中的货品不可知性使得卖家和物流公司员工的责任不可确认，在这不可知的环境中，只有自己是自己的见证人。并且目前网上商品交易的道德评价和监督机制不完善的环境中，交易主体和交易中介的自我监督能力显得非常重要。 1、“慎独”精神是实践诚实守信原则的支撑。 在传统的商品交易中，买家可以接触到实体货物，而网上商品交易只能通过物流公司实现交易。在网上商品交易过程中，缺乏传统交易的监督力度，所以，交易主体和交易中介的“慎独”精神就显得非常重要。只有做到在无人监督的环境中仍能坚守自己的道德才能保证网上商品交易的发展，只有培养交易主体的“慎独”精神，才能使制度无法规范的领域得到有序的发展。“慎独”一词，出自中庸：“莫见乎隐，莫显乎微，故君子慎其独也。”③这句话是说隐蔽的东西和 ① 罗国杰.伦理学[M].北京：人民出版社, ② 论语·为政 ③ 中庸 34
苏州科技学院硕士学位论文 第三章 网上商品交易主体的道德养成与制度保障 细节东西能体现一个人的品质。这意味着，行为主体在无人监督的情况下，也要时刻保持自我约束的能力，坚守符合德性的信念，不受外界的诱惑，自觉按照伦理准则行事为人，也就是说自己监督自己。这种意识是建立在“自省”和“克己”基础上，通过自身和克己的修炼工夫达到慎独的境界。。行为主体诚信意识的养成必须以“慎独”作为基础，否则在无人监督的网络环境中，诚信变得非常脆弱，只能是大脑里的意识无法转变成行为，所以，诚信需要“慎独”的支撑。其一、“慎独”检验行为主体诚信行为的真实性的最佳方法。许多人追求诚信的道德品质只是为了别人赞美他“有绅士风度”、“有素质”。而事实上一个人的诚信行为是道德上的“应该”，是最后的目的，如果为了追求赞美而去培养诚实守信的原则那是一种异化，道德修养本身并不是赢取别人夸奖的资本，而是为了实现人的自我完善。所以，诚实守信的原则要求行为主体务必做到在没有人监督的情况下，仍然能依靠内心信念作出符合道德原则的选择并付诸行动。其二、“慎独”保障了行为主体诚信行为的长久性。如果诚信缺乏“慎独”的支撑，即使在一段时间内可以假装为善，但不可能坚持长久，即使在这里可以做出善事，也不可能在任何地方都做善事，一旦遇到了“无利可图”的地方，就没有了做善事的动力。总之，要保证诚实守信行为的真实性和长久性只能依靠“慎独”的精神，严格要求自己，使行为主体的行为高度自律。 2、“良心”铸就诚实守信。 一般来说，良心是指人的一种内在的是非好坏的判断能力，当一个人凭着良心来判断时，就已经包含了对是非好坏加以分辨的能力，这种分辨能力的来源很多人认为是一种天赋的道德观念，正如孟子所说：“人之所不学而能者，其良能也；所不虑而知者，其良知也。”①他的意思是说，人不用学习就拥有的能力，是良能，人不用思考就知道的，是良知。“良知也就是良心的一种良能，没有良心就没有良知，基于良心，我们才能够不虑而知，了解实践事物的性质，并形成关于实践事物的是非善恶判断。”②由此可见，良心是一个人内心的理智权威，人们的欲望、情感、判断、意见、态度等等都听从于良心的声音。所以，在交易主体和交易中介的诚实守信的道德养成过程中，当他们在道德选择中的行为如果违背诚实守信的原则，良心便会受到谴责，便会不安。良心对行为主体的作用也就是指引甚至命令该行为主体正确地行动，在必要时告诫他改邪归正。 良心具有使交易主体和交易中介遵守诚实守信原则的作用。良心的目的之一是促使一个人成为诚实守信的人，为了实现这个目的，良心便会驱使这个人做真实的事，不欺骗人的事，如果交易主体和交易中介的行为是诚实守信的，那么良心便会体验到安详和喜悦，在这种享受的过程中，良心便会推动行为主体继续遵 ① 孟子·尽心 ② 廖申白.知“道”的良知——对孟子良知论的实践理智的阐释[J].中国人民大学学报，2009(3):89 35
苏州科技学院硕士学位论文 第三章 网上商品交易主体的道德养成与制度保障 守诚实守信的原则，以便继续享受这种快乐。反之，如果交易主体和交易中介出于保护自己的利益而做出欺骗对方的事情，良心便会有强烈自责感和罪恶感。在下一次同样的选择中，良心便会阻止行为者继续做欺骗的事情，以便从良心的自责感和罪恶感中解脱出来。总之，在培养行为主体遵守诚实守信的原则过程，良心作为内心的法官，总是无形的监督行为主体遵守诚实守信的原则。 （二）责任意识的养成 1、“信念”是责任的精神支柱 所谓信念是指“人们发自内心对某种道德义务的真诚信仰和强烈的责任感。这种内心信念是人们对自己的行为进行善恶评价的唯一精神力量，它是通过良心来发挥作用的。”①信念是在行为主体在整个道德行为中服从道德原则做出选择的内在动力和源泉，主体的责任意识如果缺乏内心的信念，行为者做出符合道德的事件只是出于害怕违背道德之后所要面对的法律责任，缺乏对道德的信念，责任伦理最终会走向消极。现实社会的道德沦丧让人们看到，公民整体道德的下滑的原因不是不知道什么行为是善的，什么行为是恶的，而是明知道是非善恶却没有做出符合道德的行为。当知行不合一的情况下，如何将头脑里的道德观念转化为道德行为，就不得不依赖内心的信念。因为人不是计算机程序，尽管内心认同道德观念，但人有情感，有自私的一面，所以康德的绝对命令只适用于道德理性人，但人作为人，有责任去不断努力服从绝对命令，在这努力过程中，调和感性和理性的便是内心的信念。反之，如果一个人没有信念，就像软件存在漏洞，会不断地受到病毒的攻击，最后只会被黑客控制。人也一样，如果没有信念，道德就会没有保障，就像计算机缺少防火墙，一个人如果缺少信念，就会失去道德的支点，最后只能通过法律的约束。行为主体只有建立强大的信念才会坚守道德原则，才会负起人应该有责任，不至于轻而易举地被利益诱惑。 2、责任的界定有助于行为主体增强责任意识 责任主体的界定前提是对角色责任的认同，角色责任的认同包括两个部分，其一是对该角色应该履行相关责任的认识，其二是对该角色应该履行相关责任的承诺。所谓认同，是认识和守诺的统一。首先要全面认识该角色的性质，以及承担的责任，道德主体对自身在特定角色中认识到自己必须承担该角色的道德责任是自己的份内之事，这是履行该角色道德责任的条件。其次要用行动来履行该角色相关责任。“行为主体应当对行为的间接后果或后果的发展负一定责任。因为他的行为毕竟是这些后果的原因和最初原因。”② ① 郭广银主编.伦理学原理[M].南京：南京大学出版社， ② 罗国杰.伦理学[M].北京：人民出版社, 36
苏州科技学院硕士学位论文 第三章 网上商品交易主体的道德养成与制度保障 在网上商品交易过程中，责任的缺失主要体现在物流公司配送商品这一环节。物流公司的快速发展，迫使在短时间内必须扩大快递员的数量，同时，公司制度的缺陷，管理体制的落后，使得员工的的整体素质明显不高，不负责任的现象屡见不鲜。导致这类现象的产生，第一、由于员工没有认识到快递员这一角色该有的责任。快递员本身是一个角色分明的职业，不需要很复杂、深奥的技术，只是需要耐心、负责的对待每一个快件。但是如果仅凭着员工的想象去胜任这一工作，明显有许多的缺陷。所以，公司对新员工的职业培训是非常必要的，让员工全面客观了解这一角色，能在短时间内对此角色有宏观的把握，在事前就培养员工拥有此角色的责任感，为事后拥有承担责任的能力奠定基础。第二、快递员缺少用行动来履行该角色相关责任。通过公司对员工的职业培训认识到该角色的相关责任后，如果个人选择继续担任此角色，那么，在个人意志自由的前提下，就是对此角色的拥有相关责任的同意。这种同意可以表现为口头的承认或契约的承认方式。以此，当事人必须知行合一承担该角色。如果纯粹理性的人必定会按照以上的契约来执行该角色的责任，但是人的思想是复合型的，所以公司可以制定奖惩制度辅助员工更好的履行该角色的责任。在网上商品交易的过程中，由于事件过程中责任主体的模糊界定导致无法确定责任的承担者。 在责任不确定的现实情况中，对责任主体的界定是必然的。责任主体的界定不仅有助于各个角色明确自己的责任，在事发之前，培养各个角色具备前瞻性的责任意识，同时，事发之后不至于责任主体的模糊不清。以往的责任感的培养往往强调事件之后要求个体对事件进行负责，是消极性的责任感培养。而积极的责任感的培养必须在事件之前有强烈的责任意识，对其未来的行为有指导作用，具有预防性、前瞻性的功能。 (三)公平意识的养成 1、行为主体的“换位思考”有助养成公平意识 换位思考，是指主体通过转换立场，进行角色的转换，站到他人的立场上来了解他人的思想和情感，并反思自我的思维方式。正如孔子所说：“已所不欲，勿施于人。”①孔子的意思是说在人们社会交往过程中，应当以对待自身的行为为参照物来对待他人。自己不想要的东西，切勿强加给别人，这是尊重他人、平等待人的体现。也就是说，人不能仅仅考虑自身的利益，多站在对方的立场上，了解对方的境地，通过换位思考，将自我与他人进行平等的比较，有助于克服将个人利益放在他人利益之上的以自我为中心的种种观念，克服自私、贪婪、伪善、欺诈等不良习性。比如卖家出售假冒伪劣产品，如果卖家转换成买家的角色去购 ① 论语·颜渊 37
苏州科技学院硕士学位论文 第三章 网上商品交易主体的道德养成与制度保障 买假冒伪劣产品，这种对假冒伪劣产品强烈不满的心情会改变卖家继续出售假冒伪劣产品。通过换位思考，从买家的角度省察自己的行为，并且产生对自我愤怒的情绪，从而不断改变自己，考虑对方的利益。如果物流公司的员工将每一个快递当成是自己的快递，对待每一个顾客像尊重自己一样，便会忧顾客之所忧，急顾客之所急。在这种自我利益与他人利益的换位思考过程中，涉及站在他人的立场上对自我的思想和言行的反省，不仅可以作为人们在社会交往过程中认识其他主体的重要方法，而且从伦理学的角度来看，通过换位思考的方法有助于人们树立平等、公平的道德意识。 2、尊重对方的权利有助于养成行为主体的公平意识 所谓权利，就是保障人们利益合作的根本手段，也就是保障或强制人们相互贡献、付出与要求的根本手段。①在网上商品交易系统中公平反映的是行为主体的权利和义务的关系，公平是人身权利的正当维护和对自身和他人基本权利的承诺。公平原则要求每个行为主体具有独立平等的人格尊严，既享有正当权利，又承担平等待人、尊重他人正当权利的义务。所以维护自身应得的权利并且平等地尊重对方的权利，公平地解决冲突并进行公平的裁决是公平意识养成的方法之一。比如卖家在维护自身经济利益时，也必须尊重买家如实了解商品信息的权利。比如交易平台公平地解决交易冲突是维护各方利益、尊重各方权利的表现。本文从尊重他人权利角度出发，培养行为主体的公平意识。在当今，人们的权利意识日益提升，但人们对自己的权利关注和重视的同时，却忽略了对他人权利的尊重。所以，本节提出为了维护网上商品公平交易原则，提倡各个交易主体在维护自身权利的同时，多考虑对方的权利。如果说换位思考是行为主体养成公平意识的消极、被动、无奈的方法，那么尊重他人权利是从正面的、积极的角度养成公平意识，是主动的方法。 二、网上商品交易的制度保障 （一）网上商品交易制度的完善 传统的道德是一种自律的道德，从中国传统文化中来看，非常注重个人道德修养的提高，纵观中国伦理史，就是一本如何提高个体的道德修养的记载史。制度伦理的出现打破了传统伦理仅仅依靠自身的约束转化为制度的约束，即人与人之间必须彼此“立约”，通过“立约”保障彼此的利益，这种立约是人类文明的表现，人们不再用暴力解决矛盾，而是采取彼此失约后对对方的补偿。在网上商 ① 王海明.伦理学原理[M]:第3版.北京：北京大学出版社. 38
苏州科技学院硕士学位论文 第三章 网上商品交易主体的道德养成与制度保障 品交易过程中，我们对制度的完善是一项义不容辞的工作。 制度的实施是主体行为不合道德情况下的一种补救措施，是外在力量的一种约束。制度是道德的一种最低保障，道德如果没有制度的支持则会变得苍白无力。本文中制度的完善主要是指优化交易平台制定的规则，交易平台作为买卖双方信任的第三方，所以制定公平合理的规则是对买卖双方公义的表现。制度的完善不仅提高了买卖双方对交易平台的信任度，同时也优化了网上购物环境。网上购物本身受到很多人的质疑，买卖双方对网上商品交易的支持，最初也是来源于公正的制度。所以，不断完善制度，能跟踪到具体事件，具体细节的规则是吸引更多人支持网上商品交易的开始。 制度没有绝对的好，只有更好。所以，制度的制定不是一成不变的，完善制度与制定制度同样的重要。从网上商品交易的情况来说，已有制度的最大缺陷是制度本身的粗糙性，无法对具体事件做出判定，缺少细节问题的制度。制度的大概性导致具体纠纷出现时缺少有法可依，使最终在判定一件纠纷时并不是根据制度，而是根据中介平台的客服人员。这不仅加大了中介平台的工作量，同时又无法保证公正。在淘宝事件中，存在这样一件纠纷，买家从卖家买了一个名牌手提包，买家受到货品后到质量检测中心检测后发现是假货，于是买家要求卖家退款。而卖家认为买家可以申请退款，但必须寄回手提包，而质量检测中心由于检测出是假货所以已经没收了手提包。面对现实中的纠纷，淘宝网并没有明确的制度提及此类事件，淘宝网如果没有此类制度在前，让买卖双方任何一家承担责任都显得很不公正。网上商品交易本身存在许多制度无法限定的领域，那么在可以制度规定的领域里完善制度显得非常重要，否则不仅无法做到对买卖双方的公正，同时，使一些不道德的买家或卖家有机可乘。 建立健全的网上商品交易信用服务体系非常的迫切。在欧美国家，已经有一套卓有成效的网购领域的诚信评价体系，并且通过这一评价体系操作的结果给予网站相应的诚信标志。在美国，消费者基本通过网站上的诚信标志决定自己的购买决策，绝大多数的买家只在有诚信标志的网站上购买商品。从制度完善的途径来说，首先，作为购物网站的交易平台，拥有强大的决定权，必须十分重视规章制度的完善，用规章制度来维护交易平台的和谐。其次，买卖双方的意见对制度完善的重要性，买卖双方经历多次的交易，对制度中存在的漏洞最为清楚。最后，制度的完善必定需要得到相关法律人士的支持。政府相关部门对交易平台制度规则制度的指导是使规章制度更合理性、有效性、公正性。 （二）相关法律的完善和加大政府监管部门的监督 从法律方面来说，虽然在现实市场机制中，消费者权益保护法相对较为有效，39
苏州科技学院硕士学位论文 第三章 网上商品交易主体的道德养成与制度保障 但针对网上商品交易中出现的一些新的法律课题、新的法律关系等等方面的新情境，目前的法律相关部门并未在相关制度和政策方面做出相应的举措，政府应该建立与网上商品交易适应的法律法规体系及产业政策体系，严厉打击网上商品交易的诈骗行为，完善网上商品交易市场的诚信和安全体系。网络交易的监管和消费者权益的保护在制度上亟待建立，从法律的角度保障网上商品交易市场的规范发展非常必要。政府应当协助扫除因法律及相关问题给网上购物发展带来的障碍，加快立法步骤、加大执法力度，为网上商品交易的发展创造良好的外部环境， 对于买卖双方来说，交易平台的规章制度是对他们行为的监督，那么，交易平台管理者的监督又是谁呢？尤其是在2011年，淘宝网从利益出发对进驻淘宝商场的卖家提高保证金，尽管卖家联名反对这一决定，但是最终决定权依然是淘宝网。从法律来说，目前不健全的法律并没有规定淘宝的行为是违法的，只是从社会诚信的角度来说，淘宝对卖家失去了诚信。从淘宝网的这件纠纷中，反应了目前国内电子行业还没有统一的服务标准，像淘宝网规定收取费用都是企业自定的标准，难免有失偏颇。所以，监督部门的监督是实现网上商品公平交易的关键，网上商品交易已经成为市场交易的一部分，也需要其他部门的配合。 40
苏州科技学院硕士学位论文 参 考 文 献 参 考 文 献 一、学术著作 [1]罗国杰.伦理学[M].北京：人民出版社,1989. [2]郭广银主编.伦理学原理[M].南京：南京大学出版社，1995. [3]康德.苗力田译.道德形而上学原理[M].上海：上海人民出版社,2002. [4]王海明.伦理学原理[M]:第3版.北京：北京大学出版社.2009. [5]罗尔斯. 何怀宏译.正义论[M].北京：中国社会科学出版社,1998. [6]彼得·科斯洛夫斯基. 孙瑜译.伦理经济学原理[M].北京：中国社会科学出版社，1997. [7]卢梭.社会契约论[M]. 北京:商务印书馆,1980. [8]马克思恩格斯选集[M]（第1卷）.北京：人民出版社，1995. [9]彭柏林.道德需要论[M].上海：上海三联书店，2007. [10]甘绍平.伦理智慧[M].北京：中国发展出版社，2000. [11]万俊人.道德之维[M].广州：广东人民出版社，2000. [12]弗朗西斯·福山.彭志华译.信任——社会美德与创造经济繁荣[M].海口：海南出版社， 2001. [13]A·施路赫特. 李康译.信念与责任——马克斯·韦伯论伦理[M].上海：上海人民出版社,2001. [14]邓晓芒.灵之舞[M].上海:东方出版社，1995. [15]甘绍平.智慧伦理[M].北京：中国发展出版社，2000. [16]夏文斌.走向正义之路——社会公平研究[M].哈尔滨:黑龙江教育出版社，2000. [17]李建华.走向经济伦理[M].长沙：湖南大学出版社,2008. [18]周辅成.西方伦理学名著选辑(上卷)[M].北京:商务印书馆,1964. [19]周辅成.西方伦理学名著选辑(下卷)[M].北京:商务印书馆,1987. [20]窦炎国.伦理学原理[M].北京:中国社会出版社,2010. [21]邓安庆.尼各马可伦理学注释导读本[M].北京:人民出版社,2010. [22]马克斯·韦伯.新教伦理与资本主义精神[M].西安:陕西师范大学出版社,2002. [23]亚里士多德. 苗力田译.尼各马可伦理学[M].北京：中国人民大学出版社,2003. [24]宋希仁.西方伦理思想史[M].北京：中国人民大学出版社,2004. [25]魏英敏.新伦理学教程（第二版）[M].北京：北京大学出版社,2003. [26]弗里德里希·包尔生. 何怀宏等译.伦理学体系[M].北京：中国社会科学出版社，1988. [27]唐凯麟主编.西方伦理学经典命题[M].南昌：江西人民出版社，2009. 41
苏州科技学院硕士学位论文 参 考 文 献 [28]王海明、孙英著.美德伦理学[M].北京：北京大学出版社，2011. [29]廖申白.伦理学概论[M].北京：北京师范大学出版社，2009. [30]柏拉图. 吴献书译.理想国[M].北京：北京理工大学出版社，2010. [31]伊曼努尔·康德. 李秋零译.单纯理性限度内的宗教[M].北京：中国人民大学出版社，2003. [32]论语·季氏 [33]论语·为政 [34]论语·颜渊 [35]论语·述而 [36]荀子·礼论 [37]四书章句集注·中庸章句 [38]二程遗书·卷二十五 [39]中庸 [40]孟子·尽心 二、期刊论文 [1]伍燕青.浅谈我国网上购物的发展现状[J],金融信息化论坛，2007（3） [2]洪东忍.浅谈我国电子商务中网上购物的现状及发展[J],科技创新导报,2009(27) [3]杨楠.如何促进我国网络购物的发展[J],经济论坛,2010(4) [4]叶彩虹.Web挖掘在网上购物中的应用研究[J]，安庆师范学院学报（自然科学版），2004,10（4） [5]孙瑞,白素镭，邵泽云.网上购物在中国的现状及其瓶颈分析[J]，甘肃科技纵横，2006，35（1） [6]李震.网上购物的客户满意度提升研究[J]，技术与市场，2010,17(7) [7]田九玲.网络购物诚信问题及其对策浅析[J].商业经济，2010（6） [8]于元庆.金融危机背景下网上购物消费行为探究[J].商业时代, 2009(8) [9]吕耀怀，涂争鸣.论诚信[J].思想理论教育导刊，2006（8） [10]许惠芬.诚信：商业社会和谐的核心伦理[J].石家庄学院学报, 2006,8(4) [11]程东峰.论共生共存——责任伦理的原则之一[J].天府新论2007（4） [12]宋增伟.制度公正与人性假设[J].社会科学2005（8） [13]廖申白.知“道”的良知——对孟子良知论的实践理智的阐释[J].中国人民大学学报，2009（3） [14]Swan，John E.，I. Fredirick Trawic，Jr.，David Rink，and Jenny Roberts，Measuring dimensions of purchaser trust of industrial salespeople[J].Journal of Personal 42
苏州科技学院硕士学位论文 参 考 文 献 Selling and Sales Management, May 1988（8）：1-9 三、学位论文 [1]杨云峰.网络消费心理与行为研究[D]:[硕士学位论文].北京:北京邮电大学,2008 [2]何桢．网上购物顾客满意度研究[D]：[硕士学位论文]．天津：天津大学，2006 [3]侯璘.网络消费行为对生活方式影响的实证研究[D]：[硕士学位论文],2007 四、电子文献 [1]新华网.快递行业乱象丛生，地摊式派发包裹引众怒 [EB/OL]. [2]新华网.广西发出消费警示：快递公司投诉多，选择递主很重要 [EB/OL]. [3]中国B2B研究中心：方盈芝.对于电子商务的消费心理研究 [EB/OL]. [4]内蒙古新闻网.扩大就业：中国网购商盟已成推手 [EB/OL]. [5]百度百科.网购就业 [EB/OL]. [6]网易新闻.河南省万实现“网购就业” [EB/OL]. [7]中华硕博网.网购启动内需市场的开路先锋 [EB/OL]. [8]ClickZ 年美国电子零售销售额约为1021亿美元 [EB/OL]. [9]中国青年报.淘宝去年纠纷交易达90万次，首问责任制成虚设 [EB/OL]. [10]法制晚报.4万快递员“备战”光棍节，防止爆仓 [EB/OL]. [11]凤凰网科技.调查显示网购平台46%是假货，缺乏监管成主因 [EB/OL]. 43
硕士学位论文 致 谢 致 谢 在论文完成之际，谨此向我的导师吕耀怀教授致以衷心的感谢和崇高的敬意！ 在论文的写作过程中，吕老师对我进行了耐心的指导和帮助，提出严格要求，引导我不断开阔思路，为我答疑解惑，这一过程使我增长了专业知识、开阔了视野、锻炼了心态。在此，我向我的指导老师表示最诚挚的谢意！ 在攻读硕士学位的三年里，感谢窦炎国教授、王建明教授、牟永生教授、温波副教授、阙敏副教授、丁宪浩教授、韩云教授、陈建明教授、陆道平教授等的教育和培养。三年来，从各位老师身上我学到很多的专业知识。 最后，感谢曾经教育和帮助过我的所有老师，以及和我同导师的沈大卫同学，衷心地感谢为评阅本论文而付出宝贵时间和辛勤劳动的专家和教授们！ 44
硕士学位论文 作 者 简 介 作者简介 夏盼盼，女，1987年10月出生，浙江嵊州人。2009年毕业于浙江海洋学院电子信息工程专业，2009年9月进入苏州科技学院教育与公共管理学院攻读伦理学专业硕士研究生，主修方向为应用伦理学方向。 学习期间发表的论文： 夏盼盼. 伦理视角下婚姻里的爱情 .群文天地,2010年(5):51-53 45
