网络分销渠道策略
• 本章导读：本章主要介绍了网络分销渠道
的基本概念、渠道类型、渠道建设及网络
分销渠道特有的策略。通过本章学习，要
求在掌握网络分销渠道相关概念的基础上，
理解网络分销渠道与传统分销渠道在构成
要素、渠道建设、渠道策略以及渠道冲突
等方面的区别与联系。
• 网络分销渠道概述
• 网络分销渠道的涵义
• 网络分销渠道是指借助Internet的销售平台
向消费者提供商品的信息和服务，以促成
商品的价值转移和信息的双向流通，从而
帮助企业实现营销目标的一整套相互依存
的中间环节。
• 网络分销渠道的效用
• (1)强化分销渠道的效用
• 1)时间效用。
• 2)地点效用。
• 3)所有权效用。
• (2)相对竞争优势效用
• 1)利用Internet的交互特性，网上分销渠道
从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟
通，增强了生产者与消费者的直接联系。
• 2)网上分销渠道可以提供更加便捷的服务。
• 3)网上分销渠道的高效性，可以大大减少过
去传统分销渠道中的流通环节，有效降低
成本。
• 网络分销渠道与传统分销渠道的比
较
• 相比较传统的分销渠道，网络分销渠道在
作用、结构、费用等方面有较大不同：
• (1)作用不同
• (2)结构不同
图 传统分销渠道的结构
• (3)费用支出不同
• 网络分销渠道的类型
• 网络直销渠道
• (1)网络直销渠道的含义
图 网络分销渠道的结构
• 网络直销渠道是指企业通过网络直接把产
品销售给消费者。
• 网络直销渠道模式如图所示。
图 网络直销渠道模式
• (2)网络直销渠道的优势与劣势
• 网络中间商渠道
• (1)网络中间商渠道存在的必要性
• 从经济学角度分析，网络商品交易中介机
构的存在之所以成为必然，是因为以下4个
基本原因：
• 1)简化了市场交易过程。
• 2)简化了市场信息收集过程。
• 3)有利于平均订货量的规模化。
• 4)有利于交易活动常规化。
• (2)网络中间商
• 下面就分类介绍这种以信息服务为核心的
网络中间商。
• 1)目录服务。
• 2)搜索服务。
• 3)虚拟商业街。
• 4)网上出版。
• 5)站点评估。
• 6)电子支付。
• 7)虚拟市场。
• 8)智能代理。
• 网络分销渠道建设
• 分析目标顾客群
• 确定产品所需的服务方式
• 选择网络渠道成员
• 在筛选网络分销商时，可以从它的服务水
平、成本、信用以及特色等方面进行综合
考虑。
• (1)服务水平
• (2)成本
• (3)信用
• (4)特色
• 确定渠道方案
• 渠道设计包括3方面的决策：确定渠道模式、
渠道的集成和明确渠道成员的责权利。
• (1)确定渠道模式
• (2)渠道的集成
• 在确定网络中间商的个数时，有3种策略可
供选择：
• 1)密集型分销渠道策略
• 2)选择型分销渠道策略
• 3)独家型分销渠道策略
• (3)明确渠道成员的责任权利
• 网络分销渠道策略
• 分销渠道策略是企业根据其选择的目标市
场 (特定消费者群)的需要，在充分分析影
响分销渠道策略选择的诸多因素的基础上，
对商品流通渠道以及流通网络的组织形式
的选择或组合的过程。
• 影响网络分销渠道策略选择的主要
因素
• (1)目标市场的因素
• (2)商品的因素
• (3)生产者本身的条件
• (4)其他营销环境因素
• 不同市场主体的渠道选择
• (1)生产者网上通道
• (2)中间商网上通道
图 生产者网上通道
图 专营某品牌的中间商网上通道
• (3)消费者网上通道
• 消费者网上通道如图所示：
图 经营多种品牌的中间商网上通道
图 消费者网上通道
• (4)政府(社团)网上采购通道
• 政府(社团)网上采购通道如图所示：
图 政府网上通道
• 网络分销渠道的一般策略
• (1)长渠道和短渠道策略
• (2)宽渠道和窄渠道策略
• (3)直接渠道与间接渠道策略
• 网络分销渠道的特有策略
• (1)概念直销策略
• “概念直销”渠道策略，就是电子商务的
虚拟化加上商品实体分配的分销渠道模式，
或简单说是“在线”加“离线”相结合的
商品流通模式。
• 网络营销市场条件下的“概念直销”的渠
道策略，包括以下形式：
• 1)在线商务渠道形式：
• ①利用网站的在线销售形式。
• ②在线商城(Online mall或Cybermall)的销
售形式。
• 2)商品离线的实体分配形式(物流形式)。
• (2)“远程购物与应时配送相结合”的策略
• 1)远程销售模式。
• ①远程销售组织的业务功能。一个完整的
远程销售组织一般由商品价目服务、远程
订货服务、上门配送服务和库房采购管理
等4个主要的业务功能组成 (如图所示)。
图 配送销售组织的业务构成
• ②远程销售业务功能分析。远程销售组织
的主要业务功能如图所示。
图 配送销售业务流程
• 2)应时配送服务(Just-in-time Delivery)。
• 网络分销渠道的冲突
• 网络分销渠道冲突的表现形式
• 渠道冲突指的是渠道成员从事的活动阻碍
或者不利于本组织实现自身的目标，从而
发生的种种矛盾和纠纷。
• (1)直销网络渠道与传统渠道的冲突
• (2)网络中介渠道与传统渠道的冲突
• (3)传统中间商网络渠道与其传统渠道的冲
突
• (4)网络渠道之间的冲突
• 网络分销渠道冲突的处理
图 拥有与非拥有网络渠道的传统渠道
• 实训题
• 2003年春天，由于“非典”的影响，国内
外客商在网上参加了“在线广交会”，结
果大大出乎意料：客商增加量居然是原来
的5倍。于是引发了“传统商品交易会会不
会被网络交易会所取代”的争论。请结合
本章内容进行小组讨论，谈谈你的看法。
第10章 国际分销渠道
• 本章导读：本章讨论国际市场营销中的分
销渠道设计与管理问题。通过本章的学习，
学生应当理解国际分销渠道的含义及有关
概念，掌握国际分销渠道的模式与内容，
了解国际分销渠道的发展状况，能为不同
的产品设立相应国际分销渠道。
• 国际分销渠道的特征
• 要成功地进行国际市场的营销活动，必须
熟悉国际分销渠道的结构，分析、研究国
际分销渠道中的各类中间商，科学地进行
国际分销渠道的决策，并对国际分销渠道
进行有效的管理和控制。
• 国际分销渠道的特殊性
• 所谓国际分销渠道，是指商品从一个国家
的生产企业流向国外消费者或用户所经历
的各种环节和途径，包含双重含义：一是
指企业进入国际市场的渠道，又称国家间
渠道；二是指在各国国内的分销渠道。这
里主要研究国际分销渠道的第一层含义。
• (1)商品流通渠道长
• (2)长距离的商品运输
• (3)可选择不同国家的法律作为对合约解释
的依据
• (4)货币的选择性
• 国际分销渠道的结构特征
• (1)快速适应
• (2)按照国际惯例办事
• (3)多元结构
• (4)可控制
• (5)高分销效率
• (6)有应变弹性
• 国际分销渠道的进入方式
• 可供选择的几种进入方式
• (1)出口
• 出口(Export)可以分为间接出口和直接出
口两种形式。
• 1)间接出口。间接出口包括下面两种具体形
式：
• ①出口卖断。
• ②出口代理。
• 2)直接出口。直接出口有下面几种具体形式：
• ①将产品直接卖给最终用户。
• ②通过国外进口商、批发商和零售商出口。
• ③利用国外分销商和经销商。
• ④利用国外代理商。
• ⑤设立办事处或营销子公司。
• (2)许可贸易
• 许可贸易就是指企业(许可方—Licensor)与
国外另一企业(被许可方—Licensee)签订许
可协议，授权对方在一定期间和范围内使
用本企业(许可方)的工艺、商标、专利、
贸易秘密或其他有价值的项目，许可方收
取一定费用(或称特许权使用费)。
• (3)国外生产
• 国外生产的形式有许多，这里只简单介绍
比较重要的几种：
• 1)组装业务。
• 2)合同制造。
• 3)建立海外合营企业。
• 4)国外独资经营。
• 影响选择最优进入方式的因素
• (1)外部因素
• 1)目标市场国家环境。
• ①市场规模。
• ②市场竞争情况。
• ③经济基础条件。
• ④目标国家的政策。
• ⑤中间商素质。
• 2)本国环境因素：
• ①生产成本。
• ②出口政策。
• ③本币汇率变动趋势。
• (2)企业内部因素
• 1)企业的发展目标。
• 2)企业的资源条件。
• 3)企业的产品特征。
• 国际合作伙伴的选择
• (1)选择中间商应考虑的因素
• 1)中间商的经营目标和范围是否与本企业相
一致。
• 2)中间商的市场经验和信息反馈能力。
• 3)中间商的经济实力。
• 4)中间商的业务素质和商业信誉。
• 5)中间商的合作历史和合作态度。
• (2)选择程序
• 1)收集各种中间商的资料。
• 2)对有关候选者进行评价。
• 3)作出选择，建立合作关系。
• 国际分销渠道的协调与管理
• 国际分销渠道成员的权力平衡
• (1)委托权与代理权关系
• (2)独家经销(代理)权与选择权的关系
• (3)自主经营权与选择权的关系
• 国际分销渠道成员的冲突与控制
• 美国市场营销专家科特勒教授提出，可采
用下面几种管理冲突的办法。
• 1)企业首先应选择的、最重要的解决方法是
确立共同目标。
• 2)在两个或两个以上的渠道成员之间交换人
员，以便让各方亲身感受合作伙伴所面临
的压力和挑战，增进相互理解。
• 3)合作。
• 4)鼓励在行业协会内部和行业协会之间建立
和发展成员间的联系。
• 经济全球化下国际分销渠道的作用
• 经济全球化下国际分销渠道的客观
性
• 经济全球化下国际分销渠道的创新
与发展
• (1)国际分销模式的标准化与多样化
• (2)新兴渠道模式的流行
• (3)垂直营销系统的增加
• (4)数字化分销渠道
• 实训题
• 通常而言，跨国公司在东道国市场实施产
品标准化以及产品商标、品牌、价格、包
装、功能、特性等主要产品要素的标准化
都比较容易，但是在实行分销渠道策略标
准化的限制是最多的，往往是最为困难的
事情。为什么？以小组为单位，收集相关
资料，并谈谈你的看法。
