（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国日用化学产品行业
经营管理战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国日用化学产品行业经营管理战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业经营管理战略研究概述 ............................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 原则与方法 ................................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业经营管理战略的重要性及意义 ................................................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国日用化学产品行业市场深度调研..................................................9
第一节 日用化学产品概述 ....................................................................................................................9
第二节 我国日用化学产品行业发展概况 ............................................................................................9
一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................10
二、行业主要法律、法规及政策 ................................................................................................10
三、行业的经营模式 ....................................................................................................................12
四、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................14
五、行业的技术水平 ....................................................................................................................15
六、行业的周期性、区域性及季节性特征 ................................................................................15
七、上下游行业对本行业的影响 ................................................................................................16
第三节 2018-2019 年中国日用化学产品行业发展情况分析............................................................17
一、我国日化行业市场现状 ........................................................................................................17
二、日化行业销售情况分析 ........................................................................................................17
三、日化行业细分市场现状分析 ................................................................................................19
（一）个人护理产品类 ................................................................................................................19
（二）化妆品类 ............................................................................................................................20
（三）家居护理用品 ....................................................................................................................21
（四）洗发和洗浴市场现状 ........................................................................................................21
四、日化行业销售渠道分析 ........................................................................................................21
第四节 2018-2019 年我国日用化学产品行业竞争格局分析............................................................24
一、行业竞争状况及市场化程度 ................................................................................................24
二、化行业本土品牌市占率分析 ................................................................................................25
三、日化企业营销情况分析 ........................................................................................................28
第五节 企业案例分析：拉芳家化 ......................................................................................................29
一、拉芳家化的行业地位 ............................................................................................................29
二、拉芳家化主要竞争对手 ........................................................................................................29
三、拉芳家化的竞争优势 ............................................................................................................30
四、拉芳家化的竞争劣势 ............................................................................................................32
第六节 2019-2025 年我国日用化学产品行业发展前景及趋势预测................................................33
一、影响市场需求变动的因素分析 ............................................................................................33
二、日化行业规模分析预测 ........................................................................................................34
三、行业市场及产品发展趋势 ....................................................................................................36
（一）技术创新引领行业发展 ....................................................................................................36
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（二）行业细分趋势明显 ............................................................................................................37
（三）营销渠道立体化 ................................................................................................................37
（四）男性产品市场是未来竞争新热点 ....................................................................................38
（五）消费者品牌意识提高，品牌两极化发展 ........................................................................38
（六）三、四线城市市场兴起，消费的便利性需求凸显 ........................................................38
（七）天然和有机成为日用化学产品的发展方向 ....................................................................39
（八）安全健康理念促使天然有机类产品更受青睐 ................................................................39
四、行业的技术发展趋势 ............................................................................................................39
五、行业利润水平及变动原因 ....................................................................................................40
六、影响行业发展的有利因素和不利因素 ................................................................................40
第三章 企业经营管理战略的基本类型与选择 ..........................................................................................43
第一节 经营管理战略的基本任务与内容 ..........................................................................................43
一、经营管理的基本任务 ............................................................................................................43
二、经营管理的主要内容 ............................................................................................................43
第三节 企业经营与管理的关系和区别 ..............................................................................................44
一、经营与管理的关系 ................................................................................................................44
二、经营与管理的区别 ................................................................................................................45
三、市场战略与企业管理的关系 ................................................................................................46
第三节 企业经营观念的内容 ..............................................................................................................46
一、市场观念 ................................................................................................................................46
二、竞争观念 ................................................................................................................................46
三、效益观念 ................................................................................................................................46
四、创新观念 ................................................................................................................................47
五、长远观念 ................................................................................................................................47
六、社会观念(生态观念) .............................................................................................................47
第四节 企业管理创新策略 ..................................................................................................................47
一、根据创新的程度分 ................................................................................................................47
（一）首创型创新策略 ................................................................................................................47
（二）改创型创新策略 ................................................................................................................48
（三）仿创型创新策略 ................................................................................................................48
二、根据创新的过程分 ................................................................................................................48
（一）渐进式创新策略 ................................................................................................................48
（二）突变式管理创新 ................................................................................................................49
三、根据创新的独立程度分 ........................................................................................................49
（一）独立型创新策略 ................................................................................................................49
（二）联合型创新策略 ................................................................................................................49
（三）引进型创新策略 ................................................................................................................49
第四章 2019-2025 年中国日用化学产品企业经营管理战略探讨与建议................................................50
第一节 2019-2025 年中国日用化学产品企业经营发展战略建议....................................................50
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................50
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................50
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................51
四、创新经营模式 ........................................................................................................................51
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................51
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六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................52
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................52
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................53
第二节 2019-2025 年中国日用化学产品企业管理发展战略建议....................................................54
一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................54
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................54
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................55
四、大力提高企业集团管控的能力 ............................................................................................55
五、提高人员素质，提高管理水平 ............................................................................................56
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ....................................................................................56
七、开放式创新与组织学习 ........................................................................................................56
八、强化安全法制化建设 ............................................................................................................57
九、大力提升国际化经营管理水平 ............................................................................................57
第三节 企业经营管理创新策略 ..........................................................................................................57
一、把握企业正确的经济发展理念 ............................................................................................58
二、调整企业管理模式，制定科学合理的规章制度 ................................................................58
三、强化企业的控制力，制定完善的企业经营管理监督体系 ................................................58
四、尊重技术与人才 ....................................................................................................................58
五、企业领导者自身综合素质的提升 ........................................................................................59
第四节 如果做好日用化学产品企业经营管理创新 ..........................................................................59
一、加强绩效管理与制度的创新 ................................................................................................59
二、推进精细化与专业化管理 ....................................................................................................59
三、建立良好的企业经营管理环境 ............................................................................................60
四、推进企业文化建设 ................................................................................................................60
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................61
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................61
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................61
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................62
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................63
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................63
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................63
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................63
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................64
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................64
六、小结 ........................................................................................................................................64
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................65
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第一章 企业经营管理战略研究概述
随着我国市场经济的不断发展，企业所面对的未知挑战越来越多，企业管理的策略变更势在必
行。企业只有树立创新意识、摒弃旧有陈腐策略、与时俱进、弥补自身企业不足，才能使企业发展
在当前复杂的市场形势下未雨绸缪，更加长久的发展。面对当前市场形势与政府政策的不断转变，
企业经营管理策略的不断调整与完善，显得尤为重要。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本日用化学产品行业经营管理战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国日用化学产品业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对日用化学产品行业经营管理战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，为日用化学产品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
经营管理战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对日用化学产品行业经营管理战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及经营管理战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本日用化学产品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对日用
化学产品行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业经营管理战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
经营管理战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，直接关系企业的胜败兴
衰和生死存亡！！！
企业经营管理能够整合与优化企业的资源配置，随着我国社会主义市场经济的不断完善，企业
生存发展的环境也不断变化，企业的旧有经营管理已经满足不了当前市场经济竞争体系，并且随着
科学技术的发展，信息网络的涵盖范围越来越广，互联网思维、云计算、分享经济等新型理念的不
断提出，企业的发展方向也不局限于实体经济与传统行业，经营管理策略的创新有助于企业发展方
向转型，多方面发展。当前社会注重技术创新，知识转变为生产力的周期不断缩短，不同企业面对
自身市场竞争力的方向转变，只有调整企业管理策略，才能紧跟市场动态，抓住发展机遇，不断壮
大。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对经营管理战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国日用化学产品行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业经营管理战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 日用化学产品概述
根据证监会《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），日用化学产品行业归属于“化学原料
和化学制品制造业（C26）”。根据国家统计局《国民经济行业分类(GB/T 4754-2011)》，日用化学产
品行业归属于“日用化学产品制造业（C268）”。
《国民经济行业分类(GB/T 4754-2011)》将日用化学产品进一步细分为肥皂及合成洗涤剂、化
妆品、口腔清洁用品、香料、香精及其他日用化学产品。公司目前产品包括洗发水、护发素、啫喱
水、啫喱膏、沐浴露、膏霜、香皂、洗手液、牙膏等，覆盖日用化学产品的多个细分领域，业务主
要集中在日化产品中的化妆品、肥皂及合成洗涤剂和口腔清洁用品，其中公司生产、销售的洗发
水、沐浴露、护发素、啫喱水、膏霜等产品属于化妆品类；生产、销售的香皂等产品属于肥皂及合
成洗涤剂类；生产、销售的牙膏、牙刷产品属于口腔清洁用品类。
第二节 我国日用化学产品行业发展概况
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一、行业主管部门及监管体制
（1）行业主管部门
我国日用化学产品行业的主管部门包括国家发展和改革委员会、国家卫生和计划生育委员会、
国家食品药品监督管理局和国家质量监督检验检疫总局等相关部门。国家发展和改革委员会主要职
能包括统筹协调经济社会发展、制定产业政策，以及指导行业结构调整和技术改造等。国家卫生和
计划生育委员会和国家食品药品监督管理局主要依据有关法律法规对行业实施监督职能，包括卫生
许可证管理、企业生产条件和卫生状况的监管、日用化学产品安全管理的综合监督等，以保证日用
化学产品的卫生和使用安全。国家质量监督检验检疫总局负责生产许可证管理，对生产过程和产品
包装计量进行监管，对日用化学产品进行检验，保证产品的质量稳定性和使用安全。
（2）行业管理机构
我国日用化学产品行业的自律管理机构为中国香料香精化妆品工业协会（简称中国香化协
会）、中国轻工业联合会以及下属各地方协会。中国香化协会和中国轻工业联合会等在主管部门的
领导下主要负责推动行业发展；开展产业及市场研究，并收集和发布市场信息，在技术、产品、市
场、信息、培训等方面开展协作和咨询服务，提高行业开发新产品、开拓市场能力；配合相关部门
对本行业产品进行监督；同时，协会还组织会员企业进行行业自律管理，并收集、整理会员企业的
意见，代表会员企业向政府部门提出产业发展建议及意见等。
（3）行业监管体制
目前，我国日用化学产品行业实行“法律约束、行业主管部门监管、行业协会自律监管、工商
与质监监管”相结合的监管体制。主管部门和行业协会对行业的管理主要体现在制定产业政策、规
划行业发展战略、优化行业发展环境等宏观层面的监控管理上，而企业业务管理和产品生产经营等
企业层面的监控管理，则完全由企业基于市场化方式运作。
二、行业主要法律、法规及政策
（1）相关法律、法规及标准
日用化学产品与人们的生活休戚相关，主要涉及安全生产、环境保护、质量管理、消费者权益
保护等方面的法律法规，具体如下：
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同时，国家颁布了相关标准，对日用化学产品的生产、包装等进行强制性规范，包括
-2008《消费品使用说明化妆品通用标签》、GB23350-2009《限制商品过度包装要求食品和
化妆品》、JJF1244-2010《食品和化妆品包装计量检验规则》等。
（2）主要行业政策
我国政府多次出台了鼓励日化产品及其相关的流通零售行业发展的政策，促进了日化行业的健
康发展。相关产业政策主要有：
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三、行业的经营模式
1、行业生产模式
从生产的组织形式来看，日化行业的生产模式主要包括自主生产和委外生产两种模式。自主生
产模式下，公司自行采购原材料，通过自有工厂进行生产和加工；在委外生产模式下，公司自行采
购原材料，委托其他生产企业按公司要求进行生产和加工，或由其他厂商直接负责原材料采购和加
工生产，而公司自身专注于研发和销售等环节。
2、行业销售模式
目前，日化行业的销售模式主要有经销模式、商超模式、电子商务模式等，其产品主要覆盖商
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场、超市、便利店、电子商务等销售渠道。行业主要销售模式如下图所示：
（1）经销模式
厂商与经销商达成协议，由经销商在约定的期限和地域内销售指定的商品。经销商自行购进商
品，通过自有渠道向下游客户销售商品。
经销模式的优势在于管理简单、操作方便、货款回笼快、库存风险低。厂商借助经销商的销售
渠道，可以迅速扩张网点，有效开发市场盲区，节约资金投入。
但其劣势在于公司对经销渠道下的营销网点管控力较弱，市场监管效率相对较低。
（2）商超模式
厂商与商超渠道零售商签订销售合同并向其销售产品，零售商购入产品后直接销售给终端消费
者。
商超模式的优势在于企业可以利用商场、超市网点多、影响力强的特点，提高品牌的覆盖率。
但是，大型商超对于供应商的考核指标较高，不仅要求产品具备较高的品牌知名度、品种齐全、产
品新鲜度等，而且一般要求规模较大的厂商安排销售顾问，并配合促销活动等调配销售人员，这都
要求供应商具备较强的综合竞争优势。因此，洗护品牌进入大型商超的门槛较高。
（3）电子商务模式
近年来，越来越多的日化企业加入电子商务交易中。根据统计，2015 年中国电子商务市场交
易规模达 万亿，同比增长 %。尽管电子商务仅对日化行业总体销售额贡献较小，但发展
速度非常强劲。可以预测，未来几年内日化产品的电子商务市场将保持高速增长。
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电子商务模式的优势在于减少商品流通的中间环节，大大降低商品流通的时间和交易成本；有
利于企业在特定的时间内接触到更多的客户，快速拓展和渗透市场；有利于企业快速了解和掌握消
费者的需求和偏好，为企业的产品设计与研发、销售等提供数据分析。
四、进入行业的主要障碍
1、品牌壁垒
随着居民生活水平的提高和消费理念、方式的转变，品牌认知度和信赖度已经成为消费者选择
日化产品的重要依据。一个知名品牌的树立是企业产品质量、品牌文化、研发力量、工艺技术、管
理服务和市场营销等诸多方面因素的综合体现，需要企业长期、大量的资金投入和较长时间的发展
和沉淀。行业内现有的“海飞丝”、“飘柔”、“拉芳”等品牌通过多年的努力经营和积累已经建立了
一定的品牌优势，取得了较高的市场认知度，新进企业在短时间内无法与已具有品牌优势的企业竞
争。
2、渠道壁垒
销售渠道是日化企业赢得市场的关键。日化企业需要具备成熟的品牌、丰富的运营经验、优秀
的管理团队，并投入大量资金，经过长时间的积累才能建立起覆盖全国的营销网络并对各零售终端
进行有效管控。而拥有全国性的渠道网络有利于在产品组织、品牌维护、人员培养、成本控制、信
息系统建设等方面形成优势，这些优势又有利于销售渠道的进一步扩张，产品的推陈出新，从而形
成良性循环。新进企业建立完善的销售渠道不仅需要投入巨额的资金，还需要较长的建设周期，因
此新进企业很难在短时间内获得渠道优势。
3、规模壁垒
日化产品具有产品种类多、更新换代快的特点，企业规模在一定程度上决定其竞争力和盈利能
力。经营规模较大的日化企业既能够增强其对上游供应商的采购优势，获得较低的采购成本，又有
利于与规模庞大的零售商建立长期密切的合作关系，增强品牌影响力、发挥规模效应、降低运营成
本。同时企业只有具有一定的规模，才能最大程度地保证对研发设计、生产制造、品质管理、市场
开拓等各方面的投入，才能保证生产工艺稳定及不断进步、保证产品品质。新进入的企业必须达到
一定的经济规模，才能与现有规模企业在设备、技术、成本、人才等方面展开竞争，这构成了行业
的规模壁垒。
4、质量管理能力壁垒
随着政府和消费者对洗发水等日化产品质量安全的日益重视，日化行业的准入门槛也逐渐提
高，产品质量成为产品进入市场的基本要求，特别是品牌的建立及规模的扩张，企业具备的质量管
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理能力，已成为日化行业的进入及发展的主要壁垒之一。从 2005 年 9 月起，化妆品正式纳入食
品质量安全（QS）市场准入制，只有经质量检验合格并贴上 QS 标志后才可上市销售。2007 年 1
月，国家卫生部发布了新版《化妆品卫生规范》，对化妆品及其中所用的原材料的安全性做出了更
严格的规定。《关于化妆品生产许可有关事项的公告》等的实施进一步提高了行业进入门槛，逐步
淘汰了实力弱、设备差、产品质量稳定性差的中小企业。
五、行业的技术水平
国内日化行业发展近三十年，特别是近十年来正处于高速发展阶段，行业内企业的生产模式从
最初的作坊式生产转变为现在的自动化生产，各类生产卫生标准得以确立，理化及微生物检验也被
运用到生产过程中。现阶段日化行业在生产制造工艺方面整体已经较为成熟，但产品配方与消费者
适应性研究、活性添加物的应用、人体皮肤生理特性研究以及安全性等方面仍是企业技术投入的重
点。
六、行业的周期性、区域性及季节性特征
1、行业的周期性特征
日化产品作为日常消费品，抗经济周期波动能力相对较强。在 2008 年金融危机时期，全球经
济出现整体下滑，全球日化市场仍能保持相对稳定的增速，表现出较强的抗风险性。我国的日化行
业发展受宏观经济发展周期性波动的影响较小。
2、行业的区域性特征
日化行业具有明显的区域性，区域性主导产品产业集群是当前我国日化行业发展的重要特征。
我国日化产品产业集群主要集中在东南沿海的广东、浙江、江苏、上海等地区，而安徽省在近
几年内大力推进包括日用化工、新能源新材料等在内的主导产业，着力打造百亿产业集群。近年，
广东省日化行业的年均增长率保持在较高水平，同时广东的知名品牌企业和主导产品均处于全国领
先。目前广东已形成三个较为明显的日化产业集群：以霸王、好迪等知名品牌为代表，以洗护产品
为主导，集中在广州及周边地区的产业集群；以拉芳等知名品牌为代表，以洗发水为主导，集中在
汕头地区的产业集群；以美日洁宝、嘉丹婷等知名品牌为代表，以沐浴露为主导，集中在中山地区
的产业集群。
产业集群在原材料供应、产品配套、技术人员招聘、信息收集、市场开拓、成本控制等方面具
有明显的发展优势。产业集群已经成为我国日化行业走向集约化、专业化的重要形式。
3、行业的季节性特征
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日化行业整体无明显的季节性特征。但受消费习惯和气候的影响，部分品类的使用和销售存在
淡旺季节的区分。如具备保湿功效的膏霜类护肤产品，春夏季为销售淡季、秋冬季为销售旺季，而
洗发水、沐浴露等产品在夏季的使用频率更高，故夏季的销量相对更加旺盛。
七、上下游行业对本行业的影响
1、日用化学产品行业产业链
2、上游行业对本行业的影响
日化产品的上游行业主要为原料及包装材料制造行业。其中，原料主要包括水、油脂、香精、
乳化剂、抗氧化剂、功能性添加剂等；包装材料主要包括纸包装、塑料包装、软包装膜袋和玻璃包
装等。
由于上游的原材料产业发展较为成熟，竞争较为充分，日化产品厂商对上游供应商不存在依赖
关系，除此之外，实力较强的日化企业与上游企业一般都能够建立长期合作，合作关系比较稳定，
因此上游行业对该类企业的影响程度较小。
3、下游行业对本行业的影响
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日化产品属于快速消费品，主要通过经销、商超等渠道销售给最终消费者。消费者的消费习
惯、收入水平、消费理念都将对行业发展产生一定影响，在不同的细分市场，企业需要根据具体消
费群体的收入、习惯、文化等情况作出针对性销售策略。
近年来为扩大内需，我国政府出台了多项政策来支持商品流通市场的发展，以此促进居民消费
升级。流通市场的发展以及居民消费水平的提升将有利于我国日化行业的发展。
第三节 2018-2019 年中国日用化学产品行业发展情况分析
一、我国日化行业市场现状
近年来，受我国经济持续快速发展，城市化进程不断推进，人们生活水平的提高，人均消费支
出的增长等有利因素的促进，我国已经成为了全球最大的日化产品消费市场之一。2014 年中国日
化行业市场规模已经超过 2,900 亿元，其中化妆品市场规模仅次于日本与美国，成为全球第三大
化妆品市场。
根据中国香料香精化妆品工业协会的不完全统计，中国洗护发产品占日化行业总消费额的 30-
40%，护肤产品占 40-50%，其他产品约占 20%左右 2。而根据 Kantar Worldpanel 的市场监测报告
显示，洗护市场是我国日化行业的主要领域。
二、日化行业销售情况分析
我国是世界上第一人口大国，人口数占世界总人口数近 20%，庞大的人口基数及不断发展的国
民经济和人均消费水平，促使我国成为全球第二大化妆品市场。2014年，我国日化产品市场规模
为 2,937亿元，同比增长 %，从 2009年至 2014年，年复合增长率达 %；预计 2014-2019年
年复合增长率将为 %，总增长率将达到 44%，到 2019年，我国日化产品零售额将达到 4,230亿
元。
2009-2019年中国日化用品零售额（亿元）
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随着日化行业的高速发展，日化企业也加速了证券化进程， 2017 年至今，拉芳、珀莱雅、名
臣健康以及御家汇相继上市。2017 年日化板块营业总收入同比增长 %达到 亿； 日化
行业的平均市盈率显著上升，维持在 60 以上。
2012-2017年中国日化板块营业总收入
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2013-2018年中国日化行业公司市盈率
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三、日化行业细分市场现状分析
（一）个人护理产品类
个人护理类产品包括洗发水、沐浴露、护发素、啫喱水、洗手液等。随着国民经济发展及城镇
化进程加快，我国居民住房条件、公共卫生设施等条件不断改善，居民生活质量有了大幅提高，人
们对健康生活有了更高追求，对个人护理用品的使用要求更高。2014年我国个人护理类产品零售
额为 亿，预测 2014-2019平均年复合增长率为 %,到 2019年个人护理用品市场份额将达
到 亿元。
2009-2019中国个人护理产品市场规模（亿元）
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（二）化妆品类
化妆品包括护肤品、彩妆等。2009年，我国化妆品的销售额为 981亿元，至 2014年达到
1,630亿元；据预测，2014年至 2019年年复合增长率达 %，总增长率高达 %，至 2019年我
国化妆品品零售额预计突破 2,400亿元 4。我国中高端消费者主要购买欧美及日韩品牌产品，而对
广大的基层消费者而言，更倾向于选购性价比优良的民族自主品牌，因此国产品牌市场潜力巨大。
2009-2019年中国化妆品市场零售额及增长走势（亿元）
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（三）家居护理用品
家居护理用品包括洗衣粉、皂类、洗洁精等清洁类产品。本土家居护理品牌发展较快，已占据
了国内市场半壁江山，立白等品牌的市场份额已经在洗洁精、洗衣粉领域处于领先地位；蓝月亮在
洗衣液市场由 2007年至 2013年实现了高速增长，一度占据了市场主导地位，纳爱斯更是在 2006
年收购了英属中狮旗下的的香港奥尼、裕西、莱然三家公司，兼并了百年润发、西亚斯、香港奥尼
3个品牌，取得了 83只商标的独占使用权 5，开创了本土日化企业真正意义上并购外资企业的开
端。
（四）洗发和洗浴市场现状
洗发洗浴产品包括洗发水、护发素、沐浴露等。随着我国洗护产品市场的快 速发展，作
为重要细分领域的洗发洗浴市场也保持了稳定增长。根据权威机构统计数据显示，2013 年我国洗
发洗浴市场较 2000 年分别增长了 %和 %。未来几年，随着人民收入水平的提高，消
费者对自身形象的重视程度日益加强，人均洗发洗浴产品消耗量将继续提高，洗发洗浴产品市场潜
力巨大。据研究机构预测，2015 至 2017 年我国洗发洗浴产品销售额预计复合年均增长率为
%4。
四、日化行业销售渠道分析
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商超百货渠道日渐萎缩， 化妆品专卖店渠道稳步增长。传统的商超百货渠道销售额占比逐年
下降， 2012-2017 年间营收占比下降 。其中超市及便利店五年间占比下降 至
2017年的 %， 仍为最大渠道； 百货渠道占比下降 至 2017 年的 %，退居第三
大渠道。 电商渠道，五年间占比翻倍至 2017 年达 %，成为第二大渠道。专营店占比也稳步
提升 至 2017 年的 %，位居第四。
从线下渠道看， 商超百货仍为主要销售渠道， 但专营店呈现稳步发展。据统计， 2017 年屈
臣氏中国门店数量达到 3271 家，同比增长 %。 化妆品专营店越来越受到品牌商及消费者青
睐，主要原因是： ①专营店品牌多样化，汇集国内外各档次品牌，满足客户不同的需求； ②其专
业的服务与指导，帮助消费者选择最合适的产品； ③相较于大型商超和百货，专营店分布更广，
便于消费者购买与体验。
2012-2017年中国日化行业商超百货渠道被电商专营店渠道有所替代
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2012-2017年屈臣氏门店数量逐年递增
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电商渠道高速发展，本土品牌线上占比较高。随着天猫平台问世， 2012 年日化行业线上销售
同比增长 113%，此后增速放缓。 2012-2017 年 CAGR 为 %， 2017 年达 亿元。 本土
品牌对电商拓展更早更积极， 线上占比明显高于国际品牌，尤其是御家汇， 2017 年线上占比达
到 95%。而珀莱雅、上海家化和拉芳，三年间线上营收占比分别提升 、 和
， 2017 年达到 36%， %和 %， 电商增长势头良好。而 2017 年国外品牌资生堂和
欧莱雅在全球范围内的线上营收占比分别为 26%和 %。
2012-2017年国内日化行业线上销售额稳步上升
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2014-2017年国内外日化企业线上销售占比
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第四节 2018-2019 年我国日用化学产品行业竞争格局分析
改革开放以来，我国日化行业迎来了新的发展契机，上世纪 80年代末我国日化行业全面对外
资开放，国际巨头的强势进入对中国本土品牌的发展形成强有力的挑战。然而，我国经济的持续发
展及城镇化进程的加快给本土企业发展创造了有利条件，本土企业在高度竞争的市场环境中经过艰
难成长，在品牌、技术、营销渠道等方面形成了自己的独特优势，并在部分子行业中完成了初步积
累，中国日化行业作为整体处于突破期。
一、行业竞争状况及市场化程度
我国的日化行业是一个市场化竞争较为充分的行业。目前我国日化行业的集中度较高，主要体
现为品牌和渠道竞争。
1、行业集中度较高，市场竞争格局相对稳定
2004 至 2013 年日化行业及行业内主要品类的行业集中度 CR10 整体保持在 40%以上，其中
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洗发用品和口腔护理用品集中度较高，达到 65%以上，而洗浴用品虽整体呈现下降趋势，但集中度
也相对较高，为 50%左右。从 历年变化趋势看，行业市场集中度相对稳定。此外，我国日化产品
市场竞争格局相对稳定，国外品牌占据了大部分市场份额且历年市场份额比较稳定，如宝洁、联合
利华在洗发水、护发素、沐浴露市场的竞争地位较为稳固，而国内品牌中上海家化、拉芳等企业在
洗护产品市场竞争中处于优势地位。
2、消费者品牌意识增强，市场竞争首先体现为品牌竞争
由于日化行业国外巨头的进入及“攻势如潮”的品牌营销，消费者对日化产品的品牌意识增
强，品牌消费占比较大。消费者在选择日化产品时，首先关注的是高质量和可信赖的品牌，其次是
自身的地位和身份、产品的功能等属性 16。根据百度数据研究中心统计显示，产品和品牌是网民
搜索大众日化产品时最关注的内容 17。目前在国内一、二线城市，借助于强大的品牌优势，海飞
丝、飘柔、清扬、欧莱雅等国外品牌通过商场、超市及专营店等商超渠道占据了中高端市场，而国
内大多企业品牌形象趋于大众化，因此在高端市场的份额较低。
3、因地制宜发展营销渠道，民族品牌竞争力有所提升
目前行业内企业根据自身品牌影响力和各市场的消费特点，采取因地制宜的销售模式：国外知
名企业凭借较强的品牌影响力，以一、二线大型商超为主要销售渠道，逐步向三、四线中小型销售
网点、便利店渗透；国内企业大多立足于经销渠道，不断扩大销售覆盖范围，提升品牌知名度，再
通过大力发展商超、电商等渠道提升品牌竞争力。近年来，行业内民族品牌市场份额变动趋势整体
呈上升态势。行业目前的竞争格局为优秀的民族品牌创造了良好的机会，国内企业通过渗透细分渠
道和本地化营销避开与大型国外品牌的直接对抗，竞争力有所提升。
二、化行业本土品牌市占率分析
目前国内获化妆品生产许可证的企业约 4474 家， 市场参与者众多，行业较为分散。 2017
年国内化妆品行业 CR10 为 %， 而美国、日本和韩国 2015-2017年的 CR10 基本在 50%-70%
之间，国内集中度仍有提升空间。虽然国内化妆品市场仍以国际品牌占主导，但近年本土品牌加快
追赶、 锋芒渐露， TOP 20 中本土企业市占率合计由 2012 年的 %增至 2017 年的 %。
2015-2017年中国中国日化行业 CR10 显著低于美日韩
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20122017年日化 TOP20 中本土企业市占率稳步提升
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大众市场： 本土品牌以大众市场为根基的战略凸显成效，在漫长的行业整合进程中本土龙头
已获得实质性成长。2012-2017 年间，本土品牌不断挤压国际品牌在国内化妆品大众市场前 20 位
的份额，从 2012 年的 %增长到 2017 年的 %。相较于受品牌和技术影响较大的高端市场
而言，本土品牌在平价的大众市场更具有竞争力。五年间，本土品牌上海上美、百雀羚和伽蓝市场
份额分别提升 、 和 个 pct， 2017 年达 %、 %和 %，增长势头喜人。
2012-2017年中国中本土品牌在大众市场市占率稳步上升（前 20）
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2012-2017 国内化妆品大众市场市占率整体前移
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高端市场： 国内高端市场由国外品牌主导。 2012-2017 年，市占率前 20 中，国际品牌始终
保持 60%以上占比， 但本土品牌在高端市场的市占率由 3%提升至 %。 在稳抓核心大众市场的
基础上， 本土品牌已逐步向高端市场迈进， 如上海家化旗下的高端时尚美妆品牌雙妹，佰草集推
出的高端产品太极面霜，以及珀莱雅旗下优资莱品牌推出的高端价位“参茶塑颜抗皱系列”等。
2012-2017年国际品牌占据高端市场大半江山（前 20）
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三、日化企业营销情况分析
自国际龙头的大规模进入后，中国化妆品市场日益充满活力，产品结构更加多元，市场更加细
分，概念也日渐翻新，因此开展更加普及，更加精准的品牌营销，抢占市场份额显得尤为重要。近
年来，国产化妆品公司也格外重视品牌策划，在赞助、代言、广告之外，龙头公司更加突出针对不
同消费者的个性化解决方案，突出和谐、人文、生态等理念，在营销方面的投入占比较大。
2014-2017 日化行业四大龙头营销费用（亿元）
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2014-2017 日化行业四大龙头营销费用率
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第五节 企业案例分析：拉芳家化
一、拉芳家化的行业地位
公司自设立以来，一直专注于日化产品的研发、生产与销售。作为公司知名度最高、最为成熟
的品牌，“拉芳”已成为我国民族洗护品牌的代表之一。根据 Nielsen 统计数据显示，2015 年公
司在我国的洗发水市场销售额市占率位居民族品牌前列。
公司经过多年的发展，在我国的日化产品市场建立起良好的品牌形象，公司的“拉芳”被授予
“广东省名牌产品”、“雨洁”被授予“广东省名牌产品”和“广东省著名商标”、“缤纯”被认定为
“广东省著名商标”。
二、拉芳家化主要竞争对手
目前我国日化行业已经形成众多知名度较高的洗护品牌，如宝洁旗下的“海飞丝、飘柔、潘
婷、沙宣、玉兰油、舒肤佳”；联合利华旗下的“力士、夏士莲、清扬、多芬”；拜尔斯道夫旗下的
“舒蕾”；公司的“拉芳、雨洁、缤纯”；名臣的“蒂花之秀、美王”及上海家化的“六神”、上海
华银的“蜂花”等。
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公司的洗发产品的主要竞争品牌为“飘柔”、“海飞丝”、“蒂花之秀”，护发产品的主要竞争品
牌为“蜂花”、“潘婷”，沐浴露产品的主要竞争品牌为“六神”、 “舒肤佳”。公司主要竞争对手的
情况如下 21：
1、宝洁（中国）有限公司前身是成立于 1988 年的广州宝洁有限公司，是中国最大的日用消
费品公司。公司旗下拥有“飘柔”、“海飞丝”等多个在各自的领域内处于领先市场地位的知名品
牌。目前，宝洁（中国）是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一，其销售量和销售额已位居
宝洁全球区域市场的第二位。
2、联合利华（中国）是国际知名的日化产品生产商。公司拥有清扬、夏士莲、多芬等多款洗
护产品，国内市场份额位居行业前列。
3、名臣健康用品股份有限公司成立于 1994 年，是一家集科研、生产、营销于一体的化妆品
企业。公司拥有“蒂花之秀”、“美王”、“依采”等多个品牌系列产品，其产品“蒂花之秀洗发露”
在市场中具有一定的竞争力。
4、上海华银日用品有限公司创建于 1985 年，专注于研制、生产洗发水、护发素等产品。公
司旗下产品包括洗发水、护发素以及护肤品等，其中该公司的“蜂花”护发素在国内市场占据优势
地位。
5、上海家化是国内化妆品行业首家上市企业（600315），也是国内同行业的领导品牌。上海家
化旗下产品包括“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”等诸多中国著名品牌，其中“六神”沐浴
露销量列国内第四。2015 年上海家化主营业务中的个人护理用品业务 22收入超过 35 亿元。
三、拉芳家化的竞争优势
1、品牌优势
（1）准确的市场定位，塑造鲜明的民族品牌形象
自设立以来，公司一直坚持大众化的市场定位，在国外品牌主导的洗护市场中占据一定份额，
成为业内民族品牌代表之一。公司针对国内消费者需求的特点，提供物美价廉的洗护产品，为打造
知名民族品牌奠定基础。
公司根据目标消费群体的特点设计鲜明的品牌形象，并以此为基础设计全方位的宣传策略提升
品牌知名度。 “拉芳”定位为营养柔顺系列产品； “雨洁”定位为头皮护理及去屑系列产品；
“美多丝”定位为头发受损修复系列产品。在品牌宣传方面，公司陆续聘请郑秀文、任贤齐、赵
薇、杨幂、安以轩、孙红雷、唐嫣等明星作为品牌代言人，提升了公司品牌知名度。同时，公司在
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产品包装形象方面不断创新，着力塑造差异化、个性化的品牌特性。除此之外，公司致力于提升产
品质量，塑造物美价廉的良好口碑，从而提升顾客忠诚度。2014 年在中国洗发水市场中，拉芳洗
发水品牌影响力列本土品牌前列。
（2）多层次品牌结构，打造富有竞争力的产品组合
对于日化行业，丰富的产品品牌有利于满足消费者的多方面需求，提高客户黏性。同时，公司
通过多层次品牌结构发挥协同效应，实现资源合理配置。“拉芳”具有较高的市场知名度和品牌影
响力，代表公司的整体形象，为公司其他品牌的推广提供了质量和信誉保证，公司以此为依托逐步
打造“雨洁”、“美多丝”等多个品牌，形成多层次品牌结构。
公司在洗护产品的市场基础上，推出膏霜等产品，形成涵盖洗护产品诸多领域的产品组合。结
合品牌塑造及推广策略，公司顺利将新产品投入到市场中并迅速获得认可。
2、营销渠道优势
公司经过多年的发展和积淀，已建立覆盖全国 31 个省、直辖市及自治区的全国性销售渠道，
逐步形成以经销和商超渠道为主，辅以新兴电商渠道的立体营销渠道组合。
公司根据行业的竞争格局及市场定位，采取因地制宜的“双渠驱动”营销策略。一方面，公司
形成了广泛覆盖的经销渠道，并以省级为单位组建营销团队，管理支持众多各地级、县级经销商，
聚焦于市场特点和消费者特征，针对性地在各地市、县发展经销商，不断进行渠道与网点开发，并
对其维护与提升，提升经销渠道的质量和稳定性，最终实现经销商客户稳步发展，进而带动公司销
售收入增长的良性循环。另一方面，公司大力发展一、二线城市的商超渠道，通过选取大型商场、
超市作为销售载体，在提升产品销量的同时展示品牌形象，达到销售与宣传并举的目的。目前，公
司已成为少数几家进入商超渠道的洗护民族品牌企业之一。目前，公司在全国范围内已成功进入沃
尔玛、家乐福、易初莲花、乐天玛特、乐购、欧尚、大润发等知名商超。
3、宣传渠道优势
根据消费者媒体关注习惯多元化的发展趋势，公司选择电视、互联网、线下等多种媒体渠道推
广公司的品牌及产品，形成电视媒体、互联网媒体及线下活动相结合的市场推广策略，使公司品牌
的知名度、美誉度不断提升，为提高公司产品销量提供了重要保障。
（1）电视媒体
公司选择在央视 1套、8套、12套及广东、浙江、湖南、河南、贵州、云南、广西、江西等收
视率较高的频道高频次投入电视广告，公司赞助中央 1套热播综艺栏目“出彩中国人”，冠名中央
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8套电视剧频道“雨洁剧场”，冠名广东卫视“中国好男儿”，冠名东方卫视“花样姐姐”、“我爱挑
战”等栏目，获得了良好的收视效果和品牌影响力。通过平播、提示收看、栏目冠名、战略合作等
多种形式的创新营销，公司品牌取得了很好的传播效果。
（2）互联网媒体
为了使公司的品牌形象价值达到最大化，公司联手腾讯、优酷等知名互联网媒体采取多种形式
的广告组合策略，通过在网络视频中的“铂金剧场”和热播综艺栏目插播广告等方式，进行多角
度、全方位的品牌推广。
（3）线下活动
为实现公司品牌线上线下一体化的推广效果，公司的“拉芳女孩”选拔活动覆盖成都、长沙、
郑州、南宁、合肥、西安、济南等区域，并结合线上宣传增加了微信、微博等热门信息交流平台，
增加了活动的传播深度及社会关注度。随着“拉芳女孩”的受关注度不断攀升，拉芳品牌的知名度
越来越高。
4、质量管理优势
公司配备了超常规实验室、微生物挑战性实验室等专业实验室，将严格的质量管理落实到生产
经营的各个环节。此外，公司还通过购置先进设备，将品质管理数据化，使公司全部产品从来料到
售卖的过程处于严格的质量控制状态，与国家轻工业香料化妆品洗涤用品质量监督检测广州站、广
东省汕头市质量计量监督检测所等建立协作关系等方式，对公司产品质量严格把控，确保投放市场
产品的质量。
四、拉芳家化的竞争劣势
1、规模相对较小
虽然公司在国内洗护用品企业中具有一定的比较优势，但与国际巨头企业相比，公司发展历史
较短，规模相对较小，经验相对不足。此外，随着公司经营规模的不断扩张，公司的研发能力、市
场开拓、生产管理以及人员管理方面都面临着更高要求。如果公司管理水平不能适应公司规模的迅
速扩张，组织结构和管理模式不能随着公司规模的扩大进行及时调整和完善，可能会影响公司的综
合竞争力。
2、商超渠道有待扩大和完善
相比于宝洁、联合利华等国外知名品牌，公司在商超渠道建设方面的投入相对不足。近几年公
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司在商超渠道收入虽有不断增加的趋势，但产品对大型商超的覆盖程度较国外知名品牌仍有一定差
距，公司需要大力发展和完善商超渠道，促进销量增长，提升产品在商超渠道的影响力。
第六节 2019-2025 年我国日用化学产品行业发展前景及趋势预测
一、影响市场需求变动的因素分析
（1）我国经济的持续发展是市场增长的基本保障
国外日化产品市场发展的经验表明，当人均 GDP 超过 3,000 美元时，个体消费已基本超越温
饱需求，转而追求更高的生活品质，与洗护相关的日化产品消费都将实现快速增长；当人均 GDP
超过 2 万美元时，消费增速将进入稳定期 7。以日本为例，日本从人均 GDP 超过 3,000 美元起
的 20 多年间（1973 年-1995 年），洗发水、护肤品等日化产品的市场规模增长了约 7 倍。
根据国家统计局数据，自 2009 年我国人均 GDP 已经超过 3,000 美元，进入消费升级阶段，
这将带动日化产品消费进入相对较快的增长时期。2009-2015 年，我国国内生产总值从 万
亿元增长到 万亿元。良好的经济发展势头成为日化行业发展的基本保障。
（2）城镇化的推进是扩大消费市场的前提条件
随着农村地区消费市场不断发展和城镇化推进，我国三、四线城市与一、二线城市的发展差异
逐步缩小，农村消费市场日益繁荣。相对而言，一、二线城市的日化产品市场已相对成熟，而三、
四线城市以及乡镇、农村地区市场经过培育，逐步进入成长期，对于日化产品的消费能力也已逐渐
成长起来，尤其是洗发水、沐浴露等产品需求旺盛。Kantar Worldpanel 针对于我国日化行业中洗
护用品的研究报告显示，该类产品在我国各级城市之间的销售收入占比分布较为平均，其中重点城
市和省会城市占比 36%，较小规模的地级城市占比 32%，县级城市及县城占比 33%。从增长率看，
省会城市的增长率最高，达到 12%，而地级城市、县级城市和县城的增长率均持平或超过重点城市
的增长率，充分说明洗护用品在小城市、县城、农村等地区具有广阔的市场空间。
洗护用品按城市级别划分的销售金额占比及增长率
此外，受益于国家商务部自 2005 年起在全国范围内开展的“万村千乡”市场工程的实施及效
益释放，我国农村消费品市场的发展明显加快，城乡之间的消费差距不断缩小。据国家统计局统
计，我国农村居民家庭平均每人消费支出不断提高，相应家庭设备及用品消费支出也不断提高
10。随着国家农民增收政策的进一步实施，农村居民收入的增加和消费将保持持续增长，广大的农
村市场将给中国日化行业带来更加广阔的增长空间。
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（3）个人卫生观念的提升是市场增长的直接动力
虽然我国的日化产品人均消费取得了快速发展，但受经济发展阶段、个人卫生观念等原因的影
响，目前我国与发达国家相比日化产品人均消费仍处于较低水平。根据 Clairol 调查数据显示，
西方发达国家人均洗发频率为每周 次，日本为每周 5 次，香港为每周 7 次，而在我国城镇
地区，平均每人每周仅 次 11。
伴随着人们生活品质的提升和卫生观念的改变，越来越多的人群频繁使用洗护用品，消费群体
基础的扩大将带动行业消费量的增长。以护肤品为例，通过将世界各国人均消费额对比发现，2012
年中国人均护肤品消费仅为 美元，低于消费水平较高的法国、德国和美国，也低于同处于发
展中国家阶段的巴西的 美元的水平，低于民族文化、皮肤类型和消费习惯相近的日本及韩
国。因此，未来中国护肤品的消费和渗透还有极大的市场潜力。除此之外，洗护用品消费人口基数
的扩大，将直接成为市场规模进一步扩大的充分条件。参考资生堂公司的研究，近 10 年来及未来
5 年间，中国核心化妆品消费人群呈现倍数增长，预计在 2015 年，核心化妆品人口数量将达到 2
亿人，2020 年将达到 4 亿人 12。
二、日化行业规模分析预测
2017 年我国日化市场规模同比增长 %至 亿元， 规模位居第二， 预计 2019年有
望突破 4000 亿元； 2012-2017 年 CAGR 为 %，远高于规模排名第一的美国（%）和第三的
日本（%）。
分品类看， 目前护肤品是日化行业中最大的品类， 2012 年以来占比均在 50%左右， 2017
年同比增长 %； 随着千禧一代对彩妆产品的需求增加， 2017 年同比增长 %，成为日化
行业中增速最快、 最具活力的品类。 随着国内消费者生活卫生习惯养成，护发品、沐浴用品和口
腔护理等基础日用产品普及率提升； 男士护理和婴童专用护理产品尚处于起步阶段，高速发展。
2012-2017年中国日化市场规模稳步上升
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2017 年国内日化行业产品结构
资料来源：公开资料整理
随着消费人群对日化品需求更加旺盛，化妆品分享的现象愈加流行，更多化妆品购买平台呈多
样化，我国日化行业在未来将保持稳步发展，而化妆品市场扩张更为迅速。预测 2018-2023年，我
国日化行业销售规模继续扩大，销售收入在 2023年增至 6609亿元以上；其中化妆品销售规模在
2023年增至 3133亿元上下；而网购化妆品交易规模仍将占化妆品全市场份额的大头，成为拉动整
个日化行业的增长极。
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2018-2023年中国日化市场规模预测走势图（单位：亿元）
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三、行业市场及产品发展趋势
（一）技术创新引领行业发展
科技发展在各行业中都具有重要的引领作用，日化行业也随着科学技术的不断进步在各个阶段
实现了突破与发展。日化产品最初由制药工业派生而来，日化产业所需乳化技术和乳化剂材料等最
初应用于制药工业，随着日用需求的扩大被不断应用于日化行业。
20世纪 50年代，石油化工与医疗科技的发展为日化行业提供了理论基础，促进了行业整体的
开端，日化行业开始迅速成长起来；20世纪 70年代，细胞生物学等基础学科与精细化工的发展则
为近代日化行业发展提供了基础，促进了行业细分时代的来临。科技的深入发展对皮肤划分由原来
的简单的干性、油性基础上进一步按照年龄、人种、性别、部位等进行了更加深入的研究，从而开
发出功能性更强的例如抗皱、美白、特殊部分护理产品等，这些具有高度针对性产品的开发促进了
整个日化行业的细分不断升级，带动了整个日化行业的发展。
近年来基因生物工程、植物萃取等等高端科技的进步又将日化行业向以天然原材料为主导的健
康类产品市场推进，国内外都在纯天然植物等领域开始了研究，韩国爱茉莉公司旗下的“雪花秀”、
“兰芝”等品牌茉莉公司对人参、海藻等天然原材料进行研发利用，产品在世界上尤其亚洲市场具
有广泛影响力。
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科技在各个领域的不断突破将进一步带动日化市场向新的方向发展，日化企业在科技领域的不
断投入是判断市场走向，实现可持续发展的重要环节。
（二）行业细分趋势明显
社会文明程度的进步让人们对美的理解不断加深，消费者对日化产品表现出更多个性化要求；
同时我国幅员辽阔，各地区气候环境、人文条件差异较大，又形成消费多样性，这些条件促使我国
日化市场需求出现层次清晰的趋势，推动行业整体不断细分，以宝洁、上海家化、联合利华为例，
其市场细分趋势如下：
日化产品具有易耗性特点，这种属性决定了其具有延续的市场容量；同时我国消费人群基数大，决
定了大部分细分市场都能形成一定规模性，企业在细分市场可以实现批量生产和品牌推广，这些条
件促使企业形成了多品牌发展趋势。宝洁旗下共有 300多个品牌 6，联合利华旗下 1,000多个品牌
7，它们的产品几乎覆盖了大部分日化细分领域，形成了以主导品牌为中心，其他品牌协同发展的
格局，不但有效阻止竞争对手进入市场，也在产品价格上形成了保护机制。
（三）营销渠道立体化
我国经济发展不均衡，东西部差异较大，单一的营销方式无法覆盖整个市场，而且随着经济的
发展和科技的进步，健康护理用品的渠道也不断朝着多样化发展，全方位的渠道建设有利于提高品
牌知名度、开拓新市场、形成稳定客户群。日化行业代表品牌主要营销渠道方式具体如下：
由于各日化企业对传统百货、商超等渠道的完整布局，及消费者长期以来形成的购买习惯，日
化产品销售未来仍以百货、商超等渠道为主，尤其化妆品类的试用需求性较强，未来消费者仍以直
接购买方式为主。在传统的销售渠道之外，新兴的渠道近年来实现了快速增长，2014年化妆品专
营店销售额达 亿元，占日化市场比从 2010年的 15%上升到 2014年的 %8，“自然堂”、
“丸美”及“卡姿兰”等品牌是依靠化妆品专营店运作成功的代表品牌。电商渠道同样增长迅速，
第一大化妆品电商平台聚美优品成立于 2010年，到 2013年净交易额已经达到 亿美元，活跃用
户数达到 1,050万，重复购买率高达 %9。“御泥坊”、“膜法世家”等品牌借助电商实现了飞速
扩张。
各个渠道的迅速发展成为一股不容忽视的力量，对渠道的完善建设把控有利于促进企业整体快
速发展，伽蓝集团凭借专营店、商超等渠道协同发展战略成为了目前国内护肤品市场零售规模最大
的本土企业。企业在未来的市场竞争中需要及时把握这些新兴市场所带来的商机，对各个渠道的完
善有利于企业做大销售规模，开发新市场，规避经营风险。
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（四）男性产品市场是未来竞争新热点
多年来的宣传推广已经为国内男性日化产品市场打下基础，目前国内多数男性对日化产品还处
于基础需求状态，随着男性消费理念的提升，未来市场专业男性用品需求量将大幅上升，而且男性
日化市场在发展时间及产品开发深度上都与女性市场存在巨大差距，行业开发潜力巨大。2013年
中国男性护肤品市场销售额超越日本居世界第二，并有望在今年超越韩国成为世界第一。2014年
男士护理的市场规模为 105亿元，自 2010年至今保持了 %的高复合增长率。预计到 2019年，
中国男士护理市场规模将达到 163亿元。
（五）消费者品牌意识提高，品牌两极化发展
品牌之间的竞争促进了我国消费者对日化品牌的认知度不断加深，促使各品牌的差异化（文
化、时尚、技术等）在竞争中的优势日益明显。
品牌认识度的提高导致市场需求进一步细分，高收入人群更加注重日化产品的艺术品位及奢华
尊贵的感官享受，而中低收入人群更加注重日化产品的时尚、便捷、舒适的产品体验。因此，高档
化及大众化将成为品牌发展的两个大方向，其中，高档品牌将侧重于满足消费者特定需求及主观感
受；大众化品牌更专注于一般性的客观功能需求，倾向于为消费大众提供高性价比、便捷、安全的
产品及服务。
市场层面，我国高端日化产品市场上销售份额的 60%被国外品牌所占据 13，而在大众日化产
品市场，民族品牌具有一定竞争力，一些民族品牌通过“渠道下沉”、“加快三、四线城市市场布
局”等策略在部分细分市场获得优势。消费层面，根据《化妆品行业研究报告》，在化妆品（包括
洗发水、沐浴露、护发素等）品牌方面，2016 年上半年大众品牌检索关注度占比在 60%以上，整
体高于高档品牌 30 余个百分点，占据优势地位 14。此外，大众化妆品市场规模波动幅度较小，
为生产大众化化妆品的企业提供稳定的经营环境。根据 Euromonitor 的数据统计显示，近年来高
端化妆品市场变化幅度较大，而大众化妆品的增幅长期保持在 10%左右。目前，业内的主要企业将
大部分产品定位为大众化妆品，如上海家化的“六神”、相宜本草的“相宜本草”、拉芳家化的“拉
芳”等。
（六）三、四线城市市场兴起，消费的便利性需求凸显
目前国际知名的日化企业在我国的一、二线城市的成熟市场区域具有较高的品牌知名度和市场
占有率，而对占全国消费总量较大的三、四线城市的覆盖相对有限。城镇化水平提升和人均收入的
增加促使三、四线城市消费者的消费习惯和消费观念发生了巨大改变，带动日化产品的需求增长。
随着三、四线城市的消费者的消费能力逐渐提高，人们对日化产品消费的价格敏感度开始下
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降，对品牌、产品质量、商品和服务便利性的需求日益增强。与一、二线城市的成熟市场不同，
三、四线城市市场需求较为分散，消费的便利性需求相对更高。在一些县级或农村地区，销售日化
产品的大型超市及专卖店进入较少，而消费者不希望花费大量的时间和成本前往市区的商场超市进
行购买。因此对于这类市场，满足消费者的便利性需求就成为市场推广的重点之一。
（七）天然和有机成为日用化学产品的发展方向
在技术方面，近年来全球日化产品市场正朝着天然和有机的方向快速发展。例如，以生物可降
解制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂作为日化产品的原材料，以可循环可回收利用的材料进
行包装等技术，已经成为日化产品研发和应用发展的主要方向。根据 Organic Monitor，全球天然
和有机日化产品正以每年 10%-15%的速度快速增长，而我国目前在该领域的发展稍显落后。2008
年全球天然和有机产品的市值就已达到 80亿美元，其中北美和西欧分别占到总产值的 65%和
28%，而亚太地区只占不到 3%的市场份额。另有资料表明，2012 年全球近四成的消费者选择有机
类日化产品，有机产品在全球增长以每年 30%的速度急速攀升，成为众多国家最具潜力的行业增长
点 15。根据中怡康 2015 年 1-5 月的数据统计，健康类化妆品销售增速远高于非健康类化妆品，
且健康类化妆品中天然草本类品牌增长幅度较大。随着我国经济持续健康的发展，居民对自身健康
意识和对生活环境可持续发展的关注，安全、天然、有机、可生物降解的复合功效性日化产品将逐
渐成为主流消费需求，天然及有机产品也成为日化产品厂商研发的主要方向。
（八）安全健康理念促使天然有机类产品更受青睐
近年来，日化产品因质量问题被媒体频繁曝光，包括产品重金属含量超标、违禁添加激素和抗
生素等，其中不乏一些国际知名日化品牌涉事，从而引发消费者对该产品甚至该品牌产生了信任危
机。这类事件的发生提高了消费者的心理防线，促使其选购商品时对产品安全因素考虑增多，对天
然有机、安全健康类概念认可度不断提高，为这类产品的盛行提供了基础。天然有机类化妆品致力
于减少人工香料、色素及石油化学产品的使用，给人安全及温和的感受，更加符合消费者心理需
求。
四、行业的技术发展趋势
（1）以天然植物为原料提高产品的安全性及功效性
随着消费者安全意识及功能需求的提升，提高产品的安全性和功效性成为目前日化产品发展的
重点方向。由于植物中的天然活性成分通常具有功能多、功效持久稳定、作用温和、适用面广、无
副作用的独特优势，从天然植物提取原料用于日化产品的生产，逐渐成为提高产品的安全性及功效
性的有效途径。目前，利用现代科学技术手段将植物中的活性成分添加到日化产品中，提高产品的
安全性和功效性，已经成为行业技术研发的重点方向。
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（2）对产品功能需求的细分领域研究
近年来，消费者愈发关注个人护理产品的综合性功能，希望产品除满足基本功能需求外，能够
具有更多的复合功效。对于洗发水产品，除了基本的清洁功能外，美发和护发效果需要速效、持久
并能满足各种发质的需求；对于护肤用品，护肤产品在保湿、美白的同时，还要具有抗衰老、祛
斑、祛刺、瘦身等多重功效；对于牙膏等口腔护理产品，除清洁口腔的基本功能外，还要具有美
白、消炎、坚固牙齿、防止蛀牙、保持口气清新等诸多功能。消费者对产品的功能需求，促使日化
企业在各个细分领域，以市场需求为出发点并行开展多项针对性的研究。
（3）跨学科交叉在日用化学产品行业的应用
日化行业涉及生物技术、材料科学、化学合成、高分子应用等多个学科领域，除了各学科自身
的技术发展，跨学科的交叉应用也日益成熟。例如：植物提取技术与化学合成技术结合，生产天然
原材料；生物技术与高分子应用相结合，用于植物原料提取、改进乳化技术和产品剂型等；新型包
裹材料和技术的应用。
五、行业利润水平及变动原因
目前，行业利润水平趋于稳定，毛利率水平较高。在日化行业中，国外企业利润水平较国内企
业具有优势，这主要是因为：一、经销商和消费者对国外品牌有较好的品牌认知度和忠诚度；二、
国外企业资金雄厚，能够通过加大产品创新力度、加快产品更新速度等措施，保持产品销售价格的
总体平稳甚至提升；三、国外企业拥有较为强大的销售网络渠道，能更快更好地发挥规模效应。
六、影响行业发展的有利因素和不利因素
1、有利因素
我国日化行业的发展较快，潜力巨大。国家政策推动、监管逐渐规范、产业集群形成及零售业
蓬勃发展等因素为我国日化行业的进一步发展创造了有利条件。
（1）国家产业政策支持，为行业发展提供基本保障
国家《轻工业“十二五”发展规划》中指出要“创新品牌营销模式，提高品牌经营管理水平，
不断丰富产品品种，开发适应多层次消费需求的产品，促进城市居民消费升级。要大力开拓农村市
场，加强农村营销网络和售后服务体系建设，满足国内市场多层次需求”。《广东省轻工业调整和振
兴规划》中指出要“注重品牌培育，实施品牌化、标准化战略。支持汕头等地发展洗发护发及相关
产品等。大力开拓日用化工等产品的农村消费市场，拓展连锁配送、网点销售等渠道，拉动居民消
费。大力支持企业开展自主创新，加大对重点企业、重点科技成果产业化、专利申报与维护、品牌
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建设的支持”。国家政策的支持，对日化行业的发展提供了最基本的政策保障。《化妆品行业“十二
五”发展规划》指出，要“增强自主创新能力，努力培育民族品牌；力争培育二、三个具有国际知
名度和竞争力的品牌，‘中国品牌’产品增至 20 个；国家有关部门要继续完善对商场、百货渠道
的监管，规范收费，为企业尤其是民族化妆品企业的发展打造一个相对良好的商业环境”。轻工业
发展规划（2016-2020 年）将推动中国日化工业向质量安全、绿色环保方向发展，促进国内企业提
高日化产品生产的自动化程度。该等政策的落实将对行业中的民族品牌起到助推作用，国外与国内
品牌的竞争与发展将进入新阶段。
（2）行业监管不断规范，为企业成长创造良好环境
从国家监控力度看，我国政府对日化行业的监管力度随着行业的发展不断加强并走向规范化，
对日化产品生产企业的准入门槛也不断提高。“十一五”期间，国家继续对化妆品生产企业实施卫
生许可和生产许可管理制度，以及对特殊化妆品实施卫生生产许可行政审批制度，修订出台了多项
法规和管理办法。国家在《中国化妆品行业“十二五”发展规划》中明确指出要“进一步加强标准
化工作，有关部门要继续完善法规和标准建设，改进监管办法，提高监管效率”。《关于化妆品生产
许可有关事项的公告》等的实施进一步提高了行业进入门槛，使得部分生产条件差、无品牌优势的
小型日化企业被逐渐淘汰，提高行业经营及竞争的规范化，为行业中优质企业的健康成长创造良好
的环境。
（3）零售产业蓬勃发展，为行业发展提供渠道支撑
经过多年的发展，我国零售市场体系已初步建立，零售行业呈现出高速发展的态势。我国社会
消费品零售总额由 2009 年的 万亿元增加到 2015 年的 万亿元，复合年均增长率为
%，中国已经成为亚太地区最具增长潜力的市场之一 18。零售产业的发展带动社会消费观念
的升级，在一、二线城市，沃尔玛、家乐福、乐购等国际大卖场带来了先进的经营模式、管理理念
和消费生活方式，提高了消费者的品牌意识及知情意识，有利于优质品牌的发展。在广大的农村市
场，传统的百货商场、杂货店等零售体系的建立及渗入，有助于农村消费需求的释放及满足，客观
上也为民族品牌实现差异化竞争策略提供渠道支撑。网上购物消费的兴起开启了零售产业新市场，
厂商通过互联网为消费者提供产品，在扩大服务范围的同时减少了渠道的运营成本。
（4）产业集群效应增强，推动区域产业升级及发展
产业聚集是我国近年来日化行业发展过程中一个非常鲜明的特点。以广东、浙江、江苏及上海
等省（市）为中心的区域性产业集群配套体系成长迅速。以广东为主的华南区约占全国日化生产企
业总数的 70%左右，以上海、江浙为主的华东地区约占企业总数的 20%左右 19。在华南地区，汕
头的日化企业总数占广东日化企业总数的 70%以上，已经形成较为明显的产业集群效应，成为我国
日化产业的主要生产区域；在华东地区，上海已经成为我国日化产品的重要研发中心和市场集散中
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心 20。此外，2014 年以来安徽滁州大力推进包括日用化工、新能源新材料等在内的主导产业，着
力打造百亿产业集群。日化行业产业集群的形成有利于区域的资源、信息共享，促进区域内部的分
工及协助，有助于发挥出不同规模日化企业的各自优势，形成良好的互补机制，推动区域整体产业
的升级及发展。
2、不利因素
（1）民族品牌发展历史相对较短
联合利华、宝洁等国际知名品牌历史悠久，知名度相对较高，其品牌所在国家行业发展较为成
熟。而我国日化行业起步较晚，整体发展水平偏低，企业规模偏小、产品同质化等问题较为明显，
且民族品牌发展时间不长，影响力不及国外品牌。因此，民族品牌在品牌推广过程中往往处于不利
地位。
（2）国内企业技术创新能力相对不足
与国外日化企业相比，我国日化企业在研发投入、专业人员培养方面仍有较大差距，技术创新
与改造、发明专利数量等方面也相对匮乏，难以塑造技术核心竞争力，从而很难在技术方面与国外
日化品牌相抗衡。
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第三章 企业经营管理战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现
在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或
大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样
的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们
有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 经营管理战略的基本任务与内容
经营管理是指在企业内，为使生产、采购、物流、营业、劳动力、财务等各种业务，能按经营
目的顺利地执行、有效地调整而所进行的系列管理、运营之活动。
企业经营管理（operation and management of business）：对企业整个生产经营活动进行决
策，计划、组织、控制、协调，并对企业成员进行激励，以实现其任务和目标一系列工作的总称。
一、经营管理的基本任务
合理地组织生产力，使供、产、销各个环节相互衔接，密切配合，人、财、物各种要素合理结
合，充分利用，以尽量少的活劳动消耗和物质消耗，生产出更多的符合社会需要的产品。
二、经营管理的主要内容
合理确定企业的经营形式和管理体制，设置管理机构，配备管理人员；搞好市场调查，掌握经
济信息，进行经营预测和经营决策，确定经营方针、经营目标和生产结构；编制经营计划，签订经
济合同；建立、健全经济责任制和各种管理制度；搞好劳动力资源的利用和管理，做好思想政治工
作；加强土地与其他自然资源的开发、利用和管理；搞好机器设备管理、物资管理、生产管理、技
术管理和质量管理；合理组织产品销售，搞好销售管理；加强财务管理和成本管理，处理好收益和
利润的分配；全面分析评价企业生产经营的经济效益，开展企业经营诊断等。
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第三节 企业经营与管理的关系和区别
经营与管理既有一致性，又有区别。
①管理是劳动社会化的产物，而经营则是商品经济的产物；
②管理适用于一切组织，而经营则只适用于企业；③管理旨在提高作业效率，而经营则以提高
经济效益为目标。
同时，经营是管理职能的延伸与发展，二者是不可分割的整体。在商品经济高度发达的市场经
济条件下，企业管理由以生产为中心转变为以交换和流通过程为中心，经营的功能日益重要而为人
们所重视。企业管理的职能自然要延伸到研究市场需要，开发适销产品，制定市场战略等方面，从
而使企业管理必然地发展为企业经营管理。
一、经营与管理的关系
·经营是剑管理是柄
·管理是基础
管理始终贯穿于整个经营的过程，没有管理，就谈不上经营。
·管理的结果最终在经营上体现出来，经营结果代表管理水平。
·管理思想有一个相对稳定的体系，但企业的经营方法却要随着市场供应和需求因时因地而变
化，但它又是靠管理思想来束缚。反过来，管理思想又要跟着经营、环境、时代、市场而调整。经
营是人与事的互动，管理则是企业内人与人的互动。
·“经营大于管理”
“管理本质上是服务，是对经营的服务，因此，管理相对于经营来说是不太重要的，不要把管
理看得太过重要。如果把管理看得太重要了，反而是对经营的一个伤害。”
“经营是选择对的事情做，管理是把事情做对。所以经营是指涉及市场、顾客、行业、环境、
投资的问题，而管理是指涉及制度、人才、激励的问题。简单地说，经营关乎企业生存和盈亏，管
理关乎效率和成本。这就是两者的区别。我坚持经营大于管理，因为经营决定生死。如果做的事情
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本身是错的，那么不管管理做得如何好，其实都是没有意义的。我们很多企业其实管理做得并不
差，差的是在经营上没有太多的变化和创新，反而在管理上不断地寻求变化。这样就导致了我们很
多企业管理水平远大于经营水平，而当管理水平高于经营水平的时候，只会出现企业亏损的结局，
这是我最怕见到的情况。”
二、经营与管理的区别
1、“经营”在“管理”的外延之中。通常按照企业管理工作的性质，将营销\生产称作“经
营”，之外的管理内容称为“管理”。
通常对经营和管理可以这样理解，企业运营都会包括经营和管理这两个主要环节，经营是指企
业进行市场活动的行为，而管理指企业理顺工作流程、发现问题的行为。
经营管理是相互渗透的，我们也经常把经营管理放在一起讲，实际情况也是经营中的科学决策
过程便是管理的渗透，而管理中的经营意识可以讲是情商的体现。把经营和管理严格区分开来是误
区，也是务虚的表现。
2.经营是对外的，追求从企业外部获取资源和建立影响；管理是对内的，强调对内部资源的整
合和建立秩序。经营追求的是效益，要开源，要赚钱；管理追求的是效率，要节流，要控制成本。
经营是扩张性的，要积极进取，抓住机会，胆子要大；管理是收敛性的，要谨慎稳妥，要评估和控
制风险。
经营与管理是密不可分的。经营与管理，好比企业中的阳与阴，“他”与“她”，必须共生共
存，在相互矛盾中寻求相互统一：光明中必须有阴影，而阴影中必须有光明；经营与管理也相互依
赖，密不可分。忽视管理的经营是不能长久，不能持续的，挣回来多少钱，又浪费掉多少钱，“竹
篮打水一场空”，白辛苦。笔者老家四川农村有一句土话：“外面有个筢筢，家里有个篓篓”，意思
是男人在外面挣钱，女人在家里也要节省，小日子才能过得红火，说的是同样的道理。另一方面，
忽视经营的管理是没有活力的，是僵化的，为了管理而管理，为了控制而控制，只会把企业管死；
企业发展必须有规则，有约束，但也必须有动力，有张力，否则就是一潭死水。
3.经营是龙头，管理是基础，管理必须为经营服务。企业要做大作强，必须首先关注经营，研
究市场和客户，并为目标客户提供有针对性的产品和服务；然后基础管理必须跟上。只有管理跟上
了，经营才可能继续往前进，经营前进后，又会对管理水平提出更高的要求。所以，企业发展的规
律就是：经营－管理－经营－管理交替前进，就象人的左脚与右脚。如果撇开管理光抓经营是行不
通的，管理扯后腿，经营就前进不了。相反的，撇开经营，光抓管理，就会原地踏步甚至倒退。
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三、市场战略与企业管理的关系
市场战略对企业发展起着至关重要的影响，而企业管理则为企业市场战略政策提供了良好坚实
的保障，建立健全企业管理制度完善管理体制将有助于稳定企业的内部关系，从而使企业对市场的
解析力增加，同时抵抗市场冲击的能力也相对变强，稳定的企业内部环境是企业制定市场战略政策
的基础，而正确的市场战略政策得到的积极反馈又反过来促进企业管理的进一步完善和改革，两者
具有相互辩证统一的关系。
第三节 企业经营观念的内容
经营观念是指企业经营活动的基本出发点和目标以及为实现这一目标而制定的战略思想。下面
跟着小编一起来看看企业经营观念的内容及管理创新策略。
一、市场观念
市场观念是企业处理自身与顾客关系之间的关系的经营思想。顾客需求是企业经营活动的出发
点和归宿，是企业的生存发展之源。企业生产什么、生产多少、什么时候生产以及生产的产品以什
么方式去满足顾客的基本需求是市场观念的基本内涵。
二、竞争观念
竞争观念是企业处理自身与竞争对手之间的关系的经营思想。市场竞争是在市场经济的条件
下，各企业之间为争夺更有利的生产经营地位，从而获得更多的经济利益的斗争。市场竞争具有客
观性，排他性、风险性和公平性。企业对这方面的认识和态度，反映出企业竞争观念的表现方式和
强度。
三、效益观念
效益观念是企业处理自身投入与产出之间的关系的经营思想。企业可视为一个资源转换器，以
一定的资源投入，经过内部的转移技术，转换出社会和市场所需要的产品。经济效益是产出和投入
之比，这个比率越大，经济效益就越高。效益观念的本质就是以较少的投入(资金、人、财、物)带
来较大的产出(产量、销售收入和利润)。因此，企业的效益观念涉及到处理好投入、转化和产出的
综合平衡，解决好投入、转换的经济、高效和产品的适销对路的产品。
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四、创新观念
创新观念是企业处理现状和变革之间的关系的经营思想。创新是企业家抓住市场的潜在机会，
对经营要素、经营条件和经营组织的重新组合，以建立效能更强、效率更高的新的经营体系的变革
过程。企业的创新观念主要体现在以下三个方面：一是技术创新，包括新产品开发、老产品的改
造、新技术和新工艺的采用以及新资源的利用;二是市场创新，即向新市场的开拓;三是组织创新，
包括变革原有的组织形式，建立新的经营组织。变革是有风险的，然而不变革也是有风险的。对两
种风险的认识和态度是创新观念的本质。
五、长远观念
长远观念是企业处理自身近期利益与长远发展关系的经营思想。近期利益和长远发展是一对矛
盾统一体，商品生产的特点是扩大再生产，然而投资者和职工当前的利益又不能不考虑。企业领导
者如何兼顾者对矛盾，是长远观念的核心。
六、社会观念(生态观念)
社会观念是企业处理自身发展之间的关系的经营思想。现代企业越来越感到社会责任的重要
性。企业之所以能存在，就在于能对社会做出某些贡献。除了生产适销对路的产品外，企业还负有
诸如对国家、生态环境、文化教育事业、社区发展、就业、职工福利和个人发展负有责任。社会观
念的本质，就是谋求企业与社会的共同发展。企业的发展为社会做出了贡献，社会的发展又为企业
的发展创造了一个良好的外部环境，所以也称为生态平衡观念。推而广之，生态观念是指企业与所
有利益相关者互惠互利，共同发展的观念。
第四节 企业管理创新策略
一、根据创新的程度分
根据创新的程度不同，可以分为首创性创新策略、改创型创新策略和仿创性创新策略
（一）首创型创新策略
首创型的创新是指观念上和结果上有根本突破的创新，通常是首次推出但对经济和社会发展产
生重大影响的全新的产品、技术、管理方法和理论。这类创新本身要求全新的技术、工艺以及全新
的组织结构和管理方法。首创型创新还常常引起产业结构发生变化，从而彻底改变组织的竞争环境
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和基础。
（二）改创型创新策略
改创型创新是指在自己现有的特色管理或在别人先进的管理思想、方式、方法上进行顺应时或
逆向式的进一步改进，现在的特色管理是自己所独有但尚未系统化或完全成型的管理方式。改创型
创新就是在借鉴别人的先进管理的基础上进行大胆创新，探索出新的管理思路、方式、方法，简单
地说，就是在别人已有的先进成果上进行有创意的提高。日本是采用这种管理创新策略的典型国
家。日本的企业管理水平在第二次世界大战后是很落后的，20世纪 50年代日本派了大批人去美国
学习企业管理技术，邀请许多美国的专家到日本讲学，并结合日本的传统文化和国民气质，创造出
了全新的日本企业管理模式，最终使美国反过来向日本学习其某些管理方法。
（三）仿创型创新策略
仿创型创新策略是创新度最低的一种创新活动，其基本特征在于模仿性。在创新理论的创始人
熊彼特看来，模仿不能算是创新，但是模仿是创新传播的重要方式，对于推动创新的扩散具有十分
重要的意义，没有模仿的创新的传播可能十分缓慢，创新对社会经济发展和人类进步的影响也将大
大的减小。模仿可以分为创造性的模仿和简单性的模仿，创造性模仿就是我们上面介绍的改创型创
新，而简单性模仿就是仿创型创新。
二、根据创新的过程分
根据创新的过程是量变还是质变，可分为渐进式创新策略和突变式创新策略
（一）渐进式创新策略
渐进型创新是指通过不断的、渐进的、连续的小创新，最后实现管理创新的目的。这种创新策
略从小的方面人手，不至于猛烈攻击既得利益者的利益，易于被这群人所接受。由于许多大创新需
要与之相关的若干小创新的辅助才能发挥作用，而且小创新的渐进积累效应常常促进创新发生连锁
反应，导致大创新的出现，所以，单个小创新虽然带来的变化是小的，但它的重要性不可低估。它
说明企业的管理创新是从无数的小创新开始的，当大量的小创新不断地改善着企业的经营管理，并
达到一定程度时就会产生导致质变的大创新。这种创新具有渐进性、模仿性，创新的周期一般较
长，而创新的效果却不错。日本的企业多采用这种渐进式管理创新策略，日本政府在公务员改革过
程中也采用了这种策略，通过有计划地每年逐渐减少公务员数量的办法，加以编制法定化的配套措
施，使日本的公务员改革取得了成功，值得我国在制定机构的方案时学习借鉴。
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（二）突变式管理创新
突变式管理创新是指企业的管理首先在前次管理创新的基础上运行，经过一段时间，直到创新
的条件成熟或企业运行到无法再适应新情况时，就打破现状，实现管理创新质的飞跃。它具有突变
性，创新的周期相对较短，而创新的效果相对较好。这种突变式管理创新的实现通常由专业管理人
员、企业家来实现。欧美的企业和政府的管理创新多采用这种策略，如 20世纪 80年代初英国政府
实现的“私有化运动”和 20世纪 90年代初由美国、英国、澳大利亚、新西兰等西方国家实行的
“重塑政府”行动，在短时间内，政府的管理理论和管理实践都发生了重大变化。
三、根据创新的独立程度分
根据创新的独立程度，可以分为独立型创新、联合型创新和引进型创新
（一）独立型创新策略
独立型创新的特点是依靠自己的力量自行研制并组织生产，同时独立创新型创新的成果往往具
有首创性。国外大型企业大多拥有自己的研究开发机构，因而其研究工作特别是涉及公司特色产品
的核心技术，多以自身力量进行，这样可以做到技术保密，使自己处于行业竞争中的领先地位。其
缺点是应用此策略的企业在投入了巨资且研究项目已经或将要取得成功时，有可能会发现同样的产
品或发明已经被别人领先创新出来，不但失去了占领市场的先机，而且造成人力、物力、财力的巨
大损失。
（二）联合型创新策略
联合型创新策略是若干组织相互合作进行的创新活动。联合创新往往具有攻关性质，可以更好
地发挥各方的优势。但是这种创新活动涉及面广，组织协调及管理控制工作比较复杂。然而，随着
科学技术的发展、高新技术的兴起，许多重大的创新项目，无论从资金、技术力量以及该创新项目
内容的复杂性，都并非一个企业或组织所能承担，因此，联合创新就变得日益重要。联合不仅包括
企业和企业之间的合作，企业和科研机构以及高校进行联合创新，甚至各国政府都开始采取联合创
新的策略，并且这种企业和其他部门的合作以及政府的跨国的合作变得越来越普通。
（三）引进型创新策略
引进型创新策略是从事创新的组织从其他组织引进先进的技术、生产设备、管理方法等，并在
此基础上进行创新。这种创新的开发周期相对较短，创新的组织实施过程有一定的参照系，风险性
相应降低。但是这种创新策略需要对引进的技术进行认真的评估和消化。
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第四章 2019-2025 年中国日用化学产品企业经营管理战略探讨
与建议
面对新形势，企业要制定科学合理的规章制度与监督制度，强化企业的执行力度与企业的内控
力，使企业有章可循，让企业合理有序的发展下去，增强对人才的重视，提高员工福利，激发员工
工作热情，促进企业的竞争力增加。企业管理者应与时俱进，不断提高自身素质，为企业的创新发
展创造更多价值。
第一节 2019-2025 年中国日用化学产品企业经营发展战略建议
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国日用化学产品企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把
实施品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业
整体价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施
品牌的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质
量管理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能
力。充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。
同时抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业
品牌的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
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三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，日用化学产品的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足
现阶段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，日用化学产品发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新
经营模式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
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价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。日用化学产品发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，
以达到充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展日用化学产品领域。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故日用化学
产品领域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在
改进推动了自身发展的同时也使得我国日用化学产品发展更能够融入国际日用化学产品交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，日用化学产品业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续
自主创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造
更持久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场
需求及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争
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对手作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选
择性地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升日用化学产品的智慧化。日用化学产品应注重加强互联网建设，扩展服务能力，
降低运营成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。
日用化学产品要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字
化企业。在客户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的
交叉经营策略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
二是着力推进利润来源的多元化
日用化学产品要通过转型和创新，深度培育批发业务的行业专业化能力，加快开拓细分市场，
建立公司生态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、
高附加值的创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利
润、不断向好的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精
品。在有效控制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖
境内外业务的业务营销平台。
三是着力推进日用化学产品投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客
观要求日用化学产品通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进日用化学产品经营发展的信息化。日用化学产品要适应互联网、移动智能终端、
大数据、云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施日用化学产品数
字化战略，改变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。日用化学产品要高度重视 IT规划，实现
业务处理的电子化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进日用化学产品效益的社会化。国内日用化学产品在追求利润稳定增长的同时，要
更加重视环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色日用化学产品，积极履行
社会责任，同时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续
发展作为战略的重要组成部分。
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第二节 2019-2025 年中国日用化学产品企业管理发展战略建议
随着国内外日用化学产品市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企
业之间的竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势
来建立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。日用化学产品企业经营已从粗放型数量方式
向集约型质量经营转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才
能赢得竟争。实际上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场
竞争的时代，一切靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口
号：二次创业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。
一、建立完善的企业管理体系
①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落
实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合
规定的企业文化。
②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度
管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚
力。
③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进
行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避
免工作人员发生业务上环节上的隐患.
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象
①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改
制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联
合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按
照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制；
②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团；
③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多
元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和
经济当量上提升自己，争创发展新优势；
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④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高
度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起
现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式
当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经
济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带
来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的
问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实
施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建
立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这
种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。
我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂
商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、
柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基
础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行
为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高
度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反
应的社会化价值创造网络。
四、大力提高企业集团管控的能力
近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业
在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问
题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大
企业亟待解决的紧迫问题。
我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的
治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升
集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资
源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵
向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人
力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系，
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努力规避经营风险。
五、提高人员素质，提高管理水平
拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组
合配置中起着主导能动作用。日用化学产品企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢
把握人才这一关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸
引、聚集、培养人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养
管理、技术骨干队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员
（特别是劳务工人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。
每一个日用化学产品企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管
理机制，在狠抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”
的理念落实到每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文
化理念和市场观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。
六、加强资金管理，提高企业融资能力
推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金
周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资
金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努
力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银
企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。
七、开放式创新与组织学习
网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供
应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。日用化学产品企业采纳的“开放式创新”对策主要
有：在相关领域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果
外卖；知识产权管理盈利以及从客户中学习等。
基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识
流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学
习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争
优势。
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日用化学产品企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自
主创新和可持续发展战略，不断提高中国日用化学产品企业的核心竞争能力。
八、强化安全法制化建设
推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必
须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多
的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因
此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观
念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治
理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互
保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐
患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国
家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。
九、大力提升国际化经营管理水平
加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然
要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布
的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 %，不仅远远低于同期世界 100
大跨国公司 %的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 %的平均水
平。
我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要
加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国
际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增
强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并
掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类
社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营，
力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。
第三节 企业经营管理创新策略
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一、把握企业正确的经济发展理念
与时俱进的企业经济发展理念，是企业在复杂的市场经济中，指引企业不断前进的明灯，是保
证企业的不断发展与经营管理水平提升的必要保证与关键因素，面对国内外产品技术的双重压力，
企业应明确自身发展方向、改变自身发展理念、把握市场发展动向、引进外企先进经营管理技术，
与本土环境相结合，寻找符合自身的发展方向，制定本土化的经营管理策略。扎根于新形势下的市
场环境，面对互联网环境下的机遇与挑战，我国企业尽早实现电商与传统企业的身份转变，把握互
联网经济，改变自身发展方向，拓宽企业发展道路，实现企业转型，使得本土企业与产品走出去，
面向国际化市场。
二、调整企业管理模式，制定科学合理的规章制度
调整企业管理模式，制定科学合理的规章制度，可以保障企业在当前新型市场环境中的平稳发
展。企业只有制定符合自身实际情况的规章制度，才可合理的协调企业各部门工作，科学分配与执
行任务，提高企业的协作效率。制定符合自身企业需求的规章制度可以规范企业领导者与管理者。
使得经营管理有章可依。加强企业的执行能力，面对政府政策改变，因地制宜、因人制宜地调整企
业制度，有利于企业的本土化发展，减小企业发展障碍。奖惩制度的建立有利于调动员工工作积极
性，切实提高企业的发展动力，实现企业的制度化管理。
三、强化企业的控制力，制定完善的企业经营管理监督体系
企业的执行能力强弱影响着企业的发展速度，良好的企业执行能力可以使得企业更快的在新形
势下的市场环境中抢占市场份额，加快速度发展建立强有力的企业经营管理监督体系，确保企业活
动的有序进行。对于企业生产各个环节的有力监督，可以使得企业运行有序，企业资源配置合理，
建立以财政控制为核心的内容模式贯彻落实企业决定，使得企业凝聚力增强，执行力增加。变相提
高了企业应对位置风险的对抗能力，确保企业的持续发展。
四、尊重技术与人才
人才的发现与任命不仅可以提高企业的创造能力，还会使得企业在市场竞争中更具竞争力。在
当前知识经济体系下，知识转变为生产力的周期缩短，企业要以人为本，从员工角度出发，改变以
往以物为主的陈旧管理模式，多一些人文关怀，尊重员工人格，理解员工心理，满足员工合理需
求，改善员工工作环境，提高员工待遇，加强员工联系，提高员工的生产技能，发掘人才，适才适
用。寻求企业与员工利益的平衡点，创造双赢局面。
2019-2025 年中国日用化学产品行业经营管理战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59
五、企业领导者自身综合素质的提升
企业领导者自身综合素质的提升有利于企业经营管理的创新发展。企业决策者对于公司的发展
方向的改变，规章制度的制定，与企业人事组织变动有着决定性作用。丰富的企业管理经验有利于
企业的长久发展，企业领导者需不断充实自身管理知识。在当前新型市场经济环境中加强与企业员
工的联系，提高自身影响力，塑造一个良好的企业家形象，以身作则。规范企业领导层的作风，起
到表率作用。加强与决策执行者们的联系，使得决策得以贯彻落实，适应当前市场环境，慎重对待
管理层人员的聘任与选拔。使他们能够切实执行企业战略目标，做到令行禁止。
立足于社会主义市场体系，以创新为指导原则，认清我国当前新型市场环境因事因地因人制
宜，以人为本才可在当前的竞争环境中，为自己的企业谋得一席之位，长久发展。当前的市场环境
对于我国企业来说是机遇，也是挑战。面对全球化经济与互联网思维的双重影响，以及本土与出
口、虚拟经济与传统企业的不断转变，企业要认清自身的发展方向不断地调整自身发展理念，懂得
变通，依据市场与政策的不断转变，把握变化核心，制定科学合理的规章制度与监督制度，强化企
业的执行力度与企业的内控力使得企业有章可循，让企业合理有序的发展下去，增强对人才的重
视，提高员工福利，激发员工工作热情，促进企业的竞争力增加。企业管理者应与时俱进，不断提
高自身素质，为企业的创新发展创造更多价值。
第四节 如果做好日用化学产品企业经营管理创新
一、加强绩效管理与制度的创新
企业的管理制度主要包括了产权、经营与管理三方面的制度，企业的经营管理创新工作首先要
针对于企业的制度进行创新。企业制度创新的过程是实现企业经营者、所有者与劳动者利益均衡发
展的过程。在开展日用化学产品企业的经营管理工作中，要围绕着现有制度中的不足进行积极的创
新，通过加强岗位管理、财务管理、人员培训、激励、改善分配机制等，保证管理制度的先进性。
在内部岗位管理工作开展中，要引入良性的竞争考核机制，对于在岗人员进行考核，结合绩效管理
工作，有效的推动在岗人员的工作积极性，打破传统平均分配的方式，进而有效的推动企业整体增
效。
二、推进精细化与专业化管理
精细化管理与专业化管理，是现代企业的重要经营管理理念。精细化管理对于传统管理理念进
行了优化，并且从宏观层面到微观层面，对企业的经营管理提出了具体的实现方法，有效的降低了
企业的经营成本，提高了企业的效益获取能力，提高企业的竞争能力。在推进精细化与专业化管理
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60
的过程中，要严抓生产，以提高日常事务管理水平为突破口，真正的保证企业内部管理工作的规
范，保证管理工作的实效性。另外，在开展日常经营管理工作时，要结合不同岗位的不同职责，分
配岗位职责，追求责任到人，进而促进相关管理制度的落实。
三、建立良好的企业经营管理环境
良好的企业发展环境，对于企业自身持续发展是非常重要的。日用化学产品企业由于面临着转
型，其工作任务较重，压力较大。在日用化学产品企业的经营中，要提高自身服务意识，为客户提
供良好的服务。对于日用化学产品企业中所存在的劣势要正确的认识，并且分析风险与优势，以适
应内外部环境变化为主要目的，确保企业利益与员工利益的和谐统一。在经营管理过程中，日用化
学产品企业要综合考虑用户、政府的需求，争创良好的社会效益。在服务的创新上，要改变传统服
务意识的不足，建立优质的服务平台，提升日用化学产品企业的自身形象。
四、推进企业文化建设
企业文化建设是现代企业经营管理中的重要内容，也是实现企业凝聚力增长的重要保障。近些
年以来，我国日用化学产品企业逐渐认识到了人性化管理的优势，并且积极的营造良好的企业文化
氛围。但是，部分企业对于文化建设工作认识不足，并且存在一定的误区。企业文化建设过程中，
要与市场经济形势相适应，并且通过树立品牌文化，打造良好的企业形象。在企业营销过程中，要
规范从业人员的自身行为，通过人员的培训，提高日用化学产品企业从业者的整体素质水平。企业
文化建设的过程中，员工自身要重视企业发展理念的学习，真正的融入到企业发展的过程中，以企
业为家，以主人翁精神参与到企业的管理与发展过程中。
企业经营管理工作的主要核心内容，就是对于企业的既有资源进行优化配置，合理的利用企业
资源创造更多的价值。管理创新工作是一项复杂的系统性工作，需要从意识层面上提高，认识到经
营管理创新对于日用化学产品企业发展的重要意义，认识到日用化学产品企业经营管理创新的必要
性。在实施经营管理创新的过程中，要通过加强绩效管理与制度的创新、推进精细化与专业化管
理、建立良好的企业经营管理环境以及推进企业文化建设等方面，有效的将创新工作进行落实。日
用化学产品企业的管理者要通过不断的思考，提高自身理论实践水平，真正的摸索出行之有效的创
新道路，真正的提高日用化学产品企业的经济效益，让日用化学产品企业可以更好的为我国社会经
济发展提供保障。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61
第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国日用化学产品行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场
竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究日用化学产品行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，
有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业
的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、
当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2019-2025 年中国日用化学产品行业经营管理战略研究报告
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动日用化学产品行业未
来演化的主要因素有哪些？未来日用化学产品行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机
会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研
究理论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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