新产品上市技巧
New Product Launching Skill
Effective & Professional OTC Marketing Executives
研究新产品上市技巧的目的研究新产品上市技巧的目的
q 从思路上、管理上为OTC新产品上市建立
一种行之有效的模型。
q 从宏观的角度考虑问题，微观地执行。
q 以实际产品为例进行分析，找出新的
上市步骤与方法。
q 讨论结果为管理层提供决策依据。
q 为今后新产品上市奠定成功的基础。
11
Effective & Professional OTC Marketing Executives
前言：为什么如此多新产品上市都失败了？前言：为什么如此多新产品上市都失败了？
世界范围内（消费品）： 中国制药市场：
过去 40 年…… 近 5 年……
22
Effective & Professional OTC Marketing Executives
常见的上市失败的原因分析：常见的上市失败的原因分析：
q “ 该产品本身就不好。”
q “ 没钱投资。”
q “ 推广得不好。”
q “ 销售人员不卖力。”
q “ 市场竞争太厉害了。”
q “ 定位不对。”
q “ 时机不好。”
……
33
Effective & Professional OTC Marketing Executives
q 在错综复杂的产品上市各个环节中，每一件事都需要专
业的技巧及信息来支持正确决策的制定。
q 然而，整体的运作方式－－新产品上市技巧 在功能上q
确保新产品上市成功的综合技巧。
q 我们要研究的就是这种 功能性的综合技巧。
新产品上市技巧解决什么？新产品上市技巧解决什么？
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Effective & Professional OTC Marketing Executives
新产品上市技巧新产品上市技巧 NEW PRODUCT LAUNCH SKILL NEW PRODUCT LAUNCH SKILL
q 对企业的重要性
q 产品上市模型的原则
q 产品上市模型的工具
q 产品上市模型的阶段
Product Launch Model-PLM
55
新产品上市技巧对企业的重要性
Effective & Professional OTC Marketing Executives
产品上市对企业意味着什么产品上市对企业意味着什么…………
q 机会：
f 产品上市对企业的生命是一种延续
f 延长公司的产品品类，扩张新的市场领域
f 产品上市为企业创造竞争差异（Competitive Distinction）
f 产品上市可以提高竞争力和减少威胁
f 产品上市应该为企业带来新的销售额及利润（希望增加）
q 成本：
f 产品上市要求企业在各方面的资源尤其是在资金方面给予充分的
支持
还意味着……？
77
Effective & Professional OTC Marketing Executives
我们为什么需要建立一个模型来上市产品？我们为什么需要建立一个模型来上市产品？
q 总结以往产品上市的经验教训。
q 在一个非常复杂的过程中，避免错过关键的步骤。
q 在企业运作的一个最不确定的工作程序中帮助我们整
理这些不确定因素及投资风险。
还有……目的？
88
Effective & Professional OTC Marketing Executives
不确定性的例子不确定性的例子
在过去40年中，世界上大的消费品公司的经验是：
q 在熟悉的技术 /消费者 / 竞争的领域中，产品上市的成功率
只有40％。
q 在不熟悉的领域，成功率只有10－15％。实际上，10个上市
的产品，几乎有9个在市场中是失败的。
在制药市场高速发展的中国，
q 有许多产品上市，也有许多企业成立，
q 但真正上市成功的产品只有20％左右。
q 一些公司可以在一个产品上取得成功,但有两个成功产品的公
司确很少
99
Effective & Professional OTC Marketing Executives
讨论一：列出你熟悉的企业上市产品失败的例子：讨论一：列出你熟悉的企业上市产品失败的例子：
企业名 产品名 上市时间 失败原因
1010
Effective & Professional OTC Marketing Executives
这些产品上市失败的原因这些产品上市失败的原因
q 错误地理解消费者导致错误或软弱的概念。
f 缺少严格的消费者需求分析
f 缺少必要的市场调研
f 主观决策
q 竞争者的力量超过原先的想象。
f 未经详细的市场调查和竞争产品分析
f 缺乏对上市产品的细致研究
q 技术上的不足减弱了产品的承诺。
q “ 没想到”。如运输方面出现意想不到的问题，国家新规定等。
f 对营销的整体行动缺乏必要的计划和控制
……
1111
Effective & Professional OTC Marketing Executives
风险有哪些？风险有哪些？
q 为上市项目投入的资金：
f 行政资源
f 资产（提高生产能力增加的厂房、新设备等）
f 巨额的媒介购买费用
f 行销支持
f 研究与开发 R&D 投资
1212
Effective & Professional OTC Marketing Executives
风险有多大风险有多大
q 一家大型消费品公司在1982－1987年间上市了9个产品，总投资
为12亿美元，但1987/1988年度的利润是负4600万美元。
q 对250个品牌在过去超过10年的研究中发现，60％在财务上亏损。
亏损额账面上是300万美元，可能实际上亏损为6亿4200万美元。
1313
Effective & Professional OTC Marketing Executives
药品开发的投资曲线药品开发的投资曲线
Years from Market
Average % of Project Investment
Phase III
1414
Effective & Professional OTC Marketing Executives
所以新产品上市模型的目的在于对处于风险状态的投入资金与所以新产品上市模型的目的在于对处于风险状态的投入资金与
项目不确定性的管理项目不确定性的管理
不确定性
项目时间
风险投资
1515
Effective & Professional OTC Marketing Executives
设想另一种曲线设想另一种曲线
项目时间
1616
新产品上市模型的原则
Effective & Professional OTC Marketing Executives
我们今天讨论的产品上市模型是什么？我们今天讨论的产品上市模型是什么？
（（Product Launching ModelProduct Launching Model））
q 产品上市模型（PLM）是提高产品在地区、全国及至全球
上市的质量与速度的计划工具（PLANNING TOOL）。
q PLM提高业务与财务方面的成功率。
q PLM是使工作简便化的标准工作程序。
q PLM是产品上市的计划工具，应该与企业的策略性计划及
每天的业务计划同时起作用。
1818
Effective & Professional OTC Marketing Executives
讨论二：以往我们企业上市产品的部骤如何？讨论二：以往我们企业上市产品的部骤如何？
项目
行动
决策
成功
范例
1919
Effective & Professional OTC Marketing Executives
产品上市模型（产品上市模型（PLMPLM）的细节）的细节
初步评估 深度评估 开发市场 市场测试
项目 取得概念 产品原型及包装 取胜产品/包装 市场与销售计划
初步财政评估 基本业务与财务计 项目获利性吸引 供应系统质量提高
划 有效的广告与推广 扩展计划
总结强有力的构思 确定项目： 确定产品/包装 市场结果轨迹
行动 概念测试 *概念 开发详细的项目经 供应系统
完成初步财政评估 *产品/包装 济性指标 开发扩展计划
开发成功的蓝图 *经营与财政计划 开发文稿
决策 我们是否要为下一 业务计划？ 我们是否能达成市 我们是否准备好
步准备资源？ 相应的资产？ 场的目标？ 扩展？
成功规范 提练出好的构思？ 总结以往成功/失败 准确无误的执行规 初步市场成功
的经验教训 范
2020
Effective & Professional OTC Marketing Executives
产品上市模型原则：前瞻性地做事情产品上市模型原则：前瞻性地做事情
q 成功规范：
f 在项目开始前确定/不要等锅热了以后再加油
f 在以往工作经验基础上来确定
q 加快速度的原则：
f 减少/排除闲散时间
f 前瞻地确定并确保需要的资源
q 财政风险分析：
f 产品组合分析
f 项目是否足够大
f 关键的财政杠杆因素
2121
Effective & Professional OTC Marketing Executives
产品上市模型的关键原则产品上市模型的关键原则
q 把时间作为竞争优势来使用。
q 尽早地进行清晰、可测定的项目目标的批准。
q 当某一过程冻结时，想办法找原因促使解冻并顺利发展。
q 在项目进行时，要使各相关部门/人员都有一个统一认识。
q 排除沟通方面的障碍。
q 迅速作出决定，不要拖延。
q 建立项目负责制,进行独立性的项目小组管理.
q 项目负责人的职责是一个教练，不是一个检验官。
q 排出造成重复工作的可能。
……等等。
2222
Effective & Professional OTC Marketing Executives
q 清楚地确定项目及成立项目小组。
q 尽早地、清晰地确定目标、目的及成功规范，并且得到需要同
意项目中任何一部分的管理层人员的批准。关键是决定一部分
及关键的步骤，“遵守或破环”成功规范。
q 严格地遵守成功规范，如果项目的执行符合成功规范的要求，
则继续执行；如果不符合，则应停止或决定是否继续/合适的下
一步是什么。
q 集中精力于最佳的执行，在市场测试及扩展阶段要尽量少地作
改动。
q 在项目执行的关键点一定要让管理层人员参与和批准。
……等等。
成功上市的基本因素成功上市的基本因素
2323
新产品上市模型的工具
Effective & Professional OTC Marketing Executives
PLM PLM 工具一：目的、目标、策略与检测工具一：目的、目标、策略与检测（（OGSMOGSM））
OGSM是业务发展中某一领域的决策的策略性计划工具。
q 目的 (Objective)选择合理的OTC领域并选择企业或产品的发
展方向。
q 目标 (Goal)是对有关产品和市场定量化的硬目标。
q 策略 (Strategy)是指某项目计划达成目标的一系列决定。
q 检测 (Measure)是在执行策略中用于测定项目进展的轨道。
2525
Effective & Professional OTC Marketing Executives
保健品OGSM OTC OGSM 产品组合分析
2000执行计划 某一OTC上市计划 领域计划
某一保健品上市计划
对产品上市的策略部署与领域计划对产品上市的策略部署与领域计划
企 业 整 体 经 营 目 标
2000年目标
2626
Effective & Professional OTC Marketing Executives
讨论三：选择一企业欲上市产品并确定在企业远景规划讨论三：选择一企业欲上市产品并确定在企业远景规划
中的位置中的位置
2727
Effective & Professional OTC Marketing Executives
PLM PLM 工具二：成功规范工具二：成功规范
q 为什么重要？
f 注重团队的努力
f 确定最坏的打算和理想的结果
f 排除感情性决策的可能性
f 通过减少重复工作提高决策制定的效率
2828
Effective & Professional OTC Marketing Executives
成功规范帮助我们筛选成功规范帮助我们筛选
q 前瞻性了解有吸引力的OTC消费倾向。
q 前瞻性设计新产品。
q 前瞻性准备强大的广告与推广攻势。
q 前瞻性预估销售量及利润。
2929
Effective & Professional OTC Marketing Executives
成功的成功规范的主要因素成功的成功规范的主要因素
q 管理层的领导力是基本的因素：
f 各相关部门的首脑必须把成功规范看成主要的前瞻性计划工具及基础。
f 建立经过深思熟虑的规范设立高标准要求。
f 真正的认同/批准，让所有人都知道与了解管理层的担心与思路。
f R&D经理在上游提供领导决策能力。
q 规范应基于 Knowledge Foundation
f 公司的产品经营范围及领域成功的原则
f 消费者对领域的购买行为的需求和明确的潜在需求
f 在技术上可完美运作的模型方式
f 作业连接规范与详细的财务分析
q 规范制定应遵守关键的原则
f “ 干/不干” 规范建立
f 目标应展开，但应实际
f 上游管理层的规范应提供广泛的指导
f 质量测试 VS. 规范完成
3030
Effective & Professional OTC Marketing Executives
成功规范，准备开始执行成功规范，准备开始执行
q 建立“ 知识基金会” Knowledge Foundation。
q 建立成功规范。
q 获得认同并作出决策。
3131
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建立建立“ “ 知识基金会知识基金会” Knowledge Foundation” Knowledge Foundation
q 利用公司及在医药产品某一领域的特殊经验来为业务建立成功的
原则。用这些提问来帮助开发强有力的 Knowledge Foundation
及基础，以此建立成功规范：
f 项目选择注重成功分支的原则
f 以往财政成功的领域原则
f 消费者购买模型行为
f 有效的技术上模型
3232
Effective & Professional OTC Marketing Executives
获得认同并作出决策获得认同并作出决策
q 认同。管理层的讨论应集中于：
f 回顾关键的预估
f 确定主要规范确实都理解
f 确定针对竞争的状况作临时性的计划调整
f 确保成功规范正在展开执行
q 决策制定：
f 如果所有目标已达成，就前进一步
f 如果成功规范已经完成，就前进一步，让所有人理解企业的长远
目标（2005年目标）
f 如果成功规范没有完成或应该不一样，就重组项目小组并且重新
确定项目目标
f 如果成功规范不可能完成，停止工作。重新讨论各种建议，重新
组建小组
3333
Effective & Professional OTC Marketing Executives
建立成功规范建立成功规范
q 有三种成功规范：
f 项目建立规范
f 项目定义规范
f 市场扩展规范
q 这些规范分别在 PLM 的各个阶段起作用。
3434
新产品上市模型的阶段
Effective & Professional OTC Marketing Executives
讨论四：列出本企业与上市产品相关的部门及负责人名单讨论四：列出本企业与上市产品相关的部门及负责人名单
部门 负责人 主要工作
3636
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产品上市模型（产品上市模型（PLMPLM）的细节）的细节
初步评估 深度评估 开发市场 市场测试
OUTPUT 取赢概念 产品原型及包装 取胜产品/包装 市场与销售计划
初步财政评估 基本业务与财务计 项目经济性吸引 供应系统质量提高
划 有效的广告与推广 扩展计划
行动 总结强有力的构思 确定项目： 确定产品/包装 市场结果轨迹
概念测试 *概念 开发详细的项目经 供应系统
完成初步财政评估 *产品/包装 济性指标 开发扩展计划
开发成功的蓝图 *经营与财政计划 开发文稿
决策 我们是否要为下一 业务计划？ 我们是否能达成市 我们是否准备好来
步准备资源？ 相应的资产？ 场的目标？ 扩展？
成功规范 提练出好的构思？ 总结以往成功/失败 准确无误的执行规
的经验教训 范
3737
Effective & Professional OTC Marketing Executives
初步评估－项目建立阶段初步评估－项目建立阶段
行 动
q 总结强有力的构思，哪些可以把产品推向成功，成为一个大的品牌？
q 筛选最好的构思：
f 在我们追求的分支市场里确实存在业务机会吗？
f 提出的构思是否满足消费者的主要需求？这些需求是没有被满足
的吗？消费者认知如何？
f 在概念测试以前，我们是否已找到开发产品的概念？在技术上是
否支持这个概念？
f 在领域策略中，这些构思是否相一致？等。
q 以这些构思为基础开发概念。
q 进行集中小组讨论FGD调查测试概念及调整概念。
q 完成初步财务评估、、产品价格、现金流量预算，等。
q 这个上市的构思有多大？销售量潜力有多大？
q 确定上市的粗略时间表？
3838
Effective & Professional OTC Marketing Executives
谁干什么？－项目建立阶段谁干什么？－项目建立阶段
q 品牌管理（市场人员）：市场分析，总结各方面的建议，
筛选好的构思等。
q R&D小组：技术灵活性及成本分析。
q 市场调查组：市场分析、概念测试等。
q 财务部门：利润初步分析，资金准备/时间等。
3939
Effective & Professional OTC Marketing Executives
成功规范－项目建立阶段成功规范－项目建立阶段
目标
*建立技术部门与消费者
需求的连接
*确定产品 / 包装、技术
与概念组合以创造最大
的业务扩展机会
通常包括
*主要/未满足的消费者需
求确定， 满足的需求
有哪些？
*制造/销售能力
*生产技术/制造程序
*利润/投资收益、成本分
析
*其他被证明成功的因素
*时机
(如:在市场中是第一个)
OUTPUT
*技术能为消费者提供明确
的利益
*产品/包装及概念开发适
当
*确定产品设计与投资水平
哪些是对财政上成功的关
键所在
4040
Effective & Professional OTC Marketing Executives
决策与结果－项目建立阶段决策与结果－项目建立阶段
q 决策：
f 这个产品真的能为我们创造机会吗？这些机会是否足够多以致
f 于我们准备更多的资源？我们要确定这个项目吗？
q 结果：
f 认同文件：项目建立建议书，进行明确的可行性分析
f 随后的行动：－在领域计划中加入该项目并建立项目小组
－确定关键的“ 成功规范”
－项目领导与项目支持人的确定
－准备资源（人、钱、时间等）
START
4141
Effective & Professional OTC Marketing Executives
讨论五：给所选产品确定此阶段的成功规范并作讨论五：给所选产品确定此阶段的成功规范并作
出决策出决策
4242
Effective & Professional OTC Marketing Executives
深入评估－项目定义阶段深入评估－项目定义阶段
行 动
q 确定产品概念。
q 确认配方、剂型等技术因素以支持传播概念，开发包装及评估
成本。并进行相应的政府文件申报
q 确定制造程序。
q 开发并同意项目定义阶段的规范。
q 开发业务与财务初步计划。销售额潜力，是否需要新厂房、设
备？利润会如何？
q 开发并同意产品、包装、概念及文稿发展计划。如何进入该领
域？如何上市？如何决定概念、文稿？由谁来执行等？
4343
Effective & Professional OTC Marketing Executives
谁干什么？－项目定义阶段谁干什么？－项目定义阶段
q 项目小组的成员要在一起做所有的事情！
4444
Effective & Professional OTC Marketing Executives
成功蓝图－项目定义阶段成功蓝图－项目定义阶段
目标 通常包括 OUTPUT
*开发产品迈向成 *重要的/未满足的消费者需求 *所有适应市场需要
功的所有因素 *购买倾向 的产品、程序及材
*确定多方位功能 *文稿的有效性 料诸多方面的决定。
的项目 *产品/包装的总评分
*在关键利益方面技术上的优
势
*盈方/投资收益分析
*利润增长与销量
*占有率
*目标价格
*目标生产成本、广告与推广、
资产等
*其他被证明成功的因素
*时机
项目
小组
的成
员要
在一
起做
所有
的事
情！
项目
小组
的成
员要
在一
起做
所有
的事
情！
4545
Effective & Professional OTC Marketing Executives
决策与结果－项目定义阶段决策与结果－项目定义阶段
q 决策
f 这个产品是否应上市？
q 结果
f 认同文件：项目定义建议书
f 随后的行动： －确立项目执行小组/相关方面
－订立关键通路时间表(Critical Path Schedule CPS)
－相应的资金支持
4646
Effective & Professional OTC Marketing Executives
讨论六：给所选产品确定此阶段的成功规范并作出决策讨论六：给所选产品确定此阶段的成功规范并作出决策
4747
Effective & Professional OTC Marketing Executives
开发市场测试－项目扩展阶段开发市场测试－项目扩展阶段
行 动
q 最终确定产品/包装、概念。
q 订购材料（包装、原材料、A&P资料等）。
q 开发有效的广告与推广攻势（广告公司、顾问公司与产品管理组）。
q 完成生产。
q 开发详细的市场与销售计划（培训、投资、5W1H、媒体计划）。
q 检查认同的成功规范来看一看是否应开始扩展，准备好了没有？
q 开始扩展计划。
4848
Effective & Professional OTC Marketing Executives
谁干什么？－项目扩展阶段谁干什么？－项目扩展阶段
q 项目小组的成员要在一起做所有事情！
4949
Effective & Professional OTC Marketing Executives
成功规范－项目扩展阶段成功规范－项目扩展阶段
目标 通常包括 OUTPUT
*为市场导入获得各 *试用率％ *产品进入市场
种批准并设定项目
执行规范 *消费者满意度
（总的和价值）
*广告知名度
*分销、订价、理货、
专业推广等
*销售量、占有率、
亏盈/投资收益、
流动资金、回款、
现金流量预算等
5050
Effective & Professional OTC Marketing Executives
决策与结果－项目扩展阶段决策与结果－项目扩展阶段
q 决策
f 我们是否走在满足市场需求和消费者需求的目标的轨道上？
f 我们是否准备好扩展现有市场？
q 结果
f 认同文件：正式的建议书
f 随后的行动：－开始测试市场或扩张（全面上市）
5151
Effective & Professional OTC Marketing Executives
讨论七：给所选产品确定此阶段的成功规范并作出决策讨论七：给所选产品确定此阶段的成功规范并作出决策
5252
Effective & Professional OTC Marketing Executives
总结：产品上市模型已经被证明用于提供：总结：产品上市模型已经被证明用于提供：
q 有效的重要性排序设立项目计划并有效的进行资源分配，
（盈亏与风险分析）。
q 在项目开始的最初时由管理层认可设定的成功规范。项目小
组有余地、主动地工作并且在执行时可以做到尽量完美。
q 通过将企业的各项资源集中精力于几个能够在市场中取胜的
规范而获得更高的上市成功率。如：特别的消费者满意度与
价值接受、特别的产品/包装，强有力的
广告与推广，样品与试用，具竞
争力的成本，等等。
5353
Effective & Professional OTC Marketing Executives
上市成功的关键还在于：上市成功的关键还在于：
q 管理层认可并支持。
q 按成功规范，在每个阶段为每一件工作而追求完美。
q 职责分明的项目小组的工作协调。
q 内部/外部资源的充足、专业地运用。
q 当然，技术上产品本身的过硬。
5454
Effective & Professional OTC Marketing Executives
CPS CPS 表格样例：表格样例：
项目 负责人 目标日期 现状 更改日期 完成 备注
5555
