品牌策略与形象战略
北京大学光华管理学院营销系 江明华
主要内容
品牌策略
形象战略
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品牌定义
一般定义
对企业而言
对消费者而言
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品牌策略
定牌生产（OEM）与自有品牌
品牌价值
品牌延伸与品牌联合
No. 2
全方位品牌管理
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96年中国和外国品牌的价值
外国品牌 品牌价值 排序 品牌价值 中国品牌
（亿美元） （亿元人民币）
万宝路 1 332 红塔山
可口可乐 2 长虹
麦当劳 3 海尔
IBM 4 一汽
迪斯尼 5 春兰
注：资料来源《人民日报市场报》 1997年6月21日
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Coca-cola vs. Pepsi
盲测结果（%） 明测结果（%）
喜欢可口可乐 44 65
喜欢百事可乐 51 23
其他 5 12
资料来源: Leslie de Chernatony & Malcolm 《Creating Powerful Brands》1992,
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从品牌变为商品
T80
价格差异化
高
低
商品化市场
品牌化市场
产品/形象差异化
高
低
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四种品牌战略：
产品/品牌扩张矩阵
产品线扩展
新品牌
品牌延伸
多品牌
现有品牌名称
新品牌名称
现有产品目录
新产品目录
No. 18
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形象战略
企业形象概述
企业形象的重要性
企业形象的塑造
No. 2
企业形象在促销中的应用
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企业形象的重要性
帮助企业渡过市场危机
突出企业的个性
培育忠诚顾客
No. 3
增强企业的竞争力
为企业创造良好的经营环境
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企业形象概述
企业形象的特点
企业形象的定义
对企业形象的认识
No. 4
北京大学光华管理学院营销系 江明华
企业形象的塑造
企业形象的内部塑造
企业形象的定位
企业形象的外部塑造
No. 5
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企业形象的定位
企业形象的选择
企业形象的评估
企业形象的定位
No. 6
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企业形象评估图
1.企业形象处于最佳状态，关键在于维持
2.企业形象处于最差状态，首先应降低知名度
3.企业形象有良好的发展基础，应提高知名度
4.企业形象不佳，应首先提高美誉度，然后再提高知名度
1
4
2
3
高
低
高
低
知名度
美誉度
No. 7
评估
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企业形象的内部塑造
突出企业理念
No. 8
实现个人形象向企业形象的转化
良好员工关系的建立
良好股东关系的建立
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企业形象的外部塑造
相关企业之间关系的协调
良好消费者关系的建立
产品形象塑造
良好社区关系的建立
No. 9
良好政府关系的建立
良好媒介关系的建立
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企业形象在市场营销中的应用
赢得股东的支持 -
增强员工满意度
培育忠诚顾客
赢得良好的经营环境（社区、政府和供给商等）
No. 10
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企业经营环境的五力量分析
No. 11
大众传播媒介
消费者的力量
相关企业的力量
社区公众
政府
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SEE YOU
NEXT TIME
THANK YOU！！！
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