第十八章 营销通路tc "营销环境分析"tc "战略管理总论"
第一节 tc "第一节"分销通路内涵tc "分销通路内涵" tc "竞争策略" tc "市场营销环境基本内涵" tc "员工选聘" tc "企业战略涵义"
一、分销通路的概念、定义与特点tc "一、分销通路的概念、定义与特点"
1.产品分销的概念
尤金·麦卡锡总结出来市场营销组合4PS策略，即四个基本要素：产品、价格、促销和地点。在他之前，美国西北大学的克莱维特曾经把营销组合要素分为产品、价格、促销和分销。这两者的内容基本上一致。
当企业按照目标市场需要，并且制定了适当的价格，企业除了通过各种手段和措施进行促销扩大产品知名度和市场占有率外，还必须借助某些组织或机构，以适当的手段和方式，使产品在适当的时间和地点准确地送达顾客或最终消费者手中。在产品从制造商到消费者的传递过程中所涉及的一系列活动，就称为商品分销。
2.分销通路的定义
关于分销通路的定义有许多种说法，美国著名营销学家菲利浦·科特勒认为：“一条分销通路是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”美国市场营销协会1960年给分销通路定义：即分销通路是“企业内部和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市营销”。
以上各种说法，在本质内容上是都是一致的。简单来讲，分销通路就是产品从制造商手中传到消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道。商品分销活动中，产品或服务传递必须通过一系列组织或机构，这些组织和机构自身的通路结构和内容各不相同。因此，由于各种批发商、零售商、代理商的存在，各种商品或同一商品的分销通路都会不一样。所以总体来讲，只要是从制造商到最终使用者之间，任何一组直接或间接与商品所有权的转移活动有关的营销机构均可称作一条分销通路。
3.分销通路的特点
(1)每一条分销通路都以制造商为起点，通过转移和帮助转移产品或服务的所有权，最后到达终点——消费者或用户。
(2)在商品从制造商向最后消费者或用户流通的过程中，至少要转移商品所有权一次，例如制造商将其产品直接销售给最终消费者或用户，而不经过任何中间商，即直销方式。一般情况下，制造商要通过分销商、代理商和经销商将其产品转卖商品所有权几次。
(3)分销通路是由参加商品流通过程的各种类型的机构（如制造商、农民等生产者，各种类型的批发商、零售商以及其他卖主和买主等）组成的，通过这种机构网，商品才能上市营销，从生产者流向消费者和用户。正因为这样，有些市场学专家说：“从生产者的立场看，这种用来达到市场的机构网，就是分销通路。”
在现代市场经济条件下，生产者与消费者之间在时间、地点、数量、品牌、产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品，只有通过一定的市场分销通路，才能在适当的时间、地点，以适当的价格供应给广大消费者或用户，从而克服生产者与消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。
二、分销通路的流程与功能tc "二、分销通路的流程与功能"
1.通路流程
(1)通路成员的组成
商品分销通路中包含着一系列相互联系、相互合作的组织及个人。分销通路成员应包括生产厂家的销售机构、批发商、代理商、零售商等中间商。制造商一般都将部门销售工作授权给中间商进行，也就意味着放弃对产品销售方法和销售对象的部分控制，中间商可以根据具体情况自行安排营销活动。制造商在很多时候都会因为从事直接销售活动财力不足、利益不足和效率不高等原因而寻求中间商的合作。
(2)分销活动流程
分销通路成员的活动主要包括实物转移、所有权、接洽、配合、促销、谈判、资金、风险承担、订货和付款等。成员的上述活动在运行中形成各种不同种类的流程，将组成通路的各类组织和机构贯穿联系起来，即形成分销通路的流程。最主要的流程包括：实物流、所有权流、促销流、谈判流、资金流、风险流、订货流、信息流。
①实物流
所谓实物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。实物流的任务，涉及原料及最终产品从起点到最终使用点或消费点的实体移动的规划与执行，并在取得一定利润的前提下，满足顾客的需求。工厂在成品出厂后，应根据代理商的订单交付产品给代理商，也可由仓库或工厂直接供应。在这一过程中，至少须用到铁路、公路、水运等运输方式的任何一种。
②所有权流
所有权流是指货物所有权从一个分销成员手中到另一个分销成员手中的转移过程。
③促销流
促销即是对所供应的商品进行的说服性沟通，是广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一个通路成员对另一个通路成员施加影响的过程。所有的通路成员都要承担对顾客促销的职责，既可以采用广告、公共关系等大范围的促销方法，也可以采用人员推销这种直接促销方式。
④谈判流
谈判是指为了转移所供物品的所有权，而就其价格及其他有关条件进行协商，达成最后协议的过程。在分销通路中，商品实体和所有权在各成员间每转移一次，就必须进行一次谈判，这些谈判也构成一个流程。
⑤资金流
它是指在分销通路各成员间伴随所有权转移所形成的资金交付流程。
⑥风险流
风险流 指物品在分销通路流转的过程中存在的各种风险，在分销通路各成员之间转移与预防消亡的过程。这里的风险包括产品技术落后和由于安全事故、季节性灾害、经济萧条、竞争加剧、需求萎缩、产品认同率下降等因素造成的风险。
⑦订货流
订货流指通路成员定期向其供应商发出订货要求。这里的订货或是因顾客需求增加而直接发出，也可能是某成员为保持适量库存以应付潜在需求或为减少因未来价格可能上升而导致的费用成本增加而发出的。
⑧信息流
信息流指在分销通路中，各通路成员相互传递信息的过程。通常通路中每一相邻的机构间会进行双向的信息交流，而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。
不同流程的流向有很大区别，像实物流、所有权流、促销流在通路中的流向是从生产者指向最终消费者或用户，而资金流、谈判流及风险流则是双向的，因为不同成员之间达成交易，其谈判、风险承担及资金往来均是双方面的。
2.分销通路功能
分销通路的功能主要包括五个方面：整理、大量分销、联系顾客、信用和市场调查。
为保证流通过程的畅通，其中一个很重要的方面就是要求中间商加强整理功能。通过整理可以协调批发商和零售商之间的冲突。
由中间商负责完成的整理功能应该包括如下一些行为：
(1)分类
将不同各类的产品按产品类别的相似性、相关性分别归类存放。
(2)分配
将同种产品类别按照销售的对象和特点分成很小的部分。这一分配过程一般是根据地理分布和产品从起点到最终用户持续运动特点来进行的。
(3)集合
把一些相同、相关的产品库存从多个通路集合在一起，构成一个庞大的同类产品供应。
(4)组合
根据产品在零售过程中的相关性所建立的一个产品组合。批发商要为零售商建立好产品组合，零售商要为他们的顾客建立好产品组合。
3.网络销售通路的功能
(1)订货
订货为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度地降低库存，减少销售费用。
(2)结算系统
消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等几种。我国一些银行也开通了网上支付手段，如招商银行的“一卡通”、“一网通”、中国银行的以信用卡为基础的“电子钱包”和中国建设银行提供的“网上银行”。
(3)配送系统
一般来说，产品分为有形产品和无形产品。无形产品如服务、软件、音乐等直接从网上下载即可。服务也是如此，因此配送系统一般讨论的是有形产品的配送问题。有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。
三、分销通路的结构tc "三、分销通路的结构"
1.分销通路的层级结构
分销通路的层级结构是指用于将产品从制造商到客户之间的中间商的数量。在产品从制造商转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机构，就叫做一个通路层级。图18-5显示了分销通路的层级结构。
(1)直接分销通路
①定义
直接分销通路通常又叫做零级通路，它是指产品从制造商流向最终消费者的过程中不经过任何中间商的分销通路。
直接分销通路主要用于分销产业用品。这是因为：一方面，许多产业用品要按照用户的特殊需要制造，有高度的技术性和专业性；另一方面，用户数目少，往往集中在同一地区，而且这些产业用品的价格高，用户购买批量大。当然，有的时候某些消费品也通过直接分销通路销售。
②方式
直接销售有三种主要方式有上门推销、邮销及厂商自设的销售机构等。
(2)一级通路
它只包括一个中间商。在工业市场，它通常是一个销售代理商；在消费品市场，这个中间商通常是零售商。
(3)二级通路
它包括两个中间商，在工业市场上，它们可能是工业品批发商和销售代理商；在消费品市场上，通常是批发商和零售商。
(4)三级通路
它包括三个中介机构，在批发商和零售商之间通常还有中间商或专业批发商，服务于一些小型零售商，而这些小零售商一般不是大型批发商的服务对象。在这类行业中，处于批发商与零售商之间通常有一专业批发商，该专业批发商从批发商进货，再转卖给无法从批发商进货的零售商。一般来讲，通路级数越高，通路控制和管理所需解决的问题就越多。
2.分销通路的长度结构
分销通路的长度是每一级通路上的中间商数量，影响因素如下页图18-6。
3.分销通路的宽度结构
所谓通路的宽度，是指通路的每一次层中使用同种类型中间商的数目。它与企业的分销策略密切相关。如图18-7：
根据分销通路的宽度，企业可采用以下分销策略：
密集分销
生产企业通过尽可能多的合适批发商、零售商推销其产品，其目标是扩大市场占有率或快速进入一个新市场。便利品或产业用品中的供应品通常选择这种方式。
(2)选择分销
生产企业在某一地区仅精心挑选几个较合适的中间商销售产品，其目标是着眼于市场地位的稳固，维护本企业良好信誉。所有产品都可以采用选择分销，而消费品中专用性高、品牌意识强，价格、档次有较大选择的产品，最适合采用这种形式。
(3)排他分销
生产企业在某一地区只选择一个中间商推销其产品。通常双方签订独家经销合同，规定中间商不得经营第三方，特别是竞争者的产品。其目标是控制市场、控制货源，以便取得市场优势。这种方式极大地密切了工商企业之间的关系，使生产企业对分销通路有较大的控制力，调动经销商的积极性。
4.商品分销网络
(1)定义
分销网络就是分销过程中所涉及的一系列相联系、相互依赖的组织和个人的集合。这些组织和个人通过分工和合作，形成系统性的网络化分销通路，把商品和服务有效地从生产者手中转移到最终消费者和用户手中。
(2)分销网络的运作
分销网络的形成与运作是一个关系到制造商、中间商和最终消费者及用户的有机整体。在这个有机体内，它们三者都有着共同的目标和利益需求，即将产品传递给消费者，满足其需求，并获得最大的效用和经济、社会利益。因此，他们可以通过科学合理地分工与协作，来达到将产品和服务及时准确地传递给消费者的目的。这种分工与协作，就是根据有机整体内部各个成员的条件与可能，根据消费者的不同需求特点，对通路成员进行重新整合，形成新的分销通路。目的是既能满足某一或某些特定市场需求，又能发挥通路成员的最大功效。不同的通路之间通过相互补充和协作来共同满足市场需求，去完成整体分销的目标。由此，这个有机整体所形成的是一个包括多种分销通路的网络系统。
5.决定通路结构的考量
(1)延迟—投机理论
通路结构选择在理论上可由Bucklin的文献延迟—投机理论来解释。此架构是以交易产生的风险、不确定性及成本为基础，而延迟则是为了消除因应顾客真实需求而产生的生产及通路风险，因此延迟应该能使营销通路更有效率。举例来讲，制造商制造并运送一个确切的产品数量。相反的，投机则是需要承担由于通路中商品的形式及移动改变所产生的风险，投机可以使制造商获得规模经济、降低订单成本及消除机会成本。
图18-8为延迟—投机理论的架构图。纵轴代表承担某种商品每单位的平均成本，横轴表示传送订单的时间。这两项变数衡量出产品通过某个通路进行营销所需的成本与时间关系。
图18-8 运用延迟—投机理论决定通路结构图
图中的三条曲线为：C代表购买者持有存货的成本，AD′代表由制造商直接供应商品给买方的成本，DB代表运送及维持投机性存货的成本。
根据Buckcin的理论架构，通路结构由C、AD及DB曲线共同决定：
每个可能所需的时间中，供应买方的最小成本为AD与DB曲线的交点，最快的运送服务只能由间接通路提供（使用一个中间商）。然而在某一特定时间I′，直接给予消费者服务的成本会与间接运输的成本线相交，并且低于间接运输的成本，此两条曲线所构成的最低成本曲线为DD′。从通路成本而言，假设运输时间必须小于I′，运用投机性存货来服务买方会比较省钱。假如消费者愿意接受比I′长的时间，直接运送的成本反而会比较少。
相应于每个运送所需时间的通路最低总成本，可由运送至买方的成本DD′与买方持有存货的成本C加总而得。这条线在图中为DD′+C。当运送时间加长时，刚开始总通路成本会降低，这是因为买方成本的增加会被通路成本节省的部分抵消。然而慢慢的，通路节省的效益开始递减，而买方成本上升得更快，因而达到成本最小点，之后通路成本开始上升，通路的结构即由最小点的位置来决定，假如它位于I′的左边，商品即可通过中间商来流通；相反地，假如买方由于延迟所省下的成本并不如预期，最小点会落在I′的右边，运送方式可能会采用由直接制造商交到消费者手中。
(2)决定通路结构的其他因素
①科技进展通常是通路结构产生变化的动力。例如，食物批发由于高速公路、冷冻配备车、收银机、包装技术及大众媒体（电视）的发展变得非常容易，近几年使用家庭电脑终端机的电视购物将使得通路结构更深入。科技进展让新力公司的低价CD随身听占得美国主导地位，新力发展出功能完整的随身听，并通过商店销售，没有技术背景的销售柜员也可以处理顾客问题。
②社会标准及道德要求也有可能影响通路结构的决定。例如，女性杂志《Viva》原本在加拿大的超商及药局拥有大量销售量。但当《Viva》为了回应读者及对抗《Playgirl》的竞争压力，它开始加入裸男照片，使得许多超商抵制这本杂志。由于超商的销货量占了《Viva》总量的一半，《Viva》只好舍弃这些照片以继续在这个通路中进行销售。
③地区大小、人口结构或地形也有可能影响通路结构策略。在都市地区，对大型零售商采取直接通路可能很合理，但在郊区，可能必须经过经销商才会有效益。
④文化禁忌可能需要迫使某些通路结构进行调整。例如，在瑞典的许多地方，尽管存在许多现代化大商场，水果蔬菜都是在早上由小摊贩在集中市场中贩卖。这种贩卖方式持续的原因是让顾客有机会在购物时进行社交活动。同样地，美国消费者的生活型态改变及其对满足生活品质之所得的渴望，让大型量贩店更普遍（例如，山姆俱乐部），这是因为量贩店的价格比传统店家便宜很多。
四、通路设计模型tc "四、通路设计模型"
决定直接/间接通路的通路设计模型的步骤
(1)列出所有决定直接/间接通路的影响因素，并依据企业的定位和竞争策略进行评估。
(2)选出对通路设计决定最有影响力的几个要素，不能放过任何一个具有重大影响力的要素。下列四个要素被认为具有关键影响力：市场集中度、顾客服务水准、资产独特性及营运资本的取得。
(3)找出每个要素与直接或间接通路的关连性。例如，市场集中度反应出企业客户的通路分布与它们的地理区域，市场愈集中，越可能选择直接通路，因为服务市场的成本愈低（成本高=直接通路；成本低=间接通路）。顾客服务水准至少由运送时间、容量大小及产品取得这三个因素决定。顾客要求的服务水准愈高，直接通路的选择性愈低（服务水准愈高=间接；愈低=直接）。直接通路只有在环境具有高度不确定，且资产独特性高时才有可能被采用（高=直接；低=间接）。最后一点，营运资本的可取得性愈高，制造商愈有能力提供服务，就愈有可能采用直接通路（高=直接；低=间接）。
(4)用矩阵来决定各个关键要素的相互影响。假如只有考虑两个要素，就用二乘二的四格矩阵即可，三个的话就用三乘三的九格矩阵，四个要素则用四乘四的十六格矩阵，以此类推。假如多于5或6个要素，有些小模型可以用来执行这四个步骤。
表18-1 四乘四矩阵范例
(5)在每个矩阵格中，考虑每个相关因素后，选出最适合的直接通路、间接通路或直接或间接通路的组合策略。组合式通路在企业运作中很常见，特别是工业市场。有些矩阵格是决定设计最佳而非最容易实行的通路。图第一格中有四个要素认为间接通路最佳，第16格则认为最佳选择是直接通路无疑是最佳选择。在其他格子中，决定直接或间接通路并非易事，因为要素间会互相干扰。第14格，资产独特性很低，意味着间接通路最佳，然而其他三个要素则相反，市场集中、顾客要求的服务水准低、资本可取得性很高。合在一起来看，第14格倾向于选择直接通路。在其他要素互相干扰的格子中，策略必须要在这些要素中做取舍，以决定直接策略、间接通路或是组合式通路是最佳的选择。
(6)根据每种产品或服务，将模型中的对应格子套上应用。每个选出的格子理应被实际采用或企业至少以此为根据做发展。
这个模型的准确度完全取决于企业体系及建立使用此模型的人员运用技巧，假如很谨慎地执行，这样一个模型对设计更有效率与效益的通路结构是很有帮助的。
第二节tc "第二节" 分销商选择tc "分销商选择" tc "数据库营销" tc "产品策略" tc "微观市场营销环境" tc "人力资源需求预测" tc "企业战略特征"
一、分销通路系统的中转站：批发商tc "一、分销通路系统的中转站：批发商"
1.批发商的基本概念
配销通路上的另一个重要成员就是批发中间商。批发中间商是一些组织经营体，负责把制造商所产生的商品和服务流通到零售商那里。通路架构上的不同变化，大部分取决于批发中间商在数量和类型上的各种变数。
2.批发商的基本职能
批发商是分销通路中的一个重要组成部分。批发机构的蓬勃发展和功能的不断完善，与其发展变革密切相关。一般来说，批发机构具有下述职能表18-2：
表18-2 批发机构职能表
在商品流通中，批发机构能为制造商、零售商及其他机构提供以上这些职能服务。根据经济发展趋势，由于产量迅速增长的制造业与其消费者的空间分布不一致，产品的中间制造与使用的层次日益增多及消费者对产品的数量、品种、包装的要求日趋复杂，批发机构的发展前景异常广阔。
3.批发商的类型和经营方式
批发商的类型和经营方式，见图18-9。
4.批发的含义
批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买或个人的活动。批发商这个词描述那些主要从事批发业务的公司或个人。这个词的内涵排除了制造商和农场主，因为他们主要从事生产，零售商也不在这个范围之内。
(1)商人批发商
商人批发商是指自己进货，取得商品所有权后再批发售出的商业企业。也就是人们通常所说的独立批发商。商人批发商是批发商的最主要的类型。按照商人批发商品的范围来分类，可分为以下三种类型：
①完全服务批发商
这类批发商执行批发商业的全部职能，他们提供的服务，主要有保持存货，聘用固定的销售人员，提供信贷、货物运送和协助管理等。他们分为批发商人和工业分销商两种。批发商人主要是向零售商销售产品，并提供为其广泛的服务；工业分销商向制造商而不是向零售商销售产品。
完全服务批发商除了会为客户搜集各类商品，提供分期付款、并有促销上的协助和技术上的意见提供外，它们也会有业务人手来联络客户；储存和送达商品；甚至也可能研究调查和规划上的支援协助。全套服务的批发商还会根据商品线的性质，提供商品的安装和维修服务。
②有限服务批发商
这类批发商为了减少成本，降低批发价格，只执行商业的一部分职能和提供一部分服务的商人批发商。正如它的名称一样，有限服务批发商的功能只有全套服务批发商的一部分而已。
表18-3 有限服务批发商职能概览
在批发业的营业额中，将近有60%是由商人批发商所贡献出来的，同时，它们也占了批发组织体数量上的80%。对它们的所售商品拥有所有权。多数批发商都经营着一家以上的仓库作为收货、储存和转运之用。它们的客户多是中小型的零售商，可是其中也有一些制造商和企业客户。
(2)经纪人和代理商
经纪人和代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得产品所有权的商业机构。与商人批发商不同的是，他们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务商人批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。经纪人多见于房地产业、证券交易以及保险业务、广告业务等；代理商有制造业代理商、销售代理商、采购代理和佣金商。通过经纪人和代理商促成交易开拓市场，是现代营销的一种通用手段。
经纪人和代理商主要分为以下几种：
①产品经纪人
产品经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助他们进行谈判，买卖达成后向委托方收取费用。他们并不持有存货，也不参与融资或风险。他们拿着货物说明书和样品，替卖主寻找买主，或者替买主寻找卖主，把卖主和买主结合在一起，介绍和促成卖主和买主成交。成交后，由卖主把货物直接运给买主，而经纪人向委托人收取一定的佣金。
②制造商代表
制造商代表比其他代批发商人数更多。他们代表两个或若干个互补的产品线的制造商，分别和每个制造商签订有关定价政策、销售区域、订单处理程序、送货服务和各种保证以及佣金比例等方面的正式书面合同。他们了解每个制造商的产品线，并利用其广泛关系来销售制造商的产品。大多数制造商代表都是小型企业，聘用的销售人员少而精。那些无力为自己聘用外勤销售人员的小公司往往聘用代理商。另外，某些大公司也利用代理商开拓新市场，或者在那些难以聘用专职销售人员的地区聘用代理商作为其代表。
这种代理商常和几个制造商签订长期代理合同，在一定地区，按照这些制造商规定的销售价格或价格浮动范围及其他销售条件，替这些制造商代销全部或部分产品；制造商（委托人）则按销售额的一定百分比作为代理商的佣金，以鼓励代理商积极扩大推销，获得最好价格。这种代理商就像是制造商的营销员。
③销售代理商
销售代理商是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定的产品或全部产品代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。这种代理商在纺织、木材、某些食品、服装等行业中常见，在这些行业竞争非常激烈，产品销路对企业的生存至关重要。
④采购代理商
采购代理商一般与客户有长期关系，代他们进行采购，往往负责为其收货、验货、储存，并将物品运交买主。他们消息灵通，可向客户提供有用的市场信息，而且还能以最低价格买到好的物品。
⑤佣金商
佣金商又称佣金行，是指对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商。大多数佣金商从事农产品的代销业务。农场主将其生产的农产品委托佣金商代销，付给一定佣金。委托人和佣金商的业务一般只包括一个收获和销售季节。佣金商对农场主委托代销的物品通常有较大的经营权力，在收到农场主的物品以后，有权不经过委托人同意，以自己的名义按照当时可能获得的最好价格出售物品。因为，这种佣金商经营的是蔬菜、水果等易腐产品，必须尽早脱手。佣金商卖出物品后，扣除佣金和其他费用，即将余款汇给委托人。
(3)制造商及零售商的分店和销售办事处
批发的第三种形式是由买方或卖方自行经营批发业务，而不通过独立的批发商进行，这种批发业务可分为两种类型：
①销售分店和销售办事处
生产者往往设立自己的销售分店和销售办事处，以改进其存货控制、销售和促销业务。销售分店持有自己的存货，其形式同商人批发商类似，大多数经营木材和自动设备零件等。销售分店不持有存货，在织物制品和针线杂货业最为突出。
②采购办事处
许多零售商在大城市设立采购办事处。这些办事处的作用与经纪人或代理商相似，但却是买方组织的一个组成部分。
制造商自己设立分销部和办事处，有利于掌握当地市场动态和加强促销活动。
二、直面消费者的中间商：零售商tc "二、直面消费者的中间商：零售商"
1.零售商的定义
零售机构是专门进行零售贸易，直接为最终消费者服务的商业单位，其主要业务活动是把商品直接卖给最终消费者。
2.零售商的特点
(1)零售机构从业人数众多，零售机构销售额占国民生产总值的比重很大，而社会商品零售总额是国家制定宏观经济政策的重要参考指标和依据。
(2)零售机构的服务对象是最终消费者，因而其分布受服务市场中的人口数量、人口地理分布、市场状况的影响较大。由于最终消费者在购买时，购买习惯又受到传统习惯的影响，因此，零售机构的业务活动具有明显的时效性。
(3)零售机构对职业道德、商业信誉、文明经商等水平有较高要求。
①大多数国家的消费品市场呈“买方市场”，各零售机构之间竞争十分激烈。在这种形势下，消费者购买商品时对零售机构有多种选择。为招徕顾客、打败竞争者、求得生存和发展，零售机构就不得不改善经营管理、改善服务态度，提高服务质量。
②零售机构的从业人员素质包括道德水平、专业知识水平、销售技巧等。人员素质对零售机构的运作效果有着极其重要的影响。
③零售机构对从业人员管理一般采用从业人员个人收益同其机构利益挂钩的管理办法，根据其服务水平、销售额进行奖惩。而且，零售机构的各级管理人员对其所主管的业务经营成果承担一定的经济责任。
④零售机构具有生命周期。特别是二战以后，国家零售机构不断创新，新型零售机构不断涌现，而且新型零售机构从产生到成熟所需时间日益缩短。换句话说，国家零售机构的生命周期逐渐地缩短。
3.零售机构的类型
(1)商店零售商
①专用品商店
经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全。例如服装店、体育用品商店、家具店、书店均属于专用品商店。根据产品线的狭窄程度可以将专用商店再分类：一是单一产品线商店，如服装商店；二是有限产品线商店，如男士服装店；三是超级专用品商店；如特殊尺码服装店。典型的专卖店所出售的特殊商品，其商品配置范围较小，但却相当的深入。一般来说，专卖店里有专门的销售人员会提供无微不至的顾客服务。这种形式已经在服装市场和其他领域中日益风行。
到专卖店购物的消费者通常不太在乎价格的高低，相反的，与众不同的货品样式和质量、店内的外观装潢和服务人员的经验态度才是他们所重视的。一般来说，制造商也比较喜欢在小型专卖店里出售自己的商品，更甚过于在大型零商店和百货公司里进行贩售。
②百货商店
通常指规模很大，经营范围较宽，包括若干条产品线，各条产品线分部经营相对独立的商店，可为顾客提供种类繁多、花色齐全的商品和优良的设施与服务。一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理。此外，还有一些专门销售服装、化妆品等专用品的百货商店。由于百货商店之间竞争激烈，还有来自其他的零售商挑战，已经显现出衰退的迹象。
百货公司的经理们正想尽各种策略，以防自己的市场占有率流失。其中之一就是将百货公司重新定位为特殊专卖店的集大成，他们将各部门划分成几个小型的精致专卖店，每一个都有各自独特的品味和风格，就像市面上的专卖店一样。同时，百货公司也提升对顾客的服务水准，以便转移顾客对价格的注意力。
③超级市场
指规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等。超级市场的主要竞争对手是方便食品店、折扣食品店和超级商店。
超级市场是实行敞开式售货，客户可以自选商品并在出店门前统一结算付款。超级市场是一种现代化商业形式，其优势是传统的柜台销售方式所无法比拟的。自选销售适应了当前不断提高的消费水平和客户的普通心理，将是我国传统售货方式的一场“革命”。
在美国，消费者的可支配收入，其中有8%都用在超市的购物支出上。超级市场就是一种大型、部门化、自助式的零售商，专门出售食品和某些非食品类的项目。而且，传统的超市就逐渐被较大型的超级购物中心给取代了，后者的规模往往是超市的两倍大。超级购物中心满足了当今顾客对便利性、多样性和服务的需求。超级购物中心所提供的一次解决式购物内容包括了食品和非食品类；再加上许多其他的服务，其中包括药房、花店、面包房、外带餐食品区、餐馆用餐区、健康食品区、影带出租区、干洗服务区、皮鞋修理、底片冲洗和银行金融服务等。有些购物中心甚至还设置了牙医诊所和眼镜行。这种在同一个服务区域内提供各式样货品服务的趋势作法就称之为混合式商品组合。
④便利店
便利店可被界定为一种小型超市，所贩售的商品种类很有限，而且是高流通率的便利商品。这些自助式的商店通常位于住宅区的附近，每天24小时营业，每周七天。消费者主要利用它们做“填充”式采购，因此其营业价格要高一些。但是，它们满足了消费者一些重要的需求，人们愿意为这些方便产品付高价。
在美国自20世纪70年代中期一直到期20世纪80年代中期之间，便利商店如雨后春笋般地纷纷开张，许多便利店还附设自助式的加油站。而全套服务式的加油站则开设了自营性的小商店。贩售香烟、汽水和点心等作为便利商店的反击。
⑤折价商店
折价商店就是以低价、高流通率和大宗货品等为竞争基准的零售商。这类折价店已迅速窜起成为零售业中的一般主流势力。
现在，折价商店又可分为以下几种：
第一，全线折价商店。和传统百货公司比起来，全线折价商店为消费者所提供的服务较为有限，可是店内却有配置广泛的全国知名热销商品，其中包括了家用品、玩具、汽车零件、五金、运动用品等，还有服饰、寝具，有些甚至还出售一部分的食品，就像百货公司一样，全国性的连锁组织也主宰着折价商店的整个产业。全线折价商店往往被称之为量贩店。
第二，折价专卖店。另一个折价性的机构就是专营单一商品线的折价专卖店，像运动器材店、电器商店、汽车零件百货店、办公室用品和玩具店等。这类商店都只提供单一商品线上的各种齐全货色，并使用自助式、优惠价格、大宗货品和高流量的方式来增加自己的竞争优势。
第三，仓储会员店。仓储会员店专门出售有品牌的电器、家用商品和杂货等，选择内容很有限。通常这些货品是从仓库的营业点，以大宗买卖和现金交易的方式卖给会员们。仓储会员店的个别会员可以享有较低的优惠价格，或者是不用付出额外的入会费。山姆会员店就是这类商店的典型代表。
⑥产品陈列室推销店
这类商店将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、周转快和有品牌的产品。这些产品包括珠宝首饰、皮包、照相器材。这些商店已经成为零售业最热门的形式之一，甚至对传统的折扣商店形成威胁。产品陈列室推销店散发印刷精美的彩色目录，每本长达数百页，此外还增发季节性的小型增补版，上面标有每一项产品的定价和折扣价。顾客可用电话订货，由店方送货上门，顾客支付运费。顾客也可亲自来商店验货提货。
(2)无门市零售店
虽然大多数物品和服务是由商店销售的。但是无门市零售却比商店零售发展得更快。下面介绍无门市的几种形式：
①直接销售
主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。推销人员可以直接到顾客家中或办公室进行销售，也可以邀请几位朋友和邻居到某个人家中聚会，在那里展示并销售产品。多数的直接零售商最近似乎都很喜欢采用聚会的方式来取代原先那种挨家挨户登门拜访的兜售方式。聚会手法就是由某个人，或是主持人去尽可能地招揽许多可能买主，大多数的聚会都是社交聚会和商品展示会的结合体。
②直复营销
它是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销系统。订购的物品一般通过邮寄交货，用信用卡付款。直复市场营销者可在一定广告费用开支允许的情况下，选择可获得最大订货量的传播媒体以扩大销售量，而不是像普通广告那样刺激顾客的偏好和树立品牌形象。
直复营销的形式包括以下几种：
第一，直接邮件。直接邮件可以是最有效，也可以是最没有效的零售技巧，这之间全取决于邮寄名册的品质如何，以及邮件内容的有效性如何。有了直接邮件，营销人员就可以根据人口统计资料、地理位置、甚至是心理分析等因素，来精确地瞄准客户。
第二，电话营销。电话营销就是利用电话直接向消费者兜售商品。它包括了拨出的推销电话；以及拨入的电话，也就是800免付费电话或900开头的付费电话。
拨出的电话营销是一种很具吸引力的直接营销技巧，因为邮资不断提高，但长途电话费却日益地降低。另外，销售成本的不断提高也迫使营销经理开始利用电话营销的作法。
第三，电视购物。电视购物是直复营销中很特殊的一种形式。这些节目会展示商品，收视者可拨免付费电话直接向厂商以信用卡的方式订货。随着忠诚顾客群的扩大，电视购物已快速成长为数十亿美元的消费市场。事实上，电视购物可以将销售讯息传达到拥有电视机的每一户家庭里。
第四，自动售货机。在零售业中不太起眼，但却占有非常重要地位的就是自动售货机。自动售货机贩售就是利用机器来销售商品，例如可乐、糖果或零食等。自动售货机在各大学的自助餐厅和办公大楼处处可见。由于方便的关系，消费者愿意付出比在传统零售商所付出还要多的钱去买自动售货机里的商品。
自动售货已经被用在相当多的产品上，包括经常购买的产品（如香烟、软饮料、糖果、报纸和热饮料等）和其他产品（袜子、化妆品、点心、热汤和食品、书、唱片、胶卷、T恤、保险和鞋油等）。银行也广泛地使用自动出纳机这种高度专业化的机器，它可以为银行客户提供24小时开支票、存款、提款和资金转账等项服务。
③购物服务公司
购物服务公司是不设店堂的零售商，专为某些特定客户，如学校、医院、政府机关等大型机关事业部门的员工提供服务。这些机关事业部门的员工可成为购物服务公司的会员，他们被授权从一批经过挑选的、愿意向这些成员以折扣售货的零售商那里购货。
三、与国际市场有关的中间商tc "三、与国际市场有关的中间商"
1.国际贸易公司
国际贸易公司是高度多样化的大型贸易企业，往往经营批发和零售两种业务；既从事国际贸易，又从事国内贸易；有些还有一定规模的生产性业务。许多中小型生产企业，甚至一些大型生产企业，都是通过国际贸易公司将产品打进海外市场的。
2.出口代理公司
出口代理公司是一种专门为生产企业进行出口贸易服务的公司，是欧美国家常见的中间商类型。这种公司拥用外贸人才，熟悉出口业务程序，了解国际市场行情，并拥有一定的资金等优势，将生产企业的产品打入国际市场。这种业务主要是以代理形式进行的，即出口管理公司以生产企业的名义从事产品的外销，然后向生产企业收取一定比例的佣金。
3.采购中心
有些外国企业（主要是外国的大型批发商、零售商和国际贸易公司）往往在各国设有采购处。生产企业可将产品卖给这些采购中心，由它们负责将产品出口到不同的国家。
4.国外经销商
经销商是指在国外特定地区或市场上，在购买及转售本企业某种产品或服务方面获得独家权和优先权的客户。经销商通过贱买贵卖获得利润。与一般批发商不同的是他具有“独家权或优先权”。其与代理商也不一样，与供货方是买卖关系，而代理商与供货方是代理关系。
5.出口代理商
(1)出口代理商的优势
①出口代理商可随时向生产企业提供外国市场信息和国际市场营销技术。
②由于同时经营几种互补产品，出口代理商在远洋运输和海外市场代理方面可以取得规模经济。
③利用出口代理商可节省为建立自己的出口部门所耗费的时间和费用。
④出口代理商也可使生产企业对海外购买者具有较大的控制权。
(2)出口代理商的类型
①出口佣金商
出口佣金商也是一种接受生产企业委托代理出口业务的出口中间商。它们从事的业务是代理国外买主在国内采购其所需的商品后办理出口；还可以代理国内企业向国外销售产品。
出口佣金商代理国内企业开展出口业务时，通常又有两种方法：一种是所谓的寄售；另一种是佣金商先在国际市场上寻找客户，取得订单，然后由国内生产企业供货。
②国际经纪人
国际经纪人是指从事进口业务的经纪人。这种代理商只负责给买卖双方牵线搭桥，并不拥有商品所有权，也不实际持有商品和代办货物运输工作，与进出口双方一般也没有长期、固定的关系。
适用国际经纪人的情况主要有：企业缺乏国际营销经验；产品季节性强；无力、不值得或没有必要设立国外销售机构；目标市场遥远、市场分散等。
③综合出口经理商
综合出口经理商为产品需要出口的生产企业提供全面的管理服务，以生产企业的名义向国外买主出售产品，实际上相当于生产企业的出口部。其获得报酬的形式一般是收取销售佣金，此外每年还收取少量服务费用。
6.进口中间商
(1)进口代理商
①进口代理商是接受出口国卖主的委托，代办进口、收取佣金的贸易企业。它们不承担信用、汇兑和市场的风险，不拥有进口商品的所有权。
②其职能主要有：一是代国内买主办理进口；二是代国外出口商销售寄售的商品。
③进口代理商主要有以下几种类型：国外制造商代理商，进口佣金商，国际经纪人和融资经纪商。
(2)进口经销商
①进口经销商主要有四种类型：进口商、经销商、批发商、零售商。凡从国外进口商品向国内市场销售的商贸企业，都可以称为进口商。进口商既可以“先卖后买”， 也可以“先买后卖”。
②按其业务范围，一般可区分为三种：专业进口商；特定地区进口商；从国际市场广泛选购商品的进口商。进口商熟悉所有经营的产品和目标国际市场，并掌握商品的挑选、分级、包装等技术和销售技巧，这是国内中间商难以具备的。
表18-4 国际通路中间商
第三节tc "第三节" 代理商选择tc "代理商选择" tc "价格策略" tc "宏观市场营销环境" tc "人力资源供给预测" tc "企业战略管理过程"
一、代理商及其作用tc "一、代理商及其作用"
1.代理商的含义
代理是指企业委托国内外机构（包括法人、自然人）销售商品或完成其他行为，以及国外企业委托国内机构销售商品或完成其他行为。其中受委托方就相应地称之为代理商。
2.代理商的作用
(1)市场开拓
代理商通常对其代理区域的市场状况、市场流量、竞争者较为熟悉，并且本身拥有一批基本客户。在国际营销中，国外的代理商对该国的销售通路、社会风俗习惯等基本市场情况较为了解，因此使用国外的代理商比国内派出销售人员更容易拓展市场。
(2)降低成本
使用代理商，可以减少自设销售网络所必需的高昂的固定成本，如办公地点租金、办公设备、通讯器材、仓库费；同时可变成本也可节省不少，推销员的工资将由佣金费所代替，而佣金费相对是较低的，邮电、人工、照明等费用也会相应地减少，因而大大降低了销售成本。企业只需支付代理商的佣金即可。
(3)规避风险
由于代理商对本地市场较为熟悉，对客户的信誉状况也较为了解，因此代理商有能力获得较多的订单，减少应收款项的数量。若当地投资环境不适合于投资建厂，或者当国外市场潜力不足时，应选择代理商在当地销售，而不是投资建厂，从而回避了投资风险。
(4)服务有保障
代理商可以为顾客提供售后服务，对促进销售大有帮助。一般厂商在选择代理商、订立代理协议时都十分重视售后服务条款，在销售代理合同中，一般都规定了代理商的零配件储存量、服务范围及提供售后服务的费用水平，同时也规定了代理商提供售后服务的额外报酬的计算方法。
二、代理商的分类tc "二、代理商的分类"
1.独家代理
(1)独家代理的定义
独家代理是指厂商授予代理商在某一特定市场的独家权利，该厂商某种特定的商品全部由该代理商代理销售。
(2)独家代理权
①独家代理以地域划分，该代理商在某特定地区有独家代理权，这一地区的销售事务由其负责。
②按产品划分，独家代理商是指某代理商拥有厂商的某种或某几种产品的独家代理权。
2.总代理
(1)总代理定义
总代理是指该代理商统一代理某厂商某产品在某区域的销售事务，它有权力指定分代理商和代表厂商处理其他事务。
(2)总代理商与独家代理商的关系
总代理商必须是独家代理商，但是独家代理商不一定是总代理商，独家代理商不一定有指定分代理商的权力。
(3)总代理的层次
在总代理制度下，代理层次更为复杂，因而，常常称总代理商为一级代理商，分代理商则为二级或三级代理商。分代理商可以由原厂家直接指定，但是大多数情况由总代理商选择分代理商，并上报给厂家批准。
3.佣金代理与买断代理
(1)划分方式
按代理商是否承担货物买卖风险，以及其与原厂的业务关系划分为佣金代理和买断代理。
(2)佣金代理
佣金代理商的收入主要是佣金收入，代理商的价格决策权受到一定限制。佣金代理方式又分为两种，一种是代理关系的佣金代理商；一种是买卖关系的佣金代理商。
①销售代理商仅为国外厂商在当地推销其产品，并在厂商授权下，以厂商的名义与当地顾客签订买卖合约。产品的价格完全由厂家指定，代理商销售产品后，厂家需付给代理商佣金作为报酬。在交易过程中，代理商不以自己的名义进货。
②买卖关系的佣金代理商根据厂商制订的价格或价格范围，加上自己的佣金费作为产品售价，与客户订好买卖合同后，该代理商向厂商订货，并以自己的名义进口代理产品。待收到客户货款后，代理商从货款中扣除佣金后将余额汇给厂家。
(3)买断代理商
买断代理商与厂家是一种完全的“买断”关系。他们先自己掏钱向厂家进货再销售。买断代理商比买卖关系的佣金代理商风险更大，他们对产品的销售价格拥有完全决定权，其收入来自买卖的差价，而不是佣金。
三、选择代理商的工作程序tc "三、选择代理商的工作程序"
1.找寻代理商
找寻代理商的方式主要有以下两种：
(1)信函征求
这种方式首先应当搜集到本行业潜在代理商的名单与其他具体信息。在国际贸易中搜集潜在代理商的名单可使用以下方式：
①驻外贸易协会或商会。
②由本国驻外商务人员推荐。
③贸易出版物。
④商业银行。
⑤本国出口服务机构。
⑥国际范围内的商业展览。
用直接书信的形式联系、征询代理商能更为深入地了解代理商的情况，并能让潜在的代理商更能感觉到厂商的诚意和对自己的重视。其不足之处便是需要大量地写信、发信，征询工作比较繁琐，耗费时间较多，同时联系面不如广告征询代理商的联系面广。
(2)广告征求
广告征询代理商是指在报刊、杂志、电话、广播网络等各种媒体上发布诚征代理的广告来征求代理商。
广告征求的特点
打广告需要花费一定的广告费用，同时厂家由于没有商会等中间人的介绍，自我鉴定所花费的时间和投入也要增加。但是广告征求代理的方式联系面广，同时对方若来联系代理，则说明对方已有合作意愿，厂家有一定主动权。因此广告征询代理商也常为厂家所采纳。
以下是某企业征求代理商的广告：
上述征求代理商的广告词句简练准确，产品特性、合作意愿及公司地址、联系方式都表达清楚，因而是一则较成功的征求代理商的广告。
2.筛选确定代理商
(1)选择代理商的标准
选择代理商要认真考察核准潜在代理商寄送来的材料，还要通过与潜在代理商进行面谈。一般来说，选择代理商时应当考虑下列事项：
①代理商的商誉和过往记录
由于厂商与代理商之间是一种信任关系。因此，即使代理商能力很强，在商场上拥有优越地位，但是若商誉欠佳，则能力强反而可能成为欺诈的有力工具，在销售、货款汇回、维护企业形象上，都会给厂商带来不利影响。因此选择代理商首要考虑的是其商誉。
②代理商的营业规模
这一方面的评估重点包括：员工数量、近几年的营业额、营业地理范围、以后的拓展方向等因素。
③代理商的经营项目
一般来说，厂家选取的代理商，他们以前经营的产品应是与厂家同行业的产品，或是类似的产品。代理商以前经营同类产品意味着已具备相应营销经验和其现在拥有的营销网络。其次，代理商所代理的产品不宜过多。代理过多产品项目的代理商，必定分散资源，从而影响业绩，还可能产生代理产品之间的竞争。因此，宜选择能专心推销厂家产品的销售代理商。
④代理商的销售网络
最终购买者通常是在零售店选购。因此，选择一个与这些零售组织关系良好的代理商对厂商十分有利。若代理商本身设立有直接控制的零售店、专卖店则更好。
⑤代理商的市场拓展能力
这一方面应着重评估如下几项：营销人员的素质、对营销人员的培训和激励制度、成功推广经验、售后服务状况等。
⑥代理商的资金状况
当厂商考虑使用买断代理的方式，或是厂商本身出口量相当大时，代理商要有足够的资金付预付货款、运费、仓储保管费、广告费、售后服务等费用。消费品代理商更是得有一定的财务实力。因为消费品投入市场时，消费者一般对其较为陌生，除非是世界性名牌产品，一般的消费品打入市场时，都需要代理商帮助厂商投入大量资金，为产品树立知名度。但是产品知名度一旦形成，对代理商本身的发展也是有很大帮助的。
⑦代理商的营业地址
代理商的营业地址最好处于商业中心，这样厂家的商品可以最低的成本配销至各地区市场。
⑧代理商的行业口碑
若大多同行业的中间商对代理商不满，或评价过低，则足以说明该代理商有不足之处存在。商场中的关系对于代理商与厂商都是十分重要的。同行业关系不好，则必然影响代理商所代理的产品的销售额。
(2)选择代理商的注意事项
①进行背景调查
不对代理商进行仔细调查就授予代理权，这是选择代理商最大的禁忌。厂家如果选择代理商时急于求成，匆匆授予代理权，代理商则也可能对厂家产品缺乏热情，会采用低价销售的方式作为替厂家打开市场的方法，结果常使厂家获利甚微。选择代理商时，一定要调查清楚对方背景。
②确定合理的选择标准
大公司也不一定是最好的代理商。有时，小公司比大公司对厂家的产品了解更清楚。大公司虽大，但也不一定是对每一产品的代理都擅长，而且大代理商往往同时代理许多厂家的产品，不一定能尽全力为小厂家的产品进行市场开拓。新产品更应当选择对此产品有代理经验的代理商进行代理。
(3)评估代理商潜力
评估代理商的发展潜力，主要包括考察代理动机及考察代理商业务拓展计划这两项内容。
①考察代理动机
代理商的代理动机，往往影响代理商日后的行动。代理商的代理动机从大的方向讲就是通过代理厂商的产品获得利润。但是具体说来，则不同。
一般说来，有下列代理动机的代理商从长期行动来说，对厂家是有利的：
第一，代理产品是针对不同的细分市场，与代理商现有产品不发生冲突。
第二，弥补产品线不足。代理商的申请动机及其他厂家的产品是本厂产品的互补性产品；通过代理这些互补性产品，对本厂产品的销售具有推动作用。
第三，代理产品与代理商自己现有销售网络完全相容，代理商可充分利用自己多余的销售能力和现成的销售网络；代理商的这种动机也是积极的，对厂商来说是很有利的。
②考察代理商业务拓展计划
由于厂商重视的是市场长期销售业绩，因此选择代理商时应注重代理商对于产品销售远景的预测。只有那些能向厂商做出销售前景分析并拟定合理的业务拓展计划的代理商，他们对市场才有深刻的了解，才可能取得好的销售效果。
厂商可根据代理商所拟定的暂时性市场营销计划，来评估代理商对销售项目的信心、业务拓展技巧、对竞争对手活动的警觉性及对当地市场的认识程度。
3.拟定合约
当厂商确定了一个合适的代理，就应该拟定一份代理合约，合约可以相当地简单，但是假如市场环境差异性太大，则需要注意以下几个内容：
(1)合约期限
合约的期限相当重要，尤其是和新的代理商所签订的合同。一般而言，代理合同的期间是特定的，可能的话，再加上最低购买量的需求。期限要依当地法律及对经销商合约的规定而订定。
(2)地理范围
地理的界限对代理商而言应小心界定，尤其是小公司。假如代理商对某些地区要求代理机会，未来产品市场的扩大可能会变得更复杂，营销者应保留独家配销的权利以及保留对某些顾客的权利。
(3)付款方式
合约上付款部分应规定付款方式，代理商如何取得报酬。经销商可从各种折扣中取得报酬，而代理商则是赚取总营业额一定百分比的佣金（例如说15%）。如果涉及国际业务，合同上就应说明所使用的货币币种及汇率。
(4)产品及销售条件
产品及销售条件需双方同意。所包含的产品或产品线以及中间商在维持库存量、提供相关服务、营销推广方面的责任及功能应规定清楚。
销售条件决定了某一方应负担某些发生的费用，这些条件则包括了信用及装运条件在内。
四、选择适合的代理方式tc "四、选择适合的代理方式"
1.如何选择独家代理与多家代理
(1)独家代理的特点
①厂家同独家代理商充分合作，立场容易统一，双方都能互相支持与协作。在独家代理下，厂商在某一市场区域上只有一家代理商，因此对代理商的业务状况与要求更为重视；对于代理商而言，本市场上的全部销售业务由其代理，若产品销售不利，责任无可推卸。因此双方都应相互支持，力求将销售工作做好。
②独家代理商可以更积极地做广告宣传与售后服务工作。在多家代理下，一家代理商在某市场区域作广告，其他代理商都受益，因此代理商都不愿作广告，售后服务工作也是相互推诿。而在独家代理下，由于某市场的销售全部由一家代理商代理，因此在该市场进行广告促销带来的收益就全部归自己所有，售后服务工作则更是无可推诿。
③在独家代理下，厂家对代理商更易于管理。一个市场区域只有一家代理商，因此从发货到费用、佣金控制、评估代理商的业绩都较为方便。
④在独家代理下，厂家易受代理商的要挟，由于厂商在各市场区域都只有一家代理商，对其的依赖性较大，代理商的业绩好坏直接影响厂家的效益高低。正因为独家代理商有此特点，他们常以此要挟厂家给予各种优惠条件，厂家也无可奈何。
(2)多家代理的特点
多家代理则是指某厂家在某一市场区域内有多家销售代理商，他们共同开发该市场。与独家代理相比，多家代理具有以下特点：
①多家代理方式下，厂家所拥有的销售网络更为宽广。因为多一家代理商，厂家就多一条市场通路。多家代理商的销售网络自然比一家代理商的销售网络要宽广。
②在多家代理方式下，代理商之间相互牵制，厂家不会处于被动地位。在独家代理下，独家代理商若不配合厂家的行动，或是力度不足，则厂家可能就回天乏术了。而在多家代理方式下，若一家代理商没达到厂家的要求，尚有其他代理商作为依靠，因而厂家不至于陷于绝境。况且，在多家代理下，往往是各代理商相互竞争，则更利于厂家打开市场。
③在多家代理方式下，代理商的士气不如独家代理商的士气那么高涨。因为独家代理商拥有独家代理权，权力集中，效益独享，在广告上、售后服务上都比多家代理方式下的代理商要积极。
④多家代理方式容易造成代理商之间的恶性竞争。多家代理造成的竞争往往表现在价格竞争上。当某家代理商降价时，另一家虽然可以向厂商反映，但往往也不得不跟着降价。代理商恶性竞争的后果表现为所有代理商利润微薄，缺乏积极性；或者因竞价而降低产品品质；或者为节省成本不进行售后服务，使产品形象下降，影响长期收益。
(3)独家代理和多家代理的选择
①采取多家代理方式的前提是市场潜力较大，需要多家代理商共同开发市场；市场潜力过小，多家代理商同时代理，反而有一些代理商无业务可做，这时一般就采用独家代理的方式，不但节省了厂家的佣金支出，而且代理的效率比多家代理更高。
②厂家的产品差异十分明显时，这时厂家便可作更细的市场区别，对不同的市场授予各家代理商独家代理权，以针对不同需求的顾客。
若厂家的产品之间并无明显的区分，而市场容量较大时，最好采用多家代理的方式。若这时厂家还采取依产品授予独家代理权的方式，则各家代理商会陷入争夺客户的斗争之中，独家代理也就没有什么意义。
③新上市的产品，产品处于投入期与成长期，由于厂商要求代理商能对客户提供技术支持和指导、售后服务等，因此，代理商必然会要求在某一市场区域拥有独家代理权。当产品处于成熟期或衰退期时，产品也就越来越规格化、大众化，消费者与工业使用者已渐渐不需要特殊的知识，交货时间与价格的重要性也相对地增加。到此时，厂家便可以考虑采用多家代理商。
2.如何选择佣金代理与买断代理
(1)佣金代理方式的特点
①佣金代理商一般资金力量都不太强，而且代理合同对佣金代理商的约束很严格，从进货方式、价格、费用发生到成本核算方面受厂家的严格控制。在产品未到消费者手中之前，产品的所有权一直都归于厂家所有。所以厂家更容易控制代理商。
②在代理关系的佣金代理方式下，代理商对价格毫无决定权，厂家决定价格。买卖关系的佣金代理方式下，企业为代理商制订一定的价格范围，代理商对价格的影响力限于此价格范围之内。由于在佣金代理方式下，产品价格决策权基本上掌握在厂家手中，厂家就能制定比较完整的价格体系，从而使企业价格策略符合厂家的总体营销目标。
③进行代理关系的佣金代理的代理商，有销售网络是最重要的，资金要求相对不是很重要。对买卖关系的佣金代理商而言，所需的资本周转金需依付款条件而定。但总的来说，进行佣金代理时，代理商所需的资金较少。
(2)买断代理特点
买断代理方式则是指代理商先购得厂家产品后再售给客户，买断代理商获得买卖差价，同时买断代理商还得承担广告宣传义务。
①买断代理商资金雄厚，销售能力更强。买断代理方式下，代理商须向厂商购得产品后再销售，而且得承担买卖中发生的费用，因此，买断代理商需要有比较雄厚的资本，而且其销售网络相当宽广。
②厂家将大部分风险转移给代理商。买断代理方式下，厂家一旦将产品售给买断代理商，其后的风险一概由买断代理商负责；而且买断代理合同中一般还规定，除了特殊情况外（如品质瑕疵等），代理商不能退货，这对厂商更加有利。
③代理商决定价格。由于在买断代理方式下，买断代理商取得了产品的所有权，产品的价格一般就应由买断代理商来决定，从而导致市场价格的不统一，除了品牌知名度很高的厂商外，一般厂家基本上无价格策略可言。
④经营收入较高。对于买断代理商而言，经营收入一般要高于佣金代理商的收入。佣金代理商的收入主要是佣金收入，一般在10%～15%左右，而买断代理商的收入则主要是买卖价差收入，其盈利状况由其买卖价差的大小来决定，如果经营得力，会获得很高的收入。买断代理商的高收入是与其在买卖中承担的较多的职能与较大的风险成正比。
(3)佣金代理与买断代理的选择
①产品若是处于投入期或是成长期时，适宜采取佣金代理方式。因为这时企业放在第一位的是要找到代理商，打开市场。若企业采用买断代理方式，让代理商承担买卖中的风险，代理商一般是不愿接受的。买断代理方式一般适用于成熟期的产品或是名牌产品，尤其是名牌的消费品。
②厂家若是十分重视统一价格策略，最好是采用佣金代理方式。低价竞争导向强的产品采用佣金代理方式更佳；名牌产品和高档、奢侈消费品则可考虑采用买断代理的方式。
③企业若想降低风险则可采用买断代理方式，若由于产品处于弱势，不能逃避营销风险时，则只能采用佣金代理方式。
3.混合代理
厂商在营销活动中可以将销售代理与其他营销通路结合起来使用。主要有代理商与原厂相互代理、经销与代理混合使用及分支机构指导下的代理这三种方式。
(1)代理商与原厂互为代理
这种方式是指两厂家互为代理商，相互帮助对方开拓自己所在国的市场，这两个厂家的产品性质和规模应该相同或相近。
(2)经销与代理混合使用
这种混合式代理有两种情况：一种是总代理下设经销商；另一种则是总经销商下设代理商。总代理商下设经销商的情况下，厂家与中间商的关系总体说是代理关系；而总经销商下设代理商的情况下，厂家与中间商的关系总体来说是买卖关系。两相比较，前一情况比后一情况的厂家承担的风险要大得多。
(3)分支机构指导下的代理
这种方式是指厂家一方面设立分支机构对代理商进行指导与监督；另一方面分支机构又不具体从事销售事务，销售事务由代理商进行。
第四节tc "第四节" 经销商选择tc "经销商选择" tc "公关策略" tc "市场营销环境分析与对策"
一、什么是经销商tc "一、什么是经销商"
1.经销商的定义
在贸易中，厂商指定某特定的机构为其产品交易的中间商，双方签订明确合同，约定由原厂持续地供给该中间商一定产品进行销售，该中间商即为经销商。
2.经销商与其他组织的区别
①它与一般的贸易商不同。它与厂家的关系是一种持续、特殊的买卖关系。
②它与代理商也不同。代理商不是从厂家购来产品销售，只是以厂家的名义，替厂家销售，是一种法律上的代理关系。而经销商则是从厂家持续地购入产品，替厂家长期进行销售服务，它与厂家之间是法律上的买卖关系。
3.经销商的特点
(1)经销商的货物是根据经销合同由厂家供应，因此，厂家能够通过经销合同对经销商在购货数量、价格、售后服务、分支机构与广告促销方面加以控制。经销商只能在一定限度内自行订价，订价过高，销售量下降，厂家不同意；订价过低，影响自身利润。
(2)经销商都具备一定的资金储备，有分销机构和服务设备，可在当地储存厂家的货物，而且提供的服务项目往往多于一般中间商所能提供的服务。
需要看货成交与进行广告宣传的商品，如耐用消费品、家电等，一般以采用经销这种销售通路为妥。
4.经销商的使用
代理与经销两种方式往往混合起来使用，有时总代理下设经销商，同时也有的在经销商下设立销售代理商。
二、经销商的形式tc "二、经销商的形式"
1.独家经销
(1)独家经销的定义
所谓独家经销即指中间商从厂家购入商品替其销售，该中间商自负盈亏，而且在一定区域内，就该厂家的特定产品享有独家购买、销售权。
(2)独家经销合同
独家经销合同是规定卖方将独家经销权授予经销商的有法律制约效应的文书。独家经销合同一经签订，原则上授权人再不得通过其他途径将该产品授给约定的经销区域中的任何组织或个人。同时，独家经销商从原则上来讲也不能经销具有竞争性的其他厂商的商品。
(3)独家经销制度的优势
①可获得经销商的充分合作。
②独家经销商推销力度较大，厂家可避免直接接触顾客，节省开支。
③可减少国外顾客的信用风险。
④双方之间容易进行沟通和交流，由此获得必要的支援与建议。
⑤独家经销商的售后服务更为专业和积极，能够使产品获得良好的声誉。
2.非独家经销
(1)非独家经销的含义
非独家经销（分经销）关系是指厂家的某一特定产品由几家经销商共同经销。这种经销方式下，厂家的产品除了可以通过这几家经销商销售外，厂家还可以通过征求更多的经销商或通过其他通路进行销售。
(2)非独家经销方式的优势
非独家经销方式有如下优点：
①厂家由于有较多的经销商，因此，不易被某一个经销商控制其销售，为厂商留有退路。
②在非独家经销制度下，经销商数目众多，如果协调得力，诸多经销商的销售力量比独家经销商更为强大。
③在独家经销制度下，独家经销商较容易变得消极依赖卖方，不努力推销，从而使厂家经营陷入困境。而在非独家经销制度下，经销商之间相互竞争，有利于市场开拓。
三、经销商与代理商的区别tc "三、经销商与代理商的区别"
1.法律特性不同
(1)经销的双方是一种买卖关系；代理的双方是一种代理关系。
(2)经销商以自己的名义从事销售；而代理商以厂家的名义从事销售，双方签订销售合同。
(3)经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是按一定比例提取的佣金。
2.运作实务不同
(1)经销商以买卖商品为目的，为应付客户需要，需准备适当的库存，而且自己多半拥有销售组织；而代理商则多半只有样品，接到订单后才进货。
(2)经销商常自行负责售后服务工作；代理商则常委托其他机构代为处理。
(3)发生索赔事件时，经销商一般是自己承担；代理商则可以在合同中订明免除责任条款。
经销商与代理商的不同，可用下面的销售流程图来表示。
四、如何进行经销商的选择tc "四、如何进行经销商的选择"
由于各行各业的情况不同，需要也不同，因此对于经销商的选择，应针对本行业的特定情况加以考虑，尽可能符合公司的需要。在选择经销商时应考虑下述因素：
1.经销店销售的产品品牌与种类
专卖店虽然为各公司追求的目标，但是由于不同公司的情况不同，拥有专卖店经销店的毕竟有限。要避免经销店所销售产品的品牌及种类与本公司产品竞争，从而削弱本公司产品的销售。所以在选择经销商时，对于经销店所销售的产品品牌和种类应加以调查，以便能使经销商所销售的产品与本公司产品具有互补功能，以收到相辅相成的效果，这样的话不但便于消费者购买，还可以使经销店与公司达到双赢。
2.经销店的地点
商店地理位置的好坏会影响产品的销售。不同的产品，对于地点的要求往往有所不同，而不同的地点会影响顾客流量、商品的运送等方面。因此，在选择经销商时，对于经销店地点的选择是必须要加以考虑的。
3.经销商的零售价格
若经销商任意变动价格，往往造成经销商相互间的恶性竞争，削弱了经销商的力量，而且会让消费者产生不良印象，影响公司信誉。因此，有的公司在选择经销商时，是否能控制经销商的零售价格也是其考虑因素之一。
4.经销商的服务能力
很多产品的销售绝对不是货物出店即告结束，售前与售后服务已成为产品销售不可分离的部分，也是顾客越来越看重的内容，但若想提高对顾客的服务水准，满足顾客的要求，除了本公司要提供良好的服务外，对于经销商所能提供的售后服务能力也应有所要求。
5.经销商本人的家庭状况
①个性是否积极、能否吃苦耐劳、富有创业精神？
②品德如何？是否遵守法律、商业道德、商场信用？
③社会关系、信誉与社会评价如何？
④生活习惯如何？有无不良习惯？
⑤家庭成员数目、年龄、教育程度、职业状况如何？
6.经营管理能力
当然除了上述几项以外，还应调查经销商的经营管理能力，例如经销商的受教育程度，是否容易接受新观念、新方法以改进经营方式，是否对本行业有深入的了解，对于商店商品的陈列与摆设，对于员工与顾客的态度等等，都是选择经销商时所需了解的项目。
拥有积极进取、富有创业精神，又重视商场信誉与道德的经销商，是建立完善的销售通路的基本要件。优秀的经销商与健全的销售网是企业的宝贵资产，关系到企业的成功与否。
7.财务能力
除了经销商的品德与经营管理能力外，在选择经销商时，财务能力无疑地也占着相当重要的地位。财务能力的好坏决定着经销商的付款能力与付款速度，还影响企业的经营与发展。所以，在选择经销商时，对于其财务能力也应加以调查。在调查财务能力时，通常调查以下内容：注册资本；经销店组织形态；过去与银行往来的信用；退票记录；财务结构。
五、怎样进行经销商信用调查tc "五、怎样进行经销商信用调查"
1.信用调查的方式
(1)金融机构调查
(2)资信机构调查
(3)同业调查
(4)自行调查
自行调查可分为预备调查与实况调查两部分。
首先必须进行预备调查，决定实况调查的实施方法与调查的深度。而在预备调查的阶段，主要收集有关经销店信用状况的资料，调查其经营状态。通常在此阶段需要调查搜集如下资料：
①商业登记资料包括：总公司、分公司的地址、名称、法定代表人、经营范围、注册资金。
②公司概况包括：经营主业、往来银行。
③房地产登记账包括：账面价格的合理性，有无设定法人名称实押权和抵押权，有无担保能力的评估经营者的个人财产。
④往来银行账目包括：以往交易情况、信用度。
⑤所得税申报情况包括：代表人姓名、所得金额、经营期限等。
2.实况调查
实施实况调查，可邀请经销商经营人面谈，或直接访问经销店与经营人洽谈，而通常采用访问方式。在访问调查时，应注意礼貌，以免使对方感到紧张或拘束而影响资料的可靠性。
(1)一般信用
①经营者，包括：品德；生活态度；经营理念；责任感；名誉感；兴趣；保证人。
②经营组织，影响因素有：法人还是自然人；责任权限。
③公司员工，包括人员数量；人员结构；服务态度；员工培训方式；员工流动率；人际关系。
(2)财务信用
①资金周转，包括：资本结构；往来金融机构；货款回收情况。
②负债内容,包括存款与借款的比率；应收账款与应付账款的比率；借款担保；利息；个人名义的借款；贷款人。
③其他因素包括：账簿情形；出纳情形；纳税情形。
第五节tc "第五节" 特许经营tc "特许经营"
一、特许经营的特征tc "一、特许经营的特征"
1.特许经营的定义
特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。由于特许企业的存在形式具有连锁经营统一形象、统一管理等基本特征，因此也称之为特许连锁。
2.特许经营的特征
(1)特许经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张。
(2)特许经营是以经营管理权控制所有权的一种组织方式，受许人投资特许加盟店而对店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权仍由特许者掌握。
(3)成功的特许经营应该是双赢模式，只有让受许人获得比单体经营更多的利益，特许经营关系才能有效维持。
(4)特许经营是一种流通的方式，特许经营权由母公司授与个人或小公司在某一特定范围及某一段时期内，按其规定方式经营销售的一种特权。
(5)在特许经营权的持续时期内，母公司提供一个经营权利的保证，并时时提供有关特许店在组织、训练、销售及管理方面的协助与辅导。
(6)在特许关系之下，是一种有偿的传授或授与有形与无形资产，如服务、商标、服务标志、形象设计或专业技巧的行为。
(7)特许店在母公司的辅导下应用其品牌，实际从事企业的营运。
二、特许经营的分类tc "二、特许经营的分类"
1.按特许权的内容划分
(1)“产品品牌特许经营”，又称“产品分销特征”
这种方式是指特许者向受许人转让某一特定品牌产品的制造权和经销权。特许者向受许人提供技术、专利和商标等知识产权以及在规定范围内的使用权，对受许人所从事的生产经营活动并不作严格的规定。这类特许经营形式的典型例子有汽车经销商、加油站以及饮料罐装和销售等。目前在国际上这种模式逐渐消失而向经营模式特许经营演化。
(2)“经营模式特许经营”
目前人们通常所说的特许经营就是这种类型。这不仅要求加盟店经营总店的产品和服务，质量标准、经营方针等都要按照特许者规定的方式进行。受许人要缴纳加盟费和长期的权利金（特许权使用费），这些经费使特许者能够为受许人提供培训、广告、研究开发和后续支持。
2.按特许双方的构成划分
(1)制造商和批发商
可口可乐这样的软饮料制造商，他们大都建立有装瓶厂的特许体系，就属于这种类型。制造商授权受许人在指定地区使用它提供的糖浆装瓶并出售。装瓶厂的工作就是用制造商的糖浆生产并装瓶，再按照制造商的要求分销最终产品。
(2)制造商和零售商
这种类型经常被称作第一代特许经营。汽车行业首先采用了这种形式，建立了特许经销网。在石油公司和加油站之间也有同样的特许加盟关系,但它的许多特征同经营模式的特许经营一致。事实上，汽车制造商指定分销商的方式已经成了经营模式的特许经营。
(3)批发商与零售商
这种类型的业务主要包括药店、超级市场和汽车维修业务。此类型本身与上一个类型很相似，只不过把制造商换成了批发商。
(4)零售商与零售商
这种类型就是人们所熟知的经营模式特许经营。此种类型的特许经营可能在形式上与代理、特约分销商相混淆，快餐店是这种类型的代表。
3.按授予特许权的方式划分
(1)代理特许
特许代理商经特许者授权为特许招募加盟者。特许代理商是特许者的一个服务机构，代表特许者招募加盟者，对加盟者进行指导、培训、监督和支持。特许者与特许代理商签订代理合同，特许代理商与加盟者签订特许合同，如果合同是跨国合同，就必须了解和遵守所在国的法律；代理商不构成特许合同的主体。
(2)区域开发特许
特许者赋予受许人在指定区域、指定时间开设指定数量的加盟网点的权利。区域开发商投资、建立、拥有和经营加盟网点；该加盟者不得再行转让特许权；开发商要为获得区域开发权需要交纳一笔费用。该种方式运用得最为普遍，适用于在一定的区域（如一个地区乃至一个国家）发展特许网络。特许者与区域开发商首先签署开发合同，赋予开发商在规定区域、时间的开发权；当每个加盟网点达到特许者要求时，由特许者与开发商分别就每个网点签订特许合同。
(3)次级特许
特许者赋予受许人在指定区域销售特许权的权利。次级特许者就相当于特许者；对特许者有相当的影响力；要支付数额较大的特许费。它是开展跨国特许的主要方式，特许者与次级特许者签订授权合同；次级特许者与加盟者签订特许合同。
(4)个体特许
个体特许是指特许者赋予受许人在某个地点开设一家加盟店的权利。特许者与加盟者直接签订特许合同，受许人亲自参与店铺的运营，该类加盟者的经济实力普遍较弱。目前，在该类受许人中，大部分是在自己原有网点基础上加盟。个体特许适用于在较小的空间区域内发展特许网点。
三、如何区分特许经营同其他经营模式tc "三、如何区分特许经营同其他经营模式"
1.特许经营与直销的区别
特许经营不一定是简单的商品销售，它还涉及某种商业形式的授权使用问题，特许者通过授权给被特许者使用权，靠被特许者的努力来销售产品或服务。直销并不涉及销售权转让，一般是采取厂方派出人员直接向客户销售或通过直销店、媒体广告等方式来销售商品，其主要目的是要减少厂家与消费者之间的中间环节。
2.特许经营与直营连锁的区域
(1)产权构成不同
直营连锁经营是指同一资本所有，由总部全资或控股设立，共同开展经营活动的高度组织化的零售企业。这一点是两者之间最本质的差别。
(2)经营领域不同
直营连锁经营的范围一般仅限于商业和服务业，而特许经营的范围则宽广得多，制造业也广泛应用特许经营。
(3)法律关系不同
在特许经营中，特许者和被特许者之间的关系是合同双方当事人的关系，在合同条款明确规定双方的权利和义务。而直营连锁不涉及这种合同，总部和分店之间的关系由总部内部的管理制度确定和调整。
(4)管理模式不同
特许经营的关键是特许权的转让，特许者（总部）是转让方，被特许者（加盟店）是接受方。特许者与被许者签订特许合同建立特许关系，各个加盟店的人事和财务关系是独立的。被特许者需要对特许者授予的特许权和提供的服务支付不同形式的报酬。而在直营连锁经营中，总部对各分店拥有所有权，总部对各分店的人、财、物等方面实施统一管理；分店经理是总部的一名员工，按总部指示行事。
(5)发展方式不同
特许经营通过招募独立的企业和个人加入而扩大体系，特许者不仅需要吸引潜在的被特许者，还需对被特许者做出评估和选择，并为被特许者提供培训和支持。直营连锁要想扩大规模则要筹集足够的资金，配备大批的管理人员。相比之下，特许经营是利用他人资金扩大市场占有率，所需资金较少。而直营连锁的发展要受到资金和人员的多重限制。
3.特许经营与传销的区别
传销是一种典型的金字塔式销售模式，传销的产品对市场来讲比较陌生，需要通过传销的方式进行推广。同时传销的产品由于它有特别的渠道，所以价格并未与普通市场上的产品直接比较。另外，传销过程中将销售权细分的过程是以推销产品的数量等因素作为条件的。这几方面均与特许经营有着本质的不同。特许经营是一种通过特许者与被特许者通过转让特许权而建立长期的特许加盟合同关系。通常，开展特许经营业务的产品或服务是已被市场所接受或已得到认可，具有较好的市场成绩。另外，特许经营的授权过程比传销要复杂的多，它要综合考虑被特许者的各方面的实力。
4.特许经营与经销的区别
分销商包括所有权、财务权独立的批发商和零售商，分销商与制造商之间是买卖的关系，分销商是完全独立的商人。与代理商不同，分销商的经营并不受给他分销权的企业和个人约束，他可以同时为许多制造商分销产品，因此在他决定是否接受分销合同的限制时，他所考虑的是自己的商业利益。分销商自行购进产品，并承担全部风险。买卖关系也可能出现在特许关系中。但这只是构成特许活动的一个方面，并不是特许经营的实质。
5.特许经营与代理的区别
代理人是根据他人授权，以他人名义行事的人。授权的范围可能很小，只是完成几项特定的工作，也可以通过普遍授权，使代理人拥有充分的行动权力。代理人不是根据自己的利益行事，在第三方看来，代理人与授权人是没有区别的，这一点是两者的本质区别。代理人和授权人双方的权利义务在合同中不明确的规定，但第三方不用考虑这方面的问题，而在所有的特许合同中，双方都要尽量保证不会有代理关系出现。被特许者不是特许者的代理人或伙伴，没有权力代表特许者行事。合同要明确被特许者的身份，以便在同消费者打交通时不致发生混淆。
总之，特许经营是一种已被公认有效的经营理念，特许经营授权商将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的特许经营加盟商使用，使特许经营加盟商获权经营了一种早已畅销的产品或服务。在美国，特许经营已占零售市场的1/3而且还在迅速增长，而在新加坡，大力发展特许经营被列为政府的国策之一。如果企业了解特许经营的特点和与其他经营模式的区别，完全有机会通过特许经营来经营一个著名的国际品牌，或通过特许经营扩展已有的经营体系。
实用案例1
三星：水到渠成，“星”光闪烁tc "三星：水到渠成，“星”光闪烁"
三星电子显示器有限公司进入中国市场后，迅速成为国内自有品牌市场上的领头羊。1999年，三星显示器以45万台的年销量、20％的市场占有率位居国内自有品牌市场第一位。2000年，三星显示器蝉联国内自有品牌“视”界冠军，到11月份，三星的销量突破100万台，这不但是三星显示器销售史上的第一个100万台，也使三星成为当年显示器国内自有品牌市场年销量超过100万台的惟一一家厂商。2001年初，三星向媒体透露了令人不可思议的2001年的销售目标—200万台(仅指自有品牌销量)。能够如此自信地表露企业的雄心壮志，除了三星显示器产品性能优异、返修率低、性价比极高、服务一流以外，通畅的渠道是三星能够夸口的重要因素。三星的渠道经营到底有什么特点?为什么诸多代理商在返利点并不高的情况下愿意与三星合作，并且心甘情愿地服从三星的管理?
一、市场背景
2000年显示器产销量呈现突破性的迅猛增长态势，总销量达710万台，比1999年增长了％。随着市场需求的增长，显示器各品牌的竞争进入了白热化程度，尤其是自有品牌市场更是竞争的焦点。在这场不见硝烟的白刃战中，三星显示器以107万台的销量蝉联自有品牌市场冠军，并与第二名的差距进一步扩大。为了抢占更多的市场份额，改变现有的市场格局，到2001年末，各厂商已经纷纷调整自己的年度生产计划，采取一系列的措施：2000年底，飞利浦与LG宣布合作，意图建立世界最大的生产基地，共同发展CRT副业；显坛新秀LG，2001年的注意力主要集中于内部的建设；美格宣布产品全线降价。种种形势，都在表明着这样一个现象：2001年的显示器市场音争将更加激烈，可谓风云变幻，大有山雨欲来风满楼之势。
二、渠道特点
(1)从整体布局上看，显示器的销售渠道主要采用“传统的划区而治”的代理制度，但又有所变化。
由于中国市场具有幅员辽阔、地域宽广的特点，如果采取城市代理的形式，势必要投入大量的管理力量，而且还有可能会造成渠道管理的混乱。如果只选择一家作为全国总代理，在若干年后可能会遇到受代理商牵制的尴尬。所以三星是依据行政区划的自然划分，建立了自己的代理体系，把全国显示器市场划分为七大区域，在各个地区设立相应的营销管理部门，对其管辖地区的经销商进行销售渠道的支持及调控，并且根据各个区域的特点进行建设性的调整，针对不同区域特点灵活运用不同类别的代理体制。
(2)厂商与代理商之间的关系更加成熟，可喜的双赢局面逐渐形成。
对于经销商而言，“视”界的大腕们如三星等提供的支持是非常全面的。经销商不但可以从厂商处得到非常详细的市场分析报告，还能得到大量的数据资料；对于缺乏经验的经销商，三星等有着先进国际管理经验的厂商为他们的员工提供培训。应该说，这些代理商在提高业绩的同时也汲取了厂商在市场动作、渠道管理、人才管理及服务等方面的有益经验，逐步开始向规模化、品牌化转变。
(3)因特网在渠道建设中的作用得到进一步强化。
渠道网络化是渠道模式发展的必然。传统的线性渠道模式造成厂商与最终消费者之间的距离过长，不能准确预见市场发展态势和用户需求，而且传统的经销商多集中在大城市，对小城市的覆盖率不够，经销商很难实时、准确地掌握各种信息，不仅会错失商机，而且还造成人员和时间上的资源浪费。同时，随着产品更新换代速度的加快，产品的寿命愈来愈短，利润空间变小，非增值部分将面临淘汰。因此，得用因特网以及电子商务提升渠道效率，使物流、资金流、信息流易于管理成为2000年渠道建设上的突出特点。几乎所有的显示器厂商都建有自己的网站，提供在线销售、技术服务。
三、选择代理商
二、三级代理易变，总代理不会轻易易主，但不能使他们的势力太大。对于一个大厂商来说，如何选择一个好的地区总代理是一个长期性的战略决策。为了便于集中管理，飞利浦等很多公司都采取南北两大代理商的方式，这种方式的弊端是代理商势力过强，可能会以销售额来要挟厂商降价。面对半壁江山，没有一个厂商敢拿一个月的销量做赌注，因此，往往会在某种程度上受制于总代理商。为避免发生这种现象，三星很谨慎地按不同地区如华北、华南、东北等区域划分势力范围，在全国扶植多个总代理，使每一个总代理的势力都不会对全局起到太大的影响。同时，在每个大区，三星设有两个从总部派驻的销售人员，其工作是监测竞争对手并与代理商保持交流，控制市场节奏和及时反馈情况。
并不是实力强的都能当代理。在全国，想争三星代理权的企业很多，在选择的时候，三星首先看的不是他的实力有多么强大，更不是同时做很多产品的那种，最重要的考核指标是看对方态度是否认真，是不是十分重视做三星代理商这件事。例如，三星在华北的总代理三捷恒安公司，当初只有几个人，一个小办公室，但是三星总部对它的各个方面做了一系列调查之后，从比其实力强大的十几个竞争者中选中了它；而另一家代理商华盛公司则是靠着及时认真地回复三星每一次质询的传真而受到青睐的。
四、PSI管理
信息收集与反馈的快慢是传统管理方式与现代管理的最大差异之一，并最终决定其对信息的提炼，以及能否及时做出适应市场发展的决策。为此，三星采取了PSI(Purchase Sales lnventory)的管理方法。通俗地讲，就是表格化管理，即所有业务或日常工作进度，每周统计一次。比如，一类表格统计每天每种产品的销售量；另一类表格统计出每种产品的销售方向。这样，两类表格互相补充，互相“牵制”，通过它们，可以清楚地看出经销商的经营情况及产品的销售去向。一旦数字对不上，哪个环节出问题就一目了然了。PSI在管理上的科学性还表现在销售目标的预定上。大公司做事总是先定目标，然后再朝这个目标努力。如果先做起来，然后再返回来定目标，有很多潜力是发掘不出来的，很多问题也不易被发现。在三星，一切以PSI管理模式下的数据分析结果为依据。在经过对前期大大小小的“表格”分析后，再结合三星市场研究部门与其他权威机构的研究报告，制定全公司与各个代理商的销售目标。具体到各个行业或各个地区的供货比例，这种理性化的管理更是大有用武之地。比如东北地区，沈阳下月应投放多少，长春应投放多少，以前总代理是跟着感觉走。现在，一目了然，表面上费了事，实际上是帮了大忙。
五、分利与管理
要想培育出在市场上最有战斗力的经销商队伍，对渠道商的管理远不是一套表格就可以实现的，其中还包括如何处理好渠道商之间的关系?如何定价、确定返利点以及适时地进行宣传推广，并且让渠道商听从统一指挥，相互协同作战呢?
1.行业渠道与零售渠道的现状
这两者之间一直是井水不犯河水。以三星2001年在市场上推广的560V液晶显示器为例，就不难看到三星在考虑各类渠道商利益分享上是何等细致。除了以上说的全国几大块零售总代理之外，三星还有一个行业渠道，即专门向行业用户提供产品的销售渠道。与零售渠道相比，行业渠道走的是量不大但技术先进、附加值高的产品。同时，行业渠道的销售商不仅仅是同人打交道，更要精于技术支持。对于行业用户来说，购买时主观意愿相当强，不会为一些表面的促销活动所动，但对产品的各项技术指标则关心较多。一个行业渠道的销售人员必须具备相当的计算机专业知识，以便于推销和回答客户的种种疑问。由于产品的不同，行业渠道与零售渠道之间一直是井水不犯河水。
2.灵活调整渠道策略
2001年以前，液晶显示器一直是高端产品，在行业渠道进行销售。但随着液晶显示器大幅度降价，以及零售市场开始向液晶倾斜，三星推出的560V，是一种有希望走俏的中低端产品，更适合在零售市场上进行销售，而行业渠道的销售能力有限，量有可能做不上去；但零售商缺乏技术和专业知识，对于如何推销液晶显示器缺乏经验，而且，这个产品是一块大家都想抢来做的肥肉，因为它不仅利润高、价格低，量还可以做得比较大。所以一贯清贫的三星行业渠道部门不愿意放手。面对两难选择，三星开了很多次会，最后的选择是交给零售渠道去做，但从其所得中分一部分利益给行业渠道。三星派人去给主要渠道商做培训，再由其来培训下面的二、三级代理商。实际上，这等于双方共同做这个产品。由此可以看出，三星在做任何一项决策时，都很重视各个渠道商的意见和利益分配，因为这会直接影响其销售的积极性和对代理品牌的忠诚度。
3.必须无条件地服从总部的指挥
无论什么产品，在定价上，三星总要保证每一级渠道都能拿到200元左右的利润。尽管在利益上三星会尽可能多地考虑到渠道商的想法和得失，但在全国统一的推广任务上，三星则要求渠道商必须无条件服从总部的指挥，绝不能变通和让步。在560V推出之后，三星规定所有的代理商必须专款专用，比如，一个代理商订了2000台的任务，就必须先把这2000台的货款划出来，不得以其他理由占用；同时，要由专门负责这一型号销售和储运的人员安排，并且每个月要因地制宜地订出对560V的促销方案传给总部，这样才能及时把握市场，在每个销售季节里，保证供货和销售环节都畅通无阻。
4.重视质量
三星对渠道的支持还不仅仅在市场上，三星与其他企业不同的是，把售后服务的概念提到生产环节。虽然三星在全国建立了400余个维修网点(其中显示器的专修网点就有40多个)，上门、网络、电话服务等多管齐下，但三星显示器的目标是把次品率消灭在生产环节。每台出厂的显示器在生产过程中都要经过“苛刻”的千锤百炼，每一道工序都异常严格。同时，有一个专门的质量检验室对成品进行抗震、防潮、抗压等检验，一旦发现有某一指标不合格，整批产品将全部返工。正是基于此，三星显示器近年来的返修率始终低于1％，大大低于行业标准。这样做看似费时费力，其实大大节约了成本，而且代理商敢对用户拍胸脯，为三星做代理，不仅省去了退货烦恼，连他自己的品牌都树起了信誉的招牌，所以，尽管三星对代理商的管理有时过于苛刻，仍然没有一个人愿意放弃这副碗筷。
案例测评
根据上述案例，请回答以下问题：
1.三星渠道经营的特点有( )
A.按行政区划的自然划分，针对不同的特点灵活运用不同类别的代理体制
B.厂商与代理商之间关系更加成熟
C.因特网的广泛运用
D.以上均不是
2.三星选择代理商是( )
A.总代理（一级代理商）
B.二级代理商
C.三级代理商
D. A+B
3.三星管理上的独特之处是( )
A.实行PSI管理
B.每一级渠道无条件服从总部的指挥
C.加强质量控制
D.灵活调整渠道策略
实用案例2
亨迪生电子：一个原则，两步实施的通路决策tc "亨迪生电子：一个原则，两步实施的通路决策"
亨迪生电子公司有425家独立的家庭娱乐用品专营商，从营业面积上看是属于标准规模的50家独立经销商，直接分销亨迪生电子公司的产品。在全国范围内，这些商人一共为150个市场服务，然而在其中50个市场中，是独家经销亨迪生公司惟一的代理商。根据总裁霍来先生的看法，由于亨迪生公司早期较难获得足够的销售量，造成了市场区域的大小差距。家庭娱乐用品独立的专营商人一般经销十余种家庭娱乐用品。从全国范围来说，独家经营亨迪生公司的产品的经销商分布于拥有25万人口(或25万以下)的销售区内。对比之下，一些有很大竞争性的同类商品，如：“增你智”(Zenith)海军上将，RCA等牌号商品，通过连锁商店和折扣商店等大量销售的商品渠道，在拥有100万或更多的人口，的销售区域内售出越来越多的产品。亨迪生电子公司雇用10名推销代表，每个代表通常负责相当于一个州范围内的销售事务，要求这些代表平均每月访问两次独立的专营商。
亨迪生电子公司寄托于经销商重大的期望。霍来先生充分意识到进一步加强公司和经销商之间紧密联系的重要性。长期以来，公司一直强调指出经销商是公司的财富，并应始终如一地加强同他们的联系。霍来先生认为他要完成亨迪生电子公司1976年2500万美元销售目标所承担的责任就是检查经销商所具有的特征和所在地区。在对经销商的选择上，公司采取了“一个原则，分两步走”的策略。在开始阶段，还包括对各类经销商进行鉴别，了解他们的服务质量能否满足顾客们的需要，能否和公司密切协作来完成公司的业务目标。
在行政工作人员中，另一个观点就是倾向于发展特约经销的计划，因为在去年已有25个独立专营商显示出他们能够担任这种工作的可能性。根据这个计划，将赋予有限数量的商人在某一特定市场独家销售亨迪生的产品，并给予不作具体规定的特约经销酬金，交换条件是商人同意进行商品的宣传和推销，并始终如一地按照公司所规定的目标以具体的方式为商品提供服务。例如，要求商人保持以成本价格计划的、没有具体规定的平均存货额。如果采用这个特约代销的计划，它将为电视宣传规划所涉及的100个市场建立销售体系。第二种观点主张减少一般经销点的数目。这些管理人员举出他们之所以赞成这种尝试的若干因素是：首先，他们通过对商人销售情况的具体分析，表明其中1/10的商人完成了公司一大半的销售额。其次，这些管理人员着重指出，由于能够腾出更多的时间来照顾数目较少的商人，从而就可以改进推销业务工作；虽然还没有确定一个具体数目，已在考虑把电视宣传规划所面向的100个市场的商人数目减少2／3。有一些管理人员提出的第三种可供选择方案，就是不要改变目前的销售策略或经销商数目；相反，他们认为现行制度可以把工作搞得更好。
案例测评
根据上述案例，请回答以下问题：
1.从此案例可以看出，亨迪生电子公司的营销通路是( )
A.直接分销通路
B.一级通路
C.二级通路
D.三级通路
2.亨迪生电子公司销售商品的渠道是( )
A.经销商
B.连锁商店
C.折扣商店
D.超级市场
实用案例3
波尔希汽车公司：触犯众怒，计划夭折tc "波尔希汽车公司：触犯众怒，计划夭折"
毫无疑问，常规的市场营销方式都十分强调各营销渠道之间的良好关系。但美国波尔希汽车公司总裁得·舒尔兹却别出心裁地向这种常规做法提出了挑战。当他决定在美国建立起独立的销售网络，来销售波尔希赛车时，便引起了激烈的冲突。作为改变原来做法的一部分，舒尔兹不再更新与大众汽车公司的合同。可想而知，这一计划引起了大众汽车公司及其他汽车商的反对。
舒尔兹的目标是让代理人取代购买波尔希汽车并出手转卖的中间商。此外，舒尔兹还意欲在美国各地建立起40个波尔希汽车中心，这些中心不仅批量销售汽车，而且还与销售代理人进行直接的竞争。这样，将逐步废除独立专卖中间商来销售汽车这种美国传统的做法。
舒尔兹之所以偏爱这一有争议的计划，是因为波尔希汽车十分畅销。波尔希在美国市场上的销路要大于在德国、英国和法国这些大市场上的总销量。面临这些销售状况，某些高层董事或许会决定“维持现状”，让这种有利局面继续发展下去。但是舒尔兹认为，如果采用这种新的销售活动安排或许会更有利于波尔希汽车的销路。对延长与大众汽车公司所签订的关于在美国销售波尔希汽车的各种商业交易，包括进口、广告、销售和服务等的合同，舒尔兹有着很多保留看法，特别是他不能自由选择中间商，而有些中间商除了出售波尔希汽车外，还从事出售大众汽车公司附属子公司的奥迪汽车。他还认为，过多地依靠经销商，对于他们生产力极低、价格偏高的汽车来说是一个很大的失误。
在雷诺的一次会议上，舒尔兹和同事们向与会的300名美国波尔希和奥迪汽车销售中间商提出了公司全新的销售计划。舒尔兹邀请那些独立中间商投资入股，加入数量有限的合伙人行列，成为波尔希汽车中心的合作伙伴。
中间商们对波尔希公司提出的建议反应十分冷淡。他们感到自己已被舒尔兹废除其专卖权的计划所出卖，而有限的合作伙伴的计划也是对他们的侮辱。中间商要求波尔希公司赔偿总数高达30亿美元的损失费。大众汽车公司曾以4000多万美元的代价将波尔希汽车进口至美国，为此它也准备向4个州的法院起诉上告波尔希公司，以保护它这项有利可图的行业。
3个星期后，舒尔兹开始做出让步。他一方面坚持中断与大众汽车公司的来往；另一方面放弃了建立波尔希汽车中心和废除中间商的计划。在给中间商的一封信中，舒尔兹认可专卖系统的继续存在，但并没有提出所有323位中间商获得新产品专卖权利的保证，从而引起了进一步的矛盾。
在雷诺会议后大约两个月，这种局面仍未能有所改变。波尔希汽车公司董事长也坚决地认为舒尔兹犯下了触犯众怒的错误，并建议应让舒尔兹有“第二次机会”。同时，舒尔兹也修正自己的错误，请求朋友和敌人的谅解，虚心思过。
案例测评
根据上述案例，请回答以下问题：
1.波尔希汽车公司的销售渠道是( )
A.中间商
B.代理商
C.批发商
D.特约经营
2.舒尔兹关于波尔希汽车公司的渠道变革是( )
A.代理商取代中间商
B.建立波尔希汽车中心
C.特约经营取代批发商
D.以上均不是
实用案例4
理胜公司：分销通路抉择tc "理胜公司：分销通路抉择"
一、公司背景
理胜公司是海戴公司的一家分公司。海戴公司是加拿大最大的汽车零件供应商之一，下设5家分公司，他们在总公司的方针指导下自主经营，并保证了适应地区需要的灵活性。理胜公司主要负责为汽车售后市场制造和分配零件，其主要产品是理想牌活塞环、胜利牌密封片和油封。在这3条产品线上，大约有15000种产品，其中20％的产品非常畅销，约占销售额的80％。目前公司的分销渠道受到了来自采购集团的挑战，迫使负责售后市场的销售经理汤姆·穆尔先生重新考虑公司分销渠道系统的选择政策。
二、汽车零配件的分销渠道
汽车零件从制造商到达消费者，经过的中间分销渠道不同。负责汽车零件的分销组织一般有仓库分销商、小批发商和专营商。
1.仓库分销商
仓库分销商有全国性的，也有地区性的。一家仓库分销商同时为许多非竞争性厂家(多达30家以上)提供仓储。最大的仓库分销商在汽车零件上的销售额可达到5000万加元到1亿加元。有几家仓库分销商也经营一些非汽车产品线的产品，如：五金器具、机械零件、电子产品等，这是为了充分利用物流分销设施。产品从制造商到达仓库分销商后，又经不同的渠道到达消费者。一些仓库分销商仅销售给独立的小批发商，一些仓库分销商既销售给独立的小批发商，也销售给特许经营的小批发商，而另一些仓库分销商则通过自己的批发经销店销售产品。
2.小批发商
小批发商是某一些地方性的批发商，他们以很短的周期(如每日)频繁地给加油站、修理店、汽车服务经销店、车队修理厂、工业企业等客户提供小批量货物。为了保证客户的日常需要，小批发商必须有一定的汽车配件存货，在此基础上再向一家或更多的仓库分销商发出订单。由于客户们可能从几家不同的小批发商处购货，使得小批发商之间的业务竞争较为激烈。一些小批发商为了吸引客户也经营机械商店，并负责主件的修理和检修。在加拿大，估计有3000家小批发商，每家的年销售额约20～100万加元，主要员工包括仓库人员、交货司机、外勤营销员、订单接收员、柜台服务员等。这些小批发商又分为独立的、特许经营的、仓库批发和自有的小批发商。
(1)独立的小批发商。他们与仓库分销商没有什么正式关系，是典型的独家拥有并经营者。通常向一家仓库分销商订货，有时为了获得广泛的品牌或灵活地保持和制造商之间的关系，也可能利用两家或多家仓库分销商。
(2)特许经营的小批发商。这种小批发商自己拥有经销店，但会利用仓库分销商提供的某些设备，如存货控制系统、会计服务、商号等等。为此，特许经营的小批发商差不多由仓库分销商经办所有的采购业务。有些专营商对主要汽车制造商来说，充当的是制造商配件分销商的角色，即是某一产品线上的一个批发商。
(3)自有的小批发商。他们是由仓库分销商自有的小经销店，由仓库分销商的一个员工根据已定的政策和过程来管理。
三、采购集团的出现
汽车零配件的营销渠道系统近年来发生了一些变化。由于汽车数量的迅速增加和式样化带来汽车零件的增加和多样化，加之不断发展的汽车技术，使得库存成本、存货淘汰、推销培训、缺货频繁等问题不断增多，小批发商常常没有能力来应付这些新的管理技术上的问题。他们发现通过大规模的联合，采取集中的分销系统会受益很多。于是一些小批发商联合成采购集团，加强了与供应商交易谈判时的实力。他们谋求额外的数量折扣，当仓库分销商采取为制造商提供仓库设施的竞争手段时，采购集团则采取绕过仓库分销商，要求制造商直接把产品运到集团处，经过一个时期的竞争，有些采购集团保存下来，甚至建立了自己的仓库并开始经营，这些集团事实上构成了一个由小批发商组成的仓库分销商。采购集团的出现使传统的分销系统受到了影响：独立的小批发商数量骤减，一部分联合成采购集团，以便为从制造商那里获得更优惠的条件和服务，还有许多则被仓库分销商收购或转向特许经销商。
四、面临挑战
理胜公司过去一直是通过32家仓库分销商把产品分配给20000家各地的小批发商的。这32家仓库分销商中，11家是加拿大汽车仓库有限公司的公司，他们都属于魁北克省的一家VM再分销有限公司，剩下的仓库商是独立的企业。理胜公司的销售经理穆尔认为，在选择销售渠道时，公司要求仓库分销商能够提供：
(1)对公司的商品要有一个足够的库存量，包括周转快和周转慢的商品，以独家成本支付仓库存储和劳务费用。
(2)分摊库存税、场地税、个人财产所得税。
(3)为公司提供一支培训过的地方性销售队伍，熟悉汽车零件的产品知识，不仅要能够访问旧客户，而且要努力地开发新客户。
(4)传发有关介绍新产品的印刷品，协助公司准备售点广告材料，参与促销和分销活动。
(5)分配、更新、替换公司的商品目录、价格表，处理所有的向批发商开出的支票，并提供所有的信用保证。
(6)培训批发商的销售队伍，通过成千个小型批发商提供有效地服务，从而促进本行业的繁荣。
仓库分销商在选择制造商的决策中主要考虑的是价格和盈利，其次是以往供货、满足需求的能力，维持双方关系的愿望及是否能共同处理问题。
近来，一个采购集团的老板—彼得逊先生要求理胜公司绕过仓库分销商，直接把产品运到其成员处，并要求附加折扣。如果这样做了，理胜公司将全面改变公司的分销渠道选择政策，面对这些问题，公司该如何决策呢?
五、理胜公司的考察
理胜公司对自己的定价、竞争对手及彼得逊采购集团做了以下考察分析：
1.竞争
理胜公司首先考察了加拿大汽车配件市场的竞争情况。在加拿大活塞环市场中，理胜公司的主要竞争对手是通用活塞有限公司，理想牌和通用牌在市场份额中均占35％，通用公司也制造维修工具和油滤器，有11个地区经理为20家仓库分销商以及2家采购集团服务。
在加拿大密封片市场，有4家主要竞争对手，他们的品牌中胜利牌情况最好，市场占有率为58％，其次为克拉克兄弟公司，其市场占有率为25％，并拥有好几条产品线。这家公司为20家仓库分销商和1家采购集团供货。
加拿大油封市场中，胜利牌大约占10％的市场份额，而其竞争对手芝加哥皮革公司通过20家仓库分销商获得了大约50％的市场份额。
由于采购集团的购买量可以占一个制造商产量的相当一部分，且提供即期付款，又有担保85％的采购量专门向某一制造商订购等优点，理胜公司的竞争对手们正采取直接销给采购集团的分销方式。
2.公司订价
接着公司又考察了产品线的价格结构，以及汽车零件行业中有代表性的价格表。
穆尔先生认为价格折扣是作为提供分销和销售服务的回报。理胜公司仅给那些努力执行所有仓库分销商服务的组织提供价格折扣。
3.彼得逊采购集团
理胜公司最后考察了彼得逊集团的情况。彼得逊先生是一个独立的汽车零件小批发商，他经营理胜公司的产品线(活塞环、密封片、油封等)已超过12年了，最近他把安大略南部地区和尼亚加拉地区的10家独立的汽车零件小批发商组成了一个采购集团，集团的大多数成员位于尼亚拉半岛。理胜公司在尼亚加拉地区没有仓库分销商，主要依靠从多伦多到曼哈尔顿的仓库分销商经销店来分销。由于缺乏本地仓库经营理胜产品线，因而公司在尼亚加拉地区的市场渗透水平只达全国的一半。
彼得逊先生声称他的成员在该地区是最强大的批发商，掌握着很大一部分售后市场业务，其中理胜产品线上的业务超过了19万加元。集团一旦得到理胜公司的同意，直接进货并给予额外折扣，就会聘用更多的销售人员，则公司将获得一个优秀的销售代理处，这意味着公司在该地区的销售额将比以前没有代理处时更进一步。而且彼得逊集团提供了一个在两年内速造一座中央仓库来处理预期的额外订货量和实行全面服务的集团计划。
六、公司决策
公司的几个高层管理人员反对满足彼得逊集团的要求，他们认为一方面如果采购集团不能起到所有的或大多数的仓库分销商所起的功能，他们不应得到更优惠的折扣；另一方面，仓库分销商为空间、人员、计算机和推销人员提供了一大笔投资，如果接受彼得逊集团势必将失去太多的仓库分销商，他们估计，一旦有一半的仓库分销商反对，公司的销售总额至少要损失20％；第三，为了直接运给小批发商，在圣·托马斯必须建立额外的仓库设施，这些费用以及库存管理支出就必须增加。当然这些反对者希望保持最具完整性的制造商的声誉。但他们也同意若是采购集团成为一个正式集团并建立了仓库的话，与他们做生意也未尝不可，穆尔先生以前也坚持拒绝与采购集团合作，以保持同仓库分销商的关系，但这已使理胜公司失去了许多小批发商的业务。在加拿大理胜原本的客户中，至少有7家主要的和6家次要的采购集团，由于公司这种强硬的政策实际上已转向其他厂家，而将来会出现更多的采购集团与仓库分销商竞争。所以穆尔先生认为如果公司改变分销政策的话，要得到采购集团销售的相当大的一部分是完全可以的，而且在魁北克，一些主要的购买集团往往比仓库经销商的经销店更积极、更成功，因为他们是由非常强大的小批发商组成的。
穆尔先生对32家仓库分销商经销店做了评述：7家工作做得不够，有些表现差的经销店是大仓库经销商的公司，更换这些经销店并不是很容易的事，而且即使把表现差的小经销店取消了，一时也难以找到较适合的替代者。
鉴于以上的原因，穆尔先生做出了决策：
理胜公司既要有仓库分销商经销店的优秀者，又要有采购集团的优秀者，因地制宜分地区具体选择某种渠道，对表现差的经销商给予提醒，表现好的给予优惠折扣，提高仓库经销商的效率，在该地区没有仓库经销商的情况下选择采购集团，对采购集团不提供额外的折扣。
穆尔说：“一旦我们给予折扣，仓库分销商中的顽固派将设法转向其他厂商。而我们希望既获得采购集团的生意，又不危及我们与仓库分销商的关系。这对于我们的管理也较为容易。”
案例测评
根据上述案例，请回答以下问题：
1.从此案例可以看出，负责汽车零件的分销组织有( )
A.仓库分销商
B.小批发商
C.专营商
D.采购集团
2.理胜公司针对实际状况的决策是( )
A.选择仓库分销商和采购集团的优秀者
B.给予优秀的仓库分销商优惠折扣
C.给予优秀的采购集团额外的折扣
D.不给予优秀的采购集团额外的折扣
实用案例5
麦当劳：饮食巨人，经营有道tc "麦当劳：饮食巨人，经营有道"
麦当劳公司是从事快餐馆特许经营的饮食业巨人，它自称是世界上最大的快餐服务组织，在全美50个州及其他26个国家，开设了6000家快餐馆，1990年总营业额62亿美元，与1989年相比增长了16％。该公司于1955年创立，那时创始人买下了第一家店铺。他的意愿是开办更多的店铺，安装由他的一位朋友发明的一种复式搅拌器(复式麦乳精搅拌器)。这个特许经营业的巨子，25年前在其开创时期就渴望促进技术转让。
特许经营组织，包括麦当劳公司在内，都不鼓励特许经销商进行革新。相反，新技术产品和工艺设计的开发都是在公司总部进行的。在那里，总是不断地试验和检查饮食服务的经营情况，以评估变革的需要。一般情况下，新设备的设想由公司的工程人员研究出来，然后由持有新产品制造许可证的小制造商进行生产。
麦当劳公司的特许经营方式最显著的特点是：它有一个高度自动化的饮食服务系统，并有很高的质量标准。设备和食品几乎全部都由特许者的总部提供，全套装备都是公司按照统一的设计式样建造的，这都有利于高度自动化的服务。全套经营设备几乎没有让人试验或采用新技术的余地。虽然麦当劳公司的某些特许经销代理商已经试图在食谱上加进一些新花样，但公司主要鼓励在公司最高一级进行革新研究。
特许权双方的关系，是以相互的资金和管理需求为基础的，它是高度灵活和不断变化的。按特许权合同规定，签约双方都要相互负责。合同中有专门条款保证特许经销商能使用公司总部推荐的新技术，以保持自动化经营的最高水准。由麦当劳公司的设备工程师研制、由独立制造商生产的技术产品，包括可以控制设备烹饪工序的计算机程序、包装汉堡包用的聚苯乙烯包装材料、带把柄的配餐盘和用于烹饪和烤制圆面包的声像报时系统。公司管理部门负责向革新活动提供指导、管理和财务支持。
麦当劳公司在特许经营中成功地进行着技术革新，关键之一是让当地商人管理特许经营。由指定的公司成员进行管理，这样特许经营活动才能很快地发展起来。而特许经营活动的成功，使得各地的特许经销商更加欢迎公司总部提供的新技术或新管理方法。
要想对特许权合同这一管理方法做出估价，以决定它对技术革新的影响，就必须了解革新过程的每一阶段，并根据预计的和竞争者的经营情况，测定出本组织的实际经营情况。为了达到使用统一设备的目标，麦当劳公司的特许经销商都必须接受用于饮食设备服务的全部新技术。
案例测评
根据上述案例，请回答以下问题：
1.特许经营的特征( )
A.资本的扩张
B.技术和品牌价值的扩张
C.店铺的最终管理权归特许者
D.以上均是
2.麦当劳公司的特许经营双方的构成是( )
A.批发商与零售商
B.制造商与零售商
C.制造商与批发商
D.零售商与零售商
3.麦当劳公司特许经营方式的最显著特点是( )
A.让当地商人管理特许经营
B.高度自动化的饮食服务系统
C.高的质量标准的食品
D.保证特许经销商能使用总部推荐的新技术
实用案例6
桑格斯公司：激励成员，迅速扩张tc "桑格斯公司：激励成员，迅速扩张"
1996年，中英合资企业桑格斯日用化工有限公司成立时员工总数1000人，注册资本2000万美元，其中英方为桑格斯(国际)集团，股份占90％，中方为苏州红星化学三厂，股份占10％。该公司主要生产家庭日化用品，包括香皂、洗衣皂、洗衣粉、餐具洗涤灵等。
一、公司历史
桑格斯(国际)集团已有100多年的历史。该公司刚成立时的主要业务是为英国皇家制造贵族香水，世界闻名的香皂—旗牌香皂(Flag)最初就是为皇室制造的。作为一家世界著名的家庭日用化学品制造商和经销商，其主要业务范围遍布世界各地，并且在许多地区的日用化学消费品市场上占据着领导地位，如旗牌香皂在英国本土的市场占有率远大于联合利华的力士香皂(Lux)和宝洁公司的舒肤佳(Safeguard)，在澳大利亚清牌洗洁精(Ting)也占据着高档洗涤灵的第一品牌地位。桑格斯(国际)集团的国际品牌多定位于高品质、高档位的形象，在全球有着重要的地位。
桑格斯公司成立之初，面临这样的人事问题：合资一方(控股方)对合资另一方没有充分的人事权利，这导致了最初销售体系重组困难重重。再加上第一年内有很多基础建设工作要做，公司决定暂时沿用原苏州红星化学三厂的营销策略，销售和市场部门的决策人也没有做大的调整。1996年9月～1997年8月，第一个财政年度结束时，公司利润表显示赢利500万元。
二、迅速扩张
1997年6月，桑格斯集团从美国调来一位高级管理人员，迅速决策、大胆创新，经过一个月的研究，制定出了新的公司营销战略。其核心内容如下：
(1)在第二个财政年度内(1997年9月～1998年8月)，向市场推出三个系列的国际品牌产品(旗牌香皂Flag，清牌洗洁精Ting，桑格斯婴儿护理系列)，并完成中国最大的100个城市的分销渠道建设。
(2)五年之内3个国际品牌的市场占有率达到前两名。同时，相应的市场支持费用预算也保持在市场第二名的水平。
(3)八年之内3个国际品牌的市场占有率达到或超过目前的第一名的市场占有率水平。
迅速扩张是第二个财政年度营销战略的精髓。但依靠合资工厂现有的销售网络，即使大量招聘人员，也难以使公司的分销网络迅速地扩展到全国。此时，桑格斯(苏州)公司把目光瞄准到中国北京恒通国际商业公司身上，该公司利用投资控股的方式在中国100多个城市建立了批发商分销网络，并且其总经理曾是联合利华(加拿大)公司负责营销的前副总经理。
经过谈判，桑格斯公司和北京恒通很快就达成协议，由北京恒通国际商业公司作为桑格斯公司在中国的总代理商。原来桑格斯公司的客户可以选择加入北京恒通的代理体系或继续和桑格斯公司直接合作，这样一来桑格斯公司在同一地区就可以拥有两个分销系统。
协议生效的几个月后，桑格斯公司的国际品牌分销到了全国100多个城市，公司国际品牌的销量迅速增长，超过了国内品牌，销售报表显示出同期销售收入超过上一个财政年度两倍。
三、存在问题
虽然桑格斯公司上层对第二个财政年度的销售收入表示十分满意，但老的销售人员却认为这种合作还存在着若干值得关注的问题：
(1)根据协议，北京恒通国际商业公司及其投资成立的各地区代理商对桑格斯公司的国际品牌和国内品牌产品享有当地的独家代理权。由于北京恒通公司要求拥有所有代理公司的控股权，而桑格斯公司原来的经销商绝大多数都不愿接受被控股，因而他们不能进入北京恒通的代理商系统，同时也不能享受系统内代理商所享有的5％的代理佣金。这就使得很多原有经销商的积极性受到极大的打击。
(2)由于市场上价格的竞争非常激烈，各地代理商拥有的佣金自然也就成为他们价格竞争的强有力武器。桑格斯公司的老客户无法享有这部分佣金，这样北京恒通属下的批发商在价格竞争中就会轻易地击败老客户。在这种情况下，桑格斯公司的老客户将会很快转向别的产品和别的行业，原来公司设想的两个渠道中的一个渠道也将逐渐萎缩，甚至有消亡的趋势。桑格斯公司的产品为生活必需品，理想的零售渠道应将公司的产品分销到所有的渠道中间商：零售店、小商品批发市场、街边便利店等等。但在任何一个地区只靠一家代理商往往很难做到这一点。
(3)在第二个财政年度期间，桑格斯公司的市场促销由全权代理变为代理执行，桑格斯公司按一定销售额的比例将资金直接拨给各地代理商作为市场费用的广告费用。这些资金的使用情况又如何呢?据事后调查，一般的代理商真正将此资金用来市场推广的只有大约10％左右，而其余90％的市场费用多被代理商作为利润占为己有，或作为低价竞争的暗器。
四、矛盾凸现
果然，在双方合作的一年时间里，大量的问题暴露了出来：
(1)各地代理商将追求利润放在首位，不能集中精力于国际品牌的推广。一年来售出的大量国际品牌因没有很好的市场推广的支持而开始出现退货要求；虽然公司在此期间投入大量的广告费用，但市场上国际品牌的销量却开始下降；为了追求销量和市场占有率，价格一再下降，结果使得国际品牌产品的零售价格和它的产品定位出现了错位。
(2)虽然国内晶牌销量很大，并且这些品牌的付款折扣加月销量完成奖励 加年销量完成奖励有10％之多，但很多经销商都将这些奖励预支并投入到价格战之中，从而导致奖励变成了价格恶性竞争的武器。
(3)成功分销的虚假现象纷纷浮出水面，国际产品库存积压更导致应收账款不断拖欠。到了第二个财政年度结束时，桑格斯公司出现亏损5000万，赊销期限外的应收账款超过4000万。
五、制定新的营销策略
基于此，1998年9月，桑格斯公司召开了全国销售总监会议。在会议上，公司强调现在的分销网络和销售收入已缩小到原来一半的水平，但是由于消费品市场的衰退、亚洲金融风波的冲击、中国国内经济的不景气，公司陷入亏损的困境，制定新的营销策略成为迫切之需。公司董事会在会议上做出了三个重要决定：
第一，桑格斯原有经销商与恒通下属的批发商不再有任何区别。
第二，直接由各大区当地销售人员管理和监控各地区批发商。
第三，桑格斯收回所有市场促销活动权。
1998年9月，迅速扩张的营销战略被宣布停止，公司的营销重点转变为清理全国的销售网络中现有经销商的超期账款及库存积压问题。1998年9～12月，原有遗留的问题基本解决。
案例测评
根据上述案例，请回答以下问题：
1.桑格斯公司的产品是生活必需品，那么理想的零售渠道是( )
A.直接分销（如上门推销，邮销等）
B.只包括一个中间商，它也是零售商
C.包括批发商和零售商
D.包括批发商、经销商和零售商
2.从此案例可以看出渠道选择不当，关系处理不好会造成如下后果( )
A.商品流通不畅
B.产品销量下降
C.企业形象受损
D.企业无法正常运转
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