中图分类号：F626
论 文 编 号 ：10006MB0508123
专业硕士学位论文
A 网通公司服务营销策略的研究
作 者 姓 名 李 雪 丽
学 科 专 业 工商管理
指 导 教 师 刘 善 存 教 授
培 养 院 系 经 济 管 理 学 院
Study of The Sevice Marketing Strategy
to A Net Communication Company
A Dissertation Submitted for the Degree of Master
Candidate：Li Xueli
Supervisor：Prof. Liu Shancun
School of Economics & Management
Beihang University, Beijing, China
中图分类号：F626
论文编号：10006MB0508123
硕 士 学 位 论 文
A 网通公司服务营销策略的研究
作者姓名 李雪丽 申请学位级别 工商管理硕士
指导教师姓名 刘善存 职 称 教授
学科专业 工商管理 研究方向 营销管理
学习时间自 2005 年 9 月 15 日 起至 2007 年 6 月 14 日止
论文提交日期 2007 年 6 月 4 日 论文答辩日期 2007 年 6 月 14 日
学位授予单位 北京航空航天大学 学位授予日期 年 月 日
关于学位论文的独创性声明
本人郑重声明：所呈交的论文是本人在指导教师指导下独立进行研究工作所取得的
成果，论文中有关资料和数据是实事求是的。尽我所知，除文中已经加以标注和致谢外，
本论文不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含本人或他人为获得北京航空
航天大学或其它教育机构的学位或学历证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对研
究所做的任何贡献均已在论文中作出了明确的说明。
若有不实之处，本人愿意承担相关法律责任。
学位论文作者签名： 日期： 年 月 日
学位论文使用授权书
本人完全同意北京航空航天大学有权使用本学位论文（包括但不限于其印刷版和电
子版），使用方式包括但不限于：保留学位论文，按规定向国家有关部门（机构）送交
学位论文，以学术交流为目的赠送和交换学位论文，允许学位论文被查阅、借阅和复印，
将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，采用影印、缩印或其他复制手
段保存学位论文。
保密学位论文在解密后的使用授权同上。
学位论文作者签名： 日期： 年 月 日
指导教师签名： 日期： 年 月 日
摘 要
客户是企业至关重要的成功因素和利润来源。进入 21 世纪后，电信业己经走向微利
时代，在电信市场竞争不断加剧条件下，服务己成为电信运营商的网络资源外，又一竞
争要素。通过服务营销来提升客户的满意度和忠诚度是目前企业提高竞争力的一个重要
手段。
本文在战略管理、服务营销等理论的基础上，对 A 网通公司的服务营销策略进行了
实证研究。结合服务营销基本理论和电信服务特点，从宏观环境和行业竞争状况等外部
条件方面分析了电信市场环境和竞争结构，运用波特五力模型和 SWOT 分析法对 A 网
通营销环境进行分析，力求找出企业发展的机会，存在的威胁，进一步明确企业的优势
和劣势，探讨了 A 网通公司的服务营销战略，进而对 A 网通公司的服务营销组合策略
进行了研究。
通过以上分析，得出 A 网通公司目前应当从价格战转移到服务竞争上来，在以差异
化服务和注重客户满意度的服务营销战略指导下，建立和完善服务营销组合，通过实施
产品、定价、渠道、促销和公共关系、营销团队建设、服务过程等策略，为客户提供个
性化、差异化服务，向客户传递超越竞争对手的价值，从而提高客户对通信企业的忠诚
度，形成核心竞争能力，取得竞争优势，并以此理论为指导建立和完善基础保障体系。
服务行业的竞争归根结底是服务质量的竞争，本文的研究成果对 A 网通公司在激烈的竞
争中切实做好服务营销，增强客户满意度，提高核心竞争力具有现实的指导意义，对其
他通信运营企业也有一定的借鉴意义。
关键词： 电信服务，服务营销组合，客户满意度
Abstract
In today's buyer's market, customer has become one of the keys to many successful
companies and resource of profits. After the 21st century, the telecommunication industry has
already entered into the tiny benefit ages. With the form of the telecom's competitive
situation, the telecom runners pay more and more attention to the service, which has become
another core competence besides the internet resource. It has become a important method to
improve the competence that increasing the customer’s satisfaction through sevices
marketing.
Aiming at the questions and the specialty in the communication market of China,
combining the status of marketing of China, referring to the relating research of service
marketing home and aboard, this paper analyzes the communication market with a lot of data
conformation and come up with the service marketing ideal of focusing on client. The thesis,
with the theories of strategy management and service management, studies the service
marketing of A net communication company. It discusses the basic theory of service
marketing and the characteristics of telecom service, introduces the development or telecom
market, analyses the environment of telecom service marketing with the analytic method of
SWOT and michael porter's fivef forces model, discusses the service marketing strategy on A
net communication company. Furthermore, it analyzes the service group strategy of A net
nommunication company , basing on the theory of service marketing.
Through all these analysis, it can be concluded that the competition in service industry
will come down to the service quality competition. It should convert the price competition to
the service competition. Focusing on the client’s demand, the company have to improve
service marketing management system to meet the client satisfaction. So the company can
improve the level of client’s attitude of loyalty, set up the company’s core ability of
competition and improve the innovation of marketing management system to get the equal
position with the competitors and have the special strategy. The strategies carried out in A net
communication company about product, price, place, promotion, physical evidence, people
and process. It also puts forward some measures for service management. This paper intends
to combine theory with practice and make some use of guide for the marketing system
building of china net communication A city branch, and makes the use of reference to the
management of other communication companies in China.
Key words: Telecom service, The portfolio of service marketing, Customer satisfaction
目 录
第一章 绪论...............................................................................................................................1
选题的背景和意义......................................................................................................1
国内外对服务营销的研究现状..................................................................................3
本文研究的主要内容与结构安排..............................................................................4
第二章 服务营销理论和电信行业的应用分析.......................................................................5
服务营销理论..............................................................................................................5
服务 ......................................................................................................................................5
服务营销的定义及特点 ......................................................................................................8
服务营销的三个阶段 ..........................................................................................................8
服务营销组合 ....................................................................................................................10
电信服务....................................................................................................................10
电信服务的特点 ................................................................................................................10
服务营销在电信企业的应用 ............................................................................................14
第三章 A 网通公司的营销环境分析.....................................................................................15
中国电信市场改革进程和市场现状........................................................................15
电信市场的宏观环境分析........................................................................................17
宏观经济环境 ....................................................................................................................17
电信政策法规环境 ............................................................................................................18
电信市场发展环境 ............................................................................................................18
电信技术发展环境 ............................................................................................................20
电信市场微观环境分析............................................................................................20
企业间竞争 ........................................................................................................................21
潜在竞争对手 ....................................................................................................................21
供应商的谈判力 ................................................................................................................22
购买者的谈判力 ................................................................................................................22
替代产品 ............................................................................................................................22
A 网通公司的 SWOT 分析 .......................................................................................22
本章小结....................................................................................................................23
第四章 A 网通公司的服务营销战略.....................................................................................25
A 网通公司的市场细分战略.....................................................................................25
市场细分的程序 ................................................................................................................25
细分消费市场的依据 ........................................................................................................25
确定目标市场 ....................................................................................................................26
电信市场细分 ....................................................................................................................26
A 网通公司的差异化服务战略.................................................................................28
顾客满意理念............................................................................................................29
顾客满意度 ........................................................................................................................29
顾客满意服务战略的内涵 ................................................................................................29
A 网通公司实施顾客满意服务战略 .................................................................................30
本章小结....................................................................................................................31
第五章 A 网通公司的服务营销组合策略.............................................................................32
A 网通公司的产品组合和品牌策略.........................................................................32
电信服务产品概念 ............................................................................................................32
电信服务产品生命周期策略 ............................................................................................33
电信服务产品组合策略 ....................................................................................................35
电信服务产品品牌策略 ....................................................................................................36
A 网通公司的服务定价策略.....................................................................................38
服务定价的特殊性 ............................................................................................................38
价格竞争策略和以企业为中心的定价方法 ....................................................................39
A 网通公司以客户为中心的定价理念和定价方法 .........................................................40
A 网通公司的渠道管理.............................................................................................43
电信服务的渠道 ................................................................................................................43
A 网通公司的服务渠道建设 .............................................................................................43
结合渠道建设开展针对性营销 ........................................................................................45
A 网通公司的服务促销和有形展示策略.................................................................46
服务促销 ............................................................................................................................46
电信服务促销方式 ............................................................................................................47
A 网通公司的服务促销和有形展示策略 .........................................................................47
公共关系管理 ....................................................................................................................49
A 网通公司的营销团队建设.....................................................................................50
服务人员及内部营销 ........................................................................................................50
A 网通公司的人员策略 .....................................................................................................52
A 网通服务营销团队 .........................................................................................................52
A 网通公司的服务过程策略.....................................................................................53
服务过程 ............................................................................................................................53
A 网通公司的服务过程策略 .............................................................................................53
第六章 A 网通公司服务营销策略的实施保障.....................................................................55
建立以需求为导向的组织结构................................................................................55
建立营销信息管理系统............................................................................................56
A 网通公司的服务质量管理.....................................................................................58
服务理念 ............................................................................................................................58
客户忠诚度的管理 ............................................................................................................58
提高服务质量的策略 ........................................................................................................59
结 论.........................................................................................................................................62
参考文献...................................................................................................................................63
致 谢.........................................................................................................................................65
第一章 绪论
选题的背景和意义
1977 年，由美国银行副总裁列尼.休斯旦克的《从产品营销中解放出来》一文拉开
了服务营销的序幕。服务营销的核心理念就是顾客的满意和忠诚，通过取得顾客的满意
和忠诚来促进相互有利的交换，最终获取适当的利润和公司长远持久的发展。服务营销
的兴起，对增强企业的营销优势，丰富企业营销活动内涵有着重要的意义：
首先，它有利于丰富市场营销充分满足消费者需要的内涵。市场营销的本质是消费
者需要的满足或消费者能够获取的实际利益，这种利益不仅包括企业提供给消费者有形
的物质实体，而且还包括企业提供给消费者的无形的各种附加服务，这两部分构成完整
的产品，使消费者的需要从生理和心理两方面得到全面满足。服务营销就是从这一点出
发，在提供有形产品给消费者的同时，向消费者提供一系列无形服务，使市场营销的本
质内涵得以全面实现。
其次，服务营销有利于增强企业的竞争能力。当今企业所面临的市场竞争异常激烈，
在各企业间产品品质差异缩小或消失的状况下，市场竞争已从传统的价格、品质竞争为
主转向了非价格的、附加利益的竞争为主。各企业为了在竞争中取胜，必须向市场提供
优质的产品(实体和服务)。可见，在提供优质实物产品的同时，向消费者提供更加完善
的服务，为同类企业间市场竞争的新焦点。企业应该注重研究消费者的服务需求，及时
地为消费者提供满意的服务。只有这样，企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。
再次，它有利于提高产品的附加价值。服务是企业提供给消费者一组利益中的一个
重要组成部分，它对提高消费者利益起着举足轻重的作用，有形产品给消费者提供的是
一种形态效用，服务却在形态效用的基础上给消费者提供时间和空间效用。服务作为产
品的附加利益可增强产品的整体价值，给消费者更多的方便和享受。产品的附加价值愈
大，消费者满意程度则愈高，企业中有通过服务营销努力提供其产品的附加价值，向消
费者提供高于竞争对手的产品附加价值，才能提高消费者的满意度，才能赢得消费者的
信赖，巩固自己的市场地位，获得更大的利润，实现自己的经营目标。
最后，服务营销有利于提高企业的综合素质，树立企业的良好形象。企业营销人员
是企业对外交流的主体，是企业与消费者联系的纽带，企业的服务质量是要通过营销人
员的素质来实现。也就是说，企业对外的服务营销工作要靠企业的内部营销工作和努力
提高企业职工的素质来实现。内部营销作为服务营销的一个不可缺少的重要组成部分而
存在，企业的内部营销工作做不好，外部营销就得不到贯彻和落实。因此，企业通过服
务营销工作，可以促进营销人员素质和企业经营管理水平的全面提高，提高企业的综合
素质。
服务业是21世纪的主导产业，服务营销将成为新时代的主导形态。我国服务业发展
方兴未艾，服务正在成为企业竞争的焦点。服务营销正呈现蓬勃生机。同时，随着我国
经济体制改革，企业制度改革和经济发展不断加快，信息产业得到快速发展，中国电信
市场的政策环境、技术环境以及竞争格局己发生巨大变化。虽然我国电信运营市场已取
得长足的发展。但是，随着中国加入 WTO 后对开放电信市场相关承诺的逐步履行，电
信服务营销市场形势更加错综复杂，面对实力雄厚、经验丰富的外资电信企业的竞争，
国内电信服务营销市场面临前所未有的挑战。
2001年11月10日，在卡塔尔多哈举行的世界贸易组织第四届部长级会议通过决议，
接纳中国为世贸组织正式成员。毫无疑问，加入世贸组织将给中国的经济发展带来更大
的发展空间和更多的发展机会，促进各产业的快速发展，但同时我们应看到：按照WTO
的基本原则(非歧视贸易原则、市场开放原则、公平贸易原则、权利与义务平衡的原则)，
电信市场将逐步放开，更多的外资将投入电信市场。中国电信业将成为一个开放的国际
化、资本化的市场。为适应经济全球化，适应改革开放的需要，壮大电信业抵御风险的
能力，提高国际竞争力。从1994年7月19日国务院批准成立中国联通，引入竞争机制，
打破电信业垄断局而开始，先后成立了中国移动、中国电信、中国网通、中国铁通、中
国卫通、广电通信等公司，中国电信业的全面竞争格局已经形成。
经过十几年的发展，电信业以高于GDP数倍的速度增长，老百姓也在电信业改革中
充分享受到了实惠，各运营商也在不断的竞合中得到发展、壮大。业务的相互渗透、蚕
食，已缩小了运营商间的差距，可以说，中国电信业真正的竞争正向纵深发展。
我国电信业所取得的巨大发展规模来源于电信运营商快速的成长和壮大。所取得的
辉煌成就令世界电信业为之震惊。但同时随着我国电信市场不断完善和发展，所暴露的
电信服务问题亦是不可轻视的。独特的电信服务的根本在于对消费者需求的把握。现有
客户的有效细分和定位、对潜在客户的挖掘和培植，都是为提供适销对路的服务产品。
运营商只有透彻分析电信服务的特点，制定适应市场发展的电信营销策略，才能建立有
特色的电信服务营销体系。
作为本文的研究主体：中国网通集团在 A 市的代表，将面临众多竞争对手的激烈竞
争和挑战，如何转变观念，确立本企业的服务营销战略和建立服务营销体系，保持企业
的竞争优势显得尤为重要。
国内外对服务营销的研究现状
有形商品的营销理论最早起源于对农业产品销售的研究， 对服务营销的研究是从
对有形商品的营销研究中分化出来的。当时的研究者们试图用传统商品营销的方法来研
究服务营销， 但是他们发现服务营销和有形商品的营销之间存在着巨大的差异。现在，
在发达国家中服务业已经占据国民经济的绝大部分。对于服务企业经营管理者而言，提
供高质量的服务是其面临的新挑战。而传统的制造型企业的经营管理者也把眼光投向高
质量的服务。而由于服务营销本身的特殊性，它在金融业、保险业、非营利机构、餐饮
业、旅游业、教育系统等行业获得极大的运用。
早期的市场营销学关注的是农产品的销售，随后，它的范围扩大至有形产品的市场
营销。20 世纪40 年代中期，一些工业化国家已开始向服务经济过渡，之后才开始了服
务经济以及服务营销的研究。1974 年，美国学者拉思梅尔(John Rathmal ) 的第一本论
述研究服务营销的专著面世，标志着服务营销学的诞生。后来北欧学派的顾客感知、服
务质量理论及关系营销理论成为服务营销学的重要理论支持[1]。20 世纪70 年代末，营
销学者研究了有形产品与服务的区别，识别并界定了服务的特征，以贝特森（Bateson) 、
肖斯塔克(Shostack) 、贝瑞(Berry) 等为代表，学者们归纳了服务的特征，包括：不可感
知性、不可分离性、不可贮存性、差异性、缺乏所有权[2]。1981 年以后，对服务营销的
研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。同时，不少学者还探讨了服务的
分类问题，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术在营销界已
达成共识。20 世纪80 年代下半期，关系营销、服务系统设计、服务质量、服务接触的
研究都取得了长足的发展。在传统营销组合4P 的基础上，又增加了“人员”、“有形证
据”、“服务过程”三个变量，从而形成了服务营销的7P 组合，随后，扩展到内部营销、
服务企业营销、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、顾客资产管理，全面质量管理、服务
组织核心能力等领域[3]。
目前，国内、外学者对服务营销的研究热点主要包括服务的顾客感知与顾客满意，
服务质量、顾客满意度与服务绩效评估[4]。除此之外，国外还对服务中的消费者行为与
服务购买决策过程、营销调研、服务传递中的员工角色与内部营销、服务承诺与整合服
务营销沟通、服务与实物商品的经济属性、服务的国际化与全球化等主题给予了重要关
注；国内却在建立顾客关系与关系营销、通过中间商和电子渠道传递服务、管理服务需
求和服务能力以及排队管理和收益管理、服务行业、服务竞争、服务品牌等主题进行了
重要研究[4]。两者研究主题的差异也恰恰反映了国内、外服务营销的整体发展水平不同。
20 世纪90 年代中期以后，我国服务业迅速发展，市场竞争日益激烈，服务企业在
竞争中学习、成长。在许多服务企业服务营销有着不同程度的应用。随着对服务产品的
理解的加深，我国服务企业进行了一系列的服务产品营销，以满足消费者不断增加的需
求，如发展多样化服务、开发新的服务、提高服务质量、改善服务包装、调整服务时间、
提供服务承诺等。由于顾客对价格的敏感，服务企业在差价策略和调价策略方面都进行
了很多的尝试，并取得了一定的经验。在服务渠道方面，对于网点的空间布局和不同行
业间渠道的相互依托，我国企业依靠扩展服务网点、竞争型布局、聚集性布局和渠道渗
透等方式解决以上两个问题。促销作为一种立竿见影的提高销售量和销售额的方法，被
我国服务企业普遍采用，主要方法有营业促销、人员推销、文化促销和公关促销[5]。
国外学者对有形展示与服务场景主题专门研究较少，主要是因为国外已经走过了服
务经济发展的初级阶段; 国内学者对营销调研、有形展示与服务场景、顾客在服务传递
中的角色与顾客参与、服务承诺与整合服务营销沟通、服务定价、服务与国民经济等基
本没有涉及，说明国内对于深入的服务营销研究不足， 这与国内90 年代服务营销才起
步有关。
本文研究的主要内容与结构安排
本文研究的目的是运用战略管理和服务营销基本理论，在透彻分析电信服务的特点
的基础上，构建适应运营商市场发展的电信营销策略，建立起有特色的电信服务营销体
系。分析研究了 A 网通公司的服务营销策略，提出了一些解决建议和方法，希望能为通
信企业开展服务营销提供一些参考。
本文共分七章，第一章绪论，第二章服务营销理念分析，第三章 A 网通公司营销环
境分析，第四章 A 网通公司的服务营销战略，第五章 A 网通公司的服务营销组合策略，
最后一部分是 A 网通的服务营销策略的实施保障。
第二章 服务营销理论和电信行业的应用分析
现在，发达国家中服务业已经占据国民经济的绝大部分。对于服务企业经营管理者
而言，提供高质量服务是其面临的新挑战。而传统的制造型企业的经营管理者也把眼光
投向高质量的服务。在早已步入服务经济时代的当今社会，服务业取代制造业已成为发
达国家国民经济中最大的部门。服务业已经突破第三产业的范围，更广泛的涉及到第四
产业(即信息服务) 。到2000年，发达国家服务业占GDP的比重以达70 %，而在我国仅有
30% ，还远远落后于发达国家，甚至远远落后于发展中国家50 %的平均水平[5]。随着服
务业的快速增长和竞争的日益激烈，我国企业在努力适应新经济环境的同时，开始将营
销作为竞争的手段。对服务营销的理解和运用逐渐加深，其中一些企业已能够充分地利
用内部和外部的营销能力，服务营销已经成为服务经济的一大主题。
服务市场营销理论是在总结服务业市场营销活动和服务业特点的基础上，以市场营
销理论为基础发展形成的、针对服务业市场活动的指导性的理论。因此服务市场营销理
论对于作为服务行业中一员的电信业的市场营销活动，有着重要的现实指导作用。
服务营销理论
服务
1、服务的特性
继 1960 年之后，AMA (美国市场营销协会) 将服务补充定义为：“可被区分、界定，
主要为不可感知，却可使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服
务的售出联系在一起。生产服务时可能会或不会利用到实物，而且即使需要借助某些实
物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。[1]”这个定义得到营销界的普
遍认同。
服务贯彻的是一种观念，一个服务于顾客的观念。不管是制造企业，还是服务企业，
都在为顾客服务、为社会服务：不管是制造企业的员上，还是服务企业的雇员，都是在
为他人服务。企业得以生存、发展的途径正是为社会、为他人提供的服务得到了认同，
从而获得了回报。服务产品的特性曾经是服务营销理论发展初始阶段(Crawling out
period 1980 年以前)的主要论题之一。1966 年，美国的拉斯摩教授首先提出要把无形的
服务产品同有形的实体产品(包括上业品和大众消费品)进行区分，以非传统的方法研究
服务产品的营销问题[3]。从 1977 年到 1980 年，理论研究主要就是围绕服务同有形产品
的比较，识别并界定服务产品的特征。因此服务特殊性的确立也是服务营销作为一门独
立分科的论据和起点。以 Bateson (1979) [7] 、Shostack（1977) [8]和 Berry(1980)[9]等为代
表，服务营销学者陆续对服务特性做出了明确的归纳和概括，为理论界普遍接受。现结
合服务营销的新发展重新阐述如下：
首先服务具有无形性。无形是服务最明显的特点，消费者在购买服务之前，无法看
见、听见、品尝、触摸、嗅闻服务。服务之后，消费者并未获得服务的物质所有权，而
只是获得一种消费经历。由于服务的无形性，顾客对服务质量的评价一般比较主观，方
法上比较抽象，很难评价服务的好坏。大量研究结果表明：对服务购买者来说，除亲身
经历外，消费者的口头宣传比任何其他信息来源更加重要。如果企业希望消费者为自己
做良好的口头宣传，就必须为消费者创造良好的消费经历，提高顾客的让渡价值，减少
顾客的购买风险，创造并保持良好的企业形象，增强顾客的信任感。
服务的第二个特点是容易消失，不可储存。企业为消费者服务之后，服务就立即消
失。因此，企业必须根据消费的淡季和旺季合理安排服务，从而确保服务的质量。
服务的第三个特性是服务具有差异性。与产品生产相比较，服务生产往往不易制定
和执行服务质量标准，不易保证服务质量。服务质量不仅与服务人员的服务态度和服务
能力有关，也和顾客有关，因此，管理人员必须深入了解顾客的需要，按照顾客的要求
提供服务，换句话说，企业管理人员考虑问题的出发点应该是顾客的需要，而不是本企
业的服务项目。
最后，服务和消费的同时性是服务的第四个特点。服务生产过程与消费过程同时发
生，服务人员要与顾客经常接触，因此，服务行为的实施还必须强调用正确的方式为顾
客提供正确服务。服务人员的行为方式对顾客今后的购买决策有很大的影响。这就要求
企业管理人员加强员上服务行为的管理，以便与顾客建立、保持并发展良好的合作关系。
顾客对某一服务的满意程度，不仅受企业形象和服务人员的影响，而且受其他顾客的影
响。这就要求企业管理人员加强顾客消费行为的管理工作。
2、服务质量
如今，服务质量己经成为企业竞争的重要手段，芬兰学者格朗鲁斯在 1990 年出版
的《服务管理与营销》一书中，将企业的竞争战略划分为以成本、价格、技术和服务为
主的四种形态，并指出，目前的市场处于服务竞争阶段，促使企业逐渐转向采用服务主
导战略[18]。如 IBM 公司提出了“IBM 就意味着服务[10]”的口号，对服务质量可谓是精益
求精。
提高服务质量可以改善企业的经营绩效。很多企业存在这样一种误识，认为提高服
务质量需要增加投入，导致企业成本的上升，从而降低企业的利润，但是近 10 多年来
的一系列研究对此做出了否定的回答。在 80 年代由美国战略研究院组织的著名的 PIMS
研究中发现，质量与投资回报率和占有率间存在正相关关系。美国哈佛大学商学院的专
家在关服务利润链的研究中，探讨了影响利润的变量及其相互关系。他们发现，较高的
服务质量可以导致较高的顾客满意度，进而产生高的顾客忠诚度，最终带来较高的收益
增长和利润率。有关研究数据指出，用诸如顾客保持、顾客光顾次数、顾客关系深度、
顾客满意度水平而增加的份额称为市场的质量份额[11]。
美国凡德比尔特大学服务研究中心主任拉斯特教授在其主持的服务质量回报的研
究中阐述了提高服务质量给企业带来的好处和产生这些好处的途径和机理。他认为，服
务质量影响顾客对服务的评价和顾客满意度，进而决定着顾客未来的购买行为[12]。质量
与企业的获利性之间的关系是：从生产角度看，高质量可以减少返工成本，进而导致高
利润。从对现有顾客的影响看，高质量导致现有顾客高的满意度，这样可以提高服务效
率、降低成本，同时，满意的现有顾客继续使用和消费企业的服务，企业可以保持高的
份额和收益。此外，满意的现有顾客会为企业带来好的口碑，为企业免费宣传和推荐，
吸引新的顾客，增加销售。高质量可以吸引竞争者的顾客，产生高的份额和收益。由于
成本、利润率、顾客满意度、顾客保留率和积极的口碑之间存在明显的关系，因此，服
务质量是财务业绩的重要驱动力[13]。
也有一些学者提出，持续的服务质量改进不是成本支出而是对顾客的投资，可以带
来未来更大的收益和利润。但是需要特别强调指出的是顾客所感觉到的质量是重要的，
而不是设计者或操作经理所感觉的质量好与坏[14]。
3、服务的三元组合
根据 Sasser 和 Reichheld 在 1996 年的研究显示，企业的营业额增长、获利率与顾客
忠诚度之间的关系非常密切，而顾客的忠诚度与满足感则与产品/服务的价值有直接关系
[15]。法国 Schlesinger 在一项推行伙伴/经理计划的过程中，则发现：满意的员工是忠诚、
高生产力的员工；员工满意度与他提供给顾客的能力有很大的关系；员工的满意度也与
客户的满意度有关系[14]。由以上两项研究及服务价值方程式，得出了服务利润链的概念，
这一概念直接将顾客与客户连接起来，并在各因素之间存在下列因果关系:营业额、利润
的成长和顾客的忠诚有关；顾客的忠诚取决于顾客的满意感；顾客的满意感和服务的价
值息息相关；服务的价值跟员工的生产力有自接关系；员工的生产力取决于员工的忠诚
度；员工的忠诚取决于员工的满意感。
服务营销的定义及特点
服务营销比起一般有形产品的营销具有自身的特点。供求分散性，服务供求的分
散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。营销方式单一性，服务营销
则由于生产与消费的统一性，决定其常常只能采取直销方式。服务营销方式的单一性、
直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大。营销对象复杂多变，服务市场的购
买者是多元的、广泛的、复杂的。服务产品营销对象的多变性表现为不同的购买者对服
务产品需求的种类、内容、方式经常变化；服务消费者需求弹性大；服务人员的技术、
技能、技艺要求高，服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量，消费者对各种服
务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求，服务者的服务质量不
可能有惟一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。服务营
销的核心内容是提高顾客的满意度。
对服务营销的研究有两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销
的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换，顾客服务营销的本质则是研究如何利用
服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。它们的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，
通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的
长期成长。在大多文献中提到的服务营销是指企业围绕着服务产品而开展的一系列提高
消费者满意度的营销活动过程，也就是服务产品营销[3]。
由于有形产品和服务、服务和服务营销的特征有极大的相关性，我们分别从感知性、
分离性、差异性、贮存性、所有权和参与性六个方面列表加以比较 。在表1中，通过有
形产品和服务的特征的比较可知：传统市场营销(即有形产品营销) 和服务营销在研究对
象、营销互动、顾客管理、质量管理、分销渠道、供求平衡等几个方面存在很大差异。
服务营销的三个阶段
1、起步阶段(1980年以前)：服务营销起源于对有形产品营销的研究。最初的讨论围
绕“服务营销是否有别于有形产品”营销而展开。这一阶段的研究者们最主要的贡献是对
服务特性的研究，他们揭示了服务的四个特性，即无形性、不可分离性、差异性以及易
逝性[18]。服务的四种特性奠定了服务营销理论的理论基础。
表1 有形产品服务和服务营销的比较
有形产品服务 服务营销
感知性 有形，可感知 无形无质，不可感知，对服务质量难做客观评价；注重有形
展示
分离性 生产、消费分离 生产、消费同时进行，时间上不可分离；注重分销渠道研究
差异性 产品标准化，无差异
性服务
很难标准化，顾客对质量感知存在差异；注重树立企业形象
贮存性 可贮存 服务发生后也即消失，无法贮存；注重供求平衡，以达供求
同步
所有权 购买后所有权发生转
让
服务发生交易后立即消失，缺乏所有权；注重质量管理与服
务补救
参与性 顾客几乎不参与生产 顾客参与服务的生产；鼓励顾客参与，注重服务过程及顾客
管理
2、探索阶段(1980年- 1985年)：起步阶段的研究确立了服务营销作为市场营销学科
的一个发展分枝的不可动摇的地位。在探索阶段，服务营销的研究者取得了更大的进展。
他们的巨大成就归纳为两个方面： 其一，是对航空、金融、电信等具体的服务业进行
深入研究。其二，鉴于服务种类的多样性和服务本身的复杂性，对服务进行分类取得了
阶段性进展[19]。
3、挺进阶段(1986至今)由于服务营销这门学科的跨学科性质，其他的学科如人力资
源、运作管理甚至其他社会学科方面的理论不断渗透进来。服务利润链的理论假设是：
企业获利能力主要由客户的忠诚度决定；客户忠诚由客户满意决定；而客户满意则取决
于他们对从服务所获得价值的大小；而价值最终要由对公司忠诚的员工来提供；员工是
否忠诚则取决与他对公司是否满意，而员工对公司是否满意则要看公司是否提供了高质
量的内在服务而定[20]。相关内容的研究如下：
(1)服务质量
Zeithaml等人(1988) 发表了关于服务质量研究的进一步成果，进一步分析了缺口模
型中五种缺口的影响因素，并把服务质量分解为功能质量和过程质量两个方面。功能质
量强调的是顾客接受的服务的结果， 而过程质量则强调顾客接受服务的过程。为了评
价服务过程的质量，他们设计了一个评价工具SERVQUAL。评价工具中的22个指标分
别反应服务的如下属性：可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。在出现顾客满意
度指数概念之后，服务质量也和顾客满意度的相关研究联系起来[19]。
(2)服务补救与服务设计
鉴于服务生产过程和传递过程的特性，服务中容易出现服务传递失误的情况。服务
补救讨论如何对这些传递失误的情况进行弥补，将服务失误对顾客感知服务质量、顾客
满意和员工满意所带来的负面影响减少到最低程度。服务补救是手段，但不是目的[20]。
(3)顾客满意和顾客满意度指数
顾客满意这个概念用来描述顾客消费过程后的心理活动，汪纯孝(1999) 总结了国外
的三种顾客满意理论模型：期望-实际绩效模型、顾客消费经历比较模型、顾客需要满
足程度模型。期望- 实际绩效模型是三种模型中得到最广泛承认的一种模型[21]。这种模
型认为顾客在消费之前会形成对服务(产品) 的期望在消费后会形成对服务(产品) 的感
知。顾客通过自身的期望和感知来对服务(产品) 进行评价。如果感知超过期望，则顾客
会感到满意；如果感知达不到期望，顾客则会不满意。研究者为了将这种定性的指标用
作量化研究，创造了顾客满意度指数这个概念。顾客满意度指数用来评价顾客满意的程
度。
(4)顾客忠诚和顾客保留
和顾客满意密切相关的一个概念是顾客忠诚。顾客保留用来描述在顾客和企业之间
已经建立的商业关系的维系状态。在引入这个概念的前提下，我们可以对顾客忠诚的概
念做一个清晰的限定：顾客忠诚是由顾客满意驱动的顾客维系与企业的商业关系的行为。
服务营销组合
在传统的市场营销理论中，营销组合是指4P营销组合，即产品（Product)、定价
(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，这是在总结制造业营销活动的基础上形成的，
由于服务业的特点，4P营销组合很难完全适合服务业的营销活动，因而美国服务营销学
家布姆斯(()和毕特纳()提出了7P服务营销组合[22]，如表2所示。
电信服务
电信服务的特点
表2 7P服务营销组合
营销 P 要素 服务营销 P 要素所包含的内容
1 服务产品（Product）
服务范围，服务质量，服务档次，服务品牌，服务项目，服务担保，服务
业的售后服务项目，服务担保，服务业的售后服务
2 服务定价（Price）
服务收费的档次，服务收费的打折，服务收费的项目，顾客对服务收费的
评估，服务收费与服务质量的匹配，服务的差异收费
3 服务渠道或网点
（Place）
服务网点的位置，顾客进入网点的便利程度，服务渠道，服务渠道涉及的
地区和行业
4 服务沟通或促销
（Promotion）
服务广告，服务业的人员准销，服务业的营业推广，服务业的公共宣传，
服务业的公共关系
5 服务人员与顾客
（People）
服务人员的培训，服务人员的处置权，服务人员的义务和职责，服务人员
的激励，服务人员的仪表服务人员的交际能力，服务态度，参与服务的顾
客行为，顾客参与的程度，顾客与顾客之间的联系
6 服务的有形展示
（Physical Evidence）
服务环境的装修，服务环境的色彩和氛围，服务环境的布置，服务环境防
噪音水平，服务设施和用品，有形线索等
7 服务过程（Process）
服务过程的运作政策，服务程序，服务过程中的组织机制，服务过程中人
员处置权的使用规则，服务过程地顾客参与的规定，服务过程对顾客的指
导，服务活动的流程
电信服务的本质是为客户提供最适合客户消费水平，并与其它方式相比有竞争力，
有规模经济效益的人际交流和信息交换的服务形式。这种服务的形式表现为通过话单、
数据、图形和图像的传递而表现出来，在整个电信服务的过程中，既有通过通信网络传
递信息的基本服务，也有借助于基本服务而延伸出来的增值服务(像借助电话网开通的
短消息服务)，还有为客户提供通信业务组合与解决方案的咨询、设计与其它行业联合
推出的客户俱乐部计划等附加服务[24]。
1、电信服务的无形性。无形性是服务产品的基本特点之一，这也是电信产品的基
本属性之一。对于电信客户来说，电信运营商所提供的话音通信、数据通信等通信产品
也是无形的，客户并不能通过视觉、触觉等手段直观地感知通信产品。电信客户对电信
服务的感知主要通过品牌、信息渠道、包装、价格和服务承诺等通信产品的间接表现形
式来感知电信产品，因此作为电信运营商来讲，主要通过从以上四个方面来强化电信产
品的客户认知度。
如对于电信运营商的大客户营销来说，由于其营销渠道主要以直销为主，因此必须
更加重视客户销售服务人员的着装、工具装备、针对客户的宣传材料以及客户销售服务
人员的举止和语言的规范，同时加强客户服务专柜(接待厅)，客户服务热线以及其它客
户销售服务渠道的规范建设使这些针对客户销售服务渠道有明显区别于一般营销服务
渠道的表面特征，使针对客户的服务产品的有形表现形式与产品内在质量和服务质量相
符合，香港电讯盈科在其服务计划中，依据集团客户所消费的电信业务量不同，按照35
万港元/月，万港元/月，2500港元/月的标准将客户分成三个等级，分别享受到“白
金”、“钻石”、“金”三个不同级别的服务待遇，起到了很好的效果。
2、电信服务的不可分性。电信服务的不可分性表现为任何的电信服务的发生，必
然离不开电信客户的参与。一般而言，电信运营商只有在客户通过电信网络传递信息的
过程中，才能得到电信服务的收益。因此，电信服务产品必须紧紧盯住客户的需要，这
就要求电信运营商在推出电信产品时要考虑到电信产品的使用方法要尽量符合电信客
户的使用习惯和生活习惯，电信产品对客户通信终端的要求要尽量与客户的现有终端相
吻合，电信产品应尽量地考虑和满足客户心理期望等，只有这样，电信客户才能乐于使
用电信业务，电信运营商也才能从客户不断使用电信业务的过程中得到更多的收入。例
如美国MCI公司考虑到人们的长途电话通信通常都集中在一个较为小的“呼叫圈”内，推
出了“朋友和家庭服务”业务，允许使用该业务的客户事先确定一定数量的被叫电话号码
作为自己“呼叫圈”当与圈内的电话客户通话时，将享受到一定的优惠。这一业务由于考
虑到了电信服务使用者使用特点，推出以后大受客户的欢迎。
对于电信的客户而言，由于其对电信业务的多样化需求，因而在对其提供电信服务
时，必须考虑其使用电信业务的特点，推出适合不同层次客户的电信业务组合。对于业
务量较大的客户，电信经营企业还应有针对性地提出适合每个客户特点的电信业务组合。
3、电信服务的易变性。电信服务的易变性主要反映在两个方面，一个方面是电信
网络所提供的信息传输质量的不稳定，对通信网的管理不规范所带来的通信质量的不稳
定，另一个方面是指在给客户提供电信服务的过程中，在销售服务环节产生的服务差异
和不一致。前一个方面是涉及电信网络运行管理的范畴，而后一个方面正是电信营销服
务所要解决的问题。服务的易变性一方面给电信运营商实现向客户提供标准一致的优质
服务的目标提出了挑战，另一方面在现阶段运营商网络质量日益趋同的形势下，为运营
商创造与其运营商在服务的差异性，实施差异化营销战略，创造了有利条件。为了克服
因服务的易变性对电信客户营销所带来的不利影响，针对客户营销服务渠道多为人员直
销的特点，运营商应当从统一客户营销服务人员的服务理念，制定实施统一的客户服务
标准，加强对客户服务活动的检查与监督三个方面来塑造电信运营商在客户当中的统一
形象。另一方面，为了充分利用服务易变性所带来的与竞争对手不同的服务品牌、实现
差异化营销战略的机会，电信运营商应当在认真分析自己竞争优、劣势的基础上，确定
自己的客户营销服务战略和策略，在全体客户营销服务人员当中灌输客户营销服务理念，
形式不同于竞争对手的客户营销服务风格，营造独特的客户营销服务品牌。另外，要根
据客户需求多样化的特点，分级、分类地对不同目标客户群的客户使用灵活的业务组合
模式。
4、电信服务的不可储存性。服务的不可储存性在电信业表现为电信网络容量在一
定时间内不变，呈现出电信服务能力的刚性。而客户的通信消费量在时间上分布并不均
匀，在一定的时间周期内，电信消费量的变化是非常大的。这种电信网络容量的刚性与
客户需求的柔性之间的矛盾，是电信业存在的突出矛盾。另外，营销服务队伍的服务能
力也同样不可储存。这就要求电信运营商，根据不同客户群对通信网络的不同需求时间，
通过价格、功能等的组合，调节不同人群使用网络的时间，尽量平衡客户需求与服务提
供能力之间的矛盾。例如，法国电信对一天当中不同的时段，使用不同的资费标准，调
节电话网的峰谷话务量，国内电信运营商实行夜晚长话优惠资费，以刺激人们在夜晚长
途电话网话务量较低的时段使用长途电话，提高长途电话网的利用率。
服务的不可储存性要求客户的营销服务要有较高的效率。要达到这一目的，一是要
使客户营销服务的目标客户必须是高经济价值的客户，二是客户营销服务产品是综合化
的产品，通过打包的方式提供一揽子服务。三是客户营销活动尽量利用目标客户群之间
的关系，通过客户之间业已存在的横向和纵向社会关系对其发展和服务，四是利用高效
率的数据库系统、通信系统和信息传播系统对其提供服务。
5、电信服务的全程全网性。电信业的一个显著特点是共全程全网的特点，对于电
信客户来讲，一方面是因为他们活动范围大、活动频繁，在许多不同的地区都有通信的
需求另一方面很多电信客户是跨地区的集团客户对他们的服务需要两个或两个以上处
于不同地区的电信服务主体共同完成。这就要求对客户的营销服务体系应当具备跨地区
提供服务的协调、指挥、责任确定、信息统计和利益分配机制，确保对客户跨地区通信
服务的质量[25]。
服务营销在电信企业的应用
从对服务消费者行为特点的分析我们可以看到，他们对一种服务的认识过程与有形
产品相比有差大的差异，他们更愿意相信亲朋好友的口头评价，更愿意从服务所表现出
的价格、服务设施和环境判断服务的标准，他们对于服务的认知风险较大，接受服务产
品较慢，品牌的选择余地较小，对于电信客户来讲，以上这些特点表现的更加明显。结
合电信服务的特点，要求电信运营商在开展客户营销服务活动时，必须采取多种服务手
段组合应用的方式。因此，电信营销，应坚持以客户的需求为中心，不仅要满足客户的
现实需要，而且要掌握他们的潜在需求，要在市场调研的基础上，制定和实施相应的服
务营销战略和组合策略，满足客户需求，并不断提高产品或服务的占有率，达到预期的
营销目标。对于电信客户的服务营销必须建立电信产品整体概念，即指电信企业在营销
活动中，提供能够满足客户某种通信需示和利益的主体服务及与此相关的一切附加服务
形式的总和。在此基础上，结合服务的四个特点，灵活运用服务营销的7P营销要素，才
能收到良好的效果。
第三章 A 网通公司的营销环境分析
中国电信市场改革进程和市场现状
近年来中国电信业改革发展很快，主要历程如下：1993年开放部分电信增值服务。
1994年组建中国联通公司和中国吉通公司。1997年中国电信(香港)境外上市。1998年组
建信息产业部，实现了政企分开，同年邮电分营，电信重组。1999年拆分中国电信移动
等，成立中国移动通信集团，充实中国联通公司。2000年中国联通境外上市，同年组建
中国网通公司。2001年组建中国铁通公司。2002年再次拆分中国电信，并重组网通和吉
通。
经过十年多的改革，中国电信市场现在主要有六大运营商，分别如下：
中国网通：中国网络通信集团公司是在原中国电信集团公司及其所属北方10个省、
自治区、直辖市电信公司(北京、天津、河北、山西、内蒙古、辽宁、吉林、黑龙江、
河南、山东)、中国网络通信(控股)有限公司、吉通通信有限责任公司基础上组建的国家
特大型国有企业，是经国务院同意进行国家授权投资的机构和国家控股公司的试点单位，
由中央管理。中国网络通信集团公司主要经营国内、国际各类固定电信网络与设施，包
含本地无线环路；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务；相关的
系统集成、技术开发等业务；国内外投融资业务；经营国家批准的其它业务。同时，承
担普遍服务和党政专用通信、应急通信等任务。
中国电信：中国电信集团公司简称(“中国电信”)是按国家电信体制改革方案组建的
特大型国有通信企业，于2002年5月重组挂牌成立。原中国电信划分南、北两个部分后，
中国电信下辖21个省级电信公司，拥有全国长途传输电信网的资产，允许在北方十省区
域内建设本地电话网和经营本地固定电话等业务。重组后的中国电信集团公司由中央管
理，是经国务院授权投资的机构和国家控股的试点。资产和财务关系在财政部实行单列。
中国电信集团公司注册资本1，580亿元人民币。目前主要经营国内、国际各类固定电信
网络设施，包括本地无线环路；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息
服务；进行国际电信业务对外结算，开拓海外通讯市场；经营与通讯及信息业务相关的
系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、出版、设备生产销售和进出口、设
计施工等业务；并根据市场发展需要，经营国家批准或允许的其他业务。
中国移动：中国移动通信集团公司是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在
原中国邮电电信总局移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，2000年
4月20日成立，由中央管理。中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，资产规
模超过3200亿元，员工11万多人。中国移动通信集团公司在国内18个省(自治区、直辖
市)设有全资子公司，全资拥有中国移动(香港)集团有限公司，由其控股的中国移动(香
港)有限公司在国内13个省(自治区、直辖市)设立全资子公司，并在香港和纽约上市。中
国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网
单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、
IP电话、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州
行”、“移动梦网”等著名服务品牌，网号139、138、137、136、135、158、159已家喻户
晓。
中国联通：中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。中国联通在全国30个省、
自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。2000年6月21日、22日，中国联通股份
有限公司分别在纽约和香港挂牌上市，成为香港有史以来规模最大、除日本外亚洲规模
最大的一次股票初次发行，为中国联通进入国际市场迈出了重要一步。经营的电信业务
由成立之初的移动电话(GSM)和无线寻呼发展到目前的移动电话(包括GSM和CDMA，
GSM也于日前升级为GPRS)、长途电话、本地电话、数据通信(包括因特网业务和IP电
话)、电信增值业务，以及与主营业务有关的其他业务。
中国卫通：按照国务院关于电信体制部署，2001年12月19日，中国卫星通信集团公
司正式挂牌成立。中国卫通是国有独资的大型通信企业，由中央管理，成员企业包括中
国通信广播卫星公司、中国电信(香港)ChinaSat公司。中国卫通主要经营通信、广播及
其他领域的通信业务；卫星移动通信业务；国内VSAT通信业务；基于卫星传输技术的
话音、数据、多媒体通信业务；与上述卫星通信业务相关的技术服务和进出日等业务；
以及国家批准或允许的其他业务。
中国铁通：中国铁通通信有限责任公司是2000年I2月26日成立的，是由铁道部和13
个铁路局、广州铁路(集团)公司、广梅汕铁路有限责任公司共同出资组建的国有大型电
信运营企业，其股权结构为铁道部占51%，13个铁路局、广州铁路(集团)公司，广梅汕
铁路有限责任公司合计占49%。公司自主经营、自负盈亏。公司总资产136亿元，注册
资金103亿元，员工6. 5万人。
同全国的竞争格局一样，目前，A市的主要通信营运商也是由以上六个主体运营企
业构成，2006年各大运营商的业务收入和市场份额如图1和图2。
图1 2006年电信市场业务收入构成
图2 2006年电信市场各运营商市场份额
电信市场的宏观环境分析
宏观经济环境
2006年，我国国内经济继续保持稳定增长，GDP增长率为%。未来几年，我国
的宏观经济仍将保持稳定增长。稳定良好的外部环境为电信业的持续发展提供了广阔的
空间。党的十六大报告围绕全面建设小康社会的目标提出了“优先发展信息产业，在经
济和社会领域广泛应用信息技术，积极发展对经济增长有突破性重大带动作用的高新技
术产业，用高新技术和先进适用技术改造传统产业”的要求，以信息化带动工业化，实
现跨越式发展已经成为我国的基本战略。电子政务、电子商务、企业信息化等的推进，
对政府、企业、个人的影响也越来越大，电信业将有更大的市场空间。党的十六大报告
还提出了“全面繁荣农村经济，加快城镇化进程”的要求，城镇化水平的逐步提高对于孕
育新的电信市场、提高电话普及率有积极的推动作用。
国家信息产业部近日发布了2006年全国通信业发展统计公报，显示我国全年累计完
移动通信, 44. 85%
数据通信, 7. 76%长途电话, 17. 23%
固定本地, 30. 07%
其他, 0. 10%
移动通信
数据通信
长途电话
固定本地
其他
中国移动,
37. 40%
中国电信,
34. 40%
中国网通,
16. 10%
中国联通,
11. 40%
铁通卫通,
0. 70%
中国移动
中国电信
中国网通
中国联通
铁通卫通
成通信业务总量亿元，同比增长%，其中，电信亿元，增长%；
邮政亿元，增长%。
电信政策法规环境
良好的政策法规环境是我国电信业蓬勃发展的前提和基础。目前电信立法己经形成
了以《电信条例》为核心、以部门规章为补充的法规体系。目前人大常委会正在积极推
进《电信法》的立法工作。虽然目前官方还未有明确的时间表，但据专业人士分析，根
据目前我国的电信市场环境以及立法进度来看，《电信法》有望于2007年正式出台。未
来的政策发展主要围绕以下几个方面进行：加速电信法制建设，建立以电信法为核心、
以规章为补充的法律法规体系，形成公平有序的市场竞争环境，促进中国特色电信监管
体系的形成，同时按WTO的规则行使相应的权利，履行相应的义务。由于受跨国运营企
业自身战略调整的影响，2002年预期中的外资冲击并没有出现。但是，随着国际电信巨
头实力的恢复，它们将通过战略投资者的身份或者合资公司的形式进入中国市场，增值
业务将可能出现外资活跃的局面。从区域上看，外资最先被允许进入的地区是北京、上
海、广州和一些比较发达的地区，预计国内的增值业务商和合资公司在这些地区的投资
热度将持续增加。这是由于，一方面知名跨国电信运营企业合作门槛的降低、国内电信
市场的进一步开放，我国的运营企业将有更多的机会和条件参与国际竞争与合作，中国
市场的巨大潜力也增加了国内运营企业与国外运营企业合作谈判的筹码。另一方面，随
着我国运营企业实力的壮大和业务经验的丰富，也逐步具备了开发国际市场的能力。通
过“走出去”和“引进来”将使我国的电信业国际化程度进一步提高。
电信市场发展环境
1、电信市场需求持续增长
由于我国各电信业务的普及率还较低，未来随着国内需求的进一步扩大，电信消费
能力的提高，电信市场规模还将继续扩大，基于GPRS和CDMAIX技术的移动增值业务
进一步加剧移动通信业务市场的竞争；随着中国电信、中国网通相互地域渗透的加剧以
及双方各地互联互通协议的签订，固定接入市场的竞争也会加剧。这些都会刺激电信市
场消费需求的进一步扩大，预期电信市场消费需求规模仍将保持10%-15%的增长。随着
我国电话普及率的进一步提高，电信业务的创新和应用会与人民生活联系更加紧密。我
国的个人通信消费支出还有一定的增长空间，这也将使我国电信市场规模进一步扩大。
2、电信业务发展更加多元化、个性化
目前的固定和移动业务还比较单一，互联网应用业务虽然种类略多，但个性化业务
应用还较少。未来随着网络平台更加完善、技术手段更加先进、市场竞争更加激烈，不
断的业务创新将成为竞争的根本。因此业务发展将更加趋向多元化和个性化，信息资源
开发和利用将成为延伸电信产业价值链的焦点。在平均用户收入逐渐下降的趋势下，运
营企业要增加业务的附加价值，必须延伸电信产业价值链，通过内容提供商、服务集成
商等行业相关者挖掘深层需求、开发信息资源、提供多种业务应用来共同培育市场，增
加电信服务价值。
3、电信市场将向开放有效、全方位竞争方向发展
随着原中国电信的拆分重组，我国各业务市场的竞争格局初步形成，主导运营企业
的市场垄断力量大大下降。一方面随着管制力度的增加、业务的融合和替代，未来市场
的竞争将在激烈的优胜劣汰中逐步走向有效竞争市场格局。另一方面，产业的价值链也
将延伸分化，走向进一步开放，从以网络运营企业为核心的“需求扩散模式”逐步过渡到
网络运营企业、业务运营企业、设备制造商、内容供应商、接入服务商等相关利益主体
共同合作和培育开发市场的“需求互动模式”。
由于技术的进步和业务的创新，运营企业之间的竞争将不再局限于单一的业务市场，
而是全方位、多业务的竞争。移动电话对固定电话的分流构成了移动运营企业对固网运
营企业的异质业务竞争。在固定电话市场，网通和电信南北相互渗透、在重点地区逐步
展开正面的全方位竞争。在接入市场上，随着无线局域网、宽带接入等方式的兴起，融
合了话音、数据等多业务的几大基础运营企业间的全方位竞争将拉开序幕。激烈的竞争
一方面将为消费者带来更多的选择，另一方面也有可能加剧不规范竞争，但随着市场的
成熟，运营企业之间的竞争会逐步走向成熟和理性。
当前，运营企业之间对抗性的竞争将逐步被既竞争又合作的竞合时代所代替，运营
企业之间在某一业务市场存在激烈竞争，而在另一个业务市场却可能成为资源互补者，
互相合作。
4、资金、人才等要素资源的配置面临结构性失衡
对于不同地区，资本的逐利性将使其流向最有利可图的区域，从而使电信业务基础
好、消费能力强的东部地区资金更加充足，而基础设施差、收入低的中西部地区相对难
以吸引资金，从而加剧资金要素的区域不平衡性。同样对于运营企业也如此，善于资本
运作、业绩良好的公司的资金压力较小；而需要发展、实力弱小的企业则相对引资困难。
在人才方面，电信业的高层次人才本身就较缺乏，而外资公司的进入、市场的开放将加
剧人才的竞争。优秀人才流失现象短期内会加剧，使国内运营企业面临人才短缺压力。
尤其电信人才向东南部集中的趋势仍十分明显，中西部地区人才流失严重，对中西部地
区的通信企业发展造成一定影响。
5、电信市场投资主体呈现多元化趋势
伴随电信市场的逐步放开，更多的国际、国内投资者能够以多种方式进入电信服务
市场。由于国外资本实力雄厚，民间资本总量可观又十分活跃，因此有可能先后在增值
业务领域和基础业务领域出现非国有资本踊跃投资的现象，最终实现国有资本、民间资
本和外资多渠道共同投资的新局面。
电信技术发展环境
预计在未来一段时间，通信网络技术的演进方向将集中在IP技术、光网络技术、移
动通信技术、接入网技术等领域。这些技术在实际应用环境中往往相互结合，共同促进
新一代电信网络的逐步形成。下一代IP网络应当是有服务质量保证、安全、可维护、可
管理的电信级IP网络。接入网的宽带化、数字化和业务综合化成为接入网发展的主要技
术趋势。
未来几年，GSM/GPRS和CDMA技术仍将是我国移动通信网络的主要技术，完善网
络覆盖、增强网络的业务提供能力、提高现有网络的利用率、充分挖掘2G网络的潜力将
成为网络建设的主流。我国近期在3G方面的主要工作是积极进行通信系统以及网络演进
的研究和试验，积极做好WCDMA、CDMA2000和TD- SCDMA的技术试验，对三种技
术的性能、成熟性和兼容性进行充分测试，为今后更有效地引入3G移动通信系统做好准
备。由于2G技术规模大、技术成熟，2G和3G共存的局面将会持续较长时间。
光网络技术的发展将主要体现在DWDM、光交换技术、智能交换光网络技术等方面。
DWDM仍将在长途传输系统设备市场占据主导地位，并将向超大容量和超长传输距离方
向发展。光交换技术和智能交换光网络技术也将会在器件、协议方面取得一定进展。
电信市场微观环境分析
微观环境是指那些直接影响企业为消费者提供产品和服务能力的因素。它与企业的
营销活动相对“较近”。微观环境包括企业内部环境和企业外部环境，内部环境是指企业
内部各部门的关系及协调合作；企业外部环境包括供应商、客户、竞争对手、潜在的竞
争对手以及潜在的替代产品。企业对外部环境的微观环境进行分析通常使用波特五力模
型，分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系[23]，如图3。
图3 波特五力模型
企业间竞争
对中国网通来说，竞争压力主要是来自以下方面，在固定电信领域，由于中国联通
和中国铁通在网络规模和覆盖较小，所以他们在固定电话领域内的竞争相对来说较小，
而中国电信和中国网通南北两分天下，无线市话将引入竞争压力，长途电话市场因IP电
话而形成激烈竞争；在数据业务领域，几大运营商都可以进行数据及因特网的应用与接
入等业务，而且根据电话互联互通原则，中国网通必须保证这些电信公司的业务互通，
所以在数据业务领域，他们对中国网通的威胁是极大的。
潜在竞争对手
信息产业和技术的快速发展，使得各业务之间的融合成为可能，“三网合一”就是其
中的一种热门趋势。传统的电信网络、以广电为代表的HFC网络以及建立在IP基础之上
的计算机网络三者之间的结合将成为可能，新一代电信网络将对现有的以窄带语音为主
的网络产生巨大冲击。因此，中国网通应在跟踪技术发展趋势的基础上，留意广电有线
电视网络运营商和国内计算机网络运营商的发展动向动和市场拓展，将他们视为潜在的
竞争对手加以密切关注。
广电有线电视网络运营商：中国广电有线电视网络运营商(CATV)拥有自营的有线
电视全国性网络。此网是自下而上建立起来的。目前在全国已建成190万公里的有线传
输网，其中光缆干线26万公里，覆盖1100家有线电视台、400个城市和200多个乡。它是
仅次于中国电信网的第二大传输网。尽管目前国家仍对有线电视网的运营进行严格的行
业限制，但在“三网”融合即将到来的浪潮中，它将成为中国网通最具威胁力的潜在竞争
潜在替代产品的开发
企业间竞争供应商的谈判力
潜在竞争对手的进入
购买者的谈判力
者。
国内计算机网络运营商：国内计算机网络运营商或者包括计算机专用网和全国性大
网的运营商，他们虽然没有全国性的公用传输网，但在“三网合一”的技术发展趋势下，
在这些网中提供电信业务已没有根本的技术障碍。特别是IP电话的发展，为计算机网络
运营商提供了现实的发展需求，可以说，他们参与电信市场竞争已指日可待。
供应商的谈判力
中国电信业的快速发展为电信设备供应商带来了无限的商机，也带动了中国电信设
备制造业的发展经营的全面崛起，使得国产电信设备在开发、制造上有了长足的进步。
对电信运营商来说，由于电信设备必须严格满足相关国际接口协议及国家标准，因此，
电信运营商在设备采购上的转换成本非常小。加之，国家对电信设备的严格市场准入管
制，所以，运营商(包括中国网通)对设备供应商来说有着较强的谈判优势。
购买者的谈判力
经过一系列的分割、剥离和资源重组，目前形成了六大运营商相互竞争格局，加之
电话业务本身的差异性非常小，客户选择谁来为自己服务时拥有很大的自由度。因此，
对电信运营商来说，客户拥有更大的选择权，拥有更多的谈判机会。
替代产品
随着技术革新步伐和加快，电信产品的替代速度也在大大加快。电话、传真已逐渐
替代了电报，电子邮件逐步替代传统意义上的信函及传真。目前IP电话虽然在通话质量
上远不及电路交换方式下的电话，但在价格上已占有绝对的优势，而且随着DWDM技术
的发展和不断成熟，传输带宽将变得非常便宜，因此IP电话替代现有的电话将极有可能
成为未来的“现实”。此外，移动电话和无线市话虽然不可能完全取代固定电话，但它将
会替代相当一部分固定电话的市场，邮政通信也有替代性。
A网通公司的SWOT分析
1、A网通的优势分析（Strength）
经过近20年的高速发展，A网通公司己形成规模效益。面临复杂多变的外部环境，A
网通公司具有较强的竞争和发展优势。主要表现在客户规模、网络规模、人才储备规模、
品牌优势等方面。电信网络优势己经成为当前企业发展的核心能力，同时具备了向相关
专业延伸的基础和实力。网通在发展中培养和储备了一大批了解本地市场、熟悉通信设
备的电信管理和技术人才资源。品牌优势主要体现在：经一些著名的市场调查公司的调
查，中国网通品牌认知度最高。
2、A网通的劣势分析（Weakness）
A网通公司企业拥有资源优势，缺乏资源运作优势。改革的风险将可能导致不能很
好地合理利用优势，并使优势在发展中逐渐消失。电信企业的发展弱势与问题主要表现
在以下几方面：缺乏应对复杂多变环境的企业运作策划，市场营销能力匾乏，服务形象
较低，这个问题是当前实现企业持续发展、保持竞争优势的核心问题。另一个问题是企
业更名后（由中国电信更名为中国网通），原来的无形资产“中国电信”也随之变成了竞
争对手的名称，消费者对网通这个企业标志的熟悉和忠诚度的建立是需要一定过程的。
3、A网通的机遇分析(Opportunity)
从移动电话业务看，尽管移动和联通的客户规模以摩尔定律方式增长，但全国普及
率仍不到14%。随着国民经济的进一步稳定增长，消费者购买力水平的不断提高，移动
电话需求进一步增长，市场潜力将不断增大。这对无线市话和未来网通进入移动市场和
扩大市场份额提供了发展机遇。除此之外，互联网和固网智能网业务的市场规模和盈利
能力将随着企业外部环境层次的提高不断扩大。
4、A网通的威胁分析 (Threat)
(1)电信市场竞争格局由局部转向全面、简单转向多元、约束转向开放。在竞争趋势
方面，竞争将由价格竞争向核心能力创新竞争过渡。竞争重点体现在互联网和长话业务
领域竞争方面，大客户是竞争的焦点。电信市场的ICP、EMAIL、数据库、传真、视频
会议等增值业务首当其冲地受到较大冲击，对电信企业的稳定增长产生影响。虚拟运营
商将逐步增加，虚拟运营商将会以自身优势，利用电信企业资源在本地市场开展服务和
竞争，市场竞争格局将更为复杂。
(2)电信人才流动将会加快。人才流动是竞争的必然结果。因此，如何体现人才价值、
发挥人才潜能，是电信发展的重要一环。
本章小结
由于我国电信服务行业起步较晚，导致市场竞争机制还处于不断完善的过程。加上
以往计划体制的影响，电信运营商自身服务意识淡薄，最终造成了消费者对电信服务始
终不满意的状况。随着竞争的进一步加剧，服务营销也逐渐成为各运营商竞争的主要手
段。为了在激烈竞争的环境中生存和发展，电信企业无疑应该以服务营销理论为基础，
树立服务意识，大力加强自身的服务营销管理。
目前 A 网通公司存在的问题是：缺乏应对复杂多变环境的企业运作策划，市场营销
能力匾乏，服务形象较低，虚拟运营商的兴起使市场竞争格局发生了深刻的变化。
由于电信服务本身固有的特性，使电信服务营销的研究变的尤为重要，通过对主要
通信运营企业的内外部环境分析和 SWOT 分析得出：电信业的服务发展在很大程度上
决定于服务营销体系的建立和完善。未来的电信服务市场竞争中，用户将成为各运营商
为之竞争的焦点。优质的服务营销理念是现代服务企业最重要的生存保障。A 网通公司
要在复杂多变的环境中实现持续的发展，就必须保持长久的竞争优势，做好竞争战略选
择，做好对细分市场的差异化服务营销。
第四章 A 网通公司的服务营销战略
A网通公司的市场细分战略
现代企业营销面对的是一个十分复杂的市场。在这个市场上存在着各种不同的需求
与爱好，任何一个企业，要想满足所有需求与爱好几乎是不可能的，只有选择其中某一
部分需求与爱好加以满足，才不失为上策。企业就必须进行市场细分。所谓市场细分，
是指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来
确定目标市场的过程。细分市场，就是调查分析不同的消费者在需求、资源、地理位置、
购买习惯和行为等方面的差别，然后将上述要求基本相同的消费群分别收并为一类，形
成整体市场中若干“子市场”或“分市场”[27]。市场细分化的作用主要有：①有利于发现营
销机会。①能有效地制定最优的营销策略。①能有效地与竞争对手相抗衡。①能有效地
开拓新市场，扩大市场占有率。①有利于企业扬长避短，发挥优势。
因此，我们有必要对电信市场进行细分。
市场细分的程序
1、调查阶段
市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的
数据和调查。该阶段中，研究人员将进行探讨性谈访，主要集中力量洞悉消费者的动机、
态度和行为。根据调查结果，研究人员设计好正式的问卷，着重收集下面的有关资料：
①产品的属性及重要程度。①品牌知名度及受欢迎程度。①产品的使用方式。①调查对象
对产品类别的态度。①调查对象的人口统计、心理统计和宣传媒体统计。
2、分析阶段
该阶段中，研究人员利用因子分析法分析，删除相关性高的变量，并用群体分析法
找出异性最大的细分市场。
3、描绘阶段
该阶段中研究人员根据消费者不同态度、行为、人口变量、心理变量和消费习惯，
可以描绘出各个细分市场的轮廓。每个细分市场可以用最显著的差异特征命名。
细分消费市场的依据
细分市场可使用不同的变量，这些变量可分为两大类。一类是根据消费者的特征来
细分市场，常见的有地理特征、人口特征和心理特征。然后进一步观察这些顾客细分市
场是否具有不同的需求或产品反应。另一类是依据消费者追求的利益，使用产品的时机
或对品牌的反应来细分市场，细分完后，研究人员将观察每个顾客市场，看其是否具有
不同的消费特征。
地理因素。按地理因素细分市场就是把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、
省市、南方、北方、城市、农村等。以地理因素作为消费品市场细分的基础，是因为地
理因素影响消费者的需求和反应。
人口因素。人口因素细分是按年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、文
化程度、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等人口统计因素，划分成不同的消费群体。
心理因素。在心理细分中，根据社会阶层、生活方式或个性特点，划分成不同的消
费群体。
行为因素。在行为细分中，根据顾客对产品的了解、态度、使用情况及其反应，他
们分不同的群体。许多营销人员认为：行为是进行市场细分的最佳起点[28]。
确定目标市场
企业在市场细分化的基础上，根据主客观条件选择好目标市场，目的在于不断拓展
市场。要想顺利实现这一目的，一般采用三种不同目标市场策略。一是无差异目标市场
策略：即把整个市场作为一个大的目标市场，针对消费者的共同需要，制订统一生产和
销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。这种策略的优点是大量生产、储运、销售而使
成本降低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调研、开发、广告等费用。但这种
市场策略也存在着许多缺点，不适合服务市场。二是差异性目标市场策略：把整体市场
划分为若干个细分市场作为目标市场。并为每个针对不同目标市场，设计不同的产品营
销方案。利用这种策略的优点是小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强，满足不同
消费者的需要。但是这种策略成本要高一些。三是集中目标市场策略：不是把目标市场
放在整体市场，而是把目标市场更加集中。选择一个或几个细分化的专门市场作为营销
目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者的需要，以
开拓市场[30]。
电信市场细分
电信市场细分的关键目标是确定并描述具有相同性质的客户群体和他们的电信消
费需求特征。市场细分的基础就是要掌握细致的用户资料。只有通过对市场竞争情况及
用户需求进行调查分析，对电信市场进行细分的基础上，才能针对不同的电信业务定位
相应的目标市场，才能有效地开展营销活动。
电信市场细分可以从不同的角度实施，如按地域，按电信消费额，按用户属性进行
的初步细分，表3所示是对A网通公司依据电信消费额进行的初步市场细分和服务策略。
表3 差异化服务战略
现状 服务策略
大客户 竞争对手的主要争夺市场，已看到竞争对手的大量动作，
网通公司如果不做出迅速反应客户有可能流失
个性化服务
商业客
户
A网通的实力和退出成本，是中小企业考虑去留的因素
更加主动和贴切的服务是长期保有这个市场的努力方向
专业化服务
公众客
户
质量：高于消费者的要求； 服务：一致性、标准化
产品：缺少有效的营销策略
标准化服务
表4给出的是A网通公司的这几类客户2006年度的收入状况。
表4 不同客户类别的收入贡献状况
客户数量 收入比例 每客户月均贡献
大客户 万 15% 28300元
商业客户 1万 5% 1260元
公众客户 300万 80% 68元
按用户属性分为：集团客户、商业客户、公众客户、公用电话。即在现有甲、乙种
用户的基础上，对原乙种用户进行进一步的细分，将集团用户和商业用户区分开。以一
个单位的全部电信消费额作为区分标准，大于或等于3000元的乙种用户，及符合规定标
准的划为集团客户，小于3000元的乙种用户作为商业客户。原甲种用户划为公众客户。
按区域属性分为：省辖市、县城、乡村。即按照用户所在的位置，在原有城市用户
和农村用户的基础上进行进一步的细分。省辖市用户是指省辖市市区以及城市近郊的用
户，县城用户是指县级城市以及距省辖市市区较远的县区级城市的用户，乡村用户是指
乡镇以及村组的用户。
按电信消费属性分为： A类(高端)、B类(中端)、C类(低端)。即分别按照集团客户、
商业客户、公众客户、公用电话的电信消费情况(包含各类电信消费情况额)，如表5。
表5 电信用户按电信消费细分分类表(按月收入)
A类（高端） B类（中端） C类（低端）
集团客户 ≥10万元 ＜10万元，≥1万元 ＜1万元
商业客户 ＜3000元，≥1000元 ＜1000元，≥300元 ＜300元
公众客户 ≥300元 ＜300元，≥50元 ＜50元
公用电话 ≥500元 ＜500元，≥100元 ＜100元
图4所示是一个国际典型的电信公司的市场细分示例，以亚洲电信公司的细分客户
收入状况为例。
图4 国际典型电信细分市场示例
A网通公司的差异化服务战略
对A网通公司的电信市场进行了市场细分，针对不同的细分市场采取差异化服务战
略。针对不同客户群服务差异化定位如下：
对大客户进行个性化服务，即对大客户提供“量体裁衣”式的定制服务营销。以大客
户的需求为标准，组织实施对大客户售前、售中、售后全面服务；提供个案化的解决方
案式的服务；实施个性化的关系营销，发展与大客户的长期合作关系。
资费收入最高
的1000家大客
户数量占客户
总数的
%，而收
入占总收入的
31%，利润占
总利润的37%
在很多国家，
居民业务是亏
损的
各细分市场的
经营策略不
同：针对大客
户提供有竞争
力的全方位增
值服务，而针
对普通居民则
着重于低成本
的基本服务
大客户
中小企业
居民
客户数量 收入 息税前利润
亚洲电信公司举例
对商业客户进行专业化服务，即根据客户所处的不同区域，结合客户行业特性、规
模大小和应用需求等特点，为不同类型客户开发和设计出不同的、可选择的业务和通信
解决方案系列；针对客户的实际情况，通过专业化咨询、推广、促销等多种营销手段，
为客户推荐对应的业务和通信解决方案，并提供规范化的全程服务；有选择地对商业客
户实行会员制管理，发展客户关系，提高忠诚度，树立中国网通商业客户专业化和专家
型的营销服务品牌和形象。
对公众客户进行标准化服务，即采取规范标准的服务界面和服务流程，向客户提供
标准的业务和产品，实施统一和规范化的宣传推广和营销组织，传递统一规范的形象和
品牌。
顾客满意理念
顾客满意度
在当今世界经济与文化一体化发展的大趋势下，各种颇具文化底蕴的企业经营战
略日益发展，不断创新。进入20世纪90年代之后，CS战略勃然兴起，成为广大服务企业
广泛采用的营销战略。CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为顾客满意。作为现代
企业的一种重要的整体经营手段，亦被称为CS战略或顾客满意战略。CS理论中的顾客，
一是指企业内部成员，主要包括企业的股东、员工，此外企业中的供、产、销及其他职
能部门之间，上下工序之间亦为顾客关系；二是指外部顾客和用户，即购买或可能购买
本企业服务的个人和团体[31]。
实践表明，CS是一种行之有效的现代企业经营战略，它可以为企业造就宝贵的无形
资产，可以极大地增强企业的凝聚力和竞争力。在现代市场竞争中，使顾客满意的企业
是具有极强竞争力的。
顾客满意服务战略的内涵
顾客满意的服务战略，其核心思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客需要出
发，以提供满足顾客需要的服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要、使顾客满意为
企业的经营目的。
1、在横向层面上，它包括五个方面
(1)企业的经营理念满意。即企业经营理念带给内外顾客的满足状态，它包括经营宗
旨满意、经营哲学满意和经营价值观满意等。
(2)企业的行为满意。即企业全部的运行状况带给内外顾客的满足状态，包括行为机
制满意、行为规则满意和行为方式满意等。
(3)视听满意。即企业具有可视性可听性的外在形象给内外顾客的满足状态，包括企
业标准(名称和图案)满意、标准字满意、标准色满意以及上述三个基本要素的应用系统
满意等。
(4)产品满意。即企业的实物产品和服务产品载体带给顾客的满足状态，包括实物产
品质量、功能、设计、包装、品位、价格和服务产品载体相应因素。
(5)服务满意。即企业服务带给内外顾客的满足状态，包括服务质量满意、服务利益
满意、服务设计满意、服务形象满意、服务品位满意和服务价格满意等。
2、在纵向层次上，它包括三个逐次递进的满意层次
(1)效用满意层次。即顾客对企业服务本身的一些属性，如服务的效果、质量、设计
和品种等所产生的满意。
(2)感受满意层次。即顾客对企业服务的形式层和外延层，如服务的有形展示、促销
分销、售后反馈等所产生的满意。
(3)社会满意层次。即顾客企业服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程度，主
要指顾客整体(全体公众)的社会满意程度。它要求在对企业服务的消费过程中，要具有
维护社会整体利益的道德价值、政治价值和生态价值。
A 网通公司实施顾客满意服务战略
A网通公司要确立顾客满意理念，提高顾客对企业生产经营活动的满意度，须从以
下几方面制定和实施切实可行的有效策略。
1、树立“用户至上，用心服务”的经营理念
“用户至上，用心服务”的企业服务经营理念是服务顾客最基本的动力，同时它又可
引导决策，联结公司所有的部门共同为顾客满意奋斗。麦当劳成功的要素就是它始终重
视顾客，千方百计让顾客满意，它的整体价值观念是质量、服务、卫生和价值。
2、开发令顾客满意的产品
顾客满意战略要求企业的全部经营活动都要以满足顾客需要为出发点，把顾客需求
作为企业服务创新的源头。所以企业必须熟悉顾客，了解用户，即全面调查他们现实和
潜在的要求，深入分析他们购买的动机、行为、能力和水平，研究他们的消费传统、习
惯、兴趣和爱好。只有这样，企业才能科学地顺应顾客的需求走向，确定服务开发方向。
3、提供令顾客满意的服务
热情、真诚为顾客着想的服务能带来顾客的满意。所以企业要不断完善服务系统，
以便利顾客为原则，用服务具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。售后沟通
是生产者接近消费者的直接途径。它比通过发布市场调查问卷来倾听消费者呼声的方法
要有效得多。由此不难看出，企业的行为必须以“消费者满意”为焦点。
4、科学地倾听顾客意见
现代企业实施顾客满意战略必须建立一套顾客满意分析处理系统，用科学的方法和
手段检测顾客对企业服务的满意程度，及时反馈给企业管理层，为企业不断改进服务，
及时、真正地满足顾客需要服务。目前，很多国际著名企业者试图利用先进的传播系统
与消费者进行沟通。
本章小结
以服务为主要产品的电信运营企业，要想保持长久的竞争优势，营销战略的选择尤
为重要。首先，要区分消费者在需求、行为、习惯、地理位置等方面的差别，对A网通
公司的电信市场进行市场细分，以发现营销机会；有效地开拓新市场，扩大市场占有率；
扬长避短，发挥优势。在市场细分的基础上，针对不同的细分市场采取差异化服务战略。
其次，作为现代企业的一种重要的整体经营手段，实践证明，顾客满意战略是一种
行之有效的现代企业经营战略，它可以为企业造就宝贵的无形资产，可以极大地增强企
业的凝聚力和竞争力。在现代市场竞争中，使顾客满意的企业是具有极强竞争力的。
为了实现市场细分、差异化服务战略和贯彻客户满意服务战略，具体而行之有效的
服务营销组合策略是必不可少的，它将为整个公司的服务战略提供有力的支撑。下面的
章节将就服务营销组合战略的七个因素分为六个部分进行详尽的论述。
第五章 A 网通公司的服务营销组合策略
本章将结合服务营销理论，分析研究A网通公司服务营销组合策略。
A网通公司的产品组合和品牌策略
产品策略是电信企业参与市场竞争的所有策略的核心，企业必须通过优质优价、适
销对路的产品和优质服务满足消费者需求。
电信服务产品概念
传统的产品概念指的是产品特定的物质形态和具体用途，而在现代营销中，服务也
是一种产品，其特殊性是无形性和生产与消费在时间上的同一性，电信产品便是这样的
一种产品，因此电信企业必须把客户感知到的产品同服务连接，这里服务产品的概念是
一个提供给客户某些价值的物体或过程的总体概念。它包括核心产品、期望产品、增值
产品、潜在产品四个层次[32]。
以固定电话为例，应从产品的四个层次加以分析和理解，才能真正认识固定电话作
好营销工作，表6详细介绍了固定电话的四个层次。
表6 电信服务产品的整体概念
产品层次 定义 客户的观念 营销者的观念 固定电话例证
核心产品 基本服务产品 满足客户的基
本需要
产品的基本用途 语音通信、传递信息
期望产品 与基本产品一
起构成的必要
部分
客户最小的期
望系列
营销者对有形或无
形产品的支持
保修、服务支持、服务承诺、品
牌
附加产品 与其他产品的
差异化部分
产品中超过客
户期望和习惯
的方面
营销人员对价格、
分销、促销组合等
服务
价格折扣或优惠、确保通信畅通
的备份电路、交话费抽奖等活动
潜在产品 由所有潜在增
加的特征和利
益构成
产品中有潜力
转换成对顾客
有实用性的部
分
通过潜在产品吸引
和留住顾客
可用作小交换机、电话委托、热
线等使用
电信服务产品生命周期策略
产品生命周期是企业制定产品决策的重要依据。研究电信产品的生命周期，可以使
电信企业更好地了解本企业产品的发展趋势，适时开发新产品，不断动态调整电信企业
的产品策略，根据电信产品生命周期各阶段的特点，有效实施企业营销组合战略，以争
取赢得有利的市场地位。
电信产品生命周期按其业务量增长和利润变化情况可以分成4个阶段：投入期、成
长期、成熟期和衰退期[32]，对处于不同寿命周期的产品应采用不同的营销策略，见表7。
表7 不同产品生命周期的营销策略
产品在行业生命周期 相应的营销策略
投入期 快速掠夺、缓慢掠夺、快速渗透、缓慢渗透
成长期 改善产品品质、加强宣传、强化营销、降低价格
成熟期 产品改良、市场营销组合改良、寻求新细分市场
衰退期 集中策略、收缩策略、放弃策略
1、业务分类
根据电信业务产品的特点及生命周期的特点，可以将中国网通的业务分成以下几类：
①语音通话及本地电话业务：话音服务现在处于成长期。目前与发达国家相比，潜力还
很大。从竞争环境来说，当前竞争对手较少。①长途电话业务：长途电话业务现在处于
成长期。从竞争环境来说，有较多竞争者。①电话语音服务业务：电话语音服务业务现
在处于引入期。从竞争环境来说竞争者较多，竞争较激烈，但成规模经营的很少。①呼
叫中心业务：呼叫中心业务现在处于引入期。从目前情况来看，发展前景很好，服务群
体有较强的针对性。从竞争环境来说，竞争者较少，目前还都限于为自己的客户群体服
务。①增值业务(包括智能网业务)：增值业务现在处于引入期。从目前情况来看，发展
前景很好，与外部社会发展有很大关系。从竞争环境来说，竞争者多。①数据及多媒体
基础业务：数据及多媒体基础业务现在处于成长期。从目前情况来看，与大客户的发展
有着很大的关系。从竞争环境来说，竞争者不多，潜在竞争者有。①数据及多媒体接入
业务：数据及多媒体接入业务目前处于成长期。从目前情况来看，市场发展迅速，呈爆
炸式发展。从竞争环境来说，竞争激烈。①数据及多媒体应用业务：数据及多媒体应用
业务目前处于引入期。从目前情况来看，市场发展迅速，潜在市场巨大，但目前成规模
发展的较少。从竞争环境来说，竞争最激烈，是国外资金急于进入的领域。①电报业务：
电报业务目前处于衰退期。从目前情况来看，市场萎缩迅速。从竞争环境来说，无竞争
对手。①网元出租业务：网元出租业务目前处于成长期。从目前情况来看，利润丰厚。
从竞争环境来说，竞争对手较少，但发展迅速，是竞争对手主要争夺的一个领域。
由以上分析可知，中国网通的核心业务为固定电话业务，它在产品组合中的比重达
95%，其中本地电话业务占了近70%，而这个领域也恰恰是竞争对手最为薄弱的领域。
中国网通的核心业务无论从广度还是在深度上都处于比较有利的地位。
2、产品市场占有率和成长率BCG分析[34](见表8 )
表8 产品市场占有率和成长率BCG分析
市场占有率
狗类:
电报
金牛: 固
话
市
场
成
长
率
问题类:
电子商务、多媒体应用
新星类：
INTERNET，增值业务，
多媒体承载，网元出租，
无线市话等
(1)“新星”产品的策略
从上面的BCG矩阵分析可以看出，新星类业务主要包括无线市话、增值业务、数据
业务、多媒体业务的基础业务以及网元出租业务，这些业务都是充分利用了中国网通的
用户优势与资源优势，因此要想保证优势，就必须加强营销手段，做好客户的服务工作，
扩张产品的宽度和厚度。同时结合呼叫中心业务的发展，做好大客户工作与营销工作，
以延长产品的生命周期。
(2)“金牛”产品的策略
固定电话作为金牛类产品，可为中国网通的持续发展带来足够的资金支持。但是它
也同样面临着竞争对手的市场争夺。根据80:20原则，80%的利润来自20%的用户，而对
于中国的电信运营商来说，这一比例可能会有所降低。因此，需通过完善的服务工作、
合理的利润分成等，来提高大客户的忠诚度。同时必须做好中小客户的服务工作，充分
利用网络优势，做好话务量的营销工作。只有这样才能为企业创造更大的利润。
(3)“问题”产品的策略
21世纪是互联网的世纪，随着互联网的爆炸式发展，互联网经济应运而生。B to B，
B to C，C to B等经营模式的发展，给互联网上的内容提供商提供了一个超常规发展的机
遇。中国网通更是不应该放弃这个机遇，应充分利用自身的其他产品上的优势，选择合
适的内容，有所创新，在互联网经济中站稳脚跟。
(4)“狗”产品策略
电报业务有过自身辉煌的历史，时至今日已成为极度萎缩的产品。但作为国家普遍
服务义务的承担者，中国网通还必须负担起电报运营的义务。
电信服务产品组合策略
电信产品组合的两个主要手段即产品包装和产品捆绑。
1、产品包装
产品包装即以一种产品为核心(如长途电话)，通过资费和服务的包装来满足不同细
分客户群的需要。可用来针对各细分客户群，同时也可在比较短的时间内开始实施。
产品包装的主要目的：在新产品培育期，帮助吸引客户购买，进而培养客户的使用
习惯，挖掘潜在需求；从产品功能的其他角度上将己有产品重新包装，开发产品新的增
长点，扩大增量；通过价格、服务等手段组合包装产品，以延长产品的生命周期，让客
户感受到可以从中得到更大的实惠，提高客户忠诚度。
电信产品包装的方法主要包括：
(1)传统业务：进行会员制业务封装，如针对中小型企业、忠诚度动摇的客户按其
行业特点和个体特点，制订对客户适用的会员制消费，不同等级的客户提供会员等
级优惠。另外还可依消费/服务需求层次封装，如针对对资费、服务敏感的客户可对宽带、
多媒体等业务进行不同服务等级、不同资费等级的封装(如网吧)。
(2)新业务：进行推广期资费优惠，如推出不同资费等级的“半包”形式消费，让消费
者到明显的实惠；或进行功能潜在需求促发，针对客户对新产品功能的需求包装吸引消
费。
2、产品捆绑
产品捆绑即以几种不同产品(包括电信产品和非电信产品)的组合为核心(如数据和
语音，电脑和ADSL)来满足客户多方位的电信需求，并同时降低营销成本。可用来针对
各细分客户群，因涉及多种产品，不易在短期内实施，但是在长期来看是重要的杠杆。
电信客户对产品的需求往往不是技术含量最新的产品，而还是基本电信产品。如何
将基本产品根据客户的需求捆绑起来是服务客户的关键；虽然产品捆绑后利润率可能因
为价格折扣的原因而下降，但产品捆绑提高了客户的离网成本，可以降低商业客户的离
网率；在市场竞争激烈的环境下，借助产品/服务捆绑和有竞争力的定价可以缓解总体业
务收入的下降；国际经验显示，由产品捆绑所带来的客户“终生”价值的提高可达5%。
电信产品捆绑的方法主要包括：
(1)电信产品与电信产品之间的捆绑：本地话音、长途话音、因特网接入服务、电话
卡、数据通信业务、智能网业务、固话增值业务、电话声讯业务、网络资源出租、互联
互通(网间结算)、其他业务。目的是提高商业客户的离网成本，如：装电信ADSL宽带与
赠送电信大邮箱捆绑；增加中国网通的竞争优势，如：固定电话与PHS捆绑，推出亲情
号码，引导消费、尽快占领市场。
(2)电信产品与其他企业产品的捆绑：电脑经营商、超市、网站等，目的是拓展营销
渠道，以多样化产品增强产品的吸引力，如：电脑整机与宽带业务捆绑销售。
电信服务产品品牌策略
当前，电信市场形势己发生根本性的转变，国内通信和信息服务市场竞争日趋激烈。
在严峻的市场形势下，服务质量是维护顾客忠诚的最好保证，推广实施服务品牌战略，
树立服务新形象是留住老客户、吸引新客户的唯一法宝。A网通应以用户为中心，以市
场为导向，以创新为动力，通过实施品牌战略，创造信誉优势，塑造中国网通的品牌新
形象。
1、进行全员服务观念的培养。树立服务品牌最根本的基础在于优质服务，真正提
高服务质量是实实在在的东西，是创建品牌、打响品牌的第一步。所有的包装、宣传都
是基于这一基础之上。电信服务全程全网的特点决定其产品的消费过程就是生产过程。
这个过程中包含了诸多环节，只有各个环节运作流畅，才能保证客户使用电信产品时方
便和满意。要整体提高服务质量，不是前台窗口或某个部门的责任，而是参与电信产品
生产过程的全体员工的责任。这就要求各单位、各部门、全体员工都要有一个共同的认
识。所以，实施服务品牌战略首先要进行全员服务观念的培养，这包括：①市场意识的
培养。让员工了解市场形势，消除龙头大哥思想，彻底抛弃旧有的优越感，增强危机意
识、竞争意识。①主动服务意识的培养。让员工明白，随着网通公司的挂牌成立，企业
真正走上公司化运作的轨道，企业及个人的生存空间靠为客户提供满意服务赢得，实现
员工服务意识由“要我服务”向“我要服务”的转变。①内部客户观念的培养。进一步深化
员工对“内部客户”概念的认识，前台与后台、上道工序与下道工序互为客户，形成良性
互动。
2、切实解决服务热点、难点。用户是从一些具体的介质和问题感受企业的服务水
平，并且影响对企业品牌的信心。投诉热点、服务难点无疑是严重影响企业服务形象的
绊脚石。不认真解决群众关注的热点难点，难以在社会上树立商业信誉。对电信企业来
说，计费、收费纠纷、装移机难等社会热点难点如不能有效解决，就无法整体提高服务
水平，更不可能在社会公众中树立品牌形象。
3、坚持推进差异化服务模式。电信企业业务种类繁多，内部各部门运作模式不同，
不同业务流程的优质服务在体现方式上也有所不同。所以，前台营业和后台网络支撑各
部门都要坚持“人无我有，人有我优”这一原则，坚持推进标准化、专业化、个性化服务
模式。客户服务中心的优质服务主要体现在用户寻求帮助时能让他们感受到亲切和周到；
而对大客户的服务不但要为他们解决通信需求，更要体现区别于一般的个性化服务。
4、强势的包装宣传。服务品牌推进实施的过程实际上就是在社会树立品牌形象的
过程。电信企业创下独具特色的服务后必须通过社会舆论的传播，才能在用户心目中形
成品牌。所以服务品牌战略的重要一环就是对特色服务进行包装，科学利用各种大众媒
体向社会宣传推广。
确定宣传推广的主体品牌。服务品牌与产品品牌一样，有主体品牌与衍生品牌之分。
主体品牌就是最具特色与优势的品牌。对中国网通来讲，完善的网络、高水平的运行维
护能力就是最具优势的品牌。安全、良好的通信能力对电信用户来说是关键的服务。中
国网通在这方面的优势是其它运营商目前还无法比拟的。所以，宣传推广服务品牌，就
要将电信服务最具特色和优势的部分作为“主打”项目包装推广。在这个基础上再有计划
地包装推出其它衍生品牌，如大客户绿色通道、10060号客户服务中心等。
科学利用不同宣传载体。宣传的形式主要有广告、新闻报道和社会公关活动等。这
几种形式各有特点，要科学利用不同宣传形式的特点，互相搭配，形成合力。广告主要
向公众传达品牌理念，强化电信服务品牌与其它竞争对手不一样的印象和感觉，突出品
牌形象。新闻宣传具有无偿性、权威性和观念隐秘性的特点，要通过长期对电信服务工
作的正面报道，潜移默化，扩大电信企业各种优质服务的知名度和美誉度，在社会形成
口碑。此外，品牌形象的塑造还应注重对社会公关活动的参与，通过组织或参与一些有
影响力的社会公益事业和大型公关活动，展示企业整体实力、经营理念和服务宗旨，在
消费者心目中树立良好的形象。
建立舆论危机公关机制。对品牌形象来说，媒介的影响是“水可载舟，亦可覆舟”，
这方面早有先例。笔者以为，电信企业推广实施服务品牌战略要逐步建立一套比较完善
的舆论危机应变机制，由媒介公关人员专门负责监视社会舆论，对有关电信服务的负面
新闻快速反应，在报道刊发前后采取相应公关措施，澄清不实报道，对如实的舆论监督
积极回应，化不利影响为有利宣传。
A网通公司的服务定价策略
随着电信市场竞争的发展，中国网通运营商面临的重大挑战之一就是业务收入增长
速度趋缓。这一重大挑战的具体表现是“增量不增收”，即业务收入的增长速度不能达到
甚至远低于用户数量以及电信产品使用量的增长速度。因此A网通公司必须积极应用科
学的电信产品定价理念、定价策略和定价方法，刺激用户多使用电信业务、引导和培育
高值客户、大力研发新业务和发展新客户，从而实现“保存量激增量，量收协调发展”的
目的。
服务定价的特殊性
与实物产品的价格相比，服务价格具有明显的特殊性。从价格用词到定价目标，再
到服务定价的战术策略以及服务定价的影响因素，服务价值的市场表现总要比实物产品
更复杂、更多样，凝聚了更多的战略战术目的，也体现了面对市场、面对竞争更多的疏
通和擅变。具体而言，服务价格之特殊性体现在如下方面：服务领域价格代名词的复杂
性；服务价格目标和定价哲学更趋多样化，如以投资回报或滚动发展目标、市场份额目
标、社会效益目标、顾客满意度目标等等；同时服务定价战术策略的动态性和多变性
[34]。
1、服务的无形性特征使服务定价远比有形产品定价更为复杂。多数顾客在选购有形
产品时，会根据产品质量亲身的消费经验判断价格合理度，但在购买服务时，却很难客
观地评价服务价值。服务定价应更多地考虑顾客对服务价值的认同，而不只是服务的成
本。
2、服务的不可储存性和服务需求的波动性，导致服务企业经常需要通过差别定价
等方式，以充分利用既有限又存在刚性的服务生产能力。
3、不少服务的低资本和技术密集型特征使顾客往往能够推迟或暂缓消费某些服务，
甚至通过自己劳动来替代某些服务内容。这特征经常导致服务商之间激烈的价格竞争。
4、如果服务是同质性的，那么价格竞争就可能很激烈，但是行业协会或物价管理
部门会通过制定行业收费标准来防止恶性的削价竞争。
5、服务与服务人员的不可分离性，使得服务受到地理和时间因素的限制非常明显。
同样，消费者也只能在一定的时间和空间区域内才能接受预期的服务。这种限定性不仅
加剧了服务商之间对更有利的服务进入点的争夺，而且直接影响着其定价策略。
价格竞争策略和以企业为中心的定价方法
1、制定和实施价格竞争策略应考虑的因素
价格竞争是企业之间以及企业与客户之间的动态博弈形式之一。价格竞争策略的实
施既会影响本企业的短期获利能力和长期获利能力，也会影响本企业与竞争对手之间以
及本企业与客户之间的关系。因此，企业在制定价格竞争策略时必须考虑定价目标、客
户反应、对手反击等因素。
(1)制定价格竞争策略应考虑的定价目标
价格策略制定者必须清楚地了解本企业的营销目标，以便使定价目标能与企业战略
相一致。中国网通通常的定价目标有：提高电信业务使用量，增加收入；发展客户；降
低客户流失率；鼓励客户采用新产品；裁减无利可图的客户。
(2)制定价格竞争策略应考虑的其它因素
为了防止陷入“只要业务数量，忽视收入、利润及长远发展”的“恶性价格竞争”，企
业制定价格竞争策略时，还必须考虑下列因素：①期望收入和利润的大小及价格竞争策
略实施的成本高低；①近期收益与长期收益的结合；①市场细分的程度、目标市场需要
量的高低和目标客户的预期反应；①价格竞争策略实施对竞争对手的客户数量和业务收
入的影响程度；①目标市场竞争激烈的程度与竞争者反应和反击的速度、力度和范围及
其对本企业的冲击程度；①促销计划与措施的配合。
(3)实施价格竞争应考虑的策略
实施价格竞争应考虑两种策略：①主动实施价格竞争的策略。这一策略要求充分作
好备战和防范反击工作，应考虑对手会采取何种反击方式，本企业可事先准备数种应战
方案，不仅可避免在匆忙应战下的措手不及和坐失良机，而且可以发挥机动性、区域性
的迅速反击行动，主动控制竞争态势和销售业绩。①被动应对竞争者价格竞争的策略。
这一策略要求迅速而系统地分析和评估竞争者价格竞争的用意与期间长短、收益与成本、
对本企业客户和收入的影响程度。然后制定出具体的反击策略。
2、以企业为中心的定价方法
运用定价方法应考虑的主要因素包括产品特性、国家政策、运营企业的成本、市场
环境、替代产品的干扰、用户消费需求、ARPU值与定价的关系等等。科学的价格体系
必须是满足消费者使用需求和人性化的，合理的价格定位能最大限度地刺激各档次客户
使用并且可比较灵活地随时转换。以企业为中心的定价方法包括成本导向定价方法和竞
争导向定价法
(1)成本导向定价方法
成本导向定价方法包括：①成本加成定价法：依所估计成本加上一定比例的毛利而
得出价格。①差异成本定价法：根据成本可以分为固定成本和变动成本、沉没成本和新
增成本等特点，按照不同的产量水准而制订不同的价格。①目标利润定价法(即损益平衡
法或盈亏平衡点法)：价格=(固定成本+目标利润)/业务量+变动成本[35]。①边际成本定价
法：价格等于每额外增加一单位产品时所增加的成本。①投资报酬率定价法：将投资报
酬也视为固定成本的一部分来决定产品价格。
(2)竞争导向定价法：竞争导向定价法包括两类：①以竞争者的价格为基础进行定价
的方法，主要包括与竞争者价格持平定价法、低于竞争者价格定价法、高于竞争者价格
定价法。①根据企业在市场竞争中的地位进行定价的方法，主要包括市场主导者定价法、
跟随市场领袖定价法、主动挑战定价法、拾遗补缺定价法。
A 网通公司以客户为中心的定价理念和定价方法
树立以客户为中心、主动应对竞争的战略定价理念。A网通公司的定价理念应改变
垄断经营条件下的“以企业为主体，以产品为中心”的定价理念，积极树立以客户为中心、
主动应对竞争的战略定价理念，主要要求如下：
1、以市场价格为出发点确定成本；
2、重视客户价值；
3、主动应对竞争；
4、重视价格杠杆的多种功能；
5、遵守政策，竞合双赢；
6、以客户为中心的定价方法。
制定定价策略和采用定价方法时，应以客户为中心，以客户细分为基础，通过提升
客户价值而实现提高企业效益之目标。根据营销学理论，客户使用电信产品所获得的价
值=客户使用电信产品所获得的收益—客户购买及使用电信产品所付出的成本。这一公
式告诉我们，运用价格杠杆，并不意味着只能通过价低价格(即价格优惠)来促进销售。
相反，运用价格杠杆还意味着在价格不变或有所提高的情况下，通过增加客户收益而增
加企业效益，应尽量避免对于已发生的话务量给予直接的价格优惠，以防降低存量收入。
例如，对于达到一定业务使用量或消费金额的客户予以话务量赠送和物质奖励，这样有
利于保住存量和刺激增量。
A网通公司可采用的定价方法如下：
1、客户满意度定价法
客户满意度定价法的目的在于降低或消除客户使用电信产品的风险顾虑，增强其安
全感。客户满意度定价法的关键在于向客户做出服务保证。如果不能履行服务保证达到
客户满意，企业则要给客户以部分或全部的经济补偿。这一种定价方法适用于高价值的
大客户核心业务的推广。然而，企业必须慎重地采用这种定价方法。因为这种定价方法
要求企业必须拥有较强的网络技术性能、较高的客户服务能力和较强的风险管理能力。
2、客户关系定价法
客户关系定价法是指根据客户使用本企业电信产品的历史长短、使用量的大小、支
付金额的多少等因素而将客户划分为新客户、中期客户、长期客户、高端客户、低端客
户等不同类型，针对不同类型的客户而分别或综合运用话务量赠送、新电信产品优惠售
卖或赠送、实物奖励、数量折扣等措施。客户关系定价法是防范竞争，提高客户忠诚度，
保存量激增量，实现量收协调发展的重要方法。这一方法要求企业必须做好深入系统的
客户细分工作。
目前，中国网通许多地市分公司尚未重视“客户关系定价法”，仍然习惯采用“普惠
制”的资费优惠促销方案。从实际效果看，因理性消费的用户较多，所以短期的、单纯
利用资费优惠的话务量营销活动效果不明显。例如，N市分公司2006年春节期间推出“市
话增十元，新春市话任意打”方案，2月份市话收入较1月份持平，优惠301万元。Y市分
公司推出“每月只加5元钱，固定电话任你打”(本地或省内长话)，3、4月份本地通话费、
省内长话费下降较多，优惠500万元。根据调查，N市有11. 4%的用户、Y市有17%的用
户知道且愿意参加促销活动。
3、客户印象定价法
客户印象定价法实质企业通过合理设计某种电信产品的价格构成、收费时间单元、
收费水平等方式而使客户感知的价格低于实际价格或低于竞争对手的价格。客户印象价
格包括两类：①客户对两家以上电信公司的同一种电信产品的不同价格所感受的价格高
低比较的感觉。因为多数电信产品是以时间为定价基础的，而不同公司对同一电信产品
可能采用不同的时间单元进行定价，所以客户印象价格一般会与实际价格有一定的差异；
①客户对同一电信公司的同一种电信产品的不同价格方案而产生的贵贱比较的感觉。如，
S市分公司在推广某项业务时，通过利用印象价格策略，提供多种“营销套餐”供用户选
择，同时确保不同“套餐”之间互不影响，使不同客户群体能够各取所需。以该业务98元
包858分钟市话的“商务套餐”为例，扣除月租费给客户的印象价格是每分钟元，实际
上每月80%的客户使用量都不到858分钟，实际收费的平均价格是每分钟元，然而客
户对此套餐的满意度高达91%，初步尝到话务量经营的甜头。
4、质量与需求匹配定价法
质量与需求匹配定价法是指根据客户的需求特点、客户对电信产品质量和服务水平
的要求而确定价格。如对电信产品质量和服务水平的要求较高的大客户可以签订SLA协
议保证优质服务且较高价格；对电信产品质量和服务水平的要求不太高的一般客户可以
在提供标准化服务的同时制定较低的价格。
5、组合定价法(捆绑定价法)
通过对影响电信业务使用量的各种因素进行系统地调研、分析和研究，制定出能够
促进电信业务使用量及其收入增加的各种促销组合方案；针对不同类型的促销组合方案
而分别或综合运用话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等措
施。组合定价法的基础是被组合在一起的各种因素具有互补效应或协同效应。电信企业
可采用的主要组合定价法有：
(1)业务组合定价法，即定价时按照不同客户的需求特点而分别将固定电话、小灵通、
本地、长途、宽带上网、来电显示、短信等基础业务或增值业务组合起来。
(2)客户组合定价法，即将具有密切亲情关系和工作关系的客户组合起来，对于这些
客户之间的话务量给予话务量赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣
等。如江苏电信“全家福”家庭套餐营销活动。
(3)时间组合定价法，即按照不同客户的需求特点而分别将白天与夜晚、工作日与周
末及节日、网络流量的峰谷与低谷等因素组合起来，实行不同的价格标准或给予话务量
赠送、新电信产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣等。
(4)关系组合定价法，即利用电信企业从集团公司到省公司、地市分公司与当地的银
行、证券、税务等单位互为大客户的关系以及与政府、学校、医院、开发区等单位的业
务关系制定相互捆绑的业务组合定价方案。如，部分省公司联合教委推进校校通工程建
设，实行装宽带、优惠选购网校课件等促销措施，成批发展老师、学生宽带用户；联合
证券公司推出证券开户送宽带、证券大户送宽带的促销措施，成批发展股民用户；联合
政府各部门、金融部门等行业性大客户实行个性化的促销措施，成批扩大用户群。
(5)电信产品与非电信产品的组合定价法。电信产品与非电信产品组合定价和营销刚
刚起步，有着良好的市场前景和潜力。如“吃麦当劳套餐，送免费上网时间”，就是虚拟
运营商跨行业捆绑的一次可贵尝试。
A网通公司的渠道管理
电信服务的渠道
分销策略是指为电信产品从生产者向消费者转移的开展有组织的活动。建立适应市
场竞争需要的营销体系，对扩大电信业务市场份额、推广电信品牌，满足电信用户的需
求具有重要现实意义，电信企业必须开辟形式多样的销售渠道，基本的形式为直接渠道
和间接渠道。
直接渠道：电信产品从电信企业流向客户的过程中，不经任何中间商转手的营销渠
道，其具体形式有：专职经理(统包)、电话营销、营业厅、网络销售(客户网页)、商业
信函/客户专刊。
间接渠道：即电信企业和客户之间，存在中间商环节，主要指在客户比较集中竞
争激烈的地方，由其他企业或个人代办电信业务等。具体形式有：代理商、特许经营店、
合作伙伴、超市/通信商城等。
A 网通公司的服务渠道建设
随着企业内外环境的变化，市场竞争的加剧，经营服务迫切需要实现从产品战略
向客户群战略的转变，从单纯注重用户规模向效益、规模并重转变，从被动营销向主动
营销转变。通过细分市场，细分客户群，尽快建立自己的专业化营销队伍，提升企业差
异化营销服务的能力。加快渠道建设，有利于后台的支撑及时传送到前台，前台的需求
尽快转化为综合服务能力，真正实现存量确保，增量递进。有效的营销服务渠道不但能
够增强销售能力，提高对市场的快速反应水平，而且有助于提高用户的满意度和忠诚度。
A网通应采取通过自身核心渠道与社会渠道相结合的方式，建设有自身特色的营销
服务体系。尽快落实面向不同客户群实施差异化营销，其重点是建立面向不同客户群的
四大营销服务渠道，即建立和完善“大客户经理制”，针对商业客户和公众用户的“社区
经理制”，“农村统包责任制”，以及作为营销服务基础平台、面向所有用户的“10060”号
客户服务中心，并结合营业厅、社会代办等其他渠道的营销服务渠道体系。以客户为中
心按照客户组织渠道，营销与服务相结合，对大客户群提供个性化服务，对商业客户提
供专业化服务营销，对公众客户提供标准化服务营销，体现“用户至上，用心服务”，成
为能够提供客户关怀和增值服务的渠道，从而提高客户的满意度和忠诚度。
A网通公司主要采用的服务渠道如下：
1、大客户经理制
大客户经理制是指为大客户配备专职客户经理，统一大客户受理和管理界面，为客
户提供一站式服务，定期走访主动营销，为客户提供所需的可定制的整体解决方案。
2、社区经理制
社区经理制是指在城市、县(市)或发达乡镇以上城镇地区，以交接箱覆盖的客户范
围为基础，将城区划分为若干小区，配备社区经理，负责对区域内客户的营销服务和通
信设备终端维护工作，实现“营维合一”，分区包干，责任到人。
3、农村统包责任制
农村统包责任制，是指充分利用社会力量作为电信的营销人员，将电信业务发展、
费用收缴及简单维护工作等统一包给农村统包人员，由其负责代营、代维、代收的营销
模式。有助于大力拓展农村电信市场，能以较低的成本将电信的营销服务广泛深入地延
伸到农村各行政村，使广大的农村用户直接享受到方便、快捷的电信服务。
4、10060号客服中心
中国网通“10060号客户服务”是指：通过中国网通所属的10060号平台，以电话和网
络为基础，辅以(信函、声讯、电子邮件、网站、传真、移动短信等)多种双向信息传递
方式。为所有客户提供基本服务，以及以电话呼叫为主的主动营销服务和商业服务。
10060客服中心”利用“10060服务平台”对外为所有客户群(公众客户、商业客户和大客户
等)，对内为其他营销服务渠道及相关部门提供业务咨询、业务查询、业务受理、障碍
申告、投诉协调处理等服务和支撑。同时，发挥客服中心资源及平台优势，实施主动营
销、针对性营销、市场调查(满意度调查)、客户关怀、信息收集等工作。通过完善、健
全l0060号客户基本服务职责和功能，逐步在功能上实现服务中心—业务中心—营销中心
的转变；服务管理上实现被动处理主动监督、检查、考核的转变；效益上实现成本中心
--利润中心的转变，充分发挥中国网通市场营销体系中主渠道的作用。
5、营业厅及社会代办渠道
营业窗口形式：这是中国的电信企业销售最原始、最普遍也最基本的方式，即电信
企业设立营业厅和营业所，实现电信业务的一次开发受理，提供业务查询和咨询，收取
月使用费等等。社会代办渠道是指受中国网通企业委托，利用“中国网通”品牌，以“中
国网通”名义，按“中国网通”的服务规范和业务管理办法规定受理、发展电信业务的代
办服务网点，主要包括全业务代办网点和部分业务代办网点。
社会代办渠道的主要服务对象为公众客户和流动用户，社会代办渠道作为主营销渠
道的补充，为公众客户提供便利、快捷的标准化服务。
结合渠道建设开展针对性营销
根据市场调查和数据分析结果，配合各类渠道或部门，针对话务异常、竞争对手渠
道覆盖范围区域、使用其他运营商业务等目标客户进行同质或可替代产品的主动宣传营
销，预防话务流失，争夺市场份额。此方式在事前需进行信息收集、数据分析，明确针
对营销的客户、选择适当产品、制定适当的优惠措施等策划准备工作。有计划、有组织
进行营销。营销方式可通过电话呼出、商函、客户培训、上门等方式。
针对性营销内容有：根据支撑系统预警信息，对话务量异常客户(如：话务量波动20
% )、使用竞争对手业务量大的用户、零次户等进行访问、调查；对其他运营商宽带驻
地网覆盖区域的客户进行ADSL或163套餐业务营销；对使用其他运营商接入号上网的窄
带客户进行营销；对使用其他运营商IP电话的客户进行替代产品营销；对移动高端客户
进行小灵通推介；对潜在客户进行产品推介、营销。
针对性营销是抓好话务量经营，确保存量、激活增量的重要手段。本地网市场经营
部门定期制定各部门针对性营销指标，并进一步分解到区域客户代表和社区经理。渠道
管理人员应指导和帮助区域客户代表和社区经理主动开展针对性营销。针对性营销包括
跟进型针对性营销、预见型针对性营销和抢夺型针对性营销[36]。
1、跟进型针对性营销。主要目的是确保存量。根据业务支撑系统的数据分析和市
场其他信息的分析，由渠道管理人员定期确定区域客户代表和社区经理进行针对性营销
的目标用户和工作要求。其中目标用户包括用户的消费异动(如月消费增减比超过20%的
用户)、零次用户、使用其他运营商业务量大的用户、欠费停机用户及目前尚未使用电
信新业务的用户。区域客户代表和社区经理通过上门走访或其他各种方式了解用户消费
异动原因，采取相应的营销服务措施进行针对性营销服务。例如通过业务支撑系统发现
未使用来电显示用户作为发展来电显示的目标用户，通过社区经理上门发展使得来电显
示渗透率大大提高；通过支撑系统发现用户月消费异动，经社区经理上门调查后发现该
用户使用其他运营商IP电话业务，通过向用户介绍中国网通IP电话业务，努力争取用户
放弃使用其他业务。
区域客户代表和社区经理按月完成针对性营销总结，渠道管理人员通过总结和支撑
系统相关数据，对针对性营销效果进行评估打分，作为对区域客户代表和社区经理针对
性营销考核指标依据。
2、预见型针对性营销。目的是在确保存量的同时，争取提高用户ARPU值。由市场
经营部或其他渠道管理部门组织，由市场调查公司或直接由区域客户代表和社区经理负
责，进行市场调查。通过市场调查和客户经理反馈信息，一方面，对客户按一定条件进
行分组(比如按消费水平、家庭状况等)，分析客户关联，预期消费趋势。根据用户消费
特性，由市场经营部或相关产品部门负责适合于此类客户群的业务产品组合；另一方面，
对竞争对手可能采取的措施预先了解，提前采取应对措施。由渠道管理人员制定针对性
营销目标和任务，并指导区域客户代表和社区经理针对此类客户群开展针对性营销和服
务，并评价考核。
3、抢夺型针对性营销。目的是抢夺其他竞争对手高端用户，激活增量。主要是通
过关口局资料或其他途径，获取竞争对手高端用户的信息和资料，将其列为重点争取对
象。通过分析其消费特性，由渠道管理人员指定并配合相应的区域客户代表或社区经理，
采取针对性的产品进行营销服务。如向移动话务量消费高的用户推荐小灵通业务。
针对性营销指标应根据当地电信市场竞争情况、公司整体业务发展情况和业务收入
增长情况、现阶段工作重点等制定。针对性营销的实施应该遵循先保后抢的原则，在确
保存量的基础上，激活增量。
A网通公司的服务促销和有形展示策略
服务促销
产品促销和服务促销由于受其本身特征的影响，使得促销具有许多不同特点。这些
差异大致可以分为两类，一类是由于服务行业特征的影响，另一类则是服务本身特征的
影响。
(1)服务行业因类型不同，各具有其特点。服务行业特征造成的差异有：营销导向的
不同；专业和道德限制，许多服务业务规模很小；竞争的性质和市场条件，对于可用促
销方式所知有限；服务本身的性质，可能会限制大规模使用某些促销工作。
(2)服务的若干特征具有不同的营销含义，所以，从顾客的观点来看，消费者对产品
营销和服务营销两种营销的反应行为，有着很大的差异。服务本身特征造成的差异有：
①消费者态度：消费者态度是影响购买决策的关键。服务业的非实体性是营销上一项最
重要的要素，消费者在购买时，往往是凭着对服务与服务表现者或出售者的主观印象。
①采购的需要和动机。①购买过程：在购买过程上，制造业和服务业的差异显著。有些
服务的采购被视为有较大的风险，部分原因是买主不易评估服务的质量和价值。另外，
消费者也往往受到其他人，如对采购和使用有经验的邻人或朋友的影响。而这种在购买
决策过程中易受他人影响的现象。
电信服务促销方式
电信产品促销是指电信企业向客户通过传递电信产品或服务信息帮助客户认识电
信产品，引起客户的注意，提高其兴趣并产生好感，激发购买欲望，以达到最后的购买。
电信企业促销的基本方法有人员促销和非人员促销两大类。人员促销是电信企业派出推
销人员直接把信息人才传递给客户，说服和帮助客户选择电信业务。非人员促销是通过
广告、公共关系、营业推广及其他促销手段沟通，建立和增强电信企业声誉，以达到促
进业务成交的目的。表9比较了几种主要促销方式的优、缺点。
表9 几种促销方式的比较
促销方式 优点 缺点
人员推销 利于沟通，便于交流，促成及时成交 成本高。对推销员的素质要求较高
广告 辐射面广，可重重宣传、媒体多样灵活。 购买行业滞后，信息量有限，说明力小
公共关系 利于获取公众信任，建立形象和信誉 时间长，见效慢
营业推广 刺激快，吸引力大，可迅速见效 短期刺激，可能导致不信任感
业务宣传
及其他 便于树立企业形象 见效慢，需要一定业务知识
A 网通公司的服务促销和有形展示策略
1、人员推销
人员推销是指一个社会组织委派自己的销售人员直接向用户销售某种商品和提供
某种服务，这种用户包括这种商品或服务的直接用户和间接用户。面对面(或在电话营
销中声音对声音)的基础上进行的人际接触。在销售拜访的过程中，沟通是双向进行的。
销售代表可以更多地了解顾客，顾客的疑问和反对也可以得到解答。由于中国网通网点
遍布城乡，企业及员工与社会各界建立较为良好的社会关系，这也是中国网通的一方面
优势。
中国网通采用了人员推销的策略。首先是培养一批业务营销骨干，上门到客户办公
室宣传新业务。其次是让在职职工入手，优惠办理，在社会上起到示范作用，由全体员
工利用各种场合向自己认识的亲友进行推广。同时加大全员营销的力度，积极运用电话
访销手段，这些方法都收到非常明显的效果，特别是通过服务大客户的大客户经理，服
务商业客户的区域客户代表，服务于公众客户的社区经理及代营代办人员，以及面向大
众的客服中心，进行面对面的沟通促销。
2、广告推广
广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政法支
持，推进一项事业的发展。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、
广播、招贴及直接邮递等，传递给所想要吸引的观众或听众。
中国网通全国性大区域广告应立足于企业形象广告，而区域性广告则应侧重于产品
形象广告和促销广告。由于中国网通业务种类较多，因而针对不同的业务要选择适合的
媒体组合，根据广告的目标定位和预算对以下广告媒体(报纸、电视、广播、杂志、印
刷品广告、户外广告、网络)进行恰当的组合；同时应根据业务产品生命周期，即引入
期、成长期、成熟期和衰退期，采用相应的广告策略，进行广告创意表现，如：引入期
突出宣传突出宣传性能、用途，成长期加强品牌选传，成熟期重点宣传产品的多样化，
差别化，衰退期采用提醒或广告，开展替代的新产品宣传等。
通过合适的时间和频次安排有计划地进行系列的广告，加深广告形象，特别应该突
出中国网通的产品服务的差别优势，传递电信服务能够带给消费者更大的满足和满意。
另外，应发挥电信的自身优势，采用网络广告进行宣传。
3、营业推广和促销活动
A网通公司应充分发挥大客户接待室、营业厅等服务场所优势进行业务宣传推广及
企业形象宣传，通过高标准规范化的服务体现中国网通的高品质和亲和力。适时策划各
类促销活动，电信服务常用的方法如下：样品赠送(如宽带上网短期免费试用)，价格/数
量促销(如超出话务量比例赠送)，优惠券(如装固定电话送ADSL优惠券)，签约返利，鼓
励长期合约(如合约期限与通信费用挂钩)，有奖销售等。
4、公关宣传
所谓公关关系是一项通过预测、计划与组织，实施与本组织的各类公众的经常性的
双向沟通，积极建设本组织在公众的良好形象，以建立以本组织生存与发展的有利环境，
实现本组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。虽然，公共关系和市场营销是
当代企业的两个独立职能，但是市场营销的成功，包括为顾客提供能满足其需要的质量
可靠的产品，为顾客提供良好的服务等，可有效地帮助企业赢得较高的社会声誉，同样，
一个企业拥有良好的社会形象，其本身就是一笔无形的财富，可以有效地促使顾客认同
企业，进而认同企业的产品，增加企业产品的市场吸引力与号召力，从而促进产品市场
占有率的提高。所以，A网通公司应加强公关宣传。
5、有形展示
有形展示是服务服务市场营销组合策略要素之一。服务因其无形性而不同于有形商
品，有形商品可以自我展示。而服务是以行为方式存在，不能自我展示，顾客只能根据
服务工具、设备、员工、信息资料、其他顾客和价目表等所提供的服务线索来做出购买
决定。服务有形展示具有重要作用。对有形展示可以从不同的角度进行分类。
根据有形展示能否被顾客拥有可分为边缘展示和核心展示类型。有形展示在服务营
销过程中占有重要地位，发挥着重要作用。加强对有形展示的管理，对服务企业开市场
营销活动具有重要意义。服务采用有形展示策略的出发点主要有两个方面，即服务的有
形化，使服务在心理上容易把握。有形展示的效果主要有3种形式。有形展示管理的执
行不仅仅是营销部门的工作，每个员工都有责任传送有关服务的适当线索。
在实施有形展示策略的过程中，服务环境的设计是企业营销努力的重点。为了向顾
客提供理想的服务环境，服务营销者必须了解环境的特点，分析影响环境形象形成的因
素，以提高顾客对服务的满意度。A网通分公司在服务环境方面，按中国网通规范建成，
统一低柜台，面对面的标准化场所，让客户一进入营业场所即感受到中国网通的服务。
公共关系管理
1、公共关系
公共关系有两种不同的含义，一种含义是指一种客观存在的状态，任何组织和个人
都与社会公众存在某种关系，另一种含义则是指一种活动，即组织或个人运用传播手段
与社会众建立良好的联系，达到在社会公众中树立良好的形象，取得公众的信任、理解
和支持。公共关系本身就是商品经济高度发展的产物，其活动实际上促进了市场营销活
动的开展，二者的对象是完全一致的即均为社会公众。公共关系活动使促销活动的对象
从潜在的客户扩大为整个社会公众和社会舆论，促销的方法从原来的就事论事，直接劝
说改变为从根本上树立企业形象，从而促使社会公众对企业及企业提供的产品或服务产
生好感，进而引发购买和消费欲望。
2、A网通公司的公共关系策略
公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术，A网通公司开公共关系工作
具有现实性和必要性，公共关系的服务对象相当广泛，可分为内部公关和外部公关。内
部公关：良好的内部公关是搞好外部公关的前提。电信企业全程全网的生产特点要求建
立内部的客户制，即“上一道工序的人员是下一道工序的客户”，加强内部的协作与支持，
保证服务质量。同时，提倡以人为本，创造最佳的人事环境和宽松和谐的工作环境。外
部公关：外部公关的主要目的是建立良好的企业信誉，为通信发展创造最佳的外部环境。
外部公关营销策略要特别注意：
(1)重视同政府部门的关系：长期的实践证明中国网通的发展离不开各级政府部门的
支持，在处理同政府的公关，A网通应主动向政府部门汇报企业情况，征求其意见和建
议，争取优惠政策、争了资金的支持，避免不必要的误解。
(2)重视同新闻媒介的关系：加强同新闻媒介的联系，及时准确地通过新闻媒介传播
企业有价值的新闻信息，充分利用社会舆论的力量，宣传企业，扩大影响，争取公众的
理解和支持。要主动热情接受记者采访，提供真实全面的报道，正面引导新闻工作者，
还要利用新闻媒介开展形式多样的信息传播宣传等。
(3)重视与广大客户的关系：客户是企业形象的最好的镜子，企业公关的主要对象就
是广大客户，没有客户有就没有企业，良好的客户关系是企业生存、发展的首要条件。
(4)重视同竞争对手的关系：A网通要调查竞争对手的营销策略及发展状况，为自己参与
竞争的决策提供参谋，并学会在竞争中携手联合，优势互补，实现“竞合”。同时还应重
视与供应商的关系。
A网通公司的营销团队建设
服务人员及内部营销
将“人(People)”作为一个P要素引入服务营销组合，是服务营销学发展的必然结果。
电信服务的生产过程就是服务的消费过程，同时也是服务的交易和营销过程。在电信服
务营销中，无论是面向客户的前端营销人员，还是负责设备维护、调控的后端支撑人员，
在客户看来，就是服务产品的一部分，都要执行营销职能。人员的素质和行为，会直接
影响服务营销的效果。
服务营销专家贾德()按参与营销活动的程度或接触顾客的不同，将服务人员
分为四类[18]：
1、接触者(contractor)，即一线的服务和销售人员。直接参与营销活动和接触顾客的
程度都比较高。他们应该被很好地培训以便透彻领会企业的营销战略和承担日常的服务
责任。企业对他们的招聘、考核和奖励，应以他们适应顾客的能力为根据。
2、改善者(modifier)，即一线的辅助人员，如接待或登记人员、售货人员和电话总
机话务员。他们直接参与营销活动的程度比较低，但直接接触顾客的程度比较高，他们
需要具备适应顾客需要和发展顾客关系的能力。因此，他们需要对企业的营销战略有明
确的概念。
3、影响者(influences)，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究等人员。
他们直接参与营销活动的程度比较高，但直接接触顾客的程度比较低。企业对他们的招
聘、考核和奖励，注意他们对顾客需要的反应能力和根据他们充当顾客导向的业绩。企
业应该多为他们提供接触客户机会。
4、隔离者(isolated)，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理
等部门，他们直接参与营销策划和接触顾客的程度都比较低。他们主要对一线的服务人
员起支持作用，也就是要服务“内部客户”并且为后者提供的服务的好坏对企业的营销业
绩有着较大的影响。
在电信服务营销中，无论是面向客户的前端营销人员(主要是前三类人员)，还是负
责设备维护、调控的后端支撑人员(主要是后两类人员)，服务的好坏是既影响营销任务
的完成又影响客户感受。电信企业中的每一个人都应该认识自己在服务营销组合和为客
户服务的价值链中的作用和地位，应充分认识到自己能够为客户创造附加值，创造服务
的差异化优势。
内部营销是指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助
服务人员，使其通力合作，并为顾客提供满意的服务。内部营销主要在于鼓励高效的市
场营销行为，建立这样一个营销组织，通过恰当的营销，使内部人员了解、支持外部营
销活动，使其成员能共鸣而且愿意为公司创造“真正的顾客”。内部营销的最终策略是把
员工培养成“真正的顾客”。内部营销计划可划分为两个层次：策略性内部营销与战术性
内部营销。从策略层次上看，内部营销的目标是：通过制定科学的管理方法、升降有序
的人事政策、企业文化的方针导向、明确的规划程序，创造一种内部环境，来激发员工
主动为顾客提供服务的意识。从战术层次上看，内部员工推销服务、支援服务、宣传并
激励营销工作。
A 网通公司的人员策略
市场竞争日益激烈，目前A网通公司的人员布局和结构不尽合理，大量的人力分布
在机线、维护岗位，难以适应从以生产为中心向以市场为中心的转变。中国网通要大力
调整人才结构，充实经营管理和市场营销人才队伍，特别是必须大力提高营销人员的素
质。中国网通在长期的计划体制下，形成了“重建设、轻营销”的观念，表现在企业的高
素质人才多集中在维护建设部门，而营销人员多是高中生和中专生，他们的基本工作只
限于对营业资料的录入、修改和收取电信费用，难以承担现代市场营销的重任，因此，
中国网通的营销人员策略应通过各种途径如内部选聘、竞争上岗及公开招聘等选拔录有
合适的人员，进行相关电信业务知识技能和服务观念的教育培养，制定科学合理的薪酬
激励机制，促进员工树立服务的意识，充实电信服务营销队伍。在保持企业人员零增长
的同时，建成一个遍布城乡，覆盖众多用户的强大营销网络，培养和造就一支懂经营、
懂网络、会服务、有市场和竞争意识的营销服务队伍。
A 网通服务营销团队
A网通公司的服务针对细分市场，优化营销服务模式，建立专门客户营销服务团队。
1、营销团队人员基本要求
(1)对营销人员数量、组合的要求：①对网吧、商业楼宇、专业集贸市场等特定行业
配备行业客户经理；①每150户高中端客户配备一名区域客户经理(其中A类用户每一户
算一户，B类用户每3户算一户)，根据市场细分资料；①每2-5名区域经理配备一名电话
客户代表。
(2)对营销人员素质的要求：熟悉各类电信业务并掌握各种业务的受理，熟悉本局各
生产环节流程的运作过程；有较强的协调处理能力，能与本局相关部门建立良好关系；
具有良好的职业道德、有较高的服务艺术，能与客户建立融洽的服务界面；掌握基本的
计算机操作技术，能对商业客户的资料进行动态分析，并能为客户提供业务建设方案；
善于与客户进行沟通，有良好语言表达能力及公关能力；对企业绝对忠诚。
在现有条件下，人员数量的要求难以马上达到，但应该根据实际情况，通过内部调
节和竞聘上岗等方式，尽快保证关键岗位的人员到位。同时，应通过各类培训，逐步提
高营销人员的素质，尽快达到素质要求。
2、为营销队伍提供全方位的培训
客户营销团队培训领域有：产品知识、营销技能和领导能力。
产品知识培训一般参加后端组织的产品技术交流会，获取相关信息。理想情况下定
期组织产品技术、组网方式、应用案例、产品优势的培训；在新产品推出前，适时进行
新产品的业务培训。
营销技能培训一般通过部门典型案例分析，学习借鉴他人成功经验。理想情况下定
期组织营销队伍间成功案例、失败案例交互研讨会；通过系统化、程序化辅导进行加强。
领导能力培训一般不提供，或请成功经理讲授课程，或做提升前的准备课程。
另外，营销管理人员按需要对营销人员进行具体辅导，使之标准化、正规化，重点
辅导最需要提高的营销人员，尤其是改进意愿强，能力低的人员；重视现场辅导，而不
只是课堂辅导；区域/行业经理对区域经理进行技术、业务辅导，区域/行业经理应更多
地成为营销过程的支撑力量，而不是直接营销的主力。
A网通公司的服务过程策略
服务过程
服务产生和交付给客户的过程是服务营销组合中的一个主要因素，因为顾客通常把
服务交付的过程感受为服务本身的一部分，所有的工作活动都是过程。包括一个产品或
服务交付给顾客的程序、操作方针、组织机构、人员处置的使用规则、也包括顾客参与
和服务人员对顾客的指导和决策的行为过程。简言之，就是服务的生产工艺、交易手续
和消费规程的总和。对于像电信产品这样一个集生产和消费过程于一体的产品而言，过
程非常重要，它是提高服务质量的前提条件，也是能与竞争对手的产品形成差异的关键
所在。过程的变化需要人员的变化，过程和人员是紧密结合在一起的组合元素，能形成
竞争优势的一个重要来源。
A 网通公司的服务过程策略
A网通公司的过程策略坚持以客户为中心，真正地站在客户的角度来，审视和评价
每一次的生产和服务的完成情况。中国网通的过程策略是建立在企业流程重组(BPR)的
基础上开展差异化服务过程策略。
中国网通BPR的核心就是要建立快速响应市场需求的业务处理流程，将企业各类生
产实践活动有机结合起来，以发挥出综合效益，体现“以市场为导向、以客户为中心、
以效益为目标”。如建立前后端型组织架构、分客户群开展有针对性的营销服务、滚动
性投资流程直接由市场需求来驱动、后端以前端为客户、关键业绩指标分解到岗位等等。
中国网通通过BPR规范企业内部流程，明确后端对前台的支撑，构成后端-前端-客户的
完整整体。在BPR基础上根据客户市场细分开展差异化服务，针对不同的细分客户群体，
提供差异化服务流程，如针对大客户的个性化服务，针对商业客户的专业化服务和针对
公众客户的标准化服务。
详细地如商业客户营销服务过程分为：
市场分析。包含：商业客户市场调查，客户行业分析，客户月度SLA预测流程，客
户竞争，分析流程，商业客户经营分析流程；
业务推广。包含：客户营销策划流程，制定客户方案流程；
销售管理。包含：客户主要受理流程，营业厅业务受理流程，区域/行业经理走访受
理流程，合同管理流程，代办代理管理流程，网吧管理流程；
帐务处理。包含：优惠处理及帐务核对流程，欠费管理流程；
售后服务。包含：满意度调查及分析改进流程，障碍处理流程，投诉处理流程。
在实施流程重组中，应建立面向客户的服务流程，以提高顾客满意度为中心，加强
流程制定、实施、调控的配套管理。
第六章 A 网通公司服务营销策略的实施保障
本文之所以提出服务营销的观点，是因为A网通公司的发展现状和长远发展的需要
所决定的。虽然在日常工作中，服务问题已越来越受到重视，但在发展与服务的认识问
题上，不能作为一个完整的体系来考虑，“近忧”迫使管理者不能理性地“远虑”，在服务
工作中缺乏耐心，急功近利。服务营销策略确切地讲是服务管理策略，需要管理者在管
理理念、管理手段、资源安排上重新定位，进一步做出思考，为服务营销策略的实施提
供保障。
建立以需求为导向的组织结构
服务营销不仅要关注产品本身的特性，更要关注服务的过程，特别对内部服务管理
有更高的要求，因此，它是一个复杂的系统工程。由于服务营销在具体服务过程中，以
客户的感知服务质量为衡量服务好坏的标准，因此，对一线服务人员的素质、内部支撑
系统提出了很高的要求。做好服务营销工作，关键的问题是围绕服务一线，针对服务客
户过程中可能出现的种种问题快速反应，尽快决策，因此，企业的管理重心必须倒置，
而不是传统职能型组织结构。
一个具有正确导向的组织结构是使工作达到预期效果的根本保证。在中国，传统的
组织管理无论他具体采用垂直型分工还是职能型分工结构，它的导向都倾向于主观臆断。
在新的需求导向的组织结构中[38] (图5 )，直接与客户联系的员工称为服务一线(包括营业
员、咨询服务人员、登门服务人员等)，组织的其余部分(后勤人员、管理者、职员)对一
线活动提供支持，高层管理者的工作是为服务的实施提供必要的战略支持和资源。决策
所需信息的流程是客户--服务一线--支持职能--高层管理者，而决策的执行流程则正好相
反。
以上的组织结构革新只是说明一种观念。而组织结构扁平化和决策权的分散化是运
营商想要真正以需求为导向的必要条件。组织结构的扁平化主要是拉近客户与决策层的
距离，更快速地发现问题；决策权的分散化是刺激各层员工关注客户的积极性。在通信
运营业中，普遍存在着总公司和分公司之分，对于公司，扁平化和决策权分散化的程度
应低一些，而在分公司相应的程度应高一些，以更有效的满足局部市场需求。其实，总
公司--分公司机制正是结构扁平化和决策分散化的一种表现。
传统
高层管理者
↓
中层管理者
↓
参谋人员和支持功能
↓
服务生产和交易
新型
客户 ↓↑
服务一线
↓↑
支持智能
↓↑
高层管理者
图5 传统与新型的组织结构对比
对于国内的电信运营商来说，当前要抓住电信业改革重组和加入WTO后电信业大发
展的机会，依据现代企业管理制度的要求，根据《公司法》，建立规范、高效、权责一
致的公司管理结构。对于中国网通而言，作为我国电信体制改革最大的成果之一，从开
始就采取了现代企业的公司体制，但对于高速成长的大型运行企业来讲，企业管理、网
络建设和市场营销是一个逐步完善的过程，A网通公司主要依靠自身力量完成这个从无
到有的过程，网络建设，市场经营，人、财、物等各方面的管理经验不足，缺乏全面管
理企业的经验，总体管理力量明显薄弱，要尽快建立统一、精干、高效的管理体系，从
组织构架上为服务营销管理奠定基础。
需要特别建议的是，在实现“支持功能”的管理层次，善用“外脑”，应充分利用中介
组织改善经营管理水平。传统的中国企业的管理弊病是“大而全”，一切有关企业管理的
工作完全由自身完成，而很少利用各种中介机构，这种不考虑专业化分工的管理模式己
经与现代社会的经营管理发展方向不相符，日益显现出起低效率、低效能的弊端。进入
WTO后，大量优秀的市场中介组织进入中国，例如营销咨询机构、市场调研组织等等。
通信运营商应充分利用这些中介机构，使通信运营商专注于自己的专业工作，免去诸多
的后顾之忧同时改善相关工作质量。
建立营销信息管理系统
在A网通公司营销策略的建立和执行过程中，需要不断的对企业内、外部市场环境
进行扫描和分析，以便及时发现变化，然后根据市场环境的变化对营销策略做出相应的
改进。随着行业内企业竞争的加剧，市场营销环境正在加速变化，导致了市场不确定性
的增加。因此，为了能够及时、快速、充分的收集市场中对A网通公司有利的信息，并
通过对收集到的信息的及时分析、处理和预测，制定出应对措施，从而降低由于市场不
确定给A网通公司带来的威胁，使企业能够在激烈的市场竞争中立于不败之地。
对于以满足消费者需求为目标的运营商来说，需要时刻关注消费者的需求及其变动。
营销管理实质上就是需求管理。建议将营销信息管理系统作为通信运营商需求管理的主
要工具。营销信息管理系统(Marketing Information Management System，简称MIMS)是一
个由计算机系统、营销数据库和市场管理人员共同组成的系统。这个系统主要由四部分
组成：内部会计系统、营销情报系统、营销调研系统和统计分析系统。内部会计系统包
括公司的所有财务数据，反映公司的业绩状态；营销情报系统和营销调研系统是两个数
据库，包括了各类商业情报信息和市场调研结果；统计分析系统是对以上所有的数据进
行处理，以供决策[39]。
在MIMS中，数据库是至关重要的组成部分。这些数据大部分是与消费者有关的数
据(还有一部分竞争者数据)，可以称之为消费者数据库（简称CD)。简言之，消费者数
据库系统(CDS)就是以数据库的形式收集客户和潜在客户的各种资料，以便给营销者呈
现出客户的“基本状态”，方便进行消费者分析，把握消费者需求及其变化，为营销决策
提供依据。CDS对于现代移动通信运营业来说是必要的，因为：当今消费者追求时尚化、
风格化、个性化，企业需针对不同的需求进行市场细分，更好的满足目标消费群的要求；
是了解消费者购买习惯和行为的客观需要；是在激烈的市场竞争中与消费者建立牢固关
系所必需的，运营商借助消费者(现有的和潜在的)数据库动态把握消费者需求，就能不
失时机、有针对性的推出营销组合策略去迎合他们，在竞争中取胜。
不过数据库营销的费用和成本较为昂贵，它要求在个体消费者和市场调查方面的信
息收集上投入巨额资金。另外信息也需要经常更新，最重要的是要随时更新客户信息，
保持最新的地址、电话等，否则原有的客户数据库就失去了存在的价值，因为这些信息
在以每年20%的速度变更。同时，一些关键性信息或许难以得到。这就要求在软件上有
高投入，同时数据库需要有来自多层次消费者的综合信息，必须要有擅长数据采集和开
发的人员。
将内部会计、营销情报、营销调研系统的数据库信息进行统计分析和建模后，就可
运用于营销决策，采取适当的方式与消费者沟通，以实现营销目标。例如进行客户分类、
业务分析，找出客户特性和业务关系，推出符合客户需求的业务；进行话务量分析、销
售代理分析、地区分析，了解收入和利润结构，发现业务规律，提供政策支持，实现扩
大市场份额与增加利润的双重目标：跟踪市场竞争者等。
数据的获得有多种方式。例如对于签约客户，运营商在新客户开户时，就可以通过
客户填写的资料单获得其姓名、地址、购买时间、产品种类等信息；通过市场调研或促
销活动获取消费者行为数据；通过各财务记录取得每位用户平均消费水平等。
A网通公司的服务质量管理
服务理念
建立个性化营销服务理念。即客户业务流程体现和贯彻为客户提供个性化服务的理
念，在从方案设计、营销渠道推广、客户服务系统到账单结算的全流程，实现面向客户
的有针对性的、量身定制的服务。
树立快速响应市场理念。当今市场需求瞬息万变，竞争对手对客户展开密集、快速
的进攻；客户具有对产品交付、使用和故障维修活动的及时、快速服务的内在要求。这
就要求客户部树立快速响应市场的理念，进行全流程管理，实现跨部门流程使用者的紧
密合作，保证客户流程在前后端的无缝衔接。
建立互动营销理念。客户营销人员必须牢固树立互动营销理念，将与客户之间的双
向沟通贯穿销售和服务的全过程，始终倾听客户对于产品方案的设计、业务的使用以及
售后服务各环节的需求和意见，作为新信息不断输入流程，知道和改进流程参与者的工
作。在与客户循环往复的互动交流和工作改进中，有效地提高客户满意度，从而为拓展
业务奠定良好的基础。
建立闭环服务理念。客户部门在向后端提出市场需求后，必须对后续过程进行全程
跟踪管理，并及时向客户传递信息和获取反馈意见，客户的前端销售与后端服务及客户
反馈必须构成闭环系统，避免使客户产生销售和服务脱节的不良感受。
客户忠诚度的管理
客户流失可分为三类：①离网客户：改用电信、联通等其他电信运营商产品的老客
户。此类客户，尤其是A、B类高端客户是我们必须争夺回的对象。①部分业务流失：客
户所用电信业务部分转用其他电信运营商的业务。此类业务是我们须重点包装的业务。
①潜在流失：正在考虑离网或竞争对手重点关注和争取的客户。此类客户是我们重点保
留的对象，尤其是竞争对手已经关注的A、B类高端客户或客户群是我们保留的重要对
象。客户忠诚度管理的目标是降低客户流失，保留A网通公司现有客户。提高客户忠诚
度的效益，主要可以表现为以下三个效应：①市场份额/客户基数效应，即通过获得一定
数量的客户获得比对手更大的市场份额，历年的客户累积则巩固了长期的市场地位。①
净获得成本效应，即通过减少客户流失降低了平均客户获得成本，缩短了获得新客户的
盈亏平衡点。①收入/客户稀释效应，即因为减少了高价值的早期用户的流失，使收入/
客户的降低率比未采取忠诚度管理而发生的情况放缓。
提高客户忠诚度的三种措施： ①忠诚度回报计划，即通过对用户提供积分回报的方
式来达到获取新用户和保留现有用户。例如：对高端客户实行会员制，发展客户关系，
提高忠诚度；按消费额，设计分等级积分回报计划。①针对性用户保留计划，即在对用
户的价值和离网原因进行分析的基础上，对不同用户群提供不同的服务或一定回报。例
如：制定有针对性的客户保留计划。①运作水平的提高，即提高整体运作水平能够满足
客户需求，并作为其他营销(销售)举措的基础。
提高服务质量的策略
服务是电信市场营销的关键，而服务质量则是服务市场营销的关键和核心。服务质
量是指服务的效用及其对客户需要的满足程度的综合表现。服务质量的特点是由服务产
品生产的特点决定的。服务产品的生产有客户的介入，必须根据客户的要求来生产，而
客户的素质，如文化修养、审美观点，兴趣爱好和价值取向等，直接影响着他们对服务
的需求和评价，因此，服务质量既表现服务者提供的服务本身的效用上，又表现在客户
对他们得到的服务的满足程度上。
服务质量不仅与服务结果有关，也与服务过程有关，它包括两方面内容：技术性质
量：指服务结果的质量，即服务本身的质量标准、环境条件、服务项目等是否满足客户
需要。通常许多客户能比较客观地评估技术性质量。功能性质量：指服务过程的质量，
即服务人员的仪态仪表、服务态度，服务行为等是否能满足客户需求。它与客户的个性，
态度、知识等因素有关，并且易受其他客户的消费行为的影响。通常客户对此的评估是
一个比较主观的判断。
电信行业的服务质量具有“人是服务的一部分”和“客户对服务过程的参与”这两个特
性，因此电信企业的服务质量水平并不完全由电信企业决定，而与客户的感受有很大关
系。即使是被电信企业自认为符合高标准的服务，也可能不为客户所接受和满意。因此，
电信企业的服务质量包括技术性质量和可能性质量，同时取决于客户对电信服务的预期
质量同其实际感受的服务水平(即体验质量)的对比。
A网通公司充分认识到提高服务质量对企业参与市场竞争和迎接中国加入WTO带
来的挑战的必要性和重要性，并积极地探索如何提高服务质量，笔者通过调研，认为以
下几种策略将是行之有效的途径：
1、集中强调服务质量
高层管理人员对服务质量高度重视是提高服务质量获取优质服务的关键，因为只有
高层管理人员在思想上树立优质服务的观念，重视服务质量，才会根据客户的需要和期
望制订有效的服务质量标准和采取有力的质量管理措施，也只有高层管理人员高度重视
服务质量，并把这种理念传递员工，基层员工才会重视服务质量，才会尽力执行服务质
量标准。电信企业的高层管理人员应将工作重心放到服务质量上，在资源配置上支持服
务质量管理活动、采取切实措施履行能够服务承诺保证，建立以服务质量为核心的电信
企业文化，使得各个管理层次和所有电信员工能自觉地为维持良好的服务质量做出贡献。
2、建设学习型企业
电信服务人员仅有“提供优质服务”的意识对提高企业的服务质量是远远不够的，由
于电信产品是一种高技术的特殊服务产品，客户难以了解电信产品的特征和复杂性，需
要生产一线的员工作为传递和提供服务的载体。企业内部必须培养良好的学习氛围，坚
持对员工进行再培训，学习电信新业务，培训有关了解客户需求和提高交际能力等课程，
提高业务技能，丰富服务产品的知识，以提供真正优质服务。
3、广告宣传强调“服务质量”
电信企业在设计业务广告或企业形象广告宣传时，应突出有关的质量特征和服务水
平，突出电信企业对服务质量的认识和改善服务质量的努力等，通过正面的宣传，降低
客户对电信服务的质疑和担心。
4、善用客户口碑
研究表明：在选购服务产品时，客户容易听取曾经使用过类似服务的朋友或亲人的
建议，因此，电信企业应利用这一特点，多请一些对电信服务质量满意的客户在客户座
谈会上、报纸上、电视上或电信业务宣传单上发表对电信服务质量的看法，以正面影响
其他客户的体验，增强客户的信心。
5、树立良好的企业文化
在市场经济条件下，随着企业对服务质量认识的加深，逐步形成了一种服务文化，
这种服务文化不仅包括服务态度、服务环境等外在性的东西，更多地包涵着完美的服务
理念、高尚的职业道德、诚挚的服务精神、高超的服务艺术、良好的服务氛围、先进的
服务技术等内在性的内容，使服务更充实，内涵更广大，先进的服务文化与高质量的产
品品牌结合起来，就形成了一个企业鲜明的品牌特色、强大的市场竞争力以及生机勃勃
的发展活力，只有在这种文化氛围下，电信服务质量才能长期得到保证。
结 论
随着电信市场竞争的进一步加剧，资费越来越低，而经营成本却越来越高，这必将
导致利润率的进一步降低。如不及时扭转这种被动的局而，将给网通的发展带来灭顶之
灾。当前，A 网通公司经营工作中存在的最大问题是：用户忠诚度较低，离网率高。固
话虽然具有网络优胜，但至今尚未转化为业务优势，最终转化为效益优势。基于宽带技
术的各项新业务启动还较为困难；特别是经营工作仍然显得粗放，服务工作的重要性还
未为广大员工所充分认识，在管理工作中重发展轻服务的现象较为普遍。而对加入 WTO
和 3G 牌照发放后竞争环境的变化，A 网通公司必须尽快壮大自己，提高抵抗风险的能
力。在增量不增收，用户市场份额增加困难的情况下，如何稳定既有用户，提高用户的
含金量，进行业务的一次开发，提高用户的 ARPU 值，就成为当前工作的重中之重。所
有这些都必须从服务入手，通过加强服务管理，改进服务，提高服务水平，以真诚的服
务赢得用户的信赖，促进业务的发展，保持用户的稳定，维持企业长久的效益。
本文运用定性分析法、比较法、SWOT 模型、波特五力模型等分析法，结合战略管
理和服务营销相关理论，对 A 网通公司的服务营销战略和服务营销管理进行了分析研究，
主要阐明了以下观点：①在分析市场环境基础上，提出 A 网通公司应实施针对不同细分
客户群的差异化服务战略，树立顾客满意的服务的理念。①在明确服务营销战略的前提
下，研究了企业实施以顾客为中心服务营销的组合策略。主要从产品品牌策略、服务定
价策略、渠道管理、服务促销和有形展示管理、营销团队建设、服务过程策略、服务质
量等方面进行了阐述。实施产品策略应加强品牌宣传和产品组合；实施定价策略应树立
以客户为中心的定价理念；分销渠道策略应加快建设面向客户的服务渠道，开展针对性
营销；电信服务促销应突出人员促销和公关宣传，有形展示应突出服务环境设计，同时
应实施企业流程重组(BPR)，加强服务团队建设和建立面向客户的服务流程。服务管理
中应确立服务理念，加强客户忠诚度管理。另外对该公司的组织结构和服务质量管理也
提出了可行性建议。
本人曾在 A 网通公司分管商业客户的服务工作，在 MBA 学习和撰写论文的过程中
边学边实践，结合工作实际对服务营销管理进行了有益的尝试和探索，由于时间和能力
有限，仅对服务营销策略进行了研究和探讨，如何运用服务营销理论有针对性的实施客
户服务和客户挽留，以提升客户价值，将是下一步的研究重点。
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致 谢
本篇论文是在导师刘善存教授的悉心指导下完成的，论文从选题到定稿，刘老师均
给予了细致、严格的指导。导师深厚的学术造诣、严谨的治学精神给我留下深刻的印象。
本人还要衷心感谢在北航 MBA 的学习生涯中，每一位任课老师和 MBA 中心所有
老师对我的指导和培养。通过两年 MBA 的学习，对我的理论知识进行了全面的提高，
使我的未来职业生涯有了明确的目标。
本文撰写过程中得到了研究主体河南网通有关领导和同事的大力支持和配合，在此
一并感谢。
最后我要感谢我的亲人、朋友和同学在精神上对我的支持和帮助。
