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2021-2025年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业防御型战略概述 ........................................................................................................................8 第一节智能投影设备行业防御型战略研究报告简介 ........................................................................8 第二节智能投影设备行业防御型战略研究原则与方法 ....................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节研究企业防御型战略的重要性及意义 ..................................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 （一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11 （二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12 （三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12 （四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12 二、研究意义 ................................................................................................................................12 第二章市场调研：2020-2021 年中国智能投影设备行业市场深度调研................................................13 第一节智能投影设备行业发展历程 ..................................................................................................13 一、投影照明显示技术进步为投影设备进入消费级场景提供技术基础 ................................13 二、智能化水平和音画质水平提高催生智能投影诞生并加速消费级场景渗透 ....................14 三、商用市场投影设备和消费级市场投影设备的技术门槛 ....................................................15 四、消费级市场具有更广阔的发展前景 ....................................................................................17 第二节我国智能投影设备行业监管体制与发展特征 ......................................................................17 一、所处行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................17 二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................17 三、智能投影设备所属行业监管法律法规 ................................................................................18 四、行业主要政策 ........................................................................................................................18 五、主要政策对行业的影响 ........................................................................................................21 第三节 2020-2021 年中国智能投影设备行业发展情况分析............................................................21 一、中国投影设备行业发展概况 ................................................................................................21 （1）消费级市场成为第一大细分市场 ......................................................................................23 （2）全新光源逐渐成为市场主流 ..............................................................................................23 （3）线上渠道成为投影设备放量的重要渠道 ..........................................................................23 （4）智能投影设备成为重要的互联网内容平台 ......................................................................24 二、智能微投和激光电视细分市场发展概况 ............................................................................24 （1）智能微投细分市场发展概况 ..............................................................................................24 （2）激光电视细分市场发展概况 ..............................................................................................25 （3）激光电视与智能微投的关系 ..............................................................................................26 三、行业技术水平及特点 ............................................................................................................27 （1）整机设计 ..............................................................................................................................27 （2）算法开发 ..............................................................................................................................31 （3）软件系统开发 ......................................................................................................................32 第四节 2020-2021 年我国智能投影设备行业竞争格局分析............................................................32 一、行业内的主要企业 ................................................................................................................32 （2）坚果 ......................................................................................................................................32 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （3）明基 ......................................................................................................................................33 （4）日电 ......................................................................................................................................33 （5）小米 ......................................................................................................................................33 二、同行业可比公司的比较情况 ................................................................................................33 第五节企业案例分析：极米科技 ......................................................................................................36 一、极米科技产品或服务的市场地位 ........................................................................................36 二、极米科技的竞争优势 ............................................................................................................37 三、极米科技的劣势 ....................................................................................................................44 第六节 2021-2025 年中国投影设备行业未来发展空间及驱动因素................................................44 一、产品技术进步是投影设备行业发展的基础推动要素 ........................................................45 二、终端市场需求是投影设备市场发展的根本推动因素 ........................................................45 （1）居民收入不断提高 ..............................................................................................................45 （2）消费者主力年轻化 ..............................................................................................................46 （3）显示需求大屏化趋势 ..........................................................................................................47 （4）物联网大潮下家居智能化趋势 ..........................................................................................47 第七节 2021-2025 年我国智能投影设备行业发展前景及趋势预测................................................49 一、行业发展态势 ........................................................................................................................49 二、行业面临的机遇与挑战 ........................................................................................................50 （1）自主品牌新形态产品出海机遇 ..........................................................................................50 （2）互联网巨头进入加快产业生态建设的机遇 ......................................................................50 （3）消费者产品教育的挑战 ......................................................................................................50 第三章企业防御型战略的基本类型与选择 ..............................................................................................52 第一节防御型战略概述 ......................................................................................................................52 一、简介 ........................................................................................................................................52 二、条件 ........................................................................................................................................52 三、实施 ........................................................................................................................................53 四、防御性战略的方式 ................................................................................................................53 第二节防御型战略的基本类型与选择 ..............................................................................................55 一、阵地防御 ................................................................................................................................55 二、侧翼防御 ................................................................................................................................55 三、先发防御 ................................................................................................................................55 四、反击防御 ................................................................................................................................55 五、防御战略的基础 ....................................................................................................................56 （一）提高结构性障碍 ................................................................................................................56 （二）增加可预料的报复威胁 ....................................................................................................61 （三）减少进攻的诱因 ................................................................................................................63 第三节可口可乐 VS 百事可乐：战与防守的经典博弈 ...................................................................64 一、百事的蓝色诱惑可口可乐百年激情 ..................................................................................64 二、色彩：红与蓝 ........................................................................................................................66 三、挑战：从真空地带着手 ........................................................................................................67 四、另一种多元化 ........................................................................................................................67 五、可乐在中国 ............................................................................................................................69 六、分析 ........................................................................................................................................70 第四章企业防御型战略规划制定原则及依据 ..........................................................................................72 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 第一节企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................72 一、长远性 ....................................................................................................................................72 二、竞争性 ....................................................................................................................................72 三、全局性 ....................................................................................................................................72 第二节企业防御型战略规划的制定原则 ..........................................................................................72 一、社会性 ....................................................................................................................................73 二、科学性 ....................................................................................................................................73 三、实践性 ....................................................................................................................................73 四、前瞻性 ....................................................................................................................................73 五、创新性 ....................................................................................................................................74 六、全面性 ....................................................................................................................................74 七、动态性 ....................................................................................................................................74 第三节企业防御型战略规划的制定依据 ..........................................................................................74 一、国家产业政策 ........................................................................................................................74 二、行业发展规律 ........................................................................................................................75 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................75 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................75 第四节影响防御型战略的主要因素 ..................................................................................................76 一、影响防御型战略的主要因素 ................................................................................................76 二、诱发企业防御型战略失败的因素 ........................................................................................77 三、企业防御型战略规划需规避的误区 ....................................................................................78 第五章企业制定防御型战略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................................79 第一节公司制定防御型战略规划要点与准备工作 ..........................................................................79 一、公司制定防御型战略规划要点 ............................................................................................79 二、规划企业防御型战略前的准备工作 ....................................................................................79 第二节公司制定防御型战略规划的主要内容 ..................................................................................80 一、公司制定防御型战略规划的主要内容 ................................................................................80 二、正确制定企业防御型战略的步骤 ........................................................................................81 三、企业防御型战略规划包含的不同内容 ................................................................................82 第三节构建防御型战略研究体系 ......................................................................................................82 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................83 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................83 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................84 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................84 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................84 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................85 第四节科学制定防御型战略规划 ......................................................................................................85 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................85 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................86 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................86 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................87 五、科学制定防御型战略 ............................................................................................................87 六、降低风险 ................................................................................................................................87 第五节制定防御型战略需注意事项 ..................................................................................................88 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、企业防御型战略制定需注意的要点 ....................................................................................88 二、制定防御型战略目标注意事项 ............................................................................................88 三、制定防御型战略规划的注意点 ............................................................................................89 四、制定防御型战略规划容易犯的错误 ....................................................................................90 五、不同阶段企业防御型战略的规划 ........................................................................................91 六、制定企业防御型战略要考虑的不同方面 ............................................................................91 第七节目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................92 一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................92 二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................92 三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................93 第八节企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................93 一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................93 二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................93 三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................93 四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................94 五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................94 第六章 2021-2025 年中国智能投影设备企业防御型战略探讨与建议....................................................95 第一节领导型品牌的防御策略 ..........................................................................................................95 （一）阵地防御 ............................................................................................................................95 （二）侧翼防御 ............................................................................................................................95 （三）以攻为守 ............................................................................................................................96 （四）反攻防御 ............................................................................................................................96 （五）运动防御 ............................................................................................................................96 （六）收缩防御 ............................................................................................................................97 第二节名牌企业危机防御策略 ..........................................................................................................97 一、危机事件分类及典型影响 ....................................................................................................98 二、危机事件对名牌的影响机理 ................................................................................................98 三、名牌企业危机防御策略 ........................................................................................................99 第三节价格战中的积极防御策略 ....................................................................................................100 一、战略吓阻：不战而屈有之兵 ..............................................................................................101 二、主动防御：以价值战胜价格 ..............................................................................................101 三、迂回战术：旁敲侧击争高下 ..............................................................................................102 四、主动防御：把追赶者诱入价格泥潭 ..................................................................................103 第四节全业务运营时代的领先者防御策略 ....................................................................................107 一、对于高价值客户的紧密维系 ..............................................................................................108 二、强硬对攻，形成威慑 ..........................................................................................................109 三、借力打力，使对手陷入沼泽之中 ......................................................................................110 四、断其粮道，不战而胜 ..........................................................................................................111 第五节两体系防御结合应对危机——浅析运营商舆论危机管理及风险管控 ............................112 一、社会化媒体时代舆论危机新特征 ......................................................................................112 二、健全“危机管理体系”及“公共关系管理体系” ..........................................................113 第六节案例会诊：红海防御，差价赢利或终结 ............................................................................114 一、情景案例 ..............................................................................................................................115 二、专家评析一 ..........................................................................................................................119 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 （一）功夫在“利”外 ..............................................................................................................119 （二）曙光所在 ..........................................................................................................................121 三、专家评析二 ..........................................................................................................................123 （一）模式创新颠覆传统 ..........................................................................................................123 （二）自行车管理方式 ..............................................................................................................125 四、专家评析三 ..........................................................................................................................125 （一）三园决策的两个层面 ......................................................................................................125 （二）并非是二选一的命题 ......................................................................................................126 第七节商战：最好的防守是进攻 ....................................................................................................127 一、游击战进攻策略 ..................................................................................................................127 二、迂回进攻策略 ......................................................................................................................127 三、侧面包抄进攻策略 ..............................................................................................................128 四、正面进攻策略 ......................................................................................................................128 五、无差异进攻策略 ..................................................................................................................128 六、差异化进攻策略 ..................................................................................................................129 第七章 2021-2025 年中国智能投影设备企业全方位推进“防御型战略”及实施路径探讨 ................130 第一节企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................130 一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................130 二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................131 （一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................131 （二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................131 （三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................132 （四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................132 三、结束语 ..................................................................................................................................133 第二节企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................133 一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................133 二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................133 三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................134 四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................134 五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................135 第三节构建防御型战略推进体系：稳准推进公司防御型战略实施 ............................................136 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................136 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................136 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................136 第四节构建防御型战略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................................137 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................137 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................137 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................138 第五节构建防御型战略保障体系：增强实施保障能力 ................................................................138 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................138 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................139 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................139 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................139 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................139 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................139 第六节构建防御型战略动态调整机制：完善防御型战略的主要措施 ........................................140 一、完善防御型战略 ..................................................................................................................140 二、完善企业防御型战略的有效措施 ......................................................................................140 三、企业防御型战略创新调整的重要性 ..................................................................................141 第七节持续变革是防御型战略的精髓 ............................................................................................142 第九章盛世华研总结 ................................................................................................................................143 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................143 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................143 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................144 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................145 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................145 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................145 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................145 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................146 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................146 六、小结 ......................................................................................................................................146 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................147 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章企业防御型战略概述第一节智能投影设备行业防御型战略研究报告简介企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康发展。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本智能投影设备行业防御型战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国智能投影设备业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对智能投影设备行业防御型战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：智能投影设备行业市场调研企业防御型战略的基本类型与选择企业防御型战略规划制定原则及依据制定防御型战略的内容、方法步骤、流程未来中国智能投影设备企业防御型战略探讨与建议企业全方位推进“防御型战略”及实施路径探讨构建智能投影设备企业实施防御型战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为智能投影设备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来防御型战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对智能投影设备行业防御型战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及防御型战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节智能投影设备行业防御型战略研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法本智能投影设备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对智能投影设备行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业防御型战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。防御型战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！（一）有利于增强企业的可预见性企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续发展。（二）有利于明确企业未来发展方向企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提升。（三）有利于激发企业员工的积极性企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每一个企业员工的工作主动性和积极性。（四）有利于促进企业整合资源企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对防御型战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章市场调研：2020-2021 年中国智能投影设备行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业防御型战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节智能投影设备行业发展历程投影设备是一种可以将图像或视频投射到幕布上的设备，其工作原理是将接收到的图像或视频数字信号转变为光信号并投射到幕布。投影设备诞生以来长期以办公、教育等商用场景为主要应用场景，近年来在投影整机智能化水平和画质水平的迅速提升下，智能投影产品应运而生并迅速向消费级场景渗透。一、投影照明显示技术进步为投影设备进入消费级场景提供技术基础目前投影设备照明显示技术主要包括3LCD、DLP及LCOS三种技术方案，不同技术方案发展情况如下：液晶投影显示（LCD）从20世纪90年代开始出现，早期由于液晶器件面积大，器件的光学透射率较低，因此投影显示的亮度非常低；90年代后期，多晶硅技术的发展使得液晶器件的体积逐步减小，大幅提高了LCD投影显示效率；同时，三片式液晶板（3LCD）投影显示结构的出现，进一步提高了液晶投影设备图像的分辨率、色彩还原性以及投影显示的亮度。日本爱普生和索尼公司在液晶投影显示技术的发展中起到了极其重要的作用，他们一方面是全球主要投影用高像素小面积LCD面板生产商，积极推动液晶显示投影技术在全球推广和应用，另一方面积极研究液晶投影设备光学投影系统, 推动了整个液晶投影行业的技术进步和变革。至今，液晶投影领域的核心技术仍然由爱普生和索尼掌握，二者在液晶投影设备领域拥有绝对领先的市场占有率。美国TI公司从20世纪80年代开始研究数字光处理技术（DLP），并将其应用在显示数字信息的大屏幕投影显示上，该技术的核心显示器件是数字微镜器件（DigitalMicromirrorDevice，DMD）。1996 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 年，应用单片DMD的投影设备开始进入市场。相对于液晶投影技术，DLP技术具有完全数字化显示、光能利用率高、显示对比度高、像素填充率高等优势，可实现电影级的无像素栅格画面显示，同时与LCD投影设备相比，DLP投影设备体积更加紧凑。DLP技术的多方面优势获得市场认可，市场占有率迅速提升，并快速取代液晶显示技术成为最主流的投影显示技术，同时DLP技术投影设备紧凑、显示效果好的特点亦为投影产品向消费级场景渗透提供了技术基础。此外，20世纪90年代后期，部分厂商基于成熟的LCD和DLP投影技术结合应用成熟的硅基板上CMOS 技术，发展了CMOS驱动的反射式液晶显示技术LCOS（LiquidCrystalonSilicon），LCOS技术具有芯片集成度高、分辨率高、高光效率和高对比度以及适用大尺寸显示产品等优势，目前该技术主要开发厂商包括索尼、飞利浦和英特尔等。但由于技术成熟度问题，LCOS技术目前应用较少。 3LCD、DLP及LCOS三种技术方案的具体应用情况如下：技术方案主要厂商 2020年1-6月 2019年度 2018年度 LCD及3LCD 爱普生、索尼、日电、松下、夏普等 % % % DLP及3DLP 非日本品牌大多采用该技术 % % % LCOS 索尼、JVC、LG等 % % % 其他 % % % 小计 % % % 数据来源：IDC 投影设备照明显示系统三种主流技术方案各有优劣，其中3LCD技术方案色彩效果良好，LCOS技术方案及DLP技术方案色彩对比度及分辨率性能相对良好。基于投影设备光机的技术原理，投影设备厂商切换DLP技术的整体难度不高，极米科技公司基于不同方案的综合比较选择应用DLP技术方案,但同时公司亦形成了3LCD和LCOS技术储备，其中3LCD技术方案已于2018年完成量产整机生产。投影设备照明显示技术存在技术迭代的可能，对于现有投影照明显示方案提供商而言技术迭代对其构成经营风险。二、智能化水平和音画质水平提高催生智能投影诞生并加速消费级场景渗透投影设备诞生以来长期主要应用于办公、教育等商用场景，该等场景下投影设备摆放位置固定、 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 且对投影设备的智能化和音画质水平要求不高，因此投影设备最初进入消费级场景时面临使用调试复杂度高、音画质水平相对较差等痛点，绝大多数投影产品甚至无内置音响。随着公司2014年发布投影行业首款智能投影产品Z3,投影行业智能化时代开启，投影设备的智能化水平和音画质水平迅速提升，极大推动了投影产品向消费级场景的渗透速度并进一步打开投影行业的市场增长空间。智能化水平方面，智能投影搭载智能化的软件系统，并解决了投影产品摆放位置固定和对焦调试复杂的使用痛点。搭载智能化软件系统的智能投影不再是单纯的显示设备，而是成为像智能手机一样的智能终端，用户可以通过智能投影设备直接连接至互联网，并获取包括音视频、应用服务等多种形式的娱乐服务，同时内嵌了IoT、语音识别、人工智能等技术的智能软件系统可以使得智能投影产品具备更加多元的场景渗透能力，成为物联网时代的重要终端。智能投影出现以前，投影产品使用要求正投摆放，即正对投影屏幕，若非正投摆放则投影画面将呈现梯形或其他不规则四边形而非矩形。智能投影的非正投画面校正能力实现了投影设备摆放位置的解锁，使得投影设备在侧投等灵活摆放方式下亦可投射出矩形画面。目前行业最先进的全自动六向校正技术可实现上下、左右、倾斜六向全维度的画面校正，并可随着设备位置及姿态的改变自动触发校正，无需用户手动介入，极大程度提升了投影设备使用便捷性。智能投影出现以前，投影设备对焦方式一般包括手动旋钮对焦或遥控电子对焦，两种方式下均需用户手动介入调整，且需肉眼判断对焦清晰度，同时无法解决投影产品使用过程中无法避免的热失焦现象。智能投影的自动对焦功能可以迅速自动完成繁琐的对焦过程，提高投影产品的易用性。目前行业最先进的全局无感对焦技术可以在无需对焦特征图辅助的情况下实现对焦，并可实时监测画面的清晰程度以进行对焦补偿，解决热失焦问题。音画质水平方面，智能投影在整机体积进一步紧凑的同时内置了音响系统，使投影产品具备了独立的音视频播放能力，不再依赖外接音响设备，大幅改善了用户体验；同时针对大屏显示更易凸显的画质显示细节瑕疵，智能投影搭载了多项画质优化算法，从流畅度、色彩、纯净度等多个角度全面优化画质显示，提升用户体验。三、商用市场投影设备和消费级市场投影设备的技术门槛商用市场场景对于投影设备的亮度及使用寿命要求高于消费级市场场景，但对投影设备的外形、噪音、易用性及画质等方面要求则低于消费级市场场景，因此商用市场投影设备开发过程中更加关注投影设备的散热性能，有一定技术门槛，而消费级市场投影产品在整机设计及算法开发方面 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 具有较高的技术门槛，具体如下： 1）商用市场投影设备散热设计门槛商用市场场景包括办公、教育等场景，多数情形下商用市场场景下投影设备的使用环境亮度更高，因此所需光源亮度亦更高，导致商用市场投影设备使用过程中光机产生的热量更高，由此带来一系列散热设计问题。而另一方面，由于商用投影设备对外形及噪音要求较低，为散热设计提供了较高的自由度，一定程度降低了商用市场投影设备的散热设计门槛。 2）消费级市场投影设备整机设计门槛整机设计体现在外形及结构两方面，其中结构设计主要考虑散热及噪音两方面。商用投影一般对产品的外形设计关注度较低，同时散热一般采用大体积等相对注重散热效率的方式，对散热噪音控制关注度较低，因此商用投影设备一般呈现外观体积较大、设计感较低、噪音较大的特点。而消费级投影设备则对外形设计及消费者使用体验关注度较高，因此消费级投影一般具备设计感较强且紧凑的特点，而在外观设计的限制下在内部有限空间内实现高效率散热以及在保证散热效率的同时控制散热噪音对整机结构设计带来较高难度。同时，高质量的结构设计并非通过技术开发就可实现，而是需要经过反复调试和验证进行不断优化，对整机开发的经验积累亦有较高要求。 3）消费级市场投影设备算法开发门槛商用投影一般正投摆放，且主要用于播放文件，对投影的易用性、画质等要求相对较低。而消费级投影则更加注重消费者使用的便捷性和优质体验，因此消费级投影需要为设备开发多种提高易用性的功能并对画质进行优化，需进行相应功能的算法开发。对于自动校正、自动对焦等投影整机感知相关算法，由于对应功能为投影产品特有功能,因此需要完成从技术原理研究到算法开发的完整过程，而商用投影普遍无校正功能，对焦依赖于手动方式且最佳对焦画面一般由用户肉眼判断；对于MEMC、画质调校等算法，虽然部分功能已在其他类型显示设备实现，如液晶电视等，但由于不同显示设备底层显示原理不同，因此同一功能的算法亦有本质区别，而商用投影一般无画质相关调校功能。因此虽然商用投影发展多年，但研发重心普遍在于显示方式和光源等方面，对于消费级投影要求的多种算法研发积累较少。（4）短期而言公司仍将专注于消费级投影设备市场公司业务定位于智能投影产品，对于应用场景而言，由于智能投影催生了近年来迅速爆发的消费级市场，因此目前公司产品应用场景亦形成了以消费级场景为主、部分产品应用于商用场景的格 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 局。由于消费级投影设备在整机设计及算法开发方面具有更高的技术门槛，因此公司具备向商用市场拓展的技术基础，长期而言公司存在根据外部市场及自身业务发展情况而向商用市场拓展的可能，短期而言公司仍将专注于消费级投影设备市场，主要原因如下：四、消费级市场具有更广阔的发展前景近年来，消费级市场投影设备出货量呈迅速增长态势，同时亦逐渐成为投影设备最主要的细分市场，在需求端消费升级、消费主力年轻化、显示需求大屏化、家居需求智能化等趋势下，未来消费级投影设备市场将具备广阔发展空间。根据IDC数据，2017年、2018年、2019年及2020年1-6月中国消费级投影设备出货量分别为130万台、227万台、279万台和131万台，2017年至2019年年均复合增速达%，占各期投影设备总出货量的比例分别为%、%、%和%,呈逐渐上升趋势。相比之下商用市场则增长乏力，2017年至2019年及2020年1-6月，中国商用市场投影设备出货量分别为202万台、208万台、183万台和38万台，2017年至2019年年均复合增速为%，占各期投影设备总出货量的比例分别为%、%、%和%，呈逐渐下降趋势。第二节我国智能投影设备行业监管体制与发展特征一、所处行业及确定所属行业的依据公司主营业务是智能投影产品的研发、生产及销售，同时向消费者提供围绕智能投影的配件产品及互联网增值服务。根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），智能投影设备所处证监会行业为计算机、通信和其他电子设备制造业（C39）。根据《国民经济行业分类》（2017 年修订），智能投影设备所处国民经济行业为计算机、通信和其他电子设备制造业（C39）下的其他智能消费设备制造业和通用设备制造业（C34）下的幻灯及投影设备制造。根据《外商投资产业指导目录》（2017年修订），智能投影设备所处外商投资产业为计算机、通信和其他电子设备制造业下的大屏幕彩色投影显示器用光学引擎、光源、投影屏、高清晰度投影管和微显投影设备模块等关键件制造业。根据《战略性新兴产业分类（2018）》（国家统计局令第23号），智能投影设备所处战略性新兴产业为数字创意技术设备制造下的新型数字显示终端行业。二、行业主管部门和监管体制行业主管部门为中华人民共和国工业和信息化部（简称“工信部”）。针对信息产业，工信部主 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 要负责产业政策、产业标准和产业规划的制定和监督实施，指导各地区和国民经济各行业的信息化工作，并对信息产业的发展方向进行宏观调控。智能投影设备所处行业自律组织为中国电子视像行业协会大屏幕投影显示设备分会。中国电子视像行业协会大屏幕投影显示设备分会是经中华人民共和国民政部正式批准的全国性行业组织，上级主管部门是工信部。分会的主要任务是维护全行业和各会员企业的权利与经济效益，推动行业的发展与进步，在遵守国家法律、法规、各项政策的基础上，按照协商原则办事，面向大行业，跨地区、跨部门、跨所有制，不以营利为目的。三、智能投影设备所属行业监管法律法规序号主要政策发布时间发布部门 1 《中华人民共和国电子商务法》 2018年8月全国人民代表大会常务委员会 2 《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》（国家工商行政管理总局令第90号） 2017年1月原国家工商总局 3 《第三方电子商务交易平台服务规范》 2016年8月商务部 4 《中华人民共和国认证认可条例》 2016年2月国务院 5 《电器电子产品有害物质限制使用管理办法》 2016年1月工信部、发改委、科技部、财政部、原环保部、商务部、海关总署、原质检总局 6 《缺陷消费品召回管理办法》 2015年10月原质检总局 7 《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》（国家工商行政管理总局令第77号） 2015年9月原国家工商总局 8 《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定（试行）》 2014年12月商务部 9 《网络交易管理办法》（国家工商行政管理总局令第60号） 2014年1月原国家工商总局 10 《消费者权益保护法》 2013年10月全国人民代表大会常务委员会 11 《中华人民共和国产品质量法》 2009年8月全国人民代表大会常务委员会 12 《强制性产品认证管理规定》 2009年7月原质检总局四、行业主要政策序号主要政策发布时间发布部门主要相关内容 1 《产业结构调整指导目录（2019年本）》修正版 2019年10月发改委薄膜场效应晶体管LCD、等离子显示屏、有机发光二极管、激光显示、3D显示等新型平板显示器件及关键部件为鼓励类项目。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2 《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》 2019年2月工信部、国家广电总局、中央广播电视总台支持“面向超高清视频的SoC核心芯片、音视频处理芯片、编解码芯片、存储芯片、图像传感器、新型显示器件等的开发和量产；加强 4K/8K显示面板创新，发展高精密光学镜头等关键配套器件;发展大屏拼接显示、电影投影机等商用显示终端” 3 《粤港澳大湾区发展规划纲要》 2019年2月国务院推动“新一代信息技术、生物技术、高端装备制造、新材料等发展壮大为新支柱产业，在新型显示、新一代通信技术、5G和移动互联网”等重点领域培育一批重大产业项目。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 序号主要政策发布时间发布部门主要相关内容 4 《促进新一代人工智能产业发展三年行动计划（2018-2020年）》 2017年12月工信部推动智能硬件普及,深化人工智能技术在智能家居、健康管理移动终端和车载产品等领域的应用，丰富终端智能化功能，推动信息消费升级：支持智能交互、智能操作、多机协作等关键技术研发；在智能家居产品领域取得突破：支持智能传感、物联网、机器学习等技术在智能家居产品中的应用，提升家电、智能网络设备、水电气仪表等产品的智能水平、实用性和安全性。 5 《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016版）》 2017年1月发改委战略新兴产业重点产品包括“新型显示面板（器件）。主要包括高性能非晶硅（a-Si）/低温多晶硅（LTPS）/氧化物（Oxide）液晶显示器（TFT- LCD）面板产品；新型有源有机电致发光二极管（AMOLED）面板产品；新型柔性显示、激光显示、立体显示、量子点发光二极管（QLED）显示器件产品等”。 6 《关于扶持新型显示器件产业发展有关进口税收政策的通知》（财关税〔2016）62号） 2016年12月财政部、海关总署、国家税务总局自2016年1月1日至2020年12月31日，新型显示器件（包括薄膜晶体管液晶显示器件、有机发光二极管显示面板）生产企业进口国内不能生产的自用生产性（含研发用）原材料和消耗品，免征进口关税。 7 《产业技术创新能力发展规划（2016-2020年）》 2016年10月工信部指岀电子信息制造业重点发展方向包括“新型显示 :有源矩阵有机发光二极管显示器（AMOLED）背板、蒸镀、印刷、封装等关键工艺技术及设备，全息、激光等显示技术”与“信息消费电子设备：采用激光、超高清、裸眼3D、高动态范围显示（HDR）和三维声等新技术的新型视听设备”。 8 《“十三五”国家科技创新规划》 2016年7月国务院面向2030年,再选择一批体现国家战略意图的重大科技项目，力争有所突破。重大项目包括 “重点新材料研发及应用。重点研制碳纤维及其复合材料、高温合金、先进半导体材料、新型显示及其材料、高端装备用特种合金、稀土新材料、军用新材料等，突破制备、评价、应用等核心关键技术”。 9 《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》 2016年3月全国人民代表大会培育集成电路产业体系，培育人工智能、智能硬件、新型显示、移动智能终端、5G、先进传感器和可穿戴设备等成为新增长点。 10 《2014-2016年新型显示产业创新发展行动计划》 2014年10月发改委、工信部把握新型显示产业发展机遇，强化产业有序布局，加快关键共性和前瞻性技术突破，完善产业配套体系，促进优势资源集聚，提升发展质量和效益，推动新型显示成为新一代信息技术产业创新发展的重要支撑。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 序号主要政策发布时间发布部门主要相关内容 11 《 "十二五 ”国家战略性新兴产业发展规划》（国发[2012]28号） 2012年7月国务院加快推进有机发光二极管（OLED）、3D、激光显示等新一代显示技术研发和产业化；开展 3D显示、电子纸、激光显示等新技术研发和产业化。 12 《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》 2010年10月国务院着力发展集成电路、新型显示、高端软件、高端服务器等核心基础产业。 13 《国家发展和改革委员会办公厅、工业和信息化部办公厅关于进一步做好电子信息产业振兴和技术改造项目组织工作的通知》 2009年9月发改委、工信部重点支持高清数字投影机及关键件、数字音响系统等数字电影设备的研发及产业化；重点支持数字电视接收机设备（含一体机）、微型投影机、IPTV（网络电视）等终端产品的研发及应用。 14 《国家中长期科学和技术发展规划纲要》（2006-2020年） 2005年12月国务院重点发展高清晰度大屏幕显示产品，开发有机发光显示、场致发射显示、激光显示等各种平板和投影显示技术，建立平板显示材料与器件产业链。五、主要政策对行业的影响智能投影设备所处行业是国家政策支持鼓励发展的战略性新兴产业，在《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016版）》《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》等政策文件中，均提出发展新型显示器件及技术。整体而言，智能投影设备所处行业的监管体制、法律法规、行业标准和相关政策均有利于极米科技的经营发展。第三节 2020-2021 年中国智能投影设备行业发展情况分析一、中国投影设备行业发展概况近年来中国投影设备市场发展迅速，根据IDC数据，2011年至2019年度中国投影设备出货量年均复合增速达%，行业空间逐渐打开：其中2011年至2015年中国投影设备出货量年均复合增速为%,而2015年至2018年中国投影设备出货量年均复合增速高达%,2016年以来受消费级场景 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 渗透、全新光源应用及线上渠道放量等因素驱动，行业进入迅速发展阶段。2019年度LED光源和激光光源投影设备细分市场合计出货量达306万台，同比增长%,2016年至2019年年均复合增速达 %。近年来，中国投影设备行业发展呈现以下趋势: 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （1）消费级市场成为第一大细分市场根据IDC数据，2017年至2019年及2020年1-6月中国消费级投影设备出货量分别为130万台、227 万台、279万台和131万台,2017年2019年年均复合增速达%,占各期投影设备总出货量的比例分别为%、%、%和%,呈逐渐上升趋势。在消费升级的市场环境下，消费者对家用影音娱乐的需求呈现大屏化和追求极致体验的趋势，同时中国消费主力的年轻化使得消费市场对全新产品的接受程度大幅提高,智能投影设备凭借相较于大屏电视的高性价比和便携性，借助线上渠道迅速放量，成为中国投影设备的第一大细分市场。相比之下商用市场则增长乏力，2017年至2019年及2020 年1-6月，中国商用市场投影设备出货量分别为202万台、208万台、183万台和38万台，年均复合增速为%,占各期投影设备总出货量的比例分别为%、%、%和%，呈逐渐下降趋势。（2）全新光源逐渐成为市场主流根据IDC数据，2017年、2018年、2019年及2020年1-6月，中国投影设备出货量中灯泡光源产品占比分别为%、%、%和%,呈逐年下降趋势，同时在整体投影市场增长的背景下，灯泡光源产品2017年以来出货量反而逐年下降，2017年、2018年、2019年及2020年1-6月分别为201万台、 192万台、157万台和33万台。而2017年以来，采用LED光源和激光光源的产品出货量及占比均快速提升，其中2017年至2019年及2020年1-6月，LED光源产品出货量分别为116万台、214万台、266万台和123 万台，2017年至2019年年均复合增速达%，占各期投影设备总出货量的比例分别为%、%、 %和%；激光光源产品出货量分别为15万台、28万台、39万台和13万台，2017年至2019年年均复合增速达%，占各期投影设备总出货量的比例分别为%、%、%和%。（3）线上渠道成为投影设备放量的重要渠道根据IDC数据，2017年至2019年及2020年1-6月中国投影设备市场线上渠道出货量分别为140万台、232万台、244万台和103万台，2017年至2019年年均复合增速达%，占各期投影设备总出货量的比例分别为%、%、%和%。随着智能投影设备市场的增长，投影设备市场终端消费者结构亦逐渐由B端客户为主转变为C端客户为主，在国内电子商务市场的成熟发展下，线上渠道凭借广泛的消费者触达能力和便捷的购物体验，迅速成为投影设备厂商的主要销售渠道。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （4）智能投影设备成为重要的互联网内容平台智能投影设备凭借其大屏、护眼等特点，在影视等娱乐使用场景中相比手机、平板等移动网络设备具有天然优势，且用户使用投影设备的主要目的亦为满足影视等娱乐需求，因此智能投影设备逐渐成为重要的互联网内容平台。目前，国内主要内容提供商均已发力智能投影领域，与投影设备商建立合作关系，包括爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷、哗哩哗哩等。二、智能微投和激光电视细分市场发展概况（1）智能微投细分市场发展概况近年来，随着投影相关技术的进一步成熟和人工智能等新兴技术在投影行业的逐步应用，投影设备产品升级换代速度加快，智能微投产品应运而生。投影技术方面，DLP等反射式投影技术相比透射式投影技术大幅提高了投影设备的使用寿命和画质表现，同时，电视级图像处理芯片的应用和画质优化技术的发展不断提高投影画面的清晰度和画质水平；LED等新型投影光源的应用，提升了投影画面亮度的同时使得投影设备的使用寿命大大增加；短焦和超短焦投射技术的应用，显著降低了投射比，实现十几厘米距离内投射出百寸画面；光源、投射技术的改进还使得投影设备体积大大缩小，便携性提升，成为具有独特竞争优势的显示电子产品。另一方面，人工智能和物联网近年来迅速发展应用，智能家电和其他智能硬件设备逐步普及，投影设备也开始内置智能软件系统和网络接口，成为可以通过互联网与其他智能终端设备互连的智能终端。智能微投为用户带来了全新的使用体验。首先智能微投的显示功能和效果已经基本达到传统电视水平，且相比于传统电视显示屏，智能微投具有体积小、易携带、超大屏显示等独特优势；其次智能微投可通过互联网集成视频点播和应用服务，一方面集合线上海量即时的视频、游戏、电子书、音乐等产品内容，为用户提供优质的内容运营服务，另一方面可同时实现上网、即时通讯聊天、收发邮件、与手机互联等功能，提升用户体验；最后，智能微投自带的智能软件系统可集成语音交互、智能感应、动作感应等功能，实现人与终端的智能交互，同时智能软件系统可通过收集、存储和处理用户个人特征、观看习惯和偏好等信息，做到内容智能推荐、节目智能提醒等功能，实现家庭娱乐的便利性和智能化。智能微投一般采用LED光源，根据IDC数据，2019年中国LED光源投影设备出货量达266万台，同比增长%,2016年至2019年中国LED光源投影设备出货量年均复合增速达%，细分市场处于 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 快速发展阶段。资料来源：IDC （2）激光电视细分市场发展概况激光电视相比于智能微投，具有投射比小、清晰度高、色域范围广等优点。激光电视在大屏时代对液晶电视有较强的替代作用，家庭大屏显示时代亦可能由于激光电视的出现而提前到来。目前市场上液晶电视尺寸受液晶面板的尺寸限制难以实现低成本大屏显示，而激光电视可轻松达到百寸以上投射面积。除成本因素外，在大尺寸显示方面激光电视与液晶显示面板可达到同等显示效果。因此激光电视更符合未来低成本和高画质的大屏化发展趋势。自全球首台激光电视推出以来，激光电视技术迅速发展，同时市场认知度逐步提高,目前激光电视已经成为主流电视厂商和创业厂商竞相涉足的领域。自2014年海信电器在国内发布第一款激光电视产品以来，极米、坚果、小米、创维等国内其他品牌厂商也相继推出激光电视产品。根据IDC数据，019年国内激光光源投影设备出货量为39万台，同比增长%，2016年至2019 年国内激光光源投影设备出货量年均复合增速达%，行业呈迅速增长态势。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 （3）激光电视与智能微投的关系激光电视产品与智能微投相比，产品形态不同导致应用场景存在显著差异，产品价格不同导致目标客群亦存在显著差异，而不同应用场景与目标客群所形成的不同细分市场的差异化需求又导致激光电视和智能微投未来技术发展存在不同侧重点，从而使得二者差异更加明显，因此激光电视产品的发展不会对智能微投产品形成明显替代，具体如下： ① 产品形态不同导致应用场景存在差异相比激光电视，智能微投尺寸普遍更小、重量更轻，产品移动属性更强，适应于多区域的场景切换，比如客厅、卧室、书房等不同场景间的区域移动；而激光电视在使用过程中为保证观影效果一般需搭配抗光幕布，使用环境相对局限，更适应于以客厅为中心的观影场景，因此产品形态不同导致二者应用场景存在差异。 ② 产品价格不同导致目标客群存在差异激光电视采用激光光源与超短焦镜头，智能微投采用 LED 光源和中长焦镜头，同等条件下，激光光源价格相比 LED 光源更高、超短焦镜头生产组装难度相比中长焦镜头更高，因此激光电视价格普遍明显高于智能微投，导致二者目标客群存在差异。 ③ 不同细分市场的差异化需求导致两种产品未来技术发展方向存在差异激光电视细分市场用户对价格相对不敏感，追求极致的大屏体验，且激光电视主要应用场景为 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 客厅，因此激光电视未来技术发展更加侧重于提高产品的亮度与画质表现,实现对客厅液晶电视的竞争；而智能微投则需要进一步满足多元化应用场景对产品易用性提出的更高要求，解决用户使用的便携性痛点，因此智能微投未来技术发展更加侧重于算法等智能化方面，提升用户使用体验。综上，激光电视与智能微投在应用场景和目标客群方面存在显著差异，导致二者处于明显不同的细分市场中，而不同细分市场的差异化需求导致二者未来技术发展方向不同，进一步强化不同产品间的差异，因此激光电视产品的发展不会对智能微投产品形成明显替代。三、行业技术水平及特点智能投影设备以整机为载体，通过智能软件系统向消费者提供全新的视听娱乐体验,因此其主要技术亦体现在整机设计、算法开发和软件系统开发等方面，其中整机设计主要体现在光机设计、硬件电路设计和整机结构设计等方面，算法开发主要体现在智能感知算法开发和画质优化算法开发等方面。（1）整机设计 1）光机设计光机是投影设备的核心零部件，包括合光系统、照明显示系统和成像系统。作为精密光学设备，光机设计除三大系统设计外，同时需要考虑光机生产可行性而进行公差设计。对于光机设计而言，虽然各系统的核心零部件对于光机的成功落地至关重要，但光机设计的核心是光学设计，即基于几何光学、波动光学、材料科学等专业领域技术，形成一套适于量产的光机方案。由于光学设计的专业性和复杂度，目前多数智能投影设备行业企业无光机自研能力，因此造成光机设计和整机设计无法良好衔接，导致产品性能、成本等方面不能完全达到理想状态。光机设计各部分具体情况如下： ① 合光系统设计合光系统主要是将光源发出的光线进行过滤、调制，最终根据照明显示系统方案形成一束按照一定频率进行红、绿、蓝三色不断切换的光或三束稳定的单色光。合光系统设计需要考虑光线的干涉、散射、衍射等现象，形成稳定均匀的光束。合光系统主流方案包括单色光+色轮方案和RGB三色光方案，其中单色光+色轮方案采用一个光源，光线经过旋转的色轮透射形成不同颜色的光；RGB 三色光方案采用三个光源，根据不同照明显示系统方案，由光源交替闪烁形成一束光或三束稳定的单色光。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 合光系统设计还需考虑光源的选取。光源类型主要包括金属卤素灯、高压气体放电灯、LED、激光、HLD等，近年来随着技术发展和制造成本的持续下降，LED和激光开始逐步取代高压气体灯成为投影设备的新一代光源。不同光源类型特点如下：光源类型优点缺点金属卤素灯 — 发光效率低、发热快、灯体寿命短，早期投影设备应用较多，目前已基本被高压气体放电灯代替。高压气体放电灯相比金属卤素灯，在光辐射强、系统光学利用率、投影显示颜色效果等方面有大幅提升，可满足正常商用使用需求。寿命仅10,000小时左右，且光源及设备体积大，投射空间要求高，无法满足其他使用场景的需求。 LED 易控制、色彩丰富、寿命更长，且由于光源体积减小，使得投影设备的体积和重量下降，大大增加了设备的便携性，逐步成为主流的显示设备光源，主要用于RGB三色光方案。亮度可供正常使用，但相比激光等高亮光源亮度较低。激光亮度高、发光效率高、使用寿命长、色域宽、节能环保，显示效果可与传统液晶显示相当，且在显示色彩饱和度、大屏显示等领域较液晶显示屏幕有较大优势。光源价格较高，因此主要采用单色光+色轮方案。 HLD 高亮度LED光源，HLD继承了LED的优势，在色彩性能方面优于单色激光光源，同时又在LED的亮度短板方面实现突破。发热较高，散热处理难度高。 ② 照明显示系统设计照明显示系统根据图像色彩亮度信息，将合光系统发出的一束或三束均匀单色光在每个像素点上进行亮度调制，汇聚形成不断切换颜色的一束光射向成像系统。目前照明显示系统主流方案包括 3LCD方案、LCOS方案和DLP方案，智能投影设备普遍采用DLP方案。 3LCD方案采用三块液晶面板分别控制红、绿、蓝三色光，合光系统发出的红、绿、蓝三色光分别投射到对应的液晶面板上，经液晶面板调制后透射，由合光棱镜汇聚后射向成像系统。液晶面板对单色光的调制系利用液晶的电光效应，通过控制液晶单元两端的电压大小来控制液晶分子的偏转方向，从而控制光线通过液晶单元的透过率，以产生不同灰度层次及色彩的图像。 LCOS方案分为单片式和三片式两种。其中三片式LCOS方案与3LCD方案类似，采用三块液晶面板分别控制红、绿、蓝三色光，合光系统发出的红、绿、蓝三束单色光分别投射到对应的LCOS芯片， 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 通过控制LCOS面板上液晶分子的状态来改变每个像素点反射光线的强弱，经反射的光线由合光棱镜汇聚后射向成像系统。单片式LCOS方案则采用一块液晶面板，对合光系统发出的不断切换颜色的一束光进行像素级调制并反射，利用人眼视觉暂留效应进行成像。 DLP方案采用DMD器件进行反射调制，由于DMD器件成本较高，一般采用单片式方案。DMD器件上安装着由数十万片规格为14*14微米的可翻转微镜组成的微镜阵列，光源发出的光线投射至DMD器件表面的微镜阵列后由DMD器件控制每一个微镜的翻转角度从而控制反射光线的强弱。单片式方案下每个微镜一次翻转只反射一种颜色,通过微镜每秒上千转的翻转速率，利用人眼视觉暂留效应进行成像。DLP方案相关产品和技术由美国德州仪器公司主导，采用DLP照明显示方案的投影设备企业均需向其采购相应产品。三种照明显示方案对比如下：项目 3LCD方案 LCOS方案 DLP方案核心部件透射式液晶板反射式液晶板 DMD器件微镜阵列光机光效较低较低较高颜色控制分光后三色混合单片式：高频闪动；三片式：分光后三色混合单片式：高频闪动；三片式：分光后三色混合像素控制独立液晶晶体独立液晶晶体独立微镜灰度控制晶体透光率晶体反光率微镜工作状态色彩对比度低高高色彩效果高单片式：低；三片式：高单片式：低；三片式：高分辨率偏低高高密封性无法密封，需防尘三片无法密封，需防尘可密封项目 3LCD方案 LCOS方案 DLP方案整机体积大小小成本中等高单片式：低；三片式：高 ③ 成像系统设计成像系统使照明显示系统调制后的光束经过滤、折射、补偿等过程后对外投射，主要由镜头组和对应的结构部件及机械部件组成，其中镜头组一般包含十余块镜片，分别承担过滤、折射、补偿等功能，结构部件主要用于承载镜头，机械部件主要控制各镜片相对位置的精细调整。成像系统是光机光学设计中最精密的一环：理论层面，成像系统设计需要对光束中不同位置光线通过每一块镜 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 片的折射全路径进行精细计算，形成从入射光束至屏幕图像的光路总体方案；实操层面，由于光线通过镜片时会产生多种形式像差，同时镜片材料热学性质导致折射路径因镜片温度不同而产生改变，因此在理论方案的基础上还需根据镜片的材料特性进行补偿设计。 ④ 公差设计光机是精密光学设备，零部件的加工误差可能导致光机性能大幅下降，其中成像系统中镜片误差对光路的影响尤为显著，因此光机对各零部件由其是镜片的加工误差具有严苛要求。公差设计指在光机性能确定的前提下，将光机系统所能包容的最大加工误差在各零部件不同参数维度间进行分配，形成各零部件的参数标准，以镜片为例，参数维度包括半径、折射率、表面不规则度等。公差设计并非简单的平均分配，而是需要综合考虑不同零部件的整体工艺难度水平、不同参数误差对系统的影响程度等多方面因素形成一套最优的分配方案。对于同一光机系统，高质量的公差设计能够降低零部件加工误差对光机性能的影响，提高光机量产可行性。 2）硬件电路设计硬件电路设计主要包括视频、音频、电源、无线、传感检测和LED驱动解决方案相关的电路设计。相比电视显示方案，智能投影显示设备内部空间更小，电子器件布局密度和热功率密度较大，高速信号之间更容易串扰，对硬件电路设计的可靠性提出更高要求。目前，投影整机的热失效、机械失效、无线性能受限、系统运行不稳定等问题是智能投影设备较为常见的硬件电路问题。 3）整机结构设计整机结构设计主要解决投影设备核心零部件系统的内部布局，包括光机、主板、音响、电池、散热系统等。整机结构设计是一项系统性工作，需兼顾整机外观形状和尺寸、零部件形状和尺寸、整机散热性能、噪音控制以及可量产性。高水准的结构设计可以提高整机内部空间利用率、长期运行的可靠性、优异的散热和噪音控制，为核心零部件提供良好物理运行环境的同时为用户带来极致的影音体验。散热系统设计方面，行业普遍采用的方案为利用风冷散热器对整机光源、电源模块、驱动电路模块等进行整体散热。该方案下，整机内部温度较为平均，但由于不同器件达到最佳工作状态所需温度有所差异，因此整体化散热方案难以达到系统最佳工作状态,例如红色LED光源对温度敏感度极高，且寿命会随着温度的上升而下降，整体化散热方案下红色LED光源性能难以达到最优化状态。噪音控制方面，主要需基于整机内部温度或者光源温度对风扇转速进行调节。行业普遍采用多 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 级调节方案，即设置多个温度节点，在相应的温度区间设置对应风扇转速。该方案下风扇运行状态不够平缓，导致设备使用时噪音偏高。（2）算法开发 1）智能感知算法开发投影设备智能感知能力体现在整机对投影画面及外部环境变化的智能响应，主要依托软件算法和配套硬件传感器实现。与电视显示不同，投影设备显示功能的实现必须依赖外部幕布或墙面，且不同消费者的使用习惯也会对显示效果有一定影响。尤其是投影进入消费级场景后，投影设备需从专业的投影位置及参数调校变为用户即开即用、即放即用，因此要求投影设备具备智能且高精度的感知能力，能够根据环境进行自适应的调整，例如自动画面校正及自动对焦等。由于设备感知的方式和精度直接影响到调整的方式，从而影响用户体验，因此如何在无需用户介入、不干扰用户体验的前提下实现高精度的感知成为提升投影设备易用性的核心。 2）画质优化算法开发画质优化算法主要改善整机投出画面的画质表现，一般从画面清晰度、画面色彩表现和画面纯净度三个方面进行优化。 ① 画面清晰度优化方面，一般包括动态画面清晰度优化和静态画面清晰度优化，动态画面清晰度优化主要解决高动态画面的卡顿感和拖尾，使动态画面顺畅清晰，静态画面清晰度优化主要解决静态画面细节、物体边缘等局部模糊、重影问题，使画面整体更加清晰。目前智能投影行业在画面清晰度优化方面普遍存在文字及细节过度勾边导致画面失真问题。 ② 画面色彩表现优化方面，一般从白平衡、对比度等方面进行优化，其中白平衡优化主要目的是使投影设备的色彩呈现更加接近真实色彩，业内普遍存在产品一致性差、产品色温参差不齐的问题；对比度优化主要是使得画面细节更加丰富，但容易出现肤色表现不稳定、偏色的问题。 ③ 画面纯净度优化方面，主要需解决画面中出现的噪点从而形成纯净画面，但由于画面噪点处理过程中容易造成画面清晰度损失，对算法的识别精度要求较高。对于投影设备所应用的画质优化技术，虽然部分技术（如运动补偿）已在液晶电视等其他显示领域广为应用，但由于不同显示设备间显示原理大相径庭，因此可达到同一效果的画质优化技术在不同类型的显示设备间所采用的算法亦有较大区别，投影设备行业需根据投影显示原理进行针对性的算法开发，对算法开发能力要求较高。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 （3）软件系统开发软件系统是管理智能投影终端硬件与软件资源的程序，向下适配硬件系统、发挥终端硬件性能，向上支撑应用软件功能、影响用户的最终体验,起到承上启下的关键作用。智能投影终端软件系统主要包括内核、框架和基础应用，其中内核负责内存管理、进程管理、网络协议栈和硬件驱动等功能，框架主要为上层应用提供编程接口和各种系统服务，基础应用是面向用户的内置基本应用功能，例如音视频播放、文件管理、应用商店等，第三方应用是应用软件和互联网厂商开发的可装卸的应用软件，例如视频软件、K歌软件等。目前智能投影所搭载的智能软件系统多数以安卓系统为内核。安卓系统是一个独立、开放、开源的移动智能终端软件系统，任何移动智能终端厂商都可以免费使用并修改，但安卓系统只提供了基础功能，无法完全实现智能投影所需的全部产品功能，因此智能投影软件系统开发需要大量的定制研发工作。同时，安卓系统结构复杂，谷歌并不面向广大开发商提供支持服务，因此要求智能投影软件系统开发商具备较强的软件系统集成和开发能力。第四节 2020-2021 年我国智能投影设备行业竞争格局分析一、行业内的主要企业投影设备行业内主要包括极米、爱普生、坚果、明基、日电及小米等品牌，该等品牌对应的企业基本情况如下：爱普生爱普生公司成立于1942年，总部位于日本，系东京证券交易所上市公司（股票代码：6724），爱普生公司是全球数码影像领域的领先企业，致力于提供数码影像创新技术和解决方案，产品涵盖 3LCD投影机、喷墨打印机、打印系统、工业机器人、智能眼镜和传感系统等。（2）坚果深圳市火乐科技发展有限公司成立于2011年，主要从事智能投影设备研发及生产，主要经营品牌为“坚果”，产品包括移动影院系列、家庭影院系列和激光电视系列。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 （3）明基明基电通公司原为宏碁股份有限公司子公司，于2000年更名为明基电通公司，主营业务亦由电脑周边产品转型为通讯、光学、数字媒体等3C技术领域，并于2001年发布自有品牌明基，产品覆盖液晶显示产品、投影机、台灯等。（4）日电日电通信有限公司（NEC）成立于1899年，在超级计算机、光通信、微波、卫星通信、移动通信、纳米技术、半导体芯片、信息存储、生物特征识别、液晶等领域具有较强优势，主要客户包括政府、企业及个人消费者。日电投影产品覆盖3LCD、单片DLP、三片DLP三大技术，亮度覆盖500流明至33,000流明的4K分辨率数字电影机，打造了业内最长的投影产品线。（5）小米小米集团成立于2010年1月，是一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的知名互联网公司。2017 年小米集团发布米家激光电视，主打高性价比的智能投影产品。二、同行业可比公司的比较情况 1、极米科技与同行业可比公司在经营情况、市场地位、技术实力方面的比较情况根据IDC数据，报告期内，中国投影设备行业出货量市场份额排名情况如下： 2020年1-6月 2019年度 2018年度 2017年度市场份额排名公司份额公司份额公司份额公司份额 1 极米 % 极米 % 极米 % 爱普生 % 2 坚果 % 爱普生 % 爱普生 % 极米 % 3 爱普生 % 坚果 % 明基 % 明基 % 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 2020年1-6月 2019年度 2018年度 2017年度市场份额排名公司份额公司份额公司份额公司份额 4 小米 % 明基 % 索尼 % 索尼 % 5 明基 % 日电 % 日电 % 日电 % 公司主要产品技术参数与同行业可比公司同级别产品对比情况如下: （1）Z6X 产品名称极米Z6X 爱普生 CB-X05 坚果J7S 明基E0433 日电302WC 小米米家投影仪售价 3,499元 3,499元 3,499元 3,449元 3,499元 2,399元显示芯片寸DMD 3LCD N/A 寸DMD 寸DMD 寸DMD 对比标准标准分辨率 1920x1080 1024x768 800x600 1920x1080 1024x768 1920x1080 画面校正四向智能辅助校正垂直自动校正水平手动校正垂直手动校正四向自动校正四向手动校正垂直自动校正画面对焦开机自动对焦（有对焦图）手动对焦自动对焦自动对焦（有对焦图）手动对焦自动对焦（有对焦图） MEMC 正投及侧投支持不支持正投支持正投支持不支持不支持失焦补偿热失焦补偿无无无无无音响品牌哈曼卡顿未知未知未知未知未知性能对比开机速度极速开机普通开机普通开机普通开机普通开机普通开机（2）H3 产品名称极米H3 爱普生 CH-TW650 坚果J9 明基W1120 日电 NP-CD3100H 售价 4,999元 4,899元 5,099元 4,999元 4,999元显示芯片寸DMD 3LCD 寸DMD 寸DMD 寸DMD 对比标准标准分辨率 1920x1080 1920x1080 1920x1080 1920x1080 1920x1080 画面校正六向全自动校正四向手动校正四向手动校正四向手动校正四向自动校正画面对焦全局无感对焦（无对焦图）手动对焦自动对焦（有对焦图）手动对焦手动对焦 MEMC 正投及侧投支持不支持正投支持不支持不支持性能对比失焦补偿实时无感补偿无无无无 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 音响品牌哈曼卡顿未知未知未知未知产品名称极米H3 爱普生 CH-TW650 坚果J9 明基W1120 日电 NP-CD3100H 开机速度极速开机普通开机普通开机普通开机普通开机 2、极米科技关键业务指标情况投影设备厂商核心业务指标为产品销量，报告期各期公司产品销量数据如下: 单位：万台产品类型 2020年1-6月 2019年度 2018年度 2017年度智能微投系列激光电视系列创新产品系列 - 总计公司投影设备以消费级市场为主，存在少部分商用市场情形。公司所披露的投影设备市场数据包含商用市场和激光电视市场。商用市场和消费级市场主要根据投影设备的用户使用场景进行区分，而非根据产品类型划分，具体而言，智能微投产品既可用于商用市场又可用于消费级市场，激光电视亦然。消费级市场主要为家用场景，商用市场则包括教育、办公等多种非家用场景。公司投影产品主要面向消费级市场，存在少部分产品用于商用市场的原因包含两方面：一方面，公司客户中存在部分客户批量采购或定制采购公司投影设备用于商用场景，例如上海德峰广告传播有限公司（分众传媒子公司）向公司采购投影产品用于电梯间投影广告投放、北京中公教育科技股份有限公司向公司采购投影产品用于课堂教学、成都市青柠微影科技有限公司向公司采购投影产品用于酒店或足浴店娱乐显示方案等；另一方面,公司投影设备销售后存在部分用户将其用于办公会议、教育等商用场景情形。报告期内，公司销售产品以使用场景划分的具体情况如下：单位：台 2020年1-6月 2019年度 2018年度 2017年度使用场景销量占比销量占比销量占比销量占比商用场景 8,076 % 42,731 % 53,869 % 21,548 % 消费级场景 345,550 % 647,232 % 491,303 %320,059 % 总计 353,626 % 689,963 % 545,172 %341,607 % 注：对于根据合同约定及客户业务类型可明确判断其采购用于商用场景的产品销售归类为商用场景,例如上海 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 德峰广告传播有限公司、北京中公教育科技股份有限公司、成都市青柠微影科技有限公司第五节企业案例分析：极米科技一、极米科技产品或服务的市场地位公司2013年成立以来迅速成长为国内投影设备行业领导品牌。根据IDC数据，016年和2017年公司出货量分别位居国内投影设备市场第四和第二，2018年公司出货量首次位居中国投影设备市场第一，市场份额达%；2019年及2020年1-6月公司出货量继续保持中国投影设备市场第一，市场份额分别达%和%。公司智能微投采用高功率LED光源，根据IDC数据，2017年至2019年及2020年1-6月公司智能微投出货量均位居国内LED投影设备市场第一，市场份额分别达%、%、%和%。2017年至2019年公司智能微投市场份额有所下降，主要原因系随着消费级投影市场发展热度提高，众多新兴品牌进入导致行业头部品牌市场份额被分散，根据IDC数据，2017年至2019年国内LED投影设备TOP5 品牌合计市场份额分别为%、%和%，整体亦有所下降。公司激光电视采用激光光源，根据IDC数据，2017年至2019年及2020年1-6月公司激光电视出货量均分别位居国内激光投影设备市场第七、第四、第四和第八，市场份额分别达%、%、% 和%。在2018年度及2019年度中国投影市场单品销量TOP10中，极米产品分别占4款和3款，其中极米Z6 连续成为2018年度和2019年度中国投影市场销量最高的产品。智能投影单品细分市场中，2018年度销量TOP10中极米产品共6款，Z6、H2、H1S三款产品位列前三，2019年度销量TOP10中极米产品共5款，Z6、 H2分列第一和第二。目前公司终端用户亦已具备一定规模，020年7月GMUI月活跃用户数已达约124万人，相比2019 年7月GMUI月活跃用户数约86万人增长%，同时2020年7月GMUI用户日均使用时长达4小时以上。随着公司智能投影产品的进一步渗透，终端用户规模亦将逐渐扩大。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 二、极米科技的竞争优势（1）技术创新优势公司以技术创新为发展之本，设立以来始终保持大力研发，研发重心涵盖整机设计、智能感知算法开发和画质优化算法开发、软件系统开发等各项智能投影设备核心技术领域，并形成了丰富的创新技术成果。强大的研发实力公司具备高质量的研发团队和先进的研发设施，为公司新技术的开发提供了充分的研发基础保障。截至2020年6月30日，公司研发人员共351人，研发职能全面，涵盖算法开发、整机开发、软件研发、软件测试、工业设计等，且公司主要核心技术人员均拥有十余年光学及显示领域研发经验。优质且全面的研发团队为公司技术及产品开发奠定了深厚基础。公司研发机构设置完善，拥有设施先进的画质实验室、噪声实验室、结构实验室、可靠性实验室和光学实验室。画质实验室配备色彩分析仪、标准信号源、照度计、亮度计、码流仪等专业设备，为产品画质优化和效果提供有效保障；噪声实验室采用声学和振动领域专业分析软件及设备，使公司具备精细采集分析整机噪音频率和振幅并根据噪音表现精准优化整机结构设计的能力，该实验室符合CNAS、ISO3745、GB6882等行业标准，并通过了深圳市计量质量检测研究院“国家高新技术计量站” 认证；结构实验室拥有一批先进的结构设计精度检验仪器设备，可提供-20°C〜160°C测试环境的恒温恒湿箱、00级高精度大理石平面度检验平台、精度达±的温度测试仪器等；可靠性实验室配备高速和低速示波器、电流钳、恒温试验箱、WIFI及蓝牙分析仪、屏蔽实验室、高精度电池测试仪、高精度热电偶测试仪、直流电子负载、静电实验室、老化实验室等仪器设备和实验场地，使得公司具备电源完整性、高低速信号完整性、无线性能指标、电池和电源适配器性能以及整机产品可靠性性能等多方面的综合评测和分析能力；光学实验室配备了CMS-3000S快速光谱分析仪、CS2000分光辐射亮度计、CL-200A彩色照度计及T-10照度计等专业设备，为各项光学参数的精准测量及光学不良的高效分析提供保障。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 2）全面的技术优势公司以提升产品用户体验为目标进行深入研发，在光机设计、硬件电路设计、整机结构设计、智能感知算法开发、画质优化算法开发、软件系统开发等方面掌握了多项核心技术和能力，大幅提高了智能投影设备的性能和用户体验。 ① 光机设计技术优势光机设计的核心在于形成一套高光学效率且可量产的光学系统方案。同样光源配置下，不同光机设计方案能够达到的光学效率差异较大，直接体现为光机亮度等性能指标的差异。为提高光机系统光学效率，公司结合整机的外观、结构、散热等多方面因素进行综合考虑，形成最优化的光路设计，并采用三坐标量测和非球面量测等多种量测方式对设计镜片参数进行微米级精确量测，经过反复调试从而提高光机系统效率，实现同等条件下光机效率提升10%以上，直接提高整机亮度。同时，为提高光机量产可行性，公司采用多种补偿设计技术从光路设计层面降低光机系统敏感度，提高光机生产良率。其中，非球面镜片误差分析与补偿技术能够降低镜片纳米级形状误差产生的分辨率负面影响，热效应模拟技术能够基于材料热学性质对10〜30°C温度变化导致的镜片变形副作用进行补偿，确保光机的光学质量稳定性。 ② 硬件电路设计技术优势公司基于数款产品的开发经验，积累了丰富的硬件电路可靠性设计经验和解决方案,制定了严格的硬件电路可靠性设计规则和测试解决方案，主要包括电源完整性设计、信号完整性设计、降额设计、冗余设计、故障检测及保护设计、EMC设计、热失效保护设计、机械失效保护设计、以及元器件质量可靠性监管等。公司针对模块电路进行严格的可靠性评估，并配备了高性能仪器设备和辅助设计软件，能够高效地管理可靠性设计过程和结果，从而保证量产产品稳定可靠地运行，实现售后硬件电路板故障率低于%。 ③ 整机结构设计技术优势公司在整机结构设计方面制定了较高的工艺标准并严格执行，经过多款量产产品研发经验，公司在散热控制和噪音控制领域具备较强优势。截至2020年8月31日，公司散热控制及噪音控制领域在申请专利共12项，已获授权专利共65项。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 散热控制领域，公司自主开发了智能分离式精准散热技术，有效提高了相同体积下产品的散热效率。智能分离式精准散热系统由三级散热构成，包括器件级散热、光机级散热和系统级散热。其中器件级散热采用定点温控和液凝导热结构实现对多个高温器件单独精准散热，提高散热效率；光机级散热负责均衡整个光机的热能，避免光机异常热点不稳定性导致的寿命影响；系统级散热利用涡流风扇和纤维复合式结构热管、多通道立体散热技术和智能监控传感器，实现芯片级和光机系统的立体散热，从而实现整机内部热能的快速导出。同时对散热系统进行不断实测验证和优化改善，包括风洞实验、高温高湿实验、低温环境、老化实验等，有效提高了整机散热系统的效率和稳定性。噪音控制领域，公司采用风扇脉冲信号动态调节方式，建立风扇转速和整机温度的动态无级调节机制，实现风扇平缓运行的同时系统处于最佳状态，并将整机噪音控制在28dB以内，提升用户沉浸式体验。 ④ 智能感知算法开发优势设备智能感知领域，公司为提高智能投影设备整机的易用性和智能化，开发了一系列创新的智能感知技术，包括全局无感对焦技术、六向全自动校正技术、自适应亮度调节技术和人体感应技术等。截至2020年8月31日，公司智能感知领域在申请专利共55项，已获授权专利20项。公司全局无感对焦技术在业内首次实现无需对焦图的自动对焦功能，解决用户手动对焦痛点。该技术利用“TOF激光+摄像模组”的硬件方案，先由TOF激光传感器迅速感应投影设备与投影面的距离并快速定位最佳对焦区间，完成95%精度的对焦，再由摄像模组对全局画面区间清晰度特性进行实时分析，在区间内找到最佳对焦点，完成剩余5%精度的对焦，实现对焦速度提升400%。相比于行业普遍采用的中心区域特征图对焦模式，公司全局无感对焦技术实现无需用户介入调焦过程的同时无需投射特定特征图进行对焦，不仅对焦速度与精度大大提升，用户体验也得到改善。公司六向全自动校正技术在行业内首次实现上下俯仰、左右旋转和倾斜旋转六向全维度自动校正，并可随投影设备摆放位置改变而自动触发，提高了设备摆放自由度和易用性，克服用户在非正对投影画面情况下使用投影仪而形状失真的问题。相对于传统的三维感知算法，该技术基于“TOF激光+摄像模组+陀螺仪”的硬件方案和全新的三维感知算法，利用全新的环境特征提取算法精准感知设备所处的三维空间信息，成功解决行业量产难题的同时提高了感知精度。公司自动校正技术无需用户介入，投影设备能够自动感知当前投影设备在环境中的姿态，实现了上下俯仰、左右旋转及倾斜旋转三个轴向的自动校正。同时，公司基于对投影显示原理的深厚理解，在算法层面对校正技术进 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 行优化，从而在业内首次实现投影设备软件校正模式亦可支持运动补偿功能，解决侧投模式的功能局限。为方便用户在不同亮度环境下观影，公司提出自适应亮度调节技术。该技术利用光传感器实时感知环境光强，可辨别出至83Klux亮度变化，并实时计算出最适宜的投影画面亮度，实现画面亮度动态调节，始终呈现舒适的视觉效果。为满足用户更直观的与投影仪进行交互，公司提出人体感应技术，包括手势操作技术和智能护眼技术。手势操作技术由设备快速捕捉识别设备上方人体手掌的运动轨迹,并转化为相应系统控制信号，可实现挥手切歌、手指旋转调节音量等功能。智能护眼技术通过感应人体靠近，从而智能调低光机亮度，避免光机全功率工作时投射出的高强光线直接射入人眼。 ⑤ 画质优化算法开发优势在画质优化领域，公司基于投影技术的成像特点，通过算法层面开发将运动补偿、智能色温校正、智能肤色处理、亮度边缘提升等十余项画质优化技术应用于投影设备,从清晰度、色彩表现和降噪三方面全方位提升了投影设备的显示效果，使其可媲美液晶电视的显示效果，推动了智能投影设备行业向高画质方向发展。公司经过多年画质优化积累，形成了一套高通用性的画质处理系统，从画面清晰度、画面色彩表现、画面纯净度三个方面提高画质水平，是业内首家为投影设备开发画质优化算法的公司。画面清晰度方面，公司通过采用运动补偿、精密细节优化、精准识别描边等技术提升动态画面流畅度和画面层次感，并增强画面细节。公司将投影设备的运动补偿算法进行了数次优化升级，从开始仅支持正投运动补偿升级至侧投亦可支持，同时对运动补偿算法进行改良，实现根据不同画面场景的算法精准定位优化，最新产品搭载的运动补偿算法相比上代算法运算速度提高30%，实现画面最高帧率达60fps。画面色彩表现方面，公司开发了自动化白平衡调校技术、动态对比度增强技术、自动选像调色技术和肤色校正技术，在统一产品色温表现基准的同时，通过对不同物体进行不同的色彩优化、对皮肤颜色进行精准校正、对画面内容进行实时侦测从而对画面层次进行动态调整等方式，使投影画面可以呈现更加真实的色彩。其中，自动白平衡技术基于优化光机光源工作频率并精确控制光源电流从而实现了不同光源参数输出色彩的一致性，实现白平衡偏差低于%。画面纯净度方面，公司主要采用空间降噪、动态降噪等多种降噪技术智能去除图像中的噪点， 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 保留有效信息，平衡画面的清晰感，从而提升文字锐度和图像平滑度，提高画面纯净度。 ⑥软件系统开发优势公司具备基于安卓系统内核的智能投影软件系统开发能力，可与硬件电路设计相结合，形成高流畅度和低内存损耗的智能投影软件系统。公司自主开发了极速开机技术，实现业内首次将投影产品开机速度优化至8s以内，开机速度提升400%以上。该技术利用内存待机原理，将系统运行状态信息存储到高速内存中，开机时由高速内存迅速恢复系统运行状态，同时基于对投影显示原理的深刻理解进行显示流程优化，实现同等待机功耗下开机速度由传统待机模式20s-50s优化至8s以内。公司自主开发了基于安卓系统的高性能UI渲染框架，通过独特的软件架构设计，极大地提升了UI 渲染的流畅度，实现UI渲染流畅度提升20%以上，同时大幅降低内存资源占用。 3）技术专利优势截至2020年8月31日，公司共拥有计算机软件著作权34项、已经取得权利证书的专利330项，其中发明专利22项；在申请发明专利158项。公司专利及计算机软件著作权覆盖光学设计、图像处理、结构设计、核心算法等方面。同时公司亦被认定为国家高新技术企业、四川省科技投影显示工程技术研究中心、四川省工业设计中心和四川省企业技术中心。先发创新优势公司开创了智能投影这一全新产品形态，并迅速占据行业领先地位。由于投影设备可轻易实现大尺寸屏幕，因此更加适合高视觉效果的影音娱乐，但传统投影设备由于噪音大、寿命短、使用门槛高等特点，一直未能在消费级市场普及。公司2014年4月发布首款产品Z3,创新性地将投影、音响和智能系统集成，并迅速取得了显著的市场成果。公司不断将多种创新技术率先应用于投影设备，引领智能投影行业持续实现产品性能和易用性突破，公司设立以来发布的主要产品及其行业领先性说明如下：产品名称发布时间行业领先性 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 极米智能投影H3 2019年8月同时搭载全自动校正和全局无感对焦功能产品极米智能投影Play 2019年1月搭载左右自动校正的便携产品极米智能投影H2 2018年5月支持辅助自动校正功能产品极米智能投影Z6 2018年3月采用四通道光路设计产品阿拉丁 2018年1月三合一智能投影吸顶灯极米智能投影H1S 2017年5月搭载可变光圈技术产品极米智能投影CC 2016年11月支持自动对焦功能产品；支持蓝牙音响极米智能投影H1 2016年3月物理分辨率1080P产品；带低音震膜音响产品极米智能投影Z4X 2015年8月双光路设计产品，光效提升20%；搭载手势音乐操控功能产品（3）产品设计优势凭借出色的工业设计与产品体验，公司屡次获得国际权威大奖。截至2021年1月6日，公司共获得31项国际权威奖项，涵盖世界四大工业设计奖项，包括德国红点产品设计奖、德国iF设计奖、日本GoodDesignAward和美国Idea设计奖，同时多次获得美国CES创新奖。公司获得的国际设计奖项如下：获得奖项获奖产品红点产品设计奖 H3（2020）、Z8X（2020）、A2（2020）、PlayX（2019）、Play（2019）、 A1（2018）、CC极光（2018）、Z6（2018）、H1（2017） iF设计奖 Z8X（2020）、H3（2020）、PlayX（2020）、RSPro（2019）、LUNE （2019）、Play（2019）、Z6（2019）、CC极光（2018）、H1（2017） GoodDesignAward A2Pro（2019）、A2（2019）、Z6（2018）、Z4Air（2015） Idea设计奖 Play（2019） CES创新奖 Halo（2020）、MoGoPro（2020）、X1（2019）、RSPro（2019）、A1Pro （2018）、CC极光（2018）、H1（2017）、Z4极光（2017）（4）行业地位优势公司将智能电视系统与投影设备跨界融合，首次公开提出“无屏电视”概念并创造了全新的产品形态。凭借出色的产品设计与产品性能以及多年积累的消费者口碑，公司产品及品牌在行业内拥有较高的市场地位，并与众多顶级合作伙伴达成长期战略合作关系。 2017年公司出货量位居国内投影设备市场第二，2018年公司出货量首次位居中国投影设备市场第一，市场份额达%；2019年及2020年1-6月公司出货量继续保持中国投影设备市场第一，市场份额分别达%和%。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 在2018年度及2019年度中国投影市场单品销量TOP10中，极米产品分别占4款和3款，其中极米Z6 连续成为2018年度和2019年度中国投影市场销量最高的产品。智能投影单品细分市场中，2018年度销量TOP10中极米产品共6款，Z6、H2、H1S三款产品位列前三，2019年度销量TOP10中极米产品共5款，Z6、 H2分列第一和第一。目前公司终端用户亦已具备一定规模，020年7月GMUI月活跃用户数已达约124万人，相比2019 年7月GMUI月活跃用户数约86万人增长%，同时2020年7月GMUI用户日均使用时长达4小时以上。随着公司智能投影产品的进一步渗透，终端用户规模亦将逐渐扩大。 2018年4月，公司与华为达成战略合作伙伴关系，成为华为HiLink智能家居生态联盟智能投影唯一品牌。2018年6月，公司与谷歌达成授权合作关系，成为全球专业投影厂商中和AndroidTV达成官方合作的厂商。2018年12月，公司作为智能投影品牌加入中国移动数字家庭合作联盟，共同推动智能家居在5G时代的落地。（5）供应链管理优势精细化的供应链管理能力为公司的销售及运营提供了充分保障。公司经过多款产品热销的历练后，已逐渐形成了成熟完善的供应链管理体系。首先，公司建立了严格的供应商管理制度，从企业资质、生产能力、品控能力等多个角度对合作方进行筛选；其次，公司经过多年合作已与主要供应商均建立了长期稳定的战略合作关系，包括DLP芯片供应商德州仪器、音响供应商哈曼卡顿、内容供应商芒果及爱奇艺、AI平台合作方百度等，保证了公司供应链资源的稳定；最后，公司经过多年经营已收集了大量市场销售数据，并建立了远期销量预测模型，以此制定供应链采购计划，从而实现产品热销前的充分产能准备。（6）营销网络优势经过多年发展，公司已建立了包括线上和线下渠道的全面营销网络。公司线上渠道覆盖了京东、天猫等主要电商平台，线下渠道涵盖经销商和直营门店。截至2020年6月30日，公司在全国主要城市核心商圈开设了48家直营店铺。公司线上销售渠道侧重引流及促销，除电商平台活动外，公司还积极推动品牌日、极米粉丝节等活动，提高品牌热度并实现产品销售。线下销售渠道侧重消费者教育及产品宣传，通过实际的使 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 用体验吸引并转化潜在消费者。凭借线上及线下多层次的营销网络，公司可充分触达潜在目标消费群体，为行业未来可能的发展变革做好充分准备。此外，公司从2016年7月开始布局海外市场，有利于公司在未来中国智能投影产品出海机遇中保持领先地位。目前公司产品海外市场已覆盖美国、日本及欧洲等发达市场，其中在日本市场，公司创新系列产品阿拉丁上市数月出货量即位居日本智能投影市场前列，显示出公司日本市场销售体系的保障能力。（7）管理团队优势公司管理团队具备多年显示领域、消费电子领域相关业务及管理经验，在研发、销售、供应链及管理等方面具备突出能力，能够带领公司在快速变化的行业环境中准确判断发展方向，不断挖掘新的市场机会，同时充分整合调动产业资源,快速响应市场需求。公司还通过内部培养和外部引进两个渠道不断扩充和提升管理团队，增加管理团队的人才储备及整体管理能力。三、极米科技的劣势融资渠道单一劣势公司虽然已获得数家知名股权投资机构投资，但增强研发实力、拓展营销网络等均需要大规模、持续的资金投入。公司目前尚未进入资本市场，融资渠道的单一束缚了公司更快的发展。（2）海外市场尚待开拓公司在国内投影设备行业市场占有率名列前茅，但全球市场占有率仍有待提高。目前公司已积极拓展海外市场，但作为新兴品牌，公司海外品牌知名度仍需提高，同时作为新兴产品形态，智能投影海外市场教育亦有待加深。第六节 2021-2025 年中国投影设备行业未来发展空间及驱动因素随着供给端投影设备产品技术参数和使用体验进一步提高，在需求端消费升级、消费主力年轻化、显示需求大屏化、家居需求智能化等趋势下，未来中国投影设备市场将迎来持续增长。根据IDC 数据，预计2024年中国投影设备市场出货量将达到近千万台规模。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 一、产品技术进步是投影设备行业发展的基础推动要素现代投影显示技术是一个综合型、跨领域的技术领域，涉及材料科学、半导体科学、光学技术、电子学技术、精密机械、系统工程等多个学科，各学科技术的发展进步均为投影设备的更新换代奠定了基础。未来，随着光源、照明技术、镜头技术等基础硬件技术的发展和整机结构设计的优化以及产品智能感知能力、画质优化技术等软件技术的发展，投影设备的显示性能及使用体验将获得大幅提升，有望成为下一代新型显示设备的主流方案，从而极大刺激市场需求，推动行业的发展。二、终端市场需求是投影设备市场发展的根本推动因素近年来投影设备市场以消费级市场增长为主要驱动因素，未来我国居民收入的不断提高、消费者主力年轻化、显示需求大屏化以及家居需求智能化等趋势，将导致终端市场对投影设备的需求进一步增长。（1）居民收入不断提高居民收入与生活水平的提高将带动智能投影设备等娱乐型消费需求不断增长。艮据国家统计局数据，2019年我国居民人均可支配收入为人民币30,733元，较2013年的18,311元增长68%,年均复合增长率为9%o随着我国居民人均可支配收入及购买力水平的不断提高，居民娱乐消费需求亦随之增 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 长，有利于智能投影行业规模的持续增长。（2）消费者主力年轻化随着中国人口结构变化，80后、90后及00后等新一代消费群体逐渐成为中国消费经济增长的核心驱动力。与父辈相比，新一代消费群体出生在物质条件充裕的时代，对产品的需求更加多样化，对产品品质也有更高的要求。根据BCG调研及预测数据，2016年至2021年，新一代消费群体消费额年均复合增速将达到11%，对城市消费额增长的贡献将达69%，而上一代消费群体消费额年均复合增速仅为5%。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 （3）显示需求大屏化趋势近年来，全球显示需求不断保持大屏化趋势。根据奥维云网数据，2018年上半年全球显示屏出货平均尺寸为寸，同比增长寸；且其中中国地区平均出货尺寸为寸，大幅高于全球平均水平。根据群智咨询数据，2019年全球液晶电视面板的出货平均尺寸达到了英寸，同比增长英寸；出货量尺寸结构角度，65英寸以上大尺寸面板比重达到%，其中75英寸比重同比增长近1个百分点，达%。由于传统液晶电视显示屏尺寸提高对价格增长呈指数级影响，因此在显示屏大尺寸的发展趋势下，成本更具优势的投影设备行业发展具有更大空间。（4）物联网大潮下家居智能化趋势物联网时代的来临伴随着通信网络连接便利性和经济性的快速提升，大大增强了互联网连接各类硬件设备的能力；人工智能以及相关大数据、云计算技术的快速发展实现了设备的互联协助、语音交互、服务推荐、自我管理等更多功能，提升了硬件产品的使用效率和智能化体验。近年来随着越来越多的消费者愿意体验和使用智能硬件设备，消费级智能硬件终端的数量亦迅速增长。根据华西证券研究所报告，全球物联网终端设备的数量由2016年的64亿个增加至2018年的112 亿个，年复合增长率为32%；我国物联网终端设备数量则由2016年的26亿个增加至2018年的44亿个，年复合增长率为30%，预计到2020年，我国物联网终端设备数量将达89亿个。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 资料来源：Gartner、Wind、华西证券研究所在物联网的发展大潮下，智能家居终端设备将迎来广阔发展空间。根据招商银行研究院数据， 2018年我国智能家居市场渗透率仅为%，而同期美国智能家居渗透率达32%，随着近年来国家政策的鼓励支持、行业技术的成熟发展，我国智能家居渗透率和整体行业规模正在快速提升，渗透率的提升将为智能家居市场规模增长提供强劲动力。根据艾瑞咨询数据，2018年我国智能家居市场规模达到近4千亿元，预计到2020年我国智能家居市场规模将超过5,800亿元。在国内智能设备制造厂商和家电厂商的共同推动下，近年来智能电视、智能冰箱、智能音响、智能门锁、扫地机器人等智能家居终端设备已成为中国众多家庭的标配。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 第七节 2021-2025 年我国智能投影设备行业发展前景及趋势预测一、行业发展态势根据IDC数据，2018全年中国投影设备市场总出货量累计达到435万台，同比增长%。2018 年全年投影设备市场出货量前五大品牌分别为极米、爱普生、明基、索尼和日电，出货量市场份额分别为%、%、%、%和%，国有品牌极米首次成为年度出货量第一品牌。2019年中国投影设备市场总出货量累计达462万台，同比增长%，出货量前五大品牌分别为极米、爱普生、坚果、明基和日电，市场份额分别为%、%、%、%和%o2020年1-6月中国投影设备市场总出货量累计达169万台，出货量前五大品牌分别为极米、坚果、爱普生、小米和明基，市场份额分别为%、%、%、%和%。据IDC预计，2020年至2024年中国投影设备市场的复合增长率将达14%o 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 中国投影设备市场体量庞大，互联网国产品牌的崛起极大拉升了消费者对投影设备的认知体验和潜在购买力，投影设备已迅速融入智能家居生态。虽然目前中国投影设备市场产品同质化日趋严重，竞争亦日趋激烈，但随着头部企业逐渐掌握核心硬件技术并开发更多创新功能的感知和画质算法，同时出货量增加带来边际成本下降效应，未来投影设备领域将呈现头部企业成为行业巨头并占有绝大部分市场份额的市场格局。二、行业面临的机遇与挑战（1）自主品牌新形态产品出海机遇类似消费级无人机、手机、个人电脑、家用电视等消费电子产品，智能投影设备基于本身的独特卖点和普适性，未来将有可能成为全球性的消费电子产品。智能投影设备虽然兴起于中国，但目标消费群体不只局限于中国消费者。在智能投影设备全球化的进程中，自主品牌凭借产品设计、产品性能和供应链整合方面的数年领先优势，将获得在更加广阔的蓝海市场中成长为全球性品牌的巨大发展机遇。（2）互联网巨头进入加快产业生态建设的机遇智能投影设备由于产品本身的内容输出和流量入口属性，因此与互联网巨头具有天然的合作关系，同时硬件智能化发展过程中的人工智能、云计算等新技术亦需要智能投影厂商与互联网巨头展开多领域合作，目前包括阿里、腾讯、百度等在内的互联网巨头均已通过多种方式进入智能投影设备行业。互联网巨头凭借其在互联网多个生态领域的巨大优势，将迅速推动智能投影设备行业建立起硬件、内容、平台等相结合的产业新生态，为智能投影设备未来的增长提供全新机遇。（3）消费者产品教育的挑战 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 智能投影设备产品的最初客户群体主要为发烧友群体，后逐渐拓展至普通消费群体。由于一般消费者对于投影产品一定程度上依然存在传统投影设备低亮度低画质的刻板印象，对新兴产品的高性能认知不够全面，对行业产品销售具有不利影响。未来，智能投影设备企业依然需要利用多层次的营销网络将产品的优良性能等核心卖点传达至终端市场，吸引消费者产生兴趣并转化为购买需求。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 第三章企业防御型战略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节防御型战略概述防御型战略亦称“防守型战略”。竞争战略之一。企业保持现状或对可能损害企业竞争优势和盈利能力的事件的发生做出反应的战略。包括紧缩、剥离、清算等。在某个有限的市场中,防御型组织常采用竞争性定价或高质量产品等经济活动来阻止竞争对手进入它们的经营领域,以此来保持自己的稳定。需要明确的是，防御型战略并不完全排斥进攻。和 “战略”一词来源于军事一样，“防御型战略”也来源于军事，在军事中，防御型战略，是指作战中的一方由于实力较弱，出于长期考虑，在较长一段时间内，采取不主动进攻战略。一、简介一般来说，技术效率是防御型战略组织获得成功的关键。通过纵向整合，可以提高防御型组织的技术效率，也就是将从原材料供应到最终产品销售的整个过程合并到一个组织系统里来。在行政管理上，防御型组织常常采取“机械式”结构机制，这样，有利于产生并保持高效率，最终形成明显的稳定性。防御型组织适合于较为稳定的行业。防御型组织是为了追求一种更为动态的环境,将其能力表现在探索和发现新产品,新市场的机会上,其开创性问题就是为了寻求和开发产品与市场机会,这要求它具有较强的从整体上把握环境变化的能力，在技术和行政管理上具有很大的灵活性。防御型战略组织防御型组织主要是要追求一种稳定的环境,试图通过创造一个稳定的经营领域,占领一部分市场，来达到自己的稳定性。二、条件防御型战略的适用条件如下： 1、宏观经济严重不景气、通胀严重、消费者购买力很弱。 2、企业的产品已进入衰退期，市场需求大幅度下降，企业没有做好新产品的投入准备。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 3、企业受到强有力的竞争对手的挑战，难以抵挡。 4、企业的高层领导者缺乏对市场需求变化的敏感性，面对危机束手无策，被动地采取防御战略；企业高层领导者面对困境，主动地选择前景良好的经营领域，进行投资，实施有秩序的资源转移。三、实施防御战略的实施描述：（1）紧缩阶段：紧缩开支、节约原材料、缩小经营规模；（2）巩固阶段：完善管理制度，提高管理水平，检讨市场营销；（3）复苏阶段：推出新产品，改善企业形象；调整市场营销策略和实施计划；为彻底摆脱困境作好资源和财务上的安排。四、防御性战略的方式在一个竞争性的市场上，所有的公司都会受到来自其他公司的挑战。市场上的进攻性行动既可以来自行业的新进入者，也可以来自于那些寻求改善现有地位的既有公司。防御型战略的目的是降低被攻击的风险，减弱任何已有的竞争性行动所产生的影响，影响挑战者从而使他们的行动瞄准其他竞争对手虽然一方面防御性战略通常不会提高公司的竞争优势，但是另一方面它有组于加强公司的竞争地位，捍卫公司最有价值的资源和能力不被模仿，维护公司已有的竞争优势。防御性战略的方式有好几种：其中一个方式是尽力堵住挑战者采取进攻性行动的一些途径：可以选择的方式有： 1. 招聘额外的职员以扩大或者加深公司在关键领域内的核心能力，从而战胜哪些模仿公司技巧和资源的竞争对手。 2. 提高公司的资源资产和能力的灵活性，以便公司可以进行很好很快的资源再分配，或者根据变化的市场环境进行调整，从而使公司适应新的发展态势的敏捷性比竞争对手相应的敏捷性要强。 3. 扩大公司的产品线，堵住挑战者可能进入的市场点和市场缺口。 4. 推出新的模型或者品牌，做到与挑战者的模型一有或者可能将要有的特色相匹配。 5. 对于那些能够同竞争对手相匹配的模型要保持较低的价格。 6. 同特约经销商和分销商签订排他性合同，使的竞争对手不能使用这些渠道。 7. 授予特约经销商和分销商一定的销量折让利益，以阻止他们对其他供应商的产品进行试销。 8. 给产品用户提供免费的或者低成本的培训。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 通过下列方式尽量阻止购买者使用竞争对手的品牌：（1）向那些容易受试用产品诱惑的购买者提供彩票和样品免费馈赠；（2）对即将推出的新产品或者价格变动提前宣布，以取得前在购买者，并使他们推迟品牌的转换。 9. 提高提供给特约经销商和分销商的融资服务。 10. 降低备用零配件的送货时间。 11. 延长保险覆盖的时间和范围。 12. 参与替代技术。 13. 对保护产品设计、产品生产技术以及其他价值链活动中的专有诀窍。 14. 对最优供应商提供的绝大部分或者全部产品，签订合同，增加竞争对手获得同等质量零部件的难度。 15. 避免同那些同样服务与竞争对手的供应商打交道。 16. 在现实需求之前购买自然资源，使它不易为竞争对手所得。 17. 在管理程序方面对竞争对手的产品或者惯例提出挑战。上述这些行动不仅可以为公司的现有地位树立一个坚强的堡垒，而且可以使自己成为竞争对手的一个“移动靶”。保护现状是不够的，必须做到对变化的行业环境做出快速的调整，同时在某些情况下首先采取行动阻止可能的挑战者或者先于挑战者采取行动。流动的防卫要优于固定的防卫。第二种防御性战略的第二个方式是要求向挑战者发出这种信号：如果挑战者发起进攻的话，他们将受到很强的报复。其目的是劝说挑战者根本不要进攻，或者至少使他们采取那些对防卫者来说威胁性更小的行动。下面一些行动可以看作是对挑战者发出的信号： 1. 公开宣告公司的管理曾将维持公司现有的市场份额。 2. 公开宣告公司将计划兴建足够的生产能力来满足而且可能超过行业容量的预计增长。 3. 提前发布有关新产品、技术突破以及计划推出的重要新品牌或者模型的有关信息。其中，公司计划推出重要的新品牌或者模型的目的在于希望挑战者会将他们的行动推迟到他们看到这些被宣告的行动是否真的会发生为止。 4. 公开宣告公司将执行能够与竞争对手的条件或者价格相匹配的政策。 5. 保持一定“战略储备性”的现金和可转换债券。 6. 偶尔对弱小的竞争对手所采取的行动予以强烈的反击，从而提高公司坚强的防卫者的形象。阻止竞争对手的另一个途径是尽力降低挑战者发起进攻性行动的利润诱惑。如果一个厂商或者行业的盈利能力具有足够高的水平的话，挑战者也愿意跨越很高的防卫障碍，迎接很强的报复性行动。防卫者可以转移进攻，特别是来自于新进入者的进攻，人为地捏造一些短期的利润水平，利用会计手段遮掩一些盈利能力。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 第二节防御型战略的基本类型与选择一、阵地防御就是在现有阵地周围建立防线。这是一种静态的防御，是防御的基本形式。但是，如果将所有力量都投入这种防御，最后很可能导致失败。单纯采用消极的静态防御，只保了自己目前的市场和产品，是一种市场营销近视症。例如，当年享利·福特对他的 T型车的近视症就造成了严重的后果，使得年赢利 10亿美元的福特公司从顶峰跌到了濒临破产的边缘。二、侧翼防御是指市场领先者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。如立达和绪森公司的整合，分别控制紧密纺整机和改造的市场。而绪森改造的价格主要是打压国内紧密纺的研究和生产。在国内市场上出现竞争对手时，调整价格，采取以打击竞争对手为主要目的的价格策略。三、先发防御这是一种先发制人式的防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击它。这种战略主张，预防胜于治疗，事半功倍。具体做法是，当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使人人自危。四、反击防御当市场领先者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。当市场领先者在它的本土上遭到攻击时，一种很有效的方法是也进攻攻击者的主要领地，以迫使其撤回部分力量守卫其本土。 5.运动防御。这种战略是，不仅防御目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场扩展可通过两种方法实现：一是市场扩大化。就是企业将其注意力从目前的产品上转到有关该产品的基本需要上，并全面研究与开发有关该项需要的科学技术。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 6.收缩防御。在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行战略收缩，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中用到主要的市场阵地上去。五、防御战略的基础以下三种类型的防御战术构成任何防御战略的基础：第一类：提高结构性障碍；第二类：增加可预料的报复手段；第三类：减少进攻的诱因。（一）提高结构性障碍提高结构性障碍的防御战术是封锁挑战者合理进攻路线的行动。一些最重要的战术如下： 1.填补产品或配置的缺口。当公司填补其产品种类的缺口或优先占领按理说挑战者可能去利用的其它推销目标时，障碍就会提高。这类措施迫使挑战者与防御者正面相对，而不能不战就得到一个滩头阵地，或控制一部分可以用来抵消更高成本的溢价。填补缺口可以采取多种形式：（1）扩大产品种类以阻塞产品空位。精工（SeikO）曾获取普利桑 Pulsan手表商标以封锁西铁城（Citizen）和蒂玛克斯（Timex）从低档品一端发起的进攻；（2）引进与产品特性相配的商标或引进挑战者有的或曾经有过的商标配置。这些用于封锁或战斗的商标在不损害主要商标地位的情况下提高障碍；（3）取消其它可供选择的推销项目代之以次要推销项目或次要推销运动；（4）对与竞争者产品系列接近的产品种类防御性地实行低定价，以阻止竞争者产品系列的扩张；（5）鼓励好的竞争者填补缺口而不威胁公司。不应当期望防御类产品的防御性推销活动像公司核心业务那样有利可图，并且相应的价格必须反映它们的防御价值。但是，这类产品和推销活动的防御价值并不必然要求公司付出大量费用。即 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 使填补缺口的产品没有被进攻性地推进，仅仅是它们的存在就构成了对进入的抑制，因为如果挑战者恫吓，这些防御行为将被启动。因此，提高障碍可能同时使挑战者预料有更大的报复。 2．封锁销售渠道入口。当公司使挑战者达到销售渠道入口更困难时，它提高结构性障碍。防御战略不仅应当指向公司自己的销售渠道，而且应当指向封锁其它销售渠道的入口，这些渠道对挑战者进入公司的渠道来说可能是一种替代或跳板。例如，通过利用专用商标商品的销售渠道，挑战者往往得到递增的销售量和经验。封锁销售渠道的战术包括以下内容：（l）销售渠道的排它性协议；（2）填补产品种类缺口，以便为销售渠道提供充足的产品种类。竞争者在获取地盘时会因此而遇到更艰难的时期；（3）扩充产品系列，以包容一种产品的所有尺寸规格和形式从而装满销售网点的货架或仓库的空间；（4）合理的合并或分类，以减少遭挑战者攻击的可能性；（5）确定攻击性的销售量折扣或以销售渠道总销售量为根据的折扣，以抑制新供应者的尝试；（6）对本公司产品实施有吸引力的售后服务支持，优先占领那些放弃向个人和团体售后服务投资的销售渠道；（7）愿意向专用商标销售商提供商品，以便先于挑战者占领这部分市场的入口，（8）鼓励填充销售渠道而不威胁公司的好竞争者。 3．提高买主的转换成本。公司可以通过提高买主的转换成本来提高障碍。防御战略中的某些常见方法包括；（l）免费或低成本训练买主使用和维护公司的产品，或提供记录保管之类的专门服务程序，这种程序只适用于从公司买去的产品。约翰逊·曼维尔已经利用训练买主有效地提高了承包商购买 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 屋顶材料的转换成本；（2）与买主共同参与产品开发，或对买主提供应用工程辅导，以助于将公司产品结合到买主的产品或加工过程中去；（3）利用可以直接订货或咨询的专用计算机终端或在公司计算机中储存买主资料的方法与买主建立联系；（4）在买主所在地区拥有一定数量的库存机器设备。例如，车用油的主要供应者在车库或修理间附近拥有大量贮存的油罐。 4．提高进行试验的成本。如果挑战者为了让买主试用其产品物花费高代价，那么它就碰到了值得考虑的障碍。提高这种障碍要求公司了解那些首先被买走的产品种类，以及最可能成为挑战者产品早期试验者和购买者的买主类型。封锁竞争者这些试验途径的步骤包括；（1）有选择的降低最可能被首先买走产品系列中某些产品的价格；（2）高水平的向最易于试验使用新产品的买主试用或分发样品；（3）对增加买主购买量的交易打折扣，延长订货之间的间隔或延长合同期限。所有这些都阻止挑战者对订货渠道的接近；（4）宣布或泄露不利于新产品推广的消息或推迟买主购买新产品的价格变化消息。 5.防御性地增加规模经济。如果规模经济增长，障碍也会提高。在广告和技术开发的领域增加规模经济往往是可能的，因为这些领域的规模门槛是由竞争决定的。例如，通过加快技术开发投资速度，进而提高产品开发速度，公司可以增加挑战者必须拥有的技术开发投资，而这些投资要分摊在挑战者相对小的销售量上。在最小规模由竞争性开销水平决定而不是由技术决定的领域，公司可以最有效地增加规模经济。这通常意味着公司在别具一格方面拥有一种成本优势的地方采用别具一格的竞争战略。通常以多种方式防御性地增加规模门槛： 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 （1）增加广告经费；（2）增加加快技术变化速度的经费；（3）缩短某些产品型号的寿命周期，这些型号的产品需要固定或准固定的开发成本；（4）增加销售力量或扩大服务范围。 6.防御性地增加资本需求。如果公司能提高对手与自己竞争所必须使用的资本量，挑战者就可能受到抑制。由于许多防御战术通过增加开业成本来提高挑战者的资本需求，所以，许多防御措施对资本需求有特殊影响：（1）增加提供给交易者或买主的资金量；（2）增加授权范围或放宽收益政策；（3）减少产品发送时间或节约配件，这意味着订货或对多余生产能力的需求增加。 7.排斥其它可选择的技术。如果公司能排斥挑战者可能采用的其它技术，那么就堵死了这条进攻路线。一些排斥其它技术的战术是：（l）获得产品或加工方面其它可行技术的专利，施乐（Xerox）在复印机行业发展早期就曾卓有成效的这样干过；（2）通过购买许可证、开办采用其它可选择技术的实验性工队与有其它可选择技术专家的公司结成联盟或实际生产采用一种其它技术的产品等方式，来保持参与具有可选择技术的开发。所有这些战术都使挑战者知道，如果需要公司也可以采用其它技术；（3）发放许可证给好竞争者或对其进行鼓励，使其采用其它可选择的技术；（4）通过显示某种迹象来造成对其它技术的不信任。 8.在保护专有技术诀窍上投资。如果公司能够保护自己在产品、加工或价值链其它环节中的专有技术诀窍，就可以提高障碍。在限制专有技术诀窍的扩散方面，公司往往没有系统的措施。这类措施的一些基本方面包括： 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 （1）严格限制接近有关机构和职员。（2）伪装或调整自己的生产设备；（3）纵向一体化到关键组件，以避免技术诀窍传播到供给者手里（4）人力资源政策应使人员流动最少并防止泄密；（5）进攻性地获取发明专利；（6）对所有侵权者提起诉讼。尽管诉讼成功的可能性是低的，但诉讼可能推迟挑战者的投资，直到争执解决为止。 9.束缚供给者。如果公司能够排斥或限制挑战者接近愿材料、劳动力和其它投人品的最好来源，也会提高障碍。这方面的一些典型战术如下：（1）与最好的供应者签订排它性合同；（2）后向一体化或部分乃至全部占有供给者，以排斥其它供给来源； (3)收购关键产地（矿山、森林、土地等）的需求余额，以免被竞争者抢先占有；（4）签订长期购买合同以束缚供给者的生产能力。据报道，可口可乐在寻找高产谷物糖浆（一种糖的廉价替代品）货源时，就奉行了这种战略。 10.提高竞争者的投人品成本。如果公司能提高挑战者的相对投人成本，那么障碍也会提高。这样做的大部分机会是由竞争者（或潜在竞争者）的成本结构差别造成的，因为这种差别使得特定投人品的价格变化对竞争者的影响比对公司的影响更大。这方面的一些常见战术如下：（1）防止自己的供应者同时还为竞争者或潜在竞争者服务，提高这类供应者的成本以避免公司的某些规模经济通过这类供应者转移到竞争者手里；（2）如果劳动力或原材料价格对竞争者来说代表了成本的更高比例，就哄抬这些投入品的价格。这种战术可能已经相当成功地“被大啤酒公司用来对付那些自动化程度较低的小啤酒公司了。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 11.防御性地运用相互关系。公司可以通过利用竞争者无法抗衡的相互关系来降低自己的成本或扩大差别。同时，如果竞争者利用的相互关系是公司无法抗衡的，那么它也对公司构成威胁，必须加以防范。防御分析或许表明，公司应当利用相互关系，包括经营某些新业务来加强自己的防御地位。 12.鼓励提高障碍的政府政策。在诸如产品或工厂安全、检验和污染控制等方面，政府政策可以成为主要的结构障碍。这类政策可以增加规模经济、增加需求以及其它潜在障碍。公司可以用对自己防御地位有利的方式来调整政府政策的性质。公司可以：（1）鼓励严格遵守安全和污染标准；（2）根据规章条款向竞争者的产品和活动提出质疑；（3）支持广泛的产品检验要求。（4）当碰到外国竞争者时，为贸易筹资和对自己有利的贸易政策而游说。 13.为提高障碍结盟或接受挑战者加盟。与其它公司结盟可以以上面描述过的许多方式来提高障碍，像排斥其它技术或填补产品缺口那样。同时，与可能的挑战者结盟可能是把威胁转变成机会的办法。（二）增加可预料的报复威胁第二类防御战术是采取增加报复威胁的行动，这种威胁要能为挑战者觉察。但报复威胁的关键不仅在于报复被觉察的可能性而且在于其严厉程度。适用于显示防御者报复潜在挑战者意图的战术有许多种。例如，道氏化学公司（DowChemical）多年来一直在需求增长着的金属镁产业增加生产能力，这标志着它在为保护自己的份额所作的努力。如果道氏公司不断限制自己的生产能力，可能已经把挑战者引来了。可预料的报复威胁可以利用一些战术来增加，这类战术显示公司打算积极地保卫自己的地位、创造，显示公司的报复难以逃避或者显示公司拥有实施报复的资源。公司的行为不断影响着潜在挑战者觉察到的报复威胁。公司的历史。特别是其对过去挑战者的反应强烈地影响着公司在报复方面的声誉。公司必须谨慎地利用自己在实际或潜在竞争者心目中的形象。增加公司可觉察报复威胁的一些最重要手段包括： 1.显示防御意图。如果公司始终如一地显示其保护自己地位的意图，那么它就增加了可预料的报复威胁； 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 （l）由董事会宣布保护在本产业中市场份额的意图；（2）发表共同声明，声称某一经营单位对公司具有重要性；（3）宣布打算建立大于需求的足够生产能力。这样的显示，可以而且应当通过现存的所有传播渠道不走样地传播。例如，通过公开声明、贸易出版物、批发商和买主来传扬，以产生最大的防御效果。 2.显示初始障碍。多数有效提高结构障碍的战术都要求公司进行重要的投资。然而，有时公司可以借助显示市场信号或局部投资取得同样的效果。在市场上显示有关计划实施措施或局部投资的信号，目的在于增加公司未来的可预料报复．例如，公司可能宣布或泄露有关新一代产品、商标战或新加工技术的消息，以增加将要采取实际步骤的挑战者觉察到的风险。这样的市场信号显示可以使挑战者推迟未来的卷入，直到能获得足够信息来判断信号是否可靠时为止。例如，IBM就相当频繁地宣布新一代产品的进展。 3.确立封锁地位。通过在竞争者或潜在竞争者占据的其它产业或其它国家保持封锁或防御地位，公司可以为报复提供一根杠杆。竞争者可能在某些经营单位获得自己现金流或利润的一个不成比例的大份额，如果公司在相应的领域处于封锁地位，那么这个地位就成了使公司的报复非常有效的基础。封锁地位的价值建立在这样一条规律上，即在公司有小份额的产业或国家里采取削价或其它报复战术比在公司的关键产业里采取这些措施代价低。封锁地位比起直接报复来可能还是一种风险更小的报复形式，直接报复具有更强的无益升级和使报复效果泄漏从而损害好竞争者的倾向。 4.竞争承诺。如果公司致力于较量，要求得到比竞争者开价更高的价格或其它条件（“我们的产品不能低价抛售”），那么它就能提高对手对报复的预期。公司作出这种姿态往往打消挑战者通过折价出售取得地位的企图，当公司以公开方式一次或两次支持自己的主张时尤其如此。当然，在挑战者眼里，公司必须是有能力支持这类主张的。 5.提高退出或丢失份额的代价。增加公司保持其市场份额的经济必要性（提高公司的收缩障碍）往往是显示报复严厉程度的方便办法；（1）建立适当超前于需要的生产能力；（2）签订固定量投入品的年期供货合同； 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 (3）扩大纵向一体化；（4）投资建造专用设备； (5）公开那些将增加退出固定成本的合同关系； (6）加强与特定公司其它经营单位的相互联系，这类公司显示出要继续对产业承担整体上的合作义务。增加丢掉份额或退出的代价无疑给公司带来了风险，即公司可能不得不真地付出这样的代价。因此这种作法和其它许多有效的防御战术都为加强公司地位的持久性而提高了成本或风险。 6.积累报复资源。如果公司在需要有效报复的地方有资源，那么报复的威胁就增加。一些显示报复能力的方法是：（l）保持多余现金储备或流动性（“战备金库”）；（2）拥有新型产品或新一代产品的储备，虽然这些产品的存在已经被泄露出去。 7.鼓励好的竞争者。好竞争者是防御挑战者的第一道防线，因而它在许多产业中增加报复的威胁。好竞争者也可能使进攻转到它自己那个方面。 8.树立榜样。公司通过对可能并不是真正威胁的竞争者采取的行动以及对有威胁的挑战者的反应来影响自己的形象。防御的价值往往从针对无威胁挑战者采取的措施中获得，这种措施向真正的挑战者显示公司的反应是多么严厉。对一个挑战者的非常激烈的反应给其它挑战者送去了信息。 9.建立防御联盟。与其它公司结盟可以影响上面描述过的许多因素，因此可能增加复威胁。例如，联盟可能提供单个公司自己没有封锁地位或报复资源,增加可觉察报复威胁的许多方法都迫使公司提高其风险水平。这些战术的确是由于提高了公司的风险才对竞争者有重要意义。因此．如果公司希望以这种方式改善其地位的持久性．它就必须准备投资。（三）减少进攻的诱因第三类防御战术是减少进攻诱因而并非增加进攻成本的行动。广义地说，利润是挑战者向公司发起进攻的诱因。挑战者预期成功会带来的利润是公司自己利润目标的函数，也是潜在挑战者对未来市场条件所持假设的函数。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 1、降低利润目标。公司所赚利润是公司地位吸引力的非常明显的标志。因此，任何防御战略的基本方面都是决定可持续的现期价格水平和利润水平。许多公司由于贪婪而招致进攻。公司可以有意作出放弃现期利润的选择，从而减少进攻的诱因。这也许意味着要降低价格、增大折扣等等。结构性进入（或移动）障碍与报复威胁之间，以及这种障碍与公司利润率之间必须保持平衡。如果公司利润率很高，挑战者会企图越过同样高的障碍，或者准备好与强烈的报复搏斗。例如，油田服务和药品业历史上的高利润率吸引了许多公司为进入这些产业而大量投资，尽管这里有高进人障碍和严阵以待的竞争者。具体地说，例如宝洁公司进入了药品行业，而 TRW则开始进人油田服务业。许多被高利润吸引的进入者忽视了对进入成本的认真考虑，并且往往低估这些成本。类似地，周期性产业中暂时的高利润经常被误看成长期机会。因此，太贪婪的结果是当挑战者侵蚀公司的地位时开始实施秘密或公开的收获战略。 2、驾驭竞争者的假设。挑战者对产业未来前景的假设可能导致它向公司进攻。例如，如果挑战者确信本产业拥有爆炸性的增长潜力，它们就可能向公司进攻而不顾障碍的高度。如果公司不能可靠地使潜在竞争者放弃对产业的不真实假设，那么，防御战略应当力图使潜在挑战者的假定相对真实一些。这方面的某些选择包括：（1）公开真实的内部增长预测；（2）在公开讨论会上讨论对本产业事件的真实理解； (3)赞助怀疑竞争者所持不真实假设的独立研究。第三节可口可乐 VS 百事可乐：战与防守的经典博弈可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。一、百事的蓝色诱惑可口可乐百年激情 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 世界上第一瓶可口可乐于 1886年诞生于美国，距今已有 113年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”，甚至享有“饮料日不落帝国”的赞誉。但是，就在可口可乐如日中天之时，竟然有另外一家同样高举“可乐”大旗，敢于向其挑战的企业，它宣称要成为“全世界顾客最喜欢的公司”，并且在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势，这就是百事可乐公司。世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在 1898年，比可口可乐的问世晚了 12年，去年是它 100岁诞辰。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。由于可口可乐早在 10多年前就已经开始大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大部分碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。尽管 1929年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至 5美分/镑，是可口可乐价格的一半，以至于差不多每个美国人都知道“5分镍币可以多买 1倍的百事可乐”的口头禅，百事可乐仍然未能摆脱困境。在饮料行业，可口可乐和百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者（挑战者）。作为市场追随者，有两种战略可供选择：向市场领导者发起攻击以夺取更多的市场份额；或者是参与竞争，但不让市场份额发生重大改变。显然，经过近半个世纪的实践，百事可乐公司发现，后一种选择连公司的生存都不能保障，是行不通的。于是，百事可乐开始采取前一种战略，向可口可乐发出强有力的挑战，这正是二战以后斯蒂尔、肯特、卡拉维等“百事英才”所做的。这时有一个对百事可乐的发展非常有利的环境。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，这些小家伙正在成长，逐步会成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。但是，这一切都是在 1960年百事可乐把它的广告业务交给 BBDO（巴腾，巴顿，德斯廷和奥斯本）广告公司以后才明白过来的。当时，可口可乐以 5:1的绝对优势压倒百事可乐。BBDO公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经过 4年的酝酿，“百事可乐新一代”的口号正式面市，并一直沿用了 20多年。10年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时，它对百事可乐的优势已经减至 2:1了。而此时，BBDO又协助百事可乐制定了进一步的战略，向可口可乐发起全面进攻，被世人称为“百事可乐的挑战”。其中两仗打得十分出色。第一个漂亮仗是品尝实验和其后的宣传活动。1975年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验， 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母 M和 Q做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。随后，BBDO公司对此大肆宣扬，在广告中表现的是，可口可乐的忠实主顾选择标有字母 M的百事可乐，而标有字母 Q的可口可乐却无人问津。广告宣传完全达到了百事可乐和 BBDO公司所预期的目的：让消费者重新考虑他们对“老”可乐的忠诚，并把它与“新”可乐相比较。可口可乐对此束手无策，除了指责这种比较不道德，并且吹毛求疵地认为人们对字母 M有天生的偏爱之外，毫无办法。结果，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距缩小为 2:3。 1983年底，BBDO广告公司又以 500万美元的代价，聘请迈克尔·杰克逊拍摄了两部广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计，在广告播出的一年中，大约 97%的美国人收看过，每人达 12次。几乎与此同时，百事可乐利用可口可乐和包装商们的利益纷争，以及联邦贸易委员会对饮料行业特许包装体制的反对，争取过来数家包装商，并且让可口可乐公司遭受了一次非常公开的挫折。 1984年 5月，负责官方饮料供应的快餐联号伯格·金公司因不满可口可乐转向其竞争对手麦当劳公司，于是交给百事可乐一纸合同，让它为全美 2300家伯格·金快餐店提供 3000万升饮料，仅此一项每年为百事可乐增加 3000万美元的收入。伯格·金的“倒戈”，令百事可乐获益匪浅。百事可乐只有 30多岁的经理约翰·斯卡利坚信：“基于口味和销售两个原因，百事可乐终将战胜可口可乐”。这一预言现在终于变成了现实。在百事可乐发起挑战之后不到 3年，美国《商业周刊》就开始怀疑可口可乐是否有足够的防卫技巧和销售手段来抵御百事可乐的猛烈进攻。1978 年 6月 12日，《商业周刊》的封面赫然印着“百事可乐荣膺冠军”。尼尔森关于商店里饮料销售情况的每月调查报告也表明：百事可乐第一次夺走了可口可乐的领先地位。二、色彩：红与蓝实际上，可口可乐和百事可乐的商标设计可能最能反映二者的特色和定位。可口可乐选用的是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。百事可乐则选择了蓝色，在纯白的底色上是近似中国行书的蓝色字体“PepsiCola”，蓝字在白底的衬托下十分醒目，呈活跃、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新和年轻的标志，高科技行业的排头兵 IBM公司就选用蓝色为公司的主色调，被称为“蓝色巨人”，百事可乐的颜色与它的公司形象和定位达到了完美的统一。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 三、挑战：从真空地带着手百事可乐不仅在美国国内市场上向可口可乐发起了最有力的挑战，还在世界各国市场上向可口可乐挑战。与国内市场完全一样，百事可乐因为可口可乐的先人优势已经没有多少空间。百事可乐的战略就是进入可口可乐公司尚未进入或进入失败的“真空地带”，当时公司的董事长唐纳德·肯特经过深入考察调研，发现前苏联、中国以及亚洲、非洲还有大片空白地区可以有所作为。肯特的至交，美国总统尼克松帮了大忙。1959年，美国展览会在莫斯科召开，肯特利用他与当时的美国副总统尼克松之间的特殊关系，要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情。这是最特殊的广告，百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟，这对百事可乐打入前苏联国家和地区也起了很大的推动作用。但是，百事可乐虽然进入了前苏联市场，却未能实现在前苏联建立工厂，垄断可乐在前苏联销售的计划。于是，1975年，百事可乐公司以帮助前苏联销售伏特加酒为条件，取得了在前苏联建立生产工厂并垄断其销售的权力，成为美国闯进前苏联市场的第一家民间企业。这一事件立即在美国引起轰动，各家主要报刊均以头条报道了这条消息。在以色列，可口可乐抢占了先机，先行设立了分厂。但是，此举引起了阿拉伯各国的联合抵制。百事可乐见有机可乘，立即放弃本来得不到好处的以色列，一举取得中东其他市场，占领了阿拉伯海周围的每一个角落，使百事可乐成了阿拉伯语中的日常词汇。 70年代末，印度政府宣布，只有可口可乐公布其配方，它才能在印度经销，结果双方无法达成一致，可口可乐撤出了印度。百事可乐的配方没有什么秘密，因此它乘机以建立粮食加工厂、增加农产品出口等作为交换条件，打入了这个重要的市场。百事可乐在拓展国际市场时，一直将尼克松视为它的秘密武器。60年代尼克松竞选惨败后，百事仍然积极对其给予支持，肯特先生以年薪 10万美金的报酬，聘请尼克松为百事公司的顾问和律师。尼克松则利用自己的关系周游列国，兜售百事可乐，并且在竞选美国总统成功后，任命肯特为总统经济政策顾问，使其有机会影响经济政策，借以创造百事可乐在世界市场与可口可乐竞争的有利地位。在与可口可乐角逐国际市场时，百事可乐很善于依靠政界，抓住特殊机会，利用独特的手段从可口可乐手中抢夺市场。四、另一种多元化由于饮料行业的激烈竞争，为了规避风险，可口可乐和百事可乐不约而同地选择了多元化经 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 营。但是，多元化为两家公司带来的收益大相径庭，百事可乐在这场特殊的角逐中再次战胜了可口可乐。自 70年代开始，可口可乐公司大举进军与饮料无关的其他行业，在水净化、葡萄酒酿造、养虾、水果生产、影视等行业大量投资，并购和新建这些行业的企业，其中包括 1982年 1月，公司斥资亿美元收购哥伦比亚制片厂的巨额交易。但是，这些投资给公司股东的回报少得可怜，其资本收益率仅 1%。直到 80年代中期，可口可乐公司才集中精力于主营业务，结果利润出现直线上升。百事可乐就幸运多了。它从 60年代起就试图打破单一的业务种类，迅速发展其他行业，使公司成为多角化企业。从 1977年开始，百事可乐进军快餐业，它先后将肯德基食品公司（KFC）、必胜客（Pizza-hut）意大利比萨饼和特柯贝尔（Taco Bell）墨西哥餐厅收归麾下。百事可乐这次的对手是快餐大王麦当劳公司。肯德基、必胜客和特柯贝尔在被百事可乐兼并前，都只是一些忽冷忽热的餐馆，仅仅在自己狭小的市场内略有优势。百事可乐兼并它们之后，立即提出：目标和对手 “不应再是城里另一家炸鸡店、馅饼店，而应是伟大的麦当劳！”于是，百事可乐又在快餐业向强手发起了挑战。当时正是美国通货膨胀不断高涨的年代，麦当劳的食品价格也随着物价不断上涨，百事可乐看准时机，以此为突破口，开始了它的攻势。公司不断设法降低成本，制定了“简化、简化、再简化”的原则（这不是指食品的制作和质量，而是指尽量减少非食品经营支出）。如预先做好部分食品，在店外烧烤牛肉，尽量减少厨房用地，降低人工成本；修改菜单，将制作快的菜放在前面，以加快流通速度等。结果销售额很快达到以前的两倍，而员工只有以前的一半。由于收入迅速增加，成本大大降低，利润猛增，已经能够与麦当劳抗衡，并且带动了百事可乐饮料的销售。百事可乐还首创快餐业“送货上门”的新型营销方式。当时百事可乐公司的总裁韦恩·卡拉维说：“如果只等着忙碌的人们到餐厅来，我们是繁荣不起来的。我们要使炸鸡、馅饼的供应像看时间那样方便。” 百事可乐质优、价廉的食品，高效、多样的服务赢得了顾客的青睐，销售额年年创记录，很快成为世界上最赚钱的餐饮公司。许多老牌快餐公司在百事可乐咄咄逼人的攻势下败下阵来，甚至麦当劳也受到了巨大的威胁。70年代末 80年代初，麦当劳公司的年利润率为 8%，而百事快餐公司的年利润率却高达 20%。百事可乐终于在它诞生 92周年的时候赶上了竞争对手。1990年，两种可乐平分市场，在零售方面百事可乐甚至超出了 1亿多美元。该年度 A·C·尼尔森公司对美国、欧洲和日本的 9000名消费者进行了调查，排出了世界上最有影响的 10大名牌，百事可乐和可口可乐均获此殊荣，分列第 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 6和第 8位。百事可乐已经实现了成为全世界顾客最喜欢的公司的梦想。1997年，百事可乐公司全球销售额为亿美元，位列《财富》98世界 500强第 92位，荣登饮料行业企业世界冠军，可口可乐只能屈居亚军，销售额只有亿美元，排名在 201位。五、可乐在中国由于可口可乐是最早进入中国的美国企业，具有百事可乐不可比拟的先人优势，百事可乐在中国同样处于挑战者的位置。百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。1999年 3月，中国足球协会宣布，中国足协与国际管理集团经过友好协商，正式签订协议，由百事可乐公司买断今后 5年中国足球甲 A联赛冠名权，从 1999年开始到 2003年，甲 A联赛将冠名为百事可乐全国足球甲 A联赛。百事可乐还通过多种形式参与中国体育，扩大在体育爱好者中的影响。另外，百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。集中开拓北京和南方主要大中城市。现在百事可乐产品已在国内 12家合资的灌瓶厂制造，包括北京、深圳、广州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重庆及长春等地，除了北京和长春外，全是南方城市，其中上海、福州、成都、重庆被认为是百事可乐最重要的领地。并购国内饮料企业。1993年，百事可乐在广州成立百事亚洲饮料有限公司，设立了两家浓缩液生产厂：一家负责生产百事饮品，而另一家则负责生产当地品牌。1994年，百事可乐又同天府可乐和北冰洋饮料公司达成协议，成立了重庆百事天府饮料有限公司和北京百事北冰洋饮料有限公司。多样化经营。百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前，百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达及激浪、北冰洋等，百事可乐餐饮在中国主要是肯德基炸鸡和必胜客比萨饼。自 1993年百事可乐与中国国家轻工总会签订共同合作发展备忘录至今，公司已在国内相同项目上进行了 7亿美元的投资，拥有 12家合资灌瓶厂及 3家浓缩液生产厂。百事可乐国际集团还计划于未来 5年在中国设立 9家新厂，联同本地的合伙人，公司将会转移先进科技及器材，同时引入现代的管理及市场系统。百事公司积极扩展的成绩十分显著，仅 1994年，该公司在中国的销量就增加了 50%。但是， 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 在中国可乐市场，可口可乐仍然处于绝对优势。1998年的中国碳酸饮料市场上，前 5名中有 4名是可口可乐公司的品牌。1999年 2月 1日～28日，可口可乐公司在位于上海市人民广场的中国民生银行大厦上，挂起了四幅总面积近 9000平方米的可口可乐巨型广告，公然在百事可乐的家门口向百事可乐挑战，可见其气势之盛。 1999年，推出非常可乐的娃哈哈集团通过对全国的消费者进行问卷调查。结果在参加调查的消费者中，63%的人在购买可乐时首选品牌是可口可乐，34%的人首选非常可乐，而百事可乐仅为 3%。据分析，中国人有两种心态：崇尚外国生活和对国货潜藏在心的爱护。可口可乐以纯正的美国口味成为“可乐”的同义词，得到了前一种心态的一致喜爱；而非常可乐则争取了后一部分人；百事可乐面向年轻人的定位并没有得到普遍认同，所以位居末席。连初出茅庐的非常可乐都竞争不过，看来百事可乐在中国还有很长的路要走。六、分析百事可乐和可口可乐之间的双雄战早已打得不可开交，百事可乐在其中令人称道的是它勇于挑战的勇气和它的市场竞争手段。最终，百事可乐取得了一席之地。当我们的眼光投向世界，尤其是以世界 500强为代表的大型跨国公司的时候，我们深切地感到：中国的企业与它们相比是何等的渺小。但是，竞争是不可回避的，中国企业必须学习百事可乐的精神，勇于面对世界级强手。实际上，并不是一点机会没有。与新兴的小企业相比，规模巨大、历史悠久的企业也存在致命的弱点，百事可乐就抓住可口可乐管理机构调整和人事纠葛带来的良机，向可口可乐发起有力的冲击，并取得了赫赫战果。当然，我们最应该学习的是百事可乐如何向强手挑战。百事可乐在美国挑战可口可乐的主要方式，是其卓然超群的市场定位和对销售渠道的控制。在可口可乐一统天下的年代，针对青少年对碳酸饮料的强大需求及未来的购买潜力，百事可乐将自身定位于“创新、年轻并富有活力”，这对于 60年代的美国年轻人极具号召力，并且控制了销售渠道中的包装公司，因此能够异军突起。在可口可乐和百事可乐鏖战可乐市场的时候，七喜将自己定位为非可乐，也迅速打开了销路。在国际市场上，百事可乐的竞争策略也很独特，它看准时机，占领了可口可乐的“真空地带”，不仅避免了后入劣势和两败俱伤的局面，还在大片地区形成了垄断。百事可乐对麦当劳等快餐公司的挑战主要是有针对性地“提供质优、价低的产品，高效、多样的服务，并不断创新”。都是眼光独到、精准，策略切中要害，深合顾客心理和需求，因此能够行之有效。最近，非常可乐、汾湟可乐、中华可乐纷纷出台，掀起中国的可乐大战。在向以可口可乐为代表的强手挑战中，应当学习当年百事可乐的精神，特别是要学习百事可乐的竞争手段，找准定位， 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 做好市场营销。但是，这三种可乐除了强调自己是国货外，似乎没有其他创意。以汾湟可乐为例，现在电视上播得比较多的是汾湟可乐的两则广告——《打抱不平篇》和《龙舟篇》。前者的内容是：手中的汾湟可乐被抢走后，小男孩无可奈何，这时成龙见义勇为，抢回可乐，小男孩对成龙的功夫佩服得五体投地，又将手中的汾湟可乐抛出，要求再来一次。后者的内容是：大家扛起龙骨下水，人们挥汗如雨，这时一罐汾湟可乐出现了，成龙打开它，仰头痛饮，然后来了一句话，“汾湟可乐，大家齐欢乐”。专家评论说，前一则广告似乎是在为成龙的功夫而非汾湟可乐做广告，将可乐换成玩具一点不影响其完整性；后一则也无非是这样一种诉求：汾湟可乐能解渴，特别是大汗淋漓时，与其他可乐并没有两样。这两则广告的问题都在于：定位不准、不深，没有特色。其实，这正是汾湟可乐对自己产品定位把握不定的表现，其他两种可乐也是一样。在洋可乐横行的时代，宣扬“中国人自己的可乐”当然能够赢得部分顾客，因而非常可乐首先以此为诉求，确实取得了一定成效。但是，消费者关心的不仅仅是国货，而是它们与洋可乐比，有什么新颖独特的地方，能否接受并喜欢，显然，这就不单是“国货”二字能达到的。如果非常可乐营销得法，能够充分利用“娃哈哈”对儿童的影响，培养未来“娃哈哈的一代”也并非无稽之谈。现在，在台湾，占软饮料市场 60%以上市场份额的不是可口可乐，也不是百事可乐，而是一家当地饮料企业，它的诀窍就是独特的市场定位和对销售渠道的牢牢控制。这正是我们需要向百事可乐学习的。再看看我们今天，我们的企业是否有百事可乐的本事呢？从口味到价格、从定位到广告、从营销活动到明星代言、从商业文化到包装变化……世界两大可乐巨头燃起的这场硝烟似乎永无宁日。百事可乐进入市场之初，可口可乐可以说已经稳居行业榜首，并且赢得了广大消费者的信赖，百事可乐在最初仿效策略受挫之后改变了游戏手法，站到了可口可乐的对立面。就这样在短时间内，百事可乐轻松地建立起了自己的王国，多年后成为一个实力雄厚、惟一能叫板可口可乐的强势品牌。百事可乐与可口可乐百年之战的背后，隐藏着后进品牌的成功秘笈。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 第四章企业防御型战略规划制定原则及依据第一节企业战略规划管理特点现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：一、长远性企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。二、竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第三、全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。第二节企业防御型战略规划的制定原则企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 取的行为.。一、社会性战略规划应充分结合外部社会环境任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。二、科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。三、实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。四、前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 五、创新性战略规划应坚持技术创新原则伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命的发展要求。创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众创业万众创新提出了新的更高要求。六、全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。七、动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。第三节企业防御型战略规划的制定依据一、国家产业政策产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策文件。发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资项目的重要依据。企业防御型战略要合理运用产业政策。二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡的过程。不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算机软件相互加强的 IT行业。企业防御型战略要建立在行业发展规律的基础上进行。三、企业资源与能力企业应根据自身资源与能力制定发展方向。企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。四、可预期的战略目标 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。第四节影响防御型战略的主要因素一、影响防御型战略的主要因素企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展方向。一般来说，会影响企业防御型战略定位的因素有： 1、目标市场因素在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细致。 3、企业投资效益因素市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。二、诱发企业防御型战略失败的因素对于防御型战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于防御型战略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规划得以协调执行。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 三、企业防御型战略规划需规避的误区很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业防御型战略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带来了新的风险。 3、快速发展误区我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 第五章企业制定防御型战略的内容、方法步骤、流程第一节公司制定防御型战略规划要点与准备工作一、公司制定防御型战略规划要点科学的制定公司防御型战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需要了解如何制定公司防御型战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司防御型战略制定机构发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司防御型战略公司防御型战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响防御型战略的内外部因素公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司防御型战略制定的关键因素。只有对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。二、规划企业防御型战略前的准备工作企业防御型战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定防御型战略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 1、企业的基本性问题每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很难使企业健康发展。第二节公司制定防御型战略规划的主要内容一、公司制定防御型战略规划的主要内容对于企业防御型战略的规划，其相关的针对人员需要对公司防御型战略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司防御型战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。二、正确制定企业防御型战略的步骤在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。 2、对企业自身的资源进行分析应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2021-2025 年中国智能投影设备行业防御型战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 5、制定企业防御型战略规划其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。三、企业防御型战略规划包含的不同内容企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。 1