第一节 态度概述
第二节 旅游者态度的改变
态度，作为复杂的心理现象之一，它时刻影响着人们的行为，导致某些预期的效果产生。态度是个性的重要组成部分。解释旅游行为时，态度也是不可缺少的因素之一。所以，研究旅游态度是研究旅游消费行为的一个重要心理素质，因为，它位于旅游知觉与行为之间，在很大程度上决定着旅游消费行为的活动方向。通过本章学习要掌握态度与旅游行为的关系，如何通过改变旅游者的态度影响旅游者的行为。
态度的含义、组成及特性
态度形成的三个阶段
态度与旅游行为
旅游者态度改变的方式策略
态度是联系个体内、外世界的桥梁。由态度出发，
向内可研究个体的心理状态，向外则可对行为进行某
种预测。旅游者的态度是旅游活动中重要的心理现象。
态度的形成和发展受个体过去知识、经验、动机等因
素的影响。
一、态度及其组成
（一）定义
人们生活在社会中，由于个性、生活条件、周围
环境、教育文化等方面的差异，对社会上的各种事物
必然产生不同的看法，用赞成或不赞成的方式连续表
现出来，就形成了所谓不同的态度。
第一节 态 度 概 述
（二）态度的组成
心理学家通常把态度分成三种不同的成分，即：
认知成分、情感成分、意向成分。
（一）认知成分
（三）意向成分
态度的组成
（二）情感成分
第一节 态 度 概 述
二 、态度的特性
（一）对象性
态度必须指向特定的对象，这种对象是人、物、
事件、团体或组织，也可能是一种现象、状态或观念。
（二）习得性
态度是人在社会化的过程中，被逐渐社会化，逐
渐适应周围世界的结果。随着人与周围，特别是其他
人的相互作用，人获得了对人和事物的认识，学会了
对人和事物进行选择。
第一节 态 度 概 述
（三）相对稳定性和持续性
态度的稳定性是指态度形成之后，保持相当一段
时间不变，在行为的反应上表现出一定的规律性，态
度的这种稳定性与持续性，与个体的人生观、价值观
和信仰有紧密的关系，同时也概括了个体对社会中的
日常生活进行的切身感受和心理体验。一个令人厌恶
的人，无论他在哪种场合
（四）内隐性
态度是一种内在的心理体验，它虽具有行为的倾
向，但并不等于行为本身，而是行为的心理准备状态。
第一节 态 度 概 述
三、态度的形成
旅游态度形成是当旅游者对旅游对象处于无所谓
状态时，由于直接经验或间接经验的影响，产生某种
态度。
心理学家凯尔曼提出了态度形成过程三阶段。
第一节 态 度 概 述
（一）服从
（二）同化
获得物质与精神的
报酬或避免惩罚
（三）内化
愿意而不是被迫接受
他人的观点、信念，
一、态度与旅游偏爱
旅游者的态度一旦形成，随即就会对旅游有一种
偏爱。形成旅游态度的条件有二：
第一，旅游者要认真权衡和评价设定旅游目的地
（对象）能够为其提供多少利益关系；
第二，旅游者对旅
游对象（如旅游目的地）的偏爱态度的形成，关
键取决于这个对象（目的地）的吸引力程度。旅游地
对旅游者吸引力的公式：
吸引力=旅游者利益的满足×旅游对象提供旅游者满足的程度
第二节 旅游者态度的改变
二、态度和旅游决策
第二节 旅游者态度的改变
信息
认知
偏好或意图
情感
态度
社会因素
意向
行为
三、旅游态度的改变
态度决定行为，因此，要促使人们去旅游，就要
从改变态度做起。
（一）影响因素方法的改变
第二节 旅游者态度的改变
A 增加所提供的沟通信息的影响力
宣传旅游产品
增加沟通信息影响力
国际旅游组织
电影、电视
旅游代表团
旅游宣传手册
参加海内外博览会
旅游经营者
A 增加所提供的沟通信息的影响力
在弱化人们的自我防御方面，信息传达者尽可能
使自己的立场向信息接受者靠拢，避免命令式地定结
论；适当通过分散人们的注意力而减弱其自我防御倾
向；用各种特定优惠待遇激发人们的认同等。如：某
些广告所采取的立场不是推销，而是向公众介绍产品
甚至站在公众的立场上指出产品的某些，结果优惠待
遇式的试用、品尝等方式培养了人们对一种产品的认
同感，成为越来越被们注意的推销方式。
第二节 旅游者态度的改变
（二）信息的适当重复
有些广告，重复能造成更好的态度改变效果，使
人们对其认同感更强，而另一些广告的重复却会引起
人们的厌烦，效果适得其反。
（三）参照群体引导
人际关系及个人群体的关系在个人的态度改变方
面发挥着重要的作用。因此，利用人际关系及个人与
群体的关系来改变人们的态度，是一个有效的途径。
第二节 旅游者态度的改变
（四）态度改变的具体策略
第二节 旅游者态度的改变
具体策略
逆反心理反应
的避免与利用
“留面子效应”
“低球技术”
“登门槛效应”与
“登门槛技术”
抬头背景
1．什么是态度？态度有哪些特性？
2．假如你的朋友不喜欢旅游，请你设计一下，用什么方法改变他不喜欢旅游的态度？
3．简述“登门槛效应”、“低球效应”的含义，并结合实际谈谈这两种效应在实际工作中的运用。
4．怎样改变态度从而影响人们的旅游行为？
复习思考题
