促
销
决
策
广告与策划可以产生奇迹，但
不能改变本质
一个产品只有真的是好的，才
可能真正成为好的
促销沟通的基本内容
一、促销沟通的信息流过程
信息源
编译
信息
媒体
解译
信息
汇
反馈
反应
噪声
促销沟通的基本内容
二、促销组合(沟通组合)
人 员 推 销
销 售 促 进
广 告
直 接 营 销
公 共 关 系
促销沟通的基本内容
三、影响促销组合的因素
产品因素：
技术复杂性 类别与单价 生命周期
促销沟通的基本内容
消费者因素：
消费者特征 消费者购买特点
企业自身因素：
促销策略 品牌策略
定价策略 促销预算
各促销手段的功效
广告：公开展露、媒体多、可控性强、表现力强
人员推销：面对面、培育关系、涉及面小、成本
销售促进：信息沟通、激励性、邀请性
公共关系：真实、消除戒备、树立企业好形象
直接营销：针对性强、个体化、信息更新及时
促销计划的基本过程与内容
一、确定目标听众
目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定说什么、怎样说、何时说、哪里说和对谁说的基础
二、确定促销沟通目标
根据目标听众所处的阶段(认知—感情—行为)来确立沟通目标
两大类目标：刺激需求欲望产生和维护增进企业形象
三、确定促销沟通的信息
信息内容：亦称为诉求点、主题、创意、独特销售主张等，是听众关心、思考、购买的理由
促销计划的基本过程与内容
理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、性能便利性、品质一致性、服务信赖性等方面的理性信息
情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与促成他们购买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好胜、自尊心、追求流行和快乐、野心、爱性、与众不同等等
三大情感诉求手段：害怕类、情爱类、幽默类
情感演义，恰到好处，结论自然，关联密切
幽默不仅只是技巧，而是一种机智、举重若轻
道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、价值观、行为准则等，常用于公益、公德等方面
促销计划的基本过程与内容
信息结构：安排信息，在有限时间内最有效说服听众
引出结论方式 单面或双面论述 表述次序
信息形式：标题、文字、插图、音质、音调、语气、表情、举止、姿势、服装等形式，使主题更具吸引力
信息来源：专家意见、科学常识、百姓用后感受等
四、选择信息传递媒体
两大类：人员推销与非人员媒体
五、促销预算：量入为出、销售比例、竞争对杭等方法
六、决定促销组合
七、检查促销效果
广告决策的主要内容
一、广告管理的主要决策内容
确定广告目标
沟通目标
销售目标
广告预算决策
量入为出法；销售比例法等
广告媒体决策
涉及面，频率
类型，时机等
广告主题决策
主题创意, 主题选择与表述
广告效果评估
沟通影响
销售影响
二、广告目标的确定
通知式广告；说服性广告；提醒式广告
广告决策的主要内容
三、广告预算
主要影响费用支出的因素有：产品所处的生命周期阶段、市场份额与消费者群体大小、竞争状况、广告频率、产品消费特点等
商务通99年投入2亿多广告费：教育与开拓市场；轰出一个PDA的现实市场；“掌上电脑就是商务通”。
99年3月每城市每周播出80分电视广告，两个报纸通版，以免把市场打得半生不熟
四、确定广告主题信息
产生主题信息：多种角度与方法
广告决策的主要内容
广告决策的主要内容
“创意=广告的一切” 商务通的做法：
“只点一下”——商务通的独特卖点
“呼机、手机、商务通一个都不能少”—产品定位
“科技让你更轻松”——企业定位
“3B原则”：美女Beauty,动物Beast,婴儿baby
“寂寞的胖衣服”和“联想电脑——大猩狸与孩子篇”
广告主题的评估与选择：愿望性、独占性、可信性
主题信息的表述：形式、文稿、表现力
生活片断 生活方式 幻境 气氛与印象
技术专长 调研结论 音乐 人格化等
广告决策的主要内容
五、广告媒体决策
听众选择性、地域性、触及面、频率、展露次数、
每千人成本、媒体特点、广告信息量、目标对象数
六、决定媒体播出计划
总体时间安排：根据销售季节和经济发展来安排广
告具体时间安排：具体播出时间特性，如连续式、
集中式、间断式、周期式等等
七、广告效果评估
沟通效果评估：播出前或后均可进行，可采取评分
法、组合测试法和实验室法
销售效果研究：可用统计分析的方法进行
公共关系与宣传报道
一、公关=认知管理
通过管理公众对事物、企业或个人的看法，来使他
们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。
认知价值的重要性：雅虎的市值曾是帐面的几十倍
微软的巨额盈利与反垄断呼声
认知管理的主要内容：
搞好与新闻界关系 合法游说 开展产品宣传
商标、品牌、商誉、形象管理 与员工沟通
配合开展广告策划 预测和处理危机
向股东传达企业发展策略与业绩
公共关系与宣传报道
二、认知管理的主要手段
公开出版有关文字材料，如年报、企业报纸、小册子
利用事件 来通过事件吸引公众注意力
制造与发布新闻 形成新闻故事的概念创造
参与公益事业，关心社会热点
三、认知管理的三个步骤
确定认知管理的目标对象：葡萄酒与新药品
确定目标对象的现在的认知：诊断
确定改变认知与实现认知的策略与方式：调理
系列公关活动的策划 选择公关主题与信息
具体活动的计划 公关计划实施与效果评估
人员推销
一、人员推销的目的
发现—促成—确保
二、人员推销的类型
获取型；收取型；支持型
三、推销员工作的几个要点
寻找、识别、鉴定潜在顾客：筛选有资格的销售对象
走访前准备：了解背景,确定目标,准备材料,选择方式
接近方式：用语、礼仪、衣着、谈吐、沟通方法
推销陈述与演示：刺激—反应式；公式化推销；需要—满足型推销；问题解决型推销
让顾客在前30秒内喜欢上你
例子：高桥推销打字机
推销的是产品，还是···？
推销三要点：
从顾客角度进行推销，站在顾客立场上
努力把握顾客真实的要求与想法
向顾客显示你的产品/想法/方案的价值
做产品首先是做人。心态要正。心术不正, 业务必歪
g先推销你自己与公司 g诚实待人，信守诺言
g不论成交与否，心存感谢 g与顾客心灵沟通
g契而不舍、持之精神 g掌握方法，讲究技巧
人员推销
人员推销
处理异议 碰到托词、异议、拒绝···怎么办/说？
领导不在做不了主
价格高了点，某某产品要比你的便宜
当我们需要时，再通知你
否定法，低调处理法，转移法，强调优点法
成交：抓住心态,语调,身体语言等成交信号临门一脚
售后服务 服务是产品价值链中最重要的增值环节
调查表明，丢失的顾客中有68%是因服务不满。每一位投诉顾客背后有26位沉默的不满者，他们会影响8-16人
留住沉默的不满者！
销售促进(SP)管理
一、销售促进的主要功效
激发诱导吸引试购和超量购买，打破品牌忠诚
二、销售促进的具体方法与手段
对最终消费者
赠券, 折扣, 样品, 优惠,有
奖竞猜,对奖,买一送一,现金
返回展销,交易印花,新购奖,
引荐奖，礼品,开放企业设施,
购买地陈列,免费使用培训,
周年庆典,模特表演
对企业买手与中间商
产品推广津贴, 合作广告,试
用业务会议, 贸易展览, 批
量折扣销售地陈列, 特别服
务,折扣优惠, 中间商推销奖,
商店产品展示, 装修店堂与
门面,季节折扣
销售促进(SP)管理
实例: “吃出美丽” 促销：长短结合，远交近攻
美容新概念：把美丽吃下去，再让它长出来
SP与广告协同作用: 短期销量增长与余音绕梁之效果
没有广告支持的SP会出现：“为见心上人, 结果把她全家请来吃了一顿”的情况
现场促销招徕的购买者可能多数不是潜在消费者
“朵而”以城市中青年女性的关注设计了一个兴奋点：“女人什么时候最美?”
此案切入目标消费者的共同情感与经验, 激发起参与,通过双向沟通, 使朵而美容新概念不知不觉渗入心田
无广告支持的SP, 利益点不广为人知, 促销事倍功半
销售促进(SP)管理
三、销售促进的主要决策工作
确定目标对象
明确SP的目标：试用？中间商进货？形成热点？···
制定SP预算：管理成本、优惠幅度、配套广告···
选择SP具体手段：注重不同价格段的敏感程度
制定SP实施方案：主要工作内容
实施与效果评估
满就送
礼多人不怪
为了点礼
遭罪
推销员：
开场白；让人感兴趣；挖掘需要；解决问题；成交、售后服务
要注意场景，要适当的时候推销，不要人家在讨论事而你插上来推销，易反感
要观察和领会对方的各种需要，并非是生意上的。生活、工作、小孩上学、事业、不顺心事、爱好等等，想办法解决之。真正解决问题、真正做朋友
20/80定律。要抓有价值的客户，做好工作，
目标、计划、活动三程序
从对手最感兴趣的方面着手
