竞价漏斗
混排
展现
广告
排序
广告
过滤
响应
请求
流量
预分配
转化
追踪
信息流广告产品逻辑解构-竞价有方
回传媒体
产品结构–产品逻辑
展现漏斗解构-层层筛选
产品结构–展现漏斗
百度信息流
展现漏斗分几层？
展现漏斗解构-层层筛选
产品结构–展现漏斗
初赛
游戏兴趣用户
搜索过“手游”词安
装游戏APP
创意1
创意2
创意3
……
……
……
……
……
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
……
……
创意2000
意图词
定向
1200条
兴趣
定向
400条
意图人
群标签
200条
自定义
人群
100条……
APP
偏好
100条
触发
广告
创意
2000条创意
按eCPM排序
60%
20%
10%
5%
5%
按定
向比
例筛选
创意1
创意2
创意3
……
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
…
………
创意200
意图词
120条
兴趣
40条
意图人
群标签
20条
自定义
人群
10条
APP
偏好
10条
200条创意
按eCPM排序
三图
80条
大图
50条
大图视
频40条
小图视
频20条
单图
10条
40%
25%
20%
10%
5%
按样
式比
例筛选
三图
8条
大图
5条
大图视
频4条
小图视
频2条
单图
1条
创意1
创意2
创意3
……
……
……
………
……
………
创意20
账户
排重
广告
复赛
决赛
20条创意
按eCPM排序
竞价逻辑-筛选定向，样式，账户
决赛
产品结构–竞价逻辑
前台
展现
数据比例仅供参考
准确把握优化环节 逐层突破
展现排名机制：eCPM= Bid_转化 * eCVR* eCTR * 1000
产品结构–预估竞胜力
信息流账户搭建简述
投前准备 账户搭建 创意/素材制作
信息流账户搭建简述
投前准备 账户搭建 创意/素材制作
第一步：客户情况
信息流广告的第一步就是确认客户诉求，即回答这个问题：客户想要激发自己的目标受众做出什么行为？
而为了找到客户诉求，我们需要先收集客户的基本信息，你可以从以下三个方面进行思考：
了解基本信息
了解考核目标
其他投放需求
推广什么业务、要传达的核
心卖点、竞品分析、预算
种植牙；一日得，立得用等技术；日预算3
万，门店覆盖北上广等10个城市
推广目的，考核目标
创意、信息流投放媒体、转
化数据监控等
客户考核有效对话量（即对话中留联系方
式），目的是增加患者到诊量
业内知名客户，主推手百，可测试其他版
位，基木鱼落地页
账户搭建–投前调研
01
02
03
第二步：诉求分析
为了防止在收集信息的过程中发生疏漏，你可以使用下面需求采集清单，收集和了解客户信息。
需求采集单
预算信息 本次推广的预算是多少？
上线时间 客户希望上线时间？推广时段？
业务覆盖城市 推广地域是哪些？
主营业务 推广业务或品牌内容是什么？尽可能明确产品价格与定位、核心卖点、竞品等信息
客户的转化目标 希望推广达成的关键转化是什么？
考核要求 对转化目标是否有明确的KPI需求？转化成本控制在多少？
目标受众需求 患者年龄占比，性别占比，学历占比，长期兴趣点等
客户主要竞争对手 客户同行业定位的竞争对手有哪些？
客户是否投放竞品 是否有投放头条，广点通等竞对产品？如投放日均消耗在多少？大概的转化效果如何？
医院综合概述 客户医院相较于其他同行优势有哪些？
优惠活动 客户当月有什么促销活动？宣传噱头等
账户搭建–投前调研
需求采集单
预算信息 3万/日
上线时间 客服在线时间8:00-22:00，24小时可随时留言
业务覆盖城市 北京、上海、广州、深圳、杭州、青岛、沈阳等一线城市及二线部分城市省会
主营业务 种植牙
客户的转化目标 通过客服在线沟通，获取需求用户的联系方式
考核要求 考核咨询留电成本800以内
目标受众需求 需要种植牙的用户（中老年人为消费主力）
客户主要竞争对手 业内知名客户 A B C D
客户是否投放竞品 投放竞品，日预算3万
医院综合概述 设备，技术，医师资源，价格等
优惠活动 本月31日前种牙买一送一；可分期付款；能报销；拥有一日得，立得用等技术
第二步：诉求分析
第三步：行业情况
账户搭建–投前调研
01
百度消费体量，头部客户
行业大盘
链路，模型，利润来源，获客占比利
润空间，ROI
行业生态
CTR,CVR,CPM,CPA
行业投放核心指标
类型，内容
行业优秀素材
百度钱包份额，竞媒投放链路，数据表现
该客户竞媒投放情况
竞媒消费体量，头部客户站位，行业
玩法
该行业竞媒投放情况
02
03
05
04
06
信息流账户搭建简述
投前准备 创意/素材制作账户搭建
差异化账户定向组合
OCPM
OCPC
版位
流量 定向
百度
小说
手百
好看
贴吧
默认
手百为主，
竞争激烈
海量视频，
原生体验
优质阅读场景
百度系及百
度联盟流量
性别
年龄
意图
词
类
型
兴趣
核
心
交
词
多
选
人群
包
推
荐
排
除
商品
库
保本增量
差异化组合
账户搭建–投中布局
第二步：账户搭建
账户
【主】手百-种植牙-关键词
关键词（通用词、
竞品词、产品词等）
B类三图 B类三图 C类三图
备注：A类为原生创意，B类为优惠促销，C类为技术介绍
【主】手百-种植牙-兴趣
手百-精准兴趣
（关键词不限）
手百-次精准兴
趣（关键词不限）
B类三图 B类三图 A类三图
【主】手百-种植牙-词&兴趣
手百-词+精
准兴趣
手百-词+次
精准兴趣
B类三图 B类三图 C类三图
【活动】手百-种植牙-关键词 【活动】手百-种植牙-兴趣
关键词（通用词、竞
品词、产品词等）
B类三图 B类三图 C类三图
手百-精准兴趣
（关键词不限）
手百-次精准兴趣
（关键词不限）
B类三图 B类三图 C类三图
账户搭建–投中布局
信息流账户搭建简述
投前准备 创意/素材制作账户搭建
创意制作—创意撰写
如何让信息流广告内容化？
当你找到了合适的卖点（比如更加便宜），怎么让这个卖点表达得更像内容，从而吸引用户？
下面，给你推荐最常用的7种模板。
巧用数字 模拟通知 特殊符号 引发悬念
接近性心理 打情感牌 制造紧迫感
账户搭建–创意撰写
利用恐惧感
• 直戳用户的痛点，唤起人的危机意识和紧张心理，
来改变他们的态度或行为
利用群体效应
• 当你想要文案说服一个人的时候，除了把精力放到
他自己本身或产品本身之外，还可以选择把文案方
向放在影响他决策的群体上
利用补偿心理
• 如果一个人觉得自己已经为某一个目标付出了很多，
且通过努力离目标更近了，或者已经为别人付出很
多了，他就会想要一些 “补偿”想要 “犒劳” 一
下自己
可利用的人性三大心理
视频时长 内容重点 借鉴元素
抓住黄金
前N秒
针对行业、产品特性引出视频
物料内容，留住用户不跳走的
关键
①美女、对比镜头、戏剧冲突等内容可以有效吸引用户继续观看；
②提示观看此视频可以有什么改变，例如收入提升多少等。
中间故事
好好讲
了解痛点、卖点与优势，
主动代入使用效果
①针对用户痛点进行视频内容设计，并提供解决方案；
②凸显差异化卖点；
③语速略快于正常交流，视频更具感染力。
尾帧转化
不能少
强调按钮位置，
让用户知道转化步骤
①把用户当作小白，明确转化路径123，如何领取、如何转化、
如何购买。
视频素材制作指导建议
1、画面 2、声音 3、字幕
• 没有马赛克；
• 没有拉伸；
• 没有截断；
• 没有黑白边；
• 画面清晰；
• 有配乐；
• 有人声是加分项；
• 且注意配乐不能盖住人声；
• 有人声，也建议搭配字幕；
• 使用文案注释、贴纸等素材
强调重点；
常见视频误区：
1、没有口播，或者配乐声音忽大忽小；
2、有边框或明显拼接；
3、画面不清晰（视频暂停一帧，看画面内容表达是否清晰可见）；
Tips：
视频内容越丰富，信息表达越完整，
视频广告的获量能力和转化能力越强
3大硬件指标
根据内容表达需求来选择视频物料的呈现方式，通常一个视频中会使用多种呈现手法。
根据“用户痛点”来提供“解决方案”，视频物料更有感染力。
产品展示 情景剧 其他
• 第三视角拍摄
• 商家口播/讲解
• 模特呈现
• 情景呈现
• 生产过程
• 宣传片
• 效果对比
• 知识科普-产品植入
• 消费者种草
• 主播试用种草
• 开箱视频
• 商家直播预告
• 录屏
• 明星代言
• 多人对话中引入产品
• 遇到问题/某种需求引出产品
• 价格/效果对比
• 演绎购买/使用场景
• 品牌仅在视频中植入，但未介绍品牌
• 反转剧
• 动画
• 采访
• 培训/讲课
• 借助时事热点
内容软实力
信息流账户优化及实战
起量趋势及常
见优化策略
问题排查思路 实例分析优化四要素
成本
高
消费不稳定
放量难
成本突增
ROI不佳
新账户起量趋势及常见优化策略
优化实战–账户趋势
百度信息流优化四要素 优化实战–优化要素
数据仅供参考，会随时间/细分行业/大盘流量而变化
问题排查思路：
优化实战–排查思路
发现问题 诊断问题 制定策略 预测结果 复盘总结
定向是否过窄 CVR是否过低 CTR是否过少或物料投放过久
拓展定向 优化定向 增加物料
分析问题
解决方案
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
0
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
某ocpc单元走势及相关优化操作
进入二阶段
CVR
(元）
120,000
问题：定向过窄
优化：添加手游通用词及小说
词，放宽兴趣定向
问题：CVR下跌
优化：收窄通投定向，用
arpg词替换部分小说词
问题：C物T料R衰竭
优化：新增相似创意
优化实战–案例1
没量怎么办? - 分析问题&解决问题
%
%
仅回传激活
（对照组）
回传激活+付费
（实验组）
增长率
+53%
某客户双出价投放效果对比
（付费率）
优化实战–案例2
账户优化中心
排查兔
观星盘
擎舵
创意工具
Compass
1
账户及单元情况 人群画像，品牌趋势 素材优化，创意拓展
自查，初步诊断 投前洞察，投后复盘
2
4
3
系统工具-优化运营有利抓手，抽丝剥茧
优化工具 –系统工具
AIGC 创意赋能
5 6
AI智投-智投项目-AI投放，通过AIGC能力
帮助客户简化投放获得成本更稳量更大的潜客
优化工具 –产品工具
AIGC工具赋能-擎舵-灵感&创作-投放营销全链路
优化工具 –产品工具
版位
定向
优化方向
• 通投趋同
• 观星盘
• 一键继承
• 放量模式
解决方案+工具抓手营销诉求
出价
创意素材
• 擎舵智能创意
• 配合定向布局
模型
链路
• 落地页内容
• 链路CVR优化
展现
点击
转化
流量规模
定向精准
有效吸引
点击率高
有效承接
高转化率
抓强兵
布神策
磨利刃
定向更精准 选择更高效 流量更多元 内容更吸睛
总结
• 投放平台
• 多账户基建
• 定向丰富
• 人群画像调研
• 创意工具
• 账户优化中心
• 排查兔
• Compass
eCPM= Bid_转化 * eCVR* eCTR * 1000
信息流优化
我们一直在路上
