智库文档所有分类

微短剧企业短视频内容制作策略研究报告.pdf

下载

华研智库

102页 | 17.26MB | 0次下载 |

0.0

(0人评价)

我要评价：

投诉举报

用手机看文档

扫一扫,手机看文档

下载

开通VIP

微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 1 内容目录第一章前言 ....................................................................................................................................................3 第二章 2023-2028 年微短剧市场前景及趋势预测 .....................................................................................3 第一节 2023-2024 年微短剧行业宏观环境形势分析..........................................................................3 一、政策形势分析及预测 ..............................................................................................................3 二、平台端激励形势分析 ..............................................................................................................5 三、社会形势分析及预测 ..............................................................................................................6 四、技术形势分析及预测 ..............................................................................................................7 第二节 2023-2024 年微短剧行业经济运行形势分析........................................................................13 一、基本定义 ................................................................................................................................13 二、微短剧行业发展历程 ............................................................................................................15 三、微短剧行业商业模式 ............................................................................................................17 四、监管侧：支持精品微短剧发展 ............................................................................................26 五、供给侧：短剧增长趋于理性，“爱情”为主要题材.............................................................31 六、需求侧：市场规模持续上升，深度覆盖低线级市场 ........................................................35 七、小程序短剧分析 ....................................................................................................................40 （一）小程序短剧走红原因 ........................................................................................................40 （二）小程序短剧产业链拆解 ....................................................................................................41 八、2024 年短剧淘金热 ...............................................................................................................49 第三节 2024-2030 年微短剧市场发展前景形势预测........................................................................59 一、2024-2030 年微短剧市场发展潜力......................................................................................59 二、2024-2030 年微短剧市场发展前景......................................................................................60 三、2024-2030 年微短剧市场规模预测......................................................................................60 四、2024-2030 年微短剧细分领域发展前景..............................................................................61 （一）小程序转 APP....................................................................................................................61 （二）短剧 APP 的市场空间测算...............................................................................................64 （三）小程序转 APP 将带来哪些投资机会？...........................................................................69 第四节 2024-2030 年微短剧行业发展趋势预测................................................................................70 一、产业政策趋向 ........................................................................................................................70 二、行业发展趋势 ........................................................................................................................72 三、技术革新趋势分析 ................................................................................................................73 四、文旅与微短剧的生态合作 ....................................................................................................74 第三章微短剧企业短视频内容制作策略建议..........................................................................................75 第一节如何做出优质短视频？ ..........................................................................................................75 一、账号定位 ................................................................................................................................75 二、短视频封面 ............................................................................................................................76 三、标题 ........................................................................................................................................76 四、短视频内容 ............................................................................................................................76 第二节怎么制作高质量短视频？ ......................................................................................................77 一、拍摄前的准备工作 ................................................................................................................77 二、拍摄需要注意什么？ ............................................................................................................79 微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 2 三、如何提升拍摄内容质量？ ....................................................................................................79 四、运镜技巧 ................................................................................................................................80 五、剪辑短视频需要注意什么？ ................................................................................................81 六、剪辑短视频遵循以下规则 ....................................................................................................81 第三节如何去做高质量短视频 ..........................................................................................................81 一、打造新奇玩法 ........................................................................................................................81 二、拍摄自身企业的内涵段子 ....................................................................................................82 三、企业服务特色 ........................................................................................................................82 四、邀请知名博主或者主播来访 ................................................................................................82 第四节制作什么样的视频更容易吸引用户？ ..................................................................................82 一、高颜值，帅哥和美女 ............................................................................................................83 二、分享 ........................................................................................................................................83 三、技能类教学 ............................................................................................................................83 四、创意类 ....................................................................................................................................83 五、内容选定完成之后还有细节上的处理 ................................................................................83 第四章微短剧企业《短视频内容制作策略》制定手册..........................................................................83 第一节动员与组织 ..............................................................................................................................84 一、动员 ........................................................................................................................................84 二、组织 ........................................................................................................................................84 第二节学习与研究 ..............................................................................................................................85 一、学习方案 ................................................................................................................................85 二、研究方案 ................................................................................................................................86 第三节制定前准备 ..............................................................................................................................86 一、制定原则 ................................................................................................................................87 二、注意事项 ................................................................................................................................88 三、有效战略的关键点 ................................................................................................................89 第四节战略组成与制定流程 ..............................................................................................................91 一、战略结构组成 ........................................................................................................................91 二、战略制定流程 ........................................................................................................................92 第五节具体方案制定 ..........................................................................................................................93 一、具体方案制定 ........................................................................................................................93 二、配套方案制定 ........................................................................................................................95 第五章微短剧企业《短视频内容制作策略》实施手册..........................................................................95 第一节培训与实施准备 ......................................................................................................................95 第二节试运行与正式实施 ..................................................................................................................96 一、试运行与正式实施 ................................................................................................................96 二、实施方案 ................................................................................................................................96 第三节构建执行与推进体系 ..............................................................................................................97 第四节增强实施保障能力 ..................................................................................................................98 第五节动态管理与完善 ......................................................................................................................99 第六节战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................99 第六章总结：商业自是有胜算 ................................................................................................................100 微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 3 第一章前言在互联网短视频时代，视频内容天然有很强的吸引力，同时其通过创造诱惑力的特点能更快促进转化。那么制作什么样的视频更容易吸引用户？下面，我们先从微短剧行业市场进行分析，然后分析了短视频时代什么样的效果广告好？短视频营销相较于传统营销的优势，以及最重要的：怎么做好短视频的效果广告？如何去做高质量短视频？相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。第二章 2023-2028 年微短剧市场前景及趋势预测第一节 2023-2024年微短剧行业宏观环境形势分析一、政策形势分析及预测 “微短剧”短在时长，“短剧”短在集数，官方定义为 15分钟内剧集作品，其中小程序付费短剧具有短 PBP特征表：“微短剧”、“短剧”、“小程序短剧”等相似概念在形态、内容、模式、审批等方面的差别微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 4 资料来源：广电总局办公厅，国家广播电视总局，中国记协网，字节小程序开发者社区，微信小程序开放社区，当代电视期刊，重点网络影视剧信息备案系统，网视互联，娱乐资本论，影视独舌，各大视频类网站、应用，弘则研究整理图解微短剧特征：网文式的题材、短视频式的视听爽感、影视剧的剧集节奏、电影的单用户价值 —— 富集众多优势于一身图：微短剧与其他文化视听形态具有一定的相似点，但底层属性上最为接近的是网文表：国内微短剧平台的上线可分为重点剧“自主备案”上线、与普通剧“平台自审”上线微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 5 资料来源：DramaBox 专家访谈纪要，广电总局办公厅，国家广播电视总局在 2023年有多项举措出台引导微短剧行业健康发展，这或许使得微短剧不会经历长剧集的无序发展期，从而在行业爆发之初就有效避免了政策、投融资环境等方面的不确定性。在 2023年出台的举措中，国家广电总局在 11月表示会加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，并且也会建立微短剧推流统计机制等符合行业特点的管理方法，此外还提及会加强创作规划引导，继续打造精品力作。这一系列的举措有望引导行业步入正轨。表:2023 年多项举措出台引导微短剧行业健康发展资料来源：云合数据，国泰君安证券研究二、平台端激励形势分析从平台端来看，短视频平台结合自身特点推出了多种激励计划，包括流量激励、现金激励和分账方式等。其中，包括抖音的剧有引力计划和快手的剧星计划、星芒短剧等。在 2024年 1月 18日，抖音宣布精品微短剧“辰星计划”，将给予精品微短剧创作者资金和流量扶持，影视公司、媒体机构、MCN和个人均可参与。来自全行业的优质内容创作者，可通过联合投资和联合运营两大模式与该计划合作，最高可获得 500万现金和 1亿流量扶持。而在 2023年 12 月底，抖音已和芒果 TV达成合作，发布“精品短剧扶持计划”。以上两个行动标志着抖音正全力推动微短剧的质量升级，短视频平台正成为优质剧集制作公司的内容新渠道。图：短视频头部平台抖音和快手均推出多种激励方式促进微短剧发展微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 6 资料来源：云合数据三、社会形势分析及预测微短剧是小体量内容与互联网运营结合的产物。（1）从形态类比来看，具有网文式的题材、短视频式的视听爽感、影视剧的剧集节奏、电影的单用户价值，复合了多类传统视听节目的优质特点；（2）从具体分类来看，1~5min的竖屏微短剧，减少了长视频创作中主题分散、内容注水、节奏缓慢、叙事冗长的创作“窠臼”问题；5~15min的精品微短剧，增加了微短剧承载内容量，降低微短剧走向故事套路、情节极端、人物扁平、制作粗糙的“滥制”问题；15~30min的短剧，有效兼顾了内容和长度间的平衡。在长短视频平台发力微短剧的同时，国家广电总局也适时推荐，助力精品微短剧深入人心。在 2024年新春档精品微短剧推介会上，有 16部微短剧获得重点推介，其中大多数短剧由头部制片方出品，包括华策影视出品的《我的归途有风》、《刺杀小说家之少女反击战》，北京精彩（百纳千成）出品的《超越吧！阿娟》、《观复猫》，湖南快乐阳光（芒果超媒）出品的《一梦枕星河》，完美世界出品的《大过年的别过了》等。表：2024 年春节档精品微短剧推荐片单中有多部头部制作公司出品的微短剧微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 7 资料来源：国家广播电视总局四、技术形势分析及预测 AI视频带来无限可能，MR日臻精进拓展全新场景 2024年 2月 16日，OpenAI发布文生视频模型 Sora，并一次给出多达 48个由 Sora直接生成、未经修改的视频，最长的时长可达 59秒，远高于现有主流模型的 3-4秒的时长和 15-16秒的极限时长，风格上涵盖写实、动画、剪纸、3D、风景、微观、细节特写等多种。目前该模型正在红队测试阶段，从而进行风险评估。图：OpenAISora展示视频画面，时长达到 59秒资料来源：OpenAI 图：Pika与 Runway目前极限时长分别为 15秒和 16秒微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 8 资料来源：Pika，Runway 随着 AI视频模型的持续迭代，已出现 Sora这种具备较强能力的产品。目前主要 AI视频模型包括已经开始商业化的 RunwayGen-2、，META、谷歌等大型科技公司也推出了 EmuVideo、Lumiere等模型，也有 stablediffusionvideo这类开源模型，而 Sora目前在一致性、生成时长上领跑市场。Sora是一个 diffusionTransformer模型，从效果上而言，其能够生成具有多个角色、特定运动类型、主体和背景的准确细节的复杂场景，模型能够理解物品是如何存在于现实世界中的。同时，模型对语言有深度理解，使得其能够精准解析提示词，从而生成有生动情感的角色，能够保持高度一致性的生成多个镜头。表 11:目前已有多款产品或模型具备 AI生成视频能力微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 9 资料来源：各公司产品官网，Github，similarweb，国泰君安证券研究（注：周度访问量取统计周期） Sora目前可围绕视频和图片进行多元创作，并达成稳定效果，应用后有望推动剧集产出效率提升。Sora可以借助 GPT对简单 prompt进行润色后再生成，从而使得文生视频的用户输入门槛降低，Sora也可以依据输入的图片进行视频创作，或是对现存视频进行延长、变换、拼接等功能，同样可以用于图片的生成。对于剧集产业而言，一方面视频内容可以成为模型预训练数据的重要来源，另一方面对于剧集创作过程中多个环节均有降本提效的作用，有助于推动剧集行业的技术更新。表 12:Sora可实现多类型功能微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 10 数据来源：OpenAI，国泰君安证券研究目前，爱奇艺已经将 AI技术应用于影视内容制作和宣发等方面，对降低内容制作成本，提升制作效率有所助益。在爱奇艺自制新剧《大梦归离》中虚拟拍摄素材量超过 3000分钟，《长风渡》等项目已使用 AI制作的海报和视频，海报图点击率和播放时长均优于人工制图。此外，在观看体验中，爱奇艺的“星罗剧情理解平台”，在 AI的加持下能对影视剧实现分钟级别的理解能力，让个性化的内容推荐和一键直达名场面成为可能。图：爱奇艺新剧《大梦归离》虚拟拍摄素材量超过 3000分钟资料来源：爱奇艺图：AI助力影视剧实现分钟级别的理解能力微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 11 资料来源：爱奇艺在场景方面，随着苹果的 MR设备 VisionPro于美国东部时间 2月 2日 8时正式上市发售，空间视频场景开启新纪元。目前已有 Disney+、MAX、WarnerBros等流媒体平台可以在 VisionPro上播放，苹果也内置了 MR标杆应用《EncounterDinosaurs（遇见恐龙）》，用户可以在家中穿越回到恐龙时代，与恐龙等远古生物的接触，应用中的各种生物可能会与用户的触摸、移动等行为产生交互，使得整个体验的多元化和代入感有极大提升，虽然时长仅 2分钟，但是体现了极致的技术水平，是对 MR交互形式的前沿探索。图：《EncounterDinosaurs》是 VisionPro的标杆应用微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 12 资料来源：Apple 同时，AppleTV+也增加了一系列沉浸视频（AppleImmersiveVideo）产品，这类视频让用户置身于故事的中心。视频内容以 180度的 3D8K拍摄记录，具有空间音效，充分的利用了 MR设备的沉浸感。目前这类产品上线了 4部，主题涵盖音乐、极限运动、野生动物、远古动物。图：苹果 VisionPro目前上线四款沉浸视频（Apple Immersive Video）资料来源：Apple MR设备强互动性的沉浸式体验为视频内容打开了新的应用场景，为优质内容供应商提供了机遇。举例而言，真人互动影游这种结合剧集和游戏的内容形式，如果进一步延伸在 MR设备上应微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 13 用，将有望获得更沉浸的应用体验。因此，MR等新场景对于剧集等文娱内容产业的参与者而言，将会是重要的风口浪潮。第二节 2023-2024年微短剧行业经济运行形势分析一、基本定义根据广电总局的最新定义，短剧指的是单集时长从几十秒到 15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络影视作品。在该定义下，短剧可分成四类： 1）长视频平台短剧：在优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果 TV、哔哩哔哩动画等长视频平台播放的自制或定制短剧，播出模式和长视频相同。这类短剧的单集时长比长视频更短，每集时长约 10- 20分钟，集数普遍约为 15-30集。例如优酷的“扶摇计划”和“好故事计划”、腾讯视频的“十分剧场”、芒果 TV的“大芒计划”和“大芒计划 ”、哔哩哔哩动画的“轻剧场”等。图表：各大长视频平台短剧发展历程资料来源：2023微短剧行业报告，华安证券研究所整理 2）短视频平台短剧：在抖音、快手等短视频平台播放、由短视频平台牵头制作或给予一定流量扶持的短剧，这类短剧每集时长约 2-5分钟，集数普遍约为 5-20集。例如快手的“快手小剧场”、抖音的“新番计划”和“剧有引力计划”、腾讯微视的“火星计划”。图表：各大短视频平台短剧发展历程微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 14 资料来源：2023微短剧行业报告，华安证券研究所整理 3）小程序短剧：从传统视频 APP的“人找内容”转变为“内容找人”。小程序短剧从短视频平台短剧衍生而来，小程序运营方通过抖音、快手等平台投放剧集高能切片带来精准流量，吸引用户跳转微信小程序（少数跳转抖音小程序、快应用等）平台观看，每集时长 1-3分钟，集数普遍约为 80-100集，前几集免费。常见的小程序短剧平台方有九州、麦芽、中文在线、柚子视界、杭州容量、点众等。《哎呀！皇后娘娘来打工》上线 24小时充值金额破 1200万，《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》上线 24小时充值流水破 2000万，《无双》上线八天投放消耗破 1亿。图表：2023小程序短剧大事件资料来源：短剧自习室，华安证券研究所整理 4）短剧 APP：短剧 APP从小程序短剧衍生而来，每集时长 1-3分钟，集数约为 25-100集，多以免费观看为主，主流短剧 APP包括红果短剧（更名为番茄短剧）、河马剧场、星芽短剧、天天看微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 15 剧和瑞网微视，分别隶属于字节跳动、中广电传媒+点众科技、九州文化、杭州容量互娱和国广环球传媒。图表：四类短剧对比资料来源：公众号娱乐资本论，华安证券研究所整理二、微短剧行业发展历程 1.萌芽阶段（2018-2019年）：长视频平台率先布局，短视频平台接续跟进 2018年，网络平台上涌现一批短剧作者，以幽默、搞笑、反转为特点，创造了众多优秀的微短剧作品，包括达人七舅脑爷创作的系列短剧和《陈翔六点半》等，短剧开始进入大众视野。长视频平台凭借在视频领域积累的多年经验，率先布局。2018年，爱奇艺开辟“竖屏控剧场”，推出短剧《生活对我下手了》；2019年爱奇艺发布剧情短视频付费分账合作说明。由于短剧和短视频产品的相似度较高，抖音、快手等短视频平台开始在短剧领域崭露头角， 2019年，快手出台“光合计划”助力短剧发展。 2.平台短剧发展阶段（2020-2022年）：微短剧纳入监管体系，各视频平台推出激励计划自 2020年开始，短剧被纳入监管体系，也得到了监管部门的政策扶持。2020年 12月，广电总局办公厅下发《关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题通知》，加强了对微短剧的管理。同时，快手、抖音、腾讯等视频平台也相继推出了不同形式的激励计划：2020年，快手推出 “星芒计划”和金剧奖，为短剧创作者提供高待遇和流量支持；腾讯微视发布“火星计划”，宣布将投 10亿元+100亿流量扶持微短剧。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 16 2021年，快手“星芒计划”升级为业内首个微短剧厂牌“星芒短剧”；抖音推出“新番计划”给予无门槛的流量激励；腾讯推出“微剧场”扶持精品微剧，发布首个微短剧品牌“十分剧场”；优酷推出 “扶摇计划”。 2022年，抖音将原先的计划整合升级推出“剧有引力计划”；快手推出“群星计划”征选全网优质内容。图表：2020-2024年微短剧行业监管政策资料来源：国家广播电视总局，华安证券研究所整理 3.多元化发展阶段（2023年至今）：小程序短剧崛起、独立 APP涌现，短剧逐渐向精品化发展 1）小程序短剧崛起：22Q3，抖音实现微信小程序跳转功能；23年春节期间，抖音短剧广告投放单日峰值破 3000万；23年劳动节期间，抖音短剧广告投放单日峰值破 4000万；23年端午节期间，抖音短剧广告投放单日峰值破 6000万；23年 9月，抖音短剧广告大盘日均规模超 5000万；在抖音买量的短剧平台方由 22Q4的 41家增加到 23Q1的 60家、到 23Q2的 73家、再到 23Q3的 150家；微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 17 2）独立短剧 APP涌现：2022年 11月字节跳动上线红果免费短剧 App，2023年 3月点众上线河马剧场 App，2023年 8月九州上线星芽免费短剧 App； QUESTMOBILE数据显示，截至 23年 11月，红果免费短剧 DAU达 1928万，河马剧场 DAU达 986 万，星芽免费短剧 DAU达 690万，为短剧 APPDAUTOP3； 3）短剧逐渐向精品化发展：影视大厂纷纷入局参与短剧制作，柠萌影视旗下短剧厂牌出品的短剧《二十九》，播出后 72小时涨粉超 100万+，仅 3集播放量破亿，正片播放量超亿：12 月 14日，芒果 TV和抖音达成合作，发布了精品短剧扶持计划，以短剧联合开发为切口，后续推进二创视频、品牌营销等多方面的深度合作；12月 22日，抖音发起精品微短剧合作计划，携手新华社、新华网、央视频等超二十家媒体机构联合出品、联合运营，给予选题-剧本-制作-运营-变现全流程的服务支持。图表：发展历程资料来源：公众号流媒体视界、新腕儿、抖音等，华安证券研究所整理三、微短剧行业商业模式整体来看，微短剧市场的盈利方式包括用户付费、广告变现、品牌定制、电商带货、流量分账等，但是不同类型短剧的商业模式和分账方式存在差异。图表：短剧商业模式微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 18 资料来源：短剧自习室，华安证券研究所整理 1.长视频平台短剧营收来源：广告收入+平台分账长视频平台短剧的广告和长视频广告类似，包括贴片广告、暂停广告、信息流广告、触点广告以及剧内广告植入；平台分账往往与会员观看时长、会员付费和广告收入挂钩。图表：长视频平台短剧分账模式资料来源：短剧自习室，华安证券研究所整理图表：主要长视频平台分账规则微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 19 资料来源：云合数据，华安证券研究所整理 2.短视频平台短剧营收来源：平台分账+广告收入+直播带货 1）平台分账：短视频平台短剧以最终播放量来确定分账收入。2023年 3月，快手星芒短剧分账+奖励突破 350万，《再次人生》和《东栏雪》分别位列分账短剧和激励奖励榜首。图表：短视频平台短剧分账模式资料来源：抖音，快手，华安证券研究所整理图表：抖音·剧有引力计划短剧分账模式微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 20 资料来源：云合数据，华安证券研究所整理图表：快手·剧星计划&星芒短剧分账模式资料来源：云合数据，华安证券研究所整理 2）广告植入：是指在短剧内部植入品牌信息收取品牌方广告费用。品牌方可以利用短剧制作周期短的特点，配合品牌的宣传节奏，精准地定位目标受众，通过内容定制、品牌剧场、话题活动等多种方式进行规模营销，以吸引更多流量。例如，化妆品品牌韩束与姜十七采用“达人微短剧引流+品牌自播承接流量+极致性价比”路线，合作了 5部微短剧；珀莱雅 2023年 9月开始布局抖音微短剧，现已定制《反抗背后》、《反击吧妻子》等微短剧。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 21 图表：品牌定制——韩束&姜十七《以成长来装束》图表：品牌定制——珀莱雅《反抗背后》微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 22 资料来源：抖音 APP，华安证券研究所资料来源：抖音 APP,华安证券研究所 3）电商带货：可以进行关联搜索，在用户搜短剧或者主创时出现相关商品的销售链接；可以在短剧暂停页面植入商品购买链接；植入的视频卡段也可以作为效果投流的广告素材；短剧的主创（KOL）也可以直接做客品牌直播间。图表：短剧&品牌直播间电商带货微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 23 资料来源：KAWO科握，华安证券研究所整理 3.小程序短剧商业模式：广告收入+用户付费小程序短剧主要依靠广告收入和用户的分集解锁付费、会员充值获取收益。小程序短剧平台通过对内容题材的精准选择和买量投放技巧的把控，获取用户充值，在 C端变现，并按照一定比例和版权方分成。 1）小程序短剧投放链路：首先，制作短剧切片视频上传至抖音、快手等平台，切片视频下方挂载相关小程序跳转链接，主要包括微信小程序、抖音小程序、快手小程序等；其次，对切片视频进行精准投放和买量，触及目标用户群体；最后，受众被切片视频吸引，要想继续观看短剧就需要点击按钮，跳转到小程序中。图表：抖音小程序短剧投放链路资料来源：抖音 APP，短剧自习室，华安证券研究所整理 2）小程序短剧付费模式：小程序短剧付费模式和网络小说类似。小程序短剧集数通常较长，在 50集以上，以 80-120集微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 24 为主，一集时长通常在 3分钟左右，一般前 10集可以免费试看，后续剧集需付费观看。单集价格普遍在 1元以内，整部剧集看完消费在 60—100元，付费方式包括单集解锁、月度会员、年度会员等。充值金额设置通常从 10-300元不等。以“夜宵短剧”为例，99元解锁剧集全集，充值 180元为季度会员免费看，充值 298元为年度会员免费看；也有看广告解锁的模式。完整观看一部短剧的支出，不仅显著高于 40元左右的常规电影票价，也显著高于长视频 20-30元月度会员、40-80元季度会员的充值费用。图表：小程序短剧盈利模式&分销方式资料来源：电视艺术，短剧自习室，华安证券研究所整理 4.短剧 APP商业模式：广告收入+用户付费短剧 APP的广告形式和长视频平台类似，包括开屏广告、暂停广告、贴片广告、信息流广告以及剧内广告植入等多种类型；用户付费包括单集解锁和会员订阅。 1）河马剧场：广告+会员订阅模式。每集视频下方挂载一个广告链接，前 10集可直接观看，后续剧集需要观看广告解锁，广告播放 3秒后可选择上滑继续观看剧集。如果不想看广告的话，可以直接充值会员。会员充值收费模式包括：6元/周、19元/月、49元/季、99元/年，充值后可以任意观看平台内所有内容。图表：河马剧场 APP商业模式微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 25 资料来源：河马剧场 APP，华安证券研究所整理 2）瑞网微剧：广告+单集解锁/会员订阅模式。前 5集短剧免费，后续剧集每一集需要 50金币解锁，新用户首次注册平台会赠送 5000金币，1元钱可以充值 100金币；会员充值收费方式包括：2元/日、元/周、299元/终身。图表：河马剧场 APP和瑞网微剧 APP收费模式资料来源：河马剧场 APP，瑞网微剧 APP，华安证券研究所整理 3）番茄短剧（原红果短剧）：APP幕后主体为字节跳动，背靠番茄小说海量版权资源和日活 8亿的短视频平台抖音。红果短剧将短剧和小说分为不同栏目并列放置在导航栏，同时积累短剧和小说的用户。据新腕儿，平台能够维持免费模式的重要原因在于版权采购成本相对较低，一方面，平台会购买已经过期的短剧版权，这类版权价格普遍便宜，买回后免费给用户观看；另一方面，部分内容可以完全免费获得，比如番茄小说授权拍成短剧后再回流到红果。红果短剧的免费模式实质微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 26 上是采取前期积淀流量，达到一定量级后再实现流量变现的思路。图表：番茄短剧（原红果短剧）APP盈利模式资料来源：红果短剧 APP，华安证券研究所整理图表：各大短剧 APP付费模式对比资料来源：新腕儿，华安证券研究所整理四、监管侧：支持精品微短剧发展 23年 11月 14日，国家广播电视总局网络微短剧管理工作会上明确指出，目前基于长视频平台点播和短视频平台推送的微短剧是当前网络微转剧创作的主流，也已纳入各级广电部门对网络视听的有效管理之中，行政监管责任和平台主体责任落实有力，呈现出专业化精品化的发展态势。但是，小程序微短剧由于去中心化特征明显，还未纳入广电部门的监管之中，网络视频平台仅掌握小程序的开办主体和账号信息。从 11月 14日开始，广电总局开展为期三个月的专项整治，微短剧小微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 27 程序的开发主体，除应符合国家有关应用程序提供者和应用程序分发平台的管理规定以外，还应取得信息网络传播视听节目许可证，并依规纳入总局的备案管理。同时，广电总局表示，平台应严格审核微短剧内小程序开办主体的资质和节目的内容，因此，抖音、快手、微信等三大平台纷纷发布了关于短剧内容规范治理类的公告。11月 16日抖音安全中心发布《抖音关于打击违规微短剧的公告》；11月 17日，快手安全中心发布了《快手关于违规微短剧类小程序的治理公告》；11月 17日微信官方公众号“微信珊瑚安全”发布了《关于进一步加强微短剧内容治理的公告》。图表：2023-2024年微短剧行业政策（小程序短剧的政策标为灰色）微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 28 资料来源：云合数据，快手娱乐，华安证券研究所整理短剧上线流程：先在广电总局进行备案，然后通过平台审核即可上线。如果是小程序短剧，上线短剧之前，小程序主体需进行备案登记。 1.广电总局备案。广电总局明确规定，网络微短剧内容审核跟传统时长网络影视剧同一标准、同一尺度。相关剧目制作机构登录国家广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”提交拍摄备案申请材料。微短剧分为“普通网络微短剧”和“重点网络微短剧”两类，备案方式各不相同： 1）重点网络微短剧：符合下述四项条件之一的，需要作为“重点微短剧”进行备案：播出平台招商主推；首页首屏播放；优先提供会员观看；投资超过 100万元。 “重点网络微短剧”由制作机构在“重点网络影视剧信息备案系统”自主进行备案，反之只作为 “普通微短剧”备案。经所在地省级广播电视行政部门审核后，原则上在 5个工作日内即可获得规划备案号。 2）普通网络微短剧：由视频播出平台进行备案，视频平台须先对内容进行自审，然后在“网络视听节目信息备案系统”中进行备案，取得上线登记号后方可播出。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 29 图表：网络微短剧上线流程资料来源：网视互联，华安证券研究所整理 2.平台审核。广电备案过审后，短剧还需通过各个平台对于微短剧的审核。图表：各平台短剧上线要求微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 30 资料来源：通晓说资质，通晓咨询，华安证券研究所整理 3.如果是小程序短剧：相比于视频平台直接上线，在小程序上线短剧之前，小程序主体需进行备案登记。根据《国家广播电视总局办公厅关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知》管理要求，提供网络短剧播出服务的小程序主体，需具备《广播电视节目制作经营许可证》并按要求通过平台完成主体备案登记。针对同一个主体仅支持一个账号申请备案登记，超出备案登记数量的申请将被驳回。 1）微信短剧小程序：首先，申请获得【文娱-微短剧】类目；然后，将剧目内容提交至平台进行审核，剧目过审后可用于上架播出。 2）抖音短剧小程序：该类目定向准入，仅向审核通过的主体开放，可填写内测申请表。 3）快手短剧小程序：短剧主体定向引入，如开发者主体符合上述资质，请先行发送相关资质 (含营业执照)内容至小程序官方邮箱进行说明。 4.如果是短剧 APP：在 APP上线短剧之前，短剧 APP需要在应用商店上架，而上架需要提供的微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 31 资质更加严格。首先，需要提供“信息网络传播视听节目许可证”；其次，APP上架需要提供《安全评估报告》，各地网安在做安全评估的时候需要现场核查。五、供给侧：短剧增长趋于理性，“爱情”为主要题材 1.短剧供给数量：2020年国家广播电视总局在广电总局重点网络影视剧备案后台增设了“网络微短剧”类目，短剧行业开始迈向规范化发展的阶段。2022年短剧备案数量爆发式增长，同比增长 %达 3293部，2023年短剧备案部同比增长 %达 3574部，平均每部集数由 2022年的 23 集增长到 2023年的 27集。图表：2021-2023年短剧拍摄备案部数资料来源：云合数据，华安证券研究所整理图表：2021-2023年短剧拍摄备案集数微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 32 资料来源：云合数据，华安证券研究所整理 2023年大部分主要长、短视频平台出品并上新重点微短剧数量持续走高，微短剧市场供给规模呈现扩张趋势。图表：2021-23年各平台全年首播重点微短剧数量资料来源：视听艺术前沿与理论，华安证券研究所整理 2.短剧供应方数量：据短剧自习室统计，有短剧作品上过字节榜单、腾讯榜单的短剧上下游企业共 342家，承制方高达 114个。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 33 图表：短剧市场企业数量资料来源：短剧自习室，华安证券研究所整理 3.短剧题材类型：短剧题材多元化，不同题材呈现融合化趋势。据云合数据，2023年上新短剧 TOP3题材为爱情、都市、奇幻，占比分别为 %、%、%。以爱情基础细分出多种子类型剧集，例如古装+甜宠、悬疑+甜宠、古装+爱情、逆袭+爱情、都市+爱情等。图表：2023 上新短剧 TOP 题材部数分布微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 34 资料来源：云合数据，华安证券研究所整理图表：2023年五大平台古装剧网媒关注度 TOP10 资料来源：视听艺术前沿与理论，华安证券研究所整理图表：2023年五大平台都市爱情剧网媒关注度 T0P10 微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 35 资料来源：视听艺术前沿与理论，华安证券研究所整理六、需求侧：市场规模持续上升，深度覆盖低线级市场 1.微短剧市场规模：艾媒咨询数据显示，2023年中国微短剧市场规模达亿元，同比上升 %；预计 2027年中国微短剧市场规模超 1000亿元，CAGR达 %。图表：2020-2027年中国微短剧市场规模及预测微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 36 资料来源：艾媒咨询，华安证券研究所整理 2.短剧用户规模：QuestMobile数据显示，2023年 10月和 11月期间，短剧应用的用户规模呈井喷式增长，从 2022年 11月的 9000万量级一跃增长到亿，同比增长 %。图表：2022-2023年 11月短剧应用行业活跃用户规模微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 37 资料来源：QuestMobile，华安证券研究所整理 3.短剧用户的渠道分布：相比于微信小程序和短剧 APP，抖音小程序背靠抖音平台，用户规模最为庞大，QuestMobile数据显示，23年 11月抖音小程序活跃用户规模数达 8324万，远超 APP3196万和微信小程序 1229万的活跃用户规模。同时，短剧 APP之间的用户规模差距也较为显著，得益于丰富的内容储备和完全免费甚至提现补贴的模式，红果短剧的用户流量显著高于位列第二的河马剧场，约为河马剧场的两倍。图表：2023年 11月短剧各渠道活跃用户规模微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 38 资料来源：QuestMobile，华安证券研究所整理图表：2023年 11月短剧各渠道 TOP5平台活跃用户规模微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 39 资料来源：QuestMobile，华安证券研究所整理 3.短剧用户画像：短剧应用（包括 APP、小程序）、长视频 APP、短视频 APP的用户画像存在差异，短剧应用的用户更下沉、更高龄。 1）城市分布：短剧对低线级城市用户的覆盖率高于长视频，略低于短视频 2）年龄分布：30岁以下用户是长视频与短视频 APP的主要用户，短剧应用的主要用户则是 46 岁以上的用户； 3）性别分布：三类应用的女性用户占比均高于男性用户，其中短剧应用的女性用户占比最高。图表：2023年 11月短剧&在线视频&短视频行业用户画像微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 40 资料来源：QuestMobile，华安证券研究所整理注 1：高线级城市包括一线城市、新一线城市以及二线城市，低线级城市包括三线及以下城市注 2：短剧应用与长视频 APP差值=短剧应用指标占比-长视频 APP指标占比，短剧应用与短视频 APP差值=短剧应用指标占比-短视频 APP指标占比七、小程序短剧分析（一）小程序短剧走红原因 1.天时：经济存在不确定性的环境下，入局者会更追求确定的经济效益。宏观经济因素决定小投入、快回报的追求，从而决定了前期短剧是以小程序为主的形态。这也是近 2-3年效果广告迅速起量的的原因。 2.地利：互联网平台互联互通，抖音开放小程序跳转链路。22Q3，抖音开放了微信小程序的外链跳转功能，打通了短剧推送-用户点击-用户付费-数据回传的全流程。 3.人和： 1）供给端：入局门槛相对较低，用户收费相对较高。首先，制作周期短，制作成本低。短剧的制作主要包括剧本创作、拍摄阶段以及后期处理三个环节，共需时长 1-3个月，远短于电视剧集和电影。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 41 其次，用户收费相对较高。以战神剧《无双》为例，成本（不含投流）不到 50万，上线 48小时消耗 5500W，全剧共 94集，单集解锁费约元，批量解锁全集元，费用显著高于长视频平台的会员充值费用。 2）需求端：剧集碎片化、竖屏化、短视频化，契合用户生活节奏和消费心理。首先，迎合用户的生活节奏。当前消费者缺乏充足的时间和耐心完整观看长剧，想快速了解剧情内容。大部分小程序短剧每集时长 1-3分钟，且为竖屏化，适合手机用户利用通勤、吃饭等碎片化时间观看，迎合了消费者的习惯和需求。其次，释放用户情绪。小程序短剧的剧本大多源自网络爽文，“1分钟 8个反转”、“留钩子”、 “霸总”、“逆袭”、“重生”、“复仇”、“土味”等打造出小程序短剧的“爽点”，迎合人们的欲望和幻想，营造情绪宣泄的出口；且每一集结尾都会留足悬念，吸引用户付费解锁下集剧情。（二）小程序短剧产业链拆解小程序短剧产业链包括上游版权方、中游承制方、下游内容分发方（分销方+投流方）。相比于长视频平台短剧、短视频平台短剧，小程序短剧新增了分销方和投流方对短剧内容进行分发，由抖音、快手平台赚取广告收入。图表：产业链结构资料来源：短剧自习室，华安证券研究所整理图表：小程序短剧产业链分工及企业类型微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 42 资料来源：短剧自习室，华安证券研究所整理 1.上游：IP版权方，获取短剧内容。该环节主要是短剧制作方将自有的文学作品或从 IP版权方采购版权后，改编成短剧剧本。目前短剧 IP来源包括小说、漫画、游戏等。代表公司有阅文集团、掌阅科技、中文在线、游族网络等。 2023年 10月 31日，阅文集团发布“阅文短剧剧本征集令”，承诺为作者提供 -5万的保底稿酬和最高 2%的流水分账；中文在线累积数字内容资源超 510万种，拥有 550万种 IP，网络原创驻站作者 440万名，与 600余家版权机构合作，签约知名作家、畅销书作者 2000余位；咪咕公司旗下咪咕阅读、咪咕云书屋，汇聚了 60万+的网络文学及图书 IP版权，涵盖甜宠、现实、青春、玄幻、悬疑等题材；此外，网易、游族网络手握多项游戏 IP也是短剧创作的重要来源。图表：短剧产业链上游——IP版权方微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 43 资料来源：掌阅 APP，喜马拉雅 APP，短剧自习室，华安证券研究所整理 2.中游：内容承制方，制作短剧内容。短剧承制方基于短剧剧本，构思主题、情节，并借助编剧、拍摄、演员、特效后期等，完成短剧制作。短剧承制方主要由信息流公司（西安匣子文化、西安丰行文化等）、传统影视公司（华策影视、幸福蓝海、万达电影等）和 MCN公司（重庆麦芽传媒、无忧传媒、古麦嘉禾等）转型而来，还有部分 IP版权公司（中文在线、掌阅科技等）。中文在线在 2023年成功打造短剧项目《招惹》，登录腾讯视频后分账已破 2000万元；华策影视从 23年开始关注并研究微短剧市场，目前已经建立了 6支队伍，已有 5个短剧项目完成拍摄；嘉兴九州文化签约编剧公司 5家，投资影视摄制公司 7家、艺人经纪公司和特效包装公司各 1家，业内合作的制片公司达 300余家；此外，短剧热榜上的制作团队有原上慕光、日新阅益、大鱼小娱、风行文化等。图表：短剧产业链中游——短剧承制方微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 44 资料来源：快手短剧，TopKlout克劳锐，短剧自习室，华安证券研究所整理 3.下游：分销方与投流方，帮助内容分发，以提高内容曝光度。小程序短剧通常以抖音小程序、微信小程序为载体，在抖音平台和微信视频号等大 DAU平台进行分发，为了提高内容曝光度，小程序方会通过分销与投流的方式在短时间内触达更多用户。 1）分销方：帮助小程序短剧方进行推广，以 CPS方式赚取佣金。分销可进一步分为平台分销与个人分销，通常是分销方对接各大小程序短剧方，指定分销政策及分销细节，然后再分发给个人或其他平台，最后小程序方按照对应的成交分佣比例分给分销平台及个人。 2）投流方：帮助小程序短剧在抖音、快手等平台上投放广告。在短剧兴起初期，部分规模较小、没有投流经验的短剧团队会找代投方进行广告投放，代投方会抽取用户流水的 2-5%；规模较大的短剧团队会在内部组建自有投流团队，节省一定成本。23年 11月 20日，抖音巨量广告发布公告，将不再支持代投，拟投放的小程序主体信息须与广告主一致，因此投流方通常是小程序主体，即九州、容量、点众等。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 45 图表：短剧产业链下游——内容分发资料来源：短剧自习室，华安证券研究所整理周期及成本拆解 1.短剧周期拆解：短剧从开始制作到获得分账收益大约需要 2-3个月。其中，剧本创作周期为 15-25天，制作 6-15天，后期约 14天，上线第二个月就可以看到分账，制作周期远短于电影和电视剧。图表：短剧产业链业务主线与成本项资料来源：短剧自习室，闳照影业，华安证券研究所整理 2.短剧成本拆解：短剧产业链涉及成本支出的业务项目包括剧本、制作、广告投放、分销、视微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 46 频 CDN成本、小程序技术通道费。图表：短剧产业链业务主线与成本项资料来源：短剧自习室，华安证券研究所整理 1）剧本费用：保底 1-10万+充值流水分账 1%-2%。不同剧本和编剧的保底费用各异，入门编剧的保底费用约 1-2万，有热门作品的编剧约 8-10万。例如，阅文剧本保底 -5万+最高 2%分账；九州保底 -5万+1%分账。 2）制作费用：制作费 40万-60万+充值流水分账 2%-8%。主要是指拍摄及后期制作过程中涉及的各种费用，包括拍摄、后期剪辑、配乐、演员、群演、服化道等。其中，演员工资浮动范围较大，每天几千到两三万不等，一部剧一般拍 7-8天。分账比例取决于制作费由谁承担，如果平台方承担制作费，那么制作方流水分账约为 2%；如果制作方承担制作费，那制作方流水分账约为 6%- 8%；如果平台方和制作方各出一半的制作费，那制作方流水分账约为 5%。 3）广告费用与分销费用：短剧制作完成后，内容平台会选择自投放广告或开放给分销方投放。ROI保底线在，只有 ROI高于，单剧才能盈利，因此自投放的广告费用约占充值流水的 83%-85%；如果由分销商投放，那么分销方将获得额外 2-5%的流水分成。 4）视频 CDN成本：用户充值观看短剧需要 CDN和小程序的技术支持，视频 CDN成本约占充值流水的 2-3%。 5）小程序技术通道费：23年 8月 15日微信小程序开始收费，收取 10%的充值流水，其中 5% 微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 47 会作为广告金返回；目前抖音小程序的技术通道费为充值流水的 %。图表：短剧产业链成本拆解资料来源：短剧自习室，华安证券研究所整理承制方与平台方的合作模式主要有四种：平台全投、承制全投、双方对投、制作出品。承制方承担成本的比例越高，承担的风险也会越高，相应的分账比例也会越高，因此制作出品模式是四种模式里风险最大的。图表：短剧承制方合作模式资料来源：短剧自习室，华安证券研究所整理投流的成功率和转化率，是决定短剧收入的关键。绝大部分短剧的核心生命周期只有半个月，投放时需要马上起量。要想剧集被用户看到，需要投流吸引用户点击进入，选择不同的平台、筛选投放的价格、时间以及目标用户，将制作短剧切片曝光给用户。因此，小程序短剧很难实现用户积淀，必须不断投流。投流的逻辑：小程序短剧资金的循环利用率较高，不需要平台或者投资方不断的注入资金。资方在支付第一笔投流费用后，广告就被精准投放到目标用户，用户进入小程序充值付费观看短剧。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 48 充值到账后的钱可以继续用到投流上，因此，资方一般只需要承担首次投流的成本，之后就可利用该剧的充值费用进行重复投流，实现小规模投流成本撬动大额充值收入。图表：短剧投流逻辑资料来源：文娱 Talk，短剧自习室，华安证券研究所整理通道费上涨提高了短剧盈利的门槛：微信收取的通道费由 0-1%提升至 5%之后，首日 ROI由提升至。 2023年 8月 15日之前，微信仅收取微信支付的基础手续费（0%-1%），不收取其他费用； 2023年 8月 15日，微信对短剧小程序实行新的收费政策：平台对开发者通过虚拟支付能力产生的交易将收取技术服务费，不开放苹果 iOS系统 App内购买（In-AppPurchase）方式，仅向安卓及其他手机系统产生的交易收取 20%技术服务费，且该项政策仅针对仅要求接入虚拟支付的“微剧目”品类的小程序。而后，微信推出限期优惠：服务费标准 10%，其中 5%作为定向微短剧广告金返还，相当于优惠期内平台实际只收取 5%的技术服务费。按照收费政策变动之前 0-1%的通道费计算，首日 ROI要求在，也就是说只要 ROI大于资方就能继续投流，一旦 ROI小于则放弃投流；通道费上涨后，ROI必须大于才能盈利。某种程度上提高了短剧盈利的门槛，迫使投资方从产业链其他环节降低成本，或者走精品化路线形成口碑效应积累流量。图表：微信小程序通道费&首日 ROI要求变动微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 49 资料来源：微信，KLF消费洞研社，短剧自习室，华安证券研究所整理八、2024年短剧淘金热像一股旋风，2023年横店一口气涌进了 400多个拍摄短剧的剧组。因为竖屏拍摄取景小，有些景区甚至同时接待多部剧拍摄。这些剧组确实也麻利，以“一周一部剧”的拍摄周期在横店进进出出。 “太快了！”这是每个受访的短剧从业者反复提到的感受。短剧的快，表面上是指每集的长度只有一两分钟——为了抓住用户，让他们的手指不要继续滑屏，从剧名到剧情推进，短剧省去了一切含蓄铺垫。每部短剧背后的制作流程更是快到像是把整个剧组粗鲁地塞进了一枚火箭：一周拍摄一周制作，紧接着是作品上线和流量投放，再等 48小时，便到了揭晓该剧命运的时刻——要么爆了，要么折了。九州剧组在片场拍摄竖屏短剧的工作现场。从 2023年 8月短剧《无双》创造“8天消耗过亿”，到《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时充值破 1200万元，以及《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值破 2000万元，“爆款”们助推短剧成为 2023年影视内容行业最热的“风口”。艾媒咨询的研究报告称，2023年中国网络微短剧市场规模为亿元，同比增长 268%。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 50 去年，中国有亿人次进入电影院线，贡献了亿元电影票房。艺恩内容智库的数据显示，2023年全年国内上线的短剧达 1400部，用户数量已经超过了 5亿。抖音副总裁陈都烨认为，这 5亿用户里面很大一部分是未被电影、长剧集覆盖的新的人群。数据来源：由首制协网生内容创新委员会发布的《2023微短剧行业报告》微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 51 数据来源：国家广电总局不过，值得注意的是，2023年短剧的备案量多达 3000部，最终上线的不足一半。原因之一可能是下半年广电和播出平台对短剧的监管进一步严格，平台对跳转站外播出的限制在增多。给予短剧产业野蛮生长的时间窗口期注定是有限的，所以，整个行业的节奏即使已经快到令从业者眩晕，也没有人敢在此刻喊停。没有人想错过淘金的机会。李晶是于今无量短剧公司的创始人。在他看来，作为“网文+信息流广告”衍生出来的一个新赛道，短剧火起来的过程和当年的网文行业“太像了”。无论是热门题材的特征还是商业模式，短剧都沿袭了网文产业的发展路径，其本质是互联网内容从文字到短视频的升级。 “短剧在发展初期，就是提炼出网文最精彩的部分将其影视化。”围绕短剧创业前，李晶曾在字节跳动做过 3年网文信息流广告业务，那时他的主要工作内容就是把网文的精彩片段拍成一分钟的小视频在平台投放，用来吸引转化。近两年业内出现的一大批短剧公司，创始人背景大多和李晶相像，都从事过网文 I P 运营、互联网内容分销或者是 MCN领域的工作。短剧的编剧大多也是写网文出身。向网文版权方购买 IP，编剧改编，再由一个五六十人的团队进场拍摄和后期剪辑——与长剧集相比，短剧生产环节一个都不少。做现代题材的短剧最省钱，成本在 50万元至 70万元之间；玄幻仙侠类型涉及特效制作，成本会上涨到 120万元至 140万元。但是短剧的生产周期和制作成本远低于传统影视剧，新崛起的短剧公司们有更多尝试的机会。成立于 2021年的九州文化是最早入局的微短剧公司之一，如今已成为拥有 800余名员工的短剧头部公司，有自己的内容团队负责小说 IP改编或原创剧本创作。九州也曾拍过相对高预算、制作精良的短剧，却并未成为爆款。事后九州分析，不成功的主要原因就在于，敘事节奏慢、铺垫多、没有卡点，没有设置足够多的悬念和期待值。显然，短剧更注重短平快的节奏，与长剧娓娓道来的叙事模式不同。短剧编剧小小的发现是，她每次与制片人对接的时候，对方对前 10集的剧本要求都很严格，因为一般第 10集是短剧的第一个付费点。小小意识到，短剧的故事核心是激烈的矛盾。只有在最短的时间内，完成更多的戏剧冲突和反转，才更容易抓住观众的好奇心。制造矛盾的方法很多，比如心口不一的人设、不断制造误会、情节的反转等。为了训练这样的编剧技巧，小小也会分析研究短剧排行榜中排名高的作品的结构。除了制造矛盾和反转，还要制造“爽点”。小小表示，短剧的人设不能太过复杂，要表达绝对的微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 52 善或恶，没有中间地带。更重要的是，剧本需要设置大量“钩子”——就是在剧情上不断设置悬念，用钩子把故事主线串联起来。钩子还要分为大钩子和小钩子，小钩子设置在每一集的结尾，大钩子则设置在 30集和 60集这类引导充值付费的节点。 “一部 100集的剧，至少 95集是要有小钩子的。”小小完成一部 5万字的短剧剧本，通常只需要半个多月的时间。每个剧本她可以拿到一万元左右的保底收入，短剧上线后，还能根据充值的金额获得一定比例的分成。有时候，频繁设置矛盾冲突难免会让剧情的发展逻辑混乱。李晶也承认“很多短剧剧情就是很莫名其妙”，不过他认为短剧创作还是应该从市场供需关系以及用户喜好出发。“短剧受用户喜欢的原因，恰恰是创作者降低自我主观意识，从用户角度出发，研究如何不断刺激用户的多巴胺分泌”，李晶说。此外，由于短剧多以竖屏播放，所以在设计分镜头剧本时，也会尽量避免群像的出现。这种限制导致短剧很少有背景铺垫，也基本没有配角的情节存在。“早期基本就是对着镜头背台词，门槛不高的，谁都能演，只要颜值过关。”李晶说。演员的门槛大大降低，据说横店的大批“群演”终于也有了接戏当主角的机会，哪怕只是当一回 “竖屏男一号”。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 53 微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 54 在抖音需要用关键词“短剧”搜索，跳转至“抖音短剧”频道，并看到按热度值自动生成的榜单。抖音的短剧热度值是由播放量、互动量综合计算得出。数据来源：艾媒数据中心短剧的播出渠道主要是以小程序为载体挂靠在微信、抖音和快手等平台，这么做可以回避掉部分对内容播出资质的审查。目前市场上的短剧有两种收入模式，一种是观众免费观看、靠品牌植入广告挣钱，另一种则是用户充值买剧——免费看完前面 8至 15集左右，就需要充值付费。用户可选择会员订阅或为单集付费——每集 1到 3元。通常付费看完一部短剧的总价大概是 80到 300 元，这些充值即为一部短剧的“票房”。 “扣除 I P购买、内容创作、摄制剪辑、投流以及分销等成本，留给影视公司的利润只剩 5%左右。”一位九州的业务负责人对《第一财经》杂志表示，九州旗下的短剧有 70%能保本，其中爆款剧占 10%到 15%。爆款短剧《无双》通过微信小程序播出，但同时也在抖音等平台投放广告来引流。让外界感到 “短剧突然火了”的起点，便是始于去年夏天这部剧“8天消耗过亿”的新闻。此后，“消耗”一词特指一部短剧进行信息流投放广告（简称“投流”）的花费，成为业内评估一微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 55 部剧火爆程度的核心指标之一。投流的进程，首先是由剪辑师利用短剧素材剪出几十秒片宣传短片，然后由投手再把这些片段投放到抖音、快手等短视频平台的信息流中。而短社频平台通常采用的是竞价广告模式——即根据广告主最后的竞价排名来决定谁得到更高的曝光度。投手投流是一个动态的过程——先以小成本试水，再根据数据表现随时调整投流策略。决定是否继续买量的一个重要指标是投资回报率（ROI）。短剧行业有一个共识：只有当一部剧的 ROI大于，即收获的用户充值金额是购买流量费用的倍，才值得继续为它增加投流。一部短剧最终的消耗越多，意味着其票房表现越好。如果上线后效果不理想，投手需要马上调整投放素材或投放对象，如果上线后的 48小时内还是没有达到预期，投流方大概率会放弃为这部剧继续投流。一部剧的投流周期在两个月左右。新剧播出热度降温后，还会在短视频平台做“分销”——版权方将内容授权给娱乐博主等账号“二次创作”，用于在后面更长时间段持续转化用户。目前九州在抖音的合作分销账号有一万多个。如此看来，在声势浩大的短剧行业，最赚钱的其实是作为广告平台的抖音、快手和腾讯。抖音广告平台巨量引擎发布的数据显示，2023年春节、劳动节和端午节这三个节点，抖音短剧广告投放单日峰值分别突破了 3000万元、4000万元和 6000万元。到了国庆节，多个媒体平台的短剧广告投放大盘实现单日峰值近 1亿元。过去针对网文产业，字节曾打破付费机制，以免费的方式收割流量，挤压了阅文等付费平台的生存空间，如今它显然想复制自己在网文时代的做法，在 2023年 5月推出主打免费模式的微短剧，App“红果剧场”。截至 11月，用户规模接近 2000万。快手也在 2023年 12月初推出了独立短剧 App“喜番”。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 56 01 抖音計划在 2024春节集中推出的 10部精品短剧的片单。为了不被大平台挤压掉队，九州 2023年 9月推出了主打免费的 App“新芽免费短剧”，但目前还没接受过来自 B端广告商的合作。广告商之所以对投放短剧态度谨慎，一方面是广告的投资回报难以评估，更主要的原因在于产品与剧集内容的契合度难以把控。但九州的判断是，未来或许更多是免费剧的市场，平台方和制作方通过开屏广告或广告植入的方式赚 to B渠道的钱可能会成为主流。凭借着在网文行业的多年经验，刚开始做短剧时，李晶可以准确预测下一个会火的短剧题材是什么。但是现在，短剧行业的题材红利已耗尽，很难再凭押注题材制造新的爆款，目前市面上较为知名的网文 IP基本已经被拍过一遍了。与此同时，产业链条各环节的成本也在不断攀升，涨幅最大的是演员，一些之前拍单本的演员转行做了短剧，单日片酬已经从一千多元涨到了上万元。一批已经有了短剧代表作的演员，如今要排队数月才能等到与之合作的机会。来自政府和播出平台的强监管姿态，也在给狂奔中的短剧产业按下减速键。广电总局自 2022年 11月开始对微短剧实施“备案制”，去年 11月启动新一轮针对短剧的专项治理，加大违规网络微短剧处置和曝光力度，并加快制定微短剧审核细则。同期，抖音对投放短剧广告的新增客户主体资质要求做出更新，快手则于去年年底停止了所有需跳转站外的第三方微短剧微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 57 小程序的商业投放。由咪蒙团队制作的小程序短剧《黑莲花上位手册》刚好在 11月上线，凭借高频反转的 Research有研究影视剧情和精良的制作受到高度关注，但播出仅两天，就因为“渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观，混淆是非观念，破坏平台良好生态”，被各平台先后下架，同时也令整个短剧行业人人自危。大量正在拍摄过程中的剧被迫中断，尤其是“战神”和“逆袭男”的主题，因容易触及炫富和暴力，被认为是最容易踩红线的题材；男频类剧本的量也明显下降——这几类过去被认为是很容易出爆款的题材。 zfYLmkhQT9WMgIleBkD24A==根据公开资料整理微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 58 02 2023年 10月九州剧组在纽约拍摄短剧《隐秘继承人》。像任何突然卷入风口的新兴产业一样，短剧最终也将告别“粗放型的发展阶段”。属于下一个阶段的机会，业内公认有两个：一个是出海，另一个是精品化。 2022年 8月，ReelShort在包括北美在内的多个海外市场应用商店上线，其背后是中文在线在海外的子公司枫叶互动。据数据公司 Sensor Tower统计，2023年前 11个月 ReelShort的累计净流水近 3000万美元，频频登上美国苹果商店的总榜前三的位置。它在海外市场发行的爆款剧包括《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》《Fated To My Forbidden Alpha》。九州也从 2023年 5月开始探索出海业务，先后推出了 99TV和 ShortTV两款应用，前者面向中国港澳台、日韩、东南亚市场，后者则主要针对美国、加拿大、澳大利亚、中东、欧洲和非洲等市场。九州的短剧出海有两种形式：一是为中文短剧配外语字幕+配音；二是将中国故事“本土化”：利用国外场景、摄制团队和演员，将国内一些好的剧本带到海外拍摄，两者结合，创作出符合海外市场的短剧内容。在英语短剧之外，韩语短剧是九州认为有较高可能跑出全球爆款的机会品类，目前九州的项目储备中已有多部待拍韩语短剧。李晶表示，国内外的观众喜好差别并不大，“爱恨情仇这种要素在全球都是通用的”。九州也提到，霸總题材无论在国内外都比较吃香，只是身份设定不同，“国内的一般设定为多金的商界成功微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 59 人士，而非洲的观众认为农场主、牧场主才是霸道总裁”。目前在国外投流的成本大约制作成本 70%到 80%，比国内略低，但拍摄阶段的成本更高。比如国外演员每天只拍 8个小时，给加班费也最多拍 10个小时，而国内演员每天的拍摄时间可以达到 15至 19个小时。拍摄周期拉长了，各方面的成本就会上去。短剧“精品化”的思路，本质是提升行业的专业化门槛。影视行业的老玩家纷纷入局是这一变化趋势的起点。华策影视在 2023年 6月切入短剧领域，建立剧本开发和营销分发两大业务，目前已有 5个短剧项目完成拍摄——大牌影视机构明显有意调慢了新剧的开发节奏。柠萌影视也孵化出 “好有本领”短剧团队，《二十九》系列在 C端的付费收入达到千万元级别。柠萌影视对媒体表示，已建立良好的商务合作模式，在开发中的每一部短剧都有商务合作预先落地。这些专业机构的加入让短剧的制作水平有了提升。另外，抖音快手们也已经并不满足于仅仅赚取广告费，开始纷纷下场投资开发精品短剧。今年 1月，抖音发布了精品微短剧“辰星计划”，提出了联合出品、联合运营两大合作模式——前者是抖音以现金投资的方式与制作方联合出品，提供选题立意、剧本创作、内容制作、账号运营的全流程支持，并予以最高 500万元现金和 1亿流量扶持的方案；后一种模式，是由创作者和机构负责微短剧开发制作，抖音提供最高 5000万流量扶持和运营支持。 “我们结合抖音用户喜欢的内容类型给创作者提供了一些创作方向，比如国风、文旅都是抖音上的大火元素，”抖音短剧负责人王晨解释。目前长信传媒、柠萌影视、华策集团、完美世界等 37 家影视公司已经与抖音达成合作意向，有 10部精品短剧将在 2024春节集中推出。不过，对于被描述为“电子榨菜”的短剧，观众对于走精品化路线的短剧作品有多大的接受度，还有待验证。第三节 2024-2030年微短剧市场发展前景形势预测一、2024-2030年微短剧市场发展潜力随着移动互联网的普及和碎片化时间的增多，微短剧作为一种新兴的娱乐形式，正逐渐受到越来越多观众的喜爱。展望未来几年，微短剧市场将迎来巨大的发展潜力。首先，从观众需求角度来看，微短剧以其短小精悍、节奏明快的特点，满足了现代观众在碎片化时间内获取娱乐信息的需求。随着生活节奏的加快，人们的空闲时间变得越来越零散，微短剧正好适应了这一趋势，成为观众填补空闲时间的重要选择。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 60 其次，从内容创新角度来看，微短剧在题材选择、剧情设计、表现形式等方面具有较大的创新空间。未来，随着制作团队的不断壮大和创意的不断涌现，微短剧市场将呈现出更加多元化、个性化的内容格局，进一步吸引观众的眼球。最后，从商业变现角度来看，微短剧市场具有巨大的商业价值。目前，微短剧已经通过广告植入、版权销售等方式实现了初步的商业化。未来，随着市场规模的不断扩大和盈利模式的不断创新，微短剧将成为娱乐产业中一股不可忽视的力量。二、2024-2030年微短剧市场发展前景展望未来几年，微短剧市场将迎来广阔的发展前景。首先，在政策环境方面，政府对文化产业的扶持力度将持续加大，为微短剧市场的发展提供有力的政策保障。此外，随着版权保护意识的提高和法律法规的完善，微短剧市场的规范化程度将不断提升，为行业的健康发展创造良好的法治环境。其次，在技术进步方面，新技术的不断涌现将为微短剧市场的发展提供强大的技术支撑。例如，5G技术的普及将大幅提升微短剧的传输速度和观看体验；AI技术的应用将在内容创作、智能推荐等方面发挥重要作用；虚拟现实、增强现实等技术的融合将为观众带来更加沉浸式的观看体验。这些技术的应用将推动微短剧市场向更高水平发展。最后，在市场竞争方面，虽然微短剧市场已经涌现出众多优秀制作团队和企业，但市场仍然处于高速发展阶段，具有巨大的市场空间和发展潜力。未来，随着更多优秀制作团队和企业的加入以及市场竞争的不断加剧，微短剧市场将呈现出更加多元化、个性化的竞争格局。这将推动行业不断创新和进步，为观众带来更加丰富多彩的微短剧作品。 2024-2030年微短剧市场将迎来巨大的发展潜力和广阔的发展前景。在政策环境、技术进步和市场竞争等多重因素的共同推动下，微短剧市场将不断壮大和成熟，成为娱乐产业中一股不可忽视的力量。三、2024-2030年微短剧市场规模预测近年来，微短剧在各大平台迅速走红。数据显示，2023 年，抖音上播放量破亿的微短剧达 500 部；快手微短剧日均日活跃用户数量达亿。有报告显示，2023 年中国微短剧市场规模已攀升至亿元，预计到 2027 年，中国微短剧市场规模将突破 1000 亿元大关。微短剧相比电视剧和电影，具备投资低、回本快、性价比高的特点，吸引了不少影视公司参与，各大互联网播微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 61 出平台也不满足仅仅赚取广告费，开始纷纷下场投资拍摄精品微短剧。四、2024-2030年微短剧细分领域发展前景（一）小程序转 APP 1.小程序转 APP的必要性分析——要不要从小程序转成 APP？首先，小程序转 APP意味着更高的用户留存和更健康的商业模型。正如我们上文分析，当前的小程序短剧只有 ROI能达到，单剧才能实现盈利，而能够实现盈利的短剧比例不足 20%，因此小程序平台整体看下来多为亏损状态。背后核心原因是小程序短剧是单品逻辑，仅针对单个剧集进行投流，由于用户即看即走，因此每生产一个新剧都要重新进行投流，存在大量投流成本的浪费，即：小程序 A可能在短剧 1、短剧 2、短剧 3上均投流获得用户 B，按照的 ROI来算，投流成本占收入的比例高达 83%。当短剧从小程序转为 APP之后，投流便不再只针对单剧，而是针对整个 APP，而且，由于 APP有丰富的内容，用户后续会持续留在短剧 APP上观看新剧，投流成本即获客成本会大幅下降。2022年互联网产品的销售费率均控制在 42%以内，其中，美团的销售费率从 %下降至 %，验证了私域流量的高效性。图表：2010-2022年互联网产品销售费率微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 62 资料来源：WIND，华安证券研究所整理其次，抖快提高第三方小程序跳转门槛，短剧小程序必须在继续依附抖快 or成立自主 APP间进行选择。23年 12月底，快手表示将切断第三方微短剧小程序的商业推广和投放，专注发展基于快手小程序和快手内部链路的原生微短剧生态和商业链路，有助于加强平台自有微短剧的审核和运营；抖音表示，抖音小程序短剧、外跳至其他第三方平台的短剧，都应向短剧类小程序内容库申请并通过审核，方可进行广告投放。这意味着，短剧方只有成为快手自有小程序才能进行投放，而一旦成为某个平台生态内的内容，平台对于短剧方的话语权将显著提高，短剧方有可能只扮演承制方或者剧集供应商的角色，附加价值大大下降，已经具备一定体量的小程序方大概率会走出平台。因此，无论是从主观能动性角度出发，还是平台倒逼短剧方独立的角度论证，小程序转 APP都更好的选择。 2.小程序转 APP的可行性分析——能不能从小程序转成 APP？上文回答了从内生角度考虑，短剧应该从小程序转为 APP，接下来要考虑可行性，即市场普遍关心的，在抖快、爱优腾芒、游戏、网文充分占据互联网用户使用时长的环境下，短剧 APP是否有生存空间？首先，我们认同，目前用户上网时长已经比较高，存量应用之间均存在此消彼长的竞争关系。但是帮助用户激发其此前并不了解自己需求的应用是存在一定立足空间的，因此，19年抖音走红之后，分走了至少三分之一的王者玩家时长。正如亨利·福特的例子，如果问消费者需要什么，他们会说需要一批更快的马，而亨利·福特层层追问后，得到消费者想要更快到达目的地的需求，从而发明了汽车，而不是苦恼于现在市面上的马已经非常快了。“用户不知道他们要什么，直到你把微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 63 产品摆到他们面前”。其次，随着内容的不断积累，平台有足够实力承接住私域流量，产品形态将从小程序过渡为 APP。23年风靡的短剧形式多为依托于短视频平台上的小程序短剧，打法为单品逻辑，对单个短剧进行精准投流，用户即看即走，因此是重 ROI、无用户留存的模式。但同时，小程序短剧也是短剧 APP冷启动阶段非常重要的过渡形式，为短剧创作者赢得积累内容的窗口期。以九州为例，截止 23年 9月，九州有 2000+部短剧，每月新增 60+部，小程序平台用户数亿，日活 2000w+，微信公众号、企业微信用户超 4000万，有充足的内容可以承接住较大的私域流量。图表：主流短剧方内容储备情况资料来源：官方微信公众号,华安证券研究所整理微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 64 图表：主流短剧 APP MAU（万）资料来源：QuestMobile, 华安证券研究所最后，产品价值=新体验-旧体验-迁移成本。新体验即短剧产品的体验，旧体验即市场上其他娱乐 APP的体验，更明确的内容定位、更清晰的用户透传和精品且合规内容的长期沉淀带来的内容 “存储”壁垒就是短剧产品的体验差；同时，相比于熟人社交产品，内容产品的迁移成本较小，即从任何一个视频产品迁移到短剧 APP上，用户都不需要付出太多的额外成本；而且，由于版权保护，每个内容平台都有一定的独家内容作为差异。（二）短剧 APP的市场空间测算图表：字节跳动短剧流水及付费短剧大盘测算微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 65 资料来源：傲星科技，华安证券研究所测算艾媒咨询数据显示，23年微短剧市场规模为亿。23年微短剧变现方式包括用户付费、平台分账、广告。经我们测算，付费短剧市场规模为亿（以用户充值为主），免费短剧市场规模为亿（以平台分账+广告为主）。其中，2023年 1-11月分账微短剧 TOP10播放量市占率合计 %、分账票房合计约亿元，因此 2023年分账短剧整体市场规模仅 8亿元，故微短剧市场的主要收入来源为用户付费与广告。微短剧未来市场空间预测：微短剧市场空间=用户付费+广告+平台分账。预计 24-27年微短剧市场规模为 %。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 66 1.微短剧用户付费规模测算：用户付费规模=付费用户数*客单价《2023快手短剧数据价值报告》显示，23年每天观看 10集以上短剧的重度用户数量达 9400 万，由于短剧普遍是前 5-10集免费，因此短剧重度用户基本可以看作为短剧付费用户。基于此可算出，23年短剧付费用户对快手 DAU的渗透率为 %。假设①：24-27年短剧付费对快手 DAU的渗透率增速为 4%/%/3%/%；假设②：23-27年短剧付费对抖音 DAU的渗透率＝短剧付费对快手 DAU的渗透率；假设③：QuestMobile数据显示，2023年抖快整体用户重合率为 %，假设抖快短剧付费用户重合率为 40%；假设④：24-27年短剧付费用户的月付费金额增加值为 2/ 图表：微短剧用户付费市场规模测算资料来源：QuestMobile，《2023快手短剧数据价值报告》，华安证券研究所测算 2.微短剧广告市场规模测算：广告市场规模=活跃用户数*单用户广告价值《2023快手短剧数据价值报告》显示，23年快手短剧用户数为亿，对其 MAU的渗透率为 40%。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 67 假设①：24-27年短剧对快手 MAU的渗透率增速为 5%/4%/3%/2%；假设②：23-27年短剧对抖音 MAU的渗透率＝短剧对快手 MAU的渗透率；假设③：QuestMobile数据显示，2023年抖快整体用户重合率为 %，假设抖快短剧活跃用户重合率为 40%；假设④：24-27年单用户广告价值的增加额为 5/4/3/2元。图表：微短剧广告市场规模测算资料来源：QuestMobile，《2023快手短剧数据价值报告》，华安证券研究所测算注：不同口径下的活跃用户定义不同，此处为宽口径同时我们假设平台分账占比保持 %不变，由此测算出 24-27年微短剧市场规模为 %。图表：微短剧市场规模拆解微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 68 资料来源：艾瑞咨询，华安证券研究所测算我们判断，24年开始，短剧 APP将逐渐起量，未来短剧的竞争格局是抖快+内容承制方（包括传统剧组与 MCN）vs短剧 APP（头部小程序出走形成）。由于抖快更大的公域流量，假设两方分别占据 60%/40%的市场规模，因此 24-27年短剧 APP的市场空间为图表：2024-2027年短剧 APP与抖快平台短剧市场规模拆解资料来源：艾瑞咨询，华安证券研究所测算现有的小程序短剧广告收入以广告植入为主，短剧 APP有望在品牌广告基础上新增效果广告。内容找人已经成为主流内容平台的推荐机制，大多数用户来到平台并不明确其需求，因此看远期短剧 APP的主页面大概率会采取信息流的模式，不仅缩短了内容触达用户的环节，而且还可以穿插效果广告贡献增量广告收入。短剧 APP内容猜想：短剧+网文、短剧+有声书、短剧+互动影游有希望共存于同一个 APP。例微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 69 如，《完蛋，我被美女包围了》已经上线抖音小程序，由于互动影游和短剧具备相似的调性和目标用户群体，可以将热门短剧或者热门 cp制作成互动影游上线短剧 APP，以延长 IP的生命周期。（三）小程序转 APP将带来哪些投资机会？短剧 APP本身（即平台方）转 APP之后，短剧方的商业模型更加健康。我们测算发现，短剧 APP的净利率为 %，小程序短剧的净利率为 %。假设①：正如上文所述，小程序短剧目前是单品打法，头部平台的爆品率为 15-20%，小程序整体看下来多为亏损状态，核心是投流成本太高，若 RO1为，投流成本占总收入的 77%- 83%。当转为 APP后，重复获取相同用户的次数大幅减少，长期看投流成本有望下降到 40%。假设②：前 5大平台方占据 80%的市场份额。假设③：23年头部小程序平台每月上新 50-60部剧，全年上新 700部新剧，单剧成本 60-70 万。考虑到监管趋严，短剧呈现精品化趋势，每月短剧上新数量有望下降至 40部，单剧成本有望提升至 80万。假设④：由于短剧 APP涉及业务环节更多，假设人力成本占短剧 APP总收入的 10%，人力成本占短剧小程序总收入的 8% 假设⑤：对于短剧 APP，假设 50%的用户付费来自苹果手机，而来自苹果手机的用户付费需要收取 30%渠道费，截至 24年 1月，安卓应用商店并不会对非游戏应用收取抽成。对于小程序短剧，微信小程序限期收取 10%的充值流水，其中 5%会作为广告金返回，优惠期内相当于仅收取 5% 分成，抖音小程序的技术通道费为充值流水的 %，考虑到长期看微信小程序有望恢复 10%的分成或更高，假设 27年小程序短剧通道费为 5%。图表：短剧 APP与小程序短剧商业模型对比微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 70 资料来源：华安证券研究所测算因此，虽然短剧行业玩家众多，但是平台方的商业模型会更加健康，此时同时具备内容制作能力与平台运营能力的玩家具备投资机会，仅承担内容承制的玩家在产业链上的话语权较低。第四节 2024-2030年微短剧行业发展趋势预测一、产业政策趋向监管部门及时发布规则、标准，确保行业健康发展政策面：雷霆行动短期整治乱象快速见效，多证管理制度严格，国内微短剧精品化趋势可期，微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 71 尚需静待《内容审核细则》落地表：短剧监管发展历程：从“野蛮时代”迈向“有序向上的氛围” 资料来源：国家广电发展研究中心，中国网听服务协会，浩信律师事务所，弘则研究表：从事微短剧业务公司需取得的相关行政《许可证》类目鼓励扩大短剧生态合作，监管部门及时指引内容创作方向，促进文旅和微短剧合作、增大自然流量增量，并纳入地方考核指标表：关于确保和支持微短剧行业健康发展的相关政策微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 72 资料来源：国家广电总局，网络微端剧，弘则研究二、行业发展趋势 1. 内容创新与多样化：随着观众品味的提升和市场竞争的加剧，微短剧行业将更加注重内容创新和多样化。制作方可能会探索更多新的题材和叙事方式，以满足不同观众群体的需求。同时，跨文化、跨领域的合作也可能成为新的创新点，为观众带来更加丰富多元的视听体验。 2. 高质量制作：随着行业的发展，观众对微短剧的制作质量将提出更高的要求。这包括剧本的精致度、演员的演技、导演的拍摄水平以及后期剪辑和特效处理等各个方面。因此，制作方可能会加大在制作质量上的投入，以提升作品的整体品质和观赏性。 3. 平台合作与资源整合：为了扩大影响力和提升市场份额，微短剧制作方可能会积极寻求与各大视频平台的合作。通过平台合作，制作方可以获得更多的曝光机会和推广资源，从而提升作品的知名度和点击率。同时，行业内外的资源整合也将成为趋势，包括演员、导演、编剧等人才资源的整合，以及与其他娱乐产业的跨界合作等。 4. 商业模式创新：随着市场规模的扩大和竞争态势的加剧，微短剧行业可能会探索更多新的商业模式以实现盈利和可持续发展。除了传统的广告植入和版权销售外，还可能会出现付费观看、会员制、衍生品开发等新的盈利方式。这些新商业模式将为微短剧行业带来更多的盈利机会和发展空间。 5. 技术驱动的创新：科技的不断进步将为微短剧行业带来新的发展机遇。例如，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）和混合现实（MR）等技术可能会为观众带来更加沉浸式的观看体验；人工智能（AI）技术则可以在内容推荐、智能剪辑等方面发挥作用，提升观众的观看效率和满意度。此外，5G、云计算等技术的普及也将为微短剧的制作和传播提供更加便捷和高效的技术支持。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 73 需要注意的是，以上趋势预测仅供参考，实际发展可能受到多种因素的影响而有所偏差。微短剧行业的发展是一个动态的过程，需要持续关注市场变化和政策动向以获取更准确的信息。三、技术革新趋势分析微短剧与新科技融合，展现出更广阔的市场发展前景实践：微短剧+游戏，丰富剧情走向，提升沉浸感互动微短剧给了行业很大的希望，一个很大的想象空间，未来微短剧行业也会有大量各类型的公司进入，包括游戏、电商、传统影视等行业。 ——梁丽丽，行业社区“短剧自习室”及“广告从业者自习室”创始人 “微短剧+游戏”模式下推出的互动微短剧游戏，在原先单向叙事的微短剧基础上增加了多种交互选项，丰富了剧情走向并提升了用户沉浸感。 • 《完蛋！我被美女包围了！》自 2023年 10月上线后，连续登顶电子游戏数字发行平台 Steam中国区畅销榜。展望：微短剧+AI，技术赋能助力行业提效 AI辅助微短剧剧本创作，提升效率目前 AI在微短剧创作领域能够起到的作用还比较有限，可以在剧本创意方向、内容框架梳理等环节起到辅助作用，在一定程度上提升创作效率。如果未来 AI能够在自动学习海量短剧剧本的基础上，自动拓展创作更多有效剧本的话，才算是真正发挥 AI价值。2月 16日，OpenAI的 AI视频模型 Sora的推出，有望进一步加速 AIGC技术在短剧领域的发展，让 AI短剧有了更大的想象空间。 ——梁丽丽，行业社区“短剧自习室”及“广告从业者自习室”创始人 AI可以帮助微短剧渲染画面，提升微短剧质量 ChatGPT不仅可以帮助微短剧创作，也可以作为工具辅助于内容呈现，比如说在视效做增强，微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 74 场景做规划。AIGC在游戏或者是传统电影上，它的应用可以大大的提升效率进行建模，或进行渲染，在微短剧上也能用这个技术。 ——刘灝宸，竹子互联网联合创始人四、文旅与微短剧的生态合作国家广播电视总局办公厅关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知微短剧是一种新兴的非常活跃的文艺形式，具有时长短、投资小、创作快、题材和体裁灵活多样等特点，对于满足人民群众多样化文化需求，与文旅深度融合，助力经济发展等方面具有独特优势。为深入贯彻落实全国宣传思想文化工作会议、中央经济工作会议和全国宣传部长会议精神，加强微短剧创作引导和优秀节目示范引领，推动微短剧题材体裁创新，积极探索与文化和旅游等产业跨界深度融合，推动文化传承和经济社会发展，更好满足人民群众精神文化需求，按照微短剧创作提升计划，自通知发布之日起，国家广播电视总局将在全国范围内组织开展“跟着微短剧去旅行”创作计划。” 2024年，创作播出 100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，塑造一批古今辉映、联通中外的文化标识和符号通过微短剧全球传播，形成一批可复制可推广的“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式，营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。 ——国家广播电视总局办公厅 2024年 1月 10日微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 75 第三章微短剧企业短视频内容制作策略建议第一节如何做出优质短视频？短视频近几年可谓是火遍大江南北，想做出好的短视频也不是一件容易事。今天小编就来教你如何做出优质的短视频，吸引更多用户观看你的视频并点赞、收藏、转发。一、账号定位要想从众多抖音号中脱颖而出，首先要清楚自己的优势，为自己的视频找到属于自己的特色。只有找好定位，才能更吸引人。发挥自己的特长，挖掘自己和他人不同的潜质，有创意的视频才更容易让人记住。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 76 二、短视频封面当对某个人的短视频感兴趣时，点进他的主页，这时最重要的就是视频封面，视频封面的设计可以抓住其它用户的眼球，如果用户对你的视频感兴趣，点进你的主页查看，这时好的封面说不定会让他驻足。什么样的视频封面才算是好的呢？首先选用视频中最精彩完整的画面作为封面，同时在封面上加上本次视频的标题，要加大加粗，要吸引人。一旦固定下来以后，后续都统一沿用此格式制作封面。统一的封面格式会成为你的独特调性、记忆点。三、标题标题的字数虽然不用像文案那么长，但是要短而精。要做到让大家一看到标题就忍不住点进去的欲望，勾起人们的好奇心。关于短视频标题更细致的讲解，大家可以去看上一期小编为大家总结的三种类型的短视频标题。 1、引起共鸣引起共鸣的产生主要先找到你的目标用户，你的视频风格适合哪一类人群，而不是引发所有的共鸣，从小部分精准用户出发得到较好的数据反馈之后，在突破大的流量方向。 2、互动性标题互动性标题让人有参与感，在做选题的时候，一定要把用户感受和体验考虑进来，短视频的本质是内容，而是在于创作者与用户在参与和互动的过程中共创了内容和价值。明白了这一点，在做选题的时候就会紧紧围绕与用户的互动来架构你的内容，而这种互动元素的强化本身就是一种非常好的运营手段，因为几乎所有的平台都会根据互动量的增加而提升相应内容的推荐量。 3、相关热点近期生活中的热点话题、流量热词等，选择一些符合自己视频风格的热点话题，讨论度广、关注高，这样可以有效提升短视频曝光，帮助视频上热门。四、短视频内容明确选题，做好定位后，就可以丰富自己的视频内容。短视频内容的分类有很多，比如：恶搞类、街头采访类、美食类、科普类等。不管是什么类型的视频，一定要做到内容新颖有创意，可以微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 77 抓住用户的眼球。做用户需要，有价值的内容，才会吸引更多的用户去浏览你的视频。在这个碎片化信息传播的时代，人们的注意力很难长时间集中在一个地方。所以如果创作者要从竞争激烈的短视频市场上提升、获得流量，首先，就要让你的短视频作品满足以上所说的几个条件。这是一个优秀成功的短视频视频应该做到的。拥有有趣的内容，实用性、和正确的价值观，才能形成广泛的传播美好。第二节怎么制作高质量短视频？当被问到如何制作一个高质量的视频？肯定有人会觉得，要有好的拍摄手法、技巧、漂亮帅气的模特以及好的设备等等。其实对于刚开始做短视频的新人来说，上面提到的这些都不是最重要的。很多优质视频达人用手机进行拍摄，每天只要 1-2小时就能制作出优质作品。一个高质量的短视频作品，最重要的是视频内容。能否依靠作品吸粉，全看内容是否吸引人。最近小公举孵化的另外一个账号，在小红书从 0运营，一个多月时间，靠几条短视频 0成本涨了 1万粉丝，单条视频播放近 30万。能收获这样的成果，靠的就是内容。怎么制作高质量短视频？6个技巧教会你！接下来给大家分享一下怎么制作高质量短视频，每一个环节需要注意的事项及提升短视频质量的一些小技巧，一起来看看吧。一、拍摄前的准备工作在拍摄短视频之前，不能想到什么拍什么。我们需要基于自身的账号定位来明确一个主题方向。 1. 明确账号定位首先一定要明确，你想要通过这个短视频表达什么样的内容。通常，短视频账号都会有明确的账号定位，如：美食类、彩妆类、旅游类、搞笑剧情类、街头微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 78 访问类等等。所以，我们在策划每个短视频内容之前，都要基于你的账号定位。不管是平台，还是用户，都是喜欢垂直内容，这是毋庸置疑的。 2. 确定视频主题比如旅游类账号，此次准备拍摄的内容是某处景点的旅行分享，这就是具体的主题。更专业点讲，就是提前设计好镜头脚本，到现场时根据脚本拍摄，素材就大差不差了，后期剪辑很轻松。怎么制作高质量短视频？6个技巧教会你！ 3. 约地点、约时间、约模特、拍摄素材根据主题选择合适的人物、地点。如果你的短视频需要与别人合作拍摄，你就需要提前安排好视频拍摄时间以及地点。尤其是当下，有些地方可能无法直接过去，需要提前预约或沟通，这样才能不影响拍摄进度。 4. 背景音乐后期制作视频的时候，背景音乐是必不可少的构成部分，配合场景选择合适的音乐非常关键。比如：拍摄美女帅哥，可以选择流行和嘻哈快节奏的音乐；拍摄中国风则要选择节奏偏慢的唯美的 vlog音乐；拍摄运动风格的视频，就要选择节奏鼓点清晰的节奏音乐；拍摄育儿和家庭剧，可以选择轻音乐暖音乐。如果怕选择的不好，提前多听一些高质量短视频的配乐，又或者直接选择主流平台上近期爆火的背景音乐。 5. 学习拍摄手法最后，还建议提前学习一些视频要用到的拍摄手法和技巧，或者直接借鉴、学习大神的拍摄方法。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 79 二、拍摄需要注意什么？确定好之后，就可以尝试拍摄了。新手在拍摄视频的时候，可以先用手机进行拍摄。虽然手机的像素跟高端相机没法比，但画面的清晰度已经够用了。要注意的是，必须有很好的防抖功能，画面清晰。在拍摄时需要注意这些要素：拍摄前检查设备是否正常，电池充满电。为了保持拍摄稳定，还可以准备三脚架、手持稳定器或者自拍杆，保持画面清晰、无抖动；按照既定的场地、出镜人物、道具进行拍摄；拍摄时，拍摄者不要有大幅度的姿势调节，以免画面抖动。另外要注意，拍摄的画面要么全部横屏拍摄、要么全部竖屏拍摄，以方便后期剪辑制作。三、如何提升拍摄内容质量？在拍摄过程中，可以多拍几个角度，可特写、近景、中景、远景、全景等，后期剪辑起来会更丰富，画面更好看。以拍摄人物为例：远景是把整个人和环境拍摄在画面里面，常用来展示事件发生的时间、环境、规模和气氛。全景比远景更近一点，把人物的身体整个展示在画面里面，用来表现人物的全身动作，或者是人物之间的关系。中景是指拍摄任务膝盖至头顶的部分，不仅能够是观众能够看清人物的表情，而且有利于显示人物的形体动作。近景是拍摄人物胸部以上至头部的部位，非常有利于表现人物的面部或者是其他部门的表情、神态，甚至是细微动作。特写是对人物的眼睛、鼻子、嘴、手指、脚趾等这样的细节进行拍摄，适合用来表现需要突出的细节。拍摄多角度画面的过程中，再配合上构图技巧，可以让拍摄的画面得到升华。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 80 1. 九宫格构图九宫格构图是使用频次最高的一种构图方式。在画面中，可以将主体景物放在九宫格交叉点的位置上，“井”字的四个交叉点就是主体的最佳位置。怎么制作高质量短视频？6个技巧教会你！在拍摄照片时，把主体景物放置在 4个网格线的交叉点位置附近即可。这样主体景物在画面中就会比较凸显。 2. 中心构图顾名思义，就是在拍摄的过程中，把主体景物、人物放在画面中间，另外，还有许多其他的构图技巧。正如前面所说的，在拍摄之前多去学习、借鉴。四、运镜技巧运镜指的就是镜头的运动方式。从近到远、平移推进、旋转推进都是可以的。这里介绍一些短视频拍摄中经常用到的运镜技巧： 1. 前推后拉是将镜头匀速移近或者远离被摄体，向前推进镜头是通过从远到近的运镜，使景别逐渐从远景、中景到近景，甚至是特写。这种运镜方法容易突出主体，能够让观者的视觉逐步集中。 2. 环绕运镜拍摄环绕镜头需要保持相机位置不变，通过以被摄体为中心手持稳定器进行旋转移动。环绕运镜就犹如巡视一般的视角，能够突出主体、渲染情绪，让整个画面更有张力。 3. 低角度运镜低角度运镜是通过模拟宠物视角，使镜头以低角度甚至是贴近地面角度进行拍摄，越贴近地面，所呈现的空间感则更强烈。低角度拍摄能够更加聚焦于某一部位，最常见的莫过于腿部行走，这类镜头在许多场景下可谓微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 81 屡试不爽！运镜方法还有许多，当能够熟练的使用稳定器的时候，就可以在基础的运镜动作上加上其它元素，使镜头看起来更加酷炫，更具有动感。怎么制作高质量短视频？6个技巧教会你！五、剪辑短视频需要注意什么？短视频剪辑不用太长，控制在 30秒-3分钟内，很多时长过长的视频用户根本没有耐心看完，从而影响作品的完播率。配乐很重要，可以拉高整个视频的档次，平时看别人视频时，有好听的音乐可以收藏起来，备着剪辑用。加上字幕，也是加分项。踩点，踩着音乐的节拍，转换下一个画面。这是当下比较流行的一种剪辑方法，剪辑层次会更丰富，更有视觉性。六、剪辑短视频遵循以下规则尽量不要同景别镜头进行组接，但特写镜头除外。全景接近景，近景接中景可以接特写，特写可以接特写。注意轴线内容的合理逻辑线。掌握节奏运动镜头与固定镜头的组接。慢动作与快进合理运用。注意转场效果的添加。现场同期声与背景音乐音量比例适当。第三节如何去做高质量短视频一、打造新奇玩法人都是有好奇心得，都会对新鲜事物产品好奇，忍不住去进行尝试。所以大家在去不同的餐饮店就餐时会发现，不同的餐厅都会有不同创意的摆盘、特色主打菜品，这些是吸引客户前往就餐，接着产生客户对其店面的宣传。其中很有代表性的就是海底捞。因为海底捞这种知名品牌餐饮，一直都是大家关注的对象。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 82 二、拍摄自身企业的内涵段子企业在进行视频拍摄时，只是单纯的拍摄介绍或者环境，宣传几次后就会没有新鲜感了。如果可以根据现代年轻人的兴趣以企业为拍摄背景进行拍摄，也是很受现代人欢迎的，然后带动企业的宣传。三、企业服务特色以餐饮为例，我们去一些知名连锁的餐饮企业会发现，在就餐时，总会有一些特别的节目表演或者服务。比如去新疆餐厅，会有边吃饭边观看新疆舞的节目；去海底捞吃饭，会有免费做美甲的活动；去渝乡辣婆婆会有四川特色表演变脸等等。下面以石家庄枫林晚音乐餐厅为例，它是石家庄第一家音乐演艺餐厅，有专业的驻唱团队，有歌有肉，面向人群是爱热闹的年轻人，里面有各式各样的才艺表演节目，自然也都是一些帅哥美女，时尚绚丽的装修风格，氛围热闹的视频画面。该企业通过不同的视频不同的探店，将企业的特色烘托的淋漓尽致。四、邀请知名博主或者主播来访现在是流量时代，这些人自身就带有很多流量，只要他们的费用在企业能接受的范围内，可以合作。这些人的出镜是可以在短时间内使企业获取流量曝光，推动企业品牌宣传，拉动客户来店进行消费。在这个短视频营销的时代，一个十几秒或者几分钟的短视频，就可以在短时间内创造一个又一个的营销神话。企业选取企业自身的定位特点，利用好短视频营销有策略地进行，只要持续、坚持下去，短视频营销肯定是可以很好地为企业做好宣传，带动客户在企业产生消费，增加企业销售利润。第四节制作什么样的视频更容易吸引用户？许多的老板会有疑问，大量的老板涌入抖音、快手短视频平台，我应该做什么样的视频才会收到更多用户的关注呢？像抖音、快手这样的短视频 APP都有流量推荐机制，视频发布之后会受到机器的审核，根据视频的点赞，转发，评论等来决定是否推送到下一个流量池来让这个视频获得更多的关注。视频的点击、评论、转发会使这个视频是否获得更多的流量推荐机会。视频一定是要有一个好内容，一个好的内容是决定着用户是否会去关注、评论、点赞、转发微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 83 的，那什么样的视频内容会更能吸引用户呢？一、高颜值，帅哥和美女高颜值的店员会让用户看到心情愉悦，有兴趣去看完视频内容，吸引用户去关注的。当然也不能缺少一个让人舒服的环境和丰富的产品，这是在抖音非常受欢迎的。二、分享大多数年轻人睡觉是很晚的，而且在晚上熬夜刷视频是最受不了美食的诱惑，在晚上刷到美食的视频是一般人都承受不住的，那么他会不会关注点赞等有时间去品尝美食呢？三、技能类教学这种视频是能引起喜欢做饭的人和爱好美食的人去关注的，一种是要学习制作但一定会是先去品尝是什么味道，另一种是爱好美食我一定是要去尝试一番是否和视频展现出来的一样？四、创意类新奇的东西总会去吸引用户，已经出现的东西看过很多，也是会有些厌烦，突然出现新奇的总会有大量人去关注，引起用户的好奇可以带来很大的流量。五、内容选定完成之后还有细节上的处理视频封面，用户在看到你的视频第一时间是先看到你视频的封面，选定一个好的封面是非常重要的。视频封面要吸引人，一般来讲是选择美味的菜品或者高颜值店员的封面，能够让用户有看的欲望。背景音乐的选定，视频的开始是与音乐同时进行的，优美的音乐使用户喜欢，看下去的欲望。一般是要选择最近流行的音乐，符合年轻人的音乐。视觉效果，整个视频虽然短但是一定要好看，美观，吸引到用户。好的视频是有很多，所以要用心制作视频。第四章微短剧企业《短视频内容制作策略》制定手册在明确“短视频内容制作策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 84 进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。第一节动员与组织在决定制定“短视频内容制作策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。一、动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “短视频内容制作策略” 召开专门会议就推行“短视频内容制作策略”作出决定 2 成立公司“短视频内容制作策略”建设领导和制定小组确定公司“短视频内容制作策略”建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“短视频内容制作策略”思想动员召开公司建立“短视频内容制作策略”思想动员会二、组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 85 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。第二节学习与研究一、学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“短视频内容制作策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“短视频内容制作策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 86 二、研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。第三节制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 87 一、制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 88 保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。二、注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 89 三、有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“短视频内容制作策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“短视频内容制作策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 90 竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 91 泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“短视频内容制作策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。第四节战略组成与制定流程一、战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 92 二、战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “短视频内容制作策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“短视频内容制作策略”方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案方案制定 6 “短视频内容制作策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 93 第五节具体方案制定一、具体方案制定具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。商业模式方面新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？市场方面客户定位及价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 94 市场定位及策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？哪方面比我们更强？ 3、行业标杆有哪些？行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因素是否适宜？与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？营销渠道、方式、区域拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？营销方面核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？生产方式和服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？产品方面利润来源/盈利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？模式创新规划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在哪里？运营方面企业资源企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。公司有强大的战略同盟公司有很好的社会背景公司有比较好的社会关系公司社会关系一般微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 95 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？人员配置是否合理？公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？股权结构是否合理？二、配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等第五章微短剧企业《短视频内容制作策略》实施手册第一节培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 96 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位第二节试运行与正式实施一、试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施二、实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“短视频内容制作策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 97 成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。第三节构建执行与推进体系构建“短视频内容制作策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 98 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。第四节增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。加大业绩考核力度为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 99 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。第五节动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“短视频内容制作策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。第六节战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 100 第六章总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 101 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。微短剧企业短视频内容制作策略研究报告 102 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。