初创企业：塑造品牌的四种正确方式
在构造品牌的时候如果能够通过价值连接，通过对用户接触点的管理等一系列手段，这
个产品本身就不仅是商业符号，更多是变成一种价值符号，从而变成一种社交货币。
初创企业的品牌工作其实就等于品牌的差异化和品牌的竞争力，基本上有 90%的初创企业
都是在做品类的定义而不是做品牌差异化。
这张图是一位美国管理学家迈克尔波特五力模型，它把竞争定义成立五个关键因素，同时
也是告诉你：一家公司到底应该怎么去考量公司的竞争？
从消费者的购买行为来分析，品牌的差异化能够帮助品牌提升竞争力。
这张图的左边是一个传统的营销漏斗，是讲在原来传统模式下从流量入口到形成购买的转
化过程，右边是在新媒体环境下形成的沙漏，其中第一用户的购买决策是以搜索为重要，
形成购买以后非常重要的一个部分就是分享和口碑，这是新媒体环境所赋予的变化。目前
大家做品牌和传播都是围绕分享和口碑来构建内容，比如小米已经将口碑分享变成营销的
重要一部分。
举个例子，之前新世相的逃离北上广，很多人知道这个事件，但是却很少人关注在这个事
件背后的品牌推手航班管家，尽管航班管家在整个过程中花了很多钱。虽然传播达到了，
但是却没有很好解决品牌定位的传播问题。这个事件在用户的认知漏斗中从偏好一直到选
择到复购到推荐并没有形成一个闭环，所以不能解决品牌定位问题的传播不是好传播。
那么如何搭建一个好的传播系统呢？
首先传播的起点是通过定位的方式来确定自己的核心传播点，确定核心传播点之后再来构
造传播内容，而传播内容是由我们的目标受众分析来决定的。目标受众可以通过用户画
像、用户洞察等工具来瞄准。然后看核心传播价值点跟目标受众之间的连接，从而构造传
播内容（包括故事、案例）以及传播形式（包括视频、文字）等，以此确定一个传播的内
容和形态，然后根据内容和形态的特点来匹配相应的渠道，再之后进行效果评估，但是很
多人只是终于内容的构建和形态，这并不符合传播的本质。
推荐是在传播定位里非常重要的概念，传播的重点就是在于如何让我们的种子用户或现有
用户为我们去推荐去分享。有一个重要的效果评估概念叫 NPS（用户净推荐值），大家可
以参考。
这个表的参数非常简单，就是对现有用户进行调查，1~6是不推荐，7~8是无所谓，9~10
是推荐，实际工作中，这个表的参数比例可以作为一个基准，如果推荐是百分之二十，不
推荐是百分之三十，那你的 NPS就是负十，部分情况下 NPS都是负数。如何转负为正？关
键就是如何去帮助用户，让更多的人去推荐你的产品服务。
这个概念对应了公关传播中正面传播声量。公关传播有两个评估概念，一个是声量份额，
声量份额大于等于市场份额，表明这个公关传播还是在拉动业务，如果是低于这个市场份
额，说明你的公关本身并没有跟进业务。另一个就是媒体的正向比例，就和 NPS一样，正
面信息比例减去负面信息比例就表示你的声音大不大好不好的一个参数。
人的心智空间是非常有限的，在心智时代，经营方式已经从客户导向转向了竞争导向，仅
仅满足顾客需求已经不够了，需要学会抢占用户心智。
那么如何抢占用户心智呢？
大家都知道马斯洛的需求层次理论。
品牌构造也是一样，最高级的玩法就是跟用户之间的自我价值实现能够产生情感价值互
动。比如优步，给人很有逼格的样子，就是用大量的联合营销去连接用户的情感。
金错刀老师的爆品战略就是讲这个，创造一个能给你导入流量的爆款产品，形成流量入
口。比如麦当劳的圆筒冰淇淋，因为客单价较低，但是用户消费频次高，为店面创造流量
入口，引起用户的复购或者导流的机会、留存的机会，也容易形成口碑。所以你要想一下
你的产品构成里哪些能打造成爆款。
场景化其实能够给用户的需求产生连接，同时给用户很好的一个代入点。比如宜家家居，
它不是单纯的卖产品，而是构建了很多家居的生活场景，并且在用户脑海中形成了很多场
景搭配，从而刺激用户去选择购买。
品牌一定要有品牌魅力，通过人格化的方式来塑造品牌 IP。比如台湾的张君雅小妹妹，它
就用一个非常可爱自然卷的小女孩作为品牌形象，在包装上会体现小女孩的性格态度表情
等，这在和用户的沟通上品牌就具有非常鲜明和立体的人格。江小白也是一样，不讲酒的
技术口感和年份等传统白酒的卖点，通过表达“大道理人人都懂，小情绪难以自控”等态
度来形成魅力人格体。
把用户形成社群，或者通过社群来运营用户，比较极端的说法就是用户歧视，通过歧视一
部分人来讨好某个特定的人群。如雕爷牛腩在做线下门店的时候为了不让孩子打扰用户体
验餐厅完整的系统服务，就规定凡带孩子的顾客不接待。马佳佳在在行上的定价也是这个
策略，因为她是 88年的，所以她以 88年为界，说凡是 88后的小时报价 8元，凡是 88年
以前的小时报价 8000元，她的解释是 88后的一来没有钱二来可能成为朋友，88前的她没
兴趣，或者都是一些怪叔叔。总之这种用户歧视也是一种快速切入品牌的思考方法。
渠道不是购买渠道，而是传播的渠道，是讲你跟用户的接触点。比如可口可乐的昵称瓶、
歌词瓶等，通过网络流行语、歌词跟用户进行互动产生连接。因为现在是内容为王的时
代，一切皆内容，包括渠道和介质。用户的接触点内容化或者媒体化非常有助于塑造你自
己品牌和切分精准人群。
所以，在构造品牌的时候如果能够通过价值连接，通过对用户接触点的管理等一系列手
段，这个产品本身就不仅是商业符号，更多是变成一种价值符号，从而变成一种社交货
币。
注：这是优客工场执行合伙人兼 CMO高超先生所做的微课分享，高超同时还是优客里邻传
播创始人，原亚马逊及 Uber在中国的首任公关总监，对品牌和营销有非常深厚的实操功
力。
