「圣地亚哥一期」营销思路梳理
谨 呈：厦门建发房地产集团有限公司
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主要内容
1.营销条件评价
2.营销问题的应对
3.营销策略与销售节奏
4.宣传推广策略
5.下一步实施工作事项
一、营销条件评价
1. 2006销售目标理解
1、价格目标：
TH均价实现7000元/m²，公寓均价实现3000元/m²
销售速度目标：
2006年一期实现销售50%，回款亿
2、企业品牌指标：
通过本项目一期成功运作，刷新并提升“建发房产”的 1 企业美誉度与知名度
3、企业成长
形成成熟的可复制的郊区大盘开发模式、专业流程以及11 组织能力，构建建发可持续发展的新动力
2. 未来市场发展趋势
1、政府限制岛内小面积小户型产品供应政策及岛内持续高企的房价迫使部分岛内居民逐渐走出岛外置业；
2、岛外06年供给量260万平，07年330万平；海沧区06年供给量122万平，07年80万平；
5月份开盘项目16个，2006年度网上公布厦门可售项目89个，思明区39个，湖里区17个，海沧区20，集美8个，同安区5个；未来两年岛外供给量积聚放大；
3、随着大厦门城市规划的不断深入和城市基础设施的不断完善，岛内情节逐渐淡化岛外居住成为现实；市场的不断放量同时带来竞争压力。
3. 竞争预测
1、市场现有营销手段相对粗放，但整合推广的同时开始注重卖场展示及卖场包装，部分项目开始出现临时样板房；
2、以“未来海岸”及“大学康城”为主的岛外大盘成为本项 目争夺客户的直接对手，同时面临龙池本土项目低价竞争；
“未来海岸”四期万在售，
“大学康城”50万，首期第四季度发售，现开始形象推广；
3、目前常规的价值传递手段趋同，并未能按照个案的特征形成专业细分，创新的价值传播存在机会。
以建发品牌支撑，现场示范区的提前展示，演绎社区未来生活场景，让客户充分体验产品价值，感受未来生活方式，是抛离岛外其它竞争项目，吸引厦门居住人群的根本；
4. 阶段客户分析
数据分析时间区间：2006年3月6日—5月14日
数据来源：《圣地亚哥项目周报表》、《世联客户访谈记录》
项目未正式推广，仅4月13日一版参加十大期待楼盘广告，市场 形象模糊
客户对项目价值缺乏认知，现阶段客户意向分析仅作参考
1、上门客户－项目还未正式推广，客户对项目了解并不充分，目前累计上门客户89批，投资12批，自住57批；别墅67批，公寓43批；
2、世联访谈客户－访谈11组客户（公务员、保险、设计师、自由职业者），主要为建发品牌吸引，投资7组，自住4组；别墅2组，公寓9组；
客户认知途径分析
数据主要来源：《周报表》
项目于4月13日发布整版广告，当周吸引了63组进线，其中33组客户得知本项目位于龙池时便失去兴趣，说明项目区位存在抗性
目前阶段客户获知项目的主要途径：别人介绍、经过现场、报纸，建议：速立形象墙广告以吸引更多客户
现阶段客户区域
数据主要来源：《周报表》
由于没有正式的推广，客户来源相对集中——岛内
目前阶段，建发项目的岛内客户需求比岛外客户需求的要大
客户关注敏感度分析
数据主要来源：《周报表》3月27日至5月14日；
绝大部分客户先关注“价格” ‘户型’其次关注“开盘时间” 等；
作为一个陌生区域的大盘，此阶段客户应很关注配套、地段等，但数据反应客户仍十分关注户型、面积，更倾向于投资；
客户置业目的分析
数据主要来源：《周报表》
分析数据69组
目前阶段项目价值没有向客户传递，客户置业目的仅作参考
对“建发”品牌的认识
接受访谈的客户所从事的职业有：保险、装修公司小老板、软件工程师（新新人类）、自由投资者、大学教师、建筑施工单位小老板、建发项目追随者、贸易公司小老板……
对所有参与访谈的客户中了解到，客户对建发品牌非常认 同，有部分是建发品牌的忠实追随者。
客户用关键词形容“建发”：实力强、质量好、诚信、有
保障、国企、购房放心、比较信任、整体管理比较好、口
碑不错……
1、就目前客户分析，在客户对项目价值认知不清晰时， 其购房目的和意向并不明确，现阶段意向客户主要为建发忠实客户，只相信建发品牌，对其它并不关心；
2、现阶段来访客户以岛内二次置业客户为主对“户口、教育”关注不敏感，户口会保留在岛内，教育也会保留在岛内；
3、一期项目客户购买将以投资兼居住为主，别墅客户为建发品牌吸引的私企业主、企业高管、公务员、外地私企业主、投资客为主，公寓客户以厦门新新人类（愿意接受新思想，游离在“在岛内买小房还是在岛外买大房”的那部分群体）、建发项目追随者（投资客）为主。
二、营销问题的应对
营销需要解决的四个问题
近郊大盘的价值体系如何和岛内建立参照？
1
2
区域陌生度如何通过营销突破？
3
如何造场与造势，形成口碑传播？
4
品牌与消费者信心如何关联？
1. 近郊大盘的价值体系如何和岛内建立参照？
通过客户深度访谈，梳理出消费者观念
问题1：客户对岛内居住哪些不满意？
高企的房价。
拥挤嘈杂的居住环境。
问题2：客户对生活方式的期望？
生活很放松。
能进行户外活动，目前亚健康 。
宁静、舒适、空间比较开阔 。
完善的物业服务管理。
合理的房价。
问题3：客户对大社区是怎么看？
人口密集，人流比较杂 。
配套好、有人气、生活会更便利 ，管理上会更加好 。
关键行动1：建立圣地亚哥的价值体系
放心、可靠——建发品牌形象。
性价比高——产品品质，价格优势。
宽阔的生活尺度——低容积率、大园林、大景观。
宁静的生活氛围——别墅、低密度社区。
健康的生活方式——山体、草地、休闲体育设施。
私密的生活空间——规划、物业管理。
完善的生活配套——商业街、会所、幼儿园、社区巴士。
贴心的物管服务——英式管家服务、高素质保安保洁。
关键行动2：全情展现“最适合厦门人居住的生活方式”
具有震撼力的现场展示。
制作一本生活画册，展现生活形态。
制作一部影视短片，激发生活梦想。
关键行动3：举办两次高端论坛
主题：“城市新地带－追寻厦门的一生之城”（暂定）
“大社区生活—中国城市问题的解决之道”
宣扬“大社区生活方式” 以及“和烦嚣保持距离”的客户价值；
结合圣地亚哥形象导入期，为项目造势；
引导居住生活模式，营造社会话题，引起消费者对项目的兴趣；
举办时间选择在6月中旬和8月中旬
关键行动4：获取一个全国性的奖项
申请产品专利；
中国住交会“中国名盘”荣誉。
2. 区域陌生度如何通过营销突破？
不回避漳洲地域关系，而是从“离尘不离城”“和烦嚣保持距离”角度讲区域位置
营销语言突出“厦门城市新地带”不主动讲“郊区、厦漳联盟”概念
突出共有的生活方式，淡化物业功能和客户特征；
关键行动1：与厦门建立联系
以“厦门西岸”来诠释区域位置；
以“建发的超前眼光和用心”，以及过往所开发项目的优异市场表现，来印证区域前景；
以“和烦嚣保持距离”来表述距离感；
以论坛“城市新地带－追寻厦门的一生之城”制造社会话题，引起市场及消费者关注，传播“一生之城”的生活方式。
关键行动2：社区巴士提前运行，作为看楼车
让参观客户感受体验交通距离、时间。
关键行动3：有说服力的销售道具
区域模型、“大厦门”航拍图或卫星图。
3. 如何造场与造势，形成口碑传播？
关键行动1：活动营销
一举立势的社会大事件；
系列活动，不断制造城市话题。
关键行动2：一夜倾城
结合现场展示到位，户外广告、报广等媒体爆发式投放，迅速覆盖厦门，短时间内取得最大的社会关注度。
关键行动3：关系营销
风暴拜访；
发行“圣地亚哥绿卡”。
关键行动4：制造稀缺
首批推出适量内部优惠单位，迅速售罄，加推并提价。
4. 品牌与消费者信心如何关联？
关键行动1：建发房产品牌价值的深化运用
向社会正式颁布建发房产“延伸住宅，关注人文”白皮书，充分诠释建发对建造房屋的理念、对创造新生活方式的理解和追求；
开盘前举办产品发布会，表达建发房产的“大社区开发观”；
设置工程样板房，展示各项建造工艺和选材，彰显建发房产的“建筑品质观”；
与厦门日报深度合作，开辟专栏，传播建发房产的“生活观”。
关键行动2：形象导入期强化建发品牌
形象导入期的户外广告、报广等突出强化建发品牌。
随着销售的顺利进行，企业品牌逐渐弱化，项目品牌占据主导地位。
三、营销策略及销售节奏
1. 推售策略
根据四月份建发公司反馈意见确定。
售楼处及园林景观开放后，首先展示联排别墅样板房，建立项目大众形象，抬高项目心理价位。
一期TH数量不多，平价首发，营造抢购热销势头及人气。
多层洋房和小高层借助热烈的销售气氛依次登场。
销售条件：足够的客户量＋分阶段现场展示＋现场体验活动。
主要营销手段：关系营销＋活动营销。
7月
8月
9月
10月
11月
6月
12月
售楼处及园林景观
联排别墅
（72套）
多层
（180套）
小高层
（298套）
销售
样板
房展示
样板房展示
销售
销售
样板房展示
9月16日
会所商业餐饮现场体验
2日
售楼处展示区现场展示
利：
首批房源推售TH，给市场直接感知本项目为高端物业盘
弊：
TH产品数量为72套，选房现场人气受限制；
TH产品难以实现高价值
条件：
TH诚意客户量达到推售房源的倍，110批；
TH精装样板房、展示区，提前15天开放；
TH首推单位具备价格优势，追求销售速度而非实现产品价值
备选方案一：
利用现场震撼的展示条件， 根据客户量及客户需求推出部分多层花园洋房及部分TH产品，制造项目市场抢购氛围，奠定项目市场热销势头，同时展示TH样板房，奠定项目高端项目形象。
展示多层样板房，小高层样板房。
涨价加推剩余多层、TH产品，同时推出小高层产品，利用价格杠杆推进小高层产品销售。
条件：
客户不足以支撑单一产品；
TH样板房提前开放展示；
陆续展示多层、小高层样板房
利：
首批房源组合推售人气足，易受市场追捧
同时保留部分产品预留涨价空间
弊：
给市场感知没有首推TH更直观项目形象高
对多层产品提前展示提出更高要求
条件：
TH客户不足，无法制造项目抢购氛围；
多层洋房客户量足够支持多层单位量；
TH样板房提前开放展示；
多层样板房及时展示；
备选方案二：
利用现场震撼的展示条件，首批推出多层花园洋房，奠定项目市场热销势头，同时展示TH样板房，奠定项目高端项目形象。
借势推出TH产品。
展示小高层样板房，在多层售罄情况下推出小高层产品，成为客户唯一挑选产品。
利：
首批房源推售多层人气足，易受市场追捧
弊：
市场感知比首推TH形象要低
推售策略原则：
项目总体量大，分多期开发，一期的销售如何制造市场人气、市场影响力，营造市场追捧，引起消费者的关注至关重要；
因此首先保证人气，营造市场影响力和市场追捧的同时提升项目档次；
现场展示至关重要，只有现场展示到位方可开盘。
项目激励因素（吸引客户眼球）：“一生之城”的全新生活方式，大盘对生活带来的好处；
项目保障因素（让客户买单）：性价比（建发品牌保证，现场展示未来生活场景，相对的价格；
营销策略－展示攻略
南美特色商业街区
核心
价值
展示
贴心物管服务
完善生活配套
低密度大社区
低密度社区、大园林、山体、湖泊、草地、泳池……
南美风情豪华会所，高档餐饮、茶舍、健身、网球……
国际双语幼儿园
社区专用巴士
物管提前到位，处处体现人文关怀，体现人性化服务
幼儿园是体现客户最关心项目基本配套之一，同时幼儿园的标准与项目档次和品质直接相关；
物业管理是资产管理，是使物业增值保值的核心保障，同时作为项目后期陆续开发的核心竞争力
营销策略－展示攻略
私家花园、地下娱乐层等景观氛围精心装饰，达到室内外景观的完美结合
产品
价值
展示
参与体验式园林
体验式售楼处
亮点特色样板房
满足销售功能同时赋予新的功能，体现大盘气势与形象
售楼处周边、看楼通道沿线、人工湖、影视厅、商业设施、TH样板区到位
大露台、入户花园、景观窗等景观生活氛围精心营造，展示未来生活场景
背景音乐、示范大使、每间房间的功能面积小标示牌
顶级品质公共空间
住户大堂装修，注重细节和品质，电子屏发布项目信息，保安值班；
电梯厅按交楼标准装修，体现品位和品质；
园林灯、垃圾桶等公共设施的样式体现品位和品质
示范层做工程样板
“眼见为实”实景展示是最好的营销方式，是大盘热卖的支撑点，现场展示示范区、体验区的提前到位，是避免客户直接用区域地段比较价格，提高客户心理预期价位，让客户直观感知项目产品附加值的有效途径；
小区设计中，特别注重气氛的营造，通过各种细节和元素，使潜在客户为之吸引，产生共鸣
营销策略－展示攻略
大尺度强昭示性，放大的字体、箭头，对比强烈同时又保证品质
卖场
氛围
营造
围墙、围板
看楼通道
完善准确
导示系统
项目卖点信息释放，沿线园林实景展示
建立项目视觉识别系统，树立项目形象和规模
营销策略－展示攻略
区域模型7月底完成，配合项目模型体现项目与岛内距离与关系；
项目模型突出建筑规模，低密度；
一期模型突出建筑立面和园林效果；
分户模型直观向客户传递户型结构与特点，注重品质和细节；
关键
物料
形象楼书
影视宣传片
高品质系列模型
建立新的传播途径，直观向客户展示未来休闲、轻松、惬意的生活场景
理性楼书，内容包括项目区域、规划、建筑、户型、园林、配套及材料
产品手册
俱乐部期刊
销售资料
感性楼书体现项目形象，描述“离尘不离城”、大社区未来生活的惬意生活形态
200问、PDA电子版打印置业计划、认购书、预售许可证等法律文件
每月一期，及时传递项目各项动态信息，开辟时光留驻专栏，聘请专业摄影师，刊登不同时间段与项目相关的各种照片
营销策略－展示攻略
引入国际品牌物管，提前到位展示 物管服务，提升项目感知价值附加值
销售
服务
展示
绿卡增值
专业化销售团队
人性化体贴服务
一对一专业全程购买服务
整合建发客户资源，有效管理，形成社会网络营销，口碑传播
路口、停车场、售楼处、住户大堂、电梯厅等处安排专业服务人员
统一保安、保洁形象，规范动作、礼仪、统一说辞
2. 销售节点
7月
8月
9月
10月
11月
5月 6月
12月
工程进度
营销节点
9日 16日
7月底售楼处、会所、
展示区交付使用
8月底TH出外立面
交付一套样板房，
9月初交付一套TH
样板房
9月底交付多层样板房
多层10月底落架，
小高层10月底完成3层样板房
洗客认筹
绿卡发行
算价
第一批产品
23日
选房
第一批产品
24日 1日
加推产品算价、选房
注：具体工程进度要求见P50
销售节点
6月-7月23日进行风暴拜访、外展场开放接待客户，发行圣地亚哥绿卡，储备意向客户；
7月23日开始对意向客户认筹洗客，筛选诚意客户；
（6月份世联提交《认筹方案》）
9月9日第一批房源开始诚意客户算价，房号引导；
（8月份世联提交《价格策略方案》）
9月16日第一批房源公开选房；
（9月份世联提交《选房组织方案》）
9月25日第二批房源开始诚意客户算价，房号引导；
10月3日第二批房源公开选房；
3. 营销大事件
7月
8月
9月
10月
11月
5月 6月
12月
活
动
营
销
16日
高端
论坛一
发布产
品专利
举行产
品发布会
2日
第一次
选房
鲜橙假
日社区
迪斯尼
房展会
每周主题小活动
3日
18日
第二次
选房
高端
论坛二
19日
9日
人
居展
高端论坛：
事件营销，传递圣地亚哥价值主张，奠定市场地位
“城市新地带－追寻厦门的一生之城”论坛， 配合项目形象入市，制造消费者关心的社会话题，引起市场及消费者对新居住生活模式的关注，从而引起对项目的兴趣；
“大社区生活—中国城市问题的解决之道” 论坛，就目前消费者对大社区生活无概念的情况下，在项目产品发布会前，用权威人士向社会传递大盘给生活带来的好处，加深客户信心；
产品发布会：
选房前申请TH设计专利，特别命名，媒体配合宣传项目的产品创新，同时举行项目产品发布会，向诚意客户详细讲解项目规划、产品、园林、物管，树立客户信心，增加客户诚意度，借势提高认筹量
选房：
根据诚意客户量及需求，推售相应产品，利用周密销售流程控制选房现场氛围，制造市场追捧抢购现象，奠定市场热销地位
十一社区迪斯尼：
利用节日进行客户回馈，制造现场人气，同时加推剩余产品，提高销售速度
4. 关系营销
7月
8月
9月
10月
11月
5月 6月
12月
关
系
营
销
16日
外展场、巡展场，绿卡发行
风暴拜访、企业巡展会员招募
发行圣地亚哥俱乐部绿卡，建发系企业长期设置项目X展资料架
关系营销
1.风暴拜访（详见执行方案）
充分利用并整合建发自身客户资源，为一期产品热销奠定客户基础
2.外展场（详见执行方案）
作为项目岛内接待中心，同时作为拓展项目客户的渠道
3.圣地亚哥俱乐部 （详见执行方案）
圣地亚哥俱乐部作为管理、维护客户的平台，将长期贯穿整个项目营销过程，通过不断发展客户，利用客户间相互口碑传播，形成社会网络营销
圣地亚哥俱乐部需有专人进行维护，组织会员配合进行各类项目营销活动
四、宣传推广策略
1. 形象定位界定
原则：
多讲项目，少说位置
多讲生活，少说产品
多讲园林，少说山水
项目价值体系——
放心、可靠——建发品牌形象。
性价比高——产品品质，价格优势。
宽阔的生活尺度——低容积率、大园林、大景观。
宁静的生活氛围——别墅、低密度社区。
健康的生活方式——山体、草地、休闲体育设施。
私密的生活空间——规划、物业管理。
完善的生活配套——商业街、会所、幼儿园、社区巴士
贴心的物管服务——英式管家服务、高素质保安保洁。
强化什么——高形象；低密度；生活形态
弱化什么——区域位置；区域配套
2. 阶段推广重点
5～7月中旬（项目整体形象导入期－让客户知道）
超 越——圣地亚哥对建发房产而言，是对过往项目的一次超越，从造房子到造城。
提 升——圣地亚哥对厦门而言，是居住模式的提升和示范。
精 神——圣地亚哥对居住者而言，是一种生活精神的追求。
7月中旬～9月中旬（形象巩固储客期－让客户认可）
享 受——在圣地亚哥，生活就该如此。
9月中旬～12月底（开盘强销期－让客户购买，叫好）
梦 想——一生之城。
3.宣传主线
宣传
5月
8月
10-12月
超越 提升 精神
享受
宣传诉求点
9月
6月
7月
享受 精神
建发房产
地产对过
往开发的
一次超越
从造房子
到造城
圣地亚哥
生活模式
是厦门居
住模式的
提升和示范
开发理念
选址意义
圣地亚哥
对生活精
神的追求
在圣地亚
哥生活本
该如此
一生之城
售楼处、景观
开盘
人居展
蓄客期（起势）
形象导入期（亮相）
开盘期引爆
持销期（巩固）
企业品牌带动项目品牌
企业品牌辅助项目品牌
宣传强度
4.广告投放思路
阶段 回顾
强势推广
形象深化
形象导入
开盘
户外系列广告
报广、网络
格调杂志
软文
航空杂志
户外系列广告
报广、网络
格调杂志
软文
航空杂志
户外系列广告
报广、网络
格调杂志
软文、航空杂志
电视片
新闻报道
户外系列广告
报广、网络
格调杂志
软文
电视
航空杂志
推广费用核算
营销费用核算原则：
大盘多期开发项目，分期推广费用安排按：4\3\2\1原则，即一期占总项目的40%；二期占30%；三期占20%；四期
占10%；
详见媒体计划预算表
860
合计
50
临时增加及不可控
其它物料
10
6月
分期、分类
礼品、手提袋
10
6月
加互动游戏
网站制作
30
6月
形象楼书（感性）、产品手册（理性）
楼书、海报
60
6月
未来生活场景演绎
影视制作
60
6月
卖场氛围营造
现场包装
第二类物料费用
30
6月－12月
临时增加及不可控
其它
30
6月－12月
SM、世贸广场、好又多
外展场
30
6月－12月
厦门航空
航空杂志
20
6月－12月
厦门房地产联合网
网络
60
6月－12月
厦门电视台
影视
150
6月－12月
高端论坛、风暴拜访、俱乐部会员等系列营销活动
活动
60
六月、八月
人居展
展会
150
6月－12月
高炮、车体
户外
120
6月－12月
厦门日报
报纸
推广费用（万元）
投放时间
媒体选择
媒体类型
第一类推广费用
五、下一步实施工作事项
1. 销售物料准备
宣传物料： 到位时间
1 模型（区域、项目、一期、户型）
2 影视片
3 形象楼书
4 产品手册
5 折页、海报
6 DM
7 俱乐部格调杂志
8 手提袋 （分类）
9 户型单张
10 礼品（分类）
11 建发白皮书
活动物料：
1 圣地亚哥俱乐部章程、申请表、绿卡
2 项目推介X展架（项目介绍、鸟瞰图）
3 手提袋（PVC）
现场销售物料： 到位时间
1 电脑
2 文件夹
3 计算器
4 激光笔
5 销售员名片
6 个人客户登记本
7 上门客户、进线客户登记本
8 轮序本
9 工装
10 PDA
11 绿卡充值、消费刷卡机
12 POS机
1.项目沿街道路绿化到位
2.商业街围板包装
3.售楼处、会所交付使用
4.园林水景展示到位
5.卖场氛围导示包装到位
1.会所餐饮开放使用
样板房、外立面、园林展示开放
3.商业街氛围包装展示
1.多层精装样板房、工程样板房、立面展示
2.小高层工程样板房展示
2. 工程进度配合
1.项目现场围板包装
2.夏漳大道－沿夏漳界至项目的美化
人居展
售楼处开放、认筹
TH开放展示
多层开放展示
1）物业管理公司的筹备组建
物业管理是资产管理，是使物业增值保值的核心保障，同时作为项目后期陆续开发的核心竞争力
引入国际品牌物管公司或重新包装服务理念，招聘项目专职物管人员，进行物管知识的强化培训，售楼处开放即到位展示 物管服务，提升项目感知价值和附加值；
3. 推进工作事项
重庆龙湖物管的成功借鉴
物管公司成立
将沿海先进的管理手段
和当地的特点有机的
结合起来
社区文化建设
物管促进社区文化建设
物管建设
通过踏实、细腻、认真
的工作，当地市场形成口碑
重庆龙湖房地产公司是重庆本地品牌企业，在重庆市场一直处于领导者地位。
目前，已经形成重庆的消费者最信任龙湖的物业管理，物管对龙湖的品牌和产品销售起着非常重要的作用。
形成品牌
物管带动销售，形成
品牌传播的口碑
形成竞争优势
不对外输出物业管理，
物管短时间难以复制，
最终形成竞争门槛。
消费者认为买龙湖房产，不单买建筑，还买其物业管理，并以此为荣
龙湖的物业管理不单给住户带来了诸多方便与实惠，迎合了广大住户的心理需求，还在于其对小区进行了一系列拥有文化附加值的包装。
看得见，摸得着，人们才会感到亲切可亲。
龙湖品牌历程
第一阶段 1997～1999 通过营销炒作与评奖和物业管理一举奠定领导者品牌形象。 第二阶段 2000～2001 品牌成熟，善待你一生。 在整体规划、设计、营销、物业管理方面的全面领先，成为重庆市场的“全能冠军”。尤其在重庆市场领先的营销和服务能力，品牌的美誉度和忠诚度非常突出，品牌逐渐成熟。 第三阶段 2002～2003 品牌延伸 在中国质量协会、全国用户委员会公布的2003年全国住宅用户满意度指数测评结果中，重庆龙湖的满意指数最高（分），列第一位
龙湖的服务理念
理念阐释：客户至上。不仅体验产品价值，体验服务，还体验到更多的附加值和社区文化生活。
龙湖语录：
“不卖我们能造的，要卖人家需要的；忘掉自己想要的，想想人家愿付的。”
“我们不仅仅是给消费者提供好的产品，同时还要通过产品对业主的生活产生好的影响。” “给客户再三保证产品绝对没问题，倒不如告诉客户出了问题我们会怎样解决，这就是我们对待问题的心态。”
啤酒节·狂欢夜
捉泥鳅比赛
第三届运动会
怀旧演唱会
成功关键因素
全员服务意识
物业公司的管理，重视宣传
细微处体现真情
“吴亚君，在小区中迎面遇见业主会微笑地为业主让路，看见地上有烟头会捡起来扔到垃圾桶”
“水晶郦城售楼处，销售人员忙不过来，保安现场讲解，素质高”
“小区保安为业主买啤酒” ……
不仅做了，还要让别人知道，不仅让业主知道，还要让全世界的人都知道
“物业公司总经理早上七点上班，打卡钟放其桌前，没有人迟到”
“业主会有投诉和不满，甚至会和物管人员吵架，但对外一致说龙湖物管好”
“推门事件，第二天马上见报”
“红领巾做义工，提高大家环保意识，让小区业主全都知道” ……
“客户在小区内最偏僻的长凳下面摸了一下，没有灰，即刻落定，”
“买房，换玻璃”
“保安礼貌的保证小区安全” ……
2）引入高水准幼儿园
高水准的幼儿园是项目一期销售时的必备条件，但现有的幼儿园规划不符合高水准的条件，幼儿园的规划需要更改；
幼儿园是体现一期客户最关心项目教育配套之一，同时幼儿园的标准与项目档次和品质直接相关；
3. 推进工作事项
推动郊区大盘持续开发的关键还是配套，郊区区域配套肯定是不完善的，相应的生活配套需要项目自身解决
锦绣江南
－深圳宝安龙华，40万平方郊区大盘，周边配套缺乏；
－针对深圳特区内白领打造第一居所；
－大型会所、3000平米的双语幼儿园和1万平米的公立小学，还有5条长达3000米的商业街以及营业面积达16000平米大型购物商场 ；
－开盘双语幼儿园同时竣工展示；
万科城
－深圳龙华板雪岗工业区，45万平方郊区大盘，周边配套缺乏；
－针对深圳特区内白领打造第一居所；
－引进公立实验小学，大型购物中心，商业街；
－开盘幼儿园、商业街、中心湖景同时竣工展示；
郊区大盘幼儿园成功借鉴
3）联排别墅申请专利，进行特别的命名；
申请联排别墅产品专利，放大项目创新产品价值点，制 造项目阶段性营销话题；
案例：万科“情景洋房”，“花园洋房”……
3. 推进工作事项
4）确定“圣地亚哥俱乐部”客户管理体系，组织实施风暴拜访，发行圣地亚哥绿卡（详见执行方案）
－通过圣地亚哥俱乐部，建立与客户之间的良好沟通和互 动，以关系营销的方式整合发掘建发集团客户资源，巩固并发展新客户；
－通过客户管理平台，可有效的进行消费者细分研究，深入、及时地了解市场需求 ；
－使客户成为项目长期顾客，为项目建立了一条重要的口碑传播和营销宣传渠道。
3. 推进工作事项
5）确定高端论坛方案
配合项目高调入市，采用社会营销事件，阶段性制造社会话题，传播项目价值主张，形成项目的社会影响力，争取圣地亚哥的大盘主导地位，建议：由建发以“圣地亚哥”的名誉举办两场 “高端论坛”：
－“城市新地带－追寻厦门的一生之城”
－“大社区生活—中国城市问题的解决之道”
利用嘉宾社会公众人物形象带动论坛 “新居住模式”和“大盘生活带来的好处”成为阶段性社会讨论的话题
媒体配合：
论坛“城市新地带－追寻厦门的一生之城” 三步曲：
一 论坛跟踪报道；
二 “圣地亚哥”杯未来生活畅想征文大赛；
三 聘请冠军为项目形象大使；
（详见高端论坛方案）
3. 推进工作事项
下一步营销工作总控图
7月
8月
9月
10月
11月
5月 6月
12月
工程进度
营销节点
9日 16日
7月底售楼处会
所展示区交付使
用现场包装到位
8月底TH出外立面交付一套样板房，
9月初交付一套TH样板房9月交付多层样板房
多层10月底落架，
小高层10月底完成3层样板房
洗客认筹
绿卡发行
TH算价
23日
TH选房
24日 1日
加推产品算价、选房
让客户知道
让客户认可
让客户购买
让客户叫好
活动营销
高端论
坛一
产品
发布会
选房一
鲜橙假
日社区
迪斯尼
人居展
选房二
申请产
品专利
关系营销
风暴拜访、企业巡展，外展场、会员招募
外展场、巡展场，绿卡发行
建发房产地
产对过往开
发的一次超
越从造房子
到造城
圣地亚哥生活
模式是厦门居
住模式的提升
和示范开发理
念选址意义
圣地亚
哥对生
活精神
的追求
在圣地亚
哥生活本
该如此
一生之城
宣传强度
宣传诉求
现场配合
湖泊、园林
售楼处开放
DC样板房
TH样板房、商业街
小高层样板房
营销节奏
TH样板房展示
第一批
房源销售
第二批
房源销售
加推房源销售
高端
论坛二
汇报结束
谢 谢！
