第二章 渠道与销售因素组合
本章内容
• 渠道与产品
• 渠道与价格
• 渠道与促销
1.渠道与产品
第一个层次－新产品计划与渠道策略
．鼓励渠道成员参与参与新产品开发
包括产品开发中听取经销商的意见，
产品推广中由经销商参与试销。经销商
更接近消费者，对市场的感觉更准
1.渠道与产品
．使渠道成员接受新产品
经销商接受产品时与消费者不同消费
者关心使用状况，而经销商关心产品的
销售和展示保管，尤其是产品是否有利
可图
1.渠道与产品
.使产品进入渠道成员的产品目录
各经销商或终端销售者都有自己和
市场定位相一致的产品目录。消费者是
根据经销商的市场定位去那里选购产品，
因此，一个新产品上市，就要考虑和经
销商定位的关系。
1.渠道与产品
• ．对渠道成员开展新产品教育
• ．使渠道成员从新产品的可能麻烦
中解脫出来
TCL音响电视上市
2000年TCL公司推出五大系列彩电产品，其中
一款是音像彩电，在线路上作了很多改进，可
以达到很好的音像效果。
• 这一款彩电刚刚推出，就在公司内部引起争议。
很多人怀疑市场是否接受。理由是这种彩电喜
欢音像的人看不上，不喜欢音响的人又会觉得
没必要。分公司内部也是意见纷纷。当时李经
理是杭州分公司的市场经理，负责市场推广的
策划和实施。面对来自各方的疑虑，而公司总
部又严令上马，不得讨价还价。于是，他认真
考虑后，制定了一个非常详细的推广计划。
TCL音响电视上市
• 整个计划分为三个步驟：
• 第一步 实施内部推广。李经理认为意见分歧主要是因
为大家不熟悉这个产品。对其特点也缺乏清楚的认识。
因此，要想要经销商和消费者接受这个产品，首先要
公司的业务人员接受这个产品。传统上，新产品上市
前，公司内部要对业务员进行培训，讲解产品的特点
和市场操作手法。这次，由于意见不统一，因此，李
经理决定不使用传统的培训方式，而是召集业务人员
进行讨论。把产品放在会场，对照产品说明书，深入
了解产品特点。逐项对功能进行分析，通过三天的摸
索和讨论，业务人员对产品的功能已经烂熟于心，而
且对产品的特点也很熟悉。
TCL音响电视上市
• 然后，针对消费者的特点，讨论受众面
及其现场销售的买点和展示要点，展示
方式等。经过这两轮讨论之后，业务人
员对产品及其销售的套路集思广益，不
仅增强了信心，而且形成了统一的意见。
经过整理后，成为一个大家都接受的完
整的销售方案。
TCL音响电视上市
• 第二步，召集经销商会议，向经销商推广产品。
把主要经销商召集到公司后，把产品向经销商
进行了认真推介。使经销商对产品留下了深刻
印象，并且增强了经销音像彩电的信心。然后
把分公司讨论的现场销售策略交给经销商，并
请他们提出意见。经销商根据自己的经验和所
处的不同环境，对现场销售方案提出改进意见。
通过一天的会议，使经销商增强了信心，统一
了认识，为现场销售打下了坚实的基础。
TCL音响电视上市
• 第三步，上市推广所有前述环节都要经过消费
者这一关。为了造成轰动效应。他们在上市促
销这个环节上下了很大的功夫。他们在杭州最
大的商场进行上市展示活动。为这次促销活动，
他们做了一个档次很高的露天展棚，整个展棚
的面积有一百个平米，高六米，是半封闭的，
其实就是一个舞台。因为这个东西太大，在运
抵现场时，曾引起交通管理部门和市政管理部
门的干涉。在作出解释和经过市政府的保证之
后，这个展棚才运抵现场。
TCL音响电视上市
• 因为事前工作做的细，细节考虑周到，
又中间这种种周折，使产品的上市不仅
引起消费者的瞩目，而且引起了媒体的
广泛关注。促销取得了应有的成功。产
品很长时间依然是主流产品。在总销量
中占60％左右。
1.渠道与产品
第二层次－PLC与渠道
．导入期－这时需要强大的广告或其
他促销措施的支持，以辅助产品进入市
场。这时期主要是两个任务：确定经销
商数量和保证覆盖率。而这是依靠正确
地估计销售数量达到的。
1.渠道与产品
• ．成长期－要正确的估计供货数量，
以保证产品市场的销售能够持续增长，
另一方面，因为竞争出现，所以要随时
调整经销商行为，把竞争性产品的冲击
减少到极限
• ．成熟期－对渠道结构的合理性进
行研究，适时适当的调整结构和成员。
• ．衰退期－
1.渠道与产品
• 第三层次－产品线和渠道
• 产品差别化和渠道：产品差别化包
括客观差别和主观差别。不同产品的渠
道特征是不一样的。不同渠道也有不同
的产品适应性。
空调和彩电的渠道特征
• 彩电销售是有社会季节的，一年中，节假日是
销售旺季，尤其是在五一十一等节日，是销售
的旺季，而进入十二月份后，就进入了全年的
最旺季。这时，城市居民发了奖金，农村收获
后进入农闲季节，而大量的打工人员返乡带来
了金钱和消费时尚，这些因素叠加在一起，就
导致了彩电销售的高峰到来。这个高峰一直持
续到春节。而经销商节后补货，使公司的销售
高峰可以延迟一个月左右。影响彩电销售量的
因素除节假日之外，还和结婚人数，房屋销售
量等密切相关。几乎所有因素都是社会因素。
空调和彩电的渠道特征
• 而空调的销售淡旺季是随自然因素变化
的。随这夏季到来，销售逐步形成高潮，
而最热季节过后，销售马上呈骤然下降
的趋势。高峰的到来和销售量和气温爬
升速度及其绝对温高有密切的相关关系。
空调和彩电的渠道特征
• 由于上述销售的影响因素不同，所以就导致彩
电和空调不能享用共同的经销商资源。彩电销
售的季节因素不强烈，经销商可以比较准确的
估计各季销量，虽有起伏，但是还可以在搭配
其他品种的情况下实现可持续经营。而空调则
季节性极强，旺季的销量呈爆发性成长，且日
期取决于气候，不太好事前把握。因此，经销
商必须提前备大量屯货，以应急需，还必须准
备一旦气候异常的跌价损失。这种产品经营就
不同于彩电，彩电可以小本经营，而空调风险
大，所需资金大，通常厂商是选择批发商承担
风险。
1.渠道与产品
• .产品线的扩张和收缩：这两种调
整都影响经销商的利益。产品线扩张虽
然增加经销商的经营内容，但是也增加
经销商的经营成本。同样的，产品线的
收缩也会引起经销商的不满。因为对企
业不利的产品不一定对经销商不利。企
业不赢利的产品不意味着经销商不赢利。
1.渠道与产品
• up and Trading down:
即企业的产品向高端或低端发展。这种
决策要非常谨慎这虽然意味着企业瞄准
了竞争对手的市场，但是，也可能损坏
自己的市场形象和市场份额。
1.渠道与产品
• .商标和渠道：在西方，近年来企
业商标和中间商商标同时销售。在如家
乐福这样的商场中，中间商商标占有重
要地位。这就使一部分企业面临着双重
商标问题，而另一部分企业则会感到在
商场中受到中间商同类自有商标产品的
冲击和歧视。
1.渠道与产品
• .服务与渠道：服务其实有特殊意
义。但是，这里服务确实是伴随着产品
销售而产生的问题。企业的服务延伸到
最終用戶那里，需要强有力的渠道成员
配合。如果选择的渠道成员沒有能力完
成企业的服务任务，就需要企业建立自
己的完整服务网络。
2.渠道与价格
• 2．1渠道的价格结构
• 渠道中各层次成员分享价格，最终价格
是由各成员的分享和分担的
制造商 批发商 零售商 消费者
加价元 加价元 加价元
成本元成本元 成本5元 成本元
2.渠道与价格
• 渠道对价格的影响
• 价格政策不仅要考虑成本，竞争和供求，
也要根据渠道结构和渠道成员的利益做
评估。在制定价格政策的四个影响因素
中，前三个都有充分的研究，但是只有
第四个因素是需要营销研究的问题。
2.渠道与价格
• 渠道和价格之间的关系
• 价格策略和渠道策略是相互影响的。单独的调
整价格是一个决定，但是价格的真正调整必然
涉及渠道成员的利益，从这个意义上看，价格
调整也就变成了渠道的调整。反过来看，渠道
的调整必然影响企业的价格策略，一个多重渠
道结构中的价格和一个单一渠道的价格肯定是
不同的。
2.渠道与价格
• 渠道成员对价格的认可
• 我国传统上认为定价权是厂商的权力之
一，经销商应该服从厂商的价格决策。
这一点上和西方的传统不相同：西方的
经销商通常会服从厂商关于产品和促销
的决策，而认为定价是自己的权力，倾
向于由成员自行定价。尽管如此，厂商
在定价时还是应该取得经销商的认可。
2.渠道与价格
• 市场结构和价格策略的关系
• 渠道结构和企业的市场策略有关，并最终会把
影响延伸到定价上去。一个采用和消费者结盟
策略的企业，往往是以最终销售量最大为基本
目标，对中间商的价格实施严格限制。但是，
一个与中间商结盟的渠道策略中，企业往往给
中间商留下更大的利润空间，从而发挥中间商
在市场扩散中的作用。这两种情况下的渠道结
构会是不同的，前者对渠道成员的数量没有限
制，而后者则是和一系列对渠道成员的约束和
保护联系在一起的。
2.渠道与价格
• 渠道和价格结构
• 渠道的价格形式中有很多问题需要讨论，主要
包括渠道价格的层次结构，区域结构，产品结
构和各个层次和环节的控制程度等内容。
• 首先是不同层次间的差价，第二是不同区域间
的价格体系，分为两种基本情况，区域间统一
定价和区域间分别定价；第三类问题是对价格
的控制，分为对价格完全控制，部分控制和不
控制几种情况。
2.渠道与价格
• 与消费者结盟情况下的价格层级
• 与消费者结盟的涵义就是以尽可能低的价格向
消费者供货，在这种情况下，企业通常采用大
的代理商制，通过代理商无限制的发展终端经
销商，使经销商之间形成价格竞争，从而拉低
出货价格，达到市场上产品大量扩散的目的。
这种情况下，代理商通产巨量采购，只有很少
的加价甚至平价放货，而终端经销商之间的普
遍价格竞争也迫使其出货价格保持在可以接受
的最低水平上。
2.渠道与价格
• (续）经销商收入来源
• 首先是厂商的年终返点。通常厂商对代理商采
取鼓励措施，会设定年终和季度的返点计划
（见下节），这使代理商为多出货来平价放货。
然后通过返点获取收益；
• 另外这种模式往往是和代理商对厂商的延期付
款联系在一起的，因此，代理商可以通过迅速
收回下级经销商的货款，而在向厂商付款之前
利用金融手段获取额外收益。
2.渠道与价格
• 与经销商结盟条件下的价格层级
• 在这种情况下，厂商对市场的价格有不同的规
定，通过要给出代理商相当幅度的利润空间。
这部分留给代理商的利润有如下作用：
• 首先，代理商有足够的动力来在不同产品中推
销这一产品。由于出货价格较高，代理商通过
销售可以获得足够的利润，经销收入占到公司
收入的比重大，代理商可以把这项业务做为主
要业务来经营。
• 另外，代理商有足够的收入来支撑一种产品所
必须的各项服务。
2.渠道与价格
• 区域价格结构
• 全国统一定价
• 区域差别定价－又分为两种情况
• 第一种情况是厂商统一出厂价，加上运费为各代
理商的收货价（同时也是代理商的成本），代理
商据此确定发货价。代理商根据当地的实际情况
确定地区的价格体系；
• 第二种情况为厂商统一确定代理商的收货价，这
样各地的代理商就有了一个统一的价格基础，然
后各地代理商再根据本地的情况确定下级各层次
的价格体系。
2.渠道与价格
• 价格控制体系
• 通常情况下，厂商都会对价格体系有所
控制，但是控制的范围，方式和手法各
不相同。需要根据实际情况加以选择。
2.渠道与价格
• .. 价格体系的层次控制
• 厂商对价格体系的控制可以在渠道结构的不同
的层次上展开：
• 厂商可以把价格体系控制一直延伸到终端，这
样渠道结构的各地不同环节全部在厂商的控制
之下。厂商对不同环节的价格和加价程度均提
出指导意见甚至是规定，要求遵守或者执行。
• 厂商只控制渠道中某一个或者几个层次的价格，
而对其它层次则要求代理商加以控制；
• 厂商只控制渠道结构中某一个关键环节的价格，
对其它环节放弃控制；
2.渠道与价格
• 对价格体系的区间控制
• 厂商确定全部或者某一个或者几个关键
环节的确切价格，这一价格没有浮动空
间；
• 厂商确定某一个或者终端的价格区间，
允许代理商和经销商根据实际情况在区
间内调整价格。
2.渠道与价格
• . 3 价格体系的控制方法
• 企业对渠道中价格体系的控制包括几种
方法。首先是采用收取保证金，违规罚
款的硬性规定。其次是采取价格指导体
系的方法，指明价格确定后的利弊得失，
希望代理商和经销商按照价格体系执行。
这种方法更柔性，在西方不会违法反垄
断或者竞争法的规定。
2.渠道与价格
• 改变价格
• 在成本和需求改变时，企业通常会对价
格作出调整。价格调整会对渠道成员产
生直接影响。尤其是对经销商的存货造
成直接损失。
2.渠道与价格
• 2．5 返扣
• 返扣是厂商对经销商的一种激励兼控制
的手段。其做法是为经销商设置销售任
务，阶段性的任务完成后，以返扣的形
式将部分收益返还经销商。返还形式可
以是现金也可以是实物。
2.渠道与价格
• 2．5 折扣
• 折扣基本上是针对最终消费者的一种价
格手段，但是其实现需要经销商的密切
配合。折扣的手段很多，数量．季节等，
这种活动对消费者的作用是很明显的，
但是对消费者有作用的策略不一定对经
销商有作用，因为，他们的价格弹性不
同。所以要很好的平衡两者的利益。
2.渠道与价格
• RPM （Resale Price Maintenance
）
• 转售价格维持是企业经常采用的一种涉
及渠道的价格政策。RPM是纵向限制
（vertical restraints）的一种形式。
其基本涵义就是指厂商对经销商的最终
销售价格作出不得高于或低于厂商出厂
价的规定。
3. 渠道与促销
• 渠道与促销的关系
• 促销是4P’s中使用最复杂的一个因素。
而促销的实现几乎都是在销售终端上实
现的，可以説，沒有经销商的配合，大
部分促销计划都无法实现。尤其是企业
采用推式策略时，必须经销商紧密配合。
3. 渠道与促销
• 3．2 推式策略和渠道
• 合作广告
• 这是市场中常见的合作形式。在经销商
提货达一定点之后，給予广告返利，或
者干脆规定销售额中含有几个点的广告
费。合作广告一般也要求经销商拿出相
应的费用。广告的整体策划由企业进行，
而广告的实施则由经销商进行。
3. 渠道与促销
• 促销补贴
• 对于某些产品給予渠道成员现金或折扣，
以换取更多的提货量，或者商场内更大
的展示空间，或更好的展示位置。这在
我国其实是商场收取固定费用。
3. 渠道与促销
• POP（Point-of –purchase)
• 现场展示是使用最广泛的促销手法，是
企业终端必备的手段。学术研究表明，
对消费者缺乏价格敏感的产品，现场展
示的效果非常显著
3. 渠道与促销
• 店内促销
• 手法繁多，从赠送礼品到給予折扣，直
至现在流行的签名售货。店内促销通常
是在节假日进行，并且有大型活动相配
合。
3. 渠道与促销
• 激励和“商战”
• 直接对经销商的营业人员进行激励往往
会引发与经销商的矛盾。
• 对消费者的让利可以引发购买提高，但
是，如果监控不力，企业让利可能会落
入经销商的口袋。
3. 渠道与促销
• 其他促销方式
• 对经销商进行培训
• Missionary Selling(传教士销售）原来
是指企业销售人员定向的向经销商传递
新产品信息，力图说服经销商从竞争对
手那里转向本企业的活动。也被称为细
节销售。
4.区域限制政策
• 是指企业在某个市场区域对经销商（渠道成员）
进行选择。
• 作用
• 区域限制政策的实质是为了提高产品
在市场上的品牌间竞争力（Interbrand
Competition）而采取措施有意限制品牌内
（Intrabrand）的竞争。
• 区域限制的一个重要理由是避免横向
外部性
4.区域限制政策
• 区域限制政策的类型
• 绝对限制 严格限制经销商的销售区
域，禁止越区销售。这种政策通常是与厂商給
予经销商以区域内独家经销权为代价的。但是，
厂商又反过来会要求经销商不得代理任何竞争
产品，并且承诺一定的销售量。
• 补偿限制 在发生越界销售时，销售
所得令人利润要交给销售发生区域的经销商
作为补偿。在我国，这种补偿往往被看作是对
越界销售的一种惩罚。
4.区域限制政策
• 区域限制对双方的好处
• 经销商对厂商的依赖加大
• 竞争者更难进入市场
• 长期合作使厂商更了解市场的变化
• 经销商可以获得更稳定的供货和价格
• 减少运输次数，节约成本
• 节约双方的交易费用
• 双方可以共同投资专用资产
• 经销商可以获得额外的促销支持，减少多品牌
经营的存货成本过高问题
