第10卷第7期管理学报Vol. 10 No. 7 2013年7月Chinese J ournal of Managem臼ltJul. 2013 DOI编码 issn. 1672-884x. 营销互动中的消费者内疚模型研究费显政1，2丁奕峰1(1.中南财经政法大学工商管理学院2.北京大学光华管理学院)摘要:考察了在商家提供热情、细致、周到，甚至是免费服务，而消费者最后没有购买的情境下，内疚情绪的诱发机制，以及这种情绪如何对消费者往后的行为倾向产生影响的作用机理。通过实验研究，验证了感知动机对感知付出与消费者内疚之间关系的调节作用。研究还表明，消费者内疚既可能带来消费者补偿，也可能导致消费者回避，这个过程受到了消费者理性许估和社会支持的调节。关键词:消费者内疚;感知付出;感知动机;消费者补偿中图法分类号:C93 文献标志码:A文章编号:1672-884X(2013)07一1016-08Payback or Never Back: A Research on Consumer Guilt in Marketing Interaction Context 12 1 FE1 Yifeng(1. Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan, China; 2. Peking University, Beijing, China) Abstract: This paper inv巳stigatesmechanism of how consumer guilt is aroused and how it affects the consumers’ action intention, under the condition that consumer doesn’t purchase anything even if the seller have provided warm, considerate, or even free services. By using experimentation methods, this paper suggests that perceived motivation has a negative moderate effect on the relationship be tween perceived sacrifice and consumers’ guilt. 1t is also testified that consumer guilt can bring about not only payback, but also n巳verback effect. That is, consumer guilt is a double-edged sword. Fur thermore, this effect is moderated by consumers’ rational evaluation and social support. Practical im›plications are discussed to help the firm to benefit from consumer guilt tactics. Key words: consumer guilt; perceived sacrifice; perceived moti飞ration;consumer payback 法既可能带来正面效果，也可能带来负面效应。1 问题的提出对此，有学者把第1种正面效应称为促进性内消费者内疚，是指消费者在消费过程的各疚，把第2种负面效应称为抑制性内疚川。个阶段中，认为自己的某些行为违背了内在行那么，究竟是什么原因导致营销者播下的为标准，并由此产生了与内疚相关的情绪[门。"善种"既可能结出"好果也可能结下"苦果"研究表明:营销者通过有效、适度地把握消费者呢?对此问题，现有文献大多是采用二分法，即的内疚，心理，可以提高营销的效果[2叫。某些营销者的行为引发的消费者内疚会带来好然而，如果仔细观察会发现，生活中与消费的结果，而另外→些诱因引发的消费者内疚则相关的内疚十分复杂，种类多样，效应各异。即会导致不好的结果，而忽略了一种营销者的行使是营销者主动引发的消费者内疚，有时也可为可能产生不同结果的现实。虽然也有文献提能产生出不利于营销者的结果。比如，商家有出了这二问题阳，却仅限于定性描述，而没有进时会通过热情、细致、周到，甚至是免费的服务行实证检验。这正是本文所关注的问题。让消费者对其产生内疚心理，从而增加他在该本研究尝试在中国文化背景下，从消费者商家的消费或对其更忠诚;但这种内疚也可能与营销者互动的视角，回答以下问题:①营销者导致消费者因为不好意思而再也不光顾该店所引发的消费者内疚，尤其是营销者积极主动面o这意味着营销者通过增加消费者内疚的方行为所引发的内疚，可能会有哪些差异化的后收稿日期:2013-01-03 基金项目:国家自然科学基金资助项目(70902079) 1016
营销互动中的消费者内疚模型研究费显政丁奕峰果?②为什么会带来不同的营销效应?其作用索性研究为主，且研究结论差异较大，远未达成机制如何，前置变量和调节变量有哪些?广泛的共识。这也从一个侧面说明对消费者内疚的研究尚有待进一步深入。另外，鉴于消费者2 文献回顾内疚种类多样，对于营销者主动引发的消费者内现有探讨消费者内疚的文献很多集中在对疚，其作用机理如何，效果如何，现有文献关注更消费者内疚概念独立性的验证[1，6J、消费者内疚少，这些都为本研究提供了空间。的分类[7，8J等方面，而以消费者内疚作为核心变3 建立研究假设量的实证研究文献相对较少。这类文献又主要互惠规则是一种普遍存在的社会规则，也包括对消费者内疚前置变量和结果变量的研究是人性的基础[13J。这一规则要求人们应该回报两方面。那些帮助过自己的人。人们在互惠时往往考虑对消费者内疚前置变量的研究表明:消费满足别人的需求，而不管这个需求是什么叫。者主体的作为与不作为都可能带来消费者内在零售环境中，很多商家善于使用这种方疚。消费者主体的作为，包括冲动性购买、强迫式。它们通过热情的服务，对消费者在关系方性消费和过度消费等。消费者主体的不作为则面进行投资来与之建立心理联结〔町，而这种心包括:消费者放弃购买低热量食物，或者没有进理联结反过来能够使消费者产生遵循互惠规则行慈善捐赠都可能产生消费者内疚C~或者消的压力[1旧。在这种情况下，即使消费者知道销费者在与销售人员建立了深入联系后，如果他售人员积极服务的根本动机是诱导他们做出购们在自己权限泡围内做出不购买的决定，也会买行为，但大多数消费者仍然会对销售人员的对销售人员产生心理亏欠，从而造成消费者内积极行为做出积极的回应川。疚[飞此时，如果商家已经提供了热情、细致、周对消费者内疚结果变量的研究，DAHL到，甚至是免费服务，或者是消费者通过与销售等[8J总结出消费者用来减轻内疚感的3种策人员的互动与其建立了社会联系，而消费者没略:①通过修补和承诺来减少内疚感;②承认这能通过购买行为进行互惠的话，将会导致消费种行为或试图从理性角度证明其合理性;③否者自身产生不协调感和内疚感〔5Jz而且，当消费认和逃避。另外一些研究则探讨了消费者内疚者感知到商家所付出的努力越多，这种内疚感对营销者造成了直接影响2从消极方面来看，在也就越强烈。享乐产品的消费中，消费者内疚，心理会对产品在前期的深度访谈中①，所有的被访者都的购买和消费产生消极影响[10J这是营销者所提到在商家"服务热情、细致、周到，甚至免费赠不愿意看到的;从积极的方面来看，消费者内疚送小礼品"时，往往会使他们内心产生一种"义也可能给营销者带来很多有利结果。比如，务感、亏欠感"使被访者感觉到要做出购买行DAHL等阳的一项研究证实，如果消费者在与为才能报答这一友好行为。而那些最后没有做企业销售人员建立了深入的联系后又时有购买出购买行为的被访者都不同程度地表示对销售的话，会产生对企业销售人员的内疚心理，这将人员负有内疚感。同时，很多被访者还指出，销带来消费者未来的补偿性购买行为。STEEN售人员服务越是热情，为消费者付出的越多，他HAUT等川的研究则将消费者内疚作为消费们的负疚感就会越强。这也证实了互惠规则的者的道德信念的产物，他们认为消费者内疚会普遍性。由此，提出假设:给销售者带来正面的影响，比如它会防止消费假设1感知付出与消费者内疚呈正相者占销售者的便宜，比如主动退还销售者多找关。即相对于低感知付出的情况，当消费者感的零钱。SOSCIA[12J的研究指出，消费者内疚知销售人员付出较高时，消费者内疚情绪的程会抑制消费者抱怨和负面口碑的出现。度更高。然而，正如很多学者所指出的，与对其他消尽管销售人员友善的服务行为看起来是对费者情感的研究相比，目前对消费者内疚的研究消费者的支持，但是消费者很容易怀疑企业的相对滞后问。总的来看，以消费者内疚为核心变量的实证研究相对较少，很多实证研究是把消费① 研究者在开展实验研究之前，开展了小规模、探索性的者内疚作为一个影响因素引入到对其他营销变深度访谈研究。通过对15名在校学生(其中男生7名)的访谈，研究者获得了对研究情境中消费者心理过程的第一手丰富材料，量(如享乐产品消费)的研究模型中。而把消费也为后续的实验研究提供了情境素材。在假设论证部分，也引用者内疚作为核心变量开展的实证研究大多以探了部分深度访谈中获得的资料。 1017
管理学报第10卷第7期2013年7月各种行为诉求。根据劝服知识模型阳，消费者自己认知的自我(自己是一个符合社会规范的往往会试图探寻企业行为背后隐藏的动机，并人)之间形成冲突。根据认知失调理论[町，人们将其分为2类，分别是利己动机(与利润相联系需要采取各种措施来减轻失调，具体包括4种的动机)和利他动机(与社会相联系的动机)[l9J。模式:①放弃或改变态度和行为;②降低认知或当人们怀疑一个行为背后的动机时，将会进行决定的重要性;③增加协调性的因素，以此改变不同的归因处理。此时，人们习惯使用折扣原不协调与协调的比率;④使用镇静药物或酒精，则，即当人们怀疑某行为背后可能有其他原因直接降低由认知失调引发的唤醒状态叫。时，便会对该行为的表面原因大打折扣。具体到本研究的消费情境中，消费者出现具体到本研究的情境，消费者普遍认为营认知失调，经历内疚情绪后，会如何反应?根据销者和销售人员所做的→切都是为了实现消费DAHL等〔町的研究，消费者减轻内疚感的策略者的购买阳，同时，中国传统文化中存在着"无有3种:①通过修补和承诺来减少内疚感;②承商不奸"观念。因此，一旦消费者认为销售人员认这种行为或试图从理性角度证明其合理性;的热情服务背后是利己动机在驱使，存在很强③否认和逃避。其中，前2种策略属于前述4的功利性，互惠规则的威力就可能大打折扣，消种模式中的第1种。第3种策略属于模式2。费者的内疚程度也会因此而降低。在他们的研究中，所涉及的消费者内疚种类十这一点在深度访谈中也得到了例证，比如，分繁多，还包括消费过程中因为身体健康(比如有被访者指出"哪怕是销售人员提供再怎么热购买的产品对身体有不良影响)或财务方面的情、细致、周到、甚至免费的服务，只要让我觉得原因(比如买的东西太贵)而产生的内疚。他们有逼迫我急切成交的倾向，就会觉得他们太功并未区分不同内疚类型下消费者的反应。在后利了，心里不好意思的程度也就少很多了"。反续的研究中.DAHL等[9J进一步发现，如果消费之，也有被访者指出我感觉到销售员的热情者在与销售人员建立了深入的社会联系后又没服务行为蛮真诚的，也不强迫我买东西，我觉得有购买的话，会产生对销售人员的内疚，这样会他们的服务很好，结果越发觉得很不好意思使得消费者更愿意在未来对该销售人员进行补了"。由此，提出假设:偿性购买行为。此外，费显政等问的研究也指假设Z感知动机会调节感知付出与消费出，指向营销者的消费者内疚大多属于促进性者内疚之间的关系。相对于感知动机为真诚的内疚，即更容易带来正面口碑、购买行为等有利情况，当感知动机为功利时，感知付出与消费者于营销者的结果。内疚之间的关系会减弱。在深度访谈中，有被访者指出正是因为内疚倾向是每个个体的一种性格特质。我觉得太过意不去了，所以后来我常去那家(店T ANGNEy[21]的研究指出，内疚倾向会导致个子).有时也带朋友去，算是对老板的二点补偿体进行沮丧、害怕和消极的评估，甚至会使人产吧。"由此，提出假设2生社交恐惧。当自己的内在准则跟实际行为产假设4消费者内疚的程度越高，消费者生冲突时，内疚倾向较高的人会进行详细的、内补偿倾向越高。在的、不稳定的归因，会使个体认识到自我意识当人们处于认知失调状态时，有一种应对的道德标准，随后会进行消极的自我评价，进而方法是将引发失调的原因归于外部的环境因进行自我批评，从而产生更深的内疚感。素，从而减轻失调的状态。在心理学中，这一点已经得到了比较充分的支持[23:。在访谈中，研究者也发现，有些被访者会因为商家的热情服务而感到"不买点儿东西都不具体到本研究情境，即使是在情感消费时好意思而有些被访者在类似情境中却认为代，消费者除了受到情绪的影响之外，同时也是"这没什么啊，做生意当然要这样啦，我不太会→个至少具备"有限理性"的"经济人需要对因此而觉得不好意思的"。由此，提出假设:购买行为进行理性的经济分析，选择能给自己假设3内疚倾向会直接影响消费者内带来更大经济效益的决策。虽然在不购买的情疚。在同样情境下，内疚倾向越高的消费者，内境下，消费者可能会源于认知失调后的自我调疚程度越高。整，从而因内疚而生补偿之意。但是，如果消费当人们面对商家热情的服务而没有回报者对商品的理性评估是矛盾的，比如认为产品(购买)时，容易产生认知失调，即自己的实际行性价比低，不划算等，这种补偿机制依然可能大为(没有按照大众普遍接受的互惠原则行事)与打折扣。原因在于产品的低性价比为消费者的1018
营销互动中的消费者内疚模型研究费显政丁奕峰不购买行为提供了一种合理的解释，使得消费临决策两难困境时，陪同购买的同伴给予的言者能把违背互惠原则的行为(即不购买)归因为语、信息和精神等方面的支持。其他外部因素，而非自己的原因，这会降低消费在本研究的情境中，当消费者没有购买时，者的认知失调状态，从而使得消费者的补偿意如果能得到来自同伴所提供的支持，比如说一愿降低。这正属于前面提到的应对认知失调4句"如果觉得不合适就先不买，这有啥呢?"，或种模式中的第3种。这里，对产品低性价比的者"你不买是对的。那边还有几家，货比3家才认识增加了协调性因素，从而改变了不协调与好嘛!"，能使消费者对自己的决策更有信心，增协调的比率，减轻了失调状态。这会使消费者强行为的合理性，属于增加了消费者协调认知内疚程度与消费者补偿倾向的联系强度降低。的数量，这势必会降低消费者认知失调的程这一点同样在前期的深度访谈中得到了验度这同样属于前述应对认知失调4种模式证。比如，有些被访者提到虽然内心觉得对中的第3种，从而使得消费者的补偿意愿降低。销售人员有亏欠感，也希望通过下次购买来进所以，社会支持也会使得消费者内疚与消费者行补偿，但是考虑到下一次再去这个商店购买补偿倾向的联系强度降低。由此，提出假设:时很有可能同样因为性价比原因放弃购买，就假设6社会支持调节消费者内疚与消费会觉得更对不住销售人员，所以干脆选择逃者者补偿之间的关系。相对于消费者不能获得避"。另外一些被访者则说的确这个商家的社会支持的情况，当消费者能获得社会支持时，服务很好，而且这个商品性价比也很高，但是我消费者内疚与消费者补偿之间的关系减弱。最后因为其他原因放弃购买，这会导致我内心本文构建的总体理论模型，见图1。对不住(这个商家)，以后会想再来补偿他。"在本研究中，研究者将消费者的这种分析思考定义为理性评估，并结合访谈中的大量实例将理性评估分成2种情况:协调和矛盾，前者是指消费者认为产品的性价比高、划算，值得购买，后者是指消费者认为产品的性价比不划算，不值得购买。据此，提出假设:图1研究假设模型圈假设5理性评估调节消费者内疚和消费者补偿之间的关系。相对于理性评估为协调的4 实验研究情境，当理性评估为矛盾时，消费者内疚和消费4. 1 实验设计者补偿之间的关系减弱。在实验情境上，研究者选择了购买眼镜为在影响人们失调程度的因素中，有一个是背景。原因如下=①眼镜与其他商品相比更加人们所体验到的失调认知和协调认识的数量，失调认知所占的比重越大，失调程度就会越高;单一，眼镜选购在不同的人口统计变量之间不反之，失调程度就会降低[叫。会造成过大的差异性，可以排除其他因素的干关于社会支持在增加协调认知过程中所扮扰。②选购眼镜作为一种需要专业眼镜技师指演的角色。FESTINGER[町的社会比较理论表导服务的消费行为，服务的好坏能更直接影响明:人们有评价自己的观念和态度，进而确认它消费者的购买行为，这一过程与研究假设的理们正确性的基本需要。叶盛泉等[时]认为社会论背景是十分贴切的。③现有涉及消费内疚的支持是指个体在社会互动中，从其他个人、团体文献尚未以此为背景，因此本研究可以拓宽消或社会组织中所获得的物质、情感、信息和归属费者内疚实证研究的行业范围。等方面的支持"。大体上，社会支持可以分为2本实验采用2(感知付出z高低)X 2 (感类:一类为客观的、可见的或实际的支持，这包知动机:真诚功利)X 2(社会支持:有→无)X括物质上的直接援助和社会关系的存在和参2(理性评估z协调矛盾)组间因子设计，共包与，这类支持是现实的客观存在;另一类是主观含16种不同的情境，每种情境所对应的不同因的、体验到的情感上的支持，指的是个体在社会子的处理水平和样本量见表10本次问卷共发中受尊重、被支持、理解的情感体验和满意程放370份，回收339份，其中有效问卷为330度，与个体的主观感受密切相关。本研究中涉份，有效回收率约为%。每种情境的样本及的社会支持变量是指个体在购买过程中，面量平均值为，除了情境13(样本量14)以 1019
管理学报第10卷第7期2013年7月外，其他情境的样本数量均大于150境下，虽然新眼镜质量款式还不错，但是价格有表1不罔情境的样本量点儿偏高，大大超出了最初的预算，要多出1倍的价钱;而且旧的眼镜经过清洗后，有点儿焕然理性评估感知付出感知动机社会支持协在可伊稍一山山川川一山川川川一新的感觉，好像再用一段时间也可以。在7--L-qLi0"ι-hho有无有无一有元有元真诚点量表中，2种处理水平的均值分别为和.差异显著:F口，328)=，ρ=。高功利唯一对社会支持的操控是通过调整情境中是否』一内，年?"。053有同伴陪同并给出支持意见来进行的。在社会真诚支持存在的情况下，顾客是在好朋友(同学/同低川444功利事/家人)的陪同下逛街。还有点想去开始计划月叶的那家店比较看看，但在这里让导购忙了半天，注:冒号前的数字为情境编号，冒号后的数字为该情境的样本量。还是有点不好意思，一直犹豫不决，这时一起来试验中，首先为每名被试随机指定一种情的好朋友(同学/同事/家人)建议说如果没有境，并把包含该情境脚本的材料发放给该被试。想好的话，就先不买，可以再看看，比较一下被试被要求一段→段地阅读整个情境剧本，并嘛。"在没有社会支持的情况下，被试是一个人且每读完一段的时候要闭上眼睛仔细想象每一单独逛街，此时一直犹豫不决，纠结了很久，还个事件，似乎他们亲身经历一样。阅读完成后，是不知道怎么办。按顺序回答问卷中的问题。单次实验的时间一对于感知动机的操控则是通过在得知被试般为10~15分钟。最后向每名被试赠送一份想先看看，暂时不买时，导购态度的不同描述来礼品表示感谢。进行的。在感知动机真诚的情境中，导购依然 实验操控及检测笑着说"那没有关系的，今天买不买不要紧。眼实验以到当地眼镜店选配眼镜为基本背镜天天戴的，一定要自己满意才好，你可以再多景。要求被试想象自己佩戴的眼镜到现在已经看看，比较一下。我觉得这一款很好，欢迎你随有很长时间了，有点老化，看东西不如以前清晰时回来"。出门时，依然道声再见并表示欢迎下了，而且镜架也有些破旧了，还显得有些过时，次光临。在感知动机功利的情境中，导购的脸打算去原来那家眼镜店配一副新的。在去的路色好像变得有点儿难看，很勉强地说"这→款很上恰巧看到一家广告上见过的眼镜店，从外面好的，很适合你，要是好，你可以今天就定下看感觉不错，正好时间也不晚，刚好可以进去看来"。看到顾客的确没有购买计划，态度也一下看有没有合适的。子冷淡了很多，直到顾客离开时，也没再怎么理本研究通过设定导购员不同的服务水平来被试。在7点量表中，2种处理水平的均值分操控感知付出。在高感知付出的情境下，导购别为和，差异显著F(l，328)员穿着端庄，在顾客进门时热情地打招呼，态度, P = 。友好，提供免费的眼镜清洗服务，帮顾客调整眼 变量测量镜框、锁紧镜脚，耐心地等待顾客挑选眼镜。在在阅读和想象完相应情境之后，被试被要低感知付出的情境下，被试看到的导购员仅仅是求完成一份测量量表。除了人口统计变量以习惯性地表示欢迎光临，问是否需要什么帮助，外，全部是李克特7级量表。按照测量顺序，说当了解到顾客的需要和要求时，先是介绍了镜明如下。框，然后再介绍镜片，当顾客表示自己先看一下首先是对消费者内疚的测量。参考了时，导购说您先看，有什么需要，请告诉我。"在DAHL等川的研究成果，以及结合深度访谈研7点量表中，2种处理水平的均值分别为和究中抽象出来的语句，采用了"当时没有购买，，差异显著:F (1, 328) 42. 47，ρ= 我感觉到不好意思"、"当时没有购买，我感觉亏 欠了导购"、"当时没有购买，我感觉有点内疚"对于理性评估的操控是通过对所挑中新眼这3条语句。量表的Cronbach's α为镜的描述来实现的。在理性评估为协调的情境消费者补偿通过3个不同的语义差异量表下，新眼镜虽然稍微贵了一点，但价格也在可接来测量。"假如你下次还要购买眼镜，你会"，3受范围内，而且它外观时尚漂亮，质量也不错，个测项分别为"尽量避开这个导购/尽量补偿戴t后导购也夸漂亮。在理性评估为矛盾的情这个导购"、"绕道而走，避免见到这个导购/优1020
营销互动中的消费者内疚模型研究一←-费显政丁奕峰表2消费者内疚的协方差分析(自由度为1) 先考虑这个导购"、"避免再次见到这个导购/就找这个导购买"2个极值分别是1和70量表变差来源平方和F值F显著性的Cronbach's α为控制变量性别 年龄 o. 702 感知付出的测量语句为"我觉得在我决定不收入18. 288 购买前，导购的服务是".3个测项分别是"细致受教育程度 1. 938 周到/质量很高/为我付出很多"(1=一点也不.7内疚倾向 主效应感知付出 =完全同意)。量表的Cronbach气α为。感知动机 3. 760 感知动机的测量语句为"总体上，我觉得导交互效应感知付出×感知动机 购的服务是真诚的"和"总体上，我觉得导购还是很为我着想的"。量表的Cronbach'sα为。动机的作用不显著o同时，感知付出与感知动理性评估的测量语句为"客观地评判，我觉机的交互效应显著。根据表3和图2.当消费得这副新眼镜性价比较高"、"客观地评判，这副者感知动机为功利时，感知付出和消费者内疚新眼镜是划算的"量表的Cronbach气α为的关系明显减弱，而当消费者感知动机为真诚TANGNEY等[27J内疚倾向的测量参考了时，两者的关系更强，斜率更大。假设1和假设研究开发的TOSCA(test of self-conscious af 2得到验证。fect)量表，它是一个基于场景假设来测量羞愧表3感知付出和感知动机的交互作用表和内疚倾向的量表。根据本研究的需要，研究感知动机真诚感知动机功利者抽取了4个反映人际间的互动内疚倾向的测感知付出高() () 感知付出低() () 项。量表的Cronbach's α为。注:括号内为标准差 样本描述本研究样本的人口统计变量特征如下:男4. 5 性163人(%).女性167人(%)，25岁 以下、26~35岁、36~45岁、46岁以上人数分 别为151(%)、104(%)、40(%)、 %) ，月均收入在3000元以下和3000 4二~感知动机真诚 元以上的分别为168(%)、162(%)， 高中及以下、大学、研究生以上的人数分别为感细l付出低感知付出高97(%)、179(%)、%)。圈2感知付出和感知动机的交互图 数据分析与假设验证运用进行数据分析。为了验证假设4和假设5.以消费者补偿首先，为了验证本实验所使用量表的效度，为因变量，进行分步式回归o首先在回归方程运用Lisrel8. 5软件进行对消费者内疚、消费中加入消费者内疚，再依次分别加入理性评估者补偿、感知付出、感知动机、理性评估这5个(此处使用理性评估的测量值，为连续定量变构面的13个测项进行了验证性因子分析。除量)、消费者内疚和理性评估的交互项。分析结了感知付出的第3个测项()以外，其他所果见表4。消费者内疚对消费者补偿的效应显有测项与其构面的路径系数均大于。整个著，且为正向，消费者内疚和理性评估的交互效模型的拟合度指标良好:df=55.χ2= 129. 84 应也显著，而且，增加交互项后，模型对因变量(ρ= O. 00). R岛1SEA= . NFI = . 的解释力得到了显著增加。NNFI=O. =0. 96。根据理性评估的测量方法，取值越高，表明接着，以人口统计变量和内疚倾向为协变消费者对产品的理性评估越高。表4中模型3量，感知付出和感知动机为自变量，消费者内疚的交互项系数为正)表明，当理性评估为为因变量做协方差分析，见表20协调(高)时，消费者内疚与消费者补偿的正向关由表2可以看出，在水平下，所有人系会得到加强。假设4和假设5得到验证。口统计变量对消费者内疚的影响不显著，而内为了验证假设6.把样本分为有社会支持疚倾向的作用显著。说明内疚倾向越高的消费组和无社会支持组，分别以消费者内疚为自变者内疚程度更深，假设3被验证。在主效应中，量，对消费者补偿做回归，结果见表5。当无社感知付出对消费者内疚的影响显著，但是感知会支持时，消费者内疚对消费者补偿的影响是1021
管理学报第10卷第7期2013年7月显著的，且系数为正，表明内疚程度越高，补偿消费者补偿的影响不再显著。这说明社会支持倾向越高。当存在社会支持时，消费者内疚对对两者的关系存在调节效应。假设6被验证。表4理性评估的调节效应分析系数模型整体评估模型变量非标准化系数标准误标准化系数t值显著性R’ !’ F值变化显著性(Constant) 。 20. 943 。消费者内疚 。(Constant) 2. 1 。2 11. 754 o. 001 消费者内疚 4. 179 。理性评估o. 288 (Constant) 5. 709 1. 113 。消费者内疚 1. 62 O. 106 3 o. 125 11. 896 理性评估。.177 1. 118 消费者内疚×理性评估 O. 595 表5社会支持的调节效应分析非标准化系数标准误t值显著性R’ 标准误F值自由度1自由度2显著性模型l(有社会支持. 084 1. 94 O. 054 O. 022 1. 892 3. 762 165 模型2(元社会支持 0 O. 11 1. 942 161 理解消费者内疚提供了实证研究。5 结语 管理借鉴5. 1 结论与理论贡献从实践层面上看，在情感消费时代，商家经本文采用实验研究方法，以眼镜选购为情常利用消费者的内疚情绪来促进销售，但商家境，研究了面对营销者的服务，在消费者没有购在具体的操作过程中时常事与愿违。本研究可买的情景下，消费者内疚作用机制和消费者补以帮助企业正确认识和重视消费者内疚可能导偿的问题，主要研究结论如下。致的负面效应，并适度、有效地把握消费者的内当消费者面对营销者热情的服务而未购物疚心理，从而有效预防播下的"善因"结出"苦时，会产生内疚的情绪。内疚情绪的强度受到果"，增加"投桃报李"减少"来而不住"。消费者感知的营销者付出水平的影响。如果消首先，在观念上，企业要意识到→昧地热情费者感知的付出水平较高，其产生的内疚程度服务并不总是意味着有良好的效果。其次，在也就越高。但是，一旦消费者认为营销者的动具体操作方法上，本研究也提供了一些思路。机很功利，感知付出与消费者内疚的关系强度比如，企业对顾客提供积极热情的服务不能让就大幅度降低o同时，消费者内疚的强度也取顾客感觉到有很强的功利性，要让顾客既觉得决于个体间的差异。内疚倾向较高的人，更容满意贴心，同时又自然得当;再如，顾客间的个易产生更高水平的消费者内疚情绪。体差异有时很重要，这需要一线员工善于察言当消费者产生内疚情绪后，既可能会补偿观色，对不同个性特征的顾客提供有针对性的营销者，也可能会选择逃避o一般情况下，消费服务，让其消费者内疚处于一个适度的水平。者内疚的程度越高，补偿倾向越明显;反之，逃此外，企业所提供产品本身的价值体系也要对避倾向越显著。但是，如果消费者对产品的理目标顾客有充分的吸引力，避免让消费者觉得性评估为矛盾时，消费者内疚与补偿之间的关产品质次价高，销售员是在通过服务"忽悠"消系会减弱;当理性评估为协调时，消费者内疚更费者上当，这样只会让消费者拒而远之。最后，容易导致补偿发生。此外，如果消费者在现场一线员工还需要充分关注与目标顾客同行的同能得到同伴的支持，消费者内疚和补偿之间的伴，力争获得他们在情感上的支持，从而更容易关系会极大的削弱，变得不再显著。俘获消费者的情感和购买行为。本文系统地解释了在同一种诱因条件下， 研究不足和下一步的研究方向消费者在内疚之后为什么出现差异化的后续行本研究以一个行业为背景验证了消费者内为。同时，本文也验证了现有文献提出的营销疚的2种相反的效应，未来的研究可以拓展到者的正面行为引发的消费者内疚既可能是促进其他行业，进一步验证本解释框架的外部效度。性内疚，也可能是抑制性内疚的论述时，为全面同时，消费者内疚也有一定的动态性「町，比如消1022
营销互动中的消费者内疚模型研究一一-费显政丁奕峰tin, 1986, 12(4) :414~425 费者内疚可能会存在自然的消退，或者在其他口5JSMITH J B, BARCLA Y D W. The Effects of Or 外因的作用下发生转化，这种动态变化对其营ganizational Differences and Trust on the Effective›销效应的影响如何，本研究并未深入探讨，这也ness of Selling Partner Relationships[J]. Journal of 需要进一步的研究。Marketing, 1997 ,61 (1) : 3~ 21 [16J BAGOZZI R P. Reflections on Relationship Market›参考文献ing in Consumer Markets[J]. Journal of Academy of [1J RICHINS M L. Measuring Emotions in the Con›Marketing Science, 1995 ,23 (的:272~280sumption Experience [J]. J ournal of Consumer Re [17J CAMPBELL M C, KIRMANI A. Consumers’ Use (2):127~146 of Persuasion Knowledge: The Effects of Accessibili [2J SUGARMAN J T. 30 Sales Tools You Can Use to ty and Cognitive Capacity on Perceptions of an Influ Control the Mind of Your Prospect to Motivate[M]. ence Agent [J]. J ournal of Consumer Research, New York: Influence and Persuade, 1999 2000，27(1):69~83 [3J SALDANHA N, WILLIAMS P. Mixed Indulgences: [18J KELLEY HAROLD H. Attribution Theory in So When Removing Sin May Backfire [J]. Advances in cial Interaction[MJ/ / JONES E E, KANOUSE D Consumer Research，2008，35:139~140 E, KELLEY H H, et al. Attribution: Perceiving [4J陈正辉，刘慧磊虚拟内疚"理论在亲情广告诉求中the Causes of Behavior. Morristown, NJ: General 的应用[J].广告大观:理论版.2008(1):27~32 Learning Press, 1972: 1 ~ 26 [5J费显政，游艳芬，杨辉，等.营销互动中的消费者内疚:[19J BECKER-OLSEN K L, CUDMORE B A, HILL R 对关键事件的探索性研究[J].管理世界，2011(的:P. The Impact of Perceived Corporate Social Re 116~126 sponsibility on Consumer Behavior [J]. J ournal of [6J DANA-NICOLETA L. Consumer Guilt: Examining Business Research,2006, 59( 1) : 46~53 the Potential of a New Marketi吨Construct[J].Ad›[20J FRIESTAD M, WRIGHT P. The Persuasion vances in Consumer ，18:290~295 Knowledge Model: How People Cope with Persua›[7J BURNETT M S, LUNSFORD D A. Conceptualizing sion Attempts [J]. Journal of Consumer Research, Guilt in the Consumer Decision-making Process [J]. 1994，21(1):1~31 Journal of Consumer Marketing, 1994 ,11(3) :33~43 [21JT ANGNEY J P. Situational Determinants of Shame [8J DAHL D W, HONEA H, MANCHANDA R V. The and Guilt in Y oung Adulthood [J]. Personality and Nature of Self-Reported Guilt in Consumption Con Social Psychology Bulletin, 1992 .18: 199~206 texts[J]. Marketing Letters, 2003,14 (3): 159~ 171 [22J FESTINGER L. A Theory of Cognitive Dissonance [9J DAHL D W. HONEA H, MANCHANDA R V. [M]. Stanford: Stanford University Press, 1957 Three Rs of Interpersonal Consumer Guilt: Relation [23丁利佩J.态度改变与社会影响[M].邓羽，肖莉，唐小ship. Reciprocity, Reparation[J]. Journal of Consum 艳，等，译.北京z人民邮电出版社，2007er Psychology. 2005,15 (4):307~315 [24J ZIMBARDO P G, WEISENBERG M, FIRESTONE [10J OKADA E M. Justification Effects on Consumer 1, et al. Communicator Effectiveness in Producing Choice of Hedonic and Utilitarian Goods[J]. Journal Public Conformity and Private Attitude Change[J]. of Marketing Research，2005，42(l):43~53 Journal of Personality, 1965 ,33(2) :233~256 [l1J STEENHAUT S. VAN KENHOVE P. The Media [25J FESTINGER L. A Theory of Social Comparison ting Role of Anticipated Guilt in Consumers’ Ethical Processes[J]. H uman Relations, 1954,7: 11 7 ~ 140 Decision-Making [ J J. J ournal of Business Ethics, [26J叶盛泉，李怡，陈林.上海市弱势妇女群体社会支持特(6):269~288 点及影响因素口].心理科学，2003，26(曰:945~946[12J SOSCIA I. Gratitude, Delight, or Guilt: The Role [27J TANGNEY J p, WAGNER p, GRAMZOW R. The of Consumers’ Emotions in Predicting Post-Con Test of Self-Conscious Affect (TOSCA) [M]. Fair›sumption Behaviors [J]. Psychology &-Marketi吨，fax:George Mason University, 1989 2007,24 (10):871~894 (编辑刘继宁)[13J GOULDNER A. The Norm of Reciprocity: A Pre›liminary Statement [J]. American Sociological Re 通讯作者:费墨政(1975~)，男，湖北当阳人。中南财经view, 1960 ,25(2): 161~178 政法大学(武汉市430073)工商管理学院副教授，博士，[14J CLARK M S. Evidence for the Effectiveness of Ma 北京大学(北京市100087)光华管理学院博士后。研究nipulations of Communal and Exchange Relation›方向为消费者行为学。E-mail:feitairan@ ships [J]. Personality and Social Psychology Bul1e 1023
