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使用者形象一致性及形象强度对品牌延伸的影响
曹 颖 符国群
（北京大学光华管理学院）
摘要：运用２个实验探讨了延伸产品与母品牌“使用者形象一致性”对消费者评价品牌延
伸产生的影响。实验１表明，“使用者形象一致性”与“产品相似性”之间存在交互作用：当延
伸产品使用者形象与母品牌使用者形象一致时，消费者根据延伸产品与“原产品”的相似性或
延伸产品的“远”、“近”对品牌延伸做出评价；此时，“近”的延伸较“远”的延伸获得更高评价。
当延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象不一致时，“远”的延伸反而比“近”的延伸获得更
高评价。实验２表明，母品牌使用者刻板印象的强、弱，会调节“使用者形象一致性”对延伸评
价的影响。具体来说，对于使用者刻板印象强的品牌，形象不一致会对延伸评价产生较大的负
面影响；对于使用者刻板印象较弱的品牌，形象不一致不会对延伸评价形成负面影响。
关键词：品牌延伸；使用者形象；形象一致性；形象强度
中图分类号：Ｃ９３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２８８４Ｘ（２０１２）０５０７２３０６
ＣｏｎｓｕｍｅｒＥｖａｌｕａｔｉｏｎｓｏｆＢｒａｎｄＥｘｔｅｎｓｉｏｎｓ：ＴｈｅＩｎｆｌｕｅｎｃｅｓｏｆＢｒａｎｄＵｓｅｒＩｍａｇｅ
ＣＡＯＹｉｎｇ ＦＵＧｕｏｑｕｎ
（ＰｅｋｉｎｇＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｂｅｉｊｉｎｇ，Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｅｘｐｌｏｒｅｓｈｏｗｕｓｅｒｉｍａｇｅｏｆｐａｒｅｎｔｂｒａｎｄｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓ
ｏｆｂｒａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎｓｂｙｕｓｉｎｇｔｗｏ２×２ｂｅｔｗｅｅｎｓｕｂｊｅｃｔｓｆａｃｔｏｒｉａｌｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔｄｅｓｉｇｎｓ．Ｉｎｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔ
ｏｎｅ，ｗｅｕｓｅａｔｗｏｌｅｖｅｌｕｓｅｒｉｍａｇｅｃｏｎｇｒｕｉｔｙ（ｃｏｎｇｒｕｅｎｔｖｅｒｓｕｓｉｎｃｏｎｇｒｕｅｎｔ）ａｎｄｔｗｏｌｅｖｅｌｐｒｏｄｕｃｔ
ｓｉｍｉｌａｒｉｔｙ（ｌｏｗｖｅｒｓｕｓｈｉｇｈ）ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔａｌｄｅｓｉｇｎｔｏｅｘｐｌｏｒｅｗｈｅｎｕｓｅｒｉｍａｇｅｃｏｎｇｒｕｉｔｙｄｏｍｉｎａｔｅｃｏｎ
ｓｕｍｅｒｓ’ｂｒａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓ．Ｉｔｗａｓｆｏｕｎｄｔｈａｔｕｎｄｅｒｃｏｎｇｒｕｉｔｙｂｅｔｗｅｅｎｐａｒｅｎｔｂｒａｎｄｕｓｅｒ
ｉｍａｇｅａｎｄｔｈｅｉｍａｇｅｏｆｅｘｔｅｎｄｅｄｐｒｏｄｕｃｔ，“ｃｌｏｓｅ”ｅｘｔｅｎｓｉｏｎｓａｒｅｍｏｒｅｆａｖｏｒａｂｌｙｅｖａｌｕａｔｅｄｔｈａｎ“ｆａｒ”
ｅｘｔｅｎｓｉｏｎｓ；ｗｈｉｌｅｕｎｄｅｒｉｎｃｏｎｇｒｕｉｔｙｃｏｎｄｉｔｉｏｎｏｆｂｒａｎｄｕｓｅｒｉｍａｇｅｗｉｔｈｔｈｅｉｍａｇｅｏｆｅｘｔｅｎｓｉｏｎｐｒｏｄ
ｕｃｔ，ｔｈｅ“ｆａｒ”ｅｘｔｅｎｓｉｏｎｓｏｂｔａｉｎｅｄｈｉｇｈｅｒｅｖａｌｕａｔｉｏｎｒａｔｉｎｇｓ．Ｉｎｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔｔｗｏ，ｗｅｅｘｐｌｏｒｅｈｏｗｔｈｅ
ｓｔｒｅｎｇｔｈｏｆｐａｒｅｎｔｂｒａｎｄｕｓｅｒｉｍａｇｅｍｏｄｅｒａｔｅｓｔｈｅｅｆｆｅｃｔｓｏｆｐａｒｅｎｔｂｒａｎｄｕｓｅｒｉｍａｇｅｏｎｅｖａｌｕａｔｉｏｎｏｆ
ｂｒａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎｓ．Ｗｅｆｏｕｎｄｔｈａｔｐａｒｅｎｔｂｒａｎｄ’ｓｕｓｅｒｉｍａｇｅｓｔｒｅｎｇｔｈｄｏｍｏｄｅｒａｔｅｔｈｅｅｆｆｅｃｔｓｏｆｕｓｅｒ
ｉｍａｇｅｃｏｎｇｒｕｅｎｃｙｏｎｅｖａｌｕａｔｉｏｎｓｏｆｂｒａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎｓ．Ｔｈｅｔｈｅｏｒｅｔｉｃａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇｐｒａｃｔｉｃａｌｉｍｐｌｉｃａ
ｔｉｏｎｓａｒｅｄｉｓｃｕｓｓｅｄ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｂｒａｎｄｅｘｔｅｎｓｉｏｎ；ｂｒａｎｄｕｓｅｒｉｍａｇｅ；ｕｓｅｒｉｍａｇｅｃｏｎｇｒｕｉｔｙ；ｕｓｅｒｉｍａｇｅｓｔｒｅｎｇｔｈ
收稿日期：２０１１１１０７
基金项目：国家自然科学基金资助项目（７０９７２０１２）
在过去２０年里，品牌延伸研究受到学术界
的持续关注［１～３］。以往研究，主要是从产品层面
来构造延伸产品是否与母品牌形象一致，然后
考察这种形象一致性或不一致性对消费者评价
延伸产品的影响。由于产品形象只是品牌形象
的一部分［４］，由此可以认为，有必要从品牌形象
的其他部分，考察母品牌与延伸产品的一致性
以及由此对品牌延伸产生的影响。
在一项关于汽车品牌自由联想的消费者调
查中发现，不少消费者将某个品牌与特定的使
用人群相联系［５］。比如，在访谈中，有人这样描
述：“学生才穿班尼路，我上学时也穿过，但现在
我不会再买它了”。“奥卡索是我爸爸那个年龄
穿的衣服，我会推荐我爸爸买，但我自己决不会
穿它”。“开途胜的人都是些很有个性、喜欢冒
险的人，我的性格也是这样，所以我想买途胜”。
·３２７·
第９卷第５期
２０１２年５月
管 理 学 报
ＣｈｉｎｅｓｅＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｎａｇｅｍｅｎｔ
Ｖｏｌ．９Ｎｏ．５
Ｍａｙ２０１２
“如果我的朋友太年轻，我不太推荐他开奥迪，
可能中年以上的人开奥迪更好些”。这表明，消
费者在购买某种产品时，往往会考虑特定品牌
的使用者形象，以及这种形象是否与自己的个
人形象一致。由此推断，消费者在评价延伸产
品时，很可能也会将延伸产品使用者是否与母
品牌使用者一致，或“使用者形象”的一致性作
为考虑因素。
另一项研究表明，“使用者形象一致性”确
实会影响消费者对延伸产品的态度。不仅如
此，对于使用者刻板印象特别深的品牌，消费者
主要根据“使用者形象一致性”对延伸产品做出
评价；对使用者刻板印象稍弱的品牌，使用者形
象一致性的影响相对较小［６］。本研究将在上述
研究的基础上，进一步探讨如下２个问题：①在
延伸产品与原品牌使用者形象不一致的情况
下，品牌延伸的“远”、“近”对延伸评价的影响方
式是否发生变化？换句话说，此时，“近”的延伸
是否仍然比“远”的延伸更容易被消费者接受？
②对于使用者刻板印象特别深的品牌，通过强
化或弱化母品牌使用者形象的“强度”，是否会
改变“使用者形象一致性”对延伸评价的影响？
换句话说，企业是否可以通过操作母品牌使用
者形象的强弱，来强化或淡化“使用者形象一致
性”对延伸评价的影响。
为了回答上面２个问题，设计了２个实验
来进行研究，并对这２个实验的结果、它们的营
销含义做简要讨论。
１ 研究１：使用者形象一致性对延伸产品
评价的影响
１．１ 基本假定与研究思路
研究１试图考察“产品相似性”与“品牌使
用者形象一致性”是否存在交互影响，图１描述
了该研究的基本思路。研究１的基本假设是：
在使用者形象一致的情况下，如已有研究所表
明的那样，“近”的延伸比“远”的延伸更容易被
消费者接受；而在使用者形象不一致的情况下，
“远”的延伸反而有可能比“近”的延伸更受消费
者欢迎。因为根据分类理论，当人们面临某类
产品的新成员时，他们会评价新成员与现有类
别内成员的类似程度，进而判断“新成员”是否
属于这个类别：如果是，关于该类别的刻板印
象，包括情感、态度等会自动“转移”或“覆盖”到
新成员身上；如果不是，这种“转移”、“覆盖”就
会受到阻碍。在使用者形象一致的情况下，产
品类似性高的延伸或“近”的延伸，会被认为和
母品牌下的产品属于同一类别；而产品类似程
度低的延伸或“远”的延伸，会被认为与母品牌
不属于一个类别或不属于一个“子类”。由此，
关于母品牌的正面情感和态度在“近”延伸条件
下较“远”延伸条件下能更顺利地得到转移，导
致“近”延伸比“远”延伸获得更正面的评价。
图１ 研究１基本思路
在延伸产品与母品牌使用者形象不一致
的情况下，“不一致”信息所引起的负面情感和
态度，对“近”延伸产生的冲击会较“远”延伸所
产生的冲击要大，所以，此时“远”的延伸较“近”
的延伸反而获得更正面的评价。其中的一种解
释机制是基于所谓的“亚型化”模型［７］。基本思
想是，如果一个新的成员与类别里的现有成员
非常不同，该成员不会被纳入或整合到该类别
的结构中。相反，该新成员会被纳入到与现有
类别有联系，但与该类别的其他成员相分离的
“亚类”中。这样一种“亚型化”或形成“子类”的
过程，会“隔离”或缓冲新成员与“母品牌”形象
不一致产生的负面影响。
为了验证上面的假设，选择性别形象作为
“使用者形象”的操作替代，将男性化或女性化
品牌延伸到与其形象一致或不一致的产品或人
群，观察消费者对延伸产品态度的变化。为了
确定“使用者形象一致”与“产品相似性”的交互
影响，将品牌延伸到与“原产品”相似度高低不
等的产品上，考察在使用者形象一致或不一致
的情况下，消费者对“远”和“近”的延伸的评价
是否产生逆转。
具体而言，采用一个２水平“产品相似性”
（远延伸与近延伸），２水平形象一致性（形象一
致和形象不一致）这样一个２×２组间实验来验
证我们提出的假设。以奥迪为母品牌，将其延
伸到摩托车和皮包（前者代表产品相似性高，或
“近”的延伸；后者代表产品相似性低，或“远”的
延伸）；延伸产品与母品牌形象的一致与否以
“产品颜色设计”来操作。预调查表明，奥迪是
一个男性化的品牌，当其延伸产品采用浅色（更
适合女性）时，被认为该延伸产品使用者形象与
母品牌使用者形象不一致；当延伸产品采用深
色或更适合男性的颜色时，该延伸产品被认为
与母品牌的男性化形象一致。
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管理学报第９卷第５期２０１２年５月
１．２ 预测试与数据搜集
在正式调查之前，先进行２项预测试。
预测试１调查了３４名消费者，询问他们对
奥迪、宝马等７个汽车品牌的熟悉程度、喜好
度，以及这些品牌的性别倾向（性别倾向用３个
题项测量）；同时还采用文献［１］提出的相似性
量表，测量汽车与摩托车、汽车与皮包的相似
性。结果显示，奥迪在使用者形象上被认为非
常男性化，在７点性别倾向量表上，奥迪得分
２．２６（得分越高，表示女性化程度越高），显著高
于宝马的得分４．０６（ｔ＝３．０７，ｐ＝０．００）。另
外，汽车与摩托车的相似程度（均值为３．７９，得
分越高，表示相似度越高）高于汽车与皮包的相
似度（均值为２．６５，ｔ＝２．０９，ｐ＝０．０４）。
预测试２调查了４０名消费者，以检验测试
提供的２款摩托车（或２款皮包）是否更适合男
性或女性。结果显示，提供的适合女性的摩托
车（皮包）在“该款产品适合男性”的评价上得分
很低（摩托车和皮包上的得分分别为２．０５和
２．７５），而提供的适合男性的摩托车（皮包）则在
该问题上得分较高（分别为５．０５和５．７５）。统
计检验表明，在每一种产品上，男、女款式在“是
否适合男性使用的问题上”的得分存在显著差
别（摩托车：ｔ＝６．６３，ｐ＝０．００；皮包：ｔ＝６．２５，
ｐ＝０．００）。另外，预测试２还进一步验证了奥迪
和宝马的使用者形象差异。在７点量表里（得
分越高，表明男性化程度越高），奥迪的均值为
５．４０，宝马的均值为４．３５，配对Ｔ检验表明两
者存在显著差异（ｔ＝３．０８，ｐ＝０．００）。可以认
为，奥迪的使用者男性化形象非常明显和强烈。
正式实验的问卷是这样设计的：首先，提供
延伸产品（如奥迪摩托车或奥迪皮包）图片与信
息①，要求被调查者仔细阅读。然后，要求被调
查者对该产品在１～７点量表上（７表示完全同
意，１表示完全不同意）对下列说法做出评价：
①我很喜欢这款产品；②这款产品很有吸引力；
③与同档次的产品相比，我更喜欢这款产品。
接下来，测量被调查者对母品牌（奥迪）的熟悉
程度，并就其是否喜欢母品牌做出评价。最后，
要求被调查者提供个人背景信息，如年龄、收
入、受教育程度、是否拥有汽车等信息。
这里，对于延伸品牌的态度采用喜好度
（“我很喜欢这款产品”）、吸引力（“这款产品很
有吸引力”）和相对于竞争产品的喜好度（“与同
档次的产品相比，我更喜欢这款产品”）３个方
面进行测量。将三者进行简单平均得到延伸产
品的态度分值４．４９，Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓα＝０．８６。对
于母品牌的态度也采用相同的量表，得到态度
均值为５．５４，Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓα＝０．８４。
采用“我熟悉这个品牌”以及“我对这个品牌
了解很少”（反向问题）来测量对母品牌的熟悉程
度，得到分值为４．４７，Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓα＝０．６２。
问卷发放对象为某高校研究生班学生。其
中男性占４６．５％，女性占５３．５％；３０岁以下占
６５．５％；４２％拥有汽车。共得到有效样本１１６
个，每个试验组样本数为２９个。
１．３ 研究１的结果
对获得的数据做方差分析。因变量为消费
者对延伸产品的态度评价，它是对３个测量项
得分的简单加权。自变量为延伸产品与母品牌
下的“原产品”的相似性、延伸产品使用者与母
品牌使用者形象一致性。协变量为消费者对母
品牌的态度（简称母品牌态度），控制变量为消
费者对母品牌的熟悉程度。图２呈现了该研究
的结果。
图２ 使用者形象一致性对延伸产品态度评价的影响
从图２可以看出，在延伸产品使用者形象
与母品牌使用者形象一致的情况下，近的延伸
态度得分（５．０２）明显高于远延伸的态度得分
（３．７４）（ｔ＝４．２３，ｐ＝０．００）；在延伸产品与母
品牌“使用者形象”不一致的情况下，“远”延伸
的态度得分（５．０９）反而高于“近”延伸的态度得
分（４．１０）（ｔ＝３．６９，ｐ＝０．００）。在延伸产品类
别与母品牌距离较“近”的情况下，“使用者形
象”一致的延伸态度得分（５．０２）显著高于形象
不一致的态度得分（４．１０）（ｔ＝３．１９，ｐ＝
０．００）；而在延伸产品类别与母品牌距离较“远”
的情况下，“使用者形象”不一致的延伸态度得
分（５．０９）反而高于形象一致的态度得分（３．７４）
（ｔ＝４．７５，ｐ＝０．００）。方差分析表明，“使用者
形象一致性”与“产品相似性”２个变量之间的
交互效应在统计上具有显著性（Ｆ（１，１１６）＝
９．８６，ｐ＝０．００）。实验结果验证了如下假设：在
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使用者形象一致性及形象强度对品牌延伸的影响———曹 颖 符国群
① 对同一延伸产品，文字信息完全相同；图片中的产品也
完全一样，但通过产品颜色的变化来操纵延伸产品的男、女性别
形象。
延伸产品使用者形象与母品牌使用者形象一致
的情况下，“近”延伸较“远”延伸受到更高的评
价；在使用者形象不一致的情况下，“远”的延伸
比“近”的延伸反而得到更高的评价。
为避免性别因素的影响，从而得出 “男性
更喜欢摩托车，女性更喜欢皮包”的结论，进一
步地，控制了性别因素，又重复上述研究。结果
表明，无论从均值比较还是方差分析看，性别因
素都没有显著影响，也并未影响最终结论。
２ 研究２：使用者形象强度对“形象一致
性”作用的影响
２．１ 基本假定与研究思路
研究２要探讨的问题是：使用者形象一致
性对延伸产品评价产生的影响，是否会因为母
品牌使用者形象的强度不同而产生变化？换句
话说，使用者刻板印象的强弱是否会调节“使用
者形象一致性”对延伸评价产生的影响。图２
描述了该研究的基本思路。研究２的基本假设
是：对于使用者刻板印象特别深的品牌，使用者
形象一致性对延伸评价会产生重要影响，即形
象一致的延伸获得的评价远远高于形象不一致
的延伸；对于使用者刻板印象比较浅的品牌，消
费者对形象一致延伸的评价与形象不一致延伸
的评价差距会比较小。也就是说，此时“使用者
形象一致性”和“品牌形象强度”存在交互效应。
图３ 研究２基本思路
对此，“刻板印象”理论或许可以提供一种
解释：人们倾向于接受与刻板印象一致的信息
而忽略与其不一致的信息。如果某品牌的使用
者在消费者心目中形成了特定的刻板印象，他
就会不断强化这一印象，产生所谓的“肯证”效
应，即使面对不一致的信息或者缺失信息时也
不愿改变。比如，如果消费者认为奥迪是男性
化品牌，当将该品牌扩展到男性使用的一些产
品上时，消费者会给予较为积极和正面的评价；
而当将其延伸到女性使用的产品时，消费者对
延伸产品的评价会下降。
另一方面，人们对特定品牌的“刻板印象”
也并非固定不变。当消费者具备时间、动机和
认知能力时，他们就可以部分消除“刻板印象”
所形成的认知偏差对于推断的影响。与此类
似，可以尝试通过调节消费者对特定品牌的形
象感知来影响其随后的评价和判断。如前所
述，消费者往往会对某一品牌的使用者形成刻
板印象，如认为奥迪汽车是中年男性开的，那么
当奥迪延伸到年轻女性使用的产品上时，消费
者可能仍旧对延伸产品抱有原品牌的刻板印
象，因而对延伸持有负面态度。如果按照某种
认知调节策略对消费者的刻板印象进行弱化，
意味着“使用者形象不一致”会淡化，这样就有
可能改善消费者对延伸产品的态度。
为了验证假设，设计了２水平使用者形象
强度（母品牌使用者刻板印象强／弱）×２水平
使用者形象一致性（使用者形象一致／不一致）
组间实验。仍以奥迪为母品牌，将其延伸到男
款或女款摩托车，分别代表品牌形象一致或不
一致。奥迪男性形象强、弱通过如下方式操作：
①对奥迪不进行任何文字或图片刺激，仅要求
被试对奥迪车主进行自由联想，然后对奥迪品
牌使用者的男性化倾向进行评价，以此代表奥
迪男性刻板印象强。②奥迪的“弱”使用者刻板
印象则是这样实现的：首先，展示奥迪品牌代言
人张曼玉和其红色奥迪ＴＴ的图片，旁边文字
栏简要说明奥迪的设计趋向女性化，女性购买
奥迪比例增加的报道。然后，通过提问，激活被
试展开对于开红色奥迪女性使用者的联想，并
由其写下这些联想词。最后，给出贝姆性别量
表中有关女性倾向的词汇，由被试按照红色奥
迪女性的符合程度进行勾选，进一步强化奥迪
女性形象认知。
２．２ 预测试与数据搜集
为了检验对使用者形象强化的策略是否有
效，首先进行了预测试。预测试通过下面问题
询问了被试对于奥迪车使用者的性别形象感
知：“奥迪车适合女性开”（反向问题）、“奥迪车
根本不适合女性开”和“奥迪品牌非常男性化”。
对这３个问题的分值做简单平均，即获得被试
对奥迪品牌男性化形象感知分值。结果表明，
上述操作是成功的。强化奥迪的女性化形象
后，被试感知的奥迪品牌性别倾向均值为２．２６
（７点量表，分值越高，说明男性化程度越高），
强化奥迪的男性化形象后，均值为３．０３，两者
存在显著差异（ｔ＝２．９６，ｐ＝０．０１）。同时考察
了控制组的情况（既不强化奥迪的男性形象，也
不强化其女性形象），得到控制组均值为２．８５
（３组之间的Ｆ（１，１１４）＝４．６３，ｐ＝０．０１）。
随后的正式测试也验证了这一操作的有效
性（激活男性形象和激活女性形象的性别倾向
均值分别为３．６９和３．２７，ｔ＝１．７９，ｐ＝０．０８）。
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管理学报第９卷第５期２０１２年５月
奥迪是一个男性化品牌，但这里的值小于
４，可能是由于提问方式比较激烈所致：“奥迪非
常男性化”，“奥迪根本不适合女性开”，“只有男
性才适合开奥迪”。而且，因为激活女性是反向
操作，所以女性均值仍小于男性，且差别并不非
常显著。
正式调查共得到有效样本１１４个，问卷发
放对象为某高校研究生班学生。其中男性占
４５．８％，女性占５４．２％；３０岁以下占４２．３％；
６２．２％拥有汽车。
同样，采用了同研究１一致的量表，得到对
延伸产品的态度分值为４．４４，Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓα＝
０．９１；对母品牌态度的均值为５．３０，Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓα
＝０．８２，对母品牌的熟识程度均值为４．７０，Ｃｒｏｎ
ｂａｃｈ’ｓα＝０．３０（因信度过低，且研究１发现对结
果几乎没有影响，所以正式研究未采用此变量，
而直接采用“我很熟悉这个品牌”作为对母品牌
熟识程度的变量）。
２．３ 研究２的结果
对获得的数据做方差分析。因变量仍为消
费者对延伸产品的态度评价。自变量为母品牌
使用者形象强度（强与弱）、使用者形象一致性
（一致与不一致）。协变量为消费者对母品牌的
态度（简称母品牌态度），控制变量为消费者对
母品牌的熟悉程度。图４呈现了该研究的
结果。
图４ 母品牌使用者形象强度对延伸产品态度的影响
从图４可以看出，在母品牌男性使用者刻
板印象强（即奥迪被视为强男性化品牌）的情况
下，将奥迪延伸到“近”的产品（男款产品），较之
延伸到“远”的产品（女款产品），消费者评价更
为正面（均值分别为５．３８和３．１１，ｔ＝７．１１，ｐ＝
０．００），这一结果与研究１中得到的结果完全一
致。在母品牌男性使用者形象弱（强化奥迪的
女性形象，从而淡化了奥迪的男性化使用者形
象）的情况下，将奥迪延伸到男款产品时，延伸
态度评价会显著降低，由５．３８降为４．３６（ｔ＝
２．９２，ｐ＝０．００）；此时将奥迪延伸到女款产品
上，消费者对于延伸产品的态度评价显著提高，
由３．１１变为５．０５（ｔ＝５．８０，ｐ＝０．００）也就是
说，当奥迪延伸到女性产品时，强化奥迪的女性
形象会增加消费者对于延伸产品的好感度（均
值比较５．０５∶４．３６，ｔ＝１．９０，ｐ＝０．０６）。这表
明，母品牌使用者刻板印象的强、弱确实会对
“形象一致性”的影响产生调节。对使用者刻板
印象比较弱的母品牌，“使用者形象一致性”并
不是消费者评价品牌延伸的关键性因素。形象
强度和形象一致性之间存在比较显著的交互效
应（Ｆ（１，１１４）为２４．６４，ｐ值为０．００）。
本研究同样考察了性别因素的影响，无论
从均值比较还是方差分析看，性别因素都没有
显著影响，也并未影响最终结论。
３ 一般性讨论
３．１ 基本结论
（１）使用者形象一致性与产品相似性之间
存在交互作用，它们共同影响消费者对延伸产
品的态度评价 特别地，在延伸产品使用者形
象与母品牌使用者形象不一致的情况下，“远”
的延伸反而有可能比“近”的延伸获得更好的消
费者评价。背后的原因是：“远”延伸被认为和
母品牌现有产品不属于同一类别，或即便被认
为属于同一类别，但被认为不属于母品牌类别
里的典型成员，此时，使用者形象不一致所产生
的负面情感和态度会由于“非同类”或“不典型”
所产生的“阻隔”，而不能“转移”或“外溢”到延
伸产品上。相反，“近”的延伸会被消费者视为
与母品牌属于同一类别，或被视为与母品牌下
的现有产品形成“近亲”，因此“形象不一致”所
产生的负面情感和态度，更有可能波及到延伸
产品上。这一结论也得到一些实际事例的支
持。比如，１９７８年“奥迪”５０００在美国市场出现
“突然加速”问题，该事件使根本没有质量问题
的“奥迪”４０００受到严重负面影响，而“奥迪”
Ｑｕａｔｔｒｏ受的影响则很小。原因是，在消费者眼
里，“奥迪”４０００与“奥迪”５０００属于同一“亚
类”，而“奥迪”Ｑｕａｔｔｒｏ则属于奥迪旗下的另一
“亚类”。
（２）母品牌使用者形象强度对使用者形象
一致性的影响具有调节作用 对使用者刻板印
象强的品牌，“使用者形象一致性”高的延伸比
“使用者形象一致性”低的延伸获得更高的评
价；对母品牌使用者刻板影响弱的品牌，“使用
者形象一致性”对延伸评价的影响减弱，甚至，
形象不一致的延伸反而可能获得更高的评价。
一种可能的解释是，在本研究里，由于激活了消
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使用者形象一致性及形象强度对品牌延伸的影响———曹 颖 符国群
费者对奥迪品牌的“女性”联想，有可能使得消
费者在这些激活的联想与之后的女性延伸产品
之间产生联系，从而提升对“形象不一致”延伸
产品的评价。如果这一解释成立的话，在今后
的研究中，需要将更多注意力放在母品牌刻板
印象的各构成成分及彼此的关系上。
３．２ 理论上的贡献
（１）将品牌研究中的“相似性”或“匹配度”
概念做了扩展和深化 已有的研究侧重从产品
层面，如延伸产品与原产品的相似性，延伸产品
属性或概念与母品牌形象的相关性来界定延伸
产品与母品牌是否“相似”、是否“匹配”，本研究
从一个特定视角，即延伸产品的使用者与母品
牌使用者在形象的关系方面，来探讨“匹配度”
对延伸评价的影响及作用机制，从而扩展和深
化了现有品牌延伸研究所赋予“匹配性”的内
涵。
（２）厘清了母品牌“使用者”刻板印象对延
伸评价产生影响的条件 本研究发现，形象不
一致的延伸主要对“近”的延伸产生负面影
响，越是使用者刻板印象深的品牌，这种负面
影响越大。相反，那些与“原产品”相距比较
“远”的延伸，受使用者形象不一致的影响相对
较小。
３．３ 实践启示
本研究的发现，对企业品牌延伸实践具有
重要启示：①企业在对其品牌进行延伸时，不仅
要考虑将品牌延伸到何种产品，同时也要考虑
将延伸产品瞄准哪些目标人群。如果品牌使用
者刻板印象很深，将其延伸到与该品牌使用者
形象完全不同的人群，消费者可能会产生抗拒。
比如，由于奥迪被认为是一个男性化品牌，将其
延伸到与家用汽车类似的产品如ＳＵＶ、摩托
车，那么如果是瞄准男性消费者则比较容易被
接受，而如果是瞄准女性消费者则可能产生抗
拒感。②如果企业希望改变消费者对某个母品
牌在使用者方面的刻板印象，则将其延伸到与
“原产品”比较“远”的延伸上，将是一种比较好
的策略。因为，这一方面不会减弱市场对延伸
产品的接受，另一方面也可以弱化母品牌的使
用者刻板印象。当然，在实施此策略时，需同时
考虑母品牌使用者形象弱化对原来主体市场产
生的影响，本研究并未对此进行探讨。③本研
究也表明，对于那些男性化倾向明显但同时也
在小范围内被女性消费者使用的品牌，通过强
化品牌的女性形象或女性元素，可以削弱“使用
者形象不一致”对延伸产生的负面影响。
３．４ 研究的局限性
本研究也存在一些局限：①对“使用者形
象”的操作限于性别层面，今后的研究可以将其
扩展到年龄、个性等层面。②将母品牌及延伸
产品限定在与“使用者形象”比较相关的产品领
域，如果变化其中一个领域，比如将使用者形象
特别强烈的品牌使用到消费者特别在意或不在
意“使用者形象”的延伸产品领域，结果将会如
何，这也是未来值得研究的。③在现实中，企业
根据产品档次，将品牌定位于完全不同的人群，
如宝马３系、５系、７系针对的目标人群是不一
样的。同时，这些子系品牌由于使用者的不同
会形成各自不同的使用者刻板印象，如宝马７
系在一些地方开始和“煤老板”、“暴发户”相联
系，这些刻板印象会如何影响同一子市场或不
同子市场消费者的选择，应当是企业特别关注
的。虽然这一问题涉及品牌的垂直延伸，但和
本研究也有间接联系，在今后可以在本研究的
基础上作深入探讨。
参 考 文 献
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（编辑 刘继宁）
通讯作者：符国群（１９６３～），男，湖南桃江人。北京大学
（北京市 １０００８６）光华管理学院市场营销系教授。研究
方向为市场营销。Ｅｍａｉｌ：ｆｕｇｑ＠ｇｓｍ．ｐｋｕ．ｅｄｕ．ｃｎ
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管理学报第９卷第５期２０１２年５月
