第八章 药品定价
第一节 药品定价的一般方法
第二节 药品价格的需求与供给
弹性及其影响因素
药品价格体系中的基本概念
一、药品出厂价
药品出厂价是药品生产企业向药品批发企业批发销售药品时的药品价格
二、药品批发价
药品批发价是药品批发企业向各种形
式的药品零售药店或者医疗单位销售药品
时的价格
三、药品零售价
药品零售价是各种形式的零售药店或医疗卫生机构向医药消费者零售药品时的药品价格
四、药品差价
药品差价是由于药品的流通环节的不
同所构成的价格差额，药品差价有差价额
和差价率两种表现形式
五、药品成本核算
1、成本类型：固定成本、变动成本与总成本、平均固定成本、平均变动成本与平均总成本、边际成本、机会成本
2、药品成本核算的一般程序：
药品成本核算是根据国家、上级药监部门及企业的有关制度对各项费用支出的凭证进行严格的审核，避免不符合制度，规定的费用和各种浪费、损失，是对费用和成本进行直接的管理和控制
药品的定价方法
一、药品的政府定价
是指药品年作价办法和药品价格由国务院价格主管部门统一制定
二、药品的自主定价
是由药品生产者、经营者根据市场
供求制定的药品价格和收费标准，非处
方药多采用这种定价形式
需求规律与需求弹性
市场需求，指在一定的时间内和一定价格条件下，一定的市场上所有的消费者对某种商品或服务需求愿意和能够购买的数量
一、影响需求变动的因素：
1、消费者偏好；2、消费者的个人
收入；3、替代品价格；4、互补品价格；
5、对未来价格的预期；6、其他因素
二、需求规律：
从医药市场上可以观察到，一般情况下，需求与价格的变动成反比，即商品价格提高，消费者对它的购买两会减少；反之，价格降低，消费者对它的购买量就会增加。价格与需求之间这种成反比变化的关系就称作需求规律
三、需求价格弹性
需求价格弹性表示在一定时期内一
种商品的需求量变动对于该商品的价格
变动的敏感程度
四、影响需求价格弹性的因素：
1、替代品的数量和相近程度
2、商品的重要性
3、商品用途的多少
4、时间与需求价格弹性的大小至关重要，时间越短，商品的需求弹性越小
供给规律与供给弹性
一、影响供给的因素：
1、供给量受商品或服务生产成本变化的影响
2、供给受生产者或销售者对未来价格预测的影响
3、影响供给量的其他因素，如供给量受其他商品价格的影响
二、供给规律
三、供给价格弹性
供给价格弹性表示在一定时期内一种商品供给量的变动对于该商品价额变动的敏感程度。它是商品的供给量变动率与价格变动率之比
四、影响供给价格弹性的因素
1、时间是决定供给弹性的首要因素
2、投入品替代性大小和相似程度对
供给弹性的影响也很大
3、预期对供给弹性的影响也很大
影响价格的其他因素
一、成本在价格形成中的作用：
1、一般来说，强调成本是制定价格的最低界限，并不时所用产品的价格都应该高于成本
2、企业制定价格，总是根据自己的
成本的市场价格差额来确定生产经营规
模，但政府制定和调整价格时却是依据
平均成本
3、我国除了所得税还有增值税等，
当价格等与成本时，税金会造成亏损，
考虑成本，也要考虑税收
二、影响成本变东的基本因素：
1、技术进步状况
2、自然资源状况
3、管理水平和管理体制
营销案例
“农夫山泉”品牌成功案例
1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。
案例背景
记忆点
历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。
而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典，这句蕴含深意、韵
味优美的广告语，一经出现就打动了每一
位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山
泉。为何会有如此非同凡响的效果？原因
正在于它极好地创造了一个记忆点，正是
这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并
使他们成了农夫山泉潜在的消费者。
记忆点创造法
核心内容是：创造能让消费者记忆深刻的点，有了这个点才有了你的产品在消费者心中的位置。
操作原则
一、创造显著的差异性，建立自己的个性
二、力求简单，只要一点，容易记忆
三、符合产品的特性，突出产品的优良品质
四、建立面的纵深，配合、烘托这个点
五、针对消费者，要让他们感觉美好
