分销渠道的建立
好的开始，是成功的一半！
甄选代理时常出现的问题
¨潜意识认可，过分相
信自己的眼光
¨盲目出击，广泛约谈
¨未明情况下，直接深
入摊牌
¨有“先拿来用的思想
”，缺乏长远考虑
¨忽略区域市场的具体
需求，用“心”决策
而不是用“脑”
代理商甄选推荐步骤
建立数据 覆盖模式 走访调查
比照甄选综合谈判签订合同
渠道甄选中应注意的问题
–数据积累是基础
–避免坐商和盲目乐观
–按程序办事，有足够的耐心
–谈判中平等的势态
–与产品和公司在本地的发展
阶段相匹配
–不同阶段不同目标
–有疑问必须确定
–甄选是不断进行的过程
第一步：
建立区域代理备选数据库
¨需不断积累
¨来源参照策略制定部
分的甄选来源即可
¨一般在外围接触较好，
避免进行实质性的交
谈
¨参看“代理商甄选初
选表”
第二步：确定覆盖率的实施
策略
¨区域代理商的数量
¨区域代理商个体所能达到的销量
¨兼顾所处地理位置的平衡
¨兼顾下狭零售店位置或客户覆盖的
平衡
¨实质为“宽度、层次和关系”策略
的具体实施规划
初步估算代理商数量的方法
¨渠道策略是前提
¨渠道经济性分析是前提
¨业绩分摊法计算
¨保本平衡法计算
¨结合竞争产品的渠道发展
¨结合市场发展的权重
第三步：走访调查
¨比初访做得要更加精细
¨问访的针对性要更强
走访调查的要点
¨侧面
– 方式：店头、客户、合作者、对方的宣传资料
– 内容：规模、运行风格、经营状况、信用情况、人
员、组织
¨正面
– 方式：电话问询、直接走访
– 内容：合作意愿、运行模式、客户情况、店头分布、
客户分布、对合作厂家的期望
¨形成：代理商精选数据表
第四步：比照评价经销商
¨内在的吸引力：
–资金实力、人力资源、客户群、零售
覆盖、产品品项、从业经验
¨同覆盖率策略的吻合
–地理位置、销售积极性、合作态度、
销量估算
形成甄选矩阵图
与覆盖策略的吻合
内
在
吸
引
力
潜在 喜欢
放弃 风险
第五步：谈判确定经销商
¨分析经销商
我们的经销商来自：
¨从工作内容：
– UPS代理商、电脑经销商、
系统集成商、系统增值商、
行业代理商等
¨从业内经验
– 竞品经销商、新入经销商、
发展中的经销商、成熟稳定
的经销商、主导地位经销商
¨从整体规模
– 超大型、大型、中型、小型
谈判前分析对方的整体情况
¨发展中的大型UPS代理商：
– 运行特点：见利就走、量大、
较稳定、物流快
– 核心需求：追求资金周转、
摊销运营成本、希望某种产
品或能带来短期大量效益或
是长期稳定效益
– 应对措施：强调物流系统供
应稳定、强调民族品牌的稳
定长远、强调我们会投入力
度启动市场、强调给它的价
差优惠等
访前分析对方的整体情况
¨ 成熟的系统集成商
– 运行特点：业绩振荡、不
可预测因素较多、UPS不
见得是其利润需求点
– 核心需求：利润通过项目
产生、要求产品品质和服
务、要求销售和服务支持
– 应对措施：强调产品性能、
承诺帮助推展、服务支持
和培训、承诺供货周期速
度等
谈判中拉动对方的筹码（应对
措施）
¨ 产品方面：
¨ 公司品牌形象方面：
¨ 合作运作方面：
¨ 市场拉动辅助方面：
¨ 市场推动辅助方面：
¨ 综合服务方面：
¨ 利润贡献方面：
¨ 改进管理方面：
¨ 共同长远发展方面：
¨ 区域经理个人人际方面：
代理商谈判常用技巧
¨个性对接
¨让步渐小、对等
¨报价、呈现条件坚决
简洁
¨挡箭牌
¨缠绕攻击
¨坚持、强调、再坚持、
再强调
¨吊胃口
¨喊冤哭穷
¨讨公平
¨暗示竞争、机会难得
¨短促出击
¨打压竞品
¨我了解底细
¨给对方理由
各阶段谈判接洽时的注意事项
– 初步接触
• 充分自我准备和分析对方、充分酝酿常规的反对意见、简
单寒暄后直入主题或随之漫谈、反应迅速准确、暗示对他
的价值、体现平等
– 合作方式讨论
• 强调公司规定、强调我们的产品品质、强调我们给他的利
益、强调我们的共同发展的理念、强调我们的综合服务支
持、鼓励对方通过更多的渠道了解我们
– 促成签约
• 强调早实施早受益、强调合同约定必须遵守、再次确立对
方对服务、价格和销售的信心等
有关二级市场
¨对一级市场的有力补
充，并且也是高端品
牌竞争的纵深区域
¨担心投入产出比、怕
担风险、和惧怕得罪
现有代理是二级市场
开拓的三大障碍
¨先抓周边重点，再抓
辐射城市是开拓的次
序
¨从初步给现有代理暗
示，强调是公司的强
行部署是可选策略
¨沟通、走动、鼓励、
帮助是发展稳定周边
代理的重要方法
谈判过程整体注意：
¨调研是基础，非万不
得已，避免贸然出击
¨不要把门关死
¨拥有“四心”
¨关注“二级市场”的甄
选开拓
¨不是所有人，都能成
为你的伙伴
第六步：签订代理合同
¨条款深究细问、解释
明确
¨避免“得意忘形”
¨称赞对方、强化合作
信心
代理合同中的要素范例
（条款与说明、做什么、奖什么、罚
什么）– 产品：买何种产品
– 客户：客户是哪一类
– 代理区域：地域区域范围
– 存货：存货信用额度、存在哪里、存多少、谁负责
– 配送安装：哪方承担
– 价格：代理价格、市场允许变化程度
– 奖励：指标奖励、反款奖励、超额奖励、专项奖励及
各种不同的奖励方式
– 销售指标：承诺完成销量
– 广告和促销：谁调查、谁策划、谁实施、谁分摊
– 售后服务：各方承担的义务，区划
– 合同期限：长度、续签条件
合同条款之外的要求
¨发展方向、经营思路
¨组织、人员构成
¨办公面积、库房面积、
场所功能设置
¨内部管理模式、规范
化程度、电子商务运
作能力、
¨管理配合承诺、信息
的收集、分析和反馈
