（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国动车制动闸片行业
海外新兴市场开拓策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国动车制动闸片行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国动车制动闸片行业市场深度调研................................................14
第一节 动车制动闸片概述 ..................................................................................................................14
一、制动闸片工作原理 ................................................................................................................14
二、制动闸片的种类及应用 ........................................................................................................15
（1）铸铁闸片 ..............................................................................................................................16
（2）树脂基闸片 ..........................................................................................................................16
（3）粉末冶金闸片 ......................................................................................................................16
第二节 我国动车制动闸片行业监管体制与政策 ..............................................................................16
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................17
二、行业主管部门、行业监管体制 ............................................................................................17
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................17
（1）行业主要法律、法规、规章制度 ......................................................................................17
（2）产业政策 ..............................................................................................................................18
四、对行业经营发展的影响 ........................................................................................................19
第三节 2018-2019 年我国动车制动闸片行业竞争格局分析............................................................20
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................20
二、行业内主要企业情况和竞争关系 ........................................................................................24
三、行业内主要企业简要情况 ....................................................................................................25
（1）克诺尔车辆设备（苏州）有限公司 ..................................................................................25
（2）中车戚墅堰机车车辆工艺研究所有限公司 ......................................................................25
（3）北京浦然轨道交通科技有限公司 ......................................................................................25
（4）北京瑞斯福高新科技股份有限公司 ..................................................................................26
（5）博深工具股份有限公司 ......................................................................................................26
第四节 企业案例分析：天宜上佳 ......................................................................................................27
一、主营业务、主要产品或服务的基本情况 ............................................................................27
（1）主营业务 ..............................................................................................................................27
（2）主要产品 ..............................................................................................................................27
二、天宜上佳技术水平及特点 ....................................................................................................31
（一）天宜上佳粉末冶金闸片技术 ............................................................................................31
（二）天宜上佳合成闸片、闸瓦技术 ........................................................................................38
三、天宜上佳科技成果与产业融合情况 ....................................................................................41
四、天宜上佳市场地位 ................................................................................................................41
（一）公司在动车领域的市场地位分析 ....................................................................................44
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（二）公司在城轨领域的市场地位分析 ....................................................................................46
五、天宜上佳的竞争优势 ............................................................................................................48
六、天宜上佳的竞争劣势 ............................................................................................................50
第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................50
一、轨道交通行业概况 ................................................................................................................50
（1）铁路行业 ..............................................................................................................................50
（2）高铁行业 ..............................................................................................................................53
（3）城市轨道交通行业 ..............................................................................................................55
二、轨道交通装备行业概况 ........................................................................................................55
第六节 2019-2025 年我国动车制动闸片行业发展前景及趋势预测................................................56
一、制动闸片未来发展趋势 ........................................................................................................56
二、动车领域行业未来发展前景 ................................................................................................56
三、城轨领域行业未来发展前景 ................................................................................................57
四、碳陶复合材料摩擦副的发展概况以及应对措施 ................................................................57
第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................59
第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................59
第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................59
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................60
二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................60
三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................61
四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................61
五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................62
第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................63
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................63
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................63
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................64
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................64
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................64
第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................65
一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................65
二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................68
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................69
一、及早占领市场 ........................................................................................................................69
二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................70
三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................70
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................70
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................70
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................71
第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................72
一、新市场的新问题 ....................................................................................................................72
二、老模式的不适应 ....................................................................................................................74
三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................75
第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ......................................................................76
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ......................................................................76
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一、科学性 ....................................................................................................................................76
二、实践性 ....................................................................................................................................76
三、前瞻性 ....................................................................................................................................76
四、创新性 ....................................................................................................................................76
五、全面性 ....................................................................................................................................77
六、动态性 ....................................................................................................................................77
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ......................................................................77
一、国家产业政策 ........................................................................................................................77
二、行业发展规律 ........................................................................................................................77
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................78
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................78
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..............................................................................78
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................78
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ....................................................................79
三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ................................................................80
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................81
一、PEST 分析..............................................................................................................................81
二、SCP 模型 ................................................................................................................................82
三、SWOT 分析............................................................................................................................82
四、波特五力模型 ........................................................................................................................83
五、价值链分析 ............................................................................................................................83
六、7S 分析 ...................................................................................................................................84
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................85
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................86
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................87
十、层面论分析 ............................................................................................................................87
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................88
第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................91
第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ......................................................91
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ........................................................................91
二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ................................................................91
第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..............................................................92
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................92
二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ....................................................................93
三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ............................................................94
第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ..................................................................................95
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................95
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................95
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................96
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................96
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................96
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................97
第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ..................................................................................97
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................97
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二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................98
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................98
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................99
五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ........................................................................................99
六、降低风险 ................................................................................................................................99
第五节 制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ............................................................................100
一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ..............................................................100
二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ......................................................................101
三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ......................................................................101
四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ..............................................................102
五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ..................................................................103
六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ......................................................103
第六章 2019-2025 年中国动车制动闸片企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议..............................105
第一节 动车制动闸片企业海外新兴市场开拓战略 ........................................................................105
一、新兴市场的战略扩张 ..........................................................................................................105
二、生产能力 ..............................................................................................................................106
三、专业能力 ..............................................................................................................................106
四、风险 ......................................................................................................................................107
五、地点、地点、地点 ..............................................................................................................107
六、选择合适的经营模式 ..........................................................................................................108
第二节 动车制动闸片企业新兴市场突围策略 ................................................................................109
一、新兴市场企业的成长壁垒 ..................................................................................................109
二、打造世界级能力 ..................................................................................................................110
三、自主研发：构筑战略性能力 ..............................................................................................110
四、并购：迅速成长的捷径 ......................................................................................................111
五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ..........................................................................111
第三节 动车制动闸片企业本地化的新兴市场战略 ........................................................................112
一、关注城市群规模 ..................................................................................................................113
二、不受样本拘泥 ......................................................................................................................113
三、不被普遍性欺骗 ..................................................................................................................114
四、灵活地管理城市群 ..............................................................................................................114
第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................115
一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................115
二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................115
三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................115
四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................115
五、产品创新策略 ......................................................................................................................115
第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ............................................................................116
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................116
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................116
三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................116
四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................116
五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................117
六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................117
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七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................117
第七章 2019-2025 年中国动车制动闸片企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨
......................................................................................................................................................................118
第一节 构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ....118
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................118
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................118
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................118
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................119
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................119
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................119
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................119
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................120
五、积极促进动车制动闸片企业的集约化建设 ......................................................................120
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................120
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................120
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................120
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................121
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................121
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................121
四、创新经营模式 ......................................................................................................................122
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................122
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................123
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................123
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................123
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................124
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................124
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................124
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................125
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................125
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................126
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................126
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................126
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................127
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................127
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................128
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................128
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................129
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................130
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................131
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................131
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................131
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................132
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................132
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................132
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五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................132
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................133
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................133
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................133
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................134
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................134
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................135
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................135
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................135
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................136
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................136
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................137
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................137
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................137
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................137
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................138
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................138
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................139
一、确立海外新兴市场开拓策略人才队伍建设目标 ..............................................................139
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................140
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................140
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................141
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................141
第十二节 小结 ....................................................................................................................................141
第八章 构建动车制动闸片企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施
......................................................................................................................................................................143
第一节 构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................143
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................143
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................143
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................144
第二节 构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................144
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................144
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................145
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................145
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................145
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................145
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................145
第三节 构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施146
一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................146
二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................146
三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................147
第四节 持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................148
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................149
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................149
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一、企业失败的原因 ..................................................................................................................149
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................150
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................151
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................151
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................151
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................151
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................152
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................152
六、小结 ......................................................................................................................................152
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................153
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第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述
新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新
兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本动车制动闸片行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国
国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等
公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方
法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国动车制动闸片业市场发展进行深入的调研和分析
的基础上，对动车制动闸片行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落
地执行的实战解决方案，其中包括：
动车制动闸片行业市场调研
企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择
企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国动车制动闸片企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨
构建动车制动闸片企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为动车制动闸片行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对动车制动闸片行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，
您对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略
部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本动车制动闸片行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对动车
制动闸片行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其
是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一
项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业
的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水
漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市
场，也是一个未知数。这对于动车制动闸片企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关
的营销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。
海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对
于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更
广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
重视！
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国动车制动闸片行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 动车制动闸片概述
一、制动闸片工作原理
制动系统是高速列车动车组九大关键技术之一，制动性能的好坏将直接影响列车的行车安全及
运行品质。制动系统按照操纵控制方式，主要分为电制动和空气制动。通常情况下，电制动和空气
制动联合作用，但是在紧急制动情况下，只有空气制动作用。
作为空气制动系统中的重要组成部分，基础制动装置通常采用盘形制动，利用制动闸片与制动
盘产生的摩擦力实现列车减速或停车，如下图所示。
闸片与制动盘组成一对摩擦副（示意图）
闸片与制动盘组成一对摩擦副，其中制动闸片是保证高速列车运行安全的关键部件，其性能直
接影响到制动性能、制动盘和闸片本身的使用寿命及列车的安全运行。高速列车闸片在高速摩擦产
生的高温下工作，高速列车在制动时，其制动元件的温度将达到 500°C以上，瞬时温度甚至可达
1000°C左右。以 1辆轴重为 17t的动车为例，当速度为 380km/h时，单个制动盘的紧急制动耗能
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高达 47 MJ。随着列车高速化，制动负荷也会越来越大，制动时产生的热能及热冲击也大大增
加，对制动闸片和制动盘的性能要求也越来越高。因此，随着动车组的提速，对闸片的技术要求越
高、开发难度越大。
制动盘在高负荷制动条件下会显著升温，受力不均匀可能引起制动盘疲劳裂纹的萌生和扩展乃
至失效。这取决于闸片的结构、形状及其组成材料，通过调整闸片的形状与排布能够调整接触表面
的压力大小和分布以及热源分布。制动盘与闸片的接触状态越稳定，接触压力分布就越均匀，摩擦
热就能均匀地传进制动盘。例如，闸片在高寒、潮湿、雨雪条件下使用时，外界硬质颗粒异物会夹
在制动盘和闸片之间不能脱落，引起制动盘磨削并加重磨损。天宜上佳自主研发生产的 TS399粉末
冶金闸片（如下图），通过改变摩擦块的形状和排布，以及弹性浮动结构设计，形成有效排屑及散
热通道，避免磨削物的堆积和金属镶嵌，提高了散热效果及载荷均衡性，明显降低了制动盘异常磨
耗，提高了摩擦系数稳定性和摩擦面温度分布均匀性，目前 TS399粉末冶金闸片在哈大线全面实现
进口替代。
天宜上佳生产的 TS399粉末冶金闸片
由于制动闸片和制动盘是易损部件，需要定期更换，具有巨大的市场需求，因此，制动闸片已
成为各工业国家及有关公司激烈竞争的高技术领域。
二、制动闸片的种类及应用
由于制动闸片在列车制动系统中的关键作用，制动闸片要求具有制动平稳、高抗粘着性、高强
韧性、高耐磨性、热物理性能优异、结构可靠、噪音小等特性。根据列车的运行速度和设计要求，
目前在应用的闸片材料主要有铸铁闸片、树脂基材料闸片和粉末冶金闸片三大类。
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（1）铸铁闸片
铸铁闸片经历了从灰铸铁闸片、中磷闸片、高磷闸片到合金铸铁闸片的发展历程，通常只用于
100km/h左右的列车。铸铁闸片随着制动速度增大，闸片温度上升，摩擦系数下降，磨损量増大。
（2）树脂基闸片
树脂基闸片是将粘结剂（腰果壳油改性酚醛树脂、天然橡胶、丁苯橡胶、丁腈橡胶、粉末丁腈
橡胶等）、增强材料（玻璃纤维、钢纤维、碳纤维、矿物纤维等）和摩擦改性剂（石墨、钾长石、
氧化锆、沉淀硫酸钡、凹凸棒粘土、硅灰石粉、菱镁土、高岭土等）混合后加压加热固化而制得的
复合材料。通常，树脂基闸片使用时速为 160~200km/h，主要应用于地铁、普速列车等。
（3）粉末冶金闸片
粉末冶金闸片是指采用粉末冶金工艺制备摩擦块，再通过与其他零部件在钢背上组装而得到闸
片。国外生产粉末冶金闸片的公司主要有德国 Knorr?Bremse（克诺尔）集团和德国 Becorit公
司、美国西屋等，其中德国克诺尔集团占有全球高铁刹车片大部分市场份额。国内生产粉末冶金闸
片的公司主要有天宜上佳、中车戚墅堰机车车辆工艺研究所有限公司、北京浦然轨道交通科技有限
公司等。粉末冶金闸片主要有铁基闸片和铜基闸片。
其中，铁基闸片材料主要以 Fe-Ni-C系合金为基体，添加基体强化元素（Cr、Cu等）、摩擦组
元（SiO2、Al2O3、SiC、ZrO2、BC等）和润滑组元（Pb、Sn、Sb、Bi、石墨、MoS2、磷化物、氮
化物及氧化物等）制得的摩擦材料。铁基闸片具有较高的耐热性、强度、硬度和抗氧化性，但它与
铸铁或钢制动盘具有亲和性，容易产生粘着，低速时摩擦系数波动大，摩擦表面损伤较严重，用作
高速列车闸片时受到较大限制。目前，铁基粉末冶金闸片主要应用于铁路货车。
铜基闸片是以铜作为基体，添加基体强化组元（Fe、Ni、Mo、Ti、Sn、Zn、P等）、摩擦组元
（SiO2、Al2O3、SiC、金属、ZrO2等非金属氧化物、碳 化物、氮化物）和润滑组元（石墨、
MoS2、CaF2、WS2、B4C、BN、Pb、Bi 等）烧结而成的材料。铜基闸片具有较好的综合性能和优异
的制动效果，使用时速已提高到 350km或更高，且能够保持稳定的摩擦系数。日本的新干线、法国
的 TGV、德国的 ICE 高速列车以及我国高铁动车组的制动闸片均应用的是铜基粉末冶金闸片。
第二节 我国动车制动闸片行业监管体制与政策
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一、所属行业及确定所属行业的依据
主营产品应用于高速列车、动车组、机车车辆、城市轨道交通车辆，根据国家统计局《国民经
济行业分类》（GB/T 4754－2017），行业为“制造业”之“铁路、船舶、航空航天和其他运输设备
制造业”之“铁路运输设备制造”（行业代码：371）。根据中国证监会发布的《上市公司行业分类
指引》（2012），动车制动闸片行业为“C37-铁路、船舶、航空航天和其他运输设备制造业”。
确定所属行业为“轨道交通装备行业”，确定的依据为国家统计局发布的《战略性新兴产业分
类（2018）》（国家统计局令第 23 号），其中“2.高端装备制造产业”之“轨道交通装备产
业”。
二、行业主管部门、行业监管体制
动车制动闸片行业的主管部门如下：
三、行业主要法律法规及政策
（1）行业主要法律、法规、规章制度
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（2）产业政策
本行业涉及的主要产业政策包括：
1）《中国制造 2025》
2015 年 5 月，国务院发布《中国制造 2025》，明确将“先进轨道交通装备”作为十个大力推
动重点领域突破发展的方向之一。将在先进轨道交通装备领域，加快新材料、新技术和新工艺的应
用，重点突破体系化安全保障、节能环保、数字化智能化网络化技术，研制先进可靠适用的产品和
轻量化、模块化、谱系化产品。研发新一代绿色智能、高速重载轨道交通装备系统，围绕系统全寿
命周期，向用户提供整体解决方案，建立世界领先的现代轨道交通产业体系。
2）《中长期铁路网规划》
2016 年 7 月，经国务院批准，国家发改委、交通运输部、中国铁路总公司印发最新修订的
《中长期铁路网规划》，规划提出到 2020 年，一批重大标志性项目建成投产，铁路网规模达到 15
万公里，其中高速铁路 3 万公里，覆盖 80%以上的大城市，为完成“十三五”规划任务、实现全
面建成小康社会目标提供有力支撑。到 2025 年，铁路网规模达到 万公里左右，其中高速铁
路 万公里左右，网络覆盖进一步扩大，路网结构更加优化，骨干作用更加显著，更好发挥铁
路对经济社会发展的保障作用。展望到 2030 年，基本实现内外互联互通、区际多路畅通、省会高
铁连通、地市快速通达、县域基本覆盖。
3）《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》
2016 年 11 月，国务院印发《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，明确强化轨道交通
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装备领先地位，推进轨道交通装备产业智能化、绿色化、轻量化、系列化、标准化、平台化发展，
加快新技术、新工艺、新材料的应用，研制先进可靠的系列产品，完善相关技术标准体系，构建现
代轨道交通装备产业创新体系，打造覆盖干线铁路、城际铁路、市域（郊）铁路、城市轨道交通的
全产业链布局。具体包括，打造具有国际竞争力的轨道交通装备产业链，推进新型城市轨道交通装
备研发及产业化，突破产业关键零部件及绿色智能化集成技术。提出进一步研发列车牵引制动系
统、列车网络控制系统、通信信号系统、电传动系统、智能化系统、车钩缓冲系统、储能与节能系
统、高速轮对、高性能转向架、齿轮箱、轴承、轻量化车体等关键系统和零部件，形成轨道交通装
备完整产业链。
4）《“十三五”现代综合交通运输体系发展规划》
2017 年 2 月，国务院发布《“十三五”现代综合交通运输体系发展规划》，明确提出到 2020
年，我国铁路营业里程将达到 15 万公里，高速铁路营业里程将达到 万公里并覆盖 80%以上
的城区常住人口 100 万以上的城市，城市轨道交通运营里程将达到 6,000 公里，动车组列车承担
铁路客运量的比重将由 2015 年末的 46%提升至 2020 年末的 60%。 5）《“十三五”交通领域科
技创新专项规划》2017 年 5 月，科技部、交通运输部联合印发《“十三五”交通领域科技创新专
项规划》，明确提出：力争在 2020 年实现在轨道交通系统安全保障、综合效能提升、可持续性和
互操作等方向形成包括核心技术、关键装备、集成应用与标准规范在内的成果体系，满足我国轨道
交通作为全局战略性骨干运输网络的高效能、综合性、一体化、可持续发展需求，具备国际竞争优
势，具备交付运营时速 400 公里及以上高速列车及相关系统，时速 120 公里以上联合运输、时速
160公里以上快捷货运和时速 250 公里以上高速货运成套装备，满足泛欧亚铁路互联互通要求、
轨道交通系统全生命周期运营成本降低 20%以上、因技术原因导致的运营安全事故率降低 50%以
上、单位周转量能耗水平国际领先、磁浮交通系统技术完全自主化的技术能力。
6）《铁路“十三五”发展规划》
2017 年 11 月，国家发展改革委联合交通运输部、国家铁路局、中国铁路总公司联合发布
《铁路“十三五”发展规划》，其中强调完善铁路设施网络、提升技术装备水平、改善铁路运输服
务、强化安全生产管理、推进智能化现代化、推动铁路绿色发展、加强国际交流合作等重点任务。
四、对行业经营发展的影响
轨道交通装备行业是国家一直大力支持的战略性新兴产业，在《中国制造 2025》《“十三五”
国家战略性新兴产业发展规划》等文件中，均强调了重点发展轨道交通装备等先进制造业。公司主
营的高铁动车组粉末冶金闸片作为轨道交通装备的关键核心零部件，也是国家重点支持的国产化方
向。同时，在《“十三五”交通领域科技创新专项规划》中也明确提出力争在 2020年实现在轨道
交通系统安全保障、综合效能提升、可持续性和互操作等方向形成包括核心技术、关键装备、集成
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应用与标准规范在内的成果体系，满足我国轨道交通作为全局战略性骨干运输网络的高效能、综合
性、一体化、可持续发展需求。
整体而言，行业的监管体制、法律法规和相关政策均有利于行业的经营发展。
第三节 2018-2019 年我国动车制动闸片行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
我国高铁列车自开通以来，动车组闸片曾长期依赖进口，由于 2012年以前处于技术保护期，
我国动车组闸片市场基本被国外产品垄断。近几年，以天宜上佳为代表的国内企业通过消化、吸
收、再创新，依靠长期的自主研发，成功研制出动车组用粉末冶金闸片产品，并成功实现进口替
代，有力推动了我国动车组核心零部件的国产化进程。
动车组闸片是轨道交通车辆的核心关键零部件，其状态直接关系到制动系统的正常运转和动车
组的安全运营。因此，拟进入该行业的企业需要经过较长时间的审核、验证。供应商生产的动车组
闸片需要取得 CRCC 核发的《铁路产品认证证书》后，方有资格向整车制造企业、系统集成商和
各铁路局供货。认证通过后，供应商获证后，在证书有效期内每年至少进行一次监督检查，并根据
产品特性增加监督检查频次，准入条件较为严格。
此外，为保证车辆的安全运行，下游整车制造企业、系统集成商和各铁路局对零部件的可靠
性、一致性都有严格要求，需要供应商有很高的工艺水平、质量检测水平和售后服务水平。同时，
下游客户更加愿意与伴随中国高铁一起发展、并经过多年产品安全运行的供应商合作，一般不会轻
易放弃与现有供应商的合作关系。因而本行业形成了较高的行业准入门槛，行业集中度相对较高，
市场竞争相对有序。
根据中铁检验认证中心有限公司（CRCC）官网认证信息显示，截至 2019年 4月 30日，全行
业共有 14家企业取得 CRCC动车组闸片正式认证证书，公司与同行业其他 13 家企业动车组闸片获
证对比情况具体如下：
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数据来源：中铁检验认证中心有限公司（CRCC）官网。
二、行业内主要企业情况和竞争关系
本行业内与公司形成竞争关系的企业主要为德国克诺尔集团在中国的全资子公司克诺尔车辆设
备（苏州）有限公司、中车戚墅堰机车车辆工艺研究所有限公司、北京浦然轨道交通科技有限公
司、北京瑞斯福高新科技股份有限公司以及博深工具股份有限公司等。
根据中铁检验认证中心有限公司（CRCC）官网认证信息显示，截至 2019年 4月 30日，天宜
上佳与上述 5 家同行业企业所获的动车组闸片 CRCC 正式认证证书情况对比如下：
数据来源：中铁检验认证中心有限公司（CRCC）官网。
天宜上佳共获得 5张动车组闸片 CRCC认证证书，共 8种产品（TS122、TS566、TS588、
TS399、TS399B、TS355、TS588A/32、TS123）覆盖 18 种动车组车型（ CRH1A/1B/1E 、
CRH2A 统、 CRH2C-2 、 CRH3C 、 CRH5A/5G/5E 、CRH380A/AL/B/BL/BG/CL/D 、
CR400AF 、 CR400BF ），其中，产品覆盖 200-250km/h 速度等级的动车组车型有 7 种
（CRH1A/1B/1E、CRH2A 统、CRH5A/5G/5E）；覆盖 300-350km/h速度等级的动车组车型有 11种
（CRH2C-2、CRH3C、CRH380A/AL/B/BL/BG/CL/D、CR400AF、CR400BF）。
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根据上表统计数据显示，与上述 5家同行业企业相比，天宜上佳是持有 CRCC核发的动车组闸
片正式认证证书最多且覆盖车型最多的厂商。同时，天宜上佳也是唯一获得时速 350 公里“复
兴号”中国标准动车组两个车型（CR400AF 和 CR400BF）CRCC正式认证证书的厂商，目前公司也
是时速 350公里“复兴号”中国标准动车组制动闸片的核心供货商。
三、行业内主要企业简要情况
（1）克诺尔车辆设备（苏州）有限公司
（2）中车戚墅堰机车车辆工艺研究所有限公司
（3）北京浦然轨道交通科技有限公司
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（4）北京瑞斯福高新科技股份有限公司
（5）博深工具股份有限公司
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第四节 企业案例分析：天宜上佳
一、主营业务、主要产品或服务的基本情况
（1）主营业务
公司是国内领先的高铁动车组用粉末冶金闸片供应商，报告期内主要从事高铁动车组用粉末冶
金闸片及机车、城轨车辆闸片、闸瓦系列产品的研发、生产和销售。公司自设立以来，依靠自主研
发，在高铁动车组用粉末冶金闸片的材料配方、工艺路线、生产装备等方面陆续取得重大突破，
2013年成功实现进口替代，有力推动了我国高铁动车组核心零部件的国产化进程。截止本招股说
明书签署日，公司是时速 350公里“复兴号”中国标准动车组粉末冶金闸片的核心供货商，公司自
主研发、生产的高铁动车组用粉末冶金闸片已覆盖铁路总公司下属的全部 18个地方铁路局。
凭借较高的行业与技术准入壁垒以及公司较强的自主创新、研究开发和成本管理能力，并受益
于轨道交通装备行业的快速发展、国家财税和产业政策的大力支持，2016年度、2017年度、2018
年度公司的营业收入分别为 46,万元、50,万元、55,万元，净利润分别为
19,万元、22,万元、26,万元。
公司自 2013年 9月首次获得 CRCC动车组闸片认证证书以来，截止本招股说明书签署日，公司
共持有 6张 CRCC颁发的正式《铁路产品认证证书》（包括 5张动车组闸片和 1张机车合成闸片），
产品覆盖国内时速 200-250公里、300-350公里的 18个动车组车型，是持有 CRCC核发的动车组闸
片认证证书覆盖车型最多的国产厂商。
（2）主要产品
公司主要产品包括粉末冶金闸片和合成闸片/闸瓦等，具体如下：
（1）粉末冶金闸片
目前，公司自主研发的粉末冶金闸片主要应用于速度在 160km/h、200-250km/h以及 300-
350km/h的高铁动车组制动系统，其具有良好的耐磨性、导热性和摩擦性能，并且对制动盘有较好
的保护作用。公司自主研发的应用在高寒地区的产品，能够有效解决冰雪恶劣气候导致的制动盘异
常磨损的问题，首次在哈大线（高寒地区）实现进口替代。
公司主要粉末冶金闸片产品如下：
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注 1：适用于 CRH1A-A/1E、CRH2G车型的 TS588闸片目前取得 CRCC核发的试用证书，其中已
在 CRH1A-A/1E车进行装车运用考核。
注 2：适用于 CR300AF、CR300BF时速 250公里标准动车组的 TS588/32闸片目前已进入装车运
用考核。
注 3：CR400BF时速 350公里标准高寒动车组目前还未取得车型型号，TS588B/32闸片已完成
运用考核，目前正在取证中。
注 4：适用于 CR200时速 160公里动力集中动车组的闸片正在认证中。
（2）合成闸片、闸瓦
目前，公司自主研发的合成闸片、闸瓦产品主要应用于速度在 200km/h以下的铁路机车、城市
轨道（含地铁）以及 200-250km/h的动车组。公司合成闸片、闸瓦产品具体如下：
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3、主营业务收入的主要构成
报告期内，公司主要收入来源粉末冶金闸片产品，占主营业务收入比例分别为 %、
%、%。按照产品类别划分，具体金额及占主营业务收入比例如下：
二、天宜上佳技术水平及特点
（一）天宜上佳粉末冶金闸片技术
公司生产的粉末冶金闸片技术是经过多年自主研发、生产实践形成的成熟技术，通过对国内外
既有闸片的运行情况统计分析，在此基础上不断创新、优化形成。该技术涉及专利、技术诀窍、生
产配方等。
（1）粉末冶金闸片产品结构与外形
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粉末冶金闸片结构与外形示意图
（2）产品技术参数
动车组粉末冶金闸片产品技术参数如下：
（3）技术特点
公司粉末冶金闸片生产技术具有以下特点：
1）高可靠性
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公司生产的粉末冶金闸片通过了 CRCC 认证，多次在中国铁道科学研究院“高速铁路系统试
验国家工程实验室”基础制动试验台进行了 1∶1制动动力台架试验，试验结果表明，闸片摩擦磨
损性能稳定，与制动盘匹配良好；摩擦系数、制动距离、制动温度、磨耗量等技术指标符合
350km/h及以上高速列车技术要求，部分指标优于进口产品。
2）经济性
公司动车组粉末冶金闸片充分考虑到用户的需求，提供不同速度等级、不同寿命的动车组粉末
冶金闸片供用户选择，通过合理的闸片结构设计和配方优化，提高闸片寿命，降低用户的采购成
本、安装成本。
3）安全舒适性
公司动车组粉末冶金闸片采用弹性浮动结构，摩擦系数平稳、噪音低，保证车辆制动安全，减
少噪音污染。
（4）技术优势
公司动车组粉末冶金闸片技术是经过多年研发、生产形成的成熟技术，具有高可靠性、经济
性、安全舒适性等技术特点，与常规粉末冶金闸片制造技术比较技术优势如下：
1）材料配方——打破传统思维 产品具有高性能
打破行业传统材料配方构建思维模式，通过调整摩擦组元和润滑组元的类型及其配比，在保证
基体强度的同时，充分发挥“石墨”的特性，提高闸片的导热性和确保不同速度下足够高的摩擦系
数及其稳定性。
2）工艺路线——独具特色的生产工艺 保证产品性能实现
传统粉末冶金工艺路线为混料、压制、烧结工序，为确保产品的一致性、稳定性，以及高的生
产效率，在传统粉末冶金工艺的基础上，增加能够提高产品性能稳定性的“后处理”工序，成为闸
片生产工序中的特色。
3）生产装备——高度自动化，保证产品一致性、稳定性
对混料、压制、烧结等关键工序，设计研发了专业自动化设备，确保产品的一致性、稳定性以
及高的生产效率。压制工序实现了从容积法到称量法的技术升级，使压坯精度提高；烧结采用全自
动精密可控气氛热处理炉，温度、压力、气氛浓度自动调节可控，确保摩擦块性能一致、稳定。
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（5）专利、技术诀窍、生产配方在生产中的具体作用
1）生产配方
生产配方工艺是将闸片生产过程中的电解铜粉等主要原材料进行组合的过程，对闸片的品质和
性能起着决定性的作用。
公司闸片生产配方打破行业传统材料配方构建思维模式，为满足高速制动时摩擦体表面瞬时温
度达到 1000℃以上且摩擦系数无热衰退、保证摩擦体强度不受破坏，制动盘无明显划痕、热斑、
裂纹、金属转移等现象，公司深入研究原材料类型和配比关系，从原材料选型开始，严格控制原材
料粉末的粒度分布、形貌特征，避免圆形或椭圆形颗粒，提高压制性能。
①类型及配比
石墨具有良好的抗氧化性、高导热性、低热膨胀系数，是良好的润滑剂。通过大量的试验发
现，石墨可以调节摩擦系数，也是良好的摩擦剂。公司通过优化设计摩擦组元和润滑组元的类型及
其配比，在保证基体强度的同时，充分发挥“石墨”的特性，石墨比例较传统配比提高了 10%。
②粒度和形貌
材料的不同粒度和形貌直接影响着产品的物理性能和摩擦磨损性能。公司的生产配方通过设计
基体组元、摩擦组元和润滑组元的粒度和形貌，掌握粉末特征对闸片材料制备工艺和性能的影响机
制及各组元的相互作用规律，制定合理的生产工艺，实现产品最终性能。
2）技术诀窍
技术诀窍是公司对国内外既有闸片的运行情况统计分析，在此基础上不断创新、优化形成独有
的技术知识和独特技巧。
公司在混料、压制、烧结等环节的技术诀窍提高了公司闸片性能及自动化、机械化生产水平，
在公司产品良率、性能和可靠性、优化工艺流程结构、节约成本、提升产品一致性和稳定性等方面
起着至关重要的作用。
①混料
石墨的偏析、分层、团聚、破损影响混合料均匀及生产的工艺性。公司自行设计变频双向反向
螺旋式混料机，螺旋轴与混料机按相反方向转动，通过加入成型剂和合理的投料顺序，不但保证混
合均匀、有效保护了石墨的原始粒度，还大大提高了工作效率。
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②压制
传统容积法压制，混合料容易出现流动性差、布料不均等问题。公司结合压制环节技术诀窍对
混合料进行造粒，充分提高布料流动性，使压坯精度大大提高，保证产品质量和一致性、稳定性。
③烧结
烧结是通过高温高压使粉末压坯的各种成分发生复杂的物理化学变化而烧结成特定的形状，并
达到所需物理力学性能和摩擦性能的一个过程。公司通过烧结环节技术诀窍使得压坯在连续烧结炉
内一次完成成型剂脱出和烧结，与传统烧结方法相比减少了一个生产工序，缩短生产链，降低成
本，提高生产效率。
④后续处理
通过设计后续处理工艺，让摩擦块内产生一定数量的孔隙，可以大大提高产品的集热和散热性
能，降低磨损。
3）专利
专利主要指公司在闸片配方、闸片结构、摩擦粒子分布以及对制动盘匹配性等方面进行深入探
索和研究形成的技术成果，在保证和提高产品物理和摩擦磨损性能的前提下，大幅提高产品的使用
寿命和对制动盘的匹配性，从而奠定了公司在国内的领先地位。
（6）粉末冶金闸片行业技术进步情况
1）列车速度提高推动制动材料发展
列车制动方式有多种，其中摩擦制动为主要制动方式，摩擦制动包含踏面制动和盘形制动。踏
面制动依靠闸瓦施压在车轮上实现制动，而盘形制动则依靠制动闸片施压在制动盘上实现制动。
在高铁发展初期，动车组列车速度较低，合成材料被广泛使用。随着列车速度的提升，时速超
过 200公里以上的高速动车组在制动时制动闸片的瞬间温度会达到 1000℃以上，合成制动闸片在
高温条件下磨损迅速的缺点无法满足动车组列车的提速要求，随后日本开始开发粉末冶金闸片。由
于粉末冶金闸片的使用温度较高，在制动温度达到 500℃以上，局部瞬时温度达到 1000℃左右的情
况下，粉末冶金制动闸片仍能保持良好的刹车性能，适用温度比合成材料大大提高，相应的适用速
度、冲击韧性也较合成材料有了一定的提高，因此粉末冶金刹车材料慢慢的替代了合成材料。继日
本之后，欧美各国也竞相发展高速铁路，其中法国、德国和西班牙等国家的高铁动车组均采用粉末
冶金制动闸片。
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粉末冶金制动闸片按基体材料可分为铁基和铜基。铁基闸片的摩擦系数与铸铁闸瓦相似，但在
低速时磨耗较快，而铜基闸片的摩擦系数稳定，磨耗量较低。与铁基闸片相比，虽然铜基闸片成本
较高，但其摩擦、磨耗性能及对制动盘的热影响都优于铁基闸片。因此，绝大多数粉末冶金闸片都
为铜基粉末冶金闸片。
2）高铁开通初始阶段我国制动闸片依赖进口
我国高铁自开通以来，制动闸片一直依赖进口，进口闸片材料具有较稳定的摩擦系数、耐热性
好、耐磨损等优点，在 2013年以前，基本垄断了我国高速列车制动闸片市场。制动闸片作为高铁
的关键零部件，关系到高铁的安全运营，铁路总公司做出战略部署，大力推动关键零部件国产化。
3）国内动车组粉末冶金闸片形成技术标准并不断提高
2014 年，中国铁路总公司发布了新版《动车组闸片暂行技术条件》（标准性技术文件编号：
TJ/CL307-2014），新标准旨在进一步提高闸片的安全性，摩擦体剪切强度由≥ 增加至≥
6MPa，粘接面剪切强度由≥ 增加至≥7MPa，同时限制了铝、硅等元素含量。
2016 年，国家铁路局发布《动车组用粉末冶金闸片》（标准号：TB/T3470-2016），增加了静
摩擦系数要求≥，300km/h~350km/h 闸片（Ⅲ型）干燥条件下摩擦系数由 提高到
。盘载荷由 增加至 。
2019 年，中国铁路总公司发布《动车组闸片暂行技术条件》（标准性技术文件编号：
TJ/CL307-2019），相比 2014版本主要变化有：
①增加了粉末冶金闸片摩擦体抗压强度的要求
②增加了合成闸片物理及力学性能要求及检验方法
③增加了粉末冶金闸片冲击和振动试验要求及检验方法
④细化并调整了闸片摩擦系数的评价指标，增加了最大闸片压力下摩擦系数上下限要求、最大
闸片压力下连续两次停车制动摩擦系数波动要求，增加了粉末冶金闸片潮湿制动试验摩擦系数要
求，增加了静摩擦试验及持续制动试验摩擦系数要求。
⑤增加了镉、六价铬成分含量要求及检验方法；
⑥增加了石棉、铅、锌、铝、硅、铬、锆元素测定方法；同时对闸片的物理力学、摩擦磨损性
能、冲击振动性能、环保性能提出了更高的要求。
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4）“复兴号”动车组闸片实现完全国产化
2008年 8月 1日，京津高速铁路开通运行，国内企业开始研发动车组闸片。截止到目前，国
内企业获得动车组闸片 CRCC认证正式证书的共 14家，包括天宜上佳、北京浦然、中车戚墅堰、常
州中车铁马等，其中获得 300-350km/h及以上动车组闸片 CRCC 认证证书（不含试用证书）的国
内企业有天宜上佳、北京浦然、中车戚墅堰、北京瑞斯福、北京优材百慕、北京北摩高科、博深工
具等，其余企业的资质均为 200-250km/h 速度的高铁动车组闸片或试用证书。国内企业经过不
懈努力，制动闸片在材料、结构、寿命等方面满足运用要求，国产闸片已经成为动车组闸片市场的
主力。2017 年，“复兴号”系列动车组投入使用，动车组闸片全面实现了国产化。
（7）公司粉末冶金闸片技术进步情况
公司研发团队打破行业传统思维模式，通过调整摩擦组元和润滑组元的类型及其配比，在保证
基体强度的同时，提高闸片的导热性和不同速度下足够高的摩擦系数及其稳定性，建厂初期，成功
研制了一代 TS122、TS355粉末冶金闸片。
2012年 12月，哈大线开通运行，恶劣冰雪天气制动盘出现异常磨耗，公司响应铁总号召，配
合铁科院、主机厂完成 TS399 大间隙高寒制动闸片。大间隙闸片改变了既有闸片结构，通过单
点浮动形成有效散热及排屑通道。通过调整材料配方中的硬质粒，降低对制动盘的切削，成功研制
出二代 TS399 大间隙高寒制动闸片，有效缓解了哈大线制动盘异常磨耗。
2014年，为降低铁路的运营成本，公司推出三代升级产品 TS399B闸片。通过材料配方、生产
工艺优化，重新设计闸片结构、弹性元件；在保证摩擦体物理性能及摩擦性能的前提下，使摩擦块
集热散热性提高，提高了制动盘温度分布均匀性，降低了制动时摩擦副表面温度，使闸片与制动盘
达到最佳匹配，闸片平均寿命提高近一倍。
2015年，完全自主知识产权的时速 350公里标准动车组上线试运行。列车运行速度提高
50km/h，动能增加 36%，对闸片的摩擦系数、热稳定性、耐磨性提出了更高的要求。公司成功研制
出 TS588A/32闸片，通过 350km/h紧急制动等多项型式试验，制动盘及闸片表面状态良好，完全满
足时速 350公里标准动车组的使用工况。截至目前，已安全上线运行两年之久。
2016年 3月，公司成功研制出 TS588B/32“复兴号”标准动车组高寒闸片，为“一带一路”做
好充分准备。
2017年 10月，“复兴号”家族添加时速 250公里标准动车组新成员。公司成功研制出
TS588/32闸片，于 2018年 4月通过由铁路总公司牵头组织的时速 250公里“复兴号”制动系统方
案评审，并顺利通过了整车型式试验。目前在中车长春轨道客车股份有限公司 CR300AF-0001 动
车组和中车青岛四方机车车辆股份有限公司 CR300BF-0002上进行运用考核。
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2018年 11月，铁路总公司向中国中车颁发“复兴号”时速 160公里动力集中电动车组型号合
格证和制造许可证，标志着该型号动车组具备了大规模生产许可条件和上线商业运营资格，未来，
该型号动车组将逐步替代现有 25T 型铁路客车（绿皮车），成为我国下一代普速客车的主力产
品，公司研制的 TS699 闸片已完成相关型式试验并通过装车运用考核进入推广应用。
2019年，根据国家重点研发计划《时速 400公里及以上高速客运装备关键技术》，公司配合铁
科院开展了时速 400公里速度等级 TS759、TS769闸片的研发，目前已准备进行装车试验。
（8）公司粉末冶金闸片产品竞争优势及劣势
目前，公司自主研发的粉末冶金闸片主要应用于速度在 160km/h、200-250km/h以及 300-
350km/h的高铁动车组制动系统，其具有良好的耐磨性、导热性和摩擦性能，并且对制动盘有较好
的保护作用，竞争优势明显。公司共拥有 7 种粉末冶金闸片产品（TS122、TS566、TS588、
TS399、TS399B、TS355、TS588A/32）的 CRCC正式认证证书，覆盖国内时速 200-250公里、300-
350公里的 18个动车组车型，是国内持有 CRCC核发的动车组粉末冶金闸片认证证书覆盖车型最多
的厂商。其中，适用于高寒地区高铁动车组（CRH380BG）的 TS399型粉末冶金闸片因有效解决冰雪
恶劣气候导致的制动盘异常磨损的问题，在哈大线首次实现国产替代进口；适用于时速 350 公
里“复兴号”中国标准动车组的 TS588A/32 型粉末冶金闸片为唯一取得“复兴号”两个车型
（CR400AF 和 CR400BF）的闸片产品。
公司先后成为时速 350公里“复兴号”中国标准动车组和时速 250公里“复兴号”中国标准动
车组闸片第一方案供应商，公司研制的相应闸片参与新造车型试验的全过程。公司粉末冶金闸片的
产品性能、技术水平、产业化能力在国内均处于领先地位，同时公司在该领域拥有较多技术储备，
为未来取得其他新造车型的 CRCC认证奠定坚实的基础；另外，公司在主要路局所在地建立售后服
务站，为主要客户提供属地化服务，与客户的联系更加紧密，预计短期内公司产品不会被替代。但
是如前所述，公司粉末冶金闸片产品目前仅覆盖全路约 30个动车组车型的 60%、占全路总动车组
拥有量 %，公司产品覆盖度还有待提高。
（二）天宜上佳合成闸片、闸瓦技术
公司合成闸片/闸瓦生产技术吸取了国内外复合材料生产技术的经验，通过技术及工艺改进，
不断创新优化，形成了自主的合成闸片、闸瓦技术。目前公司可生产多种型号的合成闸瓦、闸片，
且生产的产品已经在广州、成都、上海、北京、天津等地得到了广泛的应用和推广。
（1）合成闸片、闸瓦产品结构与外形
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（2）产品技术参数
合成闸片/闸瓦产品技术参数如下：
（3）技术特点
公司合成闸片/闸瓦生产技术具有以下特点：
1）高可靠性
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公司部分合成闸瓦、闸片已经经过了装车试验，闸瓦、闸片的性能均符合铁标及各车辆段列车
的使用要求。同时闸瓦、闸片在使用的过程中，制动平稳、噪音较小，与制动盘和车轮踏面具有良
好的匹配性。
2）经济实用性
公司合成闸瓦、闸片的设计研发，充分考虑了列车的使用工况及客户的需求，通过合理的结构
设计和配方优化，降低了闸片、闸瓦的生产成本。同时，公司通过提高合成闸片、闸瓦的使用寿
命，降低了客户的采购成本。
3）安全舒适性
公司合成闸片、闸瓦具备摩擦系数平稳、较低噪音特点，一方面确保了列车的行驶安全，一方
面改善了乘车的舒适感。同时在原材料的选购方面，均采用符合标准要求的无毒无害物质，由此减
少了对环境的污染，降低了对人类的健康危害。
（4）技术优势
公司合成闸片、闸瓦制造技术与常规制造技术比较，优势如下：
（5）公司合成闸片/闸瓦产品竞争优势及劣势
目前，公司自主研发的合成闸片/闸瓦产品主要应用于速度在 200km/h以下的铁路机车、城市
轨道（含地铁）以及 200-250km/h的动车组。其中，公司生产的用于铁路机车的 F666合成闸片、
用于 200-250km/h动车组的 TS123合成闸片（涵盖 CRH1A/1B/1E三个车型）已取得 CRCC认证。公
司合成闸瓦/闸片产品生产技术成熟、稳定可靠，解决使用过程中产品寿命低、金属镶嵌、有制动
异味等问题。通过多年应用情况看，符合主机厂及客户技术条件。根据不同客户要求，可以做定制
化产品，如沙特麦加线闸瓦、铝合金制动盘用闸片，满足其标准外的特殊要求。公司产品生产成本
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相对进口较低、售后服务本地化处理临时问题反应及时。但是，公司合成闸片/闸瓦产品生产过程
自动化程度较低，还未形成大规模生产优势，且客户资源还有待拓展。
三、天宜上佳科技成果与产业融合情况
公司通过多年的自主研发，已经具备了完整的自主知识产权体系，拥有了成熟的动车组粉末冶
金闸片技术，形成了较为丰富的粉末冶金闸片、合成闸片/闸瓦等系列产品生产线。截止本招股说
明书签署日，公司共拥有 21项发明专利、98项实用新型专利及 7项外观设计专利；公司持有 6张
CRCC颁发的正式《铁路产品认证证书》（包括 5张动车组闸片和 1张机车合成闸片），产品覆盖国
内时速 200-250公里、300-350公里的 18个动车组车型，是持有 CRCC核发的动车组闸片认证证书
覆盖车型最多的国产厂商。
四、天宜上佳市场地位
公司是国内领先的高铁动车组用粉末冶金闸片供应商，报告期内主要从事高铁动车组用粉末冶
金闸片及机车、城轨车辆闸片、闸瓦系列产品的研发、生产和销售。公司自设立以来，依靠自主研
发，在高铁动车组用粉末冶金闸片的材料配方、工艺路线、生产装备等方面陆续取得重大突破，
2013年成功实现进口替代，有力推动了我国高铁动车组核心零部件的国产化进程。截止本招股说
明书签署日，公司是时速 350公里“复兴号”中国标准动车组粉末冶金闸片的核心供货商，公司自
主研发、生产的高铁动车组用粉末冶金闸片已覆盖铁路总公司下属的全部 18个地方铁路局。
凭借较高的行业与技术准入壁垒以及公司较强的自主创新、研究开发和成本管理能力，并受益
于轨道交通装备行业的快速发展、国家财税和产业政策的大力支持，2016年度、2017年度、2018
年度公司的营业收入分别为 46,万元、50,万元、55,万元，净利润分别为
19,万元、22,万元、26,万元。
公司自 2013年 9月首次获得 CRCC动车组闸片认证证书以来，截止本招股说明书签署日，公司
共持有 6张 CRCC颁发的正式《铁路产品认证证书》（包括 5张动车组闸片和 1张机车合成闸片），
产品覆盖国内时速 200-250公里、300-350公里的 18个动车组车型，是持有 CRCC核发的动车组闸
片认证证书覆盖车型最多的国产厂商。
公司持续的进行研发投入及技术创新，紧跟中国高铁动车组制动技术的发展，确保在高铁动车
组用粉末冶金闸片领域处于国内领先水平。根据铁路总公司 2018 年度工作会议，铁路总公司将
深入实施“复兴号”品牌战略，未来将持续扩大“复兴号”开行规模和覆盖范围，加大时速 350公
里、250公里、160公里“复兴号”系列产品研发和产业化运用力度。
2017年 10月，铁路总公司正式启动时速 250公里“复兴号”中国标准动车组的研制工作，公
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司生产的时速 250公里“复兴号”中国标准动车组制动闸片正在进行相关型式试验及 30万公里运
用考核试验；2017年 10月，铁路总公司牵头研发时速 160公里“复兴号”动力集中电动车组，
2018年 11月，铁路总公司向中国中车颁发“复兴号”时速 160公里动力集中电动车组型号合格证
和制造许可证，标志着该型号动车组具备了大规模生产许可条件和上线商业运营资格，未来，该型
号动车组将逐步替代现有 25T 型铁路客车（绿皮车），成为我国下一代普速客车的主力产品，公
司生产的时速 160公里动力集中动车组粉末冶金闸片已完成了相关型式试验并通过装车运用考核，
闸片性能可靠稳定，已经在时速 160公里动力集中电动车组进行推广应用。
2016年 3月，公司与北京科技大学、北京有色金属研究总院等研究机构共同承担国家“十三
五”重点研发计划“高铁制动系统铜合金闸片的制备和应用”课题，建立 400km/h速度等级闸片企
业标准并通过 1:1制动台架试验；2017年 8月，公司全资子公司天仁道和组织的《高速列车基础
制动材料研发及智能制造示范生产线》项目中标工信部“2017年工业强基工程”； 2018年 1月，
公司全资子公司天仁道和《时速 400公里及以上高速列车动车组制动闸片研制》项目入选 2018年
度“北京市科技计划”课题项目；2018年 9月，公司《时速 350公里中国标准动车组“复兴号”
制动闸片》项目荣获 2018世界粉末冶金大会“粉末冶金产品奖”。
公司获得的主要荣誉（证书）如下：
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1、公司目前 CRCC证书覆盖的动车类型及占比、以及未来相关证书对应的车型退役情况
目前市场上无公开披露不同型号动车分布及车辆数据情况，根据公司各售后服务统计的数据，
截至 2019年 4月，全国动车组不同型号分布及车辆数量情况如下：
截至 2019年 4月，根据公司统计数据，铁总下属全路配属各型号动车组 3,281标准组，分布
在北京、上海、广州、南昌、成都、武汉、沈阳、哈尔滨、西安、郑州、太原、南宁、济南、兰
州、昆明、乌鲁木齐、呼和浩特、青藏 18个地方铁路局（公司）。
根据国家铁路局历年发布的《铁道统计公报》，2016-2018 年，我国动车组拥有量及其新增量如
下：
数据来源：国家铁路局发布的 2016-2018年《铁道统计公报》，新增量取自当年底的动车组拥
有量较上一年末动车组拥有量的增加值。
从过去三年我国动车组拥有量及新增量，可以看出，我国动车组新增量趋于放缓；另外，根据
我国高铁发展规划，预计铁总每年新投放动车组新车约为 300标准组。根据公司目前持有的 CRCC
证书及产品适用车型，公司目前持有的 CRCC证书覆盖动车组车型 18个，占全路约 30个动车组车
型的 60%；从目前各动车组车型数量分布来看，公司目前持有的 CRCC 证书覆盖动车组车型数量
为 2,616标准组，占全路总动车组拥有量 3,281标准组的比例为 %。
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不同型号的动车组设计寿命不尽相同，一般为 20-30年，以目前全路服役时间最长的动车组—
—由青岛四方庞巴迪铁路运输设备有限公司生产的 CRH1A为例，其于 2007年正式上线运营，该车
设计寿命 25年，截至 2019年，距首次投放已服役约 13年，预计仍将继续服役 12年。
综上所述，我国动车组设计寿命较长，一般为 20-30年，目前第一批上线的动车组仍在服役，
且预计较长时间内仍将继续服役。预计短期内公司相关证书对应的车型不存在因退役而导致该类产
品下滑的风险。
（一）公司在动车领域的市场地位分析
（1）市场规模
目前无公开披露的动车组闸片销量数据。动车组闸片行业整体市场主要可以分为两部分：新造
车市场和动车后续检修市场。
1）新造车市场
根据国家铁路局发布的历年《铁道统计公报》，2016年、2017年、2018年铁总新投放动车组
新车分别为 380、349、321标准组，按照每标准组装配闸片 160片测算，2016-2018年新造车市场
闸片分别为 万片、万片和 万片。
2）动车后续检修市场
目前，无公开披露车辆后续检修市场中的闸片数量。根据国家铁路局历年发布的《铁道统计公
报》，2015年-2017年各年末，全国铁路动车组拥有量分别为 2,2062、2,586、2,935标准组，按每
动车组标准组装配闸片 160片、平均每年闸片更换量为 次进行测算，2016年-2018年动车组闸
片检修市场年使用量约 万片、万片和 万片。
综上，由于缺乏公开数据，公司依据上述标准对动车组闸片行业的整体销量进行了测算，
2016-2018年动车组闸片市场规模分别为 万片、万片和 万片。
（3）行业主要公司、竞争情况、采购方式
目前动车组闸片行业内与公司形成竞争关系的企业主要有德国克诺尔集团在中国的全资子公司
克诺尔车辆设备（苏州）有限公司、中车戚墅堰机车车辆工艺研究所有限公司、北京浦然轨道交通
科技有限公司、北京瑞斯福高新科技股份有限公司以及博深工具股份有限公司等。
其中，德国克诺尔集团是世界领先的轨道及商用车辆制动系统制造商；中车戚墅堰机车车辆工
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艺研究所有限公司为中国中车全资子公司；北京浦然轨道交通科技有限公司、北京瑞斯福高新科技
股份有限公司均为民营企业，主营制动产品并已在铁路行业经营多年；博深工具股份有限公司为 A
股上市公司，2017年进入高铁制动闸片领域，2018年实现闸片销售收入。由于本行业有较高的行
业准入门槛，行业集中度相对较高，市场竞争相对有序。
动车组闸片供货主要客户为铁总下属地方铁路局及其附属企业、系统集成商、中国中车下属车
辆制造企业，客户采购方式以招投标、竞争性谈判、单一来源采购或询价等方式进行。
（4）产品及技术更新换代需求、以及动车制动闸片的行业地位、技术储备
目前动车组闸片行业主要使用粉末冶金闸片生产技术，该技术目前比较成熟，相关闸片运行性
能较好，预计该技术在短期内不存在更新换代的可能；相关动车组闸片产品的更新或升级主要基于
铁总推出新的动车组车型以及新的运用要求，如铁总牵头研发的时速 350公里“复兴号”中国标准
动车组，时速 250公里“复兴号”中国标准动车组以及时速 160公里“复兴号”动力集中电动车组
等。
公司是第一家实现高铁动车组闸片国产化替代进口的民营企业，公司通过自主研发，在材料配
方、工艺、装备等方面取得重大突破，在产品研发、生产、销售以及资格认证等方面，相比同行业
积累大量经验，公司在国内动车组闸片领域处于领先地位。
公司在动车组闸片领域具有较强的技术储备，主要如下：
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（二）公司在城轨领域的市场地位分析
（1）市场规模
根据交通运输部数据，截至 2018年底，我国城轨运营车辆 34,012辆，同比增长 %，保
持较高速度增长。2013 年-2018 年，我国城轨运营车辆数量具体如下：
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数据来源：交通运输部
按照每辆车配置 16对合成闸片 3来测算，2018年新增城轨运营车辆 5,887辆（不考虑报废退
役车辆），则新装闸片市场规模为 万对闸片。按照每年更新 次进行测算，则存量的车
辆维修市场规模为 54万对闸片（以 2017年底的城轨运营车辆进行测算，28,125辆*16对/辆*
次/年=54万对）。
综上，根据上述测算方法，城轨车辆闸片包括新增车市场和维修市场在内的整体市场规模约
万对闸片。
（3）行业主要公司、竞争情况、采购方式
目前国内城轨闸片/闸瓦产品主要供货商包括德国克诺尔集团、美国霍尼韦尔（JURID）、青岛
四方法维莱轨道制动有限公司、上海壬丰复合材料有限公司、北京西屋华夏技术有限公司、浙江乐
粉轨道交通科技有限公司、北京瑞斯福高新科技股份有限公司、天宜上佳等。由于城轨车辆原车多
配进口制动系统以及国产厂商产品性能稳定性总体上不如国外厂商，目前行业内主要以进口闸片/
闸瓦产品为主。
城轨闸片/闸瓦行业主要用户包括城市轨道交通运营方、系统集成商、中国中车下属车辆制造
企业等，客户采购方式主要包括招投标、单一来源采购、竞争性谈判和询价等方式。
（4）产品及技术更新换代需求、以及动车制动闸片的行业地位、技术储备
目前，城轨车辆制动闸片/闸瓦多用合成材料技术，相比动车组粉末冶金闸片生产技术，技术
复杂度较低。目前行业合成闸片/闸瓦生产技术较成熟、生产成本较粉末冶金闸片较低、经济性较
好，且性能较稳定，预计该技术在短期内不存在更新换代的可能。城轨车辆制动闸片/闸瓦产品根
据不同车型和终端用户，定制化较普遍。公司目前主要收入来源为高铁动车组粉末冶金闸片，在城
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轨交通领域布局较小，2016年-2018年城轨领域闸片/闸瓦销售收入分别为 万元、
万元和 万元，占比分别为 %、%和 %，占比较小。
目前公司在城轨交通领域的主要技术储备如下：
五、天宜上佳的竞争优势
1、领先的客户资源优势
公司是国内领先的高铁动车组用粉末冶金闸片供应商，报告期内主要从事高铁动车组用粉末冶
金闸片及机车、城轨车辆闸片、闸瓦系列产品的研发、生产和销售。公司自设立以来，依靠自主研
发，在高铁动车组用粉末冶金闸片的材料配方、工艺路线、生产装备等方面陆续取得重大突破，
2013年成功实现进口替代，有力推动了我国高铁动车组核心零部件的国产化进程。截止本招股说
明书签署日，公司是时速 350公里“复兴号”中国标准动车组粉末冶金闸片的核心供货商，公司自
主研发、生产的高铁动车组用粉末冶金闸片已覆盖铁路总公司下属的全部 18 个地方铁路局。公
司凭借其稳定的产品质量、优异的产品性能、出色的客户服务与客户保持了良好的合作基础，积累
了强大的客户资源。
2、强大的技术优势
截止本招股说明书签署日，公司掌握多项与主营产品相关的核心技术。科学有效的摩擦材料配
方，使得产品具有高性能；不断升级优化的生产工艺，保证产品性能的实现；智能化的生产装备，
确保产品稳定一致。
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此外，公司凭借强大的技术优势，作为主要起草单位起草了中国铁道行业标准（TB/T3470-
2016）《动车组用粉末冶金闸片》。
3、雄厚的研发实力
公司自设立以来，依靠自主研发，在动车组粉末冶金闸片的材料配方、工艺路线、生产装备等
方面陆续取得重大突破。公司在动车组制动闸片研发领域拥有雄厚实力与广泛的合作网络，与北京
科技大学、西南交通大学、北京理工大学等高校建立了稳定的“产、学、研”合作关系，并与行业
相关技术专家签订了聘用协议，凝聚了一批行业优秀的技术人才。
同时，公司还分别与北京科技大学、西南交通大学、北京理工大学签订了《产学研合作协
议》，建立“北京天宜上佳新材料有限公司-北京科技大学联合研究中心”、“北京天宜上佳-西南交
通大学联合研究中心”、“新型复合材料技术联合研究中心”。公司与北京科技大学联合共建“现代
交通金属材料与加工技术北京实验室”。天仁道和与北京科技大学签订《产学研合作协议》，在天仁
道和建立“北京天仁道和新材料有限公司—北京科技大学联合研究中心”。
4、资质认证优势
动车制动闸片行业生产的动车组闸片需要取得 CRCC 核发的《铁路产品认证证书》后，方有
资格向整车制造企业、系统集成商和各铁路局供货，整个 CRCC认证过程需要约 2年时间。公司
目前共拥有 6张 CRCC核发的正式《铁路产品认证证书》（包括 5张动车组闸片和 1张机车合成闸
片），产品覆盖国内时速 300-350公里、200-250公里的 18个动车组车型，是唯一获得时速 350公
里“复兴号”中国标准动车组两个车型（CR400AF和 CR400BF）CRCC正式认证证书的厂商，是持有
CRCC 核发的动车组闸片认证证书覆盖车型最多的国产厂商，相较行业内其他生产企业，公司具有
较强的先发优势。
5、规模化生产优势
凭借多年的技术研发、经验积累、客户开发，目前公司主要产品已实现大批量、规模化生产。
规模化的生产优势带来原材料采购成本及制造加工成本的下降，公司的产品成本控制能力得到增
强。同时，公司规模化的生产优势增强了产品的及时交付能力，进一步巩固了公司的品牌优势和客
户基础，使得公司能够更好的服务客户，有效增强了公司的竞争力。
6、优秀的管理团队和专业人才队伍
公司充分发挥自身在摩擦材料领域的技术优势，凝聚了一批国内优秀的技术人才。自成立以
来，公司培养了一批使命感强、战略视野宽、创新意识浓的管理及销售队伍，拥有一批行业经验丰
富、技术实力强的高级管理人才和技术人才。公司的人才战略保障了公司在技术、管理、市场运作
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上的领先地位。此外，公司与北京科技大学、西南交通大学、北京理工大学等高校建立了稳定的
“产、学、研”合作关系，保证了人才资源的可持续发展。
7、有利的区位优势
公司位于北京市海淀区，海淀区拥有大量国内顶尖的高校与研究机构，这为公司技术研发与人
才培养奠定了良好基础。海淀区中关村是目前国内轨道交通产业规模最大、研发实力最强的区域之
一，占据着设计研发、整车制动、信号控制、运营服务等产业链的高端环节。众多轨道交通领域集
团总部的集聚、大量的高校和科研院所以及活跃的资本，为公司的发展提供了在技术、人才、项
目、市场和资金等方面的丰富资源。
六、天宜上佳的竞争劣势
1、与国际竞争对手相比存在差距
国内轨道交通零部件制造企业起点较低，发展较晚，因此企业规模仍然较小，还不能很好的实
现规模经济效益。同时，与国际同行业竞争对手相比，国内企业在销售网络、资金实力、技术实
力、行业声誉、定价话语权等方面尚有一定的差距。
2、融资渠道单一
公司目前处于快速发展阶段，工艺设备不断升级换代，业务规模不断扩大，仅依靠自有资金和
银行贷款已无法满足公司快速发展壮大的需要。同时，公司未来将进一步加大研发投入，先进的研
发生产设备的引进及使用、科研人员的吸引及培养、科研项目的投入支出都亟需公司进一步增强公
司资本实力，拓宽融资渠道，依靠资本市场来支持公司快速发展。
第五节 2019-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
一、轨道交通行业概况
（1）铁路行业
铁路运输作为国民经济的大动脉，在我国经济社会发展中发挥着重要的作用。特别是高速铁路
的建成投产，大大缩短了区域时空距离，为促进区域协调发展、加快城镇化和工业化进程提供了重
要支撑。近年来，国家持续加大对铁路行业的投资力度，不断推进该行业现代化进程，铁路行业得
到了快速的发展。
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1）铁路营业里程逐年递增
随着经济的快速发展，中国铁路建设日益加快，“十三五”期间我国铁路行业保持高速发展。
截至 2018年末，中国铁路营业里程达 万公里，同比增长 %，呈现逐年递增趋势。截至
2018年末，全国铁路路网密度 公里/万平方公里，比上年增加 公里/万平方公里。
数据来源：国家统计局。
2）铁路客运概况
在旅客运输方面，2018年全国铁路旅客发送量完成 亿人，比上年增加 亿人，增长
%，其中，国家铁路 亿人，比上年增长 %。2013至 2018年度，全国铁路客运量保持每
年 %以上的同比增速。这说明随着铁路交通运输行业的不断发展，越来越多的乘客选择铁路等
轨道交通作为出行的重要交通方式。
2019-2025 年中国动车制动闸片行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
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数据来源：国家统计局。
3）铁路固定资产投资
“十二五”期间，铁路完成固定资产投资 万亿元、新线投产 万公里，较“十一五”
期间分别增长 47%、109%，投资规模和投产规模达到历史高位 1。全国铁路固定资产投资主要包
括基础设施建设和轨道交通车辆投资。2018年我国铁路固定资产投资总额完成 8,028亿元，投产
新线 4,683公里，其中高速铁路 4,100公里。自 2014年我国铁路固定资产投资总额超过 8,000亿
元以来，已连续五年保持 8,000亿元以上投资增长。
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数据来源：国家统计局。
（2）高铁行业
在铁路交通快速发展的进程下，随着技术的完善及政策的推动，高速铁路作为其中的重要部
分，也得到了迅猛的发展。从 2008年 8月 1日第一条高铁开通，到“四纵四横”高铁主骨架的建
成，再到现在“八纵八横”主通道的如期推进，高速铁路连接着全国 28个省份，中国已逐步成为
“高铁社会”。
1）高铁里程实现超预期增长
“十二五”期间，中国已建成投入运营的高铁总里程达到 万公里，位居世界第一，占世界
高铁总里程的 60%以上。2018年，高铁营业里程达到 万公里。高铁营业里程在铁路营业里程中
所占的比重也呈现出逐年快速上升的趋势，由 2011年的 %迅速上升到 2018年的 %。高铁
正逐渐成为我国铁路运输行业最重要的运输方式之一。
数据来源：国家统计局。
2）高铁客运量及占比逐年递增
“十二五”期间，高铁客运量由 2011年的 亿人次增长到 2015年的 亿人次，年均复
合增长率 %，高铁旅客发送量呈现快速增长的趋势。在客流比重方面，“十二五”期间高铁
客运占比逐年递增，2011 年全年高铁客运量占铁路总客运量的比重为 %，2015年该比例则
上升为 %。2017年，高铁客运量 175,216万人，高铁客运量占铁路客运量比重上升至
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%，逐年快速攀升，高铁在旅客运输方面发挥极其重要的作用。
数据来源：国家统计局；2018年高铁客运量尚未公布。
3）高铁密度扩张速度快
“十二五”期间，高铁密度及其占铁路密度中的比重也逐年快速增长。高铁密度从 2011年的
公里/万平方公里，增长至 2015年的 公里/万平方公里。2018年，高铁密度达到
公里/万平方公里。同时，高铁密度占铁路密度的比重从 2011年的 %快速上升至 2018年的
%。
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数据来源：国家统计局。
（3）城市轨道交通行业
城市轨道交通是城市公共交通系统中的一个重要组成部分，泛指在城市中沿特定轨道运行的快
速大、中运量公共交通工具，其中包括了地铁、轻轨、市郊通勤铁路、有轨电车以及磁悬浮铁路等
多种类型。作为城市发展的重要一环，轨道交通在缓解城市拥堵，改善城市环境，缓解资源压力，
促进低碳经济的过程中发挥重要作用，并帮助实现中心城市为依托、周边城市为居住或产业配套的
城市发展关系，带动区域经济发展。
根据中国城市轨道交通协会发布的《城市轨道交通 2018年度统计和分析报告》，截至 2018年
底，中国大陆地区共有 35个城市开通城市轨道交通运营线路 185条，运营线路总长度 5,公
里。2018年全国城轨交通继续保持大规模快速发展，全年共完成城轨交通建设投资 5,亿
元，同比增长 %，在建线路总长 6,374公里，在实施的建设规划线路总长 7,611公里（不含已
开通运营线路）。规划、在建线路规模稳步增长，年度完成建设投资额创历史新高。截至 2018年
底，国家发改委批复的 44个城市规划线路总投资达 38,亿元，创历史新高。
二、轨道交通装备行业概况
轨道交通固定资产投资主要可以分为基本建设投资、设备购置以及更新改造三部分，其中，设
备购置投资主要包括动车组、机车、客车、货车等交通装备的采购。
2012年-2018年，我国动车组拥有量及城轨运营车辆数量呈现高速增长态势，年均复合增长率
分别为 %、%，客车呈现稳定增长态势，年均复合增长率为 %，机车车辆基本维持
稳定。公司的主营产品为动车组粉末冶金闸片及合成闸片/闸瓦，在列车运行过程中磨损较大，是
轨道交通车辆的核心关键零部件。轨道交通车辆的快速增长必将带动轨道交通装备制造需求的大幅
增加。
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数据来源：交通运输部。
第六节 2019-2025 年我国动车制动闸片行业发展前景及趋势预测
一、制动闸片未来发展趋势
为了满足未来高铁制动技术要求，目前国内外科研工作者都在努力研制开发高性能制动闸片材
料，以满足市场要求。其中 C/C 复合材料是近几年开发出来的新型制动材料，是一种碳纤维增
强、以碳为基体的新型结构材料，它具有质量轻、模量高、比强度大、热膨胀系数低、耐高温、耐
热冲击、耐腐蚀、吸震性好等一系列的优良性能，C/C复合材料的这些独特性能使之能同时完成摩
擦副的三项功能，即提高摩擦、传递机械载荷、吸收动能。
C/C复合材料制动闸片由于成本高，目前主要用于飞机制动器，但是随着近年来高速铁路的发
展，国内外科技工作者开始研制开发用于高速铁路的碳陶复合材料摩擦副。碳陶复合材料是一种国
际上重点开发的摩擦副材料，我国也已经起步。
铁路的不断发展势必会对其制动装置中摩擦材料的性能提出更高的要求，行驶速度的提升要求
摩擦材料能够在较宽的速度、温度范围内具有稳定的摩擦性能。国内外对此进行了广泛的研究，从
铸铁摩擦材料、合成摩擦材料、粉末冶金摩擦材料、C/C复合摩擦材料到碳陶复合材料，其中优良
导热性、稳定摩擦系数、耐高温抗冲击、耐磨减磨、质量轻便是制动闸片的重要发展方向，是抢占
未来发展制高点的重点。
二、动车领域行业未来发展前景
2016年 7月，国家发展改革委、交通运输部、中国铁路总公司联合发布《中长期铁路网规
划》，在“四纵四横”高铁网的基础上规划建设“八纵八横”高铁主通道。规划提出，到 2020年，
铁路总里程达到 15万公里，其中高铁总里程达到 3万公里；到 2025年，铁路总里程达到 万
公里，其中高铁总里程达到 万公里；远期到 2030年，实现铁路总里程达到 20万公里，高铁总
里程突破 万公里，比 2016年将增加一倍，我国高铁事业从萌芽到经历高速发展，即将进入一
个新的发展阶段。根据交通运输部《2018年交通运输行业发展统计公报》，截至 2018年底，我国
高铁营业里程 万公里以上，比 2017年底的 万公里营业里程增长 16%，超过世界高铁总里
程的 2/3，我国成为世界上高铁里程最长、运输密度最高、网络化运营最复杂的国家。
根据国家铁路局发布的《2015年铁道统计公报》，截至 2015年底，我国动车组拥有量为 1,883
标准组；根据《2016年铁道统计公报》，截至 2016年底，“我国动车组拥有量为 2,586标准组，比
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上年增加 380标准组”，据此计算，截至 2015年我国实际拥有量为 2,206标准组。因此，此处数据
取自《2016年铁道统计公报》，以 2,206标准组为准。
由于动车组闸片属于磨耗件，在列车运行过程中磨损较大，随着我国高铁里程的逐年增加和动
车组的逐步投放，以及未来时速 160公里“复兴号”动力集中电动车组逐步取代现有的 T25型客车
（绿皮车），预计未来动车组闸片市场将呈稳步增长趋势。
三、城轨领域行业未来发展前景
根据中国城市轨道交通协会发布的《城市轨道交通 2018年度统计和分析报告》，截至 2018年
底，中国大陆地区共有 35个城市开通城市轨道交通运营线路 185条，运营线路总长度 5,公
里。2018年全国城轨交通继续保持大规模快速发展，全年共完成城轨交通建设投资 5,亿
元，同比增长 %，在建线路总长 6,374公里，在实施的建设规划线路总长 7,611公里（不含已
开通运营线路）。规划、在建线路规模稳步增长，年度完成建设投资额创历史新高。截至 2018年
底，国家发改委批复的 44个城市规划线路总投资达 38,亿元，创历史新高。城市轨道交通计
划总投资额稳步增长，各城市线路规模持续扩大，并逐渐成网，城市轨道交通发展从单一线路化发
展已逐步迈入网络化发展时代。
由于城轨制动闸片/闸瓦属于磨耗件，随着未来城市轨道交通运营线路及运营车辆的快速增
长，城轨制动闸片/闸瓦的市场规模也将逐步扩大。
城轨车辆，和标准动车组不同，其型号较多，客户定制化较普遍，一般情况下每辆车配置
16对合成闸片；如果配置合成闸瓦，则根据车型不同配置不同数量的闸瓦，一般情况下 A型车每
辆配置 16块闸瓦，B型车每辆配置 8块闸瓦。公司按照每辆车配置 16对合成闸片进行测算。
四、碳陶复合材料摩擦副的发展概况以及应对措施
1）碳陶复合材料摩擦副尚未在国际、国内动车组予以使用
为了满足高速列车的安全行驶的需求，西方发达国家在 20世纪 90年代中期开始研制低密度、
耐高温、耐磨损的碳陶摩擦材料。目前，法国的 TGV-A、TGV-PSE高速列车上已进行相关研究试
验。日本新干线也已进行研究试验。
国内从事动车组碳陶复合材料摩擦副研究的机构主要有西北工业大学、国防科大、天宜上佳、
中南大学、西安航空制动科技有限公司、中科院金属所、航天 43 所等。国内各高校、科研院所
普遍存在成本过高、应用研究不成熟的问题，目前尚处于研究阶段。
2）不存在替代粉末冶金闸片的趋势
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碳陶复合材料闸片具有较好的抗高温氧化、摩擦系数稳定性好，但其生产成本高，且大批量生
产工艺复杂、难度大、周期长。
碳陶复合材料摩擦副由制动盘和闸片两部分组成，根据国际、国内研究进展，动车组碳陶摩擦
副最优的匹配形式为：“碳陶复合材料制动盘+粉末冶金闸片”。这种匹配形式在制动速度提升、减
重、延长摩擦副寿命方面具有较好效果。
综上，从生产成本经济性、生产工艺难易度，以及粉末冶金闸片可以较好地匹配碳陶盘等角度
来看，目前碳陶复合材料闸片还处于研究阶段，不会替代粉末冶金闸片。
3）公司在该领域的技术积累及应对措施
公司 2016年开始进行新一代碳陶摩擦副的研制开发工作，属于国内较早进入该领域应用研究
的企业。目前已提交碳陶摩擦副技术专利申请 9项；公司具有碳陶摩擦副两种匹配材料的研发应用
基础，在匹配技术上具有较强优势。同时，公司具有 LINK、RENK等 5个高铁、汽车刹车试验台，
最高可进行 620km/h的高铁刹车实验，在材料匹配研究方面有较大优势。
公司依托自研的碳陶制动盘产业化低成本制备技术以及粉末冶金闸片制备技术，进行碳陶制动
盘+粉末冶金闸片的开发。公司通过研制工作不仅开拓新的动车组碳陶制动盘市场，同时充分发挥
粉末冶金闸片的优势，解决碳陶制动闸片所存在的技术问题。
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第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新兴市场的概念及特点
“新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部
副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的
发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国
得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的
核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港
和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场”
的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家
（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、
菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色
列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国
家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗
斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴
西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。
上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜
力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律
来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市
场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第二节 开辟新市场的五种途径
大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的
基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分
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配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一
个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业
不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品
（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产
品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，
但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于
他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款
式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同
样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的
市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？
分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键
元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。
例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是
选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并
自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经
典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精
美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最
终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两
种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求
转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。
二、超越战略集团的思维模式
一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略
集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓
尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略
集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越
战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关
地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些
战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优
势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。
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法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于
经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了
二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店
相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内
的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装
店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它
更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和
Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的
Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。
三、重新界定产业的目标顾客群
产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或
服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上
的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否
方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标
顾客群。
例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买
者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结
果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，
将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业
所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群
体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经
理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒
物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面
向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，
从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复
印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。
四、发掘互补性产品或服务的需求
企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾
的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停
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车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服
务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，
在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思
考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统
和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应
善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产
品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服
务的完善来解决顾客的烦恼。
例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾
客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾
客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模
式。
五、重新思考产业的功能与情感导向
当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感
性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定
向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的
隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我
定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情
感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本
的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造
新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞
争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分
析添加哪些元素可以使之情感化？
例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控
制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价
格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，
星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种
有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体
验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。
Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、
减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性
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因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第三节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括：
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
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的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个：
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫
使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
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律已在许多欧洲国家得到证实。
在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所
占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？
第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先
驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起
复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能
带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。
第四节 进军新市场的时机权衡
进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到
难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，
但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然
不同的“作用力”的拉扯。
生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是
否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面
前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内
的市场。
保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导
致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R
一、杠杆作用 VS.反冲作用
人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位
较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国
巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球
帽的生产。
但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作
用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为
保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看
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到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋
子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。
回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑
车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车
市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能
出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子
们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，
将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”，
“锐不可挡”的篮球运动品牌风格。
我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着
企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而
变化的，这增加了企业决策的难度。
最佳市场进人策略
保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细
分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立
数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时
捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的
跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作
用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。
未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作
用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。
命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么
最佳策略总是早些进入新市场。
进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐
心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售
额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。
命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定：
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(1)当反冲作用小时，早些进入最佳：
(2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则
晚些进入。
杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销
售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因
为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售
量更大之后，获取更大的杠杆作用。
如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的
损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间
要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠
杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用
大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的
高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用
显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而
造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收
益。
命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳
的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。
决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显
示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，
以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市
场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地
被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负
面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。
在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的
时机 得出了以下结论：
◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的
负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。
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◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中
的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按
兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时
间。
◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策
略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入
◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用
很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较
小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就
变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，
推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进
而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。
◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那
么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策
略。
如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场
的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的
市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。
二、进入新市场的其他考虑因素
在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发
现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗
下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核
心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是
实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。
另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可
以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场
的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。
其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原
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有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削
弱反冲作用。
如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战
略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消
费规模所带来的好处。
另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企
业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和
市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给
自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟
宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。
为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例
如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司
的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作
用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避
免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与
“保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。
究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比
较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；
另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种
回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择
跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表
了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地
化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在
中国的营销活动具有启示意义。
一、及早占领市场
在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和
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技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当
跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立
企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时
机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。
二、产品定位适应当地市场需要
一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到
一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均
收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当
地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消
费者的需要，也就占领了市场。
三、强化品牌影响力
当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态
度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路
很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更
大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公
司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已
拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种
做法能使产品在最短的时间内占领市场。
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性
现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最
大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第
五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造
船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且
作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中
国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利
福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家
比较典型的跨国公司。，
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自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国
家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放
政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一
个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。
此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从
2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下
有三个工厂，总产能为年产 90万辆。
韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在
短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星
集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国
设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司
成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东
风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车
等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择
1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地
区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的
特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印
度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强
大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都
赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国
消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型
符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投
入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还
对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。
2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市
场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取
了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车
型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。
3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市
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场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可
能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。
2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得
了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消
费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。
4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责
任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、
环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使
用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为
他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但
是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员
工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的
政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益
一致化，实现可持续发展。
第六节 案例分析：新市场需要新思维
新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的
战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败
涂地。
老经营模式能应对新市场吗
毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能
忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。
IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅
速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国
市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国
“水土不服”而造成的。
一、新市场的新问题
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戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。
1 直销模式难以全面施展
由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以
及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。
由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模
式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中
国取得美国式的成功还有待时日。
2 竞争对手快速模仿
像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴
尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络
几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同
体。
在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以
往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能
更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。
戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的
优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，
使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞
争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。
3 客户满意度下降
由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得
戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订
单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再
例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使
客户多生怨言。
这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之
后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体
形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。
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4 员工不稳定
戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基
础的机制正面临越来越多的质疑。
戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无
法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都
备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合
发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目
标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。
在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一
个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。
二、老模式的不适应
1 直销模式固有缺陷
直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销
模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国
各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级
区域及农村市场是不可能立即奏效的。
2 销售模式转型带来成本压力
直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效
管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增
加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势
不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使
戴尔丧失了最为突出的竞争优势。
3 市场饱和竞争加剧
随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微
利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓
和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，
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分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴
尔的产品很难进入市场。
4 急剧扩张带来内部管理漏洞
快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管
理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户
不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。
5 逐渐失去技术领先优势
戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的
1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则
是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在
市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱
和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最
为核心的困难。
三、需调整策略适应市场
面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理
念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它
的销
成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原
有的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调
整，以适应市场环境的改变。
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第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业海外新兴市场开拓策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业海外新兴市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业海外新兴市场开拓策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素
对于海外新兴市场开拓策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于海外新兴市场开拓
策略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
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公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业海外新兴市场开拓
策略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
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3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具
一、PEST 分析
PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(Political System)，E是经济(Economic)，S是社
会(Social)，T是技术(Technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候，通常是通过这
四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。
图表：PEST 分析
资料来源：盛世华研数据库
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二、SCP 模型
SCP（structure-conduct-performance，结构-行为-绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学
权威贝恩（Bain）、谢勒（Scherer）等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统
逻辑体系的市场结构（Structure）一市场行为（Conduct）一市场绩效（Performance）的产业分
析框架。SCP 框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行
在各个方面的经济绩效。
SCP模型，分析在行业或者企业收到表面冲击时，可能的战略调整及行为变化。
SCP模型从对特定行业结构、企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响。
外部冲击：主要是指企业外部经济环境、政治、技术、文化变迁、消费习惯等因素的变化；
行业结构：主要是指外部各种环境的变化对企业所在行业可能的影响，包括行业竞争的变化、
产品需求的变化、细分市场的变化、营销模型的变化等。
企业行为：主要是指企业针对外部的冲击和行业结构的变化，有可能采取的应对措施，包括企
业方面对相关业务单元的整合、业务的扩张与收缩、营运方式的转变、管理的变革等一系列变动。
经营绩效：主要是指在外部环境方面发生变化的情况下，企业在经营利润、产品成本、市场份
额等方面的变化趋势。
图表：SCP 模型分析框架
三、SWOT 分析
SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企
业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表 weakness(弱势)，O
代表 opportunity(机会)，T代表 threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按
照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做
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的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。
SWOT分析所隐含的假定可以说既具有简化和分类信息的优势，也具有其不能综合把握信息的
劣势，对运用 SWOT者可以说存在潜在的威胁，然而，近些年的战略管理研究提供了丰富我们对
SWOT分析认识的机会。
四、波特五力模型
五力分析模型是迈克尔·波特(Michael Porter)于 80年代初提出，对企业战略制定产生全球
性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供应商的
讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争
者现在的竞争能力。
五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态
势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的
威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。
图表：波特五力模型与一般战略的关系
资料来源：盛世华研数据库
五、价值链分析
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特于 1985年提出的概念，波特认为，“每一个企业都是在 设
计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价
值链来表明。”企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两
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类，基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包括采
购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构
成了一个创造价值的动态过程，即价值链。 价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企
业与企业之间存在行业价值链，企业内部各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务
单元之间也存在着价值链联结。价值链上的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造
成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
价值链在经济活动中是无处不在的，上下游关联的企业与企业之间存在行业价值链，企业内部
各业务单元的联系构成了企业的价值链，企业内部各业务单元之间也存在着价值链联结。价值链上
的每一项价值活动都会对企业最终能够实现多大的价值造成影响。
波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的
竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。用波特的话来说：“消费者心目中的价值由
一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成，当你和其他企业竞争时，其实是内部多项
活动在进行竞争，而不是某一项活动的竞争。”
六、7S 分析
二十世纪七、八十年代，美国人饱受了经济不景气、失业的苦恼，同时听够了有关日本企业成
功经营的艺术等各种说法，也在努力寻找着适合于本国企业发展振兴的法宝。托马斯·J·彼得斯
（Thomas J．Peters）和小罗伯特·H·沃特曼（Robert H．Waterman），这两位斯坦福大学的管理
硕士、长期服务于美国著名的麦肯锡管理顾问公司的学者，访问了美国历史悠久、最优秀的 62家
大公司，又以获利能力和成长的速度为准则，挑出了 43家杰出的模范公司，其中包括 IBM、德州
仪器、惠普、麦当劳、柯达、杜邦等各行业中的翘楚。他们对这些企业进行了深入调查、并与商学
院的教授进行讨论，以麦肯锡顾问公司研究中心设计的企业组织七要素（简称 7S模型）为研究的
框架，总结了这些成功企业的一些共同特点，写出了《追求卓越——美国企业成功的秘诀》一书，
使众多的美国企业重新找回了失落的信心。
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图表：7-S 模型结构图
7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构(Structure)、制
度(Systems)、风格(Style)、员工(Staff)、技能(Skills)、战略(Strategy)、共同价值观(Shared
Values)。也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可
能会在战略执行过程中失误。因此，战略只是其中的一个要素。
在模型中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人员、技能和共同价值观
被认为是企业成功经营的“软件”。麦肯锡的 7S模型提醒世界各国的经理们，软件和硬件同样重
要，两位学者指出，各公司长期以来忽略的人性，如非理性、固执、直觉、喜欢非正式的组织等，
其实都可以加以管理，这与各公司的成败息息相关，绝不能忽略。
七、波士顿矩阵分析
波士顿矩阵（BCG Matrix： Boston Consulting Group）， 又称市场增长率-相对市场份额矩
阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士
顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于 1970年首创的一种用来分析和规划企业产品组合的方法。这
种方法的核心在于，要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样，企业
的生产才有意义。同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去，以保证企业收
益，是企业在激烈竞争中能否取胜的关键。
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八、战略群体分析法
战略群体是指一个产业内执行同样或相似战略并具有类似战略特征或地位的一组企业。
1.战略群体内的竞争。
2.战略群体间的竞争。各群体经济效益的差别，实际上就是各战略群体竞争的结果。
战略群体分析多用于对行业进行分析，可以帮助企业确定环境的机会和威胁。一般而言，只有
在同一个战略群体中的企业是最直接的竞争对手，其次是相距最近的两个群体的企业，而在图上相
距很远的两个企业几乎没有多少竞争。
对于每一种竞争力量而言，不同战略群体处境不同，即各个战略群体之间往往存在利润上的差
异。因为各个战略群体内部的竞争程度不同，各个群体所服务的主要客户群的增长率不同。驱动因
素和竞争力量对各个群体并不相同。
如果企业发现另一个战略群体的竞争形式更有利，就存在由一个群体向另一个群体转移的可能
和机会。但这种机会都存在较大的机会成本，主要原因是在群体之间的转移存在转移壁垒。转移壁
垒是限制企业在一个行业内的不同群体之间转移的因素。这些因素包括进入障碍和退出障碍。专业
壁垒的高低可以用于评估一个特定群体的企业受到其他群体企业进入威胁的大小。如果转移壁垒较
低，其他群体企业的进入威胁就较大，这在很大程度上限制了企业的价格和利润；如果进入壁垒
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高，进入威胁就小，在这个受保护的群体中的企业就有机会提高价格，获得更多利润
九、核心竞争力分析
企业核心竞争力是建立在企业核心资源基础上的企业技术、产品、管理、文化等的综合优势在
市场上的反映，是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手仿效、并能带来超额利润的独特能力。
在激烈的竞争中，企业只有具有核心竞争力，才能获得持久的竞争优势，保持长盛不衰。
十、层面论分析
麦肯锡资深顾问梅尔达德·巴格海(Mehrdad Baghai)、斯蒂芬·科利(Stephen coley)与戴维-
怀特(David white)通过对世界上不同行业的 40个处于高速增长的公司进行研究，在《增长炼金术
——持续增长之秘诀》中提出所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三层面业务的平衡发
展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选
业务。他们能够源源不断地建立新业务，它们能够从内部革 新其核心业务，而又同时开创新业
务，它们所掌握的技巧在于保持新旧更替的管道畅通，一旦出现减退势头便不失时机地以新替旧。
这就是著名的三层面理论。这一理论给正在寻求增长的中国企业带来了四个启示：突出核心业务，
为营造今后的主业而实施多元化；企业发展必须有利可图，兼顾行业整体要求，竞争与合作并行；
中国企业应着力于满足现有国内需求，同时通过创新适当超前，塑造市场；中国企业应学会在不景
气中寻求发展机遇。
学会在不景气中寻求发展机遇
中国企业应学会在不景气中寻求发展机遇。许多中国企业在一段时间内的超高速的发展往往得
助于有利于其发展的宏观大环境甚或某些特殊政策。但是，在中国人世后许多政策的放宽，企业面
临的内外战略环境的变化使得在竞争日益激烈及不可避免的受到全球经济动荡的影响下，不少企业
适应能力不强，持续性增长能力不强。要保持增长发展，就要学会在不景气中寻找机会。通常至少
有几类发展机会。一是加大市场投资，利用其他企业松缓下滑时机，迅速取得更大的市场主导权，
使市场占有率取得跳跃式增长(如 20世纪 90年代初美国康柏等)。二是利用行业不景气的现实，加
速行业结构调整重组(如民航、化工等)。三是加速发展第二层面业务，反过来刺激支持第一层面业
务，形成良性循环(如在美国大萧条时期成立的 CE金融事业部，中国的信贷消费，与农村市场的启
动等)。四是剥离部分业务，敢于有所不为，取得发展资金。在不景气下成长发展的企业必将具有
独特竞争力，并形成持久发展的能力与动力。
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十一、行业生命周期分析
行业生命周期理论(Industry Life Cycle) 。行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经
济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟
