市场调查手册
第八章 消费性产品市场研究
第八章
消费性产品市场研究
本章将以「电动机车消费者调查」为例，说明消费者调查对投资决策者的重要性。
第一节 研究动机
由于台湾地区国民收入日益提高，汽机车在台湾地区大众日常生活中所扮演的角色已由奢侈品转变为必需品，而机车由于比汽车更为轻巧方便，没有塞车、停车位难寻的困扰，价格又为一般人所能负担，因此成为最普遍的代步工具。然而，随着汽机车数量的大幅成长，所造成之空气污染、噪音污染问题愈趋严重，能源耗费问题亦不容忽视。
而国际环保意识的兴起，促使了全球汽机车厂商投入各种低污染车辆的研发，其中，又以电力为最广为采纳的低污染能源；另方面，台湾地区有关单位鉴于空气污染日益严重，尤其以机车排放的废气及产生的噪音是造成环境污染的头号杀手，也希望能发展出新的机车车种，既无空气污染、噪音公害方面的问题，且能使用非燃油性能源，以分散能源，提高能源使用效率。于是，可降低环境污染并减少不必要资源浪费的电动机车就在环境保护、资源善加利用的情势下应运而生。
台湾地区最早从事电动机车研发者为康阳实业（安达），早在1981年创办人郭秋雄便苦心钻研电动机车的制造，1989年开始外销丹麦、日本等国，并陆续通过意大利、瑞士、荷兰等多国认证。而政府为鼓励台湾地区能够有更多的业者投入电动机车的研发行列，除于1991年施行3年内免自制率的优惠，不同于对机车自制率需达90％的限制，且电动机车可以获得3％的货物税减免；此外，台湾地区经济部能源委员会并委托工研院机械所进行「电动机车可行性研究」，引进世界各国已发展成熟的技术，针对台湾地区市场需求作本土化设计，以便能在性能、市场规模与成本间选取一个最适合点。
为使电动机车能符合台湾地区消费大众的需求，通过消费者问卷调查的形式，在全省3个主要城市（台北市、台中市及高雄市）进行访问调查，以了解电动机车可能使用者的需求与问题症结，并可作为未来研究发展电动机车时的有效参照。
第二节 调查方法
本次调查采用人员定点访问方式，访问台北市、台中市及高雄市内18岁以上，60岁以下的机车使用者。以1994年6月台北市、台中市及高雄市等3地区18～60岁之民众作为抽样母体，并依抽样地区、性别、年龄等3个变量进行分层比例抽样，分配各组样本数。
调查访问时间为1994年6月13日至14日及6月20日至21日，共4天的时间，实际完成384份有效样本，在95％置信度下，误差为±％。不同地区别、性别、年龄别完成的样本数分别如下：
表8-1 样本分配表
项目别
样本数
地
区
别
台北市
216
台中市
58
高雄市
110
性
别
男
195
女
189
年
龄
别
18～24
82
25～29
63
30～34
64
35～39
61
40～44
41
45～49
29
50～54
25
55～60
19
合计
384
第三节 调查内容与问卷
由于此次访问调查的目的在于了解电动机车使用者的一般机车使用状况、未来电动机车应改善的方向、及可能接受的程度。然而为了使各研发单位设计出的电动机车能更满足消费大众的需求，本调查特在台北市规划1／2的受访者实际试骑电动机车，再予以询问其购买电动机车的意愿。而此次「电动机车消费者调查」的调查内容规划如下：
一、机车使用状况分析
1.骑车经验分析
2.驾驶速度分析
3.每日行驶里程数分析
4.每日行驶时间分析
5.骑机车的主要用途分析
6.搭载情况分析
7.骑乘机车的交通状况分析
8.换车频率分析
9.机车使用满意度分析
10.现有机车使用情况分析
二、电动机车需求分析
1.理想的电动机车外型分析
2.充电方式分析
3.公共设施的配合分析
4.愿意购买价格分析
5.购买可能性分析
6.要购买的原因分析
7.不想购买的原因分析
8.购买时机分析
三、电动机车需求分析（试骑后）
1.购买可能性分析
2.欲购买的原因分析
3.不想购买的原因分析
4.购买时机分析
依据所规划的调查内容，问卷设计如后：
「电动机车之问卷调查」
调查问卷
*********************************************************先生(小姐)您好:我是××公司民意调查的访员，正在进行一项有关电动机车的问卷调查，能不能耽误您几分钟的时间，请教您几个问题，谢谢!*********************************************************
访员编号：问卷编号：
访问日期：83年 月 日 复查日期：83年 月 日
访员姓名：督导员姓名：
1.请问您骑机车经验有多少年？
□(1) 1年以内 □(2) 1～3年
□(3) 3～5年 □(4) 5～10年
□(5) 10年以上
2.请问您平常的骑车速度大概是多少？
□(1) 每小时30（未含）公里以下
□(2) 每小时30～50（未含）公里
□(3) 每小时50～70（未含）公里
□(4) 每小时70～90（未含）公里
□(5) 每小时90公里以上
3.请问您平均每天大概骑多少公里？
□(1) 5（未含）公里以下
□(2) 5～15（未含）公里
□(3) 15～25（未含）公里
□(4) 25～35（未含）公里
□(5) 35～45（未含）公里
□(6) 45公里以上
4.请问您平均每天骑车的时间大概有多久？
□(1) 小时以内 □(2) ～1小时
□(3) 1～小时 □(4) ～2小时
□(5) 2～3小时 □(6) 3小时以上
5.请问您骑机车最主要的用途是什么？
□(1) 上下班（课）
□(2) 配合公司业务使用
□(3) 购物逛街
□(4) 休闲旅游
□(5) 其它____________
6.请问您平常骑机车时，是否常载人？
□(1) 常常载人 □(2) 偶尔载人
□(3) 非常少载人 □(4) 从不载人
7.请问您平常骑乘机车的交通状况是：
□(1) 严重塞车 □(2) 经常塞车
□(3) 不常塞车 □(4) 畅通无阻
□(5) 其它____________
8.请问您的车子大概骑多久换一次车？
□(1) 1年内 □(2) 1～3（未含）年
□(3) 3～5（未含）年 □(4) 5～7（未含）年
□(5) 7～10（未含）年 □(6) 10年以上
□(7) 从没换过
9.请问您对目前机车的使用情况满不满意？
□(1) 非常满意 □(2) 满意
□(3) 不满意 □(4) 非常不满意
□(5) 无意见 □(6) 不知道
10.请问您认为现有的机车，有那些地方您觉得应该改进的？
□(1)降低排气污染 □(2)减少噪音公害
□(3)防止振动设计 □(4)增加防风雨日晒设计
□(5)具有倒车功能
□(6)让引擎易激活不易熄火
□(7)顺利换档 □(8)容易剎车
□(9)减少加速时间 □(10)容易控制转弯
□(11)减少车身重量 □(12)其它__________
□(13)无意见
*****************************************************
电动机车说明：
1.骑乘人数：2人
2.空车重：90公斤
3.最高时速：50公里／小时
4.蓄电池约一年换一次
5.一次充电行驶距离：60公里（平路上定速30公里／小时行驶）
6.紧急充电时间：15分钟（可行驶公里）
7.加速度（0～30km/hr）：13秒
8.充电时间：4～8小时
9.空气污染值：0
*一般车重50cc为68公斤
90cc为75公斤
*****************************************************
11.请问您喜欢下列那一种电动机车外型？（提示，单选）
□(1) 速克达型(小绵羊)□(2) 市街车(野狼)型
□(3) 越野车型□(4) 跑车型
(5) 其它__________□(6) 无意见
□(7) 不知道
12.请问您认为下列那一种充电方式最方便？（提示，单选）
□(1) 特定充电站（如加油站）
□(2) 至特定场所换电池（每天换）
□(3) 在自己家里充电
□(4) 商家骑楼或大楼停车场设公共充电插座
□(5) 其它_________ □(6)意见
□(7) 不知道
13.请问您认为在公用设施方面应如何配合？
14.请问您考虑购买电动机车可接受的最高价格为多少？
□(1) 25000台币以下 □(2) 25000～29999台币
□(3) 30000～34999台币 □(4) 35000～39999台币
□(5) 40000台币以上 □(6) 无意见
□(7) 不知道
15.请问您在前面简短的说明后，会不会想购买电动机车？
□(1) 会□(2) 不会（跳答第17题）
□(3) 不一定□(4) 不知道
16.请问您想购买电动机车的原因是什么？（复选，跳答第18题）
□(1) 不会污染空气□(2)噪音公害会降低
□(3) 电费比油价便宜
□(4) 起步平稳驾控操作容易
□(5) 其它__________□(6)无意见
□(7) 不知道
17.请问您不想购买电动机车的原因是什么？（复选）
□(1) 一次充电行走距离太短
□(2) 充电麻烦
□(3) 马力不足
□(4) 电池容易劣化，更新费用高
□(5) 全车重量太重
□(6) 最高速度太慢
□(7) 加速性能不足□(8) 其它___________
□(9) 无意见□(10) 不知道
18.如果电动机车都符合了您的要求，请问您什么时候可能会购买？
□(1) 1年内 □(2) 1～3年内
□(3) 3～5年以后 □(4) 5年以上
□(5) 不一定□(6)绝不购买
□(7) 不知道
*********************************************************试骑之后*********************************************************
19.请问您在骑过电动机车后会不会购买？
□(1) 会□(2) 不会（跳答第21题）
□(3) 不一定□(4) 不知道
20.请问您想购买电动机车的原因是什么？（复选，跳答第22题）
□(1) 不会污染空气□(2) 噪音公害会降低
□(3) 电费比油价便宜
□(4) 起步平稳驾控操作容易
□(5) 其它__________□(6) 无意见
□(7) 不知道
21.请问您不想购买电动机车的原因是什么？（复选）
□(1) 一次充电行走距离太短
□(2) 充电麻烦
□(3) 马力不足
□(4) 电池容易劣化，更新费用高
□(5) 全车重量太重□(6) 最高速度太慢
□(7) 加速性能不足□(8) 其它____________
□(9) 无意见□(10) 不知道22.如果电动机车都符合了您的要求，请问您什么时候可能会购买？
□(1) 1年内 □(2) 1～3年内
□(3) 3～5年以后□(4) 5年以上
□(5) 不一定□(6) 绝不购买
□(7) 不知道
三、基本资料
1.性别：
□(1) 男 □(2) 女
2.年龄：
□(1) 18～24岁□(2) 25～29岁
□(3) 30～34岁□(4) 35～39岁
□(5) 40～44岁□(6) 45～49岁
□(7) 50～54岁□(8) 55～60岁
3.教育程度：
□(1) 国小及以下□(2) 国(初)中(职)
□(3) 高中(职) □(4) 专科 □(5) 大学 □(6) 研究所及以上 4.职业： □(1)军、公、教□(2)工
□(3)农渔林牧□(4)自营商人
□(5)民营事业上班族□(6)学生 □(7)家管□(8)其它
□(9)拒答5.个人月收入： □(1) 10000台币以下 □(2) 10000～19999台币
□(3) 20000～29999台币□(4) 30000～39999台币 □(5) 40000～49999台币□(6) 50000台币以上 □(7) 拒答
6.地址：______县(市)______乡(镇、市、区)______村(里)______路(街)______段______巷______弄______号______楼之7.电话：(0 )____________
8.姓名：________________
**********我们的访问到此全部结束，非常谢谢您! **********
第四节 调查发现
根据1994年台湾地区机车累计台数及全台湾人口统计，机车持有密度为辆／人，而如此广大的机车人口，究竟对电动机车有何看法与需求？有关此次调查一般机车使用状况与电动机车需求状况部分节录如下：
一、消费者一般机车使用状况
（一）在驾驶速度方面
由本调查发现，绝大部份（％）的民众骑车速度在每小时30～70公里，其中以每小时30～50公里者最多，占％；其次为每小时50～70公里，占％。至于速度在每小时30公里以下及70公里以上者，则仅分占％及％。
（二）在每日行驶里程数方面
近7成（％）的受访者每日行驶里程数在25公里以下，其中，％在5～15公里之间；在5公里以下者占％；而在15～25公里之间的占％。
（三）在每日行驶时间方面
近7成（％）的受访者其每日行驶时间多在小时内，其中以～1小时者最多，约占％；其次1～小时之受访者占％；在小时以内者占％。由此显示，大部份的机车使用者每日行驶的时间并不很长。
（四）在机车之主要用途方面
一般而言，大部份（％）的受访者多用于上下班(课)；其次有％为配合公司业务使用；用来购物逛街及休闲旅游者，则各占％及％，另有％用于其它用途。
（五）认为现有机车应改进之处
在讨论到现有机车应该改进的地方，多数受访者立刻想到的就是污染方面的问题，如降低排气污染(占％)、减少噪音公害(占％)，二者即占了％。另外，常被受访者提到应改进的地方还有：防止振动设计(％)，增加防风雨日晒功能(％)，让引擎容易激活(％)及容易剎车(％)。
二、消费者对电动机车需求状况
（一）在充电方式方面
大多数(％)受访者认为在自己家里充电最方便；有％的受访者则赞成到特定充电站（加油站）充电；此外，赞成至特定场所换电池、设公共充电插座者则各占％。
（二)在公共设施配合方式方面
有1／3(％)的民众认为政府在公共设施之配合方面应增设充电场所；有％表示应广设服务站或维修站；认为应设电池回收站及机车停车场者各占70％；有％认为可开辟机车专用道；另有％表示其它意见（如修平道路减少坑洞、减少红绿灯、建立保险制度、设置公共插头..….等）。
（三）在价格方面
大部份(％)受访者可接受的电动机车最高价格在35,000台币以下。希望能在25,000台币以下者占％，25,000～29,999台币者占％，30,000～34,999台币者占％。至于最高价格在35,000～39,999台币及40,000台币以上者，各占％及％。主要市场别对价格之接受程度如表8-2。
表8-2 主要市场别对电动机车最高价格的接受程度表
单位：％
市场别
25,000台币以下
25,000～29,999台币
30,000～34,999台币
35,000～39,999台币
40,000台币以上
上班族
学生
家庭妇女
资料来源：中华征信所
（四）购买电动机车的可能性
在经过简短的电动机车说明，％的受访者表示会想购买电动机车，％则表示不会想购买，另外，不一定会买者占％，不知道会不会购买者则占％。而在试骑过电动机车后，有过半数（％）的受访者会想购买电动机车，而不想购买者占％，另外，表示不一定会买的比例占％。由此得知，试骑电动机车者较没试骑者的购买意愿高。主要市场别对于试骑前与试骑后的购买意愿如表8-3所示。
表8-3 主要市场别对试骑前与试骑后的购买意愿表
单位：％
市场别
试骑前
试骑后
会
不会
不一定
不知道
会
不会
不一定
不知道
上班族
学生
家庭妇女
资料来源：中华征信所
（五）欲购买电动机车的原因
除了绝对不购买电动机车的受访者外，我们再探询可能有机会购买电动机车的受访者，结果发现：不论试骑与否，受访者愿购买电动机车的原因差不多，均着眼于环保观点；在试骑后，电动机车起步平稳、驾控容易的优点更为受访者所认知，提升了受访者的购买意愿。主要市场别试骑前与试骑后的主要购买动机摘录如表8-4。
表8-4 主要市场别试骑前与试骑后主要购买动机摘录
单位：％
市场别
试骑前
试骑后
不会污染空气
噪音公害降低
电价比油价便宜
起步平稳驾控容易
不会污染空气
噪音公害降低
电价比油价便宜
起步平稳驾控容易
上班族
学生
家庭妇女
资料来源：中华征信所
（六）不想购买电动机车的原因
针对不想购买电动机车之受访者，我们再深入探讨其不想购买的原因，结果发现：在试骑前，受访者不想购买电动机车的原因主要是基于充电较麻烦、电力不足及充电后行驶距离太短等能源因素；而试骑后不想购买的原因首推最高速度太慢，其次为电力不足及加速性能不足，而原本没有试骑时，受访者较重视的「一次充电距离太短」现则退居第4位，认为充电麻烦者也只占1成而已。由此显示，试骑后导致受访者不想购买电动机车的理由明显然与试骑前不同：试骑前不欲购买的原因主要是考虑充电问题，而试骑后则主因为其性能（速度）未能充分满足受访者。主要市场别试骑前不愿购买的原因如表8-5所示，试骑后不愿购买的原因如表8-6所示。
表8-5 试骑前不愿购买的原因表
单位：％
市场别
一次充电距离太短
充电麻烦
马力不足
电池易劣化
全车重量太重
最高速度太慢
加速性能不足
上班族
学生
家庭妇女
资料来源：中华征信所
表8-6 试骑后不愿购买的原因表
单位：％
市场别
一次充电距离太短
充电麻烦
马力不足
电池易劣化
全车重量太重
最高速度太慢
加速性能不足
上班族
学生
家庭妇女
资料来源：中华征信所
（七）当电动机车符合要求时，何时购买
如果电动机车将来改善其缺点，在试骑前，有近5成（％）的受访者考虑在3年内购买，其中可能会在1年内购买者，占％，而1～3年内可能会买者占％，至于3年、5年以上才考虑购买者约占1成左右。另外近3成（％）的受访者表示何时购买尚难以决定，仅有％的受访者表示绝不购买。而在试骑后，有7成以上(％)的受访者考虑在3年内购买，较试骑前高出％。其中可能会在1年内购买者占％，而1～3年内可能会买者占％，至于3、5年以上才考虑购买者约占1成左右，另外有1成左右的受访者表示何时购买尚难以决定，仅％的受访者表示绝不购买。主要市场别在试骑前与试骑后的预期购买年期如表8-7所示。
表8-7 主要市场别试骑前与试骑后的预期购买年期表
单位：％
市场别
试骑前
试骑后
1年内
1～3年
3～5年
5年以上
1年内
1～3年
3～5年
5年以上
上班族
学生
家庭妇女
资料来源：中华征信所
第五节 策略分析
一、目标市场与未来发展潜力
由于台湾地区机车市场主要消费群为一般上班族和学生，因此，在往后电动机车推出，主要的购买族群势必仍为上班族和学生，用来作为上下班（课）的交通工具。
上班族和学生之外，家庭妇女利用机车逛街购物的比例也不低，而家庭妇女族群对环境污染防治重视的程度不低于上班族人士，而且如果能在百货公司及超级市场或菜市场周围设置投币式充电站，对购物者来说提供了相当大的便利性。而且就费用来说，骑乘电动机车也比较划算。
消费能力逐渐受市场所重视的银发族也是电动机车的潜在消费群，电动机车的平稳、无噪音及无污染可提供年龄层较大的族群，作为短程的交通工具。
此外，可以尝试与台湾地区政府相关单位沟通，规定在20岁以下的青少年，为了安全起见，只能骑乘50cc级的电动机车，作为保护未成年人方案之一。由于电动机车相对时速较低，可避免青少年在快车道上飙车。
在一般机车的使用量中有35％属于50cc的轻型机车，而目前电动机车也以50cc为主要研发项目，所以50cc级的电动机车被大众接受的程度应该不低。若能针对以上目标市场，加强环保意识的宣传，并透过台湾地区政令的保护，规定未达法定年龄者只能骑乘50cc级的电动机车，则50cc级的电动机车市场将会大大增加，改善空气品质及节省能源的目标便指日可待。
就电动机车最常为人所讨论的时速问题，在调查中，发现有一半以上(％)平时骑车速度不超过每小时50公里，所以在时速45公里的品质水平，应可符合需求。
为了克服充电问题，住户除了利用夜间充电以节省电费外，投币式充电站势必会在百货公司、超级市场及学校产生，以因应使用者的便利性。
而且目前已有许多欧美先进国家已立法规定在1998年需有2％的汽机车是以「电池」为动力，并逐年提高比例，以改善日益恶化的空气污染问题，所以未来电动机车的发展势必看好。
二、市场采购特性
在采购特性方面，可从采购动机及考虑因素来分析之。
从调查中可以发现在被问及考虑购买电动机车的原因当中，学生族对电动机车的驾控特性所重视的程度比较高，而且在购买原因的比例分配上也比较平均。但在采购动机上，无论是上班族、学生或家庭妇女都是以环保意识为主要出发点，所以加强环保意识的宣传，会强化购买意愿。
另外在对电动机车的驾控稳定性方面，发现购买电动机车的原因当中，在「起步平稳驾控操作容易」一项，试骑前的比例为％，试骑后比例跃升为％。因此，如果让消费者试骑电动机车，购买的欲望会更强。
如果就购买考虑因素而言，电动机车在技术上所面临的速度慢与加速性能不足之瓶颈，将是消费者决定是否购买的主要原因。但也有7成以上的消费者表示，若电动机车能改善其缺点，将会考虑在3年内购买。因此，电动机车若能克服速度与加速方面的问题，市场前景将颇为看好。
另外，对电动机车价格的接受性方面，由于大部份（％）受访者可接受的电动机车最高价格在35,000台币以下，其中，以每辆在25,000～29,999台币的接受比例最高，平均比率达30％以上，因此，每辆电动机车售价若订于30,000台币以下，将有助于市场的拓展。
第六节 调查结论
综观全球环保意识及能源危机抬头，电动机车的前途看好。台湾地区投入研发的业者以安达最为资深，虽然局限于关键零组件的技术无法突破，但是就全球生产电动机车的制造商来说，安达的品质已广受欧美的肯定，自1990年起每年外销的订单递增。欧美市场的接受程度之所以比台湾高的原因在于：
一、环保意识高涨
二、汽机车工业政策
三、车速限制在时速40公里以下
四、国外住宅形态多为独栋
五、机车规定不可双载
而台湾地区机车使用者以学生及上班族占大多数，所以时速的要求比较高，而且台湾地区人口密度高，加油站的设置还算便利，所以如果电动机车的充电便利性不如一般机车至加油站补充来得强的话，势必会遭遇推行上的困难。所以，安达在1991年开始内销以来出乎业者意料的是购买者多数集中在乡村地带，原因就在于乡下加油不便，而屋舍又多为平房或透天厝类，充电的方式较符合其便利性。再者，年龄层的老化对速度要求不高，只是将机车视为代步工具，因此电动机车在乡村销售的情形反而较具绩效。
在关键零组件方面，电池要克服的是体积与重量的问题，如果能达到轻薄短小以减轻车身的重量，且一次充电时间能够缩短以节省时间是提升电动机车便利性的关键。而马达要达到爬坡力强、易控速及降低成本。
由于电动机车就交通工具上并不具有唯一性，而在便利性方面又不及一般机车来得强，所以若要在一般机车已迈入成熟期的阶段推出，势必要从降低成本及改变消费者习惯以克服电动机车的不便着手：
一、加强环保意识及能源危机的宣传。
二、政府提供优惠措施，免征收燃料税及减半货物税。
三、为维护青少年骑车安全及配合减低空气污染，鼓励政府立法规定未成年者只可骑乘电动机车。
四、鼓励政府依照欧美制定电动机车比例，以减少.机车污染。
五、发展投币式充电器，可以拟设在学校附近或便利商店四周。
六、放宽政府补助厂商资格限制。
由于在2000年，欧美规定汽机车要有2％的比例为电动机车，所以一方面是顺应世界潮流，电动机车预期会在未来再度掀起高潮。根据台湾地区车辆公会统计，1999年台湾地区机车内销数量达796,919辆，其中有273,792辆属于50cc。所以如果在政府的全力辅导之下，50cc的电动机车应可取代传统50cc的20％市场，因为50cc的一般机车主要骑乘者还是以学生及家庭妇女为主，所以如果台湾地区50cc的一般机车一年有30万辆的市场规模，则电动机车可取代的比例应有20％，最少应有6万辆的规模。另一方面在外销欧美的机车数量上，势必会有结构性的改变，在机车外销量上电动机车会有突破性的成长。
虽然，目前电动机车面临了技术瓶颈及消费者使用习惯问题，但是就长期趋势来看，电动机车仍有其存在的价值及发展的空间。
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