泽州铝硅钛轮毂产业基地市场价值与营销战略 研究报告 中国矿业大学（北京）管理学院 2004年9月29日
1 项目研究背景和意义 项目研究背景 山西晋城泽州铝硅钛合金项目是依据泽州政府 “以资源带动技术发展，以技术带动市场发展,以市场带动泽州整体发展”的经济发展思路,依托泽州丰富的铝矾土资源,以山西强华铝业为核心,拟建的大型铝硅钛合金轮毂产业基地项目,是泽州 “十五”计划的重点建设项目,项目初期投资为人民币5000万元。 项目主要工艺流程如下： 电热法 机加工 铝矾土 铝硅钛合金 汽车、摩托车轮毂 泽州铝硅钛合金项目在技术上的优势集中体现在电热法熔炼铝硅合金工艺。与目前国内流行的电解法生产铝硅合金工艺相比,其主要优势在于： ⑴ 工艺流程简单，设备技术投资少，规模可大可小，方便灵活，且产能高，尤其适用乡镇企业； ⑵ 综合利用低“铝硅比”的铝矾土资源，合金成本低，所需的原材料来源多，价格便宜； ⑶ 能量利用效率（即有效功率）比铝电解法高1倍，初炼铝硅合金单位产品冶炼电耗最低可降到12700KWH； ⑷ 可使用高岭土作原料，不需要大量使用氟盐,从而减少环境污染； ⑸ 产生的废弃物少并易于治理。 铝硅钛合金汽车轮毂是目前国际市场的新兴产品，汽车工业的首选材料。该产品与传统的钢轮毂相比，具有重量轻、外观美、散热快、不易爆胎、减震性能好、降低汽车自重、减少油耗、减轻环境污染、改善操作性能等优点。根据美国凯撒工程公司资料，2000年世界铝合金轿车轮毂需求量为11000万只，全球铝合金汽车轮毂产量的年平均增长率达%；据中国国际工程咨询公司权威人士分析，在世界范围内，每年铝合金汽车轮毂的缺口达1000万只。据预测，到2010年，汽车轮毂的铝化率可望达到80％，现有企业的生产能力将远远不能满足市场的需求。在这其中，相对于其他的铝合金轮毂，铝硅钛合金轮毂更是有着巨大的- 1 -
发展潜力：铝硅钛合金是国家火炬计划攻关项目，该产品具有质量轻、硬度大、韧性强的特点，采用铝硅钛合金制造的轮毂，在耐磨性、耐热性以及好的细化结晶组织作用方面更是胜出一筹，因此，可以预计，铝硅钛合金轮毂必将成为轮毂市场的一支主力军。 项目研究意义 泽州铝硅钛合金项目将以泽州铝硅钛合金轮毂为龙头产品,通过兴建轮毂产业基地形成产业聚集效应, 带动国内一批科研单位、高校和重点实验室的联动发展；随着产业基地与科研单位多种形式的“产——研”结合，跨国公司新型设备和先进技术的注入，提升产业基地的整体科技竞争力，进而带动铝硅钛合金和轮毂以外的其他新材料、新产品的发展；吸引一批新企业和新项目的入驻，使泽州的煤、铁、铝、镁等优势资源在科技提升前提下在产业基地得到快速发展，形成以“新型材料，汽车、航空类高新技术产品”为核心的特色产业市场，并以产业市场为依托，大力发展资本交易市场；努力培育1-2家资产在10亿元左右的铝硅类新材料背景的上市公司；完善新技术新产品孵化管理、完善风险投资管理、完善产权交易管理，从而依靠铝硅钛产业基地实现带动泽州资本市场和产业市场的共同发展,拉动泽州的建筑、金融、其他服务业的发展，最终实现泽州整体经济的持续健康发展。 就泽州铝硅钛产业基地而言，现阶段的目标市场应主要定位于轮毂市场上蓬勃发展的轿车用轮毂。尽管轿车用轮毂存在一定程度的竞争，但由于该市场成熟度不高，潜在规模巨大，因此，只要基地抓住机会，抢在轮毂市场整合前打通基地产品的销路，就会凭借基地的资源、技术、成本等优势形成核心竞争力，在轮毂市场整合中体现基地的竞争优势，从而不断扩大泽州品牌的影响力，扩大基地产品的市场占有率。 就泽州而言，发展铝硅钛轮毂项目拥有得天独厚的竞争优势： ¾ 区位优势：泽州县位于山西省东南部，太行山南麓，北与高平接壤，西与沁水阳城毗邻，东靠陵川，南与河南省沁阳济源相连，是山西通向中原的重要门户。太焦铁路、207国道纵贯南北，晋焦晋阳高速公路横穿东西，交通十分便利。 ¾ 资源优势：泽州县具有丰富的矿产资源。煤炭储量万吨；铁矿储量万吨，其中硫铁矿储量万吨，铝矾土储量264万吨；水泥灰- 2 -
岩储量26000万吨，是富有盛名的“煤铁之乡” 。 ¾ 政策优势：铝硅合金项目符合国家的产业政策和投资方向，符合山西省的产业结构调整方针，符合晋城市八大产业发展要求，得到各级政府的政策支持, 受到泽州县重点工程保障机制保障。 ¾ 技术优势：电热法生产铝硅钛合金是一种成熟先进的工艺技术路线，是近几年矿热炉冶炼技术的最新科技成果，该项技术曾于1996年和1997年获得国家“八五”科技攻关重大科技成果奖，国家科技进步三等奖和冶金部科技进步二等奖。 ¾ 人才优势：晋城作为山西省冶炼和铸造产业的传统强市，多年来培育和造就了一大批冶炼专家，加之正在不断实施的“人才强市”战略，将会为铝硅合金产业发展提供源源不断的科研、技术、管理人才。 总之，泽州铝硅钛合金产业基地的建设，有利于充分利用当地自然资源优势，及时利用和创造优势条件，吸收和引进国际上先进的投资理财模式，生产国际性前沿主导产品，对于发展泽州经济意义深远。 - 3 -
2 铝硅钛合金产业发展现状与市场前景分析 国内外铝硅钛合金产业生产工艺现状 铝硅钛合金是属于铝硅基合金范畴的一种系列合金，在铝硅系合金中加入少量钛，能起到细化结晶组织，增强耐磨性和抗蚀性，提高常温和高温强度，增加热稳定性等作用。铝硅钛合金是国家火炬计划攻关项目，产品具有质量轻、硬度大、韧性强的特点，广泛应用于高速列车、高级轿车、摩托的制造。用铝硅钛合金制造的车轮毂具有质轻、散热好和良好的环保性能等特点。 目前，国内企业大多采用电解法生产铝硅钛合金。电解法铝硅钛多元合金生产工艺是采用除铁铝土矿粉为原料，掺兑氧化铝成份调配，以电解方法生产新型铝硅系铸造合金的一种新工艺。电解法生产铝硅钛合金至今未能摆脱“环保达标”之累，在遭遇氧化铝涨价、电力短缺等不利因素下，电解法技术面临着尴尬的境地，而电热法技术则由于其较高的经济、社会、环境效益，逐渐引起相关生产企业的关注。 铝硅钛合金产业的发展趋势 时下，世界铝硅钛合金产业进入了一个新的发展时期，市场需求强劲推动生产发展。在强劲需求支持下，我国铝硅钛产品产量将持续增长。随着国内外统一市场的形成及我国加入世贸组织，我国铝硅钛工业面临日趋激烈的竞争。 据国家经贸委预测，铝硅钛产业有以下发展趋势： ⑴ 联合重组加快，产业集中度提高。 ⑵ 初级产品向资源丰富国家转移。 ⑶ 依靠科技进步，生产成本不断降低。 ⑷ 国际贸易日趋活跃。 我国主要铝硅钛合金产品开发项目简介 表1国内主要铝硅钛合金产品项目 项目单位 项目名称 项目内容 - 4 -
年产14万吨电解铝工程，一期年产7神火集团年产14万吨电河南神火集团有限公司 万吨项目，总投资7亿元。 解铝一期工程项目 年产10万吨铝钛合金项采用电解法规模生产，建设年产10万吨义马市热电厂 目 铝硅钛合金生产线，总投资亿元。项目建设规模年产铝硅钛合金2万吨，直流矿热电炉稀释法熔主要以铝土矿，高岭土为原料，生产符晋城市强华铝业有限公司 炼铝硅钛合金工程项目 合国际标准铸造铝硅钛合金。投资概算7500万元人民币。 我国首家采用“直接电解除铁铝矿粉”登电集团万吨铝硅钛登封电厂集团有限公司 生产铝硅钛合金。总投资亿元，一多元合金项目 期规模为万吨，二期万吨。 公司已通过ISO－9000、SFI、JWL、TUV三门峡佳适铝合金轮毂有汽车、摩托车轮毂用铝硅等国际认证。公司二期工程年产200万限责任公司 钛合金 只铝合金汽车轮毂项目正有建设中。 表1虽然是对国内目前的部分项目的汇总，但已反映出我国铝硅钛合金产业的现状： ⑴ 国内大型生产铝硅合金的企业除去泽州强华铝业外，均采用电解技术，可以说，电解技术还是目前国内的主流技术。 ⑵ 铝硅合金的主要生产企业集中在河南、山西、以及广西、青海等中西部资源大省，而利用该合金生产终端产品的企业集中在东部经济发达地区。因此，产品与加工再生产之间存在渠道脱节，从而使加工企业由于运输、储存等因素造成成本增加。 我国铝硅钛合金产业的发展机遇与前景 发展铝硅钛合金产业对促进我国有色金属工业发展具有重要意义。当前在世界有色金属工业产业结构调整、中国融入全球经济一体化进程加快的形势下，铝合金产业面临新一轮发展良机，有着广阔的市场发展前景。 ⑴ 从国内外有色金属工业发展趋势看，铝硅钛合金产品仍有较好的发展前景。随着全球经济的逐渐复苏，全球铝合金供需形势将明显好转，也预示着国内铝工业有巨大的发展空间。 ⑵ 全球铝工业生产格局将发生变化，目前铝硅钛合金工业正向能源条件好、劳动费用低的发展中国家转移。我国根据资源情况，引进了以电热法炼制铝硅钛合金的工艺技术。 - 5 -
⑶ 随着铝硅钛合金的应用领域不断拓宽，特别是来自汽车、摩托车制造业对铝硅钛合金的需求旺盛，它以其良好的性能将成为21世纪的重要合金材料。 ⑷ 国内汽车、摩托车制造业的迅速发展，对铝硅钛合金产量的需求增长起到了积极的推动作用。汽车制造业，工业铝合金材料已成为汽车上应用得最多和最广泛的轻金属。 中国目前已经成为全球第三大铝产品消费国，预计未来十年将成为第一大消费国和第一大生产国。中国市场需求增长潜力巨大，将促进铝硅钛合金产能的迅速增长，全球铝硅钛产业的竞争将会更为激烈。可以预见，中国将在全球铝硅钛合金产业中扮演日益重要的角色。 相关产业政策与工业标准参考 ¾ 相关产业政策：根据《有色金属工业“十五”发展规划》以及有色工业制止低水平重复建设、加强矿产资源勘探开发、促进产业升级和清洁生产的要求，国家有关部门先后制定并颁布了以下政策：《淘汰落后生产能力、工艺和产品的目录》、《工商投资领域制止重复建设目录》、《当前国家重点鼓励发展的产业、产品和技术目录》、《外商投资产业指导目录》、《关于制止电解铝行业重复建设势头的意见》等。 ¾ 相关工业标准： 《现行有色金属行业标准汇编》全面收录有色金属行业标准（产品部分），共收录从1992年至2002年间发布的有色金属行业标准163个。 《现行有色金属国际标准中译文汇编》 按国际标准化组织中与有色金属相关的八个技术委员会（TC）分章编排，全书共收录国际标准369个 - 6 -
3 汽车零部件市场发展现状与前景分析 发展汽车零部件工业是发展汽车工业的基础——没有强大的汽车零部件工业，就不可能有强大的汽车工业。近年来，尽管我国汽车零部件工业整体水平已经有了较大的提高，但由于我国汽车零部件工业的发展水平长期滞后于汽车工业整体水平的发展，如下图所示。因此，为了适应我国日益壮大的汽车消费市场以及整车工业的发展，必须加大对我国汽车零部件工业的发展。与国外相比，在我国5000多家零部件企业当中，重复建设、规模小、技术落后、产品更新换代慢等一些问题还是普遍存在。一些国家、地方重点企业中重配套、轻售后的观念仍未彻底扭转；汽车零部件产品中，科技含量大、效益高的电子类产品的比例较低；虽然我国汽车零部件工业重点企业资产结构较好，但获利能力较低、投入不足，总体上难以适应产品更新换代的发展要求。中国零部件产销行业正面临着从开发到生产、从经营到市场、从销售形态到服务构架、从业人员素质到品牌意识、从市场信誉到经营理念等一系列问题，将比整车更为复杂，其面临的挑战更为严峻。 通过加大投资力度、加快建设进程、改变技术落后管理不善的局面，经过半个多世纪的发展，我国汽车零部件工业初步建立了门类比较齐全，能基本维持国内汽车生产需要的汽车零部件工业体系。但与国外相比，仍存在着巨大的差距，总体发展滞后于整车的发展。 35003000全国汽车工业企业总数2500汽车整车产业2000汽车零部件产业15001000汽车配套相关行业 5000年份1981198419871990199319961999 以下重点从产业集中度、市场竞争秩序、企业经营观念角度，对我国汽车零部件企业的经营现状进行分析： - 7 -
⑴ 产业集中度：测量集中度的具体方法和相应指标有很多，这里选用绝对集中度（CRN）和哈菲德尔指数（HHI）作为衡量市场集中度的指标，如表2所示： 国别 中国 美国 日本 韩国 CRN HHI 902 3676 1771 3435 由表2可见，我国汽车产业的市场集中度比国外要低得多。由于我国的汽车零部件企业大部分配套于汽车整车厂，且与整车自成体系，汽车零部件产业的集中度明显不会高于整车产业，这使得汽车零部件产业组织效率低下，产业内厂商处于无序竞争状态。 ⑵ 市场竞争秩序：由于受计划经济体制以及地方保护主义的影响，我国地方政府热衷于发展汽车产业，并为当地的汽车生产企业提供强大的保护伞，使得本应是统一的全国市场被强行分割为一个个地方性的市场，造成我国汽车零部件业的市场秩序混乱。 ⑶ 企业经营观念：经营观念的差距是目前国内零部件企业经营中存在的最大问题，它直接导致了零部件产业布局不合理、产品通用性差，使得零部件产业难以整合。国内零部件企业挂靠汽车集团而未经市场竞争获取产品优先配套等比较优势，最终体现出内部配套、地方保护等弊端，这与国外汽车零部件工业的全球采购、择优录选的原则相违背。 汽车零部件市场从地理角度分，可以分为国内市场和国际市场；从使用角度分，可分为OEM 配套市场和配件市场。因此，对于我国的零部件供应商，面对四个主要的市场，即国内配套、国内售后、国际配套、国际售后，这四个市场的市场特征和竞争要素有很大的差异，进入不同的市场也需要有不尽相同的市场策略。美国的售后市场是全球规模最大也最开放的市场，已经引起了国内零部件制造商的关注，它们结合自己的实际采取不同的市场策略来开拓这块市场。除一般贸易或为美国制造、分销商贴牌（OEM）生产外，象浙江万向收购舍勒公司，控股UAI公司的做法是另外一种更积极并具有主动权的市场进入策略。国内的配套市场目前的现状，决定了作为独立的零部件供应商要取得整车厂商的大额的长期订单，与整车集团建立资产或所谓战略同盟的伙伴关系十分必要。不论是地方保护的利益所致，还是整车厂对于自己供应体系效率和安全性的考虑，毕竟这是零部件制造商的大客户的关系购买因素，要取得市场份额就必须满足客户需求，这就是市场规则。事实上，部分国外的零部件巨头也同样采用了与国内的整车集团下属的零部件厂商合资的方法来进入国内的配套市场。 - 8 -
从全球范围内的趋势看，随着责任重心向零部件供应商方向转移，整车厂商与一级供应商（系统集成商）在研发、制造等环节的合作关系越来越紧密。整车厂商要求主要供应商在自己的所有生产基地周边建厂的现象，已经很普遍，但相互之间建立资产关系并不是主导的趋势。通过建立资产关系来拓展市场，这是目前中国配套市场环境下的产物，估计在未来3到5年甚至更长时间内将继续存在。 加入WTO后，我国汽车零部件企业的市场范围得以大大扩充，为了取得更大的发展，形成国内外配套、配件市场的联动发展态势——不仅要重视配套市场，而且也要重视售后市场。离开售后维修市场，零部件企业只能有一条腿走路。据统计，2002年我国汽车保有量是万量，零部件售后市场的规模约为600亿人民币。到2010，汽车保有量将达到6000万辆，售后市场将成为汽车零部件企业的必争之地。因此，零部件企业“重配套，轻售后”的观念必须改变。同时，零部件生产企业应该立足国内市场，面向世界，积极开拓海外市场。我国零部件产品的一个特点是其成本中劳动力成分较大，技术含量低，生产工艺较简单，从而造成产品的质量稳定性较差。然而，由于我国的企业存在着劳动力成本低的优势，因此只要进行合理的规划，充分利用产品资源，提高生产质量，我国零部件产品的成本将比国外生产同类产品的企业低得多，将会在产品价格上产生竞争优势，因此，对零部件企业来说，只有立足国内市场，积极挖掘潜力，同时充分利用自身的优势，开拓海外市场，才能取得长足的发展。 我国汽车零部件企业发展机遇分析 我国作为世界人口最多、经济发展速度最快的发展中国家，拥有世界上无可比拟的潜在汽车需求，由于我国还是世界上劳动力丰富且价格低廉的国家，因此将成为21世纪全球最有吸引力的汽车市场和低成本的汽车生产基地。2006年以前，我国客车(包括轿车)的年均复合增长率将超过16％，成为世界上汽车销量增长最快的国家，汽车的市场容量将超过印度、巴西、韩国等国家，与德国、日本、法国等汽车大国相当。由于我国的劳动力成本的优势，我国还将成为世界汽车工厂，国外汽车厂家将在中国建立汽车生产基地。我国的汽车零配件企业面临巨大的市场发展空间。根据《汽车工业“十.五”规划》，到2010年，我国汽车需求量将达到1317万辆，汽车保有量将达到6650万辆，纵观全球，没有任何一个国家或地区会拥有如此庞大的市场容量和规模，同时由于我国制造业的整体水平比较高，汽车上游产业也比较发达，因此，我国汽车零配件具有一定的产业基础优势，主要体现在： - 9 -
⑴ 大国市场优势。我国拥有世界上最多的人口，而且正处在工业化进程中汽车快速增长的初期，这一基木格局对所有的汽车生产者是巨大的诱惑。这里强调的大国市场优势主要基于以下三点:一是中国巨大的国内市场将使汽车产业链中的诸多环节具有规模经济效应。这将集中表现在整车装配和部分零部件生产上。贴近中国市场的独立研发需求也将产生。二是国内市场能够容纳多个最具实力的跨国公司的进入，同时也可以为相当数量的内资和内资为主的企业提供足够大的竞争空问。三是中国汽车市场呈现出显著的多层次性，对起步较晚、处在成长中的国内汽车零部件企业较为有利口 ⑵ 劳动力成本优势。20世纪80年代以来，汽车工业旨在提高资本密集度、降低劳动密集的技术进步有所加快，但就汽车整车的成本构成看，工资成本仍占7－10％，就汽车零部件的成本而言，工资成本所占的比例更高，而且汽车强国的工资增长率远远超过了劳动生产率增长率。我国在劳动力成本方面具有明显优势，员工的工资加福利每小时大约在1－2美元，基本上相当于发达国家劳动力成本的1/20－1/10，即使与中等发达的东南亚国家(比如马来西亚)的成本相比，也相差3-4倍。此外，我国拥有一批熟悉制造工艺、具有一定技术能力的工程技术人员，他们的工资成本仅为发达国家的几十分之一。如果企业劳动生产率低这一状况能随着体制和管理的改进而改变，劳动力的成本优势将会更为明显。 ⑶ 较强的制造业整体能力，尤其是上游相关产业能力。与汽车产品相关的钢铁、机械产品、橡胶加工等，中国的产量位居世界前列，产品成本上也有一定优势。一些劳动密集型产品具有较强的国际竞争力。值得提出的是，今后一个时期，我国将进入高加工度制造业为重点的增长阶段(在轻纺工业和重化工业为重点的阶段以后〕。在全球分工体系中，有一定技术含量和附加价值的加工组装制造业将会逐步向我国转移。这一发展趋势无疑会增强我国在诸多汽车零部件产品生产上的优势。 总之，受国内宏观经济持续增长的影响，我国汽车消费市场的拉动，国内汽车行业近5年快速发展。从下图中可以看出，从1998年到2002年我国汽车产量逐年上升，从1998年的162万辆发展到2002年的345万辆，5年时间翻了一番，年均增长率超过20％。随着整车数量的增长，中国零部件市场(包括轿车、客车和卡车将持续增长。到2005年，我国零配件市场将达到2700亿元，2010年将达到4500亿元。 - 10 -
我国汽车零部件企业发展战略选择 ⑴ 产品战略。我国的汽车零部件工业与外国的零部件工业相比较，在发动机以及车用材料方面具有相对的竞争优势，与国外的差距比较小，尤其是在车用材料方面。而在汽车电子方面的差距相当大。因此，我国汽车零部件企业应当充分发挥比较优势，优先发展劳动力和材料密集型的产品，比如汽车内部装饰材料、外部车身材料等。 ⑵ 市场战略。由于我国最具有发展前景的汽车市场是经济型轿车、多功能用车以及重型货车。因此我国汽车零部件行业应该把握汽车市场的发展重点，优先开发为上述汽车配套的零部件产品、特别是把握私人轿车市场的发展机遇，大力开发为小型轿车配套的产品，以中低级别家用车配件为重点的中期发展战略。这一战略首先着眼于适应我国汽车市场起步阶段的需求。第一，在这一阶段，家用车是市场需求的重点，其中需求量最大的又是中低级别的家用轿车。其次，实施这一战略将有利于新企业的进入和竞争力的培育。中低级别的家用车对企业在技术、管理、资金、人才等方面的要求相对要低，企业进入壁垒较小，对内资或内资为主的汽车零部件企业是一个难得机遇。第三，如果我国在中低级别家用车生产上形成较大规模并具备一定竞争力，在国际市场上特别是与我国相近的新兴国家市场上将会取得较大机会。现阶段，汽车零部件市场战略的关键是利用好国内市场：我国汽车零部件市场潜力巨大，这是吸引跨国公司生产本地化的一个重要的有利条件。利用国内市场吸引跨国公司汽车零部件在中国的本土化生产，在本土化的过程中形成我国零部件企业生产能力的集聚，为最终成为全球汽车零部件制造基地奠定坚实基础。 ⑶ 全球化战略。对于我国零部件生产企业来说，应首先逐步融入汽车产业全球分工体系，提高国际竞争力、实现零部件产品净出口。加入世界贸易组织以后，我国汽车工业改变以往产业链配置局限于国内(甚至一个地区之内)和主要依赖国内市场、国内资源的思路和方法，逐步融入汽车产业的全球采购、制造、销售、研发体系，合理利用国内国际两个市场、两种资源，放弃零部件国产化率的要求，部分零部件寻求境外采购，因此我国国内零部件生厂商要尽快向全球供应商的角色转变，力争实现汽车产业在开放度相当高水平上的净出口，并逐步提高其在全球市场上的份额。这将意味着我国不仅是最大的汽车潜在消费需求国，同时也是具备较强国际竞争力的汽车加工制造国；其次，面向全球市场进行零部件工业重组。一方面，我国零部件企业受国内整车高国产化率配套政策的影响，主要面向- 11 -
国内市场，另一方面，在企业组织形式上，普遍采取零部件生产与整车生产集中于一个集团，零部件生产主要满足本集团内部整车生产需要的方式。于是，零部件企业大都存在着批量小、成本高、技术开发能力低等问题。零部件工业重组的现阶段任务是改变目前受企业集团和地域限制的状态，使有条件的企业加快转变为全国性的供货商。在此基础上，第二阶段目标是积极参与跨国重组，借助跨国公司的全球采购和销售网络以及零部件企业的自身努力，使一批有竞争力的零部件企业逐步扮演全球供货商的角色。在中长期，我国的零部件产品进出口额占其总额的比重应高于整车产品。在此过程中，零部件企业数量相对减少，以模块化、系统集成为特征的零部件大企业将有所增加，国际上的零部件跨国公司和国内有潜力的零部件企业都有发挥作用的巨大空间。 中国要成为汽车零部件制造基地，必须坚持面向国内、国际两个市场的发展战略。从产业成长过程的角度看，第一个阶段可能需要以国内市场为依托来发展制造能力,然后走向国际市场。例如国际通用性很强的一些产品；到了制造能力有了一定基础之后的第二阶段，某些产品可以直接面向国际市场，并不依赖国内市场。例如专门为欧美车型生产的音响系统、座位系统。随着我国外贸经营权的进一步下放，会使更多的企业有机会直接接触更多的客户。但是，在进入国际市场初期，生产企业不断摸索了解市场的同时，也应借助于外贸公司的力量来敲开国际市场的大门。这样做的理由是，一方面，一个刚刚走出国门的企业，很难寻找和培育出成熟的市场，而外贸公司经过几十年的市场积累和培育，已经拥有自己的销售渠道，有稳定的客户来源，生产企业通过这样的渠道来推销自己过硬的产品，不仅可以打开国际市场，也可以提高自身的知名度，得到事半功倍的效果。另一方面，进行国际贸易，外贸人才是关键。合格的外贸人才不但要有优良的外语水平，还要对产品、市场和客户有综合的了解。外贸公司集聚着这类人才，与之合作应该是必然。工贸联合的最高形式在于资本的联合，应该采取相互参股的形式，这样，生产企业不仅可以得到资金上的大力支持，并分担了风险。工贸联合对外贸企业和生产企业来说，是一个双赢的策略。因此，我国零部件企业成功打入国际市场与外贸企业的合作是非常有利的。 我国汽车零部件产业发展相关政策 我国汽车零部件产业发展政策主要包括相关部门制定的《我国汽车零部件工业“十.五”发展目标和发展思路》以及《汽车产业政策》中关于零部件的部分。 ¾ 我国汽车零部件工业“十.五”发展目标和发展思路： - 12 -
⑴发展目标：根据市场预测，到2005年我国汽车保有量为2198万～2315万辆，其中轿车843万～860万辆。当年汽车需求量为271万～310万辆，其中轿车110万～121万辆。2005年汽车产量为290万辆左右，其中汽车产量约为110万辆，汽车工业增加值占国内生产总值的1%左右。 总量目标：2005年我国汽车零部件工业产值将占汽车工业总产值的25%左右。行业排头兵企业平均劳动生产率要达到20万元／人以上。零部件小型巨人企业平均劳动生产率要达到40万元以上。 结构调整目标： 产业结构——集中形成一批能够按照系统开发、生产、配套，面向国内外两个市场，按经济规模生产的一层次零部件配套“小型巨人”企业；抓住投资多元化机遇，形成一批专业化、能面向两个市场、经济规模效益显著的二、三层次零部件配套“小型巨人”企业。在此基础上，形成5～10家具有较强开发能力和竞争能力、能适应系统配套、模块供货和参与国际分工的零部件企业集团，其产品国内市场占有率要达到60%以上，零部件出口创汇占其总销售额的30%以上。零部件“小型巨人”企业关键产品国内市场占有达到50%以上，出口产品占总销量的20%以上。部分关键零部件前三家市场占有率超过80%。 产品结构——针对我国汽车零部件发展现状，通过比较优势分析，按照有所为有所不为的原则，集中力量，发展优势产品。对国内目前已有一定优势，已经批量引进车型配套或批量出口的劳动密集型和材料密集型产品（铝轮彀、线束、座椅、保险杠等）要继续做大、做强；对目前形成一定基础，已批量为引进车型国产化配套的、影响整车性能的、具有发展潜力的关键总成和系统零部件产品（如电控燃油喷射系统、制动系统、转向系统、空调系统等）要集中发展、重点扶植、提高竞争力；对目前基础差、水平低、竞争力弱、国内市场不足以支撑经济规模生产的零部件产品（如液压挺杆、橡胶密封件、高强度紧固件、气门弹簧、轴瓦等）参过市场调节，优胜劣汰；对环境污染严重的汽车零部件（如采用CFC-12的汽车空调等）要限制生产，禁止发展。 提高国际竞争力目标： 产品开发能力——到2005年在有条件的汽车零部件集团中要建成国家级关键汽车零部件开发中心，形成与整车同步的部分关键零部件开发能力。关键零部件排头兵企业要形成一定的产品开发能力，8～10家零部件企业集团要形成联合开发或以我为主的系统开发能力。汽车零部件行业力争为国内联合开发的主导汽- 13 -
车新承担15%～20%以上的开发任务，为国内以自主开发的主导汽车新产品承担30%～40%以上的开发任务。 产品质量——“十五”期末，汽车产品可靠性、安全性明显提高，排放、油耗进一步降低。轿车等产品的平均故障里程均有较大，其中轿车平均故障里程从现在的2万公里提高到4万公里。新型大中型客车和重型载货汽车要普遍装备防抱死装置（ABS）、轿车防抱死装置、安全气囊装备、轿车普及电喷技术及电控闭环控制系统。“十五”期末达到欧洲九十年代中期排放水平。柴油机推广增压中冷技术与高压喷射技术，“十五”期末达到欧洲九十年代中期排放水平。部分汽车关键零部件产品性能争取达到或接近国外同类产品水平。要确保整车安全，环保和节能的法规要求。部分汽车关键零部件产品质量达到或接近国际同类产品水平。关键零部件产品的平均成本要比现在降低15%～20%。 行业质量管理——“十五”期间关键汽车零部件排头兵企业要通过QS9000第三方认证。 同步配套及出口创汇——“十五”期间我国汽车零部件工业要确保国内导车型投产时本地化率达40%以上，达到生产纲领时达到60%～70%.“十五”期间，部分关键零部件生产企业产品要进入国际市场，参与国际分工，有条件的企业要进入国际OME配套市场，到2000年汽车零部件出口创汇额占汽车零部件工业产品销售收入的比重比1998年的%提高到20%以上。 ⑵ 发展思路：“十五”期间我国汽车零部件工业将实施“市场导向，调整结构，发挥优势，集中突破，实现同步发展，参与国际分工”的发展战略。即以市场为导向，以结构调整为重点，以技术创新为突破口，有所为，有所不为，扬长避短，扶优扶，支持和鼓励一批具有比较优势和发展潜力的关键汽车零部件产品排头兵企业与国外有实力的厂家合作，增强开发能力，上品种、上质量、上效益，以促进汽车零部件行业结构优化的产业升级，增强竞争实力，实现与主机同步发展，参与国际分工的目标。“十五”期间，必须在以下几个方面实现根本性的转变。 迅速扭转不能自主开发产品的被动局面，逐步形成产品自主开发能力。 要充分利用大专院校、科研院所的力量，以零部件行为排头兵企业或企业集团为主体，通过与国外合作开发，逐步培养形成关键零部件产品自主开发能力，提高市场应变能力，掌握发展的主动权，实现从消化吸收到等效替代、自主开发的根本性转变。 改变产业结构不合理的状况，实现按专业分工、分层次的合理产业结构。 - 14 -
要支持和鼓励有条件的排头兵企业以系统产品为龙头，以资本为纽带，利用社会存量，优化结构，向具有系统化、生产、配套，能够面向两个市场的一层次配套“小型巨人”企业或企业集团的方向发展；要合理分工，正确引导有条件的中、小零部件企业，包括乡镇、民营企业提高专业化水平，大力发展二、三层次关键零部件，以逐步形成分工明确的纵向多层次有机整体，支撑我国汽车工业健康发展。 改变零部件滞后的局面，实现与主机同步发展，参与国际分工。 要支持和鼓励零部件排头兵企业集团形成我国汽车零部件工业自己的特色，力争适应全球采购，参与国际分工，使我国汽车零部件工业成为国际零部件工业的重要组成部分。 ⑶ 发展重点：“十五”期间汽车零部件产品发展重点是——目前国内已有一定优势，已经批量为引进车型配套或批量出口的劳动密集型和材料密集型产品；目前具有一定基础，已批量为引进车型配套的、影响整车性能的关键总成和系统零部件产品。 ⑷ 发展原则：坚持技术进步，制止重复建设的原则；坚持市场导向的原则。要优先支持和鼓励产品市场前景好，能面向国内外两个市场的零部件企业进一步发展；坚持扶优扶强的原则。优先支持和鼓励具有一定开发能力，市场前景好，技术水平、生产规模、经济效益内领先的行业排头兵企业进一步发展。 ¾ 汽车产业政策中关于汽车零部件的部分 为适应不断完善社会主义市场经济体制的要求以及加入世贸组织后国内外汽车产业发展的新形势，推进汽车产业结构调整和升级，全面提高汽车产业国际竞争力，满足消费者对汽车产品日益增长的需求，促进汽车产业健康发展，特制定汽车产业发展政策。通过本政策的实施，使我国汽车产业在2010年前发展成为国民经济的支柱产业，为实现全面建设小康社会的目标做出更大的贡献。 第一章政策目标中： 第三条：激励汽车生产企业提高研发能力和技术创新能力，积极开发具有自主知识产权的产品，实施品牌经营战略。2010年汽车生产企业要形成若干驰名的汽车、摩托车和零部件产品品牌。 第四条：培育一批有比较优势的零部件企业实现规模生产并进入国际汽车零部件采购体系，积极参与国际竞争。 第四章结构调整中： - 15 -
第十四条：汽车整车生产企业要在结构调整中提高专业化生产水平，将内部配套的零部件生产单位逐步调整为面向社会的、独立的专业化零部件生产企业。 第五章准入管理中： 第二十三条：道路机动车辆产品认证机构和检测机构由国家质检总局商国家发展改革委后指定，并按照市场准入管理制度的具体规定开展认证和检测工作。认证机构和检测机构要具备第三方公正地位，不得与汽车生产企业存在资产、管理方面的利益关系，不得对同一产品进行重复检测和收费。国家支持具备第三方公正地位的汽车、摩托车和重点零部件检测机构规范发展。 第六章商标品牌中： 第二十四条：汽车、摩托车、发动机和零部件生产企业均要增强企业和产品品牌意识，积极开发具有自主知识产权的产品，重视知识产权保护，在生产经营活动中努力提高企业品牌知名度，维护企业品牌形象。 第二十五条：汽车、摩托车、发动机和零部件生产企业均应依据《商标法》注册本企业自有的商品商标和服务商标。国家鼓励企业制定品牌发展和保护规划，努力实施品牌经营战略。 第七章产品开发中： 第二十七条：国家支持汽车、摩托车和零部件生产企业建立产品研发机构，形成产品创新能力和自主开发能力。自主开发可采取自行开发、联合开发、委托开发等多种形式。企业自主开发产品的科研设施建设投资凡符合国家促进企业技术进步有关税收规定的，可在所得税前列支。国家将尽快出台鼓励企业自主开发的政策。 第二十九条：汽车、摩托车和零部件生产企业要积极参加国家组织的重大科技攻关项目，加强与科研机构、高等院校之间的合作研究，注重科研成果的应用和转化。 第八章零部件及相关产业中： 第三十条：汽车零部件企业要适应国际产业发展趋势，积极参与主机厂的产品开发工作。在关键汽车零部件领域要逐步形成系统开发能力，在一般汽车零部件领域要形成先进的产品开发和制造能力，满足国内外市场的需要，努力进入国际汽车零部件采购体系。 第三十一条：制定零部件专项发展规划，对汽车零部件产品进行分类指导和支持，引导社会资金投向汽车零部件生产领域，促使有比较优势的零部件企业形成专业化、大批量生产和模块化供货能力。对能为多个独立的汽车整车生产企业- 16 -
配套和进入国际汽车零部件采购体系的零部件生产企业，国家在技术引进、技术改造、融资以及兼并重组等方面予以优先扶持。汽车整车生产企业应逐步采用电子商务、网上采购方式面向社会采购零部件。 第九章营销网络中： 第三十三条：国家鼓励汽车、摩托车、零部件生产企业和金融、服务贸易企业借鉴国际上成熟的汽车营销方式、管理经验和服务贸易理念，积极发展汽车服务贸易。 第十章投资管理中： 第四十七条：新的投资项目应具备以下条件： 新建摩托车及其发动机生产企业要具备技术开发的能力和条件，项目总投资不得低于2亿元人民币。专用汽车生产企业注册资本不得低于2000万元人民币，要具备产品开发的能力和条件。 跨产品类别生产其它类汽车整车产品的投资项目，项目投资总额(含利用原有固定资产和无形资产等)不得低于15亿元人民币，企业资产负债率在50%之内，银行信用等级AAA。跨产品类别生产轿车类、其他乘用车类产品的汽车生产企业应具备批量生产汽车产品的业绩，近三年税后利润累计在10亿元以上(具有税务证明)；企业资产负债率在50%之内，银行信用等级AAA。新建汽车生产企业的投资项目，项目投资总额不得低于20亿元人民币，其中自有资金不得低于8亿元人民币，要建立产品研究开发机构，且投资不得低于5亿元人民币。新建乘用车、重型载货车生产企业投资项目应包括为整车配套的发动机生产。新建车用发动机生产企业的投资项目，项目投资总额不得低于15亿元人民币，其中自有资金不得低于5亿元人民币，要建立研究开发机构，产品水平要满足不断提高的国家技术规范的强制性要求的要求。 第十一章进口管理中： 第五十二条：国家支持汽车生产企业努力提高汽车产品本地化生产能力，带动汽车零部件企业技术进步，发展汽车制造业。 第五十三条：汽车生产企业凡用进口零部件生产汽车构成整车特征的，应如实向商务部、海关总署、国家发展改革委报告，其所涉及车型的进口件必须全部在属地海关报关纳税，以便有关部门实施有效管理。 第五十四条：严格按照进口整车和零部件税率征收关税，防止关税流失。国家有关职能部门要在申领配额、进口报关、产品准入等环节进行核查。 - 17 -
第六十条：对进口整车、零部件的具体管理办法由海关总署会同有关部门制订，报国务院批准后实施。对国外送检样车、进境参展等临时进口的汽车，按照海关对暂时进出口货物的管理规定实施管理。 - 18 -
4.汽车轮毂市场分析 轮毂，又叫轮圈，是汽车的重要零部件。轮毂外观和轮胎花纹往往给人第一位的的视觉印象，因此，轮毂的造型可以左右消费者对车辆外观的评价，同时，轮毂也是体现车主个性化的一种有力的表现，在国内私人购车市场日渐壮大、消费者对个性化追求日趋明显的今天，汽车轮毂已成为瞩目的焦点，汽车轮毂市场也在吸引着众多的企业进入。 国内外轮毂市场总体发展现状及趋势 作为汽车的重要零部件，轮毂市场的发展是伴随着汽车产业的发展而逐渐成长起来的。近年来，随着全球化竞争的日益加剧，世界发达国家的汽车产业发生了新的变化，汽车零部件行业也呈现出组织集团化、技术高新化、供货系统化和经营全球化的新特点，其中尤以整车厂商的全球化采购和零部件行业的模块化供货为代表。因此，对于汽车轮毂生产商来说，加入到汽车零部件全球化采购体系成为企业发展的关键。 众所周知，汽车产业是属于寡头垄断的制造产业，相较于汽车，轮毂的进入壁垒就低了许多，而轮毂市场的容量却几倍于汽车市场。长期以来，由于我国的零部件生产商一直是作为整车厂商的附庸，企业缺乏自主生产能力，因此，现阶段，我国的轮毂市场只是刚刚起步，由于受国内汽车市场日渐壮大、国内汽车消费日益增长的影响，预计未来轮毂市场将蕴藏着极大的规模。 近年来，由于受能源和环保因素的制约，汽车向轻量化发展的趋势明显。据日本汽车专家测定，节省油耗最有效的措施是减轻汽车自重：汽车重量每减轻１公斤，平均一年可节省１２升汽油。铝合金轮毂因其重量轻、外观美、散热快、不易爆胎、减震性能好、降低汽车自重、减少油耗、减轻环境污染、改善操作性能等优点，成为汽车工业的首选材料，根据美国凯撒工程公司资料，2000年世界铝合金轿车轮毂需求量为11000万只，铝合金轮毂正成为汽车轮毂最主要的发展方向，全球铝合金汽车轮毂产量的年平均增长率达%；据中国国际工程咨询公司权威人士分析，在世界范围内，每年铝合金汽车轮毂的缺口达１０００万只。据预测，到2010年，汽车轮毂的铝化率可望达到80％，现有企业的生产能力将远远不能满足市场的需求。 - 19 -
轮毂市场规模 表4－1国内汽车保有量预测 单位：万辆预计国内汽车保有量总预计每年新增汽车保有预计新增汽车需求年份 预计汽车更新量 量 量 量 底限 上限 底限 上限 底限 上限 底限 上限 2000 1609 97 2001 1802 193 108 301 2002 2053 251 123 374 2003 2353 24643004111411484415592004 2729 28243764711641695406402005 3166 33884376591902036278622006 3673 406550789922024472711432007 4260 4879587120625629384314992008 4924 5855664159529535195919462009 5732 70268082102344422115225242010 6650 8431918269939950613173205 - 20 -
表4－2 国内汽车轮毂预测 单位：万只 预计国内新增汽预计新增汽车所需轮达到三年生命周期其中的铝预计国内所预计国内所预计国内所所占比年份 车需求量所需轮毂数量中铝硅合金轮需要重新更换轮胎合金轮毂需铝合金轮需其他轮毂需轮毂总量 例 毂数量 毂数量 所需轮毂数量 数量 毂总量 总量 底限 上限 底限 上限 底限 上限 底限上限底限上限底限上限 底限 上限 2003 2206 2794 1018 1290 1506 695 3712 1713 1999 2004 2699 3202 2192 1590 1871 929 4570 2269 2300 2005 3135 4311 1675 2304 2206 2794 3309 2006 3637 5715 2091 3286 2699 3202 3790 2007 4213 7494 2606 4636 3135 4311 4502 2008 4797 9732 3193 6478 3637 5715 5164 2009 5760 12618 4125 9038 4213 7494 5706 2010 6585 16024 5075 12350 4797 9732 5905 - 21 -
90008000预计国内汽车保有量总量 底限 7000预计国内汽车保有量总量 上限6000预计每年新增汽车保有量 底限 预计每年新增汽车保有量 上限5000预计汽车更新量 底限4000预计汽车更新量 上限3000预计新增汽车需求量 底限2000预计新增汽车需求量 上限1000020002001200220032004200520062007200820092010 图4-1 预计2010年国内汽车容量趋势图 预计国内新增汽车需求30000量所需轮毂数量（万只） 底限预计国内新增汽车需求25000量所需轮毂数量（万只） 上限预计新增汽车所需轮毂数量中铝硅合金轮毂数20000量（万只） 底限预计新增汽车所需轮毂数量中铝硅合金轮毂数数量（万只） 上限15000达到三年生命周期需要量重新更换轮胎所需轮毂数量 底限达到三年生命周期需要10000重新更换轮胎所需轮毂数量 上限其中的铝合金轮毂数量底限5000其中的铝合金轮毂数量上限0预计国内所需轮毂总量20002001200220032004200520062007200820092010年份底限图4－2 预计2010年国内轮毂市场规模图 从图4-2 及表4-2看，到2010年，我国国内的轮毂市场的市场需求量底限约为11382万只，而乐观估计则高达25756万只，国内轮毂市场存在着极大的市场空间；同时，就整个世界轮毂市场而言，由于铝型材料的应用是近年来汽车市场的发展趋势，因此，除非出现可以替代铝的材料，否则，铝合金轮毂在今后相- 22 -
当长的时期内将会成为轮毂市场的主流，因此全球铝合金轮毂的市场规模是巨大的。近年来，发达国家出于对本国资源的保护，逐渐将各种资源加工工业转入发展中国家，与原料直接出口相比，将产品机加工后再出口国外，显然增加了产品的附加价值，并在一定程度上缓解了由于原料直接出口所造成的资源浪费，环境污染，因此从可持续发展的角度，对于我国发展资源加工工业，国家是支持的。所以对于生产汽车轮毂的企业来说，只要企业具备竞争实力，它就会面临着无限的商机。 轮毂的种类 根据轮毂表面处理工艺所采取的不同方式，轮毂大致可分为烤漆和电镀两种：普通车型工艺基本采用烤漆处理，即先喷涂然后电烤，成本比较经济而且颜色靓丽、保持时间长久；电镀轮毂又分为电镀银、水电镀和纯电镀等类型。电镀银和水电镀轮毂色泽鲜亮生动，但是保持时间较短，纯电镀轮毂色泽保持时间长久，是目前轮毂市场上的高端产品。 根据生产轮毂所选用的不同原材料，也大致分为两类：钢轮毂和铝合金轮毂。在20世纪90年代以前，钢轮毂是轮毂市场的主流，而近年来，铝合金轮毂正成为汽车轮毂的主要发展方向。铝合金轮毂对比钢轮毂具有以下四大优点：降低非载荷重量从而提高抓地性；改善了汽车加速性和制动性；增加了轮胎的硬度；由于导热性良好从而提高了制动系统的冷却效果。在这其中，相对于其他的铝合金轮毂，铝硅钛合金轮毂更是有着巨大的发展潜力：铝硅钛合金是国家火炬计划攻关项目，该产品具有质量轻、硬度大、韧性强的特点，采用铝硅钛合金制造的轮毂，在耐磨性、耐热性以及好的细化结晶组织作用方面更是胜出一筹。 根据制造工艺分为铸造轮毂和锻造轮毂两种，通常，锻造轮毂的强度更大，是赛车的首选轮毂。 轮毂价格 现阶段，汽车轮毂根据其产品档次的不同而分为三类，一般来说： 低档轮毂 200－400元 适用于大众车型（价位在10万元以下） 中档轮毂 400－800元 适用于国内的中档车（价位在25万元以下） 高档轮毂 800元以上 适用于国内的高档车（价位在25万元以上） 定制车型，以及出口国外 - 23 -
产品标准 轮毂生产属于机械加工制造业，因此对于生产轮毂的企业来说，首先应该争取通过ISO9000系列体系认证，从而确保企业的产品质量；同时，由于轮毂是汽车的零部件，因此，生产企业若想进入全球零部件供货平台，还必须要通过相应的汽车品质管理体系。目前全世界通用的汽车品质管理体系共有四套，分别是美国QS9000、德国VDA 、法国EAQF、意大利ASQV： ⑴ QS9000体系： QS9000标准是由美国三大汽车公司(通用、福特和克莱斯勒)结合汽车行业特点，在ISO9000标准的基础上，共同制定的一套完整的质量体系文件。美国三大汽车公司每年在全球的采购量达1300多亿美元，他们对供方提出极为严格的要求，包括质量、服务、价格和技术。建立基本的质量体系是为了达到持续改进，预防缺陷，减少质量浪费和保持质量稳定的目的。QS9000体系由 “质量体系要求”以及一系列参考手册两部分构成， 自发布以来，已经引起全球范围的反映，迄今为止至少在63个国家用5种文字发行，三大汽车公司要求世界范围内的供应商都要进行第三方QS9000的认证。“十五”期间关键汽车零部件排头兵企业要通过QS9000第三方认证。 ⑵ 体系：德国汽车工业联合会（VDA：VBRBAND DER AUTOBOMIL INDUSTRIE）为整合德国汽车工业的各项标准，促进德国汽车工业的进步，在ISO9000的基础上加上汽车业的要求，编订了VDA61的品质体系，主要分为二大部分：企业领导部分和产品过程部分，包括22个要素、125个问题。目前在中国有下列的厂商建议或要求协力厂执行VDA ：一汽大众汽车 、上海大众汽车。在我国由于一汽大众汽车和上海大众汽车占全国小轿车的比率在50％以上，而且这二家厂商又不承认QS9000，因此，对于轮毂制造企业来说，通过体系也是非常重要的。 ⑶ ISO/TS16949体系：由于汽车供应商通过了QS9000或质量体系认证后，其证书在全世界范围内并不能得到所有国家的承认和认可，为减少汽车供应商不必要的资源浪费和利于汽车公司全球采购战略的实施，国际汽车特别工作组（IATF）以及ISO/TC176代表在以ISO9000基础上结合QS9000、、EAQF、AVSQ等质量体系的要求制定了ISO/TS16949技术规范。此规范符合全球汽车行业中现用的汽车质量体系要求，并可避免多重认证审核，ISO/TS16949技术规范的发行可供汽车行业临时应用，以便收集使用中的信息和经验。它规定了汽车供应商的质量体系要求，用于汽车相关产品的设计＼开发、生产、安装和服务。ISO/TS16949适用于提供以下项目的生产和服务部件的供方及分承包方“现场”： - 24 -
零部件或材料；热处理件、喷漆、电镀或其它最终加工服务；其它顾客规定的产品，适用于整个汽车供应链。 轮毂市场的竞争现状分析 在2004年4月28日召开的中国铝合金车轮企业峰会上，中国汽车工业协会车轮委员会理事长于文洲说：“中国的车轮生产近年来发展迅速，2003年全国共有255家车轮生产厂，共生产车轮6500万只，其中钢车轮3500万只，铝合金车轮3000万只，出口1100万只。但中国的车轮生产的技术水平在国际上仅处于中等位置，而且生产厂商分散，年产量超过100万只的不足十家，不利于提高产品的整体水平。” 从中不难看出，现阶段我国轮毂市场的市场集中度低，结构分散，产品品质一般，还没有出现具有绝对优势地位的企业，可以说，整个轮毂市场还不成熟，因此，可以预计，随着越来越多的企业加入到轮毂生产行列，在未来几年内，轮毂市场的竞争将会越来越激烈，而具有竞争优势的企业只有加入到这场竞争中，促使轮毂市场重新洗牌，才会通过市场新一轮的整合而成为市场的中坚力量。 现阶段，我国的轮毂生产商通常采用国内、国外营销两种渠道。以目前国内规模最大的戴卡轮毂制造有限公司为例，在国内，戴卡主要给国内一些知名的汽车厂商提供轮毂，如一汽大众，北京吉普等；同时，戴卡轮毂通过QS9000,，ISO9000认证，从而得到国外汽车制造商的认可，成功的打开了国际市场。戴卡公司现已经成为奥迪的主要轮毂供应商。当然，随着全球汽车制造商要求的平台、模块供货，未来的轮毂生产商要想打开国际市场，必须获得全球的零部件供应商的认可，成为它的供货商，如美国的德尔福，德国的博世等，可以说如果可以进入这些零部件供应商的采购平台，那么企业已经成功的打开了国际市场的大门。 从原料供应的角度来看，随着铝硅钛合金轮毂在国际国内市场形式的走俏，国内生产铝硅钛合金的企业也逐渐增多，其中主要分布在河南、青海等铝土资源丰富的省份。可以预料，随着铝硅钛合金原料生长能力的增长，国内铝硅钛合金的整体价格将会出现逐渐下降的趋势，这一方面降低了铝硅钛合金轮毂生产商的原料成本，但同时也为其他有实力的企业进入轮毂生产提供了机会。因此，对于生产工艺都是引进技术的国内汽车轮毂生产商来说，如何处理好与铝硅钛合金原料供应商的关系，从而形成对原料的有效控制，是提高轮毂企业自身竞争能力的一个关键。而在这一点上，泽州铝硅钛合金轮毂生产基地由于自身具有铝硅钛合金生产的资源优势，因此，可以说它掌握住了价值链环节中的很重要的一环，从- 25 -
而极大的提高了轮毂基地在未来市场中的竞争力。 近年来，国际上在大力推行铝硅钛合金轮毂的同时，也在进一步加强对汽车轮毂的科技开发，镁合金压铸的汽车零部件在欧美、日本等发达国家汽车工业中的应用出现了持续快速增长势头。根据国际镁协会（IMA）的预测，随着世界汽车业的不断发展，将促使镁需求持续增长，到2030年世界汽车保有量将比目前增加一倍，达10亿辆。今后10年汽车工业需求镁增长将达15％。目前，国外单车镁合金平均用量已达3公斤／辆，据评估，在2005年，镁合金用量将提高到10公斤／辆。据福特公司评估，到2010年，轿车镁合金用量将达到40公斤。进入21世纪，镁合金压铸结构件将成为镁最主要的应用领域。主要是由于欧美发达国家汽车工业轻量化、节能和环保的要求而促成的。此外，镁合金压铸件在汽车上的应用还可以改善汽车的结构和动力性能。目前镁合金压铸汽车零部件至少已超过60种，如：汽车仪表板、座位架、方向操纵部件、引擎盖、变速箱、进气歧管、轮毂等。镁合金压铸件的优点主要有：重量轻、产品集成化高，例如轿车上仪表板可将原设计中30～60个零件集成为一片式压铸件；镁－铝－锰（AM）系列镁合金延伸率高，可增加零部件的抗冲击能力；降低加工费用及部件组装费用；减少震动与噪声；提高汽车零部件的刚性；提高零部件的回收性。已采用镁合金压铸件的有通用、奔驰、福特、大众、克莱斯勒等汽车公司。因此，在未来，随着铝镁合金生产工艺的成熟，铝镁合金材料将会成为铝硅钛合金材料的重要替代材料，而铝镁合金轮毂将会成为铝硅钛合金轮毂的主要替代，将会极大的冲击铝硅钛合金轮毂市场。对于泽州铝硅钛合金轮毂基地，尽管也面临着铝镁合金的冲击，但由于泽州本身具有镁资源的资源优势，并且生产轮毂的工艺是相同的，因此，一旦生产铝镁合金的工艺成熟，冲击铝硅钛合金时，基地就可以转产铝镁合金轮毂，从而仍旧保证基地在轮毂基地的资源优势，仍旧占据原材料这一核心竞争力。- 26 -
铝硅钛合金轮毂产品生命周期分析 准备生产铝硅钛合金企业项目规模 生产能力 生产工艺 厂址 商丘神火铝电有限责任公电解生产 总投资亿元 年产10万吨 河南商丘 司 登封电厂集团有限公司 亿元（二期） 年产10万吨 电解生产 河南登封 朔州能源公司 总投资亿元 年产万吨 电解生产 山西朔州 昌源集团电力有限公司 总投资19574．97万元年产万吨 电解生产 河南省新密市永和铝业有限公司 固定资产10亿元 年产1万吨 电热生产 河南永城市 企业性市场原有和拟进入企业 企业规模 生产能力 产品规格厂址 质 国有企佳适铝合金轮毂有限责任公司 设计能力160万 10″~26″河南三门峡 业 中外合沈阳都瑞轮毂有限公司 总投资2,100万美元 年生产能力60万只 12″~24″辽宁沈阳 资 外商独中南铝合金轮毂有限公司 固定资产投资亿元 广东南海 资 国有企无锡市健龙精密机械厂 年生产能力40万只 江苏无锡 业 私有企浙江省缙云轮毂厂 年生产能力200万只摩托车轮毂 浙江缙云 业 一期工程总投资亿元人国有企阳新驰骋铝轮有限公司 年生产能力60万只 湖北武汉 民币 业 总设计能力100万只 康适达轮圈有限公司 总投资万美元 年生产能力40万只 17″~18″上海 台资 外商独驭风铝铸件有限公司 年生产能力50万只 广东广州 资 天门华泰公司 7000万元 年产能力30万只 戴卡轮毂制造有限公司（目前国内中外合 年生产能力150万只 河北秦皇岛 最大） 资 南京华舜轮毂有限公司 总投资1．5亿元 设计能力200万只 青海西部矿业公司 总投资万美元 青海西宁 今飞机械集团 总投资５０００万 年生产能力：摩托车轮毂１８０万只 鹤壁市恒力汽车配件有限公司 技改项目总投资5000万元 年生产能力100万只 - 27 -
年生产能力汽车轮毂100万只，摩托车轮许昌中亚集团公司 总投资亿元 河南许昌 毂200万只 中外合顺华铝轮毂制造有限公司 总投资3000万美元 年产五十万汽车铝轮毂 资 设计生产规模年产各种汽车铝轮毂９００滨州渤海活塞公司 总投资１２亿元 山东滨州 万只 精元重工 总投资3000万美元 年生产能力350万只 中外合广西南宁糖业股份有限公司 总投资5亿元 年生产能力200万只 广西南宁 资 - 28 -
对于铝硅钛合金汽车轮毂这一产品来说，它也存在着产品“投入期——成长期——成熟期——衰退期”的生命周期。因此，在产品不同的生命周期阶段，企业也需采取相应的营销策略，从而成功的占领市场，正如上文所说，对于铝硅钛合金轮毂，在我国，当前大多数企业都属于处在立项，前期准备阶段，即使是已经开始生产铝硅钛轮毂的企业，企业规模也不大，如国内最大的轮毂制造商戴卡，其年生产能力也只有150万，只是刚刚形成规模（有资料显示，轮毂的规模经济在年生产能力100万只左右）但如果这些企业一旦开始投产，那么国内的轮毂产量就会迅速增加，同时，根据表3-2、3-3，无论是国内的全部轮毂还是仅仅指轿车轮毂，在今后的五年中，轮毂市场规模都在不断扩大，与此同时，铝硅钛轮毂的市场份额也在持续增加。从中不难看出，国内的铝硅钛轮毂市场现在正处于高速发展的阶段，可以认为是正进入产品的高速成长期。 9000预计国内轿车所需8000轮毂总量 底限70006000预计国内轿车所需轮毂总量 上限5000数量4000预计国内轿车所需3000铝合金轮毂总量底限20001000预计国内轿车所需铝合金轮毂总量0上限20022004200620082010年份 图4－3 2010年国内轮毂产量趋势图 预计国内轿车所需铝合金轮毂总量 底限预计国内轿车所需铝合金轮毂总量 底限预计国内轿车所需其他轮毂总量 底限预计国内轿车所需其他轮毂总量 底限 图4－4 2005年、2010年国内轮毂市场结构对比图 - 29 -
在产品高速成长时期，企业必须要充分利用市场的有利环境，抢占市场分额，提高产品的市场占有率，并争取早日达到企业的生产规模，从而创造规模经济的有利条件。根据有关资料调查，汽车轮毂被认为实现年100万只的生产规模时，基本可以实现企业的规模经营。假设： 泽洲铝硅钛合金轮毂基地年产100万只轮毂，其中的产品在低档、中档、高档市场所占的比例为3：5：2，则企业的年产值保守估计为： 30*200+50*400+20*800=42000万元 参照目前实现年产100万只轮毂的企业的投资额约1—亿元的标准，则企业在扣除固定资产投资后的利润为：-1= 亿元 或=亿元，利润空间巨大。 如果企业不能实现规模生产，则会提高产品成本，降低产品的竞争能力，从而最终降低产品利润率，因此，泽州铝硅钛轮毂基地应该抓住国家积极发展汽车产业的有利时机，集聚基地的各种优势力量，加强铝硅钛轮毂产品质量和技术工艺的提高，适应整车系统化、模块化生产，同时积极吸引资金，使基地的生产能力可以充分发挥，早日实现规模生产，从而使基地在未来的激烈的市场竞争中获取有利的竞争地位。 当然，对于铝硅钛合金汽车轮毂来说，该产品最终也会被其他产品所取代，但就全球目前的轮毂供应来看，至少在2020年以前，以铝硅钛合金为主要原料的汽车轮毂将会是汽车轮毂市场的主力军，所以该市场将会有相当长的成熟期，因此，对于处于这一市场的企业来说，它将会有一个比较长的时期来思考自己未来的经营之路，从而使企业二次创业之路更加成功。 相关政策分析 纵观与汽车轮毂相关的各种产业政策，不难发现，对于汽车轮毂来说，国家的政策是积极支持的，因此企业应抓住时机，进入该市场。 ⑴ 汽车产业政策（2004年6月1日颁布）明确指出：要使我国汽车产业在2010年前发展成为国民经济的支柱产业；要创造良好的汽车使用环境，培育健康的汽车消费市场，推动汽车私人消费；培育一批有比较优势的零部件企业，实现规模生产并进入国际汽车零部件采购体系，积极参与国际竞争；零部件生产企业要增强企业和产品品牌意识，积极开发具有自主知识产权的产品，重视知识产权保护，在生产经营活动中努力提高企业品牌知名度，维护企业品牌形象；制定零部件专项发展规划，对汽车零部件产品进行分类指导和支持，引导社会资金投向- 30 -
汽车零部件生产领域，促使有比较优势的零部件企业形成专业化、大批量生产和模块化供货能力，对能为多个独立的汽车整车生产企业配套和进入国际汽车零部件采购体系的零部件生产企业，国家在技术引进、技术改造、融资以及兼并重组等方面予以优先扶持。 ⑵ 我国零部件工业“十五”规划：2005年我国汽车零部件工业产值将占汽车工业总产值的25%左右，在产业结构上，集中形成一批能够按照系统开发、生产、配套，面向国内外两个市场，按经济规模生产的一层次零部件配套“小型巨人”企业；要住投资多元化的机遇，形成一批专业化、能面向两个市场、经济规模效益显著的二、三层次零部件配套“ 小型巨人”企业。在此基础上，形成5～10家具有较强开发能力和竞争能力、能适应系统配套、模块供货和参与国际分工的零部件企业集团，其产品国内市场占有率要达到60%以上，零部件出口创汇占其总销售额的30%以上。零部件 “小型巨人”企业关键产品国内市场占有达到50%以上，出口产品占总销量的20%以上。部分关键零部件前三家市场占有率超过80%；在产品结构方面，针对我国汽车零部件发展现状，通过比较优势分析，按照有所为有所不为的原则，集中力量，发展优势产品。对国内目前已有一定优势，已经批量引进车型配套或批量出口的劳动密集型和材料密集型产品（铝轮彀、线束、座椅、保险杠等）要继续做大、做强；“十五”期间汽车零部件产品发展重点是“目前国内已有一定优势，已经批量为引进车型配套或批量出口的劳动密集型和材料密集型产品以及目前具有一定基础，已批量为引进车型配套的、影响整车性能的关键总成和系统零部件产品。 - 31 -
5基地铝硅钛合金轮毂产品营销方案设计 根据铝硅合金、汽车零部件、以及汽车轮毂市场的分析，认为山西泽州铝硅钛产业基地的战略市场定位为——成为国内外知名的铝硅钛合金轮毂产品的生产基地，并以此为依托，向资源加工基地延伸、扩展，最终成为“新型材料，汽车、航空类高新技术产品”的核心生产基地，其分阶段的战略计划如下： ⑴ 以轮毂为核心，打造“泽州”品牌，争取在2年内占领国内轮毂市场10％的市场份额，加入全球零部件供货平台，全部产品的20％实现出口 ⑵ 继续扩大轮毂市场的份额，并依据品牌优势，延伸品牌，向其他产品领域扩张，（3－6年内） ⑶ 伴随资产运作与资本扩张，成为新型材料，汽车、航空类高新技术产品的核心生产基地，产品大举进入国际国内市场。（6年后） 目标市场选择 寻找并进入恰当的目标市场，是决定一个企业营销成功与否的关键因素。目标市场是经营者希望开拓和占领的一类消费者，这一类消费者具有大体相近的需求。一个理想的目标市场必须具备三个基本条件：一是要有足够的销售量，即一定要有尚未满足的现实需求和潜在需求。二是经营者必须有能力满足这个市场需求。三是在这个市场中必须具有竞争的优势，即没有或很少有竞争，或者有竞争但不激烈，经营者有足够的实力击败竞争对手。因此，考虑泽州铝硅钛轮毂基地的自身优势，结合当前国内、国际轮毂市场的竞争状况，重新对轮毂市场进行细分，并明确泽州轮毂基地的目标市场。 - 32 -
图5-1轮毂目标市场图-1 图5-2轮毂目标市场图-2 - 33 -
如上图所示，在首先区分为国际国内轮毂市场的基础上采用两种不同的细分方法，其目的在于更加明确泽州现在欲进入的市场以及未来拟进入的市场。细分依据如下： ⑴ 对轮毂市场的细分首先是基于对于汽车市场成熟度的细分确定的，国外汽车市场的成熟度已经很高，汽车的消费潜力不大；国内的汽车市场刚刚成型，汽车消费具有广阔空间。 ⑵ 由于受综合国力、人均消费水平等因素的影响，国际，国内的低、中、高档车市场的范围不同，通常认为，国内的高档车是国际的中档汽车，依次递推。 ⑶ 按照车的载重量划分为重型、轻型、轿车市场，按照购买方式划分为个人消费和其它消费。由于泽州基地拟进入的市场是轿车中的私人消费市场，因此，按照以上两种划分就可以清楚的明确目前各个市场的竞争程度，从而为基地以后的发展明确方向。 表5-1泽州轮毂基地目标市场图 轮毂市场种 市场开发市场空间 市场竞争泽州 类 度 程度 国内市轻型车 较低 较大 较低 未进 场 重型车 较低 一般 较低 未进 轿车 低档车 较大 很大 较激烈 要进入 中档车 较大 很大 较激烈 要进入 高档车 一般 轿车中，相有竞争 要进入 对不大 国外市轻型车 较大 一般 较激烈 未进 场 重型车 较大 一般 较激烈 未进 轿车 低档车 很大 不大 很激烈 要进入 中档车 很大 有空间 很激烈 要进入 高档车 一般 有空间 有竞争 未进 表5—1说明，泽州选择现在要进入的市场是存在一定市场竞争的轿车轮毂市场，之所以没有选择进入载货车市场（轻型，重型车），由于从整个汽车市场的发展趋势看，未来的重型车市场将会逐渐萎缩，因此，可能的市场空间将会逐渐缩小，泽州目前的市场目标是私人消费的轿车市场，因此，尽管轻型车市场的竞争程度不激烈，但考虑到泽州现有的实力，在现阶段还没有能力多项兼顾，因此暂时放弃这些市场，同时由于泽州的主要目标集中在国内的私人中、低档车市场，因此，可以采用上文的方案，即：低档、中档、高档之间的比例为3：5：2，随着基地轮毂品牌知名度的提高以及基地自身实力的增强，建议未来的比例为2：4：4，依据：“2：4：4”主要为了适应国际营销，随着基地国际市场之路打开，在国- 34 -
际市场上，最具有消费潜力的是私人中档车的消费，即国内的私人高档车，所以份额增加。此外，基地可以考虑进入轻型车市场，其立足前提在于基地有闲置生产能力并且轿车市场的竞争过分激烈，而这种局面在近5年内是不会出现的，当然，如果基地有能力可以培植轻型车市场，该市场也具有很大的潜在市场价值。 基地SWOT分析 ¾ 基地优势 ⑴ 拥有铝硅钛合金的原料优势：泽州拥有较为丰富的铝钒土资源，同时，泽州电热法生产铝硅钛合金的技术是目前国内最领先并且是最经济的。 ⑵ 原料的可获取性以及生产工艺的先进性使泽州基地具有成本优势。 ⑶ 有利于学习最先进的生产、运作、管理，从而通过更加规范化的管理增强基地的竞争能力。 ⑷ 基地正在准备筹划信息化建设，通过信息化，获取更准确的市场信息，通过电子商务等方式提高基地的营销能力。 ¾ 基地劣势 ⑴ 尚未进入该市场，对市场的熟悉程度不高造成可能存在难以预计的风险。 ⑵ 国际上采用模块化供货，实行全球统一的供货平台，基地刚进入，知名度不高，因此要进入国际市场存在难度。 ⑶ 进入轮毂市场较晚，缺乏足够的经验和渠道国内一些企业也在纷纷进入该市场，这将会加剧轮毂市场的竞争。 ¾ 基地机会 ⑴ 新的汽车产业政策颁布，明确指出要发展汽车零部件产业，具有政策优势。 ⑵泽州政府欲通过基地的运作实现其经济发展翻两番的目的，因此将大力支持基地的发展基地位于山西，是西部大开发战略以及可持续发展战略实施的重要试点省份。 ⑶ 国际零部件供应商开始大举在发展中国家尤其是中国进行零部件的采购。 ⑷ 我国经济持续发展，综合实力不断增强，我国的汽车消费具有巨大的消费空间，和市场容量，消费前景光明。 ¾ 基地威胁 ⑴ 存在着可能的替代技术的威胁。 ⑵ 存在着国外零部件生产商进入国内市场竞争的威胁。 总之，通过对基地SWOT的综合分析，从中发现基地必须抓住时机，迅速进入- 35 -
轮毂市场，抢在新一轮轮毂市场整合的大战前投入市场竞争，获取经验，从而使基地在未来的竞争中不断崛起，对于基地资金的投入，应争取大规模的资金，经济规模的轮毂生产将会增强基地的获利性，因此在现阶段，基地应采用集中化的战略，即集中兵力进入轿车轮毂的三个市场，并逐步实现产品品种由3：5：2到2：4：4的转变，并考虑利用铝硅钛合金生产其他的产品。 基地营销策略分析 综合考虑泽州轮毂基地的资源优势，核心竞争能力，生产工艺，以及进入市场时机等因素，不难看出，尽管目前国内生产铝硅钛合金轮毂的企业已经有数十家，具备一定的品牌知名度、市场分额、生产工艺等优势，对于即将进入轮毂市场的泽州是一种威胁，但由于轮毂市场是一个正在迅速成长的市场，而市场中原有企业的生产能力已经全部使用，为增加生产能力原有企业也必须再次投入，现有的生产能力远远满足不了市场对轮毂的需求，因此，泽州的进入不会引起市场中原有企业的集中火力的攻击，所以，泽州轮毂基地应该抓紧时机迅速挺进市场，以市场竞争者（挑战者）的身份抢占市场分额。但同时，必须关注的是，国内目前有许多企业也已经注意到了这个潜力巨大的市场，一些企业已经开始投资于轮毂生产项目，因此，可以预计，在未来的1～2年内，国内汽车轮毂市场将会出现群雄逐鹿的局面，那么泽州基地应如何去做？ 群雄逐鹿现象的产生，其本质在于轮毂市场的市场成熟度不高，以及不成熟的市场上孕育着的暴利。因此，随着市场竞争的加剧以及轮毂市场的不断成熟，与国内其他产品市场一样，轮毂市场也必将会重新整合，一些企业必将被淘汰，而另一些企业将会更加强大。针对泽州基地而言，它必须利用这个阶段来壮大企业实力，因为基地的规划是长期的，并不是以牟取短时间内的暴利为目标，因此，现阶段，泽州的核心战略是通过塑造泽州品牌战略扩大“泽州”品牌的知名度、影响力、扩大市场分额，而将研发产品等策略暂时旁置，打开自己的市场之路，创立自己的品牌之路，即可以为基地未来的发展铺平道路，显然，对于泽州，如何走好自己的营销第一步才是最重要的。因此，在营销战略的指导下，基地应该选择恰当的营销组合策略： ¾ 从产品角度： 首先，泽州所提供的轮毂必须是质量全优的。在进行轮毂生产时，基地必须实施全面质量管理，实行产品质量监督和控制；同时，针对国外市场的零部件模块化供货，基地必须争取早日通过QS9OOO、等有关汽车零部件企业产品的- 36 -
认证，只有达到并通过这些认证，基地才会成为国外零部件采购商的市场选择目标，才会有机会进入全球的汽车零部件供货平台，因此，产品质量是基地顺利打通市场之路的最直接的保证。尽管基地采用引自国外的先进生产线进行轮毂生产，但基地仍要加强对产品质量的监管力度，力争达到6的质量标准。 其次，在产品工艺方面，基地应借鉴现在市场上具有竞争优势企业的经验，比如国内的戴卡轮毂为了适应入世后国内外用户对铝合金轮毂性能价格比苛刻的要求，组织专业技术人员，采用先进的生产手段，研发适销对路的热销产品，成立了专门的戴卡公司新产品技术开发中心，充分运用CAD CAP等设计技术，全面提升戴卡轮毂综合的技术含量。 此外，对于基地，尽管它引进的是国外的先进生产工艺和技术，但基地必须明确，为了基地的长期发展，基地必须拥有自己的自主开发能力，因此，基地在引进工艺的基础上，应加大科研开发力度，争取早日实现基地的自主研发。考虑到基地的现有投资已经综合国内现有轮毂生产企业的情况，泽州轮毂基地一期工程应该至少满足年产100万铝硅钛合金轮毂的生产能力，结合基地欲进入的目标市场，实现以下的产品组合方式： 未进入国际市场前：低、中、高档汽车轮毂的生产比例为3：5：2，即年产低档轮毂30万只，中档轮毂50万只，高档轮毂20万只； 进入国际市场后：低、中、高档汽车轮毂的生产比例为2：4：4，即年产低档轮毂20万只，中档轮毂40万只，高档轮毂40万只。 同时，从品牌的建设来看，基地应通过CIS建设强化泽州品牌。 ⑴ 理念识别（MIS）：在建立伊使，基地就应明确其经营理念，通过对基地员工的培训，使其与基地融为一体，为基地的建设发展贡献自己的力量，提高整个基地的凝聚力和向心力，从而最终提高基地在轮毂市场的竞争能力； ⑵ 行为识别(BIS)：通过各种规范和制度使员工在行动上体现出基地的经营理念，加深外界对基地的认知和了解； ⑶ 视觉识别(VIS)：重点强调品牌的视觉识别：首先泽州品牌应该使消费者易于发现，识别，记忆和接受；其次泽州品牌的建设要严格把住产品质量关；再次轮毂的设计要鲜明，在了解现有汽车轮毂未满足消费者何种需求的基础上，设计和制造恰当的产品充分满足消费者的需求，泽州品牌一旦建立，就可以实行统一品牌策略，壮大基地的知名度。 ¾ 从营销渠道角度： - 37 -
由于基地的目标是要进入国内和国际两个市场，因此本研究报告在目标市场选择时已经根据市场将基地的渠道分为国内营销和国际营销两种营销渠道。因为我国汽车整车制造商主要集中在东部沿海以及经济发达地区，因此，泽州轮毂基地在地理位置上并不占优。国家鼓励汽车零配件厂商摆脱汽车厂商的依附，建立独立的零售渠道和服务网络；培育成熟的汽车零配件市场；因此，泽州铝硅钛轮毂基地在发展到一定程度，应当加强自身营销体系的建设；参照相关零部件的营销模式，在汽车零配件交易市场比较活跃和成熟的省份设立代理商，实施代理制将是一个很好的方式；根据整个产业基地的发展思路，在汽车厂家比较多和汽车零配件市场比较活跃的华中、华南地区设立代理商，组装维护、代理销售泽州产业基地产品。在上海、北京、广州等重点地区建立专门的销售分支机构，由基地派有关营销人员专门进驻，集中兵力重点进攻，以打开这些汽车消费和汽车生产的重点城市；珠江三角洲和长江三角洲我国是汽车生产厂商集中、轻工业发达、资本雄厚和技术先进的地区；利用泽州的资源、能源和劳动力优势，吸引两三角地带的有实力的汽车配件生产商在泽州产业基地开展多种形式的投资和技术联盟，市场联盟，委托生产，贴牌生产、半成品供应等方式进行合作；使泽州铝硅钛产业基地搭上珠江三角洲和长江三角洲的经济快车，实现顺利腾飞。此外基地应建立自己的网站，利用网上营销方式进行产品的宣传和销售；在汽车维修市场上，针对我国国内汽车维修市场良莠不齐的局面，基地可以考虑与专门的汽车维修机构合作，建立自己的售后品牌店，占领售后市场。 联盟委托经营 珠江、长江三角洲 北京上海广州 基地 专门的销售分支机构 与当地经销商合作 最终用户 网上销售 汽车维修售后服务 在国际市场上，由于国际汽车商将资源型零部件生产转移到发展中国家，同时通过建立全球性的供货平台，实行零部件的全球订购和模块供货，因此，基地通过加入全球的零部件采购体系出口产品是基地轮毂进入国际市场的一种方式，此外，基地还可以加强与国际间知名企业的合作，采用OEM方式，为国外知名企- 38 -
业进行贴牌生产，尽管在一段时期内会影响泽州品牌知名度的扩大，但由于OEM可以为泽州提供更多的学习机会，更加规范它的生产工艺和管理流程，这对与一个刚起步的企业来说至关重要，在积累一定经验的基础上，再推出自己的泽州品牌，国外的市场大门也迎刃而解。 外商独资 基地 国际市场 全球零部件供应平台 OEM、ODM方式 国际市场 ¾ 从促销角度： 在广告宣传上，采用传统媒体与网络传媒相结合的方式，在专业的汽车杂志做广告，建立基地自己的网站，并与其他有关的门户汽车网站合作，利用网站传播基地轮毂产品的准确、生动、形象的信息；与汽车制造商捆绑式营销也有助于基地轮毂产品知名度的迅速打响；充分利用基地所在的的西部省份以及新建项目对环境保护的贡献，借泽州政府支持之机加强与其他地方政府的联系合作，获得支持，从而在一定程度上克服地方保护主义的影响；利用名人效应或显著新闻效应等加深人们对基地的印象。 ¾ 从市场获利角度： 基地应利用资源和工艺优势降低产品成本，在此基础上，参照国内同类企业的价格制定基地轮毂产品的价格，并强调对于高档车轮毂，可以制定高价，满足消费者的虚荣心理；对于中档车轮毂，制定与市场中同类产品相当的目标价，使企业既可获取利润，又可以避免挑起价格竞争的恶性竞争；对于低档车轮毂，制定相对较低的价格，满足消费者低价消费的心理。 ¾ 从服务角度： 基地应加强产品的售后服务，可以采取与汽车修理企业联合的方式，提高消费者的购买信心；通过网络媒体，了解消费者需求，和建议、意见，及时反馈，并调整生产、服务等有关领域，从而真正做到最大限度的最好的满足目标市场的需求。 - 39 -
退出策略设计 众所周知，任何一种产品、技术都存在着自己的生命周期，铝硅钛合金汽车轮毂也不例外。随着汽车技术、冶金技术以及材料科学等的不断发展，铝硅钛合金也有会被替代的一天——铝镁合金就被认为是一种可以替代铝硅钛合金的更先进的原材料，并已经逐渐在汽车上开展试点性应用。实际上，由于生产轮毂的工艺完全一致，未来铝镁合金对基地的影响并不大，其原因在于泽州的镁含量要远高于铝矾土含量，之所以在现阶段不生产以铝镁合金为原料的轮毂，是由于现有的冶炼技术还不成熟，在原材料的获取上存在着浪费、污染较重等因素，一旦冶炼技术成熟，国际上对轮毂的要求是铝镁合金轮毂要大举替代铝硅钛合金轮毂，泽州铝硅钛合金基地就可以迅速转为铝镁合金基地。因此，基地将长期持有原料优势及竞争力。 就基地铝硅钛合金自身而言，首先，该原材料可以运用到汽车的其他部位：诸如汽车的缸体等，2004年6月北京国际车展时，一辆造价为全铝材料的轿车，售价高达600多万RMB，显然，即使是在汽车行业，铝硅钛合金仍有着广泛的利用潜力；其次，该原材料可以进入其他的生产领域如航空航天领域，为飞机加工零部件，或作为飞机机体的主要原料。 总之，即使是退出铝硅钛合金轮毂的生产，泽州基地仍具有作为原料加工基地的竞争优势，因此，只要泽州品牌创立，树立起品牌的认知度和美誉度，泽州基地将会长期稳定持续的发展下去。 - 40 -
