龙洞项目发展策划建议
一、2007年广州房地产市场情况分析
市场不断变化，2007年广州市房地产也呈现出以下一些特点:
*首先,房地产开发投资不断增长,商品住宅投资占%
从有关部门资料显示,今年上半年,房地产开发完成投资额达亿,同期比增长%.全市
商品房施工面积为万平方米,其中商品住宅投资占%,即平方米
*全市商品住宅的开发向小区化,规模化发展
今年1~6月,有11家企业完成投资额超亿完以上,而商品住宅施工面积超过5万平方米的企业
共95家,可见未来2~3年内大盘的市场供应量将大幅增加,从而使商品更趋同质化,并且,大盘所需
销售客群庞大,消化周期也长,因此不排除以价格先低后高,先营造现场环境后进行推广宣传等手段,
成为市场的普通手法,因此楼盘的生存发展,已进入到实质性比拼阶段。在未来的阶段,将逼使发展商
更加注重房地产的整合谋划,在商品的开发意念和开发思路上作全面的调整和更新。
*市场的买家结构及购买意欲已发生质的变化
表现在:单位和机团购买让位于个体买家,而较佳收入的工薪阶层将成为购买主体;而这群体中
的购房资金来源主要是工资收入或第二职业收入,在追求居住环境之余,购买心态普遍趋于实在,
因此定价在2000--4000元的普通住宅市场具备巨大的需求潜力;有关资料显示,在今年首季,价格
在4500元/平方米以下的住宅%,有价格优势的近郊楼盘成为姣姣者.
*市场需求量分析
据统计局一项预测,到2000年,广州市区住房的潜在需求量在500平方米以上,主要影响的因素有：
约18万人口的净增率
居民对生活质量要求的提高对住房的需求
两年内因淘汰旧房而需要新建的大量住房
政府不断出台的宏观调节政策
*广州市房地产楼市发展趋势
展望21世纪,是一个机会与挑战并存的时代,今后竞争的焦点将落在价格、素质、创新上
进行全面的比拼;大力发展规模经济,是主动摊低单位造价,向市场提供对路产品的有效方法,而
楼盘的开发意念及开发思路是否具有创意,是否适合千变万化的市场将成为取胜的关键
二、龙洞项目所在地区的区位分析
1)项目位置
项目位于广州市东北部郊——龙洞附近,华南植物园旁;距离市中心商务区----环市路约10多
公里,行政上隶属广州市白云区管辖,属于市区近郊楼盘。
2)规划发展
按广州市政府颁布的城市发展规划,广州市将继市中心东移的基础上,大力向东北部及东南
部扩张,而龙洞属广州市东北部,因此,该区在将来具有不可低估的发展潜力(事实上,一个占地
20多平方公里,规划人口达10万的超级科学城即将上马,而该城北界正与广汕公路黄坡,长安
村段按轨)
3)交通系统
广汕公路\中山道的扩宽;华南快速干线的兴建;广州大道与广源东路的接通及禺东西路立交
系统的动工将有力地舒缓天河--沙河--燕岭地区的交通状况.推动该区房地产向北伸延、发展、也
使市民到该区购房的兴趣渐浓。
4)商业格局及生活配套
该区商业格局沿广汕公路两旁形成狭长的带状结构,不断向内扩张.经多年的发展已趋于成
熟.尤其植物园附近,商业及生活配套设施更为集中:酒楼食店\学校医院\家贸市场\批发市场\车
站油站等一应俱全。
生态格局
华南植物园占地300公顷,逾5000种植物,是一个良好的自然生态基地,也是著名的风景区。
该园在86年被评为新羊城八景---龙洞琪林;而且该区(尤项目所在位置)沿广汕公路两旁均有
农田\山林相夹,不仅景观好,空气也格外清新.而龙洞附近的科普园---广东树木公园也正式对
外开放
房地产状况
燕岭段房地产发展较好,但在项目所处的龙洞一带,房地产发展并不发达:植物园对面的几个山庄,
均是以宅基地形式发售; 在建的商品房项目,也分布零星,且无知名度,因此,可以说龙洞地区的房
地产暂无热点可言。
小结:
项目所处之龙洞地区,目前房地产虽未发展完善,但是该区存在大量大面积的土地,可以供给市场,
适于大规模楼盘的发展,因此,容易吸引有实力的发展商前来开发投资.尤其植物园一带,旺中带静,
自然环境及生活配套设施较佳,而且有华南植物园这一卖点可挖掘,实属炙手可热的土块,升值潜
力无可限量。
三、项目开发条件简述
1）地形特点：
龙洞项目所在地块原为农田地，易于种植各种植物，利于进行绿化设计；但地形较为平坦，
稍微欠缺高低起伏之变化，建筑体容易遮档视线。因此景观要开扬，整体布局上必须多花
心思。
2）规模特点：
对于一个逾12万平方米（如成功征购紧贴植物园之小地块，占地面积可约达15万平方米），
可通过低密度，低容积率等手段，形成规模生态；另外，大规模的占地面积也利于包容各
种设计创意，利于与自然条件的融合及设置各种特色景点、环境设施及生活配套设施，形成
系统、全面、个性的设计特色
3）四周自然资源特点
项目南边、东南边紧靠华南植物园林带，形成一道逾数百米长的自然风景线，适宜发展较高的
建筑以利用其良好的视觉条件；而项目东西两边为蜿蜒的山丘，景色峰峦叠嶂、郁郁葱葱，项目
在设计上应尽量利用此不可多得的自然天际线作文章，但考虑到西边临广汕公路，有噪声、尘埃
等干扰，适于开发高层住宅（18层以上）来阻隔此不利因素，以保护小区的内部环境。并且楼
层高其视野也广，可饱览西边之田园风景尽享日落西山之情。
4）开发成本较低的特点
鉴于项目地处近郊，土地成本较低，而且目前该地块主要是田地，人口密度不高，开展拆迁补偿
等工作相对容易，利于项目上马施工。并且由于规模大，即使发展较费成本的某些配套设施或先进
的建材，每平方米摊分的费用也较低，因此，本项目规划设计上所受到的限制条件相对少
四、市场可比楼盘分析
1)可比性楼盘的选择标准
*规模较大的市区或郊区楼盘
*近期较有知名度的楼盘
*项目附近的楼盘
由于调查时间急，难以搜罗所有可比楼盘，以下17个项目基本包括市区、黄岐、及近期较为
热销的番禺楼盘，疏漏之处，容日后作出补充。
2）比性楼盘分析表：
该表每个分析项目均包括环境、规模、价格、布局设计、建筑设计、景观设计、装修标准、广告
包装、促销点评等30多项，以求说尽说明每个可比项目的基本情况，详细内容见下表：
3）小结：
虽然，这次调查由于时间关系，并不能包罗所有类似楼盘（如未能对颐和山庄、
新兴白云花园、白云高尔夫花园等并进行调查），但通过对现有楼盘的分析，我们仍
然可以对此一类别楼盘的市场状况有所了解：
A、楼盘间具有一定程度相似：
*都是规模较大，开发周期较长的大型小区
*同具有一定的知名度
*区内配套齐全
*环境优美
*离市中心较远，甚至位于市外
*价格多在3000—4500元/平方米的区隔内
*针对的主要消费对象有较相近的购买心理
*在销售现场的包装上投入相当的力气
*楼盘宣传走品牌路线、致力提高楼盘形象等等
B、同质化趋严重情况下，各发展商各出奇使楼盘产生差
如丽江花园以“和谐社区文化”为主题，吸引具有相似文化品味的白领一簇；
白天鹅花园以法式建筑风格营造小区特色，深受`工薪一族欢迎；广州碧桂园则打
出“挨世界后叹世界”的概念牌，以生活态度作为推广主题，让中产阶级认同；奥
林匹克花园则打出“运动与健康”的理念，大力发展小区运动设施；金碧花园、光
大花园则利用小区的规模优势，刻意营造成小区的内生态环境，形成封闭保护，与
外部污染严重的城市隔离；而东晖花园则利用临天河区府及对天河公园的资源优势
将楼盘定位为“新生态家园”。
C、同时拥有规模优势及自然环境优势的双“优”项目将成为21世纪市场热点
“健康、环保、生态”是人类追求的终极目标，而空气污染指数是衡量一个楼盘
生态水平的重要标志，现时市面上大部分楼盘（包括一些大型楼盘）虽然都不遗余力
地营造小区绿化，改善区内环境，但是，始终由于周边缺乏良好的自然环境而有所缺
陷。因此，随着城市建设的不断发展，交通条件的日益完善，使到远郊地区同时拥有
规模优势及自然环境优势的楼盘其价值将会得到认同。
五、项目SWOT分析
强势：
*属市区楼盘，虽行政隶属于白云区，但市民认识模糊，仍可被视为天河北地区
*楼盘周边的自然生态条件较好，植物园是不可多得的自然资源
*附近生活设施及商业配套较为完善
*楼盘规模大，低密度、低容积率、高绿化率及齐全的小区配套设施
*公交车直达小区，距燕塘地区仅5个公交站牌路程
*该区规划前景，给卖家留有丰富的想象空间
弱势：
*龙洞地区现时在市民脑海中的印象分并不高
*远期楼花，现场仍为农田一片
*附近虽有配套设施，但档次较低，也无规划可言，给人较为凌乱感觉
*该区房地产要形成规模尚须时日
*只有2条公车路线到项目所在位置
*广汕公路银河公墓段是到达楼盘的必经点，可能对买家造成心理影响
机会：
*交通条件的改善为该区房地产发展带来转机
*广州人选择近郊盘成为时尚
*龙洞附近的楼盘尚不多，暂时没有强大的竞争对手
*目前真正拥有良好的自然环境又具备规模的楼盘尚不多
*燕塘、粤垦路段的房地产发展迅速，大大改善了该区原有的面貌，对提高市民选择此地起
积极的促进作用，从而也让龙洞项目具备想象力
威胁：
*龙洞附近已有在建项目，其进度及发售情况影响本项目的印象
*本区内有大量土地供应，容易形成大规模的竞争
*白云新城、南湖地段的房地产对本区带来巨大冲击
*现时及不久的将来，大型楼盘不断上市
*如广汕公路的扩宽时间与楼盘的销售时间相碰，则影响楼盘的外部观貌
六、购买者分析
正如市场分析所述，广州房地产市场的购买群体比例已发生变化，购买体主力已由海外买家、
富豪一族转至中产阶级甚至工族一族；由单位机团购买转至个体购买；由以前大力发展中高档
楼盘到现在的以中档至至中低档楼盘。据有房管局关资料显示，今年市区内十大最佳销售量楼
盘中除一家非住宅——天河科贸园均价在9000元/方以上外，六家商品房住宅（晓港湾、富力
半岛花园、万华花园、春兰花园、德怡居）是定价在3000-4500元的中档楼盘，其他三家
（翠湖、愉景、海悦大厦）均价在5000--6000元/平方米的中高档楼盘。而销售总量之比是
5：3。这些楼盘除海悦大厦外，其它的均是小区式住宅，而且绝大部分规模较大，处于市区边
缘位置。销售反应与近年来热销的市外楼盘相比不相伯仲。分析两者间的异同，可分析出虽然
彼此均有规模大、位置较远等特点，但其购买群体的购买目的却存在着较大的差异：
1）郊外楼盘吸引的主要购买阶层是中产或以上的人士，是享受型买家
丽江、广州碧桂园等这些楼盘已将目标转向针对广州市场中常住型买家，但是由于其路
程遥远及各种额外支出，令工薪一族不胜负荷。因此，此类市外盘的主要买家，仍是非常
住型的买家，大部分是二次或以上置业的中产以上阶层，他们购买此类楼盘是了为享受生
活，享受与大自然接触的机会
2）市区大型盘，买家更注重生活方便，是综合考虑型的买家，对环境有要求但更具包容性
由于是居住为主要目的，购买市区内近郊楼盘的买家，更注重生活的方便性。而大型楼盘
买家一般可分为中产阶层和中高收入的工薪族；对工薪族而言，此类型买家经济能力一般有其
局限性（一般而言15~20万一套，月供1500元以下的的房最适合），因此，他们对住宅的要求
停留在“与居住的环境相比有改善就好了”的基础上，用他们的话来说，有会所、有进行体育
活动的空间及有绿化就可以了；他们对小区的环艺水平有鉴赏力，但要求不高，漂亮的房子和有
一些活动空间就满足了。而中产阶层由于选择的空间较多，因此他们对住宅小区硬件上的综合素
质及物业管理水平有较全面的要求，一些有品牌力或较佳资源条件的楼盘是他们购买的目标
3）消费者的购房考虑因素
一份对年收入5—10万元家庭的调查显示，此一阶层人士选购住房可接受价格集中在
3000 — 5000元/M，而户型选择上二房一厅是最受欢迎的户型，分析其原因可能是二房一厅型
其建筑面积在40~60M之间，购楼总金额不大，月供款约1500元左右，适合其群众体之经济承
受能力。购房因素，此阶层人士认为最重要的仍是价格，其次则是环境、交通、物业管理。而
调查中也显示出他们对小区物业环境设施的要求排序分别是：中心公共绿地、公园或小区环境、
银行、老年活动中心、幼儿园等。（详见下表）
表1：户型选择
户型
人数
比例
二房一厅
16488
45．8%
三房二厅
720072
22．2%
三房一厅
7272
20．2%
一房一厅
2664
7．4%
四房二厅
353
0．98%
其它
1242
3．45%
表2：购房考虑因素
先房考虑因素
人数
比例
价格
35898
2007．7%
交通
33481
93%
环境
32402
90%
物业管理
29160
81%
表3：选购住宅可接受价格分布情况
表4：居民对小区物业及环境设施的要求
设施名称
重要性排序
设施名称
重要性排序
中心公共绿地
1
幼儿园
6
公园式小区环境
2
小区内人车分流
7
银行
3
停车场
8
小区内有超市
4
小区班车
9
老年活动中心
5
游泳馆
10
七、对规划设计的初步建议
项目的理念： 努力创造迎合新世纪新人类新生活的现代居住模式
楼盘创意概念：“鸡蛋”式居住模式——双生态家园
以本项目特有的自然生态条件为基础，大力发展小区的规模生态，创造一个
环境优美、社区功能齐全、配套设施一步到位，规划、设计精细，风格突出的全
方位生态家园，而这种居住模式，我们称为“鸡蛋”。
21世纪，人类对“家”的要求绝非停留在“轻、薄、短、小”这一生存、安全
的低级欲求上，他们正向着“创、游、知、美”的自我实现欲求的高级阶段发展。
因此，近未来时代，对住宅的开发也必须由“物”的制造化为对人与自然、人与
环境、人与人的和谐统一上。我们的设计，正是顺应人类这种全健康生活模式的
趋势，缔造出“鸡蛋”式生态家园的居住理念。我们的小区，也将成为21世纪“
鸡蛋式生态工程小区”的样板。成为引领一个新世纪的居住模式。
什么是“鸡蛋”式生态？为什么叫“鸡蛋”式生态家园？
这是充分因应本项目所特有的资源优势——同时兼备良好的自然生态和小区规模
生态，在这种“双生态”条件下居住，人就好比是一只鸡蛋里面的蛋黄，小区规
模生态和自然生态就好比是鸡蛋里的蛋白层和外表的蛋壳，蛋黄充分吸收蛋白层
的营养，而蛋白层又受到蛋壳层的充分保护。这种关系正如邓小平所言的大气候
与小气候的问题，人生活在自然生态和小区规模生态的双重怀抱中，生活素质自
然更加美好。
值得强调的是这种“鸡蛋”式生态工程小区，绝非指单纯的绿化及一些人造
景点的编排上，而是从项目的选择、居住区的规划设计到物业管理等方方面面，
都渗透对人类居住需求的深切关怀与体会，其实质是“以人为本”的居住理念的
具体化，是环境生态、建筑生态与人文生态的完善融洽，是一种全方位的“生态
居住”概念。
人类情感智商中对鸡蛋发生的联想：
鸡蛋——蛋白质——营养——健康——富于生命力
2）规划的设想：
根据“鸡蛋”小区统筹规划，分期分不同的主题开发建设，每开发周期的建筑组群均要突出
以下四个定点：
*市区内缺少的环境美
*间距美
*不规则美
*建筑物风格特点美
对小区规划的建议
配套规划
小区给排水、电管网等全部由地下传送，一次性规划到位。给排水可采用UPVC
管，并采用双路供水，饮用水经臭氧环境碳处理为洁净水。而小区建设材料上，可考
虑新型的环保“绿色”材料，如：加气混凝土砌块、道路可采用改进沥青等；园内照
明则采用高、低及草坪灯结合，组成立体式照明系统。
无障碍设施
为加强小区的人文建设，体现区内精神文明程度，在小区规划设计中应充分
考虑无障碍设施系统的引入，如 1、视觉残疾者的无障碍设施，这类设施较多，
一般有信号机、人行横道振动表示机、点字块状人行横道、点字块状方向引导路
石。 2、肢体残疾人的无障碍设施，这类设施以轮椅为主：在十字路口和人行横
道线，为了减少人行道与快车道貌岸然的段差，方便轮椅行走、人行道与轮椅的
尺寸比例应考虑肢体残疾人的方便。 3、在人行道周围及广场、车站等场所应设
置自动扶梯、公用电话和厕所等。
空间环境及景观设计
*小区总平面建议
（图见附表，文字见以下部分）
—— 空间环境、景观总体描述
*小区西向广汕公路段：
小区临广汕公路分布着一簇簇高耸的极富后现代风格（色彩较浓厚，不易被环境污染）的
建筑物，使整个小区彻底与马路的噪声尘埃完全隔绝，对小区环境起到屏障式的保护作用。
*小区入口至会所部分处理：
从广汕公路正门入口，将营造一个最富豪华气派的入口广场，广场采用欧陆设计，从广场
开始一直到会所这一条主要轴线上，由一条法国香榭丽式的大道贯通过，大道宽阔而具有纵深
感，两旁划一整齐地种上充满异国情调的植物，透过树从，可以见到两旁素淡、雅致的多层花
园洋房组团；每个组团均围绕中心花园设计，拥有独立的景致；而建筑组团间也注意到彼此之
间的相互呼应，形成此部分景观分布的整体性，做到内外园色，开窗见景的特点
*会所：
会所是小区的焦点所在，它既是把小区分隔成前庭、内园两部分建筑组群的标志，也同
时是小区前后分区域的景观结点，更是代表小区档次的重要建筑物，我方建议不妨让会所结合
小区中心部分的热带景观泳池特色，运用流畅的线条和丰富的色彩把它建设成充满健康、活力、
阳光感觉、类美国南加洲式的建筑，成为小区中部一道亮丽的风景线。
*中庭位置：
建议把原来的山石瀑布小湖取消，会所泳池扩大，并以地中海式的风格设计环池景观，使
它充满亚热带风味。靠会所处的池边，是高高的棕榈树，树下是异国情调露天茶座（冬季可作为
烧烤场）；与会所隔池相对的，是一片绿油油的绿草坪（也是高尔夫练习场）。草坪上加拿大式的
别墅群体分外瞩目，在蓝天白云的映照下景色格外悠悠。
*小区东向华南快速干线段：
由几组连体的首层架空的小高层住宅组成，建筑组群分南北分布，留空中间位置作绿地，
绿地与华南干线边的林带接轨，与远处的青山互相呼应，天际线富于自然韵律（另可沿林带筑
一人工湖泊，使其更具自然本色）
*小区南向植物园段：
贴植物园边带地区向小区中心可依次构建高层向小高层（或多层）的建筑关系，并可在高
层与小高层过渡的地带设计一个由珍贵植物品种组成的观赏园，以增强该区的卖点。在建筑组群
的颜色运用上，可大胆应用如白色等的元素，使之与小区内外环境更趋一致，更具环保感觉
*小区北向段：
可作户外体育运动场地及一室内恒温泳馆
*现属白云同和镇之小地块：
可留作配套学校之用
住宅设计：
以贴近大自然为主原则，要求尽量运用大玻璃、大阳台等乎合现代潮流的特色设计，体现
简约、明朗、开扬等主流韵律。但具体的建筑风格可根据不同建筑组团主题的不同而有所变化，
但每组建筑群体之间应注意色彩的和谐统一，尤其是与环境要一致
道路交通系统
出入口干道要人车分流；入口广场至会所之道路要保持开扬感觉（如法国的香榭丽大道）；
园内小道则宜采用一种自由的、舒展的、具有浓郁自然气息的曲路，同时注意对景的处理，要求
达到步移景异，曲径通幽，住宅与环境相融的目的
物业管理系统
小区可采用现代管理手段，建立小区内部网络和MIS全面信息管理系统，可考虑每户送配
有小区物业管理软件的电脑一部，每户进驻时需在网上开户，存一定量的保证金，则日常之小区
服务可在网上进行，所发生之费用，便可定期网上划帐结算（小区可建立网上图书馆，网上购物
等服务，开设小区网上服务站，负责客户购物、订票、换媒气罐等工作）
保安系统
园居：
配置保安电视临控系统，在主要道路及各出入口处，设置电视摄像自动监察，录像带保持一周，
围墙及各角落设双轨式红外线控测装置，由保安中心联网控制
室内：
配置可视对话系统，门厅或室内与物业管理中心可实现要视对话，室内门窗安磁性探测系
统，非正常开启或破碎时可自动报警，遇火灾、煤气泄漏也可自动报警
社区文化服务功能
小区内设卫星地面接收站，小区内设大型会所、学校、环绕立体声影院、图书馆、托幼、户
外大型景观泳池、室内恒温池、网球场、室内体育馆、小区文化小广场等
小区平面布置建议图：
八、项目的开发建议
按照有利于销售的角度出发，我方建议龙洞项目总分四期开发。首先，我们认为
临广汕公路段的高层组群不宜在第一期开发，原因如下：
高层的建设周期长
成本高，使到销售价格难以低开
高层的建设使现场环境恶劣，难以营造较好的环境让消费者心动
以现时四周的环境，高层此时推出也难得到合理的回报，不如留待日后推出，以
获得更好的报酬
因此，我方建议把第一期的开发定于广场入口处的多层建筑组群上，一来可以
利于工期，二来可降低成本，利于楼盘的低开高走政策，三来更加可以腾出一大块
空块去营造良好的现场环境。
楼盘的第二期开发建议为靠植物园边际的高层组团，此组高层建筑物在此时推出
有利于楼盘档次形象的提升，深化楼盘生态主题概念。
紧接而来的是环湖建筑组团的推出，环湖别墅、环湖小高层或多层以及山林景观
住宅的同时开发，把小区的建设推向最高潮。
夹楼盘一浪接一浪的声势，最后把临广汕路的高层住宅也顺带推出，实现该期楼
盘最大利润和兑现，为本项目的整体销售划上完美的句号。
九、项目宣传推广主题的思考
宣传推广主题
宣传推广主题，即我方的销售主张，也就是向市场说明“你为什么选择了本项目，
而不购买其他楼盘”的理由，项目的卖点可以是多样的，但要消费者接收清淅，则项
目的利益点必须集中，即广告学常说的单一诉求；又具要具备震撼力，必须是让消费
者感到新鲜的说辞；并且要有说服力，是目标客群所需求的东西。根据本案的建议，
我们认为，龙洞项目的推广主题应集中针对“生态家园”与“健康居住”的关系，指
出拥有双生态的家园更能保障生命的健康。因此，我们提出以下这一个独具创造力的
销售主张：
拥有“鸡蛋”生态的小区更能保护你和你家人的健康！
龙洞项目卖点的营造
*鸡蛋式双生态家园的概念，全健康家居的标志
*与植物园共同建设小区的绿色生态环境，包括引进若干珍稀之植物品种、聘请专家
顾问等
*营造广州市第一家园林生态学校或可与少年宫等机构联合开发经营小区的教育功能，
成立幼儿育才基地等
*最大的南加洲式住客会所，功能配套设施齐全
*最大型的地中海景观式中庭泳池
*超X万平方米的室内外运动场地与各种设施
*超X万平方米的绿化面积
*完善的物业管理等
鉴于目前阶段，项目许多建设元素尚未有明确的定案，因此，本案所提出的一切
建议纯属我司对项目现有状况下的肤浅之见，意在抛砖引玉。我司坚信，好的策划，
是在双方良好沟通过程中产生的。对于本案中存在的种种不妥之处，还望贵司能理解
和提出指正，最后，再三感谢贵司对我方的信任，衷心祝愿双方合作愉快！
