台网融合背景下电视媒体经营策
略初探
摘要
台 网 融 合 ， 是 一 种 基 于 网 络 和 电 视 的 集 播 出 、 宣 传 、 互 动 、 效
果 反 馈 于 一 身 的 现 代 跨 媒 体 合 作 形 式 。在 台 网 融 合 的 新 媒 体 环 境 下 电
视 媒 体 已 经 面 临 着 强 大 的 冲 击 ,电 视 媒 体 只 能 通 过 自 身 的 努 力 ， 实 现
竞 争 力 的 提 升 和 可 持 续 的 发 展 。本 文 通 过 大 量 的 数 据 分 析 和 成 功 案 例
分 析 ，完 成 对 电 视 媒 体 在 未 来 台 网 互 动 大 趋 势 下 的 意 识 和 经 营 模 式 的
转 型 提 出 前 瞻 性 的 思 考 ，不 论 从 理 论 层 面 和 事 实 践 层 面 ，都 有 积 极 的
参 考 价 值 ， 最 大 可 能 的 指 导 媒 体 竞 争 力 的 建 立 与 可 持 续 发 展 。
关键词： 台 网 融 合 互 联 网 电 视 媒 体 经 营 策 略
Strategy of management of television in the
background of Network convergence
Abstract
The network convergence is on the basic of corperation
between network and telebvison faces a strong
impact on the background of new media
television must enhance core competitiveness and achieve
sustainable development throngh its article makes
its own thinking about how the televison transition come true
by analying data and cases has a positive
reference value to both the theory and reality. Guide the
establishment of the competitiveness and sustainable
development of media as much as possible
Keyword： Network convergence network television Strategy
目录
摘要 ............................................................................................................1
Abstract.......................................................................................................2
第一章 绪论 ..............................................................................................5
研究背景 ...........................................................................................................5
互联网产业兴起，与传统媒体的重叠受众迅速增加 .........................5
广电与电信目前的发展存在较大差距 .................................................6
传统媒体受到冲击，正在积极转型 .....................................................7
研究目的 ...........................................................................................................7
全面分析、正确认识传统电视媒体发展所面临的机遇 .....................7
全 面 分 析 、 正 确 认 识 网 络 媒 体 发 展 过 程 中 所 存 在 的 不 足 7
研究意义 ...........................................................................................................8
台网融合是电视媒体和网络媒体发展的必然趋势 .............................8
对台网融合的分析研究有很大的实际应用价值 ................................9
第二章 中国电视媒体和新媒体市场现状及发展趋势 ..........................9
中国电视媒体现状及发展趋势 .......................................................................9
中国传统媒体市场现状及挑战 .............................................................9
中国电视媒体市场现状与发展趋势 ...................................................12
中国新媒体的发展现状及趋势 ....................................................................15
互联网的发展现状及趋势 ..................................................................15
互联网视频媒体的发展 ......................................................................17
电视媒体面临的挑战 ....................................................................................20
互联网的发展对电视媒体受众的影响 ...............................................20
新的媒介生态环境下电视广告的发展趋势 .......................................23
其 余 媒 体 的 发 展 现 状 及 趋 势 .............................................................................23
第三章 电视媒体的应对及台网互动战略 ............................................24
互联网平台与电视媒体融合的意义及可行性 ............................................24
三网融合概述 .......................................................................................24
台网融合的意义 ...................................................................................24
互联网台网融合的实践发展现状 .................................................................26
台网融合的发展现状 ...........................................................................26
三网融合遇到的障碍 ...........................................................................27
电视媒体与网络融合的方式及方法 ............................................................28
传播技术融合 ......................................................................................28
台网融合下电视节目的创新 ..............................................................29
网络视频的发展创新 ..........................................................................31
广告营销融合 ......................................................................................32
台网融合下的人才战略 ................................................................................34
电视媒体人才现状及能力缺失 ...........................................................34
适应新市场环境的人才战略 ...............................................................34
第四章 结论 ..........................................................................................35
参考文献： ..............................................................................................37
第一章 绪论
台 网 互 动 ， 是 一 种 基 于 网 络 和 电 视 的 集 播 出 、 宣 传 、 互 动 、 效
果 反 馈 于 一 身 的 现 代 跨 媒 体 合 作 形 式 。它 经 历 了 三 个 阶 段：台 网 联 动 、
台 网 互 动 、台 网 融 合 。从 媒 体 经 营 方 面 来 看 ，这 种 新 型 整 合 方 式 不 仅
带 来 了 广 告 的 契 机 和 可 观 的 运 作 收 入 ，完 善 了 跨 媒 体 合 作 经 营 方 式 ,
而 且 从 传 播 的 角 度 来 看 ，台 网 互 动 代 表 了 媒 介 融 合 的 主 流 方 向 。但 随
着 受 众 需 求 的 增 长 和 新 媒 体 技 术 的 更 新 ，台 网 互 动 的 范 围 也 在 逐 渐 拓
展 。
媒 体 在 过 去 的 几 年 间 发 生 了 哪 些 变 更 ， 具 有 哪 些 特 点 ， 这 些 变
化 究 竟 给 传 统 媒 体 ,尤 其 是 电 视 媒 体 带 来 了 什 么 ?他 们 对 电 视 媒 体 的
影 响 是 如 何 发 生 的 ,电 视 媒 体 作 为 最 大 的 传 统 媒 体 之 一 如 何 去 应 对 ?
互 联 网 究 竟 是 竞 争 者 还 是 合 作 者 ?如 何 通 过 与 互 联 网 的 合 作 实 现 传 统
媒 体 的 可 持 续 发 展 ,就 是 本 论 文 所 要 研 究 的 重 点 .
研究背景
互联网产业兴起，与传统媒体的重叠受众迅速增加
在 1995 年 ， 美 国 网 景 公 司 成 功 IPO， 互 联 网 从 此 进 入 了 商 业 化
的 时 代 。于 此 同 时 ，中 国 30 个 省 市 31 个 节 点 的 CHINANT 全 国 骨 干
网 建 设 开 始 启 动 ，多 条 高 速 数 字 专 线 形 成 的 相 互 连 接 开 始 打 通 。自 此 ，
中 国 与 世 界 ， 都 同 时 迈 入 了 互 联 网 时 代 。
在 互 联 网 兴 起 的 这 十 几 年 间 里 ，由 于 其 信 息 数 字 化 的 特 点 使 得 数
据 查 询 、存 储 、传 递 和 处 理 都 更 加 快 捷 ，表 现 形 式 多 样 化 使 得 应 用 领
域 广 泛 ， 传 播 媒 介 的 社 会 性 和 共 享 性 使 人 们 得 到 数 据 的 渠 道 更 加 方
便 ，信 息 传 递 具 有 很 强 的 动 态 性 、实 时 性 ，使 得 在 短 短 十 几 年 间 ，网
络 在 人 的 信 息 获 得 来 源 中 占 据 越 来 越 重 要 的 地 位 。
在 传 统 媒 体 接 触 时 常 均 有 所 下 降 的 趋 势 下 ，互 联 网 媒 体 的 接 触 时
常 却 有 了 很 大 增 长 。 从 08 年 的 75 分 钟 上 升 至 2011 年 的 96 分 钟 。
图
数 据 来 源 ： CNRS-TGI 调 查 2008/2011
广电与电信目前的发展存在较大差距
中 国 广 电 与 中 国 联 通 、中 国 电 信 和 中 国 移 动 三 大 运 营 商 是 分 别 代
表 我 国 的 电 视 媒 体 和 网 络 的 运 营 商 ，目 前 来 说 ，从 双 方 的 业 务 拓 展 能
力 、网 络 建 设 状 况 以 及 企 业 运 营 能 力 方 面 来 说 ，广 电 与 三 大 运 营 商 之
间 都 存 在 着 较 大 的 差 距 。
2010 年 ，全 国 广 播 电 视 行 业 总 收 入 约 为 2 238 亿 元 ，而 中 国 移 动 、
中 国 电 信 和 中 国 联 通 三 大 运 营 商 总 收 入 约 为 8 763 亿 元 。前 者 仅 有 后
者 的 四 分 之 一 左 右 。
单 从 网 络 的 传 输 能 力 来 说 ，广 电 网 络 与 电 信 网 络 并 没 有 太 大 的 差
别 ，但 是 要 在 互 联 网 上 提 供 增 值 服 务 ，广 电 还 需 要 进 行 双 向 网 络 改 造 。
另 外 ，经 过 多 年 的 建 设 与 重 组 ，三 大 电 信 运 行 商 都 已 形 成 了 全 国 性 的
网 络 ， 而 广 电 行 业 由 于 体 制 的 原 因 ， 目 前 还 是 “ 一 省 一 网 ” 的 “ 分 而 治
之 ” 格 局 。 1
电 信 行 业 在 这 十 几 年 的 发 展 过 程 中 已 经 基 本 奠 定 了 格 局 ，即 三 大
运 营 商 覆 盖 全 国 。并 于 此 同 时 想 成 了 相 对 来 说 比 较 完 善 的 用 户 计 费 系
统 、客 户 服 务 系 统 、用 户 管 理 系 统 等 全 国 性 的 运 行 支 持 系 统 。而 广 电
行 业 的 网 络 建 设 则 远 远 落 后 ，目 前 来 说 只 是 基 于 台 内 业 务 运 行 的 节 目
制 播 网 。
1 陈卫华.浅析三网融合进程中电视台全台网的建设.电视中心.2011 年内第三十五期
传统媒体受到冲击，正在积极转型
通 过 传 统 对 传 统 媒 体 的 数 据 统 计 ， 可 以 看 出 ， 电 视 媒 体 依 然 是 属
于 强 势 地 位 的 大 众 媒 体 ，其 日 到 达 率 仍 然 维 持 在 90%以 上 。平 面 媒 体
在 过 去 几 年 间 日 到 达 率 总 体 呈 现 出 下 降 的 趋 势 ，报 纸 已 由 2001 年 的
%下 降 至 2011 年 的 %。广 播 媒 体 则 在 大 幅 下 降 之 后 有 了 小 幅
度 回 升 。
同 时 ， 据 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 的 数 据 显 示 ， 截 至 2012 年 6 月
底 ，中 国 网 民 数 量 达 到 亿 ，网 络 视 频 用 户 规 模 增 至 亿 ，网 络
媒 体 对 电 视 媒 体 的 冲 击 正 在 不 断 成 为 现 实 。 我 国 %的 乡 镇 接 通
了 互 联 网 ， 超 过 95%的 乡 镇 接 通 了 宽 带 ， 3G 互 联 网 。 在 这 些 网 络 用
户 包 括 手 机 网 络 用 户 里 ， 很 大 一 部 分 是 80 后 、 90 后 。 新 兴 的 一 代 对
传 统 媒 体 的 忽 略 以 及 对 网 络 媒 体 的 依 存 有 目 共 睹 。而 正 是 他 们 的 消 费
习 惯 和 消 费 心 理 ，决 定 了 媒 体 的 未 来 发 展 方 向 。这 目 前 种 情 况 下 ，传
统 媒 体 的 发 展 前 景 不 容 乐 观 。 传 统 媒 体 除 了 积 极 转 型 ， 别 无 他 法 。
研究目的
全面分析、正确认识传统电视媒体发展所面临的机遇
传 统 电 视 媒 体 媒 体 作 为 传 统 的 内 容 供 应 商 ，其 历 史 悠 久 ，运 营 成
熟 ， 虽 然 目 前 与 网 络 相 比 存 在 着 差 距 ， 但 是 也 拥 有 着 独 特 的 优 势 。
传 统 电 视 媒 体 作 为 多 年 来 信 息 、文 化 传 播 的 主 要 途 径 ，拥 有 着 国
家 政 策 的 大 力 支 持 。比 如 说 ，在 政 策 上 ，三 网 融 合 总 体 方 案 下 并 不 对
称 开 放 广 电 运 营 商 经 营 电 信 和 互 联 网 等 业 务 的 权 利 。同 时 为 广 电 行 业
设 置 了 过 渡 保 护 期 ，为 期 三 年 。在 保 护 期 内 ，由 国 家 大 力 给 与 技 术 和
资 金 支 持 。 全 力 支 持 有 线 电 视 的 网 络 建 设 和 整 合 。
经 过 多 年 的 发 展 ，传 统 媒 体 行 业 已 经 网 络 了 国 内 最 优 秀 的 媒 体 人
才 ，拥 有 着 网 络 媒 体 所 无 法 比 拟 的 强 大 制 作 能 力 。以 强 大 的 专 业 采 编
制 作 团 队 为 基 础 ，由 专 业 制 作 团 队 制 作 出 高 质 量 的 节 目 。节 目 质 量 是
吸 引 观 众 最 重 要 的 基 础 之 一 ，对 于 挽 留 和 增 加 受 众 意 义 和 作 用 都 十 分
重 大 。
在 目 前 面 临 挑 战 的 情 况 下 ， 传 统 媒 体 已 经 开 始 转 变 观 念 和 策 略 ，
进 行 改 革 。借 鉴 网 络 媒 体 ，学 习 互 联 网 增 值 业 务 运 营 管 理 的 优 势 。积
极 探 索 出 在 新 形 势 下 的 发 展 之 路 。
全 面 分 析 、 正 确 认 识 网 络 媒 体 发 展 过 程 中 所 存 在 的 不 足
互 联 网 虽 然 发 展 迅 速 ， 但 是 毕 竟 是 一 个 新 兴 产 业 ， 尤 其 在 人 才 储
备 上 有 所 欠 缺 。技 术 人 才 相 对 来 说 比 较 充 足 ，但 是 采 编 等 文 化 建 设 人
才 不 足 。而 且 ，互 联 网 的 开 放 性 与 网 络 共 享 性 在 吸 引 着 越 来 越 多 人 的
同 时 ，也 使 得 人 人 都 可 以 在 互 联 网 上 所 取 和 存 放 信 息 。由 于 很 难 对 每
一 个 上 传 的 信 息 经 过 严 格 的 整 理 和 编 辑 。 导 致 了 流 传 于 网 络 上 的 信
息 ，良 莠 不 齐 ，各 种 不 良 和 无 用 的 信 息 大 量 充 斥 在 网 络 上 ，形 成 了 一
个 纷 繁 复 杂 的 信 息 世 界 。给 用 户 选 择 和 利 用 网 络 信 息 带 来 了 障 碍 。由
于 网 民 的 自 身 素 质 和 文 化 水 平 也 都 存 在 着 差 距 ，被 误 导 、灌 输 不 良 思
想 等 时 间 屡 见 不 鲜 。
其 次 ，互 联 网 的 特 点 使 得 侵 权 问 题 时 有 发 生 。因 为 用 户 数 量 巨 大 ，
规 范 管 理 实 施 难 度 大 ， 此 类 问 题 很 难 得 到 有 效 解 决 。 在 2012 年 举 办
的 中 国 公 司 法 务 年 会 上 ， 来 自 百 度 的 高 级 政 策 顾 问 李 红 在 论 及 “ 互 联
网 法 律 前 沿 问 题 ” 时 表 示：“ 侵 权 形 式 多 样 化 ， 侵 权 主 体 多 元 化 ， 侵 权
行 为 手 段 的 智 能 化 、 隐 蔽 化 ， 侵 权 后 果 的 严 重 化 、 复 杂 化 和 扩 大 化 ，
是 网 络 发 展 大 数 据 时 代 给 我 们 带 来 的 新 问 题 。” 同 时 参 与 会 议 的 腾 讯
公 司 总 法 律 顾 问 助 理 王 小 夏 也 同 时 透 露 ， 2012 年 ， 全 国 互 联 网 业 总
产 值 已 达 2600 多 亿 元 ， 而 “ 触 法 ” 可 能 性 也 一 直 在 高 位 运 行 。“ 互 联 网
的 几 大 应 用 — — 电 子 商 务 、娱 乐 网 络 游 戏 、新 闻 出 版 、交 友 ，大 部 分
跟 版 权 有 关 。在 这 个 行 业 ，因 为‘ 流 量 竞 争 ’ 会 触 碰 很 多 法 律 问 题 。” 网
络 的 规 范 化 和 版 权 问 题 都 亟 待 解 决 。
研究意义
台网融合是电视媒体和网络媒体发展的必然趋势
当 今 社 会 ，新 媒 体 技 术 层 出 不 穷 ，互 联 网 改 变 了 媒 体 生 态 ，受 众
对 于 没 接 的 使 用 更 趋 于 多 元 与 个 性 化 ， 媒 介 融 合 被 提 上 日 程 。 2011
年 是“ 十 二 五 规 划 ” 的 开 局 年 ，中 央 提 出 积 极 推 进 传 统 媒 体 与 视 听 媒 体
的 深 层 融 合 ，借 助 广 电 媒 体 的 品 牌 影 响 力 与 资 源 优 势 ，不 断 提 高 视 听
新 媒 体 的 综 合 实 力 ， 使 新 媒 体 和 传 统 媒 体 相 互 促 进 ， 共 同 发 展 。 2
媒 体 的 传 播 效 果 都 要 受 到 传 播 者 、 受 众 、 传 播 渠 道 、 传 播 方 式
等 各 种 各 样 因 素 的 影 响 。传 统 电 视 媒 体 在 其 中 受 到 的 制 约 较 大 。在 目
前 传 播 渠 道 越 来 越 多 元 化 的 趋 势 下 ，传 播 渠 道 对 媒 体 的 影 响 更 加 显 而
易 见 。 网 络 媒 体 具 有 方 便 、 移 动 、 快 速 、 互 动 性 和 自 主 性 强 的 优 点 。
传 统 电 视 媒 体 从 过 去 的 传 统 传 播 渠 道 拓 展 到 全 媒 体 上 面 来 ，有 助 于 摆
脱 以 前 单 一 的 传 播 渠 道 的 束 缚 。以 手 机 、网 络 等 等 载 体 进 行 传 播 。成
为 集 信 息 的 生 产 者 、销 售 者 。传 播 者 为 一 体 的 综 合 信 息 服 务 者 。完 成
突 破 。不 同 的 信 息 通 过 不 同 的 方 式 传 播 给 受 众 ，使 得 效 率 和 收 益 达 到
最 大 化 。
2 朱虹.关于推进电台电视台合并改革的思考.有线电视技术.2010 年内第 10 期
对台网融合的分析研究有很大的实际应用价值
在 如 今 信 息 传 播 渠 道 越 来 越 多 样 化 的 当 今 社 会 下 ， 传 统 电 视 媒
体 的 发 展 已 然 面 临 着 强 大 的 冲 击 。电 视 媒 体 只 有 通 过 自 身 的 努 力 ，顺
应 时 代 发 展 的 趋 势 ，认 真 分 析 目 前 所 面 临 的 形 式 ，导 入 新 技 术 和 新 的
经 营 理 念 ， 才 能 实 现 竞 争 力 的 提 升 和 可 持 续 的 发 展 。 所 谓 媒 介 融 合 ，
指 的 是 在 内 容 融 合 的 基 础 上 ，利 用 各 种 新 兴 媒 体 的 平 台 作 为 信 息 传 播
的 渠 道 ，从 而 使 不 同 形 态 媒 介 产 业 间 的 合 作 达 成 。以 及 根 据 信 息 接 受
者 的 个 性 化 需 要 ，综 合 考 虑 各 方 面 因 素 综 合 运 用 各 种 传 播 渠 道 ，以 实
现 能 够 达 成 最 佳 的 信 息 传 播 效 果 。台 、网 之 间 的 相 互 融 合 和 互 动 不 断
向 深 层 推 荐 的 过 程 ， 也 是 整 个 媒 体 产 业 不 断 深 化 发 展 的 过 程 。
实 践 是 检 验 真 理 的 唯 一 标 准 ， 数 据 也 是 分 析 事 实 的 有 力 证 据 。
本 文 查 找 了 大 量 的 数 据 并 进 行 分 析 ，同 时 分 析 了 各 种 成 功 案 例 。完 成
对 电 视 媒 体 在 未 来 台 网 互 动 大 趋 势 下 的 意 识 和 经 营 模 式 的 转 型 提 出
前 瞻 性 的 思 考 ，不 论 从 理 论 层 面 和 事 实 践 层 面 ，都 有 积 极 的 参 考 价 值 ，
最 大 可 能 的 指 导 媒 体 竞 争 力 的 建 立 与 可 持 续 发 展 。
第二章 中国电视媒体和新媒体市场现状及发展趋势
中国电视媒体现状及发展趋势
中国传统媒体市场现状及挑战
中 国 传 统 媒 体 市 场 现 状 分 析
传 统 媒 体 ，既 是 我 们 通 常 所 说 的 平 面 媒 体 。这 个 概 念 里 的 传 统 一
词 ，便 是 相 对 于 近 几 年 兴 起 的 新 兴 媒 体 — — 网 络 而 言 。传 统 媒 体 包 括
报 刊 、电 视 、广 播 三 种 ，在 网 络 兴 起 之 前 几 乎 是 大 众 从 媒 体 方 面 接 受
讯 息 的 全 部 渠 道 。自 从 网 络 用 户 大 量 增 加 ，互 动 性 、灵 活 性 、便 捷 性
等 等 优 点 吸 引 到 众 多 用 户 之 后 ， 传 统 媒 体 的 发 展 受 到 了 冲 击 。
以 传 统 媒 体 的 广 告 市 场 为 例 来 看 ， 在 2012 年 上 半 年 ， 根 据 CTR
媒 介 智 讯 最 新 发 布 的 《 2012 年 上 半 年 中 国 传 统 广 告 市 场 回 顾 》 分 析
报 告 ， 传 统 媒 体 的 广 告 刊 例 花 费 同 比 增 长 %， 创 下 最 近 五 年 同 期
增 幅 新 低 。其 中 一 部 分 原 因 是 受 到 宏 观 经 济 走 势 低 迷 的 影 响 ，因 为 与
传 统 媒 体 的 广 告 市 场 增 幅 相 对 应 的 ， 2012 年 上 半 年 中 国 GDP 增 长
%， 特 别 是 第 二 季 度 GDP 增 长 三 年 来 首 次 跌 破 8。 对 于 广 告 市 场
有 一 定 的 冲 击 ，但 是 还 有 着 重 要 的 原 因 ，便 是 来 自 网 络 新 兴 媒 体 的 挑
战 。
表
2008-2012 年 上 半 年 同 期 广 告 刊 例 花 费 同 比 增 幅
时 期 广 告 刊 例 花 费 同 比 增 幅 %
2012 年 上 半 年 %
2011 年 上 半 年 %
2010 年 上 半 年 %
2009 年 上 半 年 %
2008 年 上 半 年 %
数 据 来 源 ： CTR 媒 介 智 讯 同 比 增 长 以 前
一 年 为 基 准
相 对 于 电 视 媒 体 的 相 对 稳 定 的 状 况 来 说 ，其 余 的 传 统 媒 体 广 告 市
场 变 动 情 况 更 大 。其 中 杂 志 广 告 刊 例 花 费 同 比 增 长 %，广 告 面 积
同 比 减 少 %。 2012 年 上 半 年 唯 一 出 现 刊 例 话 费 下 降 的 传 统 媒 体 是
报 纸 ， 而 且 降 幅 达 到 了 %。 报 业 改 革 ， 广 告 版 面 有 所 减 少 。 以 往
依 赖 于 报 纸 媒 体 进 行 宣 传 的 行 业 将 花 费 主 力 转 移 等 等 因 素 ，都 导 致 了
报 纸 媒 体 广 告 市 场 下 滑 的 结 果 。
传 统 户 外 广 告 （ 含 地 铁 ） 在 2012 年 的 上 半 年 有 小 幅 度 的 增 长 ，
表 现 平 庸 ， 可 谓 不 功 不 过 。 传 统 广 告 刊 例 花 费 增 幅 为 %。 主 要 城
市 的 户 外 广 告 ， 都 出 现 了 一 定 的 资 源 缩 减 状 况 。
电 台 广 告 从 2010 年 开 始 一 路 高 歌 猛 进 ， 2012 年 上 半 年 有 了 明 显
的 降 速 。 刊 例 花 费 同 比 增 长 %， 这 一 增 长 数 字 仅 为 2011 上 半 年
增 幅 的 1/3。 同 时 ， 电 台 广 告 的 资 源 量 在 连 续 几 年 的 挖 掘 后 ， 出 现 了
饱 和 状 态 下 的 缩 减 。 2012 上 半 年 ， 电 台 广 告 时 长 同 比 减 少 了 %。
从 广 告 类 型 上 来 看 看 ，有 高 速 增 长 趋 势 的 广 告 种 类 是 轨 道 交 通 类
的 户 外 广 告 。 随 着 各 大 城 市 交 通 设 施 的 进 一 步 完 善 和 地 铁 的 纷 纷 开
发 、建 成 和 完 善 ，轨 道 交 通 类 的 户 外 广 告 在 未 来 会 有 比 较 大 的 发 展 潜
力 。
传 统 媒 体 依 然 占 据 优 势 地 位
传 统 媒 体 市 场 所 遭 受 的 冲 击 不 禁 让 人 陷 入 思 考 ，在 网 络 新 兴 媒 体
的 冲 击 之 下 ，传 统 媒 体 市 场 真 的 有 那 么 悲 观 吗 ？ 甚 至 有 人 分 析 传 统 媒
体 在 互 联 网 新 兴 媒 体 之 下 毫 无 还 手 之 力 ，传 统 媒 体 真 的 走 到 了 这 个 地
步 ？ 不 ，在 这 个 时 代 ，传 统 媒 体 作 为 多 年 来 的 主 流 媒 体 ，依 然 具 有 其
独 特 的 优 势 。
首 先 ， 受 众 的 观 念 并 不 是 一 朝 一 夕 就 能 传 遍 过 来 的 。 接 受 观 念 和
消 费 观 念 都 是 如 此 。通 过 诸 多 网 络 言 论 我 们 可 以 了 解 ，对 于 互 联 网 上
出 现 的 很 多 新 闻 类 信 息 ，受 众 都 以 电 视 台 、报 刊 等 传 统 媒 体 是 否 发 布
为 判 断 其 虚 实 的 标 准 。翻 看 报 纸 、听 听 广 播 、看 电 视 ，这 种 生 活 和 消
费 方 式 多 年 来 已 经 成 为 习 惯 ，不 但 现 在 仍 占 据 着 人 们 生 活 中 媒 体 生 活
的 主 导 地 位 ，在 未 来 还 会 长 期 占 据 主 导 地 位 。在 网 络 技 术 最 发 达 的 美
国 ， 像 《 今 日 美 国 》， 它 的 发 行 量 也 在 不 断 增 长 ， 并 没 有 被 网 络 媒 体
所 取 代 。
其 次 ， 传 统 凭 借 多 年 的 社 会 信 用 所 形 成 的 在 受 众 心 中 的 权 威 性 ，
是 网 络 媒 体 所 无 法 比 拟 的 。传 统 媒 体 自 出 现 以 来 已 逾 百 年 ，在 这 百 余
年 的 传 播 时 间 过 程 当 中 ，他 所 形 成 的 行 业 规 范 、职 业 道 德 被 社 会 广 泛
认 可 ，传 统 媒 体 在 人 们 心 目 中 权 威 性 地 位 很 难 动 摇 ，即 使 熟 练 使 用 网
络 媒 体 的 人 群 也 会 承 认 传 统 媒 体 所 发 布 的 信 息 更 加 真 实 可 信 。而 且 传
统 媒 体 的 组 织 机 构 较 为 完 备 ，人 才 网 络 更 是 成 熟 有 保 障 。其 多 年 积 淀
下 来 的 品 牌 效 应 不 可 忽 略 。
传 统 媒 体 在 当 今 环 境 下 遇 到 的 挑 战
那 么 ， 传 统 媒 体 在 占 据 优 势 的 情 况 下 依 然 遇 到 了 很 大 的 冲 击 。 经
过 分 析 ，传 统 媒 体 在 开 拓 市 场 的 道 路 上 ，遭 受 到 了 来 自 以 下 几 个 方 面
的 挑 战 ：
第 一 ， 传 统 媒 体 在 人 们 的 观 念 里 是 大 众 媒 体 ， 网 络 新 兴 媒 体 偏 于
小 众 。 但 正 是 因 为 这 一 “ 大 ” 一 “ 小 ” 的 对 比 ， 使 得 传 统 媒 体 遭 受 到 了
来 自 网 络 媒 体 的 巨 大 冲 击 。传 统 媒 体 偏 于 大 众 ，报 道 新 闻 、播 出 节 目
从 宏 观 上 考 虑 ，偏 向 于 一 种 全 体 性 的 传 播 。网 络 新 媒 体 则 重 在 受 众 自
身 个 体 。网 络 媒 体 的 设 置 、交 流 方 式 、传 播 方 式 、功 能 提 供 等 等 注 重
于 受 众 之 间 的 个 体 差 异 。迎 合 了 现 代 人 注 重 个 性 ，注 重 展 现 自 我 的 心
里 需 求 。
第 二 ， 网 络 媒 体 拥 有 传 统 媒 体 所 部 具 备 的 圈 子 化 交 流 。 圈 子 化 交
流 指 的 是 搜 索 小 到 “ 我 ” ， 社 交 小 到 “ 圈 子 ” 。 社 交 网 站 如 QQ 校 友 录 、
人 人 网 （ 原 校 内 网 ）， 就 是 一 个 个 学 生 圈 子 。 新 浪 微 博 、 腾 讯 微 博 这
几 年 也 成 为 网 络 交 流 的 主 要 网 站 ，因 为 其 互 动 性 和 圈 子 性 使 得 人 们 在
网 上 的 虚 拟 身 份 和 虚 拟 社 区 更 加 有 归 属 感 。
第 三 ， 信 息 可 获 得 性 上 传 统 媒 体 不 如 网 络 媒 体 灵 活 。 网 络 媒 体 可
以 对 文 字
信 息 、图 片 信 息 、视 频 信 息 可 以 复 制 粘 贴 、保 存 、下 载 。存 到 移 动 设
备 上 随 时 观 看 。或 者 分 享 到 自 己 的 网 络 交 流 社 区 进 行 推 广 。传 统 媒 体
在 这 方 面 的 灵 活 性 落 后 于 网 络 媒 体 。要 看 到 ，受 众 已 经 不 仅 仅 满 足 于
获 得 讯 息 ，对 于 感 兴 趣 信 息 的 收 藏 和 推 荐 需 要 日 益 突 出 。报 纸 可 以 收
藏 ，电 视 节 目 可 以 推 荐 ，但 是 方 便 度 、快 捷 性 上 都 远 远 逊 色 于 网 络 媒
体 。
第 四 ， 从 心 理 需 求 上 来 说 ， 当 今 社 会 的 受 众 ， 乐 于 展 现 自 我 ， 对
于 双 向 互 动
的 需 求 也 更 加 明 显 、更 加 突 出 。传 统 的 大 众 传 播 的 信 息 流 动 过 程 ，是
一 个 比 较 明 显 的 单 箭 头 。在 此 信 息 传 输 过 程 之 中 ，观 众 接 受 信 息 的 过
程 较 为 被 动 。而 且 ，对 于 自 己 的 意 见 ，虽 然 现 在 传 统 媒 体 也 注 重 观 众
反 馈 ，但 是 传 统 媒 体 收 集 观 众 意 见 毕 竟 是 一 个 较 为 复 杂 和 繁 琐 的 的 过
程 。花 费 成 本 较 高 不 说 ，其 媒 体 性 质 决 定 了 从 收 集 意 见 到 再 对 观 众 作
出 回 应 要 经 过 比 较 长 的 时 间 段 。很 难 适 应 正 在 在 高 速 运 转 的 当 今 信 息
时 代 。
中国电视媒体市场现状与发展趋势
中 国 电 视 媒 体 的 市 场 现 状 分 析
在 中 国 ， 覆 盖 最 广 泛 的 媒 体 便 是 电 视 媒 体 。 1958 年 5 月 1 日 ，
北 京 电 视 台（ 中 央 电 视 台 前 身 ）成 立 。从 此 ，作 为 当 时 的 社 会 环 境 下
新 型 的 电 子 技 术 传 播 媒 体 ，电 视 在 中 国 得 到 了 迅 速 发 展 。这 几 十 年 来 ，
在 广 电 部 “ 四 级 办 广 播 、 四 级 办 电 视 、 四 级 混 合 覆 盖 ” 的 方 针 指 导 下 ，
目 前 我 国 已 经 形 成 覆 盖 广 阔 的 中 央 、省 、市 、县 四 级 广 播 电 视 体 系 与
网 络 ， 电 视 台 网 由 小 到 大 ， 由 弱 到 强 ， 节 目 种 类 日 益 繁 多 。
电 视 广 告 在 传 统 媒 体 广 告 中 约 占 了 百 分 之 八 十 的 比 例 。 2012 上
半 年 ， 电 视 广 告 刊 例 花 费 同 比 增 长 % 。 比 起 2011 年 上 半 年 的
%的 增 幅 来 说 ， 增 长 速 度 明 显 有 所 放 缓 。 电 视 媒 体 的 资 源 量 仍 在
继 续 调 整 过 程 当 中 。 电 视 广 告 依 然 是 广 告 传 播 的 一 个 主 要 方 式 。
在 电 视 广 告 市 场 中 ，不 同 电 视 频 道 的 表 现 又 有 所 不 同 。中 央 级 频
道 在 今 年 上 半 年 首 次 出 现 刊 例 花 费 同 比 下 降（ %），广 告 时 长 的 同
比 大 幅 下 滑 是 一 个 重 要 原 因 。 2010-2011 年 ， 中 央 级 电 视 频 道 的 广 告
时 长 处 于 持 平 期 ， 而 在 2012 年 再 次 限 广 之 后 ， 中 央 级 频 道 的 广 告 时
长 同 比 减 少 %， 中 央 级 频 道 的 广 告 资 源 开 始 进 入 了 调 整 期 。
省 级 卫 视 的 广 告 刊 例 花 费 在 今 年 上 半 年 同 比 增 长 %， 增 速 依
旧 快 于 其 他 频 道 级 别 。经 过 前 两 年 的 广 告 资 源 调 整 ，省 级 卫 视 的 广 告
资 源 量 变 化 较 去 年 同 期 （ %） 略 微 收 窄 ， 同 比 减 少 %。
省 级 地 面 频 道 的 最 大 特 征 是 广 告 资 源 大 幅 减 少 。省 级 地 面 频 道 历
来 对 电 视 剧 的 依 赖 性 要 高 于 中 央 级 频 道 和 省 级 卫 视 ，电 视 剧 禁 中 插 的
政 策 较 大 程 度 的 影 响 了 省 级 地 面 频 道 的 广 告 空 间 。今 年 上 半 年 ，省 级
地 面 频 道 的 广 告 时 长 下 降 % ， 降 幅 大 于 整 体 电 视 广 告 时 长
（ %）。 值 得 一 提 的 是 ， 省 级 地 面 频 道 的 广 告 刊 例 花 费 同 比 增 长
%， 仅 次 于 省 级 卫 视 。
表
2012 年 上 半 年 各 级 电 视 频 道 广 告 的 刊 例 花 费 和 时 长 同 比 增
幅
时 期
广 告 刊 例 花 费 增 幅
%
广 告 时 长 增 幅 %
中 央 级 % %
省 级 卫 视 % %
省 级 地 面 台 % %
省 会 城 市 台 % %
数 据 来 源 ： CTR 媒 介 智 讯 同 比 增 长 以 前 一
年 为 基 准
从 行 业 来 进 行 分 析 ，化 妆 品 /浴 室 用 品 在 2012 年 上 半 年 稳 定 增 长 ，
广 告 刊 例 花 费 %的 涨 幅 略 高 于 去 年 同 期 水 平 。 饮 料 行 业 的 传 统 媒
体 广 告 刊 例 花 费 同 比 增 速 再 次 放 缓 。 2011 年 上 半 年 增 长 告 别 两 位 数
（ 为 % ）， 2012 上 半 年 行 业 整 体 则 仅 有 % 的 增 长 。 交 通 行 业
2012 上 半 年 的 传 统 广 告 刊 例 花 费 同 比 微 降 %。 这 与 汽 车 产 销 状 况
基 本 吻 合 。
电 视 节 目 创 新 策 略
电 视 媒 体 市 场 虽 然 目 前 来 看 较 为 乐 观 ， 但 是 创 新 体 制 、 改 变 策 略 、 贴 近
受 众 、 赢 得 市 场 迫 在 眉 睫 。 从 当 今 大 环 境 来 看 ， 电 视 媒 体 创 新 方 向 根 据 网 络
时 代 受 众 需 求 来 改 变 是 电 视 媒 体 在 新 时 代 的 发 展 趋 势 。
第一． 电 视 节 目 内 容 — — 主 动 、 求 新 、 个 性 化
在 新 的 媒 体 环 境 中 ，新 媒 体 技 术 对 媒 介 的 融 合 使 得 跨 媒 体 竞 争 从
渠 道 竞 争 ，进 一 步 转 变 到 内 容 竞 争 上 。因 此 ，电 视 媒 体 必 须 借 助 差 异
化 和 具 有 个 性 特 征 的 内 容 ，通 过 打 造 品 牌 栏 目 ，并 在 节 目 推 广 上 不 断
推 陈 出 新 ， ， 以 迎 合 网 络 时 代 的 受 众 习 惯 。
节 目 选 题：首 先 ， 节 目 选 题 应 具 有 的 丰 富 时 尚 常 识 和 资 讯 ， 让 观
众 在 娱 乐 放 松 的 同 时 能 够 有 所 收 获；第 二 ，节 目 选 题 上 尽 量 贴 近 生 活 ，
但 视 角 与 众 不 同 ，富 有 新 鲜 感 。并 留 给 观 众 更 多 的 互 动 空 间 ，促 使 他
们 形 成 网 络 上 的 二 次 传 播；第 三 ， 节 目 选 题 具 有 话 题 性 ， 充 分 利 用 网
络 中 比 较 受 关 注 的 热 点 话 题 ，提 高 观 众 的 期 待 程 度 。第 四 ，节 目 过 程
设 计 留 有 悬 念 ， 始 终 抓 住 观 众 注 意 力 。
节 目 形 式：首 先 ， 整 个 节 目 尽 可 能 实 现 碎 片 化 、 段 落 化 ， 以 满 足
受 众 碎 片 化 媒 体 接 触 习 惯；第 二 ， 风 格 时 尚 ， 贴 近 网 络 时 代 受 众 的 审
美 情 趣 。
节 目 节 奏 ： 保 持 节 目 节 奏 简 洁 明 快 不 拖 沓 ， 轻 松 而 富 有 乐 趣 。
主 持 人：要 求 主 持 人 具 有 专 业 的 业 务 素 养 ， 同 时 还 应 有 一 定 亲 和
力 和 时 尚 感 。
嘉 宾 /节 目 选 手 ： 一 方 面 ， 可 从 网 络 人 气 人 物 中 选 择 嘉 宾 ， 从 而
提 高 电 视 节 目 的 收 视 人 群 数 量；另 一 方 面 ， 节 目 嘉 宾 的 表 情 、 言 语 需
自 然 真 实 ， 能 够 真 切 地 引 起 电 视 观 众 的 共 鸣 。
专 家 /评 委：邀 请 具 有 魅 力 和 网 络 人 气 的 专 家 /评 委 ， 同 时 专 家 /评
委 的 点 评 亦 能 够 对 电 视 观 众 有 所 帮 助 。
节 目 制 作 技 术：画 面 质 感 强 ， 舞 台 时 尚；同 时 镜 头 视 角 运 用 独 特 ，
真 实 还 原 节 目 现 场 。
第二． 电 视 节 目 推 广 — — 互 动 、 求 变 、 多 渠 道
电 视 媒 体 与 网 络 媒 体 的 融 合 发 展 就 是 在 为 受 众 创 造 更 多 参 与 机
会 。因 此 ，整 合 多 种 媒 体 的 传 播 优 势 ，为 电 视 节 目 整 合 推 广 宣 传 提 供
了 更 多 的 可 能 。
建 立 自 己 的 网 站 或 与 门 户 网 站 合 作：建 设 自 己 的 网 站 或 与 门 户 网
站 合 作 ，一 方 面 使 更 多 的 节 目 信 息 通 过 网 络 得 到 发 布 ，充 分 为 节 目 作
宣 传 ，又 可 利 用 网 络 特 点 ，打 造 博 客 、论 坛 、在 线 实 时 交 流 、投 票 等
互 动 特 色 鲜 明 的 板 块 ，增 强 网 友 的 参 与 性 。同 时 ，根 据 电 视 节 目 进 展 ，
节 目 组 还 可 以 通 过 塑 造 明 星 ， 加 强 节 目 的 人 气 和 号 召 力 。
创 建 社 交 网 站 、 微 博 账 号 或 在 知 名 网 络 社 区 讨 论 节 目：网 民 在 现
实 和 虚 拟 世 界 中 经 常 担 当 舆 论 领 袖 的 角 色 ，他 们 可 以 通 过 网 络 影 响 人
们 对 电 视 节 目 的 看 法 和 行 为 。人 们 在 网 上 激 烈 地 讨 论 ，促 使 没 有 看 过
节 目 的 人 也 会 深 受 影 响 而 关 注 此 电 视 节 目 ，这 点 在 微 博 表 现 得 尤 为 突
出 。
向 视 频 网 站 上 传 花 絮 、节 目 或 无 剪 辑 节 目：有 些 节 目 组 制 作 片 花 ，
剪 辑 最 精 彩 的 、最 吸 引 人 的 内 容 上 传 到 网 上 ，比 节 目 提 前 播 放 。这 样
不 仅 激 发 了 人 们 去 观 看 完 整 节 目 的 愿 望 ，而 且 还 能 赢 得 观 众 对 电 视 台
的 信 赖 和 亲 近 感 。
在 网 络 媒 体 上 策 划 话 题：电 视 节 目 有 意 识 地 利 用 名 节 目 、名 演 员 、
大 活 动 的 资 源 ，通 过 在 网 络 媒 体 上 策 划 话 题 ，引 发 网 友 热 烈 讨 论 ，在
现 实 里 引 发 连 续 性 效 应 ，进 而 成 为 一 种 社 会 性 话 题 ，以 达 到 推 广 节 目 ，
提 高 知 名 度 的 目 的 。
第三． 注 重 节 目 测 评 — — 加 强 同 观 众 的 交 流
CTR 研 究 发 现 ，品 牌 栏 目 特 别 是 优 质 内 容 的 打 造 离 不 开 对 构 成 栏
目 要 素 的 测 评 和 调 整 ， 栏 目 要 素 正 是 激 发 观 众 收 视 的 关 键 性 特 征 。
基 于 长 期 的 研 究 和 探 索 ，CTR 积 累 起 一 整 套 节 目 内 容 开 发 的 研 究
系 统 。 主 要 由 四 个 阶 段 构 成 ：
第 一 阶 段 方 向 的 选 择 ，通 过 市 场 调 查 来 找 到 市 场 竞 争 和 观 众 需 求
的 空 白 点 ， 使 新 栏 目 开 发 有 的 放 矢 ；
第 二 阶 段 是 创 意 策 划 阶 段 ，通 过 观 众 反 馈 了 解 创 意 概 念 的 可 行 性
和 操 作 性 ， 指 导 具 体 样 片 的 完 成 ， 为 节 目 形 成 常 态 模 式 奠 定 基 础 ；
第 三 节 目 成 片 阶 段 ， 有 了 节 目 样 片 后 ， 从 各 个 要 素 角 度 如 内 容 、
形 式 、风 格 、主 持 人 、制 作 等 方 面 获 取 观 众 反 馈 ，对 样 片 改 进 后 再 播
放 ， 保 证 开 播 后 赢 得 积 极 反 响 ；
第 四 节 目 改 进 研 究 ，即 播 后 效 果 评 估 ，及 时 监 测 播 后 效 果 ，根 据
观 众 意 见 不 断 修 改 ， 使 节 目 呈 现 稳 定 和 不 断 向 上 成 长 的 发 展 态 势 。
针 对 不 同 的 节 目 发 展 阶 段 和 节 目 类 型 的 不 同 ，CTR 基 于 大 量 测 试
案 例 均 建 立 起 涵 盖 内 容 、形 式 、风 格 、主 持 人 和 制 作 水 平 等 要 素 测 评
体 系 ， 实 现 了 节 目 测 评 的 标 准 化 和 规 范 化 。
中国新媒体的发展现状及趋势
互联网的发展现状及趋势
发 展 现 状
根 据 2012 年 7 月 CNNIC 颁 布 的《 第 三 十 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 调
查 统 计 报 告 》 中 ， 互 联 网 到 2012 年 上 半 年 的 发 展 状 况 总 结 如 下 ：
（ 1） 截 至 2012 年 6 月 底 ， 中 国 互 联 网 普 及 率 达 到 了 %,中 国 网
民 数 量 总 数 已 经 达 到 了 亿 元 。 2012 年 上 半 年 的 半 年 期 间 网 民 数
量 增 加 了 2450 万 。
（ 2）截 至 2012 年 6 月 底 ，手 机 上 网 的 网 民 总 数 达 到 了 亿 。2912
年 上 半 年 的 半 年 期 间 手 机 网 民 数 量 增 加 了 3270 万 人 。
（ 3）截 至 2012 年 6 月 底 ，我 国 农 村 网 民 总 量 达 到 了 亿 ，比 2011
年 底 相 比 起 来 增 加 了 1464 万 。
（ 4)2012 年 上 半 年 ，我 国 网 民 人 均 每 周 上 网 时 长 由 2011 年 下 半 年 的
小 时 增 加 至 了 小 时 。
（ 5)截 至 2012 年 6 月 底 ， 我 国 域 名 总 数 为 873 万 个 ， 其 中 CN 域 名
数 为 398 万 个 ， 网 站 总 数 剩 至 250 万 个 。
2012 年 ， 中 国 的 互 联 网 广 告 依 旧 处 于 高 速 的 增 长 时 期 。 根 据 中
国 广 告 协 会 互 动 网 络 分 会 的 数 据 显 示 ， 2012 年 ， 参 与 经 营 广 告 的 网
站 达 到 了 3882 家 ，我 国 互 联 网 广 告 营 业 额 达 到 亿 元 ，比 上 一
年 增 长 %。 根 据 业 内 预 测 ， 到 2017 年 网 络 广 告 市 场 规 模 仍 能 保
持 每 年 50%左 右 的 高 速 增 长 。而 在 过 去 5 年 ，进 行 互 联 网 广 告 投 放 的
广 告 主 ， 一 直 保 持 着 快 速 增 长 ， 尤 其 是 品 牌 企 业 的 增 速 更 为 迅 猛 ，
从 2007 年 的 不 足 1500 家 ， 增 长 到 2011 年 的 超 过 1 万 家 。 互 联 网 营
销 在 2012 年 也 成 为 了 广 告 主 替 代 或 补 充 电 视 投 放 的 首 要 选 择 。
发 展 特 点
中 国 网 民 实 现 互 联 网 接 入 的 方 式 格 局 有 所 改 变 ， 截 至 2012 年 6
月 ， 手 机 上 网 的 网 民 数 量 达 到 了 亿 而 通 过 台 式 电 脑 上 网 的 网 民
则 为 亿 。 手 机 已 经 超 越 了 台 式 电 脑 ， 成 为 了 中 国 网 民 的 第 一 大
上 网 终 端 系 统 。
手 机 网 络 视 频 用 户 增 长 非 常 明 显 。2012 年 上 半 年 通 过 手 机 收 看 视
频 的 网 民 已 经 超 过 了 一 意 ， 由 2011 年 底 的 %提 升 至 了 %。
微 博 的 渗 透 率 经 过 前 几 年 的 高 速 增 长 进 入 平 稳 增 长 时 期 ，通 过 手
机 客 户 端 登 陆 微 博 的 用 户 数 量 增 长 明 显 ， 相 对 于 2011 年 底 增 速 达 到
了 %。
网 络 购 物 的 用 户 依 然 增 长 比 较 明 显 。网 上 银 行 和 网 上 支 付 的 用 户
增 长 速 度 加 快 。
发 展 趋 势
趋 势 一 ： 大 数 据 特 征 将 会 越 来 越 明 显
2012 年 ，品 牌 对 数 字 精 准 营 销 的 意 识 前 所 未 有 的 提 高 了 。从 茫 茫
海 量 数 据 中 挖 掘 、选 择 对 品 牌 有 价 值 的 数 据 并 将 关 联 的 数 据 进 行 整 合
成 为 了 品 牌 商 对 数 字 营 销 的 新 要 求 。云 平 台 、大 数 据 、数 据 整 合 和 挖
掘 等 技 术 又 重 新 成 为 互 联 网 营 销 的 热 点 。随 着 互 联 网 广 告 和 应 用 进 入
大 数 据 时 代 ，同 时 伴 随 着 百 度 、新 浪 、腾 讯 等 企 业 级 大 数 据 的 开 放 平
台 、 ISP 互 联 网 运 营 商 全 流 量 数 据 、 以 及 以 IPTV 为 代 表 的 回 路 数 据
等 大 数 据 的 应 用 ，数 据 挖 掘 技 术 已 经 成 为 互 联 网 精 准 营 销 的 关 键 和 必
备 的 技 能 。广 告 主 也 越 发 重 视 数 据 的 价 值 ，例 如 宝 洁 、联 合 利 华 等 世
界 品 牌 都 大 幅 增 加 了 在 互 联 网 精 准 营 销 上 的 广 告 开 支 。 2012 年 ， 越
来 越 多 的 品 牌 广 告 主 加 入 到 了 大 数 据 、 效 果 营 销 的 阵 营 。
趋 势 二 ： 电 子 商 务 规 模 的 不 断 扩 大
网 上 支 付 服 务 商 对 于 网 络 支 付 服 务 不 断 进 行 创 新 和 拓 展 。一 方 面 ，
不 断 开 发 更 加 方 便 快 捷 、更 加 安 全 保 障 的 支 付 方 式 、产 品 和 服 务 ，资
金 的 安 全 保 障 推 动 者 越 来 越 多 的 用 户 更 加 频 繁 更 加 放 心 的 使 用 网 上
支 付 方 式 。另 一 方 面 服 务 商 不 断 拓 展 网 络 支 付 应 用 的 领 域 ，在 传 统 的
交 通 预 定 、通 讯 缴 费 、网 络 购 物 基 础 行 ，拓 展 教 育 、基 金 、旅 游 等 行
业 的 网 络 支 付 。手 机 在 线 支 付 快 速 发 展 并 且 必 然 在 未 来 成 为 一 个 新 的
支 付 热 点 。 有 关 于 电 子 商 务 的 政 策 和 法 规 不 断 的 进 行 着 规 范 和 完 善 。
2012 年 生 存 、 盈 利 是 电 商 的 首 要 目 标 ， 同 时 电 商 也 创 造 出 了 令
人 瞠 目 的 电 商 神 话： 购 物 狂 欢 节 ， 支 付 宝 总 销 售 额 达 到 191 亿 ，
其 中 天 猫 132 亿 ，淘 宝 59 亿 。2012 年 11 月 30 日 21 时 50 分 18 秒 ，
淘 宝 、 天 猫 年 成 交 额 突 破 10000 亿 大 关 ！ 以 2011 年 社 会 消 费 品 零 售
总 额 的 排 名 统 计 ，淘 宝 加 天 猫 的 成 交 额 仅 次 于 广 东 、山 东 、江 苏 、浙
江 四 省 ， 而 1 万 亿 的 成 交 额 ， 也 占 到 2012 年 中 国 社 会 消 费 品 零 售 总
额 中 商 品 零 售 %的 份 额 。 然 而 光 鲜 的 数 字 背 后 ， 也 有 着 巨 大 的 隐
忧 ，比 如 诚 信 问 题 、物 流 问 题 、盈 利 问 题 、可 持 续 发 展 问 题 ，伴 随 着
团 购 泡 沫 的 破 裂 、 奢 侈 品 网 站 倒 闭 风 潮 等 等 摆 到 了 市 场 面 前 ， 或 许 ，
如 何 回 归 商 业 的 本 质 ， 需 要 电 商 行 业 集 体 思 考 。
在 电 商 从 PC 端 向 移 动 端 迁 徙 的 过 程 中 ， 移 动 电 商 的 发 展 呈 现
出 良 好 的 态 势 。移 动 端 的 普 及 推 广 了 移 动 购 物 ，而 二 维 码 优 惠 劵 ，手
机 扫 码 ，手 机 在 线 比 价 ，移 动 支 付 等 方 便 简 单 的 功 能 进 一 步 促 进 了 手
机 网 民 移 动 电 商 行 为 。
2013 年 ， 随 着 综 合 电 商 平 台 在 物 流 配 送 、 信 息 系 统 、 供 应 链
体 系 等 方 面 巨 额 投 入 的 告 一 段 落 ，电 商 将 逐 步 走 出 高 投 入 期 ，出 现 盈
利 的 拐 点 。而 营 销 模 式 创 新 深 化 、云 计 算 、大 数 据 等 技 术 的 驱 动 ，将
有 可 能 提 高 电 商 的 转 化 率 ， 完 善 电 商 营 销 平 台 ； 随 着 LBS 的 发 展 ，
O2O 模 式 的 完 善 ， 移 动 电 商 将 打 通 线 上 和 线 下 购 物 行 为 ， 而 传 统 零
售 和 线 上 零 售 业 随 之 将 面 临 着 巨 大 转 折 和 营 销 革 命 。 微 电 商 创 新 、
O2O 突 破 、 移 动 支 付 、 物 流 服 务 速 度 提 升 等 等 也 将 成 为 2013 年 电 商
领 域 的 新 亮 点
趋 势 三 网 络 视 频 行 业 成 熟 转 型
行 业 整 合 ： 企 业 合 并 、 跨 行 业 合 作 、 视 频 行 业 洗 牌 整 合 呈 现 新 格
局 。优 酷 与 土 豆 的 合 并 ，视 频 网 站 与 电 视 台 等 传 统 媒 体 的 合 作 ，视 频
打 通 与 SNS、搜 索 、APP 应 用 等 领 域 障 碍 聚 拢 优 势 形 成 多 维 度 立 体 的
营 销 载 体 。说 明 行 业 整 合 、企 业 合 并 、跨 行 业 合 作 、视 频 行 业 洗 牌 整
合 是 网 络 视 频 行 业 成 熟 转 型 的 新 趋 势 。
趋 势 四 社 会 化 营 销
近 几 年 来 ， 社 交 化 媒 体 平 台 在 营 销 中 的 重 要 价 值 和 重 要 作 用 日 益
凸 显 。近 年 来 微 博 和 微 信 等 等 的 走 热 都 表 明 网 络 营 销 的 下 一 步 热 点 是
社 会 化 营 销 大 战 。 社 会 化 营 销 的 趋 势 是 各 个 社 交 媒 体 之 间 的 资 源 整
合 ， 取 长 补 短 ， 竞 争 之 间 相 互 合 作 。
趋 势 五 ： 融 媒 体 跨 屏 营 销
各 种 移 动 终 端 的 发 展 势 必 会 带 来 媒 体 的 融 合 。 如 今 手 机 、 平 板 、
笔 记 本 电 脑 等 等 越 来 越 便 利 的 移 动 方 式 使 得 360 度 覆 盖 用 户 的 超 级
融 合 媒 体 正 在 变 成 现 实 。 因 此 ， 跨 屏 营 销 势 必 会 成 为 新 的 营 销 热 点 。
多 屏 联 动 ，弥 补 不 同 屏 幕 观 众 的 特 点 和 收 视 习 惯 不 同 的 特 点 ，帮 助 广
告 主 优 化 广 告 投 放 ，迅 速 提 高 广 告 主 的 品 牌 认 识 度 。不 仅 是 多 屏 联 动 ，
还 有 多 渠 道 与 消 费 者 双 向 互 动 、 通 过 SNS， AR， LBS 技 术 等 ， 联 动
将 会 引 发 营 销 的 新 革 命 。
趋 势 六 ： 搜 索 营 销 成 为 新 热 点
根 据 CINNIC 最 新 统 计 ，截 至 2012 年 底 ，我 国 搜 索 引 擎 用 户 规 模
为 亿 ， 较 2011 年 底 增 长 了 4370 万 人 ， 年 增 长 率 %， 在 网
民 中 的 渗 透 率 为 %。 搜 索 引 擎 使 用 率 自 2010 年 后 保 持 在 80%左
右 水 平 ，稳 居 互 联 网 第 二 应 用 之 位 。而 中 国 搜 索 引 擎 市 场 的 市 场 规 模
在 2012 年 实 现 了 高 速 增 长 。2012 年 全 年 ，中 国 搜 索 引 擎 市 场 规 模 达
亿 元 ， 较 2011 年 增 长 %。 百 度 2012 年 在 线 广 告 业 务 营 收
将 由 去 年 的 人 民 币 145 亿 元 增 长 至 人 民 币 200 亿 元 。2012 年 ，360 加
入 到 搜 索 引 擎 大 军 ， 并 直 指 百 度 垄 断 搜 索 市 场 ， 360、 搜 狗 、 百 度 大
战 随 之 打 响 。
2012 年 搜 索 引 擎 市 场 高 速 增 长 的 主 要 原 因 是 ： 一 为 经 济 的 低 迷
刺 激 企 业 广 告 主 在“ 关 键 字 广 告 ” 市 场 的 投 入 预 算 增 加 ，相 较 其 他 的 广
告 投 放 模 式 ， 关 键 字 广 告 这 种 较 低 成 本 营 销 模 式 占 据 较 大 优 势；二 为
长 尾 资 源 发 挥 效 应 ， 以 百 度 为 例 ， 百 度 的 广 告 主 数 量 超 过 40 万 家 ，
其 中 中 小 企 业 广 告 主 数 量 增 速 明 显 上 升；三 为 搜 索 引 擎 市 场 品 牌 营 销
力 度 增 大 。
互联网视频媒体的发展
互 联 网 视 频 媒 体 的 发 展 现 状
2012 年 ，“ 创 新 ” 成 为 互 联 网 发 展 的 关 键 词 ，互 联 网 经 济 也 以 更 加
迅 猛 的 姿 态 渗 入 到 社 会 生 活 的 方 方 面 面 。网 络 视 频 作 为 一 个 行 业 进 入
人 们 的 视 野 是 从 YouTube 的 奇 迹 开 始 的 ， 随 着 互 联 网 技 术 的 发 展 和
网 络 带 宽 的 提 升 ， 网 络 视 频 数 据 量 成 爆 炸 式 增 长 。（ CNNIC 数 据：截
至 2012 年 底 ，中 国 网 络 视 频 用 户 规 模 增 至 亿 ，新 增 用 户 达 4653
万 人 ， 在 网 民 中 的 使 用 率 由 上 年 底 的 %提 升 至 %）。
网 络 视 频 的 发 展 ， 一 开 始 无 疑 是 分 享 式 视 频 网 站 的 天 下 ， 国 外
的 YouTube，国 内 的 土 豆 、酷 六 、优 酷 等 等 ，这 种 模 式 极 大 地 激 发 了
网 民 的 参 与 热 情 ，随 着 观 众 和 视 频 数 量 的 快 速 增 加 ，视 频 的 流 畅 和 清
晰 度 逐 渐 成 为 一 种 主 流 的 模 式 ， 网 络 视 频 进 入 了 的 时 代
视 频 网 站 内 容 的 丰 富 、网 络 环 境 的 优 化 ，一 方 面 视 频 网 站 强 化“ 台
网 联 动 ” ， 与 电 视 台 同 步 推 广 、 播 出 电 视 剧 和 综 艺 节 目 ， 尝 试 在 策 划
和 制 作 过 程 中 就 开 始 与 电 视 台 联 合 ， 互 换 资 源 ， 扩 展 影 响 力；另 一 方
面 ，由 于 内 容 管 理 相 对 宽 松 ，网 络 上 播 放 的 海 外 影 视 、综 艺 内 容 ，以
及 自 制 节 目 的 取 材 能 够 突 破 电 视 媒 体 的 诸 多 限 制 ，从 而 让 自 身 获 得 相
对 于 电 视 的 独 特 优 势 。
互 联 网 视 频 媒 体 的 发 展 趋 势
资 源 整 合 是 互 联 网 视 频 媒 体 的 未 来 一 大 发 展 趋 势 。中 国 互 联 网 视
频 产 业 经 过 过 年 的 发 展 ，已 经 成 为 互 联 网 的 重 要 应 用 领 域 之 一 。预 计
在 未 来 几 年 ，视 频 网 站 的 市 场 规 模 将 稳 定 增 长 。同 时 ，随 着 各 个 视 频
网 站 之 间 竞 争 的 白 热 化 加 剧 ， 2011 年 以 来 出 现 了 各 大 视 频 网 站 不 断
丰 富 内 容 、购 买 热 门 版 权 以 及 推 出 特 色 创 新 自 制 内 容 的 趋 势 。在 激 烈
的 竞 争 之 下 ，各 大 网 站 的 联 手 或 许 会 成 为 将 来 的 新 的 选 择 。视 频 网 站
的 资 源 整 合 一 方 面 能 够 节 约 成 本 另 一 方 面 能 够 提 升 针 对 于 下 游 广 告
定 价 的 议 价 能 力 。土 豆 和 优 酷 已 经 合 并 ，其 合 并 之 后 显 示 出 的 优 势 有
利 于 整 个 行 业 的 差 异 化 发 展 。 从 收 入 份 额 来 看 ， 2011 年 第 四 季 度 ，
优 酷 、 土 豆 分 别 以 %、 %的 比 例 占 据 网 络 视 频 行 业 前 两 位 。
两 者 的 结 合 极 大 程 度 上 提 高 了 效 率 。我 们 可 以 预 见 ，视 频 行 业 的 类 似
联 合 和 整 合 案 例 在 将 来 一 定 还 会 产 生 。优 酷 与 土 豆 的 合 并 只 是 一 个 开
始 ， 发 展 与 整 合 ， 竞 争 与 合 作 仍 将 继 续 下 去 。
打 造 品 牌 、塑 造 品 牌 形 象 和 影 响 力 是 互 联 网 视 频 媒 体 在 未 来 发 展
的 重 点 。目 前 国 内 的 视 频 网 站 ，虽 然 规 模 已 经 较 大 ，在 广 告 运 作 上 也
较 为 完 善 。但 是 ，都 有 一 个 很 明 显 的 特 色 便 是 没 有 形 成 自 己 的 独 特 特
色 。主 要 经 营 重 点 还 是 在 热 播 内 容 的 转 播 上 。关 于 特 色 网 站 可 以 参 照
日 本 的 niconico 网 站 ，niconico 是 专 门 以 动 漫 类 产 品 为 内 容 进 行 播 放
的 网 站 ，其 中 的 弹 幕 — — 即 实 时 评 论 、生 放 送 — — 即 其 服 务 器 特 色 使
每 个 网 站 用 户 都 能 够 面 对 大 众 进 行 直 播 以 及 鼓 励 原 创 性 并 整 合 原 创
性 资 源 进 行 演 唱 会 、 CD 唱 片 一 系 列 衍 生 产 品 的 拓 展 ， 每 年 利 用 其 视
频 网 站 的 人 气 用 户 举 行 niconico 大 会 议 ， 使 得 nico 在 日 本 成 为 了 动
漫 类 视 频 网 站 的 代 言 词 。多 动 能 的 开 发 和 品 牌 个 性 的 塑 造 也 势 必 会 成
为 国 内 互 联 网 视 频 媒 体 的 一 个 主 要 发 展 方 向 。在 今 后 愈 演 愈 烈 的 竞 争
态 势 下 ，品 牌 形 象 的 调 整 、页 面 或 频 道 的 改 版 成 为 各 个 视 频 平 台 重 新
梳 理 品 牌 定 位 、增 强 目 标 人 群 黏 度 的 手 段 和 策 略 ，而 打 造 品 牌 ，将 是
视 频 网 站 今 后 发 展 的 重 中 之 重 。
广 告 是 互 联 网 视 频 网 站 的 主 要 盈 利 来 源 ，突 破 对 广 告 的 依 赖 性 扩
大 盈 利 模 式 ， 是 互 联 网 视 频 媒 体 在 未 来 发 展 的 一 个 重 要 的 探 索 问 题 。
对 移 动 终 端 的 新 投 资 、自 制 剧 集 、技 术 升 级 等 方 面 的 投 入 ，不 断 抬 高
视 频 网 站 的 运 营 成 本 。而 与 高 额 运 营 成 本 相 伴 的 是 视 频 网 站 以 广 告 收
入 为 主 的 单 一 盈 利 模 式 ， 在 传 统 电 视 媒 体 中 获 得 成 功 的 盈 利 模 式 ，
复 制 在 互 联 网 视 频 行 业 却 显 得 举 步 维 艰 。所 以 ，视 频 网 站 对 于 盈 利 模
式 必 须 尽 快 进 行 创 新 性 的 思 考 和 突 破 ，找 到 属 于 自 己 的 独 特 模 式 ，才
能 更 好 的 提 升 行 业 整 体 的 商 业 价 值 。
随 着 视 频 网 站 的 发 展 ， 市 场 细 分 是 其 必 然 趋 势 。 互 联 网 视 频 媒
体 要 进 行 品 牌 打 造 ，差 异 化 定 位 阶 段 必 不 可 少 。通 过 差 异 化 ，各 个 网
站 形 成 自 己 特 色 ，观 众 市 场 也 进 行 细 分 ，找 准 自 己 独 特 的 模 式 。寻 求
新 的 发 展 之 路 。
其他新户外视频媒体的发展现状
户 外 新 媒 体 发 展 现 状
户 外 新 媒 体 是 指 安 放 在 人 们 一 般 能 直 接 看 到 的 地 方 的 数 字 电 视
等 新 媒 体 ， 是 有 别 于 传 统 的 户 外 媒 体 形 式 （ 广 告 牌 、 灯 箱 、 车 体 等 ）
的 新 型 户 外 媒 体 ，比 如 公 交 、航 空 、地 铁 、轻 轨 ，同 时 也 包 括 这 些 交
通 工 具 相 应 的 辅 助 场 所 如 航 空 港 ，地 铁（ 轻 轨 ）站 ，公 交 站 内 所 衍 生
的 渠 道 媒 体 — — LED 彩 色 显 示 屏 ， 视 频 等 。 其 内 容 主 要 是 广 告 。 有
人 将 移 动 电 视 也 看 做 户 外 新 媒 体 。
根 据 易 观 智 库 产 业 数 据 库 《 2011 年 第 2 季 度 中 国 户 外 电 子 屏 广
告 市 场 监 测 报 告 》， 中 国 户 外 电 子 屏 广 告 市 场 经 过 前 两 年 的 颓 势 ，
市 场 逐 步 恢 复 ， 整 体 有 了 大 幅 的 增 长 。 2011 年 第 2 季 度 ， 中 国 户 外
电 子 屏 广 告 市 场 收 入 规 模 达 到 亿 元 ， 环 比 增 长 %， 同 比 增
长 %。报 告 指 出 ，以 分 众 、华 视 、世 通 华 纳 为 代 表 的 户 外 电 子 屏
广 告 厂 商 的 服 务 升 级 和 渠 道 的 扩 张 ，带 来 了 广 告 主 数 量 的 增 加 ，成 为
整 体 市 场 增 长 的 直 接 推 动 力 。
随 着 生 活 节 奏 的 加 快 ，人 们 越 来 越 多 地 游 动 在 更 多 的 地 方 ，户 外
媒 体 正 好 顺 应 这 种 形 势 而 得 到 迅 速 增 长 ，CNRS 数 据 显 示 ，在 受 众 过
去 一 周 接 触 过 的 各 类 型 户 外 媒 体 中 ，液 晶 电 视 类 、户 外 大 屏 类 、交 通
出 行 类 以 及 其 他 户 外 媒 体 类 型 均 有 显 著 增 长；其 中 液 晶 电 视 和 户 外 大
屏 类 ，2010 -2012 年 三 年 的 周 到 达 均 保 持 15%-20%的 增 长 速 度 ，增 长
拉 动 主 要 基 于 不 同 场 所 如 写 字 楼 、医 院 、超 市 、卖 场 、商 场 等 的 户 外
媒 体 。
户 外 新 媒 体 发 展 的 推 动 力 分 析
户 外 新 媒 体 的 发 展 很 大 程 度 上 受 到 了 新 营 销 的 传 播 环 境 的 推 动 。
中 国 几 十 年 的 改 革 开 放 过 去 了 ，人 们 的 审 美 和 精 神 需 求 都 不 断 在 发 生
着 变 化 ，这 种 变 化 导 致 了 对 媒 体 传 播 平 台 细 化 的 需 求 。单 一 的 传 播 平
台 越 来 越 无 法 满 足 人 们 越 来 多 样 化 的 接 收 讯 息 方 式 ，作 为 对 传 统 媒 体
和 互 联 网 媒 体 的 补 充 媒 体 ， 新 户 外 媒 体 的 发 展 是 必 然 趋 势 。
城 市 化 进 程 的 发 展 增 加 了 户 外 媒 体 传 播 的 空 间 。交 通 工 具 的 不 断
改 进 也 增 加 了 能 够 传 播 讯 息 的 媒 体 终 端 形 式 。越 来 越 多 的 厂 家 着 眼 于
人 们 外 出 和 在 交 通 工 具 上 的 时 间 ，在 这 里 布 满 各 种 各 样 的 接 触 媒 体 的
终 端 。
大 众 媒 体 的 效 果 弱 化 ，导 致 了 新 型 媒 体 的 成 长 和 发 展 。广 告 商 对
大 众 媒 体 的 依 赖 性 减 少 ，致 力 于 开 拓 各 种 各 样 的 媒 介 传 播 渠 道 ，寻 找
更 加 节 省 成 本 又 高 效 率 的 广 告 形 式 ，在 很 大 程 度 上 促 进 了 新 户 外 视 频
媒 体 的 发 展 。
电视媒体面临的挑战
互联网的发展对电视媒体受众的影响
互 联 网 冲 击 下 的 电 视 媒 体 发 展 现 状
传 统 媒 体 与 新 媒 体 相 互 竞 争 ，相 互 融 合 ，导 致 中 国 国 民 的 媒 介 接
触 方 式 从 单 一 趋 于 多 样 化 。由 于 互 联 网 用 户 的 大 量 增 加 ，各 种 移 动 终
端 的 迅 速 发 展 ，对 于 传 统 电 视 媒 体 造 成 了 不 小 的 冲 击 。因 为 移 动 终 端
和 移 动 网 络 的 普 及 ，居 民 在 信 息 获 取 方 式 上 更 加 多 样 化 ，对 传 统 媒 体
的 依 赖 性 大 大 减 少 。因 此 ，电 视 媒 体 观 众 的 数 量 在 逐 渐 减 少 。但 是 到
目 前 的 发 展 阶 段 来 说 ， 电 视 媒 体 的 用 户 数 量 依 然 具 有 相 对 的 优 势 。
在 网 络 媒 体 的 步 步 逼 近 下 ，以 电 视 媒 体 为 代 表 的 网 络 媒 体 依 然 具
有 优 势 领 先 定 位 。从 2001 年 至 2012 年 ，新 旧 媒 体 在 相 互 竞 争 中 不 断
找 寻 生 存 的 平 衡 和 生 长 的 突 破 。 电 视 媒 体 依 然 处 于 五 大 媒 体 的 最 高
位 ，日 达 到 率 在 2011 年 之 前 一 直 保 持 在 90%以 上 ，2012 年 ，下 降 趋
势 加 速 ， 日 到 达 为 %， 但 始 终 领 先 其 他 媒 体 25 个 百 分 点 以 上 。
互 联 网 继 续 保 持 快 速 上 升 势 头 ， 2012 年 的 日 到 达 率 达 到 55%， 与 电
视 媒 体 依 然 具 有 较 大 的 差 距 。
图 2001-2012 年 五 大 媒 体 的 日 到 达 率 （ %）
数 据 来 源 ： CNRS ：
2001-2012
互 联 网 的 迅 速 发 展 ， 导 致 了 受 众 媒 体 接 触 习 惯 的 转 变 ， 本 来 由 传
统 媒 体 独 占 的 受 众 资 源 被 互 联 网 以 一 种 强 势 的 姿 态 介 入 并 分 流 。由 于
和 电 视 媒 体 的 传 播 内 容 和 方 式 如 视 频 新 闻 、热 门 影 视 的 播 放 等 都 存 在
较 大 的 重 叠 之 处 ， 因 此 互 联 网 对 于 电 视 媒 体 的 受 众 分 流 是 最 为 明 显
的 。 有 CNRS 数 据 表 明 ， 互 联 网 与 电 视 的 受 众 重 叠 率 至 2012 年 已 经
高 达 %。
对 电 视 媒 体 的 受 众 转 移 趋 势 进 行 细 分 ， 可 以 更 加 清 楚 直 观 的 了 解
互 联 网 分 流 的 受 众 人 群 集 中 在 哪 些 部 分 。从 区 域 的 划 分 来 看 ，一 线 城
市 居 民 的 电 视 收 看 行 为 向 互 联 网 转 移 的 程 度 最 为 明 显 ， 2012 年 电 视
与 互 联 网 重 叠 受 众 达 到 50%，电 视 媒 体 独 占 受 众 下 降 至 %。二 线
城 市 居 民 的 看 电 视 的 行 为 受 互 联 网 冲 击 相 对 较 小 。二 线 城 市 电 视 观 众
中 ， 电 视 与 互 联 网 重 叠 受 众 为 %， 而 电 视 的 独 占 观 众 为 %，
互 联 网 的 独 占 受 众 为 %。不 管 是 电 视 独 占 受 众 还 是 互 联 网 独 占 受
众 ， 二 线 城 市 的 比 例 均 高 于 一 线 城 市 。
数 据 来 源 ：
-6
从 不 同 的 年 龄 阶 段 划 分 来 看 ， 不 同 群 体 收 看 电 视 的 行 为 受 网 络
的 冲 击 程 度 也 大 为 不 同 。 80 后 的 看 电 视 行 为 受 网 络 冲 击 最 大 ， 甚 至
高 于 90 后 。 2012 年 ， 80 后 电 视 受 众 中 ， 台 网 重 叠 受 众 比 例 为
%，电 视 的 独 占 受 众 只 剩 下 %。90 后 电 视 受 众 中 ，只 有 %
的 比 例 为 电 视 独 占 受 众 ， 与 互 联 网 的 重 叠 受 众 近 六 成 。 在 50 后 、 60
后 群 体 中 ，电 视 的 独 占 受 众 还 维 持 在 比 较 高 的 水 平 。具 体 来 看 ，在 60
后 群 体 中 ， 电 视 的 独 占 受 众 达 到 六 成 ， 而 在 50 后 群 体 中 ， 电 视 独 占
受 众 超 过 八 成 。在 这 两 个 群 体 中 ，看 电 视 还 是 他 们 不 可 动 摇 的 生 活 习
惯 。
电 视 媒 体 的 发 展 前 景 讨 论
互 联 网 对 电 视 媒 体 的 影 响 日 趋 明 显 ， 学 界 针 对 此 种 情 况 ， 对 于 电
视 媒 体 的 发 展 前 景 提 出 了 不 同 的 论 断 。 悲 观 的 说 法 是 “ 电 视 媒 体 消 亡
论 ” 。SUN 微 电 子 公 司 的 皆 可 布 • 尼 尔 森 在《 传 统 媒 体 的 终 结 》里 说 的
“ 在 未 来 的 5 到 10 年 问 大 多 数 现 行 的 媒 体 样 式 将 寿 终 正 寝 ．它 们 将 被
以 综 合 为 特 征 的 网 络 媒 体 所 取 代 。” 是 代 表 “ 传 统 媒 体 消 亡 论 的 著 名 论
断 。 同 时 ，， 尼 古 拉 斯 -尼 葛 洛 庞 帝 在 《 数 字 生 存 化 》一 书 中 提 出 传 统
媒 体 对 互 联 网 的 大 力 宣 传 是 在 培 养 自 己 的 掘 墓 人 。
针 对 “ 传 统 媒 体 消 亡 论 ” 的 另 一 种 说 法 是 “ 互 联 网 与 电 视 媒 体 的 平
衡 论 ” ， 这 种 观 点 在 目 前 来 说 较 为 主 流 。 国 内 的 大 部 分 学 者 也 对 此 观
点 表 示 赞 同 。“ 平 衡 论 ” 认 为 电 视 媒 体 并 不 会 被 互 联 网 完 全 取 代 。 互 联
网 的 出 现 带 给 了 电 视 媒 体 以 及 其 余 的 传 统 媒 体 非 常 强 大 的 冲 击 力 ，但
是 ，在 最 初 的 冲 击 过 后 ，互 联 网 会 和 电 视 以 及 传 统 媒 体 ，以 一 种 新 的
平 衡 方 式 相 互 共 存 下 来 。就 像 电 视 媒 体 在 对 报 纸 和 广 播 的 冲 击 之 后 也
和 报 纸 广 播 等 形 成 了 一 种 平 衡 共 存 的 状 态 一 样 。互 联 网 媒 体 和 电 视 以
及 其 他 传 统 媒 体 传 播 的 共 通 基 础 是 一 样 的 ，电 视 媒 体 不 会 消 亡 。互 联
网 还 处 在 发 展 起 步 阶 段 ，传 统 媒 体 多 年 积 累 的 优 势 对 于 互 联 网 还 非 常
明 显 。随 着 社 会 化 信 息 程 度 不 断 提 高 ，各 种 媒 体 形 态 的 不 断 丰 富 ，这
样 的 发 展 趋 势 之 下 互 联 网 在 政 治 、信 息 资 源 的 获 取 和 占 有 方 面 逊 色 于
电 视 媒 体 。 电 视 媒 体 不 会 消 亡 ， 传 统 媒 体 仍 然 具 有 很 大 的 发 展 空 间 。
电 视 广 告 媒 体 的 优 势 分 析
电 视 比 较 其 他 媒 体 有 许 多 优 点 ，包 括 创 造 力 和 冲 击 力 ，覆 盖 面 的
成 本 效 益 、“ 俘 获 ” 观 众 和 引 起 关 注 、 选 择 力 和 灵 活 性 。 电 视 广 告 媒 体
的 优 势 主 要 体 现 以 下 几 个 方 面 。
（ 一 ） 俘 获 力 和 注 意 力 。 电 视 的 媒 介 传 播 对 观 众 来 说 基 本 上 是
侵 入 性 的 ，因 此 ，当 观 众 看 了 他 们 喜 爱 的 节 目 时 ，广 告 也 就 强 加 于 他
们 。虽 然 随 着 观 看 选 择 力 的 加 强 和 录 像 机 、遥 控 器 及 其 它 自 动 设 备 的
出 现 使 得 观 众 更 加 容 易 避 开 广 告 ，但 是 相 对 于 互 联 网 以 及 其 余 传 统 媒
体 电 视 广 告 的 俘 获 观 众 能 力 依 然 遥 遥 领 先 。
（ 二 ）创 造 力 和 冲 击 力 。 电 视 广 告 的 最 大 优 点 或 许 是 它 提 供 了 信
息 的 机 会 。 图 像 和 声 音 融 合 在 一 起 ， 使 产 品 和 服 务 得 以 生 动 地 再 现 。
电 视 广 告 能 为 一 个 品 牌 传 达 一 种 基 调 或 形 象 ，而 且 形 成 充 满 情 趣 的 吸
引 力 ，使 无 活 力 的 产 品 变 得 有 趣 。电 视 也 是 一 个 展 示 产 品 和 服 务 极 好
的 媒 体 。网 络 视 频 广 告 虽 然 目 前 也 致 力 于 此 ，但 是 相 对 来 说 成 熟 度 还
有 逊 色 。
（ 三 ）覆 盖 面 广 和 低 成 本 。 电 视 广 告 拥 有 大 量 的 观 众 。 多 数 人 都
有 定 时 收 看 电 视 的 习 惯 ， 电 视 能 够 以 低 成 本 的 方 式 覆 盖 大 量 的 观 众 ，
所 以 深 受 销 售 大 众 消 费 品 的 公 司 欢 迎 。其 产 品 和 服 务 的 分 布 用 途 广 泛
的 公 司 ，利 用 电 视 来 进 入 大 众 市 场 。电 视 广 告 的 诚 信 度 高 ，对 于 消 费
者 来 说 心 理 上 更 容 易 接 受 和 信 任 、多 数 大 公 司 的 投 放 重 点 都 是 电 视 广
告 。
（ 四 ）选 择 力 和 灵 活 性 强 。 由 于 节 目 内 容 、 播 放 时 间 和 覆 盖 地 域
不 同 ，观 众 群 构 成 也 各 异 ，电 视 也 就 具 有 了 一 些 选 择 力 。随 着 有 线 电
视 的 发 展 ，广 告 能 够 通 过 对 体 育 、新 闻 、历 史 、艺 术 或 音 乐 等 有 不 同
兴 趣 的 群 体 ， 进 一 步 筛 选 其 覆 盖 面 。
三 网 融 合 背 景 下 电 视 媒 体 的 发 展 趋 势
三 网 融 合 中 ， 电 视 媒 体 会 引 起 一 系 列 的 质 变 ， 首 先 互 联 网 会 深
化 对 电 视 的 影 响 。新 媒 体 与 传 统 媒 体 之 间 既 相 互 竞 争 又 不 断 表 现 出 相
互 融 合 的 发 展 趋 势 ，新 媒 体 以 互 联 网 为 代 表 ，与 传 统 媒 体 如 报 纸 、杂
志 、广 播 、电 视 等 相 竞 合 ，呈 现 出 新 媒 体 化 的 传 统 媒 体 与 未 被 新 媒 体
化 的 传 统 媒 体 之 间 交 杂 混 存 的 奇 特 景 观 。在 受 众 层 面 看 来 ，平 台 和 内
容 交 相 辉 映 ，但 是 平 台 的 影 响 渐 趋 明 显 ，受 众 使 用 媒 介 时 对 平 台 和 内
容 的 互 相 选 择 模 式 成 为 新 旧 媒 体 竞 合 过 程 中 成 或 者 败 的 一 个 焦 点 。电
视 、 互 联 网 、 电 视 台 网 站 、 互 联 网 视 频 、 互 联 网 电 视 、 网 络 电 视 台 ，
其 间 平 台 推 动 媒 介 形 态 不 断 变 化 的 轨 迹 清 晰 可 见 。平 台 跟 内 容 交 互 发
展 的 关 系 影 响 着 受 众 对 不 同 媒 介 的 使 用 。 随 着 媒 介 融 合 趋 势 的 加 快 ，
互 联 网 对 传 统 电 视 板 块 的 侵 入 将 不 断 增 强 ，网 民 跟 电 视 观 众 由 分 化 而
聚 合 ， 电 视 和 互 联 网 由 竞 争 而 融 合 ， 这 必 将 重 写 媒 体 竞 争 格 局 。
随 着 三 网 融 合 的 进 程 ，电 视 走 向 终 端 化 ，据 业 内 人 士 预 测 ，互 联
网 电 视 在 2010 年 后 将 呈 迅 猛 发 展 之 势 ， 互 联 网 电 视 将 使 电 视 这 个 古
老 物 种 从 “ 设 备 ” 变 成 “ 终 端 ” ， 从 看 电 视 变 成 用 电 视 ， 互 联 网 的 诸 多
应 用 迁 移 至 电 视 机 。 从 受 众 使 用 互 联 网 和 看 电 视 之 间 量 的 关 系 来 说 ，
电 视 终 端 化 似 乎 意 欲 将 观 众 与 用 户 区 隔 的 格 局 一 朝 改 变 。如 果 电 视 机
终 端 化 真 的 快 如 涨 潮 ，整 个 传 统 电 视 产 业 都 需 要 重 新 在 潮 水 中 寻 找 落
脚 之 根 ， 在 新 互 联 网 络 视 频 化 的 业 态 下 找 到 一 席 之 地 。
新的媒介生态环境下电视广告的发展趋势
三 网 融 合 进 程 无 疑 是 中 国 电 视 传 播 史 上 里 程 碑 式 的 变 革 ，它 将 大
大 推 动 中 国 媒 体 传 播 和 社 会 信 息 化 进 程 ，推 动 整 个 媒 体 格 局 及 广 告 营
销 模 式 的 变 化 ，中 国 广 告 行 业 将 在 迎 来 重 大 的 发 展 机 遇 的 同 时 ，也 将
面 临 诸 多 变 革 和 挑 战 。随 着 三 网 融 合 的 不 断 推 进 ，媒 介 传 输 渠 道 越 来
越 多 元 化 ，受 众 的 接 收 终 端 也 越 来 越 多 样 化 ，进 而 受 众 的 媒 体 接 触 方
式 与 习 惯 也 会 发 生 深 刻 的 改 变 。电 视 广 告 将 不 仅 仅 局 限 在 电 视 媒 体 上
的 一 次 传 播 ，并 会 因 与 电 信 网 、互 联 网 的 终 端 融 合 而 实 现 二 次 、多 次
传 播 甚 至 出 现 新 的 传 播 形 态 ，包 括 参 与 意 见 和 互 动 。三 网 融 合 也 必 然
会 带 动 传 媒 经 营 范 式 的 转 移 。
传 统 电 视 频 道 经 营 主 要 依 赖 广 告 业 务 的 商 业 模 式 应 该“改 朝 换 代 ”，
开 始 思 考 三 网 融 合 后 新 科 技 条 件 下 传 媒 经 营 的 新 商 业 模 式 。全 球 十 大
传 媒 集 团 ， 广 告 业 务 占 总 营 业 额 很 少 超 过 5%， 中 央 台 广 告 业 务 占 全
部 创 收 超 过 80%， 甚 至 超 过 90%， 这 意 味 着 许 多 资 源 没 有 很 好 利 用 ，
从 企 业 营 销 传 播 价 值 链 角 度 寻 找 新 的 商 业 模 式 、 增 值 模 式 和 赚 钱 模
式 。 中 央 台 、 中 央 人 民 广 播 电 台 、 地 方 广 电 都 不 甘 落 后 ， 已 经 认 识
到 IPTV、 手 机 电 视 、 宽 带 电 视 ， 地 面 无 线 电 等 三 网 融 合 后 可 能 的 新
业 态 ， 也 已 经 积 极 介 入 ， 这 是 未 来 的 大 趋 势 。
其 余 媒 体 的 发 展 现 状 及 趋 势
广 播 媒 体 ，移 动 收 听 催 生 新 机 。新 媒 体 的 夹 击 下 ，广 播 收 听 率 不
断 下 降 。然 而 近 些 年 来 随 着 私 家 车 的 增 长 ，广 播 在 移 动 收 听 方 面 开 拓
了 一 片 新 的 市 场 ，焕 发 出 勃 勃 生 机 。汽 车 移 动 收 听 在 稳 定 广 播 媒 体 收
听 率 方 面 扮 演 着 越 来 越 重 要 的 角 色 。 CNRS 数 据 显 示：在 昨 天 收 听 过
广 播 的 听 众 中 ， 通 常 是 在 家 中 收 听 广 播 的 比 例 从 2007 年 的 %下
降 至 2012 年 的 %； 而 通 常 在 出 租 车 /公 交 车 /私 家 车 上 收 听 的 比
例 则 从 2007 年 的 %提 高 到 了 2012 年 的 %。
户 外 媒 体 ， 顺 应 受 众 移 动 化 生 活 趋 势 ， 增 长 迅 速 。
随 着 生 活 节 奏 的 加 快 ，人 们 越 来 越 多 地 游 动 在 更 多 的 地 方 ，户 外
媒 体 正 好 顺 应 这 种 形 势 而 得 到 迅 速 增 长 ，CNRS 数 据 显 示 ，在 受 众 过
去 一 周 接 触 过 的 各 类 型 户 外 媒 体 中 ，液 晶 电 视 类 、户 外 大 屏 类 、交 通
出 行 类 以 及 其 他 户 外 媒 体 类 型 均 有 显 著 增 长；其 中 液 晶 电 视 和 户 外 大
屏 类 ，2010 -2012 年 三 年 的 周 到 达 均 保 持 15%-20%的 增 长 速 度 ，增 长
拉 动 主 要 基 于 不 同 场 所 如 写 字 楼 、医 院 、超 市 、卖 场 、商 场 等 的 户 外
媒 体 。
网 络 媒 体 ， 互 动 类 网 站 崛 起 ， 趋 娱 乐 化 凸 显 。 2012 年 ， 互 联 网
发 展 中 最 大 的 变 化 莫 过 于 互 动 类 网 站 的 崛 起 。 其 中 ， 80 后 群 体 对 综
合 视 频 和 博 客 、 微 博 的 青 睐 程 度 突 出 ， 而 90 后 群 体 偏 爱 网 络 游 戏 和
互 动 社 交 类 网 站 。相 比 2011 年 ，80 后 、90 后 对 各 自 青 睐 的 互 动 类 网
站 的 访 问 都 有 大 幅 的 上 升 。 年 轻 群 体 正 在 越 来 越 多 地 加 入 到 网 络 视
频 、网 络 游 戏 、在 线 社 交 中 来 ，在 线 的 娱 乐 互 动 活 动 占 去 他 们 越 来 越
多 的 时 间 ， 同 时 也 潜 移 默 化 地 改 变 着 他 们 的 思 维 方 式 甚 至 生 活 方 式 。
第三章 电视媒体的应对及台网互动战略
互联网平台与电视媒体融合的意义及可行性
三网融合概述
三 网 融 合 指 的 是 通 过 对 电 信 网 、有 线 电 视 网 和 计 算 机 网 这 三 大 网
络 进 行 技 术 改 造 ，提 供 综 合 多 媒 体 的 通 信 业 务 ，包 括 语 音 、图 像 、数
据 等 等 。在 三 网 融 合 的 进 程 下 ，这 三 大 网 络 通 过 相 互 渗 透 和 兼 容 ，逐
步 发 展 和 整 合 成 统 一 的 信 息 网 络 和 通 信 网 络 。
台网融合的意义
台 网 融 合 能 够 实 现 电 视 资 源 和 网 络 资 源 ，避 免 重 复 建 设 ，节 省 成
本 。 中 央 在 2011 年 的 “ 十 二 五 规 划 ” 里 ， 提 出 要 积 极 推 进 传 统 媒 体 与
视 听 新 媒 体 的 深 层 融 合 ，借 助 广 电 媒 体 的 品 牌 影 响 力 和 资 源 优 势 ，不
断 提 高 视 听 新 媒 体 的 综 合 实 力 ， 使 新 媒 体 和 传 统 媒 体 能 够 相 互 促 进 ，
共 同 发 展 。 为 台 网 融 合 提 供 了 保 障 。
台 网 融 合 能 够 为 使 用 者 带 来 诸 多 益 处 ，如 电 视 用 户 能 够 收 看 到 更
高 清 的 影 片 和 卫 星 电 视 ，在 选 择 上 能 够 更 加 自 由 自 主 。互 联 网 的 运 行
速 度 会 进 一 步 加 快 ，网 上 购 物 、远 程 医 疗 、电 子 政 府 等 应 用 都 会 更 加
完 善 。 使 人 们 的 生 活 更 加 便 捷 。
具 体 方 面 有 ：
（ 1） 信 息 服 务 将 由 单 一 业 务 转 向 文 字 、 话 音 、 数 据 、 图 像 、 视
频 等 多 媒 体 综 合 业 务 。
（ 2） 有 利 于 极 大 地 减 少 基 础 建 设 投 入 ， 并 简 化 网 络 管 理 ， 降 低
维 护 成 本 。
（ 3） 将 使 网 络 从 各 自 独 立 的 专 业 网 络 向 综 合 性 网 络 转 变 ， 网 络
性 能 得 以 提 升 ， 资 源 利 用 水 平 进 一 步 提 高 。
（ 4） 台 网 融 合 是 业 务 的 整 合 。 它 在 继 承 了 原 有 的 业 务 基 础 上 ，
能 够 通 过 网 络 的 整 合 衍 生 出 更 加 丰 富 的 增 值 业 务 类 型 ， 如 图 文 电 视 、
VOIP（ Voice over Internet Protocol—— 是 一 种 以 IP 电 话 为 主 ， 并 推
出 相 应 的 增 值 业 务 的 技 术 ）、 视 频 邮 件 和 网 络 游 戏 等 ， 极 大 的 拓 展 了
业 务 提 供 的 范 围 。
（ 5） 台 网 融 合 能 够 打 破 此 前 电 信 运 营 商 和 广 电 运 营 商 在 视 频 传
输 领 域 长 期 的 恶 性 竞 争 状 态 。 由 竞 争 改 为 合 作 ， 转 为 良 性 发 展 。
台 网 融 合 的 技 术 可 行 性 分 析
我 国 台 网 融 合 的 现 有 资 源 主 要 有 以 下 两 个 方 面 :
(1)我 国 数 据 通 信 业 务 发 展 速 度 快 ，电 信 部 门 的 数 据 通 信 网 络 ，采
用 的 是 时 分 复 用 SDH 系 统 ， 迄 今 全 国 骨 干 网 已 建 成 ， 它 以 话 音 业 务
为 主 ， 同 时 也 提 供 数 据 业 务 服 务 。
(2)我 国 是 有 线 电 视 大 国 ，有 线 电 视 入 网 用 户 迄 今 已 达 8000 万 户 。
大 多 数 有 线 电 视 网 络 已 建 成 HFC 网 。 前 端 到 光 节 点 采 用 光 缆 传 输 。
每 个 光 节 点 覆 盖 500-1500 用 户 ， 光 缆 为 四 芯 以 上 ， 其 中 一 芯 用 于 传
送 模 拟 电 视 广 播 信 号 ， 其 它 作 备 份 。 有 线 电 视 HFC 网 的 宽 带 资 源 和
网 络 物 理 结 构 建 设 三 网 融 合 的 新 型 多 媒 体 网 络 提 供 了 良 好 的 物 质 基
础 。
三 网 融 合 的 技 术 支 持 主 要 体 现 在 以 下 三 个 方 面：成 熟 的 数 字 化 技
术 、 光 通 信 技 术 、 TCP/IP 协 议 。 语 音 、 数 据 、 图 像 等 信 息 都 可 以 通
过 编 码 成 0 和 1 的 比 特 流 进 行 传 输 和 交 换 是 三 网 融 合 的 基 本 条 件 ，数
字 技 术 将 不 同 物 理 信 号 统 一 为 二 进 制 比 特 流 ,在 信 息 的 传 输 、 交 换 、
选 路 和 处 理 过 程 中 已 经 实 现 了 融 合 。数 字 技 术 的 迅 速 发 展 和 全 面 采 用 ,
使 得 语 音 、 数 据 和 图 像 信 号 都 可 以 通 过 I/O 信 号 在 网 络 间 进 行 传 输
和 交 流 , 而 无 任 何 区 别 , 为 在 信 息 传 输 、 交 换 和 处 理 过 程 中 实 现 融 合
奠 定 了 基 础 ； TCP/IP 协 议 的 普 遍 使 用 使 得 各 种 以 IP 为 基 础 的 业 务
都 能 实 现 互 通 。 TCP/IP 协 议 不 仅 成 为 占 主 导 地 位 的 通 信 协 议 , 而 且
还 为 三 大 网 络 找 到 了 统 一 的 通 信 协 议 , 从 而 在 技 术 上 为 三 网 融 合 奠 定
了 最 坚 实 的 联 网 基 础：光 通 信 技 术 能 提 供 足 够 的 信 息 传 输 速 度 ， 保 证
传 输 质 量 ， 光 通 信 技 术 也 使 传 输 成 本 大 幅 下 降 。
互联网台网融合的实践发展现状
台网融合的发展现状
2010 年 1 月 13 日 ，国 务 院 总 理 温 家 宝 主 持 召 开 国 务 院 常 务 会 议 ，
决 定 加 快 推 进 电 信 网 、广 播 电 视 网 和 互 联 网 三 网 融 合 。这 次 会 议 上 提
出 了 明 确 的 时 间 表 — — 在 2010 年 至 2012 年 重 点 开 展 广 电 和 电 信 业
务 双 向 进 入 试 点 ,并 于 2013 年 至 2015 年 全 面 推 进 。 标 志 着 三 网 融 合
进 入 实 质 性 推 进 阶 段 。 1 月 23 日 ， 国 务 院 办 公 厅 发 了 《 国 务 院 关 于
印 发 推 进 三 网 融 合 总 体 方 案 的 通 知 》， 三 网 融 合 的 方 案 敲 定 ， 为 实 践
提 供 了 强 大 的 理 论 基 础 。
电 视 台 和 互 联 网 络 从 之 前 的“ 台 网 互 动 ” 向 后 来 的“ 台 网 一 体 ” 进 行
迈 进 ，生 产 和 制 作 流 程 也 随 之 一 体 化 。新 闻 信 息 的 制 作 流 程 随 着 思 想
和 理 念 的 变 革 产 生 了 很 大 变 化 。以 前 是 各 自 加 工 ，台 网 融 合 下 对 于 新
闻 信 息 电 视 台 和 互 联 网 对 同 一 消 息 根 据 发 布 平 台 的 不 同 进 行 各 自 加
工 。南 京 广 播 电 视 集 团 全 方 位 改 造 了 新 闻 中 心 演 播 厅 ，实 现 了 全 媒 体
演 播 厅 的 建 设 ，综 合 了 各 种 新 媒 体 的 互 动 接 入 包 括 电 话 、短 信 、博 客 、
微 博 等 等 。 实 现 了 联 线 化 、 集 约 化 、 共 享 化 和 直 播 化 。 自 从 2011 年
6 月 7 日 开 始 ， 中 国 之 声 《 新 闻 纵 横 》节 目 组 迎 来 了 中 国 广 播 网 新 闻
中 心 的 主 编 以 上 员 工 ，双 方 在 工 作 上 正 式 进 行 合 作 ，实 现 了 网 络 和 广
播 的 同 一 时 间 发 稿 ，使 得 互 联 网 和 广 播 的 各 个 环 节 高 效 一 体 化 运 行 得
以 实 现 。
互 联 网 、 电 信 网 、 广 播 电 视 网 三 网 合 一 ， 996 年 就 已 在 国 内 提
出 。当 时 三 个 信 息 网 络 都 是 沿 着 自 己 的 某 种 方 式 在 发 展 ，力 求 满 足 社
会 的 需 求 。 一 为 邮 电 通 信 网 ， 它 是 信 息 基 本 通 道 ， 也 是 国 家 基 础 设
施 不 可 缺 少 的 部 分 ； 二 是 计 算 机 网 ， 从 中 国 网 （ CHINA N ET） 到
互 联 网 （ Inter net） ,已 成 为 重 要 科 研 机 关 及 部 门 交 换 信 息 的 主 渠 道 ；
最 后 一 个 不 被 人 们 所 重 视 但 又 非 常 需 要 的 有 线 电 视 网 (CACT)。 90 年
代 后 期 多 媒 体 迅 速 发 展 ， 所 以 人 们 就 想 到 如 果 能 将 三 网 合 一 ， 将 节
约 大 量 的 投 资 ， 方 便 社 会 各 阶 层 人 士 的 需 求 ， 而 且 在 技 术 上 是 可 行
的 。
三 网 怎 么 融 合 为 一 ， 一 直 以 来 有 两 种 定 义 ： 一 是 物 理 层 的 融 合 ，
即 将 三 张 网 合 而 为 一 ； 二 是 业 务 层 的 融 合 即 在 同 一 个 网 络 上 可 以
同 时 开 展 语 音 、 数 据 和 视 频 等 多 种 不 同 的 业 务 ， 其 实 就 是 “ 数 字 融
合 ” ， 国 际 上 称 之 为 “ Digital Conver-gence” 。 第 一 种 定 义 实 际 上
是 部 门 的 变 革 。 网 络 统 一 的 背 后 是 管 理 权 的 整 合 ， 实 施 和 运 作 难
度 很 大 。 第 二 种 定 义 从 市 场 角 度 来 看 ， 一 个 三 方 竞 争 的 状 态 有 利
于 消 费 者 和 业 务 成 长 。 所 以“ 三 网 融 合 ” 并 不 是 指 目 前 用 于 传 播 语 音 、
数 据 和 视 频 信 号 的 三 个 网 — — 电 信 网 、 互 联 网 和 广 播 电 视 网 — — 最
终 融 合 为 物 理 上 的 一 个 网 络 ，或 者 其 中 的 某 一 个 网 络 将 取 代 另 一 个 网
络 。 三 网 融 合 比 之 三 网 合 一 更 符 合 事 实 。
台 网 融 合 的 具 体 实 践 成 果 取 得 了 很 大 成 效 ，但 是 在 整 体 推 进 的 层
面 依 然 遇 到 了 问 题 。 三 网 融 合 概 念 在 我 国 已 提 出 多 年 ， 从 国 家 “ 十
五 ” 规 划 、“ 十 一 五 ” 规 划 、2008 年 国 务 院 1 号 文 到 2009 年 政 府 工 作 报
告 ，均 就 推 进 三 网 融 合 做 出 过 明 确 指 示 ，但 总 体 而 言 我 国 三 网 融 合 进
程 发 展 还 是 很 慢 。 从 监 管 、 技 术 等 方 面 都 存 在 着 一 定 的 障 碍 。
三网融合遇到的障碍
三 网 融 合 是 大 势 所 趋 ， 前 景 是 美 好 的 。 但 是 ， 我 们 也 应 该 清 醒 的
认 识 到 ，三 网 融 合 会 是 一 个 长 期 艰 巨 的 过 程 。因 为 在 信 息 领 域 这 是 一
场 巨 大 的 变 革 ，技 术 融 合 、业 务 变 革 会 导 致 行 业 的 重 组 ，行 业 间 全 方
位 的 合 作 和 体 制 调 整 起 来 是 漫 长 的 ，涉 及 到 各 方 利 益 的 方 面 必 然 也 会
受 到 一 定 的 阻 碍 。
首 先 ， 广 电 和 电 信 在 三 网 融 合 的 观 点 上 ， 因 为 各 自 所 处 的 立 场 不
同 因 而 存 在 较 大 的 差 别 。因 为 电 信 、移 动 、联 通 等 运 营 商 这 几 年 的 发
展 ，其 资 金 实 力 和 市 场 化 能 力 都 高 于 广 电 部 门 ，因 此 广 电 部 门 担 心 因
为 实 力 差 距 较 大 自 身 利 益 在 三 网 融 合 之 后 受 到 很 大 的 冲 击 。尤 其 是 数
字 电 视 业 务 ， 在 融 合 之 后 会 直 接 受 到 电 信 IPTV 的 冲 击 。 因 此 ， 广 电
的 立 场 是 希 望 手 机 电 视 和 IPTV 的 集 成 播 控 业 务 方 面 电 信 方 面 不 要
插 手 ， 交 由 广 电 部 门 来 负 责 和 运 营；电 信 方 面 的 立 场 则 是 认 识 广 电 是
政 府 企 业 不 分 ，在 融 合 之 后 政 策 可 能 会 较 大 幅 度 的 向 广 电 倾 斜 ，双 方
的 时 常 会 竞 争 要 受 到 政 府 的 干 涉 不 利 于 开 展 。因 此 希 望 能 够 掌 握 互 联
网 电 视 的 部 分 集 成 播 控 权 。
其 次 ， 广 电 网 络 和 电 信 网 原 本 分 属 于 不 同 的 行 业 ， 它 们 的 运 营
主 体 不 同 ，不 同 行 业 之 间 存 在 着 业 务 壁 垒 。广 电 系 统 负 责 运 营 广 播 电
视 的 制 作 、 输 出 和 传 输 ， 其 监 管 部 门 是 宣 传 部 和 广 电 局 。 中 国 移 动 、
中 国 联 通 和 中 国 电 信 是 三 家 电 信 运 营 商 ，主 要 经 营 语 音 电 话 和 款 待 接
入 等 基 础 通 信 业 务 ，其 浆 管 部 门 是 通 信 管 理 局 即 工 业 信 息 化 部 。广 电
和 电 信 在 各 自 的 技 术 标 准 、市 场 准 入 和 应 用 领 域 等 方 面 存 在 着 核 心 利
益 。双 方 在 技 术 和 管 理 方 面 具 有 不 同 的 优 势 ，都 尽 力 依 托 各 自 的 优 势
力 争 能 够 在 竞 争 中 发 挥 主 导 作 用 。 电 信 和 广 电 双 方 经 过 长 期 的 运 营 ，
在 运 营 和 监 督 管 理 方 面 都 形 成 了 固 有 的 模 式 ，模 式 的 差 异 和 双 方 坚 持
的 以 自 身 为 主 导 是 三 网 融 合 进 程 中 的 一 大 障 碍 。运 营 体 制 的 不 同 阻 碍
了 融 合 实 施 的 进 程 ，广 电 行 业 公 益 属 性 高 ，电 信 行 业 则 偏 重 于 市 场 化 ，
双 方 的 商 业 模 式 不 同 。建 立 与 三 网 融 合 相 适 应 的 监 管 体 系 是 当 前 政 府
有 关 部 门 需 要 突 破 创 新 的 重 要 问 题 。
作 为 在 原 有 行 政 垄 断 体 制 中 最 早 最 充 分 的 进 行 了 市 场 化 和 企 业
化 改 革 的 电 信 行 业 ，已 经 实 现 了“ 全 程 全 网 ” ，目 前 正 在 推 广 的 光 纤 网
络 的 建 设 。广 电 的 市 场 化 和 企 业 化 改 革 扔 在 起 步 阶 段 。各 地 管 理 各 自
的 有 线 电 视 网 络 ，互 相 之 间 没 有 连 接 ，广 电 网 络 整 合 中 遇 到 的 主 要 障
碍 是 运 营 主 体 的 不 统 一 。 涉 及 到 利 益 结 构 方 面 的 改 革 ， 如 广 告 收 入 、
网 络 收 入 、网 络 资 源 整 合 、人 员 安 置 、资 产 评 估 和 经 济 补 偿 等 问 题 ，
广 电 系 统 里 各 方 对 这 些 问 题 的 意 见 和 分 歧 较 多 。
然 后 ，广 电 和 电 信 在 各 自 的 网 络 建 设 中 长 期 以 来 都 是 按 照 自 己 的
标 准 ，长 期 以 来 缺 乏 技 术 层 面 上 的 沟 通 和 合 作 。国 家 标 准 化 部 门 也 并
未 针 对 此 种 情 况 规 定 相 应 的 行 业 标 准 ，在 设 备 标 准 、接 入 标 准 以 及 网
络 传 输 标 准 方 面 双 方 都 缺 少 协 调 。
最 后 ， 由 于 历 史 原 因 ， 广 电 、 电 信 两 大 行 业 形 成 了 高 度 垄 断 的 割
据 局 面 。广 电 掌 握 着 内 容 的 播 控 和 集 成 权 利 ，电 信 控 制 着 通 信 数 据 传
输 渠 道 ， 业 务 领 域 的 双 向 进 入 因 行 业 垄 断 而 面 临 巨 大 难 题
电视媒体与网络融合的方式及方法
传播技术融合
三 网 融 合 是 指 现 有 的 电 信 网 络 、 计 算 机 网 络 及 广 播 电 视 网 络 相 互
融 合 。逐 渐 形 成 一 个 统 一 的 网 络 系 统 ，由 一 个 全 数 字 化 的 网 络 设 施 来
支 持 包 括 数 据 、话 音 和 视 像 在 内 的 所 有 业 务 的 通 信 。三 网 融 合 主 要 是
指 高 层 业 务 应 用 的 融 合；技 术 上 趋 于 一 致；网 络 上 可 以 实 现 互 联 互 通 ，
形 成 无 缝 覆 盖 ； 业 务 层 上 互 相 渗 透 和 交 叉 ； 应 用 层 上 趋 向 使 用 统 一
的 IP 协 议 ； 经 营 上 互 相 竞 争 、 互 相 合 作 ， 朝 着 向 人 类 提 供 多 样 化 、
多 媒 体 化 、个 性 化 服 务 的 同 一 目 标 逐 渐 交 汇 在 一 起 ，行 业 管 制 和 政 策
方 面 也 逐 渐 趋 向 一 致 。关 键 在 于 广 电 和 电 信 技 术 上 的 互 联 互 通 ，业 务
上 相 互 渗 透 、 双 向 传 输 。
三 网 融 合 的 技 术 先 导 是 IPTV 技 术 。 IPTV 即 交 互 式 网 络 电 视 ， 是
一 种 利 用 宽 带 有 线 电 视 网 ，集 互 联 网 、多 媒 体 、通 讯 等 多 种 技 术 于 一
体 ， 向 家 庭 用 户 提 供 包 括 数 字 电 视 在 内 的 多 种 交 互 式 服 务 的 崭 新 技
术 。它 能 够 很 好 地 适 应 当 今 网 络 飞 速 发 展 的 趋 势 ，充 分 有 效 地 利 用 网
络 资 源 。 IPTV 既 不 同 于 传 统 的 模 拟 式 有 线 电 视 ， 也 不 同 于 经 典 的 数
字 电 视 。因 为 ，传 统 的 和 经 典 的 数 字 电 视 都 具 有 频 分 制 、定 时 、单 向
广 播 等 特 点 。 尽 管 经 典 的 数 字 电 视 相 对 于 模 拟 电 视 有 许 多 技 术 革 新 ，
但 只 是 信 号 形 式 的 改 变 ， 而 没 有 触 及 到 媒 体 内 容 的 传 播 方 式 。
近 年 来 ， 高 速 大 容 量 的 同 步 数 字 系 列 （ SDH） 光 纤 通 信 系 统 以 及 波
分 复 用 密 集 技 术 的 成 熟 ，已 能 满 足 当 前 高 速 宽 带 通 信 的 要 求 ，而 逐 渐
成 熟 的 ATM 交 换 技 术 又 为 宽 带 综 合 业 务 交 换 奠 定 了 良 好 基 础 。 宽 带
接 入 网 络 在 采 用 了 光 纤 ／ 同 轴 电 缆 混 合 （ HFC）拓 扑 网 络 以 后 ， 技 术
上 取 得 了 很 大 的 发 展 ， 它 可 以 通 过 一 个 HFC 接 入 网 ， 同 时 向 用 户 提
供 电 话 、 数 据 和 视 频 图 像 等 综 合 业 务 。 HFC 接 入 网 技 术 经 过 几 年 的
发 展 已 经 日 趋 成 熟 ，提 供 的 业 务 在 原 有 的 模 拟 广 播 电 视 和 电 话 的 基 础
上 ，拓 展 到 了 高 数 数 据 通 信 业 务 、窄 带 ISDN 业 务 、数 字 视 频 点 播 即
NVOD 业 务 及 其 他 各 种 各 样 的 高 速 信 息 服 务 的 业 务 。传 输 中 的 各 种 瓶
颈 问 题 因 为 其 足 够 的 带 宽 而 得 到 了 解 决 。 HFC 接 入 网 技 术 的 带 宽 足
以 适 应 数 字 电 视 时 代 的 发 展 趋 势 。其 适 应 性 好 、增 加 业 务 灵 活 、有 丰
富 的 带 宽 资 源 ，有 利 于 开 展 数 字 电 视 以 及 高 速 数 据 的 业 务 ，价 廉 质 优 ，
因 而 具 有 很 大 的 竞 争 力 。 同 时 ， HFC 在 用 光 纤 取 代 同 轴 电 缆 的 同 时
引 进 了 一 种 新 的 节 点 结 构 ，这 种 结 构 的 优 点 是 ，能 够 使 网 络 向 各 个 小
区 提 供 交 换 服 务 变 得 更 加 简 单 容 易 。三 网 融 合 的 概 念 所 包 含 的 内 涵 非
常 复 杂 ，并 不 只 是 在 原 来 基 础 上 的 简 单 的 衍 生 。而 是 要 开 拓 出 新 一 代
的 电 信 网 络 ， 以 IP 技 术 作 为 基 础 ， 提 供 电 子 商 务 、 远 程 教 育 、 视 频
点 播 。 交 互 式 游 戏 、 政 府 服 务 、 远 程 医 疗 等 应 用 。
对 于 三 网 融 合 而 言 ,网 络 是 基 础 ,因 此 无 论 是 广 电 系 还 是 电 信 系 ,
在 未 来 几 年 中 ,加 速 宽 带 网 的 建 设 都 是 重 中 之 重 。 就 目 前 的 用 户 数 量
而 言 ,电 信 系 明 显 占 据 优 势 。 目 前 联 通 和 电 信 的 宽 带 网 络 已 经 大 部 分
实 现 了 光 线 接 入 。
和 电 信 的 大 提 速 相 比 ,广 电 系 的 任 务 则 要 艰 巨 很 多 。 据 了 解 ,目 前
我 国 有 线 运 营 商 整 体 的 数 字 化 和 双 向 化 的 程 度 还 很 低 ,为 此 广 电 总 局
已 经 下 发 《 关 于 加 快 广 播 电 视 有 线 网 络 发 展 的 若 干 意 见 》 ,积 极 推 进
有 线 网 络 整 合 。 在 广 电 数 字 化 和 双 向 化 改 造 工 程 中 ,在 广 电 设 备 方 面
主 要 集 中 电 台 前 端 设 备 的 数 字 化 、 客 户 端 设 备 包 括 数 字 机 顶 盒 及
CAS(条 件 系 统 ),在 传 输 设 备 方 面 ,主 要 集 中 在 有 线 网 络 的 光 纤 化 改 造 ,
集 中 在 光 通 信 设 备 。 根 据 广 电 总 局 提 出 了 有 线 网 络 改 造 新 规 划 ,计 划
到 2015 年 城 市 80% 以 将 实 现 网 络 光 纤 到 楼 ,30 个 大 中 城 市 将 建 成
NGB 示 范 工 程 ,提 供 家 庭 接 入 速 率 100Mbps,企 业 接 入 速 率 1Gbps 的
能 力 ,新 增 数 字 电 视 双 向 用 户 1 亿 户 。
台网融合下电视节目的创新
在 三 网 融 合 的 大 趋 势 之 下 ，电 视 媒 体 的 节 目 内 容 必 须 要 有 所 改 变 。
打 造 自 己 的 品 牌 栏 目 ， 打 造 有 个 性 特 征 的 节 目 内 容 ， 不 断 推 陈 出 新 ，
迎 合 网 络 时 代 的 受 众 习 惯 。
电 视 节 目 要 进 行 创 新 ， 就 必 须 改 变 原 有 的 形 态 和 理 念 。 台 网 融 合
带 来 的 环 境 是 媒 体 融 合 与 媒 体 竞 争 相 交 织 的 新 环 境 ，节 目 理 念 和 形 态
不 断 创 新 ，才 能 吸 引 到 具 有 多 样 选 择 权 的 广 大 受 众 的 注 意 力 。电 视 节
目 要 根 据 新 环 境 下 受 众 的 媒 体 接 触 习 惯 ，通 过 合 理 的 渠 道 将 自 己 的 产
品 展 示 给 受 众 。 在 手 机 电 视 、 网 络 电 视 、 数 字 电 视 不 断 涌 现 的 今 天 ，
电 视 媒 体 还 在 互 联 网 、 手 机 等 媒 介 平 台 上 以 频 道 和 栏 目 的 形 式 存 在
着 ，随 着 技 术 的 发 展 将 来 可 能 会 有 新 平 台 的 出 现 ，电 视 节 目 也 会 不 断
存 在 于 这 些 新 平 台 之 上 发 展 下 去 。受 众 的 媒 介 接 触 习 惯 有 所 变 化 、媒
体 生 存 竞 争 的 大 环 境 也 有 所 变 化 ，只 有 对 节 目 形 态 进 行 转 型 ，进 行 创
新 ， 才 能 在 新 的 媒 介 环 境 中 不 断 发 展 。
在 节 目 选 题 上 ， 应 该 尽 量 贴 近 生 活 ， 但 视 角 与 众 不 同 ， 富 有 新 鲜
感 。 并 留 给 观 众 更 多 的 互 动 空 间 ， 促 使 他 们 形 成 网 络 上 的 二 次 传 播 。
同 时 ，节 目 选 题 应 当 具 有 话 题 性 ，充 分 利 用 网 络 中 比 较 受 关 注 的 热 点
话 题 ，提 高 观 众 的 期 待 程 度 。在 节 目 形 式 ，可 以 使 整 个 节 目 尽 可 能 实
现 碎 片 化 、段 落 化 ，以 满 足 受 众 碎 片 化 媒 体 接 触 习 惯 。在 节 目 节 奏 上 ，
保 持 节 目 节 奏 简 洁 明 快 不 拖 沓 ，轻 松 而 富 有 乐 趣 。在 节 目 嘉 宾 的 选 择
上 ，可 从 网 络 人 气 人 物 中 选 择 嘉 宾 ，从 而 提 高 电 视 节 目 的 收 视 人 群 数
量 。 同 时 亦 可 邀 请 网 络 人 气 专 家 作 为 评 委 等 等 。
在 电 视 节 目 的 制 作 和 创 新 上 要 始 终 坚 持 一 个 原 则 ，以 受 众 为 中 心 。
受 众 是 电 视 遥 控 器 的 主 导 者 ，受 众 的 选 择 决 定 了 节 目 收 视 率 的 高 低 和
电 视 广 告 的 传 播 效 果 。在 台 网 融 合 的 新 媒 体 环 境 之 下 ，一 方 面 可 以 通
过 细 分 市 场 ，找 准 定 位 ，找 到 电 视 节 目 相 关 的 目 标 受 众 ，不 同 的 电 视
节 目 锁 定 不 同 的 人 群 ； 另 一 方 面 电 视 节 目 要 主 动 同 受 众 进 行 交 流 互
动 ， 走 亲 民 路 线 。 CTR 研 究 发 现 ， 品 牌 栏 目 特 别 是 优 质 内 容 的 打 造
离 不 开 对 构 成 栏 目 要 素 的 测 评 和 调 整 ，栏 目 要 素 正 是 激 发 观 众 收 视 的
关 键 性 特 征 。 基 于 长 期 的 研 究 和 探 索 ， CTR 积 累 起 一 整 套 节 目 内 容
开 发 的 研 究 系 统 。 主 要 由 四 个 阶 段 构 成：第 一 阶 段 方 向 的 选 择 ， 通 过
市 场 调 查 来 找 到 市 场 竞 争 和 观 众 需 求 的 空 白 点 ，使 新 栏 目 开 发 有 的 放
矢 ；
二 阶 段 是 创 意 策 划 阶 段 ，通 过 观 众 反 馈 了 解 创 意 概 念 的 可 行 性 和
操 作 性 ， 指 导 具 体 样 片 的 完 成 ， 为 节 目 形 成 常 态 模 式 奠 定 基 础；第 三
节 目 成 片 阶 段 ，有 了 节 目 样 片 后 ，从 各 个 要 素 角 度 如 内 容 、形 式 、风
格 、主 持 人 、制 作 等 方 面 获 取 观 众 反 馈 ，对 样 片 改 进 后 再 播 放 ，保 证
开 播 后 赢 得 积 极 反 响；第 四 节 目 改 进 研 究 ， 即 播 后 效 果 评 估 ， 及 时 监
测 播 后 效 果 ，根 据 观 众 意 见 不 断 修 改 ，使 节 目 呈 现 稳 定 和 不 断 向 上 成
长 的 发 展 态 势 。 针 对 不 同 的 节 目 发 展 阶 段 和 节 目 类 型 的 不 同 ， CTR
基 于 大 量 测 试 案 例 均 建 立 起 涵 盖 内 容 、形 式 、风 格 、主 持 人 和 制 作 水
平 等 要 素 测 评 体 系 ， 实 现 了 节 目 测 评 的 标 准 化 和 规 范 化 。
在 新 媒 体 环 境 下 电 视 媒 体 要 注 重 跨 媒 体 合 作 。建 立 自 己 的 网 站 或
与 门 户 网 站 合 作：建 设 自 己 的 网 站 或 与 门 户 网 站 合 作 ， 一 方 面 使 更 多
的 节 目 信 息 通 过 网 络 得 到 发 布 ，充 分 为 节 目 作 宣 传 ，又 可 利 用 网 络 特
点 ， 打 造 博 客 、 论 坛 、 在 线 实 时 交 流 、 投 票 等 互 动 特 色 鲜 明 的 板 块 ，
增 强 网 友 的 参 与 性 。同 时 ，根 据 电 视 节 目 进 展 ，节 目 组 还 可 以 通 过 塑
造 明 星 ，加 强 节 目 的 人 气 和 号 召 力 。创 建 社 交 网 站 、微 博 账 号 或 在 知
名 网 络 社 区 讨 论 节 目：网 民 在 现 实 和 虚 拟 世 界 中 经 常 担 当 舆 论 领 袖 的
角 色 ，他 们 可 以 通 过 网 络 影 响 人 们 对 电 视 节 目 的 看 法 和 行 为 。人 们 在
网 上 激 烈 地 讨 论 ，促 使 没 有 看 过 节 目 的 人 也 会 深 受 影 响 而 关 注 此 电 视
节 目 ，这 点 在 微 博 表 现 得 尤 为 突 出 。向 视 频 网 站 上 传 花 絮 、节 目 或 无
剪 辑 节 目：有 些 节 目 组 制 作 片 花 ， 剪 辑 最 精 彩 的 、 最 吸 引 人 的 内 容 上
传 到 网 上 ，比 节 目 提 前 播 放 。这 样 不 仅 激 发 了 人 们 去 观 看 完 整 节 目 的
愿 望 ，而 且 还 能 赢 得 观 众 对 电 视 台 的 信 赖 和 亲 近 感 。网 络 媒 体 上 策 划
话 题：电 视 节 目 有 意 识 地 利 用 名 节 目 、 名 演 员 、 大 活 动 的 资 源 ， 通 过
在 网 络 媒 体 上 策 划 话 题 ，引 发 网 友 热 烈 讨 论 ，在 现 实 里 引 发 连 续 性 效
应 ，进 而 成 为 一 种 社 会 性 话 题 ，以 达 到 推 广 节 目 ，提 高 知 名 度 的 目 的 。
移 动 传 播 时 代 ，如 何 争 夺 年 轻 受 众 的 注 意 力 成 为 各 传 统 媒 体 的 最
大 功 课 。电 视 媒 体 也 面 临 着 开 机 率 日 渐 下 降 的 趋 势 ，年 轻 受 众 的 流 失
尤 为 明 显 。如 今 ，面 面 俱 到 大 而 全 的 电 视 频 道 并 不 受 到 欢 迎 ，那 些 有
着 自 身 鲜 明 特 色 的 频 道 却 能 脱 颖 而 出 。如 浙 江 卫 视 围 绕 观 众 对 音 乐 的
喜 爱 ， 打 造 了 一 系 列 观 众 喜 爱 的 节 目 ， 从 《 我 爱 记 歌 词 》到 《 中 国 好
声 音 》，湖 南 卫 视 紧 紧 抓 住 35 岁 以 下 年 轻 独 立 群 体 的 喜 好 ，推 出《 快
乐 大 本 营 》、《 天 天 向 上 》 等 王 牌 综 艺 节 目 ， 此 外 ， 江 苏 卫 视 的 《 非
诚 勿 扰 》， 安 徽 卫 视 的 电 视 剧 频 道 等 都 为 自 己 在 观 众 群 中 树 立 了 鲜 明
的 个 性 特 色 。
互 联 网 的 发 展 为 电 视 获 取 观 众 的 及 时 反 馈 提 供 了 可 能 ， 移 动 传
播 时 代 ，这 种 互 动 效 果 被 放 大 和 加 强 。网 友 可 以 围 绕 某 部 电 视 剧 开 辟
一 个 论 坛 ，就 节 目 剧 情 等 展 开 激 烈 讨 论 ，一 方 面 节 目 方 可 以 知 晓 观 众
的 反 映 ，另 一 方 面 ，放 大 了 节 目 的 影 响 力 ，这 对 于 电 视 媒 体 来 说 ，是
一 个 有 效 的 延 伸 。
网络视频的发展创新
视 频 网 站 内 容 的 丰 富 、网 络 环 境 的 优 化 ，一 方 面 视 频 网 站 强 化“ 台
网 联 动 ” ， 与 电 视 台 同 步 推 广 、 播 出 电 视 剧 和 综 艺 节 目 ， 尝 试 在 策 划
和 制 作 过 程 中 就 开 始 与 电 视 台 联 合 ， 互 换 资 源 ， 扩 展 影 响 力；另 一 方
面 ，由 于 内 容 管 理 相 对 宽 松 ，网 络 上 播 放 的 海 外 影 视 、综 艺 内 容 ，以
及 自 制 节 目 的 取 材 能 够 突 破 电 视 媒 体 的 诸 多 限 制 ，从 而 让 自 身 获 得 相
对 于 电 视 的 独 特 优 势 。 台 网 之 间 的 合 作 ， 最 先 走 进 人 们 视 野 的 是 “ 台
网 联 动 ” 。 网 站 跨 行 业 与 各 地 电 视 台 之 间 合 纵 连 横 ， 成 了 网 站 扩 大 自
身 影 响 力 的 又 一 新 动 向 。目 前 ，电 视 台 与 网 站 之 间 的“ 台 网 联 动 ” ，主
要 包 括 以 下 几 种 合 作 趋 势 ：
线 上 线 下 联 合 推 广 。 爱 奇 艺 与 浙 江 卫 视 合 作 进 行 《 新 西 游 记 》的
联 合 营 销 ，通 过 互 联 网 和 电 视 台 同 步 播 出 ，以 更 多 地 提 高 平 台 知 名 度 ，
发 展 更 多 用 户；并 且 双 方 共 同 宣 布 ， 投 入 2 亿 元 推 进 《 新 西 游 记 》的
整 体 宣 传 。 又 如 ， 天 猫 用 近 亿 费 用 冠 名 金 鹰 剧 场 ， 围 绕 2012 年 双 十
一 进 行 电 视 预 热 投 放 ， 最 终 打 造 191 亿 交 易 额 的 电 商 传 奇 。
合 作 制 作 独 家 内 容 反 哺 电 视 台 反 向 输 出 至 传 统 电 视 台 播 出 渠 道 。
视 频 企 业 与 电 视 台 的 合 作 方 式 越 来 越 多 元 化 ，已 经 从 剧 集 栏 目 的 同 步
播 出 ，到 热 门 节 目 的 衍 生 合 作 ，再 到 视 频 企 业 自 制 剧 的 反 哺 ，在 线 视
频 行 业 的 内 容 制 作 能 力 得 到 加 强 ，对 于 内 容 产 业 的 影 响 力 加 深 ，并 且
逐 步 推 进 在 视 听 产 业 链 中 的 横 向 扩 展 。
平 台 化 运 营 ， 台 网 联 动 频 发 无 论 是 平 台 化 运 营 还 是 “ 台 网 联 动 ” ，
都 是 整 合 了 在 线 视 频 和 其 他 机 构 的 综 合 优 势 ， 利 用 在 线 视 频 运 营 商 、
传 统 电 视 台 以 及 其 他 存 在 差 异 化 的 资 源 ，以 视 频 运 营 商 为 平 台 ，形 成
整 合 和 互 补 。从 内 容 上 来 说 ，是 通 过 曝 光 、人 群 、地 域 的 互 补 以 及 播
放 周 期 的 延 长 ， 促 进 收 视 率 提 升 ， 获 得 更 优 化 的 传 播 效 果；从 运 营 商
竞 争 力 上 来 说 ，视 频 运 营 商 正 在 试 图 打 造 自 有 平 台 核 心 竞 争 力 ，提 升
在 线 视 频 平 台 在 产 业 链 中 的 控 制 力 。
通 过 2010 年 的 概 念 设 计 、2011 年 的 网 络 版 权 大 战 、2012 年 的 合
纵 连 横 ， 2013 年 ， 视 频 行 业 将 迎 来 全 新 的 一 页 ， 视 频 网 站 已 成 为 与
电 视 台 并 驾 齐 驱 的 娱 乐 平 台 ，通 过“ 台 网 联 动 ” 可 以 把 额 外 的 观 众 变 成
电 视 台 的 观 众 ，为 电 视 台 的 收 视 率 增 加 带 来 好 处 。在 合 并 效 应 的 推 动
下 ， 2013 年 将 更 为 高 效 地 进 行 内 容 、 营 销 等 资 源 的 互 动 和 整 合 ， 打
造 成 为 中 国 最 具 全 民 参 与 性 的 “ 全 媒 体 时 代 ” ， 在 电 视 剧 、 电 视 节 目 、
大 型 活 动 的 推 广 中 ,积 极 拥 抱 新 媒 体 ,开 发 出 更 多 “ 独 家 ” 内 容 产 品 。
台 网 联 动 五 大 模 式 探 索
探 索 一 ： 联 合 推 广 — 未 播 先 热
优 酷 与 天 津 卫 视 针 对 《 新 水 浒 传 》开 播 双 方 充 分 调 动 各 自 资 源 对
该 剧 推 广 ，优 酷 请 来《 新 水 浒 传 》多 名 主 创 做 客 自 制 节 目《 名 人 坊 》，
让 网 友 随 时 掌 握《 新 水 浒 传 》台 前 幕 后 的 精 彩 故 事 。同 时 优 酷 还 提 户
外 硬 广 资 源 ， 以 及 首 页 和 《 新 水 浒 传 》 专 题 页 体 现 ， 有 效 地 拉 动 了
《 新 水 浒 传 》的 收 视 ，丰 富 了 电 视 台 与 网 站 的 合 作 模 式 。台 网 联 动 联
合 推 广 ，双 方 都 展 现 并 深 挖 各 自 资 源 ，联 动 推 广 播 出 实 现 电 视 剧 、综
艺 等 节 目 收 视 双 高 ，为 天 津 卫 视《 新 水 浒 传 》的 收 视 ，写 下 了 非 常 成
功 的 案 例 。
探 索 二 ： 联 合 播 出 — 提 高 双 方 播 出 率
台 网 合 作 ，线 上 线 下 齐 发 功 ，搜 狐 视 频 与 湖 南 卫 视 共 同 打 造 由 欧
弟 主 持 的 《 New Face— 向 上 吧 少 年 》， 一 方 面 ， 通 过 资 源 和 受 众 的 互
补 、播 出 时 间 上 的 差 异 化 ，扩 大 剧 集 本 身 的 辐 射 面 与 影 响 力 ，另 一 方
面 ，创 新 的 线 上 线 下 整 合 营 销 令 品 牌 广 告 高 度 曝 光 ，收 获 数 倍 放 大 的
营 销 回 报 。
探 索 三 ： 联 合 购 买 — 降 低 采 购 成 本
风 行 与 百 视 通 的 台 网 融 合 则 通 过 联 合 采 买 ，可 以 实 现 内 容 的 极 大
丰 富 、差 异 化 ，同 时 提 升 内 容 版 权 购 买 的 议 价 能 力 及 采 购 主 动 权 ，降
低 采 购 成 本；这 样 很 好 的 解 决 了 视 频 网 站 的 内 容 问 题 ， 低 成 本 地 实 现
了 内 容 的 差 异 化 竞 争 。台 网 融 合 就 是 电 视 台 和 视 频 网 站 要 实 现 节 目 的
制 作 购 买 、播 出 、营 销 和 广 告 售 卖 真 正 的 台 网 融 合 ，风 行 网 与 百 视 通
合 作 把 电 视 和 互 联 网 的 特 性 都 发 挥 出 来 ，从 台 网 联 动 到 台 网 融 合 ，对
网 络 视 频 行 业 发 展 模 式 是 一 个 重 大 创 新 。
探 索 四 ： 联 合 制 作 — 丰 富 内 容 体 系
乐 视 网 与 成 都 台 同 推 “ 微 剧 ” 《 青 春 大 爆 炸 》， 该 “ 微 剧 ” 由 乐 视 网
与 成 都 电 视 台 联 合 投 资 、 联 合 制 作 、 同 步 播 出 ， 并 将 联 合 推 广 ，“ 微
剧 ” 是 视 频 节 目 的 新 品 类 ， 既 适 应 了 网 民 需 求 ， 又 适 应 了 电 视 观 众 的
收 视 习 惯 。乐 视 网 与 电 视 台 合 作 开 创“ 微 剧 ” 品 类 ，标 志 着 视 频 网 站 与
电 视 台 深 度 融 合 的 开 始 ，合 作 双 方 可 以 深 度 体 察 用 户 需 求 ，丰 富 内 容
体 系 ，并 从 电 视 观 众 和 网 民 这 两 类 既 有 重 叠 又 有 区 别 的 用 户 中 找 到 互
相 渗 透 和 转 移 的 机 会 ， 开 辟 新 的 产 业 链 。
探 索 五 ： 联 合 营 销 — 优 化 品 牌 传 播
联 合 营 销 使 电 视 台 与 视 频 网 站 联 播 ，电 视 内 容 通 过 互 联 网 渠 道 继
续 传 播 ，打 破 地 域 、时 段 限 制 ，发 挥 长 尾 效 应 ，拓 宽 受 众 范 围 ，扩 大
品 牌 影 响 力 ， 而 网 络 则 收 获 高 点 击 率 。 品 牌 传 播 从 电 视 向 网 络 延 伸 ，
实 现 人 群 互 补 与 最 大 化 覆 盖 这 样 媒 体 价 值 被 放 大 ，盈 利 空 间 扩 大 ，双
方 可 以 全 方 位 、 立 体 、 互 动 化 的 整 合 营 销 。
广告营销融合
台 网 联 动 这 种 跨 媒 介 方 式 将 网 络 视 频 、电 视 不 同 资 源 之 间 的 优 势
互 补 ，聚 合 力 量 驱 动 网 络 视 频 蓬 勃 发 展 。同 时 ，广 告 客 户 在 台 网 联 动
的 方 式 下 可 以 降 低 企 业 的 广 告 成 本 ，通 过 台 网 联 动 和 降 低 投 放 成 本 而
提 高 的 广 告 到 达 率 ， 使 广 告 的 关 注 度 和 社 会 效 应 也 随 之 扩 大 。 根 据
CTR 数 据 显 示 ，受 众 平 时 收 看 节 目 方 式 15-24 岁 有 61%的 受 众 选 择 在
互 联 网 上 看 节 目 ， 25-34 岁 有 55%的 受 众 选 择 在 互 联 网 上 看 节 目 ， 年
轻 观 众 的 收 视 习 惯 改 变 ，选 择 网 络 媒 体 收 看 节 目 的 比 例 超 过 50%。对
于 基 本 不 看 电 视 的 网 民 ，网 络 视 频 可 增 强 品 牌 覆 盖 率 ，对 于 另 一 部 分
看 电 视 时 间 减 少 的 群 体 ，网 络 视 频 在 品 牌 展 示 频 次 上 可 对 电 视 形 成 有
效 补 充 。
在 三 网 融 合 的 新 媒 体 环 境 下 ，广 告 营 销 势 必 要 改 变 原 有 的 传 统 模
式 。首 先 ，台 网 融 合 所 带 来 的 媒 体 和 技 术 的 创 新 ，能 够 建 立 一 个 和 观
众 信 息 互 动 反 馈 的 全 新 网 络 以 及 能 够 收 集 到 海 量 信 息 的 数 据 信 息 库 。
在 进 行 广 告 营 销 之 前 ，可 以 利 用 信 息 数 据 库 对 受 众 的 消 费 习 惯 、心 理
以 及 产 品 信 息 、地 域 信 息 、消 费 者 信 息 进 行 大 规 模 的 客 观 普 查 。对 得
到 信 息 的 进 行 处 理 和 分 析 之 后 ，可 以 在 网 络 社 交 网 站 上 ，对 这 些 信 息
进 行 加 工 后 进 行 形 式 灵 活 的 散 播 ，引 导 受 众 主 动 讨 论 ，主 动 提 及 。能
够 增 强 广 告 营 销 的 效 果 ， 使 得 主 动 反 馈 和 客 观 信 息 进 行 有 效 的 结 合 。
台 网 融 合 下 带 来 的 混 媒 环 境 和 终 端 革 命 改 变 了 受 众 和 消 费 者 对 广 告
信 息 的 接 触 和 传 播 方 式 ，更 加 多 样 化 、更 加 主 动 化 以 及 更 加 细 分 目 标
市 场 是 广 告 营 销 在 新 媒 体 环 境 下 的 大 趋 势 。
传 统 电 视 频 道 经 营 主 要 依 赖 广 告 业 务 的 商 业 模 式 应 该 “ 改 朝 换
代 ” ， 开 始 思 考 三 网 融 合 后 新 科 技 条 件 下 传 媒 经 营 的 新 商 业 模 式 。 全
球 十 大 传 媒 集 团 ， 广 告 业 务 占 总 营 业 额 很 少 超 过 5%， 中 央 台 广 告 业
务 占 全 部 创 收 超 过 80%，甚 至 超 过 90%，这 意 味 着 许 多 资 源 没 有 很 好
利 用 ，从 企 业 营 销 传 播 价 值 链 角 度 寻 找 新 的 商 业 模 式 、增 值 模 式 和 赚
钱 模 式 。中 央 台 、中 央 人 民 广 播 电 台 、地 方 广 电 都 不 甘 落 后 ，已 经 认
识 到 IPTV、 手 机 电 视 、 宽 带 电 视 ， 地 面 无 线 电 等 三 网 融 合 后 可 能 的
新 业 态 ， 也 已 经 积 极 介 入 ， 这 是 未 来 的 大 趋 势 。
发 展 是 为 了 适 应 变 化 ，新 媒 体 已 经 成 为 经 济 驱 动 力 ，它 正 在 与 传
统 媒 体 发 生 着 越 来 越 惊 人 的 化 学 变 化 ，传 统 媒 体 必 将 借 助 于 新 媒 体 先
进 的 媒 体 技 术 和 多 元 的 表 现 形 式 ，丰 富 和 扩 展 节 目 内 容 和 产 品 线 ，实
现 与 新 媒 体 的 完 美 联 姻 。未 来 中 国 广 电 的 新 媒 体 也 将 更 多 地 与 传 统 媒
体 深 度 整 合 ， 不 断 提 升 新 媒 体 的 价 值 。
三 网 融 合 使 电 信 、 电 视 、 互 联 网 都 成 为 互 联 、 互 动 的 传 播 网 络 ，
为 每 一 个 注 重 品 牌 的 企 业 提 供 了 极 佳 的 机 会 。三 网 融 合 后 的 传 播 网 络
提 供 了 全 方 位 展 示 企 业 产 品 的 渠 道 ， 包 括 各 种 话 题 营 销 、 产 品 植 入 、
关 键 词 AdWords 搜 索 营 销 以 及 多 媒 体 、 跨 媒 体 的 整 合 传 播 ， 使 得 企
业 以 消 费 者 为 中 心 的 品 牌 观 念 能 够 真 正 实 现 ， 有 利 于 塑 造 个 性 品 牌 、
提 高 品 牌 差 异 性 。同 时 ，全 网 络 传 播 有 利 于 加 速 品 牌 的 建 立 进 程 ，尤
其 是 允 诺 消 费 者 参 与 品 牌 打 造 的 过 程 ，配 合 营 销 战 役 的 启 动 ，三 网 融
合 可 以 形 成 跨 媒 体 传 播 爆 发 力 、 整 合 力 和 精 准 集 客 力 。
多 屏 联 动 也 是 广 告 营 销 发 展 的 一 大 趋 势 。 012 年 ， 四 屏 合 一 呼 啸
而 来 。在 我 们 日 常 生 活 中 ，用 户 已 经 不 知 不 觉 被 电 视 、PC、手 机 、Pad
全 面 包 围 ，整 体 趋 势 是 电 视 数 字 化 ，PC 移 动 化 ，Pad mini 化 ，手 机 Pad
化 。终 端 融 合 带 来 媒 体 融 合 ，360 度 覆 盖 用 户 的 超 级 融 媒 体 有 可 能 变
现 。以 往 广 告 主 的 预 算 主 要 集 中 在 电 视 的 一 块 屏 ，而 如 今 随 着 用 户 媒
介 使 用 习 惯 的 改 变 ，跨 屏 无 缝 营 销 成 为 新 的 营 销 热 点 。百 度 的 温 暖 搜
索 框 、《 中 国 好 声 音 》 的 推 “ 博 ” 助 澜 、 AR 增 强 实 景 技 术 等 ， 都 是 跨
屏 互 动 营 销 的 极 佳 佐 证 。这 其 中 ，台 网 互 动 、台 网 联 动 被 更 多 的 媒 体
和 广 告 主 所 看 重 ，并 付 诸 实 际 。而 伴 随 着 OTT TV 的 落 地 和 市 场 培 育 ，
未 来 在 这 一 领 域 的 决 战 必 将 打 响 。多 屏 联 动 ，弥 补 不 同 屏 幕 观 众 的 特
点 和 收 视 习 惯 不 同 的 特 点 ，帮 助 广 告 主 优 化 广 告 投 放 ，迅 速 提 高 广 告
主 的 品 牌 认 识 度 。 不 仅 是 多 屏 联 动 ， 还 有 多 渠 道 与 消 费 者 双 向 互 动 、
通 过 SNS， AR， LBS 技 术 等 ， 联 动 将 会 引 发 营 销 的 新 革 命 。 多 屏 联
动 将 实 现 品 牌 广 告 的 多 维 立 体 定 向 投 放 ，实 现 宏 观 的 跨 屏 幕 媒 体 预 算
分 配 。
总 之 ，三 网 融 合 后 企 业 品 牌 传 播 的 新 思 维 是 要 建 立 以 自 营 网 站 为
基 地 的 跨 媒 体 、 多 媒 体 、 hyper-link 模 式 的 深 度 互 动 沟 通 平 台 ， 同 时
强 化 企 业 自 身 数 据 库 媒 体 传 播 ，利 用 数 据 库 挖 掘 技 术 ，结 合 话 题 营 销
把 品 牌 传 播 事 件 化 。这 个 品 牌 传 播 新 思 维 当 然 也 包 括 户 外 广 告 投 放 技
术 ，因 为 有 人 把 户 外 广 告 平 台 当 成 一 个 剧 场 ，把 户 外 广 告 发 布 当 成 一
种 事 件 的 演 出 ， 以 整 个 城 市 为 舞 台 来 观 赏 这 个 事 件 。
台网融合下的人才战略
电视媒体人才现状及能力缺失
（ 1） 近 年 来 ， 我 国 传 媒 业 的 发 展 令 人 瞩 目 。 随 着 我 国 数 字 技 术 的 广
泛 运 用 和 互 联 网 传 播 的 飞 速 发 展 ，人 们 进 入 了 一 个 全 球 化 、市 场 化 和
网 络 化 的 媒 体 时 代 ，多 种 媒 介 融 合 已 成 为 我 国 媒 体 发 展 的 主 流 趋 势 和
重 要 特 征 。 多 种 媒 介 的 融 合 催 生 了 传 播 方 式 和 媒 体 格 局 的 巨 大 变 化 ，
促 进 了 我 国 业 界 对 媒 体 未 来 发 展 的 大 改 革 ，给 传 媒 业 带 来 了 新 的 机 遇
和 挑 战 。然 而 ，媒 体 之 间 的 竞 争 也 越 来 越 激 烈 。媒 体 竞 争 的 实 质 也 就
是 人 才 的 竞 争 。“ 人 力 资 源 师 企 业 核 心 竞 争 力 的 重 要 组 成 部 分 ， 在 企
业 的 发 展 中 ， 人 的 能 动 作 用 胜 过 其 他 一 切 资 源 ” 。 媒 介 人 才 素 质 和 能
力 的 高 低 是 传 播 业 参 与 国 内 外 市 场 竞 争 ， 占 领 市 场 制 高 点 的 关 键 因
素 ， 也 是 传 媒 业 取 得 竞 争 优 势 的 源 泉 。
考 察 同 期 成 熟 的 我 国 媒 体 市 场 ， 我 们 发 现 ， 与 媒 体 的 技 术 设 备 、
采 编 业 务 以 及 营 销 乃 至 财 务 相 比 ， 媒 体 人 才 资 源 已 经 成 为 “ 传 媒 业 最
薄 弱 的 环 节 ” 。 当 今 我 国 媒 介 人 才 资 源 存 在 着 结 构 性 短 缺 ， 难 于 发 现
和 吸 引 人 才 。曾 有 业 内 专 家 预 测 ，未 来 3 到 5 年 内 ，中 国 新 媒 体 人 才
和 媒 体 融 合 人 才 的 缺 口 在 60 万 到 80 万 人 之 多 。其 实 ，媒 介 人 才 资 源
未 得 到 充 分 的 开 发 和 使 用 。， 难 于 适 应 人 才 。 再 次 ， 媒 介 人 才 流 动 过
于 频 繁 ，难 于 留 住 优 秀 人 才 。最 后 ，媒 介 员 工 生 存 状 况 堪 忧 ，社 会 保
障 严 重 缺 失 ，难 于 激 发 人 才 。我 国 媒 介 人 力 资 源 状 况 严 重 制 约 了 媒 介
的 进 一 步 发 展 和 强 大 ，成 为 媒 介 经 营 管 理 的 一 大 瓶 颈 。造 成 这 一 局 面
的 因 素 固 然 很 多 但 不 完 善 的 媒 介 人 才 开 发 体 系 无 疑 是 问 题 之 源 。
适应新市场环境的人才战略
“ 人 才 ” 问 题 是 我 国 的 重 大 问 题 ，对 于 我 国 社 会 快 速 的 发 展 和 综 合 国 力
的 提 升 起 着 至 关 重 要 的 作 用 。新 中 国 成 立 以 来 ，特 别 是 改 革 开 放 以 来 ，
我 国 提 出 了 一 系 列 加 强 人 才 工 作 的 政 策 措 施 ，实 施 了 人 才 强 国 战 略 重
大 决 策 。 2003 年 12 月 ， 国 家 首 次 召 开 了 全 国 人 才 工 作 会 议 ， 会 后 下
发 了《 中 共 中 央 国 务 院 关 于 进 一 步 加 强 人 才 工 作 的 决 定 》。16 届 4 中
全 会 提 出 了 “ 借 助 和 引 进 国 外 智 力 ” 的 主 张 ， 并 认 为 “ 人 力 资 源 是 第 一
资 源 ” 。 17 大 提 出 了 建 设 人 力 资 源 强 国 ， 强 调 提 高 国 家 文 化 软 实 力 。
2010 年 10 月 ， 党 中 央 国 务 院 颁 布 《 国 家 中 长 期 人 才 发 展 规 划 纲 要
（ 2010-2020 年 ）》 提 出 了 坚 定 不 移 走 人 才 强 国 之 路 ， 实 现 由 人 力 资
源 大 国 向 人 才 强 国 转 变 。 17 届 6 中 全 会 进 一 步 突 出 了 对 人 力 资 源 的
重 视 ，强 调 对 牢 固 树 立 人 才 是 第 一 资 源 思 想 。这 些 文 件 可 以 充 分 体 现
历 年 来 党 和 国 家 对 人 才 问 题 的 高 度 重 视 。
由 于 我 国 媒 介 正 处 于 大 变 革 时 期 ， 多 种 媒 介 融 合 的 趋 势 不 断 地
加 强 ，对 媒 介 人 才 的 需 求 越 来 越 大 。企 业 不 仅 需 要 对 新 闻 报 道 和 通 讯 、
特 稿 写 作 与 制 作 电 视 专 题 等 非 常 精 通 的 单 一 人 才 ，更 需 要 具 有 专 业 知
识 的 复 合 型 人 才 。《 北 京 青 年 报 》 社 长 张 延 平 在 接 受 人 民 网 采 访 时 谈
到：我 曾 经 说 过 需 要 三 种 人 ， 就 是 既 能 跑 动 、 又 有 思 想 的 记 者 ， 既 能
管 版 又 能 管 人 的 大 编 辑 ，既 懂 媒 体 又 懂 经 营 媒 体 的 管 理 者 ，现 在 我 又
加 了 一 个 既 懂 传 统 媒 体 又 懂 新 媒 体 的 跨 媒 体 人 才 。由 此 可 以 看 出 ，企
业 对 媒 介 人 才 的 需 求 ，已 经 不 仅 仅 局 限 在 数 量 上 ，更 在 质 量 上 ，因 此 ，
探 讨 我 国 媒 介 人 才 开 发 体 系 ，构 建 我 国 媒 介 人 才 胜 任 力 模 型 ，就 显 得
十 分 重 要 。 这 也 是 我 国 传 播 实 践 和 教 育 界 应 该 面 临 的 全 新 课 题 。
第四章 结论
2012 年 初 始 ， 中 国 的 传 统 媒 体 经 受 了 一 次 前 所 未 有 的 冲 击 ，
不 仅 是 广 告 收 入 增 幅 惊 人 的 下 滑 ，更 令 人 费 解 的 是 这 一 切 为 什 么 来 的
如 此 之 快 ，以 至 于 我 们 都 没 有 任 何 的 思 想 准 备 ，更 没 有 时 间 去 提 前 预
警 ，甚 至 都 顾 不 上 思 考 这 一 切 是 如 何 发 生 的 ，便 立 即 投 入 到 了 自 救 中 。
认 真 思 考 之 下 ，传 统 媒 体 受 到 冲 击 的 主 要 原 因 ，便 是 互 联 网 等 新
兴 媒 体 的 兴 起 使 得 传 统 媒 体 不 再 占 据 统 治 地 位 ，因 此 急 需 改 革 。互 联
网 产 业 的 兴 起 ，与 传 统 媒 体 的 重 叠 受 众 迅 速 增 加 明 显 。广 电 要 与 电 信
进 行 竞 争 ，但 是 因 为 历 史 原 因 以 及 长 久 以 来 的 发 展 模 式 ，广 电 与 电 信
存 在 较 大 差 距 ，要 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 传 统 媒 体 站 稳 脚 跟 ，就 必 须 面
临 积 极 进 行 转 型 ， 不 断 调 整 。
网 络 媒 体 和 传 统 媒 体 在 发 展 过 程 中 各 有 不 足 ，台 网 融 合 ，便 是 二
者 发 展 的 必 然 趋 势 。三 网 融 合 指 的 是 通 过 对 电 信 网 、有 线 电 视 网 和 计
算 机 网 这 三 大 网 络 进 行 技 术 改 造 ，提 供 综 合 多 媒 体 的 通 信 业 务 ，包 括
语 音 、图 像 、数 据 等 等 。在 三 网 融 合 的 进 程 下 ，这 三 大 网 络 通 过 相 互
渗 透 和 兼 容 ，逐 步 发 展 和 整 合 成 统 一 的 信 息 网 络 和 通 信 网 络 。台 网 融
合 能 够 实 现 电 视 资 源 和 网 络 资 源 ， 避 免 重 复 建 设 ， 节 省 成 本 。 中 央
在 2011 年 的 “ 十 二 五 规 划 ” 里 ， 提 出 要 积 极 推 进 传 统 媒 体 与 视 听 新 媒
体 的 深 层 融 合 ，借 助 广 电 媒 体 的 品 牌 影 响 力 和 资 源 优 势 ，不 断 提 高 视
听 新 媒 体 的 综 合 实 力 ，使 新 媒 体 和 传 统 媒 体 能 够 相 互 促 进 ，共 同 发 展 。
为 台 网 融 合 提 供 了 保 障 。
在 推 行 过 程 中 ，台 网 融 合 取 得 了 很 大 的 成 就 ，但 是 在 技 术 和 制 度
方 面 也 遇 到 了 一 些 挫 折 和 障 碍 。但 是 这 些 都 不 阻 挡 台 网 融 合 发 展 的 必
然 趋 势 ， 在 新 时 期 ， 通 过 制 度 创 新 、 技 术 进 步 以 及 人 才 培 养 等 措 施 ，
台 网 融 合 进 行 必 将 更 加 健 康 更 加 高 效 的 发 展 。
参考文献：
[1] 刘 洪 才 三 网 融 合 背 景 下 的 网 络 改 造 技 术 新 资 料 [M]. 北 京 ： 中 国 广 播 电
视 出 版 社 ， 2010,56-65
[2] 刘 颖 悟 三 网 融 合 与 政 府 规 制 [M]. 北 京 ： 中 国 经 济 出 版 社 ， 2005， 17-118
[3] 艾 伯 特 · 拉 斯 洛 大 数 据 时 代 预 见 未 来 的 新 思 维 [M]. 北 京 ： 中 国 人 民 大 学
出 版 社 ， 2012， 89-97
[4] 王 孝 明 ,蒋 力 ,姚 良 ,刘 惠 清 三 网 融 合 之 路 [M] 北 京 ： 人 民 邮 电 出 版 社 ，
2012， 17-22
[5] 中 国 科 协 学 会 学 术 部 新 观 点 新 学 说 学 术 沙 龙 (27)--下 一 代 网 络 及 三 网 融
合 [M]. 中 国 科 学 技 术 出 版 社 ， -27
[6] 范 金 鹏 , 刘 骞 , 丁 桂 芝 三 网 融 合 大 时 代 [M]. 北 京 ： 清 华 大 学 出 版 社 ，
2012， 166-172
[7] 凌 昊 莹 广 播 经 营 战 略 研 究 [M]. 北 京：中 国 传 媒 大 学 出 版 社 ， 2009,112-117
[8] 包 东 喜 传 媒 集 团 经 营 的 制 度 约 束 与 制 度 创 新 [M]. 北 京：新 华 出 版 社 ，2011，
35-38
[9] 沈 健 浪 潮 求 生 :社 会 化 媒 体 时 代 危 机 管 理 及 网 络 营 销 [M]. 北 京 ： 机 械 工
业 出 版 社 ， 2012,213-218
[10] 莎 玛 · 德 · 卡 巴 尼 网 络 社 交 媒 体 营 销 [M]. 北 京 ， 东 方 出 版 社 ， 2011,96-105
[11] 禹 建 湘 网 络 文 学 产 业 论 [M]. 北 京 ： 中 国 社 科 出 版 社 ， 2011,224-240
[12] 克 劳 斯 · 布 鲁 恩 · 延 森 媒 介 融 合 --网 络 传 播 大 众 传 播 和 人 际 传 播 的 三 重 维
度 [M]. 上 海 ： 复 旦 大 学 出 版 社 ， 2012,132-175
[13] 杰 夫 · 贾 维 斯 新 媒 体 时 代 的 网 络 正 能 量 [M]. 北 京 ： 中 国 工 商 联 出 版 社 ，
2013,67-97
[14] 郭 全 中 传 媒 经 营 变 革 [M]. 广 州 ： 中 山 大 学 出 版 社 ， 2009， 56-71
[15] 潘 力 2006-2011-融 合 与 变 革 -新 媒 体 时 代 中 国 交 通 广 播 转 型 之 路 [M]. 北
京 ： 中 国 传 媒 大 学 出 版 社 ， 2012,256-278
[16] 龙 锦 日 本 新 媒 体 产 业 [M]. 北 京 ： 中 国 国 际 广 播 出 版 社 ， 2012,37-39
[17] 向 飒 期 刊 数 字 化 发 展 及 品 牌 延 伸 [M]. 北 京 ： 中 国 传 媒 大 学 出 版 社 ，
-42
[18] 翁 立 伟 新 媒 体 产 业 论 [M]. 北 京 ： 中 国 广 播 电 视 出 版 社 ， 2012,156-187
[19] 栾 轶 玫 新 媒 体 新 论 [M]. 北 京 ： 人 民 出 版 社 ， 2012,38-48
[20] 洛 根 理 解 新 媒 介 上 海 ： 复 旦 大 学 出 版 社 ， 2012,137-171
[21]Jordan, Scott mplicat ions of Internet Architecture upon Net Neutral i ty[J] .
ACM, 2009
[22]Hughes, Bradley Steven An Explorat ion of Varying Condit ions in a
Hopfield Neural Network and Applicat ions to a DNA Implementat ion[J] .
Physics, UC Riverside, 2010
[23]Lau, Kai-Yeung; Ganguli , Surya; Tang, Chao Function constrains
network architecture and dynamics: A case study on the yeast cel l cycle
Boolean network[J] . Physical Review E (1539-3755) 75:051907, 2007
[24]Beare, Brendan K Distr ibutional Replicat ion[J] . Department of
Economics, UCSD, 2009
[25]White, Douglas R Kinship, Class, and Community[j] . World Cultures
eJournal 18:2, 2011
