凡客诚品夏装促销的
信息推广策略
09物流管理 张娟
凡客诚品简介
夏装促销背景及分析
线下信息推广——户外广告投放
线上信息推广——互联网广告投放
信息推广解析
目标客户分析
代言人分析
信息内容分析
推广效果分析
小结
目录
凡客诚品简介
• VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，
管理团队包括电子商务资深人士以及传统服装行业精英。
凡客诚品走自主品牌服饰销售的模式。作为男装起家的
VANCL，近两年来一直通过产品线的扩充来逐步改变其
男装形象，先后有女装、帆布鞋、内衣、童装、家居、
饰品等品类上线。但目前，VANCL在女装及其它时尚流
行服饰领域方面的产品丰富程度显然还不够。
• 凡客诚品近几年一直保持着快速增长。2008年销售额接
近5亿元，2009年销售额达到6亿元，今年的计划是12亿-
15亿元。
凡客诚品简介（续）
• 凡客诚品一直注重互联网推广，但是从2010年四月起，
凡客诚品也开始注重线下宣传，并且计划要在北京、上
海、广州等地拓展首批实体店业务，走了一条与传统服
装销售截然相反的路径——“从单纯网络销售模式转向
实体店” 。
• VANCL（凡客诚品）品牌理念：
VANCL，互联网时尚生活品牌。
VANCL提倡简单得体的生活方式，
坚持国际一线品质、合理价位，
致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。
夏装促销背景及分析
• 背景：
• 促销主题：“样式丰富”与“价格低廉”
• 主打宣传产品：
设计师原创，500款经典图案的29元圆领短袖印花T恤
49元与68元的男女款短袖POLO衫
100以下的女士时尚连衣裙、短裤
59元起的百款帆布、休闲鞋
• 邀请王珞丹和韩寒作为形象代言人，并且斥资千万元投放
线下户外平面广告
夏装促销背景及分析（续）
• 分析：
①凡客将“样式丰富”作为促销宣传的主题之一，是因为其在
女装等时尚流行服饰领域方面产品丰富程度的不足，以及自
主品牌销售的策略。凡客目前已经和法、日、韩等多个国家
的一线设计师合作，整合全世界的一流设计师资源。
②凡客推出的主打产品均为100元以下，是因为价格优势是凡客
快速增长的主要原因。因为没有店面租金和人工成本，所以
凡客可以将成本压得很低。一般的服装品牌会将成本价的6倍
到10倍作为销售价格，而凡客的销售价仅仅是成本的倍。
③此次夏装促销凡客实施双线推广，即互联网广告投放和户外
广告投放。凡客这次实施“代言人暨线下广告推广计划”，
是为了提高品牌知名度，提升品牌影响力。
线下户外广告投放
• 5月4日，VANCL首批线下广告在北京公交候车亭灯箱投放，
主要沿长安街沿线的黄金地段，首期资金投入1000万元。
• 5月15日，VANCL品牌代言人王珞丹的平面广告在户外投放，
此次广告投放力度加大了三倍，范围遍布北京八城区。
• 凡客在选择投放的公交站点时非常地有针对性，主要选择在
商业中心区、北京高校门口等时尚中心或者年轻人多的地方，
比起盲目在众多站点投放更加有效。
• 在互联网之外大幅投放广告的原因，主要是狂轰滥炸似的互
联网广告背后，广告转化率却不是很高。虽然网民都知道了
凡客诚品这个品牌，但网购人群依然没有大幅上升。此外，
这也是配合公司从线上走向线下的战略。
互联网广告投放
• 在内容与风格上与本次促销一致，广告的投放方式基本与之
前一样，主要有一下几点。
1、在主要门户和专业网站，如搜狐、网易、凤凰网、迅雷等投
放广告和链接；
互联网广告投放（续）
2、在主要搜索引擎，如百度和谷歌做竞价排名。
3、在各种导航首页上放置超链接，并且排名靠前
互联网广告投放（续）
信息推广解析——目标客户分析
• 总体目标客户：热衷于电子商务的人群，主要为年龄跨度在18-35
岁的70后，80后和90后初期的新生代。这些人是伴随着互联网成长
起来的，是中国互联网最具消费潜力的人群。
• 主打产品客户细分：
产品 目标群体 群体特征/收入 购买原因分析
圆领短袖印花T恤
（29元）
普通大学生、
刚工作群体
喜欢简约大方
收入较低
低价是购买的主要原因，
且款式也很多，很吸引人
女士时尚连衣裙、
短裤（100以下）
80、90后女
性
追求时尚个性
收入较高
代言人对于购买有很大的
作用，模特和王珞丹穿的
均是此类产品，提升了产
品的时尚感
男女款短袖POLO衫
（49、68元）
70、80后工
作群体
要求成熟高品质
收入较高
价格较低，并且官网上细
致的颜色、尺寸说明使产
品显得高档次，高品质(图)
帆布、休闲鞋（59
元起）
全体目标客户 喜欢休闲帆布鞋
收入一般
既非冒牌匡威也没匡威那
么贵的价格，质保且样多
信息推广解析——代言人分析
• 王珞丹：出演了电视剧《奋斗》和《我的青春谁做主》后，
王珞丹现在绝对是人气偶像。并且王珞丹一直保持个性、时
尚的形象，这与此次的夏装风格和凡客的品牌理念都非常契
合，因此她的平面广告完美地表现了此次夏装清新与时尚的
感觉，令人印象深刻。
• 韩寒：韩寒所代表的是互联网精神。他对中国教育的抨击，
以及以调侃口吻针砭文化名人和不称职官员，使得他受到千
万网民追捧。因此，他代言凡客诚品这件事本身就在网上引
得众人关注。而且凡客诚品根基于网络销售，韩寒的互联网
精神正是凡客发展所需要的。
王珞丹与韩寒均为80后偶像人物，凡客选择他们作为品
牌代言人，极大地提升了企业的品牌知名度，成功抓住了中
国互联网最具消费潜力人群。
信息推广解析——信息内容分析
• 本次的促销主题——低价、多样，既弥补了网购的不安全感，
也满足了年轻一代消费的需求。比如印花T恤只需要29元，而
且有500款，就算衣服不符实，付出的代价只有29元，这样尝
试购买的人会大大增加。并且这会是一个好的开始，消费者
花费29元尝试了一次后觉得衣服不错，就会继续购买价格更
高的衣服。因此低价推广策略很有效。此外，每过一年市场
上又会出大量新款式的衣服，因此年轻一代更换衣服速度快
了很多。此次的夏装正好契合了他们的这种需求。
• 所有广告都非常简明、清晰，只列出主要的产品和产品价格，
让人一目了然。即使是浏览网页时一瞥，或者乘坐公交车时
匆匆扫过，也能记忆深刻。
• 线上、线下广告内容相关联，风格采取统一制作和管理，增
强宣传效果。
信息推广解析——推广效果分析
• 此次的推广，无论是主题、产品，还是内容、风格，都非常
符合目标客户的喜好，消费者良好地接受了此次推广的信息，
并且有很多人购买产品。
• 从目前网上渠道销售成绩来看，此次的夏装销售成绩很好。
自5月初29元圆领短袖印花T恤上线后，短短几天多款产品抢
购一空。
• 凡客的主页上开始限购T恤购买数量，并更新到货时间。
小结
凡客诚品从成立初期就拥有良好的品牌形象。经历了几年的
发展后，此次的夏装促销是他发展的一个重要转折点，而实施“
代言人暨线下广告推广计划”是此次信息推广中最重要的一步。
线下广告投放大大地增加了企业品牌的知名度，使凡客从线上走
向线下，让凡客的优势和特点深入人心。
凡客此次的推广信息能够被接受和认可，主要是因为其对市
场和目标客户的分析准确，制定了正确的促销主题，使得推广宣
传有针对性。将价格优势作为主要的促销主题，迎合了众多消费
者的需求，大大增强了信息内容与信息接受者的关联性，使信息
很好地传播开来。
此外，使用合适的品牌代言人，也提升了产品的形象和知名
度，再加上凡客本身具有的娴熟的网络推广能力，这次的促销推
广最终必定会获得成功。
