第二章 国际市场营销环境
国际营销环境概述
国际营销的社会文化环境
国际营销的政治和法律环境
国际营销的经济环境
国际市场营销的自然环境
第一节 国际营销环境概述
一、国际营销环境的内容
可控因素
——企业通过自身努力，可以左右和改
变的因素。
不可控因素
——企业不能左右的因素，也就是企业
开展国际营销时所处的外部客观环境。
二、国际营销环境中的机会与威胁
企业必须创造营销机会并适时地利用营
销机会
企业应谨慎应对环境威胁
(一)企业必须创造营销机会并
适时地利用营销机会
• 利用社会上出现的“时尚热”机会开展
营销活动
• 利用“体育热”创造营销机会
• 利用影响大的社会名流的生活习惯创造
企业的营销机会
• 利用影响较大的社会事件创造营销机会
• 利用节假日创造营销机会
(二)企业应谨慎应对环境威胁
• 反对策略: 即限制或扭转不利因素的发展。
• 减轻策略:即企业通过改变营销策略，来
减轻“环境威胁”的程度。
• 转移策略: 即把产品转移到其他市场，或
把经营重点转移到其他赢利更多的产品
行业，实行多元化经营。
第二节国际营销的社会文化环境
文化的含义和特征
社会文化差异与国际营销
国际营销中应考虑的社会文化环境要素
一、文化的含义和特征
(一)文化的含义
文化是人类在社会历史发展过程中所
创造的物质财富和精神财富的总和。它涉
及人类生活的一切方面，从食物到服装，
从家务劳动到工业技术，从礼仪形式到大
众传媒，从工作节奏到常规习俗，等等，
其基本因素包括物质文化、语言、教育、
宗教、价值观念、风俗习惯和社会组织。
(二)文化的特征
• 文化并非与生俱来，而是通过后天学习
而得到的。
• 文化有一种无形的力量，规范和制约人
的行为 。
• 存在的文化必然是合理的文化。
• 文化是人类适应客观环境的一种手段。
二、社会文化差异与国际营销
(一)社会文化差异产生的原因
• 自然地理环境是最根本和最直接的原因。
• 社会文化自身的因素是第二个重要原因。
• 各民族普遍存在的“民族中心主义”思
想是第三个重要原因。
(二)社会文化差异对国际营销的影响
• 社会文化渗透于国际营销活动的各个方面。
• 国际营销活动本身就是社会文化的一个组成部
分，国际营销活动推动着社会文化的发展。
• 国际营销成果的好坏受各国社会文化的裁判。
三、国际营销中应考虑的社会
文化环境要素
(一)语言文字
语言文字是国际营销中人们相互沟通的
主要工具。
在国际营销必须十分注意语言文字的翻
译问题。
(二)物质文化
物质文化包括人们生产商品、劳
务时所使用的工具、知识、技术、工艺
以及对商品劳务的分配和消费方式。物
质文化体现了一个社会的生活水平和经
济发展程度。
物质文化的基本组成是技术和经济状
况。
世界各国的物质文化差异，导致了各
国需求水平和需求结构的极大差别。
(三)美学观
• 美学观是指一种文化的审美观念和审美
能力，通常表现在对艺术、音乐、戏剧、
舞蹈及颜色、形状等的鉴赏能力上。
• 不同的国家、不同的民族和地区，由于
长期的生活习惯和传统文化的不同，形
成了不同的美学观念。
• 企业在设计产品、包装或广告时，要
注意各地美学观念的差异。
(四)态度与价值观念
态度是指以价值观念为基础对某些
事物的评价，而价值观念则是人们对客
观事物的评价标准。
不同的社会文化对时间、变革、物质财
富、风险等有不同的态度和价值观念，
从而影响着人们的消费行为和消费方式。
(五)社会组织
社会组织是指一个社会中人与人之间的
联系方式。
社会组织可以分为两类：
• 一类是以血缘关系为基础的群体，如家
庭、部落等；
• 另一类是按年龄、性别或共同的兴趣等
组成的群体。
(六)教育水平
衡量一国教育水平的指标通常是识字
率或文盲率，以及不同年龄阶段的受教
育程度等。
• 教育水平高低往往与经济发展水平相一致，同
时也与消费结构、购买行为存在着密切关系。
• 总体而言，如果某一国家或地区的识字率低，
则企业在该国的营销调研效率就无法提高。
• 教育水平往往还影响企业的国际营销策略。
• 各国实行教育方法的不同，对聘用雇员和培训
营销人员都是有影响的。
(七)宗教信仰
宗教信仰往往为人们树立了道义准
则和禁忌，这些会直接影响人们的生活
习惯和消费行为，从而对企业国际营销
活动产生深远影响。
具体地说，各国宗教对企业国际营销
的影响主要体现在如下几方面：
1．宗教节日 2．宗教要求与禁忌
3．宗教组织 4．宗教导致的政治风险
(八)风俗习惯
风俗习惯是人们根据自己的生活内容、
生活方式和自然环境，在一定的社会物
质生产条件下长期形成并世代相传的约
束人们思想和行为的规范。
它在吃、穿、住、行、用、时间、空
间、数字、颜色、图案、物质、文化、
友谊交往等方面都表现出独特性，主要
体现在心理特征、道德伦理、行为、方
式和生活习惯等诸方面。
第三节国际营销的政治
和法律环境
政治环境
法律环境
一、政治环境
政治环境是指影响企业国际营销活动的各种
政治因素。
• 国家结构
• 政治体制
• 政治党派
• 利益集团
• 政府政策
• 政治稳定性和长期性
• 政治干预
市场国政府的政治干预：指政府采取各种措施，
迫使外国企业改变其经营方式、经营战略和
策略的行为。
没收、征用和国有化
本国化
外汇管制
贸易壁垒
价格管制
劳动力限制
行政组织结构及其办事效率
政治制裁
市场国的国际关系
二、法律环境
国际营销的法律环境主要是指与国际商业和
市场经营活动密切相关的本国法律(国内法律)
和国际经济法律规范的总和。
• 国内法律
• 国际法规
• 目标市场国法规
（一）国内法律
☻出口控制——出口许可制度
☻进口控制——关税、非关税以及配额制
☻外汇管制——限制外汇数额
(二)国际法规
指国际间双边或多边的国际条约、国际组织的协
定及决议、国际惯例。
eg:《联合国国际货物销售合同公约》、《保护工
业产权国际公约》、《国际海运公约》、《解决国
家与他国国民间投资争议公约》等 .
国际惯例指在国际经济活动中逐渐形成的习
惯性规范条例。
eg:《华沙——牛津规则》、《国际贸易术语
解释通则》、《商业跟单信用证统一惯例》等。
(三)目标市场国法规
主要是指目标市场国有关限制商业行
为、保护工业产权、保护消费者利益,对
企业国际营销有着直接重大的影响的法
律法。
第四节、国际营销的经济
与人口环境
经济环境
人口环境
一、经济环境
※经济体制
※经济规模
※经济发展阶段
※经济一体化程度
※基础设施
(一)经济体制
经济体制是指在一定的历史发展阶段，
国家采用何种方式来管理企业的具体规
程。
• 私有制经济VS公有制经济
• 计划经济VS市场经济 混合经济
(二)经济规模
经济规模衡量的是一国的潜在市场。
• 国内生产总值
• 人均国内生产总值
• 收入分配
• 个人消费模式
1．国内生产总值
• 指一国或地区在一年内用货币表示的所有最终
产品和服务价值的总和，说明了一国经济发展
水平。
• 从国际营销的角度看，它是反映一国总需求规
模的指标。
2．人均国内生产总值和收入分配
• 人均国内生产总值是指一国或地区的国内生产
总值在该国或地区长住居民每人名下的平均数。
人均国内生产总值与消费者的购买习惯、消费
能力密切相关。
• 各国收入的分配方式不同，收入的均等程度也
就不同。
• 根据收入分配状况，消费者可归纳为以下几类：
家庭收入很低、家庭收入大部分很低、家庭收
入两极分化、家庭收入低中高分布和家庭收入
大部分中等型。
3．个人消费
即目标市场消费者如何分配他们的可支配
收入及其消费模式。
消费者个人收入一般包括工资、红利、租金、
退休金和赠予等方面收入。
可支配收入是指扣除消费者个人缴纳的各项
税款后可用于个人消费和储蓄的那部分收入。
个人储蓄增加，意味着现实购买力的减少，
潜在购买力的增加。消费信贷则可以刺激现实
购买力的增长。
4．行业规模及其他因素
• 与总的经济情况相比较，特定行业的某些因
素对国际营销有更重要的意义。
• 私人投资、外贸余额、工业化程度、竞争性产
品的价格等都会影响一个市场的规模。
(三)经济发展阶段
传统社会 起飞前准备 起飞
趋向成熟高度消费追求生活
质量
(四) 国际经济一体化组织
1．国际经济一体化组织的形式
主要有：
• 自由贸易区
• 关税同盟
• 共同市场和经济联盟
2．国际经济一体化组织的影响
• 特惠效应
• 增长效应
(五)基础设施
基础设施是指一个国家的能源供应、
交通运输、通讯设施、商业基础设施(分
销渠道、广告公司、咨询公司、市场调
研机构等) 、金融机构等。
二、人口环境
在一定的条件下，一个国家的人口越
多，市场规模就越大。
人口因素对国际市场营销有影响的变量有：
人口总量 、人口增长率 、人口构成、人
口地理分布 和家庭结构
第五节 国际市场营销
的自然环境
自然环境对企业营销环境的影响主要有以下方面 ：
1、自然环境影响着一个国家进口商品的结构 ；
2、气候等自然环境对产品及包装的影响 ；
3、地形等自然环境对产品的运销和促销的影响；
4、自然条件常常影响一个国家的进口能力和市场潜
力 ；
5、时间差的影响
谢 谢
九月-
2014:51:4714:5114
:51九月-20九月-
2014:51
14:5114:51:4
7九月-20九月
-2014:51:47
2020/9/25 14:51:47
