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委托单位：上海市政动迁用房建设有限公司
报告单位：上海天启企业策划有限公司
报告日期：二 000 年十一月
上海天启企业策划有限公司
地址：上海市徐虹北路 31 号
电话：021-64477442 传真：021-64473940
东西茭白园前期市场定位、产品建议
及营销推广策划书
产品、营销篇
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产 品 篇
SWOT 分析
消费者市场分析
价格建议
环境建议
配套、智能、物业建议
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产品篇·SWOT 分析
优 势
1、市政优势（地段）：周家嘴路段为杨浦区的传统旺
地，地段概念好；同时周家嘴路已经拓宽，江浦路
纵横南北，交通便捷
2、规模优势:本项目总建筑面积达 22 万平方米，目前在
杨浦区为第二大规模（仅次于“文化花园”），大社区
优势明显
3、单体房型合理：目前本项目已有的房型设计（主要
是单体房型面积控制）比较合理
4、发展商有一定的开发背景
劣 势
1、时间性劣势：本案年底开始动工，与周边现竟争对手相比交
房时间较晚，由于现行预售标准规定小高层物业要造到主体
结构的 2/3 才可以开始销售，因此开盘、销售都要作一定的
延期，对于抢市场、抓时机不利
2、物业形态劣势：本案的物业形态是小高层和高层，与竞争对
手（多层、小高层）相比处于劣势
3、配套不成熟：本案周边的生活配套相对较少，还不成熟
4、小区本身的劣势：本地块被江浦路割裂分为东西两块，对于
本案的规划设计、推广和以后的物业管理等不利
5、本案规划中优势不突出：本案环境规划特点不突出，绿化面
积也比较少
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机 会
1、房地产宏观形势看好：楼市持续升温，购买需求增加迅速；
杨浦区近几年楼市倍受各方关注，购房需求旺盛
2、品牌塑造机会：如果品牌塑造成功，将极大地推动项目的成
功销售
3、环境规划机会：内环境是本案用于形象概念提升、价格保证
的一个重要手段
4、微观机会：在一期推广销售过程中，利用二期地块资源先造
大片台坡绿地（沿路）对于楼盘的形象及销售作用巨大
5、地段机会：周家嘴路段作为传统旺地前景看好:周家嘴路拓
宽改造后成为贯穿虹口、杨浦的一条重要干道；随着路段两
边楼盘的陆续开发建设，该区域将迅速成熟起来。
6、市场机会（拆迁）：杨浦区在本年内将有 万平米的拆
迁面积，将给本案带来大量客源
7、进入时机：目前上海楼市持续升温，需求旺盛；杨浦区现有
楼盘数量不少，但大多数是小盘且处于销售的中后期
威 胁
1、供应大辐增长威胁：未来两年房地产市场供应量急
剧增长，将会出现不少新楼盘与本案形成竞争
2、拆迁竞争威胁：杨浦区在本年内将有 万平米的
拆迁面积，周家嘴路周边有大量拆迁地块形成相当
大的开发余地，由此而出现的新楼盘将构成对本案
的潜在竞争
3、热点区域楼盘冲击：杨浦区楼市热点区域如黄兴绿
地周围、江湾新城、北外滩一带将崛起大量房产项
目
4、现有竞争威胁：本案周边现有楼盘主要是周家嘴路
沿线楼盘、控江路沿线楼盘，在价格、规模、环境
规划、户型等方面对本案构成竞争威胁
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产品篇·调整建议
说明：本部分调整建议是基于客户所给规划方案，结合杨浦区市场的实际情况所提出的，希望客户尽可能进行适当的调整。
1、 调整朝向
现在的消费者购房要求大大提高，尤其对朝向等要素非常关注。从客户提供的小区规划图看，西茭白园中西块的几幢物业朝向存
在较大的问题，超南偏差太大（近 30 度），因此我们建议客户能对这些物业进行朝向上的适当调整。
2、 增加错层
目前的市场对错层仍然比较认可，在杨浦区和虹口区楼盘中基本上没有错层，因此错层房型在区域内是一个市场空隙点，值得把
握。在目前本案的房型规划中，错层只存在于大三房（ 平方米）中，而且数量也只有 60 套。我们建议客户能增加错层的比
例（提高到 25-30%），其中保证一定比例的小房型错层。
3、 增加小两房，减小大三房比例
房型比例统计分析：
房型 面积（平方米） 总套数 比例（%） 总价（万元）
小二房 — 84 —
二房
大二房 — 170
254
—
小三房 — 62
三房
大三房 — 252
314
—
跃层 — 26 —
注：表中“总价”暂以 4300 元/平米的单价进行计算。
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规划分析：从上表分析可知，目前房型规划中二房比例为 %，低于三房的 %；其中小二房和小三房的比例分别为 %
和 %，小房型比例远低于大房型。
区域市场情况：而目前区域市场的情况是，二房的去化速度明显快于三房；小房型的受欢迎程度也好于大房型。
参考：
市场心理需求情况具体（全市范围 3000 样本调查结果）
心理需求均价（元/平米） 比例（%） 心理需求总价（万元） 比例（%）
2500 37 35 37
2500-3500 45 35-45 27
3500-4500 11 45 以上 15
4500-5500 4
5500-6500 2
6500 以上 1
结论：本案目前的房型规划中
（1）房型的面积仍显稍大
（2）二房的比重偏小，三房比重偏大
（3）小房型的比例太小，大房型的比例太大
建议：因此我们建议客户对房型规划进行适当的调整，以更好地迎合市场需求
（1）增加小房型：二房的比例提高到 55%，其中小二房的比例提高到 25%
（2）减少大房型：三房的比例控制在 40%，
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（3）可否适当做小部分一房
4、 小房型做大量的飘窗
飘窗（即低窗台、凸窗台）在实际销售过程中很受消费者的欢迎，因为飘窗的设计可以增加小房型的空间感。因此建议客户对小
房型进行飘窗等特色规划，增加房型的卖点。
5、 增大大房型的厨房间面积
通过对规划房型的分析，大房型（ 平方米）的厨房间面积仅为 平方米，在现代居家概念中明显过小（在本案中它甚至
小于大多数二房的厨房间面积 平方米）。建议客户适当增大该房型的厨房间面积。
6、 临街的第一排一定做两房（小房型）
由于临街的房子会有相当的抗力（尤其是临江浦路的房屋），因此建议客户将临街一排的房屋规划为小房型（二房）。
7、 起居室（客厅）的开间做到四米以上
本案房型规划中，客厅的开间为 米，而大多数楼盘和市场情况是要求客厅开间起码在 4 米以上，而且本案希望做成杨浦
区的明珠楼盘，因此我们建议客户对客厅开间进行适当的调整设计。
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产品篇·消费者市场分析
主力客户来源：1、区域内中高层消费群（传统型本地家境殷实者）
2、当地政府、机关、国企中高层干部
3、拆迁户
4、高质量置换房屋需求者（改善型购房者）
补充客户来源：1、虹口边缘区客源：中层消费群（价格、品牌导向）
2、学府教授、老师
3、外地客（小老板）
有购房经验对于产品要求高，需要各方面配合形成综合优势吸引
主要来源于杨浦地区，受本案地理位置，楼盘特色、楼盘概念及价格吸引，而提升到本案区间。
有提升居住品质的人士，被规模楼盘的大概念，本案便捷的交通，高尚的品质，中等的价格吸引，中、高阶层
选择本案。
·年龄层次在 30－55 岁，年龄层次属中青年，人文素质较高。
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产品篇·价格建议
方案一：整体均价 4200 元/平方米
一、 价格建议
根据周边市场情况，建议本案一期的销售价格为：均价在 4200 元/m2 左右
（一） 区位价格：系数从第一区间至第五区间依次为 、、、、
编 号：11 幢楼由东向西，由南向北，依次编号 1——25 门栋（参见附图一）
价格区间分为 5 个区间——
第一区间：11、12、13、18、19、24、25 门栋（红色块）
该区域位于中庭区域，位置最佳，景观好，栋间距大，朝向基本朝南。
第二区间：8、14、17、20、23 门栋（绿色块）
该区域一端临小区车行道，比第一区间（红色块）略差，但视野开阔，景观较好。
第三区间：9、15、21 门栋（桔黄色块）
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该区域比第二区间（黄色块）略差，居第三位。位于小区最内端，较为幽静，但物业形态
为 16 层小高层，比 12 层的小高层略为差。
第四区间：2、3、4、5、6、7 门栋（褐色块）
该区域南面临小路部分，朝向离正南偏差角较大，居第四位。
第五区间：1、10、16、22 门栋（黄色块）
该区域临江浦路主干道，噪音及灰尘大，一端连体二层商铺，光照受影响，居第五位。
（二） 定价原则：根据位置、朝向、景观、房型四项因素一房一价
（三） 楼层系数：建议楼层系数总差额为 15%（12 层）—20%（16 层）
其中，高中低楼段中 4 层、7 层、10 层、13 层为跳跃段，上下系数平均差略大。
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二、 定价参照
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三、 价格策略
平开高走平收
建 议：内部预定期均价为 4000，量为 20%；
开盘均价为 4150，量为 20%；
内外墙粉饰均价为 4250，量为 15%；
土建完工均价为 4350，量为 15%；
现房均价为 4400，量为 20%；
清盘均价为 4000，量为 10%。
开盘价格建议为 3700—4700 元/平方米
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依据：1、周边市场参考价格；
2、本案所处地段；
3、本案规划设计等。
因此：
本案所处地段略差于以西地区楼盘，但在规模和规划上略占优势，所以本案与该地区价格应
基本持平。
本案处在环线内，所以本案价格应明显高于本案以东地区的环线外楼盘价格。
本案在地段、人气、生活配套及成熟度等方面都比以北地区楼盘差，所以本案价格应低于
以北地区楼盘 200 元/平方米左右。
本案以南地区楼盘规模较小，档次相对较低，所以本案价格应高出该地区楼盘 100-200 元
/平方米左右。
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方案二：整体均价 4350 元/平方米
价格策略：
平开高走平收
建 议：预开盘均价为 4100，量为 20%；
开盘强销期均价为 4350，量为 20%；
持续期均价为 4450，量为 20%；
现房均价为 4500，量为 30%；
清盘均价为 4200，量为 10%。
开盘价格建议为 3700—4700 元/平方米
该价格建议方案需要由专业策划公司进行专业营销炒作；同时需要一定量的广告配合。
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产品篇·环境建议
总体概念： 以人为本，大型特色环境取胜，综合衬托
1、从具体每一位消费者居住的房子着手，保证每一幢外立面的纯正感，从最根本处开始获得竞争优势；
2、率先考虑环境在本案中的地位，通过环境设计，解决楼盘品质感
3、综合考虑内配套、物业管理、智能化等方面，辅助支撑优质社区概念。
建筑体及环境规划建议：
规模型社区，容易作出主题环境；地块方正，容易规划布局。
建筑布局：
结合本案尤其是一期的建筑布局，整个社区建筑错落有致，形成一定的建筑景观。在主题景观特色的布局
下，配合叠石、流泉、雕塑的点缀，突显出本案的独树的环境特色。
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环境规划：
建议一：
主题概念
二十万平方米，纯正新加坡风情社区
新加坡生活风格读解
Modern 现代：浓郁人文氛围的社区印象。
View 景观：处处皆景，绿意蔓延的自然风光
Elegant 优雅：“LADIES AND GENTLEMEN”彬彬有礼、风度得体的生活举止。
Nature 自然：融于自然的感觉，室外的景延伸入室内。
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新加坡概况
*位于东南亚马来半岛南端，北隔柔佛海峡与马来西亚为邻，地势不高，起伏和缓，植物资源丰富，誉为“花园国家
“，其中有橡胶、椰树及著名热带观赏花卉。641 平方公里，人口 280 万人。
*国花为兰花又称胡姬花，有著名的万里胡姬花园。
*鱼尾狮雕塑是新加坡的象征，也是城徽。国旗上红色象征平等，白色象征纯洁，新月代表国家，国徽左边是狮子
右边是老虎。
*商业园有裕华园、亚拉街、牛车水、老巴刹等处
*“东方好莱坞”新加坡电影城，新加坡艺术中心、牛车水人民剧场一派艺术气质。
新加坡意义象征
国花为兰花又称胡姬花，又名卓锦。万黛兰花。意喻：卓越锦秀，万代不朽。
万黛兰深刻含意：隽秀四绽的唇片象征平等互助的生活在环境；
中间的蕊柱，睢雄同体，象征幸福的根源；
唇片后的密汁袋形角，象征财富汇集的所在；
上攀的花茎象征着向上、向善。蕊柱上花粉盖内两个花头，象征着高瞻远瞩；
一花调谢，一花继开。象征着国家民族的命脉源远流长，具有无穷的信心和希望。
清秀端庄的万黛兰超群而谦和，代表了新加坡人温文尔雅的气质；
而且那种在任何条件下都能争芳吐艳的顽强生命力，正是新加坡民族刻苦耐劳，勇敢奋斗精神的写照。
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重现新加坡生活文化的花园景观社区
新加坡是一个城市国家，是一个个的小花园构成一个瑰丽无比的大花园。花园岛国---新加坡，无论走在哪里，
到处都是花坛，绿化，在最繁华的市中心区，甚至可以听到小鸟在林中鸣叫。清洁、绿化、美丽、繁荣是新加坡的
特点。新加坡的住宅以 10-20 的房屋为多，并且几十座连在一起，气势十分壮观。楼的底层全部架空。（每一栋或每
一群房屋前后左右，都有草坪，花坛、树木成为一个独立的小花园，高耸的马路路灯，房屋的墙壁上也都披上了绿
装）
支撑点
1、社区地形呈现小丘陵起伏绵延状，道路蜿转曲折有致，植被层次分明，符合新加坡东西合璧的以中国园林为意
境的环境设计。平视效果尤如东方园林。
2、东西区域放置大量具文化意境的园艺小品与雕塑，更增添了浓郁的人文氛围。小品融合以春夏秋冬四季为主题，
以历史、现代、未来为主题，以东西方名塑、名人为主题。也可动静皆宜，动有音乐、运动，静有思考、看书形态
的雕塑。
3、建筑环境体现东情西韵的结构，天际线、建筑物线角、都体现出西方对建筑的欣赏，东方合家融融的情趣，中
西合璧的环境和建筑规划中，是文化与生活的交融。
4、以成片绿化，大面积中央绿地，特色风景主题公园做为主导。柔和的绿色从缓坡向台地延伸，绵延的草坪像一
块巨大的地毯镶嵌在社区内。
5、围合、组团式布局，墙面绿化，推窗见景，人随景动。
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6、道路以绿带为辅，楼前屋后的绿化，建筑物上的窗口、阳台、屋顶及花为点缀。
7、滋润的气候、空气，底层架空的建筑，通透的视觉效果，与新加坡的建筑相合。
8、社区引入了浓郁新加坡风情园艺绿化设计，遍布狮城特有的棕榈树、香樟、美人蕉、九重葛、玫瑰及新加坡的
国花胡姬花。点缀灌木和树木，并摒弃以往简单的植树加草皮的绿化方式。大大丰富景观空间。
景点建议
1、景观小品：（参见附图二）
星和空中花园：四季花木倾吐芬芳，空中花园畅游惬意抒怀，小区景观一览无遗。并可设计阳光温室，以玻璃为幕
墙，以玻璃为项的通透设计，下雨天聆听细雨叮咚，夏夜看繁星满天，冬天感受别样温情。
鱼尾狮雕像、莱佛士雕塑：艺术雕像既为园中一景，又为小区增添了浓浓人文气质，增加了小区附加文化价值。
万黛兰花园：小区的特色和精神所在，幽兰飘香，赏心悦目，也表现出本社区的精神气质
水榭流泉：涓涓流泉，随逐层下沉式的退台，层层跌落，形面独特亲水景观。
圣陶沙中心广场：在小区中心位置，广场中心可有起伏绿地，碎石拼面的小道蜿蜒，特色玉兰立柱灯、休闲椅、雕
塑点缀其间，是小区人休闲时的最佳去处。
芳草绿波：简洁、大片草皮、绵延成景，绿意通透。形成一片开朗自然的风景。
叠石翠圃：各种奇石垒成特色景观，与青青翠圃相应成趣。
自在回廊：自在回廊是一处让心境自由，抒怀之处。
伴月花径：小园香径久徘徊，抬头有明月朗朗，低头有花叶随行。
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2、入口设计：
两个主入口处形成对比式协调，可采用对称式或自由式，不对称式活波、有动感，以树木配置草坪及花坛，放
雕塑在其中，如鱼尾狮雕塑，近旁建有一座小鱼尾狮与之相伴，入夜亮起射灯，照在洁白的塑像上，晶莹夺目，是
历史形象与现代面貌的结合文化。追求形、色、质的对比，构成较丰富的整体绿化；或将地坪用彩砖铺设连接两个
入口的广场；或用彩虹桥弧状横架于江浦路上（需与道路管理部门联系是否允许）
3、会所：
设计上强调通透，使用大玻璃、270 度观景、玻璃穹顶、屋顶花园
观景性：会所屋顶“阳光吧”、“景吧”
运动性：网球场、羽毛球场、健身房
新概念打造
将现代生活城和新加坡风情社区作为主基调外，东西两块也可打造一个新概念：
“东庭西园”
东庭西园意喻就是将西块做出西式的环境和建筑，东块则引入纯中国园林规划和住宅观，形成两种不同风情的
生活氛围，其中蕴含着东情西韵，东西合璧的人文气息。
建议在环境规划和物业管理方面聘请新加坡的专业人士或请做为顾问。
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建议二：
时尚的现代欧洲风格
细观本案的地块和现有的规划布置（步行商业街），所处的地理位置及区域内的文化氛围，应是杨浦区距北
外滩较近的一个集文化、商业、艺术为一体的综合型大型社区。
欧洲生活风格读解
1、房型简洁明朗，特色鲜明，兼具实用性。
2、保证观景性，社区大环境是中庭集中绿化，住户小环境是延景入室的概念。
3、有广告炒做主题，有名牌楼盘的底蕴。
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主题概念
欧式规划 〖 现代欧洲生活体验的高尚家园
开放式景观，休闲、浪漫、处处体现深厚的人文情怀
小区整体布局
大型整体绿化贯穿的空间
1、根椐社区地块规划，分为东西两块（中间由江浦路贯穿），要巧妙呼应又各有风格。大门入口处两个广场可
相互呼应（如主题景观），使得两个地块自然贯通，两条商业街互有联系。
2、沿街商铺做一长廊，采用长长的欧式连廊，这样有助于风格的统一，又便于底楼商铺的销售，又可后退以稍
抗噪声。
景点建议
社区风格休闲、开阔，充盈欧洲的浪漫风情。以健康为主题，处处是体现欧式小品的细节
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·入口广场----如法国夏乐宫广场，将雕塑、喷泉、块状绿化巧妙的结合为一体。或社区建筑标志。
·绿 化----简洁、大片草皮、球状灌木、几何性质组合，梧桐树。
·广场雕塑----可充分发挥想象力，为社区锦上添花，如巴黎蓬皮杜文化中心现代雕塑，特
罗加德罗广场雕塑。
·景观小品----简单又别具匠心的主题休闲座椅，欧洲特色路灯和庭园灯。
·会 所----设计上强调通透，使用大玻璃、270 度观景、玻璃穹顶、屋顶花园
观景性：屋顶“阳光吧”、“景吧”
运动性：网球场、羽毛球场、健身房
法国概况
*位于欧州西部，人口密度每平方公里 106 人，浪漫繁华
*湖泊较多，主要有卢瓦尔河、塞纳河、莱茵河等
*凯旋门、埃菲尔铁塔、巴黎圣母院标志性建筑，香榭里大街繁华美丽
*枫丹白露、卢浮宫、凡尔赛宫充满高贵、优雅的氛围
*著名的巴黎歌剧院、博物馆一派艺术气质。
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建议三：
具文化底蕴的中国园林风格
1、各组团的特色感
2、整体以绿化、水景、特色主题为表现概念。
主题概念
五行生生不息的环境，天地圆圆满满的人生
住宅精神解义
景以情合，情由景生
1、设情以绘景，欣喜而赞誉
2、求景以托情，绘景而取舍
3、寄情以抒怀，托物而寄兴
4、化景以触情，触象而感怀
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景点建议
一心二带五组团
中心广场+二条林荫绿化带+五个特色组团（参见附图三）
1、组团一：水（水榭、喷泉、墙上浮雕）
水（水苑）：位于小区的中间位置，由几幢建筑围合成园区内最大的组团，景观组织从环形主干道辅展开来，
拾阶而上，进入逐渐抬高的水苑广场，沿中轴线两侧展开景观空间，穿过环形道，视点落在小区会所的中心小广场
上，视野开阔阔，形成了以水苑为主体的小区中心花园景观组织。水苑的景观平面呈现蝴蝶状，以生命体的有机形
曲线构成其外轮廓。由南向北抬高的地势，由水构成了一个有机的、变化丰富、极具动感的景观场合。水苑景面硬
件由三部分组成：A：靠近北主环道的儿童嬉水池 B：用天然石材铺砌的落水台阶 C：南侧展开呈现裙状的浅水池。
2、组团二：石（雕塑小品、石凳、石椅）
石（石苑）：在围合的空间中央设置圆形天然石材拼贴的图案，布局成环形石阵（大片的草坪+天然石料，广
场砖铺设的宅道配以自然石头的“花边”，其它地方种植大小面块不同的植物，和石阵相印成趣），采用天然鹅卵石
铺设健康步道，旁置可供休息的石凳或大石块，稍加人工雕刻，既具观赏性又具实用性。
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3、组团三：竹（竹林、小亭、假山、长椅）
竹（竹苑）：这一地块是顺应地块的形状，另一方面也出于对整个小区平衡的考虑。在前几个围合空间中其
本呈点状，而竹林打破了这种局面，高低错落不等的竹林将几幢楼围合，共享了竹林的清幽。曲径通幽处，三条用
天然石铺就的小径，弯延进入园区。考虑到采光的需要，整个竹林高度总体上控制为园区中高边低，疏密有致。为
突破大片竹林的呆板形式，可在中设计一个小型喷水池。在浓密的竹林中增加了一个生动的景观。轻风中摇弋的竹
梢，让人感到回归了真正的大自然，体验着四季变幻的节奏与韵律。
4、组团四：木（长廊、健身桩、）
木（木苑）：基本构想是建一个具儿童游戏性质的园区。其主要形式是将直径在 30-40 厘米的圆木成长短不等
的木桩，呈曲线排例插入地面，组成类似排萧的形状，可供人们在上面行走，具有娱乐、游戏、健身之功能，可与
儿童滑梯、翘翘板等游戏结合。草坪与拼花地砖构成简洁明快的整体效果。该园具有某种现代园林地的特征.
5、组团五：沙（沙雕、儿童游戏园、）
沙（沙苑）：椭 圆形的沙苑由一条曲径分为东西两部分。园区中央设置了几个直径大小不一的沙坑，周边
用天然石材作固基，提供儿童玩耍场所，并在其中设计了一两个旋转的滑梯。这种场景将儿童带进乐园，将成人带
回童年，轻松而充满童趣，让人得到开阔、明亮、自由自在的感受。
建议：先做出部分环境概念（售楼处附近），再配合现场销售
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细节建议
1、设立增强邻里沟通的交流平台
在幢间围合空间，局部抬高 米设立交流平台，每一个交流平台采用不同的台阶处理和绿化安排。低矮的山
墙采用天然石材铺砌。交流平台铺设广场砖和休闲椅，由此构成一处增进邻里交流的活动空间。
2、小区细节注意：
外立面：注意外立面的设计与用料，屋顶的设计，包括阳台、窗台等细部设计，以提升小区的品质感。
大 门：做出品质感与西式环境的开阔典雅融为一体，给客户一种高雅、浪漫感和购买小区的价值感。
围 墙：雕化栏杆透出西式情调，精致典雅的外墙庄重质朴，围墙的设计已成为高尚社区强烈的外标志。
入口处，沿主干道设计为红砖式栏杆围墙，增添视觉美感，其余围墙设计封闭式，呈现中式风格。
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产品篇·配套建议
·小小绅士俱乐部：下一代的成长教育，越来越成为现代家庭父母所关注的问题，家长在孩子照顾与工作之间往
往无法两全其美，许多独生子女及现代的居住方式带来的儿童之间接触过少，性格无法合群。本案设置“小小
绅士俱乐部”，让孩子放学后可以有物业人员在小型教室里辅导功课，和小朋友一起游戏，星期六、日可发组织
一些课外训练，让孩子在各谐自由的空间与小朋友充分交流。
产品篇·智能化建议
以实用、生活化为指导思想，不追求过分专业和超前配置。
背景音乐/可视对讲系统/周界红外线监控系统/
公共区域电视监控系统/防盗密码门锁/非接触式智能卡系统/电子巡更系统
产品篇·物业管理建议
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物业管理对于消费者选择住宅所起的作用仅次于地段、交通、价格等硬件设施，因此，对于本案，在物业管理
上的完善及相应的要领炒作，将有助于本案的去化。
物业管理内容：本案物业管理建议由四大专项物业管理和特色服务共同完成。
四大专项
1、 保安与消防
2、 行政管理
3、 清洁与绿化
4、维修服务
物业服务
1、 社区月报与黑板报刊登小区各类信息，加
强小区住户之间联系。
2、 特约服务，依据住户的具体要求，提供度
身定制的特色服务。
3、 居民联谊活动，定期举办居民联谊活动，如春节、端午节、重阳
节、中秋节举办各种联谊活动，增强小区居民与物业公司，居民
与居民之间的了解与联系。
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营销推广篇
整体定位
案名建议
广告组团
营销战略
推盘策略
预开盘策略
营销推广篇·整体定位
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2 1 世 纪 · 周 家 嘴 路
杨 浦 区 首 席 大 型 新 加 坡 明 珠 现 代 社 区
杨浦区将崛起的明珠社区
东西合璧的高尚现代城
人文关怀与自然风情完美结合
·21 世纪是崭新、辉煌的时代。应溯而出的本案将以 21 世纪的规划标准，为上海献上世纪住宅的精品。
·本案的目标对象以区域客户为主；另一方面，希望能扩大消费群层面，而真正成为上海的一部分。
·这是一个现代城，充盈着人文关怀与自然环境的完美结合。
本案卖点： 大规模现代型社区+东西合璧的园艺风情＋优秀特色房型
32
机 会 点： 根据本区域市场供需情况，存在中偏高定位机会
在环境、会所、物业上提高品质，建选特色盘，吸纳 35-50 万总价的区域市场，并创造出本案品牌盘地位。
战略契机：1、通过概念营销塑造特色楼盘，以 4200 元/平方均价切入市场。
2、特色楼盘，合理价格，尽量扩大市场层面，完成去化任务。
战略理由：
概念可以准确有效的提高楼盘品质和附加值，将附予楼盘主题和生命力。
本案地块大，是规模社区，更需要艰概念来提高档次，扩大知名度。
周边竞争虽然有些也有规划，但并没有提出特别概念。
只有楼盘品质提高了，4200 元/平方的均价才能显示出市场竞争优势。
营销推广篇·案名建议
33
东西合璧的现代风格：
特别推荐： 现代星洲城现代星洲城
Modern Times Garden
〖说明〖1、命名较大气有一定品质感。
2、以东西合壁的现代生活概念来为本案做新的市场定位，以全新姿态脱颖而出。
备 案：
现代新洲城 现代明珠城 裕隆新城 东庭西园
星洲现代城 东西风情苑 裕华新都 现代 1+1
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欧式现代风格：
特别推荐： 闲庭欧洲
〖说明〖1、命名贴合欧式风情国家的一种从容闲适的气度。
2、从案名就能反映出本楼盘的定位和要表达的生活态度。
备 案：
欧洲花园城 欧陆经典 欧风城市
家宜欧洲 新天地
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中国园林风格：
特别推荐： 晨曦之光
〖说明〖1、中国自东方为立足点，传达出东方神韵和神秘风情，更表达出一种希望向上向善的生活态度。
2、从案名就能反映出本城人的进取精神。
备 案：
上海现代 人间四月天 城市之光
大家新城 中华城市 家春秋
营销推广篇·广告组团
36
原则：在整个概念的基调下，分卖点一一展开
组团一：（概念篇）
[1] 崛起
现代。星洲。城。
二十二万平方米，现代新加坡风情明珠社区
风云开盘！
[2] 瞩目
旺地。高尚。居。
周家嘴路，崛起二十二万平方东西合壁高尚居住城！
一飞冲天！
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组团二：（概念篇）
自然与人文，在现代星洲
美景与享受，在现代星洲
让我们生活在现代星洲！
组团三：（卖点篇）
[1]
风景如新加坡！
[2]
生活如新加坡！
38
组团四：（环境篇）
让大幅水帘围就下沉中心广场
让空中花园四季吐芬芳
让大片绿浪汇成窗前莱茵河
组团五：（形象篇）
享受。纯粹现代的生活体验
品鉴。精致生活的全然呈现
尊贵。顾盼生辉的自豪家园
默契。左邻右舍的友善微笑
营销推广篇·营销战略
39
推案时机的准确、突破性的运作是本案关健点
可 能 性：
本案以相对较合理的价位切入市场，以独特的环境规划形成卖点，使本案的突破性运作成为可能。
战略动作：
抢推案时机 夺区域客源 占市场空隙 定差异定位
战略立足点稳定，一举推案
1、产 品 抢 位：通过产品规划设计上的特色化、深入化，在环境规划、配套设施等方面压倒竞争对手，创造
全市唯一性、独占性名盘
2、营 销 先 行：通过前所未有的营销方式对楼盘进行炒作，迅速扩大影响，达到爆炸性开盘
3、消费者 抢占：通过产品优势、营销震撼，快速撇取消费群
40
战略规划
抓住目前周边楼盘销售周期接近尾声，市场上需求旺盛，周边没有其他大型社区的空隙，利用机会
轰动市场，完成楼盘的形象定位。
总体概念一次树立
阶段性传播
产品分期完成
整个 20 万平米左右的规模社区，在开盘时以统一的概念推出；一方面整体造势，另一方面从整体上塑造概
念，提升整个楼盘品质档次，弱化第一期的相对位置劣势。销售上，通过销控实际分期推出楼盘，造成整体的均衡
去化。
营销推广篇·推盘策略
41
推盘计划表（参见附图四）
各时期 时间 所开房源 工程进度 建议价格 计划销售量 预计资金回笼
内 部 预
定期
工程动工——正式
开盘前（预计六个
月）
红色块 1、10、16、20、
21、22 门栋（相对较差
资源）
动 工 至 土 建
9 层
均 价 4000
元/ m2
万 m2
预 计 销 售 额
5600 万元
0
强销期
开盘后 100 天（预
计三个月）
黄色块 2、3、14、15、
224、25 六个门栋
土 建 至 9 层
——结 构 封
顶
均 价 4150
元/ m2
万 m2
预 计 销 售 额
5810 万元
7448 万元；其中：
一期：5600×70%（资金回笼率）=3920 万元
二期：5810×60%（资金回笼率）=3486 万元
持 续 期
[1]
开 盘 后 第 四 个 月
——第六个月（预
计三个月）
桔红色块 4、5、17、23
四个门栋（好、中、差
房源搭配）
结 构 封 顶 至
内外粉饰
均 价 4250
元/ m2
万 m2
预 计 销 售 额
万元
万元；其中：
一期：5600×10%=560 万元 二期：5810×20%=1162 万元
三期：5950×60%= 万元
持 续 期
[2]
开 盘 后 第 六 个 月
——第九个月（预
计三个月）
绿色块 6、7、18、19 四
个门栋
内 外 粉 饰 至
土建完工
均 价 4350
元/ m2
万 m2
预 计 销 售 额
万元
万元；其中：
一期：5600×10%=560 万元 二期：5810×10%=581 万元
三期：5950×20%=1190 万元 四期：×60%=
再 次 强
销期
开 盘 后 第 九 个 月
——第十个月（二
个月）
灰色块 8、9、11、12、13
五个门栋
土 建 完 工 至
绿 化 配 套 完
成
均 价 4400
元/ m2
5904. 4 万 m2
预 计 销 售 额
6160 万元
万元；其中：
一期：0 二期：0
三期：5950×20%=1190 万元 四期：×60%= 万元
五期：6160×60%=3696 万元
清盘期
交房（约开盘后一
年）
剩余房源 现房 均 价 4000
元/ m2
7000m2
预 计 销 售 额
2800 万元
万元；其中：
一期：5600×10%=560 万元 二期：×10%= 万元
三期：×10%= 万元 四期：×20%= 万元
五期：6160×30%=1848 万元 六期：2800×60%=1680 万元
剩余资金回笼： 1736 万元 销售完毕后二个月回笼全部资金 五期：6160×10%=616 万元 六期：2800×40%=1120 万元
合 计： 29323 万元
营销推广篇·预开盘战略
42
预认购方案
一、时 间：开盘前半年
二、客 户：
针对系统： 1、银行系统 2、文教系统 3、区政府部门
针对散户： 目标消费群
三、预认购政策：
1、方式 （1）每人享受最优折扣购房一次
活动折扣：94 折
该权利若转让，只可转让一次
活动折扣：96 折
（2）享受每次供应房源的优先挑选权
（3）可以自由选择参加本案不同阶段组织的预认购活动，并在规定时间内享受优惠政策，优惠
额度按照每期优惠政策的指定可以有所不同。
2、系统 （1）15 人以上组团，享受级别 96 折，有权优先挑选房源。
（2）30 人以上组团，享受级别 95 折，有权优先挑选房源。
（3）40 人以上组团，享受级别 94 折，有权优先挑选房源。
（4）优惠政策在销售中长期执行，解释权及终止权归发展商。
43
3、散户 散户在相应的时间参加预定活动，可享受 97 折优惠政策。
四、预认购工作程序
1、 内部预认购开始，政策传达——系统客户：通过内部系统传达
2、 预认购活动全面展开——（1）通过单片寄传
（2）通过 DM 广告、DS 直接拜访
（3）通过电话 CALL 楼盘活动展开
3、 现场接待预认购客户
4、 完成预定手续，付清定金
五、预认购活动组织
1、 制作 DM 单片：
内 容：宣传楼盘特色、概况；介绍预认购方案；宣传预认购的优惠政策；详细介绍楼盘的房型特色
规 格：大 16 开，彩色双面，A 面以形象广告为主；B 面以文字介绍为主
准备时间：预认购开始前一周完成
2、 DM 制作：
内 容：宣传楼盘特色；介绍预认购方案；宣传集团购买的优惠政策；重点介绍楼盘的房型特点
规 格：大 16 开，彩色双面，A 面以形象广告为主；B 面以文字介绍为主
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准备时间：预认购开始前一周完成
3、 电话 CALL 本案：针对散户
目 的：以新颖的形式吸引消费者的注意；为有购买意向的客户提供方便
内 容：（1）只要客户拨通电话，售楼人员将根据您的要求，登记下您满意的房源，并留下您的联系方
式，今后及时通知您楼盘的最新动态及您所需办理的相关手续。
（2）只要客户拨通电话，定下您方便的时间，来售楼处领取优惠卡，只要您于约定的时间内领
取了优惠卡，您将保留对该房源的优先挑选权及优惠权。
（3）如果一个房源已经有多个人预定，以排队原则处理，最先预定的客户放弃时，由下一位客
户排队原则补上。原则上一人只能选择一处房源。
（4）优惠购买权保留至预认购活动结束。
形 式：选择 2-3 处大型卖场做宣传场地，专设电话和人员咨询
每个卖场设一部电话，锁定一个号码直通本案售楼处
每个电话旁布置一块展板，介绍活动内容
人员咨询只在周末每天一个卖场做流动宣传
媒体宣传：通过报纸广告补充宣传“CALL 本案活动”的内容
活动时间：预认购全面展开后 10 天内
公关活动
45
1、 系列一：
“现代星洲城”论坛
主 题： “东情西韵的现代住宅实践”
目 的：巧妙利用新闻公关，发挥发展商的背景优势和时点特征，创造本案在未开盘时的推广，引出本案为杨浦
明珠个案的首席明确概念。
形 式：由专家、沪上高级人士、记者三家从不同的角度谈论一个楼盘，记者作为主持，就一个热点问题进行新
闻性的深入报道。
参加人员：
主 办：房地产时报、开启家园专版
协 办：上海动迁房公司
参 与 者：专家、记者、文化人、发展商
主要媒体：新民、解放、晨报、申江导报等
46
2、系列二：
星洲聚会共话周家嘴
活动主题：“周家嘴呼唤现代生活”
活动时间：第一个月
活动地点：杨浦区政府
活动形式：政府、发展商、专家、消费者之间的对话、讨论
参 加 者：上海市政府（规划局、房管局）官员、杨浦区政府官员、市房地产业专家、发展商老总、消费者代表
（政府行政人员、企业高级白领、小老板、外地人、一般大众代表）共 20 人
活动内容：围绕“杨浦区呼唤现代生活”，就杨浦区的今天、明天和杨浦区房地产业、居住生活等内容，由上述参加
者分成十组进行对话、交流和讨论，提出对东西茭白园建设的希望和建议。
活动配合：在上海主要媒体进行新闻、软性文章的宣传
礼 品：为领导、专家送大礼盒，为其他参与者送纪念品
47
3、系列三：
消费者见面会
活动主题：“做现代星洲城民”
活动时间：第二个月
活动地点：控江路电影院
活动形式：电影会（介绍、观影、抽奖、预订）
参 加 者：发展商老总们、邀请区域内的消费者和相应的目标售众约 800 人
活动内容：先期在一定范围内确定邀请对象，通过 DM、海报、小区广播等形式发出邀请
在电影放映之前，由发展商老总介绍楼盘规划、物业形态、环境主题等基本情况，邀请大家率先成为
“现代星洲城”的城民；电影放映；观影完毕，主持人宣布抽奖方式和奖金或优惠形式，然后按照电影
票的位置号码进行抽奖，设一等奖、二等奖、三等奖和幸运大奖各若干，请领导发奖，其他所有来客
都送有楼盘标志和预订电话的纪念品；最后进行现场预订活动（有一定标准的优惠方案），对有意向的
消费者进行登记（可能的话现场可收订金）。
活动配合：软性文章的宣传；DM、海报的制作、户外广告的发布；预订方案的确定。
48
4、系列四：
东西文化对我们居住生活的启迪
活动主题：“东西方文化对我们居住生活的启迪”
活动时间：第三个月
活动地点：不限
活动形式：征文与报纸讨论
参 加 者：不限
活动内容：在各大报纸发布征文启事，宣传征文主题、要求、规格等，组织报纸上的讨论活动；
邀请市区群众（可以以杨浦区大众为主要对象）参与征文、讨论。
畅谈东西方文化对我们居住生活的启迪和周家嘴路的今天、明天；
邀请征文获奖者、讨论热情参与者参加茶话会，并对大奖得主发奖以及邀请他们作为公司组织的优惠活
动的参与者；编订征文集。
活动配合：媒体配合；组织征文评审委员会。
49
5、系列五：
现代宣言
活动主题：“现代宣言”
时 间：本案试桩、设围墙当天
地 点：楼盘现场工地
活动内容：试桩活动——通过前面的宣传导入，在本案试桩、建围墙的时点，用一桩定音确立宣告首席现代明珠城
的启动。
活动程序：1）试桩仪式
2）领导讲话
3）集团领导圈出桩址
请有关记者到场，有利于大众宣传报道。
参 加 者： 发展商有关领导
市府部门领导
新闻界
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6、系列六：
房展会布展、说介
活动主题：“现代生活就在星洲城”
时 间： 上海市 2001 春季房交会
地 点： 上海市展览中心
目 的： 大范围公众场合第一次亮相，以特色吸引消费者，突出楼盘优势和特色，积累有效客户
形式内容：
1、打破传统意义上的展台布置，引绿色入展台，将新加坡风情与现代概念引入进来，配以一定的植
物雕塑小景、特色灯光，加上休闲的桌椅作为洽谈处，营造突出本楼盘东西合壁的现代生活方式，如
此的展台布置让消费者身临其境，以自然提升品味。
2、以幻灯片说介楼盘。
51
7、系列七：
长期活动
活动形式：直接针对本案目标客源，通过一个组织的形式，长期的接触，网罗目标消费对象，争取好感，获得购买。
将短期活动与长期活动结合起来，成立一个新名流俱乐部。作为预认购活动的一个载体，消化目标客源。
有了这样一个组织，这样一个沟通平台后，后期的活动可根据实际情况、实际需要、实际结点展开
时点设计：灵活机动。如会所完工：即正式开盘时，可组织活动，既介绍本案会所设施情况，以产品进一步吸引消
费者，又通过届时对其中已购业主的表彰，以气氛渲染，争取新的消费群；“站在高处很风光”：高层屋
顶花园、咖啡园完工，进行一次聚会，推动高层销售。
8、系列八：
52
参加电视台收视率高的娱乐活动进行促销和宣传
考虑到本案的特性，如能把发展商的品牌知名度与本案的推广结合，将是锦上添花。本案又将分为三期来推广，
有一个品牌的时效性、延续性。我方提出一个与电视媒体结合的宣传建议，供大家讨论。
栏目名称：激情方向盘
栏目性质：综合娱乐智力问答节目
栏目定位：大众的市民阶层（各个年龄阶段）
每期长度：60 分钟（每星期一期）
节目介绍：每期三位迎战者，三位嘉宾，由二位主持人提出各种挑战问题，本期胜者将得到金钥匙，参予决逐。
最终年终取胜者将得到大奖，这档节目参与性较强，受众面广。
合作方式：一年的时间为终点，我方提供奖品，年终卫冕者可获得现代星洲城提供的 80 平方（暂定）房子一套，
一年内节目用现代星洲做为冠名。
效果预测：该节目可能在上海引起一定的反响和知名度，将大大带动本案和发展商自身的美誉度和知名度。
9、系列九：
软性广告宣传（参见媒体计划安排）
53
相关建议
1、 建议先做周家嘴路与江浦路之间的三角地块绿化设计，用大块的绿草地铺设，绵延起伏，配以雕塑
小景，形成令人心动的美丽环境，提升本案的附加值，更利于销售。以样板区加上现代概念的售楼处
来作为本案塑梦的一个有力支撑点。
2、售楼处
售楼处希望设计师能做出特色，表现在两个方面：
其一，外部包装，整个售楼处的造型。
其二，内部装璜，体现出现代新加坡风情社区的生活和气质。（现附上售楼处标准设计文字说明和附图）
3、户外宣传
房型配置图：用于销平销海等印刷品上，了解房型情况和面积，增加美感。
跨街横幅： 在现场及周边主要街道，方便客户寻找。
灯箱： 分室内和户外两种，置于现场售楼处内部或外部，周边主要道路口等处。
展板： 现场售楼处和展销会展板两种，进行产品细说，配合销售和展出。
54
媒体运作篇
传播策略
推广费用
媒体计划
55
营销推广篇·传播战略
传播战略——1、以鲜明的广告主线，完成形象宣传任务，诉求本案特色，积累广告效应
2、以系列性卖点展开，份阶段推出销售主题
3、主要运用报纸（硬、软广告）+单片（DM 投放）；以电视广告、车身和展会形式作为宣传辅
助
目 的——配合销售在时效期间顺利完成去化，从楼盘品质风格诉求，形成特色鲜明的广告特色
阶段安排：
1、引导期——开盘前半至一个月：软广告+楼盘户外广告（路牌、围墙、横幅）+公关活动宣传，树立楼盘形象
和知名度
2、进入期——开盘一个月左右：报纸广告（软硬）+楼书、单片，完成形象和产品定位
3、强销期——开盘后 2-3 个月：报纸广告+楼书单片+电视广告+车身广告，优面及点，卖点广告推出
4、持续期——开盘后 4-5 个月，维持广告暴露频度，解决抗性
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营销推广篇·推广费用
整体推广费用：220，000 平米 ＊ 4，200 元/平米 ＊１% ＝9，240，000
推广费用三期安排：
一期——450 万
二期——250 万
三期——250 万
一期推广费用安排：
1、楼盘整体推广：售楼处建设、包装、配备（含灯箱、模型、样板房），电视广告、楼书、展板设计制作，围
墙、路牌设计制作——200 万
2、一期媒体费用：250 万
3、售楼处费用：另计（100 万左右）
营销推广篇·媒体计划
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总计划费用：2，537，800 元
第一阶段：引导期造势宣传——开盘前一个月到一个半月安排，以软性文章为主；费用：474，800
（认知、熟悉楼盘，积累客户，树立楼盘形象和知名度，预认购。）
以五月初为开盘时间（暂定）
时 间 媒 体 名 称 规 格 版 面 费 用（元） 备 注
3 月中旬第一周周五 新民晚报 黑白半版 新民楼市 82,800
第二周周四 解放日报 套红半版（2/3/7/8） 住宅消费 106,000
4 月初
第一周周三 申江服务导报 彩色半版 申江楼市 50,000
第二周周四 新闻晨报 彩色半版 26,000
第三周周五 解放日报 彩色半版 110,000
第四周周五 新民晚报 彩色半版 100,000
总计：474，800
第二阶段：进入期扩大宣传——1-2 月安排，以硬广告为主；费用：1，195，800 元
（完成楼盘形象和产品定位）
（一）、开盘第一个月（5 月）
时 间 媒 体 名 称 规 格 版 面 费 用（元） 备 注
第一周周四 新民晚报 彩色半版 A 版 100,000
第一周周三 申江服务导报 彩色整版 豪华版 100,000
第一周周五 解放日报 彩色整版 220,000
开盘稿
第一周周四 新闻晨报 彩色整版 50,000
第一周周四 文汇报 黑白跨通栏
58
第二周周五 新民晚报 彩色半版 100,000
第三周周五 申江服务导报 彩色整版 标准版 80,000
第四周周五 新闻晨报 黑白半版 22，000
总计 672，000
（二）、开盘第二个月（6 月）开盘持续期
时 间 媒 体 名 称 规 格 版 面 费 用（元） 备 注
第一周周五 申江服务导报 彩色半版 豪华版 100,000
第二周周五 新民晚报 黑白通栏 A 版 50,600
第三周周三 解放日报 半版 106,000
第四周周五 新闻晨报 彩色半版 26,000
总计：282，600
（三）开盘后第三个月（7 月）
时 间 媒 体 名 称 规 格 版 面 费 用（元） 备 注
第二周周五 新民晚报 黑白通栏 A 版 50,600
第三周周五 解放日报 黑白跨通栏 普通版 68,000
第四周周五 新闻晨报 黑白半版 A 版 22,000
总计：140，600
（四）、开盘后第四个月（8 月）
时 间 媒 体 名 称 规 格 版 面 费 用（元） 备 注
第一周周五 新民晚报 黑白通栏 A 版 50,600
第四周周三 申江服务导报 彩色半版 50,000
59
总计：100,600
第三阶段：强销期卖点宣传——硬广告为主、软性文章配合；费用：489，400 元
（一）、开盘后第五个月（9 月）
时 间 媒 体 名 称 规 格 版 面 费 用（元） 备 注
第一周周四 申江服务导报 彩半版 豪华版 50,000
第二周周五 新民晚报 黑白半版 A 版 50,600
第三周周三 解放报 跨通栏版 文字版 80,000
第四周周五 新闻晨报 彩半版 26,000
总计:206,600
（二）开盘后第六个月（10 月）
时 间 媒 体 名 称 规 格 版 面 费 用（元） 备 注
第一周周五 新民晚报 黑白半版 82,800
第二周周五 申江服务导报 彩色半版 50,000
第三周周三 解放报 黑白半版 100,000
第四周周五 申江服务导报 彩色半版 50，000
总计：282，800
第四阶段：持续期持续宣传——费用：377，800 元
（一）、开盘后第七个月（11 月）
时 间 媒 体 名 称 规 格 版 面 费 用（元） 备 注
第二周周三 申江服务导报 彩色半版 50，000
第三周周四 新闻晨报 黑白半版 26，000
60
总 计：76，000
（二）、开盘后第八个月（12 月）
时 间 媒 体 名 称 规 格 版 面 费 用（元） 备 注
第一周周五 新民晚报 黑白通栏 A 版 50，600
第三周周五 申江服务导报 彩色半版 50，000
总 计：100，600
（三）、开盘后第九个月（1 月）
时 间 媒 体 名 称 规 格 版 面 费 用（元） 备 注
第一周周五 新民晚报 黑白通栏 A 版 50，600
第三周周五 申江服务导报 彩色半版 50，000
总 计：100，600
（四）、开盘后十个月（2 月）
时 间 媒 体 名 称 规 格 版 面 费 用（元） 备 注
第一周周五 新民晚报 黑白通栏 A 版 50，600
第三周周五 申江服务导报 彩色半版 50，000
总 计：100，600
以上所有媒体价格以 2000 年为准。
61
销 售 篇
现场营销人员培训
现场售楼处布置
销售模式
销售周期
销售道具建议
62
销售篇·现场营销人员培训
两周培训计划（时间 10 天）
日 期 时 间 课 程 内 容 主 讲 人
上午 9：00-11：30 企业介绍
1、 上海城投总部介绍
2、 上海市政动迁用房有限公司介绍
3、 上海周家嘴置业有限公司介绍
公司老总
1
下午 1：30- 4：30 公司规章制度 1/公司规程 2/考勤制度 3/奖金制度 办公室
上午 9：00-11：30 销售部工作范围及责任 天启
2
下午 1：30- 4：30 销售人员准则 1/素质要求 2/自我形象 3/行为规范 天启
上午 9：00-11：30 销讲资料解析（答客问） 天启
3
下午 1：30- 4：30 熟悉地形、工地参观（作业：制作地形图） 分组活动
上午 9：00-11：30 市场调研
1/调查目的 2/调查内容 3/调查方法
4/注意事项 5/调查报告
天启
4
下午 1：30- 4：30 竞争个案调研（作业：调查报告） 分组活动
上午 9：00-11：30 个案调研汇总分析
5
下午 1：30- 4：30 规划理念及规划方案介绍 规划设计院
上午 9：00-11：30 策划要义、策划主题及推广方案
6
下午 1：30- 4：30 来电接听、来人接待、工地参观
天启
上午 9：00-11：30 客户类型分析及其对策、现场组织结构及各自职能
7
下午 1：30- 4：30 业务技巧 1/谈判技巧 2/折扣技巧 3/成交技巧
天启
上午 9：00-11：30 销售流程介绍、银行按揭、表单介绍、购房须知
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下午 1：30- 4：30 沙盘模拟练习
天启
上午 9：00-11：30 沙盘模拟练习
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下午 1：30- 4：30 沙盘模拟练习
天启
上午 9：00-11：30 沙盘模拟练习
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下午 1：30- 4：30 沙盘模拟练习
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销售篇·现场售楼处布置 （参见附图五）
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位 置：
建议在江浦路的小区次入口处步行商业街转角处设置现场售楼处，面街部分用全透明玻璃装饰
面 积：
约 300—430 平方米，其中 120 平米为展示接待区域，80 平米为办公区域，100—230 平米样板房区域
功能设置：
120 平米接待区域中内设：模型展示区、洽谈区、控台区三部分构成
80 平米办公区域中内设：财务室、办公室、会议室（兼签约室）、更衣室（兼储藏室）、男女卫生间
100—230 平米样板房区域内设：主力房型二房或三房 1—2 个
功能细分：
（1）模型展示区：A、小区整体规划模型 1 个
B、主力房型剖面模型 2 个
C、大型挂壁式灯箱 2 个
D、展板 4—6 块（公司背景、智能化设施、交通示意图、物业管理、房型图等）
（2）洽 谈 区：设置 6—8 组洽谈桌椅（建议用圆形玻璃桌）；也可在适当位置设置休息沙发若干
（3）控 台 区：设主控台 1 个（2—3 人位置）；设业务员工作台 1 个（6—8 人位置）
装潢风格：
与整个规划风格相呼应
销售篇·销售模式
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主 模 式――团队销售
团队销售方式适应规模大、房价中至偏高、开发商有一定实力，而本案三个条件皆具备。
A 利用团队销售方式的规范性、有序性、协调性，体现战斗力。
B 利用现场气氛，使客户产生购买冲动，便于快速成交。
C 团队销售模式可在短时间内快速培训销售员，提高业务水平。
D 利用团队统一说词，发挥本案特有的优势，掩盖现有的缺点，扬长避短。
辅助模式――SP 推广模式
方 式：利用现场 SP 活动，例如室内装潢展等现场活动对特定消费群进行推广。
优 点：1、创造现场热烈气氛，形成购买冲动。
2、吸引高层次购买群，在一定时间界限内逼定购买。
3、发掘老客户潜力，带动新客户。
销售篇·销售周期
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一、 引导期
时间：开盘前 2 个月。
地点：销售现场及工地围墙。
销售控制：封掉排层景观较好的楼层。
目标：
掌握现有客户资料作先期预定；完成现场准备工作；传达本案进场前销售信息；建造申请；开盘前一个
月销售人员进入现场模拟待习。
重要工作内容：
预先公开日期；以电话拜访方式告知公司既有客户做先期销售；DM 寄发；来人来电统计及追踪；NP 出
现；排定媒介计划；接待中心完工。
具体工作内容：
打开产品知名度，创造品牌。
（1）开盘前二个月，先行搭造大型户外看板，以独特新颖的文案引起客户的好奇，引发其购买之意愿。
（2）工地现场清理美化，搭设风格新颖清新的接待总部面积约 200 平方米。
（3）制作若干个样板房：风格不同，房型不同。
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（4）接待中心及现场 POP 于开盘的预先开放，籍以客户了解产品，塑造声势。
（5）预约单及各种记录表制作完成，来人来电登记，周分析表等。
（6）讲习资料编制完成。
（7）价格表完成。
（8）采用夹报、软性文章，刊登引导广告，引起潜在客户注意，树立本案形象。
（9）销售人员培训（用一个月时间强化培训）结束进驻现场。
引导期注意事项：
（1）预约客户中有望做 DS（直接拜访）。
（2）现场业务销售方向，方式若有不顺畅者要及时修正。
（3）不定期举行业务与企划部门之间动脑会议，针对来人、来电及区域记录表予以分析后，修正企划策略。
（4）定期有专案召开销售人员会议，提振士气。
（5）接待中心及样板房试用及调试。
二、 公开期及强销期
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时 间：引导期之后 7－15 天，强销期（公开后第七天起）3－6 个月。
目 的：建立及维护产品知名度，塑造产品声势至价值，唤起购房意愿且购买行动。
目 标：扩大诉求面，开发潜在客户；延续试销热潮进入第一阶段强销；集中掌握来人来电之成交；第二阶
段强销；签约阻力产品促销。
重要工作内容：来人来电最后过滤；实施销售控制；现场指示牌、旗帜等张挂完毕；举办 SP 活动，配合 NP 海
报等媒体；DS 作业；充分掌握案情发展；客户反应统计分析；媒体反应。
具体内容：
（1）正式公开推出需整合引导期有望客户与配合各种强势媒体宣传，聚集人潮，并施展现场销售人员团队与个人
销售魅力，促成定购。另可安排鸡尾酒会或邀请政界名人莅临剪彩，提高客户购买信心。
（2）每日下班前半个小时，现场销售人员将每日应填资料填好缴回，由专案过滤，并于隔日交还每位销售人员，
于隔日晨会举行讨论，对各种状况及有望客户追踪提出方案。
（3）每周周一由业务、企划部举行脑力激荡会议，讨论本周广告媒体路线，促销活动（SP）项目与销售策略及检
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讨销售成果。
（4）设定 SP 活动前，需提前召集销售、支援销售人员讲习，使全然了解当日活动策略方式及如何配合。
（5）SP 活动期间，善用几组假客户，与控台自然呼应使现场气氛达到最高点。
（6）每周召开一次例会，讨论一周情况并作下周工作部署。
（7）各业务员组随时掌握补足、成交、签约户数金额、日期，若有未依订单上注明日期前来办理补足或签约手续
者，立即催其前来办理。
（8）客户来工作销售现场洽订或来电询购，要求其留下姓名、联络电话，做好来电来人登记，以便休息时间或广
告期间实施 DS（直销），出外追踪拜访客户，并于每日下班前由专案验收追踪成果，达到预期销售目标。
三、 持续期
时间：公开销售 3－6 月后。
地点：现场售楼处或分销场。
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销售控制：
目标：第三阶段强销；困难产品突破；未成交客户检讨及追踪。
重要工作内容：有希望客户再过滤；对竞争个案采取顺势而为的机动做法。
具体内容：
（1）销售人员应配合，广告过滤追踪，以期达到成交目的。
（2）利用已购客户介绍客户，使之成为活动广告，使用奖金来鼓励已购客户介绍亲友购买本案产品。
（3）针对未售产品作产品修正，选择机会点，让已购客源产生信心。
（4）退订户仍再追踪，实际了解问题所在。
（5）采用密集海报（DS）攻势，针对未售户展开攻击。
（6）销售成果是决定于坚持最后一秒钟仍处全力以赴，故销售末期的士气高低不容忽视。
备注：本案销售周期的经历“引导－公开及强销－持续期”，而每栋楼宇的推出也将经历这么一个周期，故在每栋
楼宇的持续期又是下一栋楼宇推盘的引导期，这样循环叠加，保持旺势。
销售篇·销售道具建议
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模型： 置于接待中心内，展现小区整体布局规划及各楼立面造型，用于现场展示
效果图： 表现小区规划与绿化设计。
立面图： 表现小区总体立面效果。
房型配置图： 用于销平销海等印刷品上，了解房型情况和面积，增加美感。
楼书和销平销海： 楼书针对有望客户及已购客户开发，展现形象，细说产品。销平用于寄发，销海用于定点派
发，也可作为现场工具。
手提袋： 表示案名及产品楼盘形象，方便客户收取资料，用于现场和房展会。
跨街横幅： 在现场及周边主要街道，方便客户寻找。
灯箱： 分室内和户外两种，置于现场售楼处内部或外部，周边主要道路口等处。
展板： 现场售楼处和展销会展板两种，进行产品细说，配合销售和展出。
