第二篇 消费者决策过程
问题认知 搜集信息 评价、选择
购买 购后行为
消费者决策过程：是指消费者谨慎地评价某一
产品、品牌或服务的属性并进行理性选择、购买
能满足某一特定需要的产品的过程.
消费者决策过程模型分为五阶段：
第二篇 消费者决策过程
本篇主要内容：
第二章 问题认知与信息搜集
第三章 评价与购买
第四章 购后行为
第二章 问题认知与信息搜集
本章主要内容：
第一节 消费者决策概述
第二节 问题认知
第三节 信息搜集
第一节 消费者决策概述
一、消费者决策及其内容
1.定义：是指消费者为实现满足需求的目标，
在购买过程中对是否购买商品或服务，以及对
影响购买决策的相关内容进行决策的一系列活
动。
2.内容：6个方面，即5W1H
谁是主要消费者
（1）谁买（Who）
谁参与了购买决策
（2）为什么买（Why）：购买动机
（3）在何处买/使用（Where）：销售渠道
（4）何时买/买多少（When）：购买时机
（5）买什么（What）：对产品的价值判断
（6）如何买（How）： ①便利品；②选购品；
③特殊品。
二、消费者决策的类型（介入程度）
（一）扩展型决策（Extended decision
making）
1.定义：当消费者对某类产品或对这类产品的具
体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评
价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌
上时，消费者面临的就是扩展型决策。
2.特点：消费者介入程度高，品牌差异大，消费
者有较多时间斟酌。
（一）扩展型决策（Extended decision
making）
3. 消费者是否广泛收集信息及做大量评价、比
较取决于三方面因素
①消费者的购买介入程度：指消费者对购买或
购买对象的重视程度、关心程度
②各种备选产品或备选品牌的差异程度
③购买时的时间压力
消费者的购
买介入程度
各种备选产品
或备选品牌的
差异程度
购买时的
时间压力
指消费者对购买或购买
对象的重视程度
消费者是否广泛收集信息及做大量评价、比较，
取决于三个方面的因素：
（二）有限型决策（Limited decision
making ）
1.定义：指消费者对某产品领域或该领域的各
种品牌有一定程度的了解，或者对产品和品牌
的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没
有形成对某些特定品牌的偏好时的决策。
2.特点：介入程度不很高，备选产品之间差异
不大，需要时间比较短。
（三）名义型决策（Nominal decision making
）
1.定义：指某个消费问题被意识到以后，经内
部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个偏
爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择和
购买。
2.特点：消费者介入程度低，重复购买，需要
时间最短。
3.名义型决策分类：
（1）忠诚型购买决策：指消费者认定某一品
牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形
成情感上的依赖，长期反复选择该品牌。
（2）习惯型购买决策：和忠诚型决策在外在
形式上表现一致，即较长期重复选择某一品牌。
二者区别：与忠诚某一品牌的情况不同，此时
消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其
实没有实质性差异。如果遇到竞争品牌降价，
或者竞争企业采用强有力的促销手段，消费者
可能会很快转换品牌。
（四）三种购买决策类型比较
1.购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者介
入程度存在差别;
2.消费者重复选择同一品牌的概率不同;
3.消费者在信息搜寻上花的时间存在差异.
搜集信息
有限的内部信息搜集
搜集信息
内部信息搜集，有限外部信息搜集
搜集信息
内部信息搜集，外部信息搜集
介入度与不同购买类型的决策过程比较
低度购买介入 高度购买介入
购后行为
无认知冲突,非常有限评价
购买
问题认知
名义型 有限型 扩展型
问题认知 问题认知
评价与选择
评价的属性少,简单评价规则
备选方案少
购买
购后行为
无认知冲突,有限购后评价
评价与选择
评价的属性多,复杂评价规则
备选方案多
购买
购后行为
认知冲突,复杂的购后评价
消费者购买类型的过渡
名义反应 有限型问题
•低成本产品
•频繁的购买
•消费者低度介入
•熟悉的产品类别和品牌
•对于购买很少思考、调查与花费
•高成本产品
•不频繁的购买
•消费者高度介入
•不熟悉的产品类别和品牌
•广泛地思考、调查与花费
扩展型问题
第二节 消费者决策过程：问题认知
几乎每一天，我们都面临各种购买问题，
有些容易认知，也容易解决。还有一些问题既
不容易认知，解决也较为复杂。
一、消费者问题的类型（从营销角度）
1.主动型问题：正常情况下消费者能意识到的
问题；
2.被动型问题：消费者尚未意识到或需要别人
提醒之后才可能意识到的问题。
一、消费者问题的类型（从营销角度）
主动型问题与被动型问题营销策略的差异：
对主动型问题，营销者只要令人信服地向消费
者说明产品的优越性就行了，因为消费者对问
题已经有了认识。
对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识
到问题的存在，而且还要使其相信企业所提供
的产品或服务是解决该问题的有效办法。（联
想到春节晚会小品《卖拐》）
显然，后者的营销任务较前者难度更大。
二、消费者问题认知过程
1.问题认知：是指消费者意识到理想状态与实
际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
2.问题认知后，是否采取行动取决于：
（1）理想状态与感知的现实状态之间差距的
大小或强度；
（2）该问题的相对重要性。
二者不符的性质
消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别
理想状态超过
实际状态
实际状态超过
理想状态
二者相符
问题认识
决策过程开始
满意无行动
理想状态
（此时此刻消费者愿处的境况）
实际状态
（此时此刻消费者察觉
到自己所处的境况）
理想的消费者生活方式
（消费者喜欢的生活与感受方式）
当前状态
（影响消费者的临时因素）
问题认知过程
三、影响问题认知的因素
（1）时间
（2）环境的改变
（3）产品获取
（4）产品消费
（5）个体差异
影响消费者问题认知的因素图示
个体差异
产品的消费 产品获取
环境改变
时间
影响问题
认知的因素
四、激发消费者对问题的认知
在很多情况下，营销者不只是被动地对消
费者意识到的问题作出反应，而是希望在消费
者尚未意识到该问题之前激发消费者对问题的
认识。
（一）消费者对问题的认知可分为一般性问题
认知与选择性问题认知两种：
（1）一般性问题认知，具有特征：①所涉及
的产品处于生命周期的前期；该公司在此一产
品市场占有很高的市场份额；③问题认知后的
外部信息搜集相对有限；④需要全行业协作努
力。
四、激发消费者对问题的认知
（2）选择性问题认知：涉及的理想状态与现
实状态的差别，通常只有某个特定品牌才能予
以解决。
一般性问题认知会导致整体市场的扩大，而选
择性问题认知则会增加某一特定品牌货特定企
业的产品销售。
现实中，大多数企业在其促销与传播活动中强
调其产品或品牌的独特性，实际上就是试图激
发消费者的选择性认知。
（二）激发问题认知的方法
由于消费者对问题的认知是由理想状态与
现实状态的差异大小及该问题的相对重要性所
决定，所以企业可通过：
（1）通过改变消费者对理想状态与现实状态
的认识来影响两者间的差距；
（2）影响消费者对现有差距重要性的认识来
激发消费者的问题认知。
五、压制消费者对问题的认知
有些产品问题的认知是营销者力图避免的。
在有限型和名义型决策条件下，企业往往不希望
现有顾客对其产品或品牌所存在的问题产生认知，
即抑制消费者的问题认知。
第三节 消费者信息的搜集
消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与
此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方
面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各
种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法
在每一评价标准上的表现。
例如，如果你的电脑坏了，或者你在旅行
途中，发现油很少了，对于这两种问题，你将
会做出何种反应？
第三节 消费者信息的搜集
一、信息来源与信息搜集类型
（一）信息来源（如下页图）
记忆来源：过去的信息搜寻活动、经验、低介入度
学习形成的记忆等。
个人来源：朋友、同事与家人等。
大众来源：大众媒体、消费者组织、政府机构等。
商业来源：广告、推销员、店内信息、宣传手册等。
经验来源：比较、观察或者试用等。
内部信息（记忆来源）
主动获取
信息来源
过去
搜集
经验
来源
外部信息
主动获取 被动获取
个人
经验
低介入
度学习
个人
来源
商业
来源
大众
来源
一、信息来源与信息搜集类型
（二）信息搜集的类型
（1）内部信息搜集与外部信息搜集
内部信息搜集指消费者将
过去储存在长时记忆中的
有关产品、服务和购买的
信息提取出来，以解决当
前面临的消费或购买问题。
外部信息搜集是指消费者
从外部来源，如同事、朋
友、商业传媒及其他信息
渠道，获得与某一特定购
买决策相关的数据和信息。
一、信息来源与信息搜集类型
（2）购买前信息搜集与即时性信息搜集
购买前信息（Pre-purchase search）：指消
费者为解决某一特定购买的问题而开展的信息
搜集活动；
即时性信息搜集（Ongoing search）：指不
针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜
集活动。
前者是为即将进行的购买所进行的搜集，后者
是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所
用。
购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
项目 购买前信息搜集 即时性信息搜集
决定
因素
1、对购买的介入程度
2、市场环境
3、情境因素
1、对产品类别的介入程度
2、市场环境
3、情境因素
动
机
做出更好的决策
1、建立供未来使用的信息库
2、体验搜寻中的乐趣
结
果
1、产品与市场知识的增加
2、更好的购买决策
3、提高对购买结果的满意水
平
1、由于产品与市场知识的增加导致
------未来的购买效率
------个人影响
2、冲动性购买增加
3、从搜寻和其他结果中提高满意水
平
二、内部信息搜集（记忆来源）
内部信息搜集一般先于外部信息搜集，而且在不
同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度也存在差
别，越是重要、复杂的购买问题，内部信息搜集范围
越广泛。
受信息处理能力的限制，以及消费者记忆随时间
而衰退的影响，内部信息搜集过程中，储存在消费者
头脑中的信息通常只有一小部分被回忆起来。
我们需要关注的是：1.哪些信息会被提取出来；
2.这些信息是如何提取，并参与到消费者选择过程中
去的；3.从记忆中提取的信息准确程度如何？
二、内部信息搜集（记忆来源）
（一）哪些信息被搜集
（1）关于产品品牌的信息
（2）关于产品属性的信息
（3）关于产品评价的信息
（4）关于产品体验的信息
二、内部信息搜集（记忆来源）
（二）信息如何被搜集
关于这方面，目前了解的还不是很多，下
面以品牌信息搜集来做说明。
在学习内部信息搜集之前，需要了解各个
相关概念：
意识域（Awareness set）：指消费者知悉或
意识到具有可能作为备选品的品牌。意识域一
般包括：
（1）激活域（Evoked set）
（2）惰性域（ Insert set ）
（3）排除域（Inept set）
二、内部信息搜集（记忆来源）
（1）激活域，由被选品中予以进一步考虑的产品或品牌
组成。如果从一开始消费者就对激活域里的品牌感到满意，
信息搜集将集中于这些品牌在特定评价标准上的表现。如
果未形成激活域或对激活域里的品牌缺乏信心，消费者可
能会做外部信息搜集，最终形成一个完整的激活域。
（2）惰性域，由那些消费者了解但不关心的产品或品牌
所组成。消费者对其既无特别的好感也无恶感通常会接受
有关这些品牌的正面信息，但不会主动搜寻这些信息。
（3）排除域，顾名思义，排除域里的产品或品牌是消费
者不喜欢和不予考虑的。
全部品牌
（所有潜在的备选品牌）
意识域
（消费者知道的备选品牌）
未意识域
（消费者不知道的备选品牌）
激活域
（被考虑的备
选品牌）
惰性域
（后备备选品
牌）
排除域
（避免选择的
品牌）
内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类
二、内部信息搜集（记忆来源）
品牌进入消费者激活域特别重要，否则被选择的可
能性很小。为此需要了解哪些因素会促使品牌被回忆
起来，并被包括在激活域中。这些促进因素有：
1、品牌熟悉程度：越熟悉的品牌，自然更可能被激活。
2、典型性：品牌如果更能代表某一类产品，则在内部
信息搜集过程中越容易被消费者想起。
3、目标与使用情境：企业如果将自己的品牌定位于某
个特定目标或使用情境，在这些购买目标或消费情境
下，品牌更有可能被回忆起来。
4、品牌偏好：越是消费者喜欢的品牌，或者消费者态
度越正面的品牌，越可能被纳入激活域。
5、回忆线索：如孩子们喜爱的麦当劳大叔，可以作为
回忆线索，帮助品牌进入激活域。
二、内部信息搜集（记忆来源）
（三）内部信息搜集的准确程度
经由记忆从大脑提取出来的信息，并不总是准确的。
换句话说，内部信息搜集可能会带有某些偏颇甚至偏
见。
首先，存在所谓的“肯定性错误”，即人们更可能回
忆起那些与其信念相一致，甚至能证实其原有信念的
信息。
其次，回忆的受阻或受压抑，可能使消费者没有想起
来某些重要信息，由此导致决策失误。
再次，与购买时的情绪和心境一致的信息更可能被回
忆起来，这同样会带来信息的不全面和不准确。
基于信息搜集模式的市场营销战略
目标市场决策模式
名义型决策 有限型决策 扩展型决策
品牌位置 （无信息搜集） （有限信息搜集） （广泛信息搜集）
激活域中的
品牌
保持战略 捕获战略 偏好战略
不在激活域中
的品牌
瓦解战略 拦截战略 接受战略
基于信息搜集模式的市场营销战略
保持战略：如果品牌被目标消费者习惯性地购
买，企业的战略是保持这种行为。
保持产品品质的一致
避免渠道中存货的短缺
强化广告宣传
总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞
争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈
列等策略对消费者所产生的影响。
基于信息搜集模式的市场营销战略
瓦解战略：如果品牌没有进入消费者的激活域，
而且目标消费者采用的是名义型决策，企业的
主要任务是瓦解现存的决策模式
免费样品
优惠券
折让
独特的包装设计
购物点陈列
比较性广告
基于信息搜集模式的市场营销战略
捕获战略：如果品牌属于被考虑的品牌之列，
目标应是尽可能占有较大的购买份额。
由于消费者从事有限的信息搜集，企业需要了
解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息
合作性广告
通过购物点的陈列
足够大的货架空间
基于信息搜集模式的市场营销战略
拦截战略：如果目标消费者从事有限决策，而
品牌又不在其激活域中，公司的目标将是在消
费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实
施拦截。
地方媒体上的合作性广告
购物点陈列、
货架空间
包装设计
赠送奖券也非常有效
由于消费者对企业的品牌不予关注，吸引消费
者的注意将至关重要。
基于信息搜集模式的市场营销战略
偏好战略：当消费者决策属于扩展型决策，品
牌又在消费者激活域里时，要求采用偏好战略。
在那些对目标消费者十分重要的属性上建立强
势地位。（加强产品定位信息的传递 ）
信息必须提供给所有合适的渠道（保证一定商业宣
传的条件下，应充分利用公共媒体的权威效应 ）
应当给销售人员额外的刺激，以鼓励他们推荐
该品牌。
基于信息搜集模式的市场营销战略
接受战略：吸引消费者注意或促使他们了解企
业的品牌（增加试用可能性）
我们最大的长期目标是把人们吸引到展室，
了解我们的汽车是多么上乘，让他们试用和比
较。因此，我们要作的是竭力使价格与价值相
符。
李·爱柯卡
三、外部信息的搜集
进行外部信息搜集，一方面是为了了解市场上有
哪些可供选择的品牌、应当从哪些方面对这些品牌进
行比较，另一方面是希望借此获得关于产品评价标准
及各种标准的相对重要性的信息，以及不同品牌在各
种产品属性上的差异性数据。
本段内如主要包括：
（一）外部信息搜集行为的测量
（二）外部信息搜集量
（三）影响外部信息搜集量的因素
三、外部信息的搜集
1.外部信息搜集行为的测量
（1）走访的店铺数目
（2）与朋友讨论和寻求帮助的次数
（3）查阅购买指南的数目
（4）与之交谈的销售人员或商店营业员的人数
（5）看到、听到或阅览过的与购买问题相关的
广告数量
三、外部信息的搜集
2.外部信息搜集量（极为有限）
美国学者的研究结果显示：消费者所作的
外部信息搜集程度比预想的要低
3、外部信息搜集程度的影响因素
（1）经济层面分析
当信息搜集活动的边际收益等于边际成本时，
消费者将停止外部信息搜集；
当收益〉成本时，继续搜集；
当成本〉收益时，不搜集。
可能的收益有：优惠的价格、更好的质量、愉
快、知识丰富、减少风险
可能的成本有：时间损失、物质和金钱的损耗、
身心的付出、机会的丧失等
三、外部信息的搜集
三、外部信息的搜集
（2）决策角度分析
1、产品风险（财务风险、心理风险等）
2、消费者因素( 个性、年龄、收入、教育水平、忠
诚度等）
3、情境因素（时间压力、购买时的生理、心理状态、
购买任务和性质等）
4、市场供应的特征（供应情况、品牌差异等）
消费者的共性特征“傻瓜”假设
消费者信息搜索行为与介入度
1.懒惰而无耐性 所以传播应简单化
2.只有常识而无知识 所以传播应简明
3.健忘而无记性 所以传播应连续持久
4.感性直觉优先理性居后 所以传播应从感觉入手
5.喜欢悠闲讨厌说教 所以传播应轻松
6.三心二意喜新厌旧 所以传播应差异求新
7.从众跟随以保安全 所以传播应重视意见领袖
案例：消费者购买数码相机中的信息搜集
行为研究
一、背景及研究设计
为了了解消费者在数码相机购买中的信息
搜集行为，北方工业大学经济管理学院刘莉老
师于2010 年3 月25 日至2010 年4 月5 日在北
京地区进行了一项问卷调查，主要调查对象是
曾经购买过数码相机的消费者。此次共调研了
消费者164 名，回收有效问卷151 份，问卷回
收率为%。调研的主要内容包括消费者
购买数码相机过程中的信息来源渠道、信息搜
集内容、信息搜集成果等。
二、调查结果
1、消费者购买数码相机前需要通过内部与外
部信息搜集获取产品的评价标准、备选品牌的
相关信息，最终帮助消费者完成购买决策。
（1）数码相机的内部信息搜集。在内部信息
搜集的过程中，消费者将完成品牌归类的过程，
形成激活域。在调研中，为消费者提供常见的
11个数码相机品牌，请消费者选择各品牌归属
的意识域或未意识域范围，以及意识域中激活
域、惰性域或排除域的范围。如表1 所示。
通过分析发现，消费者在内部信息搜集过程中，品
牌归类如下：
卡西欧、宾得等品牌在中国市场影响力较小，属未
意识域。
在意识域中，爱国者、富士康、拍得丽等品牌处于
排除域中，主要因为这些品牌多为半路出家，数码技
术并不为主打行业。而三星、奥林巴斯等品牌处于惰
性域中，其中奥林巴斯是老牌传统影像器材制造商，
三星是从电子行业转入影像行业的，虽然消费者知道
这些品牌，但了解不多，也不会主动进行这些品牌的
信息收集。而索尼、佳能、尼康、柯达、松下、富士
数码相机的共同特点是，拥有雄厚的技术开发能力，
成像质量较好，有较全的产品线，有较高的知名度和
市场占有率，因此，它们处于消费者的激活域中，成
为被考虑的备选品牌。
（2）数码相机的外部信息搜集。数码相机的购
买风险较高，内部信息一般不足以帮助消费者完
成购买决策，需要进行外部信息搜集。根据调查
问卷的统计结果（如表2 所示）：
2、消费者购买数码相机的信息搜集内容分析。消费
者在购买数码相机前都会有选择的进行购前的信息搜
集。
3、消费者购买数码相机的信息搜集成果分析。
消费者搜集信息的基本动机是收集和处理信息的需
求，搜集成果可以分为三类：
第一类是产品及市场知识的增加，第二类是更合理
地做出选择决定，最后一类是提高对购买结果的满
意度。
消费者通过对数码相机的信息搜集，可以更好的了
解数码相机产品及数码相机市场的相关知识，这样
可以减少消费者的认知风险，更有效的对购买方案
做出评价，从而使消费者做出更为合理的购买决策。
调查结果显示如表4：
三、基于消费者信息搜集行为的数码相机
企业营销策略建议
消费者在购买前的信息搜集对其最终品牌
的选择有重要的影响，因此企业应针对消费者
购买前的信息搜集行为采取相应的对策。
1、激励消费者对数码相机的信息搜集。大多
数消费者在数码相机购前所进行的信息搜集十
分有限，信息搜集过程也相对被动，这就使得
企业的很多营销策略无法达到预期的效果。数
码相机企业应激发消费者对产品信息搜集的兴
趣。
2、增强数码相机产品在口碑中的传播。在调
查中发现，消费者所获得的数码相机产品信息
中，％来自个人来源，这种信息来源渠
道也是消费者最为信任的，因此，数码相机企
业可以根据这一特点，更广泛的在消费者中进
行口碑的传播。
3、针对不同的消费群体采用不同营销模式。
例如26-36 岁的消费群体对数码相机的式样较
为关注，数码相机企业应从产品设计、代言人
选择、诉求定位等方面符合这部分消费者的需
求
4、降低消费者的信息搜集成本。以网络信息
搜集为例，要使消费者在网络上使用尽可能短
的搜索时间获取最有价值的信息，可行的办法
就是减少搜索的时间。如建立网站内部搜索和
加强网站与外部搜索引擎的连接，细化内部高
级搜索功能，并建立快速、高效、人性化的网
站页面，提供详细的商品信息，以最大程度的
降低消费者的信息搜集成本。
