2021-2025 年中国热交换器行业
市场发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国热交换器行业市场发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场发展战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................8
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 企业市场发展战略的作用、特征及与企业的关系 ..............................................................11
一、企业市场发展战略的作用 ....................................................................................................11
二、市场发展战略的特征 ............................................................................................................12
三、市场发展战略与企业战略的关系 ........................................................................................13
第四节 研究企业市场发展战略的重要性及意义 ..............................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
二、研究意义 ................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国热交换器行业市场深度调研........................................................16
第一节 热交换器概述 ..........................................................................................................................16
第二节 我国热交换器行业监管体制与发展特征 ..............................................................................17
一、热交换器所处行业分类及依据 ............................................................................................17
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................18
三、行业主要法律法规与政策 ....................................................................................................18
（1）行业主要法律法规 ..............................................................................................................18
（2）行业主要产业规划和指导政策 ..........................................................................................19
（3）行业内的认证标准 ..............................................................................................................25
四、法规和政策及对企业经营发展的影响 ................................................................................26
五、行业特有的经营模式和盈利模式 ........................................................................................26
六、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................27
（1）行业的周期性 ......................................................................................................................27
（2）行业的区域性 ......................................................................................................................27
（3）行业的季节性 ......................................................................................................................27
七、热交换器所处行业与上下游行业之间的关系 ....................................................................27
（1）热交换器所处行业的产业链 ..............................................................................................27
（2）上游行业 ..............................................................................................................................28
（3）下游行业 ..............................................................................................................................28
第三节 2020-20201 年中国热交换器行业发展情况分析..................................................................29
一、热交换器发展状况 ................................................................................................................29
二、节能换热装备分析 ................................................................................................................30
三、节能环保行业状况 ................................................................................................................30
第四节 2020-20201 年我国热交换器行业竞争格局分析..................................................................32
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................32
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................32
（1）国际市场主要企业 ..............................................................................................................32
（2）国内市场主要企业 ..............................................................................................................33
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（3）国内上市公司 ......................................................................................................................33
（4）全国中小企业股份转让系统挂牌公司 ..............................................................................35
三、主要企业比较情况 ................................................................................................................35
第五节 企业案例分析：德固特 ..........................................................................................................37
一、公司的行业竞争地位 ............................................................................................................37
二、公司产品技术水平及特点 ....................................................................................................39
三、德固特创新、创造、创意特征 ............................................................................................40
四、公司的竞争优势 ....................................................................................................................41
五、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................43
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................44
一、煤化工行业 ............................................................................................................................44
（1）炭黑行业 ..............................................................................................................................44
（2）煤气化行业 ..........................................................................................................................46
二、石油化工行业 ........................................................................................................................48
三、其他化工行业 ........................................................................................................................48
四、下游行业发展状况对公司持续经营能力和经营业绩的影响 ............................................48
第七节 2021-2025 年我国热交换器行业发展前景及趋势预测........................................................51
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................51
（1）制造业的产业升级 ..............................................................................................................51
（2）“节能环保”理念的深入推广.................................................................................................52
（3）中国经济健康发展，带动行业需求的持续增长 ..............................................................52
二、行业特点及发展趋势 ............................................................................................................52
（1）工业节能环保为大势所趋 ..................................................................................................52
（2）核心竞争力在研发和制造能力 ..........................................................................................53
（3）行业集中度逐渐提升 ..........................................................................................................53
三、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................53
（1）国内节能环保装备制造行业整体技术水平较低 ..............................................................53
（2）企业规模较小，产业集中度不高 ......................................................................................53
（3）行业资金需求及资金成本压力较大 ..................................................................................54
（4）人力成本提高 ......................................................................................................................54
（5）上游原材料价格波动 ..........................................................................................................54
（6）进口国进口政策及国际贸易摩擦 ......................................................................................54
第三章 企业市场发展战略的基本类型与选择 ..........................................................................................55
第一节 市场发展战略的基本类型与选择 ..........................................................................................55
一、按其性质划分 ........................................................................................................................55
二、按其内容分为 ........................................................................................................................59
三、按产品在市场上的寿命周期划分 ........................................................................................59
第二节 企业市场发展战略选择 ..........................................................................................................59
一、市场主导者策略选择 ............................................................................................................60
（一）不断开拓市场 ....................................................................................................................60
（二）保持市场比率不断升高 ....................................................................................................60
二、市场挑战者应对措施 ............................................................................................................60
（一）主动出击 ............................................................................................................................60
（二）侧路出击 ............................................................................................................................60
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（三）全方位出击 ........................................................................................................................60
（四）“游击战”进攻 ..................................................................................................................61
三、市场一般追求者策略 ............................................................................................................61
（一）超级模仿 ............................................................................................................................61
（二）局部超越 ............................................................................................................................61
（三）灵活多样，大胆创新 ........................................................................................................61
四、市场补缺者策略 ....................................................................................................................61
（一）选择点的重心 ....................................................................................................................61
（二）专业化市场经营 ................................................................................................................62
第三节 市场机会本位战略观下的企业战略取向分析 ......................................................................62
一、SCP 范式中的市场――战略――绩效逻辑 ........................................................................62
二、市场机会本位战略观下的企业战略取向之一：机会导向的产业选择 ............................63
三、市场机会本位战略观下的企业战略取向之二：市场导向的战略定位 ............................63
四、对市场机会本位战略观下企业战略取向的基本评价 ........................................................64
第四节 国内外成功企业市场战略案例分析与借鉴 ..........................................................................65
一、亚马逊：战略的“第一性原理” ........................................................................................66
二、可口可乐：“商业史上最经典的一次演讲” ....................................................................68
三、梅特卡夫定律：以网络经济效应对抗规模经济效应 ........................................................69
四、从“柱形思维”升级到“饼形思维” ................................................................................71
五、从终局看布局，以未来定义现在 ........................................................................................72
六、唤起水手们对辽阔大海的渴望 ............................................................................................74
第四章 企业市场发展战略规划制定原则及依据 ......................................................................................76
第一节 企业市场发展战略规划的制定原则 ......................................................................................76
一、科学性 ....................................................................................................................................76
二、实践性 ....................................................................................................................................76
三、前瞻性 ....................................................................................................................................76
四、创新性 ....................................................................................................................................76
五、全面性 ....................................................................................................................................77
六、动态性 ....................................................................................................................................77
第二节 企业市场发展战略规划的制定依据 ......................................................................................77
一、国家产业政策 ........................................................................................................................77
二、行业发展规律 ........................................................................................................................77
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................78
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................78
第三节 影响市场发展战略的主要因素 ..............................................................................................78
一、影响市场发展战略的主要因素 ............................................................................................78
二、诱发企业市场发展战略失败的因素 ....................................................................................79
三、企业市场发展战略规划需规避的误区 ................................................................................80
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................81
一、PEST 分析..............................................................................................................................81
二、SCP 模型 ................................................................................................................................82
三、SWOT 分析............................................................................................................................83
四、波特五力模型 ........................................................................................................................83
五、价值链分析 ............................................................................................................................84
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六、7S 分析 ...................................................................................................................................85
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................86
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................87
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................87
十、层面论分析 ............................................................................................................................87
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................88
第五章 企业制定市场发展战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................91
第一节 公司制定市场发展战略规划要点与准备工作 ......................................................................91
一、公司制定市场发展战略规划要点 ........................................................................................91
二、规划企业市场发展战略前的准备工作 ................................................................................91
第二节 公司制定市场发展战略规划的主要内容 ..............................................................................92
一、公司制定市场发展战略规划的主要内容 ............................................................................92
二、正确制定企业市场发展战略的步骤 ....................................................................................93
三、企业市场发展战略规划包含的不同内容 ............................................................................94
第三节 构建市场发展战略研究体系 ..................................................................................................98
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................98
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................98
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................99
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................99
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................99
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................100
第四节 科学制定市场发展战略规划 ................................................................................................100
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................101
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................101
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................102
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................102
五、科学制定市场发展战略 ......................................................................................................102
六、降低风险 ..............................................................................................................................102
第五节 制定市场发展战略的实践操作 ............................................................................................103
一、确定企业任务和目标 ..........................................................................................................103
二、分析市场环境和企业实力 ..................................................................................................104
三、拟定预选方案 ......................................................................................................................105
四、综合评价选优 ......................................................................................................................106
五、控制实施 ..............................................................................................................................106
第六节 制定市场发展战略需注意事项 ............................................................................................106
一、企业市场发展战略制定需注意的要点 ..............................................................................106
二、制定市场发展战略目标注意事项 ......................................................................................107
三、制定市场发展战略规划的注意点 ......................................................................................108
四、制定市场发展战略规划容易犯的错误 ..............................................................................108
五、不同阶段企业市场发展战略的规划 ..................................................................................109
六、制定企业市场发展战略要考虑的不同方面 ......................................................................110
第六章 2021-2025 年中国热交换器企业市场发展战略探讨与建议......................................................111
第一节 企业确定实施市场发展战略的基本原则 ............................................................................111
一、要有潜在的巨大市场 ..........................................................................................................111
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二、要有良好的风险收益结构 ..................................................................................................111
三、要有实现战略的基础 ..........................................................................................................111
四、要有较强的不可替代性 ......................................................................................................111
第二节 2021-2025 年中国热交换器企业市场发展战略建议..........................................................112
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................112
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................112
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................112
四、创新经营模式 ......................................................................................................................113
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................113
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................114
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................114
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................114
第三节 促进市场战略性成长的措施 ................................................................................................115
一、加强市场调研，提高市场反应能力 ..................................................................................115
二、加强市场巡访，规范巡访路线 ..........................................................................................116
三、协助市场开发，成为客户顾问 ..........................................................................................116
第四节 创新市场管理体系构筑竞争优势 ........................................................................................117
一、市场管理体系容易犯的毛病 ..............................................................................................117
二、市场管理体系的不断创新 ..................................................................................................118
三、市场管理体系的创新要点 ..................................................................................................118
四、结论 ......................................................................................................................................120
第五节 深度营销中市场维护的成长性战略 ....................................................................................120
一、深度营销成功实施的关键 ..................................................................................................120
二、转变市场维护的重心促进市场战略性成长 ......................................................................121
三、市场维护重心的转变 ..........................................................................................................122
第六节 热交换器企业必须从战略高度重视基础建设 ....................................................................123
一、客户基础 ..............................................................................................................................123
二、制度基础 ..............................................................................................................................124
三、人才基础 ..............................................................................................................................124
四、新技术运用 ..........................................................................................................................124
第七章 2021-2025 年中国热交换器中小企业市场发展战略探讨与建议..............................................126
第一节 新形势下中小企业市场经营战略 ........................................................................................126
一、集中优势，以专取胜 ..........................................................................................................126
二、拾遗补缺，以快取胜 ..........................................................................................................126
二、灵活高效，以特取胜 ..........................................................................................................127
四、加强协作，以联合取胜 ......................................................................................................127
五、品牌共享,以合作取胜 .........................................................................................................127
第二节 论我国中小企业市场战略主要问题 ....................................................................................128
一、对市场变化的适应能力不强，产品缺乏竞争力 ..............................................................128
二、人员结构不适应市场发展的要求，整体素质不高 ..........................................................128
三、技术进步缓慢，市场竞争能力不强 ..................................................................................129
四、产业组织和经营管理水平低，缺乏现代理念 ..................................................................129
第三节 中小企业集中型市场战略 ....................................................................................................130
一、中小企业选择集中型市场战略的原因分析 ......................................................................130
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二、运用集中型市场战略应该注意的几个问题 ......................................................................132
第八章 2021-2025 年中国热交换器企业全方位推进“市场发展战略”及实施路径探讨 ....................135
第一节 构建市场发展战略推进体系：稳准推进公司市场发展战略实施 ....................................135
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................135
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................135
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................135
第二节 构建市场发展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................136
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................136
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................136
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................137
第三节 构建市场发展战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................137
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................137
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................138
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................138
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................138
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................138
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................139
第四节 构建市场发展战略动态调整机制：完善市场发展战略的主要措施 ................................139
一、完善市场发展战略 ..............................................................................................................139
二、完善企业市场发展战略的有效措施 ..................................................................................140
三、企业市场发展战略创新调整的重要性 ..............................................................................140
第五节 持续变革是市场发展战略的精髓 ........................................................................................141
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................142
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................142
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................142
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................143
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................144
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................144
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................144
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................144
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................145
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................145
六、小结 ......................................................................................................................................145
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................146
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第一章 企业市场发展战略概述
市场战略是指企业在复杂的市场环境中，为达到一定的营销目标，对市场上可能发生或已经发
生的情况与问题所作的全局性策划。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本热交换器行业市场发展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国热交换器业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对热交换
器行业市场发展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
热交换器行业市场调研
企业市场发展战略的基本类型与选择
企业市场发展战略规划制定原则及依据
制定市场发展战略的内容、方法步骤、流程
未来中国热交换器企业市场发展战略探讨与建议
企业全方位推进“市场发展战略”及实施路径探讨
构建热交换器企业实施市场发展战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为热交换器行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来市场
发展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对热交换器行业市场发展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及市
场发展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本热交换器行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对热交换
器行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 企业市场发展战略的作用、特征及与企业的关系
一、企业市场发展战略的作用
市场发展战略对企业营销的指导非常重要。一个没有战略的企业，犹如一条没有舵的船只，永
远不可能行驶。正确制定市场发展战略，对提高企业的市场营销能力具有十分重要的作用，具体表
现在：
(一)市场发展战略指导企业营销持续、平衡地发展市场发展战略是企业营销活动的行动纲领，
它为企业确定一个长远的营销方向和奋斗目标。市场发展战略能够使企业在市场竞争中不至于失去
方向，在营销活动中获得主动权，避免风险；能够协调企业各个经营环节和部门的关系，使企业的
一切活动有条不紊地组织起来，提高企业营销的整体功能，确保企业的营销组合策略实现高效率和
高效益；还能够不断促进企业营销管理水平的提高，避免营销中的短期行为，为企业的长期稳定发
展打下基础。
(二)市场发展战略指导企业从容地应对市场竞争随着商品经济的发展，市场体系不断完善，竞
争机制的作用日益加强，要求企业进行着眼于长期发展的战略规划与管理。在企业间激烈的“商
战”中，企业面临多种竞争对手的挑战，有“战争”必有“战略”。正确的发展战略可以使企业在
竞争中早作准备，从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手抗衡，在激烈的竞争中立
于不败之地。
(三)市场发展战略指导企业主动地适应需求、引导消费“满足消费者需求”是企业营销活动的
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宗旨。现代消费需求呈现多样化、个性化、时尚化趋势，使市场需求更趋于复杂化、多变化。面对
如此市场，企业必须进行战略规划，正确认识和掌握消费需求的动态和趋向，分析和把握企业的市
场机会，及时推出产品或服务，来适应需求，引导消费。企业能否在消费需求变化速度日益加快的
条件下发展，更多地决定于企业发展战略的正确与否。
(四)市场发展战略指导企业有效地调动员工积极性依靠企业的员工群众，充分发挥他们的积极
性与创造性，是企业发展的基本条件。有了市场发展战略可以使企业内部领导与职工统一思想，统
一行动。广大职工了解了营销发展战略就可以明确奋斗目标，就可以产生理想、激励，各司其职，
各负其职，增强企业的凝聚力，为实现企业营销目标作出应有的贡献。日本东芝电气公司总经理土
光敏夫总结自己的经营实践时谈到：一个富有创造性的企业，必定有它的理想。正是这个理想，向
未来显示出这个企业存在的意义。职工们将从这个理想中看到自己作为集体一员的意义。也正是从
这里，人们感到生活的意义。当企业发展战略为职工指明美好的前程并成为他们赞同的目标时，一
定会在员工中产生强大的凝聚力，可以战胜困难，赢得胜利。
二、市场发展战略的特征
市场发展战略是企业为未来一定时期内市场营销而作出的整体发展规划。为此，市场发展战略
具有以下主要特征：
(一)长远性
长远性是指发展战略问题事关未来。从时间角度进行分析，市场发展战略着眼于未来，它是从
现实出发，又不为现实所限，而是在科学分析、预测的基础上，对不确定的未来进行规划。市场发
展战略是为企业市场营销在未来一定时期的发展规划目标和方向。所以，发展战略并不具体考虑一
时一地营销活动的得失，它所谋求的是企业长期的根本利益。发展战略目标的实现也并非在短时间
内就可以实现，而需要较长时间的努力。
(二)全局性
全局性是指发展战略问题事关整体。从空间角度进行分析，营销发展战略着眼于企业的整体营
销活动，要解决的是事关企业全局的重大问题。在战略研究中，对企业营销各环节、各部们的分析
是必不可少的，但战略研究不是孤立地看待某个现象或某些部门，而是通过局部的分析和研究，全
面地把握整体的企业营销活动。
(三)指导性
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指导性是指发展战略问题事关重要性。从其所起的作用进行分析，营销发展战略具有指导作
用。它不是仅仅规划 3～5 年的一系列数字，也不是对这些预算数据进行合理的解释，而是透过表
象研究实质的、规律性的问题，解决企业营销中的主要矛盾，确定企业营销的发展方向与基本趋
势，也规定了企业具体营销活动的基调。
(四)抗争性
抗争性是指发展战略问题事关企业的市场地位。从矛盾的本质上进行分析，市场发展战略是应
对市场竞争的营销计谋，有市场竞争必有发展战略，发展战略带有抗争性质。在市场经济中，市场
发展战略的抗争性是普遍存在的，要求企业营销规划必须站在战略的高度来把握市场态势，瞄准竞
争对手的战略作出及时反应。
(五)客观性
客观性是指发展战略问题事关制定的基础。从实践基础上进行分析，市场发展战略是以未来为
主导的，但不是对营销最佳愿望的表述和描绘，不是仅仅靠想象创造出的未来世界，也不是靠最高
决策人的信念或直觉决定的，它是在充分认识企业的营销环境，评估企业自身的经营资源及能力的
客观基础上制定的，市场发展战略应该是一种既体现目标又切实可行的发展规划。
(六)可调性
可调性是指发展战略问题事关反应弹性。从运动的角度进行分析，市场发展战略是在市场环境
与企业营销能力的平衡下制定的。但构成发展战略的因素在不停地变化，外部环境也在不断地运
动，市场发展战略必须具备一定的“弹性”，做到能够在基本方向不变的情况下，对营销战略的局
部或非根本性方面可以修改和校正，以在变化的诸因素中求得企业内部条件与环境变化的相对平
衡。以上六个方面构成了市场发展战略的基本特征，只有具备了这七个基本方面，才能称作比较完
善的营销战略。如只具备其中的一个或几个方面的特性，充其量只能算作带有战略意义的相关问
题。只有对以上战略特征加以理解，才能懂得战略的含义。
三、市场发展战略与企业战略的关系
1、市场发展战略必须体现企业战略的本质要求
企业发展战略是企业整体的战略规划，市场发展战略是企业发展战略在市场营销方面的具体
化，是属于企业发展战略，是在企业发展战略的指导下，结合市场营销系统内外环境而制定的。营
销部门根据企业发展战略的本质要求，将企业总的发展战略意图具体化为一定的市场营销目标，并
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通过市场发展战略的实施，将市场营销活动纳入企业发展战略所预期的方向和轨道，从而使市场营
销活动符合企业发展战略的本质要求，为实现企业总的战略目标提供重要的保证。
2、市场发展战略是企业战略的核心和基础
企业发展战略是企业总体的经营运筹与计划，涉及的战略是全方位的。在企业众多的发展战略
中，最核心、最基础的应该是市场发展战略。因为，市场发展战略是企业针对复杂的市场环境，为
实现特定的营销目标，即占领市场和开拓市场而设计的奋斗目标和经营方针。对现代企业的经营来
说市场太重要了，企业掌握了市场就能获得主动、获得发展。市场发展战略就是面对激烈的“商
战”，面临各种竞争对手的挑战，运筹谋划从容地应对竞争对手，实施有效的竞争战略与竞争对手
抗衡，在激烈的竞争中立于不败之地。同时，市场发展战略也针对现代消费需求的多样化、个性
化、时尚化的复杂、多变的市场，进行战略规划，把握市场机会，吸引消费者引导消费。
3、市场发展战略确保企业战略目标的顺利实现
任何的战略都是针对特定系统而策划制定的，目的都在于使其自己的系统运行有明确的目标和
行动方案。市场营销作为企业整体的一个子系统，必须有自己系统的发展战略。但是，市场发展战
略是企业发展战略的延伸和表现。虽然市场发展战略只是指向企业的市场营销系统，规划营销系统
的运行，但其终极目的，无疑是确保企业战略目标的顺利实现。
第四节 研究企业市场发展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场发展战略是企业在复杂的市场环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的
行动方案，形成指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。市场发展战略是目标和手段的统一
体。没有目标，就无从制定战略，没有措施，目标也不可能实现。
市场发展战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场发展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国热交换器行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业市场发展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 热交换器概述
根据2012年《上市公司行业分类指引》，热交换器所属行业为“C35专用设备制造业”。根据
国民经济行业分类与代码（GB/T4754—2017），公司归属于“C制造业”门类之“C35专用设备制
造业”大类。公司主要产品属于专用设备制造业中节能型热交换装备（简称“节能换热装备”）
制造业。
节能型热交换设备通过对化工工艺过程中余热、废热的回收利用，一方面可以通过直接供热或
能量转化（如余热发电），实现能源的充分利用；另一方面可以对生产工艺过程中的原料或中间产
品进行预热，从而改进工艺、节省燃料能源。无论何种方式的再利用，均可以为化工企业实现更好
的收益、为社会节约更多能源。
在工业生产中，存在着各种各样的传热过程，如加热、蒸发、冷凝等。为了满足一定的工艺要
求，需要设计专门的设备来保证这些传热过程按预定的要求进行。这些用于热量传递的设备就是热
交换器，又称换热器。热交换器的使用目的可归纳为如下几个方面：为了保证介质在稳定的温度下
工作而对介质进行加热或冷却，如有机染料工业及化学工业中氯化、磺化、硝化反应中所采用的热
交换器；为了节能和改善操作条件，以回收工艺过程中的余热为目的，如各种余热回收锅炉式热交
换器；为了制取或回收纯净物质或将物质液化以便保存，如电厂、石油化工厂生产中的各种凝汽
器、冷凝器、结晶器等；还有用于对介质加热或冷却以满足后续生产的要求，如石油化工中常用的
再沸器、蒸熘盆、裂化器、冷却器等。
作为一种通用的传热工艺设备，热交换器在动力、化工、石油、冶金、核能、食品等各工
业部门有着广泛的应用。尤其在炼油厂和化工厂中，热交换器更为重要。在化学工业中热交换器
的投资大约占设备总投资的30%；在炼油厂中占全部工艺设备的40%左右。热交换器的合理设计和
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良好运行对企业节约资金、能源都具有十分重要的意义，在能源日趋短缺的今天具有明显的经济
效益和社会效益。随着全球能源形势的日趋紧张，常规能源的日益减少，来自于经济增长和消耗
强度的冲击，使得中国乃至世界不可再生能源消耗压力逐年增大，节能降耗越来越受到人们的重
视。我国在注重新能源开发利用的同时把节能作为主线，随着节能技术的飞速发展，热交换器的
应用范围越来越广，种类也越来越多。
各种工艺过程要求热交换器的类型和结构要与之相适应。热交换器按使用目的不同可将热交换
器分为加热器、冷却器、冷凝器、蒸发器、再沸器等；按传热面形状不同可分为管式热交换器、板
面式热交换器等；按材料不同可分为金属材料热交换器、非金属材料热交换器和复合材料热交换器
等；按其作用原理不同可分为混合式热交换器、蓄热式热交换器、间壁式热交换器等。每种热交换
器又可根据其结构的不同分为若干种形式的热交换器。
按其作用原理，公司主要节能换热设备属于间壁式换热器中的管式换热器,具体如下图：
第二节 我国热交换器行业监管体制与发展特征
一、热交换器所处行业分类及依据
根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），热交换器归属于专用设备制造业（C35）
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中的环保节能装备细分行业。按照中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），热
交换器归属于制造业（C）中的专用设备制造业（C35）。
二、行业主管部门及监管体制
热交换器所处行业市场化程度较高，政府行政管理相对弱化。政府行政管理主要以颁布相关法
律法规及政策等对行业进行宏观调控，国家发改委为宏观管理部门,负责制定产业政策、提出中长
期产业发展导向和指导性意见、审批重大建设项目等。
行业部分产品属于特种设备，国家市场监督管理局为特种设备行业的监管部门，负责制定和颁
布国家许可证管理以及强制监督检验制度，制造企业必须申领由国家市场监督管理部门颁发的特种
设备设计、制造许可证方可生产特种设备。
此外，热交换器所属行业也受到工信部、科技部等部门的监管。
工信部负责拟定工业发展行业规划、计划和产业政策，提出优化产业布局、结构的政策建议，
起草相关法律法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工
作；拟订并组织实施工业、通信业的能源节约和资源综合利用、清洁生产促进政策，参与拟订能源
节约和资源综合利用、清洁生产促进规划，组织协调相关重大示范工程和新产品、新技术、新设
备、新材料的推广应用等。
科技部负责牵头拟订科技发展规划和方针、政策，起草有关法律法规草案,统筹协调共性技术
研究，会同有关部门组织科技重大专项实施中的方案论证、综合平衡、评估验收等。
中国机械工业联合会下属的中国通用机械工业协会承担各细分行业的自律职责。公司产品应用
于各工业领域时，受各工业领域的行业协会指导和监督，例如中国石油和化学工业协会、中国钢铁
工业协会、中国橡胶工业协会等。
三、行业主要法律法规与政策
（1）行业主要法律法规
序号 法律法规 发布时间
1 《中华人民共和国特种设备安全法》
2 《特种设备安全监察条例》
3 《山东省特种设备安全条例》
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4 《固定式压力容器安全技术监察规程》
5 《锅炉安全技术监察规程》
6 《特种设备使用管理规则》
7 《起重机械安全监察规定》
8 《特种设备作业人员监督管理办法》
（2）行业主要产业规划和指导政策
序号 产业规划、指导政策 发布机关 相关内容
1
《节约用电管理办法》
（2004年5月）
国家经济贸易委
员会、国家发
展计划委员会
鼓励余热、余压和新能源发电，支持清洁、高效的
热电联产、热电冷联产和综合利用电厂。
2
《国家中长期科学和技术
发展规划纲要（2006-
2020年）》
（2006年2月）
国务院
工业节能：重点研究开发冶金、化工等流程工业和
交通运输业等主要高耗能领域的节能技术与装备，
机电产品节能技术，高效节能、长寿命的半导体照
明产品，能源梯级综合利用技术。
3
《当前优先发展的高技术
产业化重点领域指南》
（2011年6月）
国家发改委、科
技部、工信部、
商务部、知识产
权局
先进节能技术：燃煤工业炉窑改造技术，节约和替
代石油技术，流程工业能量系统优化技术与装备，
工业余热余压利用技术，能量转换系统效能提高及
改造技术，能量梯级利用技术，仿真节能控制技术，
半导体照明与照明节能控制技术，建筑节能及节能
改造技术，电机系统节能控制及改造技术，热电冷
等联产联供技术。
4
《工业节能“十二五”规
划》
（2012年2月）
工信部
（四）余热余压回收利用工程
在钢铁、有色金属、化工、建材、轻工等余热余压
资源丰富行业，全面推广余热余压回收利用技术，
推进低品质热源的回收利用，形成能源的梯级综合
利用。
钢铁行业基本普及焦炉干熄焦装置、高炉干法除尘
及炉顶压差发电装置，重点推广焦炉实施煤调湿改
造、转炉余热发电装置和烧结机余热发电装置；有
色金属行业重点建设冶炼烟气废热锅炉和发电装
置，推广粗铅、镁冶炼余热回收利用技术；化工行
业重点推广硫酸生产低品位热能利用技术和炭黑余
热利用技术；建材行业在新型干法水泥生产线全部
配套建设纯低温余热发电系统，重点推广玻璃熔窑
余热发电技术、煤砰石烧结砖生产线余热发电技术；
轻工行业加快对造纸生产实施全封闭气罩热回收节
能技术改造。
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5
《国务院关于加快发展节
能环保产业的意见》
（2013年8月）
国务院
当前，要围绕市场应用广、节能减排潜力大、需求
拉动效应明显的重点领域，加快相关技术装备的研
发、推广和产业化，带动节能环保产业发展水平全
面提升。
（一）加快节能技术装备升级换代，推动重点领域
节能增效。
推广高效锅炉。发展一批高效锅炉制造基地，培育
一批高效锅炉大型骨干生产企业。重点提
高锅炉自动化控制、主辅机匹配优化、燃料品种适
应、低温烟气余热深度回收、小型燃煤锅炉高效燃
烧等技术水平，加大高效锅炉应用推广力度。
6
《重大节能技术与装备产
业化工程实施方案》
（2014年10月）
国家发改委、工
信部
强化科技创新体系建设，形成一批支撑节能技术与
装备研发的高水平、基础性、战略性和前沿性机构；
研发、示范30项以上重大节能技术，在高效锅炉、
电机系统、余热余能利用、节能家电等领域形成一
批拥有自主知识产权和核心竞争力的重大装备与产
品，显著提高节能装备核心元器件、生产工艺核心
技术以及先进仪器仪表的国产化水平；支持、引导
节能关键材料、装备和产品制造业做大做强，形成
一批有国际竞争力的骨干企业；推广重大节能技术
与装备，到2017年，高效节能技术与装备市场占有
率由目前不足10%提高到45%左右，产值超过7500亿
元，实现年节能能力1500万吨标准煤。
7
《中国制造2025》
（2015年5月）
国务院
（五）全面推行绿色制造。
加大先进节能环保技术、工艺和装备的研发力度，
加快制造业绿色改造升级；积极推行低碳化、循环
化和集约化，提高制造业资源利用效率；强化产品
全生命周期绿色管理，努力构建高效、清洁、低碳、
循环的绿色制造体系。
加快制造业绿色改造升级。全面推进钢铁、有色、
化工、建材、轻工、印染等传统制造业绿色改造，
大力研发推广余热余压回收、水循环利用、重金属
污染减量化、有毒有害原料替代、废渣资源化、脱
硫脱硝除尘等绿色工艺技术装备，加快应用清洁高
效铸造、锻压、焊接、表面处理、切削等加工工艺，
实现绿色生产。加强绿色产品研发应用，推广轻量
化、低功耗、易回收等技术工艺，持续提升电机、
锅炉、内燃机及电器等终端用能产品能效水平，加
快淘汰落后机电产品和技术。
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8
《绿色制造2016专项行动
实施方案》
（2016年3月）
工信部
加大政策支持。利用专项建设基金、清洁生产、工
业转型升级等专项资金，支持绿色制造专项行动重
点项目。拓展绿色信贷、绿色债券市场，支持设立
绿色产业基金。完善绿色产品政府采购和财政支持
政策，落实资源综合利用税收优惠政策、节能节水
环保专用设备所得税优惠政策。
9
《国民经济和社会发展第
十三个五年规划纲要》
（2016年3月）
国家发改委
第四十八章发展绿色环保产业
培育服务主体，推广节能环保产品，支持技术装备
和服务模式创新，完善政策机制，促进节能环保产
业发展壮大。
扩大环保产品和服务供给：完善企业资质管理制度，
鼓励发展节能环保技术咨询、系统设计、设备制造、
工程施工、运营管理等专业化服务。推行合同能源
管理、合同节水管理和环境污染第三方治理。鼓励
社会资本进入环境基础设施领域，开展小城镇、园
区环境综合治理托管服务试点。发展一批具有国际
竞争力的大型节能环保企业，推动先进适用节能环
保技术产品走岀去。统筹推行绿色标识、认证和政
府绿色采购制度。建立绿色金融体系，发展绿色信
贷、绿色债券，设立绿色发展基金。完善煤砰石、
余热余压、垃圾和沼气等发电上网政策。加快构建
绿色供应链产业体系。
发展环保技术装备：增强节能环保工程技术和设备
制造能力，研发、示范、推广一批节能环保先进技
术装备。加快低品位余热发电、小型燃气轮机、细
颗粒物治理、汽车尾气净化、垃圾渗滤液处理、污
泥资源化、多污染协同处理、土壤修复治理等新型
技术装备研发和产业化。推广高效烟气除尘和余热
回收一体化、高效热泵、半导体照明、废弃物循环
利用等成熟适用技术。
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10
《工业绿色发展规划》
（2016-2020年）
（2016年6月）
工信部
基本原则：积极引领新兴产业高起点绿色发展，强
化绿色设计，加快开发绿色产品，大力发展节能环
保产业。
发展目标：绿色制造产业快速发展。绿色产品大幅
增长，电动汽车及太阳能、风电等新能源技术装备
制造水平显著提升，节能环保装备、产品与服务等
绿色产业形成新的经济增长点。主要任务：以先进
适用技术装备应用为手段，强化技术节能。
余热余压高效回收利用。在自备电厂实施烟气系统
余热深度回收利用、超临界混合工质高参数一体化
循环发电等技术改造。推广矿热炉高温烟气净化回
收利用、冶金余热余压能量回收同轴机组应用、螺
杆膨胀动力驱动等技术。到2020年，中低品位余热
余压利用率达到80%。
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序号 产业规划、指导政策 发布机关 相关内容
煤炭清洁高效利用。焦化、煤化工行业重点推动产
品结构优化，加大资源加工转化深度，推广整体煤
气联合循环发电技术（IGCC）、焦炉煤气制合成氨、
甲醇或天然气及煤粉气流床加压气化等技术。工业
锅炉优先实施高效节能技术改造或清洁能源替代。
工业窑炉重点推进全（富）氧燃烧、蓄热式燃烧、
燃料替代及余热利用等技术改造。
11
《“十三五”控制温室气体
排放工作方案》
（2016年10月）
国务院
到2020年，能源消费总量控制在50亿吨标准煤以内，
单位国内生产总值能源消费比2015年下降15%。
坚持节约优先的能源战略，合理引导能源需求，提
升能源利用效率。
12
《“十三五”国家战略性新
兴产业发展规划》
（2016年11月）
国务院
（三）大力发展高效节能产业。适应建设资源节约
型、环境友好型社会要求，树立节能为本理念，全
面推进能源节约，提升高效节能装备技术及产品应
用水平，推进节能技术系统集成和示范应用，支持
节能服务产业做大做强，促进高效节能产业快速发
展。到2020年，高效节能产业产值规模力争达到3万
亿元。
（四）加快发展先进环保产业。大力推进实施水、
大气、土壤污染防治行动计划，推动区域与流域污
染防治整体联动，海陆统筹深入推进主要污染物减
排，促进环保装备产业发展，推动主要污染物监测
防治技术装备能力提升，加强先进适用环保技术装
备推广应用和集成创新，积极推广应用先进环保产
品，促进环境服务业发展,全面提升环保产业发展水
平。到2020年，先进环保产业产值规模力争超过2万
亿元。
13
《“十三五”节能环保产业
发展规划》（2016年12
月）
国家发展改革
委、科技部、工
业和信息化部、
环境保护部
节能技术装备
工业锅炉。加快研发高效低氮燃烧器、智能配风系
统等高效清洁燃烧设备和波纹板式换热器、螺纹管
式换热器等高效换热设备。鼓励锅炉制造企业提供
锅炉及配套环保设施设计、生产、安装、运行等一
体化服务。
强化重大工程需求牵引
通过实施节能环保重点工程，有力激发市场对节能
环保技术、装备、产品及服务的需求。以燃煤锅炉、
电机系统、照明产品等通用设备为重点，大力推动
节能装备升级改造；开展工业能效赶超行动，推动
钢铁、有色、石化、建材
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序号 产业规划、指导政策 发布机关 相关内容
等高耗能行业工艺革新，实施系统节能改造，鼓励
先进节能技术的集成优化运用，进一步加强能源管
控中心建设。
14
《“十三五''节能减排综合
性工作方案》
（2016年12月）
国务院
加强高耗能特种设备节能审查和监管，构建安全、
节能、环保三位一体的监管体系。组织开展燃煤锅
炉节能减排攻坚战，推进锅炉生产、经营、使用等
全过程节能环保监督标准化管理。
“十三五”期间燃煤工业锅炉实际运行效率提高5个百
分点，到2020年新生产燃煤锅炉效率不低于80%，燃
气锅炉效率不低于92%。普及锅炉能效和环保测试，
强化锅炉运行及管理人员节能环保专项培训。开展
锅炉节能环保普查整治，建设覆盖安全、节能、环
保信息的数据平台，开展节能环保在线监测试点并
实现信息共享。
组织实施燃煤锅炉节能环保综合提升、电机系统能
效提升、余热暖民、绿色照明、节能技术装备产业
化示范、能量系统优化、煤炭消费减量替代、重点
用能单位综合能效提升、合同能源管理推进、城镇
化节能升级改造、天然气分布式能源示范工程等节
能重点工程，推进能源综合梯级利用，形成3亿吨标
准煤左右的节能能力，到2020年节能服务产业产值
比2015年翻一番。
15
《能源发展“十三五”规
划》
（2016年12月）
国家发改委、能
源局
节能行动：大力推广应用高效节能产品和设备，发
展高效锅炉、高效内燃机、高效电机和高效变压器，
推进高耗能通用设备改造，推广节能电器和绿色照
明，不断提高重点用能设备能效。
（3）行业内的认证标准
行业主要产品为节能换热装备，部分产品符合特种设备中压力容器或锅炉定义。节能换热
装备的生产须符合国家标准GB151-2014《热交换器》要求。压力容器制造，依据现行的法律法规
《特种设备安全监察条例》的要求，制造厂商需取得设计和制造资质，并参照国家标准：GB/T150-
2011《压力容器》、TSG21-2016《固定式压力容器安全技术检测规程》等。
美国机械工程师协会（ASME）认证是目前国际通用的锅炉和压力容器认证标准之一。ASME
标准规定的范围内的锅炉和压力容器都必须由ASME认证企业，按照ASME标准要求进行设计、制造
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和检验，并经ASME授权检验机构质量认定后，加施ASME钢印。目前，出口北美洲国家的锅炉和压
力容器必须符合ASME标准，同时国际上大部分国家的锅炉和压力容器标准均使用或参考ASME标准。
四、法规和政策及对企业经营发展的影响
热交换器所属行业法规及认证标准的颁布及严格执行，为热交换器所属行业设置了准入门槛，
形成一定的行业壁垒。
行业产品主要应用于工业节能环保领域，以实现能源节约、降低成本为主要目的。下游行业环
保政策的不同标准主要影响着客户对公司产品的重视程度，进而影响公司产品的发展方向。目前，
工业节能环保行业的国家政策支持与引导,为德固特打开广阔的市场空间，为企业业务发展提供的
良好的外部政策环境,有利于德固特的加速发展。未来，随着环保政策和客户需求的变化，公司将
依托优秀的研发体系，随时调整产品方向快速满足市场需求。
五、行业特有的经营模式和盈利模式
节能环保装备和专用定制装备均为定制型非标准化设备，其工作环境、工况特点、设计参数存
在较为明显的差异；客户对同一类产品的参数、性能、结构等方面的要求均不相同。因此，行业内
普遍采用以销定产的经营模式，即根据销售合同的要求，安排、组织生产和采购活动，产品直接销
售给预定客户，具体如下：
序号 企业名称 经营模式及盈利模式
1
蓝科高新
（）
石油石化设备制造业务板块采用典型的订单式生产模式。一般首先参与
下游客户的招标或议标，中标后双方签订技术协议、商务合同后开始执
行，通常整个合同的执行均需经过研发、设计、物
序号 企业名称 经营模式及盈利模式
料采购、生产制造、特殊工艺处理、系统组装、岀厂检验、发货、现场
安装调试、用户现场验收等步骤，其后进入收款和售后服务阶段。
2
杭锅股份
（）
公司产品多为个性化产品，公司需要根据不同行业、不同企业、不同的
生产线而设计个性化的产品。根据公司产品的特点，公司在经营上采用
以销定产的模式，即根据客户订单进行定量生产，根据生产任务的需要
进行采购，产品直接销售给预订的客户。
3
海陆重工
（）
根据公司产品的特点，公司在经营上采用以销定产的模式，即根据客户
订单进行定量生产，根据生产任务的需要进行采购，产品直接销售给预
订的客户。
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4
宝色股份
（）
由于德固特产品多为非标设备，公司的盈利主要以赚取加工费为主，主
要通过采取“以销订购”的采购模式、“以销定产”的生产模式以及“原材
料成本+加工费”的定价模式，加工费系根据工时、制造难度与复杂程度、
产品质量要求以及附加利润等因素制定。该种经营模式一般不存在产成
品库存，可有效降低存货营销风险。
注:上述信息来源于可比公司年报、招股说明书等公开信息。
六、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性
目前主要服务于煤化工和石油化工企业，而煤化工和石油化工行业的周期性特征较为明显，主
要原因在于下游企业受整个宏观经济运行周期的影响，此外，国家宏观经济调控政策逆经济周期调
整，会在一定程度上熨平宏观经济周期波动对本行业的周期性影响。
（2）行业的区域性
本行业不存在明显的区域性特征。
（3）行业的季节性
本行业的季节性特征体现为销售收入在每年的第三、四季度高于第一、二季度。国内煤化工、
石油化工的大型企业一般在每财年的一季度由决策部门确定投资计划后，制定相应的采购计划，在
二季度开始实施招标并签订采购订单。设备的生产周期一般为3-6个月，因此设备通常在三、四季度
完成交付、验收，并完成合同大部分款项的支付。因此在每年第三、四季度，本行业的销售收入会
呈现上涨趋势。境外方面，公司境外销售涉及多个国家、地区，各个客户需求存在差异，且其财年
与公历年度并非完全一致，导致境外销售并无明显的季节性特征。整体上，内销收入比重较高，且
季节性特征明显，而外销各季度相对均衡，综合来看仍表现出较为明显的季节性特征。
七、热交换器所处行业与上下游行业之间的关系
（1）热交换器所处行业的产业链
热交换器所处行业的产业链如下图所示:
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（2）上游行业
行业生产的节能环保设备和专用定制装备的主要原材料为不锈钢和碳钢，因此上游行业主要是
钢铁行业。如今钢铁行业已经十分成熟，供应商数量较多，市场竞争充分，不锈钢和碳钢的供应量
也比较充足。上游行业对本行业的影响主要体现在两点：（1）上游行业供给的不锈钢和碳钢的质
量将影响到本行业的产品质量。为保证公司产品质量，公司建立了合格供应商库，并定期从价格、
质量和交货期等方面评估每个供应商，确保公司从最合适的供应商处完成原材料采购;（2）钢铁的
价格变化将影响到本行业的产品成本。近几年，虽然不锈钢和碳钢的价格出现了较大的波动，但是
由于公司采用“以销定购”的经营模式，在签订合同或订单时，充分考虑原材料价格因素来与客户
商定价格，能够有效地降低原材料市场价格的较大波动对德固特盈利水平的影响。
（3）下游行业
报告期内，德固特客户主要集中在煤化工、石油化工行业，合计销售收入占比均在90%以上；
同时，随着德固特积极开拓,其他行业客户销售收入有所提升。报告期内，德固特按客户所属行业
划分的主营业务收入情况如下：
单位：万元
客户所属行业 2020年1-6月 2019年度 2018年度 2017年度
煤化工行业 6, 13, 8, 13,
-炭黑行业 2, 10, 6, 12,
-煤气化行业 4, 2, - -
-其他细分行业 2,
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石油化工行业 2, 11, 12, 7,
-炭黑行业 2, 9, 12, 6,
-其他细分行业 2, 1,
其他行业 1, 2,
合计 9, 25, 23, 21,
第三节 2020-20201 年中国热交换器行业发展情况分析
一、热交换器发展状况
自20世纪20年代，板式热交换器的出现至今，热交换器已经有近100年的发展历史，热交换
器的形式越来越丰富。国家的重视也促进了热交换器的发展。20世纪20年代出现板式热交换器并
应用于食品工业，以板代管制成的热交换器,结构紧凑，传热效果好，因此陆续发展为多种形式。
自60年代开始，为了适应高温和高压条件下的换热和节能的需要，典型的管壳式热交换器得到了
进一步的发展。
中国热交换器产业起步较晚。20世纪60年代开始，国内热交换器行业在消化吸收国外技术
的基础上，开始获得较快发展。80年代后，中国出现了自主开发传热技术的新趋势，大量的强化
传热元件被推向市场，出现了一批优良的高效热交换器。最近几年，我国在大型管壳式热交换器、
大直径螺纹锁紧环高压热交换器、高效节能板壳式热交换器、大型板式空气预热器方面获得了重
大突破。随着化工工业发展，在国际市场上，大型换热器向着高温换热、可靠稳定和高效传热等
方向不断发展。
间壁式热交换器是工业制造最为广泛应用的一类热交换器。间壁式热交换器中，管壳式热交换
器是目前应用最为广泛的一种热交换器。管壳式热交换器又称列管式热交换器，是以封闭在壳体中
管束的壁面作为传热面的一种间壁式热交换器。管壳式热交换器由壳体、传热管束、管板、折流板
（挡板）和管箱等部件组成，其内部结构如下图：
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管壳式热交换器
由于结构上的特点，管壳式热交换器可满足各种苛刻条件下换热要求。无论是在国内还是在国
外，在石油、化工、能源、动力等行业的热交换器设备中，管壳式热交换器都占据着主导地位，是
标准化和规范化最早的换热设备。
二、节能换热装备分析
节能是以尽可能地减少能源消耗量，生产出与原来同样数量、同样质量的产品；或者是以原来
同样数量的能源消耗量，生产出比原来数量更多或数量相等质量更好的产品。就工程热力与传热方
面而言，节能主要是指提高燃烧的热效率,在生产过程中减少热损失，提高热交换器效率，回收过
去被废弃的热能等。
以公司节能换热产品为例，公司空气预热器，余热锅炉和转筒干燥机等节能换热设备可以
从工业高温余气中回收热能，从而达到节省燃料和能源高效利用的作用。热能回收具体方式可参
见本招股说明书“第六节业务和技术”之“一、主营业务及主要产品情况”之“（二）主要产品
基本情况”。
随着热能回收，企业可节省部分能源采购成本，社会总能源消耗得到降低,从而实现节能环
保。
三、节能环保行业状况
工业是我国能源消耗和污染排放的重要领域，位居能耗排名首位，也是节能减排的重点领
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域。中国总体工业能效大约为33%，比国际平均水平约低10%，有约超过50%的工业能耗以余热形
式被浪费，工业节能的市场开发潜力较大。余热资源主要来源于高温烟气余热、冷却介质余热、
废水废气余热、化学反应余热、可燃废气、废液和废料余热、高温产品和炉渣等；余热资源在钢
铁、化工、石油、建材、轻工和食品等行业的生产过程中普遍存在，充分利用余热资源是工业节
能的主要内容之一。
2016年，发改委、科技部、工信部、环境保护部联合印发《“十三五”节能环保产业发展
规划》（以下简称“《规划》”）。《规划》一方面肯定了我国节能环保产业在“十二五”期间取得
的显著成效；另一方面也指出我国节能环保行业发展中的困难和问题。这些困难和问题突出表现
在：自主创新能力不强，缺乏基础性、开拓性、颠覆性技术创新，部分关键设备和核心零部件受
制于人，能量系统优化等难点技术有待突破，高端技术装备供给能力不强等方面。针对这些问题，
《规划》给出我国“十三五”期间，节能环保产业发展目标：
“到2020年，节能环保产业快速发展、质量效益显著提升，高效节能环保产品市场占有率
明显提高，一批关键核心技术取得突破，有利于节能环保产业发展的制度政策体系基本形成，节
能环保产业成为国民经济的一大支柱产业。
一产业规模持续扩大，吸纳就业能力增强。节能环保产业增加值占国内生产总值比重为3%
左右，吸纳就业能力显著增强。
一技术水平进步明显，节能环保装备产品市场占有率显著提高。拥有一批自主知识产权的
关键共性技术，一些难点技术得到突破，装备成套化与核心零部件国产化程度进一步提高，主要
节能环保产品和设备销售量比2015年翻一番。
一产业集中度提高，竞争能力增强。到2020年，培育一批具有国际竞争力的大型节能环保
企业集团，在节能环保产业重点领域培育骨干企业100家以上。形成20个产业配套能力强、辐射
带动作用大、服务保障水平高的节能环保产业集聚区。
一市场环境更加优化，政策机制更加成熟。全国统一、竞争充分、规范有序的市场体系基
本建立，价格、财税、金融等引导支持政策日趋健全，群众购买绿色产品和服务意愿明显增强。”
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此外，从《中国制造2025》、《重大节能技术与装备产业化工程实施方案》、《工业绿色发展
规划》等政策文件也可以看出，我国能源现状及环保压力要求加大节能环保领域的发展。
第四节 2020-20201 年我国热交换器行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
节能换热装备市场化程度高，行业内各个厂家都面临其他厂商的直接竞争。
对于新进入者来说，节能环保装备存在一定的进入壁垒，主要体现在：对于其中的特种设备，
其设计、生产、维修必须经过有关部门的许可；当产品销往海外时，往往也需要获得特定的认证资
质或者通过国际权威机构的检测；同时节能环保装备对安全性要求较高，下游企业对节能环保装备
生产企业资格审查较严，如果不具备一定的资质、业绩和信誉积累，行业新进入者难以进入其供应
系统。
对于产品竞争而言，传统换热装备有较长的发展历史，行业已经进入成熟阶段，产品生产工艺
和技术已经相对完善，众多企业数量使得行业竞争十分激烈。在国家节能环保政策引导下，新型节
能环保设备制造业迎来发展契机，但是由于节能换热装备行业整体技术水平和研发能力的落后，行
业内能研发生产高效率余热回收等新型节能环保设备的企业数量较少，而具有这样领先的技术研发
能力的企业将获得更强的行业竞争能力。
在国内大型高温换热装备竞争方面，公司具有国内首创的多项技术和产品，因此与德固特主要
产品相似的企业较少。在国际竞争方面，公司遇到的主要竞争来自德国傲华集团（ARVOSGroup）。因
此，因技术独有性，国内外大型高温换热装备市场呈现不完全竞争态势。
二、行业内主要企业情况
（1）国际市场主要企业
国际市场上，公司遇到的主要竞争企业情况如下：
① 傲华集团（ARVOSGroup）
傲华集团（ARVOSGroup）总部位于德国卡塞尔，下属SCHMIDTSCHESCHACK事业部从事工业高温高
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压传热产品、化工及冶金领域领先的传热设备设计及制造，有100年以上的历史。傲华集团
（ARVOSGroup）生产的主要同类产品包括：930°C空气预热器、尾气锅炉、反应堆锅炉、油预热器、
急冷锅炉、旋转干燥器等。
② ViFlow 集团
ViFlow集团是总部位于瑞典的热交换器、压力容器和其他工艺设备的制造商。ViFlow集团具有
100年以上的历史，生产的主要同类产品包括：空气预热器（900C以上）等管壳式热交换器、板式换
热器及其他定制装备。
（2）国内市场主要企业
国内市场上，公司遇到的主要竞争企业情况如下：
①中昊黑元化工研究设计院有限公司
中昊黑元化工研究设计院有限公司（简称“炭黑院”，原中橡集团炭黑工业研究设计院）
始建于1965年，现隶属中国化工集团有限公司。炭黑院以炭黑为基础，以成为炭黑行业一体化解决
方案服务商和工程新业务拓展为重点；其业务包括：工程技术业务、特种高分子材料、新型碳纳米
材料、炭黑产品、炭黑专用设备、炭黑测试仪器、炭黑分析专用耗材等；其主要同类产品中包括：
高温预热器、高效油预热器、高效燃烧器、余热锅炉、回转干燥机、湿法造粒机。
②成都克密斯机械制造有限公司
成都克密斯机械制造有限公司是一家集设计、制造、销售于一体的设备制造公司，
专业从事化工生产专用设备（如换热器、压力容器等）以及炭黑设备生产（如：高/低温
空气热器、滚筒干燥机、湿法造粒机、在线余热锅炉、圆形火箱、尾气燃烧炉、原料油预热器等其
它炭黑专用设备），同时还生产其它非标机械设备以及各种设备的备品配件的销售等。
（3）国内上市公司
国内同行业上市公司中，无完全可比公司，部分产品与公司存在相同功能公司情况如下：
序号 企业名称 企业简介
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1
蓝科高新
（）
蓝科高新主要产品和服务包括换热器、空冷器、原油生产分离处理设备、
纤维液膜分离技术及成套设置、膜分离技术及产品、球罐、塔器、容器、
石油钻采技术设备、检验检测服务等。蓝科高新换热器主要为板壳式换
热器，加氢换热器，高通量管换热器、管壳式换热器，板式换热器，板
式蒸发器，管式蒸发器，板式冷凝器，空气预热器等，主要应用于炼油、
化工、食品、制药、化肥、电力、冶金、环保，以及其他行业中介质的
换热、冷凝、蒸发；大型化装置中作为加热炉和蒸汽锅炉等焚烧废气、
废物及烟气余热回收利用的设备、海水淡化装置。蓝科高新空冷器主要
为板式空冷器，板式蒸发空冷器，板式电站空冷器，管式空冷器；主要
应用于炼油、化工、化肥、电力、冶金、环保，以及其他行业中介质冷
却的设备。
2
杭锅股份
（）
杭锅股份属于余热锅炉装备制造业，主要从事余热锅炉、电站锅炉、电
站辅机、工业锅炉等产品咨询、研发、生产、销售、安装及工程总承包
业务；主要产品为：余热锅炉（燃气轮机余热锅炉、干熄焦余热锅炉、
烧结机余热锅炉、水泥窑余热锅炉等）、工业锅炉（垃圾焚烧锅炉、生
物质锅炉）、电站锅炉（循环流化床锅炉、煤粉炉、高炉煤气等）、电
站辅机（高压加热器、低压加热器、除氧器、冷凝器）和核电设备（核
电常规岛辅机、民用核二三级设备）。
3
海陆重工
（）
海陆重工主要从事工业余热锅炉、大型及特种材质压力容器和核电产品
的制造销售，固废、废水等污染物处理及回收利用的环境综合治理服务
以及光伏电站EPC业务。
4 宝色股份 宝色股份主要从事钛、镍、锆、钽、铜等有色金属及其合金、高
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（） 级不锈钢和金属复合材料等特种材料非标压力容器装备的研发、
设计、制造、安装，以及有色金属焊接压力管道、管件的制造和安装。
宝色股份主要产品包括换热器、塔器、反应器等非标压力容器及管道管
件，主要应用于化工、冶金、电力、能源、军工、海洋工程、船舶及环
保等具有防腐蚀、耐高压、耐高温装备需求的行业。
注:上述信息来源于可比公司年报、招股说明书等公开信息。
（4）全国中小企业股份转让系统挂牌公司
全国中小企业股份转让系统挂牌公司中，部分产品与公司存在相同功能公司情况如下:
序号 企业名称 企业简介
1
巴陵节能
（）
一家专业从事高效节能工业炉窑及其附属设备研发和生产的高新技术
企业，其节能配件类产品包括：金属筒状双行程空气预热器、碳化硅陶
瓷管式空气预热器、碳化硅金属组合空气预热节能系统、无旁通不成对
换向型蓄热式燃烧系统、高温燃烧器、永磁搅拌器，产品主要应用于电
石、铁合金、钢铁、建材、有色、纯碱、黄磷等产业。
2
捷玛股份
（）
主要从事换热器的研发、生产和销售；其中，板式换热器、管壳式换热
器和压力容器是公司的核心产品；产品应用于冶金、食品、轻工、化工、
制冷和暖通等领域。
3
奥诺科技
（）
一家专业从事干燥技术、造粒技术研发和设备制造的高新技术企业，其
业务收入主要来源于流化床造粒机与流化床干燥机，产品主要应用于化
工、制药、食品、饲料、生物、环保等领域。
注:上述信息来源于可比公司年报、公开转让说明书等公开信息。
三、主要企业比较情况
因所处细分行业无公开市场数据，因此，无法从业务规模、市场份额等方面对国内外主要竞争
对手进行对比分析。通过查询公开信息，公司与国内外主要竞争对手在资金、技术、人才、市场地
位等方面的对比情况如下：
公司名称 注册资本 技术成果 员工数量 市场地位
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（万元）
中昊黑元化工
研究设计院有
限公司
5,000
拥有节能换热装备制造相
关的专利36项
205人
始建于1965年，现隶属中国化工集团有限公
司，以炭黑为基础，以成为炭黑行业一体化解
决方案服务商和工程新业务拓展为重点，同时
销售部分高温预热器、高效油预热器等与公司
同类型的产品。
成都克密斯机
械制造有限公
司
500 暂无有效专利 50人以内
专业从事化工生产专用设备（如换热器、压力
容器等）以及炭黑设备生产（如：高/低温空气
热器、滚筒干燥机、湿法造粒机、在线余热锅
炉、圆形火箱、尾气燃烧炉、原料油预热器等
其它炭黑专用设备），同时还生产其它非标机
械设备以及各种设备的备品配件的销售等。
傲华集团
（ARVOSGro
up）
-- 共有85项专利 --
傲华集团（ARVOSGroup）总部位于德国卡塞
尔，下属SCHMIDTSCHESCHACK事业部从事
工业高温高压传热产品、化工及冶金领域领先
的传热设备设计及制造，有100年以上的历史。
生产的主要同类产品包括：930r空气预热器、
尾气锅炉、反应堆锅炉、油预热器、急冷锅炉、
旋转干燥器等，是行业内全球领先的工业设备
和服务提供商。
瑞典
ViFlow集团
-- -- --
ViFlow集团是总部位于瑞典的热交换器、压力
容器和其他工艺设备的制造商。
ViFlow集团具有100年以上的历史，生产的主
要同类产品包括：空气预热器（900°C以上）
等管壳式热交换器、板式换热器及其他定制装
备，是北欧领先的热交换器、压力容器和其他
工艺设备制造商和供应商之一。
德固特 7,500
拥有专利技术81项，其中发
明专利22项；国内或山东省
首台（套）重大技术装备项
目产品6项
截至报告期
末，共有员工
320人，其中
研发人员36
名
（其中包括
核心技术人
员3名）
德固特的市场地位详见“第六节业务和技术”之
“三、公司的行业竞争地位”之“（五）德固特
产品或服务的市场地位及与国内外主要竞争
对手比较情况”之“1、德固特产品或服务的市
场地位”
结合上述信息，德固特和国内外主要竞争对手相比，主要的优劣势为:
（1）资金实力方面，德固特的注册资本规模大于国内竞争对手，随着公司本次公开发行股票成
功募集资金，公司未来的资金实力将进一步增强。
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（2）技术成果方面，德固特申请的与主营业务相关的专利数量多于国内竞争对手，略少于国际
竞争对手傲华集团（ARVOSGroup）。
（3）员工人数方面，德固特的员工人数多于国内竞争对手。
（4）市场地位方面，德固特以节能环保装备及专用定制装备的设计、制造和销售为主业，产品
销往世界各地，为国际行业龙头客户提供优质产品，行业地位与国内竞争对手相比具有优势。
3、与国内外竞争对手的比较优势对公司盈利能力的影响
综上所述，在国内，公司的资金实力、技术实力、人才实力和市场地位都优于国内竞争对手，
使公司产品在竞争中具有较强的优势，产品毛利率保持在较高水平。
在国外，公司的技术水平逐步接近重要的国际竞争对手傲华集团（ARVOSGroup），并凭借较短的
产品交付周期、快速的服务响应速度、优良的产品质量、优势的产品价格，赢得了境外客户的认可，
保持稳定的业务合作。因此，公司在境外销售中能够产生并保持较高的毛利率。
第五节 企业案例分析：德固特
一、公司的行业竞争地位
公司是一家集研发、生产、销售、服务于一体的高新技术企业，是燃烧和传热节能解决方案的
供应商，致力于环保节能、降耗减排等领域技术的研究和设备的开发，专注于煤化工、石油、冶金、
固废处理等行业节能环保装备的设计、制造、销售与服务。公司生产的空气预热器、干燥机、余热
锅炉、急冷锅炉等主要产品均处在国内领先水平，其中950°C超高温空气预热器、煤气空气预热器、
套管式急冷锅炉、扁圆形集流管急冷锅炉、大管径余热锅炉、年产6万吨转筒干燥机均为国内或山东
省首台套产品。
在国内，公司是中石化、中海油的合格供应商，是黑猫股份（002068）、龙星化工（002442）、
苏州宝化等公司的专业炭黑生产装备配套供应商。同时，公司产品出口至美国、加拿大、巴西、
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西班牙、德国、匈牙利、印度、日本、韩国、埃及等多个国家和地区，拥有全球销售网络及合作
伙伴，是美国卡博特、美国理查德森（后被日本东海炭收购，更名为美国东海炭）、美国大陆炭、
德国奥润、印度博拉、韩国OCI等跨国公司的全球设备配套供应商，全球产量前十大炭黑生产商均
为公司客户。
德固特获得的主要荣誉如下：
序号 荣誉名称 获奖单位/项目 颁发/评奖/批准单位 获得时间
1 青岛市民营科技企业 德固特 青岛市民营科技促进会 2009年
2 青岛市创新性企业 德固特
青岛市科学技术局、青岛
市国资委、青岛市总工会
2011年
3
山东省高端技术装备新产品
推广目录第一批
德固特-套管式急冷锅
炉
山东省经济和信息化委员
会
2011年
4 山东省节能环保示范企业 德固特
山东省经济和信息化委员
会、山东省人民政府节约
能源办公室
2011年
5
山东省中小企业科技技术进
步奖二等奖
德固特-套管式急冷锅
炉
山东省中小企业办公室 2012年
6 山东省专利明星企业 德固特
山东省科学技术厅、山东
省知识产权局
2012年
7 国内首台套产品
德固特-950度超高温
列管换热器
山东省经济和信息化委员
会
2013年
8 青岛市名牌产品 德固特-空气预热器 青岛市人民政府 2013年
9 青岛市著名商标 德固特 青岛市工商行政管理局 2013年
10 青岛市科技进步三等奖
德固特-套管式急冷锅
炉
青岛市人民政府 2014年
11 山东省首台套技术装备
德固特-年产6万吨转
筒干燥机
山东省经济和信息化委员
会
2014年
12 山东省著名商标 德固特 山东省工商行政管理局 2015年
13 青岛市名牌产品
德固特-套管式急冷锅
炉
青岛市人民政府 2015年
2021-2025 年中国热交换器行业市场发展战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39
序号 荣誉名称 获奖单位/项目 颁发/评奖/批准单位 获得时间
14 山东省首台套技术装备
德固特-套管式急冷锅
炉
山东省经济和信息化委员
会、山东省财政厅
2015年
15 青岛市专精特新示范企业 德固特
青岛市经济和信息化委员
会
2016年
16 山东省首台套技术装备
德固特-大管径余热锅
炉
山东省经济和信息化委员
会、山东省财政厅
2016年
17 青岛市科技进步二等奖
德固特-950度超高温
列管换热器
青岛市人民政府 2016年
18
青岛市中小企业专精特新产
品
德固特-湿法造粒机
青岛市经济和信息化委员
会
2016年
19
青岛市中小企业专精特新产
品
德固特-高温煤气空气
预热器
青岛市经济和信息化委员
会
2017年
20 青岛市名牌产品
德固特-扁圆形集流管
急冷锅炉
青岛市人民政府 2017年
21
山东省中小企业创新转型优
胜企业
德固特 山东省中小企业局 2017年
22 山东省首台套技术装备
德固特-扁圆形集流管
急冷锅炉
山东省经济和信息化委员
会、山东省财政厅
2017年
23 山东名牌
德固特-德固特doright
牌超高温列管换热器
（带废气处理装置）
山东省质量强省及品牌战
略推进工作领导小组办公
室
2017年
24 “隐形冠军企业”称号 德固特
青岛市经济和信息化委员
会
2018年
25 山东省首台套技术装备
德固特-煤气空气预热
器
山东省工业和信息化厅 2019年
26
青岛市工业高温余热回收技
术创新中心
德固特 青岛市科技局 2020年
27 青岛市科技进步二等奖
600度高温级别煤制
气空气预热器
青岛市人民政府 2020年
二、公司产品技术水平及特点
公司一贯坚持自主创新，始终把技术创新作为提高公司核心竞争力的重要举措。经过多年的
专业经营与研发，公司掌握了气气高温换热技术、气液余热回收技术、蒸汽吹灰技术、气固换热
干燥技术、粉体及其他环保技术、装备制造技术等核心技术，实现了产品核心技术的自主知识产权。
公司产品具体技术水平及特点，请参见本招股说明书“第六节业务和技术”之“十、公司技术及
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研发情况”之“（一）主要核心技术”。
三、德固特创新、创造、创意特征
公司一贯坚持自主创新，始终把技术创新作为提高公司核心竞争力的重要举措。经过多年
的专业经营与研发，公司掌握了气气高温换热技术、气液余热回收技术、蒸汽吹灰技术、气固换
热干燥技术、粉体及其他环保技术、装备制造技术等核心技术。截至本招股说明书签署日，公司
拥有专利技术81项，其中发明专利22项；国内或山东省首台（套）重大技术装备项目产品6项；
在节能环保领域填补多项国内空白，实现替代国家进口重大技术装备。
公司秉承技术是企业发展的核心动力的观念，一直着重致力于企业技术研发创新和人员培养。
公司研发团队运用专业技术能力，通过对应用领域行业的深度理解，形成多项科研成果并获得多个
奖项，具体如下：
序号 获奖项目 科研成果和奖项
1 超高温列管换热器 新产品新技术鉴定
2 950度超高温列管换热器 青岛市科学技术二等奖
3 950度超高温列管换热器 国内首台套产品
4
德固特Donght牌超高温列管换热器
（带废气处理装置）
山东名牌
5 高温煤气空气预热器 青岛市中小企业专精特新产品
6 大管径余热锅炉 山东省首台套技术装备
7 套管式急冷锅炉 新产品、新技术鉴定
8 套管式急冷锅炉 科技技术成果鉴定
9 套管式急冷锅炉 山东省高端技术装备新产品推广目录
10 套管式急冷锅炉 省级中小企业科技技术进步奖二等奖
11 套管式急冷锅炉 青岛市科技进步三等奖
12 套管式急冷锅炉 青岛市名牌产品
13 套管式急冷锅炉 山东省首台套技术装备
14 扁圆形集流管急冷锅炉 青岛市名牌产品
15 扁圆形集流管急冷锅炉 山东省首台套技术装备
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16 年产6万吨转筒干燥机 山东省首台套技术装备
17 湿法造粒机 青岛市中小企业专精特新产品
18 新型湿法造粒机 新产品新技术鉴定
19 青岛德固特节能装备股份有限公司 青岛市创新性企业
20 青岛德固特节能装备股份有限公司 青岛市名牌产品-预热器
21 青岛德固特节能装备股份有限公司 青岛市专精特新示范企业
22 煤气空气预热器 山东省首台套技术装备
23 青岛德固特节能装备股份有限公司 青岛市工业高温余热回收技术创新中心
24 600度高温级别煤制气空气预热器 青岛市科技进步二等奖
报告期内，公司核心技术所形成的主要产品收入逐年增长，具体如下:
2020年1-6月 2019年度 2018年度 2017年度
产品 金额（万
元）
占营业收
入比
金额（万
元）
占营业收
入比
金额（万
元）
占营业收
入比
金额（万
元）
占营业收
入比
例 例 例 例
核心技术产品收入
空气预热器 6, % 12, % 10, % 7, %
余热锅炉 % 1, % 1, % 1, %
吹灰器 - - % % %
干燥机 % 2, % 1, % 3, %
湿法造粒机 % 1, % % %
进料泵 % % % %
合计 8, % 18, % 14, % 13, %
核心技术产品相关配件及维修改造收入
装备配件 % 2, % 1, % 1, %
装备维修改造 % 1, % 1, % 1, %
核心技术收入 9, % 21, % 17, % 15, %
四、公司的竞争优势
1、 技术与产品优势
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公司优秀的创新能力与先进技术优势为公司成长性提供保障。自成立之初，公司即专注于节
能环保方向产品研发，从下游行业工艺改进和效益提升角度持续改进产品设计、提高技术含量。经
过多年的专业经营与研发，公司掌握了气气高温换热技术、气液余热回收技术、蒸汽吹灰技术、气
固换热干燥技术、粉体及其他环保技术、装备制造技术等核心技术。公司在节能环保领域填补多项
国内空白，实现替代国家进口重大技术装备。公司建立了知识产权管理体系，已取得发明专利22
项、实用新型专利59项、国内或山东省首台（套）重大技术装备项目产品6项。
除自主研发、设计和制造的节能环保装备外，公司拥有A1/A2级压力容器设计资质、A2级压力
容器制造资质、A级锅炉制造资质、GC2级压力管道安装资质；取得了美国机械工程师协会（ASME）
“U”（压力容器）设计制造授权证书、“S”（动力锅炉）设计制造授权证书。其中，ASME标准是代
表国际先进技术水平的规范，是进入国际市场的钥匙。目前，出口北美洲国家的锅炉和压力容器必
须符合ASME标准，同时国际上大部分国家的锅炉和压力容器标准均使用或参考ASME标准。凭借优秀
制造能力，公司可满足各国客户的定制化生产需求。
2、 品牌优势
品牌的行业和客户认可度是公司产品和服务的信誉证明。公司先后取得“中国化工装备百强企
业”、“中国煤化工行业优秀供应商”、“山东省企业技术中心”、“山东省炭黑节能装备工程技术研
究中心”、“山东省节能环保示范企业”、“山东省著名商标”、“山东省专利明星企业”、“山东省
创新转型示范企业”、“山东省名牌产品”、“隐形冠军企业”等荣誉称号。
在国内，公司是中石化、中海油的合格供应商，是黑猫股份（002068）、龙星化工（002442）、
苏州宝化等公司的专业炭黑生产装备配套供应商。同时，通过多年努力，依靠技术实力、工期、质
量和服务优势，公司品牌在国际市场迅速崛起。产品受到卡博特集团（Cabot）、博拉集团（Birla）、
奥润集团（Orion）等国际炭黑行业龙头企业青睐，远销亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲。全球产
量前十大炭黑生产商均为公司客户。
3、 服务及效率优势
生产效率与响应速度是制造企业竞争力的一种体现。在专用设备制造业中，产品生产制造效
率、交付周期和响应速度直接影响到下游客户的开工日期和产量,进而影响下游客户生产效率和经
济效益。制造效率和交付周期一方面受到公司生产管理和优化能力的影响；另一方面受到供应链和
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内部跨部门协调影响。响应速度则主要受到公司经营理念、对客户态度和员工服务意识的影响。
通过十多年来不断磨合，公司形成了流畅的生产制造团队内部组织流程和跨部门配合流程;通
过层层筛选和不断考核，打造了稳定高效的供应商体系。同时，公司以为客户提供优质的产品与服
务、重视与客户的长期合作关系为价值观，以为员工提供良好的生活保障及安全、优美的工作环境
为使命，不断提高员工认同感和客户服务意识。公司高效的生产效率和快速响应速度受到客户的好
评，尤其在国际市场上，是公司服务及效率优势的体现。
4、 团队优势
经验丰富、稳定且具有活力的核心团队是公司持续增长的核心动力之一。公司主要管理层和核
心技术人员均具有丰富的行业从业经验。报告期内，公司管理层和核心技术人员未发生重大变动，
人员结构较为稳定。公司具备对生产、设计、研究、市场、财务各个方面经验丰富的专业人才。公
司研发团队逐年加强，有国际业务销售能力的销售人员、有经验的工程技术人员储备充足，使得公
司保持一个稳定健康的组织结构。同时公司仍在不断吸引优秀的人才以充实整个团队。
5、 完善的管理体系
完善的管理体系有利于公司规范经营，规避经营风险。公司已建立采购、生产、销售、质量、
安全、环保等方面的制度体系，对生产经营各主要环节做出制度要求。公司通过法国BVISO9001质量
管理体系、IS014001环境管理体系及IS045001职业健康安全管理体系认证；获得中审（深圳）认证
公司知识产权管理体系认证；成为安全生产三级达标企业。同时，公司已根据上市公司相关治理要求，
依法建立了股东大会、董事会、监事会、独立董事、董事会秘书、审计委员会等公司治理体系，完
善了《公司章程》、《股东大会议事规则》、《董事会议事规则》、《监事会议事规则》、《独立董事工作
制度》等公司治理制度。
五、公司的竞争劣势
1、 规模相对较小
随着国内节能环保行业的进一步发展，未来行业市场潜力巨大。尽管公司在国内传热节能行业
中占据一席之地，但与国内大型装备制造企业，尤其是同行业上市公司相比，公司的资产规模、业
务规模仍然较小，存在一定的劣势。公司仅仅通过内生性增长很难得到快速成长，需要借助公开发
行上市，扩大规模，抓住行业发展契机。
2、 人才资源瓶颈
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公司专业研发人员和生产工人需要具有相关专业背景知识。目前，行业人才结构中，高级专业
人才较为短缺。公司的技术研发和专业生产人员是公司的技术优势的基础，虽然公司已具备一定数
量的研发和生产人才，但随着公司业务量的迅速增加，公司需要进一步扩充研发和生产队伍以满足
发展所需。
3、 资金实力相对薄弱
目前公司正处于持续成长阶段，在研发、引进人才、厂房建设、购置设备、拓展市场等方面均
迫切需要大量资金的支持，但仅依靠自身积累和银行贷款不足以满足企业快速发展需要。因此，进
行上市融资、打造良好的发展平台是公司发展的客观需求。
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、煤化工行业
煤化工行业是以煤为原料，经过化学加工使煤转化为气体、液体、固体燃料及化学品，生产出
各种化工产品的工业。煤化工包括传统煤化工和新型煤化工。传统煤化工包括煤焦化、煤电石、煤
合成氨（化肥）等领域。新型煤化工以生产洁净能源和可替代石油化工的产品为主，包括煤制甲
醇、煤制烯烃、煤制工业燃气、褐煤提质、煤制乙二醇和煤制油等。
煤化工工艺过程是煤的化学反应过程。由于化学反应速率随温度提高而加大的特性，煤化工工
艺过程需要维持一定的高温环境，对热能有大量需求，从而需要大量能源燃烧供热。同时，煤化工
反应后的烟气中，含有大量余热尚未利用。因此，煤化工行业烟气余热利用是国家节能减排政策的
重点实施方向，也是公司产品应用的重点领域。通过烟气余热回收减少能源燃烧供热需求，一方面
节省企业经营成本，另一方面可以减少国家能源需求、减少污染物排放，达到节能环保作用。
煤化工行业对公司节能环保产品需求主要体现在新建项目节能设备需求、原有项目节能改造需
求和原有项目节能设备更新需求三个方面。目前公司的产品主要应用在炭黑生产、煤气化这两个煤
化工细分领域。
（1）炭黑行业
炭黑是一种无定形碳，轻、松、呈极细的黑色粉末，表面积非常大，范围从10~3000m2/g，是含
碳物质（煤、天然气、重油、燃料油等）在空气不足的条件下经不完全燃烧或受热分解而得的产物。
根据原料的来源不同可将炭黑行业划分到煤化工行业或石油化工行业中。在国外石油较为丰富
地区的炭黑生产企业一般选择石油炼化的副产品或过程产品作为炭黑生产的主要原料。而在国内，
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由于煤炭是我国的主要能源，国内主要炭黑生产企业的主要原料为煤焦化的副产品或过程产品，因
此在此处将炭黑行业作为煤化工的细分行业统一论述。
炭黑产品可以作为橡胶补强填充剂，是橡胶工业中仅次于生胶的第二原材料。除了橡胶工业外，
炭黑也作为着色剂、紫外光屏蔽剂或导电剂，广泛用于塑料、油墨、涂料和干电池等制品中。2018年，
全球炭黑产能1,万吨。全球产能占比中，中国为%，美国%，印度%。
炭黑主要生产流程如下：
根据中国橡胶工业协会炭黑分会出具的《2019年中国炭黑年册》，国内炭黑行业2016-2018年产
量增速分别为%、%、%，国际炭黑行业2018年较2017年增长%，炭黑行业保持平稳增长
的趋势。但是，由于竞争激烈、原料价格上升等原因，效率提升和成本控制成为炭黑生产企业的经
营重点。因此,能够高效节约成本和创造效益的德固特节能环保产品成为炭黑生产企业重要装备选择
对象。
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德固特的产品高温空气预热器、余热锅炉、造粒机和干燥机，都是在炭黑生产中的重要设备，
实现了炭黑尾气全温度段的回收。经青岛市经济和信息化委员会鉴定，公司生产的1050°C、275换
热面积的超高温空气预热器每台每年可为客户节约原油10,448吨（折合10,980吨标准煤），节约用水
1,803吨，减少尾气排放1,449万标准立方米；公司生产的1250C套管式急冷锅炉，每年可为客户节省
3,500吨标准煤并产生940万度的发电量，同时实现降低碳排放，节约水资源的目的。
根据《2019年中国炭黑年册》，2018年全球产能前10名炭黑生产厂商的产能占全球产能的%。
上述厂商均为德固特的客户。根据《2019年中国炭黑年册》的统计,2018年全球炭黑产能为1,665万吨。
以每条线平均产能4万吨计算，预计全球约有416条炭黑生产线。公司产品在炭黑行业使用过程中更
新周期大约在5-10年，以8年计算，每年全球炭黑行业产生的生产线更新改造需求为52条。因每条线
的改造需求不同，假设公司对每条线节能环保装备全部的改造收入约为1,000万元，在不包括新建产
品线的情况下，每年炭黑行业生产线的节能环保装备更新改造需求的市场约为亿。行业内新建产
品线、产品线搬迁和节能改造以及节能设备更新需求，为公司提供了广阔的行业市场空间。
（2）煤气化行业
煤气化是指以煤或半焦为原料，以氧气（空气、富氧或纯氧）、水蒸气、二氧化碳或氢气等作
气化剂，在一定温度和压力下通过化学反应将固体煤或半焦中的可燃部分转化为气体燃料或原料气
的热化学过程。煤炭气化技术作为煤炭深加工、转化的源头技术，是中国能源领域优先发展的技术
之一；可用于生产燃料煤气，作为工业窑炉用气和城市煤气；也用于制造合成气，作为合成氨、合
成甲醇和合成液体燃料的原料。
煤气化作为新型煤化工行业的分支，也是德固特服务的主要行业之一。我国的能源结构特点是
“富煤、贫油、少气”。煤炭是我国的主要能源，传统的利用方式主要是直接燃烧，这种利用方式不
仅效率低下，而且产生大量的二氧化碳、二氧化硫、氮氧化物等废气和粉尘污染物，严重污染了环境。
尤其在我国13%的煤炭储量为褐煤。褐煤是煤化程度最低的矿产煤，化学反应性强，在空气中容易风
化，不易储存和运输，燃烧时对空气污染严重。但是由于优质煤逐渐减少，褐煤已成为我国主要使
用的煤。由于褐煤的煤化程度较低，造成燃烧时会有大量的黑灰，如果不经过洗煤处理和提炼，大
量使用劣势褐煤会导致我国雾霾问题日益严重。煤炭气化是高效、清洁利用煤炭的主要途径之一。
煤气化的应用领域广阔，目前公司煤气空气预热器作为循环流化床煤气化技术的重要装备，在
煤气化领域主要应用于合成氨的工业原料和煤制工业燃气的生产。
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煤气化主要生产流程如下:
根据煤气化炉的结构和炉内气固接触方法，煤气化工艺可分为固定床、气流床、流化床等。在
国内现有煤气化产能中，固定床工艺约占70%，其中煤气化合成氨领域应用的常压固定床间歇气化炉
达4,000余台。固定床技术对原料要求严格、能耗较高、污染严重。随着环保要求的日益严格，固定
床气化炉已经列入淘汰产品目录。2018年以来，国务院下发的《打赢蓝天保卫战三年行动计划》（国
发〔2018）22号），生态环境部等12部门联合下发的《京津冀及周边地区2018-2019年秋冬季大气污
染综合治理攻坚行动方案》，国家发改委下发的《产业结构调整指导目录（2019年本）》等文件中，
都要求加快淘汰一批固定床间歇式煤气化炉。
循环流化床煤气化技术是固定床煤气化技术的重要替代技术之一，其核心装备一一循环流化床
锅炉采用的是工业化程度最高的洁净煤燃烧技术。循环流化床煤气化技术与其他煤气化技术相比具
有原料范围更大，煤气产出率更高、单炉规模更大、废水无需污水处理系统的优势。工信部《工业
领域煤炭清洁高效利用行动计划》明确将循环流化床煤气化技术作为重点推广的技术之一。
煤气空气预热器是循环流化床煤气化技术中的重要设备，保证煤气化反应炉的高温、节能运用，
使技术可以实现“不挑煤”的优点。公司研发并生产的煤气空气预热器,不仅可以大量回收工艺过程
的余热，还可以降低原料煤的热值要求,使得大量低质煤得以清洁利用，同时提高煤气的热值、降低
煤气生产成本；利用高温（920°C）煤气降至680°C过程中释放的热能，将即将参与反应或燃烧的
空气（25C）加热到600Co与300C相比，600C空气参与燃烧并增加30%原材料后，产量可以增加45%，
同时节约燃料%%o此外，德固特也在积极推进余热锅炉在该行业的应用。
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随着国家环保要求的提高，煤气化行业将迎来快速发展，也将带动节能环保装备制造技术快速
革新和行业发展。目前，公司已为煤气化行业客户提供数十台（套）空气预热器和余热锅炉，未来
将进一步推进节能产品在煤气化行业的应用。
二、石油化工行业
石油化工指以石油和天然气为原料，生产石油产品和石油化工产品的加工工业。石油产品又称
油品，主要包括各种燃料油（汽油、煤油、柴油等）和润滑油，以及液化石油气、石油焦碳、石
蜡、沥青等。生产这些产品的加工过程通常被称为石油炼制，简称炼油。石油化工产品以炼油过程
提供的原料油进一步化学加工获得。
产品在石油化工行业中的具体应用如下：
① 应用于石油化工行业中炭黑行业的空气预热器、余热锅炉、干燥机、造粒机等节能环保装
备。炭黑行业的具体情况已经在上文进行了描述。
② 应用于石油化工行业的以压力容器为主的专用定制装备。根据德固特的客户的产品特点，
德固特研制的设备主要服务于石油化工生产的第二步，即将基本化工原料转化成有机化工原料以及
合成材料。德固特生产的可应用于石油化工行业的设备包括塔设备、换热器、反应器、容器和各种
壳装备在内的设备，以及输送介质的设备。
三、其他化工行业
除煤化工、石油化工行业外，其他化工行业（如制药、冶金、制糖、固废处理等行业）在生产
过程中，也会产生大量高温烟气，因此公司已经将节能环保产品成功推广到上述行业。未来公司将
继续加大产品在其他化工行业的推广力度。
四、下游行业发展状况对公司持续经营能力和经营业绩的影响
报告期内，公司客户主要集中在煤化工、石油化工行业，合计销售收入占比均在90%以上，其
中煤化工行业以炭黑行业为主，石油化工行业中包括炭黑行业和压力容器类化工设备行业。
当前，煤化工、石油化工行业整体低迷，对于公司持续经营能力和经营业绩的影响主要为：
1） 短期来看，下游需求低迷，将导致公司业绩受到不利影响。
炭黑行业是公司的主要下游行业。受经济形势、全球疫情等多重因素影响，炭黑行业整体低
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迷，产量增长放缓甚至出现下降，在短期内，为缩减开支，下游客户可能会延长原有生产线设备使
用周期、延后新建生产线的投入时间，对于公司产品的需求将有所下降，导致公司业绩存在下降的
风险。
受此影响,2020年上半年，公司实现营业收入9,万元，同比下降%,实现净利润
2,万元，同比下降%。
2） 长期来看，下游行业将更加注重节能增效，对于公司产品的需求将上升。
炭黑行业整体低迷，长期来看,将导致行业竞争加剧，有利于淘汰落后产能，优化行业结构。
为在激烈的竞争中保持乃至扩大优势，提升节能效率、加强成本控制将成为炭黑生产企业的重点经
营方向之一。因此，公司生产的能够高效节约成本和创造效益的节能环保设备产品将成为上述企业
的重要选择对象。
下游行业的市场规模及对于公司产品需求的测算情况如下：
A、炭黑行业原有生产线更新改造需求测算
根据《2019年中国炭黑年册》的统计，2018年全球炭黑产能为1,665万吨。
以每条线平均产能4万吨计算，预计全球约有416条炭黑生产线。公司产品在炭黑行业使用过程中更
新周期大约在5-10年，以8年计算，每年全球炭黑行业产生的生产线更新改造需求为52条。因每条生
产线的改造需求不同，假设公司对每条生产线节能环保装备全部的改造收入约为1,000万元，在不包
括新建产品线的情况下，每年炭黑行业生产线的节能环保装备更新改造的市场需求约为亿元。
B、炭黑行业新建生产线的需求测算
根据《2019年中国炭黑年册》的统计，2019年至2020年，全球主要炭黑生
产企业部分已报道的在建、计划新建或扩建项目情况如下：
企业名称 报道时间 项目简要内容
新增产能（万
吨）
博拉炭黑集团 2018年7月 未来18个月将新增15万吨炭黑产能 15
中橡集团 2019年1月 在印度新增产能15万吨，预计2020年末投产 15
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50
鄂木斯克 2018年7月
在白俄罗斯新建炭黑厂增加产能16万吨，预计
2020年末投产
16
印度菲利普 2018年7月 在印度南部新建15万吨炭黑项目 15
印度海玛德里 2018年3月
计划在5年内新增产能20万吨，其中2019年
4月已投产6万吨
14
印度轮胎制造
商，巴克里什
纳工业
2017年8月 在印度新建炭黑产能6万吨 6
合计 81
根据上述信息，上述企业将新增产能81万吨，以每条线平均产能4万吨计算，将新增炭黑生产
线20条。因每条生产线的改造需求不同，假设公司对每条生产线节能环保装备全部的改造收入约
为1,000万元，则上述新增生产线的节能环保装备的市场需求约为2亿元。
由上述测算可见，全球炭黑生产企业因原有生产线的更新改造、新增生产线的投入对公司节能
环保设备的需求较大，能够为公司的产品销售提供广阔的空间。
C、石油化工行业的需求测算
公司产品在石油化工行业中的具体应用如下：
① 空气预热器、余热锅炉、干燥机、造粒机等节能环保装备主要应用于石油化工行业中的炭
黑行业。炭黑行业对公司产品的需求已经在上文进行了测算。
② 反应器、储罐、塔器等专用定制装备主要应用于石油化工行业的压力容器类化工设备行
业。根据前瞻产业研究院发布的《中国非标压力容器行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》，
2018年国内应用于石油化工行业的非标压力容器市场需求约为465亿元，由于石油化工行业是国民
经济的重要支柱产业，预计未来石油化工行业对压力容器等专用定制装备的需求仍将保持稳定。
D、煤气化行业的需求测算
如前所述，煤气化行业是公司开拓的一个重要的产品应用领域，公司生产的煤气空气预热器是
循环流化床煤气化技术中的重要设备。
以煤气化合成氨领域的更新改造需求为例，目前该领域应用的常压固定床间歇气化炉达4,000
余台，随着环保要求的日益严格，前述设备将逐步被淘汰。假设都采用循环流化床技术进行替代，
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将为公司提供空气预热器、余热锅炉、造粒机等产品各4000台的市场空间，以一台空气预热器售价300
万元、余热锅炉售价60万、造粒机售价30万元计算，煤气化行业将新增156亿元的市场空间。
随着国家环保要求的提高，煤气化行业将迎来快速发展，也将带动节能环保装备制造技术快速
革新和行业发展，为公司的业务扩展和业绩增长提供有力支撑。
综上所述，下游行业整体低迷，将在短期内导致下游需求下降，导致公司业绩存在下降的风
险，但长远来看，行业竞争加剧，提升节能效率、加强成本控制将成为炭黑生产企业和其他煤化
工、石油化工企业的重点经营方向之一象，炭黑行业的稳定需求能够为公司业务扩展提供广阔的空
间。
第七节 2021-2025 年我国热交换器行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
（1）制造业的产业升级
装备制造业作为制造业的重要分支，其技术水平和实力直接影响和决定着其下游产业和产品的
竞争力，是国家综合国力的重要体现。纵观世界各工业强国，无一例外都是装备制造业的强国。近
年来中国制造的传统竞争力不断被削弱，原有的依靠廉价成本要素投入、产能规模优势的制造业扩
张模式将落下帷幕，在这样的趋势下，势必将推动制造业的产业结构升级。对此，国务院发布了
《中国制造2025》，作为我国实施制造强国战略、实现产业结构顺利转型的第一个十年的行动纲领。
《中国制造2025》提出了“创新驱动、质量为先、绿色发展、结构优化、人才为本”的指导思想。
对于战略任务和重点，《中国制造2025》提出“全面推行绿色制造。加大先进节能环保技术、工艺和
装备的研发力度，加快制造业绿色改造升级；积极推行低碳化、循环化和集约化，提高制造业资源
利用效率；强化产品全生命周期绿色管理，努力构建高效、清洁、低碳、循环的绿色制造体系。”
此外，国家还制定和出台了一系列相关的扶持政策，如《装备制造业调整和振兴规划》、《国务院关
于加快振兴装备制造业的若干意见》、《产业结构调整指导目录（2013年本）》等，要求加快装备制造
产业结构调整和优化升级，增强自主创新能力，抓住石油化工等产业重点项目实施装备自主化，实
现装备制造业的振兴。制造业整体的结构优化、效率提升、创新驱动，将促进装备制造业未来的持
续快速发展。
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（2）“节能环保”理念的深入推广
近年来我国经济快速发展，人均的能源消耗也随着人民的生活水平不断提高而增长迅速，从而
使环境问题愈加突出。加快发展节能环保技术和相关装备产业,研发和生产出更多治理效果好、能
源消耗少、运行成本低的节能环保装备，有助于国家完成节能减排、环境污染治理任务以及建设资
源节约型、环境友好型社会的目标，有利于推动经济发展方式的转变。
“节能环保”理念的深入推广对煤化工、石油化工等行业生产设备的节能性、环保性提出了更
高要求，在产业政策的引导下，具有研发、生产节能环保装备能力的企业将获得更为广阔的市场前景。
（3）中国经济健康发展，带动行业需求的持续增长
节能环保设备广泛应用于煤化工、石油化工、冶金、食品加工、纺织、能源、钢铁、冶炼、医
药、造纸、建材等行业，受宏观经济形势影响较大，国民经济的持续健康发展将推动节能环保设备
市场需求的持续增长。
二、行业特点及发展趋势
（1）工业节能环保为大势所趋
如今，节能环保问题已经上升到国家战略地位，成为影响国计民生的重要问题，为了控制
环境污染、降低企业能耗，从2007年出台的《中华人民共和国节约能源法》到2016年底出台的《“十
三五”节能减排综合性工作方案》，国家逐步出台各项节能环保政策，推行工业节能，提高企业
环保的要求。
《“十三五”节能减排综合工作方案》提出了“到2020年，全国万元国内生产总值能耗比2015
年下降15%，能源消费总量控制在50亿吨标准煤以内”的总目标。在具体执行过程中，《“十三五”
节能减排综合工作方案》提出了“强化重点用能设备节能管理。加强高耗能特种设备节能审查和
监管，构建安全、节能、环保三位一体的监管体系。组织开展燃煤锅炉节能减排攻坚战，推进锅
炉生产、经营、使用等全过程节能环保监督标准化管理。'十三五'期间燃煤工业锅炉实际运行效
率提高5个百分点，到2020年新生产燃煤锅炉效率不低于80%，燃气锅炉效率不低于92%。”
节能环保设备制造业是国家实施工业节能政策所鼓励和支持的行业，良好的产业政策环境将有
利于本行业持续快速发展。
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（2）核心竞争力在研发和制造能力
节能换热装备作为工业余热回收装置，随着生产工艺特点不同而变化。生产工艺不同，工业余
热涉及的含尘量、腐蚀性、结垢性、流体流速、高温、高压等情况也不尽相同。节能换热装备制造
企业核心竞争力在于对应用行业生产工艺的充分理解基础上，有针对性的专业化研发和设计能力。
这种专业化研发和设计能力不仅体现在对客户余热回收要求的被动满足，而且体现在以节能换热为
支点，对整个生产过程的优化。
此外，为满足不同场景应用对换热装备技术参数要求，制造企业必须具备与研发能力相适应的
高端制造技术和能力，一方面满足产品研发与设计的可行性需求，另一方面，满足不同国家客户涉
及的不同行业标准、规范对安全和效率的要求。
因此，节能环保装备制造行业中，专业的研发能力、行业领先制造工艺和技术是行业内企业的
核心竞争力，是企业取得长足发展的保证。
（3）行业集中度逐渐提升
目前，我国节能环保装备行业集中度偏低。2017年，《工业和信息化部关于加快推进环保装
备制造业发展的指导意见》明确提出要求到2020年培育十家百亿规模龙头企业，创建百家具有示
范引领作用的规范企业，打造千家“专精特新”中小企业，形成一批由龙头企业引领、中小企业
配套、产业链协同发展的聚集区。龙头企业本身具有产能、技术、市场等方面的优势，又将获得
政府的倾斜扶持，预计未来节能环保装备制造业的行业集中度将进一步提高。
三、行业发展面临的挑战
（1）国内节能环保装备制造行业整体技术水平较低
与发达国家相比，我国节能环保设备制造起步较晚，主要技术均来自于国外技术和产品的引
进、消化和吸收，行业内的多数企业普遍缺乏自主研发能力，研发费用和研发人员投入不足。在产
业机构升级、节能环保理念推广的大环境下，国内装备制造业整体行业技术仍然处于较低水平。
（2）企业规模较小，产业集中度不高
我国专用设备制造企业虽然数量多，但普遍规模较小、技术力量薄弱、一般设备制造能力过
剩、节能环保装备的设计和制造能力不足，且区域布局分散，产业集中度较低，企业间缺乏有效的
分工与合作，重复建设现象突出。目前，我国节能环保设备制造业缺少具有国际竞争力、带动能力
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强的龙头企业。
（3）行业资金需求及资金成本压力较大
本行业的下游用户主要是煤化工、石油化工、冶金等基础行业，其设备采购遵循严格的预算管
理制度，通常其项目申请与审批发生在上半年，而项目建设相对集中在下半年，与之相应的验收及
付款主要集中在下半年，由此造成本行业内企业货款回收期较长，应收账款比例较大，行业内公司
的资金周转压力较大。此外，由于节能环保装备制造业起步较晚，在研发设计阶段需要大量资金投
入，并且新产品、新技术开发出来之后需要经历一段时间的市场推广才能得到客户的广泛认同，因
此在研发和市场推广期间企业会面临较大的资金压力。
（4）人力成本提高
近年来随着我国经济的发展，我国人口红利已经逐渐消失，劳动力成本逐年上升。装备制造业
对劳动力的需求量较大，员工薪酬水平的快速上涨势必会导致行业内企业经营压力不断加大。
（5）上游原材料价格波动
大型装备制造业的原材料主要为钢材。钢铁属于大宗商品，受宏观经济的影响，其价格容易出
现大幅波动，导致本行业原材料价格的大幅波动，也导致行业内企业增加了成本控制的难度，在一
定程度上也会对行业发展产生不利的影响。
（6）进口国进口政策及国际贸易摩擦
为满足安全、可靠性、性能等方面的要求，不同国家对进口节能环保装备和专用定制装备有着
不同的标准要求，这些标准限制了部分技术和制造能力不足的制造商的出口业务。同时，国际
贸易摩擦的波动性，也不同程度的影响各制造商的海外产品竞争力。
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第三章 企业市场发展战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 市场发展战略的基本类型与选择
市场发展需要决策，即确定企业营销目标，对实现企业目标的各种战略方案进行的拟定和评
价，从中选择最优方案作为企业的发展战略。选择战略，首先要能够鉴别和评价各种可供选择的战
略方案。
一、按其性质划分
在企业决策中，一般采用的市场发展战略有：稳定战略、发展战略、收缩战略和淘汰战略。对
四种发展战略的分析如下：
（一）稳定战略
稳定战略，又称防御战略，是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。这一战略的
主要特征是企业保持于自身过去和现在的目标，决定继续追求相同或类似的目标，每年企业所期望
的进展，增长比率大体相同；同时，企业继续提供与以前相同或相似的产品和劳务。国际市场营销
中，美国可口可乐公司多年来一直采取这一方案，取得了成功。
一般说来，稳定发展战略的风险相对小，多数企业愿意采用此策略，特别对那些处于发展行业
中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业尤其适用。在稳定增长市场上保持企业的市场份
额，或缓慢地提高，对许多企业是适宜的。稳定战略包括两种基本类型：积极防御战略和消极防御
战略。前者是以积极的态度积蓄力量，等待机会寻找发展。后者则消极悲观、无所作用，只求维护
现状。
（二）成长型战略
成长型战略是一种使企业在现有的战略水平上向更高一级目标发展的战略。它以发展作为自己
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的核心向导，引导企业不断开发新产品，开拓新市场，采用新的管理方式、生产方式，扩大企业的
产销规模，增强企业竞争实力。在实践中，成长型战略分密集增长战略、一体化战略、多元化战略
等多种类型。
(1)密集型增长战略
密集型增长战略是指企业以快于过去的增长速度来增加某个组织现有产品或劳务的销售额、利
润额及市场占有率。当企业现有产品和现有市场还有发展潜力下，则可以采用密集型增长战略。实
行这种战略通常有三条途径。
1、市场渗透。
即企业采取更积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售。这样的销售可以从以下几方面
努力：(1)在维持现有消费者的基础上通过各种营销手段如价格策略、促销方式、渠道的变更等，
使原有的主顾更多地购买本企业的产品；(2)用各种竞争手段把竞争企业的顾客争取过来，转而购
买本企业的；(3)设法刺激和促使未曾购买过本企业产品的顾客购买。
2、市场开发。
即企业采取种种措施，进入新的市场来扩大现有产品的销售。这种销售可以：(1)扩大销售区
域，由地区的销售扩展到全国的销售，由国内销售扩展到国际性销售，由一国销售扩展到多国(地
区)的销售；(2)增加目标市场，进入新的细分市场，也是有效的市场开发的方法。
3、产品开发。
即企业在现有的市场提供新产品或改进产品，增加现有产品的吸引力。产品销售要注意在规
格、花色、品种、型号等方面要满足消费者需求，才能达到企业销售增长的目的。
(2)一体化增长战略
当企业所处的行业很有发展前途，或者企业实行“一体化”能较大幅度地提高效率时，往往采
用“一体化增长”战略。此战略可以有三种形式；
1、后向一体化。
指企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。变过去向供应企业购买原
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材料为自己生产原材料，如羊毛衫厂原来购买毛线制成毛衣，改为自己生产加工毛线。有些大的零
售公司和连锁超市公司不仅建立中央采购配送中心，由过去从批发企业进货，转为自己直接从生产
企业进货，实行“批零一体化”。而且还拥有自己的工厂，生产出的产品在自己商店出售，也是
“后向一体化”。
2、前向一体化。
指企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的
产品。如养鸡场开烤鸡店，面粉厂利用自己的产品加工糕点、面包等，都属于前向一体化。
3、水平一体化。
也称横向一体化，是指企业通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行
业合资生产经营。如日本的资生堂与北京日化四厂合资生产“华姿”系列化妆品等，就是水平一体
化。
(3)多元化增长战略
也称为多角化、多样化增长策略，是指企业尽量增加经营的产品种类，实行跨行业生产经营多
种产品和业务的一种战略。这种战略能使企业自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充
分利用，且减少风险，提高整体效益。多元化经营具体做法也有所不同，主要有：
1、同心多元化。
指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。如制造面
粉的企业，可以利用副产品麸皮制造饲料，或者把面粉加工成方便面，由此增加产品种类。这种做
法，不仅消耗了本企业生产的产品(如生产方便面的面粉)，还节省了费用，如运费、包装费等。在
西方国家，企业内部用自己的成品做原料再次加工的产品，可以免缴第一次生产出的产品营业税。
企业进行同心多元化还可以派生出许多产品种类和经营项目。仍以面粉厂为例，利用加工的麸皮作
饲料，还可以增设饲养部门，发展畜产事业。
2、水平多元化。
指企业仍面向原有的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。如某食品
加工机械制造企业，除生产和经营食品、加工机械外，还生产农用的收割机，并准备生产农药、化
肥等农用化工产品。
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3、集团多样化。
指大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，扩大经营领域，增加与企业
现有的产品或服务大不相同的产品或服务。如石油公司经营金融、餐旅业、造船业等。集团多样化
的发展趋势是经营范围更加广泛，重点为发展尖端产品。越来越多的国家和地区的企业在使用这一
方法。我国许多企业采用这一方法获得成功。比如，北京祥云公司利用技术方面的优势，既经营计
算机、光电产品、化工产品，又经营体育用品、室内装饰、专利事务所以及“祥云宝”饮料。由于
多样化经营拓宽了企业的限界，发挥互补功能，使这个以 7 万元贷款起家的祥云公司，发展成为
产值 5000 万元，年利润 500 万元的大公司。
（三）收缩战略
收缩战略是以短期利润为目标的一种营销战略，是指企业为削减费用和改善
资金的使用，减少在某一特定的产品线、产品、牌号或经营单位的投资，把资金投入另外的新
的或发展中的领域。企业抽资的对象往往是费用高、利润少、发展前途不乐观或者企业产品组合中
的次要部分。采用这种战略的原因在于企业现有产品或业务组合中的某几个状况不佳，且无发展潜
力，通过大幅度裁减其投资，谋求短期利益，有利于优化企业现有产品结构。
（四）淘汰战略
淘汰战略是以将现有产品或业务从现有市场退出的一种营销战略。如果某一项业务已经没有增
长潜力，或者从事这项业务进一步增加盈利，可以考虑采用这种战略。采用这种战略的原因是在经
济衰退期间或企业财务困难期间使用，其目的在于渡过危机，减少风险。淘汰战略通常有三种方
式。
1、临时性淘汰。当产品销售不佳，企业暂时停止生产经营，待查明原因对产品进行改进营销
策略后，再生产投入市场，争取赢得顾客欢迎，这是采用临时性淘汰战略。
2、转移性淘汰。市场上，往往有这样一种情况，在甲地滞销的产品，在乙地却十分畅销。在
这种情形下，企业从原来市场撤退，去开发其他吸引力强的新市场，这是采用转移性淘汰战略。
3、彻底性淘汰。在市场上，企业产品已经处于衰退期，或刚上市但已表明“不对路”而过早
夭折的新产品，果断地退出市场，这是采用彻底性淘汰战略。
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二、按其内容分为
(1)市场渗透战略。这种战略的目的在于增加老产品在原有市场上的销售量。即企业在原有产
品和市场的基础上，通过提高产品质量、加强广告宣传、增加销售渠道等措施，来保持老用户，争
取新用户，逐步扩大产品的销售量，提高原有产品的市场占有率。
(2)市场开拓战略，又称市场开发战略。它包括两个方面的内容，一是给产品寻找新的细分市
场；二是企业为老产品寻找新的用途，在传统市场上寻找、吸引新的消费者，扩大产品的销售量。
(3)市场发展战略，又称新产品市场战略。企业为了保持市场占有率、取得竞争优势，并不断
扩大产品销售，就必须提高产品质量、改进产品，刺激、增加需求。
(4)混合市场战略。为了提高竞争力，企业不断开发新的产品，并利用新的产品开拓新的市
场。
三、按产品在市场上的寿命周期划分
按产品在市场上的寿命周期划分为导入期产品的市场战略、成长期产品的市场战略、成熟期产
品的市场战略和衰退期产品的市场战略。
第二节 企业市场发展战略选择
在互联网时代的市场中，无论那种企业都处于一定的竞争环境中，承受着前所未有的竞争的压
力。随着经济全球化、信息爆炸化，竞争是企业成败的关键，在这种背景下，电商企业要想获得生
存和发展，就必须充分挖掘自己的优势，并选择科学的竞争策略，才能在激烈的市场竞争中立于不
败之地，最终赢得一席之地。
市场经济的健康发展、有序竞争离不开市场的竞争主体。在传统经济模式下的市场竞争主体在
互联网时代也悄然发生了变化。一个企业一统天下的局面必将改变。在网络时代，足不出户的企业
遍地开花，企业主一枝独秀的局面不复存在。就如以前手机市场上的诺基亚，在市场竞争中轰然倒
塌，原因很简单，企业缺乏创新和地位准确，造成了企业的倒闭。因此，在现代社会便捷的信息化
环境下，企业要树立更加紧迫的市场竞争主体，不能再仅仅尾随大企业的后面。但无论怎样竞争，
电子商务企业也要做好市场中的领跑者、挑战者、市场根随者及市场补缺者的合理布局。
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一、市场主导者策略选择
市场主导者是指在特定行业中占有最大市场份额，并在新市场开发、产品市场定价、分销渠道
设立和促销活动开展中处于主导地位的龙头企业。一般情况下，在每个行业中，客观上都存在着一
个龙头企业，而其他企业则会在条件成熟的情况下与龙头企业进行对抗、竞争，旨在改变市场现有
的格局情况、争夺市场份额。市场龙头企业必须主动出击并寻求解决办法。
（一）不断开拓市场
面对竞争激烈的市场环境，尤其在互联网的影下，电子商务企业开拓市场的途径更具有多样
性，通过新兴媒体的广泛应用，发现用户的喜好，不断的抓住机遇，抢的市场先机。诺基亚以前在
市场上手机一统天下，可如今落得个破产。
（二）保持市场比率不断升高
市场龙头企业任何时候都不能满足于既定的现状，要不断的扩展市场，始终保持市场占有率的
稳定升高。为此，企业必须在技术、服务、产品质量上下功夫。在现代生活条件下，产品定位要准
确，要讲究科学、环保、养生。现代人追求的不再是吃好更需要的吃健康，玩健康。
二、市场挑战者应对措施
所谓市场挑战者和市场跟随者，是指那些在市场上处于龙头企业之后的次地位的企业，市场挑
战者如果要向市场龙头企业发起挑战需要的不及是勇气还有策略，因此，研究好自己的策略是成功
的关键所在。
（一）主动出击
主动出击就是集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点，不避
讳的正面战场。如此，进攻者必须在产品质量、广告新颖、价格优惠等主要方面大大超过对手，才
有可能成功，否则就是失败。
（二）侧路出击
侧路进攻就是集中优势力量攻击对手的薄弱环节，可以采取战略技巧，出其不意的占领目标。
（三）全方位出击
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全方位进攻是一种全面的、大规模的进攻策略，挑战者拥有优于对手的宽广资源，并有信心击
败对手，可以采用这种策略。
（四）“游击战”进攻
游击进攻是主要适用于规模较小、力量弱的企业的一种方法。游击进攻的目的是以小型的、间
断性的进攻干扰对手的士气，最终取得胜利。
三、市场一般追求者策略
市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场龙头企业发动进攻并企图取而代之，他是跟随在龙头
企业的身后进而维持共处的状况。
（一）超级模仿
這种战略是在现代社会很适用的方法。
（二）局部超越
这种是指跟随者在主要方面，如目标市场、企业创新、产品质量等方面都追随龙头企业，但仍
与龙头企业保持一定的差异。但时机成熟也可以通过兼并小企业而使自己力量得到不断的发展壮
大。
（三）灵活多样，大胆创新
这种跟随者在某些方面紧跟龙头企业者，而在某些方面有自己的独到之处。它不是盲目跟风，
而是选择好的进行学习，在跟随的同时还发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。
四、市场补缺者策略
在激烈的电商竞争下，总会有优胜劣汰，有些企业只能成为补缺者，他们无力也没有机会成为
企业的主导者，他们只能是服务于市场的某些部分和一些地方，而不能也不会和龙头企业去参与竞
争，他们只是通过自己专业化的特色以及特殊的专业化来占领市场的一个地方来发展。
（一）选择点的重心
在企业电子商务竞争下 ，只要企业善于经营，即使小企业也有许多发展的机会，可以在获利
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的条件下很好地为顾客服务，因此，市场补缺者要善于发现商机，不要好高骛远的去追求大的的项
目，要结合自己的优点，要学会丛林法则，善于处理危机。
（二）专业化市场经营
专业化发展是电子商务未来发展的趋势，企业补缺者要有这种发展的眼光。具体来说，就是在
市场、顾客、产品或渠道等方面实现专业化经营，使自己的专业化赢得顾客的满意和信任。
总之，在互联网时代，在竞争激烈的市场中，企业要想生存和发展壮大，必须认科学的分析所
处的市场环境和生存空间，客观的分析自身企业的实力，做到有的放矢，通过选择有利的竞争方
式，最终才能在激烈的市场竞争获得一席之地。
第三节 市场机会本位战略观下的企业战略取向分析
作者： 田奋飞
一、SCP 范式中的市场――战略――绩效逻辑
众所周知，新古典经济学在完全同质和完全竞争假设下，无法解释企业竞争优势的源泉问题。
产业组织学家贝恩（,1956,1959）和梅森（,1957）修正了新古典经济学完全竞
争市场的假设，在不完全竞争市场结构假设下重新分析了产业市场中企业间绩效的差异问题。他们
通过对产业市场结构、竞争行为方式及其竞争结果之间的关系进行经验实证研究，认为企业之间绩
效的差异主要源自于不同的产业市场结构以及相应的市场行为。这就是著名的 SCP范式（又称贝
恩――梅森范式）。
该范式认为，市场结构与市场行为模式可以引致有效的市场结果或同它密切相关。其中，市场
结构是指一个产业市场的组织结构特征，它包括市场形式、市场状态以及各结构要素之间的相互组
合。
市场结构的标志主要表现在五个方面：（1）生产集中度；（2）顾客集中度；（3）产品之间
的差异程度；（4）市场进入条件；（5）市场透明度。这些方面对企业竞争优势都有重要影响。市
场行为是指生产者在市场上相互之间和对需求者一方所采取的行动、经营方式和策略。它的目标是
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为了在市场竞争中保持优势地位，实现利润最大化或资产增值最大化。市场行为标志具体表现为：
（1）企业在计划及规定的价格与产量方面的目标和方法；（2）企业的产品策略；（3）企业的销
售策略；（4）调整和相互适应竞争者的价格、产品和销售策略的手段。市场结果或市场绩效，是
指企业在市场竞争中所获得的最终成果的总和，包括 6个方面：（1）生产的相对技术效益，如规
模效益水平；（2）与长期边际成本和长期平均成本相关联的销售价格水平，以及由此产生的利润
率水平；（3）一个部门的产量水平；（4）与狭义生产成本相关的销售成本大小；（5）产品的水
平状况，包括外形设计、质量水准以及供给弹性等；（6）整个部门的技术水平，如新产品的开
发、生产方法的创新、技术进步的成本耗费及由此带来的收益。此外，市场竞争存在的客观基础条
件，即它的周边框架条件，对市场结构、市场行为和市场结果也有一定影响，因此也必须考虑进
去。
二、市场机会本位战略观下的企业战略取向之一：机会导向的产业选择
由于“任何产业，无论是国内的或国际的，无论是生产产品或提供服务，竞争规律都将体现五
种竞争的作用力：新的竞争对手入侵、替代品的威胁、客户的砍价能力、供应商的砍价能力，以及
现存竞争对手之间的竞争”。因此，对产业市场竞争规律的分析主要就是分析上述五种竞争力量及
其相互作用对产业盈利潜力的影响。迈克尔・波特指出：（1）这五种竞争力量决定着特定产业的
盈利潜力。例如，买方的砍价能力影响到企业所能索取的价格，替代品威胁的作用也是如此。买方
的力量也会影响企业的成本和投资，因为强有力的买方要求高质量的产品和服务。供方的砍价能力
会影响企业的原材料成本和其他投入成本。现有企业之间的竞争会影响产品价格以及竞争的成本，
如厂房设施、产品开发、广告促销等的投入。潜在竞争者的进入威胁会限制产品或服务价格，并提
高进入壁垒的构筑成本；（2）这五种竞争力量的综合作用力随产业的不同而不同，并随产业的发
展而变化，结果表现为所有产业从其内在盈利潜力来看并不一致：在五种竞争力量都比较理想（即
竞争程度比较缓和，竞争威胁不大）的产业中，企业普遍可以获得较高的收益，而在那些一种或多
种竞争力量所形成的竞争压力大（即竞争比较激烈）的产业中，则极少有企业能够获得满意的利
润。因此，“产业的盈利能力并非取决于产品的外观或其技术含量的高低，而是取决于产业结构”；
(3)产业结构相对稳定，但又随产业的演化过程而发生变化。结构性转变反过来会影响五种竞争作
用力的总体或相对力量，从而又进一步对产业盈利潜力产生正面或负面的影响；（4）企业战略应
主要着眼于选择正确的产业和比竞争对手更深刻地认识五种竞争力量。
三、市场机会本位战略观下的企业战略取向之二：市场导向的战略定位
在选定的产业市场中，企业为了更多地获取市场收益，必然会针对所选产业市场的特点（即针
对决定产业市场竞争规律的各种影响力）采取相关战略措施，以期建立较高的市场位势。按照市场
定位学派的观点，即使在一个非常有吸引力（盈利潜力高）的产业里，如果一个企业不能拥有突出
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的市场位势，依然难以获取满意的收益；反过来说，在产业结构并不理想、产业的平均盈利能力并
不高的情况下，拥有较高市场位势的企业仍然可能获取较高的收益率。因此，企业在选定产业后的
“第二个中心问题”是要在该产业中建立起相对较高的竞争地位或市场位势。
一般而言，针对所选产业，企业通常选择三种基本战略来建立市场位势：即成本领先、差异化
及目标集聚。成本领先战略就是要使企业的总成本低于全行业的平均水平，从而获得低成本的竞争
优势；差异化是指企业在顾客广泛重视的某些产品要素（如功能、质量、包装、花色品种、服务
等）上力求做到在行业内独树一帜，把产品的独特性作为建立市场位势、赢得顾客忠诚的关键性因
素；而目标集聚战略则是着眼于在产业内一个或一组细分市场的狭小空间内谋求市场位势和竞争优
势。显然，上述三种市场战略从根本上说是市场导向或产业导向的：一方面，三种市场战略分别着
眼于从企业产品的价格或成本（低成本战略）、产品的差异化（差异化战略）以及企业在产业中参
与竞争的市场范围（目标集聚战略）等方面寻求市场位势和竞争优势；另一方面，也正是由于仅仅
从企业产品的价格、差异性以及企业参与竞争的市场范围等方面来讨论企业的市场位势与竞争优势
问题，这三种市场战略的选择与实施也就主要取决于产业结构的差异：“形成战略的实质是将一个
公司与其环境建立联系。……产业结构强烈地影响着竞争规则的确立，以及潜在的可供公司选择的
战略”（波特，1997）。这就是市场机会本位战略观下企业战略取向的表现与特征之二。
四、对市场机会本位战略观下企业战略取向的基本评价
由以上分析可知，市场机会本位战略观指导下的企业战略是市场导向或机会导向的，旨在通过
企业的产业市场选择、定位和运作获取市场机会、建立竞争优势。
这种紧跟环境的战略与环境是相匹配的，因而往往能使一些企业在特定的情况下迅速发展壮大
（机会支撑），但由于不一定与企业资源及能力相匹配，从而也会使企业跌入“机会陷阱”。
首先，企业在产业或细分市场的选择方面不仅要看产业的结构特征，更取决于企业的资源能力
状况与禀赋特征。企业所拥有或所能支配的资源能力状况决定着企业所能参与竞争的产业或细分市
场的范围，而企业资源与能力的禀赋特征则决定着企业对产业或细分市场的选择倾向；
其二，企业在市场战略选择方面，无论是低成本优势还是差异化优势，虽然最终都要通过企业
的产品或服务表现于市场，但归根结底又都源自于企业内部，是企业资源及其整合的异质性的市场
表现。如低成本优势源自于企业雄厚的资本、先进并适时更新的技术、工艺与设备、严格的成本控
制系统、完善而有效的管理体制以及基于此的规模经济与经验效应，等等；差异化优势依赖于企业
基于资源、技术、组织、管理风格以及价值观等方面的独特性与创新能力。
因此，脱离企业内部因素的市场位势或竞争优势不仅难以存在，更难以持久；脱离企业内部因
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素去选择产业领域与市场战略，会使企业面临巨大的市场风险，甚至在市场中迷失方向、引致失
败，这在中外企业经营实践中多有例鉴。国外如拉克航空公司，该公司最初在北大西洋市场上采取
非常明确的低成本集聚战略，其目标是针对那些对价格极为敏感的普通旅客市场。
然而，一段时间以后，该公司开始增加不必要的花样：增设新的服务项目，开辟新的航线。这
种变化使该公司在市场上的原有形象变得含糊不清，并使整体服务系统由优变劣，其结果是灾难性
的――拉克航空公司最终因此而破产了。国内如曾经轰动一时的“红高粱”，这家企业最初将传统
的大众食品（以烩面为主）与洋快餐（麦当劳）的卖场环境、操作模式、价格及销售方式相结合，
形成一种独特的中式快餐――“红高粱”快餐，因其独特性与大众化而广受欢迎。但后因不顾自身
资源与能力的限制，在不同的区域快餐市场中盲目扩张而崩溃。
这两个企业在经营领域与经营性质上虽然有本质上的差别，但在市场定位与战略选择方面却有
着极为相似的地方：都是市场机会本位战略观下极端市场导向的战略取向。在这种极端市场机会本
位战略思维模式下，企业并不真正清楚其市场位势与竞争优势的真正来源，从而也不清楚其市场定
位与战略选择的真正依据。
这样，在进行市场定位和战略选择时，企业往往只盯住市场及其蕴涵的机会，而不是基于其内
部的资源与能力状况，从而导致其新的市场定位与战略选择（或在新市场中的定位与战略选择）因
脱离其自身资源能力状况而给企业带来灾难。如拉克航空公司，其最初的市场定位（聚焦于价格敏
感型普通旅客市场）与战略选择（低成本）被证明是正确的和成功的，其实质是这种市场定位和战
略选择与其自身资源能力状况是相适应、相匹配的。
但在市场机会本位战略思维模式下，拉克公司并未认识到其自身资源能力状况及其在市场定位
与战略选择问题上的关键意义，因而，后来依据市场导向所进行的新的市场定位（开辟新的航线、
增设新的服务项目而进入普通旅客市场以外的其他旅客细分市场）和新的战略选择（差异化――增
加新的服务项目与花样），脱离了其资源能力状况（特别是在原有定位和战略模式下所形成的服务
文化与市场形象），从而导致失败。
这充分说明，市场机会本位的战略取向惟有基于企业的资源能力状况才可能将企业引向成功，
否则，就极有可能使企业在市场中迷失方向，最终跌入盲目扩张的陷阱。
第四节 国内外成功企业市场战略案例分析与借鉴
作者：王成，知名战略专家
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一、亚马逊：战略的“第一性原理”
第一性原理最早来自于古希腊哲学家亚里士多德：“在每个系统探索中存在第一性原理，第一
性原理是基本的命题和假设，不能被省略和删除，也不能被违反。”
如果说，管理起点是员工，投资的起点是股东，那么，战略的起点就是客户。我把之称为“战
略的第一性原理”。
在公司的战略中，如何布局，如何竞争，如何定位？起点一定是从客户开始的，起点不对或不
准，都会有问题。
企业为谁而存在的？
有别于经济学和公司治理的学术答案，华为任正非给出了他的独到见解：为客户服务是华为存
在的唯一理由。
公司唯有一条道路能生存下来，就是客户的价值最大化，让企业的一切业务和运营管理都紧紧
围绕“以客户为中心”运转，其重要意义怎么强调也不过分！
战略“第一性原理”在亚马逊创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）身上体现得淋漓尽致。
贝佐斯在一次演讲中讲到：
人们经常问我：未来 10年什么会被改变？我觉得这个问题很有意思，也很普通。从来没有人
问我：未来 10年，什么不会变？在零售业，我们知道客户想要低价，这一点未来 10年不会变。他
们想要更快捷的配送，他们想要更多的选择。
贝佐斯把亚马逊定位为“地球上最以客户为中心的公司”，他将“拜客户教”贯彻彻底：
“喂，不要问我们擅长什么，而是要问我们的消费者都是谁，他们都需要什么。之后，我们要找到
满足他们需要的方法。”
像贝佐斯这样具备“由外及内”战略思维的人，往往不是以公司现有的资源和能力画地为牢、
自我设限，而是立足于外部市场的机遇和客户的需求，能够洞察出本公司无限的战略潜力和增长机
遇。
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在贝佐斯“第一性原理”引领下，亚马逊持续优化“增长引擎”（下图所示的飞轮理论），从客
户和需求出发，穷尽各种增长机遇。
亚马逊从一个简单的在线图书销售公司，一步一步扩展到在售商品种类多达 23万种，开创出
kindle这样革命性的产品，又超越现有领域开拓全新领域，创立了 AWS云服务公司。
亚马逊还一度被认为是 Netflix（世界最大的在线影片租赁服务商、《纸牌屋》美剧出品方）
最强的竞争对手。
有人这样诠释亚马逊的经典 Logo：从 A指向 Z的箭头，象征着“包罗万象”、“一网打尽”。当
前亚马逊的市值已超过 4700亿美金，超过了美国 5大传统零售商（Target，Costco，Walmart，
Kohl's，Macy's）的市值总和。
2017年 6月，亚马逊宣布收购全食超市（Whole Foods），这次战略并购用一句话概括就是—
—“亚马逊在沃尔玛成为亚马逊前成了沃尔玛”。尽管如此，贝佐斯的战略宣言依然是“我们不是
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做零售的！”
二、可口可乐：“商业史上最经典的一次演讲”
“以客户为战略起点，由外以内”是极其重要的战略世界观。
让我们来看一下郭思达（Roberto Goizueta）以此思维对可口可乐的战略重塑。
郭思达在走马上任可口可乐的董事长之后，进行了内部访谈调研，发现可口可乐内部有两大阵
营。
一大阵营是骄傲自豪：因为可口可乐在全球的市场占有率是 %，世界第一，而且远远超过
了百事可乐和七喜。
但是另一派阵营却与之相反，他们悲观彷徨：可口可乐连续几年都达到了全球第一的市场占有
率，近几年的增长速度在下降，我们已经看到了增长的天花板！华尔街的证券分析师们已经在为可
口可乐唱挽歌了。
郭思达把所有可乐可乐高管层聚在一起开了一次战略研讨会，他做了一次大概五分钟左右的演
讲，这段演讲被定义为“商业史上最经典的一次演讲”。
演讲内容大概是这样的：“走马上任两个礼拜，我访谈了很多经理，发现我们内部经理人分了
两大阵营，一大阵营是骄傲和自豪，另一大阵营是悲观和失望。”
“无论是你骄傲和自豪，还是悲观和失望，你们都有一个共同的基础，是我们的市场占有率全
球第一，达到了 %。但是我今天要告诉各位的是，这个客观的基础，市场占有率的数值是完全
错误的。”
下面经理人都听傻了，说可能错误吗？我们每年都花很多钱请尼尔森公司做市场份额占有率数
据的采集和分析，每年统计的数据是非常正确的，为什么是错误的呢？
这时候，郭思达接着说，“据我观察，每一个人平均一天要消耗 64盎司的水，在这 64盎司的
水里面喝我们可口可乐的只有 2盎司，虽然我们的市场份额是 %，但是我们在消费者肚子里的
‘肚子份额’里仅仅是 %而已。”
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“我们不要再认为我们的竞争空间在沃尔玛的货架上、在路边的杂货店里，我们的竞争空间在
消费者的肚子里，我们要用‘肚子份额思维’替代我们传统的‘市场份额思维’。”
郭思达重新定义了可口可乐，重新定义了可口可乐的战略，可口可乐被无可限量的前景唤醒。
陷入增长困局的可口可乐开始踏上了新的快速增长之旅，从传统可口可乐开始扩展到纯净水、咖
啡、果汁、茶饮料、运动饮料等领域。
像郭思达这样战略思维的 CEO并不多。很多企业之所以陷入增长的困境，是因为其战略认知没
有增长。没有疲软的行业市场，只有疲软的战略思想。
如图所示，当我们把战略起点放在客户及客户需求上时，展现在我们面前的将是无限的增长
点。
在一定程度上，管理者的时间在哪里，公司的战略就在哪里。德鲁克《卓有成效的管理者》一
书中写到：
一位管理者，如果不能有意识的努力去观察外部世界，则组织内部的事务必将蒙蔽他们，使他
们看不见真正的现实……优秀公司的时间主要花在外部，为客户创造价值上。
郭思达“肚子份额”的战略认知，韦尔奇用生动的比喻刻画了他的增长三部曲：不能满足做
“小池塘的大鱼”，要到大池塘里去，做“大池塘的小鱼”，然后再成长为“大池塘的大鱼”。
三、梅特卡夫定律：以网络经济效应对抗规模经济效应
“我们不是做零售的。”这句宣言让亚马逊不断突破业务边界和资源边界，不断打破零售业的
传统行规和思维局限，一网打尽，一路向前。
此次此刻，我们该如何回答这个问题：亚马逊处于什么行业？
传统的行业思维已经很难再刻画当下诸多企业的战略逻辑。在战略新世界里，柯达和诺基亚都
错误地定义了他们的行业，因为他们是胶卷和手机导向，而不是以客户为导向。
当企业用“我是做什么的”来定义自己的时候，就已经把自己给圈死了！在战略第一性原理
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下，而是要问：客户需要什么？以及，为什么需要。
现在，互联网和物联网的突飞猛进正在重塑着现有的行业版图，行业的边界正在日益模糊，全
新行业将会诞生，庞大而难以定义的“新物种”也会层出不穷。
在互联互通的新世界，企业战略扩张的主逻辑是沿着“客户为什么需要”进行连接，紧紧围绕
客户需求进行有机衍生，打造共生繁荣的生态系统。
传统制造公司更需要跨越“我是做什么的”、“我处于什么行业”这些旧思维，以战略第一性原
理来重新定义行业边界、重新定义公司产品。
约翰迪尔公司（John Deere）就是一个值得学习的好榜样。约翰迪尔经过 178年的发展历程，
这家从生产“耕地用的钢犁”起步，已经成为智能互联时代的典范企业。
约翰迪尔在其农业机械中安装了大量传感设备，来实时获取农业机械在耕种过程中的各种数
据，如开垦农田的深浅度、浇灌过程中的用水量等。约翰迪尔又将智能化的拖拉机、旋耕机和播种
机联接到一起，这些设备之间能够共享数据和协同对话，大大提升了农机设备的整体性能。
现在我们已经无法把约翰迪尔定义为“一家农机设备制造商”，它以农场主客户为核心，已经
衍生出其他诸多新业务和新服务，为农场主提供全面解决方案，通过整个生态圈，为农场主创造更
多价值。
更具威力的是，每一台农业设备都是生态网络中的“节点”，彼此数据共享，每一个农场主也
是生态网络中的“节点”，他们彼此分享气候数据和农产品价格信息……
网络价值发展遵循“梅特卡夫定律”：某一网络的价值与该网络联网的节点数（用户数）的平
方成正比。
据此约翰迪尔构建的整个生态圈加速繁荣，并将诸多大数据沉淀为公司最为重要的资产和竞争
上的护城河。
这其实也从一个侧面解释了特斯拉市值凭什么这么高? 2017年特斯拉已经一举超越福特、通
用、宝马、本田和日产，成为全球市值第四大汽车制造商。尽管，特斯拉汽车产量仅是福特的
1%，通用的 %。
传统汽车制造商卖出的每辆车都是一个“孤点”，而特斯拉的每辆车都是其网络经济效应中的
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一个“节点”。
传统汽车制造商持续不断的追求规模经济效应，而特斯拉正在努力发挥网络经济效应，以网络
经济效应对抗规模经济效应。
随着传统汽车制造商的规模不断扩大，规模经济效应开始递减，规模不经济的现象日益凸显。
而特斯拉的网络经济效应还刚刚开始，并且没有上限，特斯拉卖得越多，其网络价值与节点数量平
方成正比，开启指数级增长。
四、从“柱形思维”升级到“饼形思维”
我曾经帮助中国一家领先的工程机械制定他们的“5年战略规划”。当时这家企业的销售规模
也就 20多亿，在战略规划中我为他们提出了“5年冲刺百亿”的战略意图。这个战略意图对于刚
刚 20多亿的企业来说，的确有点震撼。
分管销售的副总裁说一百个亿绝对不可能实现，过去的增长率让我们看不到实现的希望。分管
财务的副总裁也说这个目标太激进，以公司目前现有的资源无法支撑这个激进的目标，他对战略的
建议一如他财务工作的要求——稳健原则。
分管研发的总工程师也站了起来，他希望看到更多关于 100亿目标实现的可行性研究，他认为
我们现在的分析还远远不够。
我一言不发，安静的聆听着大家的发言。大家都讲完了，齐刷刷地盯着我，有些高管试图想从
我脸上找些尴尬的表现，毕竟战略规划报告被批驳得体无完肤，对于一位战略咨询顾问而言是非常
没有面子的一件事。
可是，我的表情却是泰然自若，非常淡定。接下来，我开始从战略理论讲起，讲了“向外看的
战略”和“向内看的战略”，也许有些理论抽象，我就在大白板上画了两张图，一个是“柱形图”，
一个是“饼形图”，我开始讲起。
很多经理人在思考战略的时候往往是“柱形思维”！就像这张“柱形图”（Histogram），我们
在做图表时经常会用到一种图形，主要用于显示过去一段时间内的数据变化。
在柱形思维模式下，过去的业绩+现有的资源=未来的战略。
基于过去历史及现有资源推导出未来的战略计划，这样所制定出的战略计划往往就等于销售计
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划和财务预算的简单相加。这种错误的思考方式很多人都习以为常，并根深蒂固。
我们需要脱离与自己的过去相比较的窠臼，惯性的参照过去就是人们给自己设置的最大限制。
同时，战略就是要摆脱现有资源的局限，远大的战略抱负一定是与现有的资源和能力不对称
的。我把这样的思考模式称为“饼形思考”。
大家一定都看到过各种各样的饼形图（PieChart），他们的共同特征就是一个圆饼，这个圆饼
我称之为“机会的宇宙”（Globe Opportunities）。
因为宇宙非常非常大，机会是无限的，有限的只是人们的想象力和战略思维。
拿一张 A4纸，画上一个饼图，当你把自己企业已有的市场份额画上去的时候，你就会发现小
小的一角衬托出一个巨大的市场空间。
五、从终局看布局，以未来定义现在
战略并不是“以过去推导未来”，战略要的是“以未来推导现在”。
战略是面向未来的，以未来的战略方向来决定现在该如何行动，该如何取舍。正如阿里巴巴总
参谋长曾鸣所言，从终局看布局就是有战略，从布局看终局就是没战略。
在硅谷，经常讲的三个最重要的单词是：未来、明天、下一个。下一个新世界、新趋势和新物
种是什么？
谷歌董事长埃里克在《重新定义公司》一书中分享到：
正确的战略有一种美感，众人为了成功而集思广益。先想想看，5年后世界会是什么情形？然
后以此为基点，往前推算。
对于那些你推断必定会发生变化的因素多加留心，尤其是受科技驱使而使成本曲线下降的生产
要素，或是很可能出现的新兴平台。
5年后，许多市场中既有机遇也有陷阱。那么，什么样的陷阱会影响你？
依据这些方法，我带领这家公司高管层一起畅想了 5年后产业终局，然后再做规划。
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对现在资源和能力不足的担心是非常正常的。战略在一定程度就是摆脱现有资源的束缚，要思
考的战略行动就是如何去不断地弥补现有资源和战略目标两者之间的差距。
这就迫使我们变得更加具有创造力，我们不是以现有资源决定未来战略，而是以未来的战略决
定现有资源该如何优化配置，以及该整合什么新资源。
我也知道，我们可以用“可行性分析”来进一步评价我们的战略意图。可行性分析往往基于现
有资源的，一味用可行性来衡量，就永远不会有思维张力，容易使我们裹足不前。
可行性分析只能预测未来，却不能创造未来，与其纠结于“是否可行”，不如深入探讨“如何
达成”。饼形思考不太关注现有的可行性，更关注未来的达成性，我们已经做了关于如何达成 100
亿目标的战略行动。
一个人、一个组织发展的最大障碍，不是外部环境，而是每个人在自己头脑里设定的种种极
限。
在我发言结束后，我环顾了在座的高管层，从他们的眼神中我已经看到，他们已经全部接受了
100亿的战略目标！
让人高兴的是，就在 2009年的时候，这家企业的总裁打电话给我，告诉我他们已经提前 1年
实现了 100亿的战略目标。
再后来，我成为了这家上市公司的独立董事，这家公司就是柳工股份。
2016年，整个工程机械行业经历了前所未有的行业周期谷底，大家都很悲观。作为董事会战
略委员会副主任的我，又开始带领大家思考未来柳工股份的战略。我再一次讲到从终局看布局，希
望大家具有“逆向思维”，当整个行业都悲观的时候，我们需要乐观一些，为行业周期复苏做好战
略上的准备。
企业家和生意人的区别在于战略两字。
卓越的企业家，的确需要左手战略、右手胆略，指点“机会的宇宙”，激发团队向前的想象力
和胆量。克劳塞维茨在《战争论》中写到，“对军人来说，从辎重兵和鼓手直到统帅，胆量都是最
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可贵的品德，胆量是让武器锋利和发光的好钢。”
六、唤起水手们对辽阔大海的渴望
“10年后，世界通信行业三分天下，华为将占一分！”这是任正非第一次在华为公司内部公
开发表他的战略雄心。
这发生在哪一年呢？1994年。
据当时的员工回忆，大家在听到任正非讲到这句话时，大家都哑然一笑，这位老板真能画饼、
真能忽悠！没有人相信会有真正实现的那一天，毕竟当时的华为，年销售额还不到 8亿，人数不过
就 1000人。从此可见，任正非是典型的饼形思维。
在任正非心目中，华为的榜样就是 IBM。
我们可以快速回顾一下 IBM的早期历程：1911年创立的计算制表记录公司 CTR（Computing
Tabulating Recording）只不过是相当平凡的一家中小型企业，公司规模不大，也不国际化，主营
业务是卖打卡钟、屠夫在杀猪时用的磅秤、咖啡研磨机。
尽管如此，创始人沃森还是为 CTR定下了伟大的战略抱负，就是成为一家全球化的公司，当时
仅有少数几家公司有这样的愿景。
于是沃森就开始派遣下属出国成立分公司，并由当地经理人经营管理。
很快，沃森受到通用电气及通用汽车等大公司的启发，在 1924年将 CTR 更名为国际商业机器
公司（IBM，International BusinessMachines），以彰显其全球化的志向。
纵观产业发展史，你就会发现，在过去 100年崛起为全球领袖的公司，无一例外都是怀着与他
们现有资源和能力不相称的远大抱负起步的。
这就是战略意图（Strategic intent）—— 一个雄心勃勃的宏伟梦想，它是企业的动力之
源，它能够为企业带来情感和理性上的双重能量，推动企业夺取全球市场领袖地位。
什么是一个有价值的公司? 短期看盈利能力，中期看核心竞争力，长期看产业领先地位。
成为全球范围的产业领导者是战略意图的精髓所在：
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战略意图不随时间的推移而变化；
战略意图保证了长期资源配置的一致性；
战略意图只规定目的，不限制手段；
如果市场是可以细分的，那么对于中小企业来说，其战略意图就应当是成为细分市场的领导
者。
如果没有做到第一，就要通过战略找到合适的方式成为第一。
如果想要造船，不应该只是给船员造船所用的锤子和钉子，而应该唤起他们对辽阔大海的渴
望。战略意图，可以在高度多样化的人群中构建了一体化的身份认知。
好的战略意图可以让整个组织拥有三大体感：
方向感（Sense of Direction）
以终局决定布局，企业必须构建今后十年的市场洞见和竞争观点，深入系统回答“未来会是什
么样子？未来我们想成为什么？为了让未来变成现实，今天我们必须做些什么？”
探索感（Sense of Discovery）
理想很丰满，现实很骨感，战略意图与现实之间一定存在巨大的“资源缺口”和“能力缺
口”！这种差距既可以让整个组织沮丧无比，也可以激发出巨大的“创造性张力”。
命运感（Sense of Destiny）
在激烈的竞争中，没有平庸者的空间，战略意图一定要共情，和每一个人都有所关联，让大家
有同舟共济的“上下同欲”。
战略意图与现实状况之间一定存在巨大的差距，我们要盘点出这些资源缺口和能力缺口，这种
差距是一种力量，推动你向战略意图迈进，我们把这种力量称之作“创造性张力”（Creative
Tension）。
这一切正如大哲学家马克斯·韦伯所言：任何一项伟大事业背后，必须存在着一种无形的精神
力量。
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第四章 企业市场发展战略规划制定原则及依据
第一节 企业市场发展战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
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进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场发展战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场发展战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场发展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场发展战略的主要因素
一、影响市场发展战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
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方向。一般来说，会影响企业市场发展战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场发展战略失败的因素
对于市场发展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场发展战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
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据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场发展战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场发展战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
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多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
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资料来源：盛世华研数据库
二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
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企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W
